Ma r i a He l e n a We be r

Doutora em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

Mestre em Sociologia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)
Bacharel em Relaes Pblicas e Propaganda pela UFRGS
Professora do Curso de Comunicao Social da UFRGS
Coordenadora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da UFRGS
Produo cientfica e atuao vinculada ao campo da Comunicao Poltica
Autora do livro Comunicao e espetculos da poltica
Organizadora das obras: Estudos de comunicao; Estratgias e culturas da
comunicao; Tenses e objetos da pesquisa em comunicao
Autora de diversos captulos de livros e artigos em peridicos, como: Comunicao:
estratgia vital para a sade (1995); Imagem pblica (2004); Visibilidade e
credibilidade: tenses da comunicao poltica (2003); Na comunicao pblica, a
captura do voto (2007)
maria.weber@ufrgs.br
Comunicao Organizacional, a sntese.
Relaes Pblicas, a gesto estratgica
Organizational Communication, the synthesis.
Public Relations, the strategic management
Comunicacin Organizacional, la sntesis.
Relaciones Pblicas, la administracin estratgica
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Resumo
Este texto integra o debate sobre Comunicao Organizacional e Relaes P-
blicas a partir de argumentos que defendem a complementaridade das duas
denominaes, analisadas sob perspectivas tericas e pragmticas. Assim Co-
municao Organizacional o resultado de todas aes institucionais, promo-
cionais e mercadolgicas utilizadas pelas organizaes para gerar comunica-
o, apoio, visibilidade e imagem pblica. Na mesma linha, Relaes Pblicas
a principal prosso com habilidades e competncia para administrar estra-
tegicamente essas aes para a construo integrada da imagem pblica das
organizaes.
PAlAVRAS-CHAVE: COMUNICAO ORGANIZACIONAl RElAES PBlICAS GESTO ESTRATGICA IMAGEM
PBlICA
Abstract
This text contributes to a debate on the concepts of Organizational Communi-
cation and Public Relations, with arguments that defend the complementarity
of the two elds, analyzed from both theoretical and pragmatic perspectives.
Thus, Organizational Communication is the result of all of the institutional,
promotional and marketing-related actions used by organizations to generate
communication, support, visibility and public image. Along the same lines,
Public Relations is the main profession that has the skills and competencies to
manage all such actions strategically, for integrated construction of the public
image of the organizations.
KEYWORDS: ORGANIZATIONAl COMMUNICATION PUBlIC RElATIONS STRATEGIC MANAGEMENT PUBlIC IMAGE
Resumen
Se busca contribuir al debate acerca de la Comunicacin Organizacional y las
Relaciones Pblicas con argumentos que deenden la complementaridad de
las dos denominaciones, analizadas desde perspectivas tericas y pragmticas.
As, la Comunicacin Organizacional es el resultado de todas las acciones ins-
titucionales, promocionales y mercadotcnicas que las organizaciones utilizan
para para obtener apoyo y generar comunicacin, visibilidad e imagen pblica.
En esa misma lnea, las Relaciones Publicas constituyen la principal profesin
que tiene la habilidad y la competencia para integrar y administrar estratgi-
camente esas acciones y as construir de modo integrado la imagen pblica de
las organizaciones.
PAlABRAS ClAVE: COMUNICACIN ORGANIZACIONAl RElACIONES PBlICAS GESTIN ESTRATGICA IMAGEN
PBlICA
72 COMUNICAO ORGANIZACIONAl, A SNTESE. RElAES PBlICAS, A GESTO ESTRATGICA MARIA HElENA WEBER
A
s organizaes pblicas e privadas contemporneas so compelidas a
obedecer a regras impostas pela competio mercadolgica, como a ne-
cessidade de obter uma imagem pblica positiva e resultados com a comu-
nicao adequada com seu pblico interno e investidores. Esse movimento,
ininterrupto, depende da ativao de aes estratgicas e processos de co-
municao das organizaes que abrangem a disputa em torno da delidade,
compreenso, votos e apoio mnimo de consumidores, audincia, cidados,
eleitores, clientes. Para tanto, as organizaes investem em estruturas, m-
dias, eventos e produtos informativos, promocionais e publicitrios, capa-
zes de ampliar o circuito de sua visibilidade em busca da formao de uma
imagem e de opinies rentveis. Alm disso, necessrio que suas metas
sociais, polticas, econmicas e individuais repercutam, tanto do ponto de
vista mercadolgico quanto institucional. E isso requer prossionais capazes
de operar a comunicao na contemporaneidade. Trata-se de um processo
complexo e vulnervel, que exige planejamento, gesto e avaliao perma-
nentes do que pode ser denido como a comunicao das organizaes. A
natureza dessa comunicao poltica e estratgica, pois sua qualidade de-
pende da integrao de aes e da expertise de especialistas e prossionais
oriundos do campo da Comunicao, especialmente de Relaes Pblicas,
Publicidade e Jornalismo, alm do Marketing e da Gesto de Pessoal, em
departamentos, consultorias, agncias e empresas.
A Comunicao Organizacional, portanto, um conceito que abrange todos
os meios, todas as aes e todas as prosses utilizadas por uma organizao
pblica ou privada que deseja, principalmente, se fazer ver, gerar opinies,
receber investimentos, ocupar espao no mercado e se relacionar de modo
conveniente com seus pblicos de interesse. Nesse sentido, Relaes Pblicas
representam a prosso capaz de transformar essa comunicao em estratgi-
ca, de gerenci-la de forma integrada. O investimento realizado por uma orga-
nizao para informar e se comunicar com pblicos e mercado, se responder a
uma perspectiva integrada de planejamento, possibilitar que as informaes
acumuladas possuam unidade conceitual e visual, capazes, ento, de gerar
uma imagem positiva de repercusso mais permanente.
Por outro lado, possvel investir em um tipo de planejamento que privilegie
um dos aspectos da Comunicao, tal como relaes com a imprensa (Assesso-
ria de Imprensa) ou relaes com o mercado (campanhas publicitrias). A or-
ganizao promove parte da sua totalidade e conseguir com que a percepo
ocorra de modo parcial e fragmentado mesmo com impacto e qualidade. Sig-
nica dizer que a criao ou a consolidao da identidade de uma organizao
e a consequente formao de uma imagem pblica persistente somente ser
possvel com a gesto estratgica de Relaes Pblicas capaz de integrar dife-
rentes aes a diferentes pblicos e interesses e, assim, formar a complexa rede
de comunicao das organizaes. A Comunicao Organizacional, portanto,
a soma dos modos com que a organizao se comunica e cabe s Relaes
Pblicas uma funo poltica (SIMES,1995), que a gesto desse processo.
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Podem-se compreender os conceitos Comunicao Organizacional e Relaes
Pblicas como sendo complementares, pois pertencem mesma natureza te-
rica. No entanto, o grau de desenvolvimento e institucionalizao das pro-
sses do campo da Comunicao, assim como o impacto gerado por suas
aes, tm criado tenses tericas, polticas, acadmicas e prossionais im-
portantes para o campo da Comunicao e provocado esse debate que pode
ser norteado pela defesa de nichos de mercado ou pela compreenso da sua
complementaridade. A partir dessa premissa, constru este texto.
limites conceituais e pragmticos
Entendo que as tenses de ordem prtica so sucientes para defender as
diferenas entre Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas, assim
como para mostrar sua complementaridade, como reas homlogas, sem
entender que sejam equivalentes. preciso considerar a consolidao aca-
dmica, legal e prossional de Relaes Pblicas e a interao complexa en-
tre as muitas modalidades de comunicao exercitadas pelas organizaes
pblicas e privadas, as quais poderemos chamar de Comunicao Organi-
zacional. O debate sobre as prosses do campo da Comunicao interessa
especialmente s instituies que representam essas prosses e quelas que
formam os prossionais para exerc-las. possvel dizer que para as organi-
zaes privadas, instituies pblicas e entidades sociais que dependem de
visibilidade, comunicao e relacionamentos estratgicos interessar, sobre-
maneira, a competncia dos prossionais e a produo de uma comunicao
capaz de produzir visibilidade, credibilidade em torno de uma imagem p-
blica favorvel obteno de vendas, apoio, votos etc. Para tanto concorrem
os prossionais e especialistas de relaes pblicas, propaganda, jornalismo,
produtores audiovisuais, web e marketing, alm de outros capazes de pensar
e criar formas, textos e espaos estratgicos.

Nesse sentido preciso entender o pragmatismo das organizaes em rela-
o sua comunicao que desequilibra a dimenso conceitual sobre limites
e convergncias dos diferentes modos de se comunicar, ou seja, preciso ob-
ter resultados da associao da Comunicao Institucional (Assessoria de Im-
prensa, Relaes Pblicas) com a Comunicao Mercadolgica (Marketing e
Publicidade). A execuo desses processos realizada estrategicamente pelos
prossionais de comunicao com competncias (assessoria, planejamento,
pesquisa, texto, imagem etc.), formao (relaes-pblicas, jornalistas, publi-
citrios, prossionais de marketing) e domnios especcos (grco, digital,
eletrnico, web etc.).

Nas organizaes privadas, todas as aes comunicacionais esto direcionadas
venda de seus produtos e servios, ocupao de mercado e conquista de
um consumidor el e insatisfeito. Interessa a essas organizaes se posiciona-
rem no mercado e auferirem uma imagem que gere novos investimentos. Em
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meio a isso, elas podero expor seus investimentos institucionais para raticar
sua responsabilidade social, por exemplo.
Para as organizaes pblicas (governos, Legislativo, Judicirio, fundaes) inte-
ressa prestar servios, angariar opinies favorveis e ter uma imagem pblica
que gere opinies favorveis, posicionamentos e votos. Sua atuao men-
survel pelos ndices das sondagens de opinio pblica e pela manifestao
da sociedade. O mesmo processo de busca de visibilidade e credibilidade das
empresas se repete, acrescido da responsabilidade da representao, do poder
atribudo pela sociedade, pelo eleitor.
Ao demarcar a dimenso pragmtica, pretendo ressaltar objetivos, estratgias,
prossionais e produtos das organizaes que se impem e podem tornar ana-
crnico o debate, por exemplo, sobre os limites de Relaes Pblicas e Comu-
nicao Organizacional e, assim, se transformar em uma armadilha tautol-
gica. Diante disso, a dimenso conceitual se impe quando proposto o debate
sobre possveis diferenas e singularidades entre Comunicao Organizacional
e Relaes Pblicas. Por qu? Para qu?
Defendo que as duas modalidades de comunicao (institucional e mercado-
lgica) podem ocorrer plenamente nas organizaes privadas, sendo que nas
instituies pblicas e sociais predomina a Comunicao Institucional. Outro
aspecto refere-se abrangncia desses conceitos, considerando as reas de
atuao, os prossionais e as estratgias em jogo. Todo tipo de comunicao
engendrada pelas organizaes empresariais e pelas instituies polticas, por
exemplo, ter a dimenso persuasiva identicvel em todos os produtos comu-
nicativos e todos os processos de relacionamento. Os eventos, a propaganda, a
publicidade, promoes, publicaes respondem a uma estratgia comunica-
cional para promoo de servios, produtos, ideias, aes e o estabelecimento
de relaes ecazes na obteno de venda, apoio e boas opinies. O Jornalis-
mo, por sua vez, exercido como Assessoria de Imprensa tambm cumprir
essa funo estratgica e pode estabelecer o contraponto da credibilidade em
relao Publicidade. Sua ao chega aos jornalistas das redaes nas empresas
de comunicao, cuja prosso exercer a vigilncia sobre os poderes. Ocupar
espao na mdia to importante quanto o investimento em propaganda. , ao
contrrio da propaganda e das relaes pblicas, um lugar incontrolvel e, por
princpio, de total autonomia. Com essa sntese, pode-se inferir que a Comuni-
cao Organizacional seria o conceito guarda-chuva dos modos de comunica-
o de qualquer tipo de organizao, a soma de todas as comunicaes.
Os resultados da produo de informaes e de processos comunicativos e a
costura de todos os fragmentos expostos pela organizao incidiro na for-
mao de uma imagem pblica. Para que ocorra essa sntese necessrio que
haja centralidade e coerncia, ou seja, um projeto estratgico e integrado de
visibilidade, para o qual as Relaes Pblicas renem todos os requisitos, como
a prosso, a habilitao capaz de dar unidade e avaliar.
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O debate sobre Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas importan-
te, pois possibilita reetir sobre o poder da comunicao das organizaes e
as modalidades de comunicao vinculadas a aes e produtos criados e admi-
nistrados por prossionais de comunicao, especialmente relaes-pblicas,
jornalistas e publicitrios. Mas a rea de Relaes Pblicas que possui na sua
natureza a essncia da totalidade da Comunicao, o que torna o prossional
mais habilitado para planejar e administrar estrategicamente as diferentes mo-
dalidades de Comunicao. A execuo depender das outras competncias
do campo da Comunicao.
As modalidades de comunicao pblica, poltica e organizacional so de ca-
rter institucional e possuem vrios nveis de dependncia e complexidade.
Por exemplo, a Comunicao Pblica e a Comunicao Poltica dependem da
informao gerada pelo sistema de comunicao miditica que permite visi-
bilidade e sugere credibilidade. No que tange Comunicao Organizacional,
a complexidade est na combinao permanente entre a sua dimenso ins-
titucional marcada pela difuso de suas funes sociais, relaes com pbli-
cos, investimentos pblicos e, simultaneamente, a agressividade na conquista
de mercados e consumidores. A imagem conquistada pela organizao ser a
soma desses procedimentos.
De qualquer modo os discursos de todas as comunicaes podem ser con-
fundidos, somados, hibridizados. Para o eleitor, leitor, consumidor, espec-
tador, individualmente ou em grupo, importar a informao adequada s
suas necessidades e expectativas. A ns, pesquisadores e prossionais, inte-
ressa a manuteno do debate sobre a centralidade e as estratgias de co-
municao dos diferentes sistemas e a qualidade das aes e dos produtos
gerados nesses espaos institucionais, mercadolgicos e miditicos, espaos
de poder que abrigam a traduo, as converses e as adaptaes de verdades
e realidades, ininterruptamente.
Referncias
SIMES, R. Porto. Relaes pblicas: funo poltica. So Paulo: Summus, 1995.
Weber, Maria Helena Comunicao: estratgia vital para a sade. In: PITTA, urea M. da Rocha Sade & comunicao: visibili-
dades e silncios. So Paulo: Hucitec / Abrasco, 1995. p.151-165.
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