ACUMULAO FLEXVEL, TCNICAS DE INOVAO E GRANDE INDSTRIA DO FITNESS: O CASO CURVES BRASIL FERNANDO MASCARENHAS* CARLOS ALEXANDRE VIEIRA**

TAIANNE MARYA ALVES MARQUES*** PAULO JOS ALBINO BORGES*** BRUNO DE OLIVEIRA E SILVA*** WILLIAN BATISTA DOS SANTOS***
RESUMO Este texto apresenta uma investigao relativa s caractersticas e tendncias da acumulao exvel que embalam o desenvolvimento do mercado do tness. Trata-se de um estudo a partir do caso da Curves Brasil. Para tanto, buscamos confrontar e examinar a implementao de tcnicas organizacionais com eccia evidenciada em escala mundial atravs do princpio da vericao de um caso particular e real de desenvolvimento. As concluses apontam para novas tcnicas de inovao utilizadas para resolver a difcil equao enfrentada pelo setor no que diz respeito atrao e reteno de consumidores. PALAVRAS-CHAVE: lazer cultura educao Educao Fsica academias de ginstica.

INTRODUO

lazer tem ocupado lugar de relevo na sociedade contempornea. Todavia, bem distintas das prticas sociais de recreao e divertimento presentes em poca anterior, as experincias de lazer atuais esto cada vez mais subordinadas forma mercadoria. No caso do Brasil, tal transformao se evidencia a partir da dcada de 1990, no bojo da desintegrao dos direitos sociais, quando do incio do processo de implementao das polticas neoliberais e estruturao do Estado Mnimo. Diante da reorientao na destinao dos gastos do fundo pblico e reProfessor da Faculdade de Educao Fsica da UFG e do Programa de PsGraduao em Educao Fsica da UnB. Professor da Faculdade de Educao Fsica da UFG. Licenciados em Educao Fsica pela UFG e integrantes do GEPELC-UFG.

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cuo da participao estatal na implementao de polticas distributivas asseguradoras do acesso aos direitos sociais, bem como do processo de desregulao econmica consoante aos interesses privatistas, acrescem os investimentos na produo do lazer mercantil.1 Ocorre que frente intensicao da concorrncia intercapitalista, com a desregulao econmica em escala internacional, seguindo a lgica da acumulao exvel,2 que combina expanso extensiva, pela abertura de novos mercados em regies at ento pouco exploradas, e intensiva, induzida pelo mimetismo perifrico dos hbitos e estilos de vida divulgados a partir dos centros mais dinmicos do mercado mundial, o capital volta seus investimentos para setores de maior liquidez, sempre em busca de maiores taxas de lucro. Nesta direo, bens e servios culturais revelam-se como mercadorias de superuidade, assegurando menor tempo de giro e rpida valorizao. No por acaso, portanto, que aumenta a oferta e o consumo de diverso, jogos, esportes, espetculos e distraes. A liquidez do capital investido neste tipo de servio bem maior do que aquele convertido na produo industrial, e como existem limites para a acumulao e para o giro de bens fsicos, no de estranhar que o mercado se volte para o fornecimento de servios bastante efmeros em termos de consumo, chamando ateno a o mercado do tness (HARVEY, 2000). A ttulo de exemplo, conforme pesquisa da Fundao Getlio Vargas (FGV), somente a Indstria do Esporte no Brasil movimentou sozinha, de 1996 a 2000, R$ 24 bilhes por ano, alcanando o crescimento mdio de 12,34%, enquanto o PIB brasileiro avanou taxa mdia anual de apenas 2,25% vericados no mesmo perodo. Metade desta soma atribuda indstria de artigos esportivos, como roupas, calados e equipamentos. Outra parte advm dos servios mais ligados ao esporte propriamente dito, como sua prtica em clubes e academias de ginstica, arrecadao em estdios e outros espaos, marcas e direitos de imagem, marketing e comunicao esportiva. No que se refere especicamente ao segmento do tness, segundo levantamento da Associao Brasileira de Academias (ACAD), havia no pas, em 2000, 7.102 academias de ginstica em funcionamento (KASZNAR; GRAA FILHO, 2002). E dados mais atualizados conrmam a tendncia de crescimento do setor. Em 2005, o nmero de academias j saltava para 20.000, alando o Brasil ao posto de pas com a maior proporo de
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academias por habitante. Mais de 3,2 milhes de brasileiros freqentavam academias (COSTA, 2005). Obviamente que este crescimento estimulado por uma srie de tcnicas de inovao que se processam continuamente no universo das academias de ginstica. Alm da promessa de felicidade difundida por uma verdadeira idolatria do corpo satelitizada pelo alto atravs do marketing e da moda, bem como de novas atraes em termos de prticas e tcnicas corporais que de tempo em tempo so descartadas pelo processo obsoletismo planejado, todo o aparato, design e incremento de novos e modernos equipamentos, a segmentao das academias para nichos especcos de consumidores, o casamento da mercantilizao das prticas corporais em ambientes de academia de ginstica com outros variados tipos de comrcio, so determinaes importantes a serem observadas no todo deste movimento (MSZROS, 2002). Deste modo, nosso problema consiste em identicar algumas das caractersticas, tendncias, contradies e implicaes da lgica que embala o desenvolvimento do mercado do tness. No tocante ao particular desta pesquisa, a partir de um estudo de caso realizado junto a Curves Brasil,3 dedicamo-nos a investigar como as tcnicas de inovao so incorporadas gesto das academias de ginstica, visando maior ecincia e eccia na atrao e reteno de consumidores. Em sendo assim, apresentamos tematicamente algumas reexes, resultados e concluses deste estudo, com especial ateno para os desdobramentos e nuanas que envolvem a subordinao das prticas corporais forma mercadoria em ambientes de academias de ginstica. A GRANDE INDSTRIA DO FITNESS A noo geral de Indstria Cultural, da qual se desdobra aqui a noo mais especca de Indstria do Fitness, refere-se ao processo de padronizao e racionalizao das tcnicas de produo e distribuio dos bens culturais mercantilizados (ADORNO; HORKHEIMER, 1985). Quanto segunda, esta guarda relao mais de perto com o processo de produo e distribuio das tcnicas e prticas corporais subordinadas razo instrumental e ao comrcio nas academias de ginstica. Todavia, h de se alertar que tanto a expresso Indstria Cultural como a expresso Indstria do Fitness podem nos sugerir uma idia de
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homogeneidade, ocultando as tendncias monopolistas de concentrao e centralizao tpicas do desenvolvimento desigual que apanha tambm esta atividade econmica. No tocante Indstria Cultural, em conformidade com as determinaes dadas no contexto do capitalismo avanado, tal noo atualizada atravs da expresso categorial Indstria Cultural Globalizada, que busca explicar o processo de desenvolvimento do capital monopolista que se expressa pela formao de grandes conglomerados empresariais atuando na produo e comrcio de servios e bens culturais, muitas vezes de base transnacional (ORTIZ, 2000). O que estamos sugerindo, no que se refere Indstria do Fitness, que neste movimento expansivo, que desigual, existe, de um lado, a Grande Indstria do Fitness e, de outro, a Pequena Indstria do Fitness.4 Apoiada nos princpios da acumulao exvel, sintonizada tanto com o consumo em escala, como tambm orientada para o atendimento dos mais variados estilos de vida ou seja, combinando massicao e segmentao , a Grande Indstria do Fitness est sempre em busca de ofertas originais e novidades que renovem seu poder de atrao de novos e potenciais consumidores. Advertimos, porm, que a atratividade e o fortalecimento do poder competitivo de qualquer negcio, obrigatoriamente, requerem altos investimentos, o que refora as tendncias de concentrao e centralizao do capital, processo decorrente de fatores como concorrncia, acesso ao crdito, incorporaes, fuses, tcnicas de inovao, entre outras. No mercado do tness, dentre as diversas estratgias utilizadas para ganho de competitividade, podemos destacar o sistema de franquias.5 Neste particular, o modo e a velocidade como as franquias se difundem impressionam, pois a fabricao industrial da cultura e a existncia de um mercado mundial exigem uma padronizao dos produtos, onde a corporao global, a um baixo custo, opera em todo mundo como se ele fosse uma entidade singular; ela vende as mesmas coisas, e da mesma maneira em todos os lugares (ORTIZ, 2000, p. 32). Pertencente ao quadro da Grande Indstria do Fitness, a Curves, em especial, no obstante o fato de ser a franquia que mais cresce no mundo, a que cresce mais rpido, numa mdia de 200 novas unidades por ms. Hoje so mais de 11.500 em 27 pases, com unidades, por exemplo, nos Estados Unidos, Canad, vrios pases da Europa e Amrica do Sul, Caribe, Mxico, Austrlia, Nova Zelndia
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e outros. Somente no Brasil, j so 126 unidades, distribudas pela Bahia, Cear, Distrito Federal, Gois, Minas Gerais, Par, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte e So Paulo.6 E seguindo uma lgica de padronizao, em qualquer unidade da Curves podemos encontrar as mesmas tcnicas de inovao no que se refere atrao e reteno de consumidores, com destaque para a segmentao feminina, o ambiente esttico das academias, a tecnologia de aparelhos, a metodologia de treino e a relao de troca estabelecida. Analisaremos, por conseguinte, algumas das tcnicas de inovao mais evidentes no processo de gesto e organizao na comercializao do tness operada pela Curves Brasil, a comear pela mais importante, o diferencial de uma academia s para mulheres. ACADEMIA S PARA MULHERES Observando o mercado do tness, percebemos que, combinado ao processo de massicao, a segmentao das academias para nichos especcos de consumidores opera na base da disjuno entre a produo de riquezas e a satisfao das necessidades humanas, estimulando a criao de novas necessidades de acordo com os interesses de vendabilidade (MSZROS, 2002). Assim, o comrcio de prticas corporais, voltado ao segmento feminino, ganha fora e legitimidade, especialmente, devido intensicao das preocupaes com a esttica relacionada aos padres de beleza vigentes que, cada vez mais, aparece colada prpria noo de sade. Isto , beleza e sade, sade e beleza, mais e mais, so qualidades igualadas. Nesse sentido, as academias de ginstica criam e recriam novas prticas corporais como uma alternativa para se vender um corpo mais belo e saudvel. E como os meios de comunicao constituem um poderoso instrumento no processo de mundializao da cultura, nota-se o surgimento de uma nova utopia vinculada ao corpo e a relao entre sade e beleza.
As informaes sobre os problemas de sade e as formas de se chegar aparncia de beleza circulam pelo mundo, atravessam as diferentes culturas pela fora de penetrao dos meios de comunicao de massa, levando a uma homogeneizao das tecnologias do corpo e a uma tendncia de mundializao desta utopia, no mais como um lugar, mas
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como uma construo de um sonho que abrange toda extenso planetria, porm, no toda humanidade (SILVA, 2001, p. 54-55).

Desta forma, os novos valores atribudos ao corpo esto diretamente ligados ao mercado da esttica. As promessas da Grande Indstria do Fitness contam com um avanado aparato tanto no campo do marketing e da propaganda, responsvel em criar novas necessidades, como no campo cientco, que legitima o discurso da sade atrelado beleza, ambos promovem uma identicao do consumidor com produtos e servios propostos pelo setor. E nesse contexto, percebemos que as exigncias de adequao s imposies do mercado recaem com maior nfase sobre o corpo da mulher. Isso ca evidente ao observarmos os produtos e servios produzidos e consumidos em maior escala para e pelo segmento feminino. Porm, faz-se importante destacar que o sucesso na comercializao destas prticas necessita da identicao do consumidor que se busca seduzir. Assim, as prticas corporais ambientadas em academias de ginstica devem se apresentar de modo a encantar suas potenciais consumidoras, objetivando sua identicao com o servio oferecido.
Expor e apresentar as mercadorias; decorao do ponto de vendas, sua arquitetura, a iluminao, as cores, o fundo musical, os aromas; a equipe de vendas, seu aspecto exterior, seu comportamento; a concretizao da venda cada momento de mudana de forma das mercadorias e as circunstncias nas quais ocorre e inuenciam so abrangidos pelo clculo fundamental da valorizao e congurados funcionalmente (HAUG, 1997, p. 100).

A segmentao confere ao capitalismo uma nova possibilidade e se apresenta como uma estratgia de produo especca de bens e servios. Os artifcios utilizados para a comercializao das diferentes prticas corporais exclusivas para mulheres so, portanto, previamente calculadas e pensadas de modo a conquistar a futura aluna consumidora. Os meios empregados pela propaganda so, geralmente, aqueles que se utilizam, de maneira subliminar ou no, de imagens de juventude em liberdade, imagens de opulncia e sade, temperadas pelo erotismo, para vender os mais diversos produtos (SILVA, 2001, p. 60). No terreno das prticas corporais, fato que a segmentao feminina no nova, pois as mulheres no costumam se exercitar da mesma forma que os homens.7 Todavia,
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o mercado forja novas expectativas e necessidades entre o pblico feminino, ressignicando seus produtos e servios segundo distintos comportamentos, hbitos de consumo, valores e estilos de vida at ento no to evidenciados. Nesse sentido, de um lado, a ampliao e a intensicao dos processos relativos fetichizao do feminino alteram a estrutura de necessidades de indivduos e coletividades, imprimindo as caractersticas de um segmento de mercado onde a tecnocracia da juventude e da sensualidade signica o domnio sobre as pessoas exercido em virtude de sua fascinao pelas aparncias articiais tecnicamente produzidas (HAUG, 1997, p. 67). Deste modo, com a venda e comrcio de equipamentos e prticas corporais especcas para o segmento feminino, atendendo as demandas competitivas do mercado do tness, podemos perceber uma nova tendncia entre as academias de ginstica: as academias s para mulheres. Conquanto, a Curves volta-se para o perl de mulher moderna e independente que, frente acelerao dos ritmos e processos dirios de sua vida cotidiana, resiste a entrar em uma academia por falta de tempo. Isto sem falar do perl de mulher inibida, que resiste em freqentar uma academia convencional por vergonha de seu prprio corpo, estranho aos arqutipos e s imagens corporais de juventude, sade e beleza estandardizadas pela mdia e legitimadas pela tecno-cincia.
Quem reluta em entrar em uma academia vive arrumando desculpas: falta de tempo, vergonha de no estar em forma no meio de tanta gente sarada, diculdade em lidar com os exerccios e mesmo o constrangimento de se sentir um peixe fora dgua num ambiente cheio de jovens e azarao. Mas agora nada mais disso pretexto para no seguir um programa de atividade fsica, com a chegada da Curves ao Brasil. A Curves uma espcie de clube s para mulheres, com um programa de exerccios em circuito que dura apenas meia hora.8

Questionadas quanto ao fato da Curves constituir-se como uma academia s para mulheres, suas alunas conrmam preferir se exercitarem somente entre mulheres e que se sentem com mais liberdade para tal.
Bom tambm! Fico mais vontade. Ningum ca te observando se voc possui ou no coordenao motora (Aluna 2). Acho bom. Sinto uma maior liberdade de se expressar (Aluna 5).
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Excelente. Se bem que poderiam por um caubi aqui para nos animar tambm! (risos). Acho muito bom. Venho despreocupada (Aluna 6).

No que se refere demanda de signicativa parcela do segmento feminino pela opo de exercitao rpida, a Curves, alm de se apresentar como uma academia s para mulheres, inova ainda no treinamento, atravs de um circuito fast tness, com um mtodo de 30 minutos de exerccio fsico, trs vezes por semana, projetado especialmente para mulheres, com o objetivo de emagrecimento e aumento da massa muscular. Destarte, somando-se segmentao feminina, a Curves demarca como um diferencial da empresa a venda de uma prtica corporal especca para mulheres que queiram perder peso, medidas e ter um aumento relativo de massa muscular gastando pouco tempo do seu dia. Ansiosa pelo dinheiro, a mercadoria criada na produo capitalista imagem da ansiedade do pblico consumidor (HAUG, 1997, p. 35). FITNESS EXPRESS Uma das principais qualidades divulgada como um diferencial da Curves a sua metodologia de treinamento aerbico combinada ao treino de fora muscular numa nica sesso de apenas 30 minutos, trs vezes por semana. Trata-se de um sistema, rpido, eciente e ecaz, ideal tanto para a mulher moderna e independente, com uma agenda sempre cheia de compromissos, como para a dona de casa, repleta de afazeres domsticos e obrigaes familiares, conforme propagandeia a prpria academia.
Muitas das nossas scias dizem que seu tempo na Curves so os 30 minutos mais rpidos da semana! A alegria, as risadas, as conversas e a ateno especial que voc encontra numa tpica academia Curves diferente de qualquer outro centro de condicionamento fsico.9

Alm dos aspectos que envolvem a animao, outro diferencial propagado, o valor de uso prometido dos servios vendidos pela Curves o resultado rpido, bem como a adequao personalizada acelerao dos ritmos e processos dirios ditados pela cotidianidade contempornea.
Voc chega academia e a recepcionista sabe o seu nome. O vestirio, limpinho e cheiroso, nunca est lotado. Roupa no problema: at a tur244 MASCARENHAS, F. et al. Acumulao exvel, tcnicas de inovao ...

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ma do camiseto bem recebida. E como no tem homem no recinto, ser alvo do olhar crtico de um bonito sarado est fora de questo. Na sala de ginstica, cerca de 16 equipamentos esto dispostos em crculo. A professora vai coloc-la num deles ou pedir para que faa primeiro um aquecimento. Os aparelhos de musculao so fceis de usar. Para seguir seu programa, basta acompanhar uma gravao que comanda a hora de trocar de estao. Entre um equipamento e outro, voc tambm vai passar por plataformas ou minicamas elsticas. Nelas, so feitos os exerccios aerbicos. O circuito todo repetido uma ou duas vezes. As professoras geralmente duas cam no meio do crculo, atentas a tudo e mantendo o alto-astral das alunas. Voc no precisa disputar a ateno delas. De sete em sete minutos, a msica pra e voc mede a freqncia cardaca, para saber se est trabalhando no ritmo certo para queimar gordura. Como o tempo em cada estao curto de 30 a 55 segundos, voc tem que se concentrar. No d para car comparando a sua performance com a das colegas. E como no h espelhos, voc no vai se aborrecer com a imagem de uma gordurinha sobrando aqui ou acol... Nesse embalo, a meia hora passa to depressa que voc nem percebe. Mais alguns minutos para o alongamento e s tomar uma ducha para tocar a vida, com a sensao de misso cumprida. Sensacional: esse pacote permite que voc encaixe a ginstica na sua agenda, por mais lotada que ela seja.10

Ocorre que tanto a escolha dos exerccios como a ordem dos mesmos podem inuenciar o estmulo aplicado. Para o treinamento aerbio importante considerar a quantidade total de massa muscular envolvida na modalidade. Considera-se que os exerccios de ao geral, que envolvem mais de dois teros da massa muscular, so mais ecientes para o desenvolvimento de rgos e sistemas funcionais. Entre os exerccios mais utilizados esto caminhada, corrida, natao e ciclismo, o que parece no ser a realidade do programa plataformas ou minicamas elsticas utilizadas no mtodo de circuito, com durao de 30 a 55 segundos em cada estao. Da mesma forma, o volume de treino torna-se importante para a melhora do rendimento aerbio, pois estmulos com durao inferior a 20 minutos ou com freqncia semanal abaixo de duas sesses, geralmente so insucientes para a melhora do rendimento aerbio (DENADAI; GRECO, 2005).11 No de se estranhar, portanto, que quando questionadas sobre a opo pela Curves e a validade do sistema de 30 minutos por dia, trs
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vezes por semana, unnime entre as alunas a avaliao quanto s vantagens e motivao que o mesmo proporciona.
J freqentei academia. Perdia muito tempo. 30 minutos foi o que me trouxe (Aluna 1). O lugar agradvel... Gasto pouco tempo e ainda tem uma expectativa diferenciada (Aluna 2). As outras academias so montonas. Eu faltava mais do que ia. Gastava um maior tempo tambm (Aluna 3). O rapidinho! O melhor isso e por s ter mulher! (Aluna 6).

O sistema da Curves consiste, deste modo, numa espcie de circuito fast tness, que uma forma de treinamento onde os exerccios so executados sem intervalo entre um e outro, com 16 estaes de equipamentos de resistncia hidrulica e estaes de movimentao. Foi desenvolvido sobre equipamentos de resistncia de fcil utilizao e projetados especialmente para mulheres. Como no h necessidade de se trocar pinos ou anilhas de peso, nada precisa ser congurado durante o circuito. Assim, as alunas no podem, de modo algum, colocarem-se estticas. As novas alunas so acompanhadas a cada estao do circuito pela professora apenas no primeiro dia, numa aula de demonstrao previamente agendada. J nas aulas subseqentes, as alunas, agora experientes, so orientadas para mudar de estao atravs de uma gravao reproduzida atravs de um CD-Rom de udio, que assume o comando de voz na troca de estaes durante os 30 minutos de circuito.
O Ciclo de Treinamento Curves uma srie de atividade fsica completa que inclui todos os cinco elementos necessrios para um perfeito resultado: aquecimento, exerccio aerbico, fortalecimento muscular, resfriamento e alongamento. O nvel de resistncia se adapta a cada usuria, permitindo a execuo do Ciclo de Treinamento de forma cmoda e segura. Voc empurra e depois puxa melhor do que levantar e abaixar pesos. Dessa forma reduz-se a possibilidade de dores e leses. Nossa atividade fsica sem impactos, alm de segura, ajuda a manter uma boa densidade ssea e combate a osteoporose. Fortalecer os msculos ajuda no equilbrio das articulaes, que parte fundamental do tratamento da artrite. A Curves oferece um treinamento de fora muscular que as mulheres podem fazer. Mulheres de qualquer idade podem

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exercitar-se em nossos aparelhos. Eles so ajustveis a qualquer nvel de preparo fsico. Temos membros com menos de 12 anos e at com mais de 105 anos de idade.12

Observando com um pouco mais de ateno, a metodologia utilizada na Curves um circuito de treino no qual os equipamentos so feitos em sistema hidrulico, onde a forma correta de execuo puxando e empurrando o equipamento, exercitando msculos agonistas e antagonistas. Nesse sentido, a utilizao de equipamentos guiados favorece a prtica de alunos iniciantes, em virtude das trajetrias denidas desses equipamentos (UCHIDA et al., 2003). Entretanto, o fato de no haver pinos ou anilhas de peso para ajustar a intensidade de treino para cada aluna, bem como, regular o equipamento para as necessidades corporais de cada um, torna-se um fator limitante. Com isso o treino de fora prescrito pela Curves um treino de resistncia de fora realizado com o mtodo de treinamento em circuito. O mtodo em circuito baseia-se na execuo de vrios exerccios, sem intervalos ou com pequenos intervalos entre eles, denindo o nmero de exerccios, nmero de repeties e nmero de passagens conforme o objetivo e grau de treinabilidade do praticante (UCHIDA et al., 2003; FLECK; KRAEMER, 1999), o que parece no acontecer na Curves, tendo em vista que o nmero de exerccios e o tempo de execuo j foram previamente denidos.13 O nvel de intensidade do treino observado de sete em sete minutos, quando h uma gravao no CD-Rom solicitando s alunas pararem e aferirem sua pulsao. A gravao marca o tempo de contagem e avisa quando comear e quando parar a contagem. Aps isso as scias calculam seu batimento cardaco e lem numa tabela xada na parede da academia em qual zona alvo ela est. Novamente a gravao indica se deve ou no passar para a prxima estao. E assim segue o circuito de treino. Todavia, a freqncia cardaca apenas uma das formas de controlar a intensidade do treino, tendo sua maior utilizao nos programas aerbios. Entretanto, para o treinamento de fora existem outras formas de controlar a intensidade do treino que talvez possam propiciar um maior controle das variveis do treinamento, tais como aumentar ou diminuir o peso nos exerccios, aumentar ou diminuir o intervalo entre as sries, aumentar ou diminuir a velocidade de execuo do movimento (UCHIDA et al., 2003).
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Outra crtica em relao metodologia adotada pela Curves diz respeito aos princpios que norteiam o treinamento. O controle das cargas de treinamento possibilita quanticar os estmulos de treino, individualizando e proporcionando para os praticantes respostas mais homogneas e adequadas aos seus objetivos. Entende-se a adaptao como um processo de auto-regulao do organismo que se modica morfolgica e funcionalmente reagindo aos estmulos dados, pois ao alterar sua rotina anterior, geralmente sedentria, o corpo das alunas responde aos novos estmulos aumentando capilares sanguneos e aumentando o volume muscular. Isso no efetivado se aps o perodo de adaptao, o estmulo continua o mesmo. E justamente neste momento que a metodologia de treino da Curves perde sua ecincia e eccia, pois no h alteraes no ritmo e no circuito projetado pela academia. Com isso, o princpio da sobrecarga14 se verica, dicultando ou inviabilizando os objetivos preconizados pelo sistema Curves de emagrecimento e aumento de massa muscular. Outro princpio do treinamento, o da individualidade biolgica, tambm se faz ausente. Anal, na Curves, o treino generalizado, no respeitando assim indivduos que necessitam de um estmulo maior ou menor para que o treino seja eciente e ecaz. Mas se o treino tem ecincia e eccia duvidosa a partir de um dado perodo, produzindo um efeito muito mais de manuteno dos resultados atingidos do que propriamente continuidade no ganho de capacidade aerbica e fora muscular, isto nos leva a questionar as estratgias que garantem a freqncia e a permanncia das alunas na Curves. Alm da pseudo-sensao de bem-estar, sade e beleza produzida,15 o processo de persuaso, comum s cartilhas de marketing para academias, decifra parte do enigma:
Quanto mais forte for o contedo emocional em nossas estratgias de marketing, melhores sero os resultados. Persuadindo, estaremos auxiliando algum a tomar uma deciso. Se fornecermos uma base racional sucientemente coerente e se formos habilidosos para carregar nossas estratgias de fundo emocional, de modo convincente, obteremos xito (LEITE, 2000, p. 15).

Secundariza-se, portanto, a base de legitimao racional tecnocientca e acrescem as inovaes criativas de base emocional.
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TCNICAS DE RETENO O processo de modernizao da gesto e organizao do trabalho num mercado considerado at ento tradicional qual seja, o mercado do tness , altamente dependente de fatores como a inovao. Parece no haver alternativa diante da alta competitividade estimulada pelo desenvolvimento desregrado do setor, bem como soluo possvel ante o crescimento vegetativo que apanha vrias academias, limitando a expanso ou determinando a mortalidade do negcio. Nesse cenrio, a opo pela diferenciao por meio da inovao surge como uma das principais estratgias competitivas de que as organizaes lanam mo, distinguindo-se dos concorrentes (PINHEIRO; PINHEIRO, 2006, p. 8). No caso da Curves, tanto a segmentao feminina como sua metodologia de treinamento constituem iniciativas de inovao e criatividade. Todavia, estas parecem atuar muito mais na atrao de novas alunas do que propriamente na reteno das veteranas, o que no inibe uma tendncia comum a toda academia, a alta rotatividade dos alunos que se traduz por ndices de desistncia bastante elevados.16 Assim, para a reteno, outras estratgias se fazem necessrias, as quais, no caso da Curves, merecem ateno, pela criatividade e peculiaridade, as tcnicas de inovao monetria, inovao carismtica e inovao solidria. O que estamos chamando de inovao monetria expresso de um processo diretamente relacionado ao que Marx (1971) denominou fetichismo da mercadoria. So deste processo que provm as iluses e sutilezas que velam conscincia do consumidor as contradies do sistema monetrio. Neste nterim, dado que as prticas corporais mercantilizadas apresentam-se cada vez mais como mera abstrao de uma promessa, de um valor de uso prometido isto , sade e embelezamento, por exemplo , a relao de troca em questo torna-se uma relao na qual somente interessa a forma da mercadoria, sua manifestao sensvel, no o seu contedo racional, pois este acaba por ser secundarizado. Vale, sobretudo, seu apelo emocional. Mas no caso da Curves, como se no bastasse, com sua tcnica de inovao monetria, a aparncia enganadora que recobre a relao de troca no processo de compra e venda de seus servios vai ainda mais longe. Na relao de compra e venda que se opera na Curves, o equivalente universal, a mercadoria-dinheiro assume uma forma dissimulada.
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Assim, o processo da troca se estabelece na ausncia de um acontecer formal, confundindo as fronteiras que identicam quem vende e quem compra o servio da academia. Seno, vejamos: O primeiro contato da Curves com suas potenciais alunas mediado pelo tele-marketing, que feito pela recepcionista. Os nmeros de telefones geralmente so divulgados pelas alunas veteranas. Nesta abordagem, a recepcionista agenda uma visita da potencial aluna a Curves, cuja apresentao feita pessoalmente pela professora. Assim, para que a futura aluna venha a aderir ao plano da academia, lhe explicado em detalhes o sistema e os mtodos da Curves. H de se dizer que, concretizando sua adeso, as alunas so doravante consideradas scias da Curves e ganham um carto do Clube de Vantagens Curves, podendo ainda freqentar qualquer uma das unidades franqueadas da Curves. A relao de troca , por conseguinte, conduzida pelas professoras de cada unidade, exaltando a ecincia e eccia da metodologia de treinamento da Curves no que diz respeito ao ganho de fora e capacidade aerbica, mas destacando o que toca o desejo e as fraquezas das alunas isto , scias , a sade e o embelezamento do corpo. explicada ainda s novas scias uma outra inovao da academia, o Curves Cash, uma espcie de unidade de crdito reutilizvel na compra de produtos exclusivos da linha da academia que contribuem para a difuso da marca Curves. Se a aluna se exercitar apenas trs vezes por semana, recebe determinada quantidade de crditos; quando indica futuras scias e estas efetivam seus planos, recebem crditos; se a mesma participa das aulas especiais, recebe uma quantia de Curves Cash; se a scia perde medidas e peso, cada qual com sua tabela especca, tambm recebe crditos em funo da quantidade em centmetros perdidos. Com isso, o signicado implcito dado ao Curves Cash est em aproximar a scia a uma realidade aparente sobre a qual se assenta a prpria noo de pertencimento ao clube Curves. Uma vez scias, recebem uma parte do dito lucro atravs de produtos exclusivos e outros benefcios do Clube de Vantagens Curves. Deste modo, com o inventivo associativismo propalado pela noo de clube que recobre os interesses mercantis da Curves, forja-se um sentimento de pertencimento e identidade que acaba por velar a relao de troca que est na base do consumo de prticas corporais mercantilizadas. Para as alunas, parece car em segundo plano se o que praticam est sendo eciente ou
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no, pois se sentem alegres e revigoradas ao irem para a sua academia, exercitando-se em um clube em que so scias. No que diz respeito inovao carismtica, esta que garante o sentimento de alegria e revigoramento que apanha as scias do clube. A preocupao com o carisma a ser transmitido pelas professoras funciona como elemento central nos processos prazerosos de estimulao emocional deagrados pela Curves. certo que as alunas muitas vezes procuram a Curves pelo fato de esta ser uma academia s para mulheres, sentindo-se mais vontade diante da ausncia homens. Mas a animao do ambiente que garante a motivao a sua permanncia. E a animao est sob o encargo das professoras e das aulas especiais, que so aulas para comemorar algo. Alm disso, as professoras organizam ainda uma srie de jogos e brincadeiras com as scias. A motivao verbal tambm importante, desde que no atrapalhe a msica, pois obrigao das professoras no deixar que as alunas estacionem nas estaes de movimentao do circuito. A prpria Curves assume uma concepo que requalica a funo das professoras, privilegiando a animao interna ao ambiente da academia como mais um de seus diferenciais.
Muitas das nossas scias dizem que seu tempo na Curves so os 30 minutos mais rpidos da semana! A alegria, as risadas, as conversas e a ateno especial que voc encontra numa tpica academia Curves diferente de qualquer outro centro de condicionamento fsico que voc j possa ter visitado.17

Quando da pergunta acerca do recurso da animao inerente ao ambiente da academia, as alunas so categricas ao armarem as vantagens e o prazer proporcionado pela Curves.
Essa agitao das comemoraes! Tira o stress da gente (Aluna 1). Essas festinhas que tiram o stress. Acho bom. Sinto uma maior liberdade de se expressar (Aluna 4). Brincadeira! Sinto mais disposio. Aqui a aula mais descontrada... mais prazerosa (Aluna 5). Aqui mais descontrado... Cheio de brincadeiras. No sei. Gosto de vir pra c pra relaxar... Conversar... (Aluna 6).

No que diz respeito s relaes pedaggicas subjacentes tcnica da inovao carismtica, h uma perda de autonomia quanto ao
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papel das professoras, que assumem a funo de reprodutoras de um programa preestabelecido, que substitui o trabalho educativo, impedindo-as de interferir na rotina de exerccios propostos s suas alunas. A tecnologia utilizada substitui o papel docente das professoras, tornando seu trabalho rgido e acrtico, no exigindo da mesma uma ao teleolgica relacionada ao planejamento do trabalho a ser realizado. As mesmas devem apenas se atentar para advertncias de ritmo e correes posturais durante a sesso de treino, estimulando, corrigindo, trocando o CD-Rom e animando as scias durante a prtica. Limitam-se apenas funo unilateral da animao.18 Ao ganhar tal atribuio, seja ecoando frases feitas para a motivao das alunas, seja travestidas para as aulas especiais, seja com a apresentao de novas brincadeiras, seu trabalho esvaziado de contedo verdadeiramente educativo. E nalmente, ao nos referimos inovao solidria, estamos chamando ateno para as campanhas lantrpicas organizadas pela Curves. Esta iniciativa faz parte da propaganda em torno da responsabilidade social da academia, que faz quatro campanhas anuais: preveno ao cncer de mama, arrecadao de alimentos, de agasalhos e de brinquedos. Ocorre que as campanhas no funcionam com doaes simplesmente. Para que as alunas ou outras pessoas participem, a academia incentiva com descontos na adeso ao Clube Curves e com crditos em Curves Cash para quem aluna. Ainda que realmente preocupada com o bem-estar e a melhoria das condies de vida da populao, organizando projetos de ao social, a Curves parece mesmo buscar agregar valor sua marca, interessada no marketing social e capital simblico acumulado em torno da idia de empresa cidad, bem como estimular a atrao de novas alunas e reteno das que j pertencem ao seu quadro de scias. CONSIDERAES FINAIS Conforme a anlise construda at aqui, um dos grandes desaos seno o maior deles imputados s academias de ginstica pelo competitivo mercado do tness diz respeito superao da alta rotatividade no consumo das prticas corporais. Isto demanda investimento permanente do setor em tcnicas de inovao tanto no que se refere atrao de novos clientes como na reteno daqueles j conquistados. Deste modo, segundo Leite (2000, p. 14-15),
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As aes empresariais estaro sempre tendo como foco atrair e manter alunos. Vamos aprender a atra-los, mas, principalmente, em tempos de alta competitividade, precisamos aprender a segur-los. E qual o melhor jeito de segur-los? Com emoo, dando uma base racional para escolha.

No caso da Curves Brasil, a base racional e legitimadora para a opo pela academia est na sua metodologia inovadora, pensada e organizada especicamente para o pblico feminino neste nterim, a estratgia da segmentao atua tambm como forte apelo emocional , de treinamento aerbico combinada ao treino de fora muscular numa nica srie de apenas 30 minutos, trs vezes por semana. justamente o que atrai sua clientela. Quanto reteno, de acordo com o mesmo autor, h de se fornecer uma quantidade suciente de contedo emocional para que nossos alunos no apenas se liguem em ns, mas que passem a crer que no podero freqentar outra academia. o objetivo que a Curves consegue atingir, em certa medida, atravs de suas tcnicas de inovao monetria, carismtica e solidria. Acontece que as tcnicas de inovao no demandam somente criatividade por parte dos proprietrios de academia, cobram, sobretudo, investimentos. Na concepo de um novo modelo de negcios, o sistema de franquias, seguindo a tendncia da monopolizao do setor, no s permite o ajuste do setor realidade do mercado globalizado, atravs da distribuio e padronizao em escala de tcnicas de inovao, como acaba por contribuir com os processos de concentrao e centralizao que conferem forma a uma grande cadeia industrial. E no que se refere ao sistema de franquias, parecem surgir novos atores no mercado do tness, quais sejam, o franqueador internacional, o nacional, indstrias de marcas e grifes associadas aos mais variados produtos e acessrios, bem como produtores de equipamentos dedicados, todos disputando clientes globais. (PINHEIRO; PINHEIRO, 2006, p. 1920). Modica-se, assim, o conjunto das relaes que se estabelecem e envolvem o ambiente das academias de ginstica. No mbito do lazer e das prticas corporais, portanto, os nmeros e as tcnicas de inovao chamam ateno para a importncia do segmento do tness, cujo crescimento e transformao demonstra ser uma tendncia mundial. Neste universo, seja em Goinia, So Paulo ou Nova Iorque,
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no s as prticas corporais mercantilizadas, mas tambm corpos, odores, msicas, espaos, equipamentos, roupas, calados, acessrios, alimentos e vrios outros produtos e servios carregam os traos e evidncias de um envolvente processo que se espalha pelo mundo, denindo formas de sociabilidade, amoldando subjetividades, modicando e denindo hbitos, valores e comportamentos. Trata-se de uma tendncia que coincide com o processo de mundializao da cultura, o que, segundo Ortiz (2000), ocorre quando um conjunto de manifestaes e expresses culturais no caso especco da Indstria do Fitness, o objeto a cultura corporal , embora bastante diverso, passa a operar sobre uma base material, tecnolgica e econmica comum, o prprio mercado globalizado.
Flexible accumulation, innovation techniques, and the tness industry: the Curves Brasil case study ABSTRACT This text presents an investigation about the characteristics and trends in exible accumulation that push de development of the tness market. This study examines the case of Curves Brasil. To do so, we tried to confront and examine the implementation of organizational techniques with tested efcacy in a global scale through the verication of a particular and real case of development. Our conclusions point to new innovation techniques being currently used to solve the difcult equation faced by this sector with regards to attracting and retaining customers. KEYWORDS: leisure culture education Physical Education gyms. Acumulacin exible, tcnicas de innovacin y gran industria del tness el caso Curves Brasil RESUMEN Este texto presenta los resultados de una investigacin relativa a las caractersticas y las tendencias de la acumulacin exible que engloban el desarrollo del mercado del tness. Se trata de un estudio de caso de Curves Brasil, para el cual buscamos enfrentar y examinar la implantacin de tcnicas organizacionales que han evidenciado ya ecacia en escala mundial con el principio de la vericacin de un caso particular y real de desarrollo. Las conclusiones sealan nuevas tcnicas de innovacin utilizadas para resolver la difcil ecuacin que hecha frente al sector en lo que respecta a la atraccin y la retencin de consumidores. PALABRAS-CLAVE: ocio cultura educacin Educacin Fsica academias de la gimnasia.

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NOTAS
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Para saber mais sobre a intensicao da mercantilizao do lazer a partir da dcada de 1990, ver Mascarenhas (2005). O modelo de acumulao exvel, segundo Harvey (2000), se caracteriza pela exibilidade dos processos de trabalho, produtos e padres de consumo, reestruturao produtiva, mercadorizao de bens culturais, fuses empresariais, centralizao de capitais, privatizaes de empresas estatais e globalizao de mercados. Tais aes permitem versatilizar as transaes econmicas, possibilitando um maior acmulo de capital. A partir do estudo da Curves Brasil, atravs do princpio da vericao de um caso particular e real de desenvolvimento, buscamos confrontar e examinar a implementao de formas de gesto que j tm sua ecincia e eccia evidenciadas pela Indstria do Fitness em escala mundial. Nesta direo, foi realizada pesquisa documental a partir de material publicitrio e de divulgao referente a Curves, alm de estudo junto uma das unidades da Curves no Brasil que, entre os meses de outubro e novembro de 2006, concretizou-se por quatro sesses de observao, bem como entrevistas semi-estruturadas realizadas junto a seis alunas da academia. A ttulo de exemplo, segundo levantamento da ACAD, em 2001, existiam 7.012 estabelecimentos focados em produo do tness no Brasil. Deste universo, 94% podiam ser consideradas academias de pequeno porte, totalizando um faturamento inferior a R$ 1 milho. Por sua vez, a maior academia do pas poca, a Runner, de So Paulo-SP, disps no mesmo ano de 24.000 alunos e faturou, sozinha, aproximadamente R$ 25 milhes, ou seja, vinte e cinco vezes mais que o total da Pequena Indstria do Fitness (KASZNAR & GRAA FILHO, 2002). H de se dizer ainda que a distino entre pequenas e grandes academias, para ns de classicao de amostra de pesquisa, est presente tambm em Hansen e Vaz (2004). Uma franquia empresarial um sistema pelo qual um franqueador sede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuio exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou servios e, eventualmente tambm ao direito de uso de tecnologia

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de implantao e administrao do negcio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador mediante a remunerao direta ou indireta (BRASIL, 1994, art. 2). No caso especco do mercado do tness, para saber mais sobre a combinao da organizao cientca do trabalho em academias de ginstica com o sistema de franquias, consultar Pinheiro e Pinheiro (2006). Dados extrados do site de divulgao da Curves Brasil. Disponvel em: <http://www.curves.com.br/sobreacurves.shtml>. Acesso em 19 nov. 2006. Podemos dizer que, desde pequenas, espera-se que as mulheres adotem certos hbitos e padres de comportamento relacionados ao cuidado com o corpo. A socializao das meninas construda sobre um corpo frgil, passivo, desprovido de fora, onde a beleza fsica fundamental. Nos meninos, ao contrrio um corpo forte, agressivo, viril o mais estimulado (PAIM; STREY, 2004, p. 2). Extrato da matria Malhao para mulheres, s em meia hora, da Revista Feminssima. Disponvel em: <http://www2.uol.com.br/feminissima/index.shtml>. Acesso em: 20 nov. 2006. Armativa constante do site de divulgao da Curves Brasil. Disponvel em: <http://www.curves.com.br/sobreacurves.shtml>. Acesso em 19 nov. 2006. Trecho matria Malhao s para mulheres, da Revista Boa Forma. Disponvel em: <http://boaforma.abril.com.br/edicoes/216/fechado/ Fitness/conteudo_11.shtml>. Acesso em: 20 nov. 2006. A intensidade de treino um componente que possibilita determinar o tipo de substrato energtico oxidado, os tipos de bras musculares envolvidas no trabalho e a quantidade de massa muscular envolvida na atividade. A razo de troca respiratria (R) pode sinalizar qual substrato energtico oxidado na atividade, a oxidao das gorduras resulta em um R de 0,7 e dos carboidratos em um R de 1,0, portanto, exerccios de baixa intensidade tendem a favorecer a oxidao das gorduras. Porm, para que o R seja utilizado como estimativa da utilizao do substrato durante a atividade, o indivduo deve ter atingido um estado estvel no exerccio (POWERS; HOWLEEY, 2000), o que parece no acontecer na metodologia adotada pela Curves.

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Informaes constantes do site de divulgao da Curves Brasil. Disponvel em: <http://www.curves.com.br/sobreacurves.shtml>. Acesso em 19 nov. 2006. A melhora do consumo mximo de oxignio (VO2mx) relatada por diferentes autores nos programas de treinamento com pesos em circuito aproximadamente 4% - 8% para homens e mulheres, respectivamente porm bastante inferior aos aumentos do VO2mx obtidos pelos programas tradicionais de condicionamento aerbio 15% 20% , o que mais uma vez parece depor contra o sistema adotado pela Curves. O princpio da sobrecarga preconiza a aplicao de aumento progressivo na carga de trabalho a partir do momento em que o praticante adaptou-se carga inicial (MONTEIRO, 2002). Matiello Jnior e Gonalves (2001), ao realarem possveis inconsistncias e equvocos assumidos pela maioria das elaboraes sobre atividade fsica relacionada sade, j nos alertam para os efeitos e riscos das prticas de atividades fsicas como pseudo-sensao de segurana para obter sade. Conforme pesquisa feita pela Faculdade de Educao Fsica da USP, citada pela Revista da Folha, na matria Tdio, suor e calorias o aluno ioi isto , aquele que vai e volta representa a maioria dos consumidores do mercado do tness. Os dados revelam que 82% dos alunos das academias j desistiram pelo menos uma vez de praticar exerccios, alegando falta de tempo ou de motivao. A taxa de rotatividade nesses estabelecimentos chega a 50%. Disponvel em: <http:// www1.folha.uol.com.br/revista/rf3005199901.htm>. Acesso em: 20 nov. 2006. Extrato de material de propaganda constante do site de divulgao da Curves Brasil. Disponvel em: <http://www.curves.com.br/sobreacurves.shtml>. Acesso em: 19 nov. 2006. A animao a que nos referimos aqui est muito mais ligada ambientalizao da academia como um espao alegre e divertido de convvio e exercitao, produzida pelo bom humor e cordialidade muitas vezes articiais das professoras, do que animao como processo de organizao da cultura e de educao esttica no mbito das prticas de lazer.

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