Artikel Relationship Marleting..
Artikel Relationship Marleting..
Redaksi : Ivone Darwis, Linda Iskandar, Tjiatno Indra (The Joseph Wibowo Center for Advanced Learning)
Kontributor tamu : Ahmad Mukhlis Yusuf, Surano M. Noor
Universitas Bina Nusantara, Jl. Hang Lekir I No. 6, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan 12120
Telp. (62-21) 720-2222 ext. 120 / 118 | Fax. (62-21) 720-8569 / 720-5555 | E-mail : inquiry-jwc@binus.ac.id | Website : www.binus.ac.id
Artikel Vol. 8/IV/Agustus/2006
Relationship Marketing
Oleh : Ahmad Mukhlis Yusuf, M.Mgt. (MM Strategic Marketing Head)
Akhir-akhir ini kita sering mendengar istilah Penulis akan menggunakan dua pengertian RM berusaha melibatkan dan mengintegrasikan
relationship marketing (RM) pada berbagai forum tersebut diatas pada tulisan ini, dimana semua pelanggan, pemasok dan mitra-mitra lainnya
yang diikuti para pemasar. Di Indonesia, istilah batasan pemasaran relasional tersebut kedalam proses membangun keunggulan
RM ini sering diterjemahkan sebagai pemasaran melibatkan pengembangan dan pemeliharaan perusahaan yang berkelanjutan melalui customer
relasional; yang sering dihadapkan vis-a-vis relasional dengan berbagai pihak yang semuanya lifetime value. Model hubungan seperti itu akan
dengan pemasaran transaksional. Apa sih berujung pada penciptaan nilai bagi pelanggan menghasilkan hubungan interaktif antara
pemasaran relasional itu? (customer value). Pelanggan individual dalam perusahaan dengan pemasok, pelanggan atau
batasan diatas termasuk pelanggan korporat mitra lain dalam proses penciptaan rantai nilai
Batasan Pemasaran Relasional
atau bisnis dalam konteks hubungan business to ( value cre at ion ) m a sing -ma sing y ang
Menurut literatur pemasaran lama, konsep
business. berkelanjutan.
pemasaran berfokus pada bagaimana membuat
pelanggan membeli barang atau jasa yang Perubahan Paradigma Pasar : Uraian terakhir diperkuat oleh Healey et al
dihasilkan perusahaan dan cenderung Menuju Kemitraan Jangka Panjang (2001) bahwa RM menjangkau dimensi
mengabaikan apakah pelanggan tersebut Payne (2000) menekankan RM sebagai hubungan yang lebih luas dari sekedar hubungan
merupakan pelanggan lama atau pelanggan baru. perubahan paradigma pemasaran didalam penjual-pembeli, namun dengan berbagai
Konsep pemasaran lama lebih menekankan perusahaan sebagai fungsi yang tidak semata- stakeholder lain (neo-relationship marketing)
pemasaran sebagai proses pertukaran (Sheth mata menjadi peran dan tanggungjawab bagian dan berbagai aktor lainnya (sejalan dengan
dan Parvatiyar, 2000) dengan fokus pada bauran pemasaran (marketing department), melainkan network theory).
pemasaran (Groonross, 1994). Sejak tahun menjadi lintas fungsi manajemen didalam
Relasional adalah aset berharga dan mendasar
1970an para akademisi telah memperkenalkan perusahaan yang menjalankan prinsip-prinsip perusahaan lebih dari nilai aset fisik, paten,
pendekatan relasional terhadap disiplin pemasaran pada berbagai fungsi manajemen.
produk atau pasar transaksional dengan
pemasaran (Berry, 1983) yang dikenal dengan Oleh karena itu, Payne membagi pasar kedalam
konsumen sekalipun, karena relasional
pemasaran relasional, namun baru sebatas enam buah jenis pasar didalam perusahaan yang
menentukan masa depan perusahaan, baik
hubungan dyadic seller-buyer relationship (Healey harus dilayani demi menciptakan nilai bagi
relasional dengan pelanggan, dengan investor,
et al, 2001). pelanggan yang berkelanjutan seperti terlihat dan bahkan dengan karyawan (Rafeq dan
pada gambar berikut:
Pada tahun 80an, relasional didalam RM telah Ahmed, 2000). Pada karyawan, bila hubungan
berkembang menjadi hubungan yang lebih luas relasional terpelihara dengan baik, maka mereka
menyangkut hubungan antara seller dengan akan mengalami kurva pembelajaran (learning
Internal markets
stakeholders, bahkan melibatkan networks (Pemasaran Internal: curve) yang memberikan nilai bagi perusahaan.
dengan berbagai aktor didalamnya (Morgan dan setiap karyawan adalah
pelanggan internal atau
Oleh karena itu, pengembangan pemasaran
Hunt, 1994), sehingga konsepsi pasar pemasok internal) relasional merupakan paradigma baru yang
berkembang menjadi sebuah sistem sosial. menggeser aspek persaingan dan konflik menuju
Sejak periode itu, para akademisi dan praktisi kerjasama saling menguntungkan dan
pemasaran berpandangan bahwa pendekatan Supplier markets Referral markets membangun saling ketergantungan satu sama
(kolaborasi (menciptakan pendukung,
pertukaran dalam pemasaran tidak lagi memadai dengan para selain pelanggan –
lain yang memberikan nilai bagi semua pihak
karena semakin pentingnya retensi pelanggan, pemasok terpilih) perantara, agensi, dsb) yang terlibat.
terjadinya perubahan lingkungan kompetisi yang Customer
Markets Didalam konsepsi RM, interaksi dan kerjasama
semakin ketat dan pemasaran transaksional antara penyedia barang atau jasa dengan
(pemeliharaan
tidak dapat menjelaskan berbagai hal mengenai pelanggan, pelanggan pada tingkatan tertentu memiliki pola
kebutuhan perusahaan untuk tumbuh bersama, customer hubungan kemitraan yang sejajar, dimana
baik tumbuh bersama pelanggan terpilih, lifetime value) relasional didasarkan pada penciptaan nilai
pemasok terpilih dan pelaku bisnis terpilih Influence markets
Recruitment markets
(Industri yang turut masing-masing. Kemitraan atau kerjasama
lainnya. (sumberdaya manusia /
mempengaruhi: asosiasi, tersebut dikehendaki oleh masing-masing pihak
orang-orang terlatih)
pemerintah, dll)
Di Eropa, arah baru dari pemikiran pemasaran untuk dapat memenuhi bottom line yang
ini dimulai oleh Industrial Marketing and berkelanjutan, meskipun konflik akan selalu
Purchasing Group (IMP) yang membawa terjadi, namun kekuatan pengendali utamanya
pemikiran pemasaran relasional ini. Bruhn (2003) Gambar 1. adalah kerjasama, bukan konflik.
menyatakan bahwa pemasaran relasional Enam Pasar Dalam Pemasaran Relasional Untuk mengatasi kemungkinan tersebut, Bruhn
sebagai: “semua tindakan menganalisis, (Payne, 2000) (2003) memperkenalkan beberapa strategi
merencanakan, merealisasikan dan
didalam pemasaran relasional pada berbagai
mengendalikan ukuran yang memprakarsai,
Seperti terlihat pada gambar tersebut, pasar fase, yakni fase akuisisi pelanggan, retensi
menyetabilkan, meningkatkan dan mengaktivasi
pelanggan tetap menjadi pusat perhatian, namun pelanggan, dan recovery pelanggan. Meskipun
hubungan bisnis dengan stakeholder perusahaan,
kelima pasar lainnya juga membutuhkan masing- embrio pemasaran relasional ini bermula dari
terutama pelanggan, untuk tujuan saling industri jasa, namun sejak tahun 1990an,
menciptakan nilai masing-masing”. masing strategi pemasaran yang komprehensif
agar tercipta pada pusat perhatian, customer pengembangan teoritis dan aplikasinya telah
Ba ta san pem as ara n r elas io nal dia ta s lifetime value. Totalitas terhadap pelanggan ini digunakan pada berbagai industri, termasuk
menunjukkan hubungan antara perusahaan sejalan dengan batasan RM yang diajukan Berry pada industri manufacturing barang-barang
dengan pelanggan terpilih terbangun dalam (1983) yang menyatakan: “pemasaran relasional konsumen dan kerjsama business-to-business.
hubungan jangka panjang yang saling adalah memperoleh, memelihara, dan
menguntungkan. memperkuat relasional dengan pelanggan”. (bersambung ke halaman 3) ...
Magister Manajemen Vol. 8/IV/Agustus/2006