METODOLOGAPARAEMPRENDIMIENTOSBASADOSENINNOVACIONDESIGN_DRIVEN: 1

KatherineMollenhauerG.,DiseadoraIndustrial,PhD. JosHormazbalT,IngenieroIndustrial,MSc.

Introduccin Los autores sostienenqueen el cambiantecontexto econmico, tecnolgico, socialycultural, el emprendimientoyla innovacin ya no son fenmenos locales aislados. Por un lado, los productos y servicios estandarizados han inundado los mercados globales, el interior de hoteles internacionales y centros comerciales tipo Mall son ambientes aspticos que constituyen un territorio global paralelo al contexto local y donde un ciudadano pierde la referencia del pas o ciudaddondeseencuentra. En contrapunto al territorio global como mercado global, ha surgido una tendencia global que se ha centrado en la bsquedadeconexinconelfenmenodeidentidadydevaloracindelterritoriolocalysusrelatosdondesehacen relevantes los contenidos del patrimonio natural y cultural local o nuevas propuestas culturales que son coherentes conestatendenciaglobal. Enestecontexto,elemprendimientoylainnovacindeproductosyservicios,semueveentrelosmercadosglobalesy latendenciaglobalcentradaenlaidentidad.Paraelprimercaso,eldesafoestpuestoenunacompetitividadbasada en la eficiencia productiva y el encadenamiento logstico; para el segundo tipo, el desafo est puesto en la identidad del producto y el servicio, en otras palabras, en los significados que determinan las representaciones mentales, el plano afectivo y los rituales vivenciales que en conjunto determinan la valoracin en las dimensiones de signo, uso y cambio. En esta nueva tendencia lo que se consume no es el producto o servicio en s, sino el significado que stos representan. Por lo tanto el factor crtico para el emprendimiento y la innovacin es el Diseo aplicado estratgicamentetantoaniveldeunterritorio,untejidoproductivoounaempresa. En esta perspectiva, la participacin del Diseo pone en movimiento la innovacin de significado como factor tecnolgico para el desarrollo regional. Esta innovacin de significado apunta a un desarrollo econmico local basado en la oportunidad que surge en la correlacin entre la identidad del consumidor con la identidad de la empresa, expresadaatravsdelosproductosy/oserviciosquestaofrece.Laidentidadproyectadaenlaoferta,esobservaday reconocida en las tendencias, y es agregada como valor a los productos y/o servicios, al gestionar la construccin de un puente entre la identidad del cliente con la oferta de la empresa. Este tipo de innovacin lo llamamos innovacin de significado o tambin llamada innovacin Design_driven, y es operada de forma sistemtica y organizada como partedelosplanesdeinnovacinyemprendimientodelaempresa. CmoelDiseoparticipaenesteproceso?CulessonlosmodelosymetodologasconlosqueelDiseoparticipa? Los autores, han sistematizado una propuesta didctica que permite incorporar en el aprendizaje del Diseo tradicional algunos conocimientos de tendencia que provienen de reas del conocimiento como el Diseo Strategico, laComunicologa,laGestindeNegocios,laPlanificacinEstratgica,laDramaturgia,laEtnografa,entreotras,yque

Este documento fue preparado por los autores como materia de apoyo para el Taller de Docentes de la Facultad de Diseo de la Universidad de Aguascalientes en el marco del evento INTERDISEO 2011 en Septiembre de 2011.

1
KMGJHT2011

puedenenriquecerlaactualmiradadelDiseoenelcontextodelosSistemasdeInnovacinNacional/Regionalydesu potencialaportealdesarrolloeconmicoproductivo,tecnolgicoysocioculturaldeunareginopas. Previo a comprender los alcances del modelo didctico detrs del Emprendimiento Design_driven es necesario conocer y comprender el marco filosfico, conceptual y metodolgico que proponen los autores y que sustentan el Sistema de Innovacin para la agregacin de Valor (SIREV) como modelo instrumental para la agregacin de valor a partirdeprocesosdeinnovacindesignificadooinnovacinDesign_driven 1.Innovacintecnolgica+innovacindesignificado(oInnovacinDesign_driven) La preocupacin de los gobiernos siempre ha estado puesta en los motores para el desarrollo, y probablemente el aprendizaje que se rescata en los ltimos aos, tiene que ver con el movimiento en la prioridad otorgada desde las tecnologas (principalmente TICS), hacia los procesos de innovacin de productos y servicios. En la mayora de los pases los programas de gobierno han priorizado el desarrollo de las capacidades de exportacin como el elemento dinamizadordelaeconomayenconsecuenciahanfocalizadolosdistintosinstrumentosdefomentodelaproduccin enelaumentodelascapacidadescompetitivasanivelglobal. Almomentodeaplicarpolticasparaelfomentodelaactividadeconmicadelosdistintossectoresproductivosdeun territorio, surge la pregunta respecto de la forma de agregar valor innovativamente a sus productos y servicios. En este contexto surgen desafos y obstculos que enfrentan los tomadores de decisiones del mbito pblicoprivado en elcontextodeldesarrolloregional.Lossiguientessonpartedelosmsrecurrentes: Una prctica local deorientacin de los recursos del estado para el desarrollo de la infraestructura sin tomar encuentaunadirectrizidentitariacomoprincipiounificadoryordenadordelasinversiones. Una orientacin local de fondos de innovacin hacia la realizacin de actividades y no hacia impactos innovativosconcretosenlamatrizofertadeproductosyserviciosdelasempresasyclusterslocales. Falta de metodologas e instrumentos para implementar procesos de innovacin de productos y servicios al interiordeltejidoproductivoprincipalmenteMIPYME. Debilidades en el diseo e implementacin de mecanismos para la movilizacin de competencias claves del capitalhumanoeneldesarrolloinnovativolocal.

En este contexto las opciones son mltiples e involucran un amplio espectro de contenidos. En un extremo est la investigacin y desarrollo de conocimiento cientfico y de componentes tecnolgicos (tecnologas de producto, equipo, usuario y operacin), en el centro estn los distintos procesos de transferencia tecnolgica denominados como innovacin tecnolgica. Y en el otro extremo, se encuentra la innovacin blanda, tambin denominada no tecnolgicaodegestin. En el mismo contexto, Amrica Latina ha concentrado esfuerzos en identificar y aplicar mecanismos que le permitan acelerar sus procesos de desarrollo. Una de las referencias ms cercanas a lo que nuestros pases aspiran implementar, es el caso de Finlandia, donde uno de los motores principales del significativo avance que ha alcanzado en el perodo de veinte aos, tiene que ver con una estrategia organizada por una slida poltica de innovacin. Finlandia, hace veinte aos tenan condiciones similares a varios pases latinoamericanos, es decir, una economa basada en commodities o materias primas y productos con baja y nula diferenciacin, sin embargo, hoy en da este pas sostiene su desarrollo en los procesos y dinmicas de innovacin tecnolgica, teniendo casos exitosos como la Nokia, pero tambin en aquellas dinmicas de innovacin blanda o de significado, agregando valor a sus productos,

2
KMGJHT2011

servicios y sistemas culturales productivos, basndose en los elementos identitarios territoriales y patrimoniales, llegandohoydaalosprimeroslugaresdelosrankingdeinnovacinycompetitividad. Desde un punto de vista prctico, estos pases han desarrollado capacidades de aprendizaje en dos mbitos innovativos: Innovacin tecnolgica: Innovacin basada en tecnologas duras, que han profundizado en los componentes de producto,proceso,equipoyoperacin,comombitosinnovativoscompetitivos. Innovacin no tecnolgica: Innovacin basada en tecnologas blandas, que han profundizado en el significado de los productos y servicios, utilizando el fenmeno de la identidad, como base competitiva de los productos en los mercadosglobalesylocales. La innovacin tecnolgica dura es de alto costo y requiere una base tecnolgica instalada para su desarrollo, las barreras de entrada al mbito competitivo es alta y de largo plazo. Por este motivo pases como Italia, Espaa y Portugal, han dinamizado los procesos innovativos no tecnolgicos o tambin llamada innovacin de significado enformaparalela,teniendonumerososavancesyaqueesdemenorcostoyelinsumobaseeslacreatividad. 2.Agregacindevalorbasadaenprocesosdeinnovacindesignificado
...LoqueimportaamiMarcoPoloesdescubrirlasrazones secretasquehanllevadoaloshombresavivirenlasciudades, razonesquepuedanvalermsalldetodaslascrisis.Las ciudadessonunconjuntodemuchascosas:memoriasdeseos, signosdeunlenguaje;sonlugaresdetrueque,comoexplican todosloslibrosdehistoriadelaeconoma,peroestostrueques nolosonslodemercancas,sontambintruequesde palabras,dedeseos,derecuerdos taloCalvino

ElDiseocuentaconlacapacidadinstaladaenAmricaLatinaentrminosdecapitalintelectual,puesyahacemsde 40 aos que participa activamente en estos escenarios como profesin y disciplina2. No obstante, lo que no siempre ha estado disponible, al menos en Chile, son las condiciones estratgicas para articular este conocimiento en torno a dos aspectoscrticos:1)Unmodelodeinnovacin;y2)untipodeorganizacincoherenteconlasdinmicaspropiasdelos procesosinnovativosydefomentoproductivovinculadoalasestrategiasypolticaspas 3 . Elrecursoescasoenelmarcodelainnovacindesignificadosonlosmodelosconceptualesqueorganicenypongan en marcha las estrategias competitivas en el tejido productivo, as como la integracinde instrumentos de fomento y

Casos emblemticos como Brasil y Argentina desde los aos 60 han incorporado el Diseo como palanca de desarrollo tecnolgico-productivo y ha sido un motor para el desarrollo industrial teniendo presencia dentro del concierto de polticas pblicas, liderando la regin. Mxico en 2008, realizo el Foro Dialogo Diseo, organizado con el apoyo del Ministerio de Cultura, donde se dieron cita los actores del Sistema Design Mexicano para en el ao 2009 anunciar oficialmente la incorporacin del Diseo a las polticas pblicas, actualmente estn trabajando para formalizar esa incorporacion. Uruguay en el ao 2010, logr que el Diseo fuera considerado un clster y hoy se ha constituido el Conglomerado de Diseo desde donde estn apoyando el desarrollo tecnolgico y econmico del pas.

La historia del Diseo y su instalacin en las poltica publicas en Chile ha tenido una historia poltica y social bastante compleja. Durante el gobierno de Salvador Allende 1970-1973, existi la Oficina de Diseo Industrial dentro del Instituto Tecnolgico (INTEC) organismo del Estado, a cargo del diseador Alemn Gui Bonsiepe, pero con el Golpe de Estado del 11 de Septiembre de 1973, esta oficina fue disuelta abruptamente, quedando el Diseo estigmatizado polticamente. A la fecha se han realizado algunos intentos, sin mucho xito.

3
KMGJHT2011

las competencias del capital humano. Desde este punto de vista es necesario levantar modelos y metodologas de innovacin, como opcin estratgica para impulsar nuevas formas en que el Diseo junto a las tecnologas de gestin blandas puedan contribuir al desarrollo econmico de forma competitiva, tanto en la realidad nacional como global. Sloas,elDiseopodrserconsideradoporsuaportealSistemadeInnovacinNacional 4 . Elcuellodebotelladelprocesodeinnovacinseencuentraprincipalmenteenlacapacidaddecreacinyabsorcinde nuevos conocimientos, tecnologas y formas de hacer las cosas, por parte de las comunidades productivas. En un territorio, el tejido productivo est compuesto en su gran mayora por micro y pequeas empresas, las cuales constituyen un sistema de sustento familiar y donde participan todos sus integrantes en la actividad productiva. Por estaraznsehabladesistemasproductivosomsexactoseriahablardecomunidadesproductivas. Estas comunidades generalmente estn asentadas en territorios que poseen un patrimonio natural y cultural interesante, susceptible de ser transducidos y agregados como valor a los productos y servicios ofertados. Tienen activos geogrficos, geolgicos, climticos, flora y fauna, as como histricos, arquitectnicos, msticos, mitolgicos, poticos, etc, todos bienes culturales, que pueden ser levantados desde el contexto, los procesos productivos, los productores, y los puntos de venta donde ocurren las transacciones. Esta perspectiva generalmente no es apreciada porestascomunidades,porqueestnhabituadosaobservarelpatrimonionaturalyculturalcomounsistemadevida ynocomounaformadeagregarvalor.Enotraspalabras,lainnovacinbasadaenlaidentidaddelterritoriopretende convertirunbiennaturaly/ocultural,enunactivoquetieneunvaloreconmico. Desde la perspectiva de la identidad, lo que hace a un cliente pagar por un producto o servicio, se relaciona con el valor que ste le concede dentro de su cultura o el valor que le otorga al hecho de vivir operativa y/o estticamente otracultura.Porejemplo,elposeerunobjetodegreda,odecocinarenolladegredaolaexperienciadeserartesano de la greda por un rato, son formas de vivir/habitar una identidad a travs de un patrimonio cultural y cada una de estasopcionesdeposeeryexperienciar,conduceaunvaloreconmico.Todoestefenmenoocurredentroderelatos que cada individuo se cuenta a s mismo y le cuenta a otros (construyendo y sosteniendo comunidad) y la tecnologa presentesonlossignos,losmensajesyellenguaje,porlotanto,sontecnologasdelainnovacindesignificado. La identidad es recogida o levantada desde el territorio, interpretada, transducida y agregada como valor a los productosyserviciosquelacomunidadgenerayofrece,yconloscualesporlotanto,reconstruyelaidentidaddelsu quehacerproductivo,dandoinicioanuevosciclos. 3.SistemadeInnovacinbasadaenlaReddeValor(SIREV)comocorebusinessdelainnovacindesignificado El proceso anteriormente descrito ha sido modelado y sistematizado por los autores dando origen al Sistema de Innovacin basada en la Red de Valor (SIREV), el que se constituye en modelo instrumental para la innovacin de productos, servicios y sistemas productivos a partir de la gestin de la innovacin de significado o innovacin Design_driven. La innovacin Design_driven es un acelarador en el proceso de agregacin de valor a productos, servicios y experiencias de un territorio. El SIREV es parte del Sistema de Innovacin Design_driven 5 y opera ampliando el margende la empresa articulando la redde creacindevalor de significados, sintetizando Sistemaproductos, los

Actualmente, en Chile, se est discutiendo su incorporacin desde el Ministerio de la Cultura, ms bien como una disciplina vinculada a las artes y la cultura que como una herramienta eficiente y eficaz para crear valor y competitividad en las empresas. 5 Mollenhauer, K: Sistema de Innovacin Design_driven. Modelo instrumental para un desarrollo tecnolgico culturalmente sostenible, tesis doctoral indita, Universitat de Barcelona, Espaa, 2007.
4

4
KMGJHT2011

que se constituyen en una opcin estratgica para impulsar nuevas formas en que la empresa puede posicionarse competitivamenteenlarealidadnacionalyglobal.
Figura 1 Sistema de Innovacin basado en la Red de Valor.

Fuente: Mollenhauer, K., Hormazbal, J., 2008.

El SIREV es una forma de innovar, que hasta el momento muestra un gran potencial para el fomento productivo. Al mismo tiempo, representa un importante activo para potenciar la intervencin del sector pblicoprivado como un actor relevante y competitivo en el contexto de una de las estrategias prioritarias para el desarrollo de pases en vas dedesarrollo. 4.ConceptosclavesdelSistemadeInnovacinbasadaenlaReddeValor(SIREV) El SIREV como modelo instrumental permite la identificacin y articulacin de diferentes componentes del tejido productivo de un pas o regin. La asociacin de las distintas empresas de productos y servicios de un territorio, con un objetivo comn pero conservando la identidad del quehacer de cada uno de los componentes, tiende a la formacin natural de clster productivo cuyos productos son la expresin fsica de un Relato, y cuyos elementos significativosqueloconstituyen,siemprepuedentenerunsentido,esdecir,puedenconstituirseenunaExperiencia. InnovacinDesign_driven

La innovacin Design_driven como tecnologa incide tanto en la adaptacin de los productos/servicios a los nuevos significados culturales y sus cambios sustanciales, as como tambin, a la generacin de nuevos significados como consecuenciadeestoscambiosculturales,raznporlacuallaInnovacinDesign_drivennosigueelmercado,sinoque locrea. Amenudoenlosestudiosdeinnovacindebaseesencialmentetecnolgicasobreelproducto,estossebasanenlas nociones de tecnologas, funciones y prestaciones. Esto hace referencia a que las innovaciones son por lo general de tipo funcional y prestacional; es decir, innovaciones que buscan desarrollar tecnologa (de producto y proceso) para generar nuevas funciones o que mejoren las prestaciones de funciones existentes, introduciendo as nuevas modalidadesdeusoysatisfaciendomejorlasnecesidadesdelcliente.

5
KMGJHT2011

Sin embargo, desde el punto de vista de la Innovacin Design_driven, y siguiendo con la analoga planteada anteriormente,envezdetecnologa,funciones,yprestaciones,desdeestadimensin,sehabladelenguaje,mensajey significado. Un producto no solo transfiere prestacionesfuncionales, sino que tambin posee lenguajes y transfiere otrosmensajesmsalldelomeramentefuncional.
Figura 2 Innovacin de significado o innovacin Design_driven aplicada al caso del Merken producto de la empresa chilena Chileangourmet.cl

EMPRESA

P ro d u cto Servi cio Co n stel aci n de P rodu ct o

Cad en a L o g sti ca

COMMODITY

INNOVACION DE SIGNIFICADO

Fuente: Mollenhauer, K., Hormazbal, J., 2008.

Laconfeccindeestosmensajesrequieredeuntrabajoproyectualeinvestigativopueshacenreferenciaalasegunda dimensin del producto, aquella simblicalingstica, y que constituye un aspecto central e ineludible cuando se examinanlasdinmicasdelaInnovacindesigndriven. ElDiseosetornaprotagonistatodavezqueelclienteatribuiratalesmensajesunsentido,siempreycuandoperciba unacoherenciaidentitariaentreelRelatopresenteenelproductoysudevenircultural. La construccin de estos Relatos, as como la vivencia de una experiencia significativa por parte del cliente, se constituyen en activos del producto/servicio, abriendo paso a una dimensin ms compleja, que obliga a replantear estratgicamente el producto y/o servicio y la matriz de mercados y clientes, as como tambin los procesos productivos,lalogstica,loscanalesdedistribucin,entreotros,transformandolanaturalezadelaCadenadelValor 6 , recreando el proceso de creacin de valor para el cliente/usuario. Un buen margen para la empresa ya no es slo un problemademinimizarloscostos,puedesertambincuestindemaximizarelmargenaumentandoelpreciobasado en que el producto/servicio ofrece ms al cliente. En este sentido el impacto resultante que busca el proceso innovativo, consiste en la transformacin de la naturaleza del valor, tanto a nivel conceptual, como en las prcticas productivasycomercializadorasdelmicroopequeoempresario.

PORTER, M., 1985

MERCADO

R el ato

6
KMGJHT2011

CadenadeValor

LacadenadevaloresunconceptodesarrolladoporMichaelE.Porterenlosaos80,yfueacogidorpidamenteporel sector empresarial como una poderosa herramienta de anlisis para planificacin estratgica. Su objetivo ltimo es maximizar la creacinde valor para elcliente y se estructura entrminos de las actividadesque agregan valor enuna organizacin. LaCadenadeValorclasificalasactividadesen:actividadesprimariasqueconformanlacreacinfsicadelproducto,las actividades relacionadas con su venta y la asistencia postventa; y actividades secundarias. Las actividades primarias que conforman la creacin fsica del producto, las actividades relacionadas con su venta y la asistencia postventa. Se dividen en: Logstica interna: a) recepcin, almacenamiento y distribucin de las materias primas; b) Operaciones (produccin): recepcin de las materias primas para transformarlas en el producto final; c) Logstica externa: almacenamiento de los productos terminados y distribucin del producto al consumidor; d) Ventas y Marketing: actividades con las cuales se da a conocer el producto; e) Servicios postventa (mantenimiento): actividades destinadas a mantener o realizar el valor del producto. Ej: garantas. Las actividades secundarias son: a) Infraestructura de la organizacin: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificacin, contabilidad, finanzas; b) Direccin de recursos humanos: bsqueda, contratacin y motivacin del personal. c) Desarrollo de tecnologa (investigacin y desarrollo): obtencin, mejora y gestin de la tecnologa; d) Abastecimiento (compras):procesodecompradelosmateriales7 . El modelo de cadena del valor ayuda a determinar las actividades que permiten generar una ventaja competitiva sustentable, que en trminos econmicos significa tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite. Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. En un sentido estratgico,cadaactividadquerealizalaempresadebegenerarelmayormargenposible.Denoseras,debecostarlo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales. Las Actividades de la cadena de valor son mltiplesyademscomplementarias. Elconceptosehasidoextendidomsalldelasorganizacionesindividuales,enunsentidodereddevalor.Tambin puedeseraplicadoacadenasdesuministrocompletasascomoaredesdedistribucin.Lapuestaadisposicindeun conjunto de productos y servicios al consumidor final moviliza diferentes actores econmicos, cada uno de los cuales gestiona su cadena de valor. Las interacciones sincronizadas de esas cadenas de valor locales crean una cadena de valorampliadaquepuedellegaraserglobal. Sistemaproducto/servicio 8

El SistemaProducto/servicio integra cuatro elementos: el producto/servicio, el relato, el sistema logstico y la constelacin de productos. Esta unin hace visible la reconfiguracin de la identidad de la empresa, pone en movimientosuestrategiayfortalecesuposicionamientoenelmercado.

Ver figura n1 Sistema de Innovacin basada en la Red de Valor Sistema-producto es un concepto acuado por el Politcnico di Milano en el ao 2000, el que ha sido revisado, adaptado y reinterpretado por los autores de acuerdo a la realidad pas, dando origen a la presente definicin que se expone en este documento.
8 7

7
KMGJHT2011


Figura 3 Modelo del Sistema-producto/servicio. . Fuente: Mollenhauer, K., Hormazbal, J., 2009
Narrativa que conecta la identidad del cliente con la identidad del producto

Producto y/o servicio inserto en un rubro, clster o sector productivo

Configuracin sistmica de productos y/o servicios que prolongan o renuevan el ciclo de vida del negocio, y/o del producto y/o del servicio

Encadenamiento productivo que pone el producto o servicio en manos del cliente en condiciones optimas de calidad

Los cuatro elementos que conforman el sistemaproducto/servicio son puestos en un todo, permitiendo mejorar la oferta;yalmismotiempocontribuiraladiferenciacindelaempresay/odelamarcaenelmercado.Lainnovaciny el xito de la empresa se visualizan como la contribucin dada por el nuevo producto o servicio al crecimiento del valoreconmicodelaempresa.
Figura 4 Modelo del Sistema-producto/servicio aplicado al caso de la artesana en mimbre de Chimbarongo. Proyecto realizado el ao 2009 por estudiantes de Diseo Comunicacin Visual e Industrial de la Universidad Tecnolgica Metropolitana. Fuente: Mollenhauer, K., Hormazbal, J., 2009

4x$

Fabricacin

Almacenaje

Transporte

Comercializacin

8
KMGJHT2011

Estecrecimientodelvalorpuedederivardirectamentedelbeneficioasociadoalaventadelproducto,aldesarrolloen el largo plazo de los activos de la empresa en su conjunto o a la adquisicin de una nueva competencia tecnolgica. Innovar con el sistemaproducto/servicio implica la definicin de nuevos mensajes, con un significado y un sentido que satisfagan de mejor forma las necesidades del cliente o que interpreten eficazmente los contenidos semnticos y pragmticosdesumundo. Es as, como desde el punto de vista de la sociedad, el sistemaproducto/servicio otorga una mayor importancia a los asuntos ticos y estticos, lo que promueve nuevas formas de instituciones sociales y de familias. Estas nuevas conformaciones constituyen el perfil del consumidor postmoderno, el cual se orienta fundamentalmente a una sociedaddeserviciosydeunaeconomabasadaenlaexperiencia. Economadelaexperienciaysusdominios

Las experiencias son consideradas actualmente como la cuarta forma de oferta econmica, distinta de los servicios como los servicios lo son de los productos y los productos lo son de los commodities, pero hasta ahora no han sido reconocidos como tal. El punto central conceptual aplicado en esta iniciativa consiste en una concepcin de estados evolutivos de la demanda en los mercados..Desde esta perspectiva, la demanda de productos y servicios de un cierto tipo tienden a ser saturadas de una oferta inevitablemente siempre ms amplia y con costos decrecientes, pero en la actualidad, se est formando una nueva demanda de un tipo superior: la experiencia, y en prospectiva: la transformacin. Cuandounapersonaadquiereunservicio,adquiereunconjuntodeactividadesintangiblesproducidasporunentorno productivo. Pero cuando adquiere una experiencia, paga por gastar su tiempo en la relacin de una serie de eventos memorables que la empresa organiza como si de un espectculo teatral se tratara para involucrarlo en un modo directo. Si el valor de la experiencia para el cliente est constituido por una consecuencia positiva para l, entonces consecuentemente, Pine y Gilmore, sugieren que la experiencia que transforma a los sujetos es una ltima y superiorformadevaloreconmico. 9 Las cinco formas de valor son commodity, productos, servicios, experiencias y transformaciones ocupan distintas posiciones en el espectro de la actividad econmica que genera el producto interno bruto (PGB). Los commodities son fungibles por definicin y no se pueden diferenciar, todos los oferentes venden el mismo producto sin identidad propia y con una evolucin de precios sujeta a las fuerzas de la oferta y la demanda. Los bienes o productos tienen diferenciacin de marca derivada de ciertos atributos del tipo formal, funcional o de calidad. Tienen un importante nivel de automatizacin en su produccin y las economas de escala generan una parte importante del margen del negocio, en un mercado de clientes annimos y masivos que ven productos en estanteras y catlogos. Los servicios son actividades intangibles, personalizadas en base a los requerimientos individuales de clientes conocidos. Los prestadores de servicio utilizan los bienes para realizar una operacin sobre el cliente (cortar el cabello, oculista) o sobreunbienquelposee(reparaciones).Engenerallosclienteslesasignanmsvaloralas ventajasquederivande los servicios que a los bienes necesarios para hacerlo. Los servicios tienen competencias especficas que los clientes quieren ver presentes pero que no desean hacer ellos mismos y los bienes son solo medios para el servicio que reciben.

Pine, Joseph; Gilmore, James: Economa de la Experiencia. El trabajo es teatro y cada empresa es un escenario, Grnica Barcelona, 2000

9
KMGJHT2011

Figura 5 Progresin del valor en la Economa de la Experiencia. Fuente: Pine & Gilmore, 1996. Elaboracin: Mollenhauer, K., Hormazbal, J., 2009

Valor

$
$
$
$
$

commodity

bien

servicio

experiencia

transformacin
Tipo de economa

En este contexto est surgiendo una nueva economa basada en un nuevo y particular tipo de output econmico, dondelosbienesyserviciosyanosonsuficientes.Estanuevaoferta,ladelaexperiencia,severificacadavezqueuna empresa utiliza intencionalmente los servicios como palco escnico y los bienes como soporte para involucrar a los individuos. Si las mercancas son fungibles, los bienes tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorablesorecordables En una experiencia se conjugan los 4 dominios que constituyen el ADN del negocio y determinan el valor de la oferta experiencial:Entretencin,Educacin,EscapismoyEsttica.
Figura 6 Los cuatro dominios de la experiencia segn Pine & Gilmore (1996) aplicado a la generacin de negocios de turismo en el sector de la artesana en mimbre. Proyecto realizado el ao 2009 por estudiantes de Diseo Comunicacin Visual e Industrial de la Universidad Tecnolgica Metropolitana. Fuente: Mollenhauer, K., Hormazbal, J., 2009

ABSORCIN

ENTRETENIMIENTO

EDUCATIVO

PARTICIPACIN PASIVA

PARTICIPACIN ACTIVA

ESTTICO

ESCAPISTA

Grado de participacin del husped

INMERSIN

Grado de conexin o de relacin ambiental que une a los clientes con el suceso o representacin

10
KMGJHT2011

Es as como los consumidores han reducido los tiempos de compra de bienes para poder gastar ms tiempo en los servicios,yahoradestinaneltiempoyeldineroquededicabanalosserviciosafavordeexperienciasmsmemorables y consideradas de mayor valor. La empresacomo realizador de la experiencia no ofrece ms slobienes y servicios, sinolaexperienciaquesederivadeellos,ricadesensacionescreadasenelcliente. Las propuestas econmicas anteriores (commodity, producto, servicio) tienen lugar en el mundo externo del demandante, mientras que las experiencias son personales y tienen un lugar en el interior del individuo, el cual se involucra en un nivel emotivo, fsico, intelectual y tambin espiritual. El resultado es que dos personas no pueden tener la misma experiencia. Cada vivencia deriva de la interaccin entre la puesta en escena y la condicin mental y existencialpreviadelindividuo. En este escenario, las potencialidades de reactivacin de los territorios, toman dimensiones insospechadas toda vez que el patrimonio del territorio, puede cargar de significado la experiencia de quienes concurran al sector. Los emprendimientos del sector pueden capturan este valor econmico, y no slo se ganarn un puesto en el corazn de losconsumidores,sinoquecaptarntambinsudinero. MatrizSistemaOferta

LaMatrizsistemaofertaeselpuntodepartidaydellegadadelquehacerdelaempresa,entrminosdelsegmentode mercado objetivo (cliente) en el cual opera sta y de la oferta de producto/servicio con el cual espera competir (productos y/o servicios). Para ello, la Matriz Sistemaoferta permite visualizar las caractersticas identitarias y econmicas de la empresa, en la situacin actual y futura, entregando los antecedentes del mapa de la posicin competitivadelaempresaydesusposibilidadesdeinnovacin.
Figura 7 Matriz Sistema-oferta aplicada al caso del Merkn de la empresa Chileangourmet. Fuente: Hormazbal, J., 2008 .

2015
MATRIZ CLIENTE / SERVICIO
DOCENCIA TITULOS TITULOS PROFESIONALES TECNICOS EGRESADOS ED. SEC. PLANES REGULARES PROFESIONALES TCNICOS ESPECIALIZACION POSTGRADO INVESTIGACION T.TECNOLOGICA EXTENSION ESPECIALIZACION PROYECTOS PROGRAMAS ESPECTCULOS PAPERS INVESTIGACIN TRANSFERENCIA POSTGRADO CULTURALES TECNOLGICA

a11 a21

a12 a22 a23 a24 a35

a17 a27

2013
MATRIZ CLIENTE / SERVICIO
DOCENCIA TITULOS TITULOS PROFESIONALES TECNICOS EGRESADOS ED. SEC. PLANES REGULARES PROFESIONALES TCNICOS TRABAJADORES PLANES ESPECIALES CAP., POSTT., DIP. FINANCIERAS ESPECIALIZACION POSTGRADO INVESTIGACION T.TECNOLOGICA EXTENSION ESPECIALIZACION PROYECTOS PROGRAMAS ESPECTCULOS PAPERS INVESTIGACIN TRANSFERENCIA POSTGRADO CULTURALES TECNOLGICA

TRABAJADORES PLANES ESPECIALES CAP., POSTT., DIP. FINANCIERAS INVESTIGACIN INSTITUCIONES SECTOR PBLICO EMPRESAS SECTOR PRIVADO

a41 a51

a42 a52

a43 a53

a46 a56

a47 a57 a67

a11 a21

a12 a22 a23 a24 a35

a17 a27

COMUNIDAD

2011
MATRIZ CLIENTE / SERVICIO
DOCENCIA TITULOS TITULOS PROFESIONALES TECNICOS EGRESADOS ED. SEC. PLANES REGULARES PROFESIONALES TCNICOS TRABAJADORES PLANES ESPECIALES CAP., POSTT., DIP. FINANCIERAS INVESTIGACIN INSTITUCIONES SECTOR PBLICO EMPRESAS SECTOR PRIVADO ESPECIALIZACION POSTGRADO INVESTIGACION T.TECNOLOGICA EXTENSION PROYECTOS PROGRAMAS ESPECTCULOS ESPECIALIZACION PAPERS INVESTIGACIN TRANSFERENCIA POSTGRADO CULTURALES TECNOLGICA

INVESTIGACIN INSTITUCIONES SECTOR PBLICO EMPRESAS SECTOR PRIVADO

a41 a51

a42 a52

a43 a53

a46 a56

a47 a57 a67

CLIENTE CLIENTE

a11 a21

a12 a22 a23 a24 a35

a17 a27

COMUNIDAD

a41 a51

a42 a52

a43 a53

a46 a56

a47 a57 a67

COMUNIDAD

CLIENTE

pxq

pxq

px q

11
KMGJHT2011

5.AlcancesdelSistemadeInnovacinbasadaenlaReddeValor(SIREV) ComosealbamosanteriormenteelSIREV,instrumentalizaelprocesodeinnovacinenelqueidentidaddelclientee identidad del producto se encuentran, dando origen a la matriz sistema oferta de la empresa. Esta matriz conjuga el resultado del anlisis etnogrfico de las tendencias de consumo y la propuesta de la empresa que busca abrir nuevos mercados, ms que seguirlos. Este proceso se denomina Innovacin Design_driven y es el motor del Sistema Producto. El SIREV como enfoque pertinente para procesos de innovacin, organiza contenidos para la gestin de la innovacin tecnolgica a partir de la innovacin significado o innovacin Design_driven (ID_d), permitiendo el desarrollo de componentes tecnolgicos blandos basados en la identidad del territorio y en la transduccin de los contenidos patrimoniales vigentes para la agregacin de valor de los productos, servicios y sistemas experienciales desarrollados comoofertalocalparamercadosglobalesactualesyfuturos. El SIREV es una integracin de conceptos y modelos provenientes de la experiencia de instituciones universitarias y centros de innovacin de Italia, Catalua, Portugal y Finlandia 10 , y que han sido homologados e integrados con metodologas propias y locales por los autores, para crear una sntesis conceptual, tecnolgica e instrumental pertinentealtejidoindustrialdemicroypequeasempresaslocalessituadasenpasesenvasdedesarrollo 11 . El SIREV integra conceptos provenientes de reas disciplinarias como Diseo, Gestin Estratgica, Comunicologa y Dramaturgia e incorpora tecnologas como Innovacin Design_driven, Cadena del Valor, Sistemaproducto/servicio, DominiosdelaExperienciayMatrizSistemaOferta.
Figura 8 Componentes del SIREV como metodologa para la innovacin de significado y el emprendimiento de negocios intensivos en Diseo

CONTEXTO PRODUCTOR PRODUCTO PROCESO PRODUCTIVO PUNTO DE VENTA

RESULTADO ESPERADO

SITUACIN INICIAL PRODUCTO/ SERVICIO/ EXPERIENCIA/ TRANSFORMACIN

DIAGNSTICO ESTRATEGIA DE INNOVACIN IMPLEMENTACIN EVALUACION

P/S/E/T INNOVADO

Y/O SECTORES/ ENCADENAMIENTO/ CLUSTER/ TERRITORIOS/

Y/O

S/E/C/T INNOVADO

CADENA LOGISTICA Fabricacin Almacenaje Transporte Comercializacin

EMPRESA

MERCADO

Elaboracin: Mollenhauer, K., Hormazbal, J., 2008

10

Estudio sobre la realidad de 4 casos europeos y sus buenas prcticas de la incorporacin del Diseo a los Sistema de Innovacin Nacional/Regional de los respectivos pases en Mollenhauer, K: Sistema de Innovacin Design_driven. Modelo instrumental para un desarrollo tecnolgico culturalmente sostenible, op cit. 11 Mollenhauer, K & Hormazbal, J: Sistema de Innovacin basada en la Red de Valor. Diseo orientado a la gestin del patrimonio territorial como activo para el desarrollo econmico de las Micro y Pequeas Empresas, Actas de las Conferencias Magistrales del Foro Dialogo Diseo: Sociedad, Economa y Poltica, 2008, Ciudad de Mxico.

12
KMGJHT2011

Estos componentes se conjugan en la Metodologa General del SIREV la cual se organiza para abordar las fases de 1) Diagnstico, 2) Estrategia de innovacin, 3) Implementacin y 4) Evaluacin necesarias para gestionar procesos de innovacindesignificadosydeemprendimientosintensivosendiseooDesign_driven. 6.MetodologaGeneraldelSIREV LametodologageneraldelSIREVintegramtodosprovenientesdelasCienciasSocialescomosonelEstudiodeCasos, el Diseo de Caso y del Benchmarking y genera un conjunto de instrumentos propios para la intervencin del Diseo en la gestin de los procesos de innovacin y emprendimiento de negocios Design_driven. Este conjunto de instrumentos propios, permite situar al Diseo como una herramienta de planificacin estratgica especializada en la creacindenegociosintensivosensignificados. El enfoque metodolgico integra tcnicas provenientes desde la etnografa, la comunicologa, la dramaturgia, la gestin de identidad y la sntesis creativa proyectual del Diseo y plantea un proceso de cuatro fases: 1) Diagnstico, 2)EstrategiadeInnovacin,3)Implementaciny4)Evaluacin. 1) FaseDiagnostico En la fase de Diagnostico se circunscribe el campo de intervencin, se realiza un estudio prospectivo y detendencia, se caracterizan los referentes de buenas prcticas, el caso a intervenir y el caso ideal; y se identifican las brechas El conceptodebrechasincorporaelsentidoestratgicoalafasedediagnstico. 2) FaseEstrategiadeinnovacin: En la fase Estrategia de Innovacin se disea el proyecto de intervencin donde se establece la propuesta estratgica de Diseo en el mbito de la intervencin, se estudia el segmento de mercado, se disea el concepto del negocio basado en la economa de la experiencia, se sintetiza el Sistema producto/servicio, se formula el proyecto para accederafondoscompetitivosparaelemprendimientodelnegocio. 3) FasedeImplementacin En la fase de Implementacin se realiza el proceso conceptual y formal del producto, servicio y /o experiencia y se desarrollanlosaspectostcnicosdelproducto,servicioy/oexperiencia 4) Fasedeevaluacin: En la fase de evaluacin se realiza la validacin de la propuesta desarrollada permitiendo hacer los ajustes necesarios parasumejorimplementacin. AcontinuacinsepresentaelinstrumentaldelametodologageneraldelSIREV:

13
KMGJHT2011

Figura 9 Metodologa General del SIREV para la innovacin de significado y el emprendimiento de negocios intensivos en Diseo. Fuente: Mollenhauer, K., Hormazbal, J., 2011

C ARACT ER IZACION DEL C aracterizacin del HUESPED/CON SUMIDOR/USUARIO/ hu sped CLI ENTE
LEVANTAMIENTO

INNOVACION DESIGN_DRIVEN
Ficha de actuaciones Ficha de act ores Ficha de buenas prcticas Ficha de mode los

DISEO DE LA EXPERIENCIA
Ficha levanta miento patrimonial territorial

DISEO DEL SISTEMA-PRODUCTO

Pauta de observacin Encuestas Entrevistas

Mood board (5)

PARTE I: DIAGNOSTICO INTENSIVO EN DISEO

Ficha de levantamiento tipologa de artefactos/objetos/producto Ficha levantamiento perceptual de la ex p

REPRESENTACION

Coolboard (5)

Brand board (5)

Mapa SID_d (1)

Trendy board (2)

Scenary Mapa de activos territoriales board (4) (2)

Matriz de percepcin (4)

Matriz de insumos claves (4)

Specificboard (4)
Diagrama Sistema-Producto actual (4)

Catlog o iconogrfico (4)

Diag rama Sistema- Producto de referencia (4)

Perfil de l personaje (5)

BRECHAS

Matriz Tipolgica de casos (productos/servicios/ex periencias) (3)

Guin experiencial actual (4)

Guin experiencial de referencia (4)

Mat riz de Brechas DO MINIOS DE LA EXPERIENCIA (4)

Matriz de brechas del SISTEMA PRODUCTO (4)

IDENTI DAD D EL PERSONAJE (3C) (5)

GU ION VI VENCIAL DEL PER SONAJE (6)

Matriz Dominios Experiencia (13) DISEO GUION DE LA EXPERIENCIA (13)

DISEO DEL NEGOCIO (8) MATRIZ SISTEMAO FERTA (9) MATRIZ DE MARCO LOGICO (10)

Matriz Sistemaproducto (14) DISEO DEL SISTEMA PRODUCTO/SERVICIO (14)

Sntesis Concept ual del artef acto (14)
PRODUC TO/S ERVIC IO RELATO

PARTE II: ESTRATEGIA DE INNOVACION DESIGN_DRIVEN

OPORTU NIDADES DE NEGOC IO (7)

absorcin
DOMINIO ENTRETENIDO DOMINIO EDUCAT IVO

BRIEF CREATIVO ESTRATEGICO

Roles de la forma del objeto (14)

CONSTELACION DEL PRODUCTO

pasivo
DOMINO ESTETICO DOMINIO ESCAPISTA

activo

CADENA LOGISTICA

SISTEMA DE GUIN D EL ACTORES EMPRENDIM IENTO (12) (11)

inmersin
PORTAFOLIO GUION EXPERIENCIAL (15)

Valores del producto (14) PORTAFOLIO SISTEMA-PRODUCTO (15)

PARTE III: IMPLEMENTACION

IMPLEMENTACION

GESTION DE IDENTIDAD

PUESTA EN MARCHA DEL NEGOCIO

PUESTA EN MARCHA DEL GUIO N DE LA EXPERIENCIA

PUESTA EN MARCHA DEL SISTEMA PRODUCTO

KMG-J HT 2011

14
KMGJHT2011

Asuvez,juntoconrazonamientosdeltipoinductivodeductivo,elSIREVintegraelDesignThinkingcomopartede unaestrategiadistintaalasutilizadastradicionalmenteenlaresolucindeproblemas,utilizandoelrazonamiento abductivo 12 paraabordardemanerainnovadoranolinealelmundodelosnegocios.Esterazonamientopermite entregarnuevossignificadosaproductos,serviciosyrelaciones.

F F

Figura 10 Proceso de Design Thinking. Fuente; Gubbins, V,.

7.ElSIREVcomomodeloinstrumentalparaelemprendimientointensivoendiseo La Metodologa de Emprendimiento Design_driven permite a los profesionales y empresariosque deseen hacer negociosintensivosensignificadosponerenprcticaesteenfoque,visualizandoaquellasofertaspotencialesque pueden transitar desde una oferta de productos y servicios a una de experiencias memorables basada en los activosdelculturales,haciendodesusemprendimientosnegociosmscompetitivosenelmercado. La Metodologa y orienta las etapas de un proceso de innovacin del tipo de innovacin de significado. Esta propuesta didctica ha sido aplicada en 3 niveles de formacin: a) en un nivel bsico como parte del currculo a travs de la asignatura de pregrado Emprendimiento para la Innovacin para que estudiantes comprendan conscientemente cual es la fortaleza del Diseo en el mbito de los procesos de innovacin, b) en un nivel intermedio como parte de cursos de posttulos de Gestin de Proyectos de Innovacin Design_driven para que

El razonamiento abductivo se refiere al surgimiento e a partir de la descripcin de hechos o datos y se llega a una hiptesis que busca ser la explicacin o conjetura ms probable. En la abduccin, a fin de entender un fenmeno, se introduce una regla que opera en forma de hiptesis para considerar dentro de tal regla al posible resultado como un caso particular. En otros trminos: en el caso de una deduccin se obtiene una Conclusin q de una Premisa p, mientras que el razonar abductivo consiste en explicar q mediante p considerando a p como hiptesis explicativa. De este modo la abduccin es la operacin lgica por la que surgen hiptesis novedosas. En muchos casos las abducciones no son sino las conjeturas espontneas de la razn. Para que esas hiptesis surjan se requiere el concurso de la imaginacin y del instinto. La abduccin es como un destello de comprensin, un saltar por encima de lo sabido; para la abduccin es preciso dejar libre a la mente. Vase Commens Dictionary of Peirces Terms. 12

15
KMGJHT2011

empresarios y profesionales se especialicen en la gestin de proyectos y adjudicacin de fondos pblicos para la innovacin;yc)enunnivelavanzadocomopartedelprogramadeMagisterenInnovacinorientadoaldesarrollo yaplicacindelmodeloparaellevantamientodenuevasmetodologasquepermitanunaintervencindelDiseo conaltoimpactoenlaspolticaspblicas,comoporejemplo,industriasculturales,fomentoproductivo,diseode productos,serviciosysistemascomplejos,ecodiseo,desarrollolocal,etc. Asclaseaclase,losestudiantes,profesionalesyempresariosparticipantes,atravsdeldesarrolloyaplicacinde los componentes instrumentalizados incorporan los conceptos y construyen su propio aprendizaje, incorporando suspropiasinterpretacionesalaplicarlaensuspropiosproyectosyvisionesdefuturoprofesional. LosinstrumentosdelSIREVutilizadosenesteprocesoson: IdentidaddelPersonaje3C(moodboard,coolboard,brandboard) Guinvivencial Guinoportunidaddenegocio Diseodelnegocio MapadelSistemaproducto/servicio MapadeDominiosdelaexperiencia GuinExperiencial MatrizSistemaOferta MapadeActoresRelevantes(stakeholders) Guiondeemprendimiento

SOBRELOSAUTORES: Katherine MOLLENHAUER Gajardo (1969) Doctora Europea por el Politcnico di Milano Design y la University of Alvar Aalto (exUniversity of Art and Design de Helsinki); Doctora en Diseo Strategico e Innovacin por la Universitat de Barcelona, Magster en Diseo Industrial por la Universitat Jaume I de Castelln y titulada de Diseo de Equipamiento por la Universidad TecnolgicaMetropolitana. Desde 1997 su trabajo se ha centrado en el rol del Diseo dentro del desarrollo econmico, tecnolgico, social y cultural del sector microempresarial chileno, fundamentalmente centrado en las polticas pblicas. Desde 2003, amplia su campo de investigacinhaciaelimpactodelDiseodentrodelcontextodelaspolticaspblicasorientadasafortalecerlasestrategiasde InnovacinyCompetitividaddelsectorMicro,pequeasymedianasempresas(MIPYME)enChile,siempredesdelaperspectiva de un desarrollo tecnolgico socioculturalmente sostenible. Para ello desarrolla su tesis doctoral centrada en la conformacin del Sistema de Innovacin Design_driven (SID_d). Modelo instrumental para un desarrollo tecnolgico culturalmente sostenible, el cual se constituye en una herramienta estratgica para el desarrollo, consolidacin y proyeccin del Diseo Industrial dentro de un pas y de la regin. En este contexto, realiza un estudio de 4 casos europeos: Italia, Espaa, Portugal y Finlandia para comprender las bases histricas, econmicas, tecnolgicas y polticas que permitieron al Diseo llegar a ser un actor clave en los distintos Sistemas de Innovacin Nacional; conformando de este modo los Mapas de los Sistemas de InnovacinDesign_drivendecadapas,concluyendofinalmenteentornoaunmodeloidealquepermitaalospasesenvasde desarrollocomoChileavanzarhaciasistemasdeinnovacindesign_drivenmsmaduros. Desde el 2004 trabaja como investigadora en colaboracin con la Oficina de Metaprogetto de la Facultad de Diseo del Politcnico di Milano, y desde el 2006 con el grupo de investigacin consolidado GRACMON de Barcelona, el Centro Portugus doDesigndeLisboaylaSchoolofResearchdelaUniversityofAlvarAalto.DesdeAgostode2011esInvestigadoraAsociadadel CentrodeIntegracindeIngenieraySociedadCIISdelaUniversidaddeSantiagodeChile. En 2007, coordin la Comisin Nacional que prepar la propuesta de una Poltica Nacional de Diseo, la cual fue presentada y entregadaalMinisteriodeEconomaenJuliode2007. Desde el ao 2007, trabaja en el desarrollo de modelos y metodologas de intervencin para la gestin de proyectos de innovacin y captacin de fondos regionales orientados al fomento productivo y desarrollo territorial y local. Se centra en el desarrollodemodelosysistemasinstrumentalesquepermitenlevantaryconfigurarmapasdelosSistemasRegional/Nacional

16
KMGJHT2011

de Innovacin de un determinado pas, regin o localidad, articulando estratgicamente a sus actores, instrumentos y buenas prcticas. Finalmente desarrolla y cocrea el Sistema de Innovacin basado en la Red de Valor (SIREV), modelo instrumental estratgicoparalagestindelainnovacindesign_driven. Durante el ao 2008 y 2009 se desempe como Directora Cientfica en el Programa de Diseo e Innovacin de Producto adjudicando dos Fondos de Innovacin para la Competitividad (150 millones y 67 millones) que fortalecen el fomento productivo a travs de la innovacin design_driven de productos y servicios con identidad territorial. Ha sido invitada por diversas Universidades extranjeras a dictar seminarios, conferencias y clases magistrales en Sao Paulo (Brasil), Ciudad de Mxico(Mxico),Aveiro(Portugal)yHelsinki(Finlandia),BuenosAires,MendozaySanMartin(Argentina).Hasidoinvitadapor elGobiernoMexicanocomoexpertaenDiseoyPolticasPblicasenelao2008. Desde2010,es profesoradepostgradoenelMagisterdeDiseoEstratgicode laUniversidad deValparaso(2010)yen2002 participo como relatora en el Diploma Gestin y Diseo para el fomento productivo de la Universidad Mayor. Desde 2008, es facilitadoradelaMetodologaCEFE(Competencybasedeconomiesthroughformationofentrepreneurs)paralainstalacinde competencias de emprendimiento, certificada por CEFE internacional. Desde 1997 imparte clases en pregrado en asignaturas de Proyecto de Ttulo, Taller de Diseo, Metodologa de la Investigacin, Seminario I y II, Gestin y Evaluacin de Proyectos, Emprendimiento para la Innovacin y Prctica Profesional en las Escuelas de Diseo de la Universidad Tecnolgica Metropolitana y Universidad de Chile. Es profesora asociada del Departamento de Diseo de la Universidad Tecnolgica Metropolitana. Profesionalmente se ha desempeado como consultora senior de MACROCAP S.A y VANTAGE Consultores coordinando Programas de Innovacin Territorial basados en la Economa de la Experiencia para FIA. Tambin es formadora de emprendedores en programas de capacitacin impartidos por el Centro de Innovacin de la Universidad de Santiago de Chile INNOVOUSACH, para micro y pequeos empresarios en el desarrollo de nuevos negocios basados en la innovacin de productos, servicios y experiencias. Es Directora de Innovacin y Desarrollo Design_driven en KINTAXION Consultores y Socia fundadoradeMOTIVAXIONCapacitaciones. Desde 2010 es asesora permanente de la Fundacin Instituto de Desarrollo Comercial (IDC) del Gobierno de Mendoza y miembrodelaComisindeComercio,ProduccinyTurismodelSistemaIntegradoCristoRedentor,responsabledelasecretara delamesabinacionaldelaSubcomisindeComercioyProduccin. Jos HORMAZBAL Tapia (1958) es Magster en Ciencias de la Ingeniera por la Universidad de Chile, Doctorando de la UniversidadPolitcnicadeCatalunyaeIngenieroCivilIndustrialdelaUniversidaddeSantiagodeChile. Experto en el rea de rea de gestin, comunicologa y dramaturgia, con experiencia en innovacin de negocios a partir del rediseo de productos, desarrollo de proyectos tecnolgicos y procesos de cambio organizacional. Experto en metodologas tales como planificacin estratgica corporativa, diseo de sistema producto, gestin de identidad y cambio, estrategias comunicacionales,gestindepresupuestoyfinanzaspblicas,desarrollotecnolgicoinformtico, aprendizajeorganizacionaly gestinuniversitaria. Desde el ao 1997 hasta el ao 2007 fue Director General de Planificacin de la Universidad Tecnolgica Metropolitana del Estado de Chile, a cargo de planificar, coordinar y ejecutar la elaboracin del Plan de Desarrollo corporativo, el presupuesto y losplanesanualesdelasVicerrectorasyFacultades,as comotambindelacoordinacinanivel institucionaldelosproyectos de desarrollo informtico, educativo y de mejoramiento de procesos. Impulsa iniciativas de aprendizaje organizacional medianteestrategiascomunicacionalesyciclosdemejoramientocontinuo. Desde el ao 2003 a la fecha, se ha dedicado al desarrollo estratgico de la MIPYME, a la innovacin aplicada a los procesos y al rediseo del negocio. Tambin ha participado como coordinador tecnolgico de proyecto Aeroplataformas GloboAntena como base de un sistema de Radiocomunicacin Digital para Redes Inalmbricas IP, contribuyendo a generar una infraestructuramshomogneaquepermitareducirlabrechadigitalentrelossectoresdesatendidosyloscentrosurbanos. Desde el ao 2007, trabaja en investigacin y transferencia tecnolgica desarrollando modelos ymetodologas de intervencin para la gestin de proyectos de innovacin y captacin de fondos regionales vinculando a la Universidad con el fomento productivo local. Tambin trabaja en el desarrollo de modelos que permiten levantar y configurar mapas de los Sistemas Regional/Nacional de Innovacin de un determinado pas, regin o localidad, articulando estratgicamente a sus actores, instrumentos y buenas prcticas. Es coautor del Sistema de Innovacin basado en la Red de Valor (SIREV), modelo instrumentalestratgicoparalagestindelainnovacindesign_driven. Entre 2008 y 2009 fue Director Ejecutivo del Programa de Innovacin de Producto adjudicando dos Fondos de Innovacin para la Competitividad (US$ 300.000 y 140.000) que fortalecen el fomento productivo a travs de la innovacin design_driven de productosyserviciosconidentidadterritorialenlaVIyIVReginrespectivamente.Hadictadoconferenciasyclasesmagistrales en Grenoble Francia, Ciudad de Mxico, Mxico, y Buenos Aires y Mendoza, San Martn, Argentina. Es facilitador en Metodologa CEFE (Competency based economies through formation of enterpreneurs) para la instalacin de competencias paraelemprendimiento,certificadoporCEFEinternacional.

17
KMGJHT2011

Desde1989hasidoprofesorenlaUniversidadCatlicadelNorte,delaUniversidaddeSantiago.Actualmenteesprofesorenla Universidad Tecnolgica Metropolitana y ha impartido la asignatura de Planificacin Estratgica en la Escuela de Ingeniera Industrial. Tambin es profesor en el Magister de Diseo Estratgico de la Universidad de Valparaso. Ha participado como profesorasociadoenlasasignaturasdeTallerdeTitulacindeDiseoIndustrial,MetodologadelaInvestigacin,Seminariode Diseo Industrial, Gestin y Evaluacin de Proyectos de Diseo y Competencias de Emprendimiento para la Innovacin en la Carrera de Diseo Industrial de la Escuela de Diseo de la UTEM y de la Universidad de Chile. Desde Agosto de 2011 es InvestigadorAsociadodelCentrodeIntegracindeIngenieraySociedadCIISdelaUniversidaddeSantiagodeChile. Profesionalmente ha trabajado para la Divisin de Coordinacin Interministerial del Ministerio Secretara General de la Presidencia como asesor estratgico en el 2007. Desde 2008 ha trabajado como consultor senior coordinando Programas de Innovacin Territorial en MACROCAP S.A y VANTAGE Consultores. Tambin es formador de emprendedores en programas de capacitacin para micro y pequeos empresarios en el desarrollo de nuevos negocios basados en la innovacin de productos, serviciosyexperienciasenelCentrodeInnovacindelaUniversidaddeSantiagodeChileINNOVOUSACH. Desde 2010 es Director de Estrategia de Negocios y Emprendimiento en KINTAXION Consultores y en MOTIVAXION Capacitaciones. Tambin es asesor permanente de la Fundacin Instituto de Desarrollo Comercial (IDC) del Gobierno de Mendoza. Y desde Septiembre de 2011 es miembro de la mesa de trabajo binacional de la Subcomisin de Comercio y ProduccindelSistemaIntegradoCristoRedentor.

18
KMGJHT2011