CAPTULO1_ELMTODO

2._DELAINVESTIGACINENMARKETING
EnMarketingseaplicaelmtodocientficoalprocesodeinvestigacinsistemticoy objetivodelarealidadquelecompeteexplicar:losintercambios.Dichoprocesode investigacinqueutilizadiversastcnicasesloqueseconocecomoInvestigacinde Marketing. Existenciertasdificultadasenlaaplicacindelmtodocientficoalainvestigacinen Marketing;estasprovienendesujuventudcomocienciaascomodequesediceque lamismaesirrealizablepuestoquesuobjetodeestudioescambiante. Hayqueprocederdesdelaidentificacindelasconstantesmsgeneraleshacialasms especficasy,paraextenderestasexplicacionesaotrotipodefenmenoshabrque formularotrasleyes,teorasymodelos.

2.1_INVESTIGACIONESDEMARKETINGBSICASYAPLICADAS
ElMarketingtieneuncarcterdoble:cientfico(marketingpositivo)ytcnico (marketingnormativo);portantocabehablardeunainvestigacinpuraobsicayde otraaplicada. Sonbsicascuandoseproponenextenderelcuerpodeconocimientosconrespectoa algunosdelosaspectosdelsistemademarketingy,sonaplicadaslasquepretenden resolverunproblemaconcretoparaguiaryrespaldaraldecisorenlatomade decisiones.Esteltimotipodeinvestigacionessueleniracompaadasdeunanlisisde costebeneficioparaversicompensallevaracabolainvestigacin.EnMarketingse recurrenormalmenteaestetipodeinvestigacin;laaplicada. Lasinvestigacionestienenqueteneruncarcterobjetivoysistemtico;objetivoen cuantoalaneutralidadydistanciaconrespectoacualquierenjuiciamientosubjetivo,

ysistemticorespectoalaorganizacinyplanificacindelosproyectos.Aunqueestas premisasestnpresentesenlasinvestigacionesbsicasnotantoenlasaplicadasya quesetratadeunapoyoenlaresolucindeunproblemaenlaquesiemprevana entrarenjuegolosjuiciosdevaloryexpectativassubjetivasdeldecisor,aunqueesto supongaunadisminucindelaeficaciaenlainvestigacin.

2.2_ELPROCESODEINVESTIGACINENMARKETING
ETAPASENUNAINVESTIGACINDEMARKETING 1. Determinarodefinirelproblemauoportunidadainvestigar 2. Decidirqudatossonnecesarios 3. Seleccionarlasfuentesdedatos 4. Decidirlosmtodosytcnicasdeobtencindelosdatos 5. Obtener,registraryprocesarlosdatos 6. Analizarlosdatoseinterpretarlainformacin 7. Presentarlosresultadosdelainvestigacinalosdecisores Estasetapaspuedenseragrupadasentresniveles: 1._Laplanificacin(lascuatroprimeras) 2._Larecogida,registroyprocesamiento(quintaetapa) 3._Elanlisisdedatosylainterpretacin. Laorganizacinyplanificacinregulardelasinvestigacionesrequierelaexistenciade undepartamentodeinvestigacincomercial,apoyadoasuvezenunsistemade informacindemarketing(M.I.S.)que,asuvez,enunsubsistemadelsistemade informacinparalagestin. 2.2.1_PLANIFICACINDELAINVESTIGACIN

Laplanificacinsuponelafijacindeobjetivos;enMarketinglainvestigacinaplicada alatomadedecisionestienecomofinalidadlaresolucindeunproblemaola bsquedadenuevasoportunidades. Laeleccindeltipodeinvestigacinserealizaenbaseatrescriteriosgenricos: 1. REASDEAPLICACINDELASINVESTIGACIONESDEMARKETING Cuestionesrelativasalosmercadoscomo: Cantidaddecomprasquerealizarnloscompradoresdecierto mercadooquepodranllegararealizar. Caractersticasdelosconsumidoresydesucomportamientoal comprar. Cmoserepartensuscomprasentremarcasdelmismoproducto. Tambinsonreasfundamentalesdeinvestigacinlasquetienenquever conalgunosdeloselementosintegrantesdelascuatrovariables fundamentalesdelmarketing:precio,producto,promocinydistribucin. 2. FORMASDEAPOYOALATOMADEDECISIONES Lasinvestigaciones(aplicadas)demarketingpuedenser: 1._Descubrir,reconocerydiagnosticarlosproblemasy

oportunidades:cuandoestosnohansidonisiquierapuestosde manifiestoporlosencargadosdelagestindemarketing.Esuna estrategiadeanticipacinencaminadaaevitaroatenuarlas consecuenciasascomoaaprovecharlasmejoresoportunidadesquese lepresentenalaorganizacin. 2._Clarificarydefinirdichosproblemasyoportunidades:la

existenciadeestosesconocidaperodeformainsuficiente. 3._Identificarlassolucionesalternativas:losproblemasy

oportunidadessonconocidosascomosusfactoresycircunstancias relevantes.

4._Llevaracaboanlisisconcluyentessobreladecisinatomar:

cuandolanicainformacinnecesariaparalatomadedecisionesesla evaluacinprecisadecadaunadesusalternativas. 3. TIPOSDEDISEOSDELASINVESTIGACIONES Entendiendopordiseocomolasestructurasomarcosgeneralesque proveenlasguasbsicasparamsadelantedecidirtodoslosdetallesdela investigacin. Haydosgrandestipos:losestudiosdescriptivosylaexperimentacin;la diferenciaentreellossebasaenelgradodeconocimientoqueaportan sobrelasrelacionesdecausalidad.Elestablecimientodeestasrelaciones causalesimplicallegarinvestigar:Evidenciasempricasdequeexisteuna correlacinentreunaaccinysucorrespondienteconsecuencia,las evidenciasdequelaaccinprecedesiemprealaconsecuenciay,las evidenciasdequenohayotrasexplicacionesposiblesalaconsecuencia observada.Estostrestiposdeevidenciasconstituyenenmarketinglos diseosexperimentales(investigacinbsica);enloqueserefierea investigacinaplicadacomoelcostesueleserelevadosloseutilizanenlas investigacionesconcluyentes. Existendiseoscercanosalaexperimentacinquepuedenconsistiren algunadelassiguientesvariantes: 1._Pruebasrealizadassecuencialmenteconanterioridady

posterioridadalaaplicacindeciertotratamientosobreunsologrupo deindividuos.Comoeselnicogruponohaymaneradeverificarsilas apreciacionessonrelevantes. 2._Estudioslongitudinales:realizanmltiplesobservacionesde

unfenmenoalolargodeltiempo 3._Estudiosdiferidosdecomparacindegrupos:despusde

utilizadaciertavariablecomercialserealizanobservacionesendos gruposdiferentes:uno,quehasidosometidoaltratamientomediante dichavariableyotroqueno.Elinconvenienteesquelosgruposson

elegidosconposterioridadypuedequelasdiferenciasexistentesfuesen anterioresalamodificacindelavariable. 4._Simulacindelproblemaobjetodelainvestigacin.

Laotragrancategoradelosdiseosdeinvestigacinsonlosestudiosdescriptivosen losquenoexisteunademostracinoexplicacin.Eltipomsextendidoeselde seccincruzadaquetienecomofinobtenerunaimagenorepresentacindel fenmenomediantelarecogidadedatosdelosdiferentesaspectosdedicho fenmenoenesemomento. Dadoqueladescripcindeunfenmenopuedehacersetantoentrminoscualitativos comocuantitativos,lasinvestigacionesdescriptivaspuedentomarambasformas. TIPOSDEDATOSAOBTENER EnMarketingseutilizandatosfactuales;esdecir,distintasmedidasdelosfenmenos queocurren(demogrficos,socioeconmicos,personales);perotambinseutilizan otraclasededatoscomo; Losconocimientosolainformacinquetienenlosindividuossobreelfenmeno; Lasopiniones,actitudesycreencias; Lasintencionesopropsitos; Lasrazonesymotivaciones. 2.2.2_OBTENCINDELOSDATOS Dosmtodos: 1_Elrecursoafuentesprimarias:aquellasqueproveendedatosadhoc 2_Elrecursoafuentessecundarias:usarinformacinqueoriginalmentefueelaborada paraotrainvestigacinperoquepuedeaprovecharseparalainvestigacinactual.El costedelaobtencindedatosdeestasegundaformaes,lgicamente,muchomenor.

 2.2.3_ANLISISDELOSDATOS Diferentescriterios: 1. Laescalademedicindelosdatospuedesermtrica(asociacindeun nmerorealaunaobservacinuobjeto),onomtrica(asociaruna calificacinquesinteticeunaobservacindelfenmeno estudiado).Modalidades: a. Escalasnominales(bueno/malo,favorable/desfavorable) b. Escalasordinales:seasociaunordendepreferenciaparaclasificar. Sevaledenmerosordinales. c. Escalasdeintervalos:utilizaunamtricadeintervalosuniformesen laquenoexisteunorigenoceromtricoenlaescala,siendoeste fijadoaleatoriamenteporelinvestigador.Estohacequelosnmeros asociadosalosintervalospuedansersumadosorestadosparahacer comparacionesyobtenerdiferentesvaloresestadsticos,perono pararealizaroperacionesaritmticasdirectamentesobrelosvalores observados. 2. Nmerodevariablesanalizadas:mtodosdeanlisisunivariantes, bivariantesymultivariantes. 3. Dependenciaversusinterdependenciadelasvariables:sisetratadeponer demanifiestolarelacindeunaomsvariablesdependientesconrespecto aunaomsvariablesindependientessetratadeunmtododeanlisisde dependencias.Si,encambio,sepretendedescubrirlasrelacionesde interdependenciaentrelasvariables,setratadeunmtododeanlisisde interdependencias(nocabehablarentalcasodevariablesdependienteso independientes).

Etapasdelprocesodeanlisisdelosdatosconsuscorrespondientesmtodosy tcnicas

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Tema 2

CAPTULO 2: EL ANLISIS ESTRATGICO La planificacin de las estrategias de Marketing y la obtencin de informacin para la toma de decisiones tiene lugar siempre en un marco de actuacin externo. 1. NIVELES DE ANLISIS La gestin del marketing se focaliza en su mercado objetivo, sin embargo, la relacin de intercambio tiene lugar en un entorno en el que adems hay otros participantes. (Figura 2.1) Estos integrantes ms all del mercado son: Anillo 1: MICROENTRONO DEL MARKETING: influyen en las operaciones de la empresa pero se escapan al control de la direccin comercial. Resto de oferentes que concurren con la empresa, el nmero y comportamiento de stos depender del tipo de mercado. Intermediarios y otros agentes: subsistema de distribucin.

Anillo 2: MACROENTRONO DEL MARKETING: factores incontrolables a la gestin comercial con influencia menos directa sobre las actividades de la empresa. Sistema econmico Estado tecnolgico Entorno poltico Entorno sociocultural

La escuela del marketing estratgico afirma que el marketing es el instrumento de gestin que pueden emplear las empresas para cambiar su marco de actuacin y ampliar su influencia en el entorno. Por lo tanto, el marketing desarrolla sus estrategias basndose en el anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno, que combinadas con factores estratgicos les permite llegar a una estrategia empresarial integrada. 2. EL MERCADO Mercado objetivo: conjunto de compradores potenciales con cierta necesidad. Conjunto de actos de compra y venta de una mercanca o servicio en un periodo de tiempo determinado. Se clasifican segn: Tipo de comprador: particulares, empresas, organismos pblicos o instituciones Caractersticas del acto de compra-venta: subasta, licitacin etc. Tipo de producto intercambiado:

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Productos industriales: materia prima, producto semiterminado, maquinaraetc. El destino nico de estos productos es su incorporacin al proceso productivo de otro bien. Su demanda es derivada de otros bienes o servicios, siendo funcin de la produccin nacional. Son menos sensibles al precio u otras variables del marketing que los productos de consumo. El nmero de compradores suele ser escaso, existiendo monopolios de demanda. Procesos de compra complejos y mucha especializacin.

Bienes de consumo inmediato: proceso de compra sencillo, de corta duracin, escasa reflexin, renovacin frecuente de existencias, suministro fcil, nmero elevado de intermediarios, importancia tanto del precio como de productos sustitutivos.

Bienes de consumo duradero: involucran ms al comprador, compra ms racionaly m enos impulsiva, mrgenes mayores que los de consumo inmediato, depreciacin fsica y obsolescencia, rotacin de existencias reducida, adquisicin espordica, cadenas de intermediarios cortas, acompaados de servicios postventa.

Servicios: intangibles, no se adquiere la propiedad ni control sino slo el disfrute actual o futuro. Se producen en colaboracin con el demandante.

Nmero y forma de participacin de los compradores y vendedores: Mercado libre: cuando los participantes son libres de hacer transacciones en las cantidades y precios que decidan. Mercado regulado o intervenido: Cuando precios y/o cantidades son impuestos por un poder ajeno al propio mercado. Mercado transparente: si compradores pueden conocer todas las ofertas de vendedores y viceversa. Mercado perfecto: mercanca intercambiada uniforme u homognea. Mercado de libre concurrencia o concurrencia perfecta: si es libre, transparente, perfecto y formado por un nmero suficientemente elevado de vendedores y compradores de manera que ninguno pueda influir sobre el precio. El precio de equilibrio viene determinado por las leyes de oferta y demanda, siendo un dato para la empresa, independiente a su actuacin. A ese precio se

intercambia la cantidad de equilibrio, que es la mxima posible dados los comportamientos de los participantes. Concurrencia imperfecta: libre, precio nico y mercanca homognea, pero el nmero de oferentes o demandantes es suficientemente pequeo como para que la actuacin de uno de ellos influya en el precio. o Monopolio: existe un solo vendedor (monopolio de oferta) o un solo comprador (monopolio de demanda). o Oligopolio: existen varios vendedores.

Tambin puede surgir por existir productos no homogneos.

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Existen dos casos importantes: o Discriminacin de precios: venta de un mismo producto a precios diferentes a distintos compradores. o Competencia monopolista o diferenciacin del producto: se venden productos ligeramente diferentes, ofrecido cada uno de ellos por una de las muchas empresas del mercado. 3. EL MICROENTORNO 3.1 LOS COMPETIDORES El anlisis del entorno del marketing debe comenzar por la estructura competitiva del mercado, ya que el tipo de concurrencia, competencia y el comportamiento de los competidores afecta a la estrategia de la direccin comercial. En monopolio se puede escoger el precio o la cantidad. En concurrencia perfecta el precio es nico y viene determinado por la cantidad ofrecida por el total de oferentes, tan numeroso, que la actuacin individual de la empresa no afecta. A largo plazo los sobrevivientes producirn todos en su mnimo de costes medios (precio igual a coste mnimo) sin percibir beneficios extraordinarios. En los mercados oligopolistas hay distintas situaciones posibles, al existir interdependencia estratgica, cada uno elige una estrategia basndose en las expectativas sobre la decisin del resto (y aciertan). Se llega a un equilibrio a corto plazo. Si una de las empresas se ha convertido en lder el resto actuar como seguidoras imitando la estrategia del lder. Tambin existe la opcin de que las empresas formen un crtel y se pongan de acuerdo para establecer el precio y cantidad producidas, buscando un ptimo para el conjunto y convirtiendo el mercado en un monopolio. El problema es que en esta situacin, a cada una de las empresas de forma individual les interesa quebrantar el acuerdo. Tambin interesa conocer quines son los competidores para establecer los lmites al mercado en cuanto a competencia, que pueden ser lmites geogrficos, demogrficos, culturales etc. El uso del producto puede determinar qu competidores son relevantes. Adems, se deben considerar tanto los competidores actuales como los potenciales. 3.2 DEFINICIN Y ANLISIS DEL MERCADO Las actividades de gestin requieren del conocimiento previo de las fronteras precisas del mercado objetivo de las estrategias comerciales. El problema es encontrar un criterio delimitador objetivo y consistente. Convencionalmente los mercados se describieron en base al producto genrico intercambiado y sus propiedades fsicas, por lo que los sustitutivos eran aquellos que cumplan la misma funcin. Sin embargo, lo importante es qu percibe el cliente como sustitutivos, por lo que se traslad la importancia a los segmentos

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de consumidores que tienen criterios homogneos en su comportamiento de compra, debiendo analizarse la competencia de la empresa en varios mercados convencionales. Por lo tanto, para delimitar el mercado deben considerarse los distintos usos y funciones del producto, teniendo en cuenta los grados de idoneidad de cada uno de ellos. La estructura obtenida debe ser fiable y coherente con el comportamiento de compra observable de los consumidores. Paralelamente se realiz un cambio en los elementos de anlisis de los lmites del mercado. Si antes se utilizaban las elasticidades cruzadas para evaluar el grado de sustitucin entre productos (positivo implica que son sustitutos), se pasa a emplear el grado de sustitucin entre marcas. La matriz de cambio de marcas mide la proporcin de cambio de una marca a otra. Este mtodo est limitado a compras con alta frecuencia y de las cuales se han identificado antes el conjunto de productos competitivos. Ambos sistemas se sustituyen o complementan con: El anlisis del proceso de compra: es importante la secuencia de las distintas fases del proceso de compra, la forma en que se elige y se decide y los atributos que se consideran. Investigacin de las creencias y actitudes de los compradores: sobre qu productos o marcas consideran sustitutivos. Se puede realizar mediante encuestas, estudios experimentales o tcnicas grupales. Mapas preceptuales: representacin grfica de las percepciones y preferencias de los compradores. La formacin de percepciones es la elaboracin por parte del comprador de unas creencias sobre los atributos del producto, que se obtienen preguntado directamente o haciendo comparaciones e infiriendo qu le sirve para diferencias las distintas ofertas alternativas. Se opera con un nmero reducido de atributos, los ms relevantes, de forma que se pueda obtener una representacin que ser simplificada y artificial. Las distintas ofertas se describen en funcin de estos atributos y se determina la posicin relativa de cada una de ellas en el mapa. Para ello se usan diversas tcnicas: anlisis multidimensional (clasificacin de la similitud dos a dos), anlisis factorial y anlisis discriminante. Las diferencias y similitudes entre productos vendrn dadas por la distancia en el mapa. El mapa requieren de una interpretacin por parte de un analista, que de sentido a la representacin. Las escalas multidimensionales pueden ser: o o Mtricas o no mtricas. Unimodal, si se considera un nico sujeto y varios productos. Bimodal, si se consideran varios sujetos y varios productos. Trimodal si se consideran varios individuos, varios productos y varios atributos.

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son las percepciones del cliente Marketing tiene un carcter doble: cientfico (marketing positivo) y tcnico (marketing normativo); por tanto cabe hablar de una investigacin pura o bsica y de otra aplicada. Son bsicas cuando se proponen extender el cuerpo de conocimientos con respecto a algunos de los aspectos del sistema de marketing y, son aplicadas las que pretenden resolver un problema concreto para guiar y respaldar al decisor en la toma de decisiones, ya sea para resolver un problema o buscar una oportunidad. Este ltimo tipo de investigaciones suelen ir acompaadas de un anlisis de coste beneficio para ver si compensa llevar a cabo la investigacin. En Marketing se recurre normalmente a este tipo de investigacin; la aplicada. Las investigaciones tienen que tener un carcter objetivo y sistemtico; objetivo en cuanto a la neutralidad y distancia con respecto a cualquier enjuiciamiento subjetivo, y sistemtico respecto a la organizacin y

planificacin de los proyectos. Aunque estas premisas estn presentes en las investigaciones bsicas no tanto en las aplicadas ya que se trata de un apoyo en la resolucin de un problema en la que siempre van a entrar en juego los juicios de valor y expectativas subjetivas del decisor, aunque esto suponga una disminucin de la eficacia en la investigacin. 3.3 LOS INTERMEDIARIOS Y OTROS AGENTES Los intermediarios forman parte del sistema de distribucin, actuando indirectamente en el mercado. Su funcin es hacer accesible temporal, espacial o materialmente el producto al comprador, actuando de forma independiente respecto a vendedores y compradores. El tipo ms conocido es el comerciante, que distribuye bienes tangibles al consumidor individual o familiar, pero tambin es intermediario el suministrador de bienes industriales. Hay dos categoras de intermediarios: Mayoristas: compra bienes o servicios al productor o a otro mayorista y los vende a minoristas o a otros mayoristas, pero nunca al consumidor final. Minoristas o detallista: compra al fabricante o al mayorista y vende al consumidor final.

Existen otras organizaciones e instituciones que intervienen en la relacin de intercambio: organismos pblicos que fomentan las actividades comerciales, las que informan y asesoran, las que median en conflictos, las que controlan los mercados e incluso instituciones no gubernamentales. 3.4 ORIENTACIN AL MERCADO. CONDUCCIN DEL MERCADO Orientacin al mercado: Orientacin estratgica de la empresa u organizacin que tiene su punto focal en la anticipacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes en su mercado objetivo. Conforme se ha modificado el entorno competitivo la orientacin al mercado pareca la estrategia ms acercada para conseguir los objetivos en un microentorno determinado, sin embargo, las estrategias competitivas se disean cada vez ms para ayudar al cliente a que aprenda lo que quiere, aportando una orientacin complementaria a la de ser guiado por el mercado, que es guiar los mercados. Ser guiado: comprender y reaccionar con las preferencias y comportamientos del mercado.

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Conduccin del mercado: influir sobre la estructura del mercado y el comportamiento de los participantes. El comportamiento del mercado puede ser modificado dirigiendo su estructura cambiando la mentalidad de los agentes. Puede ser llevada a cabo por una o varias empresas y es una funcin multiplicativa del nmero de cambios y la magnitud de stos. o

Algunos consideran ambas aproximaciones complementarias, otras como una sucesin. 4. EL MACROENTORNO El macroentorno del marketing est formado por aquellos factores relevantes para las actividades del marketing dentro del marco general formado por el estado econmico, tecnolgico, poltico y sociocultural de la sociedad donde tiene lugar la relacin de intercambio. El estado tecnolgico define la estructura econmica de la sociedad, ya que delimita cmo se realizan las transformacin y cul es la frontera de posibilidades de produccin. Es totalmente incontrolable para el marketing, pero determina la produccin nacional, la renta y el consumo. Adems tiene efectos directos sobre el marketing: una mejor comunicacin elimina monopolios locales y facilita la publicidad masiva. Determina tambin la estructura productiva de la empresa al fijar qu productos se pueden ofrecer, cunto se puede producir.. etc. El estado de la economa influye en las actividades de marketing a travs de las variables macroeconmicas bsicas: la renta nacional disponible afecta al consumo, la distribucin de la renta y transferencias al reparto del consumo entre distintos sectores sociales, el tipo de inters y las expectativas empresariales a la demanda de las empresas en mercados de bienes industriales, el nivel de precios y la tasa de inflacin al consumo y momento de las decisiones de compra y las importaciones y exportaciones a la renta nacional disponible, el consumo y el nmero de competidores. Los factores polticos que afectan al estado de la economa son los que influyen en las decisiones comerciales: - los presupuestos nacionales: impuestos, transferencias, distribucin de la renta etc. - el grado de intervencionismo, los aranceles y la integracin poltica de mercados interrelacionados pueden cambiar los lmites globales de los mercados. - las normas regales que afectan al marketing Los factores socioculturales afectan de formas diversas: cambios en la situacin relativa de grupos sociales puede modificar el comportamiento de compra y en la forma de distribucin y promocin de los productos las modas son un fenmeno social y comercial valores culturales determinan qu tipo de productos se demandan

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Tema3: ESTRATEGIA
1. ALGUNAS DEFINICIONES

1.2 Concepto de estrategia

A continuacin se exponen varias definiciones: a) James Brian Quinn, en Strategies for Change: Logical Incrementalism Una estrategia es el modelo o plan que integra los principales objetivos, polticas o sucesin de acciones de una organizacin en un todo coherente. Una estrategia bien formulada ayuda a ordenar y asignar los recursos de una organizacin. b) Kenneth Andrews, en The Concept of Corporate Strategy La estrategia es el modelo de objetivos, propsitos o metas y de las principales polticas y planes para alcanzarlos, planteado de tal manera que definen en qu negocio est o va a estar y la clase de compaa que es o que va a ser. c) Kenichi Ohmae, en The Mind of Strategist La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja competitiva. El nico propsito de la planificacin estratgica es permitir que la empresa obtenga una ventaja sostenible sobre sus competidores. Hay que distinguir entre estrategia y tctica: Estrategia: es un plan global que afecta a toda la organizacin para establecer una posicin favorable respecto a la de sus competidores mediante la utilizacin ms adecuada de los recursos disponibles. Tctica: es un plan para llevar a cabo una accin especfica.

Evolucin histrica: Se puede situar el principio del inters por la estrategia empresarial en EEUU a finales de la dcada 50 y principios de la 60. La razn de este inters era tratar de encontrar una respuesta a los problemas de gestin que planteaban las grandes empresas. Dcada de los 60: se registr en esta dcada una considerable expansin econmica que proporcion un gran dinamismo a las empresas y se puso en manifiesto la insuficiencia de las herramientas tradicionales de la administracin y direccin de empresas. Comenzaron a evolucionar dichas herramientas y pronto se generaliz entre las empresas la implantacin de los presupuestos financieros globales.

Las decisiones de inversin de las grandes empresas se formulaban y materializaban con un horizonte temporal muy amplio, generalmente 5 aos que funcionaron relativamente bien. Dcada de los 70: el fin del perodo de expansin y la crisis del petrleo de 1973 marcaron el inicio de una larga fase de crisis econmica que afect de lleno al mbito de la prediccin empresarial. Los tipos de inters, precios, tipos de cambio, etc. se comportaban errticamente y en esas condiciones era imposible anticipar el riesgo de las inversiones y planificar, incluso a medio y corto plazo. Las empresas sintieron la necesidad de cambiar sus planes a largo plazo por otros ms flexibles. Se empez a sentir la necesidad de cambiar la planificacin tradicional por la denominada direccin estratgica (empezar a mirar no slo al interior de la empresa, sino tambin al entorno en el que se mueven, para as tener una ventaja competitiva con respecto al resto de empresas del sector).

1.2 La ventaja competitiva de la empresa

La competencia es la razn principal que justifica la estrategia. Es muy importante para la empresa distinguirse de las dems que intervienen en el sector en lo fundamental: ser ms rentable de lo que son en promedio sus competidores. La manera de conseguir una mayor rentabilidad es conseguir una ventaja competitiva duradera, bien va costes (produciendo a un coste inferior que el resto), bien va precio (consiguiendo vender a un precio superior) o bien en ambos simultneamente. Las ventajas en costes y precios pueden ser conseguidas de dos maneras: 1. Mayor eficiencia en las operaciones que han de realizarse para llevar el producto al mercado mediante: La utilizacin de mejores tecnologas, La consecucin de mejores suministros para el proceso productivo La obtencin de recursos humanos ms capacitados El logro de una mayor eficiencia en los mtodos y estructuras de administracin, incluyendo los flujos de informacin necesarios en dicha funcin. 2. Consecucin de un cierto posicionamiento estratgico, lo que significa competir con el resto de las empresas del sector de una manera nica y distinta. Para lograr este posicionamiento estratgico Porter propone seis principios fundamentales a seguir por la empresa: a) Establecimiento de una meta adecuada: esta meta ha de ser la obtencin a largo plazo de una tasa de retorno sobre las inversiones, mayor que la de los competidores. b) Presentar a sus clientes una oferta de valor nica.

c) Materializacin de la estrategia en una cadena de valor distintiva: hay dos posibles actuaciones para conseguirlo, que la empresa realice distintas actividades y procesos que sus rivales a lo largo de dicha cadena, o bien que realice las mismas actividades y procesos pero de una forma diferente. d) Capacidad de realizar cambios y concesiones en la estrategia. e) Definicin en la estrategia de la coordinacin eficaz de sus actividades. f) Continuidad en la direccin estratgica elegida.

1.3 Niveles estratgicos

Las Unidades Estratgicas de Negocio (U.E.N.) es una tcnica organizativa que consiste en crear unidades especiales para tratar cada una de las lneas de producto como si fueran empresas diferentes, aunque integradas en el seno de la corporacin. Cada U.E.N. ha de tener su propia misin independiente , y ha de contar con sus propios planes independientes y diferenciados de las dems U.E.N. de la empresa, al actuar en mercados independientes han de tener sus propios competidores y por ello deben tener estrategias independientes del resto de las unidades de la empresa. La creacin de las unidades estratgicas de negocio junto con la necesidad de atender a las reas tradicionales de actuacin de la empresa (finanzas, operaciones, marketing, etc.) hicieron sentir la necesidad de plantear la direccin estratgica en tres niveles diferentes. La siguiente figura ilustra los diferentes niveles de estrategia.

1. Estrategia corporativa Esta estrategia define en qu negocios o sectores participa la compaa y determina el papel que cada negocio jugar en el conjunto de la organizacin. Para realizar esta estrategia se debe realizar un anlisis del entorno que incluir a la competencia, la economa, la tecnologa y las condiciones de la sociedad. La estrategia corporativa define el mbito de la empresa en trminos de sectores y mercados en los que compite. Formulada e implantada por la alta direccin. 2. Estrategia de negocio Esta estrategia se ocupa de cmo compite la empresa en determinados sectores o mercados; se trata de adoptar una estrategia capaz de proporcionar a la empresa una ventaja competitiva sobre sus rivales, por lo que tambin se le conoce con el nombre de estrategia competitiva; esta estrategia define el enfoque global de la empresa para alcanzar una ventaja competitiva que pueda ser sostenible a lo largo del tiempo. Formulada de forma conjunta por las direcciones de la corporacin y de la correspondiente unidad de negocio. En empresas de un solo negocio no debe haber lgicamente diferencias entre estrategia corporativa y estrategia de negocio. 3. Estrategia funcional Esta estrategia apoya a la estrategia de negocio y se ocupa de las estrategias de produccin, de investigacin y desarrollo (I+D), marketing, personal y finanzas y todo ello en el mbito de cada sector o de cada producto. Elaboradas e implantadas a los responsables de los departamentos funcionales.

2. EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA

El proceso de planificacin estratgica est compuesto por las siguientes fases: 1. Evaluacin del entorno en el que la empresa desarrolla sus actividades, teniendo en cuenta: los aspectos externos a la entidad para identificar oportunidades y amenazas Los aspectos internos a la entidad para identificar ventajas y debilidades 2. Revisin de los propsitos de la empresa y los objetivos y formulacin de las estrategias adecuadas capaces de proporcionar a la empresa una ventaja sostenida en el tiempo respecto a sus competidores. 3. Implantacin de las estrategias diseadas. 4. Evaluacin de los resultados conseguidos con las mismas.

La elaboracin de estrategias empresariales constituye un proceso que puede sintetizarse en la siguiente figura:

2.1 Anlisis del entorno: el sector y el mercado

En primer lugar se deben analizar los diferentes sectores para poder evaluar la capacidad de la empresa para generar beneficios en el futuro, en cada uno de ellos. El objetivo fundamental de esta primera fase es analizar los determinantes de la rentabilidad de los sectores y mercados para estar en disposicin de predecir la rentabilidad futura de un sector determinado. Para conseguir este objetivo es necesario estudiar la estructura del sector y determinar la competencia dentro del mercado para posteriormente poder determinar el nivel de rentabilidad del sector. Desde luego, el ambiente externo de la empresa va mucho ms all del sector, est constituido por todas las influencias externas que afectan de alguna manera a las decisiones y a los resultados de la empresa. Por supuesto que hay que tenerlos en cuenta, se pueden considerar como factores ambientales de orden superior que hay que tener en cuenta, pero no son elementos integrantes del propio sector. La siguiente figura puede contribuir a aclarar esta idea.

Las caractersticas estructurales definen de alguna manera el tipo de sector; as cuando existen muchos oferentes se habla de un sector de competencia perfecta, mientras que si existe un solo oferente, al sector se le califica de monopolio. La competencia perfecta y el monopolio constituyen los dos extremos del eje en el que suelen situarse los sectores en el mundo real, por lo que en la prctica, el anlisis de la competencia de un sector consiste en situarle en algn punto mencionado del eje. La situacin ms frecuente en la prctica es la de competencia monopolista, en la que el producto ofrecido por cada una de las empresas es ligeramente diferente del ofrecido por el resto de los competidores. Es lo que se denomina diferenciacin del producto, entendiendo producto como oferta d e valor, es decir, el conjunto de beneficios adquiridos por el cliente al comprar el producto.

2.1.1. Los segmentos del mercado

La definicin de las lneas de negocio y de los mercados en que una empresa est presente es una eleccin al ms alto nivel y estn en funcin de los objetivos generales de la empresa. Posteriormente elegir un segmento o varios como mercado. La idea de grupo de compradores con unas preferencias homogneas es esencial en el anlisis estratgico del sector. Estos grupos de consumidores se denominan segmentos y el proceso que consiste en su bsqueda y definicin recibe el nombre de proceso de segmentacin de mercados.

Un mercado genrico viene definido en trminos de las necesidades genricas a satisfacer por el producto intercambiado en el mercado; con independencia de que a posteriori se distingan en l distintos segmentos de compradores de ese mismo producto genrico. (Ej. Necesidad genrica de la industria cinematogrfica; es la de entretenimiento). Ignorar en la definicin de mercado la necesidad genrica que se ha de satisfacer conduce a un error en las estrategias al excluirse otras posibilidades de negocio y competidores de otras actividades. Un cierto producto puede proveer un determinado uso o funcin principal y varios usos secundarios, por tanto una vez que el mercado est definido en trminos de los usos o funciones del producto intercambiado, habr ya varios grupos de demandantes que buscarn la satisfaccin de necesidades (genricas y secundarias) diversas. Los dos requisitos generales que deben cumplir los segmentos de consumidores a q da lugar el proceso de segmentacin de un mercado son: 1. Han de ser clases o grupos tan heterogneos entre s como sea posible 2. Han de estar formados por consumidores homogneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades. Adems, desde el punto de vista estratgico, los segmentos deben cumplir los siguientes requisitos adicionales: Deben ser identificables fcilmente y su potencial de compra medible, en el sentido de saber cuntos individuos forman cada segmento y as su demanda potencial. Han de ser accesibles de una forma estable, es decir, alcanzables por la oferta de la empresa. Han de ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables, por lo que no puede tratarse de muchos segmentos.

La unidad estratgica de la segmentacin tiene varios niveles que conviene detallar: Un primer nivel de utilidad es la bsqueda e identificacin de demandas que no estn debidamente atendidas por ninguna de las empresas rivales en el sector. Un segundo nivel de utilidad es el poder establecer un orden de prioridad entre los segmentos que se encuentren deficientemente atendidos. La prioridad ms simple es evidentemente la del tamao del segmento pero no es la ms importante estratgicamente. Desde el punto de vista del sistema econmico, la segmentacin del mercado conduce generalmente a un mayor ajuste entre oferta y demanda al disear ofertas mucho ms prximas a la variedad de demandantes; lo cual reduce le riesgo de rechazo y por tanto de exceso de oferta sobre demanda.

2.1.2. Las cinco fuerzas competitivas

El modelo de las cinco fuerzas competitivas o modelo de Porter, es el modelo para entender y manejar la estructura de un sector y considera que la rentabilidad de las inversiones en un sector est determinada por cinco fuerzas fundamentales relativas a la competencia en el sector; a saber: 1. La competencia de los productos sustitutivos. La elasticidad de la demanda ante cambios en el precio ser tanto mayor cuanta ms sustituibilidad haya entre distintos productos. Por el contrario, en ausencia de bienes sustitutivos, la demanda tender a ser rgida o inelstica y, en este caso, los consumidores sern insensibles a las subidas de precios. 2. La mayor o menor dificultad de entrada de nuevas empresas en el sector. La principal barrera se encuentra en el nivel de rentabilidad que presente el sector. Si la rentabilidad de las inversiones es > que el coste del capital invertido, las empresas entrarn. Otra barrera son los costes hundidos, se producen cuando los costes de las inversiones necesarias para entrar en un sector determinado no pueden ser recuperados en caso de que se salga del mismo. Otras barreras son: l - la inversin necesaria para entrar en el sector, - las economas de escala, - las ventajas absolutas en los costes, - la diferenciacin del producto, - el acceso a los canales de distribucin, - las barreras legales y administrativas, y - las represalias. 3. La rivalidad existente entre las empresas establecidas. 4. El poder de negociacin de los compradores e intermediarios. 5. El poder de negociacin de los administradores. Estas 5 fuerzas combinadas determinan la forma en la que un valor econmico creado por un determinado bien, servicio, tecnologa o forma de competir es distribuido entre las empresas existentes en el sector por un lado, y los consumidores, proveedores, distribuidores de esas empresas y las posibles nuevas empresas q intentar entrar el sector, por otro lado. Como resultado del anlisis de cada uno de los 5 factores se puede determinar: Determinar el grado de competencia del sector. Estimar su capacidad para generar rentabilidad en el futuro, incluso cuando los proveedores, canales distribucin, productos sustitutivos o competidores cambien. Es decir, permite determinar la rentabilidad media, es decir, la rentabilidad q en promedio obtendra una cualquiera de las empresas que compiten en el sector.

2.2. El anlisis interno

Una vez finalizado el anlisis del entorno y detectadas las oportunidades y amenazas genricas, conviene analizar la empresa por dentro con el fin de detectar el papel que pueden jugar en la estrategia los recursos y las capacidades de la propia empresa, teniendo en cuenta que se trata de detectar y establecer la ventaja competitiva que le pueda situar en una posicin privilegiada frente a las dems empresas del sector. El anlisis interno se basa en el estudio de los recursos con el fin de implantar la estructura de la organizacin, los sistemas de control y el estilo de lata direccin, de manera que permita obtener de ello el mximo rendimiento. El anlisis de los recursos de la empresa debe contemplar tres planos diferentes: Los recursos tangibles. La valoracin estratgica de este tipo de recursos debe relacionarse con la contestacin a dos preguntas cmo se podra economizar en la utilizacin de los recursos tangibles? Y qu posibilidades hay de emplear los recursos tangibles existentes en usos alternativos ms rentables?. Los recursos intangibles: la reputacin de la empresa, la imagen de marca, la tecnologa, las licencias y patentes, las redes de comercializacin y la informacin y conocimiento. Los recursos humanos (capital humano): sus habilidades, capacidades y destrezas suponen una ventaja competitiva a tener en consideracin. En las empresas de servicios, el principal recurso productivo son las personas que los producen. Desde luego la capacidad de generar beneficios y sobre todo ventajas competitivas est en la relacin entre unos y otros tipos de recursos, pero el anlisis debe ser individual.

Adems de los recursos, conviene considerar las capacidades de la empresa porque cualquier conjunto de recursos, por s solos, no suelen ser productivos salvo cuando se organizan con un cierto grado de cooperacin entre ellos. Las capacidades de la empresa quedan reflejadas en los que se denomina la cadena de creacin de valor de la empresa.

2.2.1. La cadena de creacin de valor de la empresa

El modelo de la creacin de valor para la empresa distingue dos tipos de actividades en la empresa: Las actividades bsicas: relacionadas con la creacin de valor por parte de la empresa. A partir de ciertas entradas de materias primas, suministros, servicios y mediante unos determinados procesos y operaciones de produccin, la empresa obtiene un producto final que comercializa y distribuye. Las actividades apoyo: Sirven para que las actividades bsicas puedan coordinarse, organizarse, administrarse, compartir informacin etc. Tambin sirven de soporte unas a las otras (entre las actividades de apoyo). Otras de estas actividades apoyo son las realizadas por la infraestructura de la empresa, de las que forman parte principal hoy en da los equipos, sistemas de informacin y comunicaciones.

Los flujos de informacin se dan entre las actividades bsicas y las de apoyo y entre las de apoyo.

2.3. Reformulacin de la misin y objetivos de la empresa

La fase de reformulacin de la misin y los objetivos se conoce con el nombre de anlisis DAFO porque rene, las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades detectadas en las fases precedentes, y tiene por finalidad definir el mbito de actuacin en el que la empresa debe operar para presentar alguna ventaja competitiva. Los cambios en la organizacin se disean y organizan en esta fase del proceso de planificacin estratgica. Es en esta fase, y basndose en los datos proporcionados por los anlisis del entorno y el interno de la empresa, cuando se decide entrar en nuevos sectores, abordar la produccin de nuevos productos, ocupar nuevos segmentos de mercado, etc., en esto consiste la reformulacin de la misin y de los objetivos de la empresa.

2.4. Formulacin, implantacin y evaluacin de estrategias

Las estrategias debern formularse e implantarse en tres niveles: Debe abordarse la estrategia de la corporacin en su conjunto. La estrategia correspondiente a os diferentes negocios. La estrategia que afecte a las reas funcionales de la organizacin. No es suficiente con disear una estrategia en cada nivel, sino que se deben desarrollar estrategias alternativas de modo que se selecciones aquellas que permitan obtener una ventaja comparativa tanto en la utilizacin de los recursos disponibles como en el aprovechamiento de las oportunidades que presente el entorno. Una vez diseadas las estrategias para los diferentes niveles y tras su evaluacin y su seleccin, el siguiente paso es su implantacin. La implantacin ser ms complicada cuantos ms cambios se hayan introducido en la fase de reformulacin de la misin y de los objetivos (puede requerir cambios de equipos, tecnologa, RRHH, procesos productivos e incluso organigrama). Finalmente, una vez decididas e implantadas las estrategias el paso final del proceso es la evaluacin del resultado que las mismas van ofreciendo; se trata de verificar su efectividad y, en su caso, en funcin de los resultados q la evaluacin vaya proporcionando, implantar y realizar los ajustes que se consideren necesarios.

2.5 Tipos de estrategias 2.5.1. Estrategias corporativas

En el nivel superior de las estrategias, es decir a nivel corporativo, se suelen distinguir los siguientes esquemas estratgicos:

a) Estrategia de mantenimiento: Cuando la estrategia consiste en continuar con la misma lnea de negocio, con la produccin de los mismos bienes o con la prestacin de los mismos servicios, ofrecidos en los mismos segmentos de mercado en los que se vena actuando y a los mismos clientes. Objetivo: estabilidad de la empresa. No suelen publicarse por no estar muy bien vistas (al no crecer). b) Estrategia de crecimiento: Son las que se persiguen con ms ahnco. Se trata de aumentar el novel de actividad de la organizacin. Se pueden seguir diferentes lneas de actuacin: - Incrementar la presencia de la empresa en los mercados en los que acta. - Entrar e nuevos mercados os segmentos. - Lanzar nuevos productos. - Incorporar nuevas tecnologas. - Mejorar la calidad de los productos. Estas lneas de actuacin se pueden realizar a travs de una expansin directa de las actividades de la empresa o bien en fusiones o alianzas con otras empresas competidoras o en absorciones de otras empresas de menor dimensin. Las estrategias de fusiones y absorciones entre grandes empresas forman parte del proceso de internacionalizacin de los mercados y sectores. c) Estrategias de disminucin o atrincheramiento o de liquidacin: No estn bien vistas. Orientadas a la disminucin del tamao de la empresa o del nmero de negocios o actividades que realiza en la actualidad. Motivadas por grandes fusiones, aparicin de grandes y costosas innovaciones tecnolgicas, excesiva competencia extranjera o desregularizacin de un sector. d) Estrategias de cosecha Consiste en el aprovechamiento a corto plazo de un producto y mercado del que en el medio plazo la empresa se retirar. Se trata de conseguir la liquidez rpidamente an a costa de perder posicin competitiva en los mercados o segmentos a los que se aplica la estrategia. Posibles razones son: - El producto ofrecido est perdiendo dinero y no hay perspectivas de invertir la tendencia mediante una mayor inversin. - An obteniendo beneficios, el producto no contribuye a los fines y objetivos de la empresa. - Existe una amenaza prxima y cierta de obsolescencia del producto. e) Estrategias combinadas Es clsico utilizar un modelo denominado matriz de portafolio corporativo (matriz BCG) que consiste en representar en una matriz de 2x2 las Unidades Estratgicas de Negocio (UEN) con el fin de identificar las Unidades que

ofrecen un alto potencial de desarrollo futuro y cuales presentan una limitada e incluso nula capacidad de desarrollo en el tiempo. La siguiente figura representa la matriz del Boston Consulting Group (BCG).

Terminologa y significado de cada uno de los cuadrantes de la matriz BCG: Cuadrante I: Productos/mercados denominados Vacas de efectivo - Baja tasa de crecimiento ocupando una alta proporcin del mercado. - Las ventas son elevadas - Las expectativas de crecimiento en el futuro son pequeas. - No se aconseja realizar grandes inversiones en estos productos en el futuro pero s emplear lo necesario para mantener el mayor tiempo posible la situacin de altas ventas. Cuadrante II: Productos/mercados denominados Estrella - Alta posicin en el mercado y alta tasa de mercado. - Situacin que invita a realizar inversiones en el mercado (por las altas tasas de crecimiento que se esperan). - Puede aconsejarse que una parte de los ingresos obtenidos en el sector de las vacas de efectivo se inviertan en esos productos. Cuadrante III: Productos/mercados denominados Interrogacin - Alta tasa de crecimiento y baja cuota de mercado. - Se trata de un sector especulativo caracterizado por un elevado riesgo. - Es el sector ms difcil y arriesgado. - Conviene en la medida posible convertir en estrella los productos mejor situados y abandonar los que presenten peores perspectivas. Cuadrante IV: Productos/mercados denominados Perros - Baja posicin en el mercado y baja tasa de mercado. - La estrategia ms adecuada es la disminucin, hay que abandonar estos productos en cuanto sea posible.

El elemento central del anlisis en el modelo son los flujos de caja. As, cuanto mayor es la cuota de mercado mayor es la generacin de flujos financieros en esa Unidad de Negocio. Mientras que cuanto mayor es el crecimiento del

mercado mayores son las necesidades financieras inmediatas que la empresa ha de afrontar en el producto/mercado correspondiente para crecer con l y mantener su cuota de mercado. Desventajas de la matriz BCG y otros modelos La validez del modelo BGC ha sido siempre controvertida, La matriz se apoya conceptualmente en la cuota y en el crecimiento del mercado. Sin embargo, la definicin del mercado no depende slo de estas dos variables. Aparecen dos modelos de cartera alternativos al BGC. En ambos, la clasificacin de los productos/mercados se efecta segn dos ejes, que en cada modelo adquieren significados ligeramente diferentes y se divide cada eje en tres sectores, lo que da lugar a 9 celdas. Destacar que en el segundo modelo, la matriz Shell International figuran adems dos posiciones estratgicas: la de lder y seguidor.

2.5.2. Estrategias de negocio

En el segundo nivel de estrategias, hay que distinguir entre: a) Estrategias adaptativas b) Estrategias competitivas a) Estrategias adaptativas Trata de adaptar la unidad de negocio especfica que se est considerando a un atributo del producto o segmento del mercado en el que acta, con el fin de conseguir una ventaja sobre sus competidores en la que basar su xito. La ventaja puede encontrarse en: - La presencia de la empresa en el segmento del mercado: lucha con los competidores para mantener y aumentar su presencia en el mercado y evitar la entrada de nuevas empresas. Se suelen apoyar en la implantacin de

polticas de precios competitivos y en bienes y servicios de calidad muy altos. La innovacin: pretenden explotar oportunidades basadas en un nuevo producto y un nuevo mercado caracterizado por incorporar una tecnologa de vanguardia y costosa. La imitacin de las ideas competidoras: imitar, con ventaja, las ideas y procedimientos de las empresas competidoras.

b) Estrategias competitivas Trata de indagar en los resultados obtenidos del anlisis del sector y decubrir la industria en la que la empresa puede obtener alguna ventaja competitiva frente a las otras empresas. Suelen basarse en: - Los costes de produccin: i. Tienden a situar a la empresa como lder en costes de produccin bien sea a base de generar economas de escala, innovaciones tecnolgicas, mano de obra a bajo coste, mejoras en los procesos, etc. - La diferenciacin de producto i. Pretender situar a la empresa como lder del sector por ofrecer productos distintos de los competidores. ii. Consisten en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta de valor distinta. iii. Una frmula menos radical consiste en la diferenciacin mediante los atributos del producto o en la utilizacin de diferentes marcas. iv. Otras estrategias de diferenciacin pueden actuar sobre la distribucin, sobre el precio y sobre los instrumentos de promocin. v. Cabe destacar lo que se conoce como estrategia concentrada, que consiste en dirigirse con una nica oferta (pero diferenciada) exclusivamente al segmento o segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata pues del aprovechamiento ms eficaz que pueda hacerse de la segmentacin de un mercado, siempre que la empresa sea capaz de llevar a cabo esa oferta nica porque tenga la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva bien establecida. El riesgo de la estrategia radica en la desaparicin del segmento/segmentos en los que la oferta nica encuentra demanda, pues ello supone la desaparicin del negocio sin posible reaccin dada la especializacin de la empresa (Ej. Rolex y Rolls Royce).

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TEMA 4 LA IMPORTANCIA DEL PRECIO

Las empresas han de fijar el precio de forma estratgica, coordinando actividades financieras, de marketing y de mercado relacionadas entre s, de tal manera que los precios sean fijados de forma rentable. As, la fijacin estratgica de precios se podra considerar un nexo entre el marketing y las finanzas: la empresa ha de conseguir cubrir sus costes y obtener beneficios, a la vez de satisfacer las necesidades del consumidor.

1.- LA FIJACIN ESTRATGICA DEL PRECIO

1.1.- FIJACIN DE LOS PRECIOS EN FUNCIN DE LOS COSTES Una manera de fijar los precios muy utilizada histricamente, consista en calcular el coste de los productos y aadirle un margen de beneficio. Sin embargo es muy difcil calcular el coste unitario de un producto antes de establecer su precio; esto es debido a que para calcular dicho coste unitario, es necesario calcular los costes fijos para asignarlos a cada unidad de produccin, pero la cantidad total producida depende de los cambios que experimente el precio. Para solventar esta dificultad, se ha intentado calcular el precio sin tener en cuenta el volumen de produccin, ni el volumen sobre los costes, pero esta solucin implica que podran reducirse los beneficios (si fijado el precio aumentasen los costes fijos, esto hara que aumentasen los costes unitarios y por tanto el precio, lo que conducira en la mayora de los casos a una disminucin de las ventas, y por ende, una disminucin de los beneficios). Es por ello que las empresas no deben utilizar este mtodo para fijar los precios, sino que han de fijarlos de una forma activa. Esta fijacin activa de precios requiere cuestionarse: 1: cunto han de aumentar las ventas para poder obtener un beneficio adicional rebajando el precio del producto, y 2: cunto hay que vender para que con un precio mayor la empresa siga obteniendo un beneficio adicional. Una manera activa (y rentable) de fijacin de precios consiste en fijar los precios primero y despus determinar los costes de cada producto. As pues no se fijarn los precios en funcin de los costes, si no en funcin del valor del producto. El proceso (errneo) de fijacin de los precios en funcin de los costes, consistira en: 1: la empresa produce un producto y calcula lo que le cuesta la produccin total del mismo. 2: Establece entonces un precio que cubra costes y cumpla determinados objetivos de beneficios. 3: el marketing se encarga de demostrar que el producto tiene un valor que justifica su precio. 4: si se llega a la conclusin de que le precio es excesivo para su valor, se pueden ajustar los mrgenes del beneficio. El proceso (adecuado) de fijacin de los precios en funcin del valor, se realiza de forma invertida al anterior: 1: se hace un estudio del valor que el producto proporciona a los clientes. 2: a partir de este valor se fija el precio del producto. 3: una vez fijado el precio, se establecen los costes para que el precio se rentable. 4: se disea el producto para que pueda ser vendido de forma rentable al precio fijado. Si una empresa quiere sobrevivir hoy en da en el Mercado, debe fijar los precios de sus nuevos productos en funcin de su valor. 1.2.- FIJACIN DE LOS PRECIOS EN FUNCIN DEL CONSUMIDOR Otras veces, las empresas fijan los precios en funcin de lo que los consumidores estn dispuestos a pagar, en vez de fijarlo en funcin del valor que realmente tiene el producto. Pero los consumidores rara vez estn dispuestos a descubrir lo que realmente pagaran por un producto, y ms an cuando el producto es nuevo y desconocen por completo el valor del mismo. Por lo que tampoco parece apropiada esta fijacin de los precios,

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que si bien puede conseguir que la empresa logre sus objetivos de ventas, tambin reducir su rentabilidad a largo plazo. 1.3.- FIJACIN DEL PRECIO EN FUNCIN DE LOS OBJETIVOS DE VENTAS Otro mtodo para fijar los precios que nada tiene que ver con el valor del producto, es la fijacin de los precios en funcin de las condiciones competitivas del mercado. As, con esta fijacin de precios se pretender alcanzar unos determinados objetivos de ventas (a mayor cuota de mercado, mayores beneficios); no obstante, puede ocurrir que para alcanzar ese objetivo de ventas, se opte equivocadamente por reducir el precio del producto y lograr as aumentar las ventas: esto permitir obtener a corto plazo cierta ventaja competitiva, pero a costa de perder permanentemente rentabilidad, lo que nos ensea que la reduccin del precio slo debe hacerse cuando ste ya no est justificado por el valor ofrecido por nuestro producto en comparacin con el valor de los productos que ofrezcan los competidores. La fijacin de precios debera tener como objetivo encontrar la combinacin de cuota de mercado y mrgenes que maximicen la rentabilidad a largo plazo. No es raro que el precio que ms rentabilidad proporcione, sea el que limite la cuota de mercado respecto a la de los competidores (Rolls Royce podra obtener ms cuota de mercado si bajase los precios pero perdera la posicin de xito que le da tener precios tan elevados y terminara por reducir su rentabilidad). 1.4.- DECISIONES PARA LA FIJACIN ESTRATGICA DEL PRECIO La fijacin estratgica de precios, consiste en buscar y aprovechar las sinergias entre las necesidades del consumidor y las capacidades de la empresa, que proporcionan un mayor valor a ambas partes. Para que una empresa fije sus precios y consiga beneficios debe: 1:Considerar todos los factores que puedan influir en la fijacin del precio: Factores externos: capacidades y objetivos de los competidores, y las necesidades de los consumidores. Factores internos: capacidades de la empresa, su estructura de costes y los mercados de productos escogidos. 2: en base a sus capacidades, la empresa buscar incidir en determinados mercados, de la manera ms rentable posible. Para ello seleccionar los segmentos objetivo, y los objetivos especficos de la fijacin de precios. 3: Se procede a la aplicacin tctica de las decisiones de fijacin de precios, que abarca: 1: la funcin de fijacin de precios. 2: la coordinacin de la distribucin. 3: la comunicacin al mercado. Las tres han de respaldar los objetivos de precios establecidos en el paso anterior, e ir en la misma lnea que ellos. La fijacin estratgica de la empresa obliga a la empresa a establecer una disciplina financiera sobre las decisiones de marketing y de ventas: una empresa debe tener satisfechos a sus consumidores, pero slo hasta el punto en que el coste del producto no sea mayor que el incremento adicional del valor creado, siendo esa satisfaccin del consumidor, coherente con la posicin competitiva de la empresa en el mercado y complementaria con sus objetivos.

2.- EL PRECIO DE LAS DECISIONES DE MARKETING

Los problemas de la fijacin de precios suelen producirse por no relacionarla de forma coherente con los dems elementos del marketing y las operaciones: estrategias de promocin, distribucin, producto y operaciones relacionadas. La estrategia de fijacin de precios consiste en coordinar decisiones financieras, de marketing y de mercado, de forma que la capacidad de fijar los precios sea lo ms rentable posible; rentabilidad que se obtiene fijando los precios en funcin del valor. Los factores que intervienen entonces, son: 1: La capacidad de la empresa para crear valor econmico para sus clientes. 2: los costes de creacin de valor. 3: bsqueda de ventajas competitivas para crear un valor que no sea fcilmente imitable al mismo coste, al menos durante cierto tiempo.

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2.1.- ORIGEN DE LA FIJACIN ESTRATGICA DE PRECIOS Si la empresa decide que el valor sea su objetivo, adems de los pecios, podr controlar otros factores. La estrategia de fijacin de precios implica que las decisiones, tanto competitivas como de marketing, as como la estructura de precios, han de tener objetivos multifuncionales y metas sinrgicas, de manera que el valor se produzca y se mantenga de forma estable: si la empresa quiere mantener la rentabilidad a largo plazo a un nivel ptimo, el proceso y la estructura de la fijacin de precios debern ser activos; esta fijacin activa de precios debe estar integrada en una estrategia de marketing en funcin del valor, que a su vez debe estar orientada por una estrategia de mercado en funcin de los beneficios, y no por las ventas ni por la cuota de mercado. 2.1.1.- ESTRUCTURA Y PROCESO DE LA FIJACIN ACTIVA DE PRECIOS Si una empresa entra en un mercado nuevo, primero elaborar la estrategia competitiva, despus la de marketing y por ltimo el proceso y la estructura de fijacin de precios, pero si la empresa ya est en el mercado y pretende evaluar la estrategia de fijacin de precios que elabor previamente, realizar el proceso contrario al descrito anteriormente. Esto se debe a problemas en la estructura y fijacin del precio son ms rpidos de resolver; adems las mejoras de las estrategias competitivas y de marketing pueden incrementar el volumen de ventas, pero no pueden mejorar los mrgenes de la rentabilidad; en cambio, si la fijacin de precios es activa y en funcin del valor que est encaminado a obtener beneficios a corto plazo, la empresa podr solucionar los problemas ms complejos de la estrategia competitiva o de marketing. Estructura del precio Los elementos que forman la estructura de precios son dos: Las barreras de segmentacin: son criterios que los clientes han de satisfacer para poder optar a los descuentos, como la edad (los mayores de 65 aos y los menores de 21 pagan menos en el transporte pblico), el nivel educativo (los estudiantes tienen descuentos), etc. Son una manera fcil de cobrar precios diferentes para reflejar distintos niveles de valor y resultan muy eficaces cuando los criterios de segmentacin son objetivos. Las medidas de valor: unidades a las cuales se aplica el precio (por horas, por visita, etc). La estructura del precio ha de medirse teniendo en cuenta la diferencia entre el valor que se ofrece a un cliente con la compra y el coste directo necesario para poder ofrecer dicho valor, por lo que es importante encontrar una unidad de medida que refleje esta diferencia. La unidad de medida ptima ser aquella que permita que los precios varen automticamente en funcin del valor ofrecido (algunos peridicos incorporan pginas adicionales varan sus uds. de medida- para dedicarlas a aquellos anunciantes que no pudindose pagar o no interesndoles un anuncio para todo el pblico del peridico, insertan sus anuncios en estas pginas adicionales cuyo destino es slo su barrio, as mantienen su valor pero pagan menos por anunciarse). La unidad de medida que optimiza el precio deber reflejar el momento en el que el coste del servicio que conlleva el producto, es superior a los ingresos que proporciona el producto (determinados vendedores de servicios informticos tuvieron que agregar una unidad de medida del precio para la asistencia telefnica, porque cuando estuvo incluida en el precio global del programa, hizo que se dispararan los gastos telefnicos que ocasionaban los clientes, en comparacin con los ingresos que se consiguieron con las ventas de los programas). A veces, en cambio, ocurre que la fijacin del precio en funcin del valor independientemente de la variacin de costes, resulta ms rentable. Es una estrategia til cuando el cliente no tiene la capacidad suficiente como para estimar los costes y cree que el riesgo asociado a los costes imprevistos es superior al estimado por el proveedor. Tambin es til cuando el proveedor agrupa y administra riesgos adecuadamente (algunos empresas de automviles han ampliado el plazo de garanta a 3 aos, y han subido el precio del producto como consecuencia del nuevo servicio aadido. El cliente percibe un riesgo menor y adquiere el coche, lo que incrementa la rentabilidad de la empresa porque en realidad el incremento del coste de reparaciones es inferior al beneficio obtenido por el aumento de precios). Proceso de fijacin del precio Muchas empresas no utilizan polticas de precios fijas, sino que negocian cada precio de manera que las ventas permitan obtener una rentabilidad mnima, realizando descuentos slo cuando es necesario superar las presiones competitivas o la resistencia del consumidor. Pero esto puede volverse en contra de la propia empresa porque en muchos casos los compradores se agrupan para ser ms agresivos, obligando a los vendedores a hacer determinadas concesiones.

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Para que esto no ocurra, las empresas han de fijar sus precios de forma activa. No todos los clientes tienen las mismas necesidades, de ah que la poltica de precios haya de incorporar esas diferencias: para fijar los precios en funcin del valor la empresa ha de ofrecer una variedad de ofertas flexibles, con un precio fijo para cada una de ellas, sin posibilidad de negociacin (precios de un hotel para las temporadas alta y baja, en donde hay varios precios y descuentos en funcin de los servicios que ofrecen). Cuando los precios establecidos por una empresa son fijos, el proceso puede ser muy descentralizado, ofreciendo una respuesta ms rpida a las necesidades de los consumidores que la ofrecida por el sistema de precios negociables. Aunque si una empresa utiliza esta poltica para la fijacin de precios, parece lgico que lo haga de forma centralizada atendiendo a lo establecido por una comisin de fijacin de precios, compuesta por los departamentos de finanzas, marketing y ventas. Esta comisin har cambios operativos o incluso estratgicos, en la estrategia de precios si las ventas no son las esperadas. El proceso de fijacin del precio ser idneo si se cumpean los siguientes requisitos: 1: se han de fomentar las decisiones de fijacin activa de precios para aprovechar las oportunidades y no slo para solucionar problemas. 2: se tiene que integrar toda la informacin importante. 3: los vendedores han de tener incentivos para justificar los precios al cliente. 4: se ha de obligar a los consumidores a reconocer el valor distintivo del producto. No obstante, a veces s compensa negociar los precios de los productos: 1: cuando el cliente no compra regularmente y no posee informacin sobre sus alternativas ni experiencia para poder evaluarlas. 2: en el mercado existe un lder a partir del cual el resto fija sus precios, y el lder los fija de manera confusa e impredecible. 2.1.2.- ESTRATEGIA DE MARKETING EN FUNCIN DEL VALOR La rentabilidad depende del valor que se pueda crear, pero sta est limitada por la capacidad que la empresa tenga para: 1: Transformar capacidades tcnicas en ventajas para el cliente. 2: Crear el mensaje que plasme el valor asociado a esas ventajas. 3: Administrar la promocin, la distribucin y las ventas para difundir el mensaje. Creacin de ventajas para el consumidor El valor est determinado por: 1: el producto o servicio vendido, 2: por la informacin necesaria, 3: la accesibilidad y 4: los servicios complementarios. La empresa debe elaborar un producto que tenga un buen valor y no un producto que sea mejor respecto a los de la competencia. Hay veces que el valor del producto es elevado pero no proporciona rentabilidad para la empresa. Puede que la empresa no est haciendo lo necesario para que el consumidor obtenga dicho valor, o que los clientes slo estn dispuestos a pagar por la informacin, acceso o servicios complementarios que necesitan, pero no por lo que ellos no consideran necesario. En este caso las empresas no alcanzan a comprender las necesidades de los clientes y no consiguen fijar el precio que quieren, pese a disponer de las capacidades y tecnologas necesarias. Comunicacin de la propuesta de valor Si el departamento de marketing no comunica eficazmente el valor de los productos, las ventas o la rentabilidad pueden verse disminuidas. Se ha de comunicar tanto el valor de los nuevos productos, como el de los productos establecidos. As, si el departamento de marketing comunica el valor de un producto correctamente, es ms probable que los clientes sean ms informados y experimentados. Comunicar el valor depende de cmo sea la venta de los productos o servicios: Venta directa: el mensaje ha de ser especfico porque el producto se entregar mediante un agente de ventas o a travs de la pgina web. Canales de distribucin: un breve anuncio genrico o la informacin existente en la etiqueta del producto, sern el nico contacto del cliente con el proveedor.

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Para que una estrategia de fijacin de precios tenga xito, la gestin del marketing, debe seguir cronolgicamente las cinco ces Comprender lo que constituye un valor sostenible para los consumidores. Crear valor para los consumidores. Comunicar los aspectos tangibles e intangibles del valor que se crea. Convencer a los consumidores de que han de pagar por el valor que reciben. Capturar el valor con las unidades de medida y las barreras de segmentacin de precios adecuadas.

3.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Existen tres orientaciones (basadas en aportaciones del marketing) que normalmente actan de forma conjunta (si bien suele predominar una de ellas) para la fijacin del precio de un producto. Estas orientaciones son: La competencia: situacin del mercado y las reacciones de los competidores reales y posibles. Los costes: que en la prctica son tomados como referencia para establecer el precio mnimo al que hay que vender un producto. La demanda: entendida como el comportamiento que el consumidor utiliza. Muchas veces los precios son fijados por la situacin competitiva, en conjuncin con los planes estratgicos de la empresa; si bien es cierto que se toman en consideracin todas las ventajas competitivas: las que provienen de la situacin competitiva de nuestra empresa en el mercado, las ventajas en costes y las percepciones y preferencias por parte de la demanda con respecto a la oferta de la empresa, as: 1: si existen esas ventajas competitivas el oferente podr fijar los precios ms altos (=precios primados) que los de la competencia, pero la inversa no es cierta. O tambin puede haber un lder que fije los precios, y los dems le imiten. 2: si no existen esas ventajas, y hay muchos competidores, lo normal es que los precios fijados sean similares a los vigentes en el mercado, aunque a veces se decide bajarlos para aumentar las ventas, ganar cuota de mercado a corto plazo, etc. Si el resto de los competidores reacciona de la misma manera, tendr lugar una guerra de precios (aunque la guerra de precios tambin puede darse en oligopolio). 3: otra situacin competitiva, aunque marginal, sera ofrecer un mejor precio que el de los competidores para ganar un concurso o licitacin. Los factores que se tiene en cuenta son: 1: el precio ofrecido. 2: los costes de produccin. Un caso especial, pues tambin marca la necesidad de decisiones sobre el precio lo constituira el lanzamiento de un nuevo producto. Existen otras dos categoras de estrategia de precios que no tiene como referencia principal la situacin competitiva sino el comportamiento de la demanda: 1: Las estrategias de discriminacin de precios. 2: Estrategias de precios aplicables a los nuevos productos. 3.1.- ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIN DE PRECIOS La discriminacin de precios es ventajosa en el caso de monopolio, siempre y cuando: 1: el producto pueda ofrecerse de forma que cada segmento del mercado est dispuesto a pagar la cantidad que diga su funcin de demanda. 2: los individuos sean agrupables en segmentos de acuerdo al precio que estn dispuestos a pagar. Esto implica que el marketing, en lo que a demanda se refiere, utiliza precios de reserva diferentes para cada consumidor, o segmento de consumidores. La discriminacin de precios en monopolio (en ausencia de los costes elevados que supone la diferenciacin) supone unas ventas y unos objetivos mayores que sin discriminacin. Debido a la maximizacin de la cantidad intercambiada de producto, la maximizacin de los beneficios y el equilibrio de cada consumidor, puede afirmarse que la discriminacin de precios es la ms eficiente (en trminos de Pareto). La discriminacin de precios as entendida puede llevarse a cabo de dos maneras:

Tema 4: La importancia del Precio

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Marketing II

Discriminacin directa: el oferente se dirige a cada segmento del mercado sin diferenciar su oferta, con un precio adecuado a los precios de reserva de sus integrantes. La estrategia slo requiere (en lo que a conocimiento de demanda se refiere) identificar a los consumidores en funcin de dichos precios de reserva. Esto en la practica no es muy posible, debido a: 1: es difcil identificar a los consumidores nicamente por sus precios de referencia (= a los que ha de ajustarse el precio real del producto para cada individuo o segmento), sin recurrir a variables de compra adicionales. 2: Es difcil dirigir un mismo producto a varios segmentos con diferentes precios sin diferenciar el producto, an cuando exista algn mtodo para ello (que adems no conseguirn tal objetivo sino a pequea escala). 3: Es muy probable que aparezca el arbitraje en el mercado: cualquier consumidor o distribuidor con conocimiento del mercado, puede comprar grandes cantidades en un segmento a un precio bajo y venderlo a aquellos consumidores con precios de referencia altos. 4: adems, esta discriminacin de precios, una vez conocida, es considerada injusta por los consumidores y agentes del sistema, a no ser que tal discriminacin tenga por objeto una mejor asignacin de recursos, el bienestar o la justicia social. Aunque son precisamente las diferencias en las necesidades buscadas, los beneficios esperados y los correspondientes atributos percibidos entre segmentos, lo que se utiliza en la prctica para poder llevar a cabo una diferenciacin de precios que no encuentre alguno de los tres problemas mencionados arriba. Discriminacin indirecta: en base a lo anterior, puede decirse que las estrategias de discriminacin de los precios, al ser aplicadas, son casi siempre de discriminacin indirecta, establecindose una conjuncin de estrategias de diferenciacin del producto y de discriminacin de precios. Con ellas se busca una correlacin entre los precios de referencia de un individuo o segmento, y la preferencia por algn atributo (o conjunto de ellos) del producto, que son utilizados para diferenciar la oferta segn los segmentos y por tanto, segn los precios cargados. La diferenciacin puede hacerse por: Distintos niveles de atributos (seguros automovilsticos: cobertura total o cobertura a partir de cierta franquicia). Distintos atributos (seguros automovilsticos: posibilidad extra de elegir el taller que el individuo prefiera). 3.1.1.- MTODOS DE APLICACIN DE LA DISCRIMINACIN DE PRECIOS La implantacin de una estrategia de discriminacin de precios puede emplear distintos mtodos: Precio distinto para cada cliente: en funcin de una negociacin caso por caso. Es la frmula ms sencilla y directa, y la ms frecuentemente utilizada (cuando es legal), en el caso de los bienes de compra espordica y precio elevado. Descuentos en segundo mercado: reducciones de precio que afectan slo aquellos consumidores que cumplen determinadas condiciones normalmente asociadas a las caractersticas demogrficas o socioeconmicas de los mismos (precio para los mayores de 65 y menores de 21 en el transporte pblico). Son mtodos de aplicacin de las estrategias de la discriminacin directa de precios. Descuentos por volumen de compras: a mayor volumen, mayor descuento porcentual en el precio y por tanto menor precio final. La caracterstica observable del consumidor, asociable a los precios de reserva, es la cantidad que est dispuesto a pagar, o ms bien las ltimas unidades adquiridas, pues hacen que un consumidor con un precio de reserva ms alto con respecto a dichas unidades logre el descuento asociado a un mayor volumen. Descomposicin del precio en una parte fija y otra variable: el precio incorpora una parte fija y otra variable (una cuota de enganche a Internet ms el tiempo que se est conectado). 1: Si la parte variable es constante, la discriminacin ocurre porque los consumidores con precios de reserva ms altos, podrn adquirir ms producto y al repartir la parte fija entre ms unidades, lograrn un precio menor en promedio. 2: Si la parte variable es diferente, por ejemplo en funcin del volumen de compras acumulado, la discriminacin es an mayor. La aplicacin de tarifas variables, constituye una variante de esta discriminacin del precio por descomposicin en una parte fija y otra variable (por ejemplo la contratacin de energa, cuyo precio se descompone en una parte fija la cuota de enganche- y muchas partes variables potencia contratada, volumen de consumo, etc.). Cuanto mayor es el nmero de partes variables del precio, mayor es la discriminacin conseguida.

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Promociones de ventas basadas en el precio: determinadas prcticas promocionales son mtodos de discriminacin de precios. Las rebajas o descuentos estacionales van dirigidas a segmentos cuyos precios de reserva estn por debajo del precio normal del producto. Discriminacin de precios en lneas de productos: el oferente presenta un conjunto de ofertas agrupadas en lneas de modelos del mismo producto genrico, que son diferentes entre s y que a su vez contienen diferentes versiones, que son utilizadas para discriminar el precio entre los diferentes segmentos segn sus precios de reserva; discriminacin que puede llegar a ser continua si el oferente utiliza mltiples atributos y mltiples niveles de stos dentro de cada lnea (caso de los automviles). Sin embargo con este tipo de discriminacin se corre el riesgo de incurrir en canibalizacin entre las distintas ofertas del mismo oferente: los diferentes modelos de las distintas lneas pueden llegar a ser sustitutivos entre s porque son modelos de un mismo producto genrico. Esto se produce cuando hay una correlacin positiva suficientemente acusada entre los precios de reserva de todos y cada uno de los segmentos del mercado, y las preferencias por los atributos (o los niveles de stos) que se utilizan para diferenciar la oferta, tal como aparece en la siguiente figura: Situacin sin (1) y con (2) canibalizacin para dos productos de una misma lnea parcialmente sustitutivos

Precios

ryA rXB ryB rXA Py=ryA Px=rxB

Nivel en el atributo diferenciador del producto

ryA Precios Py=ryA? rXa rXB ryB Px=rxB

Nivel en el atributo diferenciador del producto

Precios de reserva en el segmento A Precios de reserva en el segmento B

En ambos casos existen dos segmentos de consumidores que difieren en el grado de preferencia por determinado atributo del producto: Situacin 1: en el segmento A se da la correlacin aludida, pero no en el segmento B, por lo que las curvas de precios de reserva de cada uno de los segmentos se cruzan, y es posible vender el producto y al precio de reserva ryA, que poseen los individuos del segmento A, y simultneamente vender el producto x al precio de reserva rxB de los consumidores del segmento B, sin que por ello haya canibalizacin. Situacin 2: s existe esa fuerte correlacin en ambos segmentos, por lo que no se cruzan las curvas de precios de reserva de ambos segmento. No se pueden ofrecer los dos productos con el mismo sistema de precios, sin que los consumidores del segmento A pasen a demandar el producto x. Para evitar esta canibalizacin, se tendra que ofrecer el producto y a un precio lo suficientemente por debajo de los precios de reserva del segmento A, para que a los individuos del segmento A les compensase adquirir y en vez de x, pero esto podra suponer fijar el precio de y por debajo de los costes totales.

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Adems es necesario tener en cuenta las actuaciones de los otros concurrentes, pues la competencia entre las diferentes ofertas, no slo proviene de la canibalizacin de los propios productos. As las estrategias comerciales se ven afectadas por una doble interaccin: 1: la existente entre los propios productos de la marca. 2: la existente entre la propia marca y la marca de los competidores. Existen dos objetivos que pueden llegar a ser contradictorios dependiendo de la situacin de mercado que se considere: 1: maximizar el nmero atendido de segmentos e individuos que resultan de los distintos precios de reserva integrantes, lo que puede llevar a una reduccin de productos. 2: maximizar la cuota de mercado total en relacin con la competencia, lo que podra suponer mantener productos canbales como defensa ante la competencia. Discriminacin por paquetes de productos: consiste en presentar varios productos distintos en un mismo paquete, y asignar a ese paquete un nico precio global. Esta discriminacin es eficaz cuando los consumidores, aun asignando un precio de reserva bajo para alguno de los productos que componen el paquete, lo tiene alto para alguno de los dems productos. Si se vendiesen por separado, se tendra que fijar para cada uno de ellos un precio ms bajo que el precio de reserva del segmento que est dispuesto a adquirirlo a un precio ms alto, para conseguir as que el segmento que lo aprecia poco tambin lo compre. Pero si los productos se ofrecen en forma de paquete, cada segmento percibir que el precio que paga por dicho paquete corresponde en su mayor parte al producto al que asigna un precio de reserva elevado, siendo muy bajo el precio pagado por los otros productos. Pero la oferta de productos en paquetes tambin puede realizarse permitiendo la compra alternativa de los productos integrantes del paquete por separado: si son complementarios (un ordenador y parte de sus programas) la venta del paquete puede fomentar las ventas futuras de alguno de sus productos integrantes. Una estrategia que a veces combina con la discriminacin mediante paquetes es la de productos cautivos: se fija un precio relativamente bajo del paquete, para arrancar las ventas e inducir a la demanda derivada de los productos complementarios necesarios para seguir utilizando el producto. 3.2.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS La evolucin temporal de la elasticidad y la de los precios de reserva entre los consumidores, son especialmente importantes cuando el producto que se considera es nuevo en el mercado, y por tanto sujeto al correspondiente proceso de difusin y adopcin. Al principio de este proceso, los consumidores no tienen informacin sobre el producto, hay gran incertidumbre sobre los precios de reserva y la demanda depende de la mayor o menor proporcin de consumidores reacios al riesgo que supone la compra del nuevo producto. Puede ocurrir entonces: 1: que exista una proporcin alta de potenciales compradores tenga aversin al riesgo: la estrategia de precios contemplar un primer precio de lanzamiento lo suficientemente bajo para que los temerosos (que son mayora) prueben el producto y hagan subir las ventas. Si esto ocurre, la empresa podr ir incrementando el precio adaptndolo a los precios de reserva que los consumidores vayan formando tras el periodo de incertidumbre. La alta proporcin de los consumidores con aversin al riesgo es una caracterstica general de stos y no guarda relacin con el grado de innovacin que suponga el nuevo producto. No obstante, a igualdad de comportamientos de compra, cuanto mayor sea el grado de innovacin del nuevo producto, menor ser la proporcin de innovadores sobre imitadores. 2: que no existan compradores con aversin al riesgo o que la proporcin sea muy pequea: el precio fijado no tendra por qu variar a lo largo del proceso de adopcin y difusin, porque el oferente slo tendra que hacer una previsin de lo que sern finalmente los precios de reserva y fijar desde el principio un precio acorde con tal previsin. Si en este caso el grado de innovacin es alto, y aquellos que estn dispuestos a probar el nuevo producto son tambin los que tienen precios de reserva relativamente altos, se seguir una estrategia llamada de descremacin: el producto se introduce en el mercado con un precio elevado y se dirige a ese segmento, llamado crema de mercado, para despus reducirlo y captar as a los segmentos con precios de reserva ms bajos. Para que este tipo de estrategia sea efectiva ha de ocurrir que: 1: que sea un producto de consumo duradero y compra espordica 2: que los consumidores con precios de reserva altos demanden el producto con tanta urgencia como los dems consumidores.

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Tema 5. COMERCIO ELECTRNICO Y E-BUSINESS

(Marketing avanzado Ramn Rufn Moreno - 07) Repercusiones que desde el punto de vista de las estrategias y la gestin de marketing de las empresas tiene la economa digital 1. COMERCIO ELECTRNICO Y LAS TECNOLOGAS WEB

1.1. El sistema web de la empresa Sistema Web: conjunto de tecnologas de la informacin y las comunicaciones que sirven de soporte a la utilizacin de Internet en el seno de la empresa, tanto como herramienta en la obtencin y procesamiento de la informacin como en la interrelacin de la empresa con su mercado y su entorno. Componentes fundamentales que afecta el sistema web: 1. Proceso de la toma de decisiones en las distintas actividades (planificacin, direccin, organizacin y control) y niveles de la direccin de marketing de la empresa. 2. Relacin con el mercado y el entorno empresarial que ha de tenerse en cuenta en la planificacin estratgica. El sistema web, se mueve en la orilla de internet en la que se sitan los oferentes de datos, lo que no quiere decir que la comunicacin sea unidireccional, sino que las fuentes de datos, informacin y aplicaciones intercambiados mediante la web radican principalmente en las organizaciones de todo tipo, incluidas las empresas. 1.1.1. Elementos y funciones

Los ordenadores del usuario final o cliente, albergan programas de software para poder conectarse e intercambiar datos utilizando la estructura de internet. Pueden establecer una conexin con el servidor de internet de una empresa e intercambiar con l datos, informaciones o aplicaciones. La estructura y funcionamiento de la web, se basa en un estndar denominado modelo o arquitectura en tres capas (tres niveles sucesivos, de fuera a dentro de la organizacin). El servidor es el nexo entre el ordenador del cliente manejado por el usuario final y la organizacin que es propietaria y usuaria principal. Es frecuente que el servidor web sea propiedad de un proveedor de servicios de internet. La presentacin hacia el exterior se llama lgica externa del negocio. LGICA EXTERNA DEL NEGOCIO EN LA WEB

Usuario

Internet

Servidor Web 1. Traduce y convierte datos e informacin en una pgina web (lenguaje HTML) 2. Intercambia informacin a travs de los navegadores de los ordenadores clientes (protocolo de Red HTTP) 2 CAPA

Servidor de aplicaciones Compone los datos e informacin en la forma en que los responsables de la gestin deciden presentarla al exterior (traductor)

Los datos provienen de los sistemas de informacin y las bases de datos que utiliza la organizacin propietaria del servidor web. Originalmente sirven para los responsables de la administracin de la empresa, pero para poder intercambiarse con el entorno, el servidor de aplicaciones debe interpretar o traducirlos.

1 CAPA

3 CAPA

MODELO O ARQUITECTURA EN TRES CAPAS (SISTEMA WEB) 1

Ligazn directa de las tecnologas de internet con la administracin de marketing de la empresa: el servidor de aplicaciones es un elemento tecnolgico que realiza una labor semejante a la que lleva a cabo un vendedor de la empresa. 1.1.2. La web y el marketing

La estructura y funcionamiento de la web se basa en un MODELO ESTNDAR Y UNIVERSAL. Funciones e implicaciones para la administracin de la empresa de los elementos tecnolgicos de cada capa: 1. Las bases de datos o sistemas informticos de la empresa, albergan y procesan los datos que intercambia la empresa con su entorno de Marketing. Flujos del intercambio: Datos informacin y aplicaciones hacia el exterior (usuarios finales). Datos informacin y aplicaciones importados del exterior para ser almacenados y procesados.

2. El servidor de aplicaciones convierte los datos desde la lgica y la estructura en que internamente son almacenados, a la llamada lgica externa del negocio a travs de una serie de reglas y modelos en sentido bidireccional, por eso es una pieza clave. 3. El servidor Web convierte a pginas web la lgica externa del negocio Funcin del servidor Web: Presenta en el formato propio de la web la informacin y la intercala con el entorno, Se encarga de la estandarizacin y universalizacin de la conexin.

Los elementos tecnolgicos que integran cada capa, cumplen su funcin de forma integrada y coordinada con el resto, pero es posible modificar la composicin de una de las tres capas sin alterar el funcionamiento de las otras dos. Elementos adicionales a dos niveles, en la estandarizacin y la universalizacin, dentro del modelo de tres capas: El modelo supone un estndar en si mismo que facilita al nivel de la web el proceso de comunicaciones universales.. El servidor web, dada su funcin, enmarca los datos e informacin en un formato estndar y universal de la pgina web, que puede ser ledo por un navegador en un PC o sistema informtico cualquiera. Requisitos del sistema web en la empresa

1.1.3.

1. DISPONIBILIDAD: asegurar la respuesta a las consultas o envo de datos, informacin o aplicaciones desde y hacia el exterior y reducir al mnimo la tasa de bloqueo o saturacin en su respuesta (estar a la escucha sin interrupcin). 2. RENDIMIENTO: en los tiempos de respuesta requeridos. 3. ADAPTABILIDAD: capaz de ampliar fcilmente su dimensin (ms servicios y usuarios). 4. SEGURIDAD: proteger los datos, informacin y aplicaciones y asegurar la privacidad de los usuarios finales. Requisitos directamente relacionados con la eleccin de unos estndares adecuados a la hora de implantar el sistema web: 5. COMPATIBILIDAD INFORMATIVA: con los otros sistemas de informacin de la organizacin ya existentes. 6. COMPATIBILIDAD TECNOLGICA BSICA (condicin necesaria): capaz de conectarse o comunicarse con elementos tecnolgicos de hardware o software suministrados por proveedores diversos. 7. RECICLAJE: capaz de aprovechar las aplicaciones de software ya existentes en la organizacin para el desarrollo de nuevas conforme a las demandas de los usuarios finales. 1.2. El sistema web como infraestructura del comercio electrnico 1.2.1. El servidor de aplicaciones

Los fabricantes ms importantes de software y hardware comercializan los elementos tecnolgicos necesarios para implantar servidores de aplicaciones en las empresas. 2

Funcin: Convertir datos, informacin y aplicaciones desde la lgica interna de la empresa a una exxterna o de negocio, del mismo modo que los datos procedentes del exterior. Materializacin de los flujos de informacin: (A) Integracin con los sistemas de informacin para la gestin, para: Realizar su funcin principal: Receptores y procesadores de datos e informacin procedentes del entorno y que se incorporan a los procesos de toma de decisiones por parte de los responsables de la administracin de la empresa. Satisfacer los requisitos de compatibilidad (informtica y tecnolgica) y de reciclaje del sistema web de la empresa: fuentes de datos, informacin y aplicaciones a suministrar a travs de internet.

Este sistema tecnolgico (servidor de aplicaciones) tiene su origen y finalizada en el apoyo a la toma de decisiones empresariales, tarea anterior al orden lgico al intercambio de datos. El intercambio con el entorno siempre ocurre, de forma tradicional ha sido sin la participacin de la web, por eso cuando el sistema web llega a la empresa ya en funcionamiento, sus sistemas de informacin son elementos tecnolgicos asentados e imprescindibles para las actividades cotidianas, la web debe integrarse. La capacidad e integracin se logra con un elemento tecnolgico que hace de mediador o interfaz, los sistemas de informacin para la gestin que existen antes y con independencia de la web: integrador de aplicaciones (de la empresa con el servidor). (B) Integracin con otras aplicaciones de la empresa o su entorno: comercio electrnico Para que los requisitos de compatibilidad y reciclaje alcancen un mayor grado de cumplimiento, el servidor de aplicaciones, debe integrar y servir de base o plataforma tecnolgica en la empresa a los siguientes grupos de aplicaciones de software: Software de diferentes marcas o suministradores. Integrar el software de la empresa con el de otras con las que se relaciones. Integrar los sistemas de informacin de la empresa con los que provean servicios de comercio electrnico con clientes de productos o mercados de la empresa.

La integracin con otras aplicaciones, constituye otro soporte tecnolgico para el intercambio no solo de datos, informacin y aplicaciones entre la empresa y su entorno, sino para el intercambio de suministros, servicios de proveedores o productos. Es un valor aadido por la web al proceso de intercomunicacin. La integracin de los dos ltimos grupos por parte del integrador de aplicaciones incluido en el sistema web contribuye a las siguientes funciones dentro del mbito del comercio electrnico: Gestionar el proceso general de implantacin y mantenimiento del contenido de las aplicaciones web de la empresa: lgica externa del negocio. Personalizar el contenido de las aplicaciones web en funcin de los usuarios finales del sistema web, lo que ofrece la posibilidad de distinguir tambin entre clientes individuales: estrategia de comercializacin ms extrema (marketing one to one). Ofrecer servicios integrales de comercio electrnico y e-business: integracin ene l sistema web de la empresa de aplicaciones de software directamente dirigidas a actividades ms o menos intensivas de comercio electrnico (subastas, promocin y distribucin).

Todos estos procesos de intercomunicacin con el entorno son independientes y anteriores a la existencia de Internet o la Web, son necesidades de administracin de la empresa, que forman parte de su esencia como organizacin, algunas de ellas han dado lugar a la implantacin de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones concretas al margen de Internet, como es el caso del comercio electrnico de documentos (EDI). Lo novedoso es que las propias tecnologas que soportan la implantacin de Internet o de la Web ofrecen por si mismas la posibilidad de reforzar, potenciar y dotar de mayor productividad general a los procesos de comunicacin. Es una consecuencia del proceso de estandarizacin y universalizacin promovido por internet y sus aplicaciones, con un efecto multiplicador. 1.2.2. El servidor web

Servidor Web: elemento de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones que sirve de soporte a la capa ms externa del sistema web de la empresa. Utiliza el lenguaje de internet HTML para la configuracin de las pginas web y el protocolo de comunicaciones http para el envo de las mismas. 3

Funciones bsicas: Verter en formato de pgina web los datos, informacin y aplicaciones para facilitar desde la lgica externa del negocio las consultas que al servidor le hagan los usuarios finales. Recibir datos, informacin o aplicaciones que provengan del exterior para que la empresa loas pueda utilizar como fuente de informacin.

Funciones de seguridad: para proteger el sistema web de la empresa en su interrelacin con el entorno y los usuarios internos, dado que forma parte de la cadena de creacin de valor y es adems un recurso compartido, existen dos niveles de seguridad: 1. Seguridad en la interrelacin del sistema web de la empresa con los ordenadores conectados a la web a travs de internet. Acciones concretas realizadas por los elementos tecnolgicos: Firewall (funcin de seguridad genrica y activa): determinan que direcciones de internet pueden tener acceso al sistema web. El mecanismo detecta la entrada de usuarios de la red considerados poco seguros y rechaza su acceso. Cifrado de la intercomunicacin entre los ordenadores clientes que acceden al sistema web de la empresa y su servidor de aplicaciones (encriptacin). Proteccin del propio sistema operativo del servidor web.

2. Seguridad en el acceso al servidor de aplicaciones desde el propio servidor web, una vez que la comunicacin ya est en el mbito del sistema web de la empresa. Accin concreta realizada por los elementos tecnolgicos: Mantenimiento de un registro o directorio en el servidor web que almacena la lista de usuarios que acceden al sistema web de la organizacin y de toda la informacin relevante sobre los mismos.

1.2.3.

Disponibilidad y adaptabilidad del sistema

Uno de los objetivos de cualquier sistema informtico es lograr que sus elementos estn disponibles en todo omento para el mayor nmero posible de usuarios sin merma de las funciones del sistema (acceso simultneo). El nmero de usuarios que simultneamente pueden acceder a un sistema informtico cualquiera tiene siempre un lmite, un techo tecnolgico rebasado el cual puede llegar el bloqueo por saturacin y por tanto el cese de su disponibilidad: La dimensin del sistema en un momento es fija (adaptabilidad nula) y esto limita la disponibilidad del sistema a corto plazo. El tiempo de respuesta (rendimiento), no debe exceder cierto valor.

En el caso de los sistemas web la gestin de esta combinacin de disponibilidad-adaptabilidad-rendimiento es ms compleja al tratarse de sistemas abiertos al exterior. 1. Es difcil pronosticar la demanda media y mxima de los servicios solicitados y por tanto ajustar convenientemente la dimensin del sistema. 2. Las ampliaciones del sistema (adaptabilidad) que los responsables de la administracin de la empresa pueden considerar oportunas en cada momento son mucho ms frecuentes que en el caso del sistema de informacin para la gestin, porque afectan a mayor nmero de usuarios potenciales (clientes, proveedores, distribuidores, pblico, usuarios internos) Recursos tecnolgicos para satisfacer la disponibilidad, adaptabilidad y rendimiento: mediante la combinacin de hardware y software que permita integrar varios servidores (web o de aplicaciones) en un nico sistema web. 1. Pool de servidores web: estructura que agrupa varios servidores para gestionar con mayor flexibilidad los repuntes de la demanda de comunicaciones, desvindola a uno u otro servidor en funcin de su carga relativa. 2. Cluster de servidores de aplicaciones: varios servidores de aplicaciones, estn conectados a los servidores web, de forma que la saturacin por sobrecarga no ocurra una vez que la comunicacin est ya dentro del sistema web. De este modo, se puede modificar solo una capa (la externa), aunque tambin se podra incrementar la capa correspondiente a la lgica interna del negocio. 4

Es imposible reducir a cero la posibilidad de cada del sistema por sobrecarga porque el nmero de usuarios de la demanda real, puntualmente puede ser tan elevado, que ningn sistema pueda abordarlo (condicin terica), unido a lo que ocurre fuera de los sistemas web (la prctica), como las cadas de los sistemas (lnea telefnica). 1.2.4. Las pginas web

Proceso de la construccin dinmica de pginas web: 1. El usuario enva la peticin al servidor web: un cliente potencial de la empresa llama desde su ordenador personal al servidor web a travs de internet. 2. El servidor web enva la peticin al servidor de aplicaciones: una vez establecida la conexin, el servidor web le remite a una pgina web estndar (memorizada en l) con informacin general. 3. El servidor de aplicaciones rellena la plantilla con los datos correspondientes al perfil del usuario y a la lgica externa del negocio: una vez consultada la pgina, el usuario localiza el enlace que le interesa y enva mediante su navegador la orden de ejecucin de ese enlace al servidor web de la empresa (peticin de informacin detallada). 4. El servidor de aplicaciones enva la pgina HTML al servidor web: tramita la peticin al servidor de aplicaciones y ste selecciona y rellena con la informacin solicitada una plantilla interna de entre las almacenadas en la lgica externa del negocio (precios, fotos). La informacin sobre los productos est disponible en la base de datos del sistema de informacin de marketing, la aplicacin que permite ver fotos, por ejemplo, en el ordenador cliente, puede estar disponible directamente en el servidor web (programa estndar de tratamiento de imgenes) o en el sistema de informacin de la empresa. Adems si el sistema web ha reconocido al cliente (que se interes por algo en el pasado), puede incluir datos sobre promociones especiales. 5. El usuario recibe la pgina HTML con contenido personalizado: Una vez que el servidor de aplicaciones ha terminado de componer la plantilla efecta una conexin con el servidor web, que se encarga de componer una pgina web con los datos, informacin y enlaces a aplicaciones y de remitirla va internet al ordenador personal del cliente, quien puede leerla y manejarla con su propio ordenador. Es posible incluso que el cliente cierre un pedido, pero esta ya es una tarea convencional de cualquier sistema de informacin. El dinamismo del proceso se debe a que en los navegadores existe una funcin de actualizacin o recarga para que el usuario refresque la pgina web, recibe del servidor web la ltima edicin de esta pgina con las actualizaciones. En el lmite superior de la frecuencia de actualizacin estn los servicios on-line del tipo de los que ofrecen las compaas areas en sus pginas web, cuando el usuario consulta las plazas disponibles. Lo relevante de la construccin dinmica de pginas, desde el punto de vista de la direccin del marketing y del comercio electrnico es la posibilidad de definir la lgica externa del negocio que se desea ofrecer a los usuarios hasta en sus ltimos detalles. 1.3. Comercio electrnico Comercio electrnico: todos los intercambios de bienes o servicios que tienen lugar total o parcialmente a travs de medios electrnicos. Aspectos ms importantes de la definicin: 1. Idea de intercambio: mercado en el que se intercambian productos (servicios) entre individuos y empresas que lo demandan o tambin entre individuos. 2. Relacin de intercambio normal: comprende adems de la transaccin econmica, todas las relaciones que facilitan la relacin de intercambio. EMPRESA: concepcin y diseo, promocin del propio producto y su marca y la distribucin del mismo a travs de determinado canal de distribucin. CONSUMIDOR: bsqueda de informacin, comparacin y evaluacin de las distintas marcas y las relaciones posteriores con la empresa.

La acepcin de comercio electrnico que manejamos, abarca una, varias o todas las actividades anteriores, realizadas por el comparador o vendedor.

La transaccin expuesta, no implica que la transaccin econmica se cierre a travs de internet. Cuando un viajero consulta horarios, esta actividad es comercio electrnico, lo mismo que su posible reclamacin si no se siente satisfecho tras el viaje, efectuada a travs de Internet. El oferente (la empresa) comunica los productos que ofrece y mejora su imagen a travs de su pgina web, pero tambin puede obtener informacin sobre sus clientes potenciales si incluye un cuestionario, ayudando de este modo a la compaa a mejorar, permite a los responsables de la planificacin y la direccin tomar decisiones sobre el diseo de los productos (servicios). 3. No implica uso de Internet: ya se haca antes de la implantacin de la Red, el comercio electrnico se basa en otras tecnologas de la informacin y la comunicacin, como el telemarketing, que existe desde hace dcadas o la tele-venta a travs de televisin por cable, porque permite que el envo de seales sea bidireccional (TV televidente y viceversa), cosa que no sucede en canales de televisin normal. 1.3.1. Tipos de comercio electrnico en Internet
COMERCIO OFERENTE Empresa Empresa Consumidor Consumidor ELECTRNICO B2B B2C C2B C2C Empresa Consumidor Empresa Consumidor DEMANDANTE

BUSINESS TO BUSINESS (B2B) Una empresa intercambia bienes o servicios con otra empresa, habitualmente un productor que vende a un mayorista. Fue el primer comercio electrnico, originalmente en la forma de intercambio electrnico de documentos (EDI): Se utilizaba ya en la dcada de los ochenta. Algunas empresas proveedoras de una empresa importante podan intercambiar en formato de ficheros electrnicos, a travs de determinada red de comunicaciones, datos e informacin directamente con ella a cerca de los productos o servicios suministrados. Facilitaba las tareas relativas al mantenimiento del inventario y de la gestin automtica de pedidos. La falta en aquellos momentos de un protocolo universal de comunicaciones y unos estndares para las aplicaciones informticas, limit su uso.

EDI, actualmente ha perdido presencia, pero se sigue producindose el uso de redes alternativas en el comercio B2B, que aprovechan de forma sistemtica sobre todo las capacidades de Internet: Marketplace: mercado electrnico, que es una aplicacin de software concebida para la web que permite realizar actividades de comercio electrnico entre varias empresas vendedoras y varias empresas compradoras. Son programas instalados en un servidor que facilitan la creacin de un mercado virtual. El servidor puede ser propiedad de un proveedor de servicios de internet o de una empresa ajena. Se evita a los participantes la bsqueda a travs de toda la web de aquellos que pueden venderles (o comprarles) sus productos en rgimen de comercio electrnico. Los compradores y vendedores deben darse de alta a travs de la pgina web en el servidor, pagando unas tarifas en funcin del nivel de participacin. Una vez activada su participacin, pueden acceder a realizar diversas actividades: o o Nivel ms bsico: consultas A medio camino: gestin de catlogos (comprador) o pedidos (vendedor), presencia individualizada de catlogo en una pgina propia (vendedor), validacin de cobros y pagos, subastas electrnicas, acciones de marketing bsico (publicidad) o avanzado (fidelizacin de clientes) Nivel ms elevado: realizar electrnicamente intercambios, incluyendo las anotaciones contables (operacin de compra-venta iniciada y completada en el Marketplace)

Funcionamiento:

BUSINESS TO CONSUMER (B2C) Comercio electrnico entre empresas oferentes de cierto producto y los consumidores del mismo, que realizan todas o parte de las actividades que convencionalmente conducen al intercambio entre empresas y clientes. Las actividades van desde la promocin, hasta el cierre de la transaccin econmica, el pago o crdito del producto y el control de la distribucin fsica, si no es posible hacerlo a travs de internet. Un billete de avin, por ejemplo supondra una transmisin electrnica parcial, porque el billete y la tarjeta acreditativa de la prestacin del servicio no son enviados, sin embargo un programa informtico que se descarga completamente sera un envo total. El comercio B2C es el que se sustenta tecnolgicamente en el sistema web de la empresa: el servidor de aplicaciones configura pginas web con los catlogos de productos de las empresas y el servidor web se encarga de hacerlas llegar a todos los consumidores que accedan desde su ordenador, realizando funciones bsicas (inclusin de datos, buscadores para facilitar la bsqueda de informacin) y otras funciones ms complejas: 1. Participacin del cliente en el diseo y la configuracin de ciertos productos: Empresas suministradoras de equipos informticos complejos: su objetivo final es conseguir que el cliente defina a travs de internet, el producto con las caractersticas deseadas recurriendo a las funciones de vendedor virtual que facilita el sistema web. Eleccin de un modelo bsico de automvil a partir de los atributos que va seleccionando el cliente de entre los disponibles en el catlogo.

2. Shopping carts: reproduce virtualmente las operaciones que fsicamente hace un carrito de compras: seleccionar, revisar, aadir, borrar o guardar productos para una visita posterior. Puede hacerse tambin en los servicios, aunque por definicin son intangibles. 3. Logstica de distribucin: permite determinar al cliente el precio de la compra segn la cantidad, el volumen, el peso, y facilita las operaciones de distribucin fsica del producto. 4. Gestin de las relaciones con los clientes (CRM): facilitan el servicio post venta, la asistencia a los clientes, la atencin a las reclamaciones, la resolucin de problemas, el mantenimiento de las fichas de los clientes, la integracin de servicios con el telemarketing 5. Crdito o pago electrnico: la transaccin se puede cerrar en el momento, pero hay mucha desconfianza. La seguridad en el pago es una de las barreras ms importantes en la expansin del comercio electrnico. Se da un mecanismo de retroalimentacin negativa: no existe la posibilidad de pago electrnico entre las ofrecidas en la pgina web, porque sabe de la desconfianza previa del cliente.

En Espaa es ms una percepcin que un riesgo real, debido a dos sistemas genricos para poder realizar el pago o crdito con tarjeta: 1. la pgina web enviada por el servidor web al ordenador del cliente, es cumplimentada por este y devuelta al servidor, que enva los datos al sistema de procesamiento de la empresa, y sta los remite al banco por los procedimientos habituales, que normalmente son canales que no necesitan el uso de internet. Inconveniente: aunque la conexin entre la empresa y el cliente y la empresa a travs de internet se haga cifrada, los datos una vez almacenados en el sistema informtico de la empresa, puede ser accesibles a un tercero (pirata informtico), a travs de la conexin por internet, cosa imposible entes de la existencia de la Red. Las mismas potencialidades de internet facilitan simultneamente la vulnerabilidad de los sistemas de informacin tradicionalmente usados por las empresas. Blindando la puerta de entrada, se pueden reducir los riesgos, en un grado que depender del coste que se est dispuesto a asumir (para muchas PYMES, no es asumible). 2. Formato triangular: La pgina web que enva el sistema web de la empresa al cliente para que cumplimente los datos de su tarjeta, no es devuelta por el cliente al servidor web de la empresa vendedora, sino a travs del enlace electrnico correspondiente al banco con el que opera la empresa, va directamente al servidor web del banco en lugar de al del vendedor. Adems la conexin se realiza con un mtodo de cifrado por encriptacin de seguridad.

Ventaja: los datos sensibles y tiles para el pirata informtico nunca llegan a estar en el sistema informtico ms vulnerable, se reduce el riesgo Beneficios potenciales del comercio electrnico B2C: OFERENTE: Obtencin de datos detallados y en tiempo real sobre sus clientes. Reduccin de los costes de marketing: diseo, distribucin, vendedores, publicidad, relaciones pblicas Menores costes operativos: cobros, gestin de cuentas de clientes, anotaciones de las transacciones Acceso a nuevos mercados: internet no tiene fronteras. Nuevas lneas de negocio: menores inversiones de lanzamiento. Mayor orientacin hacia el consumidor: satisfaccin del cliente.

CONSUMIDOR: Obtencin de ms y mejor informacin actualizada sobre los productos. Posibilidad de buscar informacin o realizar compras en cualquier momento. Facilidad de comparacin entre muchos productos y marcas. Orientacin comercial personalizada. Menores precios, siempre que la reduccin potencial de los costes operativos y de marketing no sean superados por los costes de implantacin y mantenimiento del sistema web de la empresa.

El comercio electrnico B2C realizado por una empresa concreta y sus clientes participa de todos esos beneficios potenciales en funcin del grado de desarrollo que adquiera, medido a travs de indicadores:
Reconocimiento e imagen de la marca Usuarios registrados en el sistema web de la empresa Nmero de clientes Valor pedido medio Tasa de repeticin de compra Beneficio por producto

Incremento del volumen del negocio

CUSTOMER TO BUSINESS (C2B) Intercambio de informacin sobre el consumo a cambio de alguna compensacin econmica, mediante el soporte tecnolgico de internet. Los consumidores proveen de la informacin de marketing que las empresas precisan para su propia gestin comercial, la idea esencial es una extensin del propio concepto de intercambio, que consiste en considerar como objeto de estudio y gestin no solo los intercambios de bienes y servicios, sino tambin los intercambios de ideas, valores, informacin Tipo de informacin (datos) que los consumidores ofrecen: Percepciones y preferencias relativas. Intenciones de compra. Frecuencia de consumo y cambio de marca. Perfiles de consumo y datos socioeconmicos. Datos posteriores a la compra. Comparaciones de producto. Respuestas on line sobre el consumo.

Ventajas de la obtencin de esta informacin a travs de internet: 1. Informacin constantemente actualizada, al ser on line. 2. Coste mucho menor que en la obtencin de la misma informacin por mtodos convencionales. Inconveniente: imposibilidad de extrapolar los resultados de las investigaciones comerciales al total de universo de consumidores potenciales, al ser en el mbito del comercio electrnico. La muestra no tiene garantizada su representatividad, salvo en el caso de las empresa que ofrecen la totalidad de sus productos exclusivamente en internet. A cambio de la informacin que facilitan, los consumidores reciben ciertas compensaciones econmicas, normalmente en forma de promociones comerciales (rebajas, lotes gratuitos de productos, visitas o estancias pagadas en ciertos lugares, ofertas promocionales), descuentos o incluso dinero en efectivo. 8

Infomediarios: empresas que actan a modo de intermediarios en este tipo de comercio. Los infomediarios explotan un sitio web destinado exclusivamente a recabar la informacin de los consumidores, que luego es vendida a las empresas que ofrecen sus productos a esos consumidores. Su pgina web del servidor permite registrarse a los consumidores que lo deseen a cambio de alguna de las compesaciones anteriores. A veces algunas de sus funciones las desempean empresas cuyo negocio principal no es una actividad de mediacin. En una de sus pginas web, stas permiten expresar la resea personal del comprador y comercializan los datos relativos al consumo y al segmento de mercado referentes a su actividad principal.

CUSTOMER TO CUSTOMER (C2C) Relacin de intercambio directa entre un individuo (o varios) y otro individuo (o varios) a travs de Internet. Es el comercio electrnico menos significativo, desde el punto de vista de planificacin y direccin de empresas, como tambin lo son sus formas anlogas en el comercio tradicional: mercadillos, subastas no organizadas 1. Subastas on line: un intermediario facilita una pgina web en la que se anuncian los lotes y a travs de la cual se realizan las pujas y las transacciones finales (en algunos casos). 2. Ofertas clasificadas on line: pginas web especficas y con formato similar a las pginas equivalentes en prensa escrita (Segundamano.com) 3. Comercio electrnico del conocimiento: el intercambio no es ningn bien o servicio, sino informacin en profundidad sobre un tema concreto a travs de un experto. La pgina web de una empresa o proveedor de servicios de internet acta como un gestor de conocimiento, que se encarga fundamentalmente de hacer de intermediario entre compradores y vendedores de conocimiento. Actividades de gestin del gestor de conocimiento: Poner en contacto a compradores y vendedores de cocimiento, para ello mantiene una base de datos de expertos en cada tema. Construir y actualizar el perfil de cada consumidor de conocimientos. Servir noticias personalizadas. Poner en contacto entre si a compradores de conocimiento con intereses comunes.

Todos estos servicios son a cambio de una cuota de registro en su pgina web y a veces tambin de comisiones por cada contrato o intercambio de informacin entre el usuario y el experto. Razones para considerar a los gestores de conocimiento como comercio electrnico C2C (y no B2C): 1. Los expertos que realmente ofrecen ese servicio lo hacen a ttulo particular, no como empleados de la empresa gestora del mismo. 2. Usuarios que son consumidores de conocimiento sobre cierto tema, pueden a su vez ser vendedores de conocimiento sobre otro.

TEMA 6: MARKETING SOCIAL

1. ADAPTACIONES DEL MARKETING La nocin de intercambio o transaccin de valores- es generalmente considerada en la comunidad acadmica y en la prctica profesional como el ncleo y fundamento de las actividades e investigaciones en marketing, y por eso se arguye con frecuencia que es tan antiguo como la humanidad misma. Sin embargo, el marketing acadmico es un fenmeno reciente ligado a la aplicacin de los principios enunciados por los economistas clsicos como fundamento de la economa de mercado, y a lo largo del siglo XX, el concepto y alcance del trmino marketing ha ido evolucionando. Inicialmente el marketing era interpretado como el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario. Kotler y Levy, extendieron el objeto del marketing hasta incluir las actividades realizadas en instituciones no empresariales, puesto que, estas organizaciones venden igualmente sus productos, tienen una serie de consumidores y se sirven tambin de los instrumentos del marketing y establecieron que el marketing basa sus actividades en la idea central de intercambio. Como consecuencia de esta ampliacin de la nocin de intercambio, el concepto acadmico de marketing incluye actualmente las siguientes ideas: 1. Una funcin de las organizaciones -la direccin de marketing- incluida en su planificacin estratgica. Las actividades del marketing o comerciales constituyen en si mismas un proceso de planificacin y de ejecucin que debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se establezcan. 2. Las cuatro actividades para el desarrollo de la funcin anterior son las cuatro Pes del marketing: la creacin y actuacin sobre los productos, la fijacin del precio, la promocin o comunicacin y la distribucin. 3. La obtencin de satisfaccin de un individuo u organizacin- en las relaciones de intercambio por las partes que actan entre ellas. 4. El intercambio de bienes, servicios y cualquier clase de intercambios de valores, lo que amplia el objeto del marketing ms all de lo estrictamente econmico al: marketing social marketing poltico, electoral o pblico marketing cultural 2. MARKETING SOCIAL: DEFINICIN Y PARTICIPANTES 2.1. Algunas definiciones El uso del marketing en la comercializacin de bienes y servicios ordinarios, cuyos pblicos-objetivo son los ciudadanos, ha llevado de forma automtica, dentro del sistema econmico, a la extensin de su aplicacin al dominio de los intercambios de ideas y valores. Las organizaciones sociales habrn de utilizar, si quieren ser competitivas, un marketing que por necesidad ha de ser, con pequeas variantes, el mismo que utilicen las empresas por la necesidad de utilizar un marketing eficaz y competitivo. Definicin de Martn Armario: el marketing social constituye una extensin del marketing no lucrativo que tiene por objeto la modificacin de opiniones, actitudes y comportamientos, as como la adhesin a una idea, causa o prctica social por parte de un grupo o grupos considerados como meta. 2.2. Los participantes Los ejecutores o participantes en programas de marketing social son: 1. Autoridades, agencias e instituciones del sector pblico: Estatales Regionales, autonmicas o locales Empresas pblicas
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2. Organizaciones del tercer sector: (primer sector: sector pblico, segundo sector: sector privado) Organizaciones no gubernamentales (ONG de diverso tipo) Organizaciones religiosas Agrupaciones cvicas Asociaciones y federaciones de diversos tipos Fundaciones de carcter social 3. Empresas del sector privado (marketing de causas sociales) 3. EL SECTOR PBLICO EN EL MARKETING SOCIAL Todas las agencias, instituciones, organismos, ministerios y empresas pblicas involucradas en las tareas cuya finalidad es mantener o incrementar el bienestar social, vinieron desarrollando sus acciones en un entorno econmico capitalista, en el que el marketing ordinario, comercial, no haca sino desarrollarse en el manejo de instrumentos y estrategias cada vez ms afinadas en lo que a los procesos de intercambio econmico en los mercados de bienes y servicios se refiere. As, los cuatro instrumentos bsicos de cualquier plan de marketing ordinario pueden encontrarse tambin en el marketing social del sector pblico: 1. Producto: un servicio diseado para satisfacer determinada necesidad social relacionada con la salud pblica, la instruccin, la seguridad, etc. 2. Precio: en la mayor parte de los casos son los impuestos, tasas, cuotas, etc., que los beneficiarios pagan por las prestaciones recibidas del sector pblico. Otras, son donaciones. 3. Distribucin: los instrumentos con que cuenta el sector pblico para ejercer la actividad bsica del marketing pertenecen a: Infraestructura general de pas: redes de comunicaciones, dependencias ministeriales, activos de empresas pblicas, etc. Infraestructuras especficas: rede de hospitales de la sanidad pblica, red de institutos de enseanza secundaria, etc. 4. Promocin: en el marketing social del sector pblico se aplican los cuatro tipos de instrumentos habituales: Comunicacin: campaas publicitarias Relaciones pblicas: personal especializado en quejas y atencin al cliente Fuerza de ventas: personal especializado para las consultas Promocin del producto No obstante, la adaptacin del marketing ordinario al marketing social no es una traslacin simple, dado que se aplican a tipos de intercambio distintos:

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4. EL TERCER SECTOR El tercer sector tiene diversas denominaciones: sociedad civil, sector privadosocial, tercer sistema, tercera dimensin, non-profit o economa social. Se puede definir como el constituido por aquellas organizaciones privadas de carcter voluntario y sin nimo de lucro, que surgidas de la libre iniciativa ciudadana y regidas de forma autnoma, buscan responsablemente, mediante el desarrollo de actividades de inters general, conseguir un incremento de los niveles de calidad de vida a travs de un proceso social solidario, en cooperacin con otras instancias pblicas o privadas, beneficindose, en su caso de un tratamiento fiscal especfico derivado del reconocimiento de su labor altruista. La complejidad de sus operaciones y relaciones con su entorno hace difcil sealar la frontera entre lo que es una organizacin sin nimo de lucro y la que no lo es. El sector de las organizaciones no lucrativas y no gubernamentales genera en Espaa el 4% del PIB, as como el 4.5% del empleo no agrcola, estando prximo en tamao a los sectores no lucrativos alemanes y francs. Otra definicin del tercer sector es: consiste en la participacin de la poblacin civil de manera ordenada, organizada y dentro de la legalidad en la tarea de alcanzar estndares ms elevados de bienestar para la sociedad. Ms all de su carcter no lucrativo, el tercer sector es una categora que incluye no slo a las organizaciones no gubernamentales (ONG) nacionales como internacionales, sino tambin todos aquellos entes de participacin en la sociedad civil y del sector privado empresarial con sus respectivas fundaciones o programas sociales de carcter especfico. No existe un catlogo completo de las organizaciones del tercer sector pero las principales categoras son las siguientes: 5. Organizaciones promovidas por los ciudadanos: fundaciones con fines sociales promovidas por personas fsicas, instituciones de beneficencia. 6. Organizaciones promovidas por empresas del sector privado: asociaciones gremiales, instituciones de beneficencia. 7. Organizaciones promovidas por el sector pblico: fundaciones con files sociales promovidas por entes pblicos. 8. Organizaciones del sector religioso: agrupaciones de fieles, asociaciones civiles. 9. Organizaciones mixtas de todas las anteriores en forma de fundaciones o asociaciones civiles 10. Organizaciones internacionales: UNICEF, Cruz Roja, Amnista Internacional Normalmente las agencias y entidades pertenecientes al tercer sector estn sujetas al control, supervisin y coordinacin por parte del regulador pblico correspondiente y frecuentemente actan en mbitos en los que la accin directa del sector pblico ha sido inexistente, ineficaz o insuficiente. 4.1. La gestin de las organizaciones del tercer sector Una caracteristica bsica de las organizaciones pertenecientes al tercer sector es la adopcin del principio de gestin, es decir, han de funcionar como organizacin autnoma e independiente, por lo que tienen que cumplir: 1. Su supervivencia no ha de depender de las subvenciones u otro tipo de ingresos que reciban del sector pblico 2. Han de administrar de forma independiente los recursos escasos de que disponen y adoptar los principios de la buena gestin La aplicacin del principio de gestin les conduce en el entorno capitalista en el que desarrollan sus actividades a la aplicacin de los conceptos, instrumentos y estrategias del marketing ordinario a los intercambios en los que participan.

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4.2. Los factores del entorno de las organizaciones del tercer sector Como todas las organizaciones, las del tercer sector interactan con diferentes agentes de su entorno y son responsables ante: 1. Autoridades, organismos e instituciones del sector pblico 2. Pblico objetivo de sus actividades 3. Sociedad 4. Donadores 5. Patronatos o fundadores 6. Empresas del sector privado El reconocimiento y anlisis de estos distintos tipos de agentes del entorno de las organizaciones del tercer sector antes los que son responsables, juega el mismo papel en el marketing social que cualquier anlisis de los factores del entorno en el marketing ordinario y los programas y planes de marketing social de estas organizaciones si quieren ser efectivos tienen que considerar separadamente cada uno de estos agentes y el inters de cada uno de ellos. 4.3. El marketing social del tercer sector Las relaciones de las organizaciones del tercer sector con los agentes del entorno aparecen representadas en la siguiente figura:

En este modelo del marketing social se ensacan los diferentes campos del marketing utilizados: Marketing externo: es la adaptacin ms directa del marketing convencional a las organizaciones del tercer sector. Est dirigido fundamentalmente a los individuos que constituyen el pblico-objetivo principal de la organizacin, a los beneficiaros potenciales de los programas sociales. Estos programas tienen la consideracin, desde el punto de vista del marketing ordinario, de productos que han de ser comunicados y distribuidos lo ms eficazmente posible por lo que las acciones del marketing externos mas comunes en las organizaciones pertenecientes a este sector tengan que ver con estas dos pes: promocin del producto y distribucin, ya que de lo que se trata es de dar a conocer, informar y persuadir del uso de los servicios incluidos en los programas sociales de la organizacin, as como de implantar las estrategias y acciones necesarias para hacerlos llegar al beneficiario final. Marketing interno: es un instrumento del marketing aplicable a cualquier empresa u organizacin con empleados que se relacionan con los clientes o usuarios de sus productos y servicios. Se define como el conjunto de actividades encaminadas a formar eficazmente y motivar a los empleados en contacto con el cliente o usuario y a todo el personal de servicio para trabajar como un equipo y satisfacer las demandas de los clientes o usuarios. El marketing interno parte del principio de que la satisfaccin del cliente est correlacionada directamente con la satisfaccin del empleado que le atienda y, en el caso de las organizaciones del tercer sector, el campo de actuacin del marketing interno es ms amplio dado que los empleados se pueden relacionar con:
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1. Los beneficiarios potenciales de los servicios incluidos en sus programas sociales 2. Los donadores 3. Con las autoridades del sector pblicos que supervisan y/o coordinan sus actividades 4. Con empresas pertenecientes al sector privado con las que participan en sus actividades de marketing de causas sociales. El proceso de marketing interno contiene tres elementos esenciales: 1. Difusin de la informacin relevante para el marketing entre los empleados 2. Implantacin de un sistema de reconocimiento, valoracin e incentivos 3. Gestin de situaciones imprevistas Marketing interactivo: basa la calidad percibida por parte del pblico-objetivo de la organizacin en la calidad con que se produzca la interaccin entre la organizacin y el beneficiario durante la prestacin del servicio. Se define como un conjunto de principios estratgicos y de instrumentos para reforzar esa calidad percibida a travs de la interaccin personal entre los empleados de la organizacin y el cliente o usuario. En el caso de organizaciones que ofrecen servicios a un pblico-objetivo de posibles beneficiarios y de donadores, el marketing interactivo es tan importante como el marketing externo ordinario, ya que la percepcin de la calidad por parte del usuario raramente se puede basar en atributos objetivos, tcnicos o fsicos. Marketing de relaciones o marketing relacional: se basa en crear, mantener y reforzar una relacin slida con el cliente o usuario. El entendimiento de relacin es bastante amplio e incluye el desarrollo y mantenimiento de unas relaciones estables con todos los grupos clave que pueden contribuir a que la organizacin sirva eficazmente a sus clientes: los propios empleados y los intermediarios de los canales de distribucin. Se caracteriza por: 1. Orientacin hacia la fidelizacin del cliente o usuario 2. Orientacin hacia el contacto permanente con el cliente o usuario 3. Estar basado en el valor de cada cliente o usuario captado, antes que en el producto o servicio ofrecido 4. Estrategia a largo plazo 5. Investigacin intensiva de los procesos de satisfaccin del cliente o usuario 6. Calidad basada en el conjunto de la oferta, y no solo en los atributos ms cercanos al producto o servicio Hay una escala creciente de marketing relacional, llamada de valor vinculante, que se basa en tres tipos bsicos de instrumentos comerciales: econmicos, sociales y estructurales: 1. Aadir beneficios econmicos a la relacin con el cliente o usuario: dirigidos hacia aquellos componentes del pblico-objetivo de mayor frecuencia o lealtad en sus consumos 2. Aadir beneficios sociales: completar los programas de fidelizacin con acciones encaminadas a ofrecer un trato distintivo, individualizado y personalizado a los clientes o usuarios preferenciales 3. Aadir vnculos estructurales a los beneficios econmicos y sociales: crear un marketing paralelo especfico para los clientes o usuarios cuya lealtad o frecuencia de consumo se quiere asegurar a toda costa. Las fases principales de un programa de marketing de relaciones son: 1. Identificar a los clientes o usuarios preferenciales que justifiquen una gestin de marketing relacional 2. Asignar un gestor de relaciones cualificado a cada uno de ellos 3. Desarrollar una descripcin clara de los objetivos y acciones a emprender por los gestores de relaciones 4. Planificar que cada gestor de relaciones desarrolle un plan individualizado con el cliente o usuario preferencial, coherente e imbricado en el programa de marketing relacional de la organizacin 5. Designar un responsable de direccin de los gestores de relaciones
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4.3.1. La lealtad en el marketing relacional del tercer sector El marketing de relaciones pivota en torno a la llamada fidelizacin, ya sea del cliente, usuario, donador o miembro de una organizacin, y la fidelizacin se basa en reforzar la lealtad del individuo con respecto a la organizacin. Las variables que actan como antecedentes en las relaciones y comprender cmo controlando dichas variables se puede influir en los resultados de las relaciones se denomina calidad de la relacin. La calidad de la relacin se puede concebir como una variable compuesta por diversas componentes que reflejan la naturaleza de las relaciones entre organizaciones y clientes. Tiene tres componentes bsicas que actan, de forma interrelacionada, como causas de la lealtad de los asociados o donadores: 1. La satisfaccin: la satisfaccin/lealtad son las intenciones de recompra. 2. La confianza: se entiende como la seguridad que tienen los colaboradores en una relacin de haber desarrollado fiabilidad e integridad entre ellos, como el deseo de confiar en la otra parte, y como la creencia de que la otra parte slo desarrollar actuaciones que generen resultados positivos. 3. El compromiso: se define como el deseo perdurable del cliente/usuario de continuar la relacin con el proveedor acompaado por el deseo de realizar esfuerzos para mantenerla. Es el vnculo o identificacin de un individuo con la organizacin y el deseo de aqul de realizar un esfuerzo adicional para mantener en el tiempo los objetivos y valores organizacionales. Dos motivaciones se apuntan como razones ltimas del compromiso: una basado en clculos racionales y econmicos y, otra, afectiva, basada en la parte emocional del compromiso. Los esfuerzos relacionales se definen como cualquier accin que es activamente realizada por la empresa u organizacin hacia el consumidor, usuario, asociado, donador, etc., que trata de incrementar el valor percibido por ste ms all del producto o servicio recibido, valor que tan solo puede ser percibido por el individuo tras continuos intercambios con su proveedor del producto o servicio. Hay cinto tipos de esfuerzos relacionales que afectan a la calidad de la relacin en las organizaciones del tercer sector: 1. Comunicacin 2. Contenidos 3. Flexibilidad 4. Recompensas 5. Sentimiento de pertenencia Existe un factor que podra afectar de forma negativa a la calidad de la relacin: la posibilidad de enrolarse en organizaciones competidoras. La comunicacin es considerada en el marketing relacional como una condicin para la existencia de una relacin. La comunicacin directa es la percepcin que tiene el consumidor/usuario del grado en el que el proveedor le mantiene informado a travs de los medios de comunicacin directos. Uno de los objetivos principales del marketing relacional es fomentar al mximo la lealtad de los miembros de la asociacin. 4.4. El marketing social dirigido a los donadores 4.4.1. Donadores y su tipologa Donador o donante es aquella persona fsica o jurdica que hace entrega, de forma continuada o espordica, de cantidades en especie o monetarias a una organizacin perteneciente al tercer sector, y que acta por motivaciones de distinta ndole y no estrictamente econmicas. La referida entrega es el donativo o donacin. Elementos a destacar: 1. Donador: persona fsica o jurdica 2. Los donadores tomando como base la frecuencia con que donan se clasifican en:
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Donadores frecuentes: se trata de un donador asiduo que merece el esfuerzo de un plan individualizado de marketing relacional Donadores regulares: se trata de un donador asiduo que merece el esfuerzo de un plan individualizado de marketing relacional Donadores espordicos: se trata de un donador que no tiene planificados sus donativos, pero que puede ejercerlos en ciertos momentos y que requiere de numerosos contactos personales previos y el inicio de un programa de fidelizacin tras la primera donacin. 3. El donativo puede ser econmico o en especie 4. Las motivaciones para donar: es el aspecto ms importante desde el punto de vista del marketing social pues su conocimiento es el paso previo para el diseo de cualquier estrategia. Las motivaciones para entregar donativos pueden ser: Racionales: la motivacin principal es de clculo y el donador busca principalmente el beneficio econmico y rara vez el bienestar social. Emocionales: el impulso que mueve al donador tiene que ver con una afinidad emotiva. Emocional-racional: el donador es inicialmente movido emocionalmente pero antes de efectuar el donativo realiza un rpido clculo del beneficio econmico que puede obtener. Racional-emocional: el donador una vez seleccionadas las oportunidades que mejor se ajustan a sus objetivos econmicos se decidir por apoyar al programa social que ms le mueva emocionalmente. 4.4.2. Comportamiento y marketing de donadores El marketing social ha adaptado el marco terico del comportamiento del consumidor de bienes y servicios en el intercambio econmico al del comportamiento del donador. El modelo de comportamiento del donador, adaptado del modelo similar de Kotler para los productos comerciales es:

Factores condicionantes: el donador es un individuo, institucin, organizacin o empresa que est sujeto a un conjunto de factores condicionantes que provienen del microentorno en el que se desenvuelve o realza sus actividades ordinarias. Caractersticas del donador: como ocurre en el comportamiento de la compra, la base del anlisis del comportamiento del donador es el estudio e investigacin de las variables demogrficas, culturales, sociales, personales y psicogrficas que le incitan a donar, as como el establecimiento del perfil del donador para cada uno de los programas sociales de la organizacin.

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Proceso de decisin del donador: como ocurre en el proceso de decisin de compra tiene cinco fases: 1. Reconocimiento de una necesidad: el deseo de ayudar, de desgravarse fiscalmente, etc. 2. Bsqueda de la informacin: acerca de las posibles organizaciones y programas sociales ms adecuados a las necesidades y perfiles del donador. 3. Evaluacin de alternativas: basada en las creencias, aptitudes y percepciones del donador. 4. Decisin de donar a la alternativa elegida 5. Comportamiento posterior: normalmente, los donadores desean saber cuales han sido las repercusiones de su donativo y utilizar esa informacin en una nueva ocasin de donar. Instrumentos del marketing social en los donativos y donaciones: son los instrumentos agrupados en las cuatro Pes que pueden ser gestionados y aplicados por las organizaciones del tercer sector en la captacin y gestin de los donativos y/o donaciones: 1. Producto: las principales acciones del marketing social dirigido a donadores tienen como objetivo hacer entendibles y claros los destinatarios y beneficios del donativo 2. Precio: el precio es el coste total que supone para el individuo u organizacin la accin de donar 3. Distribucin: acciones para facilitar y abaratar el donativo 4. Promocin: acciones de comunicacin necesarias para informar a los donadores potenciales mediante el empleo de medios publicitarios masivos o directos Para implantar y ejecutar el plan de marketing social, las organizaciones de tercer sector precisan adems de tres elementos adicionales: 1. Un proceso formal de captacin y recaudacin de donativos que permita completar materialmente la accin de donar 2. Personal especficamente formado, remunerado e incentivado para servir de soporte humano al proceso anterior 3. Infraestructura y presencia en el entorno en el que opera la organizacin: instalaciones y programas sociales 4.5. El caso de las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) Son organizaciones pertenecientes al tercer sector, sin nimo de lucro, puestas en marcha por iniciativa popular con el propsito principal de cooperar para el desarrollo de los pueblos. Estn formadas por ciudadanos que creen que, adems de la labor de los gobiernos, es necesaria la cooperacin entre los pueblos. Canalizan recursos pblicos y privados para desarrollar proyectos en colaboracin directa con sus habitantes. Las misiones que tienen estn reflejados en el Cdigo de Conducta de las ONG de desarrollo de la Coordinadora de ONGD Espaa son: 1. Proyectos de desarrollo: actuar contra las causas estructurales de la pobreza y propiciar el desarrollo social de los pueblos a quienes se dirige 2. Sensibilizacin y educacin para el desarrollo: proceso activo y creativo que promueve un cambio de actitudes y comportamientos en la sociedad, fomentando los valores de justicia y solidaridad 3. Ayuda humanitaria y de emergencia: apoyar a poblaciones afectadas por desastres que provocan daos, perjuicios econmicos, perdidas de vidas humanas y deterioro de la salud o de se servicios comunitarios bsicos, en medida suficiente para exigir una respuesta excepcional, as como tareas de prevencin para este tipo de situaciones. 4. Investigacin y reflexin: las ONGD han de buscar la creacin de un pensamiento solidario a partir de la profundizacin en la realidad, del anlisis cientfico de la misma y de su propia existencia
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5. Incidencia poltica: conjunto de acciones de informacin, dilogo, presin y/o denuncia, que as ONGD han de realizar, destinadas a personas e instituciones pblicas, as como a colectivos y entidades privas con capacidad de decisin y con la finalidad de influir de forma positiva en las relaciones entre os pueblos y en defensa de los colectivos ms vulnerables de todo el mundo 6. Comercio justo: establecer relaciones comerciales internacionales justas e igualitarias que posibiliten condiciones laborales dignas 4.5.1. Los ingresos de las ONGD Calculando las variaciones producidas en el periodo 1991-2005, los ingresos que han obtenido las ONGD han tenido un crecimiento exponencial, llegando a crecer los ingresos pblicos en un 841% y los privados en un 688%. En cuanto a la procedencia de los ingresos, no existe una tendencia clara, dndose periodos en los que crecen ms los ingresos procedentes de los fondos privados (1991, 2005) y otros en los que crecen ms los procedentes de fondos pblicos (1995, 1999 y 2003), siendo los porcentajes similares. En cuanto a la concentracin de fondos, estamos ante un sector en el que predominan las pequeas organizaciones, pero en el que slo unas pocas manejan los recursos econmicos. Esto produce que los ingresos de procedencia privada estn ms concentrados que los de procedencia pblica, que se preocupan ms de su diversificacin. 4.5.2. Las estrategias de comunicacin de las ONGD La comunicacin entendida como elemento estratgico del marketing de cualquier organizacin tiene como funcin genrica que su misin y objetivos sean conocidos. En el caso de las ONGD se pretende captar y fidelizar donantes, captar y fidelizar voluntarios y llevar a cabo campaas de sensibilizacin, educacin y formacin. Sus objetivos son: Informar Crear conocimiento o notoriedad de la ONGD Despertar el inters y motivar a los participantes estimulando la demanda primaria Crear y mantener la imagen de la organizacin Informar sobre las acciones de la organizacin Facilitar el apoyo de los intermediarios y prescriptores Mantener y/o reforzar los comportamientos perseguidos por la ONGD Crear inters Establecer un compromiso Consolidar la relacin 4.5.3. Las ONGD en Internet: comunicacin y distribucin Trabajar con una idea, en lugar de con un bien o un servicio comercial, dificulta el establecimiento de lmites entre la comunicacin y la distribucin, y hace posible entremezclar ambas herramientas y denominarlas canales. La intangibilidad del producto con el que se trabaja hace necesaria la presencia fsica en el mximo nmero de lugares posible. Las ventajas que se observan en el marketing en Internet para cualquier empresa tambin lo son para las ONGD, destacando: Mayor profundidad en la informacin sobre el producto social Posibilidad de desarrollar acciones concretas Personalizacin de la informacin e incluso de las propuestas de accin Disponibilidad las 24 horas del da, los 365 das del ao Disponibilidad en cualquier lugar del mundo

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5. EL SECTOR PRIVADO: MARKETING DE CAUSAS SOCIALES El sector privado de la economa, formado por empresas, es el tercer participante en el marketing social y lo hace a travs del llamado marketing de causas sociales. 5.1. Las relaciones pblicas en la empresa Las relaciones pblicas de una empresa son actividades encaminadas a mejorar la relacin pblica que la empresa tenga con el entorno social y econmico en el que realiza sus actividades de marketing, y forman parte de la variable promocin del marketing, por lo que hay que planificarlas estratgicamente. La coordinacin en un nico plan de las relaciones pblicas, la publicidad, la fuerza de ventas y la promocin de ventas se denomina mezcla promocional. La caracterstica bsica de las relaciones pblicas es el empleo de una variedad muy amplia de instrumentos de comunicacin social en los que no hay contraprestacin econmica directa por parte del transmisor de los mensajes. Son actividades en las que la dimensin econmica est ms o menos implcita en los objetivos propuestos, mientras que la dimensin social est siempre explcitamente presente. El mensaje que se transmite tiene como finalidad conservar o fomentar la buena imagen corporativa de la empresa. Los instrumentos con que se realizan las relaciones pblicas son: Medios de comunicacin social Acciones de patrocinio y mecenazgo Oficinas y servicios de atencin al pblico 5.1.1. El patrocinio y el mecenazgo en las relaciones pblicas El patrocinio y el mecenazgo utilizan la celebracin de un acontecimiento o la participacin en una causa social de inters para el pblico objetivo de la comunicacin que es financiado por la empresa. El fundamento terico de estas acciones reside en que la asociacin percibida por el pblico objetivo del nombre de la empresa a un acontecimiento o causa, valorado positivamente por dicho pblico, dar credibilidad al mensaje a transmitir y, por tanto, conducir a la revalorizacin de la imagen corporativa. Es imprescindible el acontecimiento cultural o la causa social que es objeto de patrocinio o mecenazgo sea realmente atractivo para el pblico objetivo, y que la accin de mecenazgo o patrocinio sea lo suficientemente duradera para garantizar la asociacin del nombre de la empresa al acontecimiento. Adems, han de llevarse a cabo en conjuncin con las actividades convencionales de promocin. Se utiliza el trmino patrocinio cuando el acontecimiento es de carcter espectacular y el objetivo a alcanzar es fundamentalmente comercial y mecenazgo cuando se trata de cualquier otro evento cultural o social y el objetivo est ms relacionado con la imagen corporativa de la empresa como agente social. 5.2. El marketing de las causas sociales: definiciones El marketing de las causas sociales es el proceso llevado a cabo para formular e implantar actividades de marketing, que se caracteriza por la contribucin con una cantidad econmica especfica que se destina a actividades no lucrativas en pro de las causas sociales que interesan al cliente de la empresa, pero que atrae ingresos econmicos provenientes de este intercambio (Kelley y Kowalczyk). El marketing de causas sociales se caracteriza por: Es un proceso que forma parte del marketing convencional de las empresas Se dirige a las causas sociales apreciadas por el cliente de la empresa Tiene como finalidad atraer ingresos econmicos provenientes del intercambio y utiliza la causa social como instrumento comercial al servicio de los objetivos que se establezcan Hay un beneficio mutuo: empresas-organizaciones del tercer sector o del sector pblico
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Existe colaboracin a medio y largo plazo entre empresas y organizaciones no lucrativas

El marketing de causas sociales no es slo marketing social, ya que este ltimo interviene en el intercambio de ideas y valores sin pretender intervenir en ningn intercambio estrictamente econmico. El marketing de causas sociales supone la intervencin del sector privado de las empresas, dedicadas fundamentalmente a intercambios econmicos, en el intercambio de ideas y valores. 5.3. El marketing de las causas sociales: principios e implantacin Los principios que rigen el marketing de causas sociales de una empresa son: Debe lograrse una sinergia entre el programa en que se plasma la causa social Se ha de definir claramente el nivel de compromiso de la empresa Se ha de contar con los recursos necesarios para afrontar las acciones a desarrollar El compromiso a adquirir con la causa social y los programas de organizaciones no lucrativas ha de ser llevadero a largo plazo Ha de explicitarse la relacin de beneficio mutuo entre la empresa y la organizacin sin fines de lucro que administra el programa o programas sociales Ha de mantenerse una estrategia de comunicacin para dar a conocer la actividad de la empresa en el apoyo de las causas sociales en que participe Deben medirse los resultados Se debe emplear el marketing interno para capacitar y comunicar al personal de la empresa, el cual debe conocer las bondades del programa social apoyado y la forma en que el apoyo de cada empleado se ver reflejado en beneficios para el pblico objetivo del programa social El marketing de causas sociales debe gestionarse mediante formulas en las que la innovacin por parte de todos los agentes involucrados sea una gua de actuacin Partiendo de estos principios se establecen grados de intensidad: Participacin indirecta: se basa en aportaciones a los programas sociales en forma de donativos y donaciones Participacin directa: requiere la participacin ms o menos activa de la empresa en el proceso de diseo, implantacin, ejecucin y/o control del programa social elegido. Tiene diferentes grados: o Baja implicacin: la empresa apenas o nada participa en el diseo y ejecucin del programa social y el seguimiento del destino de las aportaciones y acciones es superficial. o Media implicacin: la empresa si participa en el diseo y realizacin del programa social, mediante sugerencias generales, mientras que la exigencia de informacin para el seguimiento y control sigue siendo superficial y la participacin es baja. o Alta implicacin: requiere la participacin activa de la empresa en el proceso completo de diseo, implantacin, ejecucin y control del programa social. 5.3.1. Estrategias de participacin en el marketing de causas sociales Las diferentes estrategias de participacin en los programas sociales asociados al marketing de causas que existen son (ordenadas de menor a mayor compromiso, riesgo y horizonte de planificacin): Programas de apoyo: toman la forma simple de aportaciones dinerarias o en especie a diferentes programas sociales promovidos por organizaciones del tercer sector. El nivel de riesgo afrontado por la empresa es bajo, y el corto plazo es el horizonte de planificacin. Alianzas estratgicas con organizaciones del tercer sector: la contribucin empresarial no se limita a las aportaciones de donativos sino que su implicacin
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y compromiso en los procesos completos de los programas sociales ofrecidos por las organizaciones del tercer sector son elevadas y mayor es el riesgo asumido y el horizonte de planificacin. Creacin de fundaciones propias: compromiso y riesgo asumido elevado y el horizonte de planificacin es a largo plazo. Se trata de una estrategia de participacin directa del sector privado. Coparticipacin con el sector pblico: a travs de los diferentes organismos, agencias e instituciones de ste que gestionan programas sociales. Modalidades: o Programas de apoyo o Trato especial por la coparticipacin o Participacin en comits mixtos o Apoyo a fundaciones impulsadas por el sector pblico

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TEMA 7. MARKETING POLITICO

Concierne a partidos, grupos polticos, organizaciones sindicales, etc. y tambin a ciudadanoselectores.

1. GENESIS Y DESARROLLO DEL MARKETING POLITICO

ANTECEDENTES
La orientacin al marketing se concreta en estos aspectos: - Cambios en el electorado - Cambios en las organizaciones polticas que tratan de conocer las preferencias del electorado para poder dar respuesta a sus exigencias y seguir sus tendencias - Cambios en la presencia y transmisin de la informacin - Posibilidad de disponer de nuevas tecnologas - Crecimiento del numero de asesores e intermediarios que han contribuido a que el proceso de eleccin poltica este mucho mas planificado y sistematizado Estos cambios han ido acercando el marketing a las estrategias de partidos y organizaciones polticas, primero en los EEUU y luego en los pases occidentales. EEUU El origen americano del marketing poltico se debe a: - La falta de elites polticas - La generalizacin de la ideologa y las practicas asociadas al sistema capitalista de libre mercado - Los cambios constitucionales americanos durante las primeras dcadas del siglo pasado - La estrecha conexin entre los negocios y las practicas polticas y electorales - La proliferacin en el uso de fondos pblicos para fines electorales - La negociacin constante y la atencin continua del sistema poltico con los intereses de grupos de presin - La existencia de partidos polticos sin una base ideolgica comparable a la de izquierdas y derechas. El nacimiento y desarrollo del marketing poltico en EEUU esta ligado al desarrollo de los partidos polticos, que dio lugar a que pudieran darse condiciones objetivas para el funcionamiento de campaas electorales verdaderamente organizadas. La existencia de partidos polticos es un factor de estabilidad estratgica de la campaa electoral. Hasta la campaa de 1948 de Truman no se puede hablar realmente de campaa electoral. Es Eisenhower, 1952, el primero que contrata el asesoramiento de una agencia de publicidad slida (BBDO) para la investigacin social y de mercados y el posicionamiento. En 1956, Eisenhower empieza a utilizar la televisin y algunas tcnicas publicitarias (ej, negativa: intenta persuadir de las debilidades ajenas). La publicidad negativa junto con el empleo de nios en los anuncios llego a su esplendor en 1964. Hasta los aos ochenta la publicidad absorba la mayor parte de los esfuerzos de comunicacin, luego aparecieron los programas televisivos de noticias de 24 horas (CNN). Tambin aparecen programas de preguntas a los candidatos (El Sr. X responde) y a partir de 1960 aparecen los grandes debates electorales televisados.

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En los aos setenta aparece la informtica y se empieza a aplicar el marketing de bases de datos de las campaas electorales. Tambin se efectuaron los primeros clculos del voto indeciso. Al inicio de los aos ochenta se aplico la informtica para la realizacin de sondeos de opinin con el fin de registrar la intencin del voto. Adems el sistema permita hacer estudios de simulacin. Ya en los ao noventa se utilizaban sondeos, telemarketing, marketing directo, etc. Fuera de EEUU la aplicacin del marketing a la poltica democrtica fue mas tarda. GRAN BRETAA La profesionalizacin de las campaas electorales comenz en los aos setenta. FRANCIA La utilizacin electoral de la televisin comenz con De Gaulle, y el empleo de nios en campaa de publicidad no se dio hasta 1974. El primer candidato frances en hacer uso intensivo, sistematico y eficaz de la comunicacin, estilos de vida de los votantes, la segmentacin y el posicionamiento fue Miterrand en 1981. ESPAA El corto trayecto democrtico no ha dejado una va para la utilizacin del marketing en la poltica. Lo que existe en los estados totalitarios es la propaganda, mientras que el marketing poltico surge cuando: - Se emplean con asiduidad agencias comerciales de publicidad y medios que aplican a la poltica estilos similares a los de la publicidad comercial. - Disminuyen los niveles de participacin y la heterogeneidad ideolgica del electorado - La lealtad hacia las organizaciones y partidos polticos tambin disminuye, aumentando inversamente el porcentaje de votantes indecisos - Se dedican grandes presupuestos a las campaas

1.2 ENFOQUES DEL MARKETING POLITICO

La aproximacin gradual del marketing a las estrategias de los partidos y organizaciones polticas tiene cuatro enfoques: - La aproximacin del comportamiento, es el estudio de comportamientos de voto individuales sin tener en cuenta la campaa electoral ni sus efectos. - Aproximacin sociolgica: se dedico a identificar los principales factores que influyen en como la gente decide su voto. Estos son su religin, clase social y residencia urbana o rural. - Aproximacin sociopsicologica: desarrollo modelos de decisin del voto individual tomando como variable central las actitudes del elector hacia la poltica: identificacin con el partido, apoyo de la campaa y atractivo del candidato. - La aproximacin de la comunicacin, considera que el centro de inters reside en las comunicaciones polticas. Convergen reas como el periodismo, la ciencia poltica, la psicologa, la sociologa y el marketing. Hay tres aportaciones importantes: - Estudio de los efectos de los medios masivos de comunicacin - Entre el 7% y el 11% de los electores cambia su intencin de voto durante la campaa

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- Entre el 10% y el 28% de los votantes se encuentra enclavado dentro de un sector que declara que no sabe no contesta - La aproximacin positiva, utiliza la teora de la seleccin racional para explicar como los candidatos, partidos o votantes toman sus decisiones polticas. La estrategia electoral de un partido depende de los hbitos del votante: - El ciudadano es racional a la hora de tomar sus decisiones polticas - El votante espera alcanzar sus objetivos individuales - La decisin del voto se basa nicamente en los resultados esperado de la poltica publica - El votante debe y sabe ordenar todas las alternativas polticas - El votante posee informacin perfecta - Los partidos compiten en un espacio determinado por la suma de preferencias polticas de los votantes - Las posiciones que en un espacio definido pueden ocupar los partidos y los votantes son infinitas - Todo segmento de votantes tiene el mismo punto de referencia para evaluar alternativas polticas - Las preferencias del votante son estables en el tiempo - El grado de evaluacin, conocimiento e inters de la poltica publica por parte del electorado y de los partidos son los mismos - La aproximacin pragmtica, intenta resolver la discordancia con la realidad a la hora de disear una campaa electoral. Hay que estudiar dos factores clave: - Profesionalidad de la oficina electoral, depende de los medios y mtodos utilizados: - Mtodos sistemticos de anlisis de campaa: utilizacin de sofisticadas tcnicas - Instinto y sentido comn: talento del director de marketing - Principales medios de comunicacin social utilizados para el desarrollo de una campaa electoral.

2. DEFINICIONES
Desde el punto de vista del mtodo, el marketing poltico es: El conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo un programa ideolgico que las resuelva y ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a travs de la publicidad poltica El conjunto de tcnicas aplicables son: - Anlisis de mercado poltico - Poltica de producto - Tcnicas de venta poltica - Publicidad poltica

2.1 MARKETING ELECTORAL, PBLICO Y POLITICO

No solo son objetos del marketing poltico las campaas electorales, sino todas aquellas actividades del sector publico, especialmente las que se derivan de las tareas de gobierno (estatal, regional, autonmico, local) de un partido u organizacin poltica. Las actividades del marketing publico y las del marketing poltico se interrelacionan. La naturaleza tributaria del marketing poltico y la propia que el marketing publico esta adquiriendo se puede observar en la aplicacin de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones (TIC) que ya utilizaba el marketing comercial. Mientras el e-business ha representado el esfuerzo de las empresas hacia la total digitalizacin de todos sus procesos, el e-government (gobierno electrnico) constituye la dimensin mas ambiciosa de la aportacin de las TIC a los gobiernos, procesos electorales y a la participacin de los ciudadanos en la toma de decisiones publicas. Los servicios del gobierno electrnico son: -3-

- Servicios de informacin para obtener la informacin ordenada y clasificada - Servicios de comunicacin para la interaccin entre individuos, empresas o grupos de personas - Servicios de transaccin para adquirir productos pblicos o servicios en lnea Hay que distinguir tambin entre marketing poltico y marketing electoral. El marketing electoral tiene una menor duracin, solo durante la campaa, y se realizan intensivamente actividades dirigidas a unos objetos electorales concretos.

3. PARTICULARIDADES DEL MARKETIN POLITICO

Hay particularidades del marketing poltico que lo distinguen de una traslacin directa del marketing comercial al mbito poltico. Mauser resume los grupos: Coincidencias: - La existencia de un conjunto de organizaciones que concurren con ofertas alternativas. - Tanto los consumidores como los electores llevan a cabo un proceso de anlisis, evaluacin y decisin entre las ofertas alternativas que les son presentadas. - Los canales de comunicacin utilizados para persuadir a los electores son los mismos que los usados comercialmente - Se utilizan herramientas, tcnicas y mtodos de investigacin, as como conceptos fundamentales comunes: posicionamiento, segmentacin, diferenciacin, ciclo de vida, etc. Discrepancias: - La estructura competitiva del mercado poltico esta caracterizada normalmente por un conjunto menos numeroso de opciones alternativas que los mercados convencionales - Las decisiones de los electores tienen lugar con periodicidad prefijada - Los objetivos de las organizaciones y partidos polticos son distintos de los de las empresas - Las estrategias del marketing poltico son abiertas y por tanto mas vulnerables que las comerciales - La trascendencia que para la evolucin social tienen las decisiones polticas y electorales no suele tener paralelismos en las actuaciones de las empresas del sector privado

3.1 EL INTERCAMBIO POLITICO

Tiene dos componentes: la oferta poltica (candidato y partido poltico) y el electorado (ideologa poltica), y se lleva a cabo principalmente mediante el proceso de decisin electoral. 3.1.1. El candidato Es el portador de atributos que son determinantes para la percepcin que los electores se formen de el: - Cualidades personales: simpata, imagen, sinceridad - Preparacin y cualidades intelectuales - Cualidades polticas: experiencia, capacidad de negociacin.. - Cualidades de comunicacin: capacidad de oratoria, imagen,.. 3.1.2. El partido poltico Es la organizacin que decide, nombra y respalda al candidato. Es tambin portador de atributos polticos que complementan y apoyan al candidato: - Caractersticas simblicas: logotipo, himno, bandera - Caractersticas organizacionales: grado de funcionamiento democrtico, implantacin territorial - Trayectoria histrica y credibilidad La marca poltica que conforman estos atributos difiere de la marca comercial: - La marca poltica no es transferible - Genera barreras de entrada - La continuidad de una marca poltica beneficiada por los electores debera sobrevivir a los candidatos -4-

3.1.3. La ideologa poltica Es actualmente el elemento menos influyente en el intercambio poltico

4. FUNCIONAMIENTO DEL MARKETING POLITICO

El marketing poltico comienza con la investigacin de su demanda potencial: - necesidades de los electores - creencias, actitudes y preferencias - segmentacin del universo de votantes - comportamiento del electorado El anlisis de factores del entorno es muy complejo debido a que son variables no controlables por la organizacin poltica: - Tecnolgicos: determina el funcionamiento del sistema econmico y tiene repercusiones sociales y polticas - Econmicos: tasa de desempleo, inflacin, polticas monetarias, impuestos, gasto publico - Sociales: factores relativos a usos, hbitos, conductas y polticas sociales - Polticos_ corrupcin, nacionalismos, conflictos diplomticos, organizacin de la justicia

4.1 LA PUBLICIDAD POLITICA

Es un conjunto de tcnicas especificas y medios de comunicacin social que tiene como objeto dar a conocer un programa electoral, el perfil de un candidato o unas ventajas de un partido poltico, con el fin de convencer y captar el voto. Para fijar los objetivos en necesario determinar: - el publico objetivo de la campaa - el contenido del mensaje y su formato - la seleccin de los medios y soportes publicitarios a utilizar - el plan de publicidad - el presupuesto Los medios mas utilizados son: - Prensa escrita: peridicos, revistas - Radio: cuas publicitarias, entrevistas, retransmisiones de actos pblicos, confrontaciones y debates - Televisin: spots, entrevistas, actos pblicos, confrontaciones y debates - Cine - Publicidad directa: -controlada por el emisor: carta al elector, envi de las papeletas, circulares a los militantes, sms -no controlada por el emisor: octavillas, panfletos - Publicidad exterior - fija: carteles, murales, pasquines, pintadas - mvil: vehiculo anuncio, publicidad en transporte publico, publicidad area - Publicidad en Internet 4.1.1. Internet en el marketing poltico La publicidad en Internet ofrece unas posibilidades mas amplias que la radio y televisin, permite combinar informacin en diversos formatos, el coste de instalacin y utilizacin es reducido, permite la comunicacin bidireccional e interactiva con el elector, permite disear anuncios a medida del elector, facilita a la organizacin poltica la obtencin de informacin en tiempo real y permite realizar sondeos de opinin instantneos. Caractersticas propias de la publicidad poltica en Internet: - La personalizacin - Es necesario definir la combinacin de modalidades posibles a usar en Internet - Pginas web: permite controlar permanentemente la audiencia

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- Banners: pequeos mdulos publicitarios insertados en una pagina web. Denominados anuncios pull - Correos electrnico: contar con una buena y actualizada base de datos e implantar una poltica de autorizaciones por parte del receptor - Blogs de los candidatos: combinan caractersticas de las pginas web y de los correos electrnicos. Permiten mantener un foro permanente de debate - Es necesario fijar un presupuesto especfico que tenga costes fijos, costes semivariables y costes variables - Conviene realizar un anlisis que permita establecer aquellas paginas web existentes en la red y referidas a otros campos de actuacin no necesariamente polticos, con la que se desea enlazar la web o en las que colocar banners - Deben disearse estrategias de fidelizacion de los votantes

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Marketing II

TEMA 8 MARKETING CULTURAL

Productos artsticos y culturales: msica, cine, artes plsticas, tv, libros y artes escnicas. Influyen sobre cuestiones centrales de Mk como: segmentacin, posicionamiento, discriminacin de precios, fidelizacin del consumidor, etc. Peso relevante en el sistema econmico globalizador

1.- LOS PRODUCTOS CULTURALES

Los Bienes y servicios culturales son aquellos productos en cuya concepcin, diseo, y/o realizacin intervienen de forma necesaria y esencial personas con un oficio especializado (artistas, autores, interpretes) y que se intercambian en mercados determinados. Puede tener un componente econmico elevado (cine) o intercambio de valores o ideas (exposicin gratuita) o un intercambio de ambas componentes. Lo que hace especial al intercambio en mercados culturales es que lo que se intercambia tiene un valor adicional a su valor en el mercado comercial. Ej. Una obra de arte. Este componente o valor adicional relacionado con la experiencia artstica y cultural de los productos culturales es lo que dificulta observar con objetividad y verificar hasta que punto el marketing convencional est siendo aplicado, (desde hace dcadas) al intercambio de productos culturales. El inventario de las diferentes categoras de bienes y servicios culturales son: Productos relacionados con artes plsticas: pintura, escultura, medios diversos (videoartes performances, etc.) Productos audiovisuales: cine, produccin musical, productos culturales radiofnicos, productos culturales televisivos (en abierto, de pago, por cable), produccin cultural de videos, productos culturales en internet. Productos de la industria de espectculos: Artes escnicas (teatro, danza, msica, pera, recitales o dramatizaciones, circo. Otros espectculos. Productos editoriales: productos literarios en sus diversas variantes, productos culturales de peridicos y revistas, catlogos de exposiciones y otros eventos. No todas las industrias que ofrecen los productos anteriores tienen el mismo grado de consolidacin, como puede ser la crisis del teatro en muchos pases. En las artes plsticas, con mercados demasiado especializados para que el marketing intensivo sea rentable, en contraposicin con el cine, en la que las acciones del marketing son idnticas a cualquier producto de consumo, haciendo hincapi en la funcin de distribucin que es ms compleja que en otros productos culturales. La produccin cultural en Internet hasta ahora se ha reducido a la distribucin a gran escala y nuevos pblicos pero es un medio an en evolucin y se prev un impacto profundo

2.- LAS ORGANIZACIONES DE PRODUCCION CULTURAL

Un producto cultural es producido por una organizacin cultural, como una compaa de teatro, una productora cinematogrfica, editorial, museo, proveedor de internet, etc. Pueden ser del sector privado (productora de

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cine) o instituciones del sector pblico (museo). Sus organigramas pueden ser tan complejos como el de una corporacin. Una organizacin cultural interacta con muchos individuos, grupos y organizaciones. Una organizacin puede entenderse como un mecanismo necesario para la transformacin de ciertos recursos, en la que determinados pblicos externos (autores, intrpretes, creadores, pblicos internos directores) proporcionan dichos recursos, que los

(personal de gestin y salas, directores de museos, tcnicos, maquetadores, etc.)que

convierten en bienes y servicios tiles (obra artstica, novela, pelcula)y los pblicos intermediarios (periodistas, agencias de medios y publicidad, crticos, etc.) transmiten a los consumidores (individuos o miembros de instituciones, organizaciones, instituto de bachillerato o empresa del sector privado).Las organizaciones culturales interactan en mltiples planos con su entorno.

3.-PARTICULARIDADES DEL MARKETING CULTURAL

Los encargados de marketing tiene la responsabilidad de presentar y comunicar la produccin del artista de forma atractiva ante un pblico lo mas amplio posible, respondiendo a sus necesidades y preferencias. El responsable de Marketing de un producto cultural, no busca satisfacer las necesidades de toda la poblacin. Tendr que recurrir a un proceso de segmentacin y posterior posicionamiento, cuyo objetivo es dirigirse a los pblicos apropiados, utilizando no solo el producto del artista o creador, sino tambin un conjunto de ventajas y mtodos de comunicacin que ser articule en torno a las necesidades y deseos de los segmentos objetivos. Las mltiples interacciones de las organizaciones que ofrecen productos culturales con su entorno hacen que el marketing cultural recurra tanto al marketing externo, como al interno, al interactivo y al relacional. (ver tema 6,apartado 4.3)

3.1.- UNA APLICACIN DEL MARKETING CULTURAL DE RELACIONES: LA GESTION DE LOS ABONOS Una aplicacin tpica de marketing relacional a los productos culturales es el de la gestin de abonos en el caso de los espectculos de las artes escnicas. Los abonados son el principal activo de los responsables de marketing en muchos casos que si esa lealtad les sera imposible subsistir. Hay varias razones para justificar la importancia de contar con una base de abonados o suscriptores amplia y que reduzca en la medida de lo posible el riesgo inherente a la produccin de espectculos Los compradores de entradas individuales suelen asistir solo a los grandes xitos. Los pblicos compuestos la mayora por abonados reducen el poder de los crticos para perjudicar a una obra con malas crticas, a las que son ms sensibles los pequeos grupos y compaas que no cuenten con producciones de renombre. Los costes de atraer y renovar abonados son menores que los costes de atraer compradores individuales. Los abonados suponen una fuente de ingresos garantizados, percibidos con antelacin y equilibran el flujo econmico. Cuando la organizacin cultural capta donativos o donaciones, por ser una entidad perteneciente al tercer sector, o una fundacin del sector privado, los abonados suelen convertirse en una fuente fundamental de los mismos.

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El pblico de abonados est compuesto por segmentos distintos a los que el marketing se debe dirigir de forma diferenciada. Uno de los criterios de segmentacin es el del patrn de incorporacin como abonado.

Los abonos deben suponer para los espectadores unos beneficios que sean, por lo menos del mismo valor percibido que los ingresos que recibe la organizacin con la que se comprometen y a la que pagan por una temporada con meses de antelacin. Esta vinculacin con el arte, el proceso artstico y la cultura es la mayor ventaja que una organizacin puede ofrecer a sus abonados, pues est relacionada con el gusto que es esencial para el comportamiento de compra y consumo. Hay otras ventajas que pueden ser apreciadas por los abonados: Descuentos Prioridad en el momento de elegir las localidades Posibilidad de cambiar las entradas Otras ventajas dirigidas ms a lograr la satisfaccin y el compromiso del abonado y a ganar su lealtad (ver fidelizacin apartado 4.3.1 de captulo 6) ms que a captar nuevos abonados: prioridad para adquirir entradas fuera de temporada o actos especiales. La fidelizacin es la poltica comercial ms rentable hacia los abonados y adems los abonados leales pueden hacer donativos y aportaciones extra. Hay diferentes acciones de fidelizacin, en funcin de la antigedad y perfil del abonado: Nuevos abonados: mantener contacto regular con los nuevos abonados mediante

comunicaciones, correos con informacin sobre las producciones. Llamadas desde le Departamento de Atencin al cliente para que evalen la experiencia y para que expresen sus preocupaciones o sugerencias. Envo de una carta especial de pre-renovacin del abono y facilitar su proceso y que llegue a ser casi automtico, incluyendo pago a plazos si algn segmento lo demanda. Es importante obtener informacin de los abonados sobre: modalidad de abono elegida, motivaciones ante la opcin elegida, evaluacin de la experiencia global del abonado, evaluacin de la calidad y relevancia de las ventajas ofrecidas por el abono, como descuentos, prioridad en las localidades, etc, las causas de no renovacin, si es el caso. Abonados antiguos: lo prioritario es controlar la tasa de renovacin y que un porcentaje inferior al 50% indica problemas de insatisfaccin del cliente. Cuanto ms simple es el proceso de renovacin ms rpida ser la respuesta del cliente. Abonados de alta implicacin: son aquellos abonados para los que la renovacin supone un nivel ms alto de implicacin en la decisin. Las acciones de fidelizacin tratarn de fomentar su satisfaccin y disipar sus preocupaciones. Abonados multianuales: cuando el nivel de lealtad en algn segmento es suficiente se puede recurrir a esta frmula.

4.-EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO EN LOS MERCADOS CULTURALES

El comportamiento del consumidor cultural depende de factores endgenos: percepciones, creencias, actitudes motivaciones. Y de factores exgenos: cultura, clase social, grupos de referencia, influencias personales, estilos de vida.

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En los estudios relativos al marketing cultural se suele establecer como criterio general de segmentacin los estilos de vida, conjuntamente con demogrficos y socioeconmicos La forma en que un individuo ocupa su ocio es uno de los factores mas directamente relacionados con el consumo de la mayora de los productos culturales y sirve tambin para identificar productos competidores.

4.1.- EL NUCLEO DEL PROBLEMA: EL GUSTO ARTISTICO Y CULTURAL En el ncleo del consumo cultural y como base del comportamiento de compra son las cuestiones relativas al gusto artstico y cultural. Los factores exgenos y endgenos junto con el gusto son determinantes en el consumo. El gusto es una disposicin, adquirida, para diferenciar y apreciar, o para establecer o marcar unas diferencias mediante actos de distincin que no son necesariamente de conocimiento, si no ms bien de reconocimiento de los objetos culturales sin implicar el conocimiento de los rasgos distintivos que definen a esos objetos. El gusto (esto es, las preferencias manifestadas) une y separa socialmente. Une a todos los que son de condiciones semejantes.

5.-EL POSICIONAMIENTO EN EL MARKETING CULTURAL

Cualquier organizacin cultural oferente de un producto puede basar su posicionamiento en diversos atributos de su oferta. Algunos tienen que ver con la propia organizacin (sello discogrfico), otros con atributos individuales de los creadores o artistas (fama de un cantante) Posicionamientos ms frecuentes en el marketing cultural: Por el carisma y trayectoria del director de un teatro o de una orquestal Por la programacin o el repertorio Por el gnero artstico o cultural de que se trate: novela, poesa, pop, jazz Por los ttulos publicados por determinada editorial o sello discogrfico. Por intrpretes o actores estrella. Por el emplazamiento y las instalaciones Por reputacin e imagen. Por usos determinados del acontecimiento cultural o artstico, o por usuarios concretos. Por la combinacin precio-calidad.

6.-EL PRECIO EN LOS PRODUCTOS CULTURALES

Hay tres grandes grupos de factores que afecta a la fijacin del precio: costes, demanda y competencia.

6.1.- LA COMPETENCIA La competencia es escasamente relevante en los productos culturales por las siguientes razones: 1. Escasa o nula importancia de la productividad en la competitividad entre organizaciones culturales que ofrecen productos similares. 2. Los efectos derivados de las economas de escala son inapreciables debido a que no hay verdaderas industrias a excepcin de la industria cinematogrfica americana y la industria discogrfica.

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La diferenciacin entre las diversas ofertas culturales dota a los oferentes de una gran capacidad de decidir los precios de sus productos unilateralmente, teniendo en cuenta solo los otros dos factores: costes propios y demanda. Las elasticidades cruzadas demanda-precio (sensibilidad de la demanda con respecto a cambios en los precios de otros productos competidores) son muy bajas. Las estrategias de posicionamiento que incluyen el precio recurren a factores adicionales como la calidad, prestigio, imagen, o localizacin.

6.2.- LOS COSTES Los costes son determinantes en la fijacin del precio de los productos culturales en el caso de las organizaciones pertenecientes al sector privado con nimo de lucro. En las organizaciones no lucrativas, tanto pblicas (museo) o privadas (fundacin cultural de entidades financieras) los costes son factores a tener en cuenta pero no determinantes. Las nicas consideraciones para fijar el precio tienen que ver con la demanda: normalmente con las estrategias de discriminacin de precios por segmentos poblacionales y que pretenden favorecer a determinados colectivos o determinados horarios de consumo. En las organizaciones culturales que ofrecen productos relacionados con las artes plsticas, los costes son relevantes pero estn fuertemente limitadas por su poder de negociacin con los artistas que les proveen de obras y por otra parte por las propias caractersticas de la demanda de sus productos.

6.3.- LA DEMANDA Las consideraciones sobre la demanda son importantes para las organizaciones culturales tanto pblicas como privadas, con o sin nimo de lucro. El sector privado lucrativo si aumentan los costes y los patrocinadores o subvenciones son difciles, los precios han de incrementarse. Esto suele ser contradictorio con un mantenimiento de la demanda y la satisfaccin del cliente. El ncleo ser estimar la elasticidad de la demanda con respecto al precio para los diversos segmentos del mercado. Establecer Qu importancia tiene el precio? Para quin es importante? El potencial para un aumento de precios es elevado siempre y cuando vayan acompaados de otras acciones que mantengan o aumente el valor del producto cultural en el mercado. La elasticidad con respecto al precio es mas bien baja (demanda rgida) llegando a su extremo en ciertos mercados de las artes plsticas y obras nicas o en la pera. Habra que considerar por separado, aquellos individuos sin intencin de compra de los que si muestran intencin pero que no la llevan a cabo por el precio elevado. Las estrategias de precios tendran que basarse slo en los potenciales consumidores que pudieran tener intencin de compra: son aquellos consumidores que tienen inters por un determinado tipo de producto, y adems por un producto determinado pero no estn decididos totalmente. Si el valor que perciben estos potenciales consumidores no decididos es igual o superior al precio entonces compraran el producto: es a ese segmento al que habr que dirigir y hacer rebajas en el precio. Aqu entra en cuestin la relacin del precio con el valor percibido por el consumidor que difiere segn el segmento pblico al que pertenezca el potencial consumidor. Son consumidores con un inters o gusto por el producto que se trata (intencin de asistir) El riesgo que tiene para el oferente es ignorar la diferencia entre precio y valor percibido por el cliente y fija precios inferiores de los que una parte est dispuesta a pagar.

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Si el precio es una condicin relevante para el consumidor la siguiente cuestin a tener en cuenta por el marketing es que el precio para el consumidor no es slo el valor monetario sino todos aquellos costes adicionales que le puedan suponer su adquisicin, transporte, aparcamiento, etc.

6.4.- LA DISCRIMINACION DE PRECIOS La discriminacin de precios tiene por objetivo, maximizar los beneficios del oferente ofreciendo el mismo producto a distintos precios a segmentos con diferente sensibilidad hacia le precio o al menos a diferentes precios que no reflejan una diferencia de costes entre una oferta y otra en el caso que la discriminacin se ofrezca al mismo producto en diferentes versiones. En los productos culturales hay mltiples posibilidades de discriminacin por precios, ms que en muchos otros productos. Hay pblicos con una insensibilidad manifiesta ante el precio porque aprecian los atributos que satisfacen su gusto, mientras otros grupos dependen del precio, y grupos a los que se puede dirigir con descuentos y rebajas. En los espectculos culturales, los que estn dispuestos a comprar el producto en todo caso, pueden acudir a la reventa que aunque ilegal es una actividad que puede favorecer al oferente y defendida por estos ya que aumenta el inters del pblico. Otras posibilidades de discriminacin de precios: - Discriminacin por segmentos obtenidos a partir de criterios demogrficos o socioeconmicos: Ej. Da del espectador, tercera edad, descuentos en jvenes. - Discriminacin basada en versiones del mismo producto: Ej. Diferentes precios segn elenco de actores. - Discriminacin basada en la localizacin y el momento de consumo o de compra. Ej. Funciones de fin de semana ms caras. - Discriminacin por volumen de ventas y paquetes de productos. Ej. Tarifas por grupos - Discriminacin por canal de distribucin. Los largometrajes se distribuyen en primer lugar en el mercado o segmento que genera mayor ingreso marginal en la menor cantidad de tiempo. Luego se suceden en cascada y se abren ventanas (diferentes canales de distribucin). La discriminacin por canal de distribucin se basa en que el productor traslada a los distribuidores que gestionan los diversos canales de distribucin (ventanas) a la decisin de fijar precios en los diferentes mercados para un mismo producto. Internet supone una amenaza como nuevo canal de distribucin. La discriminacin de precios slo puede darse si adems de segmentos con distintas sensibilidades al precio se cumplen las siguientes condiciones: - Los integrantes del segmento(s) de precios ms bajos no puede revender el producto al segmento de precios ms altos. - El coste de segmentacin y de implantacin y control del sistema de discriminacin, no supera los ingresos extras obtenidos de sta. - No exista percepcin de discriminacin por parte de los segmentos que no pueden beneficiarse de precios ms bajos.

6.5.-LA GESTION POR RENDIMIENTOS Es una aplicacin especfica de la discriminacin de precios en el sector de los espectculos culturales que tiene como objetivo gestionar simultneamente la capacidad (teatro, auditorio) y los ingresos obtenidos por la venta.

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Los elementos esenciales de la gestin por rendimientos son: ingresos, demanda y capacidad. En el sector turstico se aplica en los aviones (overbooking, diferentes precios) y en los hoteles. Se emplea para maximizar los resultados o los mrgenes de beneficio. Se manejan simultneamente tarifas y el nmero de localidades disponibles para cada tarifa. Se trata de gestionar los ingresos y la capacidad mediante la diferenciacin de precios basada en las diferentes elasticidades de la demanda para segmentos distintos. Existen sistemas informticos basados en series histricas de ocupacin para conseguir una mejor gestin por rendimientos. Deben de estar apoyados en un marketing slido y gil y se deberan de centra en la rentabilidad a l/p no slo en maximizar el beneficio un solo da. Un buen sistema de gestin por rendimientos hace ms eficaz el ajuste entre oferta y demanda. Est maximizacin de beneficios debe ser sin recortar costes o mermar la calidad del producto. En el plano tecnolgico, un sistema de gestin por rendimientos requiere disponer de una eficaz base de datos (con series histricas de demanda, etc) y sistemas fiables de informacin para gestionar los datos internos, as como de modelos matemticos y estadsticos de reserva y de previsin.

7.-PRODUCCION CULTURAL Y PUBLICIDAD: LA DOBLE VIA

Los sectores e industrias de la produccin cultura tienen un doble papel en lo que la marketing concierne, por una parte el marketing cultural hace uso de la promocin (fundamentalmente Publicidad y Relaciones Pblicas) y por otra parte, el marketing se sirve de productos y organizaciones culturales, artistas, autores para las actividades de comercializacin relacionada con todo tipo de bienes y servicios. Las compaas de teatro, grupos musicales, actores (spots) son contratados para presentaciones de productos comerciales. Otra variante es que muchos escritores han ejercido como creadores publicitarios, con frases suyas elegidas para spots publicitarios.

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Tema 9. MARKETING TURSTICO

1. LA EMPRESA TURSTICA: Se considera que una empresa se dedica al negocio turstico si sus clientes son mayoritariamente turistas. Se entiende por turista a aquella persona que viaja movida por necesidades asociadas al disfrute del tiempo libre (ocio) o de la cultura. Segn la Organizacin Mundial de Turismo (OMT), para que se trate de turismo, estos actos de desplazamiento deben llevar asociado un gasto de la renta disponible del turista en un lugar distinto del que se origine dicha renta y en el cual no reside habitualmente. Existe una gran variedad de necesidades asociadas al disfrute del ocio y la cultura, as como de tipos de turistas y turismo: - Bsqueda de ciertos atributos naturales del destino al que se dirigen Turismo de sol y playa. - Inquietudes educativas y formativas de ciertos enclaves, pases, etc. Italia. - Destinos de valor ecolgico o natural Turismo verde. - Destinos con efectos beneficiosos para la salud Estaciones termales, etc. - Aficiones deportivas Olimpiadas, submarinismo, etc. - Turistas accidentales Personas en viaje de negocios que consumen productos tursticos como parte de las actividades de su viaje principal. - Frmulas mixtas de las anteriores Turismo de aventura es atrayente para los turistas deportivos y para los turistas verdes (ecolgicos). Cuanto mayor es el nivel de desarrollo econmico y social de los pases originarios de los turistas, mayor es la variedad de motivaciones para el turismo y, por tanto, mayor es la variedad en el diseo de la oferta del sector. Es importante tener en cuenta que una empresa turstica puede dirigir sus productos a los turistas, pero no slo a ellos. Solamente, y no en todos los casos, la forma de producir y comercializar el servicio puede diferenciar la actividad estrictamente turstica de la que no lo es (business class y clase turista de un avin). Las actividades productivas a las que se dedican las empresas tursticas presentan una gran variedad. Esto es as porque normalmente los productos tursticos son complejos y requieren de la participacin de empresas muy distintas entre s y con una fuerte especializacin productiva. Este es un motivo adicional para utilizar al cliente como punto de referencia para considerar si una empresa pertenece al sector turstico o no (siendo este sector una amalgama de sectores productivos diferentes). 1.1. EL EMPRESARIO TURSTICO: Hay que diferenciar entre empresario y capitalista: Empresario: Es quien asume los riesgos de la empresa, est investido de la autoridad necesaria para dirigirla y es el responsable de su buen funcionamiento. Capitalista: Es quien aporta capital a una empresa.

En ocasiones pueden ser la misma persona, pero esto es cada vez menos habitual (cada vez ms a menudo se designa como directo a un ejecutivo no vinculado directamente a la propiedad de la empresa). Entre las actividades del empresario destacan tres rasgos esenciales: - Asumir los riesgos de la empresa. - Organizar la produccin. - Ejercer la autoridad necesaria para que la empresa funcione (deriva de las dos anteriores). En cuanto al empresario turstico, hay ciertas peculiaridades destacables: - La designacin por parte del empresario de un director tcnico que asuma las actividades de administracin y direccin de las empresas es habitual. - La internacionalizacin de los mercados y actividades tursticas fuerzan en este sector polticas de alianzas y fusiones. (Cadenas Agrupaciones mediante contratos de arrendamiento o franquicia; Grupos empresariales Varias empresas con personalidad jurdica propia que tienen participaciones accionariales cruzadas).

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Innovacin empresarial: Este es un fenmeno de especial intensidad en el sector turstico, debido a la competitividad creciente en este sector. El empresario turstico competitivo debera atender a factores relacionados con la innovacin (nuevas tecnologas, nuevos tipos de financiacin, utilizacin intensa de los flujos de informacin, etc.). Podemos citar algunas cualidades asociadas a los emprendedores de las ms prestigiosas empresas tursticas de la actualidad, tales como capacidad de asumir riesgos, visin de futuro, actitud estratgica para responder con rapidez a las amenazas y oportunidades del entorno, creatividad e innovacin, capacidad de liderazgo, capacidad para entender la diversidad cultural de las personas de los diferentes pases, capacidad para otorgar poder y dejar hacer, etc. 2. EL SECTOR TURSTICO: 2.1. PECULIARIDADES DE LOS FACTORES DEL ENTORNO: a) Factores Tecnolgicos: Las mejoras de la tcnica tienen un efecto directo sobre las actividades tursticas (transporte, alojamientos, informacin y comunicaciones, etc.). b) Factores Econmicos: El estado de la economa influye en las actividades de la empresa mediante las viables macroeconmicas bsicas. En el caso del sector turstico Tipos de cambio entre divisas factor determinante en la decisin del destino por parte de los consumidores. c) Factores polticos y legales: Existe una normativa especfica para el sector turstico. Las decisiones polticas al respecto pueden crear un mejor o peor entorno para las empresas. d) Factores socioculturales: La influencia de factores de este tipo (modas, valores culturales, etc.) es general para todas las empresas, pero en el sector turstico se observa una relacin an ms estrecha, ya que le propio producto turstico est especialmente vinculado con la sociedad y la cultura (en un sentido doble tanto en el pas de los turistas de origen, como en el pas de destino). Los cuatro factores del entorno general anteriores, son comunes para todas las empresas. En el sector turstico debemos aadir uno ms: e) Factores Fsicos: El entorno natural y sus recursos son determinantes en muchos casos del surgimiento de actividades tursticas de una forma mucho ms directa y poderosa que en otros sectores. Adems, las propias actividades tursticas influyen en el medio material (generalmente degradndolo). Como intento para dar una respuesta a las consecuencias de esta interrelacin tan estrecha entre turismo y entorno, ha surgido en llamado turismo sostenible. 2.2. CARACTERSTICAS BSICAS DEL SECTOR TURSTICO: El sector turstico tiene una serie de caractersticas propias derivadas de las peculiaridades del consumidor, de la naturaleza del negocio y del producto intercambiado. stas son: - Estacionalidad de la demanda: Los turistas se desplazan en pocas concretas, lo que obliga a planificar los ritmos de produccin, comercializacin y distribucin de forma especfica. Esta estacionalidad es cada vez menos regular debida a factores sociales de diverso tipo en muchos pases de los que los turistas son originarios (incorporacin de la mujer al trabajo, cambio de hbitos, etc.). - El producto turstico es esencialmente un servicio: Por tanto le es aplicable la caracterstica esencial de los servicios y su cadena de consecuencias: o El producto turstico es intangible, aunque tenga componentes tangibles. o Debido a su intangibilidad, no es almacenable. o Como no es almacenable, ha de ser producido y consumido en un mismo y nico momento. o Debido a esta simultaneidad de produccin y consumo, requiere de la participacin interactiva entre el consumidor y las personas que forman parte del proceso productivo. Por tanto el factor humano es relativamente ms importante que en otros sectores. o La calidad en la presentacin es el atributo ms importante del producto. Por tanto, las expectativas del consumidor sobre la calidad del producto y su relacin con lo realmente obtenido son muy importantes. - Inversin elevada en activo fijo: Una consecuencia de esto es que la dimensin de las empresas tursticas es bastante rgida no puede incrementarse o disminuirse la capacidad de produccin para ajustarla a cambios inesperados de tendencia.

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Comportamiento cambiante del consumidor: La dependencia general de la demanda con respecto a los gustos o preferencias del consumidor es, en el caso del sector tursticos, especialmente intensa. Esto dificulta las actividades de planificacin y direccin de las empresas tursticas.

3. TIPOS DE EMPRESAS TURSTICAS: Las empresas tursticas se clasifican atendiendo al tipo de actividad concreta que desarrollan. Segn este criterio se observan las siguientes categoras: - Empresas de alojamiento. - Empresas de restauracin. - Empresas distribuidoras (agencias de viajes). - Empresas de transporte y auxiliares. - Empresas de esparcimiento, recreo y cultura, pblicas o privadas (museos, parques naturales, etc.). - Empresas de servicios financieros y de seguros especializadas en el sector turstico. (Traveller checks, seguros de viajes). - Empresas comerciales y auxiliares dedicadas a la produccin o comercializacin de bienes dirigidos a los turistas (souvenirs, empresas de catering, etc.) De esta clasificacin conviene destacar varios aspectos: o Aunque el producto turstico es mayoritariamente un servicio, algunas de sus actividades tienen que ver con la produccin de bienes. o La relacin de la empresa con el consumidor puede ser directa (compaa area) o indirecta (empresa de catering). Ahora veremos los tres tipos de empresas que concentran la mayora de las actividades del sector: empresas de transporte, alojamiento y agencias de viaje. 3.1. EMPRESAS DE TRANSPORTE: Las empresas de transporte no son las primeras en atender al viajero (son las agencias de viaje), pero s son las primeras en las que normalmente empieza la produccin del servicio (la funcin de las agencias es ms cercana a la distribucin del producto que a su produccin). Esto es as porque facilitan el primer atributo esencial del producto turstico: el viaje fsico del turista. 3.1.1. Empresas de transporte areo: Las compaas areas ofrecen servicios generales que pueden ser, en mayor o menor medida, tursticos, pero que conservan una componente importante de servicio pblico (hasta hace no mucho, las grandes compaas areas eran propiedad de los Estados). Este componente pblico se aprecia en los aeropuertos (normalmente son empresas de naturaleza pblica). Dentro de las compaas areas hay que distinguir entre regulares y no regulares: - Las compaas regulares se caracterizan por llevar a cabo sus actividades mediante vuelos con horarios e itinerarios fijos, peridicos. Aunque intenten ajustar al mximo su volumen de oferta a la demanda existente, estas compaas realizan los vuelos previstos con independencia de la demanda final en el momento del despegue. - Las compaas chrter son aquellas no sometidas a horarios e itinerarios fijos, sino a contratos especficos de flete con una agencia de viajes u otro tipo de empresa turstica. El carcter de servicio pblico es por tanto mucho menos marcado que en las compaas regulares. Las compaas de transporte areo actan en un entorno fuertemente regulado (IATA Asociacin Internacional de Transporte Areo). En concreto, los precios de los billetes se acogen a un esquema general de tarifas que incluyen: - Tarifas ordinarias: Incluyen diferentes escalones en funcin del servicio ofrecido (primera, turista, tarifa de fin de semana, etc.). - Tarifas reducidas: Sujetas a limitaciones relativas a cambios, devoluciones, etc. La ms frecuente es la llamada APEX (Advance Purchase Excursion), aplicable a vuelos de ida y vuelta en compaas regulares, adquiridos con la suficiente antelacin.

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3.1.2.

Los aeropuertos:

Son empresas o instituciones que ofrecen y realizan los siguientes servicios y actividades: Infraestructura bsica para despegue y aterrizaje de aviones. Terminales de pasajeros y de equipajes que albergan y administran la mayor parte de los servicios asociados al producto bsico de transporte. Todos estos servicios, junto con los ofrecidos por las compaas areas, conforman la oferta total del producto transporte areo. Infraestructura de mantenimiento y asistencia a los aviones. Infraestructura auxiliar (meteorologa, seguridad y emergencia, etc.).

Adems, un aeropuerto suele realizar actividades no directamente relacionadas con el sector turstico, como las terminales de carga. 3.1.3. Empresas de transporte ferroviario: La mayor parte son de propiedad estatal debido al marcado componente bsico de servicio pblico del transporte de pasajeros. Ms centradas en el carcter turstico del producto ofrecido, son aquellas empresas que producen y comercializan servicios de transporte vinculados estrechamente a otros servicios (alojamiento, restauracin, visitas culturales, etc.) Transcantbrico, Orient Express, etc. 3.1.4. Empresas de transporte martimo: En esta categora se incluyen aquellas empresas que prestan alguno de los siguientes servicios de desplazamiento: - Lneas regulares transocenicas o de larga distancia. - Lneas regulares de corta distancia (ferrys, buques rpidos y lneas fluviales). - Cruceros por mar, ros o lagos. Este producto incluyo normalmente mucho ms que el servicio bsico de transporte. En el transporte martimo, igual que en el areo, existe otra pieza esencial adicional: las empresas u organismos portuarios. Estos ofrecen los siguientes servicios: - Terminales de pasajeros. - Infraestructura bsica. (Muelles de atraque, diques, etc.) - Infraestructura auxiliar. (Astilleros, abastecimiento de combustible, etc.) - Administracin y direccin de instalaciones y servicios auxiliares. (Meteorologa, etc.) 3.1.5. Empresas de transporte terrestre: Las ms comunes son las compaas de autobuses. Los tipos de producto ofrecidos por estas compaas son: - Lneas regulares con autorizacin administrativa para ofrecer servicios de transporte de forma permanente o temporal. - Servicios discrecionales ofrecidos por empresas propietarias de flotas de autobuses relacionadas contractualmente con otras empresas tursticas (equivalente a lo que ocurra con los vuelos chrter). - Servicios de transporte ofrecidos como atributos bsicos o aadidos de algn producto turstico principal. Adems de las compaas de autobuses, en esta categora tambin se encuentran las agencias de alquiler de vehculos para uso particular, con o sin conductor. 3.2. EMPRESAS DE ALOJAMIENTO: Estas empresas ofrecen el producto bsico del alojamiento u hospedaje. Adems, estas empresas pueden incluir en su oferta una serie de valores aadidos que constituyen otros tantos atributos aadidos al producto bsico (servicio de restaurante). En las empresas de alojamiento, el atributo localizacin del establecimiento tiene una relevancia especial, ya que la categora y clasificacin de un hotel puede hacerse en funcin de esa localizacin.

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3.2.1.

La empresa hotelera:

El caso ms tpico dentro de las empresas de alojamiento es el del hotel. A su vez, dentro de esta categora principal hay muchas variantes (Moteles, pensiones; hoteles urbanos, de playa, de montaa; hoteles de diferentes categoras lujo, categora intermedia e inferior; hoteles de temporada; cadenas hoteleras que integran horizontalmente diversos establecimientos de similares caractersticas y materializan en el sector turstico la tendencia general a la concentracin de empresas vigente en otros sectores econmicos; etc.) La funcin de produccin en la actividad hotelera es compleja. Sus principales actividades son las siguientes: Recepcin y conserjera: Tiene dos vertientes fundamentales: o Punto de contacto directo entre hotel y cliente. o Suministro de informacin esencial para el resto de actividades de produccin y de las funciones del hotel (llegadas y salidas, peticiones de los clientes, etc.) Limpieza y mantenimiento de habitaciones. Logstica de entrada: Aprovisionamiento de suministros relacionados con las habitaciones y otros servicios (restaurante y bar). Seguridad y mantenimiento. Cocina y restauracin. Otras empresas de alojamiento: Empresas dedicadas al alquiler de bloques, apartamentos, etc., todos ellos dotados de todo lo necesario para su inmediata ocupacin por motivos vacacionales o tursticos. (se incluyen los servicios de recepcin y conserjera y los de mantenimiento y limpieza). Dentro de este tipo de empresas hay dos variantes del producto consumido: o Turismo residencial: Periodos largos, de ms de 6 meses. Zonas de buen clima. Segmentos jubilados de clase media-alta. o Utilizacin a tiempo compartido o time-sharing: Adquisicin del derecho a utilizar un determinado apartamento cierto periodo del ao, fijado de antemano, durante un nmero determinado de aos (en rgimen de cuasi-propiedad, tambin llamada multipropiedad) compartido con otros usuarios que tienen derecho a ocupar el inmueble durante otros periodos del ao. La oferta de este producto requiere una empresa promotora (construccin), una empresa comercializadora (venta y, como servicio adicional, oferta de programas de intercambio con otras empresas de time-sharing en todo el mundo) y una empresa de gestin y mantenimiento de las instalaciones. Alojamientos rurales: Industria emergente en Espaa. Caracterizados por su especial localizacin y servicios ofertados, adicionales al de alojamiento. El tipo de alojamiento predominante son las casas rurales (edificios singulares restaurados y reconvertidos al turismo mediante financiacin pblica total o parcial planes especficos para estas financiaciones como LEADER o FEDER de la U.E.). Paradores Nacionales: Empresas hosteleras gestionadas por el Estado mediante una Sociedad Annima de titularidad estatal.

3.2.2. -

Existen otras empresas de alojamiento administradas de forma similar a las hoteleras pero que ofrecen atributos aadidos que las diferencias de stas Ciertos monasterios, albergues juveniles, etc., pero sobre todo los balnearios. Los balnearios: Alojamientos situados en enclaves donde existen manantiales o fuentes de aguas termales o minero-medicinales. Son empresas en las que los servicios relacionados con la salud son atributos igual o ms importantes que el propio alojamiento. Finalmente habra que mencionar a los campings. Campings: Terrenos delimitados y acondicionados para permitir el alojamiento en tiendas de campaa, remolques, etc.

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3.3. EMPRESAS DE DISTRIBUCIN. LAS AGENCIAS DE VIAJES: Son los intermediarios tursticos por excelencia. Su definicin segn la OMT: empresas constituidas en forma de sociedad mercantil, annima o limitada que se dedican profesional y comercialmente en exclusividad al ejercicio de actividades de mediacin y/o organizacin de servicios tursticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestacin de los mismos. Tienen dos funciones genricas: - Funcin bsica de distribucin: Consiste en: o Actuar como intermediaria comn entre el turista y el productor de servicios tursticos en algn punto del canal de distribucin. (gestin de reservas y distribucin o venta de productos tursticos ajenos En todos los casos, la agencia percibe, como intermediario, la parte pactada del margen comercial total que origina la venta del producto turstico.) o Actuar como distribuidora de servicios tursticos propios. (producidos de acuerdo con la segunda funcin genrica de las agencias, que ahora veremos). - Funcin de produccin: Acta como productor del denominado paquete turstico, para lo que se sirve de servicios adquiridos a otras empresas tursticas o agencias de viaje. Estas empresas proveedoras de la agencia de viajes pueden ser, o bien independientes, o bien propiedad total o parcial de sta. Las agencias de viajes en general pueden ser empresas independientes o pertenecer a alguna cadena (cada vez ms frecuente, debido a la internacionalizacin del sector). Tambin pueden funcionar en rgimen de franquicia. 3.3.1. Agencias mayoristas y minoristas: Mayoristas: Distribuyen servicios de empresas tursticas y organizan paquetes tursticos para otras agencias de viaje, y en ningn caso para el consumidor final.

Minoristas: Venden al consumidor final directamente los siguientes tipos de productos: - Paquetes tursticos propios (producidos por ellas mismas). - Paquetes producidos por agencias mayoristas por cuenta de las cuales distribuyan. - Servicios tursticos de cualquier empresa turstica de cuyos canales de distribucin forme parte. La comercializacin de estas tres categoras significa para la agencia minorista la realizacin de un amplio y variado catlogo de actividades y acciones concretas como informacin turstica, cambios de divisas y cheques de viaje, formalizacin de seguros de viaje, alquiler de vehculos, expedicin y transferencia de equipajes, reserva y adquisicin de entradas, etc Las agencias minoristas se encuentran dentro de la categora de punto de venta, puesto que se encargan de distribuir el producto al consumidor final. La consideracin de punto de venta supone para la empresa una serie de decisiones de planificacin: - Zonas geogrficas en las que van a emplazarse. - Nmero de puntos de venta totales y nmero por cada zona. - Localizacin concreta de la agencia o sucursal en la zona elegida. - Caractersticas concretas de la agencia o sucursal Diseo del punto de venta Hay un segundo grupo de decisiones; las decisiones comerciales, que afectan a dos cuestiones fundamentales: - Cartera de productos tursticos concretos que se van a distribuir. - Acciones de promocin de los productos de la cartera que se van a llevar a cabo en el establecimiento Merchandising de la oficina. 3.3.2. Otros tipos de agencias de viajes: Adems de la clasificacin general de mayoristas/minoristas, las agencias de viaje se pueden clasificar segn la actividad concreta que desarrollan o de su modo especfico de funcionamiento: Agencias de viajes receptoras o incoming: Se ocupan de recibir y atender en destino a los turistas enviados por otras agencias de otras reas geogrficas. Agencias de viajes emisoras o outcoming: Se encargan de enviar a clientes desde los ncleos emisores a los receptores de otras reas geogrficas.

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Agencias mixtas emisoras-receptoras. Agencias de viajes especializadas: Especializadas en un segmento concreto (jvenes, ancianos, etc.), en unos destinos concretos (playa, rural, etc.) o en unos productos concretos (congresos, turismo deportivo, etc.). Agencias de viajes in plant: Pequeas oficinas que las agencias de viajes instalan, bien en empresas o instituciones cuyos empleados han de viajar frecuentemente por motivos laborales, o bien en importantes centros comerciales. Agencias de viajes virtuales: Ofrecen y venden sus productos a travs de internet.

Hay que mencionar el importante papel de Internet en la planificacin, direccin y actividades de las agencias de viajes, pero tambin son de mencin los Sistemas Globales de Reserva o GDS, que ofrecan prestaciones bsicas como reserva automtica e instantnea de plazas, expedicin de billetes, etc Ejemplos de estos sistemas son Savia Amadeus, Galileo y Sabre. 3.3.3. El paquete turstico: Tambin denominado viaje programado o viaje combinado. De acuerdo con la definicin adoptada en la Unin Europea (Directiva Comunitaria de Viajes Combinados), el paquete turstico ha de combinar al menos dos de los siguientes servicios tursticos: Transporte, alojamiento o cualquier otro servicio no accesorio de estos pero que constituya una parte significativa del viaje; ofreciendo todo a un precio conjunto y con una estancia mnima de 24 horas o una noche por parte del viajero. La agencia de viajes (salvo fuerza mayor o acciones atribuibles al viajero) es responsable ante cualquier incumplimiento de lo acordado en el mismo. Las fases que conducen a la creacin, produccin y comercializacin de un paquete turstico son las siguientes: - Diseo del paquete turstico: Equivale a la funcin de I+D de cualquier empresa en coordinacin con el departamento de marketing. - Investigacin comercial: Identificacin de los segmentos del mercado interesados, anlisis de competencia, etc. - Desarrollo del producto. - Fijacin del precio del producto. - Acciones de promocin (publicidad, etc.) y distribucin. - Formalizacin del viaje (cierre de la operacin con el cliente). - Realizacin del viaje por parte del cliente y control de calidad post-venta. Existe un tipo especial de paquete turstico llamado forfait o viaje a la medida que es organizado y producido por la agencia por encargo de un cliente determinado, segn sus preferencias se manifiesta claramente la interactividad entre las personas de la agencia y el cliente. El precio de este tipo de paquete es siempre mayor que el de un paquete ordinario debido a que no se puede recurrir a economas de escala fcilmente. 4. LA INTERNACIONALIZACIN DE LAS EMPRESAS TURSTICAS: El sector turstico es uno de los sectores en los que la internacionalizacin de mercados, negocios y empresas es ms importante, debido a 3 razones: - Por la propia naturaleza del producto turstico y de su demandante (el viajero) Competencia entre destinos tursticos enclavados en diferentes pases. - Por las estrategias basadas en la competitividad internacional y por las estrategias de crecimiento basadas en la internacionalizacin de empresas tursticas. - Debido a los factores concretos influyentes sobre el producto turstico y sobre los consumidores del mismo, y que contribuyen positivamente a la internacionalizacin de los destinos Mejora y reduccin de transportes entre diferentes pases. 4.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS TURSTICAS: Existe un conjunto complejo de factores o cluster que afecta a la competitividad internacional de un producto/mercado, cuyos elementos pueden clasificarse en 4 categoras: a) Dotacin de factores productivos:

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- Recursos humanos. - Mercados financieros y de capital. b) Condiciones de la demanda domstica: - Sofisticacin de los consumidores en su comportamiento de compra. - Educacin del consumidor. - Frmulas de comercializacin e imagen del producto. - Sistemas de control de calidad del producto. c) Industrias auxiliares y relacionadas con el sector: - Infraestructura: Redes de comunicacin, conexiones y suministros. - Recursos naturales y culturales. - Servicios mdicos. - Experiencia y conocimiento (know-how). d) Estrategias, estructura de administracin y rivalidad de las empresas: - Barreras de entrada y salida. - Regulacin de las actividades empresariales. - Grado de concentracin y estructura de administracin de las empresas. Adems de estos elementos, existen dos variables que pueden influir en la competitividad internacional: - Eficacia de las actividades de los gobiernos para apoyar indirectamente la competitividad de las empresas: Visitas oficiales de Jefes de Estado o de Gobierno. - Circunstancias casuales: Catstrofes naturales o circunstancias blicas. Podemos decir, en el marco terico que delimitan todos los factores enunciados, que el turismo no se contempla como una competencia entre naciones, sino como la concurrencia entre empresas y actividades tursticas que forman parte de diferentes clusters. Este marco relega a un inadecuado segundo plano las consideraciones del anlisis estratgico interno de cada empresa Es insuficiente para explicar por qu empresas pertenecientes a un mismo clster no tienen el mismo xito cuando compiten internacionalmente. 4.1.1. La concentracin de empresas en el sector turstico: Existen diferentes modalidades de concentracin empresarial: 1) Integracin de sociedades: Absorcin, fusin por absorcin o fusin pura. 2) Participacin en sociedades o creacin de una cartera de control: Dos casos: a) La sociedad matriz del grupo ostenta la propiedad y poder total sobre el resto. b) El poder y la propiedad son parciales. 3) Alianzas y otras frmulas de cooperacin entre empresas: a) Franquicias: Muy extendidas. Presenta diferentes frmulas segn las condiciones de cooperacin estipuladas en el contrato entre franquiciado y franquiciador. b) Joint-venture: Acuerdo mediante el cual dos o ms empresas independientes crean otra con entidad jurdica propia, siendo esta empresa surgida del acuerdo dirigida por un equipo gerencial elegido en comn. c) Consorcios: Acuerdo de cooperacin con fines determinados pero duraderos en el tiempo. (Construccin de un nuevo tipo de avin, exposiciones universales, etc.) Adems de estas frmulas genricas, hay otros procedimientos de cooperacin o contratacin entre empresas muy frecuentes en el mbito de empresas hoteleras. (No se llega al mismo grado de concentracin que con las modalidades anteriores): A. Subcontratacin: Encargo que una empresa hace a otra de determinados servicios que tendra que prestar por s misma. B. Contratos de gestin: Por los que una empresa hotelera cede a una cadena la gestin de las operaciones del establecimiento en todas sus formas y responsabilidades la plantilla de personal pasa a depender de la empresa contratada. C. Contratos de direccin: Una cadena integra el establecimiento propiedad de otra empresa en la red de comercializacin de dicha cadena, aceptando adems la responsabilidad de la direccin del establecimiento La plantilla de personal mantiene sus contratos con la empresa propietaria del establecimiento.

MARKETING II
TEMA 9

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4.2. LA INTERNACIONALIZACIN DE LOS PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS TURSTICAS: 4.2.1. Agencias de viajes: Hay pocos casos de empresas multinacionales en este sector. Es ms frecuente la internacionalizacin de una agencia de viajes a travs de su participacin en empresas de transporte de otros pases (alquiler de vehculos Avis, Hertz); o porque adems existan hoteles en pases de destino pertenecientes al mismo grupo empresarial que la agencia de viajes. 4.2.2. Empresas de transporte: En el caso de las empresas de transporte areo, ha habido un temprano inters en los procesos de internacionalizacin, debido a la propia naturaleza de su actividad; tambin se puede producir la internacionalizacin de dichas compaas mediante asociaciones y alianzas con hoteles (Air France Meridien) y/o mediante alianzas con otras compaas areas (Oneworld). En el caso del transporte terrestre, el caso ms evidente es el de empresas de alquiler de vehculos. En el resto de subsectores la internacionalizacin es escasa. En el caso del transporte martimo, la internacionalizacin tiene que ver con la participacin de factores de distintos pases en la cadena de valor conducente a la produccin del servicio final, especialmente en el caso de los cruceros. 4.2.3. Empresas de alojamiento: La internacionalizacin en estas empresas es relativamente ms frecuente (mediante inversin directa en el extranjero, arrendamiento de hoteles, franquicias, etc.) y afecta sobre todo a los hoteles (de una manera especialmente notable en el caso de las grandes cadenas hoteleras), aunque tambin (en menor medida) a las empresas de time-sharing vistas anteriormente. En el caso de los hoteles, el proceso de internacionalizacin tiene que ver con: Ventajas de los hoteles de propiedad extranjera sobre las empresas hoteleras de los pases donde se instalan: imagen de marca, capacidades organizativas, recursos, etc. Ventajas derivadas del entorno del enclave extranjero donde se establecen: Entorno natural, clima, menor coste de la mano de obra, etc.