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1 CONDUCTA DE CONSUMO: TEMA 04 DECIDIENDO LA COMPRA Por: Eduardo Ciotola Mosnich Ya hemos visto cules son los factores

que actan sobre la Conducta del Consumidor, y que muchos de ellos son ajenos al control del mercadlogo, por lo tanto deben ser de su entero conocimiento para poder prever sus consecuencias e identificar a compradores interesados en el producto. E aminemos ahora, las etapas por la que se atraviesa para decidir la compra, y para adoptar una marca o producto. El Proceso De Decisi n De Co!"ra se inicia mucho antes que la compra en s! y perdura ms all de haber hecho la adquisicin, por lo que el inter"s del especialista debe ser por el proceso global y no solo por la decisin en s!. #os consumidores pasan al menos por siete etapas$ #$ Reconoci!iento del "ro%le!a: Es decir cuando el individuo es conciente de su estado de carencia, al percibir una diferencia entre su estado real y el de satisfaccin. El est!mulo puede tener dos or!genes$ a% &igeno$ cuando se trata de d"ficit fisiolgicos o b% 'icgeno$ cuando el requerimiento es subjetivo o de origen psicolgico. #a labor del estratega de mercadeo ser entonces, en esta etapa, descubrir tres aspectos importante para un posicionamiento e itoso de su producto. a% (u" tipo de necesidades o problemas se presentaron b% (u" los produjo c% En qu" forma llevaron a la adquisicin del producto. &$ '(s)ueda de la In*or!aci n )ecordemos antes de entrar en este punto, que normalmente el consumidor motivado no siempre busca ms informacin cuando el impulso es muy fuerte y el producto que lo satisface est a la mano hay muchas probabilidades que lo adquiera o simplemente almacenar su necesidad en la memoria. Cuando esto ocurre, le quedan varias posibilidades. a% dejar de buscar b% buscar un poco ms, o c% recabar ms datos sobre la necesidad. *hora bien, la &squeda de +nformacin se hace en ,uentes. Estas pueden ser$ a% -ersonales$ familiares, amigos, vecinos, etc. b% Comerciales$ -ublicidad, vendedores, distribuidores, etc. c% -blicas$ medios de comunicacin, organi.aciones especiali.adas, etc. d% E perienciales$ vivencias propias en relacin con el producto.

2 Esta etapa es muy importante porque permite a los consumidores conocer nuevas marcas y caracter!sticas, y se empie.an as! a constituir tres conjuntos importantes$ a% Conjunto /otal$ todas las marcas e istentes b% Conjunto de Conocimientos$ las marcas conocidas por el consumidor, y c% Conjunto de opciones$ marcas que renen los criterios de compra elaborados por el consumidor. +$ E,ALUACION DE OPCIONES ,atalmente no e iste un proceso sencillo y estandari.ado de evaluacin comn a todos los consumidores. 0s an, ni siquiera el mismo consumidor aplicar los mismos criterios en todos los casos. 'in embargo, es frecuente encontrar los siguientes m"todos$ a% -or atributos del producto, b% -or pesos de importancia a los atributos hallados, c% -or ciertas creencias en torno a las marcas, d% -or funcin de utilidad para los atributos asignados a las diversas marcas, e% El modo personal de evaluacin de marcas. 4$ DECISION DE COMPRA En este aspecto es necesario recordar que el consumidor ya se encuentra con un conjunto de opciones dentro de los cuales ha clasificado los objetos o marcas. 'in embargo, la adquisicin del objeto favorecido con la decisin sufrir dos posibles interferencias$ a% #as actitudes ajenas b% ,actores situacionales imprevistos En coyunturas como las actuales, este ltimo factor es sumamente importante, ya que es aqu! donde se concentran problemas de poder adquisitivo, ingresos, precios, accesibilidad del producto, etc. -$ POSI'LE .UIE'RE *lgunos estudiosos del tema, no consideran el 1posible (uiebre2 como una etapa del -roceso de 3ecisin de Compra, ya que sostienen que no necesariamente se da en todos los casos. #o cierto es que es probable que algo ocurra e interrumpa el paso de la 3ecisin a la Compra. 4ormalmente los factores perturbadores de una decisin de compra suelen ser dos$ a% 5pinin de terceros$ normalmente de alguien muy importante 6moral o sicolgicamente% para el consumidor. b% 7echo fortuito$ es decir, una situacin no esperada que hace cambiar la determinacin, y pueden ser mltiples, como por ejemplo un inesperado incremento del poder adquisitivo del consumidor, la p"rdida de los

3 recursos para adquirir, el agotamiento del stoc8, la observacin de calidad inadecuada en el producto y situaciones similares. 'i no se dan estas circunstancias, el proceso contina. 9. C50-)*$ 'e procede al intercambio y adquisicin del producto. :. C50-5)/*0+E4/5 -5'/;C50-)* Es reci"n en los ltimos a<os, que se ha dado importancia a este elemento$ la post;venta, la continuacin de la venta, o como lo se<alamos en este sub;t!tulo, el comportamiento post;compra. En efecto, el comportamiento despu"s de adquirido el producto es sumamente interesante para el mercadlogo porque puede significarle nuevas oportunidades de mercado o la p"rdida de las mismas. El comprador, en esta etapa tiene dos opciones$ a% 'atisfaccin o no de compra y b% *cciones posteriores a la adquisicin El primer concepto se e plica por s! mismo. -ero el segundo es el que ofrece nuevas y atractivas situaciones. =(u" hace el usuario con el producto adquirido> =-or qu"> =Con qu" frecuencia lo usa> =Cmo> =#e encuentra nuevas posibilidades de uso> =#e 1queda grande2 para lo que adquiri> =#o agota fcilmente> =3escarta ele envase> =#e da algn fin utilitario> Etc. 'on innumerables las posibles respuestas que todas estas interrogantes tienen, y en muchas ocasiones son oportunidades de mercado inapreciables las que se pueden abrir contemplando esta etapa de 3ecisin de Compra. /C !o se ado"ta un Producto0 ,inalmente, tenemos tambi"n que conocer los -)5CE'5' 3E *35-C+54 3E# C50-)*35). Es decir, el modo en que se adquieren nuevos productos, entendiendo por nuevos todo aquello que el consumidor perciba como nuevo para "l, an cuando se encuentren desde hace tiempo en el mercado. El proceso de adopcin se define como E# -)5CE'50E4/*# -5) E# (?E -*'* ?4 +43+@+3?5 3E'3E E# 050E4/5 E4 (?E -5) -)+0E)* @EA C545CE #* EB+'/E4C+* 3E ?4* +45@*C+54 7*'/* '? *35-C+54 ,+4*#. #a *35-C+54 por tanto ser la decisin del individuo por ser usuario regular de un producto. El proceso de adopcin pasa por cinco etapas$ C. Conocimiento$ el consumidor se entera de que hay una innovacin pero no tiene la informacin suficiente al respecto D. +nter"s$ el prospecto se siente estimulado para buscar datos. E. Evaluacin$ el prospecto refle iona sobre la conveniencia de ensayar la innovacin F. -rueba$ el prospecto ensaya la innovacin en peque<a escala para mejorar su estimacin valorativa.

4 G. *dopcin$ El prospecto se convierte en consumidor y decide el uso regular del nuevo producto. El trabajo del estratega de mercado consistir en ir refor.ando y apurando el paso del posible usuario por todas las etapas del proceso de modo fcil y alentador a fin de que se pueda concluir en una adopcin leal al nuevo producto. E1ERCICIO Para su "roducto: Estable.ca cul y cmo es el proceso de /oma de 3ecisiones para la adquisicin de este producto. =Cules son las fuentes de informacin conf!ales en relacin con el producto o servicio anali.ado> =(u" miembros de su cultura se muestran r!gidos o fle ibles en la aceptacin de nuevas ideas> =(u" criterios se usan en la evaluacin de alternativas>