Unida d I I I.

Estr ategi a s publicita r i a s

Semana 7

Presentacin

n la estrategia publicitaria es igual de importante el mensaje y la creatividad para estructurarlo como los medios y soportes en donde se difundirn. stos son los elementos conductores a travs de los cuales la comunicacin llegar adecuadamente al pblico objetivo. La seleccin de los medios depender principalmente de las razones por las que se necesita la publicidad del producto. Relacionando estas razones con las fortalezas y debilidades de los medios se podrn seleccionar los ms adecuados para la campaa publicitaria.

Objetivos especficos
El alumno analizar y evaluar la estrategia de los medios de comunicacin e identificar las caractersticas de cada uno para elegir el ms adecuado para cada campaa publicitaria. 71

Tema y subtemas
I. Estrategias publicitarias III
III.2

La estrategia de los medios

Ca mpa a s de publicida d

III.2 La estrategia de los medios

Objetivo de la estrategia de medios

El principal objetivo de la estrategia de medios es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia, de tal forma que sta lo capte en el tiempo y forma que se desea. Es necesario adaptar nuestros planes de mercadotecnia a las caractersticas de los medios deseados, tomando en cuenta que est en juego el papel ms importante del presupuesto: sacar el mayor provecho al espacio que se ha contratado en el medio. En la actualidad consideramos a los medios de comunicacin como mecanismos que permiten la diseminacin masiva de informacin facilitando la construccin de consensos sociales, la construccin y reproduccin del discurso pblico y ciertos niveles de interaccin principalmente de los nuevos medios independientes, alternativos y comunitarios. 1 Un soporte publicitario se define como cada uno de los canales derivados de los medios publicitarios. Por ejemplo, de una revista el soporte publicitario es una pgina y el tamao donde se colocar el anuncio. La seleccin del medio adecuado para la campaa publicitaria depende de cuatro factores: 1. Objetivo: es lo que se desea obtener a travs del mensaje. Como se mencion en la semana anterior, el objetivo principal de la campaa es el reconocimiento y la venta del producto. El objetivo debe ser claro, estar por escrito y debe estar basado en los planes de promocin que completan el marketing mix. 2. Audiencia: quines son y dnde estn las personas a las cuales se les enviar el mensaje. En este punto se deben considerar los canales de distribucin del producto, ya que se puede caer en el error de asignar un medio que llegue a donde el producto no se distribuye o por el contrario que llegue el producto, pero que la zona no sea cubierta por alguno de los medios seleccionados. Es indispensable definir cuidadosamente al pblico objetivo, tomando en cuenta que algunos medios resultan ms atractivos que otros para algunos segmentos. Elegir cuidadosamente a la audiencia nos beneficiar en costos y en efectividad de la transmisin del mensaje. 3. Mensaje y frecuencia: se refiere a las caractersticas del mensaje y las veces que se desea que llegue al pblico objetivo. Los medios seleccionados deben tener las caractersticas ptimas para enviar nuestro mensaje eficazmente.
1

Definicin de medios de comunicacin

Definicin de soporte publicitario

72

Factores para la seleccin del medio publicitario

Ambrosi, A., Peugeot, V. y Pimienta, D. (2005). Palabras en Juego: Enfoques Multiculturales sobre las Sociedades de la Informacin. Francia: C & F Editions.

Unida d I I I. Estr ategi a s publicita r i a s

Por ejemplo: se desea anunciar un yogurt cuya caracterstica principal es ser un alimento que beneficia la salud de los consumidores gracias a sus elementos naturales. Se requiere elegir el medio que pueda representar al producto con sus caractersticas fsicas, por esto un anuncio en radio sera poco efectivo. Igualmente se requiere que sea transmitido por un tiempo relativamente largo para que el consumidor compruebe que el producto cumple con su promesa de salud. 4. Presupuesto: es una parte muy importante de la estrategia publicitaria. La cantidad asignada a la campaa tiene que cubrir los medios necesarios para nuestro objetivo. El presupuesto es quiz el factor ms influyente del plan de publicidad. As como planteamos los objetivos, se debe planear el presupuesto para lograrlos. No es necesario invertir una cantidad que no se pueda solventar, por ejemplo para qu pagar un solo anuncio en televisin si para que el mensaje sea percibido por el pblico objetivo se requiere exponerlo varias veces.
Podras dar un ejemplo de la seleccin de los medios para la campaa deniendo cada uno de los factores a considerar?

Para elegir los medios no se deber tomar en cuenta slo el presupuesto, sino tambin las caractersticas de cada medio, como quin est en contacto con ste, en qu momento y de qu manera se puede ajustar al mensaje. Por lo tanto, el plan de medios debe contener las caractersticas de cada medio seleccionado segn el mensaje y el presupuesto de la campaa. Por ejemplo, si se ha elegido una revista, se debe describir el tamao del anuncio, la ubicacin en la revista, la periodicidad de sta y las veces que el mensaje se expondr al pblico. Partiendo del plan de medios, se debe crear el calendario de medios para detallar cundo se distribuirn los anuncios y los comerciales, as como el medio en que van a ser publicados. Tambin se debe decidir si los anuncios se publicarn durante algn tiempo o si sern constantes. De acuerdo con esto, pueden ser programas por estacin o programas constantes. En el programa por estacin se deben tomar en cuenta las caractersticas de nuestro producto y seleccionar la temporada del ao en la que sera ms conveniente promocionarlo. Entonces la publicidad se programa para reflejar el pico de la estacin o temporada y aparece antes de que empiece la temporada de compras, que es cuando el pblico objetivo podra adquirir los productos. Por ejemplo: los medicamentos para el resfriado en invierno, promociones hoteleras en el verano y servicios de banquetes en la poca de graduaciones.

Datos a especificar en el plan de medios

73

Elaboracin del calendario de medios

Periodicidad de los anuncios

Caractersticas de los programas por estacin

Ca mpa a s de publicida d

Caractersticas de los programas constantes

En el programa constante se tomar en cuenta que las caractersticas del producto permitan una venta uniforme durante todo el ao, como por ejemplo la pasta de dientes. La publicidad podra mantenerse de modo constante, sin embargo con frecuencia las compaas deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Generalmente, este tipo de publicidad se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente del consumidor o para aprovechar los niveles variables de audiencia de cada uno de los medios. El primer paso en el desarrollo de la estrategia de medios es la consideracin del alcance entre el pblico, de la frecuencia y de la continuidad. Es importante buscar un equilibrio entre la eficiencia y la efectividad de la campaa. A partir de estos elementos, el plan de medios planear las tcticas de distribucin y se programar en el calendario de medios. El alcance se refiere al nmero total de personas a las que se les hace llegar un mensaje. Existen bsicamente dos tipos de alcance: Alcance efectivo. Se refiere al porcentaje del pblico que est expuesto a un determinado nmero de mensajes y que ha alcanzado un nivel de conciencia del mensaje. Alcance vaco. Existen dos medidas para ste:

Eleccin de alcance, frecuencia y continuidad de la campaa

Definicin del alcance de la campaa Tipos de alcance

74

La primera mide el porcentaje del pblico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o que declare haber quedado con una conciencia duradera del mismo. Se estima que el consumidor promedio est expuesto a 1200 impresiones publicitarias al da, sera raro que slo un anuncio generar el nivel de conciencia. La segunda difiere de la anterior en diversas maneras y define al alcance vaco como el nmero de personas expuestas al mensaje, pero que pueden o no tener conciencia del mismo.
Definicin de la frecuencia de la campaa Consideraciones de la frecuencia

La frecuencia se refiere al nmero de veces que el mensaje aparece en un periodo determinado, por lo general se indica el periodo de una semana para facilitar la labor de plantacin. La frecuencia de una campaa puede aumentar o disminuir segn las siguientes consideraciones: Estatus de la marca Porcentaje de conocimiento de la marca Lealtad con la marca Margen de precio por categora Precio de la marca Inters por la categora de producto Pblico e inters generado Mensajes creativos

Unida d I I I. Estr ategi a s publicita r i a s

Competencia La continuidad o vuelo se refiere al lapso de tiempo que dura la transmisin de la campaa. Pueden ser das, semanas o meses, ms no se refiere a un ao. El calendario de vuelo alterna periodos activos con otros de inactividad. Para una campaa tradicional los elementos ms importantes son el alcance y la frecuencia, ya que normalmente se trabaja la planeacin con parmetros presupuestales relativamente estrictos que delimitan la continuidad de la campaa. La estrategia de medios requiere tomar en cuenta y evaluar la pertinencia de cada medio de comunicacin. A continuacin se presentan las caractersticas de cada uno. Los medios masivos tambin conocidos como medios publicitarios atl (Above the Line) se suelen clasificar en funcin de sus caractersticas fsicas y del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Segn sus caractersticas fsicas los medios se clasifican de la siguiente forma:
Prensa (peridicos y revistas) Impresos MEDIOS MASIVOS Vallas y carteles Publicidad en el punto de venta Guas, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc. Digitales Audiovisuales Cine Electrnicos Televisin Radio Internet

Definicin de la continuidad de la campaa

Clasificacin de los medios masivos

Medios en funcin de sus caractersticas fsicas

75

De acuerdo con los canales empleados se clasifican en: Medios grficos: peridico, revista, folletos y pop. Medios auditivos: radio. Medios audiovisuales: televisin y cine. Medio exterior. pop y afiches. Medio on line: Internet.

Clasificacin en funcin de los canales de distribucin

En tu opinin, cul crees que sea el medio ideal para la campaa publicitaria de un crucero por el Caribe?

Ca mpa a s de publicida d

Peridico
Caractersticas de los diarios o prensa

El peridico es el medio de comunicacin ms frecuentemente utilizado por las pequeas empresas. Es posible tener varias opciones de tamaos y costos, lo que permite tener resultados rpidos para la campaa, como alguna promocin. Debido a que el lector y el peridico tienen una estrecha relacin, esto aumenta la credibilidad al mensaje. Se puede transportar y guardar fcilmente para lecturas y consultas posteriores. La informacin del mensaje puede ser amplia, ya que el lector dedica el tiempo necesario a su lectura y anlisis. Por sus caractersticas de transporte y distribucin, tiene una buena cobertura geogrfica. Se debe tener cuidado en la eleccin de la calidad de la imagen, ya que el medio no cuenta con una buena calidad de impresin.

76

Dificulta la eleccin del pblico, ya que cuenta con un alto nivel de segmentacin. Las formas publicitarias disponibles son: el anuncio en pgina completa, doble pgina, media pgina, robaplana, faldn o pie de pgina, columna y mdulos; los encartes o insertos, que son impresos independientes que se anexan al peridico; y los clasificados.

Revista
Caractersticas de las revistas

Es un medio eficiente para llegar al pblico meta y cubre prcticamente todos los mercados. Se adapta mejor a un texto largo que cualquier otro medio de comunicacin. Esto se debe a que la gente compra las revistas para dedicar tiempo a su lectura e incluso muchas son coleccionables. Dentro de la composicin del mensaje se pueden utilizar grficas y diagramas para demostrar las caractersticas del producto o para realizar comparaciones con la competencia. La calidad de impresin permite el uso de imgenes con buena resolucin.

Unida d I I I. Estr ategi a s publicita r i a s

Las revistas se clasifican segn su: Criterio de orientacin (para pblico no especializado, tcnicas y de investigacin). Temtica en general (actualidad, economa, moda, autos, informtica, decoracin). Periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad). Distribucin (venta en kioscos y otros puntos o suscripcin). La mayora de las revistas son de publicacin nacional, su segmentacin geogrfica es restringida. Por las caractersticas propias del medio existe saturacin publicitaria. Las formas publicitarias que ofrecen las revistas son: el anuncio en pgina completa, doble pgina, media, robaplana, faldn o pie, columna. Situada al interior de la portada, en la contraportada, en las primeras pginas antes del ndice, pginas nones o pares, encartes o insertos, solapas, troquelados, inclusin de corpreos (como regalos promocionales) o de muestras de producto y comunicado o nota de prensa.2

77

Radio
Ofrece un campo muy rico para la mente creativa. Las transmisiones por radio se dirigen a un auditorio especfico. Por lo que cada estacin tiene un grupo muy selecto de oyentes. Se puede clasificar principalmente por: Criterios de difusin o emisin Tipo de informacin Formas de emisin AM o FM Radio pblica y privada Los estudios de audiencia son realizados con mayor precisin que los dems medios, por lo que es posible seleccionar la estacin que ms se ajuste al cliente.
2

Caractersticas de la radio

Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa (cnice). (2004). Las revistas. Consultado en enero 16, 2008 en http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/index.html.

Ca mpa a s de publicida d

Existe un gran nmero de emisoras en diferentes zonas geogrficas. Por su tipo de relacin con el auditorio se considera un medio de comunicacin ntimo, ya que el auditorio puede tener contacto directo con el medio. El costo de la publicidad es bajo a comparacin de otros medios. Es necesario el uso de la creatividad en el diseo del mensaje para que llame la atencin del pblico meta. Las formas publicitarias disponibles son: Cua: son mensajes breves en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas. Espacios patrocinados: son mensajes al inicio y/o al final de una emisin en la que se hace referencia a la marca patrocinadora. Microprograma: es un programa de corta duracin dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. 78

Televisin
Caractersticas de la televisin

Es el medio de comunicacin que tiene mayor penetracin. Ofrece la mejor oportunidad de crear presencia en la mente del pblico. Cuenta con varios estmulos a la vez: palabras, sonidos, imgenes, seales convencionales y movimiento. Ofrece una gran difusin y notoriedad. Es un medio ptimo para el lanzamiento de los productos de consumo y de otro tipo, si el objetivo es impactar al pblico en poco tiempo. Tiene la mayor cobertura geogrfica y los horarios son extensos. Es relativamente ms complicado llegar a pblicos especficos. Tiene mucha saturacin publicitaria. Su costo es muy elevado. En cuanto a las formas publicitarias tenemos:

Unida d I I I. Estr ategi a s publicita r i a s

Spot: dura aproximadamente 20 a 25 segundos, se transmite en los bloques publicitarios de la programacin. Publirreportaje: es un anuncio de uno a tres minutos emitido en el bloque publicitario. Patrocinios televisivos: puede ser un mensaje al inicio y/o al final de un programa o slo informacin en la que se cita la marca patrocinadora. Telepromociones: son espacios dedicados a la promocin de un producto, servicio o causa durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la participacin de la audiencia. Sobreimpresiones: son inserciones en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario.

Cine
Medio audiovisual con gran calidad en la imagen y el sonido. El mensaje tiene un mayor nivel de recordacin en el receptor, debido a las condiciones de receptividad. Ofrece una calidad de audiencia muy restringida en donde predomina el nivel cualitativo ms que el cuantitativo. Sus soportes se restringen nicamente a la sala de proyeccin, que se diferencia segn su tamao, la oferta de las pelculas y el tipo de proyeccin. No existe saturacin publicitaria, ya que el nmero de anunciantes es reducido y limitado. Una desventaja es que no puede dirigirse a un gran nmero de audiencia. El costo del anuncio es elevado, ya que requiere gastar en la produccin para cine. Funciona de forma ideal para el emplazamiento de producto, tambin conocido como product placement.
Caractersticas del cine

79

Medios exteriores
Este medio de publicidad cumple con dos funciones primordiales: la de dar a conocer un mensaje y la decorativa.
Caractersticas de los medios exteriores

Ca mpa a s de publicida d

La composicin de los elementos debe captarse al momento de estar cerca del anuncio, por esta razn deben carecer de mucha informacin y llamar de primera instancia la atencin. Se le considera de gran alcance, siempre y cuando se haya tomado en cuenta llamar la atencin del pblico. Es uno de los medios ms utilizado hoy en da. Sus soportes se clasifican segn su: Dimensin: parabus, espectacular, gran formato, gigantografas. Movilidad: fijos o moviles. Materiales del soporte: papel, cartn, lona. Se pueden colocar en cualquier lugar y su distribucin es accesible, por lo que su cobertura geogrfica es amplia. Su selectividad es escasa, ya que slo acceden a los mensajes aquellos que se encuentran en el rea donde se ha colocado. 80 Los medios externos ms conocidos son: vallas, postes, marquesinas o parabuses, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas telefnicas, lonas y afiches.

Unida d I I I. Estr ategi a s publicita r i a s

Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Mecanismos que permiten la diseminacin masiva de informacin facilitando la construccin y la reproduccin del discurso pblico. a. Medios de comunicacin b. Soporte publicitario c. Forma publicitaria 2. Se define como cada uno de los canales derivados de los medios publicitarios. a. Medios de comunicacin b. Forma publicitaria c. Soporte publicitario 3. Nmero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje. a. Alcance vaco b. Alcance efectivo c. Alcance 4. Es el porcentaje del pblico que est expuesto a un determinado nmero de mensajes y que ha alcanzado un nivel de conciencia del mensaje. a. Alcance b. Alcance vaco c. Alcance efectivo 5. Nmero de personas del pblico expuestas al mensaje, pero que pueden o no tener conciencia del mismo. a. Alcance efectivo b. Alcance vaco c. Alcance 6. Nmero de veces en que el mensaje aparece en un periodo determinado. a. Alcance b. Continuidad c. Frecuencia 7. Lapso de tiempo que dura la transmisin de la campaa. a. Frecuencia b. Continuidad c. Alcance 81

Ca mpa a s de publicida d

Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. El encarte es una forma de publicidad exterior. 2. Una de las funciones del medio exterior es la decoracin. 3. En el cine predomina el nivel cualitativo de la audiencia. 4. El problema de la televisin es su poca cobertura geogrfica. 5. Las formas publicitarias de la radio son la cua y el microprograma. 6. El inserto se encuentra slo como forma publicitaria en la revista. 7. El peridico se puede usar como medio para promocionar campaas que requieren resultados rpidos. 82 8. El mtodo de accin directa no mide la recordacin de la audiencia. 9. El pop se considera un medio audiovisual. _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

Unida d I I I. Estr ategi a s publicita r i a s

Glosario
Emplazamiento de producto (product placement): Recurso publicitario y promocional consistente en mencionar o mostrar marcas de forma integrada dentro de los contenidos no publicitarios difundidos por los medios. Afiche: Cartel o aviso expuesto al pblico realizado con alguna intencin artstica, mediante el que se anuncia un evento futuro. Gigantografa: Impresin en gran formato que se suele utilizar con fines publicitarios.

Fuentes de informacin
Figueroa, R. (1999). Como hacer Publicidad. Mxico: Pearson Educacin. Pereira, J. (2006). Medios Masivos. Consultado en junio 29, 2008 en http:// www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/publicidad-ypromocion-en-medios-masivos.htm. 83

Ca mpa a s de publicida d

Panel de verificacin
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Mecanismos que permiten la diseminacin masiva de informacin facilitando la construccin y la reproduccin del discurso pblico. a. Medios de comunicacin b. Soporte publicitario c. Forma publicitaria 2. Se define como cada uno de los canales derivados de los medios publicitarios. a. Medios de comunicacin b. Forma publicitaria c. Soporte publicitario 3. Nmero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje. a. Alcance vaco b. Alcance efectivo c. Alcance 84 4. Es el porcentaje del pblico que est expuesto a un determinado nmero de mensajes y que ha alcanzado un nivel de conciencia del mensaje. a. Alcance b. Alcance vaco c. Alcance efectivo 5. Nmero de personas del pblico expuestas al mensaje, pero que pueden o no tener conciencia del mismo. a. Alcance efectivo b. Alcance vaco c. Alcance 6. Nmero de veces en que el mensaje aparece en un periodo determinado. a. Alcance b. Continuidad c. Frecuencia 7. Lapso de tiempo que dura la transmisin de la campaa. a. Frecuencia b. Continuidad c. Alcance

Unida d I I I. Estr ategi a s publicita r i a s

Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. El encarte es una forma de publicidad exterior. 2. Una de las funciones del medio exterior es la decoracin. 3. En el cine predomina el nivel cualitativo de la audiencia. 4. El problema de la televisin es su poca cobertura geogrfica. 5. Las formas publicitarias de la radio son la cua y el microprograma. 6. El inserto se encuentra slo como forma publicitaria en la revista. 7. El peridico se puede usar como medio para promocionar campaas que requieren resultados rpidos. 8. El mtodo de accin directa no mide la recordacin de la audiencia. 9. El pop se considera un medio audiovisual. F _____ V _____ V _____ F _____ V _____ F _____ V _____ F _____ F _____ 85