21/4/2014 Alienao e a influncia da mdia no consumismo dos futuros adultos

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Alienao e a influncia da mdia no consumismo dos futuros
adultos
La alienacin y la influencia de los medios de comunicacin en el consumismo de los futuros adultos
Alienation and the media influence on consumerism of future adults

*Graduandas da Escola de Artes, Cincias e Humanidades
Universidade de So Paulo
**Orientador. Pesquisas Interdisciplinares
em Sociologia do Esporte
(Brasil)
Elisangela Macedo Gara da Silva*
elisangela.macedo.silva@usp.br
Janaina de Souza Mello*
janaina.mello@usp.br
Karen da Silva Cortez Gomes*
karen.gomes@usp.br
Rosemery Ribeiro Maral Souza*
rosemery.souza@usp.br
Prof. Dr. Marco Antonio Bettine de Almeida**
marcobettine@bol.com.br




Resumo
O presente estudo tem como objetivo descobrir por meio da tica marxista, como a mdia influencia na compra de marcas e produtos causando,
conseqentemente, o comportamento de alienao nestes futuros adultos. Tem como propsito contribuir com os pais e/ou responsveis para que possam intervir
nessa problemtica, abordar o processo de alienao nesse cenrio. Desta forma, para concluir o estudo foram apresentados possveis propostas de aes em dois
pontos, (a) a interao infncia, mdia e famlia; (2) conscientizao sobre o papel que a mdia exerce dentro dos lares.
Unitermos: Alienao. Criana. Consumismo. Mdia.

Abstract
The present study aims to discover through a Marxist perspective, how the media influences purchasing of brands and products causing, consequently, the
behavior of alienation in these future adults. It aims to help parents and/or guardians so that they can intervene in this issue, addressing the divestiture process in this
scenario. Thus, to complete the study were presented proposals for possible actions regarding the interaction between children, media and family. Also, play the
important role to educate guardians about the role the media plays in the home can be an option to minimize the negative effects of media on children's lives.
Keywords: Alienation. Children. Consumerism. Media.


EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires - Ao 17 - N 169 - Junio de 2012. http://www.efdeportes.com/
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I. Introduo
A partir das primeiras reaes o indivduo sente-se dirigido por algo que est acima dele. So os valores sociais de uma cotidianidade
considerados e inseridos por meio da tradio que se aplica e que transmitida ao longo das geraes. Segundo Heller (2004), a vida
cotidiana a vida de todo homem e todo o homem j nasce inserido na vida cotidiana. Assim, desde a infncia, por meio da rotina e da
convivncia com outros, o indivduo experimenta e aprende os costumes e os valores impostos pela sociedade.
No entanto, entre o indivduo e o social existem constantes interaes e transformaes, com prticas e saberes diferenciados, como
por exemplo, o cotidiano das crianas inserido na convivncia com idosos, adultos, jovens e outras crianas. Sendo assim, o foco deste
trabalho mostrar a relao da vida em sociedade das crianas diante do impacto que a mdia exerce sobre elas.
O contato das crianas com o rdio, o cinema, as revistas, os jornais, e, principalmente, a televiso, exercem influncia no modo e
estilo de vida que estes futuros adultos tero, j que os meios de comunicao experimentados por elas faro parte da cultura na qual
estaro inseridas.
A socializao dos indivduos ocorre por meio das relaes sociais. No caso da infncia, a famlia e a escola de Educao Infantil so
socialmente reconhecidas no processo de socializao das crianas. No entanto, a mdia representa parte desse processo, ou seja, faz
parte da vida delas.
A famlia o primeiro e principal agente nesse processo. Setton (2002) aponta a famlia como sendo o espao das relaes de
identificao afetiva e moral. Na concepo de Pierre Bourdieu, aponta a famlia responsvel pela transmisso de um capital econmico e
cultural.
A escola de educao infantil possibilita a interao dos signos e smbolos contidos na cultura infantil e cultura na qual esto
inseridas - e atribuam-lhes significados. Esse processo transmite as crianas uma gama de crenas e valores, de atitudes e
comportamentos. Contudo, a vida das crianas no se restringe a essas duas esferas.
Na sociedade capitalista o importante vem a ser o produto no qual mais consumido pelos indivduos, independente de que carter
este indivduo seja, se o que gera mais lucro, no importando se este bom ou mal, por exemplo, drogas, roupas, armas, materiais etc,
no importa qual pblico estar sendo atingido. J que para o capital reproduzir-se, indispensvel reproduo de formas capitalistas
na produo. (DUARTE, 2010). Com isso, grande parte do pblico influenciado pela mdia, sendo assim o homem necessitado, carregado
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de preocupaes, no tem senso para o mais belo espetculo'' (MARX, 1978, p.12). Da mesma forma o indivduo no s no tem o senso
para o que belo, como tambm para o que verdadeiro o que certo, o que o torna um ser alienado. Assim, cada indivduo consegue
especular o modo de fazer com que o prximo tenha novas necessidades e obrig-lo a ter um novo produto, porque o seu j est
ultrapassado sofrendo assim influencias da mdia. (DUARTE, 2010). Para Packard (1965) os fabricantes sempre inventam novas
necessidades para que o consumidor o queira e o deseje, nesse sentido firmou-se o conceito de mais vendas atravs de novas
combinaes, estimulando o consumidor a comprar novos produtos. Com estratgia inventaram combinao de cores afim de que o
consumidor olhe para seus mveis, sua casa, seu carro, e perceba que sua casa est fora de moda e possuir dois ou mais produtos
de cada espcie at duas casas por famlia foi-se adotado. E assim, aumentam-se os preos, e quanto mais evoludo for o produto, mais
ele ir ter que ser substitudo, e, o consumidor ir livrar-se dos produtos que j possua e pegar produtos mais novos, e os velhos
produtos tornar-se-o obsoletos.
A economia faz com que tenhamos novas necessidades, tornando essas necessidades em desejos impulsivos e ilimitados, levando
uma runa econmica, e tornando a sociedade egosta.
Este estudo visa buscar maneiras para que os pais e/ou responsveis possam intervir nessa problemtica da mdia e da criana, nesse
cenrio sob a viso da crtica marxista relacionado ao processo de alienao. Para que eles possam desenvolver estratgias no que diz
respeito a lidarem com esta contingncia dentro de seus lares; ficarem sensveis a possveis mudanas que podero ocorrer, por
influncia da mdia, no comportamento de seus filhos e de certa forma poder interromper o processo de alienao nesses futuros adultos,
fazendo com que essas crianas cresam sabendo diferenciar o que lhes cabem ou no quanto informao advinda da mdia, tornando-
os mais conscientes sobre os seus atos.
O objetivo deste trabalho descobrir por meio da tica marxista, como a mdia influencia na compra de marcas e produtos causando,
consequentemente, o comportamento de alienao nestes futuros adultos.
Esta pesquisa ser realizada pelo mtodo de levantamento bibliogrfico, e utilizando-se de materiais de pesquisa encontrados em
bibliotecas acadmicas, dentre eles: livros e artigos cientficos, e pesquisa em internet.
No inicio ser apresentado uma reviso terica sobre o conceito da teoria da alienao e o fetichismo da mercadoria em Marx, depois
ser abordado o consumismo infantil e a influncia da mdia sobre ele, por fim o trabalho ser concludo com uma anlise crtica dos fatos
anteriormente expostos.
II. Conceito e formas de alienao segundo Karl Marx e o Fetichismo da mercadoria
A palavra alienao vem do latim alienus, que tem como significado o que pertence a um outro. Em Direito, o termo alienao o
ato de transferncia da posse ou do direito de propriedade de algo para algum, seja por doao ou por venda. J na Psiquiatria,
alienao era uma doena mental grave que envolve a perda da identidade pessoal e da realidade. Para Marx, alienao uma atividade
onde a essncia do agente afirmada como algo estranho a ele, assumindo assim a forma de dominao hostil sobre o agente; um
processo no qual o homem deixa de ser dono de si mesmo e torna-se uma propriedade do outro, a ponto de sua vida ser decidida por
esse agente dominador.
O conceito de alienao constitui o conceito central das obras do chamado jovem Marx, mais particularmente do
conjunto dos Manuscritos Econmico-Filosficos, de 1844; no entanto, ele transparece tambm nas obras posteriores de
Marx, nomeadamente na Contribuio para a Crtica da Economia Poltica (1859) e em O Capital (1867, 1884, 1894), sob o
conceito de fetichismo da mercadoria ou retificao (Versachlichung ou Verdinglichung) de tal modo que possvel
dizer, com Bedschi, que o conceito de alienao constitui o fecho da abboda da critica marxiana da sociedade capitalista e
da sua expresso terica, a economia poltica (SERRA, 2003, p.8 e 9).
Um dos textos que Marx mais fala dos problemas da alienao o chamado: O Trabalho Alienado, de 1844; nele Marx situa a
alienao do trabalho em quatro dimenses diferentes:
I. Alienao da coisa ou alienao do trabalhador em relao ao produto do seu trabalho, no qual o trabalho torna-se um
simples objeto e assume uma existncia externa, e estranha ao trabalhador.
II. Auto-alienao ou alienao do trabalhador em relao ao seu trabalho, onde mais uma vez o trabalho torna-se algo
estranho ao trabalhador e por conseqncia, este trabalhador v-se forado faz-lo, somente com o intuito de satisfazer
suas necessidades, no tendo para com esse trabalho nenhum sentimento de prazer e realizao, e da surge o fenmeno
do absentismo, o trabalhador foge do trabalho igual o diabo foge da cruz.
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III. Alienao da espcie ou a alienao do trabalhador em relao existncia da espcie, na qual o trabalho como
sendo a capacidade de transformar as coisas e distinguir o homem de outros animais, transforma-se, na sociedade
capitalista, em um meio individual de satisfao das necessidades de subsistncia. O trabalho perde seu significado real na
sociedade capitalista.
IV. Alienao do homem em relao ao homem, na qual o trabalho alienado o fruto da relao de produo capitalista,
centrado na explorao do trabalho de uns homens por outros. O trabalho que um tormento para o trabalhador, a fonte
de gozo e prazer do outro, o explorador.
Uma estrutura social alienada produz uma vida cotidiana alienada a qual, por sua vez, determina o
esvaziamento da individualidade humana, impedindo o pleno desenvolvimento dos indivduos, desenvolvimento
esse que requer a existncia de condies objetivas e subjetivas favorveis apropriao das esferas
materiais e simblicas mais desenvolvidas do gnero humano, com a consequente objetivao individual no
interior dessas esferas. Portanto, o cerceamento do indivduo pela vida cotidiana consiste num processo tanto
objetivo quanto subjetivo, ou seja, um processo tanto social quanto psicolgico. (ROSSLER, 2004, p.110).
Em Manuscritos econmico-filosficos, Marx define vrias formas de alienao (ver Figura1) como tudo aquilo que fragmenta, aparta o
ser humano do mundo, de si mesmo e das coisas que ele cria; e da conscincia que deve ter, que o transforma quase em um autmato;
tudo aquilo que mergulha o indivduo em um sono em que parece ser impossvel despertar.
Figura 1. As formas de Alienaes
A teoria de Marx materialista e sustentada na hiptese que todo movimento histrico se impulsiona a partir da base material de uma
sociedade, ou de suas condies imediatas e efetivas, assim Marx observou em meio aos seus estudos sobre o mundo do trabalho na
modernidade, o significado conferido ao fenmeno da atribuio de valor simblico aos produtos. Em sua obra O Capital, nota que a
mercadoria quando finalizada, no mantinha o seu valor real de venda que segundo Marx era determinado pela quantidade de trabalho
materializado nesta mercadoria, mas sim, que esta, por sua vez adquiria uma valorao de venda irreal e infundada, como se no fosse
fruto do trabalho humano e nem pudesse ser mensurado, assim a mercadoria parecia perder sua relao com o trabalho e ganhava vida
prpria.
Este fenmeno denominado Fetiche da mercadoria, e para explicar isto Marx se baseia na histria do personagem bblico Moiss,
que aps vagar quarenta anos com o povo escolhido por Deus (Judeus) atrs da terra prometida se depara com a crescente descrena
dos seus seguidores, que j estavam cansados de se deslocar errantemente por vrios lugares, dado esta insatisfao Moiss, deixa o
seu povo em uma terra frtil e se retira temporariamente para meditar e procurar algum sinal que indique a existncia real deste Deus, a
localizao da terra prometida e que com isto possa recuperar a f do seu povo que ia se perdendo rapidamente. Moiss sobe ao monte
Sinai e fica por muito tempo l a meditar, o povo ao sentir o sumio de seu guia, se reorganiza politicamente e espiritualmente naquele
lugar onde fixaram sua vida material, elegendo a partir disto novas lideranas e novos deuses em que acreditar e orar. Muito tempo se
passa em cima do monte Sinai, onde est Moises a meditar at que aps vrios dias e quem sabe meses os cus se abrem e deles
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surgem o sinal to esperado pelo povo Judeu, as tabuas da salvao, onde estavam contidos os Dez Mandamentos. A partir deste sinal
Moises, desce o monte Sinai e vai de encontro ao seu povo para lhes contar e mostrar a boa nova, ao chegar nota que estes haviam se
reorganizado em sua ausncia e que possuam novas lideranas e principalmente que haviam juntado todo o ouro e jias que carregavam
consigo e fundiram estas para fazer uma imagem, um novo Deus, que segundo a bblia seria a imagem de um animal (possivelmente um
bezerro) que havia se tornado objeto de adorao e glorificao pelo povo, o nome atribudo a esta imagem era Fetiche.
Marx se utilizou desta parbola bblica e principalmente do nome atribudo imagem citada para exemplificar na
modernidade como o homem estava tratando as mercadorias (sapatos, bolsas, etc.), estas, que com o tempo deixaram de
ser um produto estritamente humano para tornarem-se objeto de adorao, a mercadoria deixa de ter a sua utilidade atual
e passa a atribuir um valor simblico, quase que divino, o ser humano no compra o real, mas sim a transcendncia que
determinado artefato representa. (DLUGOKENSKI, 2008).
A palavra fetiche vem de feitio, algo que exerce um poder sobrenatural sobre algum. Na Psicanlise freudiana, fetiche pode ser
entendido como o substituto de um objeto do desejo. Logo, o que Marx quer dizer com fetichismo da mercadoria, o fato do produto
exercer um controle sobrenatural at - sobre o comprador criana pode querer uma boneca Barbie, no pela necessidade de no ter
um brinquedo para brincar, mas sim pela possibilidade de satisfazer o desejo de obter uma nova boneca como, por exemplo, a boneca
Barbie, a maioria das vezes instigada por meio das propagandas de televiso nos programas televisivos infantis. O significado atribudo
refletido por meio da satisfao dos desejos de atrao, de identidade, de interao social no grupo, e nem tanto pelo simples ato de
brincar. Trocam-se os valores, isto , o valor de uso passa a ser mero opcional, e o valor abstrato, torna-se fundamental para gerar
comportamentos padres em grupos potenciais de consumo, produzindo o chamado fetichismo da mercadoria, ou seja, o poder
sobrenatural criado pelo produtor para que seu produto exera domnio sobre o sujeito.
III. Consumismo infantil e a influncia da mdia
O consumismo vem degradando nossa sociedade cada vez mais. O ato de adquirir algo necessrio para sua subsistncia um tipo de
consumo utpico para a sociedade de hoje, j que todos so influenciados pela mdia, pelas propagandas e publicidades e desejos
absurdos. Estas influncias geram um consumismo desenfreado.
Como principal alvo do consumismo, so usadas as crianas j que elas so ingnuas e sentem-se atradas pelas novidades e, por
conta da imensa facilidade de influenci-las com marcas e produtos, a publicidade acaba por usar isto como uma arma, utilizando-se de
cores, luzes, brinquedos e personagens famosos que chamem a ateno dos pequenos.
Com o avano do desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, no decorrer do sculo XX, mudaram as formas de viver, e de
como as crianas passam o tempo que tem livre.
Em nossa sociedade todas as camadas sociais tm no televisor sua companhia mais constante. Os meios de
comunicao, especialmente a TV, so modelos com os quais crianas se identificam, e quanto maior o isolamento da
criana maior o poder de influncia que a mdia exerce sobre a criana. (CAMPOS apud VENTURELLA, 2003).
As dcadas atuais trouxeram algumas mudanas, tais como: A TV a cabo, aparelhos de DVD, videogames interativos e computadores.
Essas invenes no apenas interferiram na quantidade de tempo gasto pelas crianas em frente a um meio de comunicao, como
tambm ocasionaram mudanas significativas no que elas esto assistindo. Os aparelhos de DVD, por exemplo, permitem que as crianas
assistam filmes e programao imprpria para a idade delas. A TV a cabo e a Internet expandiram amplamente, o nmero de opes,
fornecem acesso diverso de contedo adulto.
Os publicitrios tm como objetivo tornar as pessoas infelizes com o que tm, e o problema maior do consumismo
infantil que as crianas se tornaram consumidores hedonistas, infinitamente insatisfeitos e, contudo, so levadas a
perderem a sua inocncia, e a se revoltarem contra tudo e todos que tentam impedir seus objetivos de consumo.
(VENTURELLA, 2003).
As crianas so corrompidas desde cedo, para tornarem-se pessoas consumistas e sem valores, o perfil ideal que a mdia deseja, pois
passam mais tempo com a vida vinculada mdia do que em pocas passadas. A mdia as atrai fortemente, j que a combinao de
informaes visuais como a televiso, com auditivas, o rdio, faz a televiso, os vdeos e os videogames muito mais atraentes do que
outros meios de comunicao de massa, tais como os livros, que exigem s a leitura, e no so como um computador, por exemplo. O
resultado disso um grande impacto na sociedade atual. De forma a distorcer, manipular valores morais, religiosos e culturais, incentivar
a obesidade infantil, a erotizao precoce, consumo de drogas e excesso de agressividade.
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Atualmente as crianas no mundo inteiro, esto privadas dos espaos que costumavam ser seus: as ruas, as caladas, as praas.
Privadas desses espaos, elas se refugiam na frente do televisor, e ficam por horas exposta mdia.
Tradicionalmente, a famlia, a religio e a escola exerciam a principal influncia no desenvolvimento intelectual, emocional e moral de
uma criana. Houve uma mudana gradativa at os dias atuais, sendo que, a maior influncia agora a do televisor, acompanhada por
um crescente impacto de outros meios. Apesar disso a televiso tambm pode produzir um efeito bastante positivo no que tange a
comunicao entre diferentes povos, uma vez que ela difunde idias, valores padres de outras culturas, ajudando a aumentar a nossa
viso sobre o que diferente de ns; ela pode nos transmitir informaes teis e interessantes que ampliam os conhecimentos sobre a
diversidade culturais existentes no planeta.
Cabe aos pais desenvolverem uma alfabetizao para a mdia tendo uma postura investigativa e crtica diante de tudo o que a mdia
nos impe; ter uma postura de no aceitao passiva levar conscincia do que realmente somos e buscamos. Essa deve ser a
primeira medida para comear a reverter situao de dominao da mdia em que adultos e crianas esto totalmente mergulhados.
IV. Consideraes finais
A soluo no deixar de consumir j que temos necessidades. A concepo filosfica e poltica de Marx no afirma que no pode
possuir os produtos criados pela sociedade, porm, critica qualquer poder de subjugar o trabalhador do que ele prprio produziu, isto , a
apropriao indevida a partir da explorao dos que no tm os meios de produo.
O homem e o meio vivem em contnua interao: o mundo sua volta sempre uma situao ao qual ele pode atribuir um significado.
E essa atribuio de significado o fundamento da orientao humana em qualquer situao. O ato de atribuir significado sempre um
ato de reconhecimento, um ato pelo qual encaixamos o objeto de nossa ateno em um sistema de referncias no qual ele passa a ter
funo e sentido. E por essa razo que h uma grande influncia da mdia na vida da criana, e no s destas como tambm dos seus
prprios pais. Tornando-os alienados pelo consumismo e pelos efeitos negativos deixados pela mdia. Assim, nenhuma estratgia
suficiente para evitar a influncia da mdia. As crianas so dependentes e cabe aos pais despertar o senso crtico delas para defend-las
dos apelos advindos da mdia. Os responsveis das crianas tambm so assediados pela mdia, que banaliza o consumismo, exigindo,
portanto, um passo anterior de conscientizao dos prprios adultos. A sociedade bem orientada acerca da importncia dessa
problemtica poder subverter a lgica da massificao que a mdia faz e poder seguir em participar ativamente desse processo
impedindo comportamentos desastrosos, desenvolver senso crtico nas crianas e romper com a fora exercida do capitalismo e da
alienao pelo consumo.
Referncias bibliogrficas
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1987.
DLUGOKENSKI, Leonardo. O Fetichismo da mercadoria na obra de Karl Marx, 2008.
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MARX, K. Manuscritos econmico-filosficos e outros textos escolhidos. Traduo de Jos Carlos Bruni et al. 2 ed. So Paulo: Abril
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PACKARD, V.1965. Estratgia do Desperdcio. So Paulo: IBRASA. p. 27-72.
ROSSLER, Joo Henrique. O desenvolvimento do psiquismo na vida cotidiana: aproximaes entre a psicologia de Alexis N. Leontiev
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SETTON, Maria da Graa Jacintho. Famlia, escola e mdia: um campo com novas configuraes. Educao e Pesquisa, So Paulo,
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VENTURELLA, Valria. A Influncia da mdia na formao da criana hoje, 2003.
Endereos eletrnicos
http://pt.scribd.com/doc/2026310/O-FETICHISMO-DA-MERCADORIA, Acessado em: 16/05/2012 s 20:03 horas
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http://www.lusosofia.net/textos/serra_paulo_alienacao.pdf, Acessado em: 06/05/2012 s 10:05 horas
http://www.ufrgs.br/psiq/vio_cont.html, Acessado em: 17/05/2012 s 13:15 horas
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