Imagen corporativa de una empresa Si hay alguna compaa o empresa en el mundo que se ha preocupado de forma destacada en su imagen corporativa,

no cabe duda de que es Coca-Cola, la multinacional estadounidense que, con un presupuesto exagerado, ha batido rcord tras rcord en lo que al cultivo del marketing, tanto tradicional como digital, se refiere para constituir una fuerte imagen corporativa que, si bien ha ido cambiando a lo largo de los aos, pretende tener un fuerte ncleo central inamovible con los aos. Desde luego, no se puede negar que se lo hayan trabajado puesto que su dinero anualmente les cuesta. Veamos muy rpidamente los trazos principales del xito de la imagen corporativa de Coca-Cola para hacernos una ligera idea de su potencia social y de movilizacin.

Coca-Cola cultiva muy delicadamente los cambios en la estrategia de marketing. El ltimo de ellos o, cuando menos, el ms importante de fecha reciente, es la campaa que asocia la Coca-Cola con los valores de solidaridad humana que, de un modo u otro, pretende ligar al concepto de felicidad. Con el pretexto de la crisis econmica que se cierne sobre nosotros y abusa de medio mundo, Coca-Cola ha puesto en marcha una campaa publicitaria en la que hace destacar la presunta relacin existente entre la felicidad y el consumo habitual de Coca-Cola, intentando que los consumidores asocien, de forma inconsciente o consciente, esto nada importa, el concepto de felicidad y bienestar general con el consumo de un refresco de extrao sabor y precio completamente desorbitado en relacin con su coste de produccin. Y esta es precisamente la estrategia que siguen las grandes empresas a la hora de construir su imagen corporativa, a saber: relacionar la idea misma de la compaa o del producto con algo que no tenga directamente nada que ver con el producto o la compaa en s mismo sino con algo ms vago y general, como es el concepto de felicidad en este caso. Y qu otra cosa queda a quien lo ha perdido todo y no puede aspirar sino a ser feliz puesto que le hacen renunciar hasta a su necesidad de trabajar por falta de oportunidades? Coca-Cola, como siempre, aprovecha la coyuntura para asociar su imagen corporativa con una idea a la que cualquiera quiere, al menos en un

principio, aspirar. Y no parece que se le caigan con los anillos por tal mensaje. Cosas del marketing. Ese logro de ser la marca ms presente a nivel mundial responde a la frmula de Duracin + Trayectoria = xito. La marca ha sabido resistir a presiones de mercado, crisis, cambios sociales y a competidores agresivos. Hacer frente a la duracin y a la consistencia con la modernidad y el uso de medios actuales ha conseguido posicionar a CocaCola como la marca ms conocida mundialmente.Innovacin y adaptacin a la sociedad, dos trminos claves que son la masa del xito de esta marca. Anuncios como el de CocaCola GTA o como el de Hard Times, al estilo de Los Simpson, consiguen enganchar a la marca con los pblicos ms jvenes. De la misma forma, la campaa de Despedido, con un toque ms rebelde que en busca de la felicidad, consigui atraer a los jvenes a la pgina web y a unirse a su Movimiento CocaCola. La creacin de contenidos virales tambin ha sido una gran apuesta de CocaCola: el anuncio de Happiness Machine en un principio fue destinado nicamente a los medios online pero debido a su xito se convirti en un anuncio de televisin. Por ltimo cabe decir que uno de los logros de la campaa de comunicacin de CocaCola ha sido el dearticularse en torno a valores, como decamos antes: felicidad. No es ms que una bebida, pero la gente se identifica con ella. La CocaCola nos habla de un mundo feliz y nos identificamos con ella: queremos ser felices. Por ello, ha articulado su campaa en torno a los valores, los ha situado en el centro de ella. Adems, el trminofelicidad es consistente con los hechos que la marca ha hecho en el pasado, como vemos en el anuncio de 125 aos. las tres claves de CocaCola: Duracin y trayectoria Innovacin y adaptacin, saber hablar el lenguaje de cada momento y emplear los medios adecuados Articular la marca en torno a valores, la felicidad.