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RELAO ENTRE SATISFAO, RETENO E RENTABILIDADE DE CLIENTES NO SETOR DE PLANOS DE SADE

Luciana Cludia Piva1 Luis Andr Wernecke Fumagalli2 Paulo de Paula Baptista3 Wesley Vieira da Silva4

Resumo O presente artigo analisa, a partir de dados extrados de uma pesquisa de opinio de clientes de uma empresa de Servios de Sade, se existem evidncias que indiquem as relaes entre Satisfao, Reteno de Clientes e a Rentabilidade da empresa prestadora. Os indicadores obtidos da amostra de clientes foram tratados estatisticamente por meio das Tcnicas de Anlise Fatorial e de Regresso Linear para a formulao do modelo terico adaptado ao comportamento do consumidor de Servios de Sade. Os resultados obtidos demonstraram que a Satisfao e Reteno exercem impacto na Receita Mdia. O modelo proposto foi elaborado exclusivamente a partir de um caso particular, sendo necessria replicao do estudo para a validao dos construtos utilizados. Palavras-chave: Satisfao. Reteno. Rentabilidade. Servios de Sade.

1 INTRODUO senso comum no meio empresarial que clientes satisfeitos so mais is aos produtos e marcas o que conduz diversas organizaes a dilemas na adoo (ou no!) de programas para aumento da qualidade e implementao de Planos de Fidelizao de Clientes. Este dilema torna-se problemtico uma vez que os executivos tm,
Mestranda do Programa de Ps-graduao em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica do Paran. Curitiba PR. Rua Imaculada Conceio, 1155, Bloco acadmico, 2 andar, Prado Velho, Curitiba/PR. E-mail: luciana@paranaclinicas.com.br 2 Mestrando do Programa de Ps-graduao em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica do Paran. Curitiba PR. Rua Imaculada Conceio, 1155, Bloco acadmico, 2 andar, Prado Velho, Curitiba/PR. E-mail: andref@bkrick.com.br 3 Professor Doutor do Programa de Ps-graduao em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica do Paran. Curitiba-PR. Rua Imaculada Conceio, 1155, Bloco acadmico, 2 andar, Prado Velho, Curitiba/PR. E-mail: falecom@paulobaptista.com.br. 4 Professor Doutor do Programa de Ps-graduao em Administrao da Pontifcia Universidade Catlica do Paran. Curitiba - PR. Rua Imaculada Conceio, 1155, Bloco acadmico, 2 andar, Prado Velho, Curitiba/PR. E-mail: wesley.vieira@pucpr.br. Artigo Recebido em: 13/01/2007. Aceito em: 14/09/2007.
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freqentemente, poucas bases para tomada de deciso alm da prpria experincia e intuio (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2004). O interesse pela relao entre Satisfao-Reteno relativamente recente, e comearam a surgir artigos e publicaes especcas sobre o assunto quando cou evidenciada a necessidade de mudana da estratgia baseada no produto para uma estratgia baseada no cliente e no melhor atendimento de suas necessidades. Em ambientes cada vez mais competitivos e dinmicos, as empresas so obrigadas a tomar fortemente em considerao um terceiro elemento que est intimamente ligado Satisfao-Reteno: a Rentabilidade. Anal, no h sentido em satisfazer ou mesmo reter clientes que no gerem resultados, especialmente em relaes de longo prazo. Poucos estudos conseguem tratar e evidenciar de maneira consistente as relaes da trade Satisfao-Reteno-Rentabilidade especialmente no setor de Servios, cuja tendncia dominar as economias dos pases mais desenvolvidos. Aparentemente, maior satisfao conduz maior lealdade e, uma vez aumentada a percepo do valor agregado ao produto ou servio, gerar-se-ia melhores resultados para a empresa. Valor denido, neste estudo, como sendo o resultado em sade que o paciente obtm por real gasto no sistema. Aumentar o valor gerado para o paciente signica conseguir melhores resultados de sade para o paciente, por um custo menor (PORTER, 2006). A satisfao do paciente refere-se mensurao de uma ou mais de uma variedade de opinies de pacientes que incluem avaliaes da qualidade dos servios, intenes comportamentais futuras, a percepo do paciente sobre os prprios resultados clnicos e a satisfao geral com a organizao de Sade (OLIVER et al., 1994). A Satisfao um indicador muito importante da qualidade em Servios de Sade, e est associada com o resultado nanceiro em hospitais, sendo este ltimo medido por indicadores nanceiros tradicionais amplos como o Retorno Sobre Investimentos (ROI), participao de mercado ou margem de lucro. Estes indicadores so lentos porque, na melhor das hipteses, apenas um sinal do que j aconteceu na organizao (CHATTERJEE, 2006). Em alguns casos a qualidade percebida pelos pacientes, pode explicar entre 17% e 27% da variao dos resultados nanceiros em hospitais (NELSON et al., 1992). Para Prestadoras de Servios de Sade Privada, a Rentabilidade medida atravs do ndice de Sinistralidade do seguro, o qual dever ser o menor possvel, ou seja, quanto menor for a Utilizao dos Servios da Prestadora de Sade, maior ser a Rentabilidade do contrato. Integrando a performance nanceira com a qualidade percebida dos servios e os resultados clnicos, gera-se o conhecimento necessrio para tornar-se um provedor de Servios de Sade de alta qualidade com baixo custo. Contudo, no possvel reduzir custos se no houver contribuio para a sade do paciente (PORTER, 2006).
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importante notar que, para as empresas de Planos de Sade, no h vinculao direta entre lealdade e o aumento da Utilizao dos Servios. Outro ponto crucial para as prestadoras que a percepo da qualidade dos servios prestados ainda oriunda da utilizao dos servios e no da melhoria de suas condies de sade. H, neste sentido, a busca pela manuteno do cliente assistido por intermdio do aumento da sua percepo de valor sobre o servio prestado, associado melhoria de seus indicadores de sade que, por conseqncia, atenderiam ao objetivo da seguradora de reduzir no cliente a necessidade de utilizar os servios vinculados a consultas, exames e cirurgias. Para gerar melhorias nos indicadores de sade so necessrios investimentos no s na qualidade dos servios, impactando na Satisfao, como nas relaes de longo prazo, ou seja, na Reteno. A melhoria da sade no se d no curto prazo e depende de atividades de medicina curativa, medicina preventiva e de aes de promoo e preservao da sade, no que diz respeito ao bem-estar fsico, emocional e social. H que se recuperar estes investimentos rentavelmente. O presente artigo busca elucidar como se correlacionam os diferentes indicadores de Satisfao, Utilizao e Reteno e seus impactos sobre a Rentabilidade a m de encontrar evidncias que auxiliem no entendimento de como investir corretamente na Reteno para reduzir a Utilizao de Servios. O artigo est estruturado em cinco sees que podem ser sumarizadas como: a primeira refere-se parte introdutria do trabalho; a segunda trata do referencial terico-emprico; a terceira enfoca os aspectos metodolgicos; a quarta traz a apresentao e anlise dos resultados e a quinta refere-se s consideraes nais e recomendaes para elaborao de trabalhos futuros. 2 REFERENCIAL TERICO-EMPRICO Esta seo trata do Referencial Terico-Emprico que dar suporte aos resultados auferidos a partir dos dados avaliados. A seo encontra-se dividida em quatro subsees que abordam: as relaes entre a Satisfao e Reteno de Clientes; a Reteno e sua relao com a Rentabilidade; a mensurao da Satisfao; e a criao de valor na viso do cliente como forma de aumentar a Rentabilidade. 2.1 As Relaes entre Satisfao e Reteno de Clientes A maioria dos consumidores nos pases desenvolvidos pressupe que ter um padro de vida razoavelmente confortvel e no est mais satisfeita com produtos padronizados vendidos a preos razoveis. Nos mercados de consumo, todas as pessoas esperam uma qualidade de produto que se aproxime da perfeio, em conjunto com servio ao cliente rpido e receptivo (LOW; KALAFUT, 2003).
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H que se compreender que Satisfao e Reteno so conceitos distintos. Satisfao um estado temporal onde uma experincia repetida de utilizao reete como o produto ou servio atende aos seus propsitos. Contrastando, Reteno um estado de preferncia denido em relao ao determinado ponto (OLIVER, 1999). Compreender o cliente requer o entendimento dos fatores que o levam a comear a fazer negcios com uma empresa e a continuar a faz-lo por muito tempo no futuro. Embora a ligao entre Satisfao e Reteno de clientes seja controversa, alm de haver poucas evidncias empricas a respeito da relao entre Satisfao e Longevidade do Relacionamento, tal relao no pode ser negada (BOLTON, 1998). O relacionamento que vai se estabelecendo entre empresa e cliente forma a base de valores que devem gerar maior Reteno. A Reteno um indicador muito mais preciso de excelncia na liderana que os lucros, hoje exigidos pelos players mais apressados. Suas recompensas a longo prazo acabam superando mesmo os mais espetaculares lucros a curto prazo. As medidas de Satisfao j um bom comeo, mas deve-se ir alm, pois a Satisfao, uma atitude efmera desprovida de poder de permanncia, uma pssima substituta da lealdade, e estabelece um padro demasiado baixo de excelncia (REICHHELD, 2002). A lealdade o padro-ouro para mensurar a qualidade de um relacionamento. Os programas para criao de valor devem ser concebidos para corresponder s necessidades especcas de cada cliente, visando maximizar a probabilidade do cliente retornar para futuras compras e de ele gastar mais a cada nova compra. Deve tambm minimizar a probabilidade de que ele mude para o concorrente (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001). Um dos maiores desaos para as empresas na atualidade est na construo de um tipo de vantagem econmica sustentvel que possa gerar resultados superiores. muito provvel que a nica fonte possvel de vantagem competitiva sustentvel na nova economia venha a ser os laos de lealdade gerados (REICHHELD, 2002). No se pode esquecer que a vantagem sustentvel a arma para superar a concorrncia e s pode ser atingida por meio de parcerias mais transparentes e conveis, consolidadas dentro de comunidades de relacionamentos baseados em vantagens mtuas. De acordo com Ohmae (1988): claro que importante levar em conta a concorrncia, mas na formulao da estratgia isso no deve vir em primeiro lugar. Em primeiro lugar, vem uma meticulosa ateno s necessidades dos clientes. A Satisfao das necessidades dos clientes est diretamente condicionada qualidade do produto ou servio prestado. Os resultados so reetidos nas nanas posteriormente. Devido instabilidade das relaes dos clientes ao longo do tempo, importante entender claramente a dinmica da percepo da qualidade, como esta se forma e se desenvolve, bem como de que modo a sua percepo inuencia na Reteno do Cliente ao longo do tempo (RUST et al., 1999).
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Vrios estudos indicam que altos nveis de Satisfao apontam para maior Reteno. o que se pode observar nos trabalhos desenvolvidos por Gustafsson, Johnson e Roos (2005) sobre a Satisfao e as dimenses do comprometimento relacional e a Reteno de Clientes, por MacStravic (1999; 2004) que ressalta a importncia da experincia do paciente na estratgia da Prestadora de Sade, por Newman e Maylor (2002) que evidenciam empiricamente a relao entre a Qualidade do Servio de Sade e a Satisfao de Pacientes, por Choong (2000) sobre a Reteno de Clientes corporativos em ambientes competitivos de Planos de Sade e por Gemme (1997) e Bendal e Powers (1995) sobre Reteno e lealdade de pacientes de Planos de Sade. Alm de aumentar a Reteno, a Satisfao garante melhores renegociaes futuras, reduz os custos destas transaes e diminui a elasticidade de preos (ANDERSON; FORNELL; RUST, 1997). A deciso de se manter el a um produto ou servio no depende apenas do valor destes e da marca que estes carregam consigo, mas tambm do valor de Reteno. Os pensadores estratgicos reconhecem cada vez mais a importncia das necessidades do cliente e do valor percebido na determinao da estratgia. Clientes retidos, entretanto, podem no signicar clientes rentveis. Investimentos efetuados para ampliar a Satisfao e Reteno de Clientes podem no levar necessariamente a um efeito positivo na Rentabilidade proporcionada por esses clientes (KAMAKURA; ROSA; 2002). 2.2 A Reteno Gerando Rentabilidade A m de compreender a relao entre relacionamentos com o cliente e crescimento, importante ter em mente um fato simples: nos negcios, cada deciso sempre acaba envolvendo contrapartidas econmicas. Qualquer empresa desejaria promover melhores relacionamentos com seus clientes se esses bons relacionamentos fossem gratuitos. Ainda que este no seja o caso, ampliar os negcios com os clientes atuais muito mais eciente que conquistar novos adeptos. Basta perceber como os custos cairiam se a maior parte dos negcios fosse feita com clientes de custo intrinsecamente mais baixo, e se a maior parte do crescimento adviesse desse mesmo grupo de clientes leais. Reichheld (2006) compilou dados indicando que um aumento de 5% na Reteno de Clientes poderia gerar melhoria de 25% a 75% nos lucros. Demonstrou ainda que empresas com os mais altos ndices de lealdade de clientes geralmente apresentaram mais que o dobro de crescimento em receitas do que seus concorrentes. Como as estratgias de Reteno no atingem, necessariamente, os clientes mais rentveis, preciso combinar mtricas que associem Reteno e Rentabilidade para que os gestores possam voltar seus esforos para os clientes que oferecem maior retorno nanceiro. Uma vez que o modelo estatstico identica os melhores clientes,
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as tticas adequadas podem ser aplicadas para gerar lealdade e Rentabilidade em nveis timos. Mesmo quando a Reteno mensurada de maneira consistente, os indicadores obtidos so insucientes quando no se conhecem as razes da lealdade dos clientes, pois medem apenas a mdia das percepes dos clientes em relao aos Planos de Sade. Reichheld e Kenny (1990) no conseguiram quanticar totalmente o valor da Reteno de clientes, mas apontam alguns referenciais que, segundo estes autores, so muito importantes: a) os gastos para a aquisio de novos clientes ocorrem apenas no primeiro ano, fazendo com que quanto mais longo o relacionamento, menor a amortizao do custo de aquisio do cliente; b) o custo de manuteno de um cliente relativamente xo, ou seja, as despesas com a manuteno de clientes reduzem percentualmente em relao ao faturamento; c) clientes antigos expandem seus relacionamentos e adquirem mais produtos e servios; d) clientes antigos atuam como referncias ativas para familiares e amigos para atrair novos clientes; e) a promoo da Sade do segurado deve trazer maior Rentabilidade, uma vez que clientes mais saudveis tendem a utilizar menos os planos. Carrol e Rose (1993) denem trs classes genricas de clientes: a primeira consiste de clientes que geram valor inequivocamente; a segunda composta de clientes cuja Rentabilidade negativa em relao ao seu valor de aquisio e manuteno. Este dcit vai diminuindo conforme o relacionamento com o cliente vai se estendendo, mas nunca se torna positivo; e a terceira composta de clientes que geram perdas ao longo do tempo, muitas vezes de maneira crescente. A inteno bvia das Seguradoras de Sade adquirir e manter apenas clientes do primeiro grupo. Ainda que no tenha interesse nos do segundo grupo, a sua Reteno pode minimizar seus custos e auxiliar na atrao de novos clientes do primeiro grupo. Os do terceiro grupo devem ser evitados e, caso adquira-se algum, no devem ser mantidos. Mesmo reconhecendo que nem todos os clientes so rentveis, necessrio atentar para o fato de que a lealdade pode contribuir signicativamente para o crescimento com Rentabilidade. Na maioria dos setores, as empresas com altos nmeros de clientes satisfeitos a ponto de se tornarem referncias plenas ativas em seus segmentos, obtm lucros slidos e crescimento saudvel, anal as empresas que desfrutam de grande lealdade dos clientes tendem a gastar menos que seus concorrentes com campanhas de comunicao e com a aquisio de novos clientes. Elas tambm se concentram em atender aos clientes atuais e so altamente seletivas na busca de novos clientes, o que poderia levar idia de que seu crescimento seria
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limitado, mas a evoluo mais rpida dos lderes em lealdade conduzida pela alta ecincia de seus motores de crescimento (REICHHELD, 2006). 2.3 O problema da Mensurao da Satisfao e da Reteno As empresas que medem seus resultados apenas pelo vis nanceiro tendem a supor que os relacionamentos com clientes no so importantes, que se deveriam manter apenas os clientes mais lucrativos e que a Reteno no existe. Muitas empresas renem todos os tipos de estatsticas sobre Satisfao e Insatisfao de Clientes, mas nunca compilam esses dados em um ndice que mostre quo ecaz tem sido a administrao da marca (LOW; KALAFUT, 2003). Em mensurao, o perfeito inimigo do bom. preciso identicar algumas mtricas ainda que deixem algo a desejar, para ento melhor-las ou substitu-las. Utilizando-se apenas indicadores nanceiros para medir o sucesso, os gestores se concentram em lucros, no importando se tais lucros representam recompensas pela construo de relacionamentos ou a vantagem de tirar proveito deles, ignorando o fato de que clientes com referncia plena e ativa fornecem uma vantagem nanceira respeitvel, pois fazem Vendas, Marketing e Relaes Pblicas sem serem remunerados por salrios ou comisses. As atitudes passageiras expressas em algumas pesquisas de Satisfao so incapazes de retratar adequadamente a lealdade, sendo importante mensurar aspectos efetivos da lealdade e da Reteno para tambm encorajar sua ampliao (REICHHELD, 2006). Os questionrios utilizados para mensurar Reteno e Satisfao devem ser preparados corretamente, estabelecendo uma boa maneira de se registrar e compilar as respostas. Para que o instrumento de coleta de dados tenha utilidade, a forma de registrar as respostas deve ser to simples e livre de ambigidades como a pergunta a ela relacionada. A escala deve fazer sentido para os que interpretaro os resultados e sero responsveis pela tomada das aes correspondentes. A categorizao correta ir dividir os clientes em grupos crticos que precisem de ateno especial. Contudo, a maioria das empresas no consegue denir o que lealdade, muito menos mensurla e gerenci-la (REICHHELD, 2006). Em um ambiente competitivo, o sucesso das empresas de Sade depende da sua habilidade para tomar decises. Estas decises requerem Sistemas de Informaes Gerenciais que combinem resultados clnicos, desempenho nanceiro e a percepo da qualidade do servio por parte do cliente (OLIVER, 1994). Estes resultados provocam uma avalanche de feedback de clientes que no pode ser gerenciada sem a ajuda de Programas Estatsticos Avanados. Quando esse feedback atinge a linha de frente, ele j est ultrapassado em vrios meses, cando descontextualizado e no fornece os pontos especcos necessrios para a construo de melhores relacionamentos com os clientes (REICHHELD, 2006).
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Avaliar o relacionamento de um cliente com a empresa vai alm da soma de todas as transaes individuais. Essa avaliao inclui cada detalhe da experincia do consumidor juntamente com todas as questes emocionais e de percepo da marca. Nem todo ponto de interao tem igual importncia para todos os clientes e, por isso, algumas pesquisas pedem que os clientes avaliem a importncia de determinado aspecto ou interao e o quo satisfeitos caram. O problema que a maioria dos clientes no pode responder a essas perguntas a no ser que algo os tenha surpreendido de forma positiva ou negativa. A Metodologia Tradicional de Pesquisa raramente explica como as empresas podem aumentar a satisfao de seus clientes. O Sistema deve ser estruturado para que permita que a instituio seja excelente em uma rea especca e tenha volume suciente de pacientes para destacar-se nesta atividade (PORTER, 2006). 2.4 Criando Valor na Viso do Cliente para Aumentar a Rentabilidade Uma empresa obtm bons lucros quando encanta os clientes a tal ponto que estes voltam por vontade prpria para comprar mais, encorajando seus amigos e colegas a fazerem negcios com a empresa. Clientes satisfeitos se tornam, de fato, parte do Departamento de Marketing da empresa, aumentando suas prprias compras e fornecendo recomendaes entusiasmadas, tornando-se referncias ativas plenas (REICHHELD, 2006). Observa-se que duas condies devem ser satisfeitas antes que os clientes faam uma recomendao pessoal. Eles devem crer que a empresa oferece valor superior nos termos que qualquer economista entenderia: preo, caractersticas, qualidade, funcionalidades, facilidade de uso e vrios outros valores prticos. Mas eles devem tambm se sentir bem sobre o relacionamento com a empresa. Eles devem crer que a empresa os conhece e entende, os valoriza, os escuta e compartilha de seus princpios. No possvel enganar ou explorar os clientes e construir bons relacionamentos com eles ao mesmo tempo. A questo aqui no s sobre os custos, mas tambm sobre os benefcios e sobre como um se compara ao outro. Familiaridade com o cliente, Marketing individualizado e valor do cliente conrmam a sua importncia para as organizaes. A administrao inteligente de um intangvel depende da administrao inteligente de muitos outros (LOW; KALAFUT, 2003). Empresas de servios no exigem tantos ativos tangveis como uma indstria. Empresas de Assistncia Mdica dependem muito da mo-de-obra de prossionais altamente qualicados, pois grande parte de sua capacidade de prestar o servio desejado por seus clientes reside na cabea das pessoas. Para um Provedor de Servios, a experincia comea quando um cliente toma conhecimento das suas ofertas e chega at a compra, suporte tcnico, cobrana, upgraRevista de Cincias da Administrao v. 9, n. 19, p. 54-80, set./dez. 2007

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des, renovao e assim por diante. Se qualquer um desses estgios for insatisfatrio, h poucas chances de o cliente se tornar um promotor (REICHHELD, 2006). Para promover a Rentabilidade e criar valor para o cliente, a partir disto, preciso desenhar propostas de valor que foquem os clientes certos, segmentando adequadamente a base de clientes e criar uma experincia completa capaz de encantar cada segmento especco. Tais propostas devem ser realizadas meticulosamente do comeo ao m e a empresa deve desenvolver a capacidade de repetir isto vrias vezes, renovando e reinventando a experincia do cliente. A natureza competitiva do mercado exerce presso sobre os preos no sentido de reduzi-los para comprar novos clientes. Servios dependem de uxos de receita a partir de uma base de clientes. Na tentativa de faz-los usar um produto ou servio pela primeira vez, para ret-los em relacionamentos de longo prazo, algumas empresas praticam um preo inferior ao necessrio para atingir o ponto de equilbrio. O preo pode resultar em prejuzo unitrio, ou em resultados mais baixos, em troca da venda de um maior nmero de unidades (PARASURAMAN; COLBY, 2002). Todo prossional de Marketing deve formular um modelo de receita, consistindo em um plano para a obteno de vendas de mltiplas fontes. Clientes podem usar o preo como informao, em especial quando carecem de outros tipos de conhecimentos objetivos para uma deciso. Um preo excessivamente baixo pode sinalizar a existncia de um problema de qualidade, uma armadilha ou mesmo um risco, como uma fraude. 3 ASPECTOS METODOLGICOS A presente pesquisa predominantemente quantitativa com carter descritivo, uma vez que busca aumentar a familiaridade do pesquisador com o tema em investigao, gerar idias e esclarecer conceitos. Para atingir os objetivos deste trabalho, focados na trade Satisfao-Reteno-Rentabilidade na rea de Planos de Sade, buscou-se investigar um modelo de associao de variveis. A pesquisa foi implementada a partir das seguintes etapas: proposio de um modelo; coleta dos dados secundrios; validao dos dados; anlise de estatsticas descritivas dos dados; Anlise Fatorial e de Regresso Linear; e proposio de novo modelo. 3.1 A Proposio de Um Modelo Emprico Elaborou-se um modelo hipottico de pesquisa para avaliar as relaes de associao entre as variveis latentes: Satisfao, Reteno e Rentabilidade. O modelo proposto (ver Figura 1) foi estruturado com base no referencial terico adaptado ao contexto da Sade. As suposies levantadas no modelo proposto sugerem que
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Satisfao gera Reteno de Clientes [conceito de lealdade no modelo de Fornell et al. (1996)] e, por conseqncia, maior Rentabilidade.

Figura 1: Modelo de Relacionamento entre Satisfao, Reteno e Rentabilidade Fonte: Adaptado de Fornell et al. (1996); Reichheld (2006); Ohmae (1988). Assim, quanto maiores os nveis de Satisfao do Cliente, maior ser seu perodo de permanncia no Plano de Sade. A partir da Reteno do Cliente, o modelo sugere que existam impactos diretos no aumento da rentabilidade (REICHHELD, 2006). Supe ainda que a Satisfao apresenta interferncia direta na Rentabilidade do Cliente (OHMAE, 1988). Por meio da avaliao do contexto da Sade, realizada neste estudo, o modelo prope que a Reteno de clientes pode afetar o volume de sinistros do Plano de Sade. Em outras palavras, a Reteno poderia causar a diminuio da Utilizao dos Servios, gerando indiretamente ganhos na Rentabilidade dos contratos de Plano de Sade. Cada varivel latente composta de variveis mensurveis que a descrevem. Satisfao foi composta de sete variveis, que abordam questes intimamente ligadas entre si e amplamente utilizadas como referencial de anlise pela empresa pesquisada. Uma das sete variveis, que avalia a satisfao geral foi considerada como uma varivel independente, por mensurar de forma completa o construto. Prope-se analisar as demais variveis de forma a extrair componentes fatoriais. Para avaliar a Reteno do Cliente, neste caso, optou-se pela utilizao de apenas uma varivel, relacionada longevidade do contrato. O sinistro foi composto de trs variveis, que representam a totalidade da utilizao dos servios de Assistncia
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Sade disponibilizada pela operadora. Da mesma forma que para a Satisfao, prope-se combin-las em componentes fatoriais, possivelmente um nico, a serem correlacionados s demais variveis. Rentabilidade foi combinada em trs variveis que apresentam a situao do contrato em termos de custos assistenciais diretos relacionados receita (Sinistralidade), resultado nal e receita mdia por associado. As variveis que compem o modelo proposto so apresentadas no Quadro 1.
Varivel Latente Cdigo Sa1 Sa2 Satisfao Sa3 Sa4 Sa5 Sa6 Sa7 Reteno Re1 Ut1 Sinistros Indicador Credibilidade Qualidade Variedade Flexibilidade Comunicao Relacionamento Satisfao Reteno Consultas Descrio do indicador Credibilidade da marca Qualidade dos servios mdicos. Variedade de servios ofertados. Flexibilidade na negociao de reajustes de contratos. Comunicao dos produtos e servios. Relacionamento da operadora com a empresa. Satisfao geral. Tempo de permanncia no Plano (longevidade do contrato em meses). Nmero de consultas mdicas por associado nos ltimos 12 meses. Nmero de procedimentos de SADT (Servios de Apoio ao Diagnstico e Tratamento) por associado nos ltimos 12 meses. Nmero de internamentos por associado nos ltimos 12 meses (vezes 1.000) Percentual de sinistralidade do contrato (custos com utilizao do contrato divididos pela receita do contrato) nos ltimos 12 meses. Percentual de resultado do contrato (custos com utilizao somados aos custos administrativos divididos pela receita do contrato) dos ltimos 12 meses. Receita mdia por associado nos ltimos 12 meses de contrato.

Ut2

Exames

Ut3

Internamentos

Si1 Rentabilidade

Sinistralidade

Rn1

Resultado do contrato Receita mdia

Rn2

Quadro 1: Composio das variveis do modelo Fonte: Elaborado pelos autores 3.2 Coleta dos Dados Secundrios Como foco da pesquisa foi utilizada a empresa Paran Clnicas Planos de Sade SA. A Paran Clnicas uma operadora de Planos de Sade Empresariais,
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fundada em 1970 e que atua em Curitiba. classicada na modalidade de medicina de grupo, que tem como principal caracterstica possuir unidades prprias de atendimento onde centraliza os procedimentos de Assistncia Sade dos seus clientes. A sua estrutura prpria de Servios de Sade contempla: um Hospital Infantil, quatro Centros Mdicos Ambulatoriais, um Laboratrio de Anlises Clnicas, uma Unidade Administrativa. Nestas Unidades trabalham aproximadamente 420 funcionrios diretos. Conta tambm com uma Rede de Prestadores de Servio credenciada que inclui mais de 2 mil prossionais da Sade e cerca de 200 Unidades de Atendimento (como hospitais, clnicas e laboratrios). Possui uma carteira de aproximadamente 80 mil benecirios distribudos em cerca de 600 empresas de Curitiba e Regio Metropolitana. Seu faturamento anual, hoje, gira em torno de 60 milhes de reais. A empresa realiza pesquisas sistemticas para avaliar os nveis de Satisfao dos seus clientes. Foram utilizados para o estudo proposto neste artigo os dados da pesquisa realizada no ms de maio de 2006. Esta pesquisa foi realizada por um instituto especializado e envolveu uma amostra no-probabilstica por convenincia composta de 100 empresas. Foi direcionada a prossionais da rea de Recursos Humanos de empresas associadas Paran Clnicas, responsveis pela contratao do Plano de Sade. As empresas pesquisadas tinham um perl de pequeno, mdio e de grande porte, que para a operadora em estudo signicam as seguintes categorias respectivamente: at 50 associados, de 51 a 500 associados e acima de 501 associados. Todas as empresas da amostra esto sediadas em Curitiba e Regio Metropolitana pertencentes aos segmentos da Indstria, do Comrcio e de Servios. Ao realizar esta pesquisa, a empresa tinha os seguintes objetivos: identicao das necessidades, expectativas e prioridades dos prossionais de Recursos Humanos das empresas clientes; avaliao da Satisfao dos Clientes com a operadora de Planos de Sade. Foi utilizada a tcnica de entrevistas por telefone, agendadas previamente. Os dados foram coletados por uma equipe do prprio instituto, sem a participao de outras empresas e assistida por um supervisor. O instrumento de coleta utilizado foi um questionrio semi-estruturado, desenvolvido especicamente para os objetivos delineados, contendo 57 perguntas abertas e fechadas. Os dados coletados foram checados, criticados e processados pelo prprio instituto, com utilizao de softwares especcos para pesquisa. Para a realizao da Pesquisa Cientca de que trata este artigo foram utilizados apenas os indicadores quantitativos das seguintes variveis: credibilidade da marca; qualidade dos servios mdicos; variedade de servios ofertados; exibilidade na negociao de reajustes de contratos; comunicao dos produtos e servios; relacionamento da operadora com a empresa; satisfao geral. A mensurao ocorreu por meio de uma Escala de Satisfao de dez pontos, variando de muito insatisfeito (um) a totalmente satisfeito (dez), em que o cliente atribua uma nota conforme sua
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percepo. Os demais dados fornecidos pelo instituto referentes pesquisa com os clientes foram desconsiderados para este Artigo. O instituto em conjunto com a empresa, tomou o cuidado de manter em sigilo os dados relativos identicao dos clientes pesquisados. Alm dos dados de Satisfao obtidos na pesquisa realizada pela empresa, para compor o quadro de anlise, foram tambm coletadas informaes referentes ao nmero de associados, Reteno e aos indicadores de Utilizao e de Rentabilidade. Esses dados foram obtidos diretamente da Paran Clnicas, por meio da sua rea de Tecnologia da Informao. 3.3 Validao dos Dados Para a validao dos dados e a composio da amostra nal de anlise, seguiram-se os seguintes critrios: a) foram retiradas da amostra inicial quatro empresas que haviam cancelado o contrato com a operadora, no perodo subseqente realizao da pesquisa e das quais no havia dados disponveis no momento da anlise; b) em seguida, foram retiradas seis empresas que mantinham relacionamento com a operadora a menos de 12 meses e que no poderiam avaliar aspectos como a exibilidade de negociao de reajustes de contrato. Assim, a base de dados nais para anlise, restringiu-se a 90 observaes vlidas. Mesmo nesta base, foram identicados alguns dados faltantes que foram tratados no software estatstico de forma a serem excludos da anlise, por meio da opo listwise para dados faltantes. Foram considerados dados faltantes queles em que o respondente preferiu no responder ou considerou que no sabia avaliar adequadamente. 3.4 Mtodo de Anlise Para a anlise dos dados, foram utilizadas duas tcnicas: Anlise Fatorial Exploratria e Regresso Linear. A primeira foi utilizada para avaliar o poder de explicao da varincia total do fator para as variveis atribudas satisfao e das variveis atribudas utilizao. A segunda, para vericar as relaes de associao entre as variveis do modelo. A Anlise Fatorial Exploratria utilizada para a extrao de componentes principais sobre a matriz de correlao entre as variveis. um procedimento da estatstica multivariada cuja nalidade bsica agrupar variveis altamente correlacionadas. Os principais resultados da tcnica so: (1) o percentual de varincia explicada por toda a soluo fatorial e por cada fator; e (2) as cargas fatoriais de cada
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varivel no respectivo fator, que representam a correlao daquela varivel com o fator (HAIR Jr. et al., 2005). Por meio da Anlise Fatorial, foram extrados dois componentes a partir das seis variveis de satisfao (Sa1, Sa2, Sa3, Sa4, Sa5 e Sa6), que explicam 72% das variaes. Utilizando-se o procedimento Varimax (MINGOTI, 2005) vericou-se que o primeiro componente responsvel por 52,13% da varincia total formado pelas variveis: exibilidade na renegociao de contratos (Sa4), comunicao (Sa5) e relacionamento (Sa6). Este componente foi denominado Fac1- Relacionamento, j que apresenta variveis pertinentes ao contexto de relacionamento entre as empresas. O segundo componente responsvel por 19,7% das variaes e formado pela varivel credibilidade (Sa1), qualidade (Sa2) e variedade (Sa3). Foi denominado Fac2 - Imagem, pois se delineia a partir das variveis relacionadas com o contexto de imagem da organizao. Com a utilizao dos dois componentes aumenta-se a capacidade de explicao das variaes nas relaes em estudo. A anlise de regresso tem como objetivo desenvolver um modelo estatstico que possa ser utilizado para prever o impacto de uma ou mais variveis explanatrias em uma varivel dependente. A Regresso Linear Simples correlaciona apenas uma varivel explanatria com uma varivel dependente; e a regresso mltipla avalia um modelo de vrias variveis explanatrias correlacionadas a uma dependente. (LEVINE, 2005). Para elaborao destas anlises estatsticas, foram utilizados os softwares: PHSTAT e SPSS. 4 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS A partir de uma anlise descritiva dos dados observou-se que as empresas da base analisada traziam nmero de associados muito heterogneo, pois obtiveram uma mdia de 245,51 associados, com um desvio de 316,87. A Mediana, neste caso cou em 125 associados. Isto se deve ao fato da pesquisa ter sido realizada por convenincia e a empresa ter optado por abranger empresas de mdio e grande porte. Dentre as variveis de Satisfao, as mdias caram bastante elevadas, variando de 8,15 (para Qualidade dos Servios Mdicos Sa1) at 9,29 (para Relacionamento da operadora com a empresa cliente Sa6). Destacam-se as variveis de Flexibilidade na Negociao de Reajustes (Sa4) e Variedade dos servios ofertados (Sa3) com os valores mais altos de varincia. A varivel de maior nmero de itens faltantes (11 em 90) foi a varivel Flexibilidade na Negociao de Reajustes (Sa4), o que se explica pelo fato da pesquisa ter sido direcionada aos prossionais de Recursos Humanos das empresas-clientes que em algumas situaes podem no participar diretamente da discusso sobre reajustes de valores na renovao do contrato. A anlise descritiva dos dados referente Mdia e ao Desvio Padro apresentada no Quadro 2, em conjunto com o nmero total de observaes vlidas para cada varivel.
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Nmero de Associados 31/03/06

Sa1

Sa2 Qualidade dos servios mdicos

Sa3

Sa4 Flexibilidade na negociao de reajustes de contrato

Sa5 Comunicao de produtos e servios

Sa6 Relaciona-mento da operadora com a empresa cliente

Sa7

Variedade dos servios

Credibilidade da marca

Estatsticas

Mdia Desvio Padro Amostra (n)

245,51 316,87 90

8,45 0,93 88

8,15 1,15 86

8,46 1,39 87

8,28 1,49 79

8,78 1,25 87

9,29 1,03 87

8,45 1,06 88

Quadro 2: Anlise Descritiva dos Dados de Satisfao Fonte: Elaborado pelos autores Em relao aos dados de reteno, observou-se que as empresas apresentavam tempos de permanncia tambm muito heterogneos, pois obtiveram uma mdia de 110,45 meses de contrato, com um desvio de 86,80 meses. Da mesma forma, isto se deve ao fato da empresa ter optado por incluir na pesquisa diferentes clientes, tanto recentes quanto antigos, para conhecer a percepo de diferentes contratos.
Re1 Meses de contrato Ut1 Consultas por associado Ut2 SADT por associado Ut3 Intern. por associado Si1 Sinistralidade do contrato Rn1 Resultado do contrato Rn2 Receita mdia por associado 876,10 218,71 90

Estatsticas

Mdia Desvio Padro Amostra (n)

110,45 86,80 90

6,58 1,61 90

7,87 3,61 90

91,01 50,73 90

0,76 0,43 90

0,24 0,43 90

Quadro 3: Anlise Descritiva das Variveis de Reteno, Utilizao e Rentabilidade Fonte: Elaborado pelos autores Os indicadores relacionados aos sinistros, como utilizao de consultas (Ut1) e exames (Ut2), apresentam altos ndices (mdia de 6,58 e 7,87 respectivamente),
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Satisfao geral

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bem acima dos apresentados na mdia dos dados das operadoras brasileiras, segundo dados da Agncia Nacional de Sade Suplementar em 2006 (Ut1= 4,01 e Ut2= 5,72 para planos coletivos com patrocinador). O indicador de maior varincia o indicador de Internamentos. A sinistralidade das empresas (Si1) tem uma mdia de 76%; o resultado do contrato de 24% e a receita mdia por associado, de R$ 876,10. Antes de serem realizadas as anlises de associaes entre as variveis, os dados foram padronizados, de tal modo que as variveis apresentassem Mdia 0 e desvio Padro igual a 1. Aps este procedimento de transformao de variveis, todos os dados apresentaram uma variao no intervalo de -3,26 a 5,10. 4.1 Anlise das Variveis de Satisfao Observou-se alto grau de correlao entre as variveis indicando haver uma relao linear positiva entre elas. Obteve-se ndice KMO = 0,809 o que indica que um ajuste muito bom do modelo. O ndice 0,5 indicaria um ajuste pssimo e 0,9, um excelente (MINGOTI, 2005).
Sa1 Sa1 Sa2 Sa3 Sa4 Sa5 Sa6 Sa7 1 0,595 0,441 0,480 0,377 0,493 0,595 1 0,535 0,316 0,232 0,193 0,530 1 0,262 0,289 0,338 0,487 1 0,635 0,514 0,613 1 0,639 0,525 1 0,532 1 Sa2 Sa3 Sa4 Sa5 Sa6 Sa7

Quadro 4: Matriz de Correlao entre as Variveis de Satisfao Fonte: Elaborado pelos autores Realizando-se a Anlise Fatorial das Variveis Sa1, Sa2, Sa3, Sa4, Sa5 e Sa6 retiraram-se dois componentes os quais, por meio da anlise de componentes principais, explicam 72% das variaes. A matriz resultante foi ento, rotacionada pelo procedimento Varimax de modo a permitir uma melhor interpretao das variveis relacionadas com cada componente. Este critrio tem como base a tentativa de encontrar para um fator xo, um grupo de variveis altamente correlacionadas com o fator e outro grupo de variveis que tem correlao desprezvel ou moderada com o fator (MINGOTI, 2005). Assim, vericou-se que o primeiro componente responsvel por 52,13% da varincia total formado pelas variveis: exibilidade na renegociao de contratos (Sa4), comunicao (Sa5) e relacionamento (Sa6). Este componente
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foi denominado Fac1- Relacionamento O segundo componente responsvel por 19,7% das variaes e formado pelas variveis credibilidade (Sa1), qualidade (Sa2) e variedade (Sa3). Foi denominado Fac2 - Imagem. Assim, as variveis de comunicao (Sa5), relacionamento (Sa6) e exibilidade na negociao de contratos (Sa4), nesta ordem, obtiveram as maiores cargas fatoriais, sendo responsveis pelo maior impacto no principal componente fatorial. (MINGOTI, 2005). No segundo componente fatorial, as variveis de maior carga foram qualidade (Sa2), variedade (Sa3) e credibilidade (Sa1), respectivamente. O resultado da anlise dos componentes principais apresentado no Quadro 5. Nesta anlise, verica-se que as variveis responsveis pela explicao da maior parcela da varincia so as pautadas no relacionamento.
Fator 1 Relacionamento 52,1 38,3 Cargas Fatoriais 0,431 0,079 0,171 0,793 0,878 0,824 0,814 0,814 Fator 2 Imagem 19,7 33,5 Cargas Fatoriais 0,707 0,893 0,779 0,237 0,124 0,190 0,772

% Varincia % Varincia aps rotao Lista de Itens Sa1 Sa2 Sa3 Sa4 Sa5 Sa6 Alpha de Cronback Alpha de Cronback 6 variveis

Quadro 5: Anlise dos Componentes Principais Fonte: Elaborado pelos autores O Alpha de Cronback indica um conjunto de variveis que mede quo bem um construto nico. Quando os dados se referem aos construtos diferentes, espera-se que o Alpha de Cronback seja baixo (menor que 0,5). Ao contrrio, se estiverem mensurando um mesmo construto espera-se que seu valor seja elevado (prximo a um) (MALHOTRA, 2005). O valor encontrado do Alpha para as 6 variveis do modelo foi 0,814. Do mesmo modo, para as variveis do Fator 1 Relacionamento e do Fator 2 Imagem, os valores de Alpha tambm indicam a conabilidade da escala, sendo 0,749 e 0,804, respectivamente. A varivel Sa7 Satisfao geral no foi includa na gerao dos componentes fatoriais por ser considerada como sntese da varivel latente Satisfao. Esta varivel foi utilizada de forma independente nas correlaes estatsticas estudadas.
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4.2 Anlise das Variveis de Sinistro Observou-se alto grau de correlao entre as variveis, indicando haver uma relao linear positiva entre elas. Obteve-se ndice KMO = 0,710, que sugere um ajuste regular do modelo.
Ut1 Ut1 Ut2 Ut3 1,000 0,768 0,609 1,000 0,632 1,000 Ut2 Ut3

Quadro 6: Matriz de Correlao entre as Variveis de Utilizao Fonte: Elaborado pelos autores Retirando-se apenas 1 componente, o qual, por meio da anlise de componentes principais, explica 78,07% das variaes, obteve-se o seguinte ranking de importncia: Ut2, Ut1, Ut3 (ver Quadro 7). Assim a varivel de Exames (SADT) a varivel de maior impacto entre as trs na formao do fatorial (MINGOTI, 2005).
Fator 1 % Varincia % Varincia aps rotao Lista de Itens Ut1 Ut2 Ut3 Alpha de Cronback 78,1 78,1 Cargas Fatoriais 0,901 0,910 0,838 0,859

Quadro 7: Anlise do Componente Principal Fonte: Elaborado pelos autores A partir destas duas anlises, os valores fatoriais resultantes foram includos no modelo. Componentes fatoriais da satisfao, codicados como Fac1 e Fac2, identicados respectivamente como Relacionamento e Imagem; e componente fatorial da utilizao, codicado como Fac3. 4.3 Anlise das Hipteses por Meio da Tcnica de Regresso Linear O modelo apresenta suposies sobre as relaes de dependncia entre as variveis de Satisfao, Reteno e Rentabilidade. Alm disso, envolve tambm uma
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quarta varivel especca do Setor de Planos de Sade, o sinistro. Para vericar as suposies do modelo propem-se as seguintes hipteses de pesquisa: H1: A satisfao (Fac1, Fac2 e Sa7) exerce impacto signicativo na reteno (Re1); H2: A satisfao (Fac1, Fac2 e Sa7) exerce impacto signicativo na sinistralidade (Si1); H3: A satisfao (Fac1, Fac2 e Sa7) exerce impacto signicativo no resultado do contrato (Rn1); H4: A satisfao (Fac1, Fac2 e Sa7) exerce impacto signicativo na receita mdia (Rn2); H5: A reteno (Re1) exerce impacto signicativo no sinistro (Fac3); H6: A reteno (Re1) exerce impacto signicativo no resultado (Rn1); H7: A reteno (Re1) exerce impacto signicativo na receita mdia (Rn2); H8: A reteno (Re1) exerce impacto signicativo na sinistralidade (Si1); H9: As variveis do sinistro (Ut1, Ut2, Ut3) exercem impacto signicativo na sinistralidade (Si1).

Inicialmente, o modelo proposto apresenta que a Reteno do Cliente dependente da Satisfao. Assim, na hiptese H1 espera-se conrmar que quanto maior o grau de Satisfao do cliente maior ser o tempo de durao do contrato com a operadora. Busca-se avaliar se h relao de dependncia, e nesse caso, qual das variveis de Satisfao ofereceria maior impacto na Reteno. A Satisfao, pelo modelo, tambm afetaria os nveis de Rentabilidade do Cliente. Quanto maiores forem os nveis de Satisfao, maiores deveriam ser os nveis de resultado do contrato H3 e da receita mdia por usurio do Plano H4. Alm disso, se a Satisfao for alta e a receita do contrato for maior, poderia haver diminuio na Sinistralidade (aumento da receita em relao ao custo assistencial do contrato), testada em H2. Outra relao estudada neste trabalho a de que o tempo de permanncia no Plano de Sade poderia diminuir os nveis de Utilizao dos Servios, em funo da melhoria da sade dos indivduos. Ou seja, com o passar do tempo, os nveis de Sade so melhorados e a incidncia de sinistro diminui. Assim busca-se vericar por meio de H5 se para maiores tempos de Reteno existem menores nveis de Utilizao. A suposio de que os nveis de Rentabilidade aumentam com a Reteno do Cliente testada por meio de trs hipteses. Em H6 verica-se se a Reteno exerce inuncia no resultado do contrato, o que poderia ser dado por meio do aumento da receita, da diminuio de custos ou de ambos. Da mesma forma ocorre em H8, porm avaliando-se a varivel Sinistralidade. Em H7, verica-se se a Reteno inuencia a receita mdia do contrato, que poderia ocorrer devido ao aumento do
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valor pago por associado em decorrncia da melhoria da percepo do cliente sobre o valor agregado do Plano. O cliente estaria disposto a pagar mais pelo servio, com o passar do tempo. Por ltimo, em H9, busca-se avaliar como se d o impacto das variveis do sinistro na Sinistralidade. 4.4 Resultados da Anlise de Regresso Linear Por meio desta tcnica puderam ser corroboradas as seguintes relaes de dependncia: da receita mdia em relao Satisfao e da receita mdia em relao Reteno. Porm, no se vericaram as relaes de dependncia entre Satisfao e Reteno e entre Reteno e Utilizao inicialmente propostas pelo modelo. Todos os resultados obtidos podem ser observados com maior detalhe no Quadro 8.
Hiptese H1: A satisfao (Fac1, Fac2 e Sa7) exerce impacto na reteno (Re1); H2: A satisfao (Fac1, Fac2 e Sa7) exerce impacto signicativo na sinistralidade (Si1); H3: A satisfao (Fac1, Fac2 e Sa7) exerce impacto no resultado do contrato (Rn1); H4: A satisfao (Fac1, Fac2 e Sa7) exerce impacto na receita mdia (Rn2); H5: A reteno (Re1) exerce impacto no sinistro (Fac3); H6: A reteno (Re1) exerce impacto no resultado (Rn1); H7: A reteno (Re1) exerce impacto na sinistralidade (Si1); H8: A reteno (Re1) exerce impacto na receita mdia (Rn2). H9: As variveis do sinistro (Ut1, Ut2, Ut3) exercem impacto na sinistralidade (Si1) Expresso (V = erro + X1 + X2 + ... + Xn) n. s. n. s. n. s. Rn2 = 0,020 + 0,076.Sa7 0,308.Fac1(**) + 0,101.Fac2 n. s. n. s. n. s. Rn2 = 0 + 0,174. Re1 (*) Resultado Refutada Refutada Refutada Corroborada. Impacto negativo de Fac1 Relacionamento. Refutada Refutada Refutada Corroborada

A sinistralidade Si1 = 0 + 0,164.Ut1 + 0,153.Ut2 + fortemente inuenciada 0,502.Ut3 (***) pela varivel Ut3

(Legenda: * p < 0,10 ** p < 0,05 *** p < 0,01 n. s. = no signicativo) Fonte: inserir a fonte dos dados

Quadro 8: Hipteses e Resultados Testados a Partir da Regresso Linear Fonte: Elaborado pelos autores
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Assim, em H4 verica-se um valor de beta negativo (-0,308) signicativo a 95%, relacionado ao FAC1-Relacionamento. Esse resultado conrma o impacto negativo desse fator Rentabilidade dos contratos. Em H8 verica-se um valor de beta positivo (0,174) signicativo a 90%, relacionado Re1-Reteno. Conrma-se o impacto positivo da Reteno na receita mdia do contrato. Na hiptese H9 avaliase o impacto das variveis de utilizao de servios (sinistro) na sinistralidade do contrato. Nessa Regresso observa-se que a varivel que mais responde pela variao Ut3, referente ao nmero de internamentos. 5 CONSIDERAES FINAIS E MODELO RESULTANTE Atravs das anlises estatsticas vericou-se que a varivel Satisfao no tem impacto na Reteno de clientes, ou seja, neste caso estudado, a Reteno dos clientes no sofre variao devido s variaes na Satisfao, o que a princpio imaginava-se comprovar. Porm, a Satisfao exerce impacto na Rentabilidade. A Receita Mdia recebeu inuncias da Satisfao, comprovadas por meio da Tcnica de Regresso Linear Mltipla. Vericou-se a 95% de signicncia que o componente fatorial Fac1 tem impacto negativo na Rentabilidade. Este componente foi formado pelas variveis: comunicao com o cliente, relacionamento da operadora com a empresa-cliente e exibilidade na negociao de reajustes. Ento, quanto maiores foram os valores destas variveis de Satisfao menor foi o valor de Receita Mdia. Concluiu-se que a Reteno no tem impacto na utilizao dos servios. Pela lgica da rea da Sade, esta correlao deveria ser comprovada. Imaginava-se que quanto maior o tempo de permanncia de uma empresa no Plano haveria uma diminuio no nvel de Utilizao dos Servios. Porm, a anlise demonstra que a Utilizao no sofre alteraes em razo do tempo de Reteno, pelo menos neste contexto estudado. Mas, isso pode signicar que a operadora no est obtendo resultados de melhoria dos indicadores de utilizao pelo tempo que a empresa cliente permaneceu no Plano. Sabendo-se que estes resultados so apenas alcanados em longo prazo, percebe-se a necessidade desta operadora em desenvolver projetos de Reteno somados a projetos de promoo da Sade da populao, para que, ao longo do tempo, possa melhorar seus indicadores de Utilizao e conseqentemente, de Rentabilidade. A Reteno de clientes no exerceu impacto direto na Sinistralidade e no resultado do contrato. Mas teve impacto na Receita Mdia por associado. Esta associao foi comprovada a 90% de signicncia. Ento, quanto maior o tempo de permanncia do cliente, maior a Receita Mdia do contrato. Isto pde signicar que o cliente est disposto a pagar mais pelo benecio, ao longo do tempo, porque percebe o valor agregado. Alm disso, que h sucesso na renegociao de reajustes, que certamente contempla os ndices de Utilizao dos Servios e Sinistralidade do contrato. Isto faz melhorar os nveis de Sinistralidade.
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Deve-se ressaltar que a Rentabilidade, nos trs indicadores utilizados, recebeu inuncia direta do sinistro. Quanto maiores os nveis de Utilizao, menores os ndices de Rentabilidade. Avaliando-se a correlao estatstica entre as variveis da Utilizao e a Sinistralidade, observou-se que a varivel Ut3 (internamentos) tem impacto signicativo. Esta informao refora o fato de que, sem trabalhar os indicadores de Utilizao, a empresa no conseguir melhorar sua Rentabilidade ao longo prazo. Outra comprovao neste caso a de que a Rentabilidade dos contratos se deve aos valores de reajuste e negociao de preos, ou seja, pelo aumento do valor mdio da receita por associado e no pela melhoria dos indicadores de Utilizao. Se o preo uma varivel dependente do mercado, a operadora no possui alternativas, seno, melhorar a qualidade da Sade da populao com a reduo da Utilizao dos Servios. A partir destas anlises o modelo proposto sofreu alteraes signicativas, apresentadas no modelo resultante (ver Figura 2). Este novo modelo desdobra os impactos das variveis na Rentabilidade. Em especial, a Reteno, que interfere apenas na varivel Receita Mdia. Tambm sugere uma linha pontilhada. Entre Reteno e Utilizao, como sendo um caminho a ser desenvolvido pela operadora, para que consiga garantir resultados em longo prazo. Sugere da mesma forma uma correlao entre Satisfao e Reteno, abordada no referencial terico, porm no comprovada na presente pesquisa. Exclui a relao entre Satisfao e Utilizao.

Figura 2: Modelo Resultante Fonte: Elaborado pelos autores

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Nas anlises demonstradas neste artigo, vericou-se com nitidez a correlao entre Satisfao e Rentabilidade. Em especial, a anlise pode desvendar as variveis de maior impacto na Rentabilidade e que podem e devem ser melhor exploradas pelas empresas desse setor. So elas: Comunicao, Relacionamento entre Operadora e Empresa, Flexibilidade na Negociao de Reajustes, alm da satisfao geral do cliente. Outra anlise signicativa do modelo foi a vericao e a comprovao do impacto direto entre a Reteno de Clientes e a Rentabilidade. Apesar de no comprovado neste estudo, atravs das variveis includas no modelo, a partir dos referenciais tericos permanece ativo o questionamento e no elucidada a relao entre a Satisfao e Reteno de Clientes. Mais negcios envolve relaes de longo prazo que dependem da Satisfao dos Clientes, muitas vezes pela personalizao de produtos e servios, na inteno de ret-los. Para sobreviver, as empresas devem oferecer esta personalizao atravs de uma variedade de produtos diferenciados para segmentos cada vez mais especcos. A importncia da Satisfao do Cliente continua a crescer, e conitos entre Satisfao e Rentabilidade so cada vez mais comuns (ANDERSON et al., 1997). As pesquisas devem ser capazes de gerar listas de clientes leais em longo prazo, para identicar por que produto ou campanha promocional foi atrado em primeiro lugar. Clientes leais so atrados mais por indicaes do que por publicidade, logo se deve investir em Programas de Referncia e Redes de Comunicao. Deve-se desenvolver linhas de produtos agregados para ter maior apelo com clientes que pretendam consolidar suas compras junto a um nico fornecedor, uma vez que clientes inis costumam escolher produtos individuais a dedo. Devem-se evitar clientes corporativos com elevada rotatividade de funcionrios e evitar Marketing para clientes com histrico de alternncia freqente entre fornecedores. A Comunicao uma das ferramentas mais importantes para agregar valor percepo do cliente e para corrigir problemas de forma clara e objetiva para no perder a conana do cliente, para que este se sinta cliente para a vida toda e no para uma transao s. A verdade no pode ser comprometida. Todos tm um trabalho a fazer e ningum deve tirar vantagem dos outros. Devem-se tratar todos com dignidade e valor, visando o benefcio de proprietrios, membros e clientes e no de uma elite qualquer. Deve-se estar sempre disposto a servir (REICHHELD, 2002). No segmento de Planos de Sade ca ainda um desao para a obteno da Rentabilidade: a alta Sinistralidade do setor. imperativo que as operadoras de Planos de Sade busquem alternativas para controlar a Utilizao de Servios, o que s parece ser vivel e justo atravs da melhoria dos indicadores de Sade da populao assistida. Como esta busca s pode ser alcanada com investimentos de longo prazo em uma determinada populao, as operadoras no podem mais se ausentar de esforos para a Reteno dos seus clientes.
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Finalmente, pode-se atribuir como fator limitante da referida pesquisa o fato do trabalho considerar a amostra avaliada como sendo no-probabilstica, denida por convenincia, o que pode acarretar em algum vis nos resultados obtidos.

RELATIONS BETWEEN SATISFACTION, CUSTOMERS RETENTION AND PROFITABILITY OF PLANES HEALTHCARES CONSUMER Abstract This article prepare an analysis, based over data extracted from a customers opinion research in a Healthcare Company, in order to nd such evidences that may indicate if there are relations between Satisfaction, Customers Retention and company protability. The obtained data from a customers cluster has been statistically treated by using Factorial Analysis Process and Lineal Reduction Techniques with the purpose to formulate a theoretical model properly adapted to Healthcare Consumers behavior. Final results demonstrate that Satisfaction and Retention have impact over the Mean Income. This proposed model was prepared exclusively from a particular case, needing replication of this study to validate all used constructs. Keywords: Satisfaction. Customers Retention. Protability. Healthcare Services.

REFERNCIAS ANDERSON, E. W.; FORNELL, C.; RUST, R. T. Customer satisfaction, productivity, and protability: differences between goods and services. Marketing Science, v. 16, p. 129-145, 1997. ANS Agncia Nacional de Sade Suplementar. Caderno de informao da sade suplementar: benecirios, operadoras e planos. 1. ed. Rio de Janeiro, RJ, jun. 2006. 101 p. BENDAL, D.; POWERS, T. L. Cultivating loyal patients. Journal of Health Care Marketing, v. 15, p. 50, 1995. BOLTON, R. N. A dynamic model of de duration of the customers relationship with a countinuous service provider: the role of satisfaction. Marketing Science, v. 17, n. 1, p. 45-65, 1998.
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