Qu es el marketing?

Cada ciencia tiene su gur. En Marketing, este lugar es ocupado por el Profesor Philip Kotler, considerado por algunos como el padre del Marketing, profesor de la Northwestern Universit , una de las me!ores universidades del mundo en ciencias empresariales. "#viamente Philip Kotler es, para los amantes del Marketing, un referente, por lo $ue no pod%amos sino partir esta serie de definiciones con la creada por &l'

(Marketing es un proceso social por el $ue los individuos los grupos o#tienen lo $ue ellos necesitan desean a trav&s de la creaci)n e intercam#io de productos su valoraci)n con otros*.
En lo personal, la definici)n de Kotler no me gusta mucho. +l leerla se me viene a la ca#e,a la definici)n de (-rue$ue*. .ui,/s es algo incompleta, pero #ueno &l es el gur. En el a0o 1234, Peter 5rucker 6profesor de ciencias sociales, de administraci)n de empresas tam#i&n tra#a!o como periodista7, se0al) lo siguiente'

(El o#!etivo del Marketing es hacer innecesaria la tarea del vendedor por$ue se trata de conocer comprender al cliente de tal forma $ue el producto o el servicio se adapte perfectamente se vender/ por si mismo. 8a finalidad del Marketing es hacer $ue el acto de vender sea superfluo.*
"tras definiciones. 8a +merican Marketing +ssociation 6+M+7, define el marketing as%'

(Marketing es el proceso de planificar reali,ar las varia#les precio, promoci)n distri#uci)n de ideas, #ienes servicios para crear intercam#ios $ue satisfacen los o#!etivos particulares de las organi,aciones*. 6+sociaci)n +mericana de Marketing, +M+7.
-omando en cuenta todas las definiciones anteriores podemos proponer una nueva definici)n de Marketing'

Marketing es un proceso social mediante el cual se manejan y controlan una serie de variables y herramientas, con el objetivo de aumentar el Valor neto* al cliente, y as ser, de manera m!s e"ectiva, un mejor satis"actor de las necesidades del consumidor# $Miguel %ngel %ndrade&
9 Es importante notar $ue en la definici)n anterior se utili,a el concepto de (:alor neto al cliente* ; :alor -otal < Costo -otal. El valor total est/ dado por todos a$uellos #eneficios asociados a la ad$uisici)n del #ien. Pueden ser #eneficios tangi#les o intangi#les 6:alor econ)mico del #ien = :alor perci#ido7. Por otro lado, el costo total, est/ dado por el costo econ)mico de la ad$uisici)n del #ien 6E!. Precio de compra, costo de traslado al lugar de la transacci)n, costo de oportunidad, etc7 = el costo perci#ido 6E!. Costo social, costos personales por la ad$uisici)n etc7. 8os conceptos de :alor de Costo son su#!etivos, percepciones de cada persona. var%an de acuerdo a las

Concepto

o#!etivo

El mercadeo tiene como o#!etivo principal favorecer el intercam#io entre dos partes de modo $ue am#as resulten #eneficiadas. >egn Kotler, se entiende por intercam#io ?el acto de o#tener un producto deseado de otra persona, ofreci&ndole algo a cam#io@. Para $ue esto se produ,ca, es necesario $ue se den cinco condiciones' 1. A. 4. B. C. 5e#e ha#er al menos dos partes. Cada parte de#e tener algo $ue supone valor para la otra. Cada parte de#e ser capa, de comunicar entregar. Cada parte de#e ser li#re de aceptar o recha,ar la oferta. Cada parte de#e creer $ue es apropiado o desea#le tratar con la otra parte.

>i por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercam#io no $ueda satisfecha, evitar/ $ue se repita de nuevo dicho intercam#io.

Como disciplina de influencias cient%ficas, el marketing es un con!unto de principios, metodolog%as t&cnicas a trav&s de las cuales se #usca con$uistar un mercado, cola#orar en la o#tenci)n de los o#!etivos de la organi,aci)n, satisfacer las necesidades deseos de los consumidores o clientes. El marketing es la orientaci)n con la $ue se gestiona el mercadeo o la comerciali,aci)n dentro de una organi,aci)n. +simismo, #usca fideli,ar clientes, mediante herramientas estrategiasD posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. #uscando ser la opci)n principal llegar al usuario finalD parte de las necesidades del cliente o consumidor, para dise0ar, organi,ar, e!ecutar controlar la funci)n comerciali,adora o mercadeo de la organi,aci)n. El voca#lo marketing se refiere tam#i&n a una funci)n o /rea funcional de la organi,aci)n' el /rea de marketing, /rea comercial, el departamento de marketing, etc. "tra forma de definir este concepto es considerar marketing todo a$uello $ue una empresa puede hacer para ser perci#ida en el mercado 6consumidores finales7, con una visi)n de renta#ilidad a corto a largo pla,o.

%ntecedentes hist'ricos del Marketing

5urante los a0os del 1EFF, en plena Gevoluci)n Hndustrial, las empresas esta#an orientadas a la producci)n, es decir, comien,an a producir en masa de tal manera $ue se reduce el costo de producci)n unitario. Esta forma de ver el mercado se mantuvo hasta el siglo II 612AF7. En este conteJto, conocida es la frase de Kenr Lord $ue dec%a (8os clientes pueden tener un auto del color $ue $uieran, siempre cuando sea negro*. Posteriormente, tuvo su auge, a mediados de los a0os CF, la "rientaci)n a las ventas. + partir de la crisis del a0o 12AF, donde la capacidad de compra se redu!o al m%nimo, se crearon desarrollaron productos, $ue luego trata#an de introducirse en el Mercado. >e comien,a a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos se desarrollan t&cnicas destinadas a vender, $ue no necesariamente de#en asociarse al concepto de Marketing. 8a orientaci)n al cliente, tam#i&n conocida como orientaci)n al Marketing, nace a finales de los a0os MF. Consist%a en orientar los productos a un grupo de consumidores determinados. Paralelamente se aprovecha la aparici)n de medios de comunicaci)n masivos para promocionar los productos. + Partir de los a0os N2F, se afina mucho m/s la punter%a se comien,a a orientar la empresa a personas en particular, creando el concepto de Marketing 5irecto o Marketing uno a uno. 8os productos servicios se hacen a medida de cada consumidor. >e utili,an herramientas como el 5ata#ase Marketing o el CGM 6Customer Gelationship Management7. >e #usca un LeedOack con el consumidor de manera de poder entregar un satisfactor total de sus necesidades. En este conteJto, o Marketing A.F. de la mano de las nuevas tecnolog%as, nace el Marketing 5igital

>e comprende $ue ho , dada la democrati,aci)n de los medios, el consumidor ha evolucionado. Ko es un ser mucho m/s instruido e informado. -oman sus propias decisiones en el proceso de compra, se apo an en redes de confian,a para tomar las decisiones de compra. 8as empresas no tienen otra opci)n $ue insertarse en los medios digitales para escuchar lo $ue el consumidor les tiene $ue decir. El no hacerlo, ser%a similar a un incendio descontrolado sin nadie $ue apague el fuego.

El Marketing 5igital en ningn caso reempla,a al Marketing -radicional. Es un complemento, pero un complemento imprescindi#le dentro de la planeaci)n estrat&gica de la empresa. No utili,arlo significar/ entregar gran parte del mercado a la competencia. En definitiva, el Marketing de#e ser entendido como un concepto empresarial $ue englo#e a todas las /reas de la empresa. -odos sus departamentos de#en estar enfocados a convertirse en satisfactores de necesidades. 8a venta no es la finalidad de la empresa. 8a venta es una consecuencia de un planeamiento estrat&gico integral orientado al cliente.

%ntecedentes hist'ricos del Marketing

(n"o)ues de la *esti'n de Marketing

Enfo$ue de Producci)n

8os consumidores prefieren productos $ue est/n mu disponi#les $ue no son caros

Enfo$ue de Producto

8os consumidores favorecen productos $ue ofrecen me!or calidad, resultados o caracter%sticas innovadoras.

Enfo$ue de :entas

8os consumidores comprar/n productos s)lo si la empresa utili,a pol%ticas de promoci)nPventas agresivas

Enfo$ue de Marketing

8a empresa anali,a las necesidades deseos del consumidor, responde a las mismas con productos 6satisfactores7 adecuados, renta#les de forma m/s eficiente $ue la competencia.; el o#!etivo
es esta#lecer mantener una relaci)n con el cliente 68argo pla,o7.

Enfo$ue de Marketing 6>ocial7

8a empresa de#e anali,ar las necesidades deseos del consumidor, proporcionar un valor superior al cliente, de forma $ue me!ore su #ienestar, el de la sociedad.

+onceptos centrales o b!sicos )ue debemos conocer del Marketing

Necesidad Valor / Satisfaccin

Deseo

Demanda

Producto

Intercambio / Transaccin

Mercado

+7 Q.u& es una necesidadR Podr%amos decir $ue es un estado de sensaci)n de carencia f%sica, fisiol)gica o psicol)gica comn a todas las personas $ue conforman el mercado, como enfo$ue clave se va a utili,ar la pir/mide de necesidades de Maslow

O7 Q.u& es un deseoR >on necesidades orientadas hacia satisfactores espec%ficos para el individuo, 5ado $ue los deseos est/n vinculados a la psi$ue de los individuos, son tam#i&n potencialmente infinitos.

C7 8a demanda Es el deseo de ad$uirir un producto, pero con el agregado de $ue se tiene $ue tener la capacidad de ad$uirirlo 6econ)mica, de acceso, legal7.

57 El producto -odo a$uello $ue se puede ofrecer a un mercado para su atenci)n, ad$uisici)n, uso o consumo $ue podr%a satisfacer un deseo o una necesidad. Esta definici)n inclu e o#!etos f%sicos, servicios, eJperiencias, personas, lugares, organi,aciones e ideas' El marketing se puede aplicar en pr/cticamente todo conteJto.

E7 :alor Es la diferencia entre los valores $ue el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, lo $ue &l considera son los costos de o#tenerlo 6econ)mico, tiempo, Esfuer,o7 ' Es pues, un concepto $ue nace de la percepci)n. L7 >atisfacci)n Es el grado en $ue el desempe0o perci#ido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus eJpectativas previas. >i el desempe0o supera sus eJpectativas' Mu satisfecho >i el desempe0o iguala sus eJpectativas' >atisfecho >i el desempe0o no las alcan,a' Hnsatisfecho

8a satisfacci)n crea un alto nivel de lealtad Clientes altamente satisfechos' compran de manera permanente, no se ven afectados por variaciones de precios, recomiendan el producto ha#lan generalmente #ien de la empresa

S7 Hntercam#io Es un proceso de generaci)n de valor, a $ue am#as partes $uedan en me!or situaci)n de la $ue se encontra#an antes de efectuarlo. >i se llega a un acuerdo se tiene una transacci)n. " dicho de otra manera es el acto de o#tener de alguien un o#!eto mediante el ofrecimiento de algo a cam#io' +s%, las personas pueden concentrarse en lo $ue hacen me!or ofrecerlo a cam#io de lo me!or $ue producen otras.

K7 -ransacci)n

Es un intercam#io entre dos partes, en el $ue intervienen al menos dos cosas de valor, #a!o condiciones, en un momento lugar previamente acordados. El intercam#io es el concepto fundamental de la Mercadotecnia la transacci)n es su unidad de medici)n

H7 Mercado Un mercado es el con!unto de consumidores potenciales $ue comparten una necesidad o deseo $ue podr%an estar dispuestos a satisfacerlo a trav&s del intercam#io de otros elementos de valor* TKotler, 122FU. El tama0o depende del nmero de personas $ue tengan una necesidad, recursos $ue interesen a la otra parte est&n dispuestos a intercam#iarlos por lo $ue ellos desean.