La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los
reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la
esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad
explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y
persuadir. Las gentes encontraban la forma de reclamar la atención sobre lo que
les interesaba dar a conocer. Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en
los reducidos mercados locales, en lo que podemos considerar las primeras tiendas
y en las ferias anuales.
La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos
condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no
obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan
el desarrollo de la publicidad son:
A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y Morgan,
representantes de sectores básicos para la industrialización (petroleo, acero y banca).
Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz, en hostelería, Hearst en
periodismo, Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores.
Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos será el
paso previo a la especialización. Su objetivo es la información por lo que la venta de
espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el
agente de anuncios o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de los
diarios que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus páginas.
El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la
difusión religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier época
hasta llegar a la actual (ver epígrafe 8.11.).
El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y después del
desarrollo tecnológico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o no,
de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un
anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele
estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para
él un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con
nombres como folletos comerciales y catálogos de libreros, a las que gana en difusión
y popularidad.
De esta época son las Oficinas de Información y las gacetas. Las Oficinas editaban un
folleto que reunía los datos imprescindibles para cualquier ciudadano o visitante de la
ciudad (pisos en alquiler, tierras y locales disponibles, direcciones de pensiones,
restaurantes, abogados, expertos en curar enfermedades, establecimientos de todo
tipo, ofertas de trabajo, conferencias...). Las gacetas eran hojas impresas que se
entregan en las calles y que pronto dieron cabida a la información de carácter
comercial. No obstante, la mayoría eran avisos de particulares, equivalentes a lo que
hoy llamamos anuncios por palabras.
Con el paso de los años las hojas volanderas van ganando contenido y marcando
una rutina de aparición que da origen a los primeros periódicos y, más adelante, a los
diarios y los correos. En ellos se pueden encontrar anuncios sobre productos de la
época basados en textos de gran calidad. Ejemplo curioso son los que escribía
Benjamín Franklin, a quien conoces por ser el inventor del pararrayos (1752), a él le
gustaba hacer los anuncios de sus inventos, como el de una estufa que aparece en el
Pennsylvania Gazette en 1742, donde comparaba las estufas normales con su nuevo
hornillo de boca pequeña.
En los años treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y, sobre
todo, una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. Posee sus
propias características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión, que no
llega hasta varias décadas después, cuando ya las voces y la música de las ondas han
encontrado un lugar seguro en las casas de la gente.
Éste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco más
de ochenta años, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones
día a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y
de asegurar su supervivencia. De hecho los primeros anunciantes fueron los
fabricantes de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la
radiodifusión. Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa
o en soportes exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...) empezaron a
aparecer en la programación de las emisoras.
Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años, pero tuvieron
que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer reír
o soñar. El pionero fue George Méliès, que rodó comerciales llenos de imaginación en
los que los productos se transformaban y el mensaje se transmitía de una manera
sorprendente.
Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del
siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este
periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme
relevancia en todos los terrenos, político e ideológico, científico y técnico,
económico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus
contradicciones.
El marketing es una de las piezas esenciales del motor de las empresas y de otras
entidades y la comunicación, a su vez, una de sus herramientas.
Hemos escuchado hablar sobre este pero nos invitan a conocer mas de esto y la
importancia que tienen los departamentos de marketing en instituciones y empresas.
La publicidad es una de las posibilidades que tiene la empresa para comunicarse con
el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing. Es comunicación al servicio del
marketing. Seguramente habrás oído muchas veces esta palabra, no sólo ligada al
mundo empresarial, sino también al político y al de instituciones de todo tipo. En
realidad cualquier organización, para poder crecer o mantenerse, necesita que su
oferta tenga aceptación en el mercado, entendido en su sentido más amplio. El
departamento de marketing se ocupa de diseñar productos y servicios que atiendan
las necesidades de determinados grupos de personas, de producirlos, de conseguir
que sean aceptados y lograr que los destinatarios estén satisfechos, tanto como para
que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo bienes, votando un determinado
programa o creyendo en lo que representamos.
Una empresa debe elaborar buenos productos, adaptados a las necesidades y los
deseos de los consumidores, pero además tiene que saber contarlo. Por otra parte, si
su publicidad gusta, es más fácil vender más. Éstas dos ideas son tan simples como
incuestionables. Aquella frase de el buen paño en el arca se vende que habrás
escuchado más de una vez, ya no se cumple en los países más desarrollados. El nivel
de calidad ofrecida dentro de cada categoría de productos o servicios es tan
parecido que no resulta suficiente para diferenciar a unos de otros. La publicidad y
otras fórmulas de marketing y comunicación trabajan para presentar el producto de
una manera especial y actuar así sobre la actitud y el comportamiento de las
personas.
¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las actitudes
y el comportamiento? El primer paso es estudiar las características y posibilidades del
producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. El segundo
paso consiste en asociar un valor al producto. El tercero, en contarlo de forma clara y
atractiva. En términos profesionales se trata de posicionar el producto. El
posicionamiento es algo más que el lugar que ha alcanzado en el mercado, mucho
más que el sitio físico del hiper o la tienda en la que lo encontramos situado, es el lugar
que ocupa en la mente del consumidor. Así lo definió recientemente Jack Trout, otro
nombre que pasará a la historia de los negocios.
2.7 LA MARCA
De igual forma que, al principio de este bloque, hemos visto que no son lo mismo
marketing y comunicación, es conveniente distinguir la publicidad de la venta o de los
medios masivos, aunque aquélla pueda ser un objetivo final para la publicidad y éstos
un instrumento imprescindible para transmitir su mensaje. Presentamos a continuación
dos definiciones de referencia para comprender en qué consiste la publicidad. Hay
que señalar que no existe consenso absoluto sobre lo que abarca, ni en el mundo
académico, ni en el profesional.
• Sistema de comunicación
En él aparecen todos los elementos de un proceso de comunicación: emisor,
receptor, mensaje, código, contexto, medios (canal), referente, efecto y
retroalimentación.
• El referente
La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte
aéreo, una editorial y una fundación, el espíritu olímpico y la tolerancia.
También puede ser utilizado por los que compiten con todas estos productos,
servicios, organizaciones e ideas.
• El objetivo
Aristóteles decía “no existe la comunicación que no trate de persuadir”.
Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es
exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus
características. Su intención será provocar, acentuar o cambiar la aceptación
o el rechazo de aquello de lo que habla.
Los intangibles son los servicios, prestados por las distintas Administraciones y las
empresas públicas y/o privadas, o las ideas. En su caso, la publicidad busca inspirar
confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado en el tiempo y la evolución lograda.
Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica sobre
si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje por ejemplo
para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el contrario, es más
eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.
Ésta es un tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos
de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine (ver 8.5). A estos tipos
añadimos la publicidad en internet (ver 8.12) y la que permiten otras posibilidades
como la comunicación exterior (ver 8.11) o los puntos de venta (ver 10.4).
3 EL MERCADO PUBLICITARIO
En términos amplios, el entorno está compuesto por multitud de factores que vamos a
dividir en dos grupos:
Factores externos.
Factores internos.
Son elementos controlables por la organización, puesto que son precisamente sus
propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la demanda. Como puedes
revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones que suelen aparecer reflejadas en
el organigrama de la mayoría de las empresas.
3.3 EL ANUNCIANTE
Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la
Administración pública -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales
anunciantes-. incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en
un medio para difundir su mensaje. El hecho de que realice por su cuenta la campaña
o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante, por
tanto, nunca puede delegar la responsabilidad económica y jurídica que conlleva ser
el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite. Por último, no importa
el tiempo que dure la campaña o el número de anuncios que aparezcan en los
medios ni tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se
entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque
producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los medios
destinan a publicidad.
• Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital
propio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo
negocio del anunciante a menudo se transforma para poder trabajar también
para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la
empresa propietaria. De no ser así, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso
extremo tiende a cerrar sus puertas.
sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus campañas
publicitarias, necesita contar con una persona que se responsabilice de hacerlo. Su
rango dentro de la organización dependerá de su dimensión y de la importancia que
le concedan a la publicidad. Puede haber tres casos:
3.6 EL PRESUPUESTO
Publicidad de particulares.
Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeño grupo, que coloca su
mensaje, normalmente en medios gráficos (un periódico, una revista), para hacer
llegar su oferta de compra/venta o para poner sus servicios a disposición de los
clientes potenciales. Son anuncios por palabras o pequeños módulos que se
diferencian claramente de la publicidad que estamos estudiando.
Una de las empresas más importantes del mercado publicitario es la central o agencia
de medios, que también puedes ver nombrada como central de compras. Es una
agencia especializada en la difusión de campañas y, por tanto, en ejecutar el plan de
medios (pues ampliar este concepto en el epígrafe 8.2). En realidad se trata de un
intermediario que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo
interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el
mensaje a un público numeroso.
• Negociar con los medios aumentando las ventajas para los anunciantes, lo que
es posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de
contratación mayor.
En España la primera central nace en 1978 con el nombre de Media Planning; a ella le
siguieron Central Media, Horizons Media, Universal Media y CICM entre otras, nacidas a
lo largo de la década de los ochenta. Actualmente este sector publicitario está
formado por un número reducido de empresas cuya facturación alcanza cifras muy
importantes. La mayoría de las pioneras siguen presentes en los primeros puestos del
ranking actual. Los iniciadores y propietarios de este negocio son una o varias
agencias de publicidad, un grupo de anunciantes, un grupo editorial o empresarios
independientes.
omo has podido ver, si ya has leído los puntos anteriores, existen muchas empresas,
profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario. Recuerda que no debes
confundir mercado con consumidores. Seguramente ellos son los protagonistas, pero
no los únicos presentes en el proceso que estamos descubriendo. Además de
anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, medios de comunicación
y público, participan otros especialistas que agrupamos en:
Estas compañías, de mayor o menor tamaño y facturación, conviven con las agencias
de publicidad y a veces compiten con ella. Tradicionalmente las agencias se
ocupaban de idear y poner en marcha estas otras campañas de comunicación,
aunque no fuera su actividad principal. La evolución del mercado viene exigiendo la
máxima especialización y las agencias no siempre pueden competir con empresas,
por ejemplo, que sólo se dedican a marketing promocional. También hay agencias
que prefieren no entrar en otras demandas que no sean publicitarias.
Colaboradores o proveedores
4 LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Muchos de los estudiantes de publicidad sueñan con trabajar para una “Gran
Agencia” y tal vez tú, si lo deseas, tengas algún día la posibilidad de formar parte de
alguno de sus equipos.
Cuando llegue ese día, es conveniente que sepas algo más que el nombre de la
agencia; por ello te proponemos un recorrido por su estructura para que conozcas
qué departamentos la forman y a qué se dedica cada uno de ellos. Como verás a
continuación, en una agencia de publicidad hay muchos más departamentos que el
de creatividad y todos ellos son esenciales y están entrenados para encontrar la mejor
solución comunicativa para sus clientes.
Dentro de la agencia, a los que están en este departamento se les llama “los de
cuentas” porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el
departamento de cuentas con el financiero, son dos áreas distintas.
Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigación y cuentas.
Para plasmar esa idea tienen que contar con las áreas de producción y medios. La
dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las
expectativas de su público, más toda la información manejada por la agencia.
Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben
atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el
anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio
contratado en los medios, que se miden en segundos o en centímetros. En tercero, al
criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la
producción de la idea.
Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información del producto, el
anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores
(ver epígrafe 5.5.) entre los que es posible identificar las claves para acertar con la
campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo rendimiento
de esa información facilitan esta labor a los demás departamentos. Consituyen, por
tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente al planner, servicio al
cliente, creatividad y medios, sobre todo si éste último departamento no tiene su
propio área de investigación.
La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque
cabe diferenciar entre:
Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de
él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la
mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:
Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de
él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la
mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:
Sea cual sea el tipo de presentación se pretende ganar la aceptación del cliente. Por
ello, igual que en la campaña, debemos elaborar una estrategia, adaptarnos al
destinatario del mensaje y cuidar cada detalle. En la medida que la presentación
obedezca a una estrategia tendremos que admitir que no hay dos presentaciones
iguales. No obstante, sí podemos identificar la información esencial que el cliente
necesita conocer para tomar su decisión, al menos en la mayoría de los casos.
• Servicios que presta: tipo de acciones que puede llevar a cabo y empresas
con las que colabora.
• Presupuesto.
Para las presentaciones se suelen crear documentos de apoyo que pueden entregarse
al anunciante. La mayoría de las agencias tienen un dossier de agencia que contiene
la misma información normalmente ampliada. También puede entregarse un dossier
de campaña que permitirá al anunciante seguir la reunión cómodamente y disponer
de toda la información.
• Facturación.
El engranaje publicitario se pone en marcha, pero de entrada hay que diseñar un plan
de comunicación integral. En este bloque nos vamos a centrar en mostrarte cómo
gestionan las agencias de publicidad sus efectivos -los medios y herramientas de los
que disponen- orientándolos a un determinado objetivo.
Observa cómo se organizan e investigan para saber qué tienen que decir y a quién o,
también, qué deseas oír y cuándo. Aprende a identificar cuántos tipos diferentes de
publicidad existen a tu alrededor.
La publicidad es una de las acciones que una organización puede incluir dentro de su
plan de comunicación. Como has podido ver en el punto 2.2., el plan de publicidad
debe responder a los objetivos de comunicación y marketing, además de estar
coordinado con otros planes del mismo nivel, por ejemplo el de promoción,
merchandising o patrocinio, acciones que verás explicadas en el Bloque 10 de
Publicidad. Aplicar el concepto de planificación a la publicidad permite potenciar la
posibilidad de que la compañía alcance sus objetivos, ya que, por una parte, asegura
que esté dirigido hacia ellos y no sea una acción esporádica y ajena al resto y, por
otra, racionaliza los pasos para que el proceso de creación sea lo mas eficiente
posible.
¿Qué es planificar? Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es, por
tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solución y registra un
proceso que permita alcanzarlo, dos razones que justifican porqué las organizaciones
aprecian tanto esta manera de pensar y actuar.
Se trata de elaborar un plan que comunique con los diferentes públicos de la empresa
o con los que se consideren prioritarios en el próximo período de tiempo. El punto de
partida de este plan es, pues, la identificación de los públicos internos y externos
(empleados, accionistas e inversores, clientes, proveedores y distribuidores, entidades
públicas, formadores de opinión ...) y la recogida de información sobre ellos. Además
es conveniente realizar una auditoría de imagen que nos permita conocer los valores
corporativos, analizar la cultura corporativa y hacer un diagnóstico de su imagen
interna, externa e intencional, así como de su comunicación y realidad corporativas.
Dos, supone una acción dentro del plan estratégico de comunicación, coherente con
la política de comunicación e imagen de la organización,
5.4 EL BRIEFING
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda
empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el
cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere)
cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público
y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr
y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
1. Factores internos
2. Factores externos
Aquellos que forman parte del macroambiente o del microambiente (3.2.) en el que se
desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones.
Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos,
servicios o ideas semejantes.
Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del
mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse,
pueden motivar también el rechazo hacia la campaña.
Las técnicas utilizadas para obtener la información influyen sobre la calidad de los
datos y la facilidad de aplicación. En este sentido la orientación a seguir suele ser la de
investigar para ayudar a resolver problemas concretos. Los aspectos más investigados
suelen ser el producto, el mercado, la competencia y el público.
Ogilvy recordaba que los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos
como los generales que se despreocupan de decodificar las señales del enemigo. Hoy
se tiene conciencia de ello pero, tanto agencias como freelances (profesionales
libres), trabajan contrarreloj y el cliente no siempre está dispuesto a relajar el
calendario por condicionantes de investigación.
• Test de nombre
• Store check
Método basado en la observación de la realidad orientado a determinar la
oportunidad de un aspecto clave en el éxito del producto. Se trata
normalmente de localizar en qué modo influye ese factor en la decisión de
compra, por ejemplo el precio, el envase o la presentación (packaging), el
lugar en el que se coloca dentro del punto de venta, etc. Para ello se
selecciona una muestra de puntos de venta o lugares donde se pueda
observar la conducta del público y se recoge la información por medio de
algún apoyo documental, incluso puede solicitarse la explicación del
comportamiento; se analiza la información y se obtienen conclusiones.
Una de las ventajas del store check es que proporciona información sobre
nuestra marca y sobre la competencia.
• Test de hábitos
Permite conocer o comprobar los usos, costumbres, tradiciones y hasta
contradicciones del público. Puede ser de dos tipos: un test general de hábitos
que repasa la mayoría de las conductas de compra, contratación y ocio; o un
test específico centrado en un tema o aspecto concreto.
• Pretest
Test realizado antes del lanzamiento de la campaña con objeto de evaluar el
efecto del mensaje en una muestra del público objetivo. Permite conocer los
niveles de recordación, comprensión, aceptación del mensaje o cualquier otro
aspecto relacionado con la reacción buscada. Se pueden llevar a cabo
mediante reuniones de grupo o apoyarse en cuestionarios. Una vez recogida la
información se considera la necesidad de realizar modificaciones sobre el
mensaje inicial.
El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres
decisiones que marcarán la campaña.
Publicidad de mantenimiento
Realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y,
consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento como
etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una modificación de la
campaña utilizada en el lanzamiento.
Publicidad educativa
El fin principal es enseñar al consumidor o al usuario a utilizar correctamente el
producto o servicio. Se incluyen también en esta categoría las campañas de
concienciación ciudadana que tienen como objetivo conductas beneficiosas no sólo
para el propio individuo sino para toda la comunidad.
Publicidad informativa
Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si es un
producto explica sus características, fórmulas de consumo, posibilidades de uso,
beneficios, etc. Es oportuna cuando se comprueba que el público necesita mucha
información para tomar la decisión de compra. Suele ser típica, por ejemplo, de
productos y servicios financieros.
Publicidad directa
Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el público al
que se dirige. Ese canal permite obtener información, plantear sugerencias o
reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los macro y
los micromedia, esto es, medios de comunicación de masas más, fundamentalmente,
teléfono y correo.
Publicidad promocional
La publicidad se convierte en el canal de comunicación de una acción promocional
(10.2). El incentivo de la promoción (oferta económica, regalo, etc.) se convierte en el
protagonista del mensaje, junto con el período en el que el comprador podrá
beneficiarse de él.
6 ESTRATEJIA PUBLICITARIA
Sin duda te puede recordar a “las 6 W” que el periodista debe considerar al escribir un
artículo periodístico (Media Prensa, epígrafe 3.5 “El mundo en cinco respuestas”).
Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características del
mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre
los productos. En publicidad no existe una manera única de construir el mensaje
diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a
generaciones de publicitarios.
Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo decirlo,
o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la estrategia de contenido
se pasa a la estrategia creativa que resuelve en palabras e imágenes (a las que
añade si es posible colores, música, sonidos...) la comunicación de la promesa o
compromiso de satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público
objetivo para que acepte su propuesta.
Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene que lograr la atención del receptor,
ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y
mover al público a aceptar lo que le propone.
En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica Caridad
Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o estructuras que
permiten dar expresión a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido
de la comunicación”. Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo.
Los principales son éstos:
• Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas y
producto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la
simpatía hacia la marca.
6.5 EL ESLOGAN
Uno de los elementos más característicos de la publicidad es el eslogan. Es un
elemento verbal que se utiliza en la gran mayoría de formatos publicitarios. Se trata de
un aforismo, sentencia o máxima referida al producto o la marca. Su objetivo es
proporcionar continuidad a la campaña, por medio de su anclaje en la memoria de
las personas que la perciben. La función inexcusable de cualquier eslogan es atraer y
resumir, esto es:
• Brevedad
El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo
de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra.
Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.
• Capacidad persuasiva
Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable
hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la
aceptación del producto y de la propuesta.
Sin duda habrás estudiado en Lengua las funciones del lenguaje. ¿Te acuerdas de
Jackobson? La publicidad utiliza las funciones que señala este lingüista (referencial,
expresiva, conativa, metalingüística, fática y poética), las acumula y las jerarquiza
dando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención,
implicar al receptor y repetir el contacto.
El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o
produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de
percepción:
• Percepción consciente
El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En
él cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público
que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores
y con pleno conocimiento de lo que se le propone.
• Percepción inconsciente.
En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera
vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo
nivel que cuando sí es consciente de ellos.
La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han
llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios
gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje,
materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa,
resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la
campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en
los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello.
Nos referimos a:
De esta forma se logra maximizar las condiciones del cada medio a favor de la
campaña, se particularizan sus códigos para destacar el mensaje y se facilita la
respuesta buscada en el público.
• Apertura
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido
principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe
cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el
que debe interpretarse el mensaje.
• Desarrollo
Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le
proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que
explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto
ocupa la mayor parte del tiempo disponible.
• Cierre
Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más
frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.
La última imagen de la mayoría de los spots suele mostrar el nombre del producto, la
marca corporativa y el eslogan.
7 LOS CONSUMIDORES
Es sabido: a los comunicadores publicitarios les interesa todo sobre nuestra conducta:
cuáles son nuestras motivaciones, nuestras necesidades, qué nos persuade para
cambiar nuestras opciones o qué valoramos para permanecer fieles a ellas.
Para llegar a ello la psicología intenta ofrecer respuestas que expliquen por qué nos
comportamos del modo en que lo hacemos, de modo que lo que a continuación te
proponemos es el conocimiento de algunas de estas claves de análisis de nuestra
dimensión psicosocial, de los resortes que nos activan.
En todas nuestras decisiones subyacen una serie de mecanismos de carácter
psicológico y sociológico que están permanentemente activos, y el hecho de que
estén siempre funcionando hace que nos olvidemos de que están ahí, dirigiendo
nuestra mirada, perfilando nuestros deseos, configurando, en suma, nuestra forma de
relacionarnos con el mercado. ¿Qué saben los publicistas sobre nosotros? ¿Qué
puedes llegar a saber tú sobre tu público objetivo? ¿Qué puedes llegar a saber sobre ti
mismo y sobre tus motivaciones? He aquí algunas respuestas.
Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se
quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia no es cierta ya
que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que
interesa el mayor número posible de veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en
llegar a aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el producto que les
ofrecemos? Piénsalo con una marca concreta: BMW o Versace ¿hacen publicidad
para todo el mundo?
La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y
el presupuesto, la decisión más importante a la hora de crear la campaña. Supone
elegir al público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas características en
común al que se dirige una acción publicitaria.
Dado que por lo general los principales anunciantes son compañías privadas que nos
ofrecen productos y servicios, el comportamiento más estudiado por los publicitarios es
el de consumo. ¿Por qué compramos?
Persuadir implica la intención de incidir sobre la conducta del otro. El análisis de las
necesidades es un primer paso para lograrlo, pero se impone ir más allá, conocer
cómo se produce el comportamiento, por qué y si existen factores que lo determinan.
¿Qué hace que los individuos inicien conscientemente una acción que persigue un
propósito concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor crédito entre los
investigadores: los instintos, los impulsos y los incentivos. Los estudios de motivación
tienen como objeto estos determinantes de la conducta.
7.7 PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE CONSUMO
Los productos de consumo forman parte, junto con los industriales, de la categoría de
productos tangibles, artículos que podemos ver y tocar. Piensa tú algún ejemplo. Bien.
Alimentos, electrodomésticos, ropa... Como la mayoría de ellos se crean para un
público muy numeroso, los anunciantes necesitan un recurso comunicativo que haga
llegar su mensaje a cada individuo sin que la inversión sea desproporcionada.
1. Productos funcionales
Son productos de uso cotidiano que, en muchos casos, obligan a una compra en un
periodo normalmente reducido (diaria, semanal, mensual ...) y concreto de acuerdo,
por una parte, con la caducidad del bien y, por otra, con las posibilidades o
costumbres. Ejemplo: pan, detergente o algunos productos de higiene personal.
Los anuncios conectan con el público cuando éste está ejerciendo su rol de
audiencia. Por eso, además de conocer el comportamiento del consumidor de
productos, servicios, ideas o sueños, los publicitarios deben hacerse la siguiente
pregunta: ¿cómo somos con respecto a los medios?
Las principales investigaciones que se realizan sobre público objetivo se agrupan en:
Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de
opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el
reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una
limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada
medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas
publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos
deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los
destinatarios del mensaje.
Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la
oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una
especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación
de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios.
De acuerdo con la definición de publicidad (la vimos en el epígrafe 2.8.) ésta es una
forma de comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como
vehículo de su mensaje. Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de
comunicación persuasiva adopta un nombre específico (marketing directo, marketing
promocional, presencia institucional ...). Son medios no masivos por ejemplo el correo
tradicional, el teléfono, la organización de eventos, la presencia en puntos de venta,
etc. A efectos de inversión, todas las fórmulas comunicativas publicitarias que no
utilizan medios de comunicación de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad
no convencional (las abordaremos con más detalle en el epígrafe 10.1.). Este criterio
ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la denominación de
publicidad, diferenciando entre medios masivos o convencionales y medios no
convencionales.
Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada
día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la
información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus
lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su
implicación política y social.
Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes (ver epígrafe 1.7 de
Media-Publicidad y el bloque 6 de media-Prensa), ofreciendo la posibilidad de
contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con
anuncios. Domina el segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio
(Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 1.496 millones de
euros, el 26,9% de los medios convencionales, lo que supone un descenso del 2.3% en
comparación con el año 2002.
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico,
aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan
por lo general un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar
en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión
Publicitaria en España 2004), con 601,2 millones de euros, el 10,8% de los medios
convencionales, lo que supone un aumento del 1.9% en comparación con el año
2002.
Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus
características:
8.8 LA RADIO
La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se
benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia.
Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al
público objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido
al ciudadano medio. Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y
que se trata de un medio apreciado, incluso querido. Sobre las características
específicas del medio, puedes consultar Media-Radio.
8.9 LA TELEVISIÓN
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es
el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el
electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el
mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales
convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también
ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la
televisión.
Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece, representa el
41.6% de la inversión en medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión
Publicitaria en España 2004), lo que supone 2.315,2 millones de euros, un 6.6% más que
en 2002. Es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio.
8.10 EL CINE
La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las
personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte
o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin
necesidad de ningún canal o aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se
estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Tan
sencillo como eficaz. El medio exterior es utilizado por los anunciantes, que en el 2003
han invertido 422.3 millones de euros, lo que representa el 7,6% de los medios
convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004). Ocupa
el quinto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio y registra un
aumento del 3.3% en comparación con el año 2002.
9 PUBLICIDAD Y SOCIEDAD
La publicidad es una producción humana y, por lo tanto, sujeta a sus mismas virtudes y
a sus mismos defectos pero, además, es una herramienta de comunicación poderosa.
Por esa razón la sociedad se ha dotado de instrumentos para salvaguardarse de
potenciales abusos, no sólo herramientas legales, sino también códigos profesionales
de autocontrol que parten de los propios profesionales de la publicidad en pos de una
comunicación responsable.
Aquí te ofrecemos algunas pistas para que puedas elaborar tu propio criterio que es,
en último término, nuestra mejor garantía y nuestro mejor aliado para defendernos de
las malas prácticas publicitarias, y de sus eventuales perjuicios, y beneficiarnos y
disfrutar de la buena publicidad.
La crítica sobre los fenómenos que nos afectan es una consecuencia natural de la
condición humana. En la actualidad este ejercicio de libre manifestación del
pensamiento se defiende y articula a través de las leyes, los medios de comunicación
y el entramado asistencial público o privado existente. Se trata de garantizar la
libertad de ejercer la crítica social, de hecho, éste es un elemento característico del
mundo democrático y económicamente desarrollado frente al llamado tercer mundo.
Influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos.
El lenguaje que utiliza y la realidad que refleja responden a las necesidades (ver
epígrafe 7.3.), deseos, percepciones (ver epígrafes 7.4. y 7.5.) y motivaciones (ver
epígrafe 7.6.) de aquellos a los que va dirigido el mensaje. Está presente en sus calles,
entra por la pantalla del televisor y se comenta en los hogares cuando el anuncio de
turno gusta especialmente o cuando, por el contrario, produce un claro rechazo. No
ocupa un lugar reservado, sino doméstico, ligado a la conducta de elección entre
opciones materiales, ideológicas y vitales porque sus propuestas pueden ser de
cualquier tipo
Desde hace varias décadas muchos países han aprobado disposiciones jurídicas de
distinto tipo, tanto de carácter genérico como específico, que regulan el hecho, el
proceso y las consecuencias de la publicidad. Con estas normas se responde
legalmente a la necesidad de defender derechos e intereses de los diferentes sujetos
publicitarios
En los años sesenta España toma la iniciativa de crear una norma general que regulara
la actividad publicitaria. Le da el rango de Ley y un contenido que responde a la
concepción entonces moderna, dentro del sistema jurídico existente. Es la Ley 61 de 11
de junio de 1964, conocida como Estatuto de la Publicidad. Esta norma introduce los
principios básicos a los que debe atenerse la publicidad:
• Principio de legalidad, que obliga a cumplir lo establecido por la ley, los usos y
las buenas costumbres.
• Principio de veracidad, que exige el cumplimiento de la verdad en los
contenidos publicitarios.
• Principio de autenticidad, referido a la necesidad de que el público pueda
reconocer claramente que un mensaje es publicitario.
• Principio de libre competencia, que impone determinada consideración de los
competidores al ejercer la práctica publicitaria.
Se puede afirmar que la regulación de todo lo que tiene que ver con la publicidad es
creciente y que se buscan soluciones a nivel internacional, lo que, por otra parte,
responde a dos razones claras: la primera que los mercados son cada vez más
globales y la segunda que muchos asuntos en litigio son parecidos, sino iguales, en los
distintos países. Esto choca curiosamente con la proliferación de normas publicitarias
publicadas a nivel autonómico que, tal vez, puedan dar lugar a complicaciones de
programación para los anunciantes.
9.11. LA CONTRAPUBLICIDAD
10 ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD
Pero, además de los mass-media, hay otros medios, los micromedia, y otras estrategias
que la publicidad puede aprovechar y que, cada vez con más frecuencia, centran la
atención de los responsables de planificar las campañas publicitarias.
Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas.
Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el
máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere
llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de
comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su público. Estos
medios pueden ser masivos o convencionales (hablamos de ello en el epígrafe 8.5.) o
bien no masivos y no convencionales.
• Marketing promocional
• Marketing directo
• Publicidad en el lugar de venta
• Merchandising
• Emplazamiento de producto y bartering
• Patrocinio
• Presencia institucional
• Publicity
El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una
característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo
prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público
percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un valor añadido que,
en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra.
El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las
bases de datos y del tipo de vías de contacto que utilizada.
10.5 MERCHANDISING
Desde principios de los años 90, los anunciantes han reaccionado ante la saturación
publicitaria buscando alternativas a sus formas clásicas de aparición. En el caso de los
medios audiovisuales se han planteado curiosas soluciones que persiguen ampliar la
seguridad de contacto con el público objetivo. Entre ellas el emplazamiento de
producto o product placement y el bartering. Son formas no convencionales de que
un anunciante aparezca en televisión o cine. Consisten en situar el producto, marca o
mensaje dentro de la programación y no en los espacios publicitarios. Con ello el
anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que
surge una línea nueva de financiación que repercute a favor del medio.
10.7 PATROCINIO
En este bloque has podido ir estudiando las alternativas que tiene una organización,
además de la publicidad convencional, para desarrollar su plan de comunicación
integral (tratado en el epígrafe 5.2.). Si la confusión a la hora de establecer los límites y
las características exclusivas entre unas y otras es frecuente en las demás acciones, en
el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la
hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los
distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos
a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo
profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre
patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring,
sponsorship, “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada
uno de estos modos.
Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa,
han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la
política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que
tener presentes los siguientes aspectos:
10.9 PUBLICITY
La publicidad tiene entre sus características más determinantes (vistas en el epígrafe
2.9.) la necesidad de pagar por el espacio de los medios a través de los que difunde
su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse
como tal, sin ninguna dificultad por parte del público. La publicity obtiene espacio
editorial de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo
corporativo o institucional, sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan
a la organización, quien no actúa como anunciante sino como fuente de información.
Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido de los
medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a sus
ventajas: