SEDE MATRIZ CUENCA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

ECONMICAS

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE
EMPRESAS



DISEO DE UNA ESTRUCTURA DE GESTIN EMPRESARIAL BASADA EN EL
BALANCED SCORECARD PARA LA EMPRESA LEATHER CAR DE LA CIUDAD
DE CUENCA.





TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL
TTULO DE INGENIERO COMERCIAL




Autoras:
Tamara Paola Lima Solrzano
Mara Norma Pomaquiza Lema


Director:
Ing. Xavier Ortega Vsquez (MBA)



CUENCA- ECUADOR
2007
UNIVERSIDAD POLITECNICA SALESIANA

















Ing. Xavier Ortega Vsquez (MBA)


Certifica haber dirigido y revisado prolijamente cada uno de los
captulos de la tesis: DISEO DE UNA ESTRUCTURA DE
GESTIN EMPRESARIAL BASADA EN EL BALANCED
SCORECARD PARA LA EMPRESA LEATHER CAR DE
LA CIUDAD DE CUENCA, realizado por Lima Solrzano Paola
Tamara y Pomaquiza Lema Mara Norma.


Certifico igualmente el nivel de independencia y creatividad as como la
disciplina en el cumplimiento de su plan de trabajo. Por lo tanto por cumplir
con los requisitos establecidos autorizo su presentacin.



Cuenca, 11 de junio del 2007.



------------------------------------------------------------
Ing. Xavier Ortega Vsquez (MBA)












DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD

Los conceptos desarrollados, anlisis realizados, mapas estratgicos,
conclusiones, y recomendaciones del presente trabajo, son de
exclusiva responsabilidad de las autoras.



Cuenca, 11 de Junio del 2007






_________________________ _________________________

Tamara Paola Lima Solrzano Mara Norma Pomaquiza Lema

Agradecimiento

Quisiera primeramente, agradecer a Dios que nos dio la vida, ya que
gracias a su voluntad, nos podemos construir como verdaderas
personas, que hemos sido llamados para ser la gran fuerza renovadora
en este mundo y esperanza de sociedad. Los jvenes no solo somos el
futuro del mundo. Somos el presente


Agradezco a la Universidad Politcnica Salesiana, por abrir las
puertas a jvenes estudiantes que quieren cumplir sus sueos e
ilusiones ser verdaderos profesionales y por impartir conocimientos
a travs de sus maestros, para abrirnos en el campo laboral.


Mis ms sinceros agradecimientos al Eco. Lus Tobar Vicerrector de
La Universidad Politcnica Salesiana, ya que gracia a su ayuda
culmine mis estudios en esta prestigiosa universidad.


De igual manera al Ing. Rafael Vlez, Funcionario del Grupo
Cartopel, que gracias a su ayuda, se culmino la realizacin de nuestra
tesis.

Al mismo tiempo al Ing. Jonathan Ochoa Gerente de la Empresa
Leather Car, por permitirnos realizar la aplicacin de nuestra tesis en
su organizacin.

Agradezco al Ing. Xavier Ortega, nuestro director de tesis, ya que
gracias a su colaboracin y conocimientos, se hizo posible la
realizacin y terminacin de nuestra tesis.




Mara Norma Pomaquiza Lema




Dedicatoria

No existe en el mundo seres tan hermosos que con infinito amor
supieron guiarme en el camino del estudio, para alcanzar una
profesin y ser mujer de bien y til a la sociedad, es por eso que este
trabajo lo dedico a mis padres con mucho amor y cario.

Lo dedico a mis hermanos, Cristina, Magaly, Vernica, Bolvar y
Gustavo que siempre nos apoyamos para salir adelante, en nuestros
objetivos y metas


En especial lo dedico a mi Padre que a pesar de su ausencia, y que
desde el cielo siempre me acompaara y estar orgullos de su hija.



Con gratitud a todas mis amigos y amigas que durante estos 3 aos me
supieron apoyarme e hicieron que con entusiasmos y cario que estos
aos estn llenos de felicidad y alegra.









Mara Norma Pomaquiza Lema



INDICE
Contenido Pg.

INTRODUCCIN


CAPITULO I
ESTRUCTURA ACTUAL DE LA EMPRESA LEATHER CAR

1.1 Antecedentes .................. 1
1.2 Estructura Organizacional .. 2
1.2.1 Misin 2
1.2.2 Visin 2
1.2.3 Valores de la Empresa 2
1.2.4 Objetivos... 3
1.3 Desagregacin Empresarial.. 4
1.4 Anlisis FODA 5
1.4.1 FORTALEZAS. 6
1.4.2 OPORTUNIDADES.. 6
1.4.3 DEBILIDADES 6
1.4.4 AMENAZAS .6
1.4.1 FODA CRUZADO.. 7
1.4.1.1 FO... 7
1.4.1.2 FA .7
1.4.1.3 DO 7
1.4.1.4 DA 8
1.5 Anlisis del sector Industrial.. 8
1.6 Anlisis del Entorno11
1.7 Anlisis del Plan Estratgico 14
1.7.1 Estrategia del producto. 14
1.7.1.1 Calidad 14
1.7.1.2 Innovacin 14
1.7.1.3 Diseo. 15
1.7.1.4 Marca.. 15
1.7.2 Estrategia de Servicio .15
1.7.3 Estrategia de Precio 16
1.7.4 Estrategia de Publicidad . .18
1.7.5 Estrategia de Promocin18
1.7.5.1 A Concesionarios.18
1.7.6 Al Pblico. .19
1.7.7 Estrategia de Polticas. .19
1.7.7.1 Poltica Publicitaria.19
1.7.7.2 Poltica de Desarrollo19
1.7.7.3 Poltica de Recursos Humanos20
1.7.7.4 Polticas de Financiamiento..20
1.7.7.5 Polticas de Seguimiento.20


Contenido Pg.


CAPITULO II
CRISIS EN LA EJECUCIN DE LA ESTRATEGIA

2.1 La Crisis
Actual.21
2.1.1 Anlisis de las Organizaciones..22
2.2 Influencias del Entorno Actual para pasar de la Estrategia a la
Ejecucin23
2.3 Por que se Agotan las Estrategias26
2.3.1 Son Replicadas.26
2.3.2 Son Suplantadas.26
2.3.3 Se Agotan27
2.4 Los Clientes son ms Informados, Exigentes y Ansiosos.27
2.4.1 Era Industrial.29
2.4.2 Nueva Era29
2.4.3 La Cadena de Servicio- Utilidad..31
2.4.4 Clases de Clientes que Existen en el Mercado31
2.4.4.1 El Cliente Exigente.31
2.4.4.2 El Cliente Ansioso31
2.4.4.3 El Cliente Economizador..31
2.4.4.4 El Cliente tico..32
2.4.4.5 El Cliente Personalizador.32
2.4.4.6 El Cliente que Busca Conveniencia32
2.4.5 La Lealtad del Cliente Impulsa las Utilidades y el Crecimiento..32
2.4.6 El Control de los Procesos de Atencin al Cliente.32
2.4.7 La Satisfaccin del Cliente Impulsa la Lealtad del Cliente33
2.5 Existen Discontinuidades del Entorno que Impulsan los Cambios34
2.5.1 Competencia Global..34
2.5.2 Condiciones Polticas y Econmicas Inseguras37
2.5.2.1 Realidad Econmica39
2.5.2.2 Realidad Poltica..40
2.5.3 Incremento en Cambios Tecnolgicos.41
2.5.4 Globalizacin y Cambios de Mercados.44
2.5.4.1 Caractersticas de la Globalizacin.44
2.5.4.2 Efectos de la Globalizacin.46
2.5.4.3 Las Debilidades de la Globalizacin..47
2.5.5 Reduccin de Tiempo de los Ciclos49
2.5.5.1 Clientes ms Exigentes.49
2.5.6 Adquisiciones y Alianzas.54
2.6 Existen Cambios no- lineal, Discontinuo y Abrupto.56
2.7 Dificultades Encontradas en la Implementacin de la Estrategia.66
2.8 Implementacin de la Estrategia por medio del Control y la
Medicin.69
2.9 Las Organizaciones que no saben medir..77
2.10 Existe una Brecha entre la Misin y el Trabajo del Da a Da.79
2.11 El BSC Cierra la Brecha y ayuda a Traducir la Misin en Resultados.85
Contenido Pg.
CAPITULO III
LA NECESIDAD DE LOS SISTEMAS DE CONTROL DE GESTIN.


3.1 Que es un Tablero de Comando BSC?...............................................87
3.1.1 Las Cuatro Perspectivas del Tablero de Comandos.87
3.1.1.1 Perspectiva Financiera.88
3.1.1.2 Perspectiva del Cliente.90
3.1.1.3 Perspectiva del Proceso del Negocio91
3.1.1.4 Perspectiva de Formacin y Crecimiento92
3.1.2 Ventajas del Tablero Balanceado de Comandos93
3.2 Concepto e Importancia del Balanced Scorecard..93
3.2.1 Importancia del Balanced Scorecard94
3.2.2 Las 4 visiones del Cuadro de Mando Integral.97
3.3 Evolucin del Concepto BSC.98
3.4 Balanced Scorecard y la Estrategia100
3.4.1 Aplicacin de la Estrategia..102
3.4.1.1 Objetivos Estratgicos de Rockwater103
3.4.1.1.1 Medidas del Cliente.104
3.4.1.1.2 Medidas Financieras..104
3.4.1.1.3 Medidas de Proceso Interno..105
3.4.1.1.4 Medidas de Innovacin.105
3.4.1.1.5 Cuadro de Mando Integral de Rockwater106
3.4.2 El Balanced Scorecard como Sistema Estratgico de Gestin.106
3.4.2.1 Traducir la Visin106
3.4.2.2 Comunicar y Vincular..108
3.4.2.3 Planificar la Empresa108
3.4.2.4 Aumentar el Feedback y la Formacin Estratgica..109
3.5 La Hiptesis Z..110
3.5.1 Innovacin y aprendizaje Podemos continuar mejorando y creando
valor?...........................................................................................111
3.5.2 Perspectiva interna de la Empresa En qu tenemos que destacar?...113
3.5.3 Perspectiva del cliente Cmo nos observa el cliente?.......................115
3.5.4 Perspectiva Financiera Cmo nos observan los accionistas?.............116
3.6 Cmo se expresa un BSC..117
3.6.1 El Tablero de Comandos118
3.6.2 El Mapa Estratgico..118
3.6.3 Indicadores119
3.6.3.1 Plan o Iniciativa Estratgica..120
3.6.3.2 Visin Estratgica122
3.7 Medicin del Desempeo130
3.7.1 Causa y Efecto..133
3.8 BSC Mitos y Realidades135
3.8.1 Mitos .135
3.8.2 Realidades139
Contenido Pg.
CAPTULO IV
DISEO DE UNA ESTRUCTURA DE GESTIN EMPRESARIAL BASADA EN EL
BALANCED SCORECARD PARA LA EMPRESA LEATHER CAR.

4.1 QU PERMITE LOGRAR ESTA METODOLOGA144
4.1.1. Darle FOCO a la Estrategia.144
4.1.2. PRIORIZAR Iniciativas y Recursos para garantizar impacto en la
Estrategia145
4.1.3. Estructurar un mecanismo y un proceso de MEDICION.146
4.1.4. Desplegar la Estrategia y alinearla.148
4.1.5. Crear una cultura de Ejecucin, toma de decisiones y curso de
Accin.149
4.1.6 Lograr agilidad organizacional y Disposicin Estratgica152
4.1.7 Administrar el Cambio de una manera ordenada y que nos Garantice el
Impacto152
4.1.8 Asegurar el Diseo, Implantacin, Explotacin y Mejora del Sistema de
Medicin y Toma de Decisiones..153
4.2 Causas de Enfermedades Tpicas en las Empresas..155
4.3 Balanced entre el Diseo y Ejecucin156
4.3.1 El Crculo de Deming156
4.3.1.1 Planear.157
4.3.1.2 Actuar158
4.3.1.3 Revisar.158
4.3.1.4 Hacer.158
4.3.2 Diseo Organizacional.158
4.3.2.1 Especializacin....159
4.3.2.2 Estandarizacin167
4.3.2.3 Coordinacin.169
4.3.2.4 Autoridad.170
4.4 Calidad de Diseo y Rapidez de Ejecucin170
4.5 Como Iniciar el Proceso..171
4.6 ENFOQUE ESTRATGICO173
4.6.1 Poltica estratgica...174
4.6.2 Adecuado Balance176
4.6.3 Stakeholders?................................................................................177
4.6.3.1. Gestin de los Involucrados o Stakeholders del Proyecto178
4.6.3.2. Necesidades Fundamentales de los Stakeholders.180
4.6.4. Anlisis de entorno para la Planificacin....181
4.7 BALANCED SCORECARD..188
4.7.1 Mapas Estratgicos.188
4.7.2 Cuadro de Mando Integral de la Empresa Leather Car189
4.7.3 Ficha de Indicadores de la Empresa Leather Car190
4.7.4 Perspectivas Estratgicas del Balanced Scorecard.201
4.7.5 Temas Estratgicos y Generacin de Objetivos202
4.7.6 Matriz del Balanced Scorecard.203
4.8 ALINEAMIENTO Y DESPLIGUE..205
4.8.1 PORQU ES IMPORTANTE EL ALINEAMIENTO ESTRATGICO?...........205
4.8.1.1 Qu es el alineamiento estratgico?..................................................206
4.8.2 El BSC facilita el Alineamiento Organizacional.207
Contenido Pg.
CAPTULO IV
DISEO DE UNA ESTRUCTURA DE GESTIN EMPRESARIAL BASADA EN EL
BALANCED SCORECARD PARA LA EMPRESA LEATHER CAR.
4.8.3 Administracin de la Sincronizacin y el Despliegue del BSC...........209
4.9 CULTURA DE EJECUCIN Y TOMA DE DECISIONES211
4.9.1 Qu es ejecutar la Estrategia?..........................................................211
4.9.2 CMO EJECUTAR DIARIAMENTE LA VISION Y LA ESTRATEGIA DE LA
EMPRESA LEATHER CAR?.................................................................212
4.9.3 Tres Ciclos para el Aprendizaje Individual y Organizacional .214
4.9.3.1 Ciclo de Aprendizaje Individual y Organizacional OPERATIVO214
4.9.3.2 Ciclos de Aprendizaje Individual y Organizacional ESTRATEGICO215
4.9.3.4 Ciclos de Aprendizaje Individual y Organizacional HUMANO215
4.9.4 APRENDIZAJE ORGANIZACIONAL.216.
4.9.5 El nuevo enfoque de revisin218
4.10 AGILIDAD ORGANIZACIONAL218
4.10.1 Gestin por procesos.219
4.10.1.1 GESTIN DE DESEMPEO DE LOS PROCESOS219
4.10.1.2 MEJORAMIENTO DE LOS PROCESOS220
4.10.1.3 DOCUMENTACIN DE PROCESOS..221
4.10.1.4 ORIENTACIN HACIA LOS PROCESOS221
4.10.2 Qu implica una orientacin en base a Procesos?..............................222
4.11 ASEGURAMIENTO224
4.11.1 NORMAS ISO Y BSC224
4.12 BSC, LA NUEVA MODA EMPRESARIAL O EL INTEGRADOR DE LAS
MEJORES PRCTICAS DEL GERENCIAMIENTO MODERNO.226
Contenido Pg.

CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS


5.1. CONCLUSIONES..230
5.2. Recomendaciones234
5.3. Bibliografa..237
5.4. Lincografa238
5.5. Anexos239

INTRODUCCIN
En la actualidad el Cuadro de Mando Integral es un tema de vital importancia hoy en
da en nuestro medio ya que el concepto de cuadro de mando integral ha tenido tanto
xito a nivel internacional, debido a su rpida adaptacin de la situacin real de la
empresa tanto el proceso como el cuadro en s, contemplando su posicin en el
mercado y su organizacin interna. Los cuadros de mando se pueden usar para
difundir en la empresa un sentimiento de persistencia, necesario para la creacin de
unas competencias exclusivas que puedan lograr el reconocimiento y la recompensa del
mercado. Pero lo ideal es usar los cuadros de mando en diferentes partes del negocio
para desarrollar una lgica convincente, que se pueda comunicar fcilmente, y que
lleve a cultivar realmente dichas competencias. De este modo, el cuadro de mando se
utiliza para el control estratgico y tambin para el operativo.
Balanced Scorecard ofrece una visin integrada y balanceada de la empresa y permite
desarrollar la estrategia en forma clara. Esto se logra a travs de objetivos estratgicos
identificados en 4 perspectivas: financiera, clientes, procesos internos y aprendizaje e
innovacin. Cada una de las perspectivas se vincula con las dems mediante relaciones
de causa y efecto. BSC promueve, adems, el alineamiento de los objetivos
estratgicos con indicadores de desempeo, metas y planes de accin para hacer
posible la generacin de estrategias en forma integrada y garantizar que los esfuerzos
de la organizacin se encuentren en lnea con las mismas.
El Balanced Scorecard se ha posicionado como el desafo para la medicin del
desempeo en el sector privado y est igualmente bien equipado para facilitar una
rpida y dramtica transicin al siglo XXI de las organizaciones pblicas y sin fines de
lucro.
Entre las razones por las cuales hemos elegido este problema estn: la falta de
conocimiento y sobre todo de implementacin del Cuadro de Mando Integral en las
empresas de nuestro medio, adems una gran parte de estas no usan el Balanced
Scorecard o Cuadro de Mando Integral, y de aquellas que lo usan al menos el 50% lo
usan incorrectamente, muchas de estos inconvenientes debidos a sus altos costos o a
la falta de especialistas en el tema que puedan orientar de manera eficaz a la
organizacin. Lo que ha permitido crear una bsqueda incansable hacia organizaciones
ms productivas para lo cul se hace imprescindible la aplicacin de una herramienta
de xito mundial como lo es el Balanced Scorecard.
Como tratamos un tema en particular los resultados pueden ser aplicados en mltiples
organizaciones como una gua o manual de apoyo que permita agilitar las actividades
tanto en el funcionamiento departamental as como el organizacional, radicando ah su
conveniencia y su aplicacin prctica.
Como logro al culminar la investigacin, obtendremos respuestas a varias interrogantes
las mismas que sern sabiamente despejadas, sobre todo en su falta de conocimiento y
aplicacin.
Una vez concluido, los resultados nos deben conducir a asimilar que existe una brecha
entre la misin, valores, visin, estrategia y el trabajo del da a da que se compone
por la calidad total y objetivos personales, siendo el Balanced Scorecard quien cierra
la brecha y ayuda a traducir la Misin en Resultados.

Considero este proyecto viable y factible en su realizacin, por la disponibilidad de
recursos humanos, materiales y financieros.