NIKE VS.

REEBOK
Analiza concurentei





ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI
FACULTATEA DE RELATII ECONOMICE INTERNATIONALE





Gicu Cristina Enache Andreea
Gligor Luminita Fota Antoaneta
Oprisan Cristina Grupa 939 , seria A






2013

ISTORIC

Se spune, pe Wall-Street, ca durata de viata a unei afaceri bune este cuprinsa intre 50 si 80 de ani.
Media pentru companiile ordinare este de 30 de ani. Nike are deja 33 de ani si se afla in
culmea succesului. In 1972 s-a produs prima pereche de pantofi de sport Nike. Logo-ul firmei, ca
si marca, reprezinta o adaptare a semnului victoriei in competitiile sportive din Grecia Antica.
Crearea lui l-a costat pe parintele Nike, Phil Knight, incredibila suma de 35 de dolari. Celebra
sigla a firmei, pe care a cumparat-o cu 35 de dolari in 1971, valoreaza, acum, peste 20 de
miliarde de dolari. Acesta a inceput sa vanda pantofi sport in 1963 si avea o cifra de afaceri de
8.000 de dolari. In noul mileniu, firma Nike a intrat cu vanzari-record de 12 miliarde dolari anual.
Prin evolutia sa galopanta, afacerea a revolutionat industria pantofilor sport.
Reebok a fost creata in 1895 in Marea Britanie, de catre Josph Williams Foster. In 1979, aproape
100 de ani mai tarziu, Paul Fireman, un simplu agent comercial care vindea materiale de
camping la Boston, a obtinut distributia exclusiva a produselor Reebok in SUA. Din acel
moment, vanzarile au explodat, trecand de la 30 000 de perechi la mai mult de 100 de milioane
in 1994. Piata Reebok se compunea in 1980 din 25% vanzari in SUA, 20% vanzari in Europa. In
1984, Paul Fireman a cumparat compania de la proprietarul englez Joe Foster, dat fiind faptul ca
filiala americana devenise mai importanta ca talie decat firma-mama. Intre 1986 si 1988, Reebok
ajunge nr. 1 mondial in sport, dar, de atunci, este depasit de catre Nike.
Pentru a avea succes Reebok a tintit catre partea feminina a clientilor
sai , neglijata se pare de catre Nike . Drept dovada sta faptul ca modelul
pe care l-a vandut cel mai bine Reebok este cel pentru femei numit
Freestyle, astfel , in 1993 femeile reprezentau aproape 1/3 din
clientela Reebok, adica de 3 ori mai mult decat la concurena .
La Reebok se pune mare accent pe partea de inovare. O echipa de 150 de designeri
imagineaza noi modele, care sunt innoite la fiecare 6 luni. Catalogul de linie Reebok prezenta in
1992 600 de modele. Nike , insa, s-a bazat pe asocierea cu altlei sau fotbaliti de renume.
Strategia folosirii imaginii vedetelor a fost de folos in lupta pentru piata fotbalului. Solutia a fost
Nike Football. Cei mai spectaculosi fotbalisti au fost contractati si nume ca Ronaldo, Ronaldinho
sau Henry au devenit imaginea Nike.
Cand nu a mai avut campioni cu a caror imagine sa se asocieze, Knight a speculat
entuziasmul americanilor catre noi sporturi. Pentru cei ce practica jogging-ul, de exemplu, a
lansat linii intregi de imbracaminte si incaltaminte. Curand, acest sport avea sa devina un mod de
viata pentru americani, iar Nike dadea o noua lovitura concurentilor. Totodata, Nike a lansat
trenduri in moda sportiva, scotand designuri inovatoare. Populatia de culoare a fost castigata
definitiv odata cu lansarea modelelor Street-Nike si a accesoriilor pe gustul vedetelor hip-hop.

Astfel, Knight a reusit sa depaseasca dimensiunea sportiva, produsele sale facand istorie nu doar
de pe terenurile de sport, ci si in videoclip-uri sau prezentari de moda.
Politica de comunicare a Reebok se axeaza pe publicitate, care, in 1993 era gestionata pe
plan mondial de Leo Burnett. Agentia a inventat atunci sloganul "Planet Reebok", in speranta
contraatacarii devastatorului "Just do it!" al lui Nike. Campaniile de publicitate, concepute local
in anii 80, au devenit mondiale, ca si cele ale lui Nike.
Nike a impresionat intotdeauna prin modul de comunicare al brand-ului, fie ca a fost
vorba de productiile publicitare in sine sau doar de ideile creative ce stateau la baza acestora.
Constienta ca in industria extrem de concurentiala a echipamentelor sportive modul cum va fi
perceput brandul Nike va determina in final supravietuirea sau prabusirea pe piata, conducerea
companiei a investit mult in branding si in publicitate.
Poate mai mult decat alte demersuri publicitare, Nike a reusit sa redea o stare de spirit si
sa construiasca o lume proprie. Sportul este un element central al campaniilor Nike, iar vedetele
din sport au contribuit din plin la popularizarea acestui brand simbol.
Strategia de marketing este o componenta importanta a succesului firmei.Nike este o asa
numita premium brandsi anume firma vinde produse bune la preturi mari. Nike isi ispiteste
clientii cu o strategie de marketing ce are la baza marca, care este obtinuta prin logo si sloganul
just do it. Nike isi promoveaza produsele prin intermediul diferitelor sponsorizari ale
sportivilor celebrii, echipelor profesioniste si echipelor diferitelor colegii.
Nike a semnat contracte cu sportivi din toate domeniile de exemplu
la fotbal Cristiano Ronaldo, Francesc Fabregas, DaMarcus Beasley,
Wayne Rooney, Robinho, si Ronaldinho, baschet, LeBron James, Kobe
Bryant and Vince Carter, ciclism, Lance Armstrong, tenis, Serena
Williams, Andre Agassi , Rafael Nadal, insa sa nu uitam de primul sportiv
ce a semnat cu Nike si anume jucatorul de tenis Ilie Nastase.
Pentru a ataca Nike pe punctul sau tare, al performantei, Reebok a inceput sa
sponsorizeze tot mai multi atleti care sa ii poarte produsele. In 1993, Reebok avea contracte cu
1/3 din echipele de fotbal american, cu 80 de fotbalisti prezenti la Campionatul Mondial de
Fotbal din Italia si cu 80 de sportivi participanti la JO de la Barcelona. In ideea cresterii
numarului de sportivi sponsorizati, Reebok si-a marit bugetul de comunicare cu 25%, adica cu
1,5 miliarde FF. Reebok, in afara imaginii de moda, a reusit in doar 10 ani sa isi construiasca si o
veritabila legitimitate tehnica. In 1993, Reebok era o importanta prezenta si in Europa, fiind lider
de necontestat in Spania si UK.



Strategie de marketing

Asocierea marcii Nike cu sportivii de performanta, facuta printr-un marketing agresiv, a facut ca
acest brand sa fie asemuit cu performanta. Folosirea atenta a diferitelor tipuri de strategii a facut
ca Nike sa devina numarul unu pe piata echipamentelor sportive. Cand Nike era in stadiul de
dilema managementul companiei a aplicat strategii de crestere mai ales prin concentrare
(penetrare si dezvoltare de piata, dezvoltarea produsului), lucru care a dus la trecerea intr-un
nivel superior, cel de vedeta. Odata ajuns aici, metodele de integrare orizontala si verticala au
facut ca in anii 90 Nike sa fie la stadiul de cash cow.