Sobre a Claires

A Claires dedica-se venda de acessrios de moda para pr-adolescentes e jovens raparigas, entre os 7 e os 18 anos e tem por misso tornar-se a melhor amiga de qualquer jovem. Criada em 1961 nos EUA, possui mais de 50 anos de experincia no retalho de moda e cerca de 3000 lojas em todo o mundo, posicionando-se como o destino certo para se encontrar todas as novidades e ltimas tendncias de bijuteria, acessrios, cosmticos e perfurao de orelhas. neste contexto que encontramos a Gisela Henriques, Store Manager da loja Claires no Frum Sintra. Para o efeito desta anlise de prtica profissional, acedeu a responder a algumas questes, no mbito das suas competncias, em particular no exerccio do Visual Merchandising.

Gisela Henriques, Store Manager da Claires

reas de Responsabilidade e Formao Tcnica Exerce a sua actividade na loja Claires, como Store Manager, desde a sua abertura em Maro de 2011. As suas responsabilidades so abrangentes e incluem a implementao do plano de Visual Merchandising, a gesto de equipas de vendas (horrios, postura/atitude do colaborador, motivao e formao), estudo das vendas e feedback empresa, entre outras. Possui formao tcnica em Vitrinismo e Visual Merchandising da Escola do Comrcio e teve formao interna na Claires, quando iniciou a sua actividade profissional na empresa. Revelou tambm ter conhecimentos da estrutura hierrquica da Claires em Portugal e Espanha, que lhe permitiram identificar vrios departamentos, definir o seu mbito de actuao no que concerne relao directa com a loja que gere, e situ-los no organigrama que publicamos nesta anlise. Neste sentido, gostaramos de destacar alguns aspectos interessantes abordados pela Gisela: a) Identificou 3 modelos possveis de loja Claires: Top, Mdio e Baixo nvel. Os critrios que regem o estudo de implementao de um determinado modelo de loja, num local especfico, relacionam-se sobretudo com a quantidade de produtos a serem inseridos na loja, nmero estimado de clientes e valor estimado para despesas e retorno; b) Destacou a rea de Loss Prevention como uma das mais importantes, uma vez que age como entidade controladora (o adjectivo utilizado foi polcia), com o intuito de investigar se existe material roubado ou se as lojas esto a fazer muitos defeituosos. Defeituosos foi o termo utilizado para definir perdas ou defeitos (formais ou de apresentao) dos produtos, que se estragam em loja pelo cliente ou mesmo pelos vendedores por falta de prtica no manuseamento ou no por serem devidamente colocados no expositor permitindo assim que alguns clientes abram as embalagens e desse modo impedindo que voltem a ser vendidos. Posteriormente feito um relatrio para indicar essas perdas ou defeituosos; c) Mencionou a prtica comum de envolver toda a equipa da loja na implementao do planograma. Neste mbito, informou-nos que a loja possui Assistant Store Managers que reportam Store Manager e tambm Senior Sales Associates ou Vendedora Principal,

que garantem o cumprimento das normas na ausncia da gerente da loja, uma vez que a poltica da empresa determina que haja sempre algum responsvel em todos os turnos. Ainda que nem todos possuam formao tcnica, os colaboradores so intervenientes activos na implementao do plano de merchandising, sendo-lhes atribudas tarefas especficas pelo Store Manager.

Visual Merchandising da loja Claires

1. Plano de Merchandising A Claires define critrios rigorosos para a sua estratgia de merchandising, no deixando margem para o improviso ao nvel do ponto de venda. Na Europa, em Inglaterra que equipas de vendas e merchandising trabalham em conjunto a planificao, que por vezes requer a idealizao do produto, a sua compra e s posteriormente que so definidos o alinhamento e organizao do sortido, tipos de agrupamento do produto (por famlias, caractersticas ou complementaridade) e tipos de exposio (por seleco, concentrao ou profuso de artigo). Possuem uma loja-prottipo onde simulada e fotografada toda a planificao de merchandising e comunicao visual. A Claires implementa as suas estratgias de merchandising trimestralmente, consoante a poca do ano, mas tambm sugere planogramas especficos para ocasies festivas (como o Halloween). O volume de vendas dos trimestres passados um dos critrios fundamentais para implementar ou alterar a estratgia. Anualmente podero existir at 8 planos diferentes, aos quais se somaro um nmero indeterminado de rectificaes de pormenor. Em regra, a planificao comunicada com cerca de duas semanas de antecedncia, sendo enviado um email para a Store Manager, com indicao das linhas gerais e o nmero de horas a serem gastas para a implementao. Essa planificao em concreto, chegar mais tarde por correio ou junto a caixas de mercadoria. Na Claires, os planogramas costumam indicar uma margem de lucro a ser atingida. Se em determinada altura se verificar que as metas no esto a ser alcanadas, so propostas correces ao planograma original. Na loja, a recepo desse novo planograma pode acontecer no espao de poucos dias, requerendo uma implementao imediata. Esse um dos aspectos mais exigentes da Claires, ao requerer disponibilidade adicional aos colaboradores. Aps a recepo do plano de merchandising, a Gisela comea por juntar a equipa, distribui as tarefas alocando cada colaborador a um departamento especfico, define o nmero de horas estipuladas para a implementao e faculta fotografias para referncia visual. Sempre que surjam dvidas, devido sobretudo necessidade de corresponder a realidade da loja com a fotografia, a Store Manager que decide o que fazer em funo do conhecimento que possui das regras da empresa e a mensagem que a marca pretende transmitir. Essa adequao realidade local requer que se preserve a fisionomia da estrutura

de exposio ou que no se quebre o ritmo visual. Estas pequenas alteraes so comunicadas chefe de regio, a qual dar ou no a sua aprovao.

(ou no receberam aquele produto ou porque o espao que eles deram no corresponde realidade da foto e loja) ... a partir da um trabalho que comea antes do planograma, que o estudo do tamanho das paredes, comparado com a fotografia e tenta perceber se a parede cabe l..... se no couber tem de arranjar alternativa consoante as normas da empresa e a mensagm que eles querem transmitir... em funo disso tem de adequar realidade das paredes ou diminuir picos sem alterar muito a fisionomia da estrutura ou vem um quadrado com vrios produtos que no tem na loja nem vai receber e tem de construir aquele espao sem quebrar o ritmo... a experincia que ajuda... um planograma prprio, improvisado... depois a chefe dela de regio, que vem ver se as alteraes correspondem a estratgia da emrpesa. Se no estiverem bem explica porque e pede para alterar. So alteraes feitas consoante um estudo prvio, as dicas da empresa e a experiencia propria. Todas as variveis so implementadas rigorosamente pela equipa da loja, com a superviso da Gisela mas a sua definio no competncia da loja ou deixada ao improviso em nenhum aspecto.

O plano de merchandising comea por informar qual a poltica e estratgia que ser adequada loja (por exemplo qual o tipo de abordagem ao cliente, alteraes no layout interior da loja atravs do reposicionamento, insero ou remoo dos expositores mveis possibilitando maior ou menor circulao ou que produtos sero mais destacados os mais caros ou os mais baratos) passando depois a detalhar, atravs de vrias fotografias, quais os produtos a expr, como e onde devero ser colocados, quais os critrios que definem a substituio de certos produtos que constam no plano mas no existem na loja, normas (coisas que no se podem fazer) por exemplo h certos produtos com bola vermelha que estaro isoladas num pico, nao podendo haver produto atrs que lhes retire espao: todo o tipo de normas que achem importantes. Ou normas que no querem criar barreiras de artigos mas sim quadrados de artigos... manchas de artigos verticais.. porque acham que a visibilidade mais atractiva. Se criarmos um cubo em vez de criar uma mancha at ao fundo da parede... produtos no topo e baixo no vendem tanto, raro.... s vendem com a ajuda das colaboradoras. Politica da empresa que atendimento personalizado e isso obrigatrio. Dirigir-se ao cliente e chatea-lo obrigatrio. Podemos concluir que o plano de merchandising a implementar na loja Claires tem sempre definidos vrios objectivos: - melhorar a exposio dos produtos

Mediante a disputa pelo espao, ou destacamos o nosso produto na rea de vendas ou simplesmente no vendemos, e para destac-lo no meio de milhares de itens que o espao

comercial oferece, temos que o destacar com uma exposio atraente. O resultado desse trabalho depende fundamentalmente da nossa habilidade em fazer exposies e tambm da sua capacidade de improvisao; obter maiores e melhores espaos. O espao no ponto de venda disputado palmo a palmo pelos concorrentes, portanto, muito importante que tenhamos iniciativa para conquistar melhores espaos e criatividade para fazer exposies atraentes. - Aumentar o nmero de compras por impulso em favor do produto. A maioria dos consumidores no planeia a compra. na prpria loja que a maior parte deles decide o que comprar. O merchandising atrai o consumidor, que sempre acaba por comprar mais do que tinha planeado. - Reforar o prestgio da marca. No possvel acelerar a venda do produto no ponto de venda se ele no estiver: fcil de encontrar, fcil de ver e fcil de comprar. - Vender mais e melhor Com um bom merchandising, as vendas aumentam a curto prazo, pois uma boa exposio valoriza a marca e os produtos, tornando a compra no apenas necessria, mas tambm agradvel;
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- Aumentar o nmero de clientes Cada cliente tem uma determinada capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto e pela sua capacidade econmica. Aumentar permanentemente o nmero de clientes da marca e/ou produto a forma mais fcil e segura de aumentar as vendas, alm disso, a multido atrai novos compradores. No necessrio seleccionar o comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos de forma constante.

- Reduzir custos. Quanto mais decises intermedirias de compra (marca, quantidade, usos, caractersticas etc.) o consumidor tiver em mente, mais econmica ser a aco do merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto de venda, como os relativos a espao fsico, stocks necessrios e mo-de-obra dos auto-servios. . Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na quantidade certa, ao preo certo. . Elemento de apoio promoo em si e ao produto normal. . Auxlio na integrao do produto para o consumo. . Utilizar as tcnicas de exibio para facilitar a predisposio de compra por parte do consumidor. . Ferramenta para especificao do produto ou servio. importante observar que o merchandising cria todo o clima favorvel deciso de compra, e contribui para o escoamento do produto no ponto de venda, pois sua funo auxiliar sempre o produto.
de mancha de cor e alguns pormenores relativos ao posicionamento e destaque de certos produtos que podero exigir uma colocao mais valorizada em detrimento de outros Cada loja, consoante o seu nivel recebe ou no recebe certos produtos. Os planogramas podem ser 3 diferentes... para lojas de grau alto, mdio ou baixo. Dentro destes h outros graus associados mas s h 3 planogramass... e pode acontecer que a loja apanhe, ao estar inserida nesses graus intermdios, artigos que no possui... ento vem a parte que necessrio inventar. Para os produtos que no vm integrados no planograma, o critrio que ter de ser exposto. Quando no h espao, tem de ser escondido atrs de outro produto. Menos quantidade, mais atrs. O merchandising tb feito consoante o estudo comparativo que a gisela faz das vendas de igual perodo igual do ano passado. Vai estudar o que se vendeu mais para consoante as paredes que tem, quando no corresponderem ao plano, saber o que que prioridade dar

destaque e o que no preciso destacar, porque o ano passado j no vendeu ... eles mandam os relatrios da empresa, o que claires em geral faz e o que gostavam de dar destaque: depois, sem esquecer que a empresa, no ano passado, naquele departamento vendeu muito dinheiro, adapta realidade da loja. Se a empresa vendeu muito mas a loja no vendeu nada, tem de arranjar meio termo entre a deciso de vender e a loja vender ou no. das coisas mais importantes que faz, o estudo dos resultados. Existem objectivos de vendas. No pode revelar se premiada.

1.1 A Loja O ponto de venda possui uma estratgia coerente com o posicionamento da marca e o seu pblico alvo, rigorosa pensada para incrementar as vendas. um ambiente luminoso com a mesma linguagem em todos os todos os elementos. Estimula a compra por impulso Est localizada no primeiro piso, possui boa visibilidade ... referncia futura fcil.. A fachada permite facilidade promocional, de frente recta, paralela ao corredor permite aproveitamento ao mximo do espao interno. Permite ver para dentro, desperta a ateno, comunica a linha de produtos, informa sobre perfurao de orelhas (85 milhes) e divulga promoes da loja A loja est dividida em vrias reas (entrada, paineis x, y... e enviam fotografias de cada rea para a loja adequar as reas e os artigos) Dizer a tipologia da loja...

Loja de Entrada nica, garante convenincia aos clientes. Possui boa iluminao, piso plano e rea de entrada mais ampla Desde a fachada, a atmosfera interna do ponto de venda deve refletir o estilo de vida do pblico alvo fazendo-o identificar-se com esta imagem de forma emocionalmente positiva, levando-o a identificar-se com o ambiente por sentir que pertence quele universo. Os consumidores avaliam o ponto de venda e os produtos quase que simultaneamente. Por isso mesmo to importante que a atmosfera local seja coerente com produtos e preos. Proporcionar uma experincia de marca realmente especial pode ser a chave para fidelizar o cliente.

A prtica de Visual Merchandising na loja Claires, uma vez que no possui montras, desenvolve-se essencialmente no espao interior, atravs da apresentao dos produtos em expositores de parede ou em gndolas mveis de 2 ou 4 faces, ranhuradas, posicionadas estrategicamente, complementando a necessidade de agregar produtos em departamentos mas tambm criando reas de passagem para os clientes.

Loja no tem montra. Permite visualizar todo o espao interior e a entrada fcil estimula entrada

2. Comunicao Visual Logotipo Claires, fonte Futura, um painel luminoso que identifica (sinaliza) a loja, com a cor caracterstica da marca, sobre a entrada, com fundo branco. Forte contraste, mxima visibildiade. A comunicao visual utilizada para transmitir o estilo jovem e alegre da marca criando uma empatia visual com o pblico-alvo, e para o exterior, para informar/comunicar o preo e atrair a ateno. Eles enviam tudo preparado... s recebem e na data certa implementam na loja. Essa comunicao consiste em posters afixados na vitrine Criam um primeiro nvel de atraco visual, complementado pela grande abertura que convida ao segundo plano de detalhe. Grandes informaes visuais so 1 momento. Detalhe e ver mais prximo um 2 momento.

A comunicao visual muito importante dentro do ponto de venda, pois durante uma compra, a viso o primeiro sentido humano responsvel pelo processo de escolha, pois o primeiro estmulo que faz o crebro reagir na direco do produto. Principais materiais e aces promocionais utilizados nos pontos de venda: . Abordagem: forma realizada por um(a) demonstrador(a) para impulsionar a compra de um produto. Frequentemente, a abordagem acompanhada por folhetos, amostras ou brindes promocionais. . Cartazes: material de papel utilizado em gndolas / prateleiras, pontos extras e locais de fcil visualizao na loja; . Ilhas de exposio: reas temticas, personalizadas com a imagem institucional do fornecedor, expem os produtos e informaes com muito impacto para os consumidores. Precisam de muito espao, restringindo a sua aplicao a lojas de mdio e grande porte. - Caixas de Luz

Os materiais utilizados no ponto de venda podem ser definidos como todos os materiais que suportam o trabalho de conseguir uma excelente posio para uma marca ou produto na rea de venda, em detrimento da concorrncia. Segundo alguns estudos quando um produto colocado em promoo o ndice de lembrana chega a 50%. Entregas de amostras e exposies em destaque do produto chegam a aumentar as vendas em 48%. Os equipamentos complementares da rea de venda, tais como uma boa iluminao, vitrinismo, displays fixos estratgicos em segmentos, som ambiente, limpeza, fragrncias etc. so de extrema importncia para a criao de um ambiente diferente.

Existem quatro fases onde os materiais ponto de venda auxiliam na deciso de compra do consumidor: . Ateno: todas as tcnicas de merchandising aplicadas numa marca so para destac-la frente concorrncia; portanto deve chamar a ateno e nesse ponto que ganhar espao na mente do consumidor; . Interesse: uma vez ultrapassado o 1 passo, a consequncia da ateno a manifestao do interesse, por parte do consumidor. Este vai interessar-se em saber mais detalhes sobre o produto: benefcios, preo, embalagem, caractersticas, etc. Ao chamarmos ateno, provocaremos o interesse de conhecimento. . Deciso: o consumidor, que j se interessou pela marca, toma a deciso de ir de encontro do produto e neste momento existe uma ligao tnue entre o consumidor e o produto. . Adopo: quando o consumidor adoptou e comprou o produto com deciso de o consumir, tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas todas as promessas realizadas pela marca.
3. Exposio do Produto Vantagens para o consumidor: facilita a compra, optimiza o tempo e lembra necessidades.

Vantagens para o retalhista: cria fidelidade loja, atrais novos consumidores, aumenta vendas e valoriza o espao da loja. 4. Iluminao Clara forte, ambiente de limpeza visual focado nos produtos. Contraste visual de produtos e embalagens com branco da loja. Valoriza mercadoria. Iluminao directa ou indirecta? Clara, no modifica cor dos produtos.

A iluminao geral indireta e com luz quente ou fria, deixando o ambiente acolhedor, o atendimento possui a iluminao um pouco mais forte. focos de luz posicionados de forma a compor os ambientes decorados de forma cenogrfica.

4. Ambientao (sons) Msica em volume de mdio a alto, combina com publico alvo porque... Recebem cds, poem a musica.. altura do som dita... tem varios critrios... depende da altura do dia... se for durante a semana a claires prefere mais alto, porque o cliente jovem e activo e gostam de entrar a cantar se for preciso... no fim de semana sempre no mximo. Actualidades... sons actuais que encaixam no perfil do target da loja... pop-jovem

5. Atendimento Equipa de vendas uniformizada de cor preta, treinada nas vendas, expressam-se de modo educado mais jovial. Recebem formao especfica para vendedores, nada mais. Feedback dos colaboradores So fundamentais porque apesar de em termos de planograma no entenderm muito a lgica, mas faz-lhes perguntas... em termos de venda pergunta-lhes se esto a conseguir vender... se quando veem os produtos a retirar o produto se elas vem alguma coisa que impossibilita essa retrirada porque as vezes os departamentos esto tao juntos que qando se retira um produto, caem 2 ou 3 e desagradvel para o cliente. SE clientes passam e entram bem na loja, se reclamam de algum produto... Colaboradores podem eles prprios possuir produtos da marca e encorporar determinadas estratgias de vendas, tornando-se eles prprios um veculo de merchandising.

6. Durao de Implementao Os planos demoram geralmente uma semana at estarem completamente implementados. So cerca de 40.000 peas na loja que necessrio adequar estratgia, mudar de posio, inserir novos artigos. as coisas grandes, como as paredes, so obrigatoriamente porta fechada porque o produto tem de sair todo para voltar a encaixar... isso feito normalmente durante a noite e madrugada, sem o cliente, com a loja fechada. S os retoques finais so feitos j com a porta aberta.

Maior dificuldade na implementao Gerir o tamanho da loja. Ex: as lojas so todas iguais e tem parede de cabelo que deveria ter certa dimenso para cumprir o planograma risca mas no tem... porque pode ter parede mais pequena devido construo em si. Como cabelo prioridade na Claires e departamento que chamam de no negocivel isto se dizem que tem de dar 10 picos, tem obrigatoriamente de encaixar 10 picos. Mas no consegue. E fica sempre essa sensao de dever no cumprido. um departamento que no querem saber a opinio dos gerentes. assim e ponto final. Tem de negociar com a chefe e fazer o melhor possvel. Outra dificuldade a quantidade de horas que do para a implementao de um planograma to pesado. Do as horas e no se pode ultrapassar aquele limite. So poucas horas de implementao... 7. Oramento Tudo o que implicar dinheiro no pode divulgar embora tenha noo de valores. 8. Como sabe resultado do trabalho? a chefe (District Manager) que faz a vistoria. Mas se a Gisela se aperceber que aquele movel est a quebrar alguma coisa ou ninguem olha para ele, liga para a chefe a explicar que no vende. Tenta sempre, dentro das possibiidades da emrpesa chegam sempre a um acordo, mas a gisela que tem de ter a iniciativa de dizer. Depois h altura do ano em que a gisela passa directamente o feedback empresa (normalmente 2 vezes/ano). Quando implementa o plano prcisa de ter a certeza de que o destaque dado quele departamento porque no ano passado o mesmo dept vendeu muito e precisa de um destaque. Analisar as vendas do ano passado em relao ao departamento... um trabalho muito importante para saber se tem de dar ou diminuir importancia. Avaliao pelos resultados que a loja tem ao nivel de vendas. Fora disso tmbm a loss prevention, cada vez que faz a vistoria loja, avalia se estar a seguir a politica e procedimentos e se no h nda que lhes parea suspeito. avaliada tambm pelos inventrios da loja (perdas da loja). Avaliada 1 x ano ao nivel dos conhecimentos, avaliao escrita, em que a chefe faz perguntas e ela escreve... fala-me disto assim assim... o que queres fazer para o ano... cumpriste os teus objectivos que falamos antes... e o que queres melhorar em ti,

A claires est sempre muito em cima das pessoas, no do passo sem terem directrizes para tudo. Esto em contacto directo a toda a hora, as vezes a pedirem feedback. Pormenor que tenha marcado Rapidez e adaptao na mudana de estratgia o que mais admira mas rouba-lhe muito tempo. A nivel profisisonal compensador saber que as coisas estoa correr bem mas de repende as coisas tem durao porque cliente muito exigente e st sempre a mudar. E

bom estar numa empresa que percebe isso, dessa durao, e que responde, que activa, no deixa tentar mais uma semana. gratificante mas no a nivel pessoal. CONCLUSES Em tempos de experincias de marca impactantes, o visual merchandising vem ganhando um papel cada vez mais importante no departamento do marketing de retalho. preciso analisar o posicionamento da marca no mercado, para, da ento, utilizar as tcnicas de visual merchandising no processo de planejamento e construo do ponto de venda. O impacto do ponto de venda como ferramenta de marketing to importante que grandes marcas possuem lojas que no geram resultados expressivos, mas esto localizadas em pontos de alta visibilidade do seu pblico alvo, portanto estratgicos no sentido de posicionamento de marca.