Comentarios sobre el Barmetro de la Confianza 2011 de EDELMAN

Mnica Ayala

Por

Gerente Pacific Latam, Bolivia

La Confianza no es un fenmeno espontneo, es el resultado de cierta forma de hacer y de proceder, se construye y tambin puede destruirse. Cunta importancia le damos? Cun estratgica es una visin de confianza?, son preguntas que tienen varias respuestas dependiendo de la perspectiva e intereses de los pblicos a los que sean planteadas. Sin embargo, no se puede dudar que hoy en da es un valor cuantificable en el clculo de las organizaciones y, por ello es tan estratgico su enfoque, su alcance y su evaluacin. En esta perspectiva, Edelman, lder mundial en relaciones pblicas, elabora anualmente una encuesta de confianza y credibilidad, conocida como el Barmetro de Confianza de Edelman, demostrando resultados cuantificables en la combinacin de diversas variables que exhiben los niveles de confianza de los pblicos hacia las organizaciones con interesantes y tiles perspectivas. Este ao, Edelman realiz la encuesta a cinco mil personas, entre los 25 a 65 aos de edad e incorpor en su encuesta un pas latinoamericano ms: Argentina, lo que permiti un panorama ms amplio sobre la situacin de confiabilidad en nuestro continente. Este trabajo pretende motivar a los lectores a sacar provecho estratgico de los principales hallazgos en la encuesta mostrando algunos de los puntos ms sobresalientes e importantes en la perspectiva estratgica de toda visin y esfuerzo en Relaciones Pblicas.

Descifrando el alcance estratgico

Los resultados del Barmetro, son sumamente interesantes en s, y como estrategas en comunicacin, dobla su utilidad debido a la lectura que se puede inferir de sus conclusiones. Este ao el Barmetro ha enseado cuatro cosas primordiales: 1. Alinear los beneficios y los propsitos para el beneficio social. La ganancia sola no sirve, tiene que estar alineada con un propsito social. 2. El panorama de los medios actuales adems del creciente escepticismo requiere mltiples voces y mltiples canales. 3. La demanda creciente por autoridad y confianza (accountability) tiene expectativas de un nuevo comportamiento por parte del liderazgo corporativo. 4. La confianza es un agente de proteccin y lleva a beneficios tangibles. La falta de confianza es una barrera para el cambio.

Cmo las empresas pueden construir la confianza?

EL barmetro 2011, ofrece una nueva visin de la forma en la que las empresas construyen la confianza, a travs de una descripcin somera del antes y despus ilustra el porqu de una nueva visin y su beneficio estratgico. El marco anterior en el cual las empresas basaban sus niveles de confianza se enmarcaba en la siguiente ilustracin:

Fuente: Barmetro de la Confianza EDELMAN, 2011

En este esquema el enfoque tiene una mxima hagamos dinero, lo que en s no es criticable, pero el marco en el que se encuadra no es ya efectivo ni el mediano ni en el corto plazo. La base de este antiguo marco de referencia es el enfoque exclusivo en la ganancia, y para ello, el trabajo se orientaba en la proteccin de la marca, el control mximo de la informacin y enfrentamiento solitario frente a los agentes externos, porque una corporacin grande, no conceba la idea de circunscribirse al accionar de otros actores. El dinamismo de la sociedad, ha permitido hoy que este enfoque sea superado, las dos gigantescas crisis de credibilidad en la historia, la primera de 2001 con la cada de las corporaciones tecnolgicas y ms tarde el 2008 con la crisis de la banca, fueron los detonadores que alentaron en definitiva la desconfianza del pblico y la sociedad en las grandes corporaciones. Por todo ello, ahora se plantea una nueva arquitectura de la confianza que cambia radicalmente el anterior marco de referencia a un tringulo participativo:

Fuente: Barmetro de la Confianza EDELMAN, 2011

La base de esta figura es un enfoque de ganancia con propsito, esto implica el QU se hace, y lo que se hace ya no es slo dinero, se trata de desempeo con valor, pero esto no es suficiente, esto implica un nuevo nivel, que se representa a travs de la transparencia, que es el CMO se hace, y luego el DONDE, que no se refiere slo a un lugar, sino tambin hacia la direccin de su accin, que describe un compromiso. La nueva arquitectura planteada pretende romper con esa visin vertical y resaltar la interaccin entre pares.

Entre los hallazgos significativos del barmetro, encontramos que ha habido un incremento significativo en la confianza en ciertas instituciones esto es ONGs, Negocios, Gobierno y Medios de comunicacin. Ahora bien, como profesionales de la comunicacin en la perspectiva estratgica, debemos sacar algunas lecturas interesantes sobre algunos de los resultados a continuacin.

El Nivel de Confianza de las Instituciones

Fuente: Barmetro de la Confianza EDELMAN, 2011

El grfico anterior ilustra el nivel de confianza en las instituciones y su evolucin 2010-2011, y en todos los casos, esta ha incrementado. Lo que en primera lectura nos muestra que son las ONGs las que en los ltimos aos han captado el mayor nivel de confianza, frente al Gobierno y los Medios. El hecho del salto cualitativo puede deberse a diferentes factores, y uno de los principales lo constituye sin duda el decreciente nivel de credibilidad del gobierno y los medios, frente al creciente activismo de la sociedad que se ve representada en muchos de sus intereses por organizaciones no gubernamentales de diferente ndole.

En Amrica Latina el incremento es mucho ms significativo como lo representa el siguiente Grfico:

Fuente: Barmetro de la Confianza EDELMAN, 2011

Amrica Latina, confa ms en las instituciones que el resto del mundo, y confa ms en las ONGs que en el Gobierno y los Medios. La lectura es contundente en dos aspectos: La globalizacin marca una misma tendencia pero ms acentuada en Latinoamrica. El nivel decreciente de credibilidad del Gobierno y de los Medios frente al de las Empresas y las ONGs demuestra que el pblico o los lderes de opinin tienen mayor respeto hoy en da por la clase empresarial y las organizaciones no gubernamentales que, por cierto, tienen un alto impacto social y activista. Estamos pues frente a una sociedad que empieza a tomar control de sus orientaciones y que difcilmente puede ser manipulada con discursos.

Qu tipo de Instituciones Son Confiables?

Vivimos en una era tecnolgica, por tanto no debe sorprendernos el lugar que ocupa la tecnologa en el mundo. Pero s debe llamar nuestra atencin este cuadro como lectura de las prioridades que el pblico tiene indirectamente al hacer esta eleccin.

Fuente: Barmetro de la Confianza EDELMAN, 2011

La figura nos muestra que la alta tecnologizacin tiende a hacer a los individuos altamente individualistas y con afanes sectarios. Si bien por un lado entendemos que una sociedad altamente contestataria no tiene mucha credibilidad en el Gobierno ni los medios, se inclina hacia las corporaciones y organismos internacionales que defendern esa individualidad pero en una lucha con alto contenido de participacin social.

Qu es lo que ms se aprecia de las organizaciones?

Vivimos en una era tecnolgica, por tanto no debe sorprendernos el lugar que ocupa la tecnologa en el mundo. Pero s debe llamar nuestra atencin este cuadro como lectura de las prioridades que el pblico tiene indirectamente al hacer esta eleccin.

Fuente: Barmetro de la Confianza EDELMAN, 2011 Resulta interesante, a travs del grfico ver dibujadas las expectativas del pblico sobre lo que las organizaciones ofrecen, la calidad es una condicin inobjetable, sin embargo est casi al mismo nivel que la honestidad y transparencia, es decir que, los valores intangibles de una organizaciones tienen casi el mismo peso que el producto tangible, en la decisin final del usuario. Si analizamos ms detenidamente el grfico, entre los primeros cuatro elementos de la reputacin, tres tienen que ver con la conducta de la organizacin, sus polticas y principios traducidos en acciones sociales.

La reputacin es, pues un elemento sustancial a la hora de enfocar las decisiones de las organizaciones. En Amrica Latina, la reputacin es un fenmeno social de gran envergadura, puesto que en los ltimos aos su sociedad ha experimentado un cambio cualitativo de la pasividad al activismo en las diferentes esferas del quehacer de las organizaciones. Este activismo, se traduce en las expectativas sobre la conducta de las organizaciones y le exige a las mismas un cierto modo de proceder.

Cul es el grado de implicacin social?

Fuente: Barmetro de la Confianza EDELMAN, 2011 Como se dijo anteriormente las expectativas sociales son crecientes. En todos los casos, los pblicos piensan que la organizacin, sea de la ndole que sea, est obligada a responder a la sociedad con sus decisiones. Los modelos de Relaciones Pblicas son obligatoriamente simtricos (Grunig 1984), esto es, que tienden o deben tender lograr un equilibrio de intereses entre la organizacin y los pblicos.

EL siguiente ideograma nos traduce la evolucin de estos modelos frente a la perspectiva de la Responsabilidad Social:

A quien le creen las instituciones?

Otro aspecto estratgico en el que el barmetro es tremendamente aleccionador lo constituye el hecho de la personalizacin de la confianza, es decir, no slo a qu tipo de instituciones le creen, sino a qu personas representativas le creen. Esto traduce el hecho de que no slo se cuenta con una marca, un cierto prestigio institucional, sino adems se exige un rostro, un nivel de responsabilidad ante el pblico en las diferentes circunstancias. Hasta hace unos aos, la percepcin del pblico en cuanto a la vocera de las organizaciones exiga personas de bajo perfil en las organizaciones ciudadanos como uno pues esto identificaba mejor al pblico (Bernays 1928).

Fuente: Barmetro de la Confianza EDELMAN, 2011

Hasta hace unos aos, la percepcin del pblico en cuanto a la vocera de las organizaciones exiga personas de bajo perfil en las organizaciones ciudadanos como uno pues esto identificaba mejor al pblico (Bernays 1928). Hoy, como se muestra en el grfico este tipo de vocero ocupa el quinto puesto y ha sido superado por los expertos y an por los CEOs de las instituciones. La razn obedece sin duda al empoderamiento creciente de la sociedad, pero tambin a la falta de confianza y credibilidad en las polticas de las instituciones. Resulta tambin paradjico el hecho de que a nivel global, como se mostr en principio, las ONG`s gocen de la confianza del pblico, pero que un representante no est entre los primeros confiables. El grfico siguiente se conecta con la lectura anterior puesto que ofrece una visin clara de la preferencia de la audiencia en determinadas situaciones de la Organizacin:

Fuente: Barmetro de la Confianza EDELMAN, 2011

La lectura podra traducirse as: La sociedad no confa en los mandos medios. La sociedad cree en los expertos como lderes de opinin, mientras ms globales sean, ms fuerte su opinin y nivel de confianza, especialmente en dos mbitos: Tecnologa y finanzas. Los CEOs tienen una obligacin moral, son las personas con mayor compromiso en la organizacin por tanto su palabra tiene que ser responsable.

Dnde buscan informacin los pblicos?

Explorar las razones de esta mutacin en la confianza, nos lleva directamente al dinamismo de la opinin pblica y la clara evolucin de los medios de comunicacin. En una era globalizada como la nuestra la confianza vara en la medida en que la informacin muta, se transforma y llega a las audiencias.

EL siguiente grfico muestra el panorama de fuentes a travs de las cuales los pblicos acceden a la informacin.

Fuente: Barmetro de la Confianza EDELMAN, 2011

Nuevamente la tecnologa lidera las opciones de bsqueda, sin embargo est es una opcin indirecta hacia los medios clsicos como lo son los peridicos, radio y televisin. Esta situacin nos obliga a seguir trabajando contenidos estratgicos para los medios, pero adems buscar medios propios alternativos en el ciberespacio. Asimismo, el siguiente cuadro nos demuestra que no slo basta con conocer las fuentes de consulta, sino adems la cantidad de veces que una noticia o informacin debe ser oda por el pblico para quedarse en su memoria y ejercer el efecto esperado.

Fuente: Barmetro de la Confianza EDELMAN, 2011 El grfico 9 nos ayuda a proyectar en nuestro clculo estratgico, cuantas veces deberamos procurar transmitir determinada noticia o informacin, este conocimiento, se complementa con las principales fuentes que busca el pblico para poder alternarlos y trabajar de la mejor manera la informacin y las relaciones de la organizacin. Cabe recalcar que esta cantidad de veces no se refiere exclusivamente a la propaganda o publicidad en los medios, sino a noticias generadas por la organizacin de manera general, este aspecto tiene que ver con los objetivos de la organizacin y su proyeccin ante las expectativas de la sociedad en la que se desarrolla.

La medicin de la confianza y la perspectiva estratgica instrumental del Barmetro

Sin duda alguna que dentro de toda perspectiva estratgica en Relaciones

Pblicas y Comunicacin, son innumerables los puntos a cubrir, las aristas que cuidar y los ngulos que medir, en este sentido, a travs de esta mirada general de algunos temas sobresalientes del Barmetro resaltan las posibilidades estratgicas que como relacionistas y comunicadores podemos aprovechar para la toma de decisiones en el campo de la gestin de la comunicacin de las organizaciones. La reputacin y la confianza son aspectos esenciales de una efectiva gestin de la comunicacin y del relacionamiento estratgico, el Barmetro, lo pone en la mesa de discusin, para la reflexin, y su aplicacin como herramienta no debera ser desperdiciada. Queda pues a travs de esta mnima resea lanzado el acicate para explorar las amplias posibilidades y mltiples lecturas que deja un instrumento como este que ha logrado medir las cualidades ms importantes en la perspectiva de la confianza, fin ltimo de toda accin de Relaciones Pblicas.

Bibliografa
Ayala, M. ( 2005). AYALA, Mnica, Relaciones Pblicas, Aproximacin Terica al Ejercicio de una Funcin. - Cuadernos de Comunicacin No. 2, Universidad Catlica Boliviana. Bernays, E. (n.d.). Propaganda. Retrieved Agosto 20, 2009, from - http://books.google.com.pe/books?id=JlcPgPt17KcC&dq=Propaganda +de+Edward+Bernays&hl=es&ei=ojiOTaHjO7CF0QGcp9WuCw&sa=X&oi= book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCQQ6AEwAA Caprioti, P. (1992). - La Imagen de Empresa: Estrategia para una comunicacin integrada. Madrid: El Ateneo . Costa, J. (1995). - Comunicacin Corporativa y Revolucin de los Servicios. Madrid: CIencias Sociales. Edelman. (2011). - Barmetro de la Confianza. Lima. Ferrari, M. A. (2004). Relaciones Pblicas y Comunicacin en Latinoamrica. - Conferencia Latinoamericana. Crdoba: IPRA.

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