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CAMPANHAS POLTICAS
EM ReDeS SOCIAIS
EBooK eScRiTo PoR RICARDO AZARITE

Primeiros passos para

Sobre o autor
Jornalista formado na ECA-USP, especialista em mdias sociais, sua rea de atuao desde 2009. Atualmente trabalha no Kekanto, rede social onde os usurios compartilham opinies e recomendaes de estabelecimentos comerciais. co-autor do livro Monitoramento e Mtricas de Mdias Sociais: do estagirio ao CEO, escrito com Diego Monteiro, scio do Scup. Ricardo tambm autor de Gamification: como gerar engajamento com jogos nas redes sociais, e-book lanado pelo Scup Ideas. Faz MBA em Marketing Poltico na ECA-USP.
*Os dados contidos nesse ebook so de responsabilidade do autor

ndice

Introduo ............................................................................... 4 O brasileiro, a internet e as mdias sociais ....................... 6 O impacto da legislao eleitoral ................................... 14 Como a relao com o cliente poltico ....................... 19
Edio de texto: Claudia Gasparini | Edio de Arte: Lucas Moschione | Superviso: Eliseu Barreira Junior Imagens deste ebook: Shutterstock

PRIMEIROS pASSOS pARA CAMpANHAS pOLTICAS EM REDES SOCIAIS

Introduo
As eleies de 2014 sero as mais movimentadas desde o incio do ciclo bipolar que se iniciou com a eleio do tucano FHC, em 1994. Pela primeira vez, o pas no estar majoritariamente dividido pelas foras de PT e PSDB: a unio de Marina Silva com o PSB de Eduardo Campos abre espao para uma terceira via to forte quanto a oposio tradicional ao governo petista, eleito sequencialmente desde 2002 e contraposto por um grupo liderado pelo PSDB. Pela primeira vez, desde 1994, haver pelo menos trs fortes grupos (PT, PSDB e PSB) com candidatos concorrendo presidncia da Repblica. At ento novo no contexto brasileiro, esse cenrio extremamente benfico para o mercado de marketing eleitoral e poltico, pois a profissionalizao das equipes responsveis passa a ser mandatria. Quem arriscar sair perdendo. As campanhas passaro, em todos os nveis, por uma qualificao obrigatria.
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E isso obviamente inclui a equipe de marketing digital e, principalmente, a equipe de mdias sociais, cuja importncia tem aumentado significativamente desde a surpreendente campanha de Marina Silva, em 2010. Assim sendo, este e-book pretende atingir o leitor da maneira mais completa possvel tratando de assuntos diversos e essenciais. Inclui desde o bsico sobre mdias sociais e Internet no Brasil, passando pelo contexto poltico e legal que tange as eleies de 2014, at chegarmos, enfim, a uma apresentao do estratgico e do operacional de uma campanha eleitoral em mdias sociais. Como no poderia ser diferente, falaremos das campanhas cones em mdias sociais (Obama, em 2008, e Marina Silva, em 2010) os ensinamentos que podemos extrair delas e os resultados obtidos. Este e-book no quer s servir para os entusiastas do assunto que quiserem se aprofundar num tema to quente. Quer ser, acima de tudo, o parceiro de campanha dos profissionais de mdias sociais que se enveredaro pelo caminho apaixonante da poltica em 2014. No se arrisque numa campanha sem t-lo salvo no seu computador!

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Quem acompanha o noticirio de negcios e empreendedorismo j sabe que a mdia gosta de falar sobre o brasileiro. O povo brasileiro extremamente socivel, o Brasil o pas das redes sociais, o brasileiro usa a internet, basicamente, para acessar seus perfis em redes sociais e por a vai. Ok, talvez essas fossem as manchetes num tempo que j passou, na infncia das mdias sociais como ferramenta de marketing no Brasil. Entre 2009 e 2011, talvez, fosse mais comum ler ou ouvir algo desse tipo. De fato, havia uma euforia muito grande e uma necessidade absurda de provar a importncia das mdias sociais para o marketing das empresas brasileiras, e era isso que o noticirio queria mostrar. E conseguiu. Acontece que o caso brasileiro bastante diferente desse que foi vendido a torto e a direito. Quem trabalha na rea digital costuma querer comparar os resultados
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O brasileiro, a internet e as mdias sociais

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com benchmarks americanos e j sabe da regra: qualquer ao feita em terras tupiniquins deve ser posta lado a lado de um resultado obtido h, pelo menos, 10 anos nos EUA. Isso significa dizer que a internet no Brasil, quando comparada a nveis internacionais, est bastante incipiente. Ento sempre bom dar dois passos atrs antes de dizer que surpreendente que (insira aqui um nmero alto)% da populao com internet no pas acesse redes sociais. Os nmeros de acesso internet falam muito por si ss. Em outubro de 2013, o Ibope divulgava que o Brasil j contava com mais de 105 milhes de brasileiros com acesso internet, o equivalente a quase 54% da populao total do pas. Trs anos antes, em 2010, ano das ltimas eleies presidenciais, esse nmero no chegava a 74 milhes (ou 38% dos brasileiros). O aumento bastante significativo. No que diz respeito a usurios ativos, o salto de cerca de 43 milhes em 2010 para mais de 57 milhes em 2013 (dados na tabela 1).

Tabela 1: Internet no Brasil


120 Populao (em milhes) 100 80

105,1 79,5 54,5 43,3 57,2

73,9
60 40 20 0 2010 2013 2010

2013

2010

2013

Com acesso internet

Com acesso domstico ou profissional internet

Usurios ativos

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Pensando no percentual total da populao, a maior mudana se refere ao nmero de brasileiros com acesso Internet, que passou por um salto de quase 39% para mais de 52% . Enquanto isso, o aumento dos usurios ativos foi mais discreto, de 22% a 28% (dados na tabela 2). De todos os dados apresentados at agora, o que mais surpreende o crescimento percentual (14 pontos) da populao com acesso Internet, chegando a mais da metade dos brasileiros. Esse um fator essencial para a necessidade de profissionalizar a equipe de marketing digital nas campanhas polticas de 2014.

Tabela 2: Internet no Brasil (em porcentagem)


60 Populao (em %) 50 40

52,26 39,53 28,58 28,44 22,71

38,75
30 20 10 0 2010 2013 2010

2013

2010

2013

Com acesso internet

Com acesso domstico ou profissional internet

Usurios ativos

No basta, contudo, que o acesso internet seja abrangente. necessrio que essa parcela da populao seja ativa. E os dados apontam nesse sentido tambm. Apesar de os dados serem antigos (datados mais recentemente de 2012), a tendncia observada pelos nmeros extrados pelo PNAD (Pesquisa Nacional de Amostra Domiciliar) e pelo CETIC (Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informao e da Comunicao) descreve uma clara evoluo no sentido de aumento contnuo e rotineiro dos usurios de internet.
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Observando os dados da tabela 3, percebemos que est ficando cada vez mais raro o consumo inconstante ou intermitente de internet. Em contrapartida, houve um aumento percentual de 10 pontos no total de usurios ativos continuamente. Vale lembrar que esses dados distam de dois anos ou seja, a realidade em 2014 pode ser ainda mais positiva para o analista de marketing digital, com um aumento mais significativo de pblico ativo consumidor de internet.

Tabela 3: Perfil do uso (frequncia de uso)


80 Percentual dos usurios 70 60 50 40 30 20 10 0 2010 2013 Diariamente

69% 60%

30% 23%
2010 2013 Uma vez por semana

9%

7%

2%

1%

2010 2013 Uma vez por ms

2010 2013 Menos de uma vez por ms

Mas para o clculo passar a fazer sentido completo para as eleies, preciso avaliar o nmero de usurios web em idade eleitoral com 16 anos ou mais. E as pesquisas indicam um cenrio otimista tambm nesse sentido. Se, em 2010, a internet era usada mais correntemente pelo pblico jovem (de 10 a 15 anos), com 65% da populao com essa idade j tendo acesso frequente rede, em 2012 a parcela da populao que teve o maior salto daqueles com 16 a 24 anos: 74% da populao nessa faixa etria acessa Internet, ante 70% dos jovens de 10 a 15 anos. O crescimento observado, obviamente, em todos os estratos, sendo que, em valores percentuais, o aumento maior se deu entre 35 e 44 anos, com incremento de 13 pontos (tabela 4).
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Tabela 4: Perfil do usurio (idade)


80 Percentual da populao com acesso internet por faixa etria 70 60 50 40 30 20 10 0
5% 33% 20% 8% 65% 70% 64% 52% 46% 31% 74% 62%

2010 2013 10 a 15 anos

2010 2013 16 a 24 anos

2010 2013 25 a 34 anos

2010 2013 35 a 44 anos

2010 2013 45 a 59 anos

2010 2013 +60 anos

Esse panorama geral j congrega as informaes principais que provam a importncia que o marketing digital ter nas eleies de 2014. Mas, e as mdias sociais? Pois , as mdias sociais so parte importante da conectividade do brasileiro e no toa que as empresas passaram a dedicar maior ateno para as estratgias nesses espaos. Tomando como amostra o total de usurios no Brasil (portanto, incluindo aqueles que no tm acesso domstico e/ou no trabalho), h um crescimento acentuado no que diz respeito ao tempo passado nas mdias sociais. Dados apresentados em maro de 2013 pela comScore dizem que a mdia de horas gastas por ms na internet por todos os brasileiros de 24,4 horas e, delas, 9,3 horas so em acessos aos canais sociais (ou seja, 38,1% do tempo total na Internet). A tabela 5 mostra a evoluo recente desse ndice, comparando com a mdia global. importante notar que, enquanto a mdia mundial conta com uma leva queda no total de horas gastas em mdias sociais, no Brasil essa realidade bastante distinta. Aqui, contamos com um aumento percentual de fevereiro de 2010 a dezembro de 2012 de mais de 160% - uma mdia de 3 horas a mais por ano. Dados da comScore apontam ainda que, no incio do ano de 2012, o acesso a mdias sociais superou o acesso a pginas de servios que passou, de uma mdia prxima a 9 horas de acesso no meio de 2011, para cerca de 3,5 horas no final de 2012.
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Para ilustrar a importncia das mdias sociais para a internet nacional, basta observar a lista das pginas com mais movimento: o Facebook o quarto domnio com mais visitas por ms, sendo que o segundo com maior nmero de visitantes nicos dirios, perdendo apenas para o Google. O site de Mark Zuckerberg, alis, o maior entre as redes sociais on-line: cerca de 93% do tempo do usurio de internet gasto no Facebook, e apenas 7% em outros canais.

Tabela 5: Horas gastas com mdias sociais


10 Horas por ms (em mdia) 8 6 4 2 0

9,3 6,1

5,4 3,5

5,7

5,4

Brasil Mundo

Brasil Mundo

Brasil Mundo

Jan/10 Fev/10

Jan/11 Out/11

Jan/12 Dez/12

Um dado que inesperado quando se fala em mdias sociais referente faixa etria mdia de seus usurios. Embora cada vez mais se invista tempo se relacionando virtualmente em redes sociais, no so os jovens ou os aposentados a maioria dos usurios. A mdia de idade do Facebook, por exemplo, principal rede social no pas, de 32,3 anos, enquanto o Ask.FM, segunda principal, que trata com o pblico mais jovem, que possui mdia etria de 28 anos. O que essas informaes nos dizem, ento? Brasileiros em idade eleitoral que usam a internet dedicam a maior parte do seu tempo on-line s redes sociais. Ora, tambm no se pode julgar que, por ser um canal de bastante atividade, este seja o ambiente ideal de mdia e divulgao. E da surge o questionamento: o usurio de internet do Brasil tem o costume de se relacionar com a poltica em ambientes virtuais?
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No que diz respeito s categorias de contedos visitados e consumidos na rede, h hiatos bem grandes entre temas moda e estilo, por exemplo, conseguem atingir quase 21 milhes dos usurios, enquanto sade conta com pouco mais de 1 milho. Sites com contedo relacionado a poltica, apesar de terem um valor absoluto baixo de acessos (quase 4 milhes de visitantes nicos), contam com o maior crescimento percentual cerca de 190% em pouco mais de um ano. importante relembrar que, em dezembro de 2011, iniciavam-se as campanhas eleitorais municipais e, no ano seguinte, surgiam as notcias e expectativas referentes aos governantes recm-eleitos. Ora, se tanto em 2011 quanto em 2012 havia interesse latente sobre poltica nas esferas pblicas, fica claro o aumento no interesse do pblico nesses contedos. Veja o grfico da tabela 6.

Tabela 6: Total de visitantes nicos (em milhes)


Moda / Estilo

20.833 13.401 3.908 1.355 17.776 17.116 dez/13 dez/12

Poltica

Governo

5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 As Jornadas de Junho, nome que a mdia deu para o perodo do boom de manifestaes que se iniciou em So Paulo aps a divulgao dos planos municipais de aumentar o preo da passagem de nibus em R$0,20, alteraram significativamente o envolvimento dos brasileiros com poltica. Ao menos no que se refere participao nas ruas, as Jornadas foram excepcionais. Ainda no h dados sobre a influncia desse momento em trfego, acesso, interesse e visitantes nicos para contedos com o tema de poltica em mdias sociais e/ou sites de contedo. Minha expectativa que os usurios de

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internet brasileiros, inspirados pelos fatos recentes, aumentem sim suas atividades no Facebook e nas demais mdias sociais sobre poltica. O acumulado desses dados j demonstra que a campanha eleitoral de 2014 ser batalhada na internet e especialmente nas mdias sociais no exagera quem diz que essa ser a campanha Facebook, o principal canal social da atualidade. Vamos, ento, dar os prximos passos para comear uma campanha vencedora!

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Como a legislao eleitoral impacta o seu planejamento


Durante o perodo eleitoral, pelo menos no que diz respeito s restries legais de campanha, os polticos se atentam muito firmemente s ressalvas impostas pela legislao eleitoral. Nesse momento poltico, os candidatos so concorrentes e opositores ferrenhos uns aos outros e quaisquer estratgias para impedir ou dificultar a campanha de um concorrente bem-vinda. Pois bem, imagine que voc, coordenador da campanha de mdias sociais de um candidato a um cargo majoritrio, comeou, em maio de 2014, uma divulgao massiva de seu site via anncio no Google AdWords e que, em agosto, comeou a contratar blogueiros e perfis famosos no Twitter para falar bem de seu candidato. Talvez voc at tenha conseguido obter alguns poucos eleitores para seu cliente, mas certamente conseguiu uma mdia espontnea pssima: provvel que, a
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partir de ento, haja uma investigao e uma provvel punio do candidato. No que diz respeito aos riscos de uma possvel condenao s infraes eleitorais, h impedimentos para novas candidaturas futuras (resultado da Lei Ficha Limpa), alm de multas que podem chegar a R$30mil para o candidato e at a R$100mil para o responsvel pela mdia onde foi veiculada a infrao (ainda no h nenhuma jurisprudncia explcita sobre esse caso de infrao em mdias sociais). Apesar de o Direito ser uma rea hermtica e de difcil compreenso para o pblico em geral, qualquer profissional de mdias sociais com um mnimo de experincia j passou por algum momento da vida em que teve que buscar as diferenas entre Concurso Cultural, Promoo, Sorteio e Concurso Recreativo, para evitar que sua promoo fosse enquadrada em alguma restrio da Caixa Econmica Federal, no ? Para marketing eleitoral, tambm existem algumas regras de ouro que devem ser lembradas a qualquer momento. E sobre isso que este captulo ir tratar. Se, h alguns anos, a internet ainda era uma zona fora da lei, em que agentes no se balizavam pelas legislaes, hoje o contexto um pouco diferente. H algum tempo, existem esforos legislativos para a criao de leis que atendam realidade virtual brasileira, bem como profissionais do Direito que optam por se especializar nesse oceano azul: a legislao eleitoral e a legislao da internet. Por menor que seja a representatividade da campanha de seu cliente, crucial que seu planejamento seja colocado em xeque de acordo com as resolues eleitorais vigentes seja com uma aprovao informal com algum advogado de confiana, seja contratando o servio de uma assessoria jurdica eleitoral capacitada. Como premissa, contudo, o coordenador da campanha digital deve ter pesquisado as principais restries das ltimas eleies, buscando exemplos de falhas. Deve estar atento tambm s atualizaes recentes nas regras. A cada ano eleitoral, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) edita as Resolues Eleitorais que ditaro as eleies do ano. Essa edio feita de acordo com as jurisprudncias realizadas nos Tribunais Regionais Eleitorais (TREs). Isso significa que esse documento serve mais como diretriz para os juzes e no altera substancialmente o teor da Legislao Eleitoral, j que isso responsabilidade da Cmara Legislativa Brasileira. A verso mais atual disponvel at a data de concluso deste e-book de agosto de 2012, ano da ltima eleio. Uma nova verso dever, contudo, surgir at agosto de 2014.

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Abaixo, vamos procurar sumarizar a Legislao Eleitoral, tratando da Lei das Eleies de Agosto de 2012. Para evitar o carter hermtico da linguagem do Direito, seguem os principais pontos referentes Propaganda Eleitoral que todo profissional de mdias sociais dever saber para as eleies de 2014: Artigo 36: A propaganda eleitoral s pode comear a ser veiculada a partir da data da Conveno dos Partidos, quando so definidos e publicados os nomes dos candidatos oficiais. Em 2012, a data estabelecida para a Conveno foi 5 de julho; Artigo 36-A, Inciso I: A partir da Conveno dos Partidos, permitida a Propaganda Eleitoral. A partir do dia 1 de agosto, contudo, o candidato no pode mais aparecer como opinador ou mediador de debates ou em entrevistas, exceto em canais virtuais prprios (como canais de YouTube). Antes do incio do ms de agosto, liberada a participao do pr-candidato, desde que no haja pedidos de votos (explicitamente ou com dolo); Artigo 36-A, Incisos II e III: No considerada propaganda eleitoral antecipada todo o tipo de comunicao ou participao em debates e aparies para muitas pessoas, desde que sejam realizadas dentro das prvias internas ao partido (como comunicaes ou participaes fechadas para o pblico exclusivo do partido). Isso inclui propaganda digital via e-mail para os afiliados ao Partido; Artigo 37, Pargrafo 8: proibida a propaganda eleitoral em quaisquer meios particulares (isso inclui perfis pessoais em mdias sociais). Toda a veiculao espontnea, em que no houve nenhum tipo de troca de mdia ou compra de espao, aceita; Artigo 38, Pargrafo 6: No permitida a realizao de propaganda em mdias que tragam algum tipo de benefcio para o eleitor (como camisetas, bons, chaveiros, etc.). Tambm por esse motivo proibida a realizao de promoes ou estmulos para o eleitorado (como fez Obama em 2008, quando oferecia jantares com os eleitores que mais trabalhassem para a campanha, por exemplo); Artigo 40: proibida qualquer meno ao Governo ou a rgos pblicos na comunicao do candidato, independentemente da mdia que estiver sendo utilizada; Artigo 43: permitido comprar espao publicitrio em mdia impressa com as restries especificadas nos pargrafos subsequentes a esse artigo. Essa propaganda poder ser replicada no canal digital do jornal na internet. Essa a nica propaganda paga na internet permitida (como pode ser visto no Artigo 57); Artigo 57-A: Na internet, permitida a propaganda eleitoral a partir da data da Conveno (5 de julho, em 2012) Artigo 57-B: A propaganda eleitoral na internet permitida apenas em quatro ambientes, descritos nos incisos do Artigo 57-B:
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Inciso I: Site oficial do candidato; Inciso II: Site oficial do partido; Inciso III: E-mails cadastrados gratuitamente no site do candidato, do partido ou coligao; Incisito IV: Redes sociais; Artigo 57- C: H alguns ambientes em que no permitida propaganda eleitoral na internet, descrito nos seguintes incisos: Inciso I: Site, e-mails cadastrados ou redes sociais de Pessoas Jurdicas com ou sem fins lucrativos; Inciso II: Site, e-mails cadastrados ou redes sociais de rgos pblicos; Artigo 57-E: proibida a compra, doao ou cesso de mailing de outros que no sejam aqueles obtidos espontaneamente pelo site do candidato, do partido ou da coligao; Artigo 57-G: Para qualquer comunicao por e-mail, obrigatrio que haja a opo de opt-out; A campanha eleitoral no apenas propaganda e h diversos artigos que relatam uma parte menos visvel do iceberg ao eleitor: inclusive uma que diz respeito prestao de contas. Desde que, em 2008, Obama fez uma campanha cuja fora estava no crowdsourcing e no crowdfunding, iniciou-se uma tentativa de abrasileirar o feito. Em 2010, Marina Silva conseguiu algumas centenas de milhares de reais com a doao de seu eleitorado. Acontece que h alguns limitadores no que diz respeito a crowdsourcing em especial quando o trabalho voluntrio confundido com trabalho noremunerado mas o principal risco est naquilo referente a crowdfunding. Seguem: Artigo 23: Uma pessoa fsica pode doar at 10% do total de seus rendimentos auferidos no ano anterior pela Receita Federal. Isso significa que essencial que seu doador tenha um passado regularizado com a Receita que no tenha sido pego na malha fina, por exemplo. A doao deve, ainda, ser feita mediante recebimento de um documento que comprove a doao (um recibo simples, com assinatura fsica ou eletrnica j suficiente); Artigo 24: Toda a doao dever ser feita mediante a conta bancria feita exclusivamente para fins da eleio. proibida a doao em dinheiro em espcie para uma listagem de 11 tipos de doadores; Artigo 27: Qualquer eleitor pode realizar o pagamento de at R$1 mil sem necessariamente entrar no processo burocrtico da prestao de contas; Artigo 81: Pessoas Jurdicas que forem doar para a campanha tm o limite de

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2% do faturamento bruto do ano anterior. Esse resumo da Lei das Eleies j atende suficientemente bem o planner da campanha eleitoral em mdias sociais. Ainda assim, faz-se completamente imprescindvel uma validao final do que foi planejado com assessor jurdico e candidato. Dica: lembre-se de acompanhar a nova regulamentao que o TSE divulgar ainda esse ano. Este captulo foi feito com uma legislao de 2012 e que certamente passar por uma reavaliao em 2014. Alm disso, recomendo fortemente que leiam outro e-book que o Scup Ideas publicou sobre Direito Digital, disponvel aqui.

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Como a relao com o cliente poltico


Iniciamos este e-book com um descritivo das oportunidades de se realizar marketing eleitoral on-line no Brasil, bem como as restries que a legislao brasileira impe s campanhas polticas. H, ainda, um breve descritivo de cenrio que impactar certamente no planejamento de sua equipe. Se voc est acostumado com o cliente corporativo, sabe bem como funciona o fluxo de trabalho: o CEO define metas para a diretoria de Marketing, que desenha os objetivos estratgicos com seus coordenadores, que desenham as estratgias com as agncias, at que ns, analistas de mdias sociais, ficamos com a parte de encontrar as melhores prticas para atender o que nosso cliente pede e, de vez em quando, repassamos um ou outro insight que consegue alterar os rumos, objetivos estratgicos e, at mesmo, o produto em si.
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No caso do marketing poltico, em especial do marketing eleitoral, o fluxo de trabalho exatamente o mesmo, s mudam os nomes: o partido define as principais diretrizes e metas para seus candidatos, que definem o discurso e curral eleitoral alvo com sua coordenao de campanha e assessores, que repassam para a agncia as estratgias planejadas, at que chega tudo novamente para ns, profissionais de mdias sociais. A diferena principal reside onde, ento? No produto. O produto do marketing poltico e eleitoral , evidentemente, um poltico, um ser humano, de carne e osso, com vaidades e orgulhos que iro falar mais alto do que o desejo de vendabilidade. Faamos um comparativo do candidato desconhecido com um chocolate ruim. Assim como podemos colocar uma embalagem mais atraente para o chocolate, podemos tambm dar roupagem mais simptica ao poltico, vesti-lo e maquilo de maneira mais profissional; se fizermos um contedo hiper-viral e um atendimento excepcional para os consumidores do chocolate, podemos tambm fazer uma comunicao impecvel para o candidato. O que muda que, quando o concorrente do chocolate diz que a concorrncia de qualidade inferior ou tem gosto de sebo, ns, marqueteiros, sabemos que no vale a pena revidar mas e quando nosso produto tem boca e ego prprios? A situao se torna menos contornvel e previsvel. Essa a grande diferena do marketing poltico para o tradicional: a vontade prpria do nosso produto. Ora, o que quero dizer com isso? Simples: por mais que as determinaes estratgicas venham ditadas pelo partido ou as diretrizes de discurso sejam sugeridas aps os resultados das pesquisas qualitativas, o candidato pode indicar algum desvio de curso, ou uma mudana de estratgia pois sua cara que est em jogo, seu rosto, seu ego. O marketing poltico sofre com um obstculo maior do que um produto ruim no marketing convencional; sofre com um produto imprevisvel. Cabe ao estrategista de marketing poltico, portanto, planejar estratgias de relaes pblicas, de gerenciamento de crise e de imagem mais robustas, avaliando mais cenrios de possveis problemas. Mais do que isso, o navegante em marketing poltico, deve se precaver e se preparar com dados que embasem todas as estratgias expostas ao candidato. Lembre-se que o ego e a vaidade podem ser empecilhos. No que diz respeito a mdias sociais, os riscos so os mesmos citados. J as prticas e possibilidades de atuao so muito similares quilo que j praticado no marketing de produtos e servios.

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PRIMEIROS pASSOS pARA CAMpANHAS pOLTICAS EM REDES SOCIAIS

Mdias sociais com poltica: as possibilidades


Comumente, mdias sociais so trabalhadas pela equipe de marketing o Facebook, por exemplo, visto como uma mdia, em que sua mensagem ser veiculada para um pblico to grande e relevante quanto o da televiso. A complexidade do assunto, contudo, um pouco maior do que isso. Para comear, diferentemente da televiso e das mdias off-line, mdias sociais permitem uma convergncia interessante do Facebook para o site, do site para uma ferramenta de crowdfunding, da ferramenta para um frum de discusso, etc. Logo, a mera veiculao de contedo atende tambm uma funo de ativao e incentivo pr-atividade do usurio. Alm de servir como mdia de divulgao e ativao, o Facebook tambm pode gerar conversas, criar relacionamento e servir como plataforma de atendimento, no caso de empresas engajando e transformando um mero ouvinte em um fiel cliente e evangelizador de sua marca. Mas, mais do que isso, o que falado no Facebook ainda pode ser usado como fonte informativa para a gerao de insights, monitoramento de crises, fonte para pesquisas de mercado, etc. Bem, j foram elencados aqui diversos benefcios e possibilidades de uso de mdias sociais, mas conseguimos agrupar tudo em trs principais funcionalidades: falar (que engloba o uso de comunicao unidirecional e ativao), conversar (atendimento e relacionamento) e ouvir (inteligncia e monitoramento). Ora, se uma estratgia de ativao atende a um objetivo pontual de marketing, um monitoramento de possveis crises est intimamente ligado a uma estratgia de relaes pblicas. Alm disso, um monitoramento do que falado da sua marca e de seus concorrentes atende facilmente a um ncleo de inteligncia de mercado e de pesquisa. Isso significa dizer que mdias sociais e suas trs funcionalidades podem ser teis para os diversos clientes internos de uma empresa (ou de uma equipe coordenadora de campanhas polticas). Como se pode ver na Tabela 1, as trs funcionalidades conseguem ser teis para as mais diversas reas de uma estratgia de marketing. Trazendo para os termos comuns ao mercado, a funcionalidade de falar a ativao, ou divulgao, a funcionalidade de conversar o relacionamento, enquanto que a funcionalidade de ouvir o monitoramento.
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Tabela 1
Marketing Relaes Pblicas Inteligncia ou Pesquisa Jurdico, RH, Logstica, etc.

Ouvir
Conhecimento do pblico-alvo Identificar crises Reconhecimento de estratgias da concorrncia

Conversar
Manuteno do pblico-alvo Solucionar crises
Evoluir o produto (plano de campanha ou estratgias)

Falar
Divulgar campanhas e expor a marca Divulgao Institucional

evidente que essas so as possibilidades de trabalho e no os must-do. Voc e todos os demais profissionais de mdias sociais certamente so mais do que favorveis realizao de um trabalho mais amplo que contemple todas as funcionalidades, correto? Acontece que algumas variveis entram em jogo quando vo se decidir as tticas e funcionalidades usadas durante a campanha: Oramento: o mais pragmtico e tangvel dos trs itens; quanto maior for o oramento para mdias sociais, maior a probabilidade de se realizar as trs funes simultaneamente. Voc, como vendedor do servio de mdias sociais, testar com seu cliente at onde se pode ir e quanto ser disponibilizado para essa rea do marketing. A dica sempre buscar negociar por um pacote mais completo e abrangente, obviamente; Envolvimento: quo centrais so as mdias sociais para a coordenao da campanha? apenas mais uma rea com que se dever gastar recursos financeiros e humanos ou o core (ou parte relevante da estratgia) de toda a campanha? E mais: se for, de fato, core da campanha, h proximidade do candidato e dos demais coordenadores com a prtica? Eles esto dispostos a usar os benefcios de mdias sociais a favor da estratgia? Isso tambm percebido logo nas primeiras negociaes, quando nota-se quem e quanto se pretendem dedicar; Objetivos: para quem espera algo pontual de mdias sociais diz coisas como quero usar mdias sociais para saber o que meus concorrentes esto fazendo, ou ento, tenho pouco dinheiro para investir em impresso de santinhos, preciso

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divulgar meu nmero na eleio para todo mundo, no faz sentido criar um plano to robusto e completo, com uso de todas as funcionalidades possveis. Antes de nos aprofundarmos nos comos e o qus de cada uma das funcionalidades e do planejamento e operao de mdias sociais em marketing poltico, preciso ter uma noo mais ampla de como se d a organizao das equipes na campanha, como isso impacta no dia a dia de trabalho e quais so as boas prticas a serem seguidas.

Relao entre agncias e cliente


A realidade do marketing eleitoral e poltico brasileiro bastante complexa: h a possibilidade de se realizar estratgias para campanhas majoritrias ou proporcionais; h grandes partidos, que funcionam praticamente como corporaes tradicionais com processos e burocracias comprovadamente eficientes, e h pequenos partidos, que se assemelham a estabelecimentos comerciais locais cujo lei principal primeiro joga o barco no mar, depois fazemos com que ele no afunde durante a viagem; h candidatos miditicos, que demandam esforos comunicacionais e de marketing mais amplos e vigorosos, e h candidatos bem mais desinteressantes para as empresas jornalsticas em geral, que carecem de uma estrutura mais simples. Esse contexto o que ditar a estratgia da campanha e, claro, deve ser avaliada caso a caso, dadas as diversas possibilidades. Para fins ilustrativos, podemos restringir a exposio aos seis cenrios mais genricos de organizao do cliente poltico com suas agncias de comunicao e marketing. Separamos em trs grandes grupos de organizao dos personagens de campanha: no primeiro, o candidato precisa de algo mais robusto por robusto, quero me referir queles que tm grande importncia eleitoral para o partido, ou ento queles que tm um oramento maior. No terceiro caso, me refiro a candidatos com necessidade comunicativa mais modesta e modesto aquele caso em que h um oramento ou interesse partidrio menores. Dessa forma, no preciso investir uma equipe com dedicao exclusiva, que poder, ento, ser compartilhada com outros candidatos do partido, por exemplo. O caso intermedirio praticamente idntico ao primeiro para o cliente contudo, no que diz respeito dinmica da equipe de mdias sociais, h uma substancial alterao na rotina.

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Nas representaes da imagem 1, o candidato tem uma necessidade robusta. O que varia nas duas estruturas desenhadas o cliente ora um candidato com grande interesse, ora um partido com oramento suficiente para uma composio de prestadores de servio de comunicao para seus principais candidatos. Independentemente do cliente, o ncleo de mdias sociais cuida exclusivamente dessa rea. Essa caracterstica da equipe de mdias sociais garante principalmente (a) agilidade em planejar, (b) autonomia de criao e (c) risco de distanciamento das demais operaes, configurando o carter comunicacional multifacetado na campanha.

Imagem 1
Ncleo de mdias sociais Outros ncleos de comunicao Candidato

Caso 1

Caso 2

O modo como se d a dinmica entre as agncias e o cliente variado, podendo ser divido em trs principais composies: 1. Um coordenador da campanha, prximo ao candidato, o ponto focal, que far a mediao das necessidades do poltico com cada uma das partes, reunindo e replicando as tticas pensadas para todas as agncias, igualitariamente. Dessa forma, ganha-se em alinhamento de objetivos e estratgias, mas perde-se velocidade e dinmica no dia a dia da operao; 2. Uma das agncias se destaca como o ponto focal, sendo a nica a manter contato com o partido/candidato, se responsabilizando pela replicao das estratgias s demais, que se conversam recorrentemente. Ao dedicar um especial destaque a uma das agncias, corre-se o risco de perder o alinhamento estratgico com a coordenao da campanha, em detrimento de alguma dinmica na operao; 3. Uma mescla entre ambos anteriores: h um ponto focal com o candidato, similar ao desenhado pelo caso (1), e uma liberdade de interao entre as agncias, como no caso (2). Esse cenrio oferece agilidade e interatividade aos agentes, e cria um processo de dupla verificao estratgica no momento de repassar as diretrizes e no de aprovar as tticas.
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Na representao da imagem 2, o ncleo de mdias sociais est includa na prestao de servio de uma agncia repare que h ainda outros fornecedores, o que traz ainda um resqucio das caractersticas do caso descrito pela imagem 1, acima. Esse cenrio pode se dar tanto como uma empresa quarteirizada, quanto como ncleo prprio da agncia terceirizada e h uma expressiva diferena entre esses dois cenrios.

Imagem 2
Ncleo de mdias sociais Outros ncleos de comunicao Candidato

Caso 1

Caso 2

No caso de um ncleo de mdias sociais interno agncia, o processo comunicativo simplificado: candidato >> agncia. Vale lembrar que, alm dessa caracterstica, esse cenrio permite que a equipe de planejamento de mdias sociais esteja prxima o suficiente das estratgias de outros setores comunicacionais. Se a empresa de mdias sociais for quarteirizada, significa que h um fluxo de comunicao ainda mais complexo (candidato/partido ditam as macro diretrizes para a agncia principal, que, dependendo de como estiver organizada, repassaria as informaes agncia terceirizada que cuida de uma quarteirizada de mdias sociais, ou diretamente quarterizada, ao invs do caso anterior). Para evitar rudo de informaes, desejvel que haja sempre um representante responsvel por mdias sociais em contato direto com o candidato. Assim como no descritivo da Imagem 1, o caso da Imagem 2 conta com uma composio informacional caracterstica, j que o marketing realizado por mais de duas agncias, obrigatoriamente. Vale retomar os prs e contras de cada cenrio, como exposto. O terceiro caso o mais reforado no sentido estratgico, pois alinha em um nico fornecedor, todas as expertises do marketing poltico de mdias sociais a todas as outras frentes. Dessa maneira, o alinhamento de objetivos se d de maneira muito mais eficiente e eficaz, conferindo, ainda, mais agilidade operao.

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Imagem 3
Ncleo de mdias sociais Outros ncleos de comunicao Candidato

Caso 1

Caso 2

Repare que, nas trs situaes, possvel que haja um nico candidato ou vrios candidatos atrelados s agncias. Independentemente da situao, o mais comum que haja uma coordenao de campanha no partido, que servir de ponto focal com as empresas inclusive no caso de vrios candidatos de uma s vez. Nesse caso, o que muda a estrutura interna na agncia, que dever se reorganizar para definir os qus e comos da operao. Quanto mais perifrica for a posio da equipe responsvel por mdias sociais na campanha, mais lentamente chegaro as informaes necessrias e estratgicas e com maior chance de incluir rudo durante o processo. Faz-se necessrio criar processos que sirvam de balizadores e que impactem positivamente na comunicao e gerenciamento do marketing poltico. Como o caso 3 no necessariamente sofrer com esses entraves, a priori, vale descrever trs sugestes de atuao. De modo ilustrativo, chamemos de suficiente, otimizada e engajada. Assim evitamos ao mximo de dar a ideia de que uma obrigatoriamente melhor que a outra; mas evidente que a primeira tem um potencial de ganhos e esforos dedicados menores do que a terceira, que exigir muito mais da empresa (tabela 2). Quanto mais engajado for o processo, evidentemente mais personagens das distintas reas participam dos diversos momentos de avaliao essa multiplicidade de olhares e de perspectivas que garantir melhores resultados para o candidato. Igualmente declarado, quanto mais complexa for essa organizao, mais esforos de tempo, equipe e ferramentas sero necessrios. Fica claro, portanto, o trade-off que dever ser considerado no momento de estruturar os processos ora peca-se pela eficincia, ora pela eficcia.

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Um olhar mais atento tabela 2 j aponta para um meio-termo entre burocracia e resultado no sistema Otimizado, em que h certa liberdade para a agncia de mdias sociais e uma integrao interessante entre os personagens. No defendo um ou outro paradigma organizacional, eles variaro de acordo com o oramento investido, a disposio das agncias, do candidato/partido, necessidade de agilidade, etc.

Tabela 2
Quem participa do briefing? Quem faz o planejamento? Quem analisa resultados? Quem faz as validaes? Quem pode atuar com SM?

Suficiente
Lder da Agncia Focal

Otimizada
Suficiente + Lder da Agncia Focal Planner de SM

Engajada
Otimizada + Outros lderes Otimizada + Planner de outras reas
Otimizada + Equipe de Pesquisa de Mercado Otimizada + Equipe de Pesquisa de Mercado

Planner de SM

Agncia de SM Lder de SM + Equipe do candidato Outras equipes de comunicao

Suficiente + Equipe do candidato Lder de SM + Outras equipes de comunicao Outras equipes de comunicao

Otimizada + Equipe do candidato

Bem, de acordo com o que podemos observar na tabela 3, independentemente de qual estratgia for usada para separar as equipes, o briefing contar necessariamente com todas as reas de comunicao, alm da direo do partido/ campanha do candidato. Essa premissa bsica para que todas as demais tarefas posteriores sejam feitas ditadas pelos mesmos axiomas.

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Tabela 3
SM Outras equipes de comunicao Pesquisa de Mercado Equipe do candidato

Suficiente
Briefing, desenvolvimento, validao e anlise

Otimizada
Briefing, desenvolvimento e anlise

Engajada
Briefing, desenvolvimento e anlise

Briefing

Briefing e anlise

Briefing, anlise e validao


Anlise, briefing e desenvolvimento

Anlise

Briefing

Briefing e validao

Briefing, validao e anlise

Ainda de acordo com a tabela 3, vemos que, num processo mais engajado, todas as reas devero realizar as anlises dos resultados obtidos em mdias sociais. Porm, fao aqui um adendo: no devem ser compartilhados apenas os resultados em MS, mas sim de todas as reas. Esse momento de anlise conjunta essencial para que se faam leituras mais abrangentes ou, usando o termo cool do momento, 360. Grosso modo, ao compartilhar os resultados, como se reiniciasse toda a estratgia da campanha e esse fosse mais um momento de briefagem, no qual todos repensaro as tticas usadas e, qui, a estratgia. Quando compartilhados os resultados, cria-se um crculo virtuoso de trabalho as anlises se complementam e podem ilustrar um cenrio mais completo. Veja a Imagem 4, que descreve como esse crculo virtuoso funciona.

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Imagem 4
Analisar Estratgia

Pesquisas Operar Aculturar Tomadas de Deciso Planejar Demais processos

Menciono dois exemplos caractersticos de como possvel utilizar-se do crculo virtuoso no dia-a-dia da poltica. O primeiro refere-se mais mdia off-line e a campanhas de fato. Est disponvel no documentrio Entreatos, de 2004, dirigido por Joo Moreira Salles, que retrata o dia-a-dia da campanha poltica de Lula em 2002. H um momento que se filmam os preparativos e o durante do debate presidencial da Rede Globo entre Lula e Serra, candidatos que estavam no segundo turno. Fica claro (1) que Duda Mendona, coordenador da campanha, havia estudado os resultados de suas estratgias em off-line e os utilizado para direcionar como o candidato deveria se portar no debate e (2) como a rea de pesquisa pde servir durante o debate para alterar o tom de voz e a ttica de Lula. Evidente que, se fosse hoje em dia, com a importncia mais que consolidada s mdias sociais, o mesmo seria feito com um monitoramento em tempo real dos principais canais sociais. O segundo exemplo, menos referente a campanha, o das Jornadas de Junho, que tinham seus ncleos organizacionais nas redes sociais. Com a enxurrada de manifestaes nas ruas e os diversos grupos e pginas discutindo e reclamando das decises dos governos, as equipes dirigentes passaram a reavaliar os aumentos e comparar os dados de mdias sociais com os demais resultados off-line, ou seja, pesquisas de aprovao de governo, etc.

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MONITORAMENTO

NO SCUP!

Teste o Scup e se aproxime dos seus eleitores nas mdias sociais