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SECCIN II / CAPTULO 2 o 71

construyen las mejores alternativas para resolver el problema comunicacional, al


tiempo que se
identican los condicionantes a la luz de los cuales se har la evaluacin de la propu
esta. No
quisiramos que el vrtigo de la lectura hiciera que este prrafo pase inadvertido par
a nuestro
lector, porque en esas lineas menciona mos y ponemos en relacin los conceptos que
nos ocuparon
hasta aqui y sobre los que seguiremos trabajando.
Pero as como no es aconsejable imaginar prematuramente la solucin a un problema an
tes
de denirlo claramente, tampoco es posible desarrollar esa solucin en forma puramen
te racional
y mecnica. No debemos reprimir esa creatividad que saca soluciones `de la galera";
Pero tampoco
debemos olvidarnos de los objetivos siguiendo mansamente esa creatividad o intuicin.
La
creacin conceptual del producto supone una estrategia que surge de entender cabal
mente el
problema, a partir del diagnstico desarrollado con miras al cumplimiento de los o
bjetivos.
Decimos que esta estrategia es conceptual porque todava no hemos producido efecti
vamente
ni un solo texto, ni una sola imagen. En esta etapa solamente pensamos en las re
spuestas que '
r,
materializaremos en una etapa posterior.
Lo que debemos resolver aqui, es la decisin sobre el modelo de medio que vamos a
crear,
cmo lo vamos a distribuir, los contextos por los que circular, las caractersticas d
e los men-
sajes e ustraciones que contendr, etc. Siempre teniendo en cuenta los requerimient
os,
determinando prioridades y jerarquas.
La conceptualizacin de la estrategia incluye la torna de decisiones sobre cmo
debe ser el producto, su conguracin visual, su contenido, aspectos formales, etc.
En
ella siempre hay un salto intuitivglkEs decir que entre el diagnstico y el logro
de los
objetivos, lo creativo juega su fuerte. Aunque la estrategia debe estar funda-
mentada y basada en la investigacin, el producto diseado para lograr los objetivos
no puede derivar mecnicamente de ella.
Ahora bien, si el diagnstico y los objetivos formulados son claros, si se dispone
de informacin
suciente y marcos de referencia precisos, podremos elaborar una estrategia tendie
nte a concebir
la mejor resolucin visual posible.
Entramos por lo tanto de lleno al modelo de nuestra publicacin. No obstante, a es
ta altura
valdr la pena poner un pequeo y nuevo parntesis para hacer algunas reexiones tericas
que
aportarn claridad al planteo.
2.5.1. Algunos conceptos clave
a. Un modelo
La primera dicultad la enfrentamos al intentar acordar a qu nos referimos cuando
utilizamos la expresin `modelo'. Esto se torna evidente cuando el diccionario nos dev
uelve
los mltiples sentidos que se emplean cuando se usa este vocablo. Por modelo podem
os
entender:
o Ejemplar o forma que uno se propone y sigue en la ejecucin de una obra artstica o
en otra
cosa.
7-

19 Entendemos por estrategia a los recursos que se juegan para poner en conjuncin
los objetivos de
la comunicacin con el pblico y la situacin en que el proceso tiene lugar.
72 o DRuErrA - SAUR / Mmmm n: PRODUCCIN ne MEDIOS enlaces
o Representacin en pequeo de alguna cosa.
o Obra de nueva invencin que se presenta como novedad".
o Arquetipo.
Es de notar que las dos primeras acepciones nos remiten directamente a la cuestin
de la
forma, y las dos ltimas, a lo temporal y novedoso, ya que arquetipo viene del gri
ego rchein, que
signica primero, y typos modelo; es decir, prototipo.
Sin embargo, y aunque en principio parezca un largo derrotero, sera recomendable
dejar por
un instante la grca y el periodismo para intemarnos en la sociologa, desde donde Ma
x Weber
nos habla de tipos ideales como cuadro conceptual (que) rene determinados procesos
y
relaciones de la vida histrica en un cosmos carente en sde contradicciones.
Desde luego, la denicin est planteada en referencia a tipologas de sociedades; sin e
mbar-
go esta denicin puede ayudarnos en nuestra conceptualizacin.
Sigamos entonces precisando la nocin de tipo ideal, el que en cuanto a su conteni
do (...)
presenta el carcterde una utopia, obtenida mediante el realce conceptual de ciert
os elementos
de la realidad. (A los tipos idea/es) se los obtiene mediante el realce unilater
al de uno o de varios
puntos de vista y de la reunin de una multitud de fenmenos singulares difusos y di
scretos. .
Luego Max Weber especica que la nocin de ideales no debe ser entendida como pautas
de un deberser, sino ideales en un sentido puramente lgico. Trtase de la construcc
in de
conexiones que aparecen como sucientemente motivadas (...), como objetivamente po
si-
bles. y, ,3,
Sin entrar en los detalles especicos de esta nocin destinada al estudio de las soc
iedades,
podemos reexionar sobre la nocin de tipo ideal y tratar de poner en conexin esta cons
truccin
y la idea de modelo, superando ahora el estrecho margen de lo novedoso y lo form
al, al que nos
remitan las nociones del diccionario.
Llevada esta idea al orden del diseo y la creacin de un medio grco, podemos decir qu
e
los tipos ideales seran puntos de partida. Una manera de imaginar, de (pre)ver me
dios, pero en
tanto utopia nunca realizada o realizable sin la profunda transformacin que supon
e abandonar
el orden de lo idealrpara pasar a lo concreto.
Una (pre)visin, y ponemos el prejo entre parntesis para resaltar las dos nociones:
es una
previsin y una visin previa. 0 sea que no slo nos referimos a su forma visible (que
sin dudas
es algo importantsimo), sino que tambin tratamos de advertir con anticipacin los co
ndicionantes
del proceso de produccin y de consumo (cmo deberemos realizarlo y cmo ser ledo);
proceso que tiene lugar en un complejo entramado de relaciones que da vida y razn
de ser a
Ia publicacin.
Antes de seguisy para tranquilidad del lector, reconozcamos y remarquemos la com
plejidad
de esta idea para que quede clara, ya que continuaremos desarrollndola a Io largo
de las
siguientes pginas.
Sin embargo, ya estamos en condiciones de empezar a hablar de nuestro modelo de
medio
grfico, sorteando la estrechez del diccionario y asumiendo que surge de una combi
nacin
y sintesis entre distintos tipos ideales. Reexionemos sobre esta armacin, aun ms de-
talladamente.
SECCIN II / CAPTULO 2 o 73
Si Ia experiencia cotidiana nos alcanza para ver un producto grco durante un segun
do
y armar casi sin temor a equvocos que se trata de un libro de cuentos infantiles,
un
semanario deportivo, un folleto comercial, un ache partidario, una entrada para l
a cancha,
un boleto de mnibus o el manual de uso de un electrodomstico, es porque algunos de
sus
rasgos ms sobresalientes coinciden con nuestros tipos ideales de libro de cuentos
, semana-
rio, folleto, etc.
A los tipos ideales que poseemos en nuestra mente por efecto de la experiencia c
otidiana,
podemos corregirlos y aumentarlos mediante el estudio y la observacin analtica. Mi
entras ms
enriquecidos estn esos tipos, ms recursos tendremos a la hora de conceptualizar el
modelo del producto grco que estamos diseando. Modelo que sintetizar los rasgos
ms tiles de los tipos ideales que decidamos poner en juego, adems, por supuesto, de
aquellos
rasgos ajenos a nuestros tipos ideales, pero que podamos crear a fuerza de sensibil
idad e
imaginacin. Esperamos sinceramente que este prrafo baste para terminar de explicitar
Ia
relacin de dependencia que liga al modelo, respecto de los tipos ideales. En cuyo
caso podramos `
abocamos a pensar la relacin que ligar a nuestro modelo con el proceso de diseo.
A esta altura damos por evidente que el modelo del producto no se limitar a una c
aprichosa
cuestin de apariencias. No es puro loa/c, sino que ser concebido poniendo en juego
todos los
pasos e interacciones que forman parte de su nacimiento (produccin) y de su vida
(consumo).
En su forma y contenido, ser una respuesta a preguntas tales como: Cmo se hace? Para
qu
y quines? Qu debe tenerse en cuenta respecto de su redaccin, armado, impresin y distr
i-
bucin? Qu tipo de lectores tendr? Cules sern los modos en que se leer y utilizar? Cu
sern los lugares ms frecuentes de lectura? El abordaje de todas y cada una de esta
s cuestiones,
en trminos concretos, ser presentagg exhaustivamente en las prximas secciones.
b. Un diseo
Reiteramos entonces que desde esta perspectiva hablamos de modelo de una manera qu
e
excede la mera forma. Y esta manera de concebirlo nos induce a reexionar sobre la
nocin de
diseo.
Nos detendremos un instante en esta cuestin (siempre asumiendo que el diseo grco es
un campo disciplinar especco y no un mero accesorio de la produccin de medios grcos).
Tomaremos aqui algunos conceptos de Norberto Chvez, y en especial la distincin que
propone
entre diseo y artes aplicadas.
Empecemos diciendo que errneamente suele confundirse diseo con la idea de aplicacin
de criterios estticos en la elaboracin de algn objeto.
Conocida tambin como una de las `artes aplicadas', esta actividad supone la intencin d
e
incorporar valores distintivos de origen artstico, g un modelo que se repetir indu
strialmente.
Pero no involucra el aspecto industrial ni tecnolgico, sino solamente el nivel es
ttico. Se trata de
la adicin de rasgos artsticos a un producto, para darle un aura de distincin, pero
sin una
preocupacin por sus aspectos funcionales.

' Los tipos ideales son abstracciones que hemos incorporado en nuestra mente por me
dio de la
experiencia, a los que enriquecemos mediante el esmdio y anlisis, a partir de las
cuales elaboramos
rasgos constitutivos de los distintos productos grficos que queremos producir, ad
ecuados a los dis-
tintos contextos de comunicacin.

74 o DRUETTA - SAuR / MANUAL o: monuccrn nc MEDIOS snncos
Las artes aplicadas", por ejemplo, hacen de una lmpara de mesa una rplica en miniat
ura
de la estatua de la libertad, que arrojar luz al oprimir un interruptor oculto en
su parte posterior.
0 dar a un moderno aparato de telfono, Ia apariencia de una antigedad.
Para nosotros, en cambio, el diseo aparece como sintesis entre el universo produc
tivo
y el simblico. En l, los elementos de la sntesis tcnica y ergonmica adoptan una funcin
simblica y esttica. Se trata de un proceso de estatizacin que no slo adiciona valor
simblico
sino que tambin aporta a las caracteristicas funcionales del objeto, a su valor d
e uso.
De este modo el diseo resulta de la planicacin que sintetiza fenmenos de dos rdenes
distintos: el productivo y el simblico.
`Dicho ms sencillamente, no se trata de participar en la produccin de un objeto
embellecindolo, sino que el diseo participa de lo tecnolgico (su construccin), de lo
ergonmico (el uso que tendr), de lo simblico (el sentido que ha de cobrar, o ms
simplemente lo que nos dir) y de lo esttico (las sensaciones que puede llegar a
motivar). Todas estas dimensiones, que se afectan mutuamente, coinciden en el di
seo.
Esta armacin es vlida tanto para el diseo de una embarcacin como para el diseo de una
campaa de comunicacin, y por lo pronto nos ayuda a comprender que el diseo supone u
n
proceso que pone en relacin conceptos y acciones en pos del cumplimiento de algn o
bjetivo.
Pero trataremos a continuacin de aportar ms claridad, llevando la problemtica al mbi
to
especco del periodismo grco.
2.5.2. De lo abstracto a Io concreto
Las reexiones realizadas sobre tipos ideales, modelo y diseo pueden haber resultad
o
demasiado abstractas, pero precisamente de eso se trata esta seccin, al menos en
primera
instancia. No nos olvidemos que estas categoras nos van a servir para conceptuali
zar el producto
que queremos realizar.
Recordemos que en pginas anteriores, hablando de la estrategia, decamos que es con
cep-
tual porque en esa etapa solamente pensamos en las respuestas que materializaremo
s en una
etapa posterior". Avanzando un poco ms, podemos decir que el diseo supone el proce
so
general de previsiones y producciones que van desde la recepcin y anlisis del enca
r-
go (o deteccin de la necesidad), hasta el consumo del producto grco realizado y la
evaluacin de su performance (volveremos ampliamente sobre esto ms adelante).
El desafo de la conceptualizacin no debe asustarnos, porque buena parte del modelo
se va
construyendo espontneamente, formando ese universo de intuiciones y deseos que nos
llevan
adelante. De lo que ahora se trata, es de hacer consciente ese proceso de asocia
ciones para revisar
crticamente los supuestos sobre los que se sustentan nuestras corazonadas.
_ La_r'nayor parte de ese `anlisis crtico se lleva a cabo durante y como resultado d
e la inves-
trgacion (etapa de diagnostico). Luego se completa y vigila durante la conceptua
lizacin y
posterior realizacin del producto, para evaluarse en Ia instancia nal.
Supongamos un ejemplo en el que, investigando, descubrimos que el pblico lector d
e una
revista que se nos encarga producir, no tiene marcados hbitos de lectura. Entonce
s, los tipos
ideales que tenemos de revistas para hojear" nos ayudarn a conceptualizar un produ
cto de
tamano comodo para su manipulacin en contextos no especcos de lectura (vehculos, pla
ya,
SECCIN II / CAPTULO 2 o 75
bares), colorido, con tipografa grande, textos simples y breves, muchos dibujos,
fotos y esque-
mas. A partir de estos datos empieza a concebirse el modelo que debemos disear.
a Si en cambio reconocemos la necesidad de hacer una gua para turistas, los tipos
ideales nos
hablan de mapas, fotografas de paisajes, planos, propuestas gastronmicas y hoteler
as, infor-
macin especca sobre costos y recorridos del sistema de transporte areo y ferroviari
o, tipogra-
fas no demasiado rgidas, textos muy Iegibles y bilinges, imgenes a todo color y rec
ursos
grcos que favorezcan ciertos criterios de orden. Se trata de elementos de un posi
ble tipo ideal
de gua turstica con los cuales comenzar a concebir el modelo que disearemos.
La investigacin va empujndonos poco a poco hacia alguna de estas conceptualizaciones
`a (abstracciones), pero para que ellas no se escapan como el agua entre los dedos
, es necesario
ll' precisando con claridad los distintos rasgos y hacerlo sin perder de vista que
algunas decisiones

son posibles y otras no tanto, debido a limitaciones tcnicas o de otro orden.
E,
r,

ideales. As, por orden alfabtico uno encontrara la ms cabal descripcin del tipo histo
rieta, del
libro de lectura de cuarto grado, del tipo manual de taller literario, del tipo
revista de la
anpresa metalrgica, del tipo peridico sindical, del tipo publicacin de las grandes u
niversidades
tprivadas, es decir, de todo tipo.
Pero como veremos ms adelante, la cantidad de variables que convergen en el diseo
de un
producto grco hace imposible semejante ordenamiento. Por eso, al decir de Max Webe
r se los
obtiene mediante el realce unilateral de uno o de varios puntos de vista y de la
reunin de una
multitud de fenmenos` singu|ares.... Y para lograrlo, usted necesita desarrollar un
criterio
adecuado a cada caso, lo que signicarreglarse por su propia cuenta, sorteando la lam
entable
i carencia de una enciclopedia que lo gue.












Sabemos que abstraer, salir de lo concreto, es un esfuerzo que requiere su ejerc
itacin. Pero
a no lamentarlol La posibilidad de abstraer es una capacidad humana que puede aho
rrarnos ms
de un contratiempo. Se vale de la abstraccin el ingeniero que calcula un subterrne
o sobre el
tgapel, evitando as ensayos y fracasos. Los topos, en cambio, son muy concretos y
construyen
galeras increbles, pero van probando y corrigiendo sobre la marcha, aceptando como
inevitables
momentos en que una roca impide continuar con la tarea o que algn derrumbe entie
rra horas
a mayor esfuerzo.
_ Lo dicho hasta aqu basta para comprender que el diseo no se puede limitar al dib
ujo de la
tapa de nuestro producto. Que el diseo no se puede limitar a decidir qu foto ilust
rar el pliego
nntral. El diseo es tambin decidir acerca de la informacin verbal, de la relacin que
el medio
endr con las fuentes informativas, del estilo, de los gneros periodsticos a emplear
e incluso
- modo de distribucin y nanciamiento.
Por ejemplo, es fcil suponer que la relacin entre modo de consumo y tamao (consumo/
. ao) fue cuidadosamente atendida mientras se diseaba E/ Dia/a de Bolsillo. Eso dec
idi su
to e incluso su nombre. Seguramente los diseadores no emitieron, entre tantas ot
ras
variables, que el lector se relacionara con el producto hojendolo mientras viajaba
en colectivo
yt, formaba la en un banco para pagar impuestos.
_ Idnticamente, al realzar el proceso productivo del medio grco (es decir las condi-
ciones de su realizacin), el diseo tendr que atender al formato de las publicidades
que
iwwim-mirrnammgw ,, l ..
Sera maravilloso reunir en una enciclopedia la ms precisa descripcin de todos los t
ipos,

modulacin de espacios mucho ms rgida que si suponemos que ei amado?` tendr tiempo
para componer cada pgina sin cambios de ltimo momento, o recursos adecuados para
hacerlo sin contratiempos.

La tarea de conceptualizar (abstraer) es la nica manera de construir nuestros mod
elos
acordes a las exigencias o condicionantes identicados, durante la fase de investi
gacinf
Podemos r visualizando entonces, cmo la construccin de modelos -que se logra a
partir de tipos ideales preconstruidos- es parte del diseo y resultado de las dis
tintas
exigencias que la investigacin nos puso de manifiesto en referencia al producto q
ue
queremos realizar. Y vemos cmo esas abstracciones van bajando a tierra, van tomndo
se ms
concretas al precisarlas como rasgos propios de nuestro producto.
Lograda esa sntesis podremos respirar hondo y decir tengo el modelo, sabiendo que n
o nos
estamos reriendo solamente a una cuestin de apariencia visual, aunque este aspecto
est
incluido y sea de vital importancia.
En el resto del texto irn aclarndose todas estas ideas al abordar aspectos cada ve
z ms
concretos y especficos. Reiteradamente nos detendremos sobre cada elemento a cons
iderar al
denir nuestros modelos y bajarlos a tierra", segn las necesidades especcas que nos pl
antea
el medio grfico que estamos tratando de producir. Por n y a partir de ese modelo,
podr usted
totalizar el proceso de diseo, en un sentido integral y con toda precisin.
2.5.3. La eleccin del medio
Si en el proceso de diseo -siguiendo el mtodo que estamos desarrollando- conceptua
liza
el modelo de producto grco de acuerdo a las exigenas del caso, seguramente en la es
trategia
conceptual ya haya logrado la determinacin de qu medio considera ms adecuado para l
a
demanda o posibilidad que afronta. Es decir, si se valdr de una revista, un diari
o, un mai/ing, una
lmina, un diario mural, un boletin, etc. Esta es una denicin clave, ya que muchas v
eces afecta
el alcance, el contexto de circulacin, y lo que se puede decir en l.
Cada medio debe ser pensado en funcin de un pblico especco, que puede denirse en
cantidad y en sus caracteristicas socioeconmicas y socioculturales; y a este pblic
o hay que saber
cmo contactarlo (alcance). La seleccin del medio puede, en cierta medida, condicio
nar la
llegada. Por ejemplo,- si queremos agregar un volante o un insert en un peridico
zonal, la
circulacin del peridico va a estar condicionando el alcance de ese volante o 17158
/13`.

3` Se llama armador al especialista que dar forma denitiva a las pginas que componen
el producto.
3' Un sistema de modulacin rgido de espacios publicitarios, ofrecer slo dos o tres for
matos posibles
(por ejemplo media pgina vertical o pgina completa y nada ms). Un formato ms exible p
ermitir
al anunciante elegir el tamao y la posicin que ms le guste para sus publicidades.
3' Entendemos por `alcance' a la capacidad que tiene un medio de ponerse en contacto c
on un pblico
determinado. `Contexto de circulacin hace referencia a la situacin (lugar y momento)
en la cual se
contactarn producto y lector. " .
3` Insertes una expresin inglesa que signica inserto. Se emplea para referirse a los
mensajes que se
adicionan a un producto de mayores dimensiones, tal como sucede cuando adicionam
os un suplemento

SECCIN II / CAPTULO 2 o 77
No obstante, el alcance se dene principalmente a partir del criterio de distribuc
in. Por
ejemplo, si pensamos en la difusin de la obra de un gobierno municipal y apelamos
a los tipos
ideales que tenemos, aparecern en nuestra mente aches, folletos y revistas. Supong
amos que
por distintas condiciones optamos por un folleto. Entonces, detenindonos en la va
riable `alcan-
ce, asumimos que repartindolo en ciertos lugares y puntos estratgicos de la comuna
(entrada
a centros comerciales, cruce de avenidas importantes, etc.), obtendremos resulta
dos diferentes
a la alternativa de dejarlo en la mesa de entradas del edicio municipal, para que
cada interesado
lo retire a voluntad. Muy diferente aun ser el alcance si elegimos enviarlo por c
orreo a un padrn
previamente confeccionado. 4
Estas decisiones van a denir el alcance de la comunicacin. Si entregamos el follet
o en
centros comerciales y cruce de avenidas, el pblico va a ser imposible de precisar
, muy variado
y heterogneo. Si lo dejamos en el mostrador de atencin al pblico, slo podrn acceder a
l
los que realicen trmites en el edicio municipal y que adems se interesen por retira
r un
ejemplar. Si lo despachamos por medio del padrn, el pblico depender de los criterio
s de'
confeccin del padrn: puede ser un padrn que contenga a los deudores municipales, a
los que
i-tengan los impuestos al da, o a las mujeres que poseen coches inscriptos en la
comuna, entre
otras opciones.
Paraque el mensaje llegue, se vea, se entienda y cumpla su funcin (presentar, inf
ormar,
explicar, convencer, identicar, orientar, etc.), adems de considerar en detalle el
medio y la
forma de distribucin, hay que concebir el contexto de lectura seleccionado. Debemos
recordar
i que lo que un productor grco realiza, son situaciones comunicacionales y no slo o
bjetos. No
se puede asumir el mismo modelo en el diseo de un peridico para distribucin domici
liaria, que
i para otro que ha de entregarse en elgansporte de pasajeros. La situacin de lect
ura (contexto
de lectura) es totalmente distinta en uno y otro caso, afectando las caracterstic
as que debe tener
producto. Apelando slo a la experiencia personal, el lector puede a modo de ejerc
icio revisar
los tipos ideales que tiene respecto de un peridico para ser leido al paso y uno
que se lee en casa
V en el lugar de trabajo.


y El ejemplo planteado nos ayuda a ver con claridad cmo las decisiones a tomar pa
ra la
-. struccin del modelo y la eleccin del medio, estn inevitablemente interrelacionad
as.
f seleccin del medio condiciona el alcance. La poblacin a alcanzar sugiere
eas para los contenidos. El contenido del mensaje es determinado por el forma-
- , etc. Adems de esto, el medio impone ciertas posibilidades y limitaciones
nicas sobre la resolucin visual del mensaje. Aqu podemos ver con claridad, por
g es tan dificil tomar decisiones en la elaboracin del modelo. Debido a que trabaj
amos
n variables interrelacionadas, cada decisin afecta al resto de los elementos que
n en juego.
Aunque asumimos explcitamente que ninguna decisin se toma al margen del resto de l
as
w ables, a los nes expositivos asumimos haber elegido primero el medio -ya que po
r algn sitio
y que comenzar- para dejar que a partir de alli, el diseo se dedique a estudiar l
a lista de
l- ciones y necesidades para la realizacin.
s

k 35A tal punto el medio afecta el alcance y los contenidos de los mensajes, que
el clebre comuniclogo
Marshall McLuhan dedic un libro al estudio de estas vinculaciones y su repercusin
a nivel de la
comunicacin social: El medio es el mensaje, Ed. Paids, Bs. As, 1969.
78 o DRUEITA - SAuR I MANUAL o: PRODUCCIN o: MEDIOS GRFICOS
2.5.4. Caractersticas del medio
Las decisiones estratgicas que se deben tomar para denir el modelo a plasmar visua
lmente,
involucran muchos factores. x
La siguiente es una lista de considerandos formales y de contenido sobre los que
se debe
reexionar en un ir y venir desde los tipos ideales al modelo que se intenta const
ruir.
La lista de opciones en cada una de estas variables es tan importante, que sern t
ratadas
especificamente en la Seccin IV. No obstante, enumerarlas aqui ayuda a orientamos
e r fami-
Iiarizndonos con una estrategia de conceptualizacin del modelo.
Los aspectos involucrados son:
1. Formato (caracteristicas de presentacin del soporte).
. Tamao (medidas de largo y ancho de la pgina).
. Tipo de papel a emplear.
. Nmero de pginas que tendr el producto.
Cantidad de tintas (4 tintas son necesarias para lograr toda la gama cromtica).
Familias tpogrcas.
Periodicidad.
Distribucin.
Estructura taxonmica (secciones, suplementos, etc.).
10. Temticas a tratar.
11. Fuentes informativas a emplear (personales! documentales, etc.).
12. Estilo o tratamiento de los temas. " '
13. Extensin de las notas (en cantidad de caracteres).
14. Fotografas.
15. Colleges.
16. Montaje.
17. Dibujos. ,
En la relacin de las imgenes y el texto, se debe considerar que existen varias opc
iones: por
ejemplo, la imagen puede reforzar el texto, resaltar parte del texto o complemen
tar su contenido.
Tambin se pueden presentar texto o imgenes solos, sin acompaamiento.
Volviendo al ejemplo 3
Volviendo al ejemplo de los wsitanteempresarios tunstas, etc.) que se hospedan
en hoteles de categoria de la ciudad de Crdoba, las decisiones en trminos de
estrategia a las que se arrib fueron las siguientes:
' o Debido al perl socioeconmico del pblico, ofrecer un producto de calidad y listin
-
dn visual. Esto mp/ica que, a pesar de los mayores costos se debe trabajar con pap
el
de calidad, con buenas ilustraciones y a todo color.
ppsnwhwn
o Los contenidos deben ser informativos y tiles. Destnados a prstar un servicio qu
e
oriente al lector en funcin del inters que previamente detectamos en l. Esto signif
ic
brindarle informacin sobre los lugares que puede visitar, sitios de inter tunstico
, lus-
trico, etc. Ubicacin y oferta de centros comerciales, museos, tiendas de artculos r
egio-
nales, /ugares de esparcimiento, ga/enas de arte; restaurantes etc.
SECCIN II / CAPTULO 2 o 79
oLamoda/idadmsacorziea este tipo depropu%puedeserla de una "gua mtbmiativa';
con material de lectura que permita al wsitante contactarse con la hislvna, e/pa
/saje y el color
local de la dudad que esta' recorriendo. Pero debe induir; simultneamente un listad
o infor-
mativo de la oferta de bienes y servicios que al tunsta le interese y una breve
resea que
caractence y oriente sobre la oerta de lugares.
a Es conveniente elaborar un producto (guia informativa) de fonnato adecuado par
a
que el visitante lleve durante sus recorridos, que permita ser trasladado en el
bolsillo y
facilite la consulta permanente. 4
o Debido a que la mayor auencia de visitantes. tiene lugar durante los meses de m
ayo
y junio, adems de agosto, septiembre y octubre, es conveniente realizar dos edici
ones
anuales, la primera en mayo yla segunda en agosto. As/'/a informacin sera' siempre
actual
durante los momentos de mayor auencia de wsitantes.
acotados la distribucin se realizara' en los hoteles donde perriocta (4 y 5 estrell
as), el
grupo de restaurantes que ms frecuente (no superan el nmero de diez), las tiendas
de regionales y las galerias de arte.
En este punto, usted podra' preguntarse sobre el conocimiento que sustenta todas
estas decisiones. Estas surgen en parte del diagnstico espec/tico realizado y en
parte
de un acervo de conocimientos logrado mediante estudios y experiencias previas.
Ese
acervo de conocimientos se materializa en tipos ideales disponibles que el disead
or
usa, combina y corrige, a la luz de la informacin obtenida en la investigacin y el
diagnstico elaborado para Ftas






De esta forma las decisiones denen, grosso modo, una estrategia que conceptualmen
te
responde a la posibilidad detectada, al objetivo planteado y al contexto de prod
uccin, circulacin
y consumo. Todava no hemos escrito un solo artculo, ni dispuesto de ninguna ilustr
a-
zdn, pero ya tenemos denido cierto modelo. Es decir que conocemos el formato que
tendr
el producto, las caractersticas de los contenidos, las temticas, su tratamiento y e
nfoque, el tipo
papelvy los colores a emplear, la frecuencia de aparicin, el tipo de fotograas y
cmo las
A iistribuiremos. ' '
ETAPA DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA
PASO 6
i` o Es importante remarcar nuevamente que hefnos realizado hasta aqu mucho trabajo
, pero
va no hemos escrito una sola lnea de texto ni hemos producido una sola imagen. Es
decir
- hasta aqu, siguiendo el mtodo de produccin elegido, nos hemos limitado a investig
ar
pa diagnstica) y a conceptualizar (parte de la etapa de desarrollo) la mejor resp
uesta
`n los requerimientos previstos:
._ Como los generales del lme de guerra que hemos imaginado unas pginas atrs, usted
`v n est desplazando alleres de colores sobre un mapa. Se ha mantenido hasta aqu en e
l
o Debido a que estamos aludiendo a un pblico que circula por lugares claramente '

nivel de los conceptos y las abstracciones. La batalla no ha empezado todavia, e
s decir que
no ha comenzado la produccin.
El sexto paso del mtodo nos acerca a la batalla. Para continuar con Ia metfora pod
ramos
decir que haremos un simulacro con balas de fogueo para poner a prueba nuestras
previsiones,
es decir, haremos un boceto. ,
2.6. Desarrollo, presentacin y tested del boceto
El profesional inexperto comienza prontamente a esbozar soluciones visuales, fru
to de las
intuiciones que se le presentan o de las` demandas que se le hacen. Nosotros, en c
ambio, hemos
realizado un gran recorrido, invirtiendo este funcionamiento. Primero hemos efec
tuado un diag-
nstico en profundidad, jado objetivos y diseado conceptualmente una estrategia a se
guir, para
poder, ahora s, producir un mensaje visual concreto. En esta etapa, comenzamos a
desarrollar
la estrategia prevista, siempre dentro de los lmites presupuestarios existentes.
El boceto, rough (vocablo ingls) o anteproyecto, es una suerte demaqueta"'que sirve c
omo
prueba o muestra delo que ser el producto una vez realizado en su totalidad. En e
sta etapa se
debe efectuar la seleccin, generacin y organizacin de componentes, basados en texto
s (tipo-
grafa) e imgenes (fotos, dibujos, etc.), permitiendo la exploracin de su performance
y su
posterior evaluacin. Aqu es donde el productor comienza a transformar las ideas en
un producto
visual, manipulando palabras e ilustraciones para resolver problemas de comunica
cin.
Es habitual que un arquitecto desarrolle una maqueta para que su cliente tenga u
na muestra
a escala y tridimensional de lo que ser la construccin que ha encargado. De este m
odo, podr
evaluar aspectos parciales o totales y sugerir las modiaciones que crea convenien
te, aun antes
de haber levantado un solo muro. El boceto tiene una funcin similar, mostrar cmo s
e va
plasmando la estrategia en un prototipo que es empleado para prueba y evaluacin.
Esto permite
hacer correcciones, ahorrando muchos problemas, anticipndose a posibles crticas y
rechazos,
tomando los recaudos necesarios a tiempo, antes de la produccin nal.
Si hemos concebido la realizacin de una revista o un peridico de 60 pginas, puede q
ue
nuestro boceto contemple una produccin de slo 8 12 pginas, donde ya se pueda'percib
ir
con claridad cierta denicin visual; donde se preanuncien las caractersticas que deni
tivamen-
te tendr el producto.` En esta cantidad de pginas se puede tener una idea de la port
ada, del tipo
de ilustraciones que se emplear, de su calidad, de su enfoque, de su temtica. Se p
uede tener
algunas notas o articulos que sirvan para evaluar la seleccin de temas, las fuent
es informativas
empleadas, el estilo periodstico, el calibre de la pluma de los redactores, etc.
Pero principalmente,
sirve para considerar la composicin de las ilustraciones y los textos, qu lugar oc
upa cada uno
en un ordenamiento, cmo estn jerarquizados, que orientaciones y preponderancias pr
oponen,
cmo funcionan las elecciones tipogrcas en los ttulos, epgrafes y cuerpos de las notas
, etc.
Adems, por supuesto, este prototipo estar mostrando el formato elegido, la varieda
d y el uso

3` Boceto, raughy anteproyecto, son sinnimos del prototipo que se elabora como prue
ba, antes de la
realizacin integral del producto.
3' Tipografa es el tipo de letra elegido, dentro de un vasto universo de diseo estan
darizado de
caracteres que los programas de maquetacin ofrecen. Los ms comunes son 11mes, Anal
, Helvtica,
entre otros. Nos detendremos un poco ms en este tema en la Seccin IV (punto 1.3.2)
.
SECCIN II / CAPTULO 2 - 81
que se ha hecho del color. Es decir, el boceto es la primera materializacin del m
odelo que
conceptualizamos en el punto anterior (2.5).

En muchas oportunidades, existen proyectos tan importantes y que involucran una
inversin
tan signicativa, que los responsables deciden bocetar todas las pginas. Con esto s
e intenta
reducir al mnimo los riesgos, mostrando al comitente o a un pblico experimental, u
n mensaje
lo ms similar al modo en que se ver el producto con el que se encontrarn los lector
es. En muchos
s, casos de publicaciones peridicas, incluso se imprime un primer ejemplar de pru
eba. A ste se
lo denomina nmero cero".
de las imgenes y el armado del material en la computadora (conguracin digital) por
medio de
programas de diseo grco o maquetacin. La impresin de una, dos o tres copias del bocet
o,
E
E
i
A esta altura, debemos coordinar con pericia tcnica la elaboracin de los textos,
la obtencin
i
g se realizar en una impresora comn de chorro de tinta o equivalente.


















`a En la produccin del boceto se ordenan la tipografa, las imgenes y el resto de los
elementos
visuales; pudiendo ser combinados de la manera ms variada, pero sin lvidar los co
ndicionantes
e del contexto, el pblico, los objetivos y los recursos disponibles.
e y El productor grco puede ser el mismo redactor, o puede trabajar con redactores
que en
muchos casos son miembros esenciales del equipo de produccin. De igual manera, el
productor
j muchas veces requiere la participacin de un fotgrafo o de un ilustrador, en otra
s, las del caligrafo
o dibujante tcnico y siempre la del diseador grco. No debemos olvidar que el product
or es
el coordinador de las tareas, como hemos mencionado, una especie de director de o
rquesta" que
debe saber solicitar la ayuda necesaria en caso de no poder resolver por si mism
o los textos, las
` imgenes, etc., o en caso que la enrgadura del trabajo requiera de una mayor cantid
ad de
' personas. El productor no debe dudar, dentro de los recursos disponibles, de r
ecurrir al auxilio
- de colegas para concretar el boceto y luego el producto nal. Aqui nos encontram
os con la puesta
en prctica de una de las destrezas que debe poseer el productor, saber selecciona
r y coordinar
a los tcnicos ms adecuados para llevar adelante el trabajo.
No se debe descartar que los proyectos de pequea y mediana envergadura, sean real
izados
_ prcticamente en su totalidad por una sola persona, o por un responsable con muy p
oca ayuda
` radicional. En el relevamiento mencionado realizado por Signo y Accin sobre medio
s de la ciudad
l de Crdoba, se detect una gran cantidad de medios grcos, principalmente barriales,
zonales
`o representativos de instituciones pequeas, que eran ejecutados ntegramente por una
sola
persona, algunas veces en colaboracin con su familia. En la mayora de los casos, l
os respon-
sables de estos microemprendimientos se encargaban de vender y cobrar la publici
dad, buscar
hs fuentes informativas (documentos, entrevistados, etc.), redactar las notas, s
acar las fotos,
lizar la distribucin y en algunos casos tambin, realizaban el diseo grco del producto.
Solamente requeran los servicios de una imprenta para reproducir industrialmente e
l trabajo.
. Claro que para poder cumplir con ecacia todas estas funciones, se debe tener pe
ricia en
`muchas reas, lo que no es muy habitual. Por esta razn se suele encontrar muchas fal
encias en
o productos. A veces los textos, otras las fotos, en muchas oportunidades la co
mposicin
` ca, suelen mostrar signos de buena voluntad y no mucho profesionalismo. Por este
motivo,

'En la ciudad de Crdoba, algunos de estos microemprendimientos llegan a tener hasta
15 mil
ejemplares con una periodicidad mensual.