Un amplio men^ sobre el estudio

de los efectos de los media

jUAN jOS IGARTUA
Los efectos de los medios de comunicacin. Investigaciones y teoras.
BRAYANT,
J.
y ZILLMANN, D.
Barcelona: Paids. 1996
El libro de Bryant y Zillmann constituye un segundo momento en la refle-
xin de estos autores sobre los efectos de los medios de comunicacin. Diez aos
antes de la edicin en castellano del presente volumen compilado por Bryant y
Zillmann, haba aparecido Perspectives on Media Ef f icts, un texto que ^nicamen-
te se edit en lengua inglesa. La reflexiones que all se hacan permanecen
vigentes en el nuevo volumen, pero con la salvedad de que el tratamiento que
se da al tema de los efectos en este nuevo libro es ms extenso al incluirse nue-
vas perspectivas o reas (el presente volumen tiene 670 pginas frente a las 358
del anterior).
Con respecto al anterior volumen, el nuevo texto incorpora cuestiones como
el cambio de actitudes, la comunicacin poltica, el miedo ante los medios de
comunicacin, el impacto de la publicidad, las campaas de informacin y la
preocupacin sobre las nuevas tecnologas. Por otro lado, siguen figurando
como captulos centrales: el estudio de la influencia de las noticias en nuestra
imagen del mundo, el anlisis del cultivo, el efectopriming, la teora social cog-
nitiva, la perspectiva de los usos y gratificaciones y la preocupacin por tpicos
clsicos como la violencia, la sexualidad o la presencia de estereotipos de raza y
gnero en los medios. En todos los casos se presenta una revisin exhaustiva y
en profundidad de cada rea de conocimiento. En este sentido, el n ^mero medio
de pginas por captulo es de 32 y la media de referencias bibliogrficas por
captulo alcanca un valor prximo a 95.
A quin puede interesar este libro
En primer lugar, se debe considerar un libro de texto a incluir en los pro-
gramas docentes de las licenciaturas de Ciencias de la Informacin, Publicidad
y Comunicacin Audiovisual. Igualmente, el destinatario ^ltimo de este libro
puede ser toda persona preocupada por el problema de los efectos de los medios,
ya que aporta una informacin bsica para introducirse y/o profundizar en este
rea de estudio. Sin embargo, no se trata de un libro que caiga en la especula-
cin sino que se adopta una postura firme a favor del contraste emprico de los
distintos supuestos e hiptesis que conforman las diversas teoras.
Qu valor aadido aporta respecto a textos similares
Su principal ventaja o valor aadido es la revisin exhaustiva que se realiza
de teoras, tpicos y mtodos en el estudio de los efectos. Igualmente, supone
una oportunidad para efectuar una lectura de primera mano de los autores ms
relevantes en este campo como Maxwell McCombs, George Gerbner, Leonard
Berkowitz, Albert Bandura, Richard E. Petty, Jack M. McLeod, Barrie Gunter,
Joanne Cantor, Alan M. Rubin y los propios compiladores del texto, entre
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otros. Por otro lado, se aporta una visin general de las posibles metodologas
existentes para construir ciencia en el rea de la Comunicacin: desde el anli-
sis de contenido hasta el experimento de laboratorio, pasando por los estudios
correlacionales de tipo transversal o longitudinal. En este sentido, los distintos
captulos que componen el texto de Bryant y Zillmann comparten un inters
por el desarrollo terico basando su anlisis en distintas investigaciones acad-
micas o bsicas.
Rasgos centrales de los contenidos que presenta
Distintos ejes vertebran o estructuran el contenido de este texto, pudindo-
se observar claramente la existencia de tres dimensiones relevantes.
Un primer eje o dimensin enfrenta el anlisis de ef ectos positiv os v ersus nega-
tiv os. Como ejemplos de efectos positivos nos encontramos con el entreteni-
miento o la adquisicin de informacin sobre cuestiones de salud a travs de los
media. Como muestras evidentes de efectos negativos nos encontramos: la inci-
tacin a la violencia (con o sin connotaciones sexuales), la formacin de estere-
otipos sexuales, raciales y de gnero, y el cultivo de sndromes actitudinales
como el denominado "mundo mezquino".
El miedo provocado por las series de televisin y por los largometrajes que
contienen representaciones ficticias de terror (como El exorcista, Tiburn, El da
despus) constituye un efecto difcilmemte clasificable en una u otra de las cate-
goras anteriores. El consumo de tales contenidos aumenta cada da y el espec-
tador se siente fascinado, producindose una cierta paradoja (la paradoja del
drama): "aunque suelen ser de un tono hedonista negativo, la investigacin
demuestra que mucha gente disfruta con las presentaciones de terror y que la
capacidad de las mismas para producirlo, puede ser la parte primordial de su
atractivo" (p. 318).
Lo mismo cabe decir con respecto a la adquisicin de informacin a partir de
las noticias difundidas en los medios. Se podra aventurar que la meta de los
periodistas profesionales no es la de persuadir a nadie de nada. Sin embargo,
esto no quita que las informaciones diarias no sean justamente eso, historias
informativas o relatos filtrados, parciales y pulidos acerca de la realidad. Tal
como se seala en el texto, "en un diario tpico, ms de un 75% de las noticias
se desestiman a primera vista y nunca se transmiten a la audiencia" (p. 17). La
clebre y clsica afirmacin de que la prensa puede tener escaso xito cuando
intenta hacernos pensar de una cierta manera pero es extremadamente eficaz a
la hora de promover nuestra opinin, est en la base de la reflexin del autor
del primer captulo.
La segunda dimensin de anlisis del contenido del texto alude al tipo de
efecto logrado en funcin del propsito del productor del mensaje. As, se
observa un eje que enfrenta ef ectos buscados o pretendidos v ersus ef ectos no perseguidos
intencionadamente: "desde
la perspectiva de los productores, el propsito pri-
mordial de la preponderancia de los mensajes mediticos electrnicos actuales
es el entretenimiento" (p. 583). Sin embargo, una serie de captulos del libro
de Bryant y Zillmann debaten acerca de los efectos que se busca obtener de
aquellos mensajes cuya intencin manifiesta es la persuasin (campaas de
salud, propaganda poltica, publicidad comercial). Finalmemte, existen deter-
minados efectos producidos por los mensajes mediticos que, sin embargo, no
se persiguen intencionadamente por parte de sus emisores. Por ejemplo, par-
tiendo del anlisis del cultivo, Gerbner y colaboradores (en el captulo segun-
do) se preguntan por las consecuencias de vivir inmersos en el mundo simbli-
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co de la televisin. Desde su punto de vista, la televisin constituye el narrador
de historias ms com^n de nuestra era, y por ello se convierte (de manera no pla-
nificada) en un potente agente socializador.
Finalmente, una tercera dimensin del contenido del texto alude al alcance
de las teoras explicativas que se conteplan. En este eje se enfrentan las teoras
que pretenden explicar procesos sociales f rente a las teorz 'as que intentan analiz ar los pro-
cesos psicolgicos o indiv iduales. En el primer grupo de teoras se incluyen las pers-
pectivas clsicas de la Mass Communication R esearch, como son el enfoque de la
agenda setting, la teora del cultivo, opinin p^blica y campaas de comunica-
cin poltica y la teora de la difusin de la innovacin. En el segundo grupo,
se incluyen las perspectivas tericas de la Psicologz 'a de los medios, cuyo objetivo
es explicar, a un nivel de anlisis distinto (centrado en el sujeto), el porqu de
los efectos y los procesos mediadores que los justifican. Estas ^ltimas, son teoras
con una vocacin por comprender el proceso espectatorial, proponiendose distin-
tas orientaciones explicativas: el modelo de la preactivacin semntica (efecto
priming), la teora del aprendizaje socio-cognitivo de Bandura, el modelo de
elaboracin probabilstica de Petty y Cacioppo, la perspectiva de usos-gratifi-
caciones-efectos de Rubin (quien analiza de manera conjunta los motivos de
exposicin y las modalidades de recepcin de la televisin). Tambin corres-
ponden a este grupo perspectivas clsicas como la teora de la catarsis, la teora
de la transferencia de la excitacin de Zillmann, el modelo de la desinhibicin,
la teora de la imitacin y el modelo de desensibilizacin afectiva.
La utilizacin de las diversas teoras (de uno u otro grupo) para tratar de
comprender el problema de los efectos de los medios, se realiza de forma trans-
versal. Incluso en algunos casos se combinan teoras pertenecientes a distintos
"niveles", como cuando se integran la perspectiva de la agenda setting con el
modelo de preactivacin semntica priming, para explicar los efectos socio-pol-
ticos de las campaas electorales y de los programas informativos: "Uno de los
conceptos clave de la "revolucin cognitiva" que ha transformado las ciencias
sociales es el de priming" . En su aplicacin a los media, la exposicin que se da
a un cierto tipo de contenido o de mensaje activa un concepto que durante un
perodo de tiempo aumenta la probabilidad de que el concepto y los pensa-
mientos y la memoria conectados con aqul, se puedan revivir en la mente (...).
En su adaptacin a la comunicacin poltica dentro de una serie de experimen-
tos, los efectos priming de los informativos televisivos demostraron conformar
los estndares a travs de los cuales se juzga la actuacin presidencial." (p. 187).