iscurso &

Copyright 2007 ISSN 1887-4606 Vol 1(3) 538-542 www.dissoc.org

sociedad

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Luciano H. Elizalde, Damin Fernndez Pedemonte y Mario Riorda. La construccin del consenso. Gestin de la comunicacin gubernamental. Buenos Aires: La Cruja Ediciones. 2006. 320 p. ISBN 987-601-013-1
Este libro aborda la comunicacin de la institucin pblica gubernamental en una situacin particular: el perodo de gestin. Sus autores coinciden en su concepcin de la comunicacin como principal herramienta estratgica para obtener consenso, robustecer el poder simblico del gobernante y mantener la gobernabilidad. El libro se distingue de otras publicaciones sobre comunicacin y poltica existentes al concentrarse en las estrategias de comunicacin que despliegan los polticos, devenidos en gobiernos, una vez que cesa el fragor de la campaa. La contienda electoral ha sido ampliamente estudiada y hay numerosos trabajos que abordan las aplicaciones del marketing poltico a la construccin de la imagen del candidato, los discursos de campaa y el tratamiento que los diferentes medios realizan de la campaa electoral (por ej. Crespo Martnez 2003). Comparativamente, las estrategias de comunicacin durante el ejercicio gubernamental, han recibido menos atencin. Si bien es posible trazar algunas

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similitudes entre este trabajo y el libro de Izurieta, Perina y Arterton (2002) la nueva obra ofrece un anlisis de mayor minuciosidad terica y hace un especial hincapi en la importancia de la estrategia de largo plazo. El libro consta de tres grandes partes, una por autor, divididas a su vez en captulos. Al final de cada parte se incluye un listado bibliogrfico. Las dos primeras partes son aproximaciones tericas que se concentran en la relacin entre la comunicacin y el consenso. En la tercera parte, Fernndez Pedemonte recurre al anlisis del discurso de los medios y el de los polticos con el objetivo de aportar a la comprensin de su interrelacin. En la primera parte del libro, Hacia un modelo de comunicacin gubernamental para el consenso, Mario Riorda expone los lineamientos generales de un modelo realista y prctico de gestionar (y comunicar) centrado en acciones tcticas de corto plazo fundadas en una estrategia duradera; es decir, una gestin de tipo incremental cimentada sobre un mito de gobierno a largo plazo que indique la orientacin estratgica a seguir y justifique las polticas. Segn Riorda, una vez en el poder, los gobernantes deben poner en prctica el incrementalismo, entendido como estilo de gestin que recalca lo gradual, secuencial y no radical. El autor recalca la importancia tctica y la utilidad prctica de esta herramienta en un contexto de inestabilidad institucional que exige soluciones aditivas, en lugar de medidas de choque, para asegurar el apoyo sostenido de la gente y evitar la frustracin de prometer lo que no es posible cumplir. El autor admite que es factible que un gobierno pueda sostenerse en el tiempo sobre la base de una gestin comunicacional incremental centrada en el tratamiento de temas marginales o temas cliente (temas de alto impacto que generan apoyo popular); pero advierte la necesidad (y el carcter tico) de desplegar en simultneo un estilo de comunicacin que seale el rumbo del gobierno. El modelo propuesto integra entonces la comunicacin incremental, como posibilidad de ir ganando adhesin y consenso para avanzar paulatinamente hacia la resolucin de los temas que la sociedad define como fundamentales, con el requisito insoslayable de contar con valores no perentorios que construyan un sentido de pertenencia y futuro compartido para la sociedad desde lo simblico: el mito. Si bien Riorda aclara que su modelo dista de ser la solucin ideal y que se trata ms bien de una herramienta realista pero imperfecta, cabe preguntarse por la aplicabilidad y conveniencia de la accin incremental en nuestros contextos latinoamericanos signados por la necesidad apremiante de cambios

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estructurales. Pueden postergarse cuestiones como la pobreza, el hambre, el desempleo, la educacin? Tomemos por caso el plan Hambre Cero que lanz Luiz Incio Lula da Silva apenas asumi la presidencia de Brasil. Incluso luego de considerar las crticas que el plan ha recibido y comprobar que la meta de erradicar el hambre en Brasil est lejos de lograrse, se calificara acaso este intento por abordar de manera radical lo estructural como un voluntarismo peligroso cargado de buenas intenciones (p. 37)? En la segunda parte titulada La comunicacin gubernamental: problemas y soluciones estratgicas, Luciano Elizalde describe el escenario pblico en el que deben gestionar hoy los gobernantes: una sociedad meditica, con elevados niveles y diferentes formas de participacin. En este contexto, es indispensable que el gobierno desarrolle polticas de comunicacin sistemticas que atiendan a esta complejidad y aseguren el consenso, requisito bsico para el xito de sus polticas. Es interesante destacar que el trabajo de Elizalde funciona como puente que vincula la primera parte de Riorda con la ltima parte de Fernndez Pedemonte, aadiendo de esta forma coherencia temtica a la obra. A Elizalde tambin le interesa la comunicacin para el consenso pero se concentra en la comunicacin en tiempos de crisis de poder a travs de su anlisis del proceso de la espiral de consenso-disenso (basado en la clsica espiral del silencio expuesta por Nelle Neumann en la dcada de 1970). Elizalde plantea que es un cambio en la reputacin del gobierno lo que activa la espiral que, en su modalidad descendente, puede conducir a la crisis institucional y la prdida de confianza. La espiral consta de cinco fases interrelacionadas: reputacin, credibilidad, legitimidad, confianza e institucionalidad. La identificacin de las dimensiones implicadas permite pensar en modelos de acciones o de efectos para elaborar polticas que incluyan un programa de accin sistemtica para cada fase. Las estrategias que se desarrollen deben considerar tres niveles: los fines o intereses de la estrategia de comunicacin gubernamental, los medios o recursos de que se dispone y las polticas a seguir para articular medios con fines. El autor ofrece una revisin de ocho formas de organizar estos dos ltimos componentes que abarcan desde el modelo difusionista de 1960 hasta el moderno y cuestionado modelo de inteligencia estratgica. En la tercera y ltima parte, La reaccin impensada. El discurso del gobierno ante los casos periodsticos conmocionantes, Fernndez Pedemonte realiza un anlisis discursivo desde una perspectiva influida por la semitica francesa. Le interesa explorar las diferencias en la comunicacin poltica en

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perodos normales y de crisis. En el primer captulo, realiza una comparacin de las alocuciones inaugurales de los presidentes argentinos De la Ra y Kirchner como indicativas de la racionalidad que ayudar a comprender sus acciones en eventos comunicacionales posteriores. En el segundo captulo, se concentra en el caso meditico, que se origina en un acontecimiento tpicamente noticioso porque comporta siempre una ruptura de la normalidad (p. 280). La irrupcin de los casos desencadena una reaccin por parte de las instituciones; marca un antes y despus en la agenda poltica y altera los criterios de noticiabilidad hasta entonces imperantes; adems de la relacin periodistas-gobierno. Con relacin al anlisis de los discursos presidenciales, se observa un listado excesivo de grandes secciones sin interpretacin que las ample o profundice. Asimismo en las ejemplificaciones extradas de diarios se ha omitido especificar fuente y fecha en varias oportunidades. Por ltimo, son discutibles algunas categoras que utiliza el autor para nombrar los procedimientos que emplea el diario Clarn para distanciarse de la voz oficial. Segn el autor un procedimiento consiste en interponer un matiz irnico en una declaracin oficial a travs del uso de comillas, pero el ejemplo citado, tal como se presenta, podra ser simplemente una cita parcial en estilo directo. No obstante, el anlisis de los datos conduce al autor a plantear observaciones interesantes. Los gobiernos tienden a olvidarse de los temas estructurales. Son entonces los medios masivos los que instauran en el escenario pblico los casos que revelan conflictos estructurales latentes ante los cuales los gobiernos no saben responder. Acostumbrados a actuar sobre lo coyuntural, los gobiernos se ven abrumados por las crisis y ceden a los medios la funcin de portavoces de las identidades sociales. Frente a tal situacin, se reitera la necesidad de contar con una poltica comunicacional que comunique eficazmente las metas a largo plazo durante los perodos normales e incluya un plan para evitar las peligrosas reacciones impensadas durante las crisis. En trminos generales, las observaciones, prescripciones e hiptesis que plantean los autores pueden resultar esclarecedoras para funcionarios, asesores y lderes polticos y contribuir al reconocimiento del carcter transversal de la comunicacin inserta en la gestin pblica. La ordenada y pormenorizada reflexin terica sobre la comunicacin gubernamental se combina con el anlisis de casos reales del contexto argentino reciente para hacer de este trabajo una obra original tambin recomendable para el ciudadano informado interesado en la trada poltica-comunicacin-medios masivos.

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Referencias
Crespo Martnez, I. (2003). Partidos, Medios de Comunicacin y Electores. Buenos Aires: Planeta. Izurieta, R., Perina, R. & Arterton, C. (Comps.). (2002). Estrategias de comunicacin para Gobiernos. Buenos Aires: La Cruja Ediciones. Marcela A. Serra Piana Universidad Nacional de Crdoba. Argentina. marcela-serra@ciudad.com.ar