DOI: 10.4025/reveducfis.v20i4.

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NOVAS CONFIGURAES SOCIOECONMICAS DO ESPORTE CONTEMPORNEO

NEW SOCIOECONOMICS SPORT CONTEMPORARY CONFIGURATIONS Renato Francisco Rodrigues Marques ** Gustavo Luis Gutierrez *** Paulo Csar Montagner

RESUMO
O esporte instaurou-se como importante fenmeno scio-cultural no sculo XX em cujo final passou por uma transformao em termos de valores e abrangncia. Enquanto sua forma moderna que segundo referencial utilizado neste ensaio, teve sua gnese no sculo XIX, na Inglaterra pautava-se em disputas poltico-ideolgicas, como amadorismo versus profissionalismo e comparao de performances entre regimes socioeconmicos, o esporte contemporneo, posterior Guerra Fria, surge como nova perspectiva, fruto de transformaes relativas comercializao da cultura e lazer. Esse objeto coloca-se como verso atual do esporte, ligado ao mercado e valores morais diferentes do fenmeno moderno, apresentando novas caractersticas, como prticas heterogneas e comercializao exacerbada. Desenvolve tambm nova esfera de elitizao de prticas, pautada em ditames mercadolgicos e poder de compra. Por isso, tais fatores devem ser tratados no sentido de promover facilitao de acesso aos praticantes e espectadores e transmisso de valores morais que neguem exacerbaes como corrupo, doping e especializao precoce de atletas.
Palavras-chave: Esportes. Sociologia. Marketing.

INTRODUO

Este estudo procura apresentar as caractersticas e delimitao do esporte contemporneo enquanto um fenmeno atual, modificado e diferente do esporte moderno (com gnese no sculo XIX, na Inglaterra, anterior a ele e base fundamental para sua composio). Desenvolve uma anlise terica sobre seus principais fatores: a heterogeneidade quanto s formas de manifestao e a mercantilizao de seus smbolos e objetos (MARQUES, 2007). Para tal, discute o processo histrico que criou o esporte moderno e suas normatizaes, assim como as transformaes socioculturais e as adaptaes causadas sobre o fenmeno em questo, alm da sua expanso no mercado, que terminam por transform-lo num fenmeno contemporneo diferenciado.

O texto inicia com uma reflexo sobre o processo histrico de transformao do fenmeno esportivo, a partir do fim da Segunda Guerra Mundial at a queda do muro de Berlim. Num segundo momento, discute-se a mercantilizao do objeto e o processo de diversificao de suas formas de manifestao. Finalmente, tecem-se consideraes e reflexes relativas s implicaes dessas transformaes, suas tenses internas e formas de resistncia.
A TRANSIO E TRANSFORMAO DO ESPORTE MODERNO EM ESPORTE CONTEMPORNEO.

Conceitualmente, tem-se o esporte moderno como o fenmeno originado na Inglaterra no sculo XIX, pautado na apropriao dos jogos populares por parte da nobreza que os

Doutorando em Educao Fsica na Universidade Estadual de Campinas UNICAMP. Docente do curso de Educao Fsica da Fundao Municipal de Ensino Superior de Bragana Paulista FESB e da Faculdade de Jaguarina - FAJ. Professor Doutor titular da Faculdade de Educao Fsica da Universidade Estadual de Campinas UNICAMP. Professor Doutor da Faculdade de Educao Fsica da Universidade Estadual de Campinas UNICAMP.

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sistematizou e regulou de acordo com seus valores morais, e reapresentado sociedade como prtica racionalizada (BOURDIEU, 1990). Como caractersticas desse fenmeno, podese tomar como aproximao um tipo ideal que consta de 7 categorias de anlise, desenvolvido por Allen Guttmann (1978): Secularidade, Igualdade de chances, Especializao, Burocracia, Racionalizao, Quantificao e Recordes. Marques (2007) acrescenta a ideia de representatividade, visto que o esporte moderno tem nela uma grande vitrine, servindo de suporte para sua divulgao, alm da possibilidade para uso poltico desse fenmeno. Outra delimitao tem-se no conceito de Campo esportivo de Pierre Bourdieu (1983 e 1990), no qual se estabelece como um campo social de disputas de capital especfico, nesse caso caracterizado pela luta entre amadorismo e profissionalismo (diferenciao social aristocrtica) e a racionalizao do uso do corpo em prticas reguladas por normas e regras estabelecidas. As transformaes sofridas pelo esporte moderno, no sentido de conformao do fenmeno contemporneo, foram graduais e ocorreram tanto por meio de mudanas de paradigmas, seguindo tendncias da sociedade, quanto por marcos histricos. Tais processos comearam a ocorrer de forma mais significativa aps a Segunda Guerra Mundial, quando o uso poltico, a popularizao, mundializao e espetacularizao desse fenmeno tomaram maiores propores e tiveram seu pice no final da Guerra Fria (TUBINO, 1992). No do sculo XX o esporte sofreu uma mudana qualitativa em sua estruturao e divulgao. Isso ocorreu em razo de dois movimentos bsicos: 1) transformao das estruturas sociais e econmicas, principalmente aps a 2a Guerra Mundial; 2) progressiva mercantilizao da cultura (PRONI, 1998). Essa transformao no se deu como uma ruptura pontual seguida do surgimento de um fenmeno totalmente novo, como no sculo XIX (perodo de surgimento do esporte moderno a partir da transformao e racionalizao de jogos populares, gerando o fenmeno esportivo) mas resultou de adaptaes do fenmeno moderno a novas configuraes sociais, gerando um objeto diferente, o esporte contemporneo.

Este novo objeto se faz herdeiro do esporte moderno quanto sua identidade como campo social (campo esportivo), porm original quanto s suas formas de manifestao e a seus smbolos, signos e objetivos (MARQUES, 2007). Nesse perodo de transio, o esporte tomou importncia em mbito poltico devido possibilidade de comparaes diretas de performances e de enfrentamento entre naes. Alm disso, algumas de suas caractersticas facilitaram seu uso por parte dos Estados (BRACHT, 1997) como (a) ter regras de fcil compreenso e resultado imediato; (b) ter regras universais; (c) ter a possibilidade de identificao com o coletivo; (d) criar um mundo prprio; (e) ter representao nacional mediante a comparao de rendimentos e sucesso da nao; (f) ser um espelho da respectiva concepo de valores j existente na sociedade. Entre suas funes polticas destaca-se seu papel diplomtico, que o transformou no portador da ideologia de coexistncia pacfica entre superpotncias, alm de cumprir a tarefa de marcar a presena de uma nao no cenrio internacional (PRONI, 1998). No perodo entre as duas grandes guerras mundiais notou-se a valorizao do uso poltico do esporte em mbitos nacional e internacional, no qual os governos passaram a explorar melhor a capacidade desse fenmeno de atrair o interesse das populaes e se apresentar como uma possibilidade de comparao direta de performances numa nica linguagem, pautada em normas universais. Como exemplo disso, tem-se a organizao das Olimpadas de Berlim, em 1936. No caso, notava-se a inteno do Estado nazista de demonstrar a superioridade da raa ariana sobre o resto do mundo. At esse perodo, quando o esporte comea a tomar propores de espetculo (nesse caso voltado poltica), os Jogos Olmpicos no faziam muito sucesso, o que viria a mudar pelo incremento de seu uso por governos e consequente aumento da divulgao (TUBINO, 1997). Aps a Segunda Guerra Mundial, com a separao das grandes potncias mundiais em dois blocos econmicos, o esporte passou a ser uma forma de manifestar superioridade em relao a outros povos e ferramenta poltica para

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os Estados. Ganhar medalhas, no perodo da Guerra Fria, tornou-se um smbolo no somente de orgulho nacional, mas tambm da superioridade de um sistema poltico sobre o outro. Nesse perodo o esporte comeou a se expandir devido ao aumento de investimentos nas melhorias do alto rendimento e representatividade exercida por atletas em encontros internacionais, inclusive de pases em desenvolvimento. Com a entrada da Unio Sovitica nos Jogos Olmpicos (1952, em Helsinke, Finlndia) e o aumento do financiamento de modalidades olmpicas por parte dos Estados Unidos, o investimento dos Estados no esporte aumentou de forma substancial (TUBINO, 1992). O esporte transformou-se numa extenso e campo de comparaes diretas prprias da competio poltica, militar e econmica que caracterizou o relacionamento entre os blocos econmicos. Pode-se notar a ocorrncia dos boicotes polticos (alguns pases do bloco capitalista se recusaram a participar das Olimpadas de Moscou, em 1980, como retaliao invaso sovitica ao Afeganisto, e, em seguida, representantes do bloco socialista boicotaram os Jogos de 1984, em Los Angeles). Ocorre nesse perodo o fortalecimento da perspectiva espetacular do esporte, pois para que seu uso poltico fosse eficiente era necessrio divulg-lo, fazer desse fenmeno uma manifestao cultural importante, que gerasse interesse e unificasse formas de comunicao entre todo o mundo. Isso ampliou seus limites geogrficos e culturais, tornando-o mais conhecido e valorizado em todo o planeta, mas tambm abriu possibilidades de novas formas de manifestao, devido s diferentes incorporaes desse fenmeno por inmeras formas de cultura (MARQUES; GUTIERREZ; ALMEIDA, 2008a). O uso poltico-ideolgico do esporte teve seu pice durante o perodo da Guerra Fria e com a queda do muro de Berlim os investimentos mudaram de sentido. Alm de finalidade poltica, como tinha a capacidade de mobilizar grandes multides, o esporte comeou a apresentar potencial mercadolgico. Isso ocorreu devido ao aumento de divulgao e influncia cultural das competies esportivas, principalmente dos Jogos Olmpicos, que

passaram a atrair um enorme pblico mundial e a representar um valioso mercado em potencial. Por exemplo, os primeiros Jogos Olmpicos modernos, em Atenas em 1896, contaram com a participao de 311 atletas e pblico estimado de apenas 280 mil pessoas (TAMBUCCI, 1997), enquanto em um sculo depois, a Olimpada de Atlanta, em 1996, teve cerca de 10 mil atletas de 197 pases e custou ao comit organizador cerca de US$ 1,7 bilho (PAES, 2001), sendo um evento transmitido em nvel mundial, com o nmero de espectadores na casa dos bilhes. Dados mais recentes mostram um crescimento mais acentuado ainda do investimento nos Jogos Olmpicos. Para a organizao da edio de 2008, com participao de 204 pases, foram gastos cerca de US$ 40 bilhes (COMIT OLMPICO INTERNACIONAL, 2008). Comparando-se as primeiras olimpadas modernas com as de mais de 100 anos depois, nota-se uma mudana radical na arquitetura e dimenso das instalaes, uma maior complexidade da estrutura organizacional e, principalmente, uma incomparvel importncia econmica. Os Jogos Olmpicos atuais so organizados por gestores profissionais especializados em planejamento e marketing. A maioria dos atletas de alto nvel tem o esporte como um trabalho relativamente bemremunerado, as imagens do espetculo so produzidas e simultaneamente transmitidas para todos os continentes; os campees fazem o papel de garotos-propaganda e os espectadores so tratados como consumidores, os custos operacionais do megaevento so bancados por empresas multinacionais. Dezenas de cidades pretendem formalizar sua candidatura para disputar formalmente o direito de sediar os Jogos (PRONI, 2008). Segundo Pilatti (2000), o processo de espetacularizao antecedeu o de comercializao, ou seja, a capacidade do esporte de expanso e de veiculao como forma de cultura de massa, produzida pelo seu uso poltico, motivou a mudana desse paradigma para o comercial. Com o fim da Guerra Fria e fortalecimento da globalizao, o esporte, antes pautado principalmente pela disputa poltico-ideolgica, rumou no sentido da disputa mercadolgica. Essa transformao foi gradual e no pontual.

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Foram cerca de 40 anos de mudanas at o fenmeno atual. Aps a Segunda Guerra, o amadorismo olmpico comeou a ser falseado. Nos pases socialistas os atletas amadores passaram a receber do Estado o apoio necessrio para dedicarem-se intensamente aos treinamentos e s competies. Por sua vez, no bloco capitalista, comearam a ser oferecidas bolsas de estudos e subsdios para maior dedicao prtica de jovens atletas promissores (PRONI, 2008). Uma das diferenas entre o final do perodo moderno do esporte, caracterizado pela Guerra Fria, e o perodo contemporneo, a aceitao e explorao universal do profissionalismo a partir dos Jogos de 1988 e 1992, em Seul e Barcelona, respectivamente. O profissionalismo posterior Segunda Guerra Mundial era mascarado e por isso representa essa transio. Aps essas edies olmpicas nota-se a transformao das Olimpadas num megaespetculo dirigido pela lgica de mercado e segundo os interesses do mundo dos negcios. A incluso de atletas profissionais nos Jogos Olmpicos ocorreu em etapas. Em 1988 foram permitidos a participao de jogadores profissionais de futebol, com limite de idade at 23 anos, e o retorno de jogadores da ATP em tnis de campo. Em 1992, foi liberada a participao de jogadores de basquete da NBA. Em 1996, os jogadores de vlei de praia da Liga Profissional Americana puderam competir, assim como foi permitida a incluso de trs jogadores de futebol com mais de 23 anos. Em 2000 aceitou-se a incluso dos profissionais do beisebol (PRONI, 2008). Alguns Estados e investidores privados iniciaram a transformao desse universo num mundo de mercado, aproveitando-se desse quadro de interesse pelo espetculo esportivo e a capacidade do esporte dialogar com inmeras formas de cultura, por ser um fenmeno universal. A partir da, esse objeto assume o status de produto e criador de outros novos mercados e bens associados a ele (MARQUES; GUTIERREZ; ALMEIDA, 2008b). Torna-se claro que o esporte-espetculo da era da globalizao no tem muito que ver com o esporte de elite dos tempos de Coubertin. A sociedade de consumo propiciou a base para que o espetculo esportivo se convertesse em veculo

de propaganda de produtos destinados a mercados de massa (PRONI, 1998). Esse movimento expande os limites geogrficos, culturais e de significados do esporte. Seu uso se amplia e ele se faz produto no somente em competies internacionais, mas tambm em nveis regionais. Alm disso, a imagem desse fenmeno, tida como positiva e unificadora dos povos, atrai o interesse para a prtica de muitas pessoas de diferentes culturas. O esporte moderno, pautado prioritariamente no alto rendimento, no se fez capaz de abarcar as inmeras necessidades de prtica dos sujeitos envolvidos de todo o mundo, e o que se nota no fenmeno mais atual o aumento da utilizao e criao de formas de atividades esportivas (TUBINO, 1992). Isso se expressa pelos diversos sentidos e significados para a prtica que se fazem presentes na sociedade contempornea. Esse fato levou ao surgimento de inmeras formas de manifestao do fenmeno. A diversificao de prticas se coloca como uma das caractersticas desse universo que lida com a variedade cultural e social de todos os praticantes. Devido ao perodo de re-organizao polticoeconmica por que passava o mundo no perodo Ps-Guerra Fria e incio de globalizao, puderam-se notar diferentes formas de gerenciamento e organizao esportiva. Organizam-se quatro escolas esportivas nesse perodo: a Saxnica, pautada na Universidade; a Socialista, com o Estado como organismo central de todas as aes; Europeiaocidental, um misto das duas primeiras e a Asitica, precursora do paradigma do esporte como negcio, que tinha na indstria sua principal base (TUBINO, 1997). possvel aproximar o modelo esportivo brasileiro com a escola Europeia-ocidental devido s caractersticas clubsticas para a prtica, pela participao do Estado nos financiamentos e polticas de gerenciamento, e pela insero de empresas privadas nesse setor (BENELI; RODRIGUES; MONTAGNER, 2006). Independentemente da forma de organizao esportiva, as naes buscaram se associar com perspectivas mercadolgicas como rumos para suas aes, por ser esta a essncia do esporte contemporneo; porm nota-se que o crescimento da globalizao e hegemonia do

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mercado capitalista conduzem o esporte a um modelo atual mais unificado de organizao, que por um lado ainda preserva algumas caractersticas das escolas j citadas (por exemplo, a presena das universidades saxnicas na formao de atletas), mas por outro se volta prioritariamente comercializao, disseminao e divulgao das prticas esportivas, por meio da heterogeneidade de prticas e do aumento do contato dos indivduos com o esporte devido s suas diversas formas de manifestao.
ASPECTOS ESPECFICOS E FORMADORES DO ESPORTE CONTEMPORNEO: MERCADO E FORMAS HETEROGNEAS DE MANIFESTAO.

Na segunda metade do sculo XX o lazer (e nisso inclui-se o esporte, podendo ser diferenciado em moderno e contemporneo) difere do aristocrtico do passado, pois da mesma maneira que apresenta motivao a um estilo de vida voltado ao ldico, um tempo voltado ao consumo, socialmente disponibilizado para permitir aos trabalhadores o acesso a bens e servios produzidos em massa. Com a privatizao dos espaos e equipamentos de lazer, tanto se modificam os hbitos esportivos da populao como so criados novos mercados (PRONI, 1998). No mundo contemporneo as formas, prticas, produtos, smbolos e significados se confundem cada vez mais e tendem para uma cultura hegemnica, que, no caso do esporte, segue a lgica ocidental neoliberal, visto que transmite cada vez mais valores ligados meritocracia e competitividade de mercado. Sendo um fenmeno ligado a prticas de lazer tanto como forma de atividade amadora, quanto como espetculo para ser consumido, o esporte tambm se submeteu a esse processo de comercializao. nesse aspecto que mora a principal transformao do esporte moderno em contemporneo: a mercantilizao da prtica. Embora no fenmeno moderno j fosse possvel observar manifestaes de profissionalismo e investimentos externos, aps a 2a Guerra Mundial que esse movimento se intensifica e toma propores de produto a ser consumido em

diversos campos da sociedade, tendo seu pice aps a Guerra Fria (MARQUES, 2007). Outra caracterstica importante do esporte contemporneo a institucionalizao de sentidos diferentes da prtica esportiva que transcendem a hegemonia do alto rendimento. Isso se apresenta como alternativa de prticas e de aproximao dos sujeitos ao universo esportivo, ligadas no mundo atual a ideais de promoo da sade, valores educacionais, incluso social e diverso, entre outros. Por isso nota-se interesse pelas diferentes faces do esporte contemporneo tanto por rgos de mercado (pela aproximao e familiarizao desse fenmeno ao grande pblico por meio de prticas variadas) quanto de polticas pblicas. Tais formas de manifestao do esporte surgiram aps o crescimento de sua divulgao e prtica em nvel mundial. Sua apropriao por culturas diferentes propiciou a criao de diversas formas de ambientes e sentidos de prticas, que vo do alto rendimento at o lazer e a escola formal (MARQUES; GUTIERREEZ; ALMEIDA, 2008a). Outro fator que motivou a valorizao do crescimento de diferentes formas de manifestao desse fenmeno no mundo contemporneo se apresenta nas exacerbaes ligadas ao alto rendimento, principalmente ao doping, corrupo, segregao e excluso de pessoas tidas como no aptas para o sentido extremamente competitivo presente no ambiente. Nesse processo, alternativas que transmitam valores diferentes do esporte profissional comearam a ser vistas com bons olhos, frente, segundo Bento (2000), em face de um eminente processo de crise de credibilidade do fenmeno pelo demasiado aumento da competitividade e seriedade dos eventos. No mesmo sentido, possvel citar revises conceituais sobre o esporte a partir da dcada de 1960, principalmente nos meios acadmicos, como manifestaes de intelectuais contra exacerbaes no esporte, documentos filosficos internacionais, surgimento do movimento Esporte para todos (em 1967 na Noruega) (TUBINO, 1992), assim como a Carta Internacional de Educao Fsica e Desportos, da Unesco, que institui a prtica do esporte e acesso educao fsica como direito de todos os indivduos.

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Essa reviso conceitual surge com o intuito de destacar a caracterstica heterognea do fenmeno, pouco evidenciada no esporte moderno, e criar uma importncia maior para o esporte do ponto de vista social, como uma prtica que seja acessvel a todos os indivduos, questionando os valores transmitidos pelo alto rendimento. De fato, esses movimentos provenieram tanto das crticas hegemonia corrente do esporte de alto rendimento e do crescimento de sua espetacularizao, quanto do aumento da comercializao das prticas. Tem-se como exemplo a diminuio do nmero dos campos de vrzea, principalmente nas grandes cidades, e o crescimento das escolinhas e dos espaos especficos para a prtica do futebol, que so comercializados mediante do aluguel de campos e quadras. Observa-se tambm, nessa mesma lgica, a substituio do movimento associacionista, baseado na organizao voluntria em torno do interesse comum pela prtica esportiva, principal referncia tica e moral do esporte moderno (TUBINO, 1992), pelo de consumo. Ou seja, a ao coletiva de criao de ambientes esportivos se desvaloriza diante do mercado de ofertas de possibilidades por meio da compra de espaos/oportunidades/condies para a atividade esportiva. Com a substituio do uso polticoideolgico do fenmeno esportivo por um novo paradigma, o do esporte como negcio, surge um novo conflito social: o confronto direto entre a lgica do mercantilismo e os valores do esporte. Os valores esportivos, desenvolvidos desde a Antiguidade e consolidados no associacionismo e no fair play, vo sendo gradualmente ameaados pelos aspectos pragmticos do lucro (TUBINO, 1992). Nesse processo, o esporte contemporneo se caracteriza como um fenmeno heterogneo ligado ao mercado, cujas prticas, voltadas ao lazer, educao formal e ao alto rendimento, acabam ou se associando com o giro de capital ou sofrendo influncia cultural de um modelo hegemnico. Nesse universo os meios de comunicao exercem um papel de destaque, o de divulgar e expandir os conceitos, costumes, smbolos, valores e produtos do esporte (MARQUES, 2007).

Pode-se notar duas aes vinculadas a essa tendncia de expanso do esporte contemporneo (GEBARA, 2002, p. 13): massificao do esporte: fazer o esporte ser consumido pelo maior nmero de pessoas possvel; e democratizao do esporte: possibilitar s minorias a efetiva participao no esporte. Com a massificao, o esporte, que tem origem nos jogos produzidos pelo povo e no lazer voluntrio, retorna ao povo como espetculo para consumo (BOURDIEU, 1983). O sentido da massificao direcionado ao crescimento de espectadores e consumidores num mercado de bens, servios e entretenimento (MARCHI JR, 2006). A democratizao surge a partir da preocupao em disponibilizar a prtica esportiva para o maior nmero de pessoas possvel, seja por meio de polticas pblicas ou de aes privadas. Como consequncia do aumento da mercantilizao e da queda da credibilidade dos valores morais do alto rendimento instala-se no esporte contemporneo, uma contradio: enquanto rgos oficiais produzem polticas, projetos e manifestos a favor da democratizao do esporte, o setor privado, com apoio dos meios de comunicao, ruma num sentido hegemnico de encarecer a prtica e os produtos a ela associados a partir da criao de hbitos e necessidades vinculados ao universo esportivo. Ao mesmo tempo em que tenta direcionar para uma democratizao de prticas heterogneas, o esporte se nutre da massificao de seus produtos. Nesse processo, observa-se a substituio de estruturas pseudoprofissionais (termo citado por Proni, 2000) por profissionais, ocasionando o desmonte de instituies que no se adaptam perspectiva de mercado, ou restringindo-as prtica esportiva de base ou de lazer, distanciando do ambiente de alto rendimento. Nessa perspectiva, quanto maior a oferta e aceitao de produtos, melhor o retorno e possibilidades de crescimento. Por outro lado, a desvalorizao do produto dificulta cada vez mais a ascenso esportiva e atrao de novos praticantes e/ou consumidores (BENELI; RODRIGUES; MONTAGNER, 2006). A mercantilizao do esporte contemporneo se apresenta sob diversos

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aspectos: como comrcio de possibilidades de prtica de lazer, mercado de artigos esportivos ou associados a este fenmeno, meios de informao, ou atravs do esporte-espetculo, sendo este ltimo a forma de expresso que exerce mais influncia sobre o processo, difundindo uma cultura esportiva de consumo (MARQUES; GUTIERREZ; ALMEIDA, 2008b). O consumidor de artigos esportivos no consome somente roupas, mas signos, valores e comportamentos embutidos no produto. Nesse sentido, a massificao do esporte tem sido bastante funcional para a expanso dos mercados esportivos e das oportunidades ocupacionais relacionadas ao esporte (PRONI, 1998). O processo de massificao est intimamente ligado espetacularizao deste fenmeno. A divulgao de suas prticas, valores e significados amplia o campo de ao do mercado e do esporte como produto. O processo de profissionalizao do esporte tambm o tornou popular com base na massificao de suas prticas e significados. O amadorismo anterior restringia os grupos a reunies de sujeitos homogneos socialmente (MARCHI JUNIOR, 2006), mas ao profissionalizar-se, o esporte mudou seus interesses amadores de diferenciao social num sentido de ser um fenmeno que transcende barreiras sociais co vista ao aumento do prprio consumo. Tem-se como exemplo a estrutura organizacional e de mercado da NBA, Liga de basquetebol profissional dos Estados Unidos que, no sistema de gerenciamento de franquias, cria novos produtos, maximiza a venda dos que j so oferecidos e lana uma rede de negcios que explora no somente o jogo, mas tambm os sujeitos envolvidos nele. Dessa forma, busca transformar os atletas no somente em heris, mas em artistas e celebridades, na expectativa de explorar suas imagens em diversos mercados. Segundo Rifkin (1999), que aponta dados referentes tendncia mercantilista do esporte durante a dcada de 1990, estima-se que Michael Jordan, considerado um dos maiores, seno o maior jogador de basquetebol da histria, tenha movimentado sozinho US$ 10 milhes na economia americana at 1999. Outro trunfo da NBA que tambm serve como exemplo da mercantilizao do esporte

sua inspirao em marcas de sucesso mundial como Disney e McDonalds, e sua tentativa de estender sua marca para produtos licenciados, ampliando suas vendas para alm do simples jogo de basquetebol. Como dados comprobatrios dessa iniciativa, tm-se o crescimento dos valores de contratos de licenciamentos e patrocnios da NBA de US$ 107 milhes em 1986, a 1996 US$ 3 bilhes em 1996 (RIFKIN, 1999). Outro ponto de diferenciao entre o esporte moderno e o contemporneo o fim do amadorismo como forma de diferenciao social, visto que a democratizao, massificao, espetacularizao e as inmeras formas de manifestao do fenmeno proporcionam acessos a ambientes profissionais e noprofissionais sem representar uma disputa de classes, embora o contato com certas modalidades no se expresse de forma homognea para sujeitos de estruturas sociais distintas. Na verdade, a diferenciao social que ocorre no esporte como fenmeno contemporneo se d atravs das diferentes condies de vida, ou seja, pelas possibilidades de acesso a bens de consumo que proporcionem oportunidades de prtica e consumo do esporte como produto.
ESPECIFICIDADES DO ESPORTEESPETCULO CONTEMPORNEO

A espetacularizao do esporte j ocorria em sua era moderna pelo seu uso polticoideolgico com bastante intensidade e abrangncia, porm o que se pode notar no fenmeno contemporneo a transio de sentido e objetivos. Durante o perodo do esporte moderno tem-se o esporte-espetculo desenvolvido principalmente para fins de propaganda poltica, enquanto no fenmeno contemporneo objetiva-se principalmente a mercantilizao e ganho de capital. O esporte-espetculo contemporneo se faz presente nesse quadro como resultado da descoberta de que o esporte pode ser um produto rentvel a partir de sua relao com os meios de comunicao (TUBINO, 1997). Engloba desde o alto rendimento espetacularizado, at a criao e comercializao de produtos voltados a praticantes no lazer, e pode ser caracterizado

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como forma particular de prticas altamente competitivas ligadas ao consumo esportivo. No substitui as formas mais simples de competio esportiva, e sim, se sobrepe a elas: no concorre mas potencializa as demais formas de consumo esportivo (PRONI, 1998). Tal estrutura motivou relaes mercantis no campo esportivo, seja porque conduziu ao assalariamento de atletas, seja em razo dos eventos esportivos de entretenimento de massa passarem a ser financiados atravs da comercializao do espetculo (PRONI, 1998). O objetivo do processo de espetacularizao do esporte contemporneo a rentabilidade e a busca por profissionalizao em diferentes instncias de interveno. Seus procedimentos e objetivos so distintos do processo de popularizao da prtica. Com a espetacularizao um produto, as aes so direcionadas para um potencial pblico consumidor, ao passo que com sua popularizao invariavelmente, o sentido seria a democratizao da prtica (MARCHI JUNIOR, 2006). preciso ter claro que o esporte-espetculo no se limita s competies de alto rendimento, profissionalizadas, mas tambm exerce influncia em manifestaes esportivas amadoras, mediante o consumo de espaos, materiais e prticas tidas como produtos indispensveis. Alm disso, tem-se a importncia que as notcias e acontecimentos esportivos tomam no dia-a-dia de inmeros indivduos, e o consumo cotidiano de bens que se promovem por meio do esporte. No esporte tornou-se possvel comprar sensaes no vivenciadas no cotidiano, principalmente em meios urbanos. A estruturao das manifestaes contemporneas do esporte est pautada em princpios que regem a concepo de mercados de bens, servios e entretenimento. Dessa forma, conviver com o esporte implica, muitas vezes, em testemunhar aes mercadolgicas, o que cria inmeros personagens ligados a esse universo (MARQUES, 2007, p. 97-98):
Atleta-astro: o esportista profissional que, alm de atuar como atleta tambm tem sua imagem vinculada a outras formas de ganho de capital e, por que

no, outras carreiras como modelo fotogrfico e diplomacia internacional; Atleta-produto: o esportista profissional que negociado entre clubes ou organizaes financeiras como uma pea que gera lucros; Esportista-consumidor: o sujeito que paga tanto para ter acesso prtica esportiva quanto para acompanhar exibies profissionais e produtos vinculados ao esporte-espetculo; Esportista-praticante: o noprofissional que pratica esporte efetivamente como forma de atividade fsica sistematizada, sem compromisso formal e econmico de alta performance; Esportista-sedentrio: o sujeito que se sente atrado pelo esporte, o consome de inmeras formas, vive seus momentos de lazer em funo de manifestaes esportivas e de seus produtos, mas no pratica nenhuma modalidade esportiva.

Nota-se que na perspectiva mercadolgica atual, para se julgar apreciador do esporte e vivenci-lo no mais preciso pratic-lo, basta ou estar atento aos produtos vinculados a esse universo ou vivenciar aes mimticas como apostas, jogos eletrnicos ou assinar um pacote de eventos exclusivos pela televiso a cabo. O fato de assistir ao esporte espetculo em demasia se caracteriza, segundo Bourdieu (1990), como a formao de hbitos esportivos passivos. Nessa dinmica de mercado nota-se o surgimento de produtos para diversos pblicos, como novas modalidades moldadas para o espetculo, sem origem popular, e tambm bens esportivos, que so consumidos para inmeros fins alm da prtica de atividade fsica. O esporte pautado no espetculo tem como referncia principal a transmisso televisiva, e as diferentes modalidades, para sobreviver, tm de se adequar s suas normas e exigncias e promover certa dose de espetacularizao. Rifkin (1999) cita que existe uma equipe de executivos da NBA que se rene semanalmente com emissoras de TV para planejar informaes e direcionamentos da transmisso televisiva que envolva a instituio, visto que 95% dos

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espectadores dessa modalidade acompanham aos jogos pela televiso. Nesse processo definham as modalidades clssicas que no viabilizam tantos lucros, em beneficio das mais rentveis que, por motivos diversos, proporcionam espetculos melhores para a televiso (TUBINO, 1992). Como na economia capitalista os mais fortes tendem a absorver os mais fracos, provvel que tambm os clubes ou federaes que no sejam competentes para concorrer no mercado globalizado do esporte-espetculo fiquem marginalizados ou desapaream. Como exemplo tem-se a crescente dependncia dos clubes de futebol em relao aos contratos de televiso. Para a temporada 1999/2000, os clubes italianos (incluindo as sries A e B) receberam US$ 490 milhes pelos direitos de transmisso dos jogos. A preocupao que, com um maior nmero de partidas sendo transmitidas ao vivo e o fato de as equipes maiores aparecem mais na televiso, o pblico dos estdios pode se reduzir, afetando particularmente as equipes menores (PRONI, 2000). Alm disso, ocorre a adaptao dos eventos para a lgica televisiva. Foi o que aconteceu, por exemplo, nos jogos da Copa do Mundo de futebol de 1994, nos Estados Unidos, em que os horrios foram estipulados com vista a um melhor acesso e audincia do pblico europeu, desprestigiando o local (TAMBUCCI, 1997).
TENSES INTERNAS INERENTES MANIFESTAO CONTEMPORNEA DO ESPORTE.

A espetacularizao e mercantilizao do esporte contemporneo no ocorrem de forma absoluta, ou isenta de contradies e movimentos de resistncia decorrentes, inclusive, da sua prpria heterogeneidade. No universo esportivo atual nota-se uma mudana dos valores morais, principalmente os ligados ao uso do corpo. No esporte moderno, este era visto como uma mquina, um objeto voltado ao alcance do progresso infinito, enquanto no esporte contemporneo, uma transformao do paradigma pedaggico em relao ao esporte. No incio do sculo XX, o ideal da prtica esportiva para crianas na escola e em clubes

tinha ligao com a formao precoce de atletas e a busca por talentos, visando formar representantes da ptria ou homens fisicamente ativos, prontos para o trabalho. Questes presentes em inmeras reflexes da sociologia e pedagogia do esporte nos dias de hoje, como a refutao especializao precoce e a busca por promoo do bem-estar do aluno perante a prtica, no eram temas freqentemente abordados. Hoje em dia h uma maior preocupao com a educao para o esporte voltada a possibilitar a sua prtica de forma interessante e prazerosa para a criana, buscando incorpor-la em seu estilo de vida, independemente de ela se tornar atleta ou no (MARQUES, 2007). Na contramo do consumismo nota-se tambm uma vontade de indivduos, ligados pedagogia e gerenciamento do esporte de transmitir valores relacionados com a compreenso e criticidade a respeito da espetacularizao pela qual passa esse fenmeno, seus pontos positivos e negativos, visando formar cidados que sejam crticos e autnomos em relao s manifestaes esportivas contemporneas e seus apelos ao consumo e saibam utilizar o universo esportivo de forma positiva para sua vida. possvel perceber que pensadores do esporte preocupam-se, nos tempos atuais, em buscar alternativas para que a prtica, principalmente na escola e no lazer, seja positiva em relao a valores transmitidos e a forma de atividade fsica presentes no estilo de vida dos indivduos. Podem-se citar como exemplos desse tipo de iniciativa, as obras Pedagogia do futebol de Freire (1998), Educao Fsica escolar: o esporte como contedo pedaggico do ensino fundamental de Paes (2001): Pedagogia do esporte: contextos e perspectivas de Paes e Balbino (2005), Esporte e atividade fsica na infncia e adolescncia Uma abordagem multidisciplinar de Rose Junior (2002): Futsal: Metodologia da participao de Santana (2001), entre outros. Nota-se no fenmeno contemporneo um cenrio dicotmico entre o uso comercial do esporte, inclusive de produtos que no necessariamente se ligam prtica de atividade fsica, e de movimentos ligados ao uso do

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esporte como fenmeno de melhoria social, tanto voltado tanto incluso como educao ou promoo de sade (MARQUES, 2007). Por tudo isso possvel assumir que a tica educacional do esporte contemporneo se apoia na diversidade de manifestaes, a preocupao sobre os valores transmitidos e a criticidade e autonomia em relao ao seu consumo, substituindo a tica do associacionismo (TUBINO, 1992), fruto de uma lgica aristocrtica do sculo XIX, que propunha a segregao de classes e costumes no tocante ao acesso prtica esportiva. Pelo exposto possvel, portanto, separar o esporte contemporneo em atividades orientadas para o mercado e atividades sem finalidades econmicas, porm, com ntima relao entre elas (PRONI, 1998). Essa ligao se d pelo fato de a segunda forma servir de fator enriquecedor da primeira, visto que auxilia na divulgao desta e na maior incorporao de um habitus esportivo (termo aplicado na perspectiva da obra de Bourdieu (1983 e 1990)), alem de ser influenciada por uma cultura hegemnica e comercial. Se por um lado a expanso, a divulgao e a heterogeneizao ampliam as fronteiras do esporte, tornando-o mais acessvel, por outro esse crescimento tambm amplia a esfera de possveis consumidores. Essa diversidade de manifestaes pode tanto oferecer oportunidades de melhorias sociais, como tambm auxilia na divulgao e comercializao do espetculo e de produtos ligados a ele. Nota-se como outra caracterstica do esporte contemporneo, o surgimento de novas prticas, muitas vezes originrias de atividades do dia-a-dia que acabam sendo esportivizadas, mas que respeitam as caractersticas heterogneas e comerciais do esporte. Tem-se, por exemplo, o crescimento do esporte adaptado e o surgimento de modalidades ligadas natureza, assim como a transformao de modalidades, como o futebol de areia (Beach Soccer, gerenciado pela FIFA). Destarte o esporte contemporneo, portanto, no pode ser visto a partir da absolutizao de uma de suas caractersticas, tampouco dissociado das caractersticas mais importantes da sociedade em que est inserido. Ele ilustra tendncias e contradies presentes no ambiente

em geral, a partir da sua prpria especificidade e histria.

CONSIDERAES FINAIS

No mundo contemporneo h uma facilitao do acesso ao esporte, se comparado com sua manifestao moderna, principalmente por causa de sua mercantilizao e divulgao e de seu uso para aes sociais. O esporte contemporneo se configura como um fenmeno diferente do esporte moderno devido a sua capacidade mercadolgica potencializada, a maior heterogeneidade de prticas apresentadas por meio de suas inmeras formas de manifestao, o convvio entre o culto e o questionamento a valores como a supervalorizao do alto rendimento, ou ainda pela interao complexa de todos esses fatores. Tais caractersticas assumem um papel de transformao dos estilos de vida das pessoas ligadas ao fenmeno, seja como profissionais, no-profissionais ou simplesmente consumidores, sedentrios ou no, do esporte. As inmeras formas de manifestao do esporte oferecem um amplo leque de oportunidades de prtica e convivncia com atividades e valores transmitidos, podendo modificar a forma como as pessoas vivem. Por tais razes, o esporte um objeto em constante transformao, que sofre influncias diretas da sociedade que o cerca e, por isso, deve ser analisado e gerenciado de forma cuidadosa e apoiada em diferentes vertentes das Cincias do Esporte, com a conscincia de que ele se diferencia do fenmeno moderno e deve ser tratado de acordo com suas particularidades. Como exemplo, tem-se a necessidade de preocupaes de cunho pedaggico, ligadas especializao precoce, a evaso de praticantes, ao crescimento do consumo passivo e necessidade de busca por um ensino formal ligado a uma maior autonomia e criticidade em relao aos valores transmitidos pelo mercado esportivo. Quanto aos fatores scio-econmicos, este novo campo esportivo apresenta questes ligadas distribuio de acesso a locais de prtica e elitizao desses locais e ao encarecimento do consumo do esporteespetculo, alm da nova perspectiva de esporte-

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produto, que acaba agregando valores de mercado a um fenmeno originalmente de propriedade cultural. Convm ter presente que o acesso e divulgao do esporte tiveram diferentes ciclos na histria. Num primeiro momento (gnese do esporte moderno) este se apresentou estritamente elitista e aristocrtico, num segundo momento (esporte moderno em transformao posterior Segunda Guerra Mundial) apresentou-se extremamente massificado como propaganda poltica, e num terceiro (esporte contemporneo), mais atual, novamente com um processo de elitizao, porm, de acordo com normas de mercado e diferenciao de poder econmico entre os sujeitos, fato social este que merece maior ateno. A comercializao e criao de prticas heterogneas do esporte no se apresentam como eventos necessariamente negativos sociedade contempornea. A transformao deste fenmeno, que acompanhou um enorme conjunto de mudanas a partir do final da Guerra Fria, deve ser analisada e tratada de modo a difundir aspectos positivos da prtica e cultura esportiva, alm de criar novas frentes de

trabalho e novos mercados. O aspecto mercadolgico, por exemplo, cresce a cada dia e se faz cada vez mais presente na sociedade contempornea, de forma positiva e negativa, por isso no pode ser condenado como um vrus que contamina os princpios morais do esporte como um todo. O problema a ser tratado no fenmeno contemporneo a invaso de valores e sujeio do homem aos ditames do mercado (MARQUES, 2000), como a corrupo, o doping e a explorao do trabalho. Isso, porm, no ocorrer automaticamente, pois, como cita Paes (2001), em dilogo com o autor francs Parlebas, o esporte no em si, nem socializante nem anti-socializante. O esporte aquilo que se faz dele, ou seja, esse fenmeno ser o que se produz e transmite nas relaes sociais que o permeiam. Para que o esporte contemporneo tenha um papel positivo na sociedade atual preciso ateno e seu direcionamento no sentido de distribuio de acesso a seus objetos e smbolos, e a restrio a medidas exacerbadas de mercado, manipulao e at corrupo que podem envolver um campo excessivamente ligado ao ganho de capital.

NEW SOCIOECONOMICS SPORT CONTEMPORARY CONFIGURATIONS ABSTRACT Sport was introduced as an important socio-cultural phenomenon in the 20th century, suffering at the end of this, transformation of values and scope. While its modern form by the referential used in this paper, had its genesis in the 19th century in England is based on political and ideological disputes, as amateurism versus professionalism and comparison of performances between socio-economic systems, the contemporary sports, later than Cold War, comes as a new perspective, the result of changes on the marketing of culture and leisure. This object is placed as the current version of the sport, based on the market and moral values different from modern phenomenon, showing new features such as heterogeneous practices and marketing exacerbated. Presents too, a new space of elitization practices, based on marketing dictates and purchasing power. Therefore, such factors must be addressed in direction to promote facilitation of access to athletes and spectators, and transmission of moral values that deny exacerbations as corruption, doping and early specialization of athletes.
Keywords: Sports. Sociology. Marketing.

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Recebido em 02/03/09 Revisado em 28/08/09 Aceito em 14/10/09

Endereo para correspondncia: Gustavo Luis Gutierrez. Universidade Estadual de Campinas UNICAMP Faculdade de Educao Fsica. Av. rico Verssimo, 701 CP.6134 - Cidade Universitria, CEP 13081-970 Campinas-SP, Brasil. E-mail: gutierrez@fef.unicamp.br

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