A publicidade da Coca-Cola Happiness Factory e o imaginrio do sistema produtivo na sociedade de consumo

Joo Anzanello Carrascoza Vander Casaqui

3 Tnia Hoff

RESUMO O artigo prope a reflexo sobre o universo simblico da marca CocaCola com base no comercial Happiness Factory (Fbrica de Felicidade, 2006), em que a esfera produtiva da corporao recuperada como espetculo, como apoteose, para servir ao imaginrio do consumo. Trata-se de estudo preliminar sobre os processos simblicos de reconstruo, de esvaziamento, de harmonizao das tenses e dialticas que envolvem o mundo do trabalho, para servir publicidade da marca esta entendida como ente social, mediador da negociao simblica entre anunciantes e consumidores. A metodologia de anlise baseada no quadro terico da anlise do discurso de linha francesa e de conceitos-chave da obra de Mikhail Bakhtin, entre outros autores. Palavras-chave: Publicidade; consumo simblico; trabalho.

 Doutor em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP) e professor do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP).  Doutor em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP) e professor do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP). 3 Doutora em Letras pela Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humanas da Universidade de So Paulo (FFLCH-USP) e professora do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP).

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ABSTRACT This article presents a reflection on the symbolic universe of the CocaCola brand based on the comercial Happiness Factory (2006), in which the productive sphere of the corporation is transformed and presented as a spectacle, as an apotheosis in order to meet the purposes of consumption imaginary. This is a preliminary study on the symbolic processes of reconstruction, of emptying and of the harmonization of tensions and dialectics which involve the world of labour in order to meet the requirements of the publicity of the Coca-Cola brand which is understood as a social being, mediator of the symbolic negotiation between advertisers and consumers. Our methodology of analysis is based on the theoretical framework of the French line of discourse analysis and key concepts of Mikhail Bakhtin, among other authors. Keywords: Advertising; symbolic consumption; brands.

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Introduo As representaes do mundo do trabalho, quando inseridas no plano simblico da linguagem publicitria, ganham um sentido especfico, por servirem lgica da composio do recorte da experincia humana efetuado pelo discurso das marcas. Como diz Kristeva (1988: 17), a linguagem simultaneamente o nico modo de ser do pensamento, a sua realidade e a sua realizao. Nesse sentido, a publicidade, ao revestir de significaes o mundo do trabalho por meio de sua linguagem, lana-o no mercado simblico, como mercadoria de consumo cultural, legitimando modos de leitura dessa atividade humana que constituem discursos hegemnicos. H um sentido de interao, de dilogo entre as corporaes mediadas pela publicidade e os consumidores objetivados pela mensagem, ou seja, os seus leitores-modelo, inscritos nas mensagens por meio das escolhas do plano da enunciao. De acordo com Bettetini,
[...] cualquier lenguaje nace, se reproduce y acta con una finalidad interactiva o, ms ampliamente, social: est siempre destinado a actos comunicativos; a la implicacin de, al menos, dos sujetos (Bettetini 1996: 108).

A publicidade proporciona representaes, vises de mundo, recortes do cotidiano que lanam nossa experincia humana no universo das marcas, dos produtos e instituies com fins comerciais. Berger (1974: 164) afirma que a publicidade caracterizada por constituir uma espcie de sistema filosfico, uma vez que nos fornece uma interpretao do mundo baseada em sua tica. Nesse sentido, compreendemos a publicidade como entrada em cena da marca no mercado de trocas simblicas (Bourdieu 2001), como representao da lgica de si apesar de a identidade da marca ser mais ampla no dilogo com as apreenses desenvolvidas por seus vrios pblicos. A proposta dos mundos possveis da marca utiliza o trabalho como figurativizao das formas como a marca quer ser vista, expondo sua lgica para consumo simblico de seus pblicos.

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Essa lgica , obviamente, um recorte ideolgico, os culos sociais (Blikstein 1985) atravs dos quais se apreende a realidade a partir de um lugar, demarcado scio-historicamente. Sentidos do trabalho Karl Marx desenvolveu sua obra sobre o capital tendo como base o trabalho como definidor da essncia humana, da diferenciao dos outros animais. A relao direta com os objetos extrados da natureza, a atuao sobre ela para realizar seu trabalho e criar os produtos necessrios para a sua existncia (Svtchenko 1987: 7) o desenvolvimento da cultura material em compasso com a realizao das aptides fsicas e espirituais do homem. Essa atividade racional do ser humano, realizada em conjunto, gerou a necessidade da comunicao e do desenvolvimento da linguagem falada, ainda segundo Marx, o que caracteriza a importncia do trabalho como diferenciador da espcie humana, em comparao com outras espcies. A subjetividade do ser se expressa pela sua produo, pelo modo como realiza e realiza-se atravs do trabalho. O trabalho tem um carter social, ele trabalho social. Com o advento do capitalismo, baseando-se na abordagem histrica de Marx, o homem coloca a servio do capital a sua fora de trabalho, passando a ser assalariado e desenvolvendo a especializao progressiva de funes, assim exerce, de acordo com as formas organizacionais adotadas pelas empresas, uma relao de distanciamento do sentido do trabalho como realizao plena, que representa a subsistncia que gera o trabalho estranhado, uma vez que determinado pelas corporaes:
Enquanto capital, o valor do trabalhador varia de acordo com a procura e a oferta, e a sua existncia fsica, a sua vida, foi e avaliada como uma oferta de mercadorias, parecida com qualquer outra mercadoria. O trabalhador produz o capital, o capital produz o trabalhador. Deste modo, ele se produz a si mesmo, e o homem como trabalhador, como mercadoria,
 De acordo com Svtchenko, por fora de trabalho entendem-se as capacidades fsicas e intelectuais do homem, a sua habilidade profissional e a experincia necessrias com a ajuda dos meios de produo para a criao dos bens materiais (1987, p.12).

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constitui o produto de todo o processo. O homem no passa de simples trabalhador e, como trabalhador, as suas qualidades humanas existem apenas para o capital, que para ele estranho (Marx 2002: 123).

O resultado desse trabalho estranhado o que Marx denomina fetichismo da mercadoria, ou seja, a mercadoria, produto do trabalho humano, transcende e escapa ao controle do produtor (Gorender 1994: 10), sendo lanada ao mercado com a marca da corporao, produzindo apagamentos que, lanados ao mercado simblico, promovem as mercadorias de maneira reificada, descoladas da sua origem produtiva, e ganham conotaes e contextos imaginrios propostos pela publicidade. Nesse momento, torna-se fundamental delimitarmos claramente o que o mundo do trabalho na contemporaneidade. De acordo com Antunes (2005: 94), o conjunto dos trabalhadores, heterogneo e multifacetado, inclui homens e mulheres que vivem da venda de sua fora de trabalho em troca de salrio. Sendo assim, e de acordo com a teoria de Marx, o trabalho produtivo no somente o industrial, mas considera a materialidade e a produo imaterial, o que consideramos, contemporaneamente, como correspondente ao mercado de servios, ao trabalho intelectualizado etc. A classe-que-vive-do-trabalho (idem: ibidem) a noo ampliada da classe trabalhadora, que atua em ambientes corporativos, em escritrios, fbricas, em lugares onde se exerce sua atividade. Essa composio espacial se d em funo das estratgias de organizao do trabalho, o que inclui as relaes com a produtividade, com tcnicas de descarte e funcionalidade, como os Programas de Qualidade Total etc., que correspondem diretamente maneira como se percebem os sentidos desse trabalho estranhado de que fala Marx. A organizao do trabalho atua tanto na maneira como se planeja funcionalmente o espao (a podemos incluir o espao fsico, bem como o espao virtual que serve ao trabalho) quanto no tempo gasto para a atividade, na busca de maior produtividade, de eficincia, de qualidade... Para Fontenelle, com base na discusso sobre o fetichismo da mercadoria de Marx, a importncia da marca publicitria se d no que a autora

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denomina fetichismo das imagens (Fontenelle 2002: 284), ou seja, na maneira como a publicidade reveste os produtos de significaes que alimentam a perverso das relaes humanas que passaram, num sistema de produo social mercantilizada, a ocorrer atravs das relaes entre coisas (idem: ibidem). Nesse sentido, as imagens publicitrias contemporneas sustentam um campo prprio de significaes, em que os produtos nos comunicam esteticamente sobre seus atributos imaginrios, em estratgias de seduo que remetem ao que Haug (1997) discute sobre a esttica da mercadoria sobre a maneira como a esttica da mercadoria incorpora traos da seduo humana, para servir aos prprios seres humanos, em seus modos de parecer na sociedade. H um sentido de descolamento, de transcendncia das significaes do produto em relao aos seus valores de uso e caractersticas objetivas, e tambm em relao aos seus modos de produo. Esses signos contemporneos do consumo incorporam-se ao esprito de seu tempo, em que a questo da representatividade, no que se refere relao entre o signo e seu referente, ultrapassada pela maneira como as imagens se referem a outras imagens, pela forma como a publicidade sustenta um sistema de relaes baseado em seu prprio discurso, alimentado pela cultura ps-moderna que lhe d sentido. Com base na forma como a publicidade se apresenta em nosso tempo, reafirmamos o interesse do tema que propomos para discusso, uma vez que as representaes do mundo do trabalho vo servir a essa lgica da cultura imagtica contempornea; as corporaes so reconstrudas simbolicamente para atuar no universo das marcas. Transformadas em mercadorias de consumo simblico, as imagens e representaes do mundo do trabalho estabelecem um vnculo de verossimilhana, de apropriaes de traos da realidade imediata para sinalizar o salto sgnico, o reordenamento dessa realidade para conotar as experincias potencializadas do consumo de produtos. Sendo assim, o mundo do trabalho representado no campo discursivo da comunicao das marcas segue a lgica das imagens voltadas s propostas de consumo de produtos, colocado como mercadoria simblica no discurso publicitrio.

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A produo discursiva e ideolgica na fbrica de felicidade Antes de enveredarmos pela anlise do discurso do comercial da CocaCola, cabe aqui fazermos a sua descrio. Um jovem se aproxima de uma vending machine (mquina de venda automtica), tira uma moeda do bolso e a insere nela, para obter um produto que ainda no sabemos qual . A cena ento se altera e vemos a moeda no interior da mquina, descendo vertiginosamente por uma montanha, cujo fundo revela as engrenagens de um ambiente fabril sob um cu ensolarado. A moeda continua seu descenso em alta velocidade rumo a um desfiladeiro, onde desemboca uma queda dgua junto qual h uma alavanca que recolher a moeda e, movendo-se de repente, a banhar na cachoeira. Em seguida, aparecem voando por esse desfiladeiro, com hlices semelhantes s de helicpteros, criaturas fofas e coloridas, que carregam, por meio de cordas, uma garrafa vazia de Coca-Cola em posio horizontal, como se fosse um corpo. Essas criaturas, operrios areos, seguem em vo com a garrafa e a encaixam adiante num suporte que, na cena seguinte, revela ser um brao mecnico. Esse brao se move e coloca a garrafa em p sobre um suporte, tornando-a o objeto dominante da cena, enquanto vemos ao fundo a paisagem que, isotopicamente, comprova ser esse espao o interior de uma fbrica da Coca-Cola e o comercial, a verso fun de seu processo de produo. Uma vez na vertical, a garrafa recebe a bebida por uma nave espacial surrealista que flutua num cu povoado de nuvens. Abastecida, a garrafa cercada por outras criaturas, sadas de uma gaiola, que se movimentam aos saltos. Essas criaturas, operrios em outra fase da produo, grudamse e se dependuram na garrafa, beijando-a e acariciando-a, o que resulta na formao de bolhas de gs na bebida. A seguir, ocorre a insinuao de uma nova etapa do processo produtivo de Coca-Cola: criaturas de outra natureza posicionam uma tampinha de refrigerante numa espcie de catapulta e a lanam ao ar. Sua trajetria grandiosa e termina quando a tampinha aterrissa espetacularmente

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no bico da garrafa e a veda com perfeio, arrastando um desses operrios que, claramente, se diverte nesse tour. Na seqncia, um brao mecnico ativa outra gaiola, libertando mais criaturas-operrias, que se espalham por uma longa ponte em direo a uma montanha gelada. Um corte nos mostra agora novos seres fericos, semelhantes a pingins, montando bonecos de gelo nessa paisagem nevada. A garrafa de Coca-Cola chega a esse mundo e a ser refrescada com jatos de ar glido vindos de um ventilador. As criaturas do gelo brincam com a garrafa e a atiram num orifcio superfcie de neve, que a despachar para um espao entre as nuvens, numa espcie de esteira, onde ser colocada por outros braos mecnicos sobre uma plataforma area. Tal plataforma, sua chegada, vai se abrindo como uma concha acstica e se desdobrando em palco, onde se dar a grande apoteose dessa jornada. Fogos de artifcio so acesos, espocando medida que a garrafa desliza nessa passarela, como se num desfile, no qual a nica e maior atrao. nesse momento que avultam ao seu redor arquibancadas lotadas por uma platia de seres com perfil mais humanizado, aplaudindo, soltando foguetes, acompanhada de uma banda de msicos vibrantes. Na plataforma suspensa por bales brancos e vermelhos as cores identitrias da marca Coca-Cola , encontra-se, por fim, o pblico seguindo e louvando a garrafa, agora j um bem de consumo, que, ento, tomba e vai deslizando por uma ladeira. No final de seu percurso, notase que chegou ao suporte da mquina de venda automtica, onde recolhida pela mo do jovem que iniciou todo o processo com a sua moeda. Esse, tomando o primeiro gole do refrigerante, parece se dar conta de que algo mgico se passou ali e vira-se, desconfiado, lanando um olhar para a vending machine, desta feita mostrada por inteiro, com a marca Coca-Cola bem visvel. Durante essa viagem, ouve-se uma trilha divertida, alegre, ampliada por efeitos sonoros de satisfao e jbilo das criaturas-operrias, essenciais concretizao da atmosfera de fantasia do filme publicitrio. Feita a narrativa do comercial, focada no imaginrio de uma visita linha de produo de uma indstria, como se o espectador fosse um voyeur, vamos abordar inicialmente a formao ideolgica de seu discurso.

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Em Magia e capitalismo, Everardo Rocha (1990: 66) nos mostra o papel mediador entre os dois domnios fundamentais do circuito econmico no sistema capitalista, a produo e o consumo. Apoiando-se em Marx, lembra-nos que o domnio da produo se caracteriza como um espao em que o homem se encontra alienado, j que o trabalho individual, por conta da mquina, inexiste. O produto final no atestado de compromisso entre o trabalhador e sua criao. , na perversa inverso, uma criao comprometida com a ausncia da marca humana. Mas todo produto seriado, impessoal e annimo ser consumido por seres humanos individualizados, e precisa ser incorporado de singularidades (nome, marca, identidade), papel da publicidade que, como um operador totmico, lhe dotar desses atributos. Ou seja, a publicidade liga os seres humanos ao domnio do consumo em que seres humanos e objetos so postos em contato. O domnio do consumo por excelncia um negcio humano. Nele, a palavra fundamental a troca. Homens, objetos, valores e ddivas so trocados, adquiridos e retribudos (idem: 67). O domnio do consumo o oposto da produo. Naquele, o homem rei, j nesse ele escravo. A publicidade omite os processos objetivos de produo, uma linguagem que cala o produto e fala do bem de consumo. E o produto calado em sua histria social se transforma num objeto imerso em fbulas e imagens (idem: ibidem). Neste sentido, o comercial da Coca-Cola exemplar, porque nos mostra o processo de produo desse refrigerante, no como o reino da escravido, do trabalho alienado, mas como um universo de diverso, de ludismo. Os seres fantsticos, em suas vrias atribuies, representam bonecos-operrios que trabalham muito mais como se estivessem gozando de um passatempo. Esto numa linha de produo fabril idealizada, possvel justamente por se moverem na arena no discurso publicitrio, que apaga os elementos reais de produo da mercadoria. Temos, de fato, uma fbrica, mas uma fbrica de fantasia, que deve produzir no um produto, mas a felicidade a felicidade do jovem consumidor que veremos, ao fim do filme, gratificado pela troca de sua moeda pelo bem ritualizado que lhe chega s mos, depois de passar pelas etapas do processo produtivo edulcorado da publicidade. Fbrica de

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elicidade, alis, o ttulo dado ao comercial pelos prprios publicitrios, F seus criadores. Em outras palavras, como to bem revela o comercial, a publicidade responsvel pela nomeao e individuao do produto, e a cena derradeira da vending machine com o logotipo da marca Coca-Cola o comprova de maneira cabal. Voltando-nos, agora, para o carter dialgico do discurso (Bakhtin 1997), o comercial alude diretamente ao processo de produo de mercadorias seriadas na economia burguesa, mas de uma forma disfrica, parodiando-o. Os operrios no se comportam como alienados; o discurso publicitrio se mostra em desacordo com o real domnio da produo. Adotando a pardia, o comercial ilustra uma forma no marcada de heterogeneidade mostrada (Authier-Revuz 1990). O mundo das fbulas picas, que somam feitos, tambm citado no percurso da garrafa pelas diversas instncias de transformao do produto em um estilo de vida, um modo de ser. O momento final, quando a garrafa tomba e desce veloz para ser apanhada pelo jovem que consumir seu contedo, remete claramente ao clmax de um show miditico.

Uma das cenas finais da cadeia produtiva da Coca-Cola: o mundo do trabalho espetacularizado, em funo da lgica do consumo contemporneo.

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Ampliando seu efeito polifnico, o comercial dialoga euforicamente com o universo discursivo das aventuras, da fico cientfica, dos filmes de ao, nos quais o heri, depois de muitos desafios, chega a seu destino ltimo, etapa gloriosa de sua saga. No nosso caso, o refrigerante, bem de consumo, uma vez fabricado pela fantasia da publicidade, conquista, enfim, o consumidor que o desfrutar. chegada a sua hora feliz. Consideraes finais No imaginrio do consumo, noes como as de histria e de mercadoria so ressignificadas, de modo a transformar a compreenso das prticas cotidianas. Assim, o processo de produo da mercadoria sofre um apagamento no que se refere aos aspectos considerados por Marx em sua anlise do capitalismo: a centralidade do homem no trabalho desloca-se para ou se dilui nas prticas de consumo. A referida pea da CocaCola reveladora de tal fenmeno que se manifesta no apagamento da memria histrica, isto , da memria de longo prazo que implica mais que uma conscincia imediata das prticas cotidianas. Ter lembrana do processo de constituio de acontecimentos sociais implica ter memria histrica, o que parece bastante arrefecido na lgica de representao do consumo na contemporaneidade. A pea analisada um exemplo de memria de curto prazo: o processo de produo se esvazia quando o que antecede o consumo do produto garrafa de Coca-Cola representado como uma festa. O entretenimento, um dos aspectos caracterizadores do imaginrio do consumo, est enfatizado, de modo que no h referncia fora de trabalho empenhada na transformao da matria-prima em produto, ou seja, para o consumidor da Coca-Cola h um apagamento do processo, desde a linha de produo at a exposio para o consumo. O processo de produo se perde quando perdida a noo de que, para tomar Coca-Cola, trabalhadores empenham sua fora de trabalho. O imaginrio do consumo se apresenta quando a nfase recai na exposio, no encantamento, no prazer da experincia de consumir.

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Como vimos, pelo princpio geral que rege todo discurso, o dialogismo, o comercial Happiness Factory, da Coca-Cola, est em interao com discursos vrios, j produzidos e em processo de produo, citando uns e comentando outros, de forma explcita ou implcita. No primeiro caso, por exemplo, faz uma imitao das etapas pelas quais um produto passa at resultar em um bem de consumo, ou seja, a operao completa que o transforma, como um totem, na felicidade, uma felicidade fabricada por meio de um ato de compra a moeda lanada pelo jovem na vending machine , invertendo, contudo, o valor do trabalho, que, de estranhado, torna-se prazeroso, e invertendo tambm as condies de trabalho da classe trabalhadora, as suas criaturas-operrias, que, de exploradas, so representadas ento em um estado visvel de entretenimento. No segundo caso, em um jogo interdiscursivo, o comercial faz aluso a filmes de aventura e fico cientfica hollywoodianos, como ET e o circuito fantstico e efeitista da linha de montagem que apresenta dialoga com longa-metragens do estilo de Matrix, e at mesmo com as anacrnicas engrenagens de Tempos Modernos, estrelado por Chaplin dcadas atrs, em cenas que se tornaram verdadeiros enunciados fundadores (Maingueneau 1989). Em suma, o comercial, como formao discursiva, insere-se nitidamente na formao ideolgica capitalista. Seu relato fabular o mundo contemporneo da produo (viabilizada pelo trabalho material e imaterial) e do consumo apresenta valores e crenas do nosso momento histrico e do grupo social dominante. Os culos sociais enxergam aqui a felicidade que a publicidade lana no mercado simblico, como um produto cultural consumado e pronto para ser consumido.

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