GENARO VIANA GALLI

A EDUCAO CONTINUADA NA CONSTITUIO DA PESSOA DO GESTOR

EM MARKETING CONTEMPORNEO

Porto Alegre
2012

1

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM EDUCAO



GENARO VIANA GALLI







A EDUCAO CONTINUADA NA CONSTITUIO DA PESSOA DO GESTOR
EM MARKETING CONTEMPORNEO



















Porto Alegre
2012

GENARO VIANA GALLI




A EDUCAO CONTINUADA NA CONSTITUIO DA PESSOA DO GESTOR
EM MARKETING CONTEMPORNEO








Tese apresentada ao Programa de
Ps-Graduao em Educao da
Pontifcia Universidade Catlica do
Rio Grande do Sul como requisito
parcial para a obteno do grau de
Doutor em Educao.



Orientador: Dr. Juan Jos Mourio
Mosquera.











Porto Alegre
2012


GENARO VIANA GALLI


A EDUCAO CONTINUADA NA CONSTITUIO DA PESSOA DO ESPECIALISTA EM
MARKETING CONTEMPORNEO


Tese apresentada ao Programa de Ps-
Graduao em Educao da Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do
Sul como requisito parcial para a
obteno do grau de Doutor em
Educao.

Orientador: Dr. Juan Jos Mourio Mosquera.




BANCA EXAMINADORA


_________________________________________________
Orientador: Prof. Dr. Juan Jos Mourio Mosquera (PUCRS)


_________________________________________________
Prof. Dr. Maria Ins Crte Vitria (PUCRS)


_________________________________________________
Prof. Dr. Marlia Costa Morosini (PUCRS)


_________________________________________________
Prof. Dr. Edson Crescitelli (USP)


_________________________________________________
Prof. Dr. Roger Born (ESPM)




Porto Alegre
2012

DEDICATRIA






























Dedico esta tese ao meu pai, Prof. Dr. Claudio Galli,
o amigo que me inspirou a seguir a carreira acadmica.


AGRADECIMENTOS

Incialmente agradeo minha amada Marcinha, pelo companheirismo carinhoso em
todos os momentos da minha vida.

Agradeo minha me, Prof. Jussara Galli, pela educao amorosa e por ter me
ensinado com exemplos de vida o que habilidade social.

Agradeo tambm:

Ao meu orientador, Prof. Dr. Juan Jos Mourio Mosquera, pelos ensinamentos e
pelo apoio constante ao longo da minha trajetria no doutorado.

Aos professores do Programa de Ps-Graduao em Educao da Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, em especial, Prof. Dr. Betina Steren
dos Santos, Prof. Dr. Maria Ins Corte Vitoria, Prof. Dr. Marlia Costa Morosini e
Prof. Dr. Claus Dieter Stobus, pelos ensinamentos e conselhos acadmicos ao
longo da construo desta tese.

Aos colegas e amigos da ESPM, pelo constante auxlio ao longo da minha
caminhada no doutorado, em especial, Prof. Dr. Ana Simo, Prof. Artur
Vasconcellos, Prof. Dr. Edson Crescitelli, Prof. Dr. Richard Rigobert Lucht, Prof. Dr.
Roger Born e minha assistente Elis Regina Venuzka.

A todos os coordenadores acadmicos e gestores de marketing que foram
entrevistados nesta tese, pelos ensinamentos e pela disponibilidade de tempo
despendido para a coleta de informaes da pesquisa de campo.

A todos os alunos e ex-alunos pelas trocas enriquecedoras.

A todos os amigos que me inspiram e apoiam.


RESUMO

A viso contempornea de competncias para o trabalho ressalta o desenvolvimento
do "ser", do "fazer" e do "conhecer", ou seja, possuir conhecimentos tericos no
significa ser competente. Diante desta abordagem, esta tese tem como objetivo
contribuir para o aprimoramento da educao dos programas de ps-graduao lato
sensu em marketing, visando ao desenvolvimento da pessoa do gestor em
marketing contemporneo para a realizao de um bom trabalho. O bom trabalho
o exerccio de uma atividade que abranja excelente qualidade tcnica, que seja
realizado com tica e responsabilidade socioambiental, que seja envolvente,
agradvel e que propicie prazer para a pessoa. Para atingir esse objetivo, buscou-se
conhecimentos tericos em diferentes campos do saber, estabelecendo um dilogo
multidisciplinar com autores do campo da educao, psicologia positiva, gesto
empresarial e marketing. A fim de aprofundar a investigao, realizou-se uma
pesquisa emprica com coordenadores acadmicos dos cursos de ps-graduao
lato sensu em marketing mais tradicionais do Brasil, assim como entrevistas em
profundidade com gestores de marketing egressos desses cursos. A anlise dos
dados permitiu traar a rota de aprendizagem do gestor em marketing
contemporneo, assim como identificar os elementos que constituem a construo
dos seus saberes. As consideraes finais do estudo destacam a importncia de
aprimorar habilidades sociais e emocionais de estudantes e profissionais para
atingirem graus mais elevados de realizao pessoal, de sucesso na carreira e o
exerccio de um bom trabalho.

Palavras-chave: Educao Continuada, Ps-Graduao Lato Sensu, Marketing,
Gestor, Competncias, Habilidades Sociais, Habilidades Emocionais.



ABSTRACT


The contemporary view of skills for work emphasizes the development of "being",
"doing" and "knowing", i.e., to have theoretical knowledge does not mean to be
competent. Given this approach, this thesis aims at contribute to the improvement of
the education at lato sensu post-graduation in marketing, aiming at the development
of the contemporary marketing manager to perform a good job. Good work is the
exercise of an activity that spans excellent technical quality, which is delivered with
ethics and environmental responsibility. It also has to be engaging and pleasant. To
achieve this goal, theoretical knowledge was sought in different fields of knowledge,
establishing a dialogue with authors of the multidisciplinary field of education, positive
psychology, business management and marketing. In order to further investigate,
there was an empirical research with academic coordinators of most traditional
marketing post-graduation courses in Brazil's as well as in-depth interviews with
marketing managers graduated in these courses. The data analysis allowed tracing
the route of learning in contemporary marketing manager. It also allowed the
identification of elements that constitute the construction of their knowledge. The final
considerations of the study emphasize the importance of improving social and
emotional abilities of students and professionals to reach higher levels of personal
achievement, success in career and to perform a good job.

Keywords: Continuing Education, Lato Sensu Post-Graduation, Marketing, Manager,
Skills, Social Abilities, Emotional Abilities.














RSUMEN

La visin contempornea de competencias para el trabajo resalta el desarrollo del
"ser", del "hacer" y del "conocer", o sea, tener conocimientos tericos no significa ser
competente. Frente a este abordaje, la presente tesis pretende contribuir para el
aprimoramiento de la educacin de los programas de posgrado lato sensu en
marketing visando el desarrollo de la persona del gestor en marketing
contemporneo para la realizacin de un buen trabajo. El buen trabajo es el ejercicio
de una actividad que abarque excelente calidad tcnica, sea realizada con tica y
responsabilidad socioambiental, sea agradable, involucre y posibilite placer a la
persona. Para atingir el objetivo trazado fueron buscados conocimientos tericos en
distintos campos del saber, estableciendo un dilogo multidisciplinar con autores del
rea de la educacin, psicologa positiva, gestin empresarial y marketing. A fin de
profundizar el estudio, fue realizada una investigacin emprica con coordinadores
acadmicos de los cursos de posgrado lato sensu en marketing ms tradicionales de
Brasil as como entrevistas en profundidad con gestores de marketing que son
egresos de los cursos de posgrado lato sensu en marketing. El anlisis de los datos
permiti delinear el rumbo de aprendizaje del gestor en marketing contemporneo
bien como identificar los elementos que constituyen la construccin de sus saberes.
Las consideraciones finales del estudio sealan la importancia en aprimorar
habilidades sociales y emocionales de estudiantes y profesionales para que atinjan
grados ms elevados de realizacin personal, xito en la carrera y el ejercicio del
buen trabajo.


Palabras Clave: Educacin Continua, Posgrado Lato Sensu, Marketing, Gestor,
Competencias, Habilidades Sociales, Habilidades Emocionales.







LISTA DE FIGURAS


Figura 1 Estrutura da tese. ....................................................................................... 3
Figura 2 Aspectos temticos que fundamentaram a base terica .......................... 16
Figura 3 Distribuio dos cursos de ps-graduao lato sensu no Brasil por rea
de conhecimento. ...................................................................................................... 32
Figura 4 Estrutura bsica das escolas de negcios. .............................................. 36
Figura 5 Mobilizao do saber terico e do saber prtico. ..................................... 43
Figura 6 Dimenses do desenvolvimento do especialista. ..................................... 45
Figura 7 Projeo da populao do Brasil de 2010 a 2050. ................................... 46
Figura 8 Interao das trs dimenses de competncias. ..................................... 61
Figura 9 Dimenses de competncias. .................................................................. 62
Figura 10 Modelo das 24 competncias da gesto. ............................................... 65
Figura 11 Os campos de anlise de contedo. ...................................................... 90
Figura 12 Fontes de desenvolvimento das habilidades sociais ............................ 131
Figura 13 Fontes de educao adotadas pelos gestores em marketing
contemporneo. ...................................................................................................... 142
Figura 14 Rota de aprendizagem do gestor em marketing contemporneo. ........ 143





LISTA DE QUADROS


Quadro 1 Comparativo das diversas fases da vida adulta com as mudanas da
vida profissional do passado e da contemporaneidade. ............................................ 49
Quadro 2 As 24 competncias de gesto. ............................................................. 66
Quadro 3 Sntese do referencial terico. ................................................................ 79
Quadro 4 Cronograma de desenvolvimento da pesquisa de campo. ..................... 95
Quadro 5 Sntese da metodologia adotada. ........................................................... 96
Quadro 6 Perfil dos sujeitos da ps-graduao lato sensu em marketing. ........... 102
Quadro 7 Sntese da anlise do sujeito da ps-graduao lato sensu em
marketing................................................................................................................. 105
Quadro 8 Sntese dos conhecimentos do gestor em marketing contemporneo. 124
Quadro 9 Sntese das habilidades e atitudes importantes para o gestor em
marketing contemporneo. ...................................................................................... 133
Quadro 10 Sntese das anlises das competncias demandadas ao gestor em
marketing contemporneo. ...................................................................................... 134


SUMRIO

1. INTRODUO ........................................................................................................ 1
2. DEFINIO DO PROBLEMA DE PESQUISA ....................................................... 6
3. OBJETIVOS .......................................................................................................... 11
3.1 OBJETIVO GERAL .............................................................................................. 11
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ................................................................................ 11
4. JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 12
5. REFERENCIAL TERICO .................................................................................... 15
5.1 O DNA DO MARKETING BRASILEIRO ............................................................... 16
5.1.1 A educao de marketing no Brasil .............................................................. 16
5.1.2 Perfil do profissional de marketing no Brasil e as estruturas de marketing
.................................................................................................................................. 22
5.2 EDUCAO DO ESPECIALISTA ........................................................................ 27
5.2.1 Educao continuada e permanente ............................................................ 27
5.2.2 Ps-graduao lato sensu e MBA ................................................................. 31
5.2.3 O Desenvolvimento do especialista adulto .................................................. 41
5.3 VIDA ADULTA E TRABALHO .............................................................................. 45
5.3.1 Vida adulta, educao e o mundo do trabalho ............................................ 45
5.3.2 Trabalho, felicidade e sucesso ..................................................................... 53
5.4 DESENVOLVIMENTO DA PESSOA PARA O MUNDO DO TRABALHO ............. 57
5.4.1 Competncias individuais ............................................................................. 57
5.4.2 Inteligncias mltiplas ................................................................................... 69
5.4.3 Inteligncia emocional e afetividade ............................................................ 72
5.5 SNTESE TERICA ............................................................................................ 78
6. METODOLOGIA ................................................................................................... 81
6.1 NATUREZA DO ESTUDO E TIPIFICAO DA PESQUISA ................................ 81
6.2 TCNICA DE COLETA DE DADOS ..................................................................... 83
6.3 SUJEITOS SOCIAIS ............................................................................................ 85
6.4 ANLISE DOS DADOS ....................................................................................... 88
6.5 ASPECTOS TICOS ........................................................................................... 94
6.6 CRONOGRAMA DE DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO ........... 95
7. ANLISE DOS RESULTADOS ............................................................................ 97

7.1 O SUJEITO E SUA RELAO COM A PS-GRADUAO LATO SENSU EM
MARKETING ............................................................................................................. 97
7.2. A EDUCAO NOS CURSOS DE PS-GRADUAO LATO SENSU EM
MARKETING ........................................................................................................... 106
7.2.1 Reflexo sobre os mtodos de ensino e de aprendizagem praticados ... 112
7.3 O BOM TRABALHO: COMPETNCIAS INDIVIDUAIS DO GESTOR EM
MARKETING CONTEMPORNEO ......................................................................... 119
7.4 A CONSTRUO DOS SABERES DO GESTOR EM MARKETING
CONTEMPORNEO ............................................................................................... 134
7.4.1 Paixo e propsito: o gestor em marketing e o trabalho .......................... 143
8. CONSIDERAES FINAIS ................................................................................ 151
REFERNCIAS ....................................................................................................... 165
APNDICE A Roteiro de entrevista em profundidade Coordenadores
acadmicos/Diretores de programas de ps-graduao lato sensu em
marketing ............................................................................................................... 173
APNDICE B Roteiro de entrevista em profundidade Gestores de Marketing
................................................................................................................................ 176
ANEXO A Termo de consentimento livre e esclarecido.................................. 179
ANEXO B Autorizao da Escola Superior de Propaganda e Marketing
ESPM -Sul .............................................................................................................. 181
ANEXO C Parecer da Comisso Cientfica da PUCRS .................................... 182
1

1. INTRODUO

Dizem que todo pesquisador busca, no seu interior, compreender a prpria
vivncia. Acredito que essa seja a principal motivao para desenvolver este estudo.
Como profissional de marketing, professor h doze anos nesta rea e diretor de
programas de ps-graduao lato sensu na rea de negcios, tenho me envolvido
profundamente em desenvolver adultos, principalmente gestores, para o mundo do
trabalho. Ao longo da minha trajetria percebo que a educao continuada formal d
pouca nfase ao aprimoramento das habilidades e atitudes dos alunos, priorizando
acima de tudo o conhecer, a transmisso de contedos. Entretanto, creio que a
formao de um especialista deve abranger o desenvolvimento do "ser", do "fazer" e
do "conhecer". A abordagem restrita dimenso do conhecer limitada, pois no
permite o desenvolvimento integral da pessoa para lidar com a complexidade do
trabalho nas organizaes contemporneas, bem como para realizar um trabalho
eficaz, responsvel e tico.
A abordagem de competncias individuais para o trabalho, amplamente
difundida no meio acadmico e organizacional, entende a competncia como o
conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes da pessoa. Entretanto, os
mtodos de ensino e de aprendizagem praticados nas escolas de negcios possuem
um enfoque em desenvolver conhecimentos tcnicos que hoje podem ser facilmente
acessados via as tecnologias de informao e comunicao. Alm do que, observo,
sobretudo nos alunos mais jovens dos programas de ps-graduao, a falta de
conscincia e o despreparo em relao s habilidades fundamentais para exercerem
posies de gestor.
Dentro do amplo espectro de habilidades demandadas para o exerccio da
atividade de gestor, em especial do gestor em marketing, compreendo que as
habilidades sociais e emocionais so fundamentais para ajudar estudantes e
profissionais a atingirem graus mais elevados de realizao pessoal e sucesso na
carreira. Ademais, profissionais socialmente habilidosos contribuem para um
ambiente de trabalho positivo, o que influncia diretamente no clima organizacional e
na produtividade pessoal e da equipe de trabalho.
Dessa forma, esta tese tem como propsito contribuir para o aprimoramento
da educao dos programas de ps-graduao lato sensu em marketing, visando ao
desenvolvimento da pessoa do gestor em marketing contemporneo para a
2

realizao de um bom trabalho. Entende-se por bom trabalho o exerccio de uma
atividade que abranja excelente qualidade tcnica, que seja realizado com tica e
responsabilidade social, que seja envolvente, agradvel e que propicie prazer para a
pessoa (GARDNER, 2009).
Para atender a este objetivo buscou-se conhecimentos tericos em diferentes
campos do saber, estabelecendo um dilogo multidisciplinar com autores do campo
da educao, psicologia positiva, gesto empresarial e marketing. A abordagem
multidisciplinar desta pesquisa propicia uma viso rica sobre a educao do
especialista em marketing para o trabalho, permitindo um olhar sobre o tema a partir
de diversas perspectivas.
Visando aprofundar a investigao, realizou-se uma pesquisa emprica com
coordenadores acadmicos dos cursos de ps-graduao lato sensu em marketing
mais tradicionais do Brasil, assim como entrevistas em profundidade com gestores
de marketing egressos de cursos de ps-graduao lato sensu em marketing. A
pesquisa emprica trouxe o olhar da academia e dos profissionais do mercado sobre
as questes investigadas na tese permitindo que o autor correlacionasse os
conhecimentos empricos com os conhecimentos tericos obtidos por meio do
referencial terico.
Os conhecimentos tericos e empricos utilizados ao longo da pesquisa
permitiram a proposta de caminhos que, a meu ver, podem contribuir para o
desenvolvimento da educao promovida nos cursos de ps-graduao lato sensu
em marketing. As sugestes consideram que o desenvolvimento da pessoa do
especialista em marketing deve envolver competncias relacionadas ao "ser" e ao
"fazer", e no somente ao "conhecer", assim como destacam o aprimoramento das
habilidades sociais e emocionais como fundamentais.
Para atingir tais propsitos, a construo desta tese se deu a partir do
encadeamento de ideias que so apresentadas ao longo dos captulos, conforme
ilustrados na Figura 1, e cada etapa contribuiu para o amadurecimento do autor em
relao aos temas que nortearam a pesquisa. Segue uma breve descrio da
abordagem de cada captulo do estudo.





3

Figura 1 Estrutura da tese.
Fonte: Elaborado pelo autor
4

O presente captulo, Introduo, apresenta o tema de pesquisa e descreve as
etapas que compem o estudo.
O segundo captulo, Definio do problema de pesquisa, discute a
problemtica do estudo que norteou o processo investigatrio, a partir da
argumentao do autor apoiada em referenciais tericos.
O terceiro captulo, Objetivos, descreve os resultados que foram perseguidos
no decorrer da pesquisa.
O quarto captulo, Justificativa, aborda a importncia do estudo para a
academia, mercado, sociedade e para o prprio autor.
O quinto captulo, Referencial terico, discute as principais temticas
relacionadas ao estudo tendo como base a reviso da literatura. O quadro terico
referendado neste estudo possui uma abordagem multidisciplinar, contemplando
saberes do campo da educao, da gesto empresarial, do marketing e da
psicologia positiva. Visando a uma melhor organizao da fundamentao terica,
optou-se por organiz-la em quatro aspectos temticos: O DNA do marketing
brasileiro, Educao do especialista, Vida adulta e trabalho e o Desenvolvimento da
pessoa para o mundo do trabalho.
O sexto captulo, Metodologia, detalha a abordagem metodolgica da
pesquisa em consonncia com os objetivos traados. A abordagem qualitativa
mostrou-se mais adequada para dar o suporte necessrio ao desenvolvimento desta
tese, por propiciar uma maior interao com os sujeitos participantes, a fim de
aprofundar e compreender os aspectos relacionados formao do gestor em
marketing contemporneo. A coleta de dados da pesquisa se deu por meio de
pesquisa bibliogrfica e de entrevistas em profundidade. A anlise dos dados foi
realizada a partir da abordagem da anlise de contedo lgico-semntico realizada a
partir da anlise categorial proposta por Bardin (2002).
O stimo captulo, Anlise dos resultados, trata da anlise dos dados
coletados na pesquisa emprica. A apresentao e a discusso dos dados foram
realizadas a partir da interpretao dos contedos expressos nas falas dos sujeitos
investigados. O pesquisador fez inferncias sobre os temas investigados, tendo
como subsdio o referencial terico pesquisado e seus conhecimentos.
Por ltimo, o captulo oito apresenta as consideraes finais e discute o
cumprimento dos objetivos e do problema de pesquisa proposto, assim como expe
as limitaes desta pesquisa e as sugestes para o desenvolvimento de trabalhos
5

futuros.
Enfatizo que esta pesquisa no tem como propsito o desenvolvimento da
pessoa do gestor em marketing visando gerar maior resultado financeiro para si e
para as organizaes. Creio que a educao do especialista para o trabalho tem um
papel muito mais amplo, visto que o trabalho um dos pilares centrais da vida adulta
sadia, representando um dos aspectos mais relevantes da identidade individual.
Quando exerce um bom trabalho, a pessoa faz um bem para si, para a organizao
onde atua e para a sociedade.




















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2. DEFINIO DO PROBLEMA DE PESQUISA

A educao promovida nos programas Master of Business Administration
(MBA) passa mundialmente por profundas reflexes. As escolas de negcios esto
em uma encruzilhada e devem repensar o seu modelo de educao (MINTZBERG,
2006), (DATAR; GARVIN; CULLEN, 2010) e (ONZOO, 2011).
O motivo dessa reflexo se d porque as escolas de negcios no esto
desenvolvendo lderes eficazes para lidarem com a atual e futura dinmica de
mercado. O foco dessas escolas tem sido a mera transmisso de contedos uma
vez que este modelo de ensino apresenta lacunas, pois no desenvolve o "saber
fazer" na vida profissional dos estudantes (DATAR; GARVIN; CULLEN, 2010),
(COLEMAN; GULATTI; SEGOVIA, 2011) e (ONZOO, 2011). Para se manter
relevantes as escolas de negcio tero que repensar muitos de seus pressupostos
bsicos. A realidade empresarial e social demanda profissionais capazes de
mobilizar conhecimentos para atuarem em um mundo mais complexo e incerto
(DATAR; GARVIN; CULLEN, 2010) e (ONZOO, 2011).
Outra questo que fundamenta a problemtica desta pesquisa so as
mudanas ocorridas na rea de marketing. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)
salientam que o marketing contemporneo tem sofrido grandes mudanas
impulsionadas, principalmente, pela preocupao social e ambiental dos
consumidores, e tambm, pelas inovaes tecnolgicas, como as mdias sociais
colaborativas. Para os referidos autores, o consumidor no mais um simples
comprador, ele tem preocupaes coletivas e ambientais e aspira por uma
sociedade melhor, alm disso, existe atualmente o poder coletivo do consumidor.
Atravs das redes sociais ele pode emitir sua opinio sobre marcas para centenas
de pessoas, como pode contribuir para o desenvolvimento e aprimoramento de
novos produtos e servios. Dessa forma, o marketing contemporneo migra de uma
postura de interrupo, onde as empresas ditam as regras para o mercado, para
uma postura de relacionamento, onde as empresas devem buscar relacionamentos
sinceros com seus consumidores na busca por solues que atendam suas reais
necessidades.
Diante desse contexto de reflexo da educao promovida nas escolas de
negcios e de mudanas na rea de marketing, surgem questionamentos acerca
das competncias que devem ser desenvolvidas na formao do especialista em
7

marketing contemporneo. Tais questionamentos tambm surgem quanto forma
com que as escolas de negcio, particularmente os programas de ps-graduao
lato sensu em marketing, podem auxiliar na educao de tais competncias.
Portanto, o pressuposto fundamental que antecede este estudo a necessidade das
pessoas desenvolverem competncias para exercerem suas atividades profissionais.
Considerando o papel da educao formal, pois esta intervm significativamente na
(re)construo das competncias exigidas para o exerccio de uma atividade
profissional (MOROSSINI; CABRERA; FELICETTI, 2011).
As competncias demandadas para os gestores esto associadas ao modelo
de gesto das organizaes, porm esses modelos encontram-se em permanente
evoluo. medida que mudam os valores da sociedade e a dinmica dos setores,
mudam tambm os pontos de vista existentes e emergem novos modelos de
gerenciamento que exigem dos profissionais um conjunto de competncias
especficas (QUINN ET AL. 2003). Le Boterf (2003) e Zarifian (1999) destacam que o
aumento da complexidade do trabalho exercido nas organizaes e o crescimento
de eventos imprevistos da contemporaneidade requerem competncias que vo
alm do domnio de conhecimentos tcnicos. Para Datar, Garvin e Cullen (2010) h
um grande conjunto de necessidades no satisfeitas que vo alm do conhecimento
tcnico que as escolas de negcios precisam desenvolver, como as habilidades de
liderana, de pensamento crtico, criativo e integrador, e o cultivo de uma maior
autoconscincia por parte do aluno.
Salovey e Mayer (1990), Gardner (1995) e Goleman (1995) complementam
que somente o domnio de conhecimentos tcnicos no suficiente para o xito
profissional e para a realizao pessoal. Segundo os autores, a abordagem
tradicional de viso unitria de inteligncia, que prediz o desempenho escolar nas
instituies tradicionais, no reflete de maneira satisfatria o desempenho em uma
profisso. O que existe uma pluralidade do intelecto, ou seja, outras inteligncias
como, por exemplo, as emocionais, de grande relevncia para a atividade
profissional.
Diante dessas abordagens, ser um profissional de marketing competente no
se restringe somente em deter um conjunto de conhecimentos empricos e tericos.
A competncia est no "saber mobilizar", ou seja, no basta somente "o saber",
preciso saber "como" e "quando" aplicar esse saber (LE BOTERF, 2006). Para agir
de forma pertinente, o profissional deve no s deter conhecimento, mas tambm
8

saber combinar e pr em prtica um conjunto coerente de recursos para atingir as
metas organizacionais e o bem-estar social.
Nesse sentido, muitos profissionais que desejam especializar-se na rea de
marketing procuram nos programas de ps-graduao lato sensu em marketing,
denominados por muitas instituies de MBA em marketing, uma fonte para
desenvolver as competncias demandadas pelas organizaes, com o objetivo de
conquistar xito na sua atividade profissional (GALLI, 2011). Entretanto, deve ser
feita uma reflexo acerca das competncias que esto realmente sendo
desenvolvidas nos egressos dessas escolas. Autores que se debruaram sobre o
tema, como Datar, Garvin e Cullen (2010) e Onzoo (2011), ressaltam que o foco
central da educao de gestores tem sido a transmisso de contedos relacionados
formao tcnica, mas habilidades sociais e de comunicao so pouco
trabalhadas, apesar da relevncia desses temas no universo da gesto.
Low et. al. (2004) ressaltam ainda que, apesar do desenvolvimento cognitivo
ser ainda o objetivo central das escolas, faculdades e universidades, promover uma
educao sem contemplar conhecimentos emocionais e afetivos pode ser
desastroso. Abraham (2006) complementa que, os alunos das escolas de negcios
precisam desenvolver habilidades relacionadas inteligncia emocional, j que ela
fundamental para uma carreira de sucesso e realizao. Gardner (1995), Goleman
(1995) e Mosquera e Stobus (2006) afirmam que as competncias relacionadas a
aspectos sociais e afetivos so essenciais para a educao, performance pessoal,
liderana e sade pessoal.
Essa viso tambm defendida por autores que desenvolvem estudos na
rea de competncias gerenciais. Le Boterf (2003) e Quinn et. al. (2003) destacam
que a educao de gestores no deve se limitar a conhecimentos tcnicos, pois os
profissionais que tm somente esses conhecimentos no sabem necessariamente
mobiliz-los de forma pertinente em situao de trabalho. O ser competente realiza-
se na ao, a mobilizao requerida mltipla e implica saber administrar a
complexidade, saber integrar, mobilizar e combinar saberes mltiplos e
heterogneos para a resoluo de problemas e desenvolvimento de solues (LE
BOTERF, 2006). Entretanto, esse saber agir deve ser responsvel, uma vez que
agrega valor econmico para organizao e valor social ao indivduo e ao meio
ambiente (FLEURY; FLEURY, 2000). Conforme Drucker (2000) e Gardner (2009), as
competncias esperadas dos gestores extrapolam os aspectos tcnicos e
9

profissionais; incluem atitudes ligadas tica e moral aplicadas ao comportamento
do indivduo.
Diante desse contexto de mudanas e complexidade que as organizaes
esto inseridas e da exigncia de profissionais multifacetados fundamental uma
reflexo acerca das reais competncias demandadas ao gestor de marketing
contemporneo, bem como a abordagem das principais escolas de ps-graduao
lato sensu em marketing do Brasil no desenvolvimento de tais competncias. Assim,
emerge a indagao da investigao: Quais conhecimentos, habilidades e atitudes
os programas de ps-graduao lato sensu em marketing devem desenvolver para a
formao da pessoa do especialista em marketing contemporneo na atuao como
gestor de marketing? Em torno dessa questo central surgem outras: Estariam os
programas de ps-graduao lato sensu em marketing desenvolvendo estas
competncias em seus alunos? Ser mesmo relevante, para a formao da pessoa
do especialista em marketing contemporneo, o desenvolvimento de habilidades
relacionadas inteligncia emocional e ao relacionamento interpessoal? Quais
melhorias podem ser promovidas nos programas de ps-graduao lato sensu em
marketing visando uma educao relevante frente s atuais demandas empresariais
e sociais? E, por ltimo: Pode-se inferir que os programas de ps-graduao lato
sensu em marketing so os contribuidores-chave para o desenvolvimento das
competncias individuais do gestor de marketing contemporneo?
A partir dessas indagaes formulou-se a tese dessa pesquisa: a contribuio
dos programas de ps-graduao lato sensu em marketing para o desenvolvimento
da pessoa do especialista em marketing ser maior na medida em que este tiver
projetos pedaggicos estruturados para o desenvolvimento de competncias
relacionadas ao "ser" e ao "fazer" e no somente ao "conhecer". O entendimento
simplista, que enxerga as competncias como um mero conjunto de conhecimentos
tcnicos, ampliou-se para uma viso de competncias, que abrange a inter-relao
de aspectos cognitivos, tcnicos, sociais e afetivos para o exerccio de uma atividade
profissional, neste caso, a gesto de marketing. Esta abordagem se justifica, pois o
critrio bsico de eficcia profissional nas organizaes contemporneas a
adaptabilidade, que tem como nfase a criatividade na resoluo de problemas, a
inovao, a liderana de pessoas e o gerenciamento de mudanas (QUINN ET AL,
2003).
10

Assim, ressalto a importncia de uma educao para o especialista em
marketing que promova, alm do gerencialismo restrito ao tecnicismo, o
desenvolvimento de competncias para auxiliarem-no a mobilizar conhecimentos
para a sua prtica profissional, considerando as atuais necessidades sociais,
ambientais e empresariais. Dessa forma, deve-se desenvolver uma educao
integral, que contemple a formao da pessoa do profissional de marketing, no se
limitando a conceitos e tcnicas, mas tambm contemple competncias humanas
relacionadas a habilidades sociais, emocionais, afetivas e interpessoais para
execuo do bom trabalho.









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3. OBJETIVOS

Uma vez delimitado os problemas de pesquisa, pode-se especificar os
objetivos que sero perseguidos durante a pesquisa.

3.1 OBJETIVO GERAL

Compreender o papel dos programas de ps-graduao lato sensu em
marketing na formao do gestor em marketing contemporneo visando a realizao
de um bom trabalho.

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

- Identificar os conhecimentos, as habilidades e atitudes necessrias para a
pessoa do especialista em marketing contemporneo atuar como gestor de
marketing;
- Identificar as fontes de conhecimento que compem a construo dos
saberes do gestor em marketing contemporneo;
- Propor alternativas educacionais que possam contribuir para a melhoria dos
programas de ps-graduao lato sensu em marketing, visando desenvolver
competncias requeridas na pessoa do gestor de marketing contemporneo.






12

4. JUSTIFICATIVA

A motivao para realizar esta pesquisa est apoiada em quatro aspectos: a
importncia crescente da educao continuada na sociedade contempornea; a
necessidade em promover uma educao, neste caso nos programas de ps-
graduao lato sensu em marketing, orientada s reais necessidades
organizacionais e sociais; a carncia de estudos cientficos direcionados educao
de gestores de marketing; e meu papel como educador e diretor dos programas de
ps-graduao da unidade Sul da Escola Superior de Propaganda e Marketing em
formar especialistas de marketing com postura tica e responsabilidade
socioambiental que estejam conectados s atuais demandas organizacionais.
A educao continuada uma das questes de extrema relevncia para a
educao do sculo XXI. Segundo o relatrio para a UNESCO (1998) da Comisso
Internacional sobre educao para o sculo XXI, a educao ao longo de toda a vida
a chave que abre as portas para este sculo. O progresso cientfico e tecnolgico
e a transformao dos processos produtivos rapidamente tornam obsoletos os
saberes e as competncias adquiridas e exigem o desenvolvimento de uma
formao profissional continuada ao longo da vida adulta. As mudanas promovidas
na ltima dcada alteraram a ordem mundial drasticamente. Milhes de pessoas nas
economias em desenvolvimento esto se juntando classe mdia, os negcios
esto se tornando mais globais com o crescimento do comrcio transacional, alm
da crise econmica mundial de 2008 (COLEMAN; GULATI; SEGOVIA, 2012). Esse
cenrio dinmico e complexo requer o desenvolvimento contnuo do profissional
contemporneo, bem como o aprimoramento de programas de educao continuada
orientados chamada sociedade do conhecimento (LPES-BARAJAS, 2007).
Dessa forma, a educao continuada deve levar em considerao a nova
concepo de realidade, pois a educao no se evidencia como uma categoria fixa
e imvel. A caracterstica de plasticidade do homem e as estimulantes necessidades
sociais de formao fazem da educao um processo evolutivo, instvel e dinmico
(COLON, 2004). Gardner (2005) ressalta que a inteligncia a capacidade de uma
pessoa ou, neste caso, de um profissional, de resolver problemas e/ou criar solues
valorizadas em um ou mais ambientes culturais ou comunitrios. Portanto, de
extrema importncia uma educao que esteja orientada s atuais necessidades
organizacionais e sociais.
13

Este contexto tem provocado inmeras reflexes em relao educao
continuada promovida nas escolas de negcios. Para Datar, Garvin e Cullen (2010),
as escolas de negcios esto em uma encruzilhada. Segundo os autores,
fundamental repensar o seu modelo de educao e seus currculos, pois a educao
promovida nos programas MBA no prepara plenamente os alunos para lidarem com
as atuais demandas profissionais. Mintzberg (2006) faz crticas duras em relao
educao promovida nos cursos MBA. Para o autor, a nfase demasiada em
modelos analticos tem reduzido os egressos destes programas a meros analistas de
mercado, e no a gestores eficazes.
O repensar dos cursos MBA abrange tambm uma reflexo da educao
continuada de marketing. A rea de marketing tem sofrido mudanas, impulsionadas
principalmente pela preocupao social e ambiental dos consumidores e pelas
inovaes tecnolgicas, como a conectividade com mobilidade e o uso de redes
sociais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Essas transformaes exigem
uma nova postura das organizaes e de seus gestores em relao aos
consumidores e sociedade em geral. Para Sheth, Sisodia e Wolfe (2008), diante
desta nova dinmica de mercado as organizaes devem buscar desempenhos no
apenas econmicos, mas tambm humanos, o que os autores denominam de uma
"companhia humana", onde prevalecem as conexes emocionais entre os
colaboradores da organizao e nas relaes com seus clientes. Entretanto, o foco
central dos cursos de ps-graduao lato sensu tem sido a transmisso de
contedos relacionados formao tcnica, apresentando carncia de uma
formao mais ampla, que desenvolva na pessoa do profissional de marketing
habilidades humanas necessrias ao exerccio da atividade de marketing no mundo
contemporneo.
Drucker (2000), Senge (2004), Born (2010) e Rogers (2011) ressaltam a
importncia da educao de gestores, visto que as organizaes so dirigidas por
pessoas e a aprendizagem organizacional no ocorre sem a aprendizagem
individual. Porm, grande parte dos estudos relacionados educao de adultos
tem como foco a educao da classe operria, demonstrando uma lacuna em
estudos de adultos envolvidos na tomada de deciso das organizaes, ou seja,
gestores. Born (2010) destaca que, apesar da importncia da educao voltada para
gestores, existe uma carncia de estudos nessa rea. Esta carncia de estudos
14

sobre gestores apontada por Born (2010) tambm se reflete em pesquisas
relacionadas educao continuada em marketing.
Frente s justificativas expostas, as instituies de ensino, em particular os
programas de ps-graduao lato sensu em marketing, podero promover
mudanas em contedos, mtodos e prticas pedaggicas visando ao
desenvolvimento de competncias individuais requeridas para a pessoa do
especialista em marketing atuar como um gestor de marketing conectado atual
dinmica empresarial, social e ambiental. Essa preocupao est relacionada s
teorias sociocognitivas da educao que, segundo Bertrand (2001), ressaltam a
importncia da compreenso do contexto em que o conhecimento ser utilizado.
Isso consiste em fornecer aos alunos conhecimentos teis na vida cotidiana, que
tambm diz respeito ao exerccio da profisso.
Os programas MBA, com seu foco analtico, esperam que o aluno sempre
encontre a resposta "certa", mas na prtica profissional as organizaes preferem
uma reposta adequada, desde que possam ser implementadas de forma eficaz
(BORN, 2010). Desta maneira, o gestor de marketing contemporneo precisa
compreender melhor as nuanas de como mobilizar seus conhecimentos para a
prtica profissional no contexto dos ambientes organizacionais. Portanto, esta tese
se justifica pela minha compreenso e preocupao, como diretor e professor de
programas de ps-graduao lato sensu, em promover uma educao que tenha por
princpios o desenvolvimento de competncias que auxiliem o sujeito na mobilizao
de saberes junto ao seu contexto social e profissional.



15

5. REFERENCIAL TERICO

Neste captulo, apresentada a reviso da literatura sobre as principais
temticas relacionadas ao estudo, para a posterior anlise dos dados coletados, a
fim de alcanar os objetivos propostos.
O quadro terico referendado neste estudo possui uma abordagem
multidisciplinar, contempla saberes do campo da educao, da gesto empresarial e
da psicologia positiva. O estudo de teorias relacionadas a cada um desses campos
permitiu um olhar multifacetado sobre as questes que nortearam a investigao,
fornecendo embasamento para uma melhor compreenso dos aspectos que cercam
a formao da pessoa do especialista em marketing contemporneo. Para uma
melhor organizao da fundamentao terica optou-se por organiz-la em quatro
aspectos temticos: O DNA do Marketing Brasileiro, Educao do especialista, Vida
adulta e trabalho e o Desenvolvimento da pessoa para o mundo do trabalho.
Essas quatro temticas constituram cada um dos subcaptulos do referencial
terico. O primeiro subcaptulo discute a temtica marketing, aborda o
desenvolvimento do marketing no Brasil, o perfil do profissional de marketing e a
evoluo dos conceitos de marketing. O segundo subcaptulo contempla saberes do
campo da educao e aborda questes relacionadas educao do especialista,
discutindo educao continuada, ps-graduao lato sensu e MBA. A partir dessas
discusses, aprofunda-se o entendimento sobre vida adulta e o mundo do trabalho e
os reflexos da psicologia positiva no trabalho e na educao. O ltimo subcaptulo
da fundamentao terica contempla o desenvolvimento da pessoa para o mundo
do trabalho. Aprofunda o entendimento de competncias individuais, inteligncias
mltiplas, inteligncia emocional e afetividade, a fim de estabelecer interfaces
conceituais entre as competncias contempladas na educao formal dos
programas de ps-graduao lato sensu e as competncias gerenciais exigidas ao
profissional de marketing contemporneo.
A Figura 2 apresenta graficamente os quatro aspectos temticos que
fundamentaram a base terica deste estudo.




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Figura 2 Aspectos temticos que fundamentaram a base terica

Fonte: Desenvolvido pelo autor


5.1 O DNA DO MARKETING BRASILEIRO

5.1.1 A educao de marketing no Brasil

O ensino e a pesquisa de marketing no Brasil tiveram sua origem em
escolas de administrao, na Universidade de So Paulo USP, fundada em 1934,
e no surgimento da Fundao Getulio Vargas FGV, em 1944. Segundo Richers
(2000) e Cobra (2005), essas escolas foram pioneiras na introduo da temtica do
marketing em seus currculos. Para Costa e Vieira (2007), com a FGV consolidada,
surgiram no Rio de Janeiro a Escola Brasileira de Administrao Pblica EBAP,
em 1952, e a Escola de Administrao de Empresas de So Paulo EAESP da
FGV, em 1954. Essas escolas tinham como foco formar tcnicos de nvel superior
em administrao.
Em 1951, foi inaugurada em So Paulo a Escola Superior de Propaganda,
hoje denominada Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM. Fundada
por um grupo de profissionais da rea da propaganda, foi a primeira escola brasileira
focada na formao de profissionais de marketing e propaganda (COBRA, 2005).
17

Diferentemente das demais instituies, o DNA dessa escola no estava na
administrao, mas sim na propaganda. Para Cobra (2005), a ESPM teve grande
importncia na introduo do marketing no Brasil, oferecendo os primeiros cursos
especficos da rea.
Costa e Vieira (2007) observam que a USP, com a fundao da Faculdade
de Economia e Administrao FEA, em 1946, iniciou discretamente sua trajetria
no ensino e na pesquisa de marketing, contando tambm com cursos de Economia e
Cincias Contbeis. Essa instituio envolvia na sua produo acadmica temas
relacionados administrao, entre eles o marketing. Entre tais produes, est o
livro Cincia da Administrao, lanado em 1947, pelo Professor lvaro Porto
Moitinho, primeira obra brasileira a adotar o termo "mercadologia" (SIMES, 1980).
Para Martins (1989), a FGV-EAESP foi tambm uma das grandes
responsveis pela introduo do pensamento de marketing no Brasil, principalmente
pela sua associao com a Michigan States University MSU, devido a um projeto
governamental de formao dos cursos de administrao de empresas no pas. A
MSU enviou ao Brasil uma equipe de professores para atuar na FGV-EAESP e,
entre as disciplinas lecionadas, constava uma denominada "Marketing", a primeira
ministrada no Brasil e trabalhada pelo professor Ole Johnson. Os professores da
MSU permaneceram no Brasil at a consolidao do pensamento de marketing
original, no incio da dcada de 1960. No mesmo perodo, alguns professores da
EAESP tambm foram a Michigam na MSU para buscar especializao em
marketing. Entre eles estava Raimar Richers, um dos pioneiros no pensamento
brasileiro em marketing (COBRA, 2005).
Os professores da FGV-EAESP, da USP e da ESPM integraram a primeira
gerao de professores e pesquisadores de marketing no Brasil. Cobra (2005)
aponta os seguintes nomes como os professores pioneiros ligados EAESP: Polia
Lerner Hamburger, Orlando Figueiredo, Raimar Richers, Haroldo Bariani, Affonso
Cavalcanti de Albuquerque Arantes, Alberto de Oliveira Lima, Gustavo de S e Silva
e Bruno Guerreiro; os professores ligados USP, Dlson Gabriel dos Santos, Marcos
Campomar, Alexandre Berndt e Geraldo Luciano Toledo; e os professores da ESPM,
Roberto Duailibi, Otto Scherb, Aylza Munhoz, Francisco Gracioso e Jos Roberto
Whitaker Penteado, este ltimo atual presidente da ESPM. Muitos deles, alm de
professores, eram profissionais de mercado atuando como executivos de
multinacionais e de agncias de propaganda.
18

As primeiras publicaes nacionais sobre marketing, segundo Costa e Vieira
(2007), tiveram influncia dos professores norte-americanos da MSU, Donald Taylor,
Leo Erickson e Dole Anderson, e de alguns professores brasileiros que lecionavam
na rea. Entre essas publicaes estava a primeira edio da Revista de
Administrao de Empresas da FGV, a RAE, em agosto de 1961, seguida da
Publicao do Glossrio de Marketing, em 1962. Como descreve Costa e Vieira,
2007, destaca-se tambm o primeiro livro especfico de marketing no Brasil
publicado em 1972, denominado Administrao Mercadolgica: Princpios &
Mtodos (RICHERS, 2000).
importante ressaltar que a histria da origem do marketing no Brasil
apresenta forte influncia do modelo norte-americano. Essa influncia veio da MSU
e dos modelos de marketing das multinacionais norte-americanas, onde muitos dos
professores atuavam, e das fontes bibliogrficas adotadas. Conforme Guerreiro
(1982), o conceito de marketing da American Marketing Association AMA
amplamente adotado na academia brasileira. A pesquisa realizada por Cobra (2005)
tambm revela a predominncia de livros estrangeiros, principalmente norte-
americanos, entre os livros indicados nas escolas brasileiras. As pesquisas
desenvolvidas por Vieira (1998) confirmam a influncia da bibliografia norte-
americana na produo acadmica nacional. Segundo Vieira (1998), o livro de
marketing mais influente dos acadmicos brasileiros Administrao de Marketing,
do autor norte-americano Philip Kotler. Essa influncia estrangeira, principalmente
norte-americana, revela, segundo Costa e Vieira (2007), a conduta gerencial e
acadmica do marketing brasileiro, que carrega a nfase no contedo prtico,
funcional e extremamente gerencialista.
De acordo com Costa e Vieira (2007), os principais acontecimentos
histricos relacionados s polticas pblicas brasileiras que impulsionaram a adoo
das teorias de marketing no pas foram: a Substituio das Importaes, o Plano de
Metas, o Milagre Econmico, a Dcada Perdida, a Abertura de Mercado e o Plano
Real.
A Substituio das Importaes foi um movimento do governo Getlio
Vargas, ocorrido principalmente entre 1950 e 1954, com nfase na industrializao
do Brasil. Segundo Covre (1981), esse movimento impulsionou o profissionalismo na
gesto das organizaes pblicas e privadas. Consequentemente, foi nesse mesmo
19

perodo que as escolas de administrao do pas comearam seu desenvolvimento
e, com isso, a temtica do marketing.
O crescimento dos cursos de administrao intensificou-se com o Plano de
Metas traado no governo Juscelino Kubitscheck (1956-1961), cujo objetivo era
promover o crescimento do Brasil por meio da industrializao. Uma das metas
estabelecidas era a formao de pessoal tcnico. Esse movimento, para Costa e
Vieira (2007), resultou na liberao governamental para abertura das faculdades
isoladas de administrao e, com isso, aumentou a oferta de disciplinas de
marketing.
Para Richers (2000), nesse perodo comeou a surgir demanda para os
primeiros executivos de marketing, principalmente pela popularizao das prticas
gerenciais da rea, j adotadas pelas empresas americanas instaladas no Brasil.
Conforme Richers (2000), a abordagem de marketing nesse momento estava
voltada diretamente para uma orientao de "vendas", ou seja, as aes tinham
como nfase a promoo, a distribuio e a consolidao de marcas importadas no
pas devido carncia de marcas nacionais.
Nas empresas norte-americanas, os departamentos de marketing surgiram ao
longo da dcada de 1950 (RACHMAN,1994). Segundo Shiraishi (2009), essa
estrutura era constituda de departamentos especializados em torno das atividades
de vendas, propaganda, engenharia, pesquisa e desenvolvimento, assim como
planejamento de produtos.
A disseminao de bens de consumo estrangeiros resultou, entretanto, em
uma abordagem do governo brasileiro na dcada de 1960 que pretendia proteger as
indstrias nacionais. Dessa forma, as empresas nacionais, e em especial seus
profissionais de marketing, tinham o desafio de introduzir as marcas nacionais no
mercado a partir de esforos de comunicao, o que, segundo Richers (2000),
marcou as aes de marketing voltadas para a "propaganda". A orientao do
marketing brasileiro para a "propaganda" se perpetuou ao longo do crescimento
econmico da dcada de 70, poca marcada por polticas pblicas de grandes
investimentos sustentadas por financiamentos internacionais.
A dcada de 80, por outro lado, denominada "Dcada Perdida", foi marcada
por recesso econmica, altos ndices de inflao e retrao de consumo. Para
Richers (2000), as prticas de marketing adotadas at aquela poca com nfase no
modelo gerencialista so pouco eficazes em perodos de retrao de consumo. O
20

autor enfatiza, ento, que esse momento foi marcado pela abordagem
mercadolgica orientada para o "produto". A situao econmica comea a ser
revertida nos anos 90 com a reduo da inflao e a abertura de mercado, o que
possibilitou o acesso a novas tecnologias e a produtos com preos mais baixos.
Esse movimento de globalizao levou a uma reestruturao do pensamento de
marketing no cenrio mundial e no Brasil, direcionando as empresas para uma
abordagem de orientao para o "mercado". Nessa viso, a nfase central estava
em reconhecer e atender necessidades e desejos dos consumidores a partir de
estratgias que favorecessem relaes comerciais duradouras com eles.
A orientao para o mercado estende-se at o perodo atual e ainda a
abordagem adotada nas escolas de negcios do Brasil. A prova disso o uso
massivo do livro Administrao de Marketing, de Philip Kotler, atualmente com
coautoria de Kevin Keller, nas disciplinas de marketing. O livro tem como tema
central a orientao para o mercado, apesar de citar brevemente, em suas ltimas
edies, a abordagem de marketing societal e holstico, apontando um olhar mais
abrangente do marketing, alm de contemplar as questes de responsabilidade
social e ambiental das organizaes (KOTLER; KELLER, 2012).
Apesar de a abordagem para o mercado ser ainda predominante, o marketing
contemporneo tem sofrido grandes mudanas impulsionadas, principalmente, pela
preocupao social e ambiental dos consumidores e pelas inovaes tecnolgicas
como a conectividade com mobilidade e as redes sociais. Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2010), em seu livro Marketing 3.0, destacam que o consumidor no
mais um simples comprador. Ele tem preocupaes coletivas e ambientais e deseja
uma sociedade melhor. As empresas devem, portanto, migrar de uma abordagem
centrada no consumidor para uma abordagem centrada no ser humano, em que a
lucratividade anda junto com a responsabilidade social corporativa. As mudanas
apontadas por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) no se restringem somente
rea de marketing, mas tambm se estendem para a gesto das empresas como um
todo, fato comprovado pelo crescimento das reas de responsabilidade social e
ambiental nas organizaes.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), a abordagem de marketing evolui
passando por transformaes significativas, adaptando-se s mudanas da
sociedade, economia e tecnologia. Segundo os autores, o marketing possui trs
fases: a do Marketing 1.0, a do Marketing 2.0 e a do Marketing 3.0. O Marketing 1.0
21

caracteriza-se por uma abordagem mais ttica com foco na gesto do produto, onde
se destaca o uso das ferramentas tradicionais de marketing, chamadas por Neil
Borden na dcada de 50 de mix de marketing e popularizada por Jerome McCarthy
na dcada de 60 com o uso do termo 4Ps. Os 4Ps abrangem de maneira objetiva as
prticas para a gesto de produto, ou seja: desenvolver um Produto, determinar o
Preo, realizar a Promoo e definir a Praa de distribuio. A natureza ttica do
modelo clssico de Marketing 1.0 ainda persiste em diversas organizaes,
entretanto, para estimular a demanda de produtos e servios, o marketing evoluiu de
um nvel puramente ttico para uma abordagem mais estratgica.
A introduo do modelo de marketing estratgico foi a origem do Marketing
2.0, cuja abordagem substitui o enfoque da gesto do produto para o enfoque na
gesto do cliente. A globalizao e o surgimento da Internet foram os grandes
impulsionadores do Marketing 2.0. Na era da informao os consumidores tm
acesso a inmeros produtos e servios, e a informao sobre as ofertas abundante
e de fcil acesso. Diante dessa realidade, os profissionais de marketing precisam
diferenciar suas ofertas e direcionar estratgias para os segmentos de clientes que
pretendem atender e no mais para uma grande massa. A proposta de valor das
empresas no se restringe mais a benefcios funcionais do produto, mas contempla
tambm benefcios emocionais, por meio da consolidao de marcas e da criao de
vnculos afetivos com os clientes.
O Marketing 3.0, entretanto, marca o movimento de uma nova era, a era
voltada para os valores. Um dos marcos deste movimento foi a reviso do conceito
de marketing da American Marketing Association (AMA) em 2007, que diz:
"Marketing a atividade, conjunto de conhecimentos e processos para criar,
comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e para a sociedade como um todo" (KOTLER, KARTAJAYA; SETIAWAN,
2010, P. 18). A reviso do conceito explicitou que a responsabilidade do marketing
vai alm dos consumidores e clientes, deve considerar tambm a sociedade. Nessa
abordagem o marketing tem uma contribuio maior em termos de misses, vises e
valores, seu objetivo oferecer solues para os problemas da sociedade. Esta era
marcada por trs movimentos do meio: a participao/colaborao, o paradoxo da
globalizao e a sociedade criativa. O crescimento da conectividade e das redes
sociais mudou as relaes entre consumidores e entre consumidores e empresas.
Dessa forma, as empresas devem desenvolver uma relao de participao e
22

colaborao com seus consumidores, o que se reflete no atendimento, na melhoria
de produtos e na criao de novas solues para o mercado. Outro movimento o
paradoxo da globalizao: a globalizao cria uma cultura global universal, mas ao
mesmo tempo fortalece a cultura tradicional da regio. Isso impacta as estratgias
de marketing das empresas, que devem criar estratgias globais, respeitando os
valores e as culturas locais, estando a par dos problemas comunitrios relacionados
com seu negcio. A terceira fora que impulsiona o Marketing 3.0 a ascenso da
sociedade criativa e do esprito humano. A criatividade surge como resposta a
problemas sociais e empresariais. Assim como as pessoas criativas, as empresas
devem refletir sobre sua auto realizao alm dos objetivos materiais. O lucro
resultar da valorizao, pelos consumidores, da contribuio das empresas para o
bem-estar humano. Em resumo, o Marketing 3.0 uma tendncia que representa a
forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que o consumidor
demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais.
Conforme discutido neste subcaptulo, a abordagem de marketing no Brasil e
no mundo passou e passa por constantes modificaes que impactam diretamente a
educao de marketing, pois, segundo Huertas (2001), a cultura escolar um
cenrio mvel que deve se modificar medida que os indivduos e a sociedade
tambm mudam. Considerando que a aprendizagem organizacional no ocorre sem
a aprendizagem individual e, lembrando que, segundo as teorias sociocognitivas de
educao, o conhecimento deve levar em considerao o meio que ser utilizado.
No prximo tpico ser discutido o perfil do profissional de marketing, bem como o
papel das estruturas de marketing nas organizaes brasileiras.

5.1.2 Perfil do profissional de marketing no Brasil e as estruturas de marketing

O ambiente de negcios contemporneo marcado por um cenrio de caos,
riscos e incertezas. A turbulncia a nova normalidade pontuada por perodos que
alteram prosperidade e crise (KOTLER; CASLIONE, 2009). Diante desse ambiente
dinmico em que as empresas esto inseridas, a nica certeza que podemos ter
que mudanas constantes iro ocorrer. Em resposta a essas mudanas, as
organizaes devem desenvolver novas formas de atuao, revendo suas
estratgias, suas estruturas e o perfil de seus profissionais (GUMMESSON, 2005).
Para prosperar nesse ambiente, as organizaes devem repensar suas estratgias
23

empresariais, bem como suas estruturas organizacionais, pois estas constituiro um
dos pilares responsveis pela execuo da estratgia, alm, obviamente, das
pessoas. Segundo Born (2010), a estratgia no est dissociada da pessoa do
gestor. So as pessoas, ou seja, os gestores, os responsveis pela criao e
execuo das estratgias.
Diante desse contexto, a abordagem e as atividades do marketing, conforme
discutido anteriormente, tambm se transformam e, como consequncia, o perfil e as
competncias do gestor de marketing devem acompanhar tais movimentos.
Segundo Morgan (1986), as competncias gerenciais se modificam conforme as
demandas e mudanas ambientais. A atividade gerencial na dcada de 70 e 80
demandava tcnicas especficas para a funo, ou seja, o gestor eficiente era
aquele com capacidade para combinar habilidades tcnicas, humanas e conceituais.
Na dcada de 90, as competncias gerenciais no se restringiam somente ao
domnio de habilidades tcnicas, mas tambm abrangiam o desenvolvimento de
atitudes e de valores capazes de lidar com uma enorme variedade de foras internas
e externas s organizaes. Assim, para fazer face s demandas do avano das
tecnologias e dos padres de competitividade do mercado, os profissionais em
atuao em nvel gerencial necessitavam, em curto intervalo de tempo, aprimorar e
aprofundar os seus conhecimentos, assim como adquirir novas competncias e
habilidades.
A era atual, contudo, marcada por uma das geraes mais educadas da
histria cujas pessoas esto em busca de experincias educacionais para se
tornarem melhores gestores e lderes. Esse movimento geracional uma
consequncia dos avanos tecnolgicos, do incremento da globalizao e das
perspectivas incertas da economia (COLEMAN; GULATI; SEGOVIA, 2012). Diante
desse contexto, o conceito de Marketing 3.0 cunhado por Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2010) apresenta caminhos para o marketing contemporneo. Para os
autores, as empresas devem estabelecer uma relao de confiana verdadeira com
seus consumidores com base no desenvolvimento de valores e crenas
organizacionais na busca da construo de um mundo melhor, nas relaes
colaborativas com seus consumidores e stakeholders para gerar inovao e
melhoria nos seus produtos e servios e um processo de comunicao baseado no
uso intenso de tecnologia de comunicao para servir os membros das diversas
comunidades virtuais. Segundo tal abordagem, o profissional de marketing
24

contemporneo deve aprimorar competncias e habilidades voltadas para as
relaes humanas e para o uso de tecnologias, pois diante do conceito do Marketing
3.0 as relaes "verdadeiras" com clientes, prospects, fornecedores, parceiros e a
sociedade so a base do marketing contemporneo.
No entanto, existe uma carncia de estudos sobre as competncias e
habilidades necessrias ao gestor de marketing contemporneo brasileiro, tema que
abordado neste estudo. Por outro lado, existe uma pesquisa desenvolvida pela
Associao Brasileira de Marketing e Negcios - ABMN - e pelo Instituto Ibope
Inteligncia, realizada entre 2008 e 2009, que investigou o perfil do gestor de
marketing brasileiro, suas atividades e os desafios profissionais do marketing no
Brasil (ARAJO, 2009).
Segundo Arajo (2009), diante desse ambiente de negcios dinmico e
competitivo, o objetivo central das atividades de marketing o desenvolvimento de
estratgias e planos eficientes para ampliar suas participaes no mercado. Assim,
identificam-se trs tipos de profissionais de marketing: os precursores, os
disseminadores e os viabilizadores. Esses perfis diferenciam-se de acordo com as
funes dos gestores dentro das organizaes.
Segue a caracterizao de cada um dos perfis dos gestores de marketing
identificados na pesquisa ABMN/Ibope (2009) Inteligncia:
a) Perfil Precursor: Caracteriza-se por estar frente do seu tempo.
- Incidncia na amostra: 36% dos profissionais de marketing entrevistados;
- Principal caracterstica: Inovao;
- Forma de atuao: Predominncia de funes estratgicas;
- Perfil: Ousados, apostam no desenvolvimento de inovao. Usam novas
plataformas de mdias e novas tecnologias, buscam ferramentas e processos
inovadores, criando, dessa maneira, novos modelos de negcios para as empresas.
O trabalho em conjunto com o presidente da empresa exerce grande influncia nas
tomadas de deciso estratgica das corporaes;
- Estrutura do departamento: Esse tipo de profissional costuma trabalhar em
uma estrutura generalizada em que cada departamento da empresa responsvel
pelo marketing de sua rea de negcios.
b) Perfil Disseminador: Caracteriza-se por implementar prticas de marketing em
outras reas de negcios.
- Incidncia na amostra: 35% dos profissionais de marketing entrevistados;
25

- Principal caracterstica: Integrao;
- Forma de atuao: Mescla funes tticas e estratgicas de marketing;
- Perfil: Fornece servios de marketing para diversas unidades de negcios
das empresas. Coordena e implementa prticas padronizadas de marketing, alm de
investir em aes mais estratgicas, mas no to inovadoras quanto as utilizadas
pelos precursores. A questo da sustentabilidade aparece como uma das suas
preocupaes. Apesar de trabalhar alinhado com o presidente, nem sempre exerce
influncia na estratgia organizacional;
- Estrutura do departamento: Sistema segmentado em diretorias, cada qual
com suas responsabilidades especficas (ex: produtos, comunicao e comercial).
c) Perfil Viabilizador: Caracteriza-se pela execuo de aes tticas de
comunicao.
- Incidncia na amostra: 29% dos profissionais de marketing entrevistados;
- Principal caracterstica: Gerenciar marcas e campanhas promocionais;
- Forma de atuao: Predominncia de funes tticas;
- Perfil: responsvel pelo gerenciamento de marcas e campanhas de
comunicao. Tambm faz a interface no relacionamento com as agncias de
comunicao. Exerce menos influncia nas decises estratgicas da organizao
por estar distante da presidncia;
- Estrutura do departamento: Adota um modelo centralizado, no qual um
gestor coordena todas as aes de marketing da empresa.
Sobre a qualificao e o desenvolvimento dos profissionais, o estudo aponta
que 79% dos entrevistados acreditam que o trabalho realizado pela rea de
marketing exige um bom nvel de formao do profissional. A necessidade de uma
educao continuada fundamental, visto que a rea de marketing profissionalizou-
se e exerce um papel cada vez mais estratgico nas empresas. Ou seja, com os
anos, o marketing perdeu o glamour, mas ganhou importncia dentro das empresas,
dado o seu papel estratgico.
Alm dessa diferena em relao ao marketing do passado e do presente, o
estudo aponta a crescente preocupao com o tema sustentabilidade e conduta
tica, questes apontadas na abordagem de Marketing 3.0. Apesar de destacar
importantes aspectos sobre as atividades e o perfil do profissional de marketing
contemporneo, a pesquisa realizada pela ABMN e pelo Instituto Ibope Inteligncia
concentra-se em questes tcnicas da atividade de marketing. Ela no explora
26

questes relacionadas s habilidades essenciais que devem ser desenvolvidas na
pessoa do gestor de marketing, tampouco aborda os saberes necessrios para o
exerccio da profisso.
Outro ponto que merece ateno o contexto organizacional em que o
profissional de marketing est inserido. A rea de marketing pertence a um sistema,
ou seja, uma estrutura organizacional composta por diversos departamentos e
profissionais. A estrutura de uma organizao a soma total das maneiras pelas
quais o trabalho dividido em tarefas e departamentos, e a forma como feita a
relao entre as reas e os departamentos. A crescente importncia do marketing
como um dos pilares das estratgias organizacionais fez as atividades dessa rea
funcional refletirem em todos os nveis organizacionais. Para Kotler e Keller (2006), a
tendncia o marketing deixar de agir a partir de um nico departamento para
tornar-se uma filosofia que permeia diversas reas da organizao.
Essa ainda no uma realidade. De acordo com a pesquisa realizada pela
ABMN e pelo Instituto Ibope Inteligncia, existem trs configuraes organizacionais
das estruturas de marketing nas empresas brasileiras pesquisadas. H a Estrutura
Centralizada em um s departamento, em que o gestor de marketing coordena todas
as aes relacionadas ao marketing, a Estrutura Segmentada, na qual a rea de
marketing dividida em diversas diretorias com funes especficas, e, por ltimo, a
Estrutura de Organograma Generalizado, em que a filosofia de marketing permeia
vrias reas da empresa e cada rea responde por determinadas aes. Esta ltima
estrutura, segundo Kotler e Keller (2012), emprega a estrutura do marketing
contemporneo. Dessa maneira, quanto mais precursor o profissional, mais o
organograma ser generalizado e com diversas reas respondendo por determinada
ao de marketing.
Assim, as atividades do marketing contemporneo encaminham-se para uma
abordagem cada vez mais estratgica, que no se restringe a um departamento,
mas permeia diversas reas da organizao. Tais mudanas apresentam desafios
tanto para a pessoa do gestor de marketing quanto para as escolas de negcios,
pois evidenciam a necessidade do desenvolvimento de competncias relacionadas
criatividade, liderana, ao relacionamento interpessoal e tica para a execuo
de um bom trabalho.
Segundo Soto (2002), uma liderana bem-sucedida depende de
comportamentos, habilidades e aes apropriadas. Os lderes precisam desenvolver
27

trs tipos de habilidades: tcnicas, humanas e conceituais. A habilidade tcnica
refere-se ao conhecimento e ao domnio de processos ou tcnicas. A habilidade
humana a capacidade de trabalhar de maneira eficaz com as pessoas e com a
equipe de trabalho. A habilidade conceitual a capacidade de pensar em termos de
modelos, marcos diferenciadores e relaes amplas.
Dessa forma, o gestor, independentemente da sua rea de especializao,
deve desenvolver mltiplas habilidades, tanto de natureza comportamental quanto
de natureza tcnica. Ancoradas em valores e atitudes, essas habilidades lhes
permitem lidar adequadamente com ambientes variados, dinmicos e complexos.
Nesse sentido, a educao continuada deve contribuir para o desenvolvimento de
conhecimentos e habilidades necessrias ao gestor de marketing contemporneo.
Assim, no prximo subcaptulo ser feita uma discusso sobre os aspectos que
envolvem a educao do especialista.

5.2 EDUCAO DO ESPECIALISTA

5.2.1 Educao continuada e permanente

Peter Drucker apresentou no final do sculo XX o conceito de sociedade ps-
capitalista. Segundo a viso do autor, o recurso econmico bsico no mais o
capital, os recursos naturais nem a mo de obra, mas o conhecimento. Na
sociedade ps-capitalista, o valor para as organizaes criado pela produtividade e
pela inovao, que so aplicaes do conhecimento ao trabalho. Os principais
grupos sociais do conhecimento sero os "trabalhadores do conhecimento", ou seja,
gestores que sabem como alocar conhecimento para adaptar-se s mudanas
contnuas do ambiente (DRUCKER, 2000).
As discusses relacionadas educao para o trabalho no so recentes,
apesar de a temtica ter sido intensificada com os movimentos de educao
continuada da atual era do conhecimento. Em vrios perodos da educao
brasileira veio tona a discusso do papel da educao voltada para o mundo do
trabalho e sua relao com as mudanas ambientais. Como exemplo, cito o
Manifesto de 1932, uma das reflexes mais marcantes sobre o papel da educao
no Brasil. O Manifesto discutiu o desenvolvimento psicobiolgico dos alunos visando
inter-relao da escola e do trabalho em favor do progresso, levando em
28

considerao as mudanas ambientais da poca. Segundo o Manifesto, a evoluo
orgnica do sistema cultural de um pas depende de suas condies econmicas.
impossvel desenvolver as foras econmicas ou de produo sem o preparo
intensivo das foras culturais e sem o desenvolvimento das aptides inveno e
iniciativa, fatores fundamentais do acrscimo de riqueza de uma sociedade
(MAGALDI; GONDRA, 2003). O tema trabalho e educao recorrente entre os
pensadores da rea educacional, entretanto, destaco que a educao de adultos
no deve ser vista como simples elemento de aumento de competitividade ou
reciclagem profissional, mas sim como uma fonte de desenvolvimento pessoal,
cultural e social.
Diante do atual contexto, Drucker (2000) ressalta que os profissionais devem
adotar uma postura de aprendizagem intensiva e constante, a fim de competirem na
sociedade do conhecimento. Para Vasconcellos (2000), as atividades acadmicas
podem e devem contribuir para esse contexto baseado no conhecimento. Escolas e
empresas devem ter papis compatveis e de colaborao mtua. Essa colaborao
entre escolas e empresas fundamental, pois existe uma distino entre os tipos de
conhecimento.
Segundo Nonaka e Takeuchi (1997), os tipos de conhecimento podem ser
classificados em: conhecimento explcito e conhecimento tcito. O conhecimento
explcito ou codificado transmissvel em linguagem formal, e o conhecimento tcito
aquele que est enraizado nas pessoas, adquirido por meio da experincia, da
prtica, da vivncia, e que no se encontra formalizado em meios concretos.
Codificar e tornar disponvel o conhecimento tcito em explcito o maior desafio
para as escolas de negcio e para as organizaes.
Nonaka e Takeuchi (1997) identificaram quatro formas de converso entre
conhecimento tcito e explcito:
1. Externalizao: o modo de converso mais importante, pois permite a
criao de novos conceitos a partir da transformao dos conhecimentos
prticos. importante por facilitar a comunicao dos conhecimentos tcitos,
normalmente de difcil verbalizao. Conforme os autores, esse processo
estaria faltando na prtica e na teoria organizacional ocidental.
2. Internalizao: Neste processo, o conhecimento se d por meio das
experincias vivenciadas pelos profissionais, o "aprender fazendo".
29

3. Combinao: Este o processo preferido no Ocidente, uma vez que se
baseia na troca de informaes explcitas por meio do uso de mdias,
intranets e reunies formais. A educao formal praticada nas escolas de
negcios encaixa-se neste tipo de converso.
4. Socializao: Ocorre nos processos vivenciados na prtica. As experincias
so compartilhadas e o conhecimento tcito e as habilidades tcnicas so
criados.
De acordo com Nonaka e Takeuchi (1997), os processos de converso de
conhecimento tcito em explcito ocorrem em um ciclo ascendente de
relacionamento entre o indivduo, a organizao e o ambiente. Nesse processo, o
indivduo assumiria o papel de criador; o grupo, o papel de sintetizador; e, por sua
vez, a organizao, o papel de amplificadora do conhecimento. A abordagem dos
autores de que o conhecimento adquirido a partir das interaes sociais
compartilhada por Bandura e Vygotsky. Para os autores, a aprendizagem se d por
meio da influncia mtua, em que a pessoa influencia o seu meio que,
consequentemente, o influenciar (BERTRAND, 2001).
Educao permanente e educao continuada so terminologias adotadas
para denominar o processo de educao ao longo de toda a vida. De acordo com
Marin (1995), esses termos so considerados complementares, e no contraditrios.
A educao continuada pode ser conceituada como todo o conjunto de prticas
educativas subsequentes formao inicial, que tem como foco o desenvolvimento
profissional. A educao permanente baseada no aprendizado contnuo para o
desenvolvimento do sujeito, contemplando o auto aprimoramento pessoal,
profissional e social.
A educao continuada e permanente uma das questes de destaque na
educao do sculo XXI. Segundo o relatrio para a UNESCO (1998) da Comisso
Internacional sobre educao para o sculo XXI, a educao ao longo de toda a vida
a chave que abre as portas do sculo XXI. O progresso cientfico e tecnolgico e a
transformao dos processos produtivos rapidamente tornam obsoletos os saberes e
as competncias adquiridos e exigem o desenvolvimento de uma formao
profissional permanente. Diante dessas mudanas sociais e profissionais, a
educao continuada est presente na formao do sujeito ao longo de toda a vida.
No entanto, apresenta um papel de destaque na vida adulta por ser a fase mais
longa da vida humana e pelas crescentes demandas de qualificao profissional.
30

Entretanto, a educao permanente promovida pela UNESCO (1998) no se
limita somente educao profissional. Ela est baseada em quatro pilares:
aprender a conhecer, aprender a fazer, aprender a viver juntos e aprender a ser.
Esses so pontos fundamentais para o desenvolvimento pessoal e profissional.
Segundo Lpez-Barajas (2007), a educao permanente origina-se, de forma
geral, nas necessidades formativas que surgem da chamada sociedade do
conhecimento. O conhecimento, especialmente o tcnico, cresce de forma acelerada
na atualidade. J o saber e, principalmente, o "saber como" se convertem em fonte
de riqueza das pessoas e das organizaes. Conforme o autor, os principais fatores
que impulsionam a necessidade da educao continuada so os novos modelos
produtivos baseados no uso intensivo de novas tecnologias e a migrao das
oportunidades de trabalho do setor industrial para o setor de servios. O autor
ressalta que, se por um lado, o desenvolvimento e a utilizao massiva de tecnologia
de informao permitem uma vida pessoal e social mais rica, por outro lado criam
novas desigualdades sociais. Os programas de educao continuada devem
considerar, portanto, valores fundamentais e universais prprios da dignidade
humana como, por exemplo, o respeito vida e aos demais.
importante, contudo, ressaltar que o processo de ensino e aprendizagem
no ocorre somente nas instituies de ensino. Segundo Brookfield (1986), a
aprendizagem na vida adulta se d de vrias formas e naturezas informal, auto
direcionada e formal.
A educao informal ocorre nas relaes sociais, nas trocas estabelecidas
entre colegas de trabalho e em outros grupos de relacionamento. A cultura na qual o
indivduo est inserido um fator de grande influncia na educao informal.
Na aprendizagem auto direcionada o indivduo orienta o seu processo de
aprendizagem, estabelecendo seus objetivos e alocando os recursos apropriados.
Esta abordagem se destaca na vida adulta, pois o indivduo tem maturidade e
conhecimento prvio dos contedos para orientar o seu desenvolvimento.
importante destacar que a abordagem auto direcionada no ocorre necessariamente
de forma isolada, podendo sofrer influncia de amigos, colegas de trabalho e
tutores.
A educao formal reconhecida oficialmente sendo exercida nas instituies
de ensino com nveis, graus, programas, currculos e diplomas. A educao formal
31

do especialista em marketing ocorre no ensino superior e nos cursos de ps-
graduao lato sensu, a serem apresentados neste captulo.
Apesar de a educao dos adultos ocorrer a partir dessas trs naturezas, este
estudo concentra-se na educao formal da pessoa do profissional de marketing,
praticada nos cursos de ps-graduao lato sensu, tema que discutido no prximo
tpico.

5.2.2 Ps-graduao lato sensu e MBA

Segundo San-Martin (1996), observa-se uma crescente demanda por
atualizao e aperfeioamento profissional por pessoas j inseridas no mercado de
trabalho, que buscam aprofundamento e novos conhecimentos que propiciem o
desenvolvimento de habilidades tcnico-profissionais. A busca desse
aperfeioamento se d, em grande parte, por meio dos programas de ps-
graduao. O grande nmero de oferta dos cursos de ps-graduao lato sensu no
Brasil revela esse movimento. Segundo o Cadastro da Educao Superior (INEP,
2008), existiam 8.866 cursos de ps-graduao lato sensu em funcionamento no
pas naquele ano. A rea de Cincias Sociais, que contempla os cursos de negcios
e marketing, registra o maior percentual de cursos com 31,2% do total, conforme
ilustrado na Figura 3.











32

Figura 3 Distribuio dos cursos de ps-graduao lato sensu no Brasil por rea de conhecimento.
Fonte: INEP, 2008.

A expanso da ps-graduao lato sensu no Brasil ocorreu pela demanda em
formar e qualificar profissionais para o mundo do trabalho. Essa expanso foi
impulsionada pelo movimento de internacionalizao da economia, iniciado no
governo do Presidente Juscelino Kubitscheck (1956-1961), e se intensificou com os
governos militares (1964-1985), respondendo aos anseios sociais por graus mais
elevados de ensino, impulsionada pela necessidade de profissionais com
qualificao e titulao docente mais elevada (MEDEIROS, 2010).
Somente no ano de 1965 a ps-graduao foi homologada no Brasil pelo
Parecer 977/1965 do Conselho Federal de Educao (CFE). Esse parecer, alm de
conceituar a ps-graduao, determinou suas funes e objetivos e estabeleceu os
critrios para o funcionamento da ps-graduao no pas. Segundo o referido
parecer, a ps-graduao composta por cursos stricto sensu e lato sensu. A ps-
graduao stricto sensu composta pelos cursos de mestrado e doutorado, e tem
como nfase a formao de professores, pesquisadores e profissionais de alto
padro acadmico. Os cursos stricto sensu conferem grau acadmico e destaque
especial produo do conhecimento e atividade desinteressada.
A ps-graduao lato sensu definida como todo e qualquer curso que
segue-se graduao, sendo devidamente regulamentada. Os cursos de ps-
graduao lato sensu so destinados ao aperfeioamento e especializao, nas
33

partes que se compem um ramo profissional ou cientfico. Seu objetivo o domnio
cientfico e tcnico de certa e limitada rea do saber ou da profisso, para formar o
profissional especializado. Assim, destina-se a profissionais de nvel superior e tem
objetivo tcnico profissional especfico, sem abranger o campo total do saber em que
se insere a especialidade.
Segundo estudo realizado por Medeiros (2010), a poltica de ps-graduao
lato sensu no Brasil, no perodo de 1965 2007, pode ser classificada em trs fases:
implantao, normatizao e institucionalizao, e consolidao e tendncias.
De acordo com Medeiros (2010), a primeira fase contempla as primeiras
definies para a regulamentao da ps-graduao no Brasil (1965-1977)
compreende o texto fundante da ps-graduao brasileira, ou seja, o primeiro
dispositivo legal para o setor, com o Parecer CFE/C.E.Su. n 977/1965, at a
Resoluo CFE/C.E.Su. n 14, de 1977, que materializou os consensos/dissensos
sobre a ps-graduao lato sensu brasileira.
A segunda fase contempla a normatizao e a institucionalizao da ps-
graduao no pas, e compreende cinco anos de experimentao da primeira
Resoluo. Esse perodo caracteriza-se pelas tentativas de ajustes ao dispositivo
legal em vigor. Surgem os primeiros abalos do perodo, em que se encontra o
Parecer CFE/C.P. n 2.120/1978, no qual o CFE aprecia indicao de alterao no
dispositivo referente aos docentes que no possuam a titulao mnima exigida. Os
signatrios da Indicao ao Conselho questionaram a exigncia da titulao para os
cursos no destinados Carreira do Magistrio Superior. Posteriormente, em 1979,
o CFE aprovou essa solicitao por meio da Resoluo CFE/C.P. n 02. Ainda
assim, o debate em torno da qualificao docente prosseguiu com o Parecer
CFE/C.E.Su. n 432/1983 (dentre outras questes), que props nova Resoluo
para a modalidade sob estudo.
Ainda na segunda fase, de acordo com Medeiros (2010), existe um momento
de Nova Conformao (1983-1996) que compreende o perodo superior a 12
(doze) anos de vigncia, sem alteraes, da Resoluo da ps-graduao lato
sensu. A Resoluo CFE/C.P. n 12/1983 demarcou uma nova conformao da
modalidade no pas. Sua finalidade consistiu na fixao das condies de validade
dos certificados de cursos de aperfeioamento e especializao para o Magistrio
Superior no sistema federal.
34

O ltimo momento da segunda fase caracteriza-se pelos Novos Abalos (1983-
1996). Para Medeiros (2010), o contexto poltico e sociocultural compreende o
processo de redemocratizao da sociedade, com o fim da ditadura militar, em 1985.
Nesse perodo, assiste-se ao acirramento das polticas do Estado em direo s
novas orientaes do capitalismo internacional, sobretudo a partir da dcada de 90.
Somente em agosto de 1996, com o Parecer do Conselho Nacional de
Educao - CNE/CES n 44, a Resoluo CFE/C.P. n 12/1983 sofreu seu primeiro
abalo. O Parecer tratou dos cursos presenciais de especializao e aperfeioamento
fora de sede, propondo sua regulamentao. Posteriormente, em maio de 1997, o
Parecer CNE/CES n 316 tratou da frequncia em curso de ps-graduao lato
sensu. O Parecer props alterao na Resoluo CNE/C.P. n 12/1983, definindo a
frequncia mnima em 75% e, neste caso, a alterao proposta foi fixada pela
Resoluo CNE/CES n 04/1997 (Medeiros, 2010).
A Terceira fase, Consolidao e Regulao (2001-2008), compreende a
normatizao da ps-graduao lato sensu no pas, desde a Resoluo CNE/CES n
01/2001 atual Resoluo CNE/CES n 01/2007 e seus desdobramentos. Do ponto
de vista poltico e sociocultural, esse momento, segundo Medeiros (2010), aponta a
transio de um governo de orientao neoliberal para outro de caractersticas mais
voltadas para o social, com um maior impacto na educao pblica. Identificamos
um reequilbrio na economia nacional, com medidas polticas para conter a crise
econmica e a intensificao do uso das tecnologias da informao e comunicao.
No perodo entre essas duas Resolues (01/2001 e 01/2007), os fatos que
se destacaram foram: o estabelecimento de normas para o funcionamento de cursos
de ps-graduao, a consulta dos cursos de ps-graduao stricto sensu oferecidos
no Brasil por instituies estrangeiras, a consulta sobre titulao de programa de
mestrado profissionalizante e a consulta sobre o reconhecimento de cursos ps-
graduao lato sensu realizados no exterior, que deu origem Resoluo n 1/2007,
a qual regulamenta o funcionamento de cursos de ps-graduao lato sensu em
nvel de especializao at hoje.
Ao longo da histria das polticas pblicas para a ps-graduao lato sensu
no Brasil, observa-se que as propostas realizadas foram superficiais, ou seja, no
houve qualquer movimento consistente voltado para a qualificao dos cursos. Para
Seidel (1999), por no estar diretamente vinculada carreira docente de ensino
35

superior, a ps-graduao lato sensu permaneceu em um limbo conceitual e
normativo, sendo normalmente percebida como ps-graduao profissionalizante,
voltada para o aperfeioamento de profissionais do mercado de trabalho no
acadmico e considerada, por esse motivo, o lado menos nobre da ps-graduao.
Outro ponto que fica claro o papel da ps-graduao lato sensu na
educao brasileira que, desde a sua homologao em 1965 at hoje, tem seu
enfoque central na educao continuada com objetivo tcnico-profissional
especfico. Segundo o Portal do MEC (2011), os cursos de especializao em nvel
de ps-graduao lato sensu so uma modalidade de ps-graduao voltada s
expectativas de aprimoramento acadmico e profissional, cuja durao, em geral,
de um a dois anos. importante ressaltar que, segundo a definio do MEC (2011),
os cursos designados como MBA Master of Business Administration ou
equivalentes, nada mais so do que cursos de especializao em nvel de ps-
graduao na rea de administrao.
A denominao MBA no Brasil, portanto, apenas um nome "fantasia"
adotado por algumas instituies para identificar os programas de ps-graduao
lato sensu da rea de negcios. Ressalto que, com o atual movimento de educao
continuada, cresce o nmero de instituies de ensino focadas no desenvolvimento
de gestores. Atualmente as chamadas business schools compreendem um conjunto
estimado em mais de 7,5 mil instituies distribudas em cerca de 40 pases
(ALMEIDA, 2011). Uma das principais fontes da educao formal de gestores em
nossa sociedade so os programas denominados MBA (MINTZBERG, 2006;
MOLDOVEANU; MARTIN, 2008).
Atualmente, o ttulo de um programa MBA muito valorizado no universo
corporativo e reconhecido mundialmente, tendo como enfoque central "formar
profissionais para gerirem negcios" (Moldoveanu; Martin, 2008). No Brasil, a
nomenclatura MBA passou a ser adotada a partir dos anos de 1990. Os cursos MBA
oferecidos no Brasil possuem programas semelhantes aos desenvolvidos pelas
escolas norte-americanas de negcios. O programa se constitui de um sofisticado
domnio de ferramentas analticas do ambiente de negcios e de disciplinas
relacionadas s diversas reas funcionais da gesto empresarial: Estratgia,
Marketing, Finanas, Logsticas e Gesto de Pessoas; conforme ilustrado pela
Figura 4 (MINTZBERG, 2006). A estrutura curricular bsica dos atuais cursos
Master in Business Administration foi herdada do conceito desenvolvido pela
36

Graduate School of Industrial Administration (GSIA) da Pennsylvania na dcada de
50. Datar, Garvin e Cullen (2010) tambm destacam que os cursos MBA apresentam
estruturas muitas parecidas. Em anlise feita nas principais escolas de negcios
norte-americanas, os autores identificaram uma semelhana entre os contedos
bsicos dos cursos, que so compostos pelas disciplinas de finanas, contabilidade,
marketing, gesto das operaes, comportamento organizacional, macroeconomia e
gesto do sistema de informaes. Entretanto, aps a crise econmica mundial de
2008, executivos e reitores das instituies norte-americanas identificaram lacunas
nos programas MBA, principalmente nas reas aplicadas, como: gesto de riscos,
governana corporativa, gesto de sistemas complexos, relaes governamentais e
liderana socialmente responsvel (DATAR; GARVIN; CULLEN, 2010). Aps a crise
mundial contedos de tica empresarial e responsabilidade social ganharam
destaque nas escolas de negcios.

Figura 4 Estrutura bsica das escolas de negcios.










Fonte: MINTZBERG, 2006, p. 41.

Em relao aos mtodos de ensino adotados, sobressai o mtodo de estudo
de caso (MINTZBERG, 2006) e (DATAR; GARVIN; CULLEN, 2010). Esse mtodo
foi herdado das escolas de direito e ainda o principal mtodo de ensino adotado
pela Universidade de Harvard e seguido pelas principais escolas brasileiras de
37

administrao. Segundo Datar, Garvin e Cullen (2010), o mtodo de estudo de caso
desenvolve nos alunos a habilidade de analisar uma situao vivenciada por uma
empresa, identificando suposies, propondo alternativas de tomadas de deciso
estratgica e defendo-as, mas mesmo assim so incompletos, pois os estudantes
aprendem a analisar, mas no a agir.
Sobre as inovaes pedaggicas adotadas recentemente nos programas
MBA, destaca-se o modelo Blended. Os cursos Blended MBA, se caracterizam por
ser hbridos, mesclam parte do curso com carga horria presencial e a outra parte do
curso realizada a partir das tecnologias de educao distncia. A principal
vantagem deste formato possibilitar ao estudante maior convenincia para cursar
os programas. As principais escolas de negcio do mundo j adotam este modelo
(BUSINESSWEEK, 2010).
Mintzberg (2006) crtica severamente a educao promovida nos cursos MBA.
Sua principal argumentao baseada na pouca experincia prtica e gerencial dos
alunos. Segundo Mintzberg (2006, p. 20), "tentar ensinar gesto a algum que nunca
gerenciou como tentar ensinar psicologia a algum que nunca viu outro ser
humano". Apesar das duras crticas feitas por Mintzberg atual educao praticada
para os gestores, Galli (2011) encara essa questo mais como um desafio para os
gestores educacionais e docentes do que como um problema, pois os movimentos
relacionados educao continuada da sociedade contempornea fazem os adultos
jovens ingressarem nos programas de ps-graduao cada vez mais cedo. Dessa
forma, as escolas devem considerar que os alunos que esto nas salas de aulas de
MBA no so necessariamente executivos com anos de experincia de mercado;
so muitas vezes jovens recm-graduados no incio da vida profissional.
Onzoo (2011), ao referir-se aos crticos que afirmam que as escolas de
negcio atraem as pessoas erradas e produzem graduados arrogantes e confiantes,
ressalta: as escolas de negcios devem ter o seu foco em produzir bons gestores e
no somente alunos com o ttulo de MBA. Portanto, para o autor,
independentemente do perfil dos alunos, a nfase das escolas de negcios deve ser
desenvolv-los para o exerccio da boa gesto. Assim, as escolas devem, acima de
tudo, entender a verdadeira essncia da gesto, devem acompanhar a dinmica
multifacetada do universo da gesto, visando formar alunos que promovam o bem
estar social e empresarial.
38

Para Datar, Garvin e Cullen (2010), os cursos MBA esto em uma
encruzilhada e devem repensar seus currculos e seu modelo pedaggico para
desenvolver lderes eficazes e empreendedores conectados s atuais demandas
sociais e organizacionais. Segundo os autores, os cursos MBA no esto
preparando seus alunos para o "fazer". Dessa forma, propem que exista o equilbrio
curricular para desenvolver competncias que envolvam o "conhecer", que est
relacionado ao enfoque conteudista e analtico, o "fazer", que o desenvolvimento
de competncias voltadas para a prtica profissional e o "ser", que se refere ao
sentido de propsito e identidade do aluno como profissional. Desenvolver
competncias ligadas ao conhecer tem sido o enfoque central das escolas de
negcios. Porm, apresentam carncias nos aspectos relacionados ao "fazer" e ao
"ser". A questo central que sem promover o saber fazer, o conhecimento tem
pouco valor para a prtica profissional, e sem refletir sobre o papel do ser, o aluno
tem dificuldade em agir de forma tica e profissional.
Segundo Onzoo (2011), a educao promovida nos MBA deve ser
multidisciplinar, deve contemplar uma base de educao humanista que discuta
Inteligncia Emocional, habilidades de relacionamento e diferenas culturas. Pois os
gestores lidam no seu dia a dia com situaes que exigem habilidades que vo alm
do conhecimento tcnico, atividades que demandam habilidades de liderana,
relacionamento pessoal e compreenso de como funcionam diferentes pessoas e
culturas.
Na pesquisa desenvolvida por Datar, Garvin e Cullen (2010), foram
identificadas oito necessidades no atendidas pelos programas MBA, das quais
muitas esto relacionadas ao saber fazer e ao ser. Cada uma dessas necessidades
apresenta oportunidades para os programas MBA inovarem. So elas:
1. Ganhar perspectiva global: identificar, analisar e praticar o gerenciamento de
negcios em economias e organizaes de diferentes pases e culturas.
Entender o que significa ser um gestor em um mundo global considerando as
diferenas nas normas, culturas e estruturas legais.
2. Desenvolver habilidades de liderana: entender as responsabilidades do lder,
desenvolvendo abordagens para inspirar, influenciar e orientar os demais,
reconhecendo o impacto de suas aes no comportamento dos outros.
39

3. Aprimorar habilidades de integrao: pensar sobre as diversas perspectivas
para resolver um problema tendo um olhar holstico, aprender a tomar
decises com informaes desestruturadas.
4. Reconhecer realidades organizacionais e agir efetivamente: relacionar-se com
os colegas nos ambientes organizacionais considerando a cultura
organizacional, as regras que no esto escritas, as coligaes polticas e a
competio de pontos de vista.
5. Agir criativamente e inovar: solucionar problemas coletando, sintetizando e
distinguindo um grande volume de dados, por meio de um pensamento lateral
de forma criativa e inovadora.
6. Pensar criticamente e comunicar claramente: desenvolver uma articulao
lgica, coerente, com argumentos persuasivos, baseado em evidncias,
distinguindo fatos de opinies.
7. Entender o papel, as responsabilidades e a proposta do negcio: equilibrar
objetivos financeiros e no financeiros considerando as diversas demandas
dos componentes de uma organizao, como, empregados, consumidores,
parceiros e sociedade.
8. Entender os limites dos modelos de mercado: desenvolver questionamentos
sobre os riscos das decises tomadas, buscando entender o que poderia dar
errado e as salvaguardas organizacionais que reduzem a sua ocorrncia.
Essas necessidades apontadas por Datar, Garvin e Cullen (2010) esto
relacionadas abordagem de Quinn et al. (2003) que destaca que o critrio bsico
de eficcia profissional nas organizaes contemporneas a adaptabilidade, que
tem como nfase a criatividade na resoluo de problemas, a inovao e o
gerenciamento de mudanas (QUINN et al, 2003). Dessa forma, a educao
contempornea deve considerar o ambiente de no previsibilidade e de mltiplas
informaes em que vivemos (COLON, 2004). Portanto, os cursos MBA precisam
repensar seu modelo pedaggico, desenvolvendo novas prticas que envolvam
aprendizados experimentais, exerccios reflexivos apoiados por coaching individual
para desenvolver habilidades de liderana (DATAR; GARVIN; CULLEN, 2010). Para
Onzoo (2011), uma educao integral de gestores deve combinar mtodos de
ensino tradicionais, com acompanhamento individual do aluno, como tutoria e
coaching. Este acompanhamento permite um melhor acompanhamento das
40

necessidades particulares de cada aluno, direcionando o processo de ensino-
aprendizagem para o desenvolvimento da pessoa.
Outra crtica que paira sobre os MBA a real capacidade desses cursos em
desenvolver lderes. Segundo Coleman, Gulati e Segovia (2012), as principais
escolas de negcios do mundo tm em sua misso o desenvolvimento de
lideranas:
- Misso da Harvard Business School: Desenvolver lderes que faam a
diferena no mundo;
- Misso de Stanford Business School: Criar ideias que aprofundem e
avancem a nossa compreenso de gesto e, com essas ideias, desenvolver lderes
inovadores, com princpios, e perspicazes que mudem o mundo.
Para os autores, o atual modelo pedaggico dos cursos MBA no ensina
seus alunos a serem lderes na prtica, pois a nfase das escolas tem sido a
formao de analistas eficientes. Para Coleman, Gulati e Segovia (2012), a
educao executiva deve focar mais a prtica da liderana, desenvolver em seus
alunos habilidades de relacionamento interpessoal e comunicao, preparando-os
para dirigir equipes de trabalho e para a execuo. Segundo os autores, a formao
de lderes deve se dar a partir de prtica e feedback, os alunos devem aprender pelo
fazer e no somente pelo estudo, pois a partir da prtica os alunos tm condies de
falhar, adaptar e aprender com essas falhas. Dessa forma as instituies devem
contemplar mtodos de ensino que faam seus alunos exercitarem a liderana em
aula e em atividades extraclasses, como trabalhos voluntrios e estgios.
Considerando as crticas e os movimentos sociais e de mercado, as
instituies de ensino esto preocupadas em promover mudanas e inovaes para
melhorar a educao praticada nos cursos MBA. O principal espao de discusso
das tendncias mundiais dos cursos MBA e suas melhores prticas de educao e
gesto a Conferncia Anual do Executive MBA Council (EMBA), evento que rene
gestores e educadores das principais escolas de negcios do mundo. As plenrias
da conferncia realizada em Paris em outubro de 2012 tiveram como nfase o
desenvolvimento de competncias humanas dos estudantes e o auxlio no
desenvolvimento da carreira dos alunos (EMBA, 2012). Destacou-se no evento a
preocupao em desenvolver nos estudantes habilidades que tenham um impacto
mais duradouro ao longo da sua vida profissional, portanto, o desenvolvimento de
competncias interpessoais, de relacionamento e de identidade moral fundamental
41

para uma formao slida. O auxlio no desenvolvimento da carreira profissional do
aluno se revela como outro tema de destaque nas escolas de negcio. Apesar da
maioria das escolas j possurem um departamento voltado para o auxlio no
desenvolvimento da carreira dos alunos, na conferncia foram apresentadas e
discutidas formas de aprimorar estes servios, visando a um assessoramento
personalizando aos alunos e buscando parcerias com empresas. Observa-se que os
temas centrais da conferncia tiveram nfase em desenvolver nos estudantes o ser
e o fazer e no somente o saber.
Porm, o saber terico promovido nos programas de ps-graduao lato
sensu e MBA no o nico responsvel para a formao do especialista em
marketing. As experincias vivenciadas pelo profissional tambm representam um
papel fundamental na formao do especialista, assim como o saber processual, que
a forma como o indivduo organiza e mobiliza os conhecimentos tericos. Assim,
no prximo item as dimenses do desenvolvimento do especialista adulto so
discutidas.

5.2.3 O Desenvolvimento do especialista adulto

A sociedade contempornea vive um verdadeiro culto especializao. Nas
mais altas esferas das organizaes e nas tomadas de deciso mais importantes os
especialistas esto presentes. Essa capacidade que caracteriza certos profissionais
exige um longo perodo de desenvolvimento dedicado aprendizagem e
integrao de experincias prticas (HRIMECH, 1998). O principal critrio que
define um especialista a performance superior em determinadas tarefas
relacionadas sua rea de especializao. A performance superior do especialista
chama a ateno por sua fluidez, velocidade e preciso, suas atividades so
realizadas quase automaticamente. Porm, para conquistar a alta performance, o
especialista deve desenvolver saberes altamente contextualizados, que podem ser
classificados em saberes tericos, saberes prticos e saberes processuais (DANIS;
SOLAR, 1998).
A performance superior do especialista est relacionada extenso do seu
saber terico, ou seja, ao vasto repertrio de conhecimentos do seu campo de
especializao, este normalmente construdo a partir de sua educao formal.
Entretanto, a experincia prtica tambm representa um papel fundamental na
42

formao do especialista. O saber prtico serve para validar, complementar e
relativizar o saber terico. Gladwell (2008) ressalta a importncia da prtica para um
profissional ter uma performance superior. Para o autor, so necessrios no mnimo
dez mil horas de treino para um profissional se tornar um especialista na sua rea.
Independentemente da quantidade de horas de dedicao, o papel da experincia
prtica surge como uma condio fundamental para o desenvolvimento da
especializao, pois a especializao se desenvolve quando o indivduo procura
defrontar novas situaes luz do seu saber. Esse dilogo entre teoria e prtica
est no centro do processo evolutivo do indivduo na busca pela especializao.
Somados ao saber terico e ao saber prtico, conforme ilustrado na Figura 5,
o especialista dispe de um saber processual. O saber processual est relacionado
forma que ele organiza e mobiliza os conhecimentos tericos e prticos a fim de
realizar tarefas e resolver problemas de seu campo, de forma gil e eficaz. A
organizao dos saberes ocupa um lugar preponderante na vida do especialista, o
saber do principiante frequentemente fragmentado e pouco integrado. Por outro
lado, a organizao do saber que o especialista desenvolve com o acmulo das
experincias vivenciadas e de muitas horas de aprendizagem terica propicia a ele a
construo de esquemas que lhe permitem a performance superior (Hrimech, 1998).
Um esquema uma representao cognitiva que o individuo constri e utiliza para
reconhecer, representar e interpretar seus novos conhecimentos. Esses esquemas
servem de modelo interno, com base no qual ele pode efetuar tratamentos
hipotticos e avaliar os seus resultados, antes de aplica-los escala natural. Por
meio destes modelos o especialista pode dar sentido uma situao nova e fazer
inferncias e tomar decises a partir de informaes no completas.










43

Figura 5 Mobilizao do saber terico e do saber prtico.

Fonte: Adaptado de Hrimech (1998)

Os estudos desenvolvidos por Onzoo (2011) com gestores corroboram com
a viso de Danis e Solar (1998) em relao formao do especialista. O modelo
"The Learning Curve", apresentado por Onzoo (2011), destaca que o
desenvolvimento dos especialistas em gesto, ou seja, gestores de alta
performance, ocorre por meio de uma trajetria que se estende ao longo de toda a
vida profissional. Nesta trajetria a "curva de conhecimento" do gestor se d atravs
da inter-relao de habilidades pessoais, educao continuada formal e prtica
profissional. Segundo o autor, a especializao implica um esforo constante do
gestor, um processo permanente e contnuo. Entretanto, Onzoo (2011) ressalta
que o excesso de especializao pode trazer consequncias indesejveis, como a
"sndrome do silo", ou seja, o gestor restringe seus conhecimentos sua rea de
atuao. Para que isso no ocorra fundamental que o especialista tenha uma
viso mais ampla. Onzoo (2011) prope que as escolas de negcios trabalhem nos
seus programas, tambm, temas relacionados s outras reas que no se
restringem gesto, como, por exemplo, a rea de humanas.
Segundo Hrimech (1998), os especialistas tambm possuem um saber
metacognitivo. A metacognio refere-se aos conhecimentos que uma pessoa pode
ter de seus prprios processos cognitivos e a reflexo sobre o seu prprio
44

funcionamento. Dessa forma, o especialista conhece a partir da reflexo, suas
preferncias, os seus mtodos e as suas estratgias. Esse tipo de saber permite
controlar e orientar o seu funcionamento cognitivo para resolver de forma eficaz os
problemas com que se depara.
Dados essa dedicao e empenho necessrios para um ser humano atingir o
estgio de especialista, a motivao um aspecto fundamental, estando na base do
interesse, do empenho que faz certos indivduos investirem tempo e esforos para
buscarem a especializao. Somente as pessoas motivadas sujeitam-se a uma
longa formao. Vale ressaltar que o desenvolvimento da especializao um
processo evolutivo e dinmico, e no um estado alcanado ou adquirido de forma
permanente. Esse processo exige uma evoluo constante para a sua manuteno,
dado principalmente complexidade e dinamismo do ambiente contemporneo. Isso
requer uma formao contnua e permanente do especialista, para que ele
acompanhe os movimentos da sua rea de atuao.
O modelo apresentado na Figura 6 ilustra cada uma das dimenses
discutidas anteriormente em relao ao desenvolvimento da especializao. No
centro do desenvolvimento do especialista est a predisposio do indivduo para
determinada rea de especializao, como uma determinada inteligncia,
caracterstica ou habilidade. A segunda dimenso do modelo evidencia os aspectos
afetivos, em especial a motivao para a pessoa se dedicar determinada
especializao. A terceira dimenso aborda a formao e aprendizagem, e
contempla os diversos tipos de saberes fundamentais para a especializao: o saber
terico, que est relacionado ao domnio de contedos e temas da rea; o saber
prtico, que est relacionado s experincia vivenciadas, o saber fazer, que diz
respeito capacidade de mobilizar saberes para a execuo; e o saber relacionado
s habilidades interpessoais e de relacionamento. , sobretudo, nessa dimenso
que as instituies de ensino e os educadores podem intervir, a fim de formar
especialistas. A quarta dimenso diz respeito s aptides metacognitivas, ou seja,
ao conhecimento sob seus processos cognitivos e reflexo sobre o seu prprio
funcionamento. Por fim, a performance superior esperada dos especialista nas
tarefas e problemas relacionados ao seu campo de atuao.



45

Figura 6 Dimenses do desenvolvimento do especialista.


























Fonte: Adaptado de Hrimech (1998)

Considerando a necessidade de um olhar mais amplo sobre a formao do
especialista adulto, o prximo subcaptulo desse referencial terico se debrua nos
aspectos psicolgicos e sociais da vida adulta contempornea e na sua relao com
o mundo do trabalho.

5.3 VIDA ADULTA E TRABALHO

5.3.1 Vida adulta, educao e o mundo do trabalho

Os estudos sobre o desenvolvimento da vida adulta intensificaram-se a partir
da dcada de 70, buscando uma melhor compreenso das transformaes
existentes nas perspectivas biolgicas, familiar, profissional, social e psicolgica.
Atualmente, as investigaes da idade adulta se justificam pelo crescimento da
populao adulta mundial e pelo aumento da longevidade. Segundo Santos e
Antunes (2007), esses adultos tero uma vida mais ativa socialmente em todos os
sentidos, a saber: empregabilidade, economia, cultura e aprendizagens. O Brasil,
assim como os demais pases do ocidente, tambm apresenta considervel
46

envelhecimento da populao. De acordo com dados do IBGE, ilustrados na Figura
7, a populao brasileira envelhecer significativamente nas prximas dcadas. A
projeo prev 29,8 milhes de pessoas para o ano de 2050. Outro dado relevante
o aumento da expectativa de vida dos brasileiros que, em 1981, era de 63 anos de
idade, e em 2005 saltou para 70 anos. Esses dados ressaltam a importncia de
estudos para a compreenso do desenvolvimento da vida adulta.

Figura 7 Projeo da populao do Brasil de 2010 a 2050.
Fonte: IBGE, 2008.

Segundo Mosquera (1982), a vida adulta pode ser classificada em trs fases:
adultez jovem (20 a 40 anos), adultez mdia (40 a 65 anos) e adultez tardia (acima
de 65 anos). importante ressaltar que a classificao dessas fases no se
restringe idade cronolgica, mas, sobretudo, s transformaes biolgicas e
psicolgicas que caracterizam cada etapa.
A vida adulta considerada o perodo mais longo da vida humana, tendo seu
incio no final da juventude e estendendo-se at o final de nossas vidas. Essa longa
fase marcada por transformaes fsicas, psicolgicas e sociais. No mbito social,
as mudanas esto centradas em dois polos: a famlia e o trabalho. O trabalho na
vida do indivduo no se restringe a uma mera forma de remunerao financeira,
serve para dar significado vida das pessoas. Segundo Schaie e Willis (2003), o
trabalho um dos constituintes da identidade pessoal e tem um papel decisivo na
autorrealizao do indivduo e no seu reconhecimento social.
47

Para Erikson (1976), representa um dos aspectos mais relevantes da
identidade individual, tal como o prprio nome, o sexo e a nacionalidade. Mosquera
e Stobus (2010) destacam que o trabalho contribui para a autoestima do indivduo,
pois por meio dele o ser humano pode adquirir domnio sobre a sua pessoa e o seu
meio, e ao dedicar-se a atividades valorizadas pelo meio social, recebe um retorno
positivo para a sua autoestima.
O sucesso e a satisfao no trabalho, portanto, reafirmam o senso de
identidade individual e trazem o reconhecimento. Essa relao entre identidade e
ocupao mais verdadeira, todavia, para adultos que ocupam profisses com
elevado destaque social, em que as caractersticas ocupacionais normalmente se
refletem em atitudes e valores, associadas a fatores como classe social e status.
As pessoas possuem, contudo, relaes distintas com o trabalho. De acordo
com Carter e Cook (1995), existem indivduos que tm um "baixo apego ao papel de
trabalho". Para esses adultos, os motivos em relao atividade profissional se
restringem a aspectos financeiros e sociais. Outras pessoas necessitam ocupar um
papel formal de trabalho para sentirem-se produtivas. Esse nvel foi denominado
"indivduo produtivo" e existem indivduos que tm o trabalho como pilar central de
suas vidas, classificado como "trabalho como o self" (CARTER; COOK, 1995, p. 72-
74).
Ulrirch e Ulrich (2011) destacam que o envolvimento da pessoa com o seu
trabalho est relacionado tambm ao perfil da organizao e ao estilo das suas
lideranas. Os autores apresentam o conceito de organizaes significantes, que
so empresas que visam atingir trs objetivos: significado para seus funcionrios,
valor para os clientes e acionistas, e esperana para a humanidade. Segundo esta
abordagem, o papel das lideranas nas organizaes de extrema importncia, pois
o lder tem o dever de auxiliar as pessoas de sua equipe a encontrar significado na
vida e no trabalho, pois este o elemento-chave da motivao do indivduo.
A atividade profissional um dos pilares que est presente ao longo da vida
adulta, ou seja, inicia na entrada da vida adulta e estende-se at a aposentadoria.
Independentemente da era em que vivemos, a atividade profissional sempre vai ter
seu papel social e pessoal. Pode-se destacar, entretanto, algumas mudanas na
relao da sociedade contempornea com a vida profissional. Essas mudanas
podem ser identificadas nas diferentes fases da vida adulta: na adultez jovem, na
adultez mdia e na adultez tardia.
48

A passagem da adolescncia para a adultez jovem marcada pelo ingresso
no mercado de trabalho e pela independncia financeira. A escolha de uma carreira
profissional uma das decises mais importantes na vida dos jovens. A famlia, o
nvel socioeconmico e a vocao pessoal so fatores que influenciam a escolha
profissional. No passado, a orientao dos jovens era focada na busca por uma
profisso tradicional que garantisse uma boa remunerao e uma carreira para toda
a vida. A palavra carreira, nesse perodo, era vista como sinnimo de trabalho. A
contemporaneidade, contudo, marcada pela diversidade de papis pessoais e
profissionais (SCHAIE; WILLIS, 2003). Os jovens adultos buscam profisses que lhe
tragam satisfao pessoal, alm de desempenharem vrias atividades e funes ao
longo da sua carreira profissional, no se detendo a um "emprego" que lhe fornea
uma carreira ao longo da vida adulta. As pessoas esto mais preocupadas com a
construo de uma "rota de aprendizagem", ou seja, com o somatrio de
experincias de trabalho que formaro sua carreira profissional, do que com a
garantia de uma vida profissional longa na mesma organizao.
A adultez jovem marcada na atualidade pelo fenmeno da Gerao
Canguru, chamado tambm de adultecentes. So jovens com idade entre 25 e 35
anos que possuem uma atividade profissional e continuam morando na casa dos
pais. Esse comportamento est relacionado ao postergamento das
responsabilidades da vida adulta, ao conforto, privacidade e liberdade dentro da
casa dos pais que antes no existia, baixa remunerao salarial e instabilidade
do mercado de trabalho.
A fase da adultez mdia em relao ao trabalho marcada por trs grandes
mudanas na contemporaneidade: a queda do tempo de permanncia dos
funcionrios na empresa, a juniorizao no perfil de quem assume os cargos e a
educao continuada. Houve um tempo em que o profissional entrava em uma
empresa e saa somente quando se aposentava. Atualmente, a "fidelidade" algo
que as empresas no querem prometer, e as pessoas tambm no mais a esperam.
A carreira profissional marcada por uma srie de atividades e pela passagem em
diversas organizaes.
A juniorizao nas empresas outro fato marcante atualmente. Na busca de
uma maior produtividade, as empresas apostam cada vez mais no pblico jovem
para assumir cargos de gerncia. Esse ambiente cada vez mais competitivo do
mercado de trabalho acaba gerando uma maior demanda pela educao
49

continuada. O comodismo dos trabalhadores do passado agora substitudo por
uma fase de constante atualizao, os profissionais passam a se preocupar com a
sua formao. Um reflexo disso a crescente demanda por cursos de ps-
graduao e outros programas de educao formal.
Na adultez tardia, o fato marcante relacionado vida profissional a
aposentadoria. Atualmente, cresce o nmero de aposentados que continuam
mantendo atividades profissionais em tempo parcial ou integral (SCHAIE; WILLIS,
2003). No Brasil, segundo dados do IBGE (2008), 48% dos adultos com idade acima
de 50 anos esto economicamente ativos. Uma parcela desse pblico mantm-se
ativa por imposio, ou seja, pela necessidade de renda, e a outra parte por prazer.
Manter uma atividade por prazer nessa fase da vida de suma importncia, pois os
estmulos sociais e intelectuais so fundamentais para uma adultez tardia sadia.
Vale ressaltar que as relaes entre o indivduo e o trabalho mudam de
acordo com a sociedade e a era em que vivemos. O Quadro 1 apresenta uma
sntese das mudanas da vida profissional do "passado" e da contemporaneidade
discutidas anteriormente. As mudanas investigadas limitaram-se ao aspecto
profissional, no considerando as transformaes psicolgicas e biolgicas que as
diversas fases e subfases da vida adulta representam.

Quadro 1 Comparativo das diversas fases da vida adulta com as mudanas da vida profissional do
passado e da contemporaneidade.
Fases da Vida
Adulta
Vida profissional do passado Vida profissional contempornea
Adultez Jovem
Escolha de uma carreira
profissional duradoura;
Escolha por profisses tradicionais
que garantam bons salrios
(engenharia, medicina...);
Uma nica carreira para toda vida;
Seguir carreira em uma mesma
profisso e na mesma empresa;
Pouca atualizao (educao
continuada).
Gerao Canguru;
Escolha por profisses que tragam
prazer pessoal;
Priorizam empresas e atividades
profissionais que estejam
associadas a seus valores e
crenas;
Desempenhar vrias atividades
profissionais simultneas;
Conciliar vida profissional e
qualidade de vida;
Busca de novas experincias
atravs de trocas de empregos.
Adultez Mdia
Seguir carreira em uma mesma
empresa;
Estabilidade profissional;
Nenhuma atualizao (educao
formal);
Aposentadoria.
Instabilidade profissional;
"Juniorizao" nas empresas,
busca por pessoas mais jovens
para cargos de gerncia;
Busca de educao continuada
para se manter competitivo no
mercado de trabalho.
50

Fases da Vida
Adulta
Vida profissional do passado Vida profissional contempornea
Adultez Tardia
Aposentadoria;
Desligamento total das atividades
profissionais.
Continuam ativos no mercado de
trabalho por imposio, por
sobrevivncia ou por prazer.
Fonte: Elaborado pelo autor.

O envolvimento da pessoa com o trabalho tambm est relacionado ao perfil
geracional, o estudo do comportamento das diferentes geraes, frente atividade
profissional e educao formal e tem despertado o interesse de inmeros autores.
O comportamento da Gerao Y, tambm chamada de Nativos Digitais (Prensky,
2001) ou Homo Zappiens (Veen; Vrakking, 2009), tem ganhado uma posio de
destaque entre as pesquisas desenvolvidas. Esses so jovens e jovens adultos
nascidos entre 1980 e 2000, perodo que o mundo estava se transformando em uma
grande rede global. Para Prensky (2001), os Nativos Digitais representam as
primeiras geraes que cresceram com as tecnologias digitais. Essa gerao
apresenta mudanas intensas que no se limitam a grias ou estilo das roupas, como
as transformaes ocorridas nas geraes passadas. Esta mudana motivada
pela disseminao da tecnologia digital nas ltimas dcadas do sculo XX. O
convvio com a tecnologia e a nova dinmica social resultou em modificaes
significativas no comportamento e na forma com que estes jovens processam as
informaes, aprendem e produzem conhecimento (VEEN; VRAKKING, 2009).
Os Nativos Digitais tm a habilidade de processar informaes de forma muito
rpida, gostam de processos paralelos e multitarefa, funcionam melhor quando
conectados em rede, preferem os jogos e as dinmicas ao trabalho "srio" e
valorizam gratificaes instantneas e recompensas frequentes (PRENSKY, 2001).
Veen e Vrakking (2009) destacam que, para os membros desta gerao, a rigidez
substituda pela flexibilidade e o cognitivo delineado pelas
tecnologias e suas convergncias digitais. Portanto, a tecnologia
parte indissocivel da vida desta gerao e faz desses alunos e profissionais seres
com acesso informao atualizada, principalmente para os temas que os motivam.
A diferena central entre a Gerao Y e s outras geraes o modo como
se relacionam com as tecnologias. Os Homo Zappiens so ntimos da tecnologia,
possuem um desenvolvimento tecnocognitivo, aprendem numa relao
dialgica que se contextualiza pela prtica e pela experimentao, enquanto as
51

geraes anteriores, chamadas por Prensky (2001) de Imigrantes Digitais, se
submetem a um modelo de aprendizagem instrucionista, ou seja,
se baseiam na instruo para efetivao da aprendizagem. A internet est para a
Gerao Y, assim como as bibliotecas ou bancas de revistas esto para as geraes
anteriores. Esta gerao possui caractersticas bem definidas: aprendem com a
prtica atravs da tentativa e erro, se utilizam do improviso, no costumam se
planejar, so impacientes, no aceitam o autoritarismo e tem necessidade de ter voz
ativa. Essas caractersticas afetam a maneira como esta gerao, que j est nos
programas de ps-graduao, se relaciona com a educao formal e o trabalho.
Coleman, Gulatti e Segovia (2012) ainda acrescentam que esta gerao uma das
mais educadas da histria, buscam experincias educacionais diversas atravs da
educao continuada e querem se tornar profissionais e lderes que promovam
melhorias significativas para a sociedade e para o ambiente.
Entretanto, o aspecto geracional no o nico fator que influencia o
comportamento e a carreira profissional. O indivduo sofre influncias da
personalidade, do meio em que se desenvolveu e das caractersticas das demandas
do contexto de trabalho. Uma das importantes teorias de desenvolvimento de
carreira a de interesses vocacionais proposta por J. Holland. Segundo o autor, os
membros de uma mesma profisso possuem personalidades similares e tambm
histrias similares de desenvolvimento pessoal.
A teoria tipolgica proposta por Holland (1997) sofreu influncia de diferentes
origens, principalmente das teorias da personalidade, e partiu do pressuposto de
que a escolha de uma profisso uma expresso da personalidade, e que os
inventrios de interesse so tambm inventrios de personalidade. Segundo Holland
(1997), as ocupaes refletem uma maneira de vida, mais do que um conjunto de
funes e habilidades de trabalho, e os esteretipos vocacionais tm significados
psicolgicos e sociolgicos. Assim, a escolha de uma ocupao constitui um ato
expressivo que reflete a motivao, o conhecimento, a personalidade e a habilidade
de uma pessoa.
A teoria tipolgica de Holland (1997) foi sustentada em quatro eixos. O
primeiro refere-se classificao das pessoas em seis tipos: realista, investigativo,
artstico, social, empreendedor e convencional, conhecido como RIASEC. Cada tipo
um produto da interao entre uma variedade de foras pessoais e culturais.
52

O segundo aspecto da teoria refere-se aos tipos de ambiente de trabalho,
com a mesma nomenclatura anteriormente descrita: realista, investigativo, artstico,
social, empreendedor e convencional. Assim, as designaes dos tipos de
ambientes so iguais s de pessoas, o que facilita o trabalho de relacionar tipos de
pessoas e ambientes.
O terceiro aspecto aponta para o fato de que as pessoas procuram ambientes
que lhes permitam exercer seus talentos, habilidades e valores, e procuram assumir
problemas e papis agradveis. E o quarto aspecto prope, conforme ideia j
mencionada, que o comportamento determinado pela interao da personalidade
com o meio. Em face disso, a teoria de Holland (1997) tem sido descrita como um
modelo de congruncia entre os interesses e as habilidades de uma pessoa.
No que diz respeito conceituao dos tipos de personalidades, o autor
definiu o Realista (R) referindo-se ao aspecto masculino. Ele pouco socivel; tem
boa coordenao motora e rapidez. Prefere os problemas concretos aos abstratos;
percebe-se agressivo e possui valores polticos e econmicos convencionais.
Prefere as profisses voltadas para a rea de engenharia, matemtica e fsica, por
exemplo. Por outro lado, o Investigativo (I) hbil para manipular ideias e palavras;
analtico, introvertido e crtico. Possui uma necessidade permanente de
compreender todas as questes. Prefere profisses como a medicina, qumica,
botnica, zoologia. J o Artstico (A) utiliza os sentimentos para enfrentar as
situaes cotidianas e prefere trabalhar como artista, escritor, poeta, decorador, ator
e msico.
Por sua vez, o Social (S) sensvel e humorista. Costuma agir mais pela
intuio do que pela razo. Possui capacidade verbal e interpessoal e prefere
profisses como orientador, psiclogo, professor e pedagogo. O Empreendedor (E)
aventureiro, dominante, entusiasta, impulsivo e extrovertido. Possui boa capacidade
verbal para trabalhar com vendas, por exemplo. Interessa-se por poltica e
economia. Mostra preocupao com o poder, a posio social e a liderana. Prefere
trabalhar como vendedor, comerciante, administrador e acionista. O Convencional
(C) mostra-se eficiente em tarefas bem organizadas, identifica-se com o poder,
valorizando os bens materiais e a posio social, mostrando ser inflexvel, rgido e
carente de criatividade. Prefere profisses como estatstico, policial, contador e
economista.
53

importante destacar que cada pessoa possui, em maior ou menor grau,
caractersticas de todos os seis tipos personalidade, embora os atributos de um
determinado tipo sejam predominantes. Dessa forma, no existem tipos puros. O
perfil de cada pessoa se d a partir da combinao particular das caractersticas
mais ou menos predominantes das descries tipolgicas propostas por Holland.
O tipo de personalidade um dos fatores que compem a fora pessoal do
indivduo para conquistar o xito e a felicidade no trabalho. De acordo com Seligman
(2004), a satisfao no trabalho acontece quando os desafios que o profissional
enfrenta combinam com a sua capacidade de enfrent-los. No prximo tpico
aprofundada a discusso sobre os aspectos que esto associados felicidade no
trabalho, tema de grande relevncia na vida profissional contempornea.

5.3.2 Trabalho, felicidade e sucesso

A relao entre trabalho, felicidade e sucesso uma discusso presente ao
longo da vida adulta das pessoas. A sociedade contempornea est mudando de
uma economia centrada no dinheiro para uma economia de satisfao. As pessoas
comeam a tomar conscincia que alm da segurana, o dinheiro acrescenta pouco
ao bem-estar subjetivo (SELIGMAN, 2004). Estudos da Psicologia Positiva
desenvolvidos por Martin Seligman e Shawn Achor apresentam achados importantes
sobre os fatores que influenciam a felicidade autntica dos indivduos, bem como o
impacto que a felicidade tem na produtividade e no desempenho das empresas.
Segundo Achor (2010), para se ter o entendimento da relao entre trabalho e
felicidade fundamental entender a conexo entre sucesso e felicidade. O autor
destaca que a maioria das pessoas foram educadas por meio da lgica de que se
trabalhassem duro e se dedicassem seria suficiente para conquistarem o sucesso e,
finalmente, poderiam experimentar a felicidade. Entretanto, descobertas no campo
da psicologia positiva e neurocincia indicam que esta frmula realmente ao
contrrio, ou seja: a felicidade que gera o sucesso. Este fato ocorre porque quando
pensamos e agimos de forma positiva, nosso crebro se torna mais engajado,
criativo e produtivo, o que impacta positivamente na vida profissional (ACHOR,
2010).
A relao da pessoa com o trabalho e com os outros aspectos da vida
tambm muito relevante para a experincia do bem-estar e da felicidade. Para
54

Seligman (2004), as pessoas podem ter trs tipos de orientaes para o trabalho:
orientao para a tarefa, orientao para a carreira e orientao para a vocao. A
orientao para a tarefa caracteriza-se quando a motivao principal do indivduo
o pagamento no final do ms. A para carreira, por outro lado, est vinculada a um
investimento pessoal mais profundo, em que as realizaes so marcadas pelo
dinheiro e tambm pelo progresso profissional, em que cada promoo representa
para o sujeito mais prestgio e poder, alm do aumento de salrio. No momento em
que no existe mais possibilidade de promoo, ou seja, quando o sujeito chegou ao
topo, comeam a alienao e a busca por gratificao, reconhecimento e significado
em outra empresa.
A vocao representada por um compromisso apaixonado com o trabalho
(SELIGMAN, 2004). Os indivduos que tm uma vocao percebem o seu trabalho
como uma contribuio para um bem maior, ou seja, o prprio trabalho fator de
realizaes, mesmo que no haja dinheiro ou promoes. Vale ressaltar que
qualquer tarefa pode tornar-se uma vocao, e qualquer vocao pode tornar-se
uma tarefa. O que transforma uma simples tarefa em vocao o fato de o
profissional utilizar com frequncia as suas foras pessoais no trabalho, alm de
perceber na sua atividade um propsito para um bem maior.
O aspecto que traduz a felicidade durante o trabalho o flow, a experincia
de fluir, de sentir-se completamente vontade dentro de si (SELIGMAN, 2004). O
conceito de flow foi proposto por Csikszentmihalyi (2004), renomado professor da
Peter Drucker Scholl of Bussines, para designar uma motivao intrnseca que
acontece quando algum se prope a enfrentar desafios. O flow acontece quando os
desafios que voc enfrenta combinam com a sua capacidade de enfrent-los. Assim,
fundamental, segundo a psicologia positiva, que as pessoas conheam as suas
foras pessoais e seus talentos para conquistarem a felicidade no trabalho,
lembrando que as foras pessoais so compostas por traos morais, os talentos
no. Conhecendo suas foras pessoais, os profissionais tm maiores chances de
buscar atividades em que estas so necessrias e, com isso, elevar seus nveis de
felicidade tanto no trabalho quanto nas relaes sociais.
O trabalho uma das situaes em que as competncias do profissional so
desafiadas diariamente, atravs do aumento da complexidade da atividade e dos
novos desafios. Na experincia do flow, as competncias da pessoa defrontam-se
com desafios acima do padro normal, o que leva ao aprendizado, pois a pessoa
55

precisar aperfeioar suas habilidades para poder dar conta dos desafios e entrar
em flow (Csikszentmihalyi, 2004). Portanto, o flow ocorre quando as pessoas so
desafiadas ou procuram novos desafios medida que os presentes vo se
esgotando. importante destacar que o flow no ocorre durante toda a jornada
diria de trabalho, comum os profissionais sentirem estresse, tdio e, at,
situaes de desespero (Csikszentmihalyi, 2004).
Visando auxiliar estudantes e profissionais a encontrarem o sucesso no
trabalho, Achor (2010) publicou os sete princpios da Psicologia Positiva que
estimulam o sucesso e a performance no trabalho. O estudo teve como base
pesquisas desenvolvidas com estudantes de graduao de Harvard e com gestores
e profissionais de empresas, identificando os indivduos "outliers positivos", ou seja,
indivduos que se destacam em termos de desempenho, criatividade, realizao,
produtividade, energia ou resilincia. Suas descobertas levaram-no a formular os
princpios para alcanar o que o autor denomina "vantagem da felicidade". Os
princpios so aes para estimular situaes positivas visando mudar os padres
cerebrais e torn-los positivos e, assim, criar felicidade. O primeiro princpio a
prpria vantagem da felicidade, que expem uma lista de dicas de como treinar o
nosso crebro para capitalizar pensamentos positivos visando melhorar a
produtividade e o desempenho. Os estudos desenvolvidos por Achor (2010),
tambm identificaram fortes evidncias de que as relaes sociais so fundamentais
para a felicidade, principalmente nos momentos de estresse onde o apoio social dos
amigos, colegas, da famlia e de professores pode auxiliar na reverso do quadro.
Para Achor (2010), os elementos externos, como a estrutura e o ambiente de
trabalho e estudo que cercam os indivduos, no so suficientes para garantir a
felicidade das pessoas. Esses elementos externos s podem previr 10% da
felicidade de longo prazo, ou seja, 90% da felicidade no prevista pelo mundo
externo, mas pela maneira com que o crebro do indivduo processa e interpreta o
mundo. Outro dado que o autor destaca que somente 25% do sucesso profissional
so previstos por QI, ou seja, 75% do sucesso profissional so previstos pelo nvel
de otimismo, suporte social e sua capacidade de ver o estresse como um desafio,
em vez de uma ameaa. Esse fato converge com a teoria das inteligncias mltiplas
e inteligncia emocional que so abordados nos prximos captulos desta
fundamentao terica.
56

Outro aspecto que Achor (2010) questiona nos seus estudos a forma
equivocada com que as empresas em geral estimulam seus funcionrios, ou seja, a
maioria das empresas segue uma frmula de sucesso que est relacionada ao
pensamento: "se eu trabalhar duro serei mais bem-sucedido, e ao me tornar mais
bem-sucedido, serei mais feliz". Essa lgica acaba influenciando o estilo de
educao e de gesto das empresas, e acaba sendo a maneira pela qual motivamos
o nosso comportamento. Porm, segundo o autor, esta lgica cientificamente
incorreta e retrgada, pois cada vez que o crebro tem um registro de sucesso voc
somente alterou a regra do que sucesso. Por exemplo, se o aluno obteve boas
notas, agora deve obter notas melhores, se o profissional conquistou um bom
emprego, em breve deve conseguir uma promoo ou conseguir um emprego
melhor, se o trabalhador atingiu as metas na sua empresa, no prximo ms as
metas sero ainda maiores. Portanto, se a felicidade est no lado oposto do
sucesso, o crebro nunca vai alcan-la, pois sempre vai querer ir alm. Dessa
forma, a lgica deve ser contrria: a felicidade gera o sucesso.
Para Achor (2010), se a pessoa conseguir elevar o nvel de positivismo, seu
crebro ter a experincia chamada de vantagem da felicidade, ou seja, o crebro
no positivo desempenha uma performance significativamente melhor do que no
negativo, aumentando a inteligncia, a criatividade e o nvel de energia dedicado
tarefa. Dessa forma, os seus resultados no trabalho e, consequentemente, das
empresas, melhoram. De acordo com as pesquisas desenvolvidas pelo autor, o
crebro no positivo 31% mais produtivo, pois o pensamento positivo libera a
dopamina que aciona todos os centros de aprendizagem do crebro permitindo
adaptar-se ao ambiente de forma mais rpida e eficiente.
Assim, o crebro humano pode ser visto como um processador capaz de
dedicar uma quantidade finita de recursos para experimentar o mundo ao seu redor,
e, dessa forma, a felicidade humana est relacionada com a forma que escolhemos
para interpretar o mundo. Portanto, devemos treinar nosso crebro para capitalizar
possibilidades, vendo o mundo atravs de uma lente de gratido, esperana,
resilincia e otimismo. A experincia das emoes positivas, combinada com
sentimentos de significado e propsito, pode proporcionar maior prazer,
engajamento e significado, tanto na vida pessoal quanto na vida profissional.
O pensamento e a atitude positiva discutidos por Seligman (2004),
Csikszentmihalyi (2004) e Achor (2010) esto presentes na abordagem moderna de
57

competncias para o trabalho. Segundo essa abordagem, as competncias
individuais no devem se restringir somente a aspectos cognitivos, tcnicos, mas
devem contemplar aspectos sociais e afetivos para a execuo de um bom trabalho.
No subcaptulo 5.4, aprofundado o debate sobre o desenvolvimento da pessoa
para o trabalho, tema de suma importncia para a esta tese.

5.4 DESENVOLVIMENTO DA PESSOA PARA O MUNDO DO TRABALHO

5.4.1 Competncias individuais


Competncias so caractersticas demonstrveis de um indivduo, incluindo
conhecimentos, habilidades e comportamentos ligados diretamente performance.
Os estudos sobre competncias seguem duas correntes: pode-se classificar uma
delas como concepo comportamentalista, preconizada pelos autores norte-
americanos, e outra de concepo psicocognitivista, oriunda de autores franceses.
Os autores precursores da corrente comportamentalista so David C.
McClelland e Richard Boyatzis. McClelland publicou, em 1973, um artigo sobre
competncias individuais que se tornou referncia, intitulado Testing for competence
rather than intelligence. Neste estudo, o autor verificou que os testes de aptido e
inteligncia no prediziam o desempenho no trabalho e o sucesso profissional.
McClelland identificou que uma pessoa competente no necessariamente aquela
com conhecimento tcnico aprofundado em determinado tema. Boyatzis (1982), na
dcada de 80, destacou que as competncias gerenciais so um conjunto de
conhecimentos, habilidades e atitudes que justificam um alto desempenho.
Entretanto, a corrente psicocognitivista, introduzida pelos autores franceses
na dcada de 70, surgiu do questionamento do conceito proposto pela corrente
comportamentalista de restringir as competncias formao profissional tcnica.
Segundo Fleury e Fleury (2000), o conceito de competncia, que emerge na
literatura francesa dos anos 90, procurava ir alm do conceito de qualificao.
De acordo com Fleury e Fleury (2000), o debate dos autores norte-
americanos destaca que os melhores desempenhos esto fundamentados na
inteligncia e na personalidade dos indivduos. Em outras palavras, a competncia
percebida como o estoque de recursos que o indivduo detm, o que fazia sentido
em um modelo taylorista e fordista de organizao do trabalho. Por outro lado, a
58

abordagem dos autores franceses, manifestada por uma insatisfao com o
descompasso observado entre a educao e as necessidades do mundo do
trabalho, apresenta uma viso de competncia que vai alm do acmulo de
conhecimentos, contemplando o como e quando aplicar esses conhecimentos.
Observa-se uma evoluo conceitual do entendimento de competncia ao
longo do tempo. O entendimento simplista, que enxergava as competncias como
um mero conjunto de conhecimentos tcnicos para exercer uma atividade, ampliou-
se para uma viso contempornea de competncias, que abrange a inter-relao de
aspectos cognitivos, tcnicos, sociais e afetivos presentes em uma atividade
profissional.
Assim, neste item, ser discutida a abordagem de competncia de autores
que seguem a corrente psicocognitiva, como Le Bortef (1995, 2000), Zarifian (1999)
e Durand (1998), e posteriormente ser apresentada a viso sobre competncias do
autor norte- americano Quinn, que apresenta um dos modelos mais adotados sobre
competncias de gestores. As discusses desses autores daro subsdios para as
anlises das competncias demandadas ao profissional de marketing
contemporneo que sero realizadas neste estudo.
Le Boterf (2003) e Zarifian (1999) destacam que o aumento da complexidade
do trabalho exercido nas empresas e, consequentemente, o aumento de eventos
imprevistos, requerem competncias que vo alm do domnio de conhecimentos
tcnicos. Zarifian (1999) destaca trs mudanas no mundo do trabalho que justificam
a emergncia do modelo de competncia para a gesto das organizaes:
- A noo de evento: aquilo que ocorre de maneira imprevista, no
programada, vindo para atrapalhar o desenvolvimento normal do sistema produtivo,
ultrapassando a capacidade rotineira de assegurar sua autorregulao; isso implica
a necessidade do indivduo de mobilizar recursos para resolver as novas situaes
de trabalho.
- Comunicao: comunicar implica compreender o outro e a si mesmo;
significa entrar de acordo com os objetivos organizacionais, partilhar normas comuns
para a sua gesto.
- Noo de servio: atender a um cliente externo ou interno da organizao
precisa ser um foco central; esta comunicao fundamental.
Segundo Zarifian (1999), a competncia a inteligncia prtica para
situaes que se apoiam sobre os conhecimentos adquiridos e os transformam com
59

mais fora, na medida em que aumenta a complexidade das situaes. Para Le
Boterf (2003), a competncia constituda de trs eixos: as caractersticas pessoais
(sua biografia, socializao), a formao educacional e a experincia profissional.
Dessa forma, a competncia o conjunto de aprendizagens sociais e
comunicacionais nutridas pela aprendizagem.
Le Boterf (2003) compara a competncia a um "saber-mobilizar", ou seja,
possuir conhecimentos ou capacidades no significa ser competente. Assim, a
competncia no se restringe a um conjunto de conhecimentos tericos e empricos
detido pelo indivduo, ou seja, no basta somente "o saber", preciso "como" e
"quando" aplicar esse saber. Segundo o autor, as pessoas que possuem
conhecimentos ou capacidades no sabem necessariamente mobiliz-los de forma
pertinente e no momento oportuno, em situaes de trabalho. A atualizao daquilo
que se sabe em um contexto singular marcado por relaes de trabalho, por uma
cultura institucional, por eventualidades, por imposies temporais e por recursos,
reveladora da passagem competncia. na ao, portanto, que se realiza a
competncia. Para Le Boterf (2003), a mobilizao requerida mltipla e implica
saber administrar a complexidade, o que contempla o:
- Saber agir com pertinncia.
- Saber mobilizar saberes e conhecimentos em contexto profissional.
- Saber integrar ou combinar saberes mltiplos e heterogneos.
- Saber transpor.
- Saber aprender e saber aprender a aprender.
- Saber envolver-se.
Segundo o autor, os modelos que no entendem a competncia como uma
smula de saberes, de saber-fazer e de saber-estar, so insuficientes para os
indivduos atuarem com competncia em um ambiente de complexidade e
incertezas. Le Boterf (2003) considera que a dinmica posta em prtica por um
profissional que age com competncia composta por trs dimenses da
competncia:
A dimenso dos recursos disponveis: So os conhecimentos, o saber-fazer,
as capacidades cognitivas e as competncias comportamentais que o profissional
mobiliza para agir.
A dimenso da ao e dos resultados: So as prticas profissionais e de
desempenho.
60

A dimenso da reflexividade: Composta pelo distanciamento em relao s
duas dimenses anteriores.
A dimenso dos recursos a mobilizar a dimenso mais clssica, a mais
conhecida. Para agir de forma pertinente, um profissional deve no s deter
conhecimento, mas tambm saber combinar e pr em prtica um conjunto coerente
de recursos. Esse conjunto composto pelos recursos pessoais e pelos recursos
disponveis. Os recursos pessoais so aqueles que o sujeito deve integrar e que se
tornam intrnsecos sua pessoa, so mltiplos e diversos: conhecimentos, saber-
fazer, capacidades cognitivas, recursos emocionais, competncias comportamentais,
saber-fazer oriundo da experincia. Por outro lado, os recursos disponveis no
contexto em que a pessoa est inserida so aqueles aos quais ela pode recorrer se
for necessrio, como: bases de dados, competncias de colegas ou de pessoas de
outras profisses, redes de cooperao, manuais de instrues. Dessa forma, para
agir com competncia, um profissional deve combinar e mobilizar tanto os recursos
pessoais como os recursos do seu meio envolvente.
A dimenso da ao e dos resultados corresponde s prticas profissionais
s quais se recorre em relao s exigncias de uma situao profissional. Ser
reconhecido como competente ser visto como algum capaz de conduzir prticas
profissionais pertinentes em relao s exigncias da sua atividade profissional.
Dessa forma, o profissional demonstra competncia por meio da ao. A prtica
profissional pode ser definida, segundo Le Boterf (2003), como o conjunto de atos
que um sujeito executa para realizar uma atividade prescrita, para resolver um
problema ou para confrontar um determinado acontecimento. Cada prtica
singular, isto , especfica da pessoa que a executa. No existe, porm, uma
resposta nica para um imperativo profissional; no h uma forma nica de resolver
um problema com competncia; no existe um estilo nico de dirigente: cada um
exercer sua prtica em funo das suas caractersticas e dos recursos pessoais.
Nesse sentido, ao ser confrontado com um determinado problema, um profissional
agir de uma forma peculiar, aquela que lhe foi sendo ensinada pela experincia.
A terceira dimenso da competncia a do distanciamento ou da
reflexividade. O profissional competente aquele que no s capaz de agir com
pertinncia numa dada situao, mas que compreende, igualmente, o porqu e o
como agir. Assim, o profissional deve ser capaz de se distanciar, tanto em relao s
situaes que encontra, como em relao s suas prticas. Ele deve ser capaz de
61

reflexividade; esta reflexividade, entretanto, no leva simples reproduo de como
se agiu ou dos recursos utilizados, mas deve servir para uma reconstruo da
realidade que contribuir para a construo do profissionalismo da pessoa envolvida
na atividade.
A interao entre estas trs dimenses ilustrada na Figura 8, portanto, o
saber agir pressupe ser capaz de combinar diferentes operaes e no apenas ser
capaz de efetu-las separadamente. Para Le Boterf (2003), a construo das
competncias uma combinao complexa de recursos: mescla os conhecimentos
gerais e os conhecimentos profissionais. Essa combinao de conhecimentos est
diretamente relacionada s experincias vivenciadas, ou seja, quanto maior a
diversidade de situaes s quais o indivduo esteve exposto, mais amplo ser o
espectro para o qual ele poder recorrer a fim de compor suas respostas.

Figura 8 Interao das trs dimenses de competncias.




















Fonte: Adaptado de LE BOTERF, 2006.

Outro autor que apresenta um modelo de competncias que abrange as
dimenses humanas e profissionais Durand (1998). A abordagem de Durand
(1998) tem influncia da teoria de aprendizagem do pedagogo suo Henri
Pestalozzi, que idealizou a educao como o desenvolvimento natural, espontneo e
harmnico das capacidades humanas que se revelam na trplice atividade da
cabea, das mos e do corao (head, hand e heart).
62

Durand (1998) construiu o conceito de competncia baseado em trs
dimenses - Knowledge, Know-How and Attitudes, conhecido como C.H.A., ou seja,
conhecimentos, habilidades e atitudes. Os conhecimentos so as informaes
assimiladas e estruturadas pelo indivduo, que lhe permitem entender o mundo; as
habilidades so a capacidade de aplicar e fazer uso do conhecimento adquirido com
vistas consecuo de um propsito definido, e as atitudes dizem respeito aos
aspectos sociais e afetivos relacionados atividade profissional, que explicam o
comportamento normalmente experimentado pelo ser humano no seu ambiente de
trabalho. Essas dimenses so interdependentes e necessrias consecuo de
determinado propsito, dentro de um contexto organizacional especfico. Segundo
Durand (1998), a competncia a somatria do que a pessoa assimilou de
conhecimentos e tambm as suas experincias, ou seja, envolve a questo do saber
e do saber-fazer, a questo intelectual e o discernimento comportamental. A Figura 9
ilustra as dimenses de competncias proposta por Durand (1998).

Figura 9 Dimenses de competncias.









Fonte: Adaptado de DURAND, 1998.

Del Prette e Del Prette (2001) ressaltam a importncia das habilidades
sociais no desempenho dos profissionais cuja atuao se d por meio de relaes
interpessoais, como gerentes, supervisores e lderes. Segundo os autores, quando
socialmente habilidosos, esses profissionais contribuem significativamente para a
melhoria do clima organizacional, bem como para a qualidade das relaes
63

pessoais. O conjunto de habilidades sociais pode ser organizado, segundo Del
Prette e Del Prette (2001), em classes e subclasses de maior ou menor abrangncia.
Entre as principais classes, se encontram as habilidades de comunicao, as
habilidades de civilidade, as habilidades assertivas de enfrentamento ou de defesa
de direitos e de cidadania, as habilidades empticas e de expresso de sentimento
positivo e as habilidades sociais profissionais relacionadas coordenao de grupo
e a falar em pblico. Entretanto, na base de qualquer desempenho socialmente
competente est a automonitoria, que a habilidade da pessoa de observar,
interpretar e regular pensamentos, sentimentos e comportamentos em situaes
sociais.
Para Del Prette e Del Prette (2001), as habilidades sociais so
desenvolvidas ao longo da vida do indivduo, porm, quando o meio social no
favorvel para a aprendizagem dessas habilidades, o processo pode ser recuperado
por meio de treinamentos sistemticos.
Um dos principais estudos sobre educao e competncia gerencial no
trabalho foi desenvolvido por Quinn et. al. (2003). O modelo difundido pelos autores
est entre os 40 modelos mais importantes da histria da gesto e tem sido
largamente utilizado na pesquisa organizacional h mais de 25 anos (HAVE; HAVE;
STEVENS, 2003). Segundo Quinn et. al. (2003), a competncia uma combinao
geral de conhecimentos, habilidades e atitudes, expressa pelo desempenho do
trabalhador no contexto organizacional, que agrega valores ao indivduo e
organizao. O desenvolvimento de competncias, por sua vez, ocorre por meio da
aprendizagem e ao longo da vida de uma pessoa. Para Quinn et. al. (2003), as
competncias demandadas para os gestores esto associadas ao modelo de gesto
das organizaes. Nossos modelos e definies sobre gesto esto, contudo, em
permanente evoluo, medida que mudam os valores da sociedade, mudam
tambm os pontos de vista existentes e emergem novos modelos de gerenciamento.
Lembro que essas mudanas ocorrem pela complexa interao de fatores
econmicos, polticos, tecnolgicos, naturais e sociais.
Assim, Quinn et. al. (2003) identificaram quatro modelos de gesto, em que
cada um apresenta um conjunto de competncias necessrias. Vale ressaltar que as
empresas no possuem apenas um dos modelos, mas vrios, e eles apresentam
uma ntima relao e entrelaamento entre si, formando um conjunto que faz parte
de um constructo maior, ou seja, da eficcia organizacional. Os modelos
64

identificados pelo autor so: Modelo das Metas Racionais, Modelo dos Processos
Internos, Modelo das Relaes Humanas e o Modelo de Sistemas Abertos.
O Modelo das Metas Racionais tem seus fundamentos no incio do sculo XX,
caracterizado pela riqueza de recursos, mo de obra barata e baixssimo nvel de
escolaridade. O foco central da gesto nesse modelo a maximizao do lucro e a
produtividade, ou seja, a funo do gerente ser um diretor decisivo e um produtor
pragmtico. Esse modelo enfatiza que as metas, a anlise racional e a tomada de
iniciativas sejam explcitas. O Modelo dos Processos Internos um complemento ao
Modelo das Metas Racionais, conhecido tambm como "burocracia profissional".
Nele, os critrios de eficcia baseiam-se na estabilidade e na continuidade e
eficincia do fluxo do trabalho. A funo do gerente consiste em ser um monitor
competente e um coordenador confivel.
O Modelo das Relaes Humanas emergiu, segundo Quinn et. al. (2003), no
perodo de 1926 a 1950. Fatos como a quebra do mercado de aes de 1929 e o
Ps-Segunda Guerra Mundial afetaram a vida e as perspectivas das futuras
geraes. Durante esse perodo, a economia ruiu e recuperou-se oferecendo
progresso em todas as reas, sobretudo na agricultura, nos transportes e nos bens
de consumo. Havia uma sensao de prosperidade e preocupao com a recreao,
tanto quanto com a sobrevivncia. Assim, os modelos das metas racionais e dos
processos internos j no eram totalmente suficientes. O Modelo das Relaes
Humanas tem como nfase central o compromisso, a coeso e a moral, e os valores
demandados so a participao, a resoluo de conflitos e a criao do consenso.
Nesse modelo, a funo principal do gerente assumir o papel de mentor emptico
e de facilitador centrado em processos.
O Modelo de Sistemas Abertos, segundo Quinn et. al. (2003), desenvolveu-se
no perodo de 1951 a 1975, influenciado pela competitividade global, pelo progresso
tecnolgico e pela necessidade de compreender como administrar um mundo em
rpida transformao e com intenso conhecimento. Nesse modelo, a organizao
depara-se com a necessidade de competir em um ambiente ambguo e competitivo.
Os critrios bsicos de eficcia da organizao so a adaptabilidade e o apoio
externo, e tm como nfase os processos de adaptao poltica, criatividade na
resoluo de problemas, inovao e gerenciamento de mudanas. Nesse modelo,
espera-se que o gerente seja inovador, criativo, ou seja, algum que faz uso de
poder e pode influenciar na organizao.
65

Os quatro modelos de eficcia organizacional propostos por Quinn et. al.
(2003) so ilustrados na Figura 10. Cada quadrante do modelo exibe dois papis
cujas caractersticas esto associadas ao modelo terico de performance
organizacional e de gesto em questo. Os oito papis de liderana identificados
inovador, negociador, produtor, diretor, coordenador, monitor, facilitador e mentor
compreendem trs competncias especficas de gesto. Assim, o modelo apresenta
24 competncias, conforme ilustrado no Quadro 2. Nesse contexto, competncia
significa aplicar os conhecimentos e as capacidades no desempenho de
determinada tarefa ou papel (QUINN et al., 2003).

Figura 10 Modelo das 24 competncias da gesto.














Fonte: QUINN et. al. (2003, p. 17).

De acordo com Quinn et. al. (2003), estas competncias tm que estar
presentes na vida do gestor contemporneo, sendo mobilizadas de forma adequada
em diferentes graus, de acordo com as situaes que esto sendo geridas. Dessa
forma, os papis desempenhados pelos gestores demandam competncias
relacionadas a fatores emocionais, afetivos e tcnicos, dada a natureza
multidimensional e paradoxal do desempenho em gesto. Alm disso, considerando
66

que os gerentes so fortes influenciadores da conduta e imagem prpria dos
funcionrios, compete ao gestor criar um ambiente que, alm de contribuir para o
crescimento da instituio, seja favorvel ao desenvolvimento individual dos
membros de sua equipe de trabalho (NAISBITT; ABURDENE, 1990). Nesse sentido,
outra questo que no est explcita nos modelos de competncia apresentados a
conduta tica do profissional na realizao do trabalho.

Quadro 2 As 24 competncias de gesto.
Papel Competncias-chave
Inovador 1. Conviver com a mudana
2. Pensamento criativo
3. A gesto da mudana
Negociador 4. Criar e manter uma base de poder
5. Negociar acordos e compromissos
6. Apresentar as ideias: apresentaes verbais eficazes
Produtor 7. Produtividade e motivao pessoal
8. Motivar os outros
9. Gesto do tempo e do estresse
Diretor 10. Tomada de iniciativas
11. Fixao de metas
12. Delegao eficaz
Coordenador 13. Planificao
14. Organizao e desenho
15. Controle
Monitor 16. Reduzir a sobrecarga de informao
17. Analisar a informao criticamente
18. Apresentar a informao: redigir com eficcia
Facilitador 19. Criao de equipes
20. Tomada de decises participativas
21. Gesto do conflito
Mentor 22. Auto compreenso e compreenso dos outros
23. Comunicao interpessoal
24. Desenvolvimento dos subordinados
Fonte: Adaptado de QUINN et. al. 2003.

Drucker (2000) destaca que as competncias esperadas dos gerentes na Era
do Conhecimento extrapolam os aspectos tcnicos e profissionais e incluem atitudes
ligadas tica e moral aplicadas ao comportamento do indivduo. Gardner (2009),
nas pesquisas desenvolvidas no projeto Goodwork, ressalta a importncia da
responsabilidade no trabalho, destacando valores, tica e moralidade na conduta
profissional. Segundo Gardner (2009), a realizao, ou no, de um bom trabalho
leva em considerao a existncia de quatro elementos distintos: o profissional
67

individual, o mbito de atividade do trabalho, as foras do campo que operam no
mbito do trabalho e o sistema mais amplo de recompensa do entorno da
sociedade.
Em relao ao profissional individual, esto presentes os padres pessoais, o
seu sistema de crenas, a sua motivao para realizar um bom trabalho, a sua
personalidade, o seu temperamento e o seu carter que, juntos, determinam se o
padro de trabalho que o indivduo ir realizar ser responsvel ou irresponsvel. No
mbito de atividade do trabalho, todas as profisses possuem um conjunto central
de crenas e valores que devem ser respeitadas para o exerccio de um trabalho
responsvel, explcito nos cdigos profissionais ou nas prprias tradies da
atividade. As foras do campo que operam no mbito do trabalho so as "guardis"
dos valores centrais da atividade, encontram-se em vrias entidades de carter
social, tanto no mbito epistemolgico quanto na estrutura de conhecimento e
valores, como indivduos e instituies que possuem o poder para tomar decises
importantes. O sistema mais amplo de recompensas do entorno da sociedade
engloba as trs foras anteriores, essa sociedade mais ampla admite vrias formas
de sanes e de recompensas.
Esses quatro elementos encontram-se sempre presentes e atuantes.
Segundo Gardner (2009), existe uma maior probabilidade do surgimento de um bom
trabalho quando existe um alinhamento desses quatro elementos, ou seja, quando
as crenas individuais, os valores do mbito de atividade, as foras do campo e o
sistema de recompensa da sociedade apontam na mesma direo. Esses elementos
influenciam a motivao do indivduo, que est diretamente ligada competncia e
sua conduta profissional (ZARIFIAN, 1999). A motivao est associada ao sentido
que o indivduo pode dar sua atividade profissional, o que remete a trs grandes
registros: o sentido de utilidade do trabalho, os valores ticos e os projetos pessoais.
Segundo pesquisa realizada por Coleman, Gulatti e Segovia (2012) com
alunos de cursos MBA, a motivao para o trabalho est relacionada ao desafio
intelectual imposto pela atividade, possibilidade de desenvolvimento pessoal que o
trabalho proporciona e o potencial que a funo exercida tm para promover
mudanas significativas para o mundo. Para os autores, a motivao das novas
lideranas est relacionada busca de um significado para a sua vida e para as
organizaes onde atuam, ou seja, a realizao de atividades que realmente tragam
68

um impacto positivo para um mundo melhor, baseado em dois pilares: paixo e
propsito.
Diante da discusso terica apresentada neste item, observa-se que a viso
contempornea de competncias para a atividade de gesto vai alm do simples
acmulo de conhecimentos. O desenvolvimento de habilidades e atitudes
relacionadas ao saber agir com pertinncia na prtica profissional, saber mobilizar
conhecimentos mltiplos e saber envolver-se so aspectos cada vez mais
valorizados pelas organizaes. Diversos pesquisadores e especialistas, como
Gardner (1995), Goleman (1995), Mosquera e Stobus (2006), Abraham (2006), Low
et al. (2004), Quinn et. al. (2003), Durand (1998), Le Boterf (1995) e Coleman, Gulatti
e Segovia (2012) destacam que as competncias relacionadas a aspectos sociais e
afetivos so essenciais para a educao, performance pessoal, liderana e sade
pessoal.
A teoria das inteligncias mltiplas de Gardner (1995) e a popularizao do
conceito de Inteligncia Emocional realizado por Goleman (1995), que sero
discutidos posteriormente neste referencial terico, chamaram a ateno da
comunidade acadmica e empresarial sobre a importncia das competncias
relacionadas a aspectos emocionais, sociais e afetivos. Segundo Low et. al. (2004),
o conhecimento das inteligncias e habilidades emocionais sero a chave para
melhorar a educao e ajudar a desenvolver estudantes e profissionais a atingirem
graus mais elevados de realizao pessoal e sucesso na carreira. Abraham (2006),
em pesquisa realizada, destaca que a formao dos profissionais em competncias
relacionadas inteligncia emocional essencial para formar as pessoas para uma
carreira de sucesso e realizao. Chia (2005) complementa, destacando que
conhecimentos tcnicos ensinados nas academias tornam-se menos eficazes devido
velocidade das mudanas no ambiente de negcios global. Assim, fundamental
tambm o desenvolvimento de habilidades emocionais.
As competncias relacionadas s habilidades emocionais so chamadas no
universo corporativo de Soft Skills e incluem a capacidade de liderana, de
relacionamento, de comunicao e de negociao. J as Hard Skills so as
competncias tcnicas para o exerccio da atividade. Segundo Mintzberg (2006), as
escolas de negcios esto se concentrando apenas em transmitir conhecimentos
tericos para seus alunos, enquanto deveriam aprofundar as chamadas Soft Skills.
69

Diante da viso contempornea de competncias que destaca a importncia
em desenvolver conhecimentos, habilidades e atitudes relacionados a aspectos
emocionais, afetivos e interpessoais, os prximos tpicos deste referencial terico
discutem a teoria das inteligncias mltiplas (IM) e a teoria da inteligncia emocional
(IE). Essas abordagens daro subsdio para um melhor entendimento das
dimenses de competncias que vo alm do conhecimento tcnico, bem como o
seu impacto na educao.

5.4.2 Inteligncias mltiplas

As Inteligncias mltiplas surgiram do objetivo de chegar a uma viso mais
ampla e abrangente do pensamento humano do que aquela aceita pelos estudos
cognitivos. A insatisfao de Howard Gardner com as vises unitrias de
inteligncia, como o conceito de QI, que focalizam principalmente as habilidades
importantes para o sucesso escolar, levou Gardner a redefinir inteligncia luz das
origens biolgicas da habilidade para resolver problemas, apresentando uma viso
pluralista da mente (GARDNER, 1994).
Segundo Gardner (1994), as abordagens de QI focalizam um determinado
tipo de soluo de problemas lgicos ou lingusticos; todas falham em lutar corpo a
corpo com os nveis mais elevados da criatividade; e todas so insensveis gama
de papis relevantes na sociedade. Portanto, a teoria das IM uma crtica viso
padro de "curva de Bell" da inteligncia, que afirma (GARDNER, 1995):
- A inteligncia uma entidade nica.
- As pessoas nascem com certa quantidade de inteligncia.
- difcil alterar a quantidade da nossa inteligncia, pois est "em nossos
genes".
- A inteligncia pode ser medida a partir de testes de QI.
Em contraponto a essas abordagens, Gardner props um ponto de vista
alternativo que focalizou as reas negligenciadas por essas definies de
inteligncia. Assim, a teoria da IM revela a pluralidade do intelecto, ressalta que a
inteligncia humana no se restringe s inteligncias lingusticas e s inteligncias
lgico-matemticas.
Nesse sentido, o prprio conceito de inteligncia discutido pelo autor.
Segundo Gardner (1994), a inteligncia a capacidade de resolver problemas ou de
70

elaborar produtos que sejam valorizados em um ou mais ambientes culturais ou
comunitrios. A noo de cultura de extrema importncia para a Teoria das
Inteligncias Mltiplas, visto que as inteligncias so potenciais ou inclinaes
realizadas, ou no, dependendo do contexto cultural em que so encontradas.
Gardner (1995) sugere que alguns talentos s se desenvolvem porque suas
inteligncias e habilidades so valorizadas pelo ambiente que os cercam.
O ponto essencial da Teoria das Inteligncias Mltiplas que no existe
apenas uma capacidade mental subjacente. Pelo contrrio, existem vrias
inteligncias funcionando em combinao. Essa viso pluralista da mente, que
considera as pessoas com foras cognitivas diferenciadas e estilos cognitivos
contrastantes, permitiu a proposio, segundo Gardner (2000), de oito inteligncias:
1. Inteligncia lingustica: a sensibilidade para a lngua escrita e para a
lngua falada;
2. Inteligncia lgico-matemtica: a capacidade lgica e matemtica como
capacidade cientfica.
3. Inteligncia espacial: a capacidade de formar um modelo mental de um
mundo espacial.
4. Inteligncia musical: a capacidade apresentada pelos artistas que sabem
se manifestar por meio da msica.
5. Inteligncia corporal-sinestsica: a capacidade de desenvolver
problemas ou de elaborar produtos utilizando o corpo inteiro ou partes do
corpo.
6. Inteligncia interpessoal: a capacidade de compreender outras pessoas
e o que as motiva para o trabalho e para o trabalho cooperativamente.
7. Inteligncia intrapessoal: a capacidade voltada para dentro que permite
formar um modelo acurado e verdico de si mesmo e de utilizar esse
modelo para operar efetivamente na vida.
8. Inteligncia naturalista: a sensibilidade para compreender e organizar os
padres da natureza, talento para reconhecer e categorizar objetos
naturais.
O autor investiga a possibilidade de uma nona inteligncia, denominada
Existencial, que abrange a capacidade do ser humano de refletir e ponderar sobre
questes fundamentais da existncia. Porm esta inteligncia carece ainda de
maiores evidncias para a sua adoo.
71

Segundo Gardner (1995), todos os indivduos possuem, como parte de sua
bagagem gentica, certas habilidades bsicas em todas as inteligncias. Os seres
humanos dispem de graus variados de cada uma das inteligncias e de maneiras
diferentes com que elas se combinam e se organizam. A forma como cada pessoa
utiliza essas capacidades intelectuais para resolver problemas e criar produtos
tambm se difere. A linha de desenvolvimento de cada inteligncia, no entanto, ser
determinada tanto por fatores genticos e neurobiolgicos quanto por condies
ambientais, como citado anteriormente.
Embora essas inteligncias sejam, at certo ponto, independentes uma das
outras, elas raramente funcionam de forma isolada. De acordo com Gardner (1995),
cada domnio, ou inteligncia, pode ser visto em termos de uma sequncia de
estgios. Na adolescncia e na idade adulta, as inteligncias revelam-se a partir de
ocupaes vocacionais ou no vocacionais. Nessa fase, o indivduo adota um
campo especfico e focalizado, e se realiza em papis que so significativos na sua
cultura e na sua atividade profissional. Dessa forma, cada funo a ser executada
depende de uma combinao de inteligncias, e jovens, como tambm adultos,
refletindo sobre seus rumos profissionais, podem apresentar um conjunto de
potencialidades no necessariamente relacionadas s inteligncias lingustica e
lgico-matemtica, que devem ser consideradas.
A teoria das IM parte do princpio de que todas as pessoas tm capacidade
de desenvolver diversos tipos de habilidades, e o potencial de cada um resultado
da interao dessas competncias, que aparecem em doses variadas ao longo da
vida (GARDNER, 1995). Nesse sentido, as mltiplas inteligncias so caractersticas
significativas para a insero no mundo do trabalho, tendo por base aes centradas
em deveres e direitos para o bom convvio social. As instituies de ensino
preocupadas com o melhor aproveitamento das potencialidades dos seus alunos,
portanto, devem manter uma permanente discusso sobre a busca de prticas que
permitam identificar e desenvolver as habilidades individuais de seus estudantes.
Para Gardner, a abordagem tradicional das vises unitrias de inteligncia que
predizem o desempenho escolar nas instituies tradicionais no refletem de
maneira satisfatria o desempenho numa profisso.
A Teoria das Inteligncias Mltiplas apresenta grandes contribuies para a
educao. A viso de Gardner (1995) da pluralidade do intelecto apresenta desafios
para que as instituio de ensino sejam um ambiente propcio para desenvolver
72

inteligncias e, ainda, para ajudar as pessoas a atingirem objetivos de ocupao,
adequados sua gama de potencialidades. O autor ainda destaca que essas
instituies tm o papel de identificar e desenvolver as diversas inteligncias dos
alunos, assim como orientar quais so as inteligncias demandadas por cada
profisso.
Outro desafio que a teoria das IM apresenta para as instituies de ensino
em relao avaliao, uma vez que o aluno basicamente avaliado pelo seu
raciocnio lgico. Qualidades como compreenso, tenacidade, liderana e
observao, bem como habilidades de relacionamento interpessoal, so de pouca
valia no meio acadmico. Diante da viso das IM, a avaliao pode ser usada como
um instrumento para informar o aluno sobre a sua capacidade individual, e o
professor sobre o quanto est sendo aprendido, no servindo apenas como maneira
de classificar, aprovar ou reprovar os alunos. De acordo com os estudos de Gardner
(1995), o foco de ateno de coordenadores, professores e psiclogos atuantes em
instituies educacionais deve englobar tais questes anteriormente
menosprezadas, seja na educao bsica ou na educao profissional.
A Teoria das IM permite um olhar mais amplo sobre o sujeito, possibilitando
um melhor aproveitamento dos alunos, pois permite um maior proveito das suas
habilidades individuais. Assim, os estudantes podem desenvolver as suas
capacidades e habilidades intelectuais. Dessa forma, as instituies de ensino
deveriam tentar garantir que cada aluno recebesse a educao que favorea o seu
potencial individual, uma vez j sabido que os indivduos tm perfis cognitivos
diferentes uns dos outros. A Teoria das IM vai ao encontro da educao
personalizada e individualizada. Esta abordagem considera o aluno em sua
singularidade, criatividade, autonomia e comunicao, e visa descoberta de suas
excelncias para a realizao do seu projeto pessoal de vida (KLEIN, 1998).

5.4.3 Inteligncia emocional e afetividade

A Inteligncia Emocional pode ser entendida como um subconjunto das
Inteligncias Mltiplas, pois, segundo Salovey e Mayer (2004), refere-se
capacidade de avaliar e de expressar emoes, capacidade de compreender a
emoo e o conhecimento emocional e capacidade de controlar emoes para
promover o crescimento emocional e intelectual. Bar-On (2002) ressalta que os
73

estudos sobre Inteligncias Mltiplas de Howard Gardner contriburam para a Teoria
de Inteligncia Emocional. O conceito inicial de IE proposto por Salovey e Mayer
envolvia a auto percepo e a empatia, e referia-se capacidade de utilizar
informaes emocionais para guiar a cognio e o comportamento, conceito que
revela uma ntima relao com as inteligncias interpessoais e intrapessoais
propostas por Gardner (1995).
Salovey e Mayer (2004) foram os autores que apresentaram comunidade
cientfica o conceito de Inteligncia Emocional, porm, o autor que popularizou esse
pensamento, principalmente no meio empresarial, foi Daniel Goleman (1995) com o
lanamento do livro Inteligncia Emocional. Goleman (1995) relacionou a teoria da
IE ao mundo do trabalho. Segundo o autor, essa inteligncia a capacidade mais
importante na explicao do sucesso no trabalho. Esta afirmao influenciou muitas
empresas na dcada de 1990 a investirem em treinamentos e considerarem os
aspectos emocionais dos indivduos nos processos seletivos.
Goleman (1995) tambm foi o grande responsvel por difundir o conceito de
QE, ou seja, coeficiente emocional. Para o autor, o QI coeficiente de inteligncia ,
e o QE no so capacidades que se sobrepem, mas sim capacidades distintas.
Segundo Goleman (1995), o QE cada vez mais importante para o sucesso e
desenvolvimento das organizaes, pois funcionrios que possuem confiana em si,
autocontrole, compromisso e integridade so mais exitosos, assim como as
empresas onde atuam. Sheth, Sisodia, Wolfe (2008), assim como Goleman (1995),
ressaltam que as organizaes devem buscar desempenhos no apenas
econmico, mas tambm humano, o que os autores denominam de uma "companhia
humana", onde prevalece as conexes emocionais entre os colaboradores da
organizao e nas relaes com seus clientes.
Contudo, para Salovey e Mayer (2004), a inteligncia emocional no
contraditria inteligncia, ela uma habilidade cognitiva relacionada ao uso das
emoes para auxiliar na resoluo de problemas, ou seja, a inteligncia emocional
uma interseco entre as inteligncias e as emoes. Salovey e Mayer (2004)
identificaram quatro habilidades centrais da Inteligncia Emocional, organizadas em
nveis de complexibilidade, dos mais elementares aos mais complexos, estas
habilidades so: percepo das emoes, facilitao ao pensamento, compreenso
das emoes e o controle de emoes para promover o crescimento emocional e
intelectual.
74

A percepo das emoes refere-se capacidade de identificar emoes em
si e em outras pessoas, objetos, paisagem, sons e comportamento. Contempla
tambm a habilidade de avaliar e expressar emoes relacionadas a sentimentos,
assim como o discernimento de expresses falsas e verdadeiras. A segunda
habilidade destacada pelos autores compreende a emoo como facilitadora do ato
de pensar, ou seja, quando as emoes priorizam determinadas ideias por
consider-las mais relevantes ajudando no julgamento de situaes. A terceira
habilidade contempla a compreenso e anlise de emoes, assim como o emprego
do conhecimento emocional, ou seja, relaciona-se capacidade de interpretar e
compreender os significados das emoes que esto presentes nos relacionamentos
interpessoais. A quarta habilidade refere-se ao controle reflexivo de emoes para o
crescimento emocional e intelectual. Essa seria a capacidade de manter-se aberto a
sentimentos, administrando a emoo em si mesmo e nos outros pela moderao
das emoes negativas e valorizao das emoes positivas (SALOVEY; MAYER,
2004).
As ideias de Salovey e Mayer (2004) esto intimamente relacionadas aos
pensamentos de Maturana. Segundo Maturana e Varela (2001), todas as nossas
aes esto fundamentadas no emocionar. Nosso viver se d no entrelaamento
cotidiano entre razo e emoo, assim, todo sistema racional tem um fundamento
emocional. O autor tambm destaca a importncia de se estabelecer relaes
sociais sadias, considerando que o social compreendido como domnio de
condutas relacionais fundadas na emoo. Ao se referir emoo, entretanto, o
autor no se refere ao que convencionalmente chamamos de sentimento, mas
afirma que emoes so disposies corporais dinmicas que definem os diferentes
domnios de ao em que nos movemos (MATURANA; VARELA, 2001). Dessa
forma, a emoo faz parte de todas as relaes sociais, a emoo que constitui o
domnio de condutas em que se d a operacionalidade da aceitao do outro como
legtimo outro na convivncia. A importncia das emoes e a viso sistmica esto
no centro das ideias propostas pelo autor. Segundo Maturana e Varela (2001), se
queremos compreender qualquer atividade humana, devemos atentar para a
emoo que define o domnio de aes no qual aquela atividade acontece e, no
processo, aprender a ver quais aes so desejadas naquela emoo. Esse
pensamento aplica-se nas diferentes relaes sociais, ou seja, no trabalho, na
educao ou no dia a dia.
75

Goleman, Boyatzis e McKee (2002), de forma muito semelhante s
habilidades apresentadas por Salovey e Mayer (2004), tambm dividem a
inteligncia emocional em quatro aspectos: autoconscincia, que a compreenso
das prprias emoes, possibilidades, limites, valores e motivaes do sujeito;
autogesto, que representa a capacidade de gerenciamento das prprias emoes;
conscincia social, que a capacidade de perceber as emoes do outro; e
administrao de relacionamentos, que define o saber lidar com as emoes dos
outros, a partir da conscincia de suas prprias emoes.
Essa viso apresentada pelos autores de que o ser humano capaz de
crescer com o aprendizado e com a anlise e compreenso de seus contedos
emocionais, e dos que os cercam, est bastante relacionada com os pensamentos
da psicologia positiva apresentados pelo psiclogo Martin Seligman (2004), que
dizem que o conhecimento das foras e virtudes emocionais pode propiciar o
"florescimento" (flourishing) das pessoas, comunidades e instituies, uma condio
que permite o desenvolvimento pleno, saudvel e positivo dos aspectos
psicolgicos, biolgicos e sociais dos seres humanos.
A abordagem de Goleman (2001) sobre inteligncia emocional apresenta
grandes contribuies para o meio organizacional. Segundo o autor, as pessoas que
possuem inteligncia emocional desenvolvida tm as seguintes caractersticas:
capacidade de liderar e organizar grupos ou rede de pessoas; capacidade de mediar
e negociar solues e acordos, evitando conflitos e disputas; capacidade de
estabelecer bom relacionamento social; e capacidade para anlise no meio social a
partir dos sentimentos e preocupaes das outras pessoas.
A Teoria das Inteligncias Mltiplas, apesar de sua popularidade, recebe
algumas crticas. Uma delas se realmente a inteligncia emocional pode predizer o
desempenho profissional. Outro questionamento se ela no seria apenas um trao
de personalidade (COBRO; PRIMI; MUNIZ, 2006; GONZAGA; MONTEIRO, 2011).
Em pesquisa realizada por Cobro, Primi e Muniz (2006), utilizando o teste de
medio de inteligncia emocional, Mayer, Salovey, Caruso Emotional Intelligence
Test (MSCEIT), confirmam-se as relaes relatadas na literatura entre inteligncia e
desempenho no trabalho, ou seja, dessa forma, a probabilidade de uma pessoa
inteligente emocionalmente ter desempenho superior no trabalho maior do que de
uma com baixa inteligncia emocional. Assim, refora-se a abordagem de Goleman
(1999) de que as organizaes devem considerar em sua avaliao aspectos
76

relacionados inteligncia emocional, levanto em conta, portanto, a forma com que
as pessoas lidam com elas mesmas e com os outros, alm da inteligncia
tradicional, da formao acadmica e das experincias profissionais.
A respeito da crtica que considera a possibilidade de a inteligncia emocional
ser apenas um trao de personalidade, o estudo desenvolvido por Cobro, Primi e
Muniz (2006) concluiu que a inteligncia emocional um constructo novo associado
inteligncia, mas praticamente distinto de medidas de personalidade. Esse
resultado corrobora com a abordagem de Gonzaga e Monteiro, 2011, que considera
o fato de as emoes abrangerem apenas uma das quatro bases de personalidade,
sendo que as outras trs (motivao, cognio e conscincia) esto separadas da
base emocional. Os dados e os fatos apresentados em relao s crticas realizadas
evidenciam, portanto, a seriedade da teoria das inteligncias mltiplas apresentada
pelos autores citados nesta reviso bibliogrfica.
A inteligncia emocional, alm de ganhar popularidade e se destacar no meio
empresarial, tambm apresenta contribuies relevantes para o mundo acadmico.
Segundo Reg e Rocha (2009), durante muitos anos, os aspectos cognitivos
racionais do educando foram supervalorizados em detrimento do conhecimento
subjetivo. A educao com objetivos exclusivamente cognitivos, no entanto, tem se
mostrado insatisfatria, e as novas geraes tm mostrado crescente falta de
competncia emocional e social (SANTOS, 2000). Mosquera e Stobus (2006, p.
125) destacam que " a afetividade fundamental para a vida humana e representa
um dos aspectos mais significativos na construo de seres humanos mais
saudveis e, especialmente, mais capazes de tomar decises sbias e inteligentes."
A educao emocional, portanto, de extrema relevncia para o desenvolvimento
do ser humano. A pessoa emocionalmente educada capaz de lidar com as
emoes de modo a desenvolver seu potencial pessoal e sua qualidade de vida,
pois cria possibilidades de afeto entre os demais, possibilita o trabalho cooperativo e
desperta o sentido de comunidade.
A educao emocional de grande importncia para a educao de gestores.
Segundo pesquisa desenvolvida por Abraham (2006), os alunos das escolas de
negcio precisam desenvolver habilidades relacionadas inteligncia emocional,
pois elas so fundamentais para uma carreira de sucesso e realizao, e,
complementa o autor, essa deve ser uma responsabilidade primordial dos
educadores. Low et al. (2004) ressaltam que, apesar do desenvolvimento cognitivo
77

ser ainda o objetivo central das escolas, faculdades e universidades, pode ser
desastroso promover uma educao sem contemplar conhecimentos emocionais e
afetivos. Uma combinao de conhecimentos acadmicos (cognitivos),
comportamentais (ao) e afetivos (emocionais) fundamental para os alunos
enfrentarem as questes complexas com as quais iro se deparar, tanto na vida
pessoal quanto na vida profissional.
Hu (2008) chama a ateno para o problema das instituies escolares,
centradas exclusivamente no desenvolvimento da inteligncia racional,
desconsiderando as questes passionais da conduta humana nos ambientes
escolares. O autor destaca que os educadores e os gestores das instituies de
ensino no podem ficar cegos frente outra realidade da inteligncia humana, frente
parte emocional da inteligncia.
Outro ponto importante relacionado com a educao da emoo refere-se ao
fato de que aquilo que emocionalmente aprendido mais difcil de ser esquecido
(HU, 2008). O fato de a memria relacionar-se com as emoes tem o sentido
biolgico da reao frente a uma situao. A base fisiolgica das emoes no est
no corao, mas no crebro. Tem sua base fisiolgica no centro do crebro no
paleocrtex, prximo ao nariz, por isso chama-se rinencfalo, o que explica o fato de
a primeira sensao das emoes ter origem olfativa. A zona cerebral responsvel
pelas emoes encontra-se tambm prximo aos lobos temporais, lugar em que
podemos encontrar a base da memria humana, as datas e os acontecimentos
marcantes, tudo fica gravado nesse local. Nossa vida est regida pelas emoes,
permitindo recordar bons e maus momentos. Os bons podem nos levar a viver na
iluso, os maus, por vezes, nos levam a no realizar com plenitude nossas
atividades pessoais e profissionais.
As emoes impulsionam o ser humano para a reao, ou seja, o que faz a
pessoa reagir. Por um lado, seus instintos, desejos e impulsos, e, por outro, os
sentimentos, as emoes e os afetos. De acordo com Hu (2008), temos que
aprender a conviver com as emoes positivas e negativas, os bons e maus
momentos que podem ser recordados a qualquer tempo. No podemos viver sem
emoes. A alegria de viver est relacionada s mudanas, s tenses, s crises, ao
enfrentamento de situaes e s adversidades. Dessa forma, o ser humano precisa
ser emocionalmente educado para conhecer as suas emoes e as alheias, sua
78

intensidade e suas causas e consequncias, dando conta, assim, das suas prprias
emoes, uma vez que est familiarizado com elas.
O sentimento uma emoo pensada e repensada, uma vez que a realidade
s existe na medida em que a pensamos. As emoes s existem na medida em
que as valorizamos como negativas ou positivas. Para Hu (2008), o pensamento
positivo que regula o sentimento para o bem-estar, tudo est no pensamento. A
verdadeira felicidade do ser humano, sua verdadeira realidade, encontra-se no
pensamento e na capacidade de transformar emoes negativas em pensamentos
positivos.

5.5 SNTESE TERICA

Uma vez delineada a discusso terica da tese, este subcaptulo apresenta a
sntese dos principais temas, teorias e referncias que fundamentaram a pesquisa.
importante destacar que este estudo tem uma abordagem multidisciplinar. Assim, o
referencial terico envolveu saberes do campo da educao, da gesto empresarial
e da psicologia positiva. O Quadro 3 apresenta a sntese dos pontos de
investigao, ou seja, temas e teorias pesquisados, bem como os respectivos
autores que serviram como fonte.
79

Quadro 3 Sntese do referencial terico.
PONTOS DE INVESTIGAO PRINCIPAIS FONTES
A educao de marketing no
Brasil


COBRA, 2005
COSTA; VIEIRA, 2007
COVRE, 1981
GUERREIRO, 1982
MARTINS, 1989
RICHERS, 2000
SIMES, 1980
VIEIRA, 1998
Perfil do profissional de marketing ABMN/IBOPE, 2009
ARAJO, 2009
KOTLER; CASLIONE, 2009
KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010
KOTLER; KELLER, 2012
Gesto de marketing GUMMESSON, 2005
KOTLER; CASLIONE, 2009
KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010
KOTLER; KELLER, 2012
MORGAN, 1986
SHIRAISHI, 2009
SOTO, 2002
Educao BERTRAND, 2001
BORN, 2010
BROOKFIELD, 1986
COLON, 2004
HUERTAS, 2001
KLEIN, 1999
MATURANA; VARELA, 2001
MOSQUERA; STOBUS, 2006
NONAKA; TAKEUCHI,1997
Educao continuada DRUCKER, 2000
LPEZ-BARAJAS, 2007
MAGALDI; GONDRA, 2003
MARIN, 1995
RELATRIO PARA A UNESCO DA COMISSO
INTERNACIONAL SOBRE EDUCAO PARA O SCULO
XXI, 1998
Ps-graduao lato sensu e MBA ALMEIDA, 2011
CADASTRO DA EDUCAO SUPERIOR - INEP, 2008
COLEMAN; GULATI; SEGOVIA, 2012
DATAR; GARVIN; CULLEN, 2010
GALLI, 2011
MEDEIROS, 2010
MEC, 2011
MINTZBERG, 2006
MOLDOVEANU; MARTIN, 2008
ONZOO, 2011
SAN-MARTIN, 1996
SEIDEL, 1999
O desenvolvimento do
especialista adulto
DANIS; SOLAR, 1998
GLADWELL, 2008
HRIMECH, 1998
ONZOO, 2011






80

PONTOS DE INVESTIGAO PRINCIPAIS FONTES


Vida adulta, educao e o mundo
do trabalho

SANTOS; ANTUNES, 2007
CARTER; COOK, 1995
ERIKSON, 1976
IBGE, 2008
MOSQUERA, 1982
MOSQUERA; STOBUS, 2010
SCHAIE; WILLIS, 2003
ULRIRCH; ULRICH, 2011
Geraes PRENSKY, 2001
SCHAIE; WILLIS, 2003
VENN, VRAKKING, 2009
Psicologia positiva ACHOR, 2010
CSIKSZENTMIHALYI, 2004
SELIGMAN, 2004
Competncias individuais para o
mundo do trabalho




ABRAHAM, 2006
BOYATZIS, 1982
COLEMAN; GULATTI; SEGOVIA, 2012
DEL PRETTE; DEL PRETTE , 2001
DURAND, 1998
FLEURY; FLEURY, 2000
GARDNER, 2009
GOLEMAN, 1995
HAVE; HAVE; STEVENS, 2003
LE BORTEF, 2003, 2006
QUINN ET. AL, 2003
ZARIFIAN, 1999
Teoria das Inteligncias Mltiplas GARDNER, 1994, 1995, 2000
Inteligncia Emocional ABRAHAM, 2006
BAR-ON, 2002
COBRO; PRIMI; MUNIZ, 2006
GARDNER, 1995
GOLEMAN, 1995, 1999, 2001
GOLEMAN; BOYATZIS; MCKEE, 2002
GONZAGA; MONTEIRO, 2011
HU, 2008
LOW ET AL., 2004
MOSQUERA; STOBUS, 2006
REG; ROCHA, 2009
SALOVEY; MAYER, 2004
SANTOS, 2000
SHETH; SISODIA; WOLFE, 2008
Fonte: Elaborado pelo autor com base na reviso de literatura.

O Captulo 5 apresentou o referencial terico, no qual discuti os principais
temas relacionados pesquisa desenvolvida. Como forma de aprofundar o
conhecimento sobre as questes investigadas, apresenta-se nos prximos captulos
o detalhamento dos aspectos metodolgicos envolvidos na pesquisa de campo, a
anlise dos resultados obtidos na pesquisa, bem como seus resultados.
81

6. METODOLOGIA

Este captulo descreve a estratgia metodolgica traada nesta pesquisa
para atingir os objetivos propostos. A definio do mtodo, aqui descrito, teve como
base a escolha do caminho mais adequado para compreender as interpretaes e
percepes dos sujeitos investigados em relao ao objeto pesquisado. Buscou-se
nesta etapa parmetros para a coleta e anlise de dados e informaes que
contemplassem os anseios apontados. Dessa forma, a abordagem qualitativa mostrou-
se mais adequada para dar o suporte necessrio ao desenvolvimento desta tese, por
propiciar uma maior interao com os sujeitos participantes a fim de aprofundar e
compreender os aspectos relacionados formao do gestor em marketing
contemporneo.
Portanto, detalhado neste captulo o mtodo adotado no estudo. Em um
primeiro momento, apresentado o tipo de estudo e a vertente de pesquisa
adotada. Posteriormente, descrita a tcnica de coleta de dados e o perfil dos
sujeitos entrevistados. Por fim, haver a descrio do procedimento que foi adotado
para anlise dos dados.

6.1 NATUREZA DO ESTUDO E TIPIFICAO DA PESQUISA

Em relao natureza do estudo, esta pesquisa caracteriza-se como um
estudo exploratrio. Segundo Gil (1999), as pesquisas exploratrias tm como
principal finalidade desenvolver e esclarecer conceitos e ideias, tendo em vista a
formulao de problemas mais precisos. Os estudos exploratrios so desenvolvidos
com o objetivo de proporcionar uma viso geral sobre o tema, de tipo aproximativo,
sendo adotados quando o tema investigado pouco explorado. Portanto, a natureza
exploratria da pesquisa se justifica pela carncia de estudos voltados educao
de gestores, conforme apontado por Born (2010).
Assim, a vertente desta pesquisa qualitativa. Segundo Minayo (2000), a
pesquisa qualitativa responde a questes muito particulares. Ela se preocupa, nas
cincias sociais, com um nvel de realidade que no pode ser quantificado, ou seja,
ela trabalha com o universo de significados, motivos, aspiraes, crenas, valores e
atitudes, o que corresponde a um espao mais profundo das relaes dos processos
e dos fenmenos investigados. Para Bardin (2002) e Minayo (2000), os enfoques
82

qualitativos ultrapassam o alcance meramente descritivo das tcnicas quantitativas
para atingir interpretaes mais profundas com base na inferncia.
A pesquisa qualitativa, portanto, aquela que trabalha predominantemente
com dados qualitativos, isto , a transformao coletada pelo pesquisador no
expressa em nmeros, e sua anlise no se d por meio de tratamentos estatsticos.
Lakatos e Marconi (1996) apontam que a pesquisa qualitativa uma estratgia
sistemtica e emprica para responder questionamentos sobre os indivduos em um
determinado contexto social, procurando descrever e buscar o entendimento do que
as pessoas dizem, fazem e relatam sobre suas experincias e percepes.
Bogdan e Biklen (1982) apresentam cinco caractersticas bsicas que
configuram esse tipo de estudo: (1) A pesquisa qualitativa tem o ambiente natural
como sua fonte direta de dados e o pesquisador como seu principal instrumento. (2)
Os dados coletados so predominantemente descritivos. O material obtido nessas
pesquisas farto em descries de pessoas, situaes e acontecimentos. (3) A
preocupao com o processo muito maior do que com o produto. O interesse do
pesquisador para estudar um determinado problema est em verificar como ele se
manifesta nas atividades, nos procedimentos e nas interaes cotidianas. (4) O
"significado" que as pessoas do s coisas e sua vida so focos de ateno
especial do pesquisador. Nesses estudos, h sempre uma tentativa de capturar a
"perspectiva dos participantes", isto , a maneira como os informantes encaram as
questes que esto sendo focalizadas. (5) A anlise dos dados tende a seguir um
processo indutivo. Os pesquisadores no se preocupam em buscar evidncias que
comprovem hipteses definidas antes do incio dos estudos.
A vertente de pesquisa qualitativa justifica-se, neste estudo, por sua riqueza
em obter informaes em profundidade e com alto grau de detalhamento. Nesse
sentido, amplia o entendimento do tema central deste estudo a partir da investigao
das experincias individuais e pessoais dos pesquisados e de suas percepes
sobre as questes que norteiam a pesquisa. Ela tambm permite investigar com
mais profundidade as experincias pessoais dos sujeitos entrevistados em relao
s competncias necessrias ao gestor de marketing contemporneo, bem como o
papel da educao continuada no desenvolvimento de tais competncias.
A pesquisa qualitativa permite uma compreenso aprofundada dos
fenmenos pesquisados, pois os dados recolhidos so fartos em pormenores,
privilegiando o entendimento do problema de pesquisa a partir da perspectiva dos
83

sujeitos da investigao. Alm disso, a vertente qualitativa a mais indicada para as
investigaes que tm como objetivo estudar questes que envolvem os seres
humanos e suas relaes sociais, estabelecidas em diversos grupos e ambientes.
Neste estudo, a abordagem qualitativa possibilitou um entendimento detalhado das
percepes e vivncias de diferentes grupos sociais, ou seja, gestores de marketing
e coordenadores acadmicos de cursos lato sensu, permitindo captar diversas
perspectivas e olhares relacionados formao dos saberes do gestor de marketing
contemporneo. Por essas razes a pesquisa qualitativa se demonstrou mais
adequada, pois ela defende a necessidade de compreendermos as interpretaes
que os sujeitos tm do mundo, visto que so estes sujeitos que criam o prprio
mundo social (BAUER, GASKELL e ALLUM, 2002).

6.2 TCNICA DE COLETA DE DADOS

A coleta de dados desta pesquisa se deu atravs de pesquisa bibliogrfica e
de entrevistas em profundidade. Segundo Gil (1999), a pesquisa bibliogrfica o
processo de levantamento e anlise do que j foi publicado sobre o tema e o
problema de pesquisa. Assim, foram pesquisados livros, artigos cientficos e
publicaes relacionados ao tema central do estudo e descritos ao longo do Captulo
5. O objetivo principal da pesquisa bibliogrfica aprofundar o conhecimento sobre
as principais temticas relacionados ao tema assunto, provendo o pesquisador de
um maior conhecimento sobre as questes investigadas. Alm disso, a pesquisa
bibliogrfica forneceu subsdios para a etapa de anlise dos dados coletados na
pesquisa de campo. A coleta de dados de campo se deu por meio da realizao de
10 entrevistas em profundidade, realizadas pelo prprio autor da tese, e ocorreram
no perodo de 20 de agosto de 2012 17 de outubro de 2012. O local e a forma da
entrevista foram determinados considerando-se a convenincia para o entrevistado.
Por meio de um primeiro contato por telefone ou e-mail foi realizado o convite ao
entrevistado e explicado o escopo da pesquisa. A partir do aceite, foram
determinados a data, o local e a forma de realizao da entrevista. As entrevistas
foram realizadas na prpria empresa ou instituio de ensino do entrevistado de
forma presencial ou atravs da tecnologia Skype, o que permitiu uma maior
convenincia para os entrevistados e menor custo para o desenvolvimento da
pesquisa, sem comprometer o carter metodolgico da entrevista em profundidade.
84

As entrevistas tiveram tempo de durao de uma hora uma hora e meia; foram
gravadas em udio e posteriormente transcritas para serem analisadas.
Segundo Ldke e Andr (1986), a entrevista um dos principais
instrumentos de coleta de dados adotado nas pesquisas das cincias sociais.
Segundo as autoras, a grande vantagem dessa tcnica permitir a captao
imediata e corrente da informao desejada, com qualquer tipo de informante e
sobre os mais variados tpicos. A escolha da entrevista justifica-se por algumas
vantagens: a possibilidade do encontro face a face com o pesquisado; a obteno
de dados com profundidade; a facilidade de cooperao do informante a partir da
interao; a grande utilidade para se descobrir questes subjetivas e da perspectiva
individual sobre o assunto; e a utilidade para se descobrir interconexes complexas
em relaes sociais (LAKATOS; MARCONI, 1996).
Segundo Moreira (2002), a entrevista semiestruturada aquela que apresenta
um conjunto de questes pr-definidas, porm, o pesquisador pode acrescentar
questes no previstas, dependendo das respostas dos respondentes. Foram
elaborados trs roteiros de entrevistas, com o objetivo de adequar os
questionamentos a cada bloco de sujeitos entrevistados, ou seja, gestores de
marketing, coordenadores de programas de ps-graduao lato sensu em marketing
e alunos egressos de programas de ps-graduao lato sensu em marketing. Os
roteiros utilizados como instrumentos de coleta de dados da pesquisa constam nos
apndices A e B, lembrando que esses instrumentos funcionaram como um guia
para as entrevistas, pois de acordo com as interaes com o entrevistado foram
includas outras questes a fim de aprofundar o entendimento sobre os temas
abordados.
Os roteiros das entrevistas foram elaborados pelo prprio pesquisador com o
auxlio do seu orientador, nos quais buscou-se questes que contemplassem os
objetivos e a problemtica da pesquisa. Aps a elaborao dos roteiros, os mesmos
foram validados a partir de um pr-teste do instrumento realizado no ms de maro
de 2012 com um professor coordenador dos programas de ps-graduao lato
sensu da ESPM e com um gestor de marketing. Alm desse pr-teste, o instrumento
tambm foi analisado pela professora da ESPM especialista em pesquisa e mestre
em marketing, Liliane Rohde. Aps o pr-teste, foram realizados pequenos ajustes
nos instrumentos, a fim de deixar as questes mais claras.

85

6.3 SUJEITOS SOCIAIS

A pesquisa qualitativa deve privilegiar os sujeitos sociais, selecionando aqueles
que possuem caractersticas e conhecimentos que o pesquisador necessita explorar
para atender aos objetivos de sua investigao (MINAYO, 2000). Dessa forma, os
sujeitos sociais foram selecionados por convenincia, ou seja, pessoas
intencionalmente escolhidas pelo pesquisador, considerando as respectivas
experincias e vivncias dos entrevistados como gestores de marketing e egressos
de programas de ps-graduao lato sensu em marketing e como educadores e
gestores de programas de ps-graduao lato sensu.
Considerando essas caractersticas pessoais e profissionais, os sujeitos
pesquisados foram divididos em dois grupos, gestores de marketing e
coordenadores acadmicos de cursos de ps-graduao lato sensu em marketing
das principais escolas de marketing do Brasil. Assim, foram entrevistados:
- Trs coordenadores acadmicos de cursos de ps-graduao lato sensu em
marketing das principais escolas de marketing do Brasil.
- Sete gestores de marketing egressos de cursos de ps-graduao lato sensu
em marketing. Estes gestores so diretores de marketing ou gerentes de
marketing com larga experincia na rea e atuam em empresas privadas
reconhecidas pelo mercado por sua performance nos respectivos setores.
O objetivo dessa distribuio dos sujeitos pesquisados, ou seja,
coordenadores acadmicos e gestores de marketing proporcionar o entendimento
das questes relacionadas formao e atividade da pessoa do gestor de
marketing contemporneo a partir de diversas perspectivas. Isso revelar a
perspectiva dos gestores de marketing, que a partir de sua prtica profissional
percebem as reais demandas e exigncias da atividade profissional, e a perspectiva
dos coordenadores de cursos de ps-graduao lato sensu em marketing, que
trazem a viso da academia em relao formao do especialista em marketing
contemporneo. Todos os gestores de marketing tambm so egressos de cursos
de ps-graduao lato sensu em marketing, o que permitiu um olhar sobre a
educao promovida nos cursos e sobre as demandas prticas da atividade do
gestor de marketing. A investigao dos gestores de marketing se torna fundamental
neste estudo, pois, segundo Hrimech (1998), conhecer os modos de funcionamento
do especialista e, particularmente, as estratgias que ele aplica para esse
86

desenvolvimento, pode favorecer de forma mais eficaz a sua utilizao para o
desenvolvimento de novos especialistas.
Em relao ao critrio adotado para a escolha dos gestores foi considerada a
sua experincia profissional como gestor de marketing. Alm desse critrio, foi
considerado o perfil da organizao onde o gestor trabalha. Os gestores atuam em
empresas com reconhecido destaque e performance no seu setor, alm de serem
empresas que possuem conduta tica e prticas de responsabilidade
socioambiental. Existiu tambm a preocupao em escolher gestores que atuam em
empresas de diversos setores, a fim de ter um olhar amplo e diverso acerca das
demandas do gestor de marketing contemporneo. Abaixo descrita uma
caracterizao geral dos gestores de marketing entrevistados, pois foram as
contribuies desses sujeitos e dos demais entrevistados que formaram o corpus da
pesquisa.
- Aline Storchi Casagrande, 28 anos, atua como diretora de marketing para a
Rede Record no sul do Brasil. Possui seis anos de experincia como gestora
de marketing, formada em administrao com nfase em marketing pela
ESPM e possui ps-graduao lato sensu em marketing e comunicao na
ESPM.
- Andr Abreu, 30 anos, atua como gerente de marketing snior de produto na
Natura. Possui oito anos de experincia como gestor de marketing, formado
em Publicidade e Propaganda pela PUC Minas de Belo Horizonte e possui
ps-graduao em gesto de negcios com nfase em marketing na ESPM.
- Jacques Fogliarini, 38 anos, atua como gerente snior de marketing da Dell
Computadores para o segmento Medium Business. Possui 10 anos de
experincia como gestor de marketing, formado em administrao de
empresas pela UFSM e possui ps-graduao lato sensu em marketing pela
Fundao Getlio Vargas. professor h oito anos do programa de ps-
graduao lato sensu em marketing da ESPM-Sul.
- Joo Pontes, 48 anos, atua como Diretor de Marketing na John Deere Brasil
S/A. Possui oito anos de experincia como gestor de marketing, formado
em engenharia aeronutica pelo ITA e possui MBA em marketing pela ESPM.
- Jos Ribeiro Suso Junior, 37 anos, atua como gerente de marketing na
empresa Kley Hertz indstria farmacutica. Possui oito anos de experincia
como gestor de marketing, formado em farmcia pela UFRGS e possui MBA
87

em administrao empresarial com nfase em marketing pela Fundao
Getlio Vargas.
- Marcelo Leite, 37 anos, atua como gerente de marketing da RBS Rede
Brasil Sul de Comunicao. Possui 16 anos de experincia como gestor de
marketing, foi gerente de marketing da Dell Computadores durante sete anos,
formado em administrao de empresas pela PUCRS e possui ps-
graduao lato sensu em marketing pela Fundao Getlio Vargas.
professor h seis anos do programa de ps-graduao lato sensu em
marketing da ESPM-Sul.
- Tiago Febel, 30 anos, atua como gerente de marketing no Brasil da Stihl
Ferramentas Motorizadas Ltda. Possui oito anos de experincia como gestor
de marketing, formado em administrao de empresas pela Unisinos e ps-
graduado em marketing estratgico pela ESPM.
Sobre a escolha dos coordenadores acadmicos de cursos de ps-graduao
lato sensu em marketing, foi adotado como critrio bsico a experincia do
coordenador de cursos de ps-graduao lato sensu em marketing das escolas mais
tradicionais na educao de marketing do Brasil. Portanto, foram considerados
gestores das seguintes instituies: ESPM, FGV e USP. Segundo Richers (2000) e
Cobra (2005), essas escolas foram pioneiras na introduo da temtica do marketing
no Brasil, sendo as escolas mais tradicionais na educao de marketing do pas.
Alm desse critrio, os coordenadores acadmicos investigados deveriam possuir
larga experincia como educadores de marketing, alm de reconhecimento
acadmico na rea. A seguir descrita uma caracterizao geral dos coordenadores
acadmicos entrevistados, destacando a instituio em que trabalham, o tempo de
experincia como coordenador e sua titulao.
- Profa. Ana Akemi Ikeda, coordenadora do programa de ps-graduao lato
sensu em marketing da USP. Possui 20 anos de experincia como
coordenadora e como professora dos programas de ps-graduao.
formada em administrao de empresas pela USP e possui mestrado e
doutorado em administrao de empresas pela USP. associada ao
Business Association of Latin American Studies BALAS e Academy of
Marketing Science.
- Prof. Antonio Jesus Cosenza, coordenador por sete anos dos programas de
ps-graduao lato sensu em marketing da FGV SP, formado em cincias
88

jurdicas pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo e em
administrao de empresas pela Fundao Getlio Vargas SP. mestre em
marketing pela Universidade de Paris I, Panthon-Sorbonne, e possui
doutorado em administrao e economia pela Universidade de Paris I,
Panthon-Sorbonne. Faculty Member do Texas Institute for Latin America
Research, Austin e Adjunct Faculty Member da Ohio University.
- Prof. Edson Crescitelli, atua h oito anos como coordenador dos programas
de ps-graduao lato sensu em marketing da ESPM SP e tem 12 anos de
experincia como professor dos programas de ps-graduao. formado em
comunicao social pela Fundao Armando lvares Penteado, possui ps-
graduao lato sensu em marketing pela Escola Superior de Propaganda e
Marketing, mestre em administrao pela PUC-SP, realizou doutorado em
marketing pela FEA-USP, especializao em business management pela
Robert Anderson Graduate School of Management/University of New Mexico
e possui ps-doutorado em marketing pela Chapman Graduate School of
Business/Florida International University FIU.
Para contatar os sujeitos entrevistados na pesquisa, utilizou-se a tcnica
metodolgica snowball. Essa tcnica, baseada em cadeias de referncias, muito
utilizada em pesquisas sociais, e se constitui da indicao de novos participantes
pelos primeiros entrevistados que, por sua vez, indicam novos entrevistados e assim
sucessivamente (ROESCH, 2005). Dessa forma, os primeiros entrevistados foram
indicados pelo grupo de relacionamento do prprio pesquisador, e os demais
entrevistados foram contatados utilizando-se a tcnica snowball.

6.4 ANLISE DOS DADOS

A anlise dos dados foi realizada a partir de anlise de contedo. Essa uma
das tcnicas mais adotadas para a anlise de dados de pesquisas qualitativas,
segundo Minayo (2000). A anlise de contedo um procedimento de pesquisa que
tem como ponto de partida a mensagem (BARDIN, 2002). Para Bardin (2002), a
anlise de contedo definida como um conjunto de tcnicas de anlise das
comunicaes com o objetivo de obter, por procedimentos sistemticos e objetivos
de descrio do contedo das mensagens, indicadores que permitam a inferncia de
conhecimentos relativos ao objeto de estudo. A autora complementa que a anlise
89

de contedo possibilita o reconhecimento de ideias que se enquadram em
determinadas categorias relacionadas ao objetivo do estudo. Essas categorias so
identificadas pelos pesquisadores que refletem, aps minuciosa e exaustiva anlise
do material, os pensamentos, as representaes, as crenas e os valores dos
sujeitos de pesquisa sobre os temas propostos. A anlise de contedo permite revelar
os sentidos que os sujeitos constroem em sua prtica social, neste caso, relacionados
formao continuada dos gestores em marketing contemporneo, expressos por meio
da linguagem. A anlise tambm desvela o contedo das entrevistas realizadas, tendo
por referncia os valores, os conceitos e as crenas verbalizados.
A anlise de contedo, segundo Minayo (2000), tem como objetivo
ultrapassar o nvel do senso comum e do subjetivismo na interpretao e alcanar
uma vigilncia crtica em relao comunicao de documentos, textos literrios,
biografias, entrevistas ou observao. De acordo com Roesch (2005), a estruturao
da anlise de contedo se d a partir dos seguintes procedimentos: ler com ateno
os depoimentos, analisar as entrevistas, destacar elementos do texto, elaborar
categorias, identificar a frequncia em que ocorre o fenmeno e buscar padres nos
casos analisados.
Segundo Franco (2008), os mtodos de anlise de contedo podem seguir
trs abordagens, conforme ilustrado na Figura 11. Na fronteira com a lingustica
tradicional, encontram-se os mtodos lgicos estticos que buscam os aspectos
formais tpicos do autor ou do texto. Nessa abordagem, a nfase o estudo dos
efeitos do sentido, da retrica da palavra que evolui para a anlise do discurso. No
outro extremo, encontram-se os mtodos puramente semnticos, fundamentados na
tradio hermenutica. Essas metodologias de anlise devem ser consideradas
como uma das dimenses do exerccio de compreenso e interpretao a ser
enfrentado pelo analista social, uma vez que no exclui radicalmente uma anlise
lgica, formal e objetiva (FRANCO, 2008). No centro dessas duas abordagens,
localiza-se o grupo dos mtodos lgico-semnticos. So denominados lgico-
semnticos porque o pesquisador exerce a funo de um classificador. Essa
classificao, por sua vez, uma classificao lgica dos contedos narrados pelos
entrevistados.



90


Figura 11 Os campos de anlise de contedo.







Fonte: FRANCO, 2008.

A abordagem da anlise de contedo adotada nesta pesquisa a lgico-
semntico realizada a partir da anlise categorial. Segundo Bardin (2002), esse o
tipo de anlise mais antiga e, na prtica, a mais utilizada. Ocorre a partir do
desmembramento do texto em unidades, em categorias temticas construdas
conforme os temas que emergem da transcrio das entrevistas. Para classificar os
elementos em categorias ser identificado o que eles tm em comum, bem como os
objetivos especficos dos estudos. Essa uma ferramenta que permite a
compreenso da construo de significado que os atores sociais exteriorizam no
discurso. Assim, os resultados da anlise de contedo devem refletir os objetivos da
pesquisa tendo como base as falas, que so os manifestos capturveis dos sujeitos
investigados (FRANCO, 2008).
Para a operacionalizao da Anlise de Contedo desta pesquisa foram
seguidas algumas regras, por meio das quais se parte de uma literatura de primeiro
plano para atingir um nvel mais aprofundado. Segundo Bardin (2002), o processo
a sistematizao e a expresso do contedo de mensagens , promovido pela
anlise de contedo organizado em trs fases:
1 Fase - Pr-anlise: fase de organizao e sistematizao das ideias a partir
da escolha dos documentos a serem analisados; retomada das hipteses e dos
objetivos iniciais da pesquisa em relao ao material coletado; e a elaborao de
indicadores que orientaro a interpretao final. Nesta fase, o pesquisador realiza
uma leitura minuciosa do material de anlise e realiza a constituio do corpus, que
envolve a organizao do material de forma a responder critrios de exaustividade,
representatividade, homogeneidade e pertinncia.
2 Fase - Explorao do material: trata-se da fase em que os dados brutos do
91

material so codificados para se alcanar o ncleo de compreenso do texto. A
codificao envolve procedimentos de recorte e classificao, ou enumerao em
funo de regras previamente estipuladas.
3 Fase - Tratamento dos resultados obtidos e interpretao: realiza-se a
categorizao, que consiste na classificao dos elementos segundo suas
semelhanas e diferenciaes, com posterior reagrupamento, em funo de suas
caractersticas comuns. A partir dessas informaes, o investigador prope suas
inferncias e realiza suas interpretaes de acordo com o referencial terico e os
objetivos propostos, ou identifica novas dimenses tericas sugeridas pela leitura do
material.
4
a
Fase: Nesta fase realizada a interpretao dos contedos expressos nas
falas dos sujeitos investigados, interpretando os significados expressos por meio das
categorias de anlise, o que permite uma compreenso mais aprofundada das
questes que norteiam a pesquisa.
O procedimento para a anlise de contedo desta pesquisa foi baseado,
portanto, nas quatro fases propostas por Bardin (2002). Na pr-anlise buscou-se a
estruturao do corpus da pesquisa. Segundo Bardin (2002), a primeira atividade do
pesquisador realizar uma leitura flutuante dos instrumentos analisados. Assim, a
leitura flutuante se deu por meio da leitura das transcries das entrevistas, o que
permitiu as primeiras impresses em relao investigao. Foi realizada uma
leitura minuciosa de cada uma das transcries por grupo de investigados, ou seja,
primeiramente do grupo dos gestores de marketing e, aps, o grupo dos
coordenadores acadmicos. Destacou-se nos textos os elementos relacionados aos
objetivos do estudo, determinando os agrupamentos que definem a ordem do
discurso. Essa leitura possibilitou conhecer as experincias individuais dos
entrevistados, bem como coloc-las em um contexto de anlise coletiva, por meio de
agrupamentos de registros que apresentavam pontos comuns e controversos dentro
de cada grupo de entrevistados. Nesta fase buscou-se a identificao de
descobertas acerca das questes que nortearam a pesquisa, encontrando uma
coerncia entre os discursos dos entrevistados e o referencial terico.
Na fase de explorao do material foi realizado o desmembramento do texto
em unidades, ou seja, descobrindo os diferentes ncleos de sentido do texto
associados aos objetivos especficos do estudo e, posteriormente, se realizou o seu
reagrupamento em categorias. Para Franco (2008), essa fase se caracteriza pela
92

determinao de unidades de anlise. Segundo a autora, dividem-se em unidades
de registro e unidades de contexto. O objetivo dessa fase foi identificar os ncleos
de sentidos nas falas dos entrevistados. Foi realizada mais de uma leitura de cada
uma das respostas emitidas pelos gestores, coordenadores acadmicos e alunos
egressos, buscando a essncia de seus posicionamentos. Assim, foi elaborado um
quadro, no qual foi relacionado o recorte das citaes das respostas dos
entrevistados para cada questo feita, o que demonstra o posicionamento dos
sujeitos sobre os temas inquiridos.
A partir da explorao do material, foi realizada a categorizao temtica, que
consiste na classificao dos elementos segundo os pensamentos, as
representaes, as crenas e os valores dos entrevistados em relao aos temas
propostos. A categorizao proposta nesta pesquisa surge de uma anlise
semntica, realizada atravs do agrupamento das informaes que convergem nas
falas dos sujeitos participantes da pesquisa. A partir da categorizao foram
realizadas as inferncias do pesquisador considerando o referencial terico e os
objetivos propostos, a fim de identificar achados e atingir os objetivos propostos na
pesquisa.
Segundo Franco (2008), a criao das categorias o ponto crucial da anlise
de contedo. O autor recomenda, para a definio das categorias, que o
pesquisador seja guiado pela sua competncia, sua sensibilidade e sua intuio.
Para a criao das categorias podem ser seguidos dois caminhos: categorias
criadas a priori e a posteriori. Em relao definio das categorias de anlise deste
projeto, optou-se por ambas, ou seja, pela criao de um conjunto de categorias a
priori, mas tambm de categorias que emergiram a posteriori. Dessa forma, chegou-
se definio de quatro categorias de anlise da pesquisa, que so:
- O sujeito e sua relao com a ps-graduao lato sensu em marketing;
- A educao nos cursos de ps-graduao lato sensu em marketing;
- Competncias individuais do gestor em marketing contemporneo;
- A construo dos saberes do gestor em marketing contemporneo.
Estas categorias foram criadas tendo como base as principais questes
relacionadas ao tema do estudo, ao problema de pesquisa e aos objetivos
propostos. As categorias compem os blocos de questes dos roteiros de
entrevistas que foram aplicados. Os roteiros propostos esto nos anexos deste
documento. O pesquisador estava aberto para analisar possveis categorias que
93

surgissem a posteriori. Segundo Franco (2008), as categorias a posteriori emergem
da fala do discurso e vo sendo criadas de acordo com sua relevncia em relao
ao tema investigado. Entretanto, no surgiu uma categoria a posteriori durante as
entrevistas; os temas que surgiram estavam associados s categorias definidas a
priori.
O critrio adotado para o procedimento da anlise de contedo foi o de
categorizao temtica, ou seja, as narrativas foram agrupadas de acordo com o
tema de cada categoria. A anlise temtica uma operao de classificao de
elementos constitutivos de um mesmo conjunto (FRANCO, 2008). Dessa forma, as
transcries das entrevistas foram analisadas, e as citaes consideradas relevantes
foram agrupadas de forma temtica s categorias definidas. Foi realizada a
interpretao dos contedos expressos nas falas dos sujeitos investigados, onde
buscou-se interpretar os significados expressos por meio das categorias de anlise
permitindo uma compreenso mais aprofundada das questes que nortearam a
pesquisa.
Uma importante finalidade da anlise de contedo o pesquisador produzir
inferncias. A inferncia o procedimento intermedirio que permitir a passagem
da descrio para a interpretao (FRANCO, 2008). Produzir inferncias a razo
da anlise de contedo, portanto, na etapa de anlise dos dados o pesquisador fez
inferncias sobre os temas investigados, tendo como subsdio as transcries das
falas dos sujeitos pesquisados, as bibliografias pesquisadas e seus conhecimentos.
Para Franco (2008), um dado sobre o contedo de uma mensagem no tem sentido
at que seja relacionado a outros dados, neste caso as mensagens dos sujeitos
foram relacionadas s teorias investigadas no captulo do referencial terico. Franco
(2008), ainda ressalta que o tipo de comparao ditado pela competncia do
investigador no que diz respeito a seu conhecimento sobre o tema e sobre as
abordagens tericas.
Desta forma, optou-se por adotar neste estudo o mtodo de anlise de
contedo denominado por Franco (2008), Lgico-Semntico. Este mtodo se
justifica, pois a classificao das falas dos sujeitos investigados em categorias tem
como base uma classificao. Esta , portanto, uma classificao lgica dos
contedos manifestos, feita aps a anlise e interpretao dos valores semnticos
desses mesmos contedos.
A etapa final da anlise constituiu a descrio e interpretao dos dados. A
94

descrio consiste na apresentao das informaes obtidas. Aps serem
organizadas, optou-se pelas citaes diretas dos entrevistados incorporadas no
corpo do trabalho. As citaes procuram revelar os significados extrados das
unidades de anlise selecionadas, permitindo uma compreenso aprofundada dos
contedos expressos nas falas dos gestores, coordenadores e alunos egressos. As
citaes foram acompanhadas de um texto desenvolvido pelo prprio pesquisador,
que procurou revelar os significados extrados das unidades de anlise selecionadas
com o referencial terico do estudo. Esta relao de citaes, teorias e interpretao
do pesquisador permite um melhor entendimento dos fundamentos que levaram o
autor da tese a realizar as respectivas inferncias.

6.5 ASPECTOS TICOS

Esta pesquisa foi submetida apreciao do Comit de tica da Pontifcia
Universidade Catlica de Porto Alegre. A coleta das informaes somente se iniciou
aps a aprovao da Comisso Cientfica e Comit de tica e Pesquisa da Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, presente no anexo C.
Os sujeitos entrevistados receberam o Termo de Consentimento Livre e
Esclarecido, presente no anexo B, para ser assinado em duas vias, permanecendo
uma com o pesquisador e a outra com o sujeito participante da pesquisa, que foi
orientado quanto finalidade da pesquisa e os objetivos, bem como a metodologia
utilizada no estudo. Foram esclarecidas quaisquer dvidas referentes ao estudo e
assegurada a liberdade de recusa em dar informaes ou a possibilidade de retirar
seu consentimento em qualquer fase da pesquisa, sem prejuzo profissional ou
pessoal.
As entrevistas em profundidade com os sujeitos foram gravadas em udio,
mediante autorizao dos depoentes, e as gravaes foram destrudas aps serem
transcritas as falas, que s foram utilizadas para fins deste estudo.
Os participantes do estudo recebero os resultados da pesquisa aps a
defesa desta tese.




95

6.6 CRONOGRAMA DE DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

O cronograma da realizao da pesquisa apresentado no Quadro 4.

Quadro 4 Cronograma de desenvolvimento da pesquisa de campo.

Etapas
J
a
n
.

2
0
1
1

D
e
z
.

2
0
1
1

J
a
n
.

2
0
1
2

F
e
v
.

2
0
1
2

M
a
r
.

2
0
1
2

A
b
r
.

2
0
1
2

M
a
i
.

2
0
1
2

J
u
n
.

2
0
1
2

J
u
l
.

2
0
1
2

A
g
o
.

2
0
1
2

S
e
t
.

2
0
1
2

O
u
t
.

2
0
1
2

N
o
v
.

2
0
1
2

D
e
z
.

2
0
1
2

Reviso da literatura
Pesquisa de campo
Anlise dos dados
Consideraes finais e
fechamento do documento

Fonte: Elaborado pelo autor.

6.6 SNTESE DA METODOLOGIA DE PESQUISA

Uma vez delineados os procedimentos que foram empregados na pesquisa,
esta seo apresenta a sntese da metodologia da pesquisa. O Quadro 5 apresenta
o delineamento da pesquisa discutida ao longo deste captulo.

















96

Quadro 5 Sntese da metodologia adotada.

Fonte: Elaborado pelo autor.










97

7. ANLISE DOS RESULTADOS

A anlise e a discusso dos dados so apresentadas neste captulo com o
aporte metodolgico da Anlise de Contedo de Bardin (2002). Optou-se por
apresentar a anlise contemplando as quatro categorias de anlise da pesquisa: O
sujeito e sua relao com a ps-graduao lato sensu em marketing; A educao
nos cursos de ps-graduao lato sensu em marketing; Competncias individuais do
gestor em marketing contemporneo; e A construo dos saberes do gestor em
marketing contemporneo.
A apresentao e a discusso dos dados foram realizadas a partir da
interpretao dos contedos expressos nas falas dos sujeitos investigados, que
aparece em itlico. O pesquisador fez inferncias sobre os temas investigados,
tendo como subsdio o referencial terico pesquisado e seus conhecimentos.

7.1 O SUJEITO E SUA RELAO COM A PS-GRADUAO LATO SENSU EM
MARKETING

Esta categoria de anlise tem como propsito investigar a relao do sujeito
com a ps-graduao lato sensu em marketing. Para tanto, foram analisados o perfil
desses alunos, suas motivaes e o papel que tais programas exercem na sua
trajetria profissional. Segundo Bertrand (2001), a compreenso do sujeito
fundamental para o entendimento do processo de ensino e de aprendizagem, pois o
aluno um dos polos fundamentais da educao.
Essa anlise foi realizada com base nas entrevistas realizadas com os
coordenadores acadmicos dos cursos e com os gestores de marketing. Pela larga
experincia e vivncia que possuem com diversas turmas, a percepo dos
coordenadores acadmicos foi considerada, pois proporciona um conhecimento
sobre o perfil dos alunos e sobre as mudanas que vm ocorrendo em relao a
esse perfil. A viso dos gestores permitiu um olhar de quem egresso desses
programas e, portanto, j passou por esta experincia educacional.
Por meio das informaes levantadas a partir das entrevistas em
profundidade realizadas com os coordenadores acadmicos dos cursos observa-se
que o perfil do aluno de ps-graduao tem mudado nesta ltima dcada. Uma das
98

constataes que os alunos que frequentam estes cursos so cada vez mais
jovens. Esta opinio unnime entre todos os coordenadores acadmicos.
"Antigamente a gente tinha uma faixa etria de 35 em mdia, e havia muitos
alunos com 40 e poucos anos. Agora essa faixa baixou pra uns 28
seguramente na mdia." (Coordenador 2)

"O perfil desse cara assim: ele um cara cada vez mais jovem, hoje na
faixa de 24, 26 anos, que est recm-graduado." (Coordenador 3)

"Antes o que a gente via era executivo querendo melhorar a sua posio
competitiva pra subir na carreira. Eles ainda existem, mas em nmero
menor." (Coordenador 1)

Portanto, observa-se um predomnio de jovens-adultos nas salas de aula
destes programas, pertencentes gerao Y. A adultez-jovem, segundo Schaie e
Willis (2003), marcada pelo ingresso no mercado de trabalho e pela independncia
financeira. A escolha de uma profisso e o desenvolvimento de uma carreira so as
decises mais importantes nesta fase da vida. Assim, a educao continuada tem
um papel preponderante no aprimoramento profissional desses alunos. Segundo
Coleman, Gulatti e Segovia (2012), essa gerao uma das mais educadas da
histria, pois buscam experincias educacionais diversas por meio da educao
formal e no formal. A tecnologia tambm parte indissocivel da vida desta
gerao e faz desses alunos seres com acesso a mais informao, principalmente
para os temas que os motivam.
A presena de alunos mais jovens, entretanto, tambm acarreta grupos com
menos experincia profissional, mais imaturos e imediatistas.
"O cara que novo, consequentemente ainda pouco experiente em
termos de mercado, ento ele usa o curso pra conviver com outras pessoas,
trocar ideias e experincias..." (Coordenador 3)

"Os alunos usam a sala de aula pra fazer consultoria a respeito dos
problemas e das oportunidades que eles imaginam ter identificado na rea
de atividade. O professor acaba respondendo questes deles o tempo
inteiro..." (Coordenador 2)

"Acho que eles (os alunos) so mais imaturos... eles gostam de aparecer no
grupo de se destacar..." (Coordenador 1)

As citaes dos coordenadores acadmicos destacam que a pouca
experincia profissional dos alunos se reflete em uma maior sede pela prtica, o que
impacta consequentemente no perfil do professor destes cursos.
"Ele (o aluno) no quer um professor acadmico. Ele quer um professor que
esteja no mercado, que seja consultor ou que seja executivo, ou que tenha
o prprio negcio, porque a experincia fala mais do que o conceito que ele
acha que pega no livro ou na internet." (Coordenador 2)

99

Esta valorizao pela busca da prtica profissional tambm se destaca nas
entrevistas realizadas com os prprios gestores entrevistados.
"O que eu mais gostava das aulas eram os cases prticos e os palestrantes
que eram trazidos, pois eram gestores, traziam a prtica, isto me motivava
muito..." (Gestor 5)

"...as aulas que mais me motivavam eram as que o professor tinha vivncia
e experincia prtica." (Gestor 6)

Para Hrimech (1998), o saber do principiante fragmentado e pouco
integrado, fato que se d pela carncia de experincias vivenciadas e pela pouca
bagagem terica. Conforme observado, os alunos buscam nos programas de ps-
graduao no somente conhecimentos tericos, mas tambm buscam suprir as
lacunas da pouca experincia prtica na rea de marketing. Porm, este
conhecimento prtico narrado por professores que so profissionais de mercado
pouco contribui para a real construo dos saberes dos alunos, apenas ilustra a
aplicao prtica da teoria. O saber processual do especialista, ou seja, o saber
fazer construdo por meio da confrontao dos conhecimentos prticos vivenciados
pelo sujeito com seus conhecimentos tericos.
Esse perfil de alunos menos experientes nas salas de aula dos cursos MBA
alvo de uma das principais crticas feitas por Mintzberg (2006). Segundo o autor, as
pessoas que esto nas salas de aula dos MBA no so adequadas para estes
cursos, pois os MBA so formatados para gestores experientes e no novatos.
Entretanto, os coordenadores entrevistados no encaram esta questo como um
problema, mas sim, como um movimento da atualidade.
"O que as escolas devem fazer se adequar a este novo perfil de aluno,
pois esta a realidade." (Coordenador 1)

Para Onzoo (2011), independentemente do perfil dos alunos a nfase das
escolas de negcios deve ser desenvolv-los para o exerccio da boa gesto,
visando formar alunos que promovam o bem-estar social e empresarial. Entretanto,
Galli e Born (2007) acrescentam que esta sede pela prtica, predominante nos
alunos mais jovens, acaba criando uma resistncia s bases tericas apresentadas
ao longo do curso. O aluno, por vezes, encara a teoria e a prtica como dois mundos
independentes, porm, esta percepo equivocada compromete a sua
aprendizagem.
100

Outra caracterstica que foi constatada em relao ao perfil dos alunos o
aumento da presena de mulheres nos cursos de ps-graduao lato sensu em
marketing.
"Cresce a presena de mulheres, hoje so 50% das turmas." (Coordenador
1)

"A proporo de mulheres vem crescendo, e hoje relativamente
equilibrado, mas com a ligeira tendncia pra mulher. Ento o perfil est
ficando mais feminino e mais jovem." (Coordenador 3)

Esta questo relaciona-se ao aumento do nmero de mulheres ocupando
cargos de gesto. Segundo Maitland e Wittenberg-Cox (2008), observa-se um
crescimento do nmero de mulheres ocupando posies de gestoras apesar desse
crescimento ainda ser tmido. Os autores ressaltam que existe um movimento
explcito por parte das principais escolas de negcios do mundo para aumentar o
nmero de estudantes mulheres nos cursos MBA, porm, observa-se, segundo as
entrevistas com os coordenadores acadmicos, que este movimento acontece
naturalmente no Brasil sem nenhuma ao especfica por parte das escolas de
negcios. Um aspecto que emergiu das entrevistas com os gestores o fato de o
meio corporativo ser ainda muito machista, o que requer, por parte das mulheres,
resilincia para conquistarem o seu espao.
"No fcil... a gente ainda sofre muito preconceito no mercado... eu canso
de ir em reunies que tm homens mais velhos e eu sou a tomadora de
deciso e muitas vezes j me deparei com situaes delicadas..." (Gestor 5)

Identificou-se tambm na pesquisa que cresce nos cursos de ps-graduao
lato sensu em marketing a presena de alunos oriundos de outras reas de
conhecimento, ou seja, graduados em cursos no relacionados ao marketing.
"... os alunos so pessoas que querem aprender a gesto de marketing pra
tocar o seu prprio negcio, seja um negcio de varejo, seja um negcio de
consultoria... Tem muito profissional liberal e de outras reas querendo
aprender marketing porque ele no teve isso na faculdade." (Coordenador
3)

Este movimento relaciona-se ao fenmeno apontado por Krznaric (2012). As
inmeras possibilidades de trabalho da era contempornea fazem com que muitas
pessoas na fase adulta repensem a sua carreira e busquem novas experincias em
outras reas. J percebe-se este fenmeno na ps-graduao lato sensu em
marketing, ou seja, profissionais de outras reas que buscam na Ps-Graduao
conhecimentos que lhes permitam migrar para uma nova carreira ou empreenderem.
Este fato tambm foi identificado nas entrevistas com os gestores.
101

"Na verdade eu nem pensava em marketing, fui fazer farmcia e na poca
que eu sa eu vi a necessidade de fazer alguma coisa fora... ento resolvi
fazer um mestrado na rea de cosmetologia... depois de alguns meses
comecei a ter aula de marketing da eu disse nossa eu acho que isso que
eu quero, porque eu fiquei simplesmente fascinado..." (Gestor 7)

"... quando eu fiz ps-graduao, a minha sala, a minha classe, ela era
composta por, sei l, dois profissionais de marketing ou trs profissionais de
marketing, o resto era profissionais que queriam migrar para a rea, eram
educadores fsicos, engenheiros, farmacuticos... bvio que, quando
algum de uma outra formao de graduao acadmica procura uma ps-
graduao, ele no tem conhecimento nenhum de nada." (Gestor 1)

Por outro lado, existe o perfil de alunos que se identificaram com a rea de
marketing j na graduao e se definiram pela carreira desde jovens.
"Eu sempre gostei de inventar histrias, desde pi quem inventava as
brincadeiras era eu, sempre tive muita criatividade, ento ou eu ia para uma
rea de criao (...) ou eu ia para uma rea de marketing." (Gestor 5)

"Desde a graduao, era a disciplina em que eu mais me identificava mais
gostava era o marketing s que com outra vertente, mais da comunicao,
da propaganda..." (Gestor 1)

"Eu entendia muito bem o conceito de marketing na teoria, mas no na
prtica." (Gestor 1)

Portanto, conforme ilustrado pelo Quadro 6, percebe-se trs perfis distintos de
alunos no que tange a definio pela carreira profissional e o nvel de
conhecimentos prticos e tericos na rea de marketing. O perfil que deseja migrar
de outras reas e carreiras profissionais para a rea de marketing denominado
neste estudo por imigrantes de outras reas. O perfil denominado, neste estudo, de
carreirista em marketing integrado por alunos que se definiram pela carreira de
marketing ainda jovens e o perfil executivo composto por profissionais de
marketing que j atuam como gestores. Esses perfis identificados apresentam nveis
de conhecimentos distintos em relao aos conhecimentos tericos e prticos em
marketing. Os alunos do perfil imigrantes de outras reas possuem pouco ou
nenhum conhecimento terico e prtico na rea de marketing. Os alunos com o perfil
carreirista em marketing possuem conhecimentos tericos fundamentais, mas no
necessariamente experincia prtica. J o perfil executivo, detm experincia
prtica, mas no necessariamente tem conhecimentos tericos atualizados.
Estes perfis heterogneos apresentam um desafio para os educadores, pois
possuem caractersticas e expectativas distintas em relao ao curso. Mainardes
(2006) destaca que a heterogeneidade de uma turma demanda uma reorientao da
prtica pedaggica do professor. Dessa forma, o docente deve ser preparado para o
102

atendimento das classes heterogneas. Contudo, existe uma riqueza potencial nas
turmas heterogneas, e o intercmbio de experincias entre os alunos pode ser
utilizado para a aprendizagem.

Quadro 6 Perfil dos sujeitos da ps-graduao lato sensu em marketing.
Perfil Caractersticas
Imigrante de outra rea - Jovens adultos e adultos mdios que esto migrando
para a rea de marketing.
- Conhecimento prtico limitado ou nenhum na rea de
marketing.
- Conhecimento terico limitado ou nenhum na rea de
marketing.
Carreirista em marketing - Jovens adultos que optaram desde jovens pela rea de
marketing.
- Conhecimento prtico limitado.
- Conhecimento terico fundamental.
Executivo - Jovens adultos e mdios adultos.
- Conhecimento prtico elevado.
- Conhecimento terico atualizado limitado.
Fonte: Elaborado pelo autor.

Em relao ao perfil comportamental dos alunos de hoje foi destacado o
aspecto de serem menos criativos. Este fato se relaciona atual abordagem de
marketing adotada pelas empresas, ou seja, o enfoque mais estratgico e menos
voltado para a comunicao. Conforme Richers (2000), com o passar dos anos, o
marketing perdeu o glamour, dado o seu papel mais estratgico.
"Ele menos criativo, por incrvel que parea bem menos criativo, talvez at
pela presso de ter que ganhar dinheiro por conta prpria, que ele mais
empreendedor. Ele quer tocar a rotina, o dia a dia, e precisa ganhar dinheiro
imediatamente. Mas esquece que quanto mais criativo ele continuar sendo,
mais fcil vai ser pra ele continuar a se diferenciar dos seus concorrentes de
mercado." (Coordenador 2)

Outro aspecto fundamental para o entendimento do sujeito que estuda na
ps-graduao lato sensu em marketing entender as motivaes que levaram os
gestores a cursarem tais programas. De acordo com as entrevistas realizadas,
destacaram-se as seguintes motivaes: busca por conhecimentos tericos, busca e
troca de experincias prticas, busca de relacionamento interpessoal com
profissionais da rea, esta traduzida muitas vezes pela expresso networking. Essas
motivaes identificadas esto diretamente relacionadas ao papel da educao
continuada, que, segundo Marin (1995), o aprendizado contnuo para o
desenvolvimento do sujeito, contemplando o auto aprimoramento pessoal,
profissional e social.
103

Em relao ao aprimoramento pessoal e profissional ressaltou-se a busca por
conhecimentos voltados para a aplicao na sua prtica profissional.
"Eu busquei a ps para buscar mais conhecimentos... eu tinha um desafio
muito grande, para quem tinha acabado de sair da faculdade, assumir uma
empresa daquele tamanho, que no existia departamento nenhum de
marketing..." (Gestor 5)

"O conhecimento que a gente busca numa ps-graduao ou
especializao para encurtar o caminho, quer dizer algum j percorreu
aquele caminho, algum j desenvolveu essa estratgia, da d para
diminuir essa curva de aprendizagem..." (Gestor 1)

Segundo Lpez-Barajas (2007), a busca do conhecimento para o trabalho
emerge das necessidades da sociedade do conhecimento. O conhecimento,
especialmente o tcnico, cresce de forma acelerada na atualidade, pois o saber e,
principalmente, o "saber como" se convertem em fonte de riqueza das pessoas e
das organizaes.
A busca de relacionamento interpessoal com alunos, professores e
profissionais da rea de marketing surge tambm como uma das motivaes para
cursar o curso de ps-graduao lato sensu em marketing. Esta motivao se
destaca tanto nas entrevistas com os gestores quanto na percepo dos
coordenadores acadmicos.
"Eu tinha muita vontade de discutir os conceitos que eu tinha aprendido na
faculdade, mas no tinha essa oportunidade e alm disso eu era muito
jovem ento resolvi fazer uma Ps." (Gestor 1)

"...eu busquei networking e algumas vises com o professor, sei l... eu
busquei informao." (Gestor 6)

"o que eu tava procurando no curso... eu queria escutar de profissionais de
marketing o que eles esto fazendo em suas empresas que pode me
agregar, e que eu traga pra dentro da empresa que eu estou." (Gestor 2)

"Tem aqueles que vm buscar networking, outros querem ter maior domnio
de teorias. Acredito que estes so os principais motivos: networking,
domnio de teorias e trocas com outros profissionais." (Coordenador 1)

"O cara que novo, consequentemente, ainda pouco experiente em
termos de mercado, ento ele usa o curso pra conviver com outras pessoas,
trocar ideias e experincias..." (Coordenador 2)

A motivao dos sujeitos pela interao social e para estabelecer trocas com
o grupo est associada prpria essncia do conceito de marketing. O marketing
por ser uma cincia social aplicada, aborda aspectos relacionados ao
comportamento social e comunicao social. Assim, o perfil do estudante e
104

profissional dessa rea tende a ser de pessoas mais abertas para as relaes
sociais.
"Tem esta coisa do marketing deles quererem se comunicar, querem
aparecer, se destacar no grupo." (Coordenador 1)

Esta motivao pela busca de interaes com outras pessoas da rea vai ao
encontro da teoria sociocognitiva da educao. De acordo com Bertrand (1998, p.
120), "a teoria sociocognitiva assenta na influncia mtua de fatores socioculturais,
pessoais e comportamentais, na aprendizagem e na ao", ou seja, os
acontecimentos que se do no meio, as caractersticas da pessoa e os
comportamentos, influenciam-se mutuamente no conhecimento e na ao. Bandura
(2008) ressalta que as pessoas influenciam o seu meio, que tambm as influenciam,
ou seja, existe uma aprendizagem indireta, as pessoas aprendem pela via da
observao dos resultados dos atos dos outros, assim como aprendem por
mimetismo, imitando o comportamento dos outros. Portanto, os alunos aprendem
observando os resultados dos outros e aprendem a partir dos resultados do seu
comportamento. Relacionando a abordagem da teoria sociocognitiva com as
motivaes de relacionamento pessoal narradas pelos entrevistados observa-se
uma predisposio dos sujeitos para tal abordagem terica.
Entretanto, importante ressaltar que as motivaes citadas na pesquisa, ou
seja, a busca por conhecimentos tericos, a busca por trocas de experincias
prticas e a busca de relacionamento com outros profissionais da rea representam
meios para uma motivao maior do sujeito, que ter prosperidade e sucesso na
carreira profissional. Cursar um programa de ps-graduao em uma instituio de
renome representa, por vezes, a frmula para os alunos conquistarem o xito
profissional.
Conforme discutido no captulo do referencial terico, o sucesso no trabalho
representa um importante papel na fase de vida desses estudantes, no somente
pelo aspecto da remunerao financeira, mas por ser um dos constituintes da
identidade pessoal do indivduo, influenciando diretamente a sua autorrealizao e o
seu reconhecimento social (SCHAIE; WILLIS, 2003) e (MOSQUERA; STOBUS,
2010). Portanto, os cursos de ps-graduao lato sensu em marketing exercem um
papel de extrema importncia na vida adulta desses sujeitos, pois representam para
os alunos uma das principais fontes de conhecimento para o seu sucesso
profissional, fonte de conhecimentos tericos e tericos aplicados para o seu
105

aprimoramento pessoal, profissional e social. importante destacar, porm, que o
desenvolvimento e a aprendizagem do aluno dependem acima de tudo do seu
prprio esforo e dedicao alm, claro, da sua capacidade de mobilizar
conhecimentos.
Identifica-se tambm que a ps-graduao lato sensu em marketing exerce
um papel que vai alm de ser fonte de conhecimento. A ps-graduao um dos
pilares constituintes da identidade pessoal dos alunos nessa fase da vida,
considerando que a profisso e o trabalho so componentes importantes na
formao da identidade da pessoa. O convvio com outros profissionais do meio
refora a posio social do aluno e sua aspirao de especialista em marketing,
proporcionando engajamento e sensao de pertencimento rea de marketing.
Segundo Schaie e Willis (2003), um dos eventos mais marcantes da adultez jovem,
ou seja, a fase em que os alunos da ps-graduao esto prosperar na carreira
profissional. Observa-se que a ps-graduao serve como suporte para esta fase,
no somente como fonte de conhecimentos, mas tambm reduzindo as incertezas
em relao profisso e influenciando na autoimagem do sujeito.
O Quadro 7 apresenta a sntese das caractersticas do sujeito, ou seja, do
aluno da ps-graduao lato sensu em marketing, bem como as motivaes para
cursar o programa e o papel que tais cursos tm na carreira do gestor de marketing
contemporneo.

Quadro 7 Sntese da anlise do sujeito da ps-graduao lato sensu em marketing.
Caractersticas demogrficas - Jovens Adultos
- Cresce a presena Gerao Y
- Cresce a presena de mulheres
- Cai a presena de executivos
Caractersticas comportamentais - Pouca experincia prtica
- Imediatistas
- Multiconectados
- Comunicativos
Motivaes para cursar a ps-graduao
lato sensu em marketing
- Busca por conhecimentos tericos
- Busca por conhecimentos prticos
- Busca por relacionamento interpessoal com
outros profissionais da rea
- Prosperar na carreira
- Ter sucesso profissional
O papel da ps-graduao lato sensu em
marketing para o sujeito
- Alavancar a vida profissional
- Fonte de conhecimentos toricos
- Constituinte da identidade pessoal
- Engajamento e pertencimento rea de
marketing
Fonte: Elaborado pelo autor.
106

7.2. A EDUCAO NOS CURSOS DE PS-GRADUAO LATO SENSU EM
MARKETING

Nesta categoria so analisados os aspectos relacionados educao
promovida nos cursos de ps-graduao lato sensu em marketing. A anlise foi
realizada a partir de duas perspectivas: a dos coordenadores acadmicos de curso
das instituies selecionadas neste estudo e a dos gestores de marketing
entrevistados. O cruzamento atravs dessas perspectivas permitiu um olhar pela
tica da academia e pela tica de profissionais do mercado que cursaram tais
cursos.
Considerando que o conhecimento um dos pilares das competncias
individuais, inicialmente feita uma discusso dos contedos promovidos nesses
cursos. Os contedos compem uma das dimenses dos saberes do especialista,
chamado por Danis e Solar (1998) de saber terico. Segundo as autoras, para
conquistar a alta performance, o especialista deve desenvolver saberes tericos
altamente contextualizados da sua rea de atuao. Le Boterf (2003) considera que
os conhecimentos so componentes fundamentais dos recursos disponveis do
sujeito para o trabalho.
Com base nas entrevistas realizadas com os coordenadores, identifica-se que
os contedos lecionados na ps-graduao lato sensu em marketing esto divididos
em dois eixos: o eixo das disciplinas da rea de marketing e o eixo das disciplinas da
rea de gesto empresarial. As disciplinas do eixo de marketing que se destacaram
esto relacionadas aos seguintes contedos: marketing estratgico, segmentao,
posicionamento, comportamento do consumidor, gesto da marca, marketing digital,
trade marketing, gesto de marketing, vendas, pesquisa de marketing e plano de
marketing. As disciplinas do eixo de gesto empresarial que foram citadas abrangem
os temas de: gesto estratgia de negcios, finanas corporativas, contabilidade
gerencial, gesto de operaes, logstica, tecnologia da informao, gesto de
pessoas e liderana.
"No curso tem as disciplinas da rea de gesto, como, finanas, ambiente
econmico, logstica, gesto de pessoas; est a base n, e as disciplinas
de marketing: gesto de marcas, comportamento de consumo, marketing
estratgico..." (Coordenador 1)

"Tem os contedos tradicionais de marketing, segmentao,
posicionamento, comportamento do consumidor, plano de marketing, tem
107

simulador de negcios, o que entra de novo a disciplina de marketing
digital..." (Coordenador 1)

"A gente trabalha hoje em algumas reas que so assim, a viso
estratgica, em termos de planejamento, que um grande bloco, o bloco
digital, que ainda aparece como um bloco, no transversal, ainda parece
que a parte digital... a parte de trade marketing, que o relacionamento
com o canal, que uma coisa importante, e conhecimento do consumidor."
(Coordenador 3)

Uma das tendncias dos cursos de ps-graduao lato sensu em marketing
apontadas de forma unnime entre os coordenadores acadmicos o aumento de
contedos de marketing e comunicao digital. Outros temas que vm ganhando
espao na rea de marketing, segundo os entrevistados, o trade marketing e o
marketing de relacionamento, alm de um tema considerado inovador pelos
entrevistados que a neurocincia aplicada ao consumo. Em relao neurocincia
aplicada ao consumo, identificou-se que este tema pouco abordado nos cursos de
ps-graduao.
"Como tendncia, acredito que seja incluir mais disciplinas de marketing
digital..." (Coordenador 1)

"... a comunicao digital um novo meio. As escolas devem acompanhar
esta tendncia..." (Coordenador 2)

"Ganhando espao, a gente v dentro da comunicao, todos os meios
digitais em detrimento da comunicao via meios tradicionais, ganha espao
hoje, o trade marketing. Que a relao com o canal, porque o canal de
vendas est se tornando muito forte na cadeia, ele um elo importante,
ento as empresas com pouco canal comeam a investir nessa questo."
(Coordenador 3)

"Ganha espao tambm hoje a questo de relacionamento, o marketing de
relacionamento, como uma ferramenta estratgica importante. (...) Esses
temas eu diria hoje, que demandam mais..." (Coordenador 3)

"A neurocincia aplicada ao marketing, ao entendimento do comportamento
do consumidor tambm uma grande tendncia..." (Coordenador 2)

Constata-se que os cursos de ps-graduao lato sensu em marketing
dessas instituies possuem estruturas muitos semelhantes, assim como existe
convergncia nas respostas dos entrevistados em relao aos contedos que so
tendncia na rea de marketing. Os contedos lecionados nesses cursos,
principalmente do eixo de gesto empresarial, assemelham-se estrutura bsicas
dos MBA das escolas norte-americanas de negcios analisadas por Mintzberg
(2006), ou seja, disciplinas das reas funcionais da gesto empresarial: Estratgia,
Finanas, Logstica e Gesto de Pessoas.
108

Observa-se que os contedos trabalhados nos cursos de ps-graduao lato
sensu em marketing das instituies dos coordenadores acadmicos entrevistados
apresentam uma forte convergncia com os conhecimentos tericos apontados
como importantes para a formao do gestor de marketing contemporneo,
ilustrados no subcaptulo 7.3. Constata-se que existe uma relao principalmente
nos conhecimentos especializados em marketing e nos da rea de gesto, porm,
os conhecimentos na rea de Cincias Humanas citados como importantes, ou seja,
antropologia, sociologia e psicologia, no foram evidenciados, pelo menos de forma
explcita, como contedos trabalhos nos respectivos cursos de ps-graduao.
Outro fato que se observa a predisposio e o dinamismo para incluir nos
programas dos cursos temticas que vm ganhando espao nas prticas das
empresas. H uma preocupao latente dos coordenadores acadmicos em
atualizar os currculos dos cursos acompanhando os movimentos sociais e
profissionais do mercado. Portanto, percebe-se que o mercado profissional influencia
a academia, pois esta bebe nessa fonte para atualizar seus cursos e, por outro lado,
a academia influencia o mercado na medida em que os profissionais formados pela
academia vo promover transformaes no mercado.
Outro aspecto analisado nesta categoria como as habilidades e as atitudes
sociais demandas para a atividade de gesto em marketing so desenvolvidas nos
cursos de ps-graduao lato sensu em marketing, bem como a percepo dos
coordenadores acadmicos em relao a importncia do desenvolvimento de tais
habilidades e atitudes. Segundo as narrativas dos coordenadores acadmicos, as
habilidades e as atitudes sociais so desenvolvidas nos alunos nas disciplinas de
gesto de pessoas e liderana, e em palestras pontuais com executivos e
profissionais da rea de carreiras como, por exemplo, headhunters.
"Trazemos palestrantes como headhunters... tentamos mostrar a
importncia disso para o alunos ... disciplinas especficas somente as
disciplinas de Gesto de pessoas e liderana que exploram estas
questes." (Coordenador 1)

" papel sim do ps trabalhar essas questes, porque isso importante,
ento a gente tem que trabalhar liderana, gesto de equipe, gesto de
projetos, desenvolvimento de carreira, tudo isso, eu acho que importante e
a gente tem que trabalhar como temas bsicos. Isso importante..."
(Coordenador 3)

unnime a opinio dos coordenadores acadmicos entrevistados em
relao importncia do desenvolvimento das habilidades e atitudes sociais.
109

Entretanto, em relao melhor forma de aprimorar tais questes nos cursos de
ps-graduao lato sensu em marketing, eles no consideram que seja a partir do
aumento de disciplinas sobre o tema, pois isso poderia tirar o foco da especializao
do curso em marketing, e talvez no fosse eficaz. Segundo os coordenadores
acadmicos entrevistados, difcil desenvolver essas habilidades e atitudes nos
alunos, pois esto associadas ao perfil de cada um. De fato, conforme Del Prette e
Del Prette (2001), as habilidades sociais geralmente no so aprendidas na escola,
so internalizadas ao longo da vida da pessoa. Porm, os autores destacam que a
partir de programas estruturados possvel, sim, desenvolver as competncias
sociais, mesmo na fase adulta da pessoa.
"Eu no aumentaria a dosagem dessas reas, porque seno voc
transforma o programa em um programa de mestrado em psicologia. Ele s
precisa saber que isso existe, qual a funo que isso tem na gesto dos
negcios e como ele pode se beneficiar a partir do momento que ele tenha
uma inteligncia emocional equilibrada e assim por diante. Mas depois se
ele quiser se aprofundar, de novo, a bibliografia uma maneira de ele, se
interessando, poder se aprofundar nisso." (Coordenador 2)

"A pessoa que no tem essas habilidades, a gente no vai criar. A gente vai
melhorar o nvel do cara seja o estgio que ele tem. Isso meio nato, tem
gente que tem facilidade pra isso, e tem gente que no tem. Claro que a
gente ensina, desenvolve, estimula, oferece condies pro cara evoluir
daquele estgio que ele tava. Mas no que o cara v entrar aqui de um jeito
e mudar o perfil psicolgico dele, comportamental, em 3 ou 4 matrias sobre
esse assunto. Mas ele evolui. De qualquer forma isso importante, isso vai
ajudar." (Coordenador 3)

Percebe-se, portanto, que existe a conscincia dos coordenadores
acadmicos sobre a importncia em desenvolver habilidades e atitudes sociais nos
alunos dos programas de ps-graduao lato sensu em marketing, porm, observa-
se a carncia de projetos estruturados para o desenvolvimento de tais
competncias, assim como incertezas de como trabalhar nos cursos esta questo.
Entretanto, constata-se que a questo central em relao ao desenvolvimento
dessas habilidades e atitudes est no "como", nas metodologias de ensino-
aprendizagem, e no somente em trabalhar contedos tericos sobre habilidades e
atitudes. Os gestores entrevistados, por j terem cursado programas de ps-
graduao lato sensu em marketing, destacam que as escolas de negcios devem
trabalhar as habilidades e atitudes sociais, porm, no acreditam que seja por meio
de disciplinas especficas.
"Estas habilidades e atitudes devem sim ser desenvolvidas nos programas
de Ps, mas at que ponto uma disciplina de liderana e relacionamento
interpessoal desenvolve estas questes, no sei se conseguem
110

desenvolver. Este tipo de competncia deve sempre ser puxada, mas de
outra forma." (Gestor 3)

"Eu no tenho uma ideia formada sobre isso (sobre habilidades e atitudes).
Mas no adianta ter uma disciplina sobre isso. Cada professor das vrias
disciplinas tem que trabalhar isso da ao longo do curso..." (Gestor 2)

"Agora, o que eu acho que talvez possa se fazer trazer o alunos pra essa
conscincia, e a, eu acho que a abordagem que a Ps usou comigo, que
eu achei interessante, foi falar: olha pessoal, vocs vo encontrar com um
monte de gente por a, que pensa diferente de vocs. Para vocs terem
algum sucesso, tm que aprender a se relacionar com essas pessoas de
uma maneira harmnica."(Gestor 1)

As narrativas desses gestores vo ao encontro das teorias sociocognitivas de
aprendizagem, de propiciar um ambiente escolar que favorea o crescimento
individual e social. Segundo Bertrand (1998), a teoria sociocognitiva assenta na
noo de influncia mtua dos fatores socioculturais, pessoais e comportamentais
na aprendizagem e na ao do indivduo.
Os gestores entrevistados tambm ressaltaram que as instituies de ensino
onde estudaram no deram nfase ao desenvolvimento de habilidades e atitudes
sociais, alm disso, manifestaram dvidas em relao forma como tais contedos
so abordados nas escolas.
"Poderia estar mais presente, poderia... eu no me lembro de ter trabalhado
isso na ps." (Gestor 5)

"Essa parte comportamental eu acho que no... eu conheo vrias pessoas
de outras instituies de ensino e no me lembro de nenhuma delas ter
trabalhado isso. Trabalhei no meu mestrado, eu li Daniel Golemann, eu
trabalhei isso no meu passado em Barcelona ainda na Espanha... mas aqui
eu no vejo as instituies trabalharem isso." (Gestor 6)

"Achei fraca esta parte comportamental...a gente fala de recursos humanos,
se trabalha mais ... liderana, mas eu acho que uma parte muito
superficial que o que ser lder e o que no ser um lder. Mas umas
coisas muito superficiais, esse equilbrio emocional que tem que ter, n?
Essa parte no trabalhada." (Gestor 7)

" importante (sobre habilidades e atitudes) s que tem que ser repensada
a maneira como vai ser apresentado, porque ok, falta essa disciplina, essa
competncia a ser desenvolvida... mas tem que ser pensado no resto."
(Gestor 7)

A discusso sobre o desenvolvimento de habilidades e atitudes nas escolas
de negcios fomentada por diversos autores. Segundo Coleman, Gulati e Segovia
(2012), a educao executiva deve desenvolver em seus alunos habilidades de
relacionamento interpessoal e comunicao, preparando-os para dirigir equipes de
trabalho e para a execuo. Para Onzoo (2011), a educao promovida nos MBA
deve contemplar uma base de educao humanista, que discuta inteligncia
111

emocional, habilidades de relacionamento e diferenas culturais. A justificativa
desses autores para tal abordagem que o gestor contemporneo lida no seu dia a
dia com situaes que exigem habilidades que vo alm do conhecimento tcnico,
atividades que demandam habilidades de liderana, relacionamento pessoal e
compreenso de como funcionam diferentes pessoas e culturas.
Esse perfil de gestor contemporneo traado por Onzoo (2011) e Coleman,
Gulati e Segovia (2012), est associado ao perfil dos alunos que os coordenadores
acadmicos desejam formar nos cursos que atuam. Os coordenadores desejam
formar executivos de "ponta", analistas capazes de aprender e articular, construir e
resolver problemas.
"Desejamos formar executivos de ponta, no apenas um gestor de
marketing, mas profissionais que no futuro assumam cargos executivos de
alto escalo nas empresas." (Coordenador 1)

"Ns queremos formar acima de tudo a pessoa, no somente o profissional,
pois o contedo muda. Temos que formar uma pessoa, um analista capaz
de sempre apreender." (Coordenador 1)

"O que a gente tenta, e o que a gente gostaria, que o cara saia daqui
com capacidade de discernimento, com capacidade de olhar a situao,
construir, identificar o cenrio, identificar oportunidades, problemas e saber
onde buscar recursos pra resolver. Onde ele pode se informar melhor, que
tipo de fornecedor ele pode contratar pra resolver aquele problema, ento, a
expectativa no que ele saia dominando tudo, a expectativa que ele saia
com uma noo do que existe, e principalmente, com a capacidade de
saber qual o caminho que ele tem que tomar pra resolver. Essa a
expectativa." (Coordenador 2)

Outra atitude que deve ser desenvolvida nos programas de ps-graduao
lato sensu em marketing que emergiu das entrevistas foi a postura e a conduta tica.
Segundo os coordenadores acadmicos, as instituies de ensino trabalham a
conduta tica dos alunos por meio de disciplinas ministradas como tica nas
organizaes e tica nos negcios. Esta uma forma de conscientizar os alunos da
importncia do comportamento tico nas organizaes e tambm na vida pessoal,
conforme as citaes:
"Tem uma disciplina no curso que trata deste tema: tica nas organizaes.
Mas eu digo que marketing como uma faca, voc pode usar para o bem
ou para o mau, temos que mostrar para o aluno como usar para o bem."
(Coordenador 1)

"H uma disciplina de tica, no s tica nos negcios, como tica para a
vida como um todo, tambm com a mesma metodologia: com casos pra ele
avaliar a tica existente naquela situao, naquele contexto, ou a falta de
tica existente naquela situao e naquele contexto. Ento essa disciplina,
de novo, era uma forma de voc dar um alerta da importncia da atitude do
comportamento tico, seja no negcio, seja na vida pessoal." (Coordenador
2)
112


"Ela importante, ela essencial. A escola tem que bater nessa tecla, tem
que insistir e ensinar, sempre sobre a tica tica, e estimular isso sobre
qualquer circunstncia. Acho que inegocivel e a escola tem que manter
isso, tem que ensinar isso. Tem que manter. E de novo, pra mim, tica no
uma disciplina, no uma rea. Ela tem que permear todo o curso."
(Coordenador 3)

Na viso dos gestores entrevistados, as questes ticas so transmitidas nos
cursos de ps-graduao tambm pelo comportamento e pela conduta dos
professores. Esse comportamento acaba servindo de exemplo e inspirao para os
alunos. Conforme descreve a citao:
"Eu percebi a forma tica como os professores trabalhavam aqui dentro e
isso sempre foi exemplo... acho que vocs professores dando exemplo de
tica aqui dentro o suficiente, a gente no tem como mastigar tudo para
os alunos e entregar para eles ...." (Gestor 5)

Portanto, constata-se que o desenvolvimento de uma atitude tica deve ser
trabalhado principalmente pela conduta e atitude dos professores. Segundo Gardner
(2007), os educadores devem proporcionar exemplos e oferecer lies que
estimulem a postura tica. Para o autor, os modelos estabelecidos por professores
so um ponto de partida crucial, pois os alunos prestam muita ateno no modo
como os professores se comportam. A abordagem de Gardner relaciona-se com as
teorias sociocognitivas de educao que destacam o professor como modelo para os
alunos.

7.2.1 Reflexo sobre os mtodos de ensino e de aprendizagem praticados

Outro aspecto analisado nesta categoria relativo aos mtodos de ensino e
de aprendizagem adotados nos programas de ps-graduao. Entende-se por
mtodos de ensino e de aprendizagem o caminho para se chegar ao objetivo
proposto. No caso da educao, o objetivo principal a aprendizagem do aluno de
maneira eficaz. Os mtodos de ensino e de aprendizagem abrangem o "como" do
processo de ensino, englobando um conjunto de aes, passos e procedimentos
(LIBNEO,1994).
Segundo os coordenadores entrevistados, os mtodos de ensino e de
aprendizagem praticados nos cursos de ps-graduao lato sensu em marketing em
que atuam envolvem: aulas expositivas, estudos de caso, palestras com
empresrios e gestores convidados, visitas tcnicas em empresas, leituras tcnicas,
trabalhos e avaliaes individuais e em grupo e o trabalho final aplicado do curso.
113

"Os mtodos so prova, estudo de caso, projetos individuais e em grupos e
trabalho final. Os alunos devem apresentar os trabalhos, os projetos, isto
uma forma de estressar ao mximo o aluno para simular a vida profissional
real que de muita presso." (Coordenador 3)

"Aula expositiva. Ns na escola focamos muito o contedo, estudo de caso
tambm... Oferecemos tambm palestras com professores, inclusive de
outros pases, isto importante para os alunos perceberem que estamos
tambm trabalhando com contedos de ponta. Trabalhamos com os
mtodos tradicionais, no tem muita inovao, os alunos devem estudar."
(Coordenador 1)

"Pra mim... essas aes, devem ser constantes em qualquer sala de aula:
Dizer, discutir, fazer e aplicar. E a voc tem estudo de caso, voc tem
dinmica em grupo, voc tem reflexo individual, reflexo em grupo,
reflexo em equipe, voc tem ida ao mercado, visita monitorada,
levantamento de dados que estejam no ponto de venda." (Coordenador 2)

Constata-se uma grande semelhana nos mtodos de ensino e de
aprendizagem praticados nas escolas dos coordenadores entrevistadores. Percebe-
se o predomnio de aulas expositivas, estudos de caso, visitas tcnicas e palestras.
O mtodo de estudo de caso, segundo Mintzberg (2006) e Datar; Garvin e Cullen
(2010), ainda o principal mtodo de ensino adotado nas principais escolas de
negcios do mundo. Para os autores, esse mtodo incompleto, pois desenvolve
nos alunos a habilidade de analisar uma situao vivenciada por uma empresa, mas
no necessariamente como agir em uma situao prtica onde nem todas as
informaes esto disponveis e estruturadas para a tomada de deciso. Conforme
ressaltado por um dos coordenadores, o mtodo de estudo de caso deve sempre ser
aplicado associado uma base conceitual do aluno sobre o tema analisado. Sem
esta base terica o mtodo se mostra pouco eficiente.
"... mas estudo de caso sem contedo eu acho que picaretagem, o aluno
no tira proveito, no se desenvolve... eu fiz o curso de aplicao do
mtodo do estudo de caso em Harvard... e no adianta ficar discutindo o
caso das empresas sem relacionar com teoria..." (Coordenador 1)

O mtodo de estudo de caso foi destacado entre os gestores como um dos
mtodos que ajudou no seu desenvolvimento. Entretanto, os gestores destacaram
que nem sempre o estudo de caso era relacionado diretamente com o contedo
trabalhado na sala de aula e que, muitas vezes, o caso no era aprofundado, ou
seja, a anlise ficava muito superficial.
"Assim, eu gostava muito dos cases, eu acho que analisar case, trazer isso
para os alunos, e isso foi fundamental para minha carreira. Hoje quando eu
recebo um desafio l dentro da empresa, eu me lembro muito das aulas que
eu tive ... dos exemplos dos cases ... eu acho que o fato de trazer um case,
fazer a pessoa pensar, d resultado imediatamente trazendo onde que ela
errou, assim... uma experincia incrvel." (Gestor 5)

114

"Eu sou sempre a favor do estudo de caso... o que tem que ficar claro no
estudo de caso no a essncia, um complemento do que quer se
traduzir, eu quero, por exemplo, um conhecimento ou uma competncia, eu
trago um estudo de caso, dai mais na parte de administrao ou
marketing, eu trago um estudo de caso para exemplificar como foi feito."
(Gestor 7)

Foi identificado tambm um movimento das escolas em adotar mtodos que
propiciem para os alunos uma experincia internacional. Segundo Datar, Garvin e
Cullen (2010), desenvolver nos alunos uma perspectiva global fundamental para o
gestor contemporneo. O gestor deve estar preparado para o gerenciamento de
negcios em economias e organizaes de diferentes pases e culturas. Segundo os
coordenadores entrevistados, so adotadas prticas nesse sentido.
"O aluno pode tambm optar por cursar o mdulo internacional em alguma
escola conveniada em outro pas..." (Coordenador 2)

"Oferecemos tambm palestras com professores... inclusive de outros
pases, isto importante para os alunos perceberem que estamos tambm
trabalhando com contedos de ponta..." (Coordenador 1)

Houve convergncia nas entrevistas com os coordenadores e gestores em
relao aos mtodos que acreditam ser os mais adequados para desenvolver uma
educao eficaz nos alunos de ps-graduao lato sensu em marketing. Ambos
ressaltaram o uso de mtodos experienciais que ajudem os alunos a colocarem a
teoria em prtica, mtodos que faam o aluno experienciar "o mercado real", as
prticas de marketing. O colocar a "mo na massa", o praticar, foi destacado pelos
entrevistados. A base do conceito de marketing orientao para o mercado, assim,
o aluno deve vivenciar questes reais de mercado, o que muitas vezes no
possvel em uma sala de aula.
"Eu acho que o que seria legal, o que eu tento fazer aqui, na medida do
possvel, de ver cada vez mais a prtica... Porque viver a prtica e discutir
uma coisa, outra coisa discutir praticando, com a mo na massa. H uns
anos atrs, era um aluno mais snior, ... A gente vinha pra escola noite e
discutamos como esse cara t ficando cada vez mais jovem, ele teve pouca
oportunidade de botar a mo na massa. E quando pe, ele nunca tem um
cargo de deciso. O que eu gostaria pra poder compensar isso, fazer essa
discusso com o cara com a mo na massa. O problema que na nossa
rea, fazer o cara botar a mo na massa muito complicado. O meu sonho,
a minha diretriz, caminhar nesse sentido, dentro do que vai ser possvel,
trazer um cara pra uma situao real, levar o cara para visitar uma situao
real, pra ver o que est acontecendo numa empresa, nesse sentido que eu
vejo o futuro." (Coordenador 3)

"Eu tenho visto como importante mais a prtica mesmo... A pesquisa de
campo, o aluno se engaja numa pesquisa e tem que trazer um resultado
prtico que foi fruto do que ele conseguiu investigar naquela pesquisa. Seja
uma pesquisa antropolgica, seja uma pesquisa etnogrfica, seja uma
115

pesquisa at de acompanhamento de shopper (comprador)." (Coordenador
2)

"Eu vejo cada vez mais o uso dessas metodologias de pesquisa, pra que
todos os alunos consigam ter colocar a mo na massa. No s saber
reproduzir por escrito aquilo que foi perguntado, mas a questo de dar a
demonstrao do que foi a experincia dele, a partir da aplicao do
conceito que ele viu, sendo utilizado pelo consumidor, na prtica."
(Coordenador 2)

"... voc tem ida ao mercado, visita monitorada, levantamento de dados que
estejam no ponto de venda porque a rigor, marketing acontece no dia a dia,
toda hora, a cada momento voc tem as portas abertas do shopping, voc
tem as portas abertas de um teatro, voc tem as portas abertas de um
cinema." (Coordenador 3)

"... eu tive uma cadeira em gesto de negcios que foi muito bacana, sabe?
a gente tinha tempo de fazer uma parte de negociao, ento, prtica
embasada nisso e depois de tudo isso o professor ia passando por todos
esses grupos, n? A gente conseguia ver e se tirava fotografia desses
grupos, para ver o posicionamento ou se filmava, ou se gravava alguma
coisa para ver aonde que estavam os erros e aonde que estavam os acertos
e isso foi uma ferramenta visual e auditiva que ajudou muito a fixar aquilo e
aprender de uma maneira bem bacana ..., eu acho que melhor a prtica."
(Gestor 6)

Observa-se que os mtodos de ensino e de aprendizagem que relacionam a
teoria com a prtica e, acima de tudo, promovem a experincia prtica dos alunos
com os temas estudados se destacam na percepo dos entrevistados como os
mais eficazes na educao de marketing. Segundo os entrevistados, o aprendizado
se demonstra mais eficaz quando os alunos vivenciam aspectos reais de mercado.
Percebe-se que os mtodos que aliam teoria, experincia e prtica so relevantes
por trs aspectos: o primeiro aspecto pelo perfil do pblico da ps-graduao, que
cada vez mais jovem, dinmico e com pouca prtica; o segundo aspecto pela
prpria caracterstica da temtica marketing, que tem como princpio a orientao
para o mercado, dessa forma, no mercado, no campo, que o marketing e suas
teorias se evidenciam; e o terceiro aspecto pela eficcia desses mtodos na
educao de adultos. Segundo Rogers (2011), as experincias vivenciadas so
muito importantes para a aprendizagem dos adultos. O uso de mtodos que
apliquem a teoria em uma realidade prtica se revela como um dos mais eficazes,
principalmente quando o foco a educao para o trabalho.
Essa relao entre teoria e prtica a partir das experincias vivenciadas
destacada em diversas teorias da educao, sobretudo na corrente psicocognitiva.
As teorias psicocognitivas, por terem na sua essncia a construo do conhecimento
a partir da interao do sujeito com a sociedade e os contedos, acreditam que as
116

prticas experienciais estimulam a reestruturao de ideias e a construo do saber.
Segundo Becker (2001), a abordagem construtivista, que segue a corrente
psicocognitiva, cr que as experincias vivenciadas pelos alunos servem de patamar
para o processo de aprendizagem. Essa abordagem sustenta que necessrio
retirar os conhecimentos do seu contexto escolar e recoloc-los no seu contexto
original de educao, ou seja, a pessoa aprende em situaes reais, a partir das
experincias vivenciadas que os conhecimentos so contextualizados. A
aprendizagem experiencial tambm considerada na corrente humanista de
educao, na qual Carl Rogers destaca a importncia da aprendizagem experiencial.
Segundo o autor, esta aprendizagem faz-se em profundidade e muda os
comportamentos e as atitudes dos estudantes (ZIMRING, 2010). Porm,
importante destacar que independentemente da corrente de educao adotada
fundamental para uma aprendizagem experiencial o compromisso pessoal do
estudante, pois a aprendizagem assenta no envolvimento e nas iniciativas do prprio
estudante.
Em relao aos aspectos metodolgicos que podem ser melhorados nos
programas de ps-graduao, segundo a percepo dos gestores, foi ressaltada a
falta de relacionamento entre as disciplinas do curso. Conforme descrito pelos
gestores:
"Deve melhorar o relacionamento entre as disciplinas. So isoladas, como
relacionar isso tudo no ciclo de vida do cliente? Os mais jovens no
conseguem relacionar isto na sua cabea." (Gestor 3)

"... ento, alguma maneira de integrar os contedos. Uma maneira mais
prtica, sem perder obviamente a abordagem acadmica, porque nunca vai
ser possvel voc fazer o que voc faz..."(Gestor 1)

Segundo as narrativas dos entrevistados, observa-se uma fragmentao dos
conhecimentos tericos nos cursos de ps-graduao lato sensu em marketing. Para
Santom (1998), esta uma caracterstica dos mtodos de educao tradicional que
no proporcionam oportunidades que possibilitem a formao de um pensamento
no fragmentado. A fragmentao do conhecimento manifesta-se inicialmente no
currculo do curso, no qual j existe uma separao por disciplinas, e muitas vezes,
aparece de maneira desvinculada. A consequncia da fragmentao do
conhecimento muitas vezes a perda de sentido, da viso do todo, conforme
descrito nas citaes dos gestores.
117

importante ressaltar que a aprendizagem relacional. As pessoas
aprendem relacionando novas informaes a conhecimentos anteriores, pois assim
as informaes ganham sentido e, consequentemente, ocorre a aprendizagem
(SANTOM, 1998). Segundo o autor, os alunos frequentemente tm dificuldades de
aprendizagem nos currculos por disciplinas, j que precisam direcionar sua ateno
de uma disciplina para outra e fazer as conexes entre as disciplinas. Esta
fragmentao prejudica a formao integral do aluno, pois restringe a capacidade de
pensar de forma interdisciplinar certo problema. A maneira de minimizar essa
fragmentao do conhecimento a partir da interdisciplinaridade que, segundo Lck
(1994), o processo que envolve a integrao e o engajamento de educadores, em
um trabalho conjunto, de interao das disciplinas do currculo escolar entre si e com
a realidade, de modo a superar a fragmentao do ensino, objetivando a formao
integral dos alunos. Dessa forma, a interdisciplinaridade exige o engajamento dos
professores, porm a equipe de professores dos cursos de ps-graduao lato
sensu em marketing formada normalmente por professores convidados que
dividem a atividade de docncia com outras atividades profissionais, como as de
gestor ou consultor. Assim, a implementao de mtodos interdisciplinares
apresenta um grande desafio para as escolas de negcios.
Outro ponto destacado pelos gestores em relao aos aspectos
metodolgicos que podem ser melhorados nos cursos de ps-graduao lato sensu
em marketing foi o uso das experincias dos prprios alunos no processo de ensino
e de aprendizagem.
"... necessrio pensar uma maneira de como aproveitar as experincias e
conhecimentos dos alunos para o aprendizado da turma. Os professores
precisam promover a troca entre os alunos..." (Gestor 5)

"Eu acho que essa troca entre os alunos, ela ainda muito pobre... Isso ia
ajudar muito na relao entre os alunos... Um cara que de uma indstria,
um cara que do comrcio... Ah, o professor juntou tudo e saiu essa
informao." (Gestor 6)

"Eu acho que falta ainda uma maneira de organizar, como que eu posso
tirar de cada aluno, a melhor contribuio pro restante da classe. No tenho
resposta, e no sei o modelo, mas eu acho que o que falta, e acho que
eles sentem falta disso." (Gestor 2)

Essa crtica aos mtodos de ensino e de aprendizagem remete a uma
educao tradicional, baseada em aulas expositivas, nas quais o aluno tem um
papel passivo e seus conhecimentos e experincias so pouco considerados. Na
abordagem tradicional de educao, segundo Bertrand (1998), o foco maior no
118

contedo, as aulas so logicamente organizadas, a matria apresentada ao
estudante por ordem lgica e o professor o perito e o modelo a adotar, ou seja, o
professor est voltado para o qu ensinar e no no como ensinar; ele apresenta o
contedo ao estudante e ajuda a absorv-lo. A principal crtica a esta abordagem
que no so considerados os fatores culturais, sociais e emocionais na construo
do conhecimento, assim como no considerado o conhecimento prvio dos alunos,
como citado pelas narrativas dos gestores.
Legendre (1998) salienta que um processo de formao no pode privar-se
dos saberes j existentes do sujeito, uma vez que eles constituem a matria-prima
com base na qual se constri o novo saber. Portanto, formar ou ensinar no se
resume em transmitir contedos julgados como essncias para a formao do
especialista em marketing, mas, sim, intervir sobre as representaes iniciais do
sujeito para transform-las. Segundo Born e Galli (2007) h uma riqueza de
experincias nas salas de aula dos cursos de ps-graduo, existem alunos com
experincias variadas. A vivncia deste grupo uma matria-prima rica para o
processo de aprendizagem. Porm, a transio de uma abordagem de transmisso
de conhecimento para a abordagem de construo do conhecimento requer grandes
mudanas. Becker (2001) destaca que, para reverter esse quadro educacional o
docente deve assumir uma postura interacionista, mudana esta que no fcil, pois
muitos professores foram educados de forma tradicional e esto presos repetio
de conhecimentos j elaborados e no construo dos mesmos.
A abordagem tradicional de educao pode ser desmotivadora para os alunos
desses cursos, pois, segundo esta pesquisa, uma das principais motivaes dos
estudantes da ps-graduao lato sensu em marketing so a busca por
relacionamento interpessoal e as trocas de experincias entre os colegas, conforme
destacado no subcaptulo 7.1.
"Sabe, ainda fica muito focado em o que o professor vai trazer para ns
hoje! E t, da o professor vai se esforar, vai trazer contedo dentro do
conhecimento dele, vai mostrar o que ele viu, e muitas vezes pode ser
fantstico. E outras vezes pode ser muito mais fantstico se tiver a
contribuio dos alunos." (Gestor 7)

A educao centrada no professor apresenta outras desvantagens, pois a
responsabilidade do curso ou da disciplina est nica e exclusivamente nas mos do
professor.
119

"Ento tem professores que simplesmente... que tu sai encantado da aula,
tu sai motivado, tu sai com vontade de estudar mais, em compensao tem
outros que no conseguem passar isso da mesma maneira." (Gestor 6)

A partir da investigao dos mtodos de ensino e de aprendizagem adotados
nos programas de ps-graduao lato sensu em marketing constata-se que no
existe um mtodo oriundo de uma nica teoria de educao. So adotados mtodos
de ensino e de aprendizagem que transitam em diversas correntes educacionais.
Observa-se o predomnio de prticas educacionais relacionadas s teorias
tradicionais de educao, s teorias sociocognitivas e s teorias pscicocogtivas de
educao. Entende-se que a abordagem do contedo a partir de aulas expositivas
est associada a uma corrente tradicionalista, aos estudos de casos e construo
do conhecimento a partir das prticas vivenciais, tende a uma abordagem
psicocognitivista. J as atividades voltadas s interaes sociais com colegas,
professores e o meio empresarial relacionam-se s teorias sociocognitivas da
educao.
importante ressaltar que no existe uma nica teoria da educao capaz de
por si s tratar do desenvolvimento integral dos alunos. Entende-se que rico este
entrelaamento de prticas que bebem em correntes distintas. Entretanto, deve
haver uma reflexo por parte dos coordenadores e educadores sobre qual corrente
educacional dar o norte para a educao promovida nestes programas, assim
como devem ficar claros os papis e objetivos das diversas prticas adotadas ao
longo dos cursos. Segundo as entrevistas com os gestores e com os coordenadores,
constata-se que existe uma convergncia desses pblicos em relao promoo
de prticas de ensino e aprendizagem que relacionem a teoria com experincias
prticas. Esta constatao pode indicar um caminho da corrente de abordagem
educacional a ser seguida pelas instituies de ensino para a formao dos
especialistas em marketing.

7.3 O BOM TRABALHO: COMPETNCIAS INDIVIDUAIS DO GESTOR EM
MARKETING CONTEMPORNEO

Nesta categoria de anlise so identificadas e analisadas as competncias
individuais demandadas para o exerccio de um trabalho eficiente para a atividade
de gesto em marketing. Entende-se nessa pesquisa por trabalho eficiente a
120

realizao de um bom trabalho, que segundo Gardner (2009), o exerccio de uma
atividade com excelente qualidade tcnica, tica e responsabilidade social. A
competncia descreve a capacidade de um indivduo para desempenhar tarefas com
preciso, eficcia e tica. passagem obrigatria para se elevar do estgio de
principiante para o estgio de especialista.
A anlise das competncias necessrias para o bom trabalho do gestor de
marketing contemporneo realizada por meio da investigao das trs dimenses
de competncias propostas por Durand (1998), ou seja, conhecimentos, habilidades
e atitudes. Os conhecimentos so as informaes assimiladas e estruturadas pelo
indivduo, que lhe permitem entender o mundo; as habilidades so a capacidade de
aplicar e fazer uso do conhecimento adquirido com vistas consecuo de um
propsito definido; e as atitudes dizem respeito aos aspectos sociais e afetivos
relacionados atividade profissional, que explicam o comportamento normalmente
experimentado pelo ser humano no seu ambiente de trabalho. A identificao das
competncias requeridas para o exerccio da atividade de gesto de marketing
fornece subsdio para uma educao capaz de responder s exigncias da
sociedade e das organizaes. Para a realizao desta anlise foram consideradas
as percepes dos coordenadores dos cursos e dos gestores de marketing
entrevistados.
Inicialmente, so identificados nesta categoria de anlise os conhecimentos
que o gestor em marketing deve deter para o exerccio de um bom trabalho.
Segundo a perspectiva dos coordenadores dos cursos de ps-graduao lato sensu,
o profissional de marketing precisa ter um entendimento amplo do mercado e viso
crtica. Analisando as narrativas dos coordenadores, constata-se que os
conhecimentos tericos importantes para este gestor podem ser classificados em
trs grupos: conhecimentos especficos da rea de marketing, conhecimentos
relacionados gesto empresarial e conhecimentos relacionados a outras reas. Os
conhecimentos especficos da rea de marketing que se destacaram so as teorias
de: marketing estratgico, comportamento de consumo, marketing e comunicao
digital, e mtricas de marketing.
" imprescindvel que o profissional saiba trabalhar com conhecimentos
tradicionais de marketing: segmentao de mercado, posicionamento, plano
de marketing, marketing digital e gesto de mercado." (Coordenador 1)

121

"E dentro da rea de marketing que a que eu costumo chamar de gesto
de mercado, ele deve dominar todos os contedos tradicionais da rea."
(Coordenador 2)

"Ento ele tem que entender que, de todas essas reas do conhecimento
humano, todas elas partem de uma lgica digital. Ento no existe
sociologia ou engenharia digital, a digital permeia a sociedade inteira, ento
ele tem que saber enxergar todas essas reas pela lgica digital."
(Coordenador 3)

"A questo do domnio de tecnologia tambm fundamental em virtude do
marketing digital." (Coordenador 1)

Em relao aos conhecimentos relacionados gesto empresarial destacou-
se: gesto de pessoas, gesto financeira, gesto de processo, logstica e economia.
Sobre as demais reas de conhecimento, foram citados pelos coordenadores
conhecimentos de cincias humanas, com nfase na rea de sociologia e psicologia.
"... ele tem que ter uma viso geral de tudo, tem que ter uma noo de
economia, de sociologia, de finanas e tem que ter viso crtica, pra poder
interpretar o mercado, porque no fundo ele tem que interpretar a sociedade,
porque isso que se espera hoje de um gestor." (Coordenador 1)

"Tem que dominar finanas, processos e, acima de tudo, ele tem que ser
um cara que tenha viso crtica e capacidade de discernimento, seno,
nunca ele vai ser um bom gestor em marketing." (Coordenador 2)

"Eu vejo as reas fundamentais de gesto. Gesto de pessoas, gesto
financeira, gesto de processos ou de operaes. Eu acho que ele t
pecando por no inovar. O contedo de inovao fundamental. Como
que ele vai conseguir vantagem competitiva?" (Coordenador 2)

Porm, foi ressaltado pelos coordenadores que o conhecimento de outras
reas no deve ser necessariamente um conhecimento aprofundado. O profissional
deve ter o domnio dessas reas para ter uma viso mais abrangente e
fundamentada, permitindo recorrer a este conhecimento quando for necessrio na
sua prtica profissional.
"Eu considero... que o profissional de marketing, ele tem que ser um
generalista, ento ele tem que entender um pouco de quase todas as reas
do conhecimento humano. Entender, no quer dizer ser um especialista,
mas ele tem que ter essa noo, tanto de exatas, quanto de humanas,
saber lidar com nmeros, com pessoas, ele pode vir de engenharia, de
psicologia, se ele no tiver o perfil de generalista, ou seja, de se interessar
por vrias reas, ele nunca vai ser um profissional de marketing."
(Coordenador 3)

Na perspectiva dos gestores entrevistados, tambm identificou-se um
conjunto de conhecimentos relacionados diretamente ao marketing, bem como,
conhecimentos da rea de gesto empresarial e de outras reas de conhecimento.
Em relao aos conhecimentos especializados em marketing, destacaram-se as
122

teorias tradicionais de marketing, marketing estratgico, marketing mix, gesto de
marcas, gesto do cliente, comunicao contempornea, marketing e comunicao
digital. A questo de o profissional saber transitar tanto nos ambientes online como
offline, ou seja, o digital e o marketing tradicional foi ressaltado pelos entrevistados.
"O gestor em marketing deve estar mais focado no lado estratgico, deve
entender de estratgia..." (Gestor 3)

"Eu acho que tem que entender muito de comunicao contempornea. Eu
acho que de todos os elementos do mix de marketing, eu acho que assim,
tem dois elementos que so, invariavelmente, muito fortes, muito relevantes
para o resultado do negcio como um todo que comunicao e produto. O
foco entender comunicao depois da internet. Como a gente se relaciona
com a internet, mudou a forma como a gente se comunica. A gente v cada
vez mais offline comportamentos que antes eram associados ao meio
online, a questo da brincadeira, da sacanagem, a questo dos memes, a
questo vital, n, cada vez mais aplicada a coisas que no tem a ver com
internet, mas a lgica da disseminao como elemento importante das
estratgias de comunicao cada vez mais forte." (Gestor 4)

"Entender os 4ps (marketing mix) incrvel, realmente como vi em sala de
aula, as estratgias e gesto dos 4ps tudo no meu dia a dia... gesto de
marca tambm muito importante... a questo da comunicao digital, isto
est mudando o meu negcio." (Gestor 5)

Como saberes complementares ao profissional de marketing foram citados
pelos gestores conhecimentos de economia, tecnologia, filosofia, antropologia,
sociologia e psicologia. Alm destes, destacou-se a necessidade de dominar
finanas. Os gestores, por serem cobrados em suas atividades por mtricas e
resultados, salientam a importncia do profissional deter conhecimentos de finanas
para o exerccio da profisso.
"Eu no entendo de macroeconomia nem de economia no, mas voc saber
quais movimentos da economia que vo influenciar nos mercados muito
importante. Outra coisa sobre comportamento humano, sempre
recomendo ler filosofia, antropologia, sociologia, psicanlise..." (Gestor 1)

"Um profissional de marketing deve dominar finanas, n. Ento se tu no
gosta de matemtica tu tem um problema. Saber gostar de nmero tambm
muito importante. Tu tem que ter uma base analtica bem forte."(Gestor 2)

"Eu no dominava finanas... tive que correr atrs, pois a minha atividade
demanda muito mtricas, resultado..."(Gestor 4)

"Saber de economia, poltica, tem que estar dentro de todos os cenrios que
fazem parte do nosso mundo." (Gestor 5)

"Eu acho que administrao, gesto, ns usamos muito l de uma certa
maneira a parte contbil e financeira, para ns l muito importante a parte
financeira..." (Gestor 6)

"Tem que entender de gesto de pessoas, liderana... voc acaba sendo
um gestor de equipe, tem se preparar para isto..." (Gestor 7)

123

Constata-se uma convergncia nas percepes dos coordenadores dos
cursos de ps-graduao lato sensu em marketing e dos gestores de marketing em
relao aos conhecimentos necessrios para o gestor em marketing contemporneo.
Estes dois grupos de entrevistados manifestam como importante um conjunto de
conhecimentos tericos tcnicos especficos da rea de marketing, um conjunto de
conhecimentos da rea de gesto empresarial e o domnio de conhecimentos de
outras reas do conhecimento, em especfico, antropologia, sociologia e psicologia.
Em relao aos conhecimentos especficos de marketing destacou-se o
marketing e a comunicao digital, o que traduz o movimento digital da sociedade
contempornea. O crescimento da conectividade e das redes sociais mudaram as
relaes entre consumidores e entre consumidores e empresas, o que, segundo
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), uma das grandes mudanas que influenciam
a forma de fazer marketing. No entanto, observa-se que este entendimento de
marketing tradicional e marketing digital, ou marketing online e marketing offline,
apenas uma distino adotada neste perodo que vivemos, que um divisor de
guas. Segundo os entrevistados, ao se falar atualmente de gesto de marketing j
se pressupe que este abranja tanto as tecnologias digitais como as tradicionais.
"Pra mim, desde agora j um jogo s. Tem que transitar nos dois meios,
online e offline. A primeira coisa antes de transitar nos dois saber onde o
teu cliente mais consome contedo. Vai variar de acordo com a tua
indstria. s vezes vai ser meio a meio, outras vezes vai ser muito mais
online do que offline..." (Gestor 1)

"Isso s uma transio. mania das pessoas dizerem que o marketing
morreu, agora marketing digital... Nada morreu! So ferramentas
adicionais que voc tem para facilitar o trabalho de aplicao do marketing.
Essas disciplinas, elas vo integrar todo o conceito bsico de marketing,
que a gente continua administrando nas escolas." (Gestor 2)

Percebe-se que os conceitos tradicionais de marketing, como marketing
estratgico e o clssico marketing mix, ainda so percebidos como conhecimentos
necessrios e fundamentais. Sobre os conhecimentos relativos gesto
empresarial, o domnio de finanas foi citado por todos os grupos de entrevistados
como fundamental, dado o enfoque das empresas por busca de resultado. Como
conhecimentos complementares destacou-se a rea de antropologia, sociologia e
psicologia, principalmente para entender o comportamento dos consumidores e dos
grupos sociais.
O conhecimento de marketing e comunicao digital, e a preocupao em
entender os movimentos sociais, esto relacionados abordagem de Marketing 3.0
124

proposta por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). Nesta abordagem, o marketing
tem uma contribuio maior em termos de valores para a sociedade, e marcada
por trs movimentos do ambiente: a participao/colaborao proporcionada pelos
meios digitais, o paradoxo da globalizao e a ascenso da sociedade criativa e do
esprito humano.
O Quadro 8 apresenta uma sntese dos conhecimentos identificados como
relevantes para o gestor em marketing contemporneo.

Quadro 8 Sntese dos conhecimentos do gestor em marketing contemporneo.
Conhecimentos especializados em
Marketing
- Marketing Estratgico
- Marketing Mix (4Ps)
- Comportamento do Consumidor
- Gesto do Cliente (B2C e B2B)
- Gesto de Marcas
- Marketing e Comunicao Digital
- Comunicao Contempornea
- Mtricas de Marketing
- Gesto Comercial/ Vendas
Conhecimentos na rea de Gesto
Empresarial
- Estratgia Empresarial
- Gesto de Pessoas
- Gesto de Processos
- Logstica
- Finanas
- Economia
- Inovao
Conhecimentos na rea de Cincias
Humanas
- Antropologia
- Sociologia
- Psicologia
Fonte: Elaborado pelo autor.

Analisando os conhecimentos descritos como relevantes para o gestor de
marketing contemporneo, observa-se um perfil especialista com viso generalista,
um profissional que tenha conhecimentos especializados em marketing, que domine
as reas funcionais da gesto empresarial e que tenha uma viso de outras reas
de conhecimento, principalmente das cincias humanas. Outra caracterstica
importante ser bem informado, antenado, em relao a assuntos da atualidade,
principalmente poltica, economia e comportamentos sociais. A raiz do conceito de
marketing est em identificar e atender necessidades e desejos do mercado. Dessa
forma, o sujeito deve deter conhecimentos que lhe permitam captar e interpretar os
movimentos de mercado.
"Esse cara tem que ser um cara que tenha um conhecimento da rea, mas
que seja um generalista, que tenha noes de todas as reas, no ser s
especialista, ter noo de todas as reas."(Coordenador 3)

125

"Uma pessoa com muito conhecimento do macro, do que o concorrente t
fazendo, tem que ser uma pessoa superinformada." (Gestor 5)

"Eu acho que tem que t sempre muito antenado em tudo que t
acontecendo, no s do seu ramo, do seu segmento..." (Gestor 6)

Com base nas anlises, percebe-se que o conhecimento uma das razes
da excelncia do especialista. Conforme destacado por Hrimech (1998), o
especialista deve possuir sempre um vasto conhecimento especializado relativo
sua rea de atuao, porm, conforme identificado na pesquisa, o especialista
tambm deve ter o domnio de conhecimentos de outras reas que estejam
relacionadas ao seu foco de especializao. Entretanto, o que melhor distingue o
especialista no a quantidade de conhecimentos que ele possui, mas , sobretudo,
a forma como esses conhecimentos so organizados. A organizao do
conhecimento o elemento central, pois mesmo um conhecimento aprofundado de
uma determinada rea no constitui uma especializao se no for bem estruturado.
A fim de complementar o mapeamento das competncias demandadas ao
gestor de marketing contemporneo, foram identificadas e analisadas as habilidades
e atitudes necessrias para o exerccio dessa atividade. Segundo Le Boterf (2003), a
competncia o "saber-mobilizar", portanto, ser competente no se restringe ao
domnio de um conjunto de conhecimentos tericos e empricos, preciso saber
"como" e "quando" aplicar esse saber, aspectos estes relacionados s habilidades e
atitudes do profissional.
Ao analisar as narrativas dos coordenadores dos cursos de ps-graduao
em relao s habilidades e atitudes necessrias para o gestor em marketing
contemporneo destacaram-se as habilidades de relacionamento interpessoal, de
comunicao e controle emocional. O relacionamento interpessoal, segundo os
entrevistados, refere-se habilidade do profissional de se relacionar com os colegas
de equipe, com os subordinados, com os superiores, com os clientes, com os
parceiros e com os diversos stakeholders. Outro aspecto que se destacou a
habilidade desse profissional de trabalhar em equipe com pessoas de diferentes
culturas e formao.
"Tem que ter essa capacidade de desenvolver essas habilidades,
inteligncia emocional, de relacionamentos, de como interagir com as
pessoas, de como trabalhar em equipe, de como trabalhar em equipes
multidisciplinares." (Coordenador 3)

126

"Ele deve ter experincias multiculturais, habilidade de relacionamento
interpessoal. Esta uma caracterstica importante, pois o marketing uma
cincia social." (Coordenador 1)

"Ele deve aprende a trabalhar em grupo, e se ele usar toda a rede social
que ele cria j para entretenimento e pra lazer e conseguir no estar em
conflito com essa rede social, isso j uma grande habilidade que ele leva
para a vida profissional porque ele aprende a conviver com contrrios e
aprende a aceitar as diferenas individuais, dos integrantes das redes, seja
rede profissional, seja rede social." (Coordenador 2)

A habilidade de saber lidar com a presso do dia a dia profissional e manter o
equilbrio frente adversidade tambm foi ressaltada pelos entrevistados.
" fundamental, sem dvida, isto faz parte da vida de qualquer profissional
saber lidar com presso, se relacionar com outras pessoas, saber se
comunicar." (Coordenador 1)

Sobre as atitudes consideradas importantes, foi citada pelos coordenadores
acadmicos a preocupao com os detalhes, pois o profissional de marketing lida
com a imagem da marca da empresa e com a percepo de produtos e servios.
Segundo os entrevistados, o sucesso ou no de uma estratgia de marketing est
nos detalhes.
"Atitude que acho que fundamental a preocupao quase que obsessiva
pelo detalhe. Pra mim, marketing est no detalhe, so nas pequenas
diferenas que o marketing d resultado." (Coordenador 2)

Analisando as narrativas dos gestores em marketing, observa-se uma
convergncia com a viso dos coordenadores acadmicos em relao s
habilidades e atitudes. O relacionamento interpessoal e a capacidade de
comunicao e expresso foram amplamente citados. Entretanto, a habilidade de
relacionamento e comunicao abordada pelos gestores mais voltada para o
ambiente corporativo, relacionada ao networking, capacidade desse gestor em
"vender internamente", ou seja, na empresa, suas ideias e projetos.
"Habilidades de saber se relacionar, ter um bom networking, saber se
vender ou vender os seus projetos extremamente importante." (Gestor 2)

"Eu acho que ele deve ter um bom relacionamento. E bom relacionamento
tanto interno, com os stakeholders da empresa, n..." (Gestor 2)

"Eu acho que primeiro de tudo a capacidade de expresso e de
relacionamento interpessoal." (Gestor 1)

"O que importante em todos os profissionais a habilidade de
relacionamento de comunicao. Relacionamento interpessoal." (Gestor 3)

As habilidades de relacionamento interpessoal, de saber se comunicar e de
liderana se destacaram nas entrevistas com os gestores, apresentando uma
127

convergncia com as narrativas dos coordenadores acadmicos. Esta habilidade de
relacionamento ressaltada quando os gestores falam que o profissional de
marketing deve "gostar de pessoas".
"Tem que ser uma pessoa que goste de gente, porque tem que gostar de
conversar, tem que gostar de se meter, de vivenciar, de ter experincias
com o cliente..." (Gestor 7)

" um cara que tem que gostar de humanidades. A matria-prima do cara
gente. Mesmo sendo B2B gente. Fantasiado, mas gente. Ento o cara
tem que gostar disso, e no pode ser um cara que no tenha saco com
pessoas." (Gestor 4)

"Tem que visitar cliente, ir at o ponto de venda ou, "xeretar" online, ver qual
vai ser o teu canal de atuao... tem que gostar de pessoas porque no se
consegue fazer nada sozinho." (Gestor 2)

"O entendimento das relaes entre pessoas, do comportamento humano
das relaes interpessoais muito importante, tem que saber lidar com as
pessoas sabendo que um tipo de ao vai gerar uma reao... isso faz a
diferena inclusive na negociao porque a rea de marketing est
negociando o tempo todo, seja com funcionrio enfim..." (Gestor 7)

"Em primeiro lugar uma pessoa que tenha habilidade de interagir com
outras pessoas, a gente fala aqui de gesto, de pessoas, no departamento
de marketing ns interagimos muito com outras pessoas, e outros
departamentos." (Gestor 6)

"Tem que ser um bom gestor, tem que ser um lder, tem que ser uma
pessoa que fundamentalmente saiba gerir uma equipe e que tenha
conhecimento de todas essas reas para saber o que t fazendo." (Gestor
5)

A comunicao no est somente vinculada ao relacionamento interpessoal,
mas principalmente capacidade de expresso e persuaso. Os entrevistados
destacam a habilidade do gestor de se comunicar com pessoas de diversas reas da
organizao.
"Ele tem que ter habilidade da fala, da persuaso, mais uma vez eu vou
falar que tem que saber transitar em vrios mundos e saber muito se
expressar para vrios tipos de pessoa." (Gestor 6)

Outra habilidade que foi levantada pelos gestores a criatividade. Segundo
os entrevistados, a criatividade deve estar associada a uma atitude voltada para a
transformao e busca de resultados empresariais.
"Criatividade essencial para o profissional de marketing, no somente
para criar e buscar solues, mas principalmente para transformar." (Gestor
4)

"Tem que ser transformador, tem que ser criativo, tu no pode aceitar o jeito
que t hoje, a nica conectante a mudana, tem que estar sempre se
adaptando, e tem que instigar isso na equipe." (Gestor 1)

128

"Atitude de ter o poder da transformao. Tem que ser criativo. Tem que
transformar aquilo e estar questionando o tempo inteiro. Uma atitude de
busca de resultados incessante." (Gestor 2)
A habilidade de liderar tambm muito enfatizada pelos gestores,
mencionada neste caso como a capacidade de inspirar e motivar a equipe de
trabalho em busca de solues.
"Liderana, tem que conseguir motivar o time de marketing para buscar
solues, inspirar o time, engajar a equipe." (Gestor 3)

"Tem que ter liderana para fazer uma correta gesto da tua equipe. Saber
quem so as pessoas e colocar elas no lugar certo pra render o mximo.
Todo mundo trabalha hoje a 120%. No tem pessoas sobrando pra fazer
atividades..." (Gestor 2)

" importante que se tenha uma boa liderana, pra estimular a equipe e
saber tirar o melhor dela." (Gestor 1)

Em relao s atitudes, os gestores mencionaram: ser executor e ter pr-
atividade e comprometimento com o resultado. Esta habilidade est vinculada com a
capacidade de assumir desafios, ser proativo frente s oportunidades de mercado a
fim de buscar os resultados empresariais, demandando, assim, uma atitude do
gestor de ser empreendedor e ter compromisso com os resultados empresariais e
sociais.
"Tem que ser empreendedor, eu acho que tem que t sempre muito
antenado em tudo que t acontecendo, no s do seu ramo, do seu
segmento, mas acho que tambm um pouco em tudo porque pode surgir
uma oportunidade para traar alguma coisa...sei l..." (Gestor 5)

"Tem que ter responsabilidade e comprometimento, tem que buscar
resultado... eu tenho cinco pessoas abaixo de mim, cada uma responsvel
por um grupo de produtos e cada um deles tem metas para bater..." (Gestor
6)

"Ento eu acho que o cara conseguir executar, uma capacidade,
habilidade, fundamental! E o cara conseguir conectar uma ponta com a
outra. Esse um outro ponto, a habilidade interpessoal uma coisa que
cada vez mais forte." (Gestor 4)

"Tem que ser uma pessoa voltada para resultado, tem que ter
comprometimento para buscar os nmeros..." (Gestor 3)

"Ter uma atitude de olhar o que est acontecendo e propositiva de: ah, t
acontecendo isso e isso, e acho que a gente tem que fazer tal coisa. Tem
que ser um cara muito forte em execuo." (Gestor 4)

O profissional de marketing, portanto, deve ter habilidade analtica. Esta
habilidade permite ao profissional ter uma leitura do mercado e das diversas
variveis do ambiente, auxiliando na sua tomada de deciso.
129

"Gestor em marketing tem que ter uma habilidade analtica bem forte.
Primeiro pra analisar os nmeros, e segundo pra provar que o que tu quer
colocar em prtica faz sentido..." (Gestor 2)

Os gestores tambm destacam a habilidade de saber lidar com presses
profissionais e ter resilincia. A atividade de marketing est muito atrelada a
resultados, alm de ser uma rea dinmica que se relaciona com diversos
departamentos, clientes e fornecedores, assim como as situaes de conflito e
ambiguidades fazem parte do dia a dia do profissional. Portanto, o gestor de
marketing dever ter controle emocional e resilincia para lidar com essas questes.
"Eu acho que tem dois aspectos a. Tem que saber lidar sob presso, mas
eu no diria que algo especfico do marketing, est em todas as reas..."
(Gestor 4)

"Resilincia outra palavra da moda que, um dia tu t bem, e no outro dia
os resultados esto terrveis, e amanh tu vai ter que acordar e fazer esses
resultados terrveis ficarem bons! As notcias no so boas, e tu vai ter que
aprender a ser um profissional que saiba que no tem s tempo bom. E
tambm no tem s tempo ruim, tem que saber se equilibrar e perseverar
naquilo que tu acredita. Nunca perder os seus valores, mas ser resiliente."
(Gestor 2)

"Tem uma que faz parte do nosso dia a dia que lidar com ambiguidades!
Ambiguidades tm um problema. Lidar com ambiguidades saber que o teu
oramento pode ser que no seja aprovado e talvez tu vai ter que dar um
pedao dele pro teu vizinho, que agora precisa nesse momento, que tem o
lanamento de um produto dele. E a, vamos pensar na empresa como um
todo, e o saber qual o melhor a ser feito." (Gestor 2)

Em relao inteligncia emocional, possvel observar que as narrativas
esto relacionadas ao equilbrio emocional do gestor frente s situaes que podem
desestabilizar ou alterar o seu estado emocional. Destaca-se tambm a habilidade
de ser resiliente.
"s vezes tu pode gerar um certo choque com a rea, ento depende de
como tu vai chegar para conversar com o pessoal, tem que sempre buscar o
equilbrio emocional." (Gestor 6)

"A resilincia eu acho que uma coisa importante, porm, o profissional no
pode ser avesso a mudanas, tem que estar disposto a mudar, porque a
nica coisa que a gente tem certeza quando a gente trabalha numa rea
dessas que tudo pode mudar, uma simples ao ou mudana no contexto
onde a empresa est inserida muda tudo." (Gestor 7)

Fazendo uma sntese das anlises das narrativas dos dois grupos de
entrevistados em relao s habilidades consideradas importantes para o gestor em
marketing contemporneo, possvel perceber uma convergncia nas percepes
dos entrevistados em relao s habilidades de relacionamento interpessoal,
comunicao e de liderana. Essas habilidades so denominadas, segundo Del
130

Prette e Del Prette (2001), habilidades sociais. Observa-se que as habilidades de
relacionamento interpessoal e de comunicao esto relacionadas prpria raiz do
conceito de marketing. Por ser uma cincia social aplicada, o marketing tem na sua
essncia o relacionamento com pessoas e grupos sociais; em relao
comunicao, a comunicao social uma das ferramentas de marketing, dessa
forma, o profissional de marketing deve estender para a sua prtica as habilidades
compatveis com o propsito do seu campo de atuao. Durand (1998) destaca que
a habilidade de um profissional est diretamente relacionada com a prtica do
trabalho, englobando a capacidade de saber como trabalhar o conhecimento tcnico
que possui e a execuo.
As trs habilidades que se destacaram na pesquisa, ou seja, a habilidade de
relacionamento interpessoal, a habilidade de comunicar-se e a habilidade de liderar
pessoas, abrangem as habilidades denominadas sociais (DEL PRETTE; DEL
PRETTE, 2001). Essas habilidades, assim como outras citadas (saber lidar com
presso, ser resiliente e ser flexvel), esto intimamente associadas teoria da
inteligncia emocional. De acordo com Salovey e Mayer (2004), a inteligncia
emocional refere-se capacidade de avaliar e de expressar emoes, a capacidade
de compreender a emoo e o conhecimento emocional e a capacidade de controlar
emoes para promover o crescimento emocional e intelectual. Segundo Goleman
(1995), funcionrios que possuem confiana em si, autocontrole, compromisso e
integridade so mais exitosos. O desenvolvimento das habilidades sociais do gestor
se d ao longo da sua vida a partir da influncia de diversas fontes de
aprendizagem. As interaes sociais estabelecidas com o seu grupo de
relacionamento e o comportamento do seu grupo de referncia, ou seja, lderes
inspiradores, chefes, colegas e professores constituem fontes importantes para o
aprimoramento das habilidades sociais, conforme ilustrado na Figura 12.







131

Figura 12 Fontes de desenvolvimento das habilidades sociais







Fonte: Elaborado pelo autor.

As narrativas dos entrevistados em relao s habilidades emocionais esto
relacionadas s quatro caractersticas da inteligncia emocional propostas por
Salovey e Mayer (2004): a autoconscincia, que a compreenso das prprias
emoes; a autogesto, que representa a capacidade de gerenciamento das
prprias emoes; a conscincia social, que a capacidade de perceber as
emoes do outro; e a administrao de relacionamentos, que define o saber lidar
com as emoes dos outros, a partir da conscincia de suas prprias emoes.
A habilidade de relacionamento interpessoal, citada de forma unnime nas
entrevistas, est ligada inteligncia interpessoal e inteligncia intrapessoal
propostas por Gardner (2000). De acordo com o autor, a inteligncia interpessoal a
capacidade de compreender outras pessoas, o que as motiva para o trabalho e
para o trabalho cooperativamente; o relacionamento interpessoal possibilita ao
gestor lidar com diversos perfis de pessoas, com diferentes potenciais e culturas,
criando um ambiente de trabalho sadio e produtivo. A inteligncia intrapessoal serve
132

como um apoio para a inteligncia interpessoal. a capacidade voltada para dentro
do indviduo que permite formar um modelo acurado e verdico de si mesmo e de
utilizar esse modelo para operar de forma eficaz na vida e no trabalho. Para Gardner
(2000), as inteligncias na vida adulta revelam-se a partir de ocupaes vocacionais
ou no vocacionais. Nessa fase, o indivduo adota um campo especfico e
focalizado, e se realiza em papis que so significativos na sua cultura e na sua
atividade profissional. Dessa forma, percebe-se que a atividade de gesto de
marketing tem uma carga significativa de inteligncia interpessoal e intrapessoal.
Em relao s atitudes demandadas ao gestor em marketing contemporneo,
as respostas dos entrevistados demonstraram uma convergncia nas atitudes
voltadas para executar, para realizar, para empreender e para buscar resultados.
Essas questes esto associadas ao componente comportamental da atitude, que
segundo Robbins (2002), refere-se inteno de se comportar de uma determinada
maneira com relao a uma atividade. Para Durand (1998), a atitude est
intimamente relacionada ao juzo de valor acerca da pertinncia da ao, e sua
relao com a qualidade do trabalho pode ser resumida no querer fazer e na
determinao do profissional. Constata-se que as habilidades citadas pelos
entrevistados como importantes para o gestor servem como base para as atitudes
que so esperadas na sua atividade, ou seja, o relacionamento interpessoal, a
liderana, a comunicao eficaz e a criatividade so habilidades que permitem ao
gestor ter atitudes de realizador, executor, transformador e de comprometimento
com os resultados.
As habilidades sociais identificadas esto associadas diretamente
capacidade de liderana do gestor conforme defendido por Datar, Garvin e Cullen
(2010). Segundo os autores, o desenvolvimento de habilidades de liderana
compreende entender as responsabilidades do lder, desenvolver abordagens para
inspirar, influenciar e orientar os demais e reconhecer o impacto de suas aes no
comportamento dos outros. Para Datar, Garvin e Cullen (2010), apesar de as
principais escolas de negcios do mundo terem como misso formar lderes, seus
cursos MBA esto muito aqum desse objetivo.
O Quadro 9, apresenta uma sntese das habilidades e atitudes consideradas
importantes para o gestor em marketing contemporneo segundo a anlise da
pesquisa realizada.

133

Quadro 9 Sntese das habilidades e atitudes importantes para o gestor em marketing
contemporneo.
Habilidades - Relacionamento interpessoal
- Liderana
- Comunicao eficaz
- Criatividade
- Viso analtica
Atitudes - Comprometimento com o resultado
- Realizador/Executor
- Empreendedor/Transformador
- Postura tica
Fonte: Elaborado pelo autor.

As habilidades e atitudes identificadas nessa anlise esto associadas aos
papis do gestor inovador, negociador, produtor e mentor, conforme fundamentado
por Quinn et. al. (2003) e discutido no referencial terico deste estudo. Segundo o
autor, estes papis demandam as seguintes competncias-chave: conviver com a
mudana, pensar positivamente, criar e manter uma base de poder, negociar
acordos e compromissos, dominar apresentaes verbais, ter motivao pessoal,
motivar os outros, auto compreenso e compreenso dos outros, comunicao
interpessoal e desenvolvimento dos subordinados.
Portanto, as habilidades e atitudes identificadas traduzem a dimenso da
ao, os resultados esperados do gestor em marketing contemporneo na sua
prtica profissional. Segundo Le Boterf (2003), ser reconhecido como competente
ser visto como algum capaz de conduzir prticas profissionais pertinentes em
relao s exigncias da sua atividade profissional. No entanto, importante
ressaltar que cada prtica singular, isto , especfica da pessoa que a executa.
No existe, porm, uma resposta nica para um imperativo profissional; no h uma
forma nica de resolver um problema com competncia; no existe um estilo nico
de gestor; cada um exercer sua prtica em funo das suas caractersticas e dos
seus recursos pessoais.
O Quadro 10 apresenta a sntese das anlises das competncias
demandadas ao gestor em marketing contemporneo contemplando os
conhecimentos, as habilidades e as atitudes identificadas como importantes para o
exerccio desta profisso.




134

Quadro 10 Sntese das anlises das competncias demandadas ao gestor em marketing
contemporneo.
Conhecimentos Habilidades Atitudes
- Conhecimentos
especializados em Marketing
- Conhecimentos na rea de
Gesto Empresarial
- Conhecimentos na rea de
Cincias Humanas
- Relacionamento
interpessoal
- Liderana
- Comunicao eficaz
- Criatividade
- Viso analtica
- Comprometimento com o
resultado
- Realizador/ Executor
- Empreendedor/
Transformador
- Postura tica
Fonte: Elaborado pelo autor.

A partir da anlise dos aspectos que compem as competncias desse
gestor, percebe-se que o perfil do gestor de marketing contemporneo tem
caractersticas predominantes do tipo de personalidade Social e Empreendedor,
segundo a tipologia de personalidade proposta Holland (1997). Segundo o autor, o
tipo Social sensvel e humorista, possui capacidade verbal e interpessoal. J o tipo
Empreendedor aventureiro, dominante, entusiasta, impulsivo, extrovertido e possui
boa capacidade verbal. De acordo com Holland (1997), as pessoas possuem todos
os seis tipos de personalidade propostas pelo seu modelo, mas os atributos de um
determinado tipo de personalidade predominante. O autor ainda ressalta que
membros de uma mesma profisso possuem personalidades similares e tambm
histrias similares de desenvolvimento pessoal. Esse aspecto foi verificado nas
anlises desta pesquisa, e as habilidades e atitudes identificadas como importantes
para o gestor em marketing contemporneo convergem para o tipo de personalidade
Social e Empreendedor.
Segundo Seligman (2004), o tipo de personalidade um dos fatores que
compem a fora pessoal do indivduo para conquistar o xito e a felicidade no
trabalho. Para o autor, a satisfao no trabalho acontece quando os desafios da
profisso combinam com a sua capacidade de enfrent-los. Na prxima categoria de
anlise desta pesquisa analisada a relao do gestor de marketing com a sua
prtica profissional.

7.4 A CONSTRUO DOS SABERES DO GESTOR EM MARKETING
CONTEMPORNEO

Nesta categoria so identificadas e analisadas as fontes de aprendizagem
que compem a construo dos saberes do gestor em marketing contemporneo. A
anlise teve como base as narrativas dos gestores entrevistados.
135

Em relao s fontes de conhecimento adotadas pelos gestores de marketing,
foram identificadas fontes de educao formal, no formal e informal. Segundo
Libneo (2008), a educao formal aquela que est presente no ensino escolar
institucionalizado, cronologicamente gradual e hierarquicamente estruturado, neste
caso cursos de graduao, ps-graduao e mestrado. A educao informal so os
conhecimentos adquiridos por meio das experincias vivenciadas e das relaes
pessoais. A educao no formal define-se como qualquer esforo educacional
organizado que, normalmente, se realiza fora dos quadros do sistema formal de
ensino, como, por exemplo, palestras e workshops.
Na dimenso da educao formal, os cursos de graduao e ps-graduao
lato sensu se destacaram como as principais fontes de conhecimentos tericos. Na
graduao, segundo os entrevistados, adquirida a base conceitual da rea de
marketing, porm, na ps-graduao que os conhecimentos so consolidados. Na
rota de aprendizagem do gestor em marketing, a ps-graduao lato sensu um
espao para a consolidao dos conhecimentos tericos especializados da rea de
marketing, no qual seus conhecimentos tericos e prticos so confrontados com as
teorias estudadas e com os saberes dos professores e colegas. Este confronto
possibilita a mobilizao de saberes prticos e saberes tericos, permitindo a
construo de saberes especializados em marketing.
"Eu diria principalmente que.... a ps-graduao, ela me trouxe muita
referncia, outra questo que eu sempre acreditei muito a construo da
carreira na administrao e no marketing, marketing estratgico que foi
minha ps-graduao que foi meu caso e de saber, de conseguir trazer... de
refletir um pouco mais profundo do que se faz no dia a dia e o que d para
agregar do conhecimento terico, da fundamentao conceitual que est
sendo apresentada e principalmente o que est sendo apresentado nos
cursos..." (Gestor 7)

"O que acho que quando tu vai te especializando a gente vai conhecendo
um pouco mais a fundo da rea de est ou que pretende seguir, depende
do profissional, enfim, comea a conhecer como um todo que ela faz parte
de um sistema, importante a viso holstica de todo o negcio e ver onde
voc est inserido ali." (Gestor 6)

Esta mobilizao de conhecimentos prticos e tericos que a ps-graduao
propicia ao gestor percebida, conforme as narrativas, como uma forma de acelerar
o seu desenvolvimento, ou seja, acelerar o seu saber processual. Segundo Hrimech
(1998), o saber processual a forma com que o sujeito organiza e mobiliza os
conhecimentos tericos e prticos a fim de realizar tarefas e resolver problemas de
136

seu campo, de forma gil e eficaz. Dessa forma, a ps-graduao tem um papel
fundamental para acelerar a curva de aprendizagem do sujeito.
"Eu acho que a ps-graduao foi extremamente til..., pra mim, no sentido
de acelerar o meu desenvolvimento, eu teria que viver um pouco mais,
experimentar um pouco mais, e consequentemente passar mais tempo pra
ter exposio... a ps-graduao conseguiu acelerar esse processo, pra eu
ter a experincia dos outros. Eu tive vrios professores com um misto de
bagagem acadmica legal e experincia profissional relevante..." (Gestor 4)

"O conhecimento que a gente adquire numa ps-graduao ou
especializao para encurtar o caminho, quer dizer, algum j percorreu
aquele caminho, algum j desenvolveu essa estratgia, da d para
diminuir essa curva de aprendizagem, ento busca as referncias e vai
atrs." (Gestor 7)

Um dos aspectos que se destacou na aprendizagem promovida nos cursos de
ps-graduao lato sensu em marketing foram as relaes estabelecidas com
professores e colegas. Os relacionamentos interpessoais propiciados ao longo dos
cursos contriburam no somente para o sujeito aprimorar seus conhecimentos, mas
tambm para o desenvolvimento de habilidades e atitudes. Existe uma construo
social do conhecimento dentro do espao da ps-graduao, que se d por meio da
aprendizagem indireta e da aprendizagem por meio de modelos. Entretanto,
percebe-se que os gestores entrevistados, ao referirem-se s relaes interpessoais
no espao dos cursos de ps-graduao, no tm plena conscincia de todas as
dimenses dessa aprendizagem social, pois reduzem este aprendizado somente
dimenso dos conhecimentos, no o estendendo ao plano das habilidades e
atitudes.
"E o que eu estava procurando era justamente assim, que eu queria escutar
de profissionais de marketing, o que eles esto fazendo em suas empresas
que pode me agregar, e que eu traga pra dentro da empresa que eu estou
hoje, pra que eu cresa profissionalmente. Simples assim. E foi assim, entre
altos e baixos, que eu consegui atingir esse objetivo." (Gestor 2)

"Com certeza eu diria que to importante quanto foi a ampliao do network
porque conheci pessoas, inclusive fiz muitos amigos, amigos que at hoje
so grandes amigos, mais contatos profissionais no s para trabalhar com
a pessoas, mas se tu precisa de alguma coisa em que a pessoa
especialista ou que a empresa dela pode contribuir, a comea a formar ou
ampliar essa rede, alm de ampliar no s os conhecimentos tcnicos, a
gente comea a abrir a cabea, a gente comea a enxergar diferente, se
questionar, refletir, ento acho que trouxe bastante contribuies nesse
sentido." (Gestor 7)

Conforme abordado por Bandura (2008), sabe-se que os padres culturais e
sociais fornecem o guia de ao a qualquer ato humano, ao crescimento e
compreenso. Assim, as inter-relaes pessoais estabelecidas na ps-graduao
137

contribuem tanto para a aprendizagem de conhecimentos quanto para a
aprendizagem de habilidades e atitudes. A aprendizagem social se evidencia de
forma mais clara para os gestores entrevistados nas fontes de educao informais.
As fontes informais de educao tambm desempenham um importante papel
na construo de saberes do gestor em marketing. A prtica profissional, as
experincias, a trajetria profissional, os lderes, as pessoas que inspiraram e as
leituras se destacaram nas entrevistas. O exerccio da prtica profissional
percebido como uma das principais fontes de aprendizagem. O aprender fazendo,
realizando, executando foi ressaltado por todos os gestores. Constata-se que o
contato direto com o campo, com a criao e implementao de estratgias de
marketing e as interaes com os colegas de trabalho reforam e complementam as
teorias aprendidas nas fontes formais. Nas narrativas observa-se que o exerccio da
prtica representa uma importante fonte de aprendizagem para o gestor, pois na
prtica que o profissional desafiado a mobilizar conhecimentos para atender as
demanda do trabalho. Alm disso, na prtica que se evidencia o domnio das
teorias de marketing, ou seja, onde o gestor tem a convico de que aprendeu.
"Fui responsvel pela pesquisa de segmentao de mercado tanto de
consumidores como de mercados, ento foi quando eu aprendi de fato o
que era segmentao de mercado, e tudo o que era pesquisa da a gente
sentou para fazer um estudo de segmentao de preo ento eu aprendi
tudo o que era relacionado gesto de preo, posicionamento de preo."
(Gestor 6)

"Um Diretor me convidou para ser gerente de uma marca, ento era fazer o
lanamento de uma dessas marcas, eu tive o contato com todo o marketing
mix propriamente dito. Ento esse processo foi meu grande aprendizado
tanto que eu tava achando superinteressante a ps-graduao e como esse
projeto todo aconteceu em menos de seis meses, eu passei na frente da
ps-graduao e eu comecei a achar meio chato..." (Gestor 1)

"Se tem que fazer, vai l aprender, como a gente brinca, trocar a roda do
carro andando. A gente aprende fazendo, pilota e, deu certo? Beleza!
Vamos fazer. Deu errado? O que deu errado? Por que deu errado? Melhora
e pilota de novo. Realmente aprender no dia a dia." (Gestor 2)

" meter a mo na massa. Eu acho que talvez esse seja um dos grandes
aprendizados e invariavelmente as minhas experincias mais marcantes
so nessa direo... Ento assim, sempre a experincia prtica de tu usar o
teu background conceitual pra te dar uma direo, vou por aqui e vamos ver
o que acontece, na vida real muito legal." (Gestor 4)

"Foi quando eu tive que criar e implementar as estratgias de marketing
para a empresa que atuo que foi quando realmente tinha aprendido mesmo
marketing." (Gestor 5)

"A principal fonte de aprendizagem para o profissional de marketing sem
dvida o On the Job. Voc pode chegar l com todos os conceitos, ver
138

algum que voc admira e tal, mas assim ... se voc no colocar a mo na
massa no consegue aprender." (Gestor 3)

Para Danis e Solar (1998) e Hrimech (1998), essa relao entre teoria e
prtica profissional fundamental para a construo dos saberes do especialista.
Segundo Danis e Solar (1998), o especialista deve desenvolver saberes altamente
contextualizados, saberes estes que combinam saberes tericos e prticos. A
performance superior do especialista est relacionada extenso do seu saber
terico, ou seja, ao vasto repertrio de conhecimentos do seu campo de
especializao, este normalmente construdo por sua educao formal
(HRIMECH,1998). A experincia prtica exerce um papel fundamental na formao
do especialista servindo para validar, complementar e relativizar o saber terico.
Observa-se que os gestores entrevistados combinam constantemente a teoria e a
prtica para a construo dos saberes especializados de marketing.
Outra fonte de aprendizagem citada foram as inter-relaes com o prprio
cliente.
"A primeira fonte de aprendizagem foi o cliente, entender o cliente e atender
o que ele deseja. Ter vivido com o cliente no dia a dia, na prtica, esta foi a
principal fonte de aprendizagem que me permitiu ter uma capacidade
analtica." (Gestor 3)

"O prprio trabalho uma aprendizagem no ficar sentado dentro da
empresa fazendo a gesto dentro da empresa, fazer a gesto tambm do
lado de fora da empresa, de sair com a equipe de vendas, uma vez por
semana eu me reunia com eles, saamos a campo para ver o que realmente
estava acontecendo,...conversar com o cliente, eu acho que esse foi meu
grande aprendizado." (Gestor 7)

Esta dimenso da aprendizagem est associada base conceitual do
marketing orientado para o mercado, onde o cliente o elemento central. Segundo
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), essa abordagem denominada de Marketing
2.0. Para os autores, o Marketing 2.0 o que ainda predomina nas organizaes
contemporneas. Nessa abordagem, os profissionais de marketing precisam
diferenciar suas ofertas e direcionar suas estratgias para os segmentos de clientes
que pretendem atender atravs de uma proposta de valor que no se restrinja a
benefcios funcionais do produto, mas contemple tambm benefcios emocionais,
fomentando a criao de vnculos afetivos com os clientes. Essa necessidade do
gestor em marketing relacionar-se com o cliente e entender suas motivaes ilustra
a importncia que a habilidade de relacionamento pessoal tem para o exerccio
dessa atividade.
139

Os lderes inspiradores tambm so outra fonte que se destacou na formao
dos saberes dos gestores. Os lderes inspiradores so pessoas que serviram como
modelo e inspirao para os gestores, e, alm de ser fonte de aprendizado, exercem
uma grande influncia na formao da identidade do gestor. So referncias
pessoais e profissionais e fontes de inspirao. De acordo com os entrevistados,
esses lderes inspiradores foram seus chefes, colegas e/ou familiares.
"Um profissional de marketing que foi o diretor e que eu acho que a figura
dele teve um grande impacto na minha formao, na minha deciso, na
minha formao mesmo, quer dizer, eu me inspirei muito nele... eu acho que
uma grande parte do meu aprendizado se deu porque eu observava muito
os profissionais de marketing que eu admirava, no caso esse diretor que eu
admirava." (Gestor 1)

"Meus lderes e pessoas que trabalhavam comigo sempre foram inspiraes
importantes pra mim. Eu aprendo muito com exemplos (...) mas eu colocaria
numa categoria assim: lderes que foram como um espelho, uma
referncia." (Gestor 4)

"Acho que o meu primeiro tutor foi o Sr ... gerente da principal marca de um
grande laboratrio e que eu sentava muito com ele, algumas vezes por dia e
ele me deu muita direo, me deu muita noo do que se fazia e como se
fazia..."(Gestor 6)

"O principal tutor na minha carreira foi meu tio. Ele j trabalhava como
consultor ento desde novo eu acompanhava ele nas empresas, ele me deu
toques importantes em relao minha carreira." (Gestor 7)

"Na empresa que trabalho temos programas estruturados de mentoring e
coaching internos..." (Gestor 2)

Observa-se que as relaes sociais estabelecidas no meio corporativo e a
figura do lder inspirador, que muitas vezes exerce o papel de tutor e mentor, so
elementos importantes para a aprendizagem desses gestores. Os colegas e
superiores que os gestores admiram servem como referncia e modelo,
influenciando seus comportamentos. Para Bandura (2008), o ser humano aprende a
se comportar por meio da observao dos modelos que ele tiver sua volta, as
pessoas adotam os comportamentos de certas pessoas que consideram modelos.
Entretanto, constata-se que a relao do gestor com o lder inspirador vai alm da
simples observao e imitao de seus comportamentos e se estende para um
vnculo emocional, afetivo. Conforme Mosquera e Stobus (2009, p.45), "a
afetividade est organicamente vinculada ao processo de conhecimento, orientao
e atuao do ser humano, no complexo meio social que o rodeia". Portanto, a figura
desse lder inspirador de grande valor para a formao do gestor em marketing,
140

pois contribui para o seu desenvolvimento tcnico e comportamental, principalmente
na formao de valores.
Ainda na dimenso da educao informal, os gestores citaram uma constante
busca de informaes na leitura de livros, revistas de marketing, negcios, jornais
diversos e na internet. Esta fonte adotada para se atualizarem sobre temas
relacionados ao marketing e suas reas de atuao no mercado. As fontes citadas
so muito diversas, mas as leituras tcnicas de gesto e negcios predominaram.
"Primeiro assim: livros com certeza! Faz parte, principalmente quando eu
comecei a ver database em marketing, eu tive que ler muito porque na
poca, no existia uma cadeira de database em marketing." (Gestor 2)

"Eu leio muita revista eu t sempre lendo Dinheiro, Exame..." (Gestor 5)

"Busco tambm ler livros sobre os principais fundamentos, sou autodidata,
mas neste momento de vida isto ocorre de forma mais eventual..." (Gestor
3)

"Eu t dedicando grande parte do meu tempo livre hoje em dia a estudar, ler
sobre transmdia. Pela minha necessidade profissional. A estratgia de
comunicao da empresa que atuo hoje passa por este tema..." (Gestor 4)

Um fato que se destacou que a busca ocorre em fontes de informao
prioritariamente tcnicas, relacionadas rea de atuao especfica do especialista,
temas sobre projetos que estejam executando, economia e negcios. Esta atitude
traduz uma forte nfase do gestor pela busca constante da especializao. Porm,
conforme destacado por Onzoo (2011), o excesso de especializao pode trazer
consequncias indesejveis, como a "sndrome do silo", ou seja, o gestor fica com
uma viso muito restrita do mundo. Para o gestor em marketing, isso pode trazer
uma consequncia ainda mais grave, pois as estratgias de marketing esto
voltadas para o mapeamento de tendncias sociais e comportamentais que,
necessariamente, no esto nas fontes de informao da rea. Houve tambm,
entretanto, a citao de leituras de livros de outras reas, porm visando dar
subsdio para as estratgias de marketing na empresa em que atua:
"Na empresa em que atuo eu tenho que ler muito mais filosofia para poder
inovar, porque l a inovao vem de conceitos filosficos etc. Ento o
conceito geral a leitura de fontes diversas..." (Gestor 1)

J na educao no formal, os gestores citaram como fonte de informao a
participao em cursos livres, palestras, treinamentos na prpria empresa e
workshops. A opo por estes programas de curta durao se d por ser uma forma
de atualizao rpida, focada, dinmica e menos formal. Os programas cursados
141

pelos gestores tm como nfase a especializao, sendo da sua rea especfica de
atuao.
"Fao cursos de curta durao na escola..., vou em palestras da ADVB,
quer dizer eu estou acompanhando o acontece na minha rea." (Gestor 5)

"Eu costumava ir a cursos e seminrios sobre database, que bem a rea
em que atuo..." (Gestor 2)

"Aqui na empresa, ns temos frequentemente treinamentos internos com
consultorias e escolas de negcios." (Gestor 3)

"Recentemente fiz um curso curto sobre marketing digital... quero conhecer
mais sobre este tema..." (Gestor 4)

A partir das anlises das entrevistas constata-se que a construo dos
saberes do gestor em marketing contemporneo se d por meio de uma rota de
aprendizagem composta pelo entrelaamento de diversas fontes de educao:
formal, informal e no formal. Esta rota de aprendizagem denominada por Onzoo
(2011) de "curva de conhecimento". Segundo o autor, o desenvolvimento dos
gestores de alta performance ocorre por meio de uma trajetria que se estende ao
longo de toda a vida profissional. Essa especializao implica um esforo constante
do gestor e um processo permanente e contnuo.
A Figura 13 apresenta uma sntese das fontes de educao adotadas pelos
gestores para a construo de seus saberes. Lembrando que foram consideradas
somente as fontes de educao da vida adulta dos gestores para esta anlise.
























142

Figura 13 Fontes de educao adotadas pelos gestores em marketing contemporneo.

Fonte: Elaborado pelo autor.

A Figura 14 ilustra a rota de aprendizagem do gestor em marketing
contemporneo destacando as principais fontes de conhecimento de cada fase da
vida adulta. importante destacar que esta rota de aprendizagem no se d atravs
de uma acumulao quantitativa de conhecimentos. Segundo Legendre (1998), a
aquisio de uma competncia exige um processo de transformao das
representaes iniciais do sujeito, no qual o sujeito o principal ator. Portanto, o
desenvolvimento da pessoa est associado ao seu processo de aprendizagem. As
diversas fontes de conhecimento da rota de aprendizagem representam
oportunidades de reorganizao das representaes iniciais do sujeito resultando no
seu desenvolvimento. Assim, as competncias do gestor em marketing
contemporneo so desenvolvidas por meio das muitas aprendizagens efetuadas
pelo gestor, seja no contexto de aprendizagem formal, informal ou no formal.



143

Figura 14 Rota de aprendizagem do gestor em marketing contemporneo.

Fonte: Elaborado pelo autor.

importante ressaltar que este processo de aprendizagem no ocorre de
forma linear, assim como trilhar esta trajetria no garante que o profissional alcance
a posio de gestor em marketing, pois existe uma dimenso da formao do
especialista que muito particular do sujeito, ou seja, a forma que este mobiliza
seus conhecimentos. Segundo Hrimech (1998), isso chamado de saber
metacognitivo. A metacognio refere-se aos conhecimentos que uma pessoa pode
ter de seus prprios processos cognitivos e a reflexo sobre o seu prprio
funcionamento. Este saber permite controlar e orientar o seu funcionamento
cognitivo para resolver de forma eficaz problemas com que se depara, neste caso
particular, os da prtica de gesto de marketing.

7.4.1 Paixo e propsito: o gestor em marketing e o trabalho

Como destacado no referencial terico deste estudo, o trabalho um dos
pilares da vida adulta sadia, sendo um dos constituintes da identidade pessoal e
144

fonte para sua autoestima e realizao. Alm disso, no trabalho que se d a
prtica de uma profisso, onde as competncias do indivduo so colocadas prova,
por meio do aumento da complexidade e dos novos desafios. Assim, nesta
categoria, analisada a relao do gestor de marketing com o trabalho, atravs da
investigao das suas atividades prticas e de suas motivaes, bem como o
significado de satisfao e sucesso profissional.
Analisando as entrevistas dos gestores de marketing foi possvel identificar as
principais atividades relacionadas a esta funo. Um dos aspectos que se ressaltou
foi que esse gestor transita do nvel de tomada de deciso estratgica de marketing
at o acompanhamento da implementao ttica das aes, ou seja, a sua prtica
profissional vai de identificar oportunidades e movimentos de mercado, criar
estratgias de marketing e dar suporte implementao das aes. Dessa forma, o
gestor de marketing representa um elo importante da empresa com o mercado.
"O profissional de marketing responsvel por perceber e entender a
realidade de mercado e traduzir em aes para o crescimento da empresa.
Ele deve ser a liga da empresa para interpretar os movimentos de mercado
e executar as aes..." (Gestor 3)

"A gente (os gestores) tem que buscar vantagens competitivas sustentveis
e posicion-las de forma vencedora... eu acho que essa a funo do
profissional de marketing, ela transcende a gesto funcional do dia a dia de
marketing e a as outras coisas todas podem ser mais ou menos
importantes dependendo do mercado e da indstria, mas essa eu acho que
uma coisa fundamental do cara. uma misso do cara de marketing."
(Gestor 4)

"Agimos em uma dimenso mais estratgica... Mas eu fui l hoje de manh
no cliente 'x' tem que ser tambm ttico ." (Gestor 4)

Outro ponto que se destacou nas entrevistas que a atividade desse gestor
continua muito atrelada gesto das ferramentas do marketing mix (4Ps), ou seja,
produto, preo, praa e promoo (comunicao). Entretanto, de acordo com as
caractersticas e o setor em que a empresa est inserida, o gestor focar mais a sua
prtica em determinadas ferramentas.
"... durante o dia tu toca nos 4Ps, por exemplo, o meu P de distribuio eu
no chego perto dele porque no sou eu quem faz a distribuio do canal
para a TV, no tem como gerir quantas cidades esto pegando ou
assistindo a Record porque eu no sou tcnica, entendeu? Eu tenho
simplesmente esse dado e fao disso uma comunicao, agora eu no
tenho como tocar nesse P de distribuio. E no jornal a mesma coisa,
quer dizer, no est sob o escopo do marketing esse P, mas a promoo,
preo, a parte de envolvimento com a marca de criar projetos, do desafio
mercadolgico, acho que no pode sair nunca do escopo do marketing, eu
acho que o profissional de marketing tem que ser o interno e o externo e
envolvendo sempre a marca que ele t gerindo." (Gestor 5)

145

Entre as atividades do gestor de marketing relacionadas ao marketing mix
destaca-se a gesto produtos e de marcas. Segundo as entrevistas, a
responsabilidade do gestor est muito atrelada construo e gesto de marcas
(branding) e ao desenvolvimento e gesto de produtos.
"L na Natura, por exemplo, eu acho que um outro segmento, em que a
comunicao importante, ela aparece como funo do profissional de
marketing, mas l o profissional muito mais encarado como homem de
negcios do que qualquer outra coisa, n? E homem de negcios entenda-
se como o dono da lojinha, vamos chamar assim, ento eu tenho duas
marcas sobre minha gesto, e eu vou decidir desde o conceito de marca, do
posicionamento de marca propriamente dito, quais pontos e conceitos de
branding mesmo, ento l trabalha muito branding, como que eu vou
construir, como essa marca constri para a marca me etc." (Gestor 1)

"A outra coisa que varia de intensidade assim, de indstria para indstria,
mas sempre relevante, a questo de cuidado com a marca, a questo
de assegurar que a gente tenha uma marca que faa sentido, que seja
relevante para o cliente, seja quem for o cliente, e que se sustente no longo
prazo, acho isso importante, e gerar negcio! Acho que o marketing tem que
estar sempre muito orientado pra viabilizar vendas." (Gestor 4)

"Uma questo muito interessante a questo da marca, porque a marca
normalmente corporativa, mas quem consegue dizer se a marca t no
caminho certo, est posicionada de forma correta, tem as estratgias
mercadolgicas adequadas, a rea de marketing, porque ela consegue ter
a viso, se for uma indstria da produo at a ponta que o cliente, e se
no for indstria, for um servio, ela consegue ver a necessidade do cliente
e trazer para a organizao como adequada, a vem a comunicao, o
desenvolvimento de produto, de mercado, o que na verdade
consequncia de tudo isso que culmina at na mudana de uma estratgia,
que foi o caso do que aconteceu na empresa onde eu trabalho." (Gestor 7)

"A visibilidade de produto, o posicionamento de uma marca, de como ela vai
estar ou no, planejamento desta marca no s agora, mas a curto e em
longo prazo tambm, n? Ter essa viso de longo prazo, do que pode
acontecer." (Gestor 6)

Ao comparar as atividades do passado desse gestor e as atividades
contemporneas destacou-se o uso de ferramentas de marketing digital. Os gestores
ressaltam que as redes sociais, o e-commerce e as demais ferramentas digitais
esto cada vez mais presentes em suas atividades. Estas ferramentas aumentam
ainda mais o dinamismo e o dilogo com o mercado.
"Pra mim o que mudou foi o aspecto online, foi essa
mudana. Antes ns tnhamos um profissional que simplesmente
passava a mensagem pro mercado e ok, vamos ver depois o que vai
acontecer. Hoje, se eu lano uma campanha, em dois minutos eu j
sei o que t acontecendo. ....Pode ser positivo, negativo, e eu tenho
que t pronto pra participar desse dilogo. Antes no existia dilogo,
tu lanava uma campanha e ok, ia saber numa pesquisa, seis meses
depois, qual que era o recall e assim por diante. Hoje o twitter vai me
dizer se a minha campanha t indo bem ou no, se a quantidade de
acessos no google, ahm, eu vou saber quanto a minha campanha foi
procurada na internet, e por isso a questo da agilidade estratgica ...
146

o feedback tambm muito mais rpido. Tu sabe se funcionou muito
mais rpido, e tu sabe se deu errado muito mais rpido. Eu acho que
se no passado se lanava duas ou trs campanhas em um ano, hoje
se faz duas disso em um ms." (Gestor 2)

Segundo as anlises realizadas, percebe-se que as atividades do gestor em
marketing contemporneo transitam do nvel estratgico ao nvel ttico. Portanto,
segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), pode-se dizer que a abordagem dos
gestores est associada ao Marketing 1.0 e ao Marketing 2.0. O Marketing 1.0
caracteriza-se por uma abordagem mais ttica com foco na gesto do produto, na
qual se destaca o uso das ferramentas do marketing mix, teoria que foi difundida por
Jerome McCarthy na dcada de 60. J o Marketing 2.0 segue uma abordagem
estratgica, voltada para construir valor para os clientes atravs da consolidao de
marcas e da criao de vnculos afetivos com os clientes. Apesar de essas duas
abordagens predominarem, percebe-se elementos da abordagem de Marketing 3.0
na prtica dos gestores, principalmente no que tange o uso de ferramentas de
marketing e comunicao digital. Entretanto, observa-se uma conscincia dos
gestores entrevistados sobre postura tica e a relao do marketing com
responsabilidade socioambiental, temas que so pilares do Marketing 3.0.
"Na empresa que eu trabalho hoje, isso (a responsabilidade social) um
indicador de desempenho... a Natura, eu acho que um excelente exemplo
disso... quando a gente fala: Ns no vamos chamar um produto pro rosto
de anti-idade. No existe anti-idade! Se voc falar pra uma mulher que ela
vai perder dez anos, isso uma mentira cruel. Ela vai pagar 60 reais num
potinho, vai passar no espelho e vai ver que no mudou, ela se maquiou,
n. Ento a gente usa l, , antissinais, que o que a gente pode prometer.
Vou te dar um cosmtico que vai suavizar os sinais do seu rosto. Agora, na
comunicao a gente fala: "No brigue com o tempo, envelhecer faz parte
do processo. humano, ento o que voc tem que fazer as pazes. J que
voc no pode brigar com o tempo, faz as pazes com ele. Fica bonita, fica
feliz do jeito que voc est hoje e cuide-se pra que voc fique assim pelo
maior tempo possvel." (Gestor 1)

"Eu acho que tem bons indcios das empresas andando nessa direo
(responsabilidade social), mas ainda muito incipiente. Muitas vezes meio
que aproveitando o momento, e mais do que realmente ter um programa
srio pra atuar em cima disso. Nos prximos anos vai se tornar cada vez
mais importante, e vai ser uma coisa que vai partir do mercado pras
empresas." (Gestor 2)

"Em relao questo social, o profissional de marketing tem
responsabilidades importantes, pois tem voz ativa na forma com que a
empresa se relaciona com o mercado, pares, sociedade, clientes..." (Gestor
3)

"Eu acho que tem duas vises, sendo mil por cento honesto, tem um
enorme espelho de fumaa oportunstico em torno disso, de
sustentabilidade, de empresa responsvel socialmente, etc. Sempre que o
cara faz alguma coisa pensando equilibradamente ou majoritariamente na
147

promoo ou na associao da sua marca com determinados conceitos... O
cara no faz por crena, ele faz porque olha s que legal, por aqui tem um
caminho de diferenciao, tem um caminho de colar atributos legais nossa
marca e tal... eu acho pouco honesto, via de regra." (Gestor 4)

Segundo as narrativas dos gestores, percebe-se dois tipos de abordagem em
relao ao marketing e conduta socialmente responsvel: existem empresas que
praticam marketing de valores, ou seja, um marketing socialmente responsvel, pois
esta atitude condiz com as crenas e com os valores da organizao, mas, por outro
lado, existem empresas que tm um discurso socialmente responsvel de forma
oportunista, apenas para ter benefcios em relao imagem de suas marcas e
obter ganhos financeiros.
Segundo Gardner (2007), a conduta tica, ou como o autor denomina a mente
tica, reflete sobre a natureza do prprio trabalho e sobre os desejos e as
necessidades da sociedade. Como o marketing tem, na sua essncia, atender
necessidade e desejos do mercado e da sociedade, o gestor de marketing exerce
influncia na conduta das empresas, principalmente no que tange as estratgias de
produto, marca e comunicao. Contudo, a forma como o gestor de marketing age
em relao postura socialmente responsvel est relacionada a seu propsito
profissional e a seus valores, ou seja, sua tica.
"Tem que fazer parte dos teus valores. Tem algumas empresas que levam
isso mais a srio, e tem gente que no leva to a srio. Depende de qual
empresa tu vai querer trabalhar. Tem aquelas que no levam to a srio...
vai dos teus valores." (Gestor 2)

"Eu acho que, de todas as disciplinas gerenciais, o marketing a mais
propensa desonestidade intelectual, a entram as crenas e os valores do
profissional." (Gestor 4)

" extremamente importante as pessoas terem um propsito em cima do
que elas fazem, isto depende do compromisso com o cliente, meio ambiente
e ser humano. Deve haver um significado por parte da empresa para
engajamento, tica e comprometimento com valores e fundamentos.
Existem poucas empresas que realmente colocam isto em prtica. A ligao
com o cliente ajuda o profissional a enxergar este impacto na vida do
cliente, ele ir te dar o melhor feedback. Gera um ciclo de comprometimento
com a empresa, profissional e cliente. No tem como agir sem pensar em
tica, valores..." (Gestor 3)

Nesta categoria de anlise emergiram as motivaes dos gestores em relao
s suas atividades como gestor de marketing. Identificou-se uma forte convergncia
nas repostas dos entrevistados. A motivao est muito relacionada ao aspecto de
realizar, criar, ou seja, ver o xito de uma ao que o gestor participou ativamente do
processo de criao e execuo.
148

"O que me motiva o desafio de colocar a campanha, o programa, a
estratgia e l no final tu v que funcionou... e que l no final a gente
conseguiu ser bem-sucedido. Isso o que me motiva mais." (Gestor 2).

"Diagnosticar... traar um projeto e esse projeto ter xito,... esse sucesso
o que nutre a gente, que d vitria, enfim, ver que tu realmente foi assertivo,
que eu acho que te d muita garra para ir para novo projeto, para ir para um
novo desafio." (Gestor 6)

Outro aspecto que se revelou como grande motivador dos gestores a
questo de criar algo que tenha um propsito, que tenha valor para o cliente.
"O meu sonho profissional lanar um produto ou uma marca que vire
histria. Que seja clssico. Que mude hbitos, que entre na vida das
pessoas de uma maneira relevante." (Gestor 1)

"Discutir um produto brilha o meu olho, sabe? Sobre a tica de assim,
entregar algo de valor para o cliente, que ele no tinha antes de fazer essa
interferncia, esse negcio vai aumentar o resultado que ele espera desse
produto seja ele qual for..." (Gestor 4)

As narrativas dos gestores denotam uma vocao para a atividade que
realizam. Segundo Seligman (2004), a vocao representada por um compromisso
apaixonado com o trabalho. As pessoas que tm uma vocao percebem o seu
trabalho como uma contribuio para um bem maior, mesmo que no haja dinheiro.
Alis, a questo da remunerao no apareceu na narrativa dos entrevistados,
quando questionados sobre motivaes e sucesso. O dinamismo da atividade do
gestor de marketing tambm citado como fator de motivao.
"A capacidade de andar em diversos mundos diferentes e no ficar sempre
focado numa coisa s, a capacidade de criar, de descobrir alguma coisa,
uma estratgia onde ningum via e isso foi o que me motivou muito."
(Gestor 6)

Assumir desafios profissionais e transform-los em resultados para a
organizao um aspecto tambm apontado como motivador: forma de satisfao
no trabalho e sucesso profissional, conforme ilustra a citao do gestor 5:
"O tamanho do desafio era muito grande e a minha obrigao de buscar as
alternativas era absurda, eles dependiam 100% de mim, sabe? Ento esse
foi o maior desafio... foi um desafio muito grande, que hoje a gente t
comeando a encontrar os resultados." (Gestor 5)

A motivao dos gestores em relao sua atividade profissional est
associada aos momentos de prazer no trabalho. Os picos de sensao de prazer
intenso da pessoa so chamados por Csikszentmihalyi (2004) pela palavra flow.
Para o autor, a experincia do flow ocorre quando as competncias da pessoa
defrontam-se com desafios acima do padro normal. O flow no trabalho ocorre
quando as pessoas tem xito frente aos desafios profissionais. O dinamismo da rea
149

de marketing impe constantes desafios. Envolver-se com esses desafios e ver seus
resultados, que em grande parte so as respostas positivas do mercado, propicia
momentos de grande satisfao dos gestores, permitindo a experincia do flow. A
sensao de sucesso para os gestores est relacionada ao reconhecimento por
parte da empresa e por parte do mercado das aes que ele criou, desenvolveu.
"A tua ao pode ser uma mudana da marca, pode ser uma campanha
nova que tu lanou, pode ser uma alterao estratgica de como tu quer ser
percebido, e isso pode estar sendo reconhecido no mercado, e eu acho que
isso um bom reconhecimento..." (Gestor 2)

"Ter sucesso desenvolver uma estratgia e aplicar esta estratgia, e ser
percebido/reconhecido pelo cliente, ver a marca da empresa ser
reconhecida ver o resultado da estratgia." (Gestor 3).

A sensao de felicidade do gestor est atrelada ao sucesso, mas conforme
defendido por Achor (2010), observa-se que a felicidade vem em primeiro plano, o
sucesso vem como consequncia da realizao de uma atividade que o deixa feliz.
"Cara, eu acho que ter sucesso fazer algo que te deixe feliz. aquela
parcela do teu trabalho que se te chamassem aqui num domingo de manh
pra tu fazer de graa, tu viria. Se tu conseguir maximizar o percentual do
tempo que tu passa no teu dia, fazendo atividades dessa natureza, pra mim,
isso sucesso profissional." (Gestor 4)

"Eu tenho que estar feliz naquilo que eu fao... a felicidade uma escolha e
assim que eu levo a minha vida e a minha carreira. Se eu comear a
acordar e no t legal e eu no tiver com o teso matinal de ir trabalhar com
certeza eu fao mudanas." (Gestor 7)

"Isso gostoso, isso eu quero continuar fazendo depois que terminar o
expediente, sabe? Eu gosto de chegar em casa e contar pros meus filhos o
que eu fao. Eu acho que o cara de sucesso o cara que consegue fazer
uma grande parcela disso." (Gestor 4)

Constata-se que a atividade de gesto em marketing demanda uma postura
positiva de seus profissionais, pois demanda na sua prtica habilidades e atitudes de
relacionamento interpessoal, liderana, empreendedorismo e criatividade. Dessa
forma, o gestor deve ter postura positiva para superar o seus desafios em busca das
realizaes.
"O profissional de marketing tem que ser uma pessoa positiva... no
qualquer pessoa que sabe ser marketing e eu me identifiquei muito em
saber ser e saber fazer acontecer." (Gestor 5)

O pensamento e a atitude positiva, segundo Seligman (2004),
Csikszentmihalyi (2004) e Achor (2010), esto presentes na abordagem moderna de
competncias para o trabalho. Pessoas com pensamentos e atitudes positivas se
destacam em termos de desempenho, criatividade, realizao, produtividade,
150

energia e resilincias, aspectos fundamentais para a atividade de gesto de
marketing. A experincia das emoes positivas combinada com sentimentos de
significado e propsito pode proporcionar maior prazer, engajamento e significado,
tanto na vida pessoal quanto na vida profissional.

151

8. CONSIDERAES FINAIS


O amadurecimento profissional da pessoa do gestor em marketing
contemporneo passa por uma rota de aprendizagem composta pelo
entrelaamento de fontes de conhecimentos formais, no formais e informais. As
diversas fontes de conhecimento que compem essa rota de aprendizagem
constituem oportunidades de reorganizao das representaes iniciais dos
conhecimentos dos gestores resultando no seu desenvolvimento. Dessa forma, o
caminho trilhado pelo gestor no um simples acmulo quantitativo de
conhecimentos, mas um processo de transformao e desenvolvimento no qual o
gestor o principal ator. Assim, constata-se que a aquisio das competncias do
gestor em marketing contemporneo ocorre a partir de um processo intenso de
transformao das suas representaes iniciais, processo este que ocorre ao longo
da sua vida, porm com maior presena na fase da adultez jovem do sujeito.
A rota de aprendizagem trilhada pelos gestores em marketing investigados se
mostrou muito semelhante, com destaque para as experincias profissionais
vivenciadas, a influncia dos lderes inspiradores e as experincias educacionais
proporcionadas nos cursos de ps-graduao lato sensu em marketing. A prtica
profissional se evidencia como uma das principais fontes de aprendizagem do
gestor, e os desafios impostos nessa prtica representa uma fonte fundamental para
a formao dos seus saberes. No exerccio da profisso os gestores so desafiados
constantemente a mobilizar seus conhecimentos tericos e prticos para atender s
demandas impostas, e essa experincia auxilia o gestor a validar, a complementar e
a relativizar o seu saber terico. na experincia profissional que o gestor submete
seus conhecimentos em marketing ao exame da realidade, portanto, na prtica
profissional que o gestor tem as evidncias do domnio dos seus conhecimentos
especializados em marketing. Esses conhecimentos, por sua vez, so a matria-
prima base para o gestor construir seu novo saber. Dessa forma, a confrontao dos
conhecimentos prticos com os conhecimentos tericos um processo cclico e
contnuo que resulta na formao dos saberes especializados em marketing.
Observa-se, contudo, outra dimenso de aprendizagem relacionada
atividade prtica do gestor, a aprendizagem que ocorre a partir das inter-relaes
sociais estabelecidas no ambiente organizacional. Os colegas de trabalho e as
152

lideranas que o gestor admira so referncias e modelos de comportamento,
exercendo grande influncia no desenvolvimento das habilidades e atitudes do
gestor, aspectos fundamentais para a composio dos seus saberes. Essa influncia
ocorre, sobretudo, na dimenso das habilidades sociais, na medida em que o gestor
percebe, a partir do convvio, que profissionais socialmente habilidosos contribuem
significativamente para a melhoria do clima organizacional, para a produtividade e
para o exerccio de um bom trabalho. O desenvolvimento das habilidades e atitudes
do gestor em marketing ocorre ao longo de toda sua vida, entretanto, constata-se
que na fase da vida adulta, principalmente na adultez jovem, que os colegas e as
lideranas influenciam significativamente na construo de suas habilidades sociais
e no seu estilo de trabalho.
A figura do lder inspirador tambm exerce uma influncia significativa para o
desenvolvimento das habilidades do gestor. Os lderes inspiradores so chefes,
colegas ou familiares mais experientes que orientam o gestor tanto em aspectos
tcnicos da rea de marketing quanto comportamentais. Este lder serve como uma
espcie de tutor, mentor para a carreira do gestor. Observa-se que este lder
inspirador surge nas suas primeiras experincias profissionais, uma pessoa que o
gestor elege e vice-versa, e a relao estabelecida entre eles vai alm de uma
simples orientao profissional, pois existe um vnculo afetivo entre o lder e o gestor
que proporciona uma aprendizagem rica para o desenvolvimento das habilidades
sociais. Esta aprendizagem ocorre de forma explcita, ou seja, atravs de conselhos
do lder inspirador e por meio da aprendizagem indireta, que consiste na observao
dos comportamentos e atitudes do lder.
A ps-graduao lato sensu em marketing ocupa um papel de destaque na
rota de aprendizagem do gestor representando uma das suas principais fontes de
conhecimentos tcnicos especializados em marketing. Percebe-se que os
conhecimentos construdos na graduao representam a base conceitual, mas na
ps-graduao que o sujeito consolida os conhecimentos especializados a partir da
confrontao dos seus conhecimentos prticos com os conhecimentos tericos.
importante destacar que esta confrontao no unilateral, ela ocorre nos dois
sentidos. Portanto, a mobilizao destes conhecimentos, terico e prtico, estimula o
saber processual do gestor propiciando confirmaes e achados que o auxiliam a
resolver os problemas do seu campo de atuao de forma gil e eficaz. Na
mobilizao dos conhecimentos prticos e tericos existe outra dimenso
153

fundamental, a reflexividade. O gestor competente aquele que no s capaz de
agir com pertinncia em uma determinada situao, mas que compreende,
igualmente, o porqu e o como agir. A reflexividade no leva o sujeito simples
reproduo de como se agiu ou reproduo dos recursos utilizados, mas serve
para uma reconstruo da realidade que contribuir para a construo dos saberes
do gestor.
Os conhecimentos construdos na ps-graduao no se limitam aos
conhecimentos tericos, abrangem tambm o desenvolvimento das habilidades e
atitudes dos alunos. Entretanto, observa-se que o aprimoramento das habilidades e
atitudes do gestor no espao da ps-graduao no ocorre a partir dos meios
formais de educao, mas por meio da construo social do conhecimento, da
aprendizagem indireta. Esta aprendizagem indireta ocorre atravs das relaes
sociais estabelecidas com professores, colegas e profissionais de marketing
estabelecidas ao longo do curso, mas no necessariamente no espao das salas de
aula.
Constata-se que a ps-graduao desempenha outro papel importante na
vida do gestor: ela representa um dos pilares constituintes da identidade pessoal do
sujeito na fase da vida em que o gestor a cursou. O convvio com outros
profissionais da rea de marketing, como professores, colegas e palestrantes
convidados, propicia a sensao de pertencimento e engajamento rea de
marketing reforando a posio do sujeito como especialista e influenciando sua
autoimagem e autoestima. Portanto, pode-se dizer que a ps-graduao ocupa um
papel de destaque na rota de aprendizagem do gestor em marketing
contemporneo, oferecendo no somente conhecimentos tericos especializados
em marketing, mas tambm uma educao indireta que influencia na formao da
identidade profissional do gestor.
Isto posto, constato que os saberes do gestor em marketing contemporneo
so construdos a partir de uma rota de aprendizagem que abrange diversas fontes.
Nesta rota destacam-se as experincias profissionais, as influncias dos lderes
inspiradores e as experincias vivenciadas nos programas de ps-graduao lato
sensu. As diversas experincias vivenciadas ali constituem o caminho para o gestor
desenvolver o conjunto de competncias individuais demandas para o exerccio da
sua atividade. Contudo, ressalta-se que este processo de aprendizagem no ocorre
de forma linear, bem como trilhar este caminho no garante que o profissional
154

alcance a posio de gestor. Existe uma dimenso muito particular do sujeito que
o saber metacognitivo, ou seja, a maneira como a pessoa mobiliza seus
conhecimentos. Assim, destaco que o principal ator nessa rota de aprendizagem o
prprio sujeito.
Considerando que o trabalho um dos pilares da vida adulta sadia de uma
pessoa e ocupa um papel importante na rota de aprendizagem do sujeito, trao
algumas consideraes que se destacam na pesquisa sobre a relao dos gestores
com o trabalho. Acredito que essa relao poderia ser resumida pelas palavras
paixo e propsito. Ao longo da anlise das entrevistas dos gestores percebi que
eles realmente tm uma paixo pela rea de marketing, pela atividade que exercem
e que o trabalho tem um peso importante na sua vida. Pode-se inferir que so
pessoas orientadas para o trabalho. A principal fonte de motivao dos gestores
para o trabalho est em criar uma estratgia de marketing, executar e ter a reposta
positiva do mercado. O objetivo do gestor de marketing est em criar algo que tenha
valor para o cliente e traga resultados para a organizao e para a sociedade. Esse
reconhecimento por parte do mercado e da empresa propicia momentos de grande
satisfao, permitindo a experincia do flow. Entretanto, saliento que para atingir os
momentos de flow os gestores devem ter resilincia e uma postura positiva, pois sua
prtica profissional apresenta situaes adversas e obstculos diversos. Dessa
forma, a resilincia e a postura positiva se revelam fundamentais para o gestor em
marketing, pois sua atividade requer uma atitude empreendedora e realizadora.
Constata-se, portanto, que o xito e a realizao do gestor no trabalho ocorrem
quando os desafios impostos pela sua profisso combinam com a sua capacidade
de enfrent-los, ou seja, suas competncias.
As competncias individuais do gestor em marketing contemporneo para a
realizao de um bom trabalho combinam conhecimentos, habilidades e atitudes.
Essas trs dimenses so interdependentes e necessrias consecuo do seu
trabalho. Na dimenso dos conhecimentos necessrios, constatou-se uma
convergncia entre a viso da academia, representada neste estudo pelos
coordenadores, e a viso do mercado, representada neste estudo pelos gestores.
Ambos consideram importante o domnio de conhecimentos tericos especializados
em marketing, o domnio de conhecimentos da rea de gesto empresarial e o
domnio de conhecimentos relacionados antropologia, sociologia e psicologia.
155

Logo, verifica-se que o gestor em marketing contemporneo deve ser um
generalista especialista, ou seja, um profissional que domine um conjunto de
conhecimentos aprofundados na rea de marketing, mas tambm detenha
conhecimentos de gesto empresarial que lhe permitam transitar nas demais reas
funcionais da administrao, de forma que ele tenha uma viso holstica da
organizao. Os conhecimentos de antropologia, sociologia e psicologia surgem
como base conceitual para o entendimento de questes relacionadas ao
comportamento do consumidor e a grupos sociais.
A respeito dos conhecimentos especializados em marketing, o gestor deve
dominar desde as teorias tradicionais de marketing, como marketing estratgico, aos
temas contemporneos, com destaque para o marketing digital. Sobre os
conhecimentos em gesto empresarial evidencia-se a gesto financeira, fato que
ilustra o enfoque da rea de marketing orientado para resultados financeiros.
Na dimenso das habilidades importantes para o gestor em marketing
contemporneo, ou seja, a sua capacidade de aplicar e fazer uso dos
conhecimentos com vistas consecuo de um propsito definido, avergua-se a
existncia de dois grupos de habilidades consideradas fundamentais para o gestor,
o grupo das habilidades sociais e o grupo das habilidades emocionais. As
habilidades sociais referem-se ao repertrio de comportamentos para lidar com
situaes de relacionamento interpessoais, as quais se destacaram a habilidade de
relacionamento interpessoal, comunicao e liderana. As habilidades emocionais
relacionam-se com a teoria da inteligncia emocional e compreendem a capacidade
do gestor de lidar com as presses profissionais e ser resiliente. Porm, sabe-se que
como base para essas habilidades o gestor deve ter a habilidade de auto monitoria,
que consiste na capacidade de observar, interpretar e regular pensamentos,
sentimentos e comportamentos em situaes sociais. O conjunto dessas habilidades
sociais e emocionais se evidencia fundamental para o gestor de marketing
contemporneo, o que ressalta a importncia deste profissional ser socialmente
habilidoso em todas suas relaes pessoais.
Constata-se que as habilidades sociais do gestor so aprendidas ao longo da
sua vida, a partir das relaes com familiares, amigos, colegas de trabalhos, lderes
inspiradores, assim como nas inter-relaes com colegas e professores da ps-
graduao. Portanto, a aprendizagem de tais habilidades ocorre por meio da
construo social de conhecimento resultado da interao pessoa-meio. Desse
156

modo, percebe-se que os cursos de ps-graduao no so os contribuidores-chave
para o desenvolvimento das habilidades sociais, representam apenas uma das
dimenses para esta aprendizagem. Porm, evidencio, quando o meio social no
favorvel para a aprendizagem das habilidades sociais, o processo pode ser
recuperado por meio de treinamentos sistemticos, que podem ser promovidos nos
cursos de ps-graduao.
Na dimenso das atitudes fundamentais para o gestor em marketing
contemporneo, ou seja, o comportamento esperado do profissional no ambiente de
trabalho verifica-se que o gestor deve ter um conjunto de atitudes voltadas para a
execuo, realizao e busca de resultados organizacionais. A atitude esperada do
gestor de marketing contempla comportamentos voltados para a ao: uma pessoa
que seja realizadora, que crie e planeje, mas, acima de tudo, implemente com xito
e postura tica. A conduta tica do gestor em marketing se destaca na atualidade
principalmente pelo movimento do Marketing 3.0, que tem como fundamento o agir
de forma socioambientalmente responsvel. Apesar de ainda no ser uma
abordagem amplamente seguida pelo mercado, encara-se essa postura como
fundamental para a realizao de um bom trabalho em marketing. Observa-se que a
tica do gestor est associada a seus valores e crenas que so construdos ao
longo da sua histria de vida e da sua rota de aprendizagem.
A partir da identificao das diversas dimenses que compem as
competncias do gestor em marketing contemporneo, evidencia-se que seu tipo de
personalidade tende para a personalidade social e empreendedor, conforme
classificao proposta por Holland (1997). Ressalto que a identificao de tais
competncias fornece subsdios para uma educao capaz de responder s
demandas organizacionais e socioambientais.
Resgatando o objetivo geral deste estudo e o enfoque desta pesquisa na
educao continuada, so tecidas consideraes em relao educao promovida
nos programas de ps-graduao lato sensu em marketing, pois estas representam
uma das importantes fontes de conhecimento para a formao dos saberes da
pessoa do gestor em marketing.
Constata-se que atualmente os alunos esto cursando a ps-graduao cada
vez mais cedo dada a atual dinmica da sociedade do conhecimento.
Consequentemente, muitos alunos que esto nas salas de aulas desses cursos
possuem pouca experincia prtica na rea de marketing e gesto, o que dificulta a
157

mobilizao dos seus saberes, pois, conforme sabido, a combinao dos
conhecimentos prticos e tericos fundamental para tal mobilizao. A expectativa
de ter nas salas de aula um pblico maduro formado por gestores e executivos
experientes suplantada por um pblico jovem, pouco experiente e com
caractersticas comportamentais da gerao Y. Este perfil de aluno representa um
dos grandes desafios da educao promovida na ps-graduao. Alguns
coordenadores acadmicos e educadores, ao confrontarem-se com esta questo,
sugerem uma abordagem seletiva que restrinja o acesso somente a alunos com
experincia. Particularmente no acredito que este seja o caminho ideal, pois esta
questo no pontual, ela reflete um movimento social da atualidade. Acredito que
um dos caminhos para o desenvolvimento desses alunos esteja nas prticas de
ensino e de aprendizagem que promovam experincias vivenciais das teorias
estudadas, de forma que os alunos evidenciem os conceitos estudados.
No entanto, percebe-se, nas escolas de negcios, o predomnio de mtodos
de ensino e de aprendizagem tpicos da educao tradicional, voltados para a
transmisso de conhecimentos em que a nfase est no professor e nos contedos.
Esta abordagem proporciona uma viso fragmentada dos contedos por parte do
aluno, no estimulando trocas entre os colegas da turma e no necessariamente
considerando os conhecimentos prvios dos alunos.
Salienta-se que este enfoque demasiado na abordagem tradicional de
educao pode limitar o processo de ensino e de aprendizagem dos alunos,
principalmente para os mais jovens, que esto predispostos a uma abordagem mais
dinmica e interativa, voltada para construo do saber. Alm dessa questo,
contatou-se que uma das principais motivaes dos gestores quando cursaram tais
programas era a troca de experincias entre os colegas da turma. Alis, esta foi uma
das principais crticas dos gestores entrevistados em relao educao dos cursos
de ps-graduao, que existe pouco estmulo para a troca de experincias entre os
alunos.
Em relao aos conhecimentos, ou seja, aos contedos trabalhados ao longo
dos cursos de ps-graduao lato sensu em marketing, evidenciou-se uma
consonncia entre os contedos apontados pelos gestores como importantes para a
formao do gestor em marketing contemporneo e os contedos abordados nos
programas de ps-graduao. Percebe-se que existe um dinamismo por parte das
escolas de negcios em atualizar seus programas de acordo com as temticas
158

praticadas pelo mercado, o que faz com que os contedos trabalhados nas escolas
estejam conectados realidade profissional da gesto de marketing. Este
alinhamento da academia com o mercado tambm acontece, pois muitos
professores que lecionam nestes programas tambm so profissionais que atuam no
mercado.
Em relao ao desenvolvimento das habilidades sociais e emocionais nos
programas de ps-graduao, avergua-se que existe uma conscincia e
preocupao dos coordenadores em desenvolver tais habilidades, bem como so
consideradas de grande importncia para a formao do gestor em marketing.
Porm, percebe-se que a educao formal promovida na ps-graduao pouco
contribui para o desenvolvimento de tais habilidades. Constata-se que existem
divergncias em relao ao papel dos cursos de ps-graduao em desenvolver tais
habilidades. Alm disso, h incertezas em relao maneira de aprimorar tais
habilidades nos alunos. Evidencia-se certo receio em dar nfase para tais
habilidades e retirar a nfase do curso nos contedos da rea de marketing, alm de
existir a crena de que discutir este tema nas disciplinas de gesto de pessoas seja
suficiente para concientizar os alunos sobre a importncia destas habilidades.
Contudo, acredito que o caminho no seja simplesmente abordar as habilidades nas
disciplinas relacionadas gesto de pessoas, mas elaborar um projeto que envolva
treinamentos sistemticos, a partir da conscientizao de professores e alunos, bem
como o exerccio de tais habilidades de forma interdisciplinar ao longo do curso.
Diante dessas consideraes sobre a educao praticada nos programas de
ps-graduao lato sensu em marketing, observo que no existe uma corrente da
educao clara seguida pelas escolas de negcio. Existe um conjunto de prticas
pedaggicas nos cursos que transita em diversas correntes da educao, com
destaque para a abordagem tradicional de educao. Acredito que seja importante
promover uma discusso entre coordenadores acadmicos e educadores para
refletir sobre qual corrente deve ser seguida, visando ao alinhamento dos mtodos e
das prticas de ensino e de aprendizagem que devem ser adotadas, bem como
avaliar de que maneira estas prticas contribuem para o especialista que desejam
formar.
Diante da pesquisa realizada, creio que as correntes da educao
sociocognitivas e psicocognitivas so as que mais se relacionam com os mtodos de
ensino e de aprendizagem voltados para a troca de experincias entre o grupo e a
159

construo do conhecimento promovida a partir das experincias prticas
vivenciadas pelos alunos. Esses mtodos foram apontados por coordenadores e
gestores como os mais eficazes e, dessa forma, devem ser intensificados na
educao das escolas de negcios. Creio que a abordagem sociocognitiva da
educao pode contribuir principalmente para o desenvolvimento comportamental
dos alunos, suscitando interaes entre professores e alunos e entre os alunos que
os influenciam de forma positiva. A abordagem psicocognitiva, principalmente a
corrente construtivista, pode colaborar com a educao dos gestores a partir do
envolvimento dos alunos na construo do conhecimento considerando a realidade
vivida por eles, seus conhecimentos prvios, os problemas sociais e organizacionais
e os conhecimentos j existentes na rea.
Reforo que o repensar da educao promovida nos cursos de ps-
graduao de grande relevncia, pois esses programas exercem papel importante
na rota de aprendizagem da pessoa do gestor em marketing. Constata-se tambm
que as expectativas do sujeito em relao ps-graduao so muito elevadas.
Cursar este programa representa para o aluno um dos principais meios para acelerar
o processo de desenvolvimento rumo ao sucesso profissional. No entanto, sugiro
que haja um alinhamento das expectativas dos alunos, pois os alunos devem ter
conscincia do seu papel no processo de ensino e de aprendizagem. importante
clarificar para os alunos que eles so os principais atores desse processo. Aprender
, acima de tudo, tornar-se capaz de atribuir significado s informaes acessadas,
mas o significado construdo na mente do aprendiz. Portanto, cursar uma ps-
graduao por si s no garantia de aprendizagem e de sucesso profissional.
Diante das constataes feitas ao longo deste estudo, sugiro prticas de
ensino e de aprendizagem para a melhoria da educao promovida nos programas
de ps-graduao lato sensu em marketing, visando ao desenvolvimento da pessoa
do profissional de marketing para a realizao de um bom trabalho. Tais sugestes
vm no sentido de ampliar a contribuio prtica deste estudo, trazendo contribuio
para coordenadores acadmicos, educadores da rea de marketing, profissionais de
marketing e para aqueles que desejam seguir carreira nesta rea. As principais
recomendaes so as seguintes:
a) Educar os professores em relao s teorias de ensino e de aprendizagem,
construo de saberes, habilidades sociais e psicologia positiva. Uma vez que
muitos professores que lecionam nos programas de ps-graduao so
160

oriundos de reas tcnicas, no tiveram formao para lecionar. Acredito que
promover treinamentos sistemticos sobre estes temas ir ampliar a viso dos
professores sobre educao, permitindo melhorias nas suas prticas como
educadores.
b) Educar os alunos sobre o processo de aprendizagem, construo de saberes
e psicologia positiva. Criar um mdulo, pr-requisito, para ser lecionado no
incio dos cursos de ps-graduao que tenha como nfase preparar o aluno
para o processo de aprendizagem, apresentando como ocorre a formao
dos saberes, a fim de auxili-los na construo de uma rota de aprendizagem,
bem como compromet-los com o processo de educao, clarificando que o
sujeito o principal ator deste processo. Os princpios da psicologia positiva
devem ser compartilhados com os alunos de maneira que eles possam
desenvolver uma conscincia para adotar uma postura positiva ao longo do
curso de ps-graduao e de suas vidas.
c) Instituir no curso a figura do mentor para orientar o aluno no desenvolvimento
de competncias para a sua vida profissional. O mentor deve ser um
professor do curso, com a devida formao, que acompanhe o aluno no
decorrer do programa tendo encontros peridicos, visando a uma educao
individualizada. O mentor recomendado principalmente para os alunos
jovens que no tm uma rota construda para a sua carreira e que possuem
dvidas em relao aos caminhos que devem seguir. O mentor, por ser uma
figura mais prxima do aluno, pode auxili-lo no desenvolvimento de
habilidades sociais e emocionais.
d) Promover a conscincia nos alunos em relao importncia das habilidades
sociais, aprofundando este tema nas disciplinas de gesto de pessoas e
exercitando estas habilidades de maneira interdisciplinar nas demais
disciplinas ao longo do curso. Sugiro tambm considerar na avaliao do
aluno a sua atitude em relao s habilidades sociais de forma que tenha
feedbacks peridicos para o seu desenvolvimento. Pode-se tambm adotar
treinamentos sistemticos extraclasse para o aprimoramento dessas
habilidades, principalmente para alunos pouco habilidosos socialmente. Este
treinamento pode ser indicado principalmente para os alunos recomendados
pelos mentores.
161

e) Desenvolver prticas de ensino e de aprendizagem que promovam a
experincia vivencial dos alunos com as teorias estudadas por meio de
desafios mercadolgicos reais impostos por empresas, estudos de casos
vivenciais e atividades prticas de campo. Apesar de as escolas de negcio j
adotarem tais prticas, a proposta realizar estas atividades de forma
estruturada e no pontual, promovendo uma srie de prticas ao longo das
disciplinas do curso, com propsitos claros, mostrando para os alunos o
objetivo de cada atividade e quais teorias esto vinculadas s respectivas
prticas.
f) Criar uma espcie de "Laboratrio de Marketing", aproximando as empresas
da academia de forma que estas possam servir de laboratrio para os alunos.
Esta prtica pode auxiliar, sobretudo, no desenvolvimento de alunos menos
experientes em marketing, de forma a oferecer condies para que
relacionem os conhecimentos prticos e tericos.
g) Relacionar os contedos de marketing digital de forma interdisciplinar nas
demais disciplinas do curso. Dada a importncia deste tema na
contemporaneidade, os contedos de marketing digital no devem se
restringir a somente uma disciplina, com uma abordagem isolada e, por
vezes, desconectada das demais temticas do curso. Ele deve ser abordado
de forma interdisciplinar em diversas disciplinas como, por exemplo, pesquisa
de marketing, comportamento do consumidor e gesto de marcas.
h) Estimular a troca de experincias e vivncias entre os alunos da turma e do
curso. Desenvolver prticas educativas que estimulem os alunos a
compartilharem as suas experincias profissionais com os colegas e
professores, relacionando-as como os temas estudados. A partir dessa
prtica os professores podem utilizar os conhecimentos prvios dos alunos
para construir conhecimentos relacionados aos respectivos temas. Para
estimular a troca de experincias entre os alunos do curso, podem ser
realizados eventos peridicos extraclasse de forma que eles compartilhem as
suas experincias profissionais: "cases pessoais" .
i) Conscientizar os professores em relao aprendizagem social por
modelizao. Os professores exercem uma influncia indireta sobre o
comportamento dos alunos. Ao observarem os professores que admiram, os
alunos tendem a adotar seus comportamentos. Desta forma, cabe aos
162

docentes encontrar modelos de comportamento a ensinar e apresent-los
(BANDURA, 1986). Acredito que a aprendizagem social seja uma das
principais formas para ensinar conduta tica e atitudes para a realizao de
um bom trabalho.
A fim de tecer as consideraes finais do estudo, retoma-se a tese traada. A
tese defendida que a contribuio dos programas de ps-graduao lato sensu em
marketing para o desenvolvimento da pessoa do especialista em marketing ser
maior na medida em que este tiver projetos pedaggicos estruturados para o
desenvolvimento de competncias relacionadas ao "ser" e ao "fazer", e no somente
ao "conhecer". Assim, deve-se desenvolver uma educao integral, que contemple a
formao do ser da pessoa do profissional de marketing, no se limitando a
conceitos e tcnicas, mas que tambm contemple competncias humanas
relacionadas a habilidades sociais e emocionais.
De acordo com a extensa bibliografia pesquisada e a investigao de campo,
constata-se que fundamental para a profisso do gestor em marketing
contemporneo possuir um conjunto de habilidades sociais e emocionais para a
realizao de um bom trabalho. Autores pesquisados neste estudo de diversas
reas do saber (educao, psicologogia e gesto empresarial) ressaltam a
importncia do desenvolvimento das habilidades sociais e emocionais na formao
da pessoa do gestor. Estudos desenvolvidos por Gardner (1995), Goleman (1995),
Del Prette e Del Prette (1999), Fleury e Fleury (2000), Le Boterf (2003) e Quinn et.
al. (2003) discutem por meio de diferentes perspectivas que o simples domnio de
conhecimentos tcnicos no suficiente para o gestor atender s atuais demandas
organizacionais e socioambientais, bem como, deter somente conhecimentos
tcnicos no suficiente para o xito profissional e para a realizao da pessoa.
Esta discusso permeia tambm a educao promovida nas escolas de
negcios. Datar, Garvin e Cullen (2010) e Onzoo (2011) destacam que o foco da
educao de gestores tem sido a simples transmisso de contedos relacionados
formao tcnica, e que as habilidades sociais so pouco trabalhadas, apesar de
sua relevncia na atualidade empresarial. As discusses promovidas na Conferncia
Anual do Executive MBA Council (EMBA) de 2012 destacaram tambm a
importncia do aprimoramento de competncias humanas dos estudantes para
auxiliar no desenvolvimento da carreira profissional. Assim, as diversas referncias
bibliogrficas pesquisadas neste estudo evidenciam a importncia de se desenvolver
163

na educao dos programas de ps-graduao da rea de negcios competncias
relacionadas ao "ser" e ao "fazer", e no somente ao "conhecer", com destaque para
as habilidades sociais e emocionais.
As pesquisas de campo realizadas com os coordenadores acadmicos dos
cursos de ps-graduao lato sensu em marketing e com os gestores de marketing
revelaram tambm um consenso em relao importncia do gestor de marketing
deter habilidades sociais e emocionais para o exerccio de um bom trabalho.
Entretanto, observa-se que a educao formal promovida nos programas de ps-
graduao no apresenta de forma estruturada programas para o desenvolvimento
de tais habilidades. Porm, existe conscincia e pr-disposio dos coordenadores
acadmicos para o desenvolvimento das habilidades sociais.
As anlises realizadas nesta pesquisa reforam o argumento central desta
tese que constitui-se na proposio de uma educao que no tenha como foco
somente o domnio de conhecimentos tcnicos, mas desenvolva habilidades e
atitudes que preparem o especialista em marketing para exercer o trabalho de forma
eficaz, tica e socioambientalmente responsvel. A inteno que coordenadores
acadmicos, educadores, alunos de programas de ps-graduao em marketing e
gestores de marketing percebam a importncia do desenvolvimento das
competncias humanas na rota de aprendizagem do especialista em marketing a fim
de preparar profissionais para lidarem com a complexidade do ambiente de negcios
e para conquistarem resultados organizacionais e sociais.
Por fim, se tratando de uma pesquisa qualitativa, admite-se que as
consideraes apresentadas revelam a interpretao do pesquisador sobre a
percepo dos entrevistados em relao aos temas investigados. Bem como,
correspondem a uma leitura particular dos sujeitos participantes da pesquisa sobre a
realidade observada. Outra limitao a citar que o estudo teve como recorte
somente gestores em marketing que cursaram programas de ps-graduao lato
sensu na rea, porm, existem gestores de marketing que trilharam outros caminhos
a no ser a educao continuada formal, ou seja, pressupe-se que trilharam outros
caminhos na sua rota de aprendizagem.
Ressalto que este estudo no tem como pretenso traar definies
conclusivas e definitivas sobre os caminhos que os programas de ps-graduao em
marketing lato sensu devem seguir para desenvolver a pessoa do gestor em
marketing, As consideraes apontadas devem ser encaradas como contribuies
164

para uma reflexo sobre a educao promovida no espao dos cursos de ps-
graduao lato sensu em marketing e sobre o seu papel no desenvolvimento da
pessoa do gestor em marketing contemporneo para a realizao de um bom
trabalho.
Os interessados no desenvolvimento responsvel do gestor em marketing
contemporneo e em promover ambientes organizacionais sadios e produtivos
podero beneficiar-se desta tese para a melhoria de suas prticas, bem como
promover novas pesquisas sobre o tema. Como sugesto, aponto o aprofundamento
de prticas direcionadas ao aprimoramento das habilidades sociais e habilidades
emocionais na educao executiva, assim como, o estudo de mtodos de ensino e
de aprendizagem experienciais que possibilitem o exerccio da teoria em situaes
prticas.
Por fim, ressalto que o aprimoramento do "ser" e do "fazer" so to
importantes quanto o desenvolvimento do "conhecer". Existe, entretanto, uma viso
equivocada por vezes por parte da sociedade contempornea de que o "conhecer"
suficiente para o sujeito prosperar na vida profissional. Contudo, destaco que sem o
"ser" e o "fazer", o "conhecer" de pouco vale.

165

REFERNCIAS


ABRAHAM, A. The need for the integration of emotional intelligence skills. The
Business Renaissance Quarterly, Califrnia, 1(3), 65-79, 2006. Disponvel em:
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173

APNDICE A Roteiro de entrevista em profundidade Coordenadores
acadmicos/Diretores de programas de ps-graduao lato sensu em marketing

1. Perfil do entrevistado

1.1 Nome:
1.2 Idade:
1.3 Formao:
1.4 Instituio de Ensino:
1.5 H quanto tempo atua como coordenador/professor de programas de ps-
graduao lato sensu em marketing? Teve experincia em outras instituies de
ensino? Quais?

Bloco 1: A pessoa do especialista em marketing

1. Qual o perfil do atual estudante de ps-graduao lato sensu em marketing?
Quais mudanas o(a) sr.(a) percebe no perfil dos estudantes do passado e de
hoje? Quais so as mais significativas?

2. Qual fase da vida que os alunos dos programas de ps-graduao lato
sensu em marketing esto vivendo?

3. O que esses estudantes esperam do curso? Quais so suas expectativas?

4. Como o(a) sr.(a) percebe a capacidade dos alunos em articular
conhecimentos para realizar um bom trabalho na sua atividade profissional?

5. Descreva o perfil do especialista em marketing contemporneo.

Bloco 2: Competncias individuais

6. Quais saberes e conhecimentos o profissional de marketing contemporneo
deve desenvolver para exercer um bom trabalho? Por que esses
conhecimentos so considerados importantes?
174


7. Quais so as atitudes e habilidades demandadas para o profissional de
marketing exercer um bom trabalho? Por que essas atitudes e habilidades
so importantes?

8. As competncias relacionadas inteligncia emocional, s relaes
interpessoais e afetividade so importantes para o profissional de marketing
contemporneo exercer um bom trabalho? Por qu?

9. Quais mudanas nas competncias exigidas no passado e as exigidas
atualmente o(a) Sr.(a) percebe? E quais so as mudanas mais
significativas?

10. Quais so as principais lacunas que os estudantes apresentam em relao
s competncias individuais demandadas para exercer um bom trabalho nas
organizaes?

11. Qual a performance esperada pelo mercado de trabalho do profissional de
marketing contemporneo?

Bloco 3: A educao nos cursos de ps-graduao lato sensu em marketing

12. Que tipo de sujeito desejas formar nos cursos de ps-graduao lato sensu
em marketing que o Sr.(a) coordenada?

13. De que forma os cursos de ps-graduao lato sensu em marketing
contribuem para o desenvolvimento das competncias demandadas para o
exerccio de um bom trabalho. Quais questes podem ser aprimoradas no
processo de educao?

14. Fale sobre a relao entre teoria e prtica na educao promovida pelos
cursos que o Sr.(a) coordenada. Como promovida? Como os alunos
exercitam a prtica?

175

15. Quais so os mtodos de ensino praticados nos cursos de ps-graduao
lato sensu em marketing da instituio que o(a) Sr.(a) coordena? Nos ltimos
anos foi empregada alguma mudana na metodologia adotada? Qual?

16. Quais mtodos de avaliao so adotados para avaliar os alunos? O(a)
Sr.(a) acredita que esses mtodos so capazes de avaliar tanto os
conhecimentos tcnicos como as habilidades e atitudes necessrias para o
profissional de marketing realizar um bom trabalho?

17. O(s) curso(s) que o(a) Sr.(a) coordena trabalha explicitamente o
desenvolvimento de competncias relacionadas inteligncia emocional, s
relaes interpessoais e a afetividade? De que forma? O(a) Sr.(a) considera
importante o desenvolvimento de tais aspectos?

18. De que forma o(s) curso(s) que o(a) Sr.(a) coordena trabalha as questes
relacionadas tica e conduta do profissional de marketing
contemporneo?

19. Gostaria de acrescentar mais alguma questo relacionada a temtica desta
pesquisa?


176

APNDICE B Roteiro de entrevista em profundidade Gestores de Marketing

1. Perfil do entrevistado

1.1 Nome:
1.2 Idade:
1.3 Formao:
1.4 Empresa que trabalha:
1.5 H quanto tempo atua como profissional de marketing? Teve experincia em
outras organizaes? Quais?

Bloco 1: A pessoa do especialista em marketing

1. Fale um pouco sobre o desenvolvimento de sua carreira. Qual foi a sua
trajetria para se transformar em um gestor de marketing?

2. Ao longo da vida, quais foram as suas principais fontes de aprendizagem que
contriburam para o(a) Sr.(a) se transformar em um gestor de marketing?

3. Fale sobre a sua atual fase da vida. Quais so suas principais prioridades em
relao aos aspectos pessoais e profissionais? Como o(a) Sr.(a) divide o seu
tempo em relao aos aspectos pessoais e profissionais?

4. Quais so as principais responsabilidades de um profissional de marketing
dentro de uma organizao? E no seu contexto social?

5. Qual deve ser o perfil do profissional de marketing contemporneo? O(a)
Sr.(a) percebe mudanas no perfil demandado pelos profissionais do passado
e de hoje? Quais so?

6. Quais so os traos de personalidade demandados para um bom profissional
de marketing?

7. Descreva o especialista em marketing contemporneo.
177

8. Descreva o que ter sucesso para um profissional de marketing?

Bloco 2: Competncias individuais

9. Quais saberes e conhecimentos o profissional de marketing contemporneo
deve desenvolver para o exerccio de um bom trabalho? Por que esses
conhecimentos so considerados importantes?

10. Quais so as atitudes e habilidades demandadas para o profissional de
marketing exercer um bom trabalho? Por que essas atitudes e habilidades
so importantes?

11. Quais so as mudanas nas competncias exigidas no passado para o
profissional de marketing e as exigidas atualmente? Quais so as mudanas
mais significativas?

12. As competncias relacionadas inteligncia emocional, s relaes
interpessoais e afetividade so importantes para o profissional de marketing
contemporneo exercer um bom trabalho? Por qu?

Bloco 3: Sobre a educao nos cursos de ps-graduao lato sensu em marketing

13. Voc cursou algum programa de ps-graduao lato sensu em marketing?
Caso sim , de qual forma ele contribui para a sua prtica profissional? Quais
aspectos poderiam ser melhorados no programa cursado?

14. Como os cursos de ps-graduao lato sensu em marketing podem contribuir
para a formao de um gestor de marketing de sucesso? Quais aspectos devem
ser mais explorados ou aprimoradas nesses cursos?

15. Em relao aos contedos tcnicos trabalhados ao longo da ps-graduao
lato sensu em marketing, o(a) Sr.(a) acredita que so suficientes para um
profissional exercer as suas funes de um gestor de marketing? Quais
melhorias podem ser incrementadas?
178

16. Qual a sua percepo em relao aos mtodos de ensino praticados nos
cursos de ps-graduao lato sensu em marketing? Quais melhorias podem ser
incrementadas?

17. O(a) Sr.(a) acredita que o(s) curso(s) de ps-graduao lato sensu em
marketing desenvolvem competncias relacionadas inteligncia emocional, s
relaes interpessoais e afetividade? De que forma? O(a) Sr.(a) considera
importante o desenvolvimento de tais competncias?

18. O(a) Sr.(a) acredita que o(s) curso(s) de ps-graduao lato sensu em
marketing desenvolvem questes relacionadas tica e conduta do profissional
de marketing contemporneo? De que forma? O(a) Sr.(a) considera importante o
desenvolvimento de tais competncias?





















179

ANEXO A Termo de consentimento livre e esclarecido

TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO

Pesquisa: A EDUCAO CONTINUADA NA CONSTITUIO DA PESSOA DO
ESPECIALISTA EM MARKETING CONTEMPORNEO
Pesquisador: Genaro Viana Galli
Orientador: Dr. Juan Jos Mourio Mosquera

Voc est sendo convidado/a participar desta pesquisa, que tem por objetivo
construir um conjunto de recomendaes que possibilitem melhorias para a
formao da pessoa do especialista em marketing contemporneo, na busca por
resultado empresarial e harmonia social e ambiental. Para isso, pretende-se
compreender as competncias necessrias para o profissional de marketing atual,
bem como entender como se d o desenvolvimento pessoal desse profissional,
salientando as experincias de aprendizagem na educao dos programas de ps-
graduao lato sensu e sua relao com o desenvolvimento de competncias
exigidas pela atividade profissional. A inteno final do estudo fornecer subsdios
para a melhoria da educao praticada nos programas de ps-graduao lato sensu
em marketing. Sua participao voluntria, atravs de entrevistas, gravadas em
udio e posteriormente transcritas.
Se voc decidir no participar ou optar por desistir de continuar em qualquer
momento, tem absoluta liberdade de faz-lo. Sua participao lhe trar o benefcio
de saber que contribuiu para a melhor compreenso do fenmeno estudado e para a
produo de conhecimento cientfico
Ao assinar este termo estar declarando que foi informado claramente sobre
os objetivos do projeto de pesquisa, da garantia de requerer resposta a qualquer
dvida a cerca dos riscos, benefcios e outros assuntos relacionados investigao,
da liberdade de retirar meu consentimento a qualquer momento, e deixar de
participar do estudo, sem que isso lhe traga qualquer prejuzo, bem como da
segurana de que no ser identificado e que ser mantido o carter confidencial
das informaes fornecidas.
Caso necessite algum esclarecimento sobre sua participao no estudo,
poder contatar com a resposta do pesquisador do projeto, atravs do telefone (51)
180

9982 5927. Para esclarecimentos de dvidas sobre aspectos ticos, o telefone do
Comit de tica da PUCRS (51) 3320-3345.

Nome do sujeito participante: _________________________________________
Assinatura do sujeito participante:______________________________________
Assinatura do pesquisador: ___________________________________________
Data: ___/___/______

OBS. Documento em duas vias. Uma para o sujeito participante e outra para
pesquisador.






































181

ANEXO B Autorizao da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM -
Sul




182

ANEXO C Parecer da Comisso Cientfica da PUCRS