APUNTES PARA LA MATERIA: PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA

CAPITULO PRIMERO 1. DEFINICIONES Y CONCEPTOS:

Planeacin estratgica es el esfuerzo sistemtico mas o menos formal de una compaa para establecer sus propsitos, objetivos, polticas y estrategias bsicos para desarrollar planes detallados, con el fin de poner en practica las polticas y estrategias y as lograr, los objetivos y propsitos bsicos de la empresa. G. teiner

La

planeacin Estratgica !s el proceso administrativo de

desarrollar y mantener una relacin viable entre los objetivos y recursos de la organizacin y las cambiantes oportunidades del mercado. !l objetivo principal de la "laneacin !strat#gica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa de manera $ue se combinen para producir un desarrollo y obtener utilidades satisfactorias. ". %otler
2. LAS IDEAS BASICAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

on & las ideas bsicas de la "laneacin !strat#gica' a( )ue los negocios de la empresa se administren como una cartera de inversiones, determinando cuales negocios merecen ser' !structurados ostenidos uprimidos en algunas fases

*ini$uitados.

b( ,acer una evaluacin e-acta del potencial de utilidades futuras de cada negocio. .a no se puede seguir elaborando pronsticos con e-trapolacin ,ay $ue desarrollar planes ms analticos de condiciones futuras en cada mercado /o es suficiente basarse en las ventas o utilidades actuales para saber $u# negocios deben respaldarse. c( "ara cada negocio la empresa debe desarrollar un Plan e !"eg#$, para lograr sus objetivos a largo plazo, de acuerdo a su posicin industrial y de sus objetivos, oportunidades y recursos. !s decir formular su estrategia competitiva !jemplo' Goodyear0 su plan estrat#gico es reduccin de costos 1ic2elin0 persigue la innovacin 3niroyal0 prefiere la diversificacin 4rmstrong0 practica la estrategia de /ic2os.
5er' !strategias Genericas de "orter 3. LOS NIVELES ORGANIZACIONALES DE LAS GRANDES EMPRESAS

6as corporaciones grandes tienen 7 niveles organizacionales' !l nivel corporativo !l nivel divisional !l nivel comercial !l nivel productivo.
8

- 6a oficina central de la corporacin disea el plan de estrategia corporativo para asignar recursos a cada divisin y ver $u# negocios nuevos iniciar. - 9ada divisin establece un plan divisional para la asignacin de fondos a cada nivel de negocios dentro de la divisin. - 9ada unidad desarrolla un plan estrat#gico de la unidad de negocios. - 9ada nivel de produccin dentro de la unidad de negocios, desarrolla un plan de mar:eting para lograr sus objetivos en su mercado de productos.

&

CAPITULO SEGUNDO

Planeacin

Estratgica c#rp#rati%a& 6as oficinas centrales corporativas

tienen la responsabilidad de ec2ar a andar el proceso total de planeacin, llevando acabo las 7 actividades de planeacin siguientes' ;. ;. ;;. ;;;. <efinir la misin corporativa ;dentificar las 3nidades estrat#gicas de negocios de la empresa 4nalizar y evaluar la cartera de negocios actual. ;dentificar los nuevos campos de negocios a los cuales ingresar.
5er figura !l proceso de la "laneacin !strat#gica 9orporativa.

'& Misin C#rp#rati%a.= !s la razn para la e-istencia de una organizacin0

lo $ue le confiere valor a los ojos de todos los $ue participan en ella, especialmente sus empleados. 6a misin es una declaracin de principios $ue dirige las acciones al logro de los objetivos, y compromete a todos los participantes en el proceso 3na organizacin e-iste para llevar a cabo algo dentro de un mbito ms amplio, y debe definir ese gran propsito o misin.
RE(UISITOS ) CARACTERISTICAS DE LA MISION

- 6a misin debe ser clara, motivante, servir a la sociedad, poner #nfasis en las polticas $ue la empresa $uiere e-altar, debe proporcionar visin y direccin durante los pr-imos +> o 8> aos. - 6a empresa debe definir su misin si #sta 2a perdido credibilidad o ya no define un curso optimo para la compaa.

LOS ELEMENTOS DE LA MISION

+. su 2istoria ?objetivos, polticas y logros( 8. 6as preferencias actuales de la administracin y de los propietarios, pues estos tienen sus propias metas y visiones. &. !l ambiente de mercado ?principales oportunidades y riesgos $ue deben tomarse en cuenta.( 7. 6os recursos de la organizacin determinan $u# misiones son posibles. @. 6a organizacin debe fundamentar su eleccin de propsito en sus competencias distintivas.
CAMPOS DE COMPETENCIA DE LA CORPORACION

!l proyecto de misin debe definir los principales campos de competencia en $ue obra la corporacin' - 9ampos de accin industrial. - 9ampos de accin de segmentos del mercado - 9ampos de accin vertical - 9ampos de accin geogrfico.

*&

enti+icacin e las UEN ,Uni a es Estratgicas e Neg#ci#s-& 6a

definicin de un negocio debe orientarse 2acia el mercado, puesto $ue las necesidades bsicas y los grupos de clientes perduran para siempre. !n cambio los productos son transitorios. !sta definicin no debe ser, ni muy estrec2a ni muy amplia, para $ue le permita adecuarse, pero sin desviarse.

LAS DIMENSIONES DEL NEGOCIO

3n negocio puede definirse de acuerdo a & dimensiones' - 6os grupos de clientes a los $ue servir - 6as necesidades del cliente $ue se cubrirn - 6a tecnologa $ue satisfar esas necesidades.
5er figura' las dimensiones del negocio

CARACTERISTICAS DE LAS UEN ,UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS-

3na 3!/ tiene & caractersticas' +. !s un negocio o conjunto de negocios relacionados entre s, $ue pueden planearse por separado y $ue en principio, pueden permanecer aislados del resto de la compaa. 8. Aiene sus propios competidores, a los cuales trata de igualar o superar. &. Aiene un directivo responsable de la "laneacin !strat#gica y de un desempeo redituable, $ue controla la mayor parte de los factores $ue influyen en la obtencin de utilidades.

.&

E%al"acin

e la cartera act"al

e neg#ci#s& !l propsito de

identificar las unidades de negocios estrat#gicas ?3!/( de la corporacin, es asignarles objetivos de ".!. y fondos apropiados. 6as 3!/, envan sus planes a la corporacin para su aprobacin y a$u se decide cules 3!/ se' - !structuran - 1antienen - Becompensan - Aerminan.

"ara este fin se utilizan dos modelos de evaluacin' - 1atriz de crecimiento D "articipacin de Eoston ?matriz E9G( - 1atriz de cartera de multifactor de G.!. ?General !lectric(
5er figuras del mismo nombre

/&

Plan

e n"e%#s neg#ci#s c#rp#rati%#s. 6os planes de la empresa para

sus negocios e-istentes, le permiten proyectar sus ventas y utilidades totales, pero con frecuencia las ventas y utilidades proyectadas son menores de lo $ue desea lograr la administracin corporativa en su 2orizonte de planeacin y se forma una brec2a de ".!. entre las ventas esperadas con los negocios actuales y lo $ue la empresa desea crecer.
LAS ESTRATEGIAS 0ASICAS DE CRECIMIENTO

"ara cubrir la brec2a de "laneacin !strat#gica e-isten formas de crecimiento' - ;dentificar nuevas oportunidades para crecer dentro de los negocios actuales de la compaa. ?9recimiento intensivo( - ;dentificar oportunidades $ue le permitan estructurar o ad$uirir negocios relacionados con los negocios actuales de la empresa. ?9recimiento integrante( - ;dentificar oportunidades para agregar negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa. ?<iversificacin del crecimiento(
5er figura 6a Erec2a de "laneacin !strat#gica

LAS 1ERTIENTES DE CRECIMIENTO ESTRATEGICO:

Creci2ient# intensi%#: . Estrategias: "roductos 4ctuales D mercados. 4ctuales. G !strategias de penetracin en el mercado. "roductos. 4ctuales D mercados. /uevos. G !strategias de desarrollo de mercados. "roductos /uevos. 1ercados. 4ctuales G !strategias de desarrollo de productos.
5er figura' 1atriz producto=mercado

Creci2ient# Integrante: . estrategias: !strategia de integracin regresiva ?2acia atrs( enfo$ue a proveedores !strategia de integracin progresiva ?2acia adelante( enfo$ue a intermediarios !strategia de integracin 2orizontal ?en lnea( enfo$ue a la competencia.
5er figura del mismo nombre

Creci2ient# i%ersi+ica #: . estrategias& - Euscar nuevos productos $ue tengan potencial de 1:t yHo tecnolgico con las lneas de productos e-istentes, aun cuando los productos pudieran atraer a un nuevo tipo de clientes. ?estrategia e i%ersi+icacin c#ncntrica( - Euscar nuevos productos $ue atraigan a sus clientes actuales, aun$ue estos productos no estuvieran tecnolgicamente relacionados con su lnea actual de produccin. ?Estrategia e i%ersi+icacin 3#ri4#ntal # c#nt5g"a(

- Euscar nuevos negocios no relacionados con su tecnologa, productos o mercados actuales. ?estrategia e i%ersi+icacin c#ngl#2era a( 6a diversificacin conc#ntrica se caracteriza por una estrec2a semejanza y relacin en t#rminos de 1ercados y Aecnologas entre los productos anteriores y los $ue implica la diversificacin. !jemplo' 6a ;ndustria de los cosm#ticos decorativos $ue decide ingresar en el mercado de los perfumes. 6a diversificacin 2orizontal o contigua se da en a$uellos casos en $ue' a( 6a tecnologa de produccin es diferente, pero los mercados estn estrec2amente relacionados0 ejemplo' pipas y encendedores, seguros y servicios financieros, lnea a#rea y 2oteles. b( 6a tecnologa es similar pero los mercados son diferentes, ejemplo' Aransporte de carga y transporte de pasajeros, cosm#ticos y productos farmac#uticos, libros y revistas. 6a diversificacin conglomerada se da en a$uellos casos en $ue tanto la tecnologa como los mercados son totalmente diferentes. !jemplo' <estileras de bebidas alco2licas $ue son propietarios de empresas 2oteleras, bancos $ue poseen industrias de diversas ndoles, compaas de alimentos $ue 2an incursionado en la rama 2otelera, etc.
5er figura del mismo nombre

CAPITULO TERCERO

PLANEACION ESTRATEGICA DE LOS NEGOCIOS&

El pr#ces# e la Planeacin Estratgica e neg#ci#s c#nsta e 6 pas#s: +. <efinicin de su misin especfica dentro de la misin mas amplia de la corporacin. 8. 4nlisis del ambiente e-terno ?oportunidades y riesgos( &. 4nlisis del ambiente interno ?fuerzas y vulnerabilidades( 7. *ormulacin de metas ?objetivos especficos( @. *ormulacin de estrategia ?como llegar( C. *ormulacin de programas ?apoyo para lograr las estrategias( F. ;mplementacin administracin( I. Betroalimentacin y control ?rastreo de los resultados y monitoreo de la evolucin del ambiente(
5er figura del mismo nombre. MISI7N DE NEGOCIOS&8

?analizar

los

elementos

de

una

e-celente

'&

9ada unidad de negocios, dentro de la corporacin, necesita definir su misin especfica dentro de la misin ms amplia de la corporacin. !jemplo0 aun$ue el negocio est# claramente definido desde el punto de vista del campo de accin del segmento del mercado ?llamado sistemas de iluminacin para estudios de televisin en el caso de la fabrica de

+>

cassettes(, puede re$uerir una definicin adicional de su campo de mercado' +( <efinirlo en lo referente a los grupos de clientes. 8( <efinirlo en cuanto a las necesidades del cliente. &( <efinirlo en cuanto al campo de accin vertical. 7( <efinirlo en cuanto al campo de accin geogrfico.

*& AN9LISIS DEL AM0IENTE E:TERNO&

!l proyecto de la misin ayudar al negocio a definir las necesidades de su e-ploracin ambiental y monitorear las +"er4as cla%e del macroambiente y los act#res del microambiente' - Macr#a2;iente: +"er4as cla%e: "or lo menos se deben tomar en cuenta estas siete fuerzas del macroambiente de la empresa' +. <emogrficas 8. Aecnolgicas &. !conmicas 7. Gubernamentales @. ociales C. "olticas H legales F. 9ulturales.
5er figura' 6os F elementos del macroambiente

++

- Micr#a2;iente:&8 !s el ambiente de trabajo de la !mpresa $ue influye en su capacidad de obtener utilidades en su mercado y se denominan como las siete 9s del microambiente de la empresa +. 9ompaia 8. 9lientes &. 9ompetidores 7. 9anales de distribucin @. 9ompras ?proveedores( C. 9ampo de accin F. 9omunidad
5er figura' los F elementos del microambiente

"ara $ue la empresa conozca su ambiente e-terno necesita establecer un sistema de inteligencia de 1%A. "ara detectar las tendencias o desarrollo, e identificar' - Kportunidades y - Biesgos. Op#rt"ni a &8 !s un campo atractivo para la accin de m:t. <e la compaa, en el cual disfrutar de una ventaja competitiva.. 6as oportunidades se clasifican tomando en cuenta dos variables - <e acuerdo a su ni%el e atraccin # gra # e atracti%i a - <e acuerdo a la pr#;a;ili a #p#rt"ni a &
5er figura' 1atriz de oportunidad

e <it#

e la c#2pa=5a p#r ca a

+8

Riesg#s&8 6os procesos de desarrollo en el ambiente e-terno tambi#n pueden presentar riesgos. Biesgo ambientale es un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el ambiente, $ue conducira, en ausencia de una accin de m:t dirigida, a la erosin de la posicin de la empresa. 6os riesgos se clasifican combinando 8 variables. u gravedad o impacto y u probabilidad de ocurrencia.
5er figura' 1atriz de Biesgos

4l combinar oportunidades y riesgos los negocios se clasifican en cuatro grupos' /egocio ideal /egocio especulativo /egocio maduro /egocio en problemas
5er figura' 1atriz Kportunidad=Biesgos

.& AN9LISIS DEL AM0IENTE INTERNO&

4nlisis de fuerzas y vulnerabilidades tambi#n llamado' fortalezas y debilidades.= Aodo negocio necesita evaluar peridicamente su fuerza y vulnerabilidad, revisando la competencia del negocio en cuanto al nivel de desempeo en sus funciones' - 1ercadotecnia

+&

- *inanzas - "roduccin - Krganizacin, etc. Ca a +act#r se e%al>a c#2# si se tratara e: - 3na fuerza principal - 3na fuerza menor - 3n factor neutral - 3na vulnerabilidad menor - 3na vulnerabilidad mayor. Es necesari# clasi+icar la i2p#rtancia e ca a +act#r en: - 4lta - 1ediana - Eaja
5er figura' 1atriz de 4nlisis del 4mbiente ;nterno

<e la combinacin del desempeo y los niveles de importancia surgen 7 posibilidades' a( mal desempeo D muc2a importancia' conc#ntrece a$u b( buen desempeo D muc2a importancia' conserve la eficiencia en el trabajo c( 1al desempeo D poca importancia' poca prioridad d( Euen desempeo D poca importancia' posible abundancia
5er figura' 1atriz desempeo=importancia 5er figura' 1atriz eficacia=eficiencia

+7

/& ?ORMULACI7N DE METAS&

<espu#s de 2aber definido la misin y e-aminado su ambiente interno y e-terno, se deben establecer metas y objetivos especficos para el periodo de planeacin. Las "ni a es neg#ci#s persig"en "na 2e4cla e #;!eti%#s: - Bentabilidad - 9recimiento de las ventas - ;ncrementar la participacin del mercado - Bepresin de riesgos - ;nnovaciones - Benombre ?imagen( La "ni a ser: - Lerr$uicos - 9uantitativos - Bealistas - 9onsistentes. La c#nsistencia pre% p#si;le c#n+"sin: /o se puede obtener' 4ltos mrgenes de utilidades si re$uiere una alta participacin el mercado 4lto crecimiento y al mismo tiempo estabilidad. e neg#ci#s +i!a @ a 2inistra p#r #;!eti%#sA l#s B"e e;en

+@

C& ?ORMULACI7N DE ESTRATEGIAS

"ara poder conseguir o alcanzar las metas se re$uiere de estrategias. 6as estrategias se depuran en programas especficos, implementados eficientemente y corregidos si es necesario. "orter resume en & tipos gen#ricos $ue proporcionan un buen punto de partida para el pensamiento estrat#gico. +. 6iderazgo en costos generales 8. <iferenciacin y &. !nfo$ue.
5er figura' 6as estrategias gen#ricas de "orter 5er figuras' diversas relacionadas con las estrategias

+. !l liderazgo en costos trata de lograr costos bajos en produccin y distribucin para poder fijar precios menores $ue los de su competencia 8. !n la diferenciacin el negocio se concentra en alcanzar un desempeo superior en alguna rea importante en beneficio del cliente, valuada por el mercado como un todo. "or ejemplo puede ser lder en. - servicio - calidad - estilo - tecnologa, etc.

+C

&. !n el enfo$ue, el negocio enfoca uno o mas segmentos estrec2os del mercado en lugar de todo el mercado y puede poner en prctica el liderazgo en costos o diferenciacin pero dentro del nic2o objetivo.
D& ?ORMULACI7N DE PROGRAMAS&

3na vez $ue el negocio 2a desarrollado sus estrategias principales $ue le permitirn lograr sus objetivos debe desarrollar programas de apoyo para llevar a cabo estas estrategias. <ebe desarrollar programas como los siguientes' - <e fortalecimiento a sus departamentos. - <e publicidad - <e investigacin y desarrollo - <e inteligencia, etc.
E& IMPLEMENTACION&

"ara llevar a cabo los programas no es suficiente la estrategia pues #sta es solo un elemento de los F $ue las empresas mejor administradas toman en cuenta'
5er figura' 6as F de la implementacin

- !strategia - !structura istemas

- !stilo - !$uipo 2umano - ,abilidades

+F

- 5alores compartidos.
6& RETROALIMENTACION ) CONTROL

!n la medida en $ue se lleva a cabo la implementacin, el negocio necesita rastrear los resultados y monitorear la evolucin del ambiente $ue esta cambiando permanentemente, y generalmente cambiar mas rpido $ue las F de la empresa. !s posible $ue la empresa siga siendo eficiente aun$ue se vuelva ineficaz. - !s ms importante 2acer lo adecuado ?ser eficaz( - )ue 2acerlo adecuadamente ?ser eficiente(, pero lo ms conveniente es cumplir ambos aspectos(

+I

CAPITULO CUARTO EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA&

6a relacin entre la m:t y la ".!.. se d de la siguiente manera' +. m:t proporciona informacin y recomendaciones estrat#gicas. 8. 4 $uienes elaboran los planes, para su posterior anlisis y evaluacin &. 6os planeadores estrat#gicos negocian despu#s las metas y los recursos. 7. 1:t. *ormula entonces los planes de m:t basndose en estas metas. @. . los lleva a cabo ?implementacin de la mercadotecnia( C. 6os planeadores estrat#gicos evalMan los resultados y se reinicia el proceso.
5er figura del mismo nombre

!n el primer paso en la planeacin de negocios, es el paso de m:t en el $ue se define' !l mercado objetivo 6as estrategias de posicionamiento del producto e establecen las metas de ventas y los recursos necesarios para alcanzarlas. 6os departamentos de la empresa deben estar integrados y asegurar $ue los planes de m:t puedan apoyarse de lo siguiente' - *inanzas =================== ============ fondos materiales e$uipos logstica

- 4d$uisiciones

- "roduccin ================ - <istribucin fsica ========== - "ersonal

==================== fuerza laboral

+J

"ara llevar a cabo sus responsabilidades, los directivos de m:t utilizan un proceso de m:t $ue se define como' El pr#ces# e 2Ft& C#nsiste en anali4ar las #p#rt"ni a es e 2Ft&A

In%estigar @ selecci#nar l#s 2erca #s #;!eti%#sA ise=ar las estrategias e 2FtA planear l#s pr#gra2as e 2FtA asi c#2# #rgani4ar i2ple2entar @ c#ntr#lar el es+"er4# e 2Ft. ". %otler. Este pr#ces# c#nsta e C pas#s: +. anlisis de las oportunidades de la mercadotecnia 8. investigacin y seleccin de mercados objetivo &. diseo de las estrategias de mercadotecnia 7. programas de la planeacin de la mercadotecnia @. Krganizacin, implementacin y control del esfuerzo de mercadotecnia. '& AN9LISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO& 6o primero es analizar las oportunidades a largo plazo en este mercado. "ara ello necesita estructurar y operar un sistema confiable de informacin de m:t para informarse de su ambiente ?macro y micro(, y principalmente los mercados de consumidores y de negocios, sus competidores para anticiparse a ellos.
*& IN1ESTIGACI7N ) SELECCI7N DE LOS MERCADOS O0GETI1O&

"ara seleccionar el mercado objetivo y el posicionamiento de la oferta se necesita saber medir $u# tan atractivo es un determinado mercado, por lo $ue re$uiere una estimacin del tamao total del mercado.

8>

Necesita esti2ar el 2erca #: - su tamao - su crecimiento - su redituabilidad. La prHctica 2erca # en: - segmentos importantes - su evaluacin y seleccin - la designacin de estos segmentos, los $ue la empresa pueda servir mejor. 6a segmentacin del mercado. 9onsiste en dividir el mercado total en segmentos $ue comparten caractersticas comunes. "uede segementarse combinando dos o ms variables por ejemplo la parrilla producto=mercado. - grupos de clientes ?una variable( - /ecesidades del cliente ?representadas por diversos productos( ?otra variable(.
.& DISEIO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA&

e la 2erca #tecnia 2# erna e<ige la

i%isin

el

- 6a empresa debe definir cmo diferenciarse de sus competidores ms importantes y cmo enfrentarse a los clientes objetivo. - 6a empresa debe estudiar la posicin tomada por sus competidores en el mismo mercado objetivo, por ejemplo colocando a los competidores en

8+

un cuadrante de acuerdo a la relacin del precio con la calidad de sus productos y desarrollamos el, diagrama del productoHcolocacin para describir la posicin de los competidores $ue estn ubicados en este mercado y buscar dnde posicionar nuestra empresa con ventaja competitiva. - <espu#s de decidir el posicionamiento del producto debe desarrollar nuevos productos, probarlos y lanzarlos. - <espu#s del lanzamiento, la estrategia del nuevo producto tendr $ue modificarse en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. - La eleccin e la estrategia epen e e s5 la e2presa !"ega el papel e: - 6der del mercado - 9ompetidor o retador eguidor o

- "roductor de nic2os. - 6a estrategia tendr $ue tomar en cuenta las oportunidades y retos cambiantes de la mercadotecnia global.
5er figuras diversas de !strategias de 1ercadotecnia /& PLANEACI7N DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA&

e deben planear las estrategias y las tcticas de mercadotecnia para productos especficos.

88

- <efinicin de la estrategia de mercadotecnia' 6a estrategia de mercadotecnia abarca los principios generales mediante los cuales la gerencia de mercadotecnia espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y del negocio en un mercado objetivo y consiste en las decisiones bsicas sobre el gasto de mercadotecnia, mezcla de la mercadotecnia y distribucin de la mercadotecnia. - 6a gerencia de mercadotecnia debe decidir el nivel de los gastos de m:t. /ecesarios para lograr sus objetivos de m:t. - 6as empresas establecen su presupuesto de m:t. 4 un nivel convencional de su meta de ventas, analizando la relacin presupuesto de m:t=ventas de la competencia cuando est penetrando en un mercado. - 6a empresa debe decidir como dividir el presupuesto total de m:t entre las diversas 2erramientas en la mezcla de m:t. - La 2e4cla e la 2Ft es el c#n!"nt# e 3erra2ientas e 2Ft B"e anali4a la e2presa para perseg"ir s"s #;!eti%#s en el 2erca #& - 6a 2erramienta mas fundamental de la mezcla de la m:t es el producto, el cual representa la oferta tangible de la firma al mercado, incluyendo la calidad, el diseo, las caractersticas, la marca y el empa$ue del producto.

8&

- 3na 2erramienta crtica de la mezcla de 1%A es el precio, o sea la cantidad de dinero $ue los clientes tienen $ue pagar por el producto - 6a colocacin ?plaza( es la 2erramienta de la mezcla de m:t $ue comprende las diferentes actividades $ue realiza la empresa para $ue el producto sea accesible y est# a la disposicin de los consumidores objetivo. - 6a promocin comprende las diversas actividades $ue la empresa realiza para comunicar la e-celencia de sus productos y persuadir a los clientes objetivo para su ad$uisicin.
C& ORGANIJACI7NA IMPLEMENTACION ) CONTROL DEL ES?UERJO DE MERCADOTECNIA&

El pas# +inal en el pr#ces# e a 2inistracin e la 2FtA es: - 6a organizacin de los recursos de mercadotecnia. - 4s como la implementacin y el control del plan de mercadotecnia - 3n plan no es nada a menos $ue se convierta en trabajo, por lo $ue la empresa debe' C#nstr"ir "na #rgani4acin e 2Ft capa4 e i2ple2entar el plan e 2Ft @ para est# se reB"ieren especialistas: - "ersonal de ventas - Gerentes de ventas

87

- ;nvestigadores de m:t - "ersonal de publicidad - Gerentes de producto y marca - Gerentes de mercado=segmento - "ersonal de servicios al cliente., etc. Las #rgani4aci#nes e 2Ft estHn enca;e4a as p#r "n s";8 irect#r e 2Ft B"e ese2pe=a * +"nci#nes: - 9oordinacin del trabajo de todo el personal de m:t - Arabajar de cerca con los subdirectores de finanzas, produccin, investigacin y desarrollo, ad$uisiciones y personal para coordinar los esfuerzos de la empresa para satisfacer a los clientes, es decir, $ue #stos colaboren para $ue la promesa de m:t 2ec2a a los clientes se cumpla. - 6os directivos deben reunirse peridicamente con sus subordinados para revisar su desempeo, elogiar sus fuerzas, sealar sus debilidades y sugerir la manera de mejorar. - Se entien e B"e el pers#nal e;e ser: eleccionado eficientemente

- 9apacitado - 1otivado - !valuado

8@

"ara lograr $ue pueda y $ue $uiera ?aptitud y actitud ante el trabajo( - la empresa necesita retroalimentacin y procedimientos de control para asegurarse de $ue se alcanzarn los objetivos de m:t. - E<isten . tip#s e c#ntr#l e 2Ft: - 9ontrol del plan anual - 9ontrol de la redituabilidad - 9ontrol estrat#gico.
-

EL CONTROL DEL PLAN ANUAL es la funcin realizada para

asegurarse de $ue la empresa est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas fijadas en su plan anual. El c#ntr#l el plan an"al se c#2p#ne e / pas#s: +. 6a administracin debe establecer en su plan anual, metas bien definidas por mes, trimestre u otro periodo durante el ao. 8. 6a administracin debe tener la manera de medir el progreso de su desempeo en el mercado &. 6a administracin debe determinar las causas de cual$uier brec2a de gravedad en su desempeo.

8C

7. 6a administracin debe decidir la mejor medida correctiva para cerrar las brec2as e-istentes entre sus metas y su desempeo. !sto podra re$uerir mejoras en la implementacion del plan, o en el cambio de los programas, la estrategia o incluso las metas. En el c#ntr#l e la re it"ali a A las compaas necesitan

analizar la redituabilidad real de sus diferentes productos, grupos de clientes, canales de comercializacin, tamao de los pedidos. - !l anlisis de redituabilidad de la m:t es la 2erramienta utilizada para medir la redituabilidad de diferentes actividades de m:t, as como estudios de eficiencia de la m:t., y reevaluar peridicamente la eficacia de la m:t mediante el instrumento denominado 4uditoria de la m:t. El c#ntr#l estratgic# se lleva a cabo cuando la empresa monitorea y se adapta al ambiente de la m:t. adapta su microambiente y su macroambiente. 6a empresa toma en consideracin los actores y fuerzas e-istentes en el ambiente de la m:t, para desarrollar su estrategia y colocar una oferta eficaz en el mercado objetivo.

8F

CAPITULO (UINTO NATURALEJA ) CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADOTENICA&

6os planes de m:t estn compuestos por varias secciones $ue varan de acuerdo con los detalles $ue re$uiere la alta direccin. La 2a@#r5a e l#s planes e 2Ft c#ntiene las sig"ientes partes: +. Besumen ejecutivo 8. ituacin actual de la m:t

&. 4nlisis de oportunidades y alternativas 7. Kbjetivos @. !strategia de la m:t C. "rogramas de accin F. "royecto de estado de resultado ?p#rdidas y ganancias( I. 9ontroles. +. El res"2en e!ec"ti%# es un breve resumen de las principales metas y recomendaciones incluidas en el plan, esto permite a la alta direccin captar la fuerza principal del plan. 4 este resumen debe seguir una lista del contenido.

8I

CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA SECCION ?INALIDAD

;. Besumen ejecutivo

"resenta una panormica abreviada del plan propuesto para un e-amen rpido de la direccin.

;;. ituacin actual de la m:t

"resenta

la

informacin sobre el

relevante mercado,

de

los

antecedentes

producto,

competencia, distribucin y macroambiente. ;;;. 4nlisis de oportunidad y alternativas ;5' Kbjetivos Besume las principales oportunidadesHriesgos, fuerzasHvulnerabilidades y alternativas a las $ue se enfrenta el producto. <efine las metas $ue el plan re$uiere para investigar en las reas de volumen de ventas, participacin y utilidades. 5' !strategia de la mercadotecnia "resenta una propuesta amplia de m:t $ue se usar para cumplir con los objetivos del plan . 5;. "rogramas de accin 5;;. "royecto de p#rdidas y ganancias 5;;;. 9ontroles Plan an"al ;ndica la forma en $ue ser monitoreando el plan e 2Ft !s el instrumento $ue permite $ue las metas y las Besponde a' N$u# se 2arO, N)ui#n lo 2arO, N9undo se 2arO, N9unto costarO Besume el resultado financiero del plan

estrategias a largo plazo del plan de m:t resulten ejecutables. Aiene una

8J

orientacin encauzada 2acia la actividad y se enfrenta a las necesidades a corto plazo D !s decir, a los problemas especficos $ue re$uieren solucin inmediata D as como a las porciones de proyectos mas amplios programadas para concluirse en el ao en curso. "uesto $ue se dedica a aspectos concretos, el plan anual de m:t se sujeta tambi#n con suma facilidad a la evaluacin y los ajustes necesarios. imon 1ajaro

*& SITUACI7N ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA

"resenta informacin relevante sobre'

a- El 2erca # ,s" sit"acine refiere a datos sobre el mercado objetivo correspondientes a varios aos anteriores, en forma global y por segmentos geogrficos. - ;nformacin sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra. ;- Sit"acin el pr# "ct#& - 1uestra las ventas - "recios - 1rgenes de contribucin - 3tilidades netas de cada producto principal de la lnea Aodos esto datos correspondientes a varios aos - !l tamao y el crecimiento del mercado en unidades yHo valores

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c- Sit"acin c#2petiti%a
!sta parte muestra a los principales competidores en t#rminos de. - Aamao - 1etas - "articipacin en el mercado - 9alidad de sus productos - !strategias de m:t . cual$uier otra caracterstica $ue ayude a la comprensin de sus intenciones y conducta.

- Sit"acin e la istri;"cin
4$u se presenta informacin sobre la cantidad de productos vendidos por cada canal de distribucin y los cambios en la importancia de cada canal. !stos cambios se aprecian en la fuerza de los distribuidores y negociantes as como en los precios y condiciones de comercializacin.

e- Sit"acin el 2acr#a2;iente
<escribe las tendencias generales del macroambiente' - <emogrficas - !conmicas - Aecnolgicas - "oliticolegales ocioculturales

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.& AN9LISIS DE OPORTUNIDADES ) ALTERNATI1AS&

9on base en la situacin actual del mercado el gerente de producto debe identificar las principales' - Kportunidades H alternativas ?oHa( - *uerzas H vulnerabilidades ?fHv( - 6os resultados $ue enfrenta la empresa con ese producto, de acuerdo con los t#rminos del plan. - !n el anlisis de alternativas se aplican los descubrimientos de los anlisis oHa y fHv, para definir las principales alternativas a las $ue debe dirigirse el plan, y las decisiones sobre estos resultados conducirn el subsecuente establecimiento de' - Kbjetivos - !strategias y - Acticas.
/& O0GETI1OS&

!n este punto la administracin conoce las alternativas y debe tomar decisiones respecto a los objetivos $ue servirn de gua para la investigacin' - !strategias y - "rogramas de accin

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De;en +i!arse * tip#s e #;!eti%#s: +( 8( Kbjetivos financieros Kbjetivos de mercadotecnia

En l#s #;!eti%#s +inancier#s toda empresa busca un determinado ndice del rendimiento sobre la inversin a largo plazo y conocern las utilidades $ue les gustara lograr en el ao en curso. En l#s #;!eti%#s de distribucin.
C& ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA&

e 2Ft los objetivos financieros se convierten en

objetivos de m:t por ejemplo.= ampliar en un +>P el numero de salida

- 42ora el directivo 2ace un bos$uejo amplio de la estrategia de m:t o plan de juego y se enfrenta a una multitud de posibles elecciones. 9ada objetivo puede alcanzarce en diferentes formas. - !l directivo formula un documento denominado estado de estrategia bsica. - 4lternativamente, el plan de estrategia puede presentarse en forma de lista, cubriendo las principales 2erramientas de m:t

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Plan e estrategia , en el e!e2pl# el cas# atlas1ercado objetivo Besidencia de alto nivel con #nfasis especial en compradores femeninos "osicionamiento !l sistema estereofnico modular de mejor sonido y ms confiable. 6nea de producto 4gregar un modelo de precio mas bajo y dos de precio mas alto. "recio 3n poco arriba de las marcas de la competencia 9anales de distribucin obre todo tiendas de aparatos de radio y tv. . de artculos para el 2ogar, esfuerzos cada vez mayores para entrar en tiendas de departamentos *uerza de ventas 4mpliar en un +>P e introducir un sistema administrativo=contable nacional. ervicio "ublicidad 4mplitud y rapidez de servicio <esarrollo de nuevas campaas publicitarias dirigidas a mercados objetivos $ue apoyen la estrategia de colocacin, destacando en los anuncios de precio algo, incremento del 8>P del presupuesto de publicidad.

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"romocin de ventas

;ncremento del presupuesto de promocin de ventas en un +@P para desarrollar e-2ibiciones en los lugares de compra y participar mas en ferias comerciales.

;nvestigacin desarrollo ;nvestigacin de m:t

;ncrementar en 8@P los gastos para el desarrollo de mejores estilos de la lnea Q ;ncrementar en +>P los gastos para mejorar el conocimiento del proceso de eleccin del cliente y monitorear los movimientos de la competencia.

D& PROGRAMAS DE ACCI7N

!l estado de estrategia representa los impulsos generales de m:t $ue el director usar para alcanzar los objetivos. 9ada elemento de la estrategia de la m:t debe elaborarse en este momento para responder las siguientes preguntas' - N)u# se 2arO - N9undo se 2arO - N)ui#n lo 2arO - N9unto costaraO
E& PRO)ECTO DE ESTADO DE PERDIDAS ) GANANCIAS&

6os planes de accin permiten al gerente de producto ensamblar un presupuesto de apoyo $ue es en esencia, un proyecto de estado de perdidas y ganancias' - !n el aspecto de ingresos, muestra las predicciones de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de ventas.
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- !n el aspecto gastos, muestra los costos de produccin, distribucin fsica y m:t, desglosados por categoras. - 1uestra tambi#n la diferencia de ingresos y gastos o sea, la utilidad proyectada.
6& CONTROLES&

- 6a Mltima seccin del plan, describe los controles para monitorear su progreso. - 6as metas y el presupuesto se revisan mensual o trimestralmente. - 6a alta gerencia puede revisar los resultados de cada perodo y descubrir los negocios $ue est#n rezagados o sea, $ue no estn alcanzando sus metas. - 6os directivos de los negocios rezagados deben e-plicar lo $ue est sucediendo y las acciones $ue estn tomando para mejorar. - 4lgunas secciones de control incluyen planes de contingencia. - 3n plan de contingencia describe los pasos $ue debe implantar la <ireccin para situaciones adversas especficas $ue pudieran ocurrir, como por ejemplo una guerra de precios o una 2uelga.
;niciar e-posiciones

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