UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO

FILIAL- ICA
DOCTORADO EN INGENIERA DE SISTEMAS
TESIS
NUEVA METODOLOGA INTELIGENTE DE MARKETING PATH APOYADA
EN LA ESTRATEGA e-CRM Y SU INFLUENCIA EN EL PROCESO DE
VENTAS DE LA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE MUEBLES SANTA
CECILIA EN LA PROVINCIA DE ICA-2012
PRESENTADO:
PATRICIA PAULINA HUARANCCA CONTRERAS M!
PARA OPTAR EL GRADO ACAD"MICO DE
DOCTOR EN INGENIERA DE SISTEMAS
ICA # PER$
201%
DEDICATORIA
niciativa acadmica que la dedico a mis padres,
Esposo Hernando COTES HERNANDEZ y mis hijos
Hernando Jos, Piedad del Carmen y Jos Antonio
COTES HUARANCCA, que con paciencia han podido
aguardarme el tiempo dedicado a mis objetivos,
sacrificando el tiempo de ellos para cumplir con mi
meta trazada y poder concluir este Doctorado.
i
AGRADECIMIENTO
A Dios, mi esposo, amigos del doctorado y a nuestros
docentes que con su experiencia y dedicacin nos han
brindado su valioso apoyo permitiendo que este
trabajo se realice.
ii
RESUMEN
Esta tesis es nica y nueva donde aborda la relacin de la nueva metodologa
marketing PATH en el proceso de ventas de la comercializadora de muebles Santa
Cecilia, para fidelizar a nuestros clientes se fundamenta en la integracin de
metodologas CRM, las fases para definir al cliente, etapas del proceso y las etapas de
marketing.
La investigacin involucra una muestra significativa de 46 das que son sacadas desde
el 01 Enero al 31 de Diciembre del 2009 (365 das) de las ventas tomndose en
cuenta para el desarrollo del pre y post prueba que ha permitido medir y contrastar los
resultados.
la nueva metodologa marketing PATH que se utiliz en el proceso de ventas de la
empresa comercializadora de muebles Santa Cecilia, se obtuvo el incremento de
Clientes atendidos, as como el porcentaje crecimiento de muebles vendidos y la
disminucin del tiempo en la entrega de los muebles, del mismo modo disminuyo el
tiempo de elaboracin de la documentacin de la venta, ya que la la nueva
metodologa marketing PATH , con toda la informacin obtenida me permiti conocer
a fondo nuestros clientes y actuar estratgicamente sobre ellos y el proceso de
ventas.
P&'&()&* +'&,es: Metodologa, CRM, Marketing, Ventas, Cliente, Estrategia, Proceso.
iii
PE3KME
Sfof fesuc nennefcn yuukanuuur u uoeue appeca kofopux ofuoueuun ua uoeu
nyfu refoponoruu rapkefuura e npouecce foproenu npopaa reenu Caufa-
-eunun, sa nonnuuocfu uauux knueufoe ua ocuoee uuferpauuu CRM
refoponoruu, sfanu, fou onpepenufu knueufoe sfanu npouecca u sfanu
rapkefuura.
Hccnepoeauue eknkaef e cen suaufenuuu opaseu 46 pue ypyf ypaneuu c
01 nueapn no 31 pekapn 2009 ropa (365 pue) of npopa c yefor paseufun po u
nocne fecfa, fo noseonuno usrepufu u cpaeuufu pesynufafu.
Hoeu rapkefuur PATH, refoponoruu, kofopan una ucnonusoeaua e npouecce
npopau reenu npopa kornauuu Santa Cecilia, nonyunu yeenueuue
ocnyueaerux knueufoe, u npoueuf pocfa reenu npopaefcn u reuuue
epereuu ua pocfaeky reenu, fake yreuuuunocu epern opaofku npopay
pokyreufauuu, a uoeu nyfu refoponoruu rapkefuura, co eceru uuqoprauuu,
nonyeuuo noseonuno rue nosuakorufucn c uauuru knueufaru u pecfeoeafu
cfpaferuecku o uux u npouecc npopa.
-./01231 4.526: refoponorun, CRM, rapkefuur, npopau, ocnyueauue
knueufoe, cfpaferun, npouecca
iv
ABSTRACT
This thesis is unique and new which addresses the relationship of the new marketing
methodology PATH in the process of trading sales of furniture Santa Cecilia, for the
loyalty of our customers is based on the integration of CRM methodologies, stages to
define customer stages of the process and stages of marketing.

The investigation involves a significant sample of 46 days are removed from 01
January to 31 December 2009 (365 days) of the sales taking into account the
development of pre and post - test which allowed to measure and compare the
results.
PATH's new marketing methodology that was used in the process of selling furniture
sales company Santa Cecilia, got the increase of clients served, and the percentage
growth of furniture sold and less time in the delivery of furniture, likewise decreased
the processing time of the sale documentation, as the new marketing methodology
PATH, with all the information gained allowed me to get to know our clients and act
strategically about them and the sales process.
Keywords: Methodology, CRM, Marketing, Sales, Customer, Strategy, Process
v
NDICE
DEDICATORIA!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 7
AGRADECIMIENTO!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 77
RESUMEN!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 777
NDICE!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ,7
INTRODUCCIN!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 87
1!1!EL PROBLEMA!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2
1!2!ALCANCES!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 19
1!%!:USTIFICACION!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1;
1!<!ANTECEDENTES!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 20
1!9!APORTES!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 29
1!=!OB:ETIVOS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2=
1!>!HIPOTESIS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2=
1!;!UNIVERSO Y MUESTRA!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 2?
1!?!EL M"TODO DE INVESTIGACIN !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!%0
2!1!MARCO TEORICO!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %%
2.1.1.Proceso de negocios ...........................................................................................33
2.1.2.Definicin de Ventas............................................................................................33
2.1.3.Tipos de ventas ...................................................................................................35
2.1.4.Ventas y marketing..............................................................................................35
2.1.5.Proceso De Ventas..............................................................................................35
2.1.5.1.CUATRO PASOS O FASES DEL PROCESO DE VENTAS:......................35
2.1.6.Tcnicas de ventas ...........................................................................................39
2.1.7.Cadena De Valor..................................................................................................40
2.1.8.HERRAMENTAS TECNOLGCAS APLCADAS ............................................43
2.1.8.1.La Base de Datos..........................................................................................43
vi
2.1.8.2.El CRM ( Customer Relationship Management )..........................................45
2.1.8.3.Operacin e-CRM:.........................................................................................45
2.1.8.4.Anlisis e-CRM:.............................................................................................45
2.1.8.5.Colaboracin con clientes e-CRM:................................................................46
2.1.8.6.El CC como el corazn estratgico del CRM...............................................47
2.1.9.TPOS DE TECNOLOGA CRM..........................................................................48
A.CRM Operacional...................................................................................................50
B.CRM Analtico........................................................................................................53
C.CRM Colaborativo..................................................................................................55
.1.10.ARQUTECTURA DE LOS SSTEMAS CRM.....................................................55
.1.11.EL CONCEPTO DE CRM...................................................................................58
.1.12.OBJETVOS DE UN CRM .................................................................................65
A.Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas....................................65
B.Usar la informacin para dar un servicio excelente. .............................................66
C.ntroducir procesos reproducibles de ventas. .......................................................66
D.Crear valor y fomentar la fidelizacin....................................................................66
E.mplementar soluciones proactivas. ......................................................................66
.1.13.DESCRPCN DE ALGUNAS SOLUCONES CRM EXSTENTES EN EL
MERCADO...............................................................................................................67
.1.13.1.EL CRM DE QAD.........................................................................................67
.1.13.2.PEOPLESOFT CRM ..................................................................................69
.1.13.3.SOLUCN CRM DE SAP CORPORATON...............................................70
.1.13.4.EL CRM DE ATENTO..................................................................................70
.1.13.5.CRM DE NORTEL NETWORKS..................................................................72
.1.13.6.SOLUCN CRM DE EPCOR.....................................................................73
.1.14.MODELOS Y METODOLOGAS CRM DE MPLANTACN EXSTENTES.....74
vii
.1.14.1.Modelo CRM de Young & Rubicam ...........................................................74
2.1.14.2. Modelo CRM de BM .................................................................................75
1.1.14.3.Modelo CRM de Onyx ................................................................................76
1.1.14.4.Modelo CRM de Andersen Consulting........................................................76
2.1.14.5OSP - Operador Sistema de Produccin ....................................................77
1.1.15.DEFNCN DE E-BUSNESS ........................................................................78
2.1.15.1.La arquitectura de las aplicaciones de e-business.....................................80
2.1.15.2.Caractersticas de los negocios electrnicos..............................................82
2.1.15.3. El e-business y el soporte para los clientes...............................................85
2.1.15.4.El e-business y la atencin electrnica.......................................................86
2.1.15.5.Envo de productos .....................................................................................86
2.1.15.6.Facturacin / Dinero electrnico..................................................................86
2.1.15.7.Servicio de garanta y atencin de devoluciones........................................87
2.1.15.8.El e-business y las redes de afiliados / sindicalizacin..............................87
2.1.15.9.El e-business y la administracin de contenido, documentos y correo
electrnico............................................................................................................88
2.1.15.10.El e-business y la personalizacin............................................................89
2.1.15.11.El anlisis electrnico................................................................................89
2.1.15.12.Personalizacin basada en reglas ...........................................................89
2.1.15.13.Filtrado por colaboracin...........................................................................90
2!2!M&)+@ F7'@*AB7+@!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ?0
2.2.1.Marco ndividual...................................................................................................92
%!1!ESTADO ACTUAL DE LAS METODOLOGIAS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!?<
3.1.1.Metodologas de la estrategia CRM ...................................................................94
A.Metodologa de mplantacin de la estrategia CRM Propuesta por lmproven
Consultores .........................................................................................................94
viii
B.Metodologa de implantacin de la estrategia CRM Propuesta Manangement
Solutions, Deloitte & Touche ...............................................................................94
3.1.2.ESTUDO DEL MERCADO OBJETVO...............................................................95
ETAPA 1.- ANLSS DE LA STUACN..............................................................95
ETAPA 2.- DAGNOSTCO DE LA STUACN DE LOS FACTORES NTERNOS
Y EXTERNOS DE LA EMPRESA........................................................................96
ETAPA 3.- DEFNCN DE LOS OBJETVOS .....................................................96
ETAPA 4.- ESTRATEGAS.....................................................................................96
ETAPA 5.- PLAN OPERATVO PROYECTADO A 3 AOS.....................................96
ETAPA 6.- PRESUPUESTO.....................................................................................96
ETAPA 7.- CONTROL...............................................................................................96
3.1.3.FASES PROCESO DE VENTAS........................................................................97
A.Prospeccin:...........................................................................................................97
B.El acercamiento previo o prentrada.......................................................................97
C.La presentacin del mensaje de Venta.................................................................98
D.Servicios Posventa................................................................................................98
3.1.4.FASES PARA DEFNR CLENTE- CRM............................................................98
Fase 1.- Definicin de cliente para el CRM ..............................................................98
Fase 2.- Seleccionar el Tipos de clientes:.................................................................98
%!2!ANALISIS DE LAS METODOLOGIAS SELECCIONADAS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!?;
%!%!CONSTRUCCION Y PRESENTACIN DE LA NUEVA METODOLOGIA!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!100
<!1!E' DESARROLLO DE LA NUEVA METODOLOGA INTELIGENTE MARKETING PATH
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 101
4.1.1.Etapas para la construccin de la Metodologa ...............................................101
<!2!RECOLECCION DE DATOS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 10<
4.2.1.Procesamiento de datos para Pre-Prueba........................................................104
4.2.2.Procesamiento de datos para Post-Prueba.......................................................105
ix
9!1!PROCESAMIENTO DE LOS DATOS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!10>
5.1.1.Procesamiento de datos para Pre-prueba.........................................................107
5.1.2.Procesamiento de datos para Post-prueba.......................................................108
9!2!PRESENTACIN Y ANALISIS DE RESULTADOS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!10?
5.2.1.Obtencin de la Muestra ...................................................................................109
5.2.2.Tamao de la muestra representativa:..............................................................110
5.2.3.Anlisis e interpretacin de resultados:.............................................................111
5.2.4.Estadsticas descriptivas:...................................................................................111
9!%!VALIDACIN DE LAS HIPTESIS DE INVESTIGACIN!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!11;
5.3.1.NDCADOR N 1: Nmero de clientes atendidos ............................................118
5.3.2.NDCADOR N 2: Cantidad de artculos vendidos...........................................120
5.3.3.ndicador N 3: Tiempo de entrega de los muebles vendidos...........................122
5.3.4.NDCADOR N 4: Tiempo de atencin de emisin de documentos de venta..124
5.3.5.NDCADOR N 5: Satisfaccin del servicio brindado.......................................126
2!RECOMENDACIONES:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1%<
x
INTRODUCCIN
Hoy la importancia de las empresas es brindar un excelente servicio y trato ms
personalizado al cliente, para poder hacerlo, debemos tener informacin actualizada y
en tiempo real acerca de ellos, esta realidad nos hace buscar nuevas estrategias y
metodologas que nos permita mejorar la gestin Comercial, por eso el objetivo de la
tesis es crear una metodologa inteligente omo estrategia de Marketing para mantener
y captar nuevos clientes a la Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en el
distrito de ca.
Por ello el desarrollo de la investigacin tiene como Objetivo crear una metodologa
como estrategia para la Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en distrito
de ca, que permita incrementando sus clientes , la cantidad de muebles vendidos y
reduciendo el tiempo de entrega de muebles y disminuyendo tiempo de emisin de
documentos de la venta.
Las razones que llevaron a la realizacin de este trabajo de investigacin es aplicar '&
CDe,& MeE@F@'@G& M&)HeE7C PATH como una estrategia basada en la bsqueda
del incremento de las Ventas de esta empresa fundamentndome en el concepto de
CRM (Customer Relationship Managemen) y sus metodologas.
Tomando como referencia la tesis de M@Fe'@ Fe Ge*E7AC CRM I&)& EJI)e*&* Fe
Se),7+7@* eC e' Se+E@) Fe Te'e+@JDC7+&+7@Ce* eC e' Pe)K, del autor:
cendoc.esan.edu.pe; otra tesis es P)@IDe*E& Fe IJI'eJeCE&+7AC Fe UC P)@)&J&
xi
Fe CRM eC '& EJI)e*& C@Je)+7&'7L&F@)& Be(7F&* M C@C*e),&* Fe PDe('& S!A! Fe
C!V!! Tesis Licenciatura. Administracin de Empresas. Departamento de Administracin
de Empresas, Escuela de Negocios, Universidad de las Amricas Puebla.
En el captulo 1 se da el Planteamiento Metodolgico, que establece el problema de
investigacin, los objetivos y los distintos contextos en que se desarrolla el proyecto.
Hablamos del punto de partida con el que dimos inicio a este trabajo y los antecedentes
del mismo, concluimos el captulo con una justificacin de ndole personal con el
planteamiento y el motivo de nuestra investigacin y la elaboracin de una nueva
metodologa en la Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en distrito de
ca.
En el Captulo 2 del Marco Referencial, se describe las diversas concepciones tericas
de los variados entes que sern objeto de estudio en esta investigacin, es decir se
analiza las Metodologas e-CRM como estrategia, tecnologas Marketing y la
clasificacin de Clientes influyendo en el desempeo del proceso de Ventas de las
Empresas Comercializadoras de Muebles.
En el captulo 3 se describe el desarrollo de una Nueva Metodologa, que influye la
gestin comercial de la Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en la
provincia de ca, en este captulo se abordan los aspectos centrales de la investigacin
con relacin a la determinacin de las estrategias a aplicarse.
En el captulo 4 de la aplicacin y evaluacin de resultados de la aplicacin de la
Nueva Metodologa; se define y experimenta con la nueva metodologa a aplicar
recopilndose la informacin obtenida, procesarse y analizarse los resultados de esta
investigacin.
En el captulo 5 de la contrastacin de la hiptesis, corresponde al anlisis de los datos,
en s mismo hay gran diferencia entre ellos, con la perspectiva de la investigacin
acabada, podemos decir, que este captulo es el anlisis de datos con una secuencia
de anlisis lineal, tal como nos marcaba la secuencia del instrumento principal y en el
que no cruzbamos informacin. Finalmente las conclusiones y terminamos con las
recomendaciones.

xii
xiii
CAPTULO

P'&CEe&J7eCE@ MeE@F@'A7+@
Si hoy fuese el ltimo da
de mi vida, querra hacer
lo que voy a hacer hoy? Y
si la respuesta era No
durante demasiados das
seguidos, saba que
necesitaba cambiar algo
Steve Jobs
1!1! EL PROBLEMA
1!1!1! Re&'7F&F P)@('eJNE7+&
Hoy en da el cliente es un consumidor ms exigente y con
experiencia y con unas necesidades que van cambiando con rapidez
y que requieren un trato ms personalizado para la optimizacin de
las Ventas de esta empresa, por eso para que las empresas se
mantengan en la vanguardia han de identificar como aportar valor al
cliente, transmitiendo una sensacin de seriedad y confianza,
anteponindose a las necesidades creando una barrera de entrada a
la competencia. La competencia se est innovando constantemente,
buscando nuevos puntos de ventas de distribucin y ventas para su
expansin en el departamento de ca.
A NIVEL MUNDIAL:
Fue en los 7C7+7@* Fe' &O@ 2000 cuando surgi un nuevo concepto
que pronto se erigi en el trmino de moda: CRM PCD*E@Je)
Re'&E7@C*Q7I M&C&eJeCER o gestin de las relaciones con el
cliente. Sin embargo, este concepto ms que una novedad es una
evolucin natural de otro concepto muy asumido dentro del mbito
del marketing: el J&)HeE7C )e'&+7@C&'. Como informacin
adicional, a continuacin se muestran los estimados de
participacin de mercado para 2002 por ingresos de los cinco
principales vendedores de nuevas licencias de CRM:
TABLA 1 Vendedores de Licencias Gartner Dataquest (junio 2003)
C@JI&OG&
P&)E7+7I&+7AC Fe
Me)+&F@ 2002 PSR
P&)E7+7I&+7AC Fe
Me)+&F@ 2001 PSR
Siebel 24.9 28.5
SAP 15.9 10.9
PeopleSoft 4.3 3.9
Oracle 4.3 5.5
Amdocs Clarificar) 3.2 3.8
Todas las regiones del mundo experimentaron una disminucin en
ingresos por venta de nuevas licencias de software de CRM en el
2002. Amrica del Norte, la regin ms grande en cuanto a ingresos
2
por concepto de nuevas licencias de software de CRM, experiment
una disminucin del 27.6%, mientras que Europa Occidental cay
22.4%. La regin Asia/Pacfico tuvo una cada del 15.2%.
Los resultados de un estudio encargado por J.D. Edwards y
realizado por la consultora especializada en sistemas de
investigacin basados en nternet Decisin Analyst, nc., con sede en
Arlington, (Texas), muestran que los directores de Tecnologas de la
nformacin consideran que la ejecucin de pedidos es un elemento
clave para poder proporcionar un excelente servicio al cliente y que
la integracin de la gestin de las relaciones con los clientes a travs
de sus aplicaciones de negocio crticas les permite cumplir con esa
necesidad.
Para realizar esta investigacin se entrevistaron a 150 responsables
de compras de Tecnologas de la nformacin que han puesto de
manifiesto el importante papel que juega la integracin de las
soluciones CRM (Gestin de las Relaciones con los Clientes) y SCM
(Gestin de la Cadena de Suministro) a la hora de proporcionar al
cliente un servicio de calidad.
a) ntegracin de CRM y SCM para suministrar un excelente
servicio al cliente: Los resultados del estudio indican que las
medianas empresas estn deseando integrar sus aplicaciones
SCM y CRM. Tres cuartas partes de los 150 participantes ya
las han integrado (un 26 por ciento) o planean hacerlo en un
futuro cercano (49 por ciento). Adems, son conscientes de los
beneficios que proporciona al cliente la satisfactoria ejecucin
de un proyecto de esas caractersticas. El 91 por ciento de los
entrevistados coment que es altamente importante o muy
importante que los sistemas de ejecucin de back-end tengan
suficiente capacidad de inventario para responder a las
necesidades de los clientes. Adems, los procesos de
adaptacin a las necesidades individuales del cliente son
extremadamente importantes para el 49 por ciento de los
encuestados y muy importantes para un 42 por ciento.
b) Coste a largo plazo: el 69 por ciento de los entrevistados
3
todava est intentando gestionar costes a largo plazo
-seleccionando y desplegando una solucin que no se quede
obsoleta. Dos de cada tres citaron la complejidad de
personalizar las soluciones CRM como un desafo para
responder a las necesidades operacionales. Adems, los
costes de compra representan un escollo para algo menos del
56 por ciento
c) Soporte: dos de cada tres (un 66 por ciento) considera que el
soporte del fabricante debera ser mejorado para lograr una
integracin efectiva del SCM y el CRM.
Crear clientes leales, que retribuyan ganancias a la empresa es
la meta ms reciente del CRM los clientes necesitan
continuar comprando cuando existe alguna alternativa
competitiva. Para obtener esa lealtad, se necesita vincular el
CRM en cada nivel de la organizacin y en cada punto de
contacto con el cliente.
La competencia por la participacin de mercado es agresiva
debido a la globalizacin, la accesibilidad de productos a travs
de nternet, y la creciente demanda de clientes. Actualmente,
gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de
iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst &
Young de noviembre del ao 2001, el 67% de las empresas
europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de
clientes (CRM).
4
En la tabla siguiente se enumeran los principales vendedores
de software de CRM en 2006-2008 (cifras en millones de
dlares EE.UU.) publicado en Gartner estudios.
TABLA 2 Principales Vendedores- Gartner Dataquest (junio 2003)
Distribuidor Revenue Share (%) Revenue Share (%) Revenue Share (%)
TABLA 1 Gartner Dataquest (junio 2003)
D7*E)7(D7F@)
P@)+eCE&Te
Fe '&*
7JI'eJeCE&+7@Ce* Fe
Siebel (Oracle) 41%
SAP 8%
Epifana (nfor) 3%
Oracle 3%
PeopleSoft (Oracle) 2%
salesforce.com 2%
Amdocs 1%
Chordiant 1%
Microsoft 1%
Metus Tecnologa 1%
SAS 1%
Otros 15%
Ninguno 22%
5
2008
ngresos
2008
Participacin
(%)
Los
ngresos
de 2007
2007
Participacin
(%)
ngresos
de
2006
2006
Participaci
n
(%)
Oracle 1.475 16,1 1,319.8 16,3 1,016.8 15,5
SAP 2.055 22,5 2,050.8 25,3 1,681.7 26,6
Salesforce.com 965 10,6 676,5 8,3 451,7 6,9
Amdocs 451 4,9 421,0 5,2 365,9 5,6
Microsoft 581 6,4 332,1 4,1 176,1 2,7
Otros 3.620 39,6 3,289.1 40,6 2,881.6 43,7
Total 9.147 100 8,089.3 100 6,573.8 100
Gartner En la siguiente tabla de los vendedores de software
superior para los proyectos de CRM completado en 2006,
utilizando consultores externos y los integradores de sistemas,
segn un informe de 2007 del estudio de Gartner.
A NIVEL DEL PER$:
El Per tiene un mercado de US4.4 billones en la industria de
supermercados y los dos supermercados mas grandes tuvieron
existo durante el 2006 con sus programas de CRM.
SDIe)Je)+&F@* U@C, unos de los casos de xito de CRMC
CALA 2006 fue premiado con el Gran Prix 2006, por su P)@)&J&
Fe Re+DIe)&+7AC Fe C'7eCEe* V&'7@*@*. El Gran Prix es el mximo
galardn de la Asociacin de Marketing Directo de Latinoamrica, lo
cual es un premio a base de 277 casos presentados, desde Mxico
hasta Argentina.
E' HSBC Pe)K - EFV&)F Ze,&''@* V&'F7,7& Gerente de nteligencia
Comercial HSBC Per,
1
Es al mismo tiempo una de las
instituciones financieras ms jvenes y de ms rpido crecimiento
del pas. En menos de dos aos logr construir una cartera de 40
mil clientes y una red de 17 sucursales. Dice el Gerente Para m el
CRM es un camino ms que un destino, es un proceso de
aprendizaje permanente. Con el HSBC tuvimos el extrao caso de
1
CASOHSBCPERU.PDF, www.telesoft-+)J.com/ casohsbcperu.pdf
6
un proyecto que nace desde cero, sin antecedentes. Y aunque en
algunos aspectos result menos complejo, hubo desafos enormes
que superar.
Lograr tener una visin de 360 y una base nica de clientes fueron
lineamientos bsicos impuestos desde el principio por nuestra casa
matriz. Adems, debamos cumplir con los tiempos y el presupuesto
asignado. Y lo hicimos. Ms all del impacto en los servicios de
atencin al cliente y cobranzas, hoy por hoy sabemos que el CRM
participa en el 15% de las tarjetas de crdito y prstamos
personales.
Hace unos aos tener una herramienta que permitiera administrar
todos los frentes del banco era impensable, sin embargo hoy con
Telesoft e-CRM sabemos que es posible.
Necesidades de los usuarios Antes de evaluar las distintas
plataformas disponibles en el mercado, Edward Zevallos y el resto
de su equipo buscaron identificar primero las necesidades de los
usuarios representativos de cada rea del banco: Servicio al Cliente,
Cobranzas, Canales de Ventas, Tecnologa y Procesos.
As dice Zevallos-, encontramos que el sistema de reclamos deba
permitir el control de los tiempos de atencin, el ingreso de nuevos
reclamos y una serie de reportes. En cuanto a las ,eCE&*W
XDe)G&J@* I@Fe) &FJ7C7*E)&) +&JI&O&* JD'E7@Be)E& M
JD'E7+&C&'! EC +@()&CL&*W Ce+e*7EN(&J@* administrar las
promesas de pago y poder cambiar de estrategia segn la
coyuntura; los otros sistemas de cobranzas se enfocan ms en lo
que deben los clientes y no tanto en lo que tienen o las relaciones
que se han establecido en otras reas del banco que tienen
contacto con el cliente.
En cuanto a la atencin del cliente, la clave era tener bien
integrados los canales de contacto. mplantacin y expectativas
Hoy la plataforma Telesoft e-CRM implementada en el HSBC Per
tiene 600 usuarios, un volumen que alcanza JN* Fe' 90S Fe '@*
eJI'e&F@* que trabajan en el banco.
7
En algunos casos nuestros procesos internos se acomodaron a la
herramienta, y en otros fue la solucin la que se adopt a nosotros
cuenta Zevallos-. Pero lo importante es que en trminos generales
pudimos cumplir los tiempos previstos. La primera etapa dur 18
meses. Durante esta primera etapa, el HSBC se enfoc en
desarrollar el negocio de la banca personal. Pero en el transcurso
de 2009 buscaremos implementar la banca comercial. Estas dos
dimensiones, la personal y la comercial, estn muy vinculadas en
nuestra cartera de clientes. Quienes son clientes como personas
pueden serlo en tanto de compaas. El otro @(TeE7,@ e* '@)&)
XDe e' CRM ''eDe & I&)E7+7I&) eC e' %0S Fe '&* ,eCE&*.
Ahora que comprobamos que Telesoft e-CRM como herramienta
operativa es muy buena comenta Zevallos-, queremos una mejor
efectividad en campaas.
ntegracin de canales.- Hoy la gestin de ventas del HSBC Per se
realiza bsicamente a travs de su red de agencias, la fuerza de
ventas, los canales externos y el Call Center. Salvo el Home
Banking esos cuatro canales ya estn 100% integrados a la
plataforma de Telesoft e-CRM. Si un colaborador registra cualquier
informacin de un cliente en su ordenador de la red de agencias,
est trabajando sobre la base de datos nica explica Zevallos-. Lo
mismo para el Call Center. Y en el caso de la fuerza de venta,
hemos generado un back office y WAP, para que tambin ah todas
las interacciones con el cliente se registren en la herramienta. Es
decir que ms all de la interaccin directa con el cliente, hemos
encontrado esa forma de administrar la relacin para que la
informacin nos llegue tal y como la necesitamos para mejorar
estrategias de CRM.
A NIVEL DE LA REGION
En la ciudad de ca sin conocer se utiliza el concepto de CRM,
sabiendo que se apoya en una filosofa en una cultura centrada en
8
el cliente. A partir de diferentes puntos de contacto, proporcionando
medios para generar reacciones en cadena, rediseando las
actividades - reingeniera de procesos conocer y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores. el concepto de CRM
es la solucin tecnolgica basada en el marketing relacional que
busca anticipar, El marketing relacional se ha venido aplicando
durante siglos. As es como cuando compramos en el barrio nos
reconocen, nos saludan por nuestro nombre y nos aconsejan. El
desafo es lograrlo cuando en lugar de 50 clientes, como tiene una
panadera, se cuenta con 1.000 o 500.000. Antes del CRM era
inviable conocer y personalizar mensajes a miles de clientes.
GeC *@+7&'! Por falta de una educacin sobre la importancia de las
relaciones perdemos clientes y amigos desde la infancia.
Compaeros del jardn, escuela primaria y secundaria, universidad,
vecinos, compaeros de viajes y cursos, colegas, relaciones de
trabajo, etc. De esta manera, olvidamos el sentido del valor del
capital social. Conocer el CRM es vital en el terreno de los negocios
de escala, en la ciudad de ca no se encuentran datos estadsticos
de aplicacin ni investigaciones sobre CRM.
EN LA EMPRESA:
La empresa ha desarrollado sus actividades durante los ltimos
aos y desde su creacin ha logrado posicionarse
convenientemente dentro del rubro de empresas que se dedican a
estas actividades, siendo en la actualidad una de las empresas ms
importantes dentro del sector, dado que brinda a sus clientes un
amplio stock de productos de alta calidad, y con un servicio
orientado al cliente.
CLIENTE
Solicitud de
Compra
EMPRESA
Verifica el stock
PAGO
ALMACEN
9
C@JIeEeC+7&* eC e' Je)+&F@ Fe '& +7DF&F Fe I+&
Luego de un anlisis de los productos de otras muebleras como
Sihues podemos resumir lo siguiente.
TABLA % Anlisis de la Competencia
A'Ee)C&E7,&
C@JIeE7E7,&
P)@FD+E@ @
S@'D+7AC
F@)E&'eL&* De(7'7F&Fe*
Mueblera
Sihues
Pgina web
Cuenta con variedad
de muebles para la
oficina y el hogar de
diversos precios y a
pedido del cliente.
No hay manejo automatizado de
la informacin.
No cuentan con una base de
datos que controle toda la
informacin de la empresa.
Otras Pgina web Ofrecen productos
variados y ofrecen
diversas ofertas
No hay manejo automatizado de
la informacin.
No cuentan con una base de
datos que controle toda la
FIGURA 1 Procesos relacionados con el ciclo comercial
FIGURA 2 P)@+e*@* )e'&+7@C&F@* +@C e' *eD7J7eCE@ Fe' JDe('e
C&EN'@@ M '7*E& Fe
I)e+7@*
C@CE)@' Fe DC7F&Fe*
,eCF7F&*W IeF7F@*
)eXDe)7F@*W I&@*
)e&'7L&F@*
M&CEeC7J7eCE@ M
+@CE)@' Fe '@*
JDe('e*
eCE)e&F@* M I@)
eCE)e&)
10
informacin de la empresa.
El control de los productos es
manual.
Deficiencia en la atencin del
pedido del cliente.
Durante estos aos de actividad ininterrumpida sus estadsticas de
ventas son las siguientes:
TABLA 2 Ventas por categora- Mueblera Santa Cecilia
CAF! C&Ee@)G& Fe' P)@FD+E@ 200= 200> 200; 200? T@E&'e*
1 MUEBLES DE OFCNA 23 30 46 29 12;
2 MESAS DE CENTRO 18 26 29 24 ?>
3 VTRNA 11 28 43 28 110
4 JUEGOS DE SALA 20 23 35 33 111
5 COLCHN 27 36 44 63 1>0
6 SEPARADOR DE AMBENTE 13 20 43 34 110
7 BAR 5 8 6 11 %0
8 REPOSTERO 21 28 47 52 1<;
9 CAMA 27 35 47 52 1=1
1 JUEGO DE DORMTOROS 28 38 28 45 1%?
1 ROPERO 10 19 29 28 ;=
1 CAMACUNA 26 35 31 33 129
1 JUEGO DE LVNG 15 24 49 27 119
1 JUEGO DE COMEDOR 18 27 49 55 1<?
1 CMODA 29 31 38 30 12;
1 ALFOMBRA 2 14 11 7 %<
1 MESA 23 32 48 44 1<>
1 SLLONES 12 19 35 34 100
1 SLLA DE COMEDOR 21 31 49 50 191
2 VELADOR 10 19 20 40 ;?
2 ESQUNERO 1 15 7 9 %2
2 ESTANTE 19 25 22 29 ?9
2 SLLAS DE OFCNA 28 32 54 67 1;1
T@E&'e* I@) &O@ <0> 9?9 ;10 ;2< 2=%=
11
Esta empresa continuamente trata de innovar y presentar ofertas
atrayentes a sus clientes, brindando a sus clientes una atencin
personalizada, tratando de captar la mayor cantidad de clientes
posibles, lo cual en el transcurso de los aos le ha permitido
7C+)eJeCE&) *D* ,@'KJeCe* Fe ,eCE&*, segn lo refleja la siguiente
grfica:
TABLA < Ventas por aos de la Mueblera Santa Cecilia
12
VENTAS POR AYOS
2708
3034
3388
3446
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
1 2 3 4
AYOS
V
E
N
T
A
S
VENTAS
Actualmente la empresa comercializadora no cuenta con ningn tipo
de tecnologa que permita una mejora sustancial de sus procesos,
tiene temor para su implantacin. Se muestra el organigrama actual
con el que cuenta la empresa:
A continuacin describe los Perfiles de Usuarios:
TABLA 9 Descripcin de Perfiles de Usuario
2009
2008
2007
2006
200? 200; 200> 200=
13
NOMBRE
USUARIO
PROLR
RESPONSA-
BILIDADES
CLAVE
BACKGROUND
T"CNICO
ENTREGABLE
S
REPORTA A PROBLEMAS
Cliente
Consultar
catlogo,
conocer las
condiciones
de venta de
los muebles
y efectuar la
compra o
separacin
del mueble
Registro de
control
emprico.
Registro de
ventas al
contado/cuot
as o
reservas.
Registro de
sus datos
personales y
condiciones
de pago.
----- No concuerda
con el manejo
del stock, el
control que se
realiza es
emprico.
Almacenero
Llevar un
control
eficiente de
los muebles
en stock y
solicitar
reposiciones.
Registro de
control
emprico
(manual)
Relacin de
muebles
separados.
Relacin de
muebles
entregados
Notificacin
de
devoluciones
Registro de
clientes
Administrad
or de la
Mueblera
Estn limitados
a atender las
solicitudes de
compra via
llamadas
telefnicas o
por medio de la
aproximacin
de los cliente a
la mueblera.
Vendedor
Registrar las
ventas y
separacin
de pedidos
Registro de
control
emprico
(manual)
Registro de
ventas
realizadas y
orden de
pedidos
Administrad
or de la
mueblera
No contar con
informacin
precisa del
stock disponible
para atender las
solicitudes de
los clientes.
Cajero
Registrar los
pagos de las
ventas
realizadas
Software de
oficina
Comprobante
s de pago.
Relacin de
pagos.
Administrad
or de la
mueblera
Canaliza pagos
solamente a
travs del
cliente.
14
NOMBRE
USUARIO
PROLR
RESPONSA-
BILIDADES
CLAVE
BACKGROUND
T"CNICO
ENTREGABLE
S
REPORTA A PROBLEMAS
Gerente
Definir los
muebles,
precios,
formas de
pago y
ofertas
Software de
oficina
Catlogo de
productos.
Lista de
precios
actualizada.
Gerente
General
No poder llegar
a ms clientes
con la oferta s
que ofrece la
mueblera
Administrador
de Mueblera
Confirmar
pedidos y
condonar
moras.
Software de
oficina
Confirma
pedidos,
condona
moras.
Gerente
General
Actualmente las
solicitudes de
pedidos se
confirman de
manera manual.
1!1!2! ECDC+7&F@ Fe' P)@('eJ&
En qu medida la nueva metodologa inteligente de marketing PATH apoyada en la
estrategia e-CRM influye en el proceso de Ventas de la Empresa Comercializadora de
Muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-2012
1!2! ALCANCES
1!2!1! DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN
1!2!2! De'7J7E&+7AC E*I&+7&'!-
El Estudio de la investigacin se realizar en la Empresa
Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en el Distrito ca,
Provincia y Departamento de ca Per.

1!2!%! De'7J7E&+7AC TeJI@)&'
Primera fase: Preparacin del Proyecto de tesis desde
Noviembre 2009 o a Febrero del 2010.
Segunda fase: Desarrollo de la Tesis desde Abril del 2010 a
Febrero del 2011.
1!2!<! De'7J7E&+7AC S@+7&'
El verdadero negocio de toda empresa consiste en hacer clientes,
mantenerlos y maximizar su rentabilidad, se espera que mediante
las aplicaciones de E-CRM se incremente las ventas, es por ello
15
que el presente estudio permitir que la Empresa
Comercializadora de Muebles Santa Natalia, a travs de esta
propuesta de una nueva E- CRM nos permita conocer a fondo
nuestros clientes para ello necesitamos informacin sobre los
mismos, con toda la informacin obtenida seremos capaces de
conocer a fondo cada uno de nuestros clientes y actuar sobre
ellos para cubrir sus necesidades a la vez obtener mayores
ingresos por fidelizar a nuestros clientes, nos permite reducir
costos y mejoras de servicios, sobre todo en el proceso de
Ventas.
nvestigador: Patricia Huarancca Contreras
Asesor: Dr. Javier Gamboa
Gerente: Diana Chacaltana Quispe
1!2!9! De'7J7E&+7AC C@C+eIED&'
CRM!: Customer Relationship Management, gestin de las
relaciones con el cliente, el CRM no es una nueva filosofa de
trabajo u organizacin, sino el resultado de unir las antiguas
tcnicas comerciales de los pequeos establecimientos, con la
tecnologa de la informacin
C@Je)+7@ E'e+E)AC7+@: El comercio electrnico, tambin
conocido como e-commerce (electronic commerce en ingls),
consiste en la compra y venta de productos o de servicios a
travs de medios electrnicos, tales como nternet y otras redes
informticas. Originalmente el trmino se aplicaba a la
realizacin de transacciones mediante medios electrnicos tales
como el ntercambio electrnico de datos, sin embargo con el
advenimiento de la nternet y la World Wide Web a mediados de
los aos 90 comenz a referirse principalmente a la venta de
bienes y servicios a travs de nternet, usando como forma de
pago medios electrnicos, tales como las tarjetas de crdito
ICEe)CeE: nfraestructura de redes a escala mundial que se
conecta a la vez a todos tipo de computadores. Desarrollado
originariamente para los militares de Estados Unidos, y despus
16
se utiliz para el gobierno, investigacin acadmica y comercial
y para comunicaciones.
ICE)&CeE: Red de ordenadores privada basada en los estndares
de nternet, utilizan esta tecnologa para enlazar los recursos
informativos de una organizacin, desde documentos de texto a
documentos multimedia, desde bases de datos legales a
sistemas de gestin de documentos.
ERP: La Planificacin de Recursos Empresariales, o
simplemente ERP (Enterprise Resourse Planning), es un
conjunto de sistemas de informacin gerencial que permite la
integracin de ciertas operaciones de una empresa,
especialmente las que tienen que ver con la produccin, la
logstica, el inventario, los envos y la contabilidad.
BD*7Ce** ICEe''7eC+e: Las aplicaciones de Business
ntelligence (B) son herramientas de soporte de decisiones que
permiten en tiempo real, acceso interactivo, anlisis y
manipulacin de informacin crtica para la empresa.
SCM: Supply Chain Management (SCM). Es una solucin de
negocios enfocada en optimizar la planeacin y las operaciones
de la cadena de suministro de la empresa.
C&FeC& Fe V&'@): Se enfoca en la identificacin de los procesos
y operaciones que aportan valor al negocio, desde la creacin
de la demanda hasta que sta es entregada como producto
final.
C@*E@: Es el gasto econmico que representa la aplicacin de la
nueva Metodologa e-CRM en el desempeo de marketing y
ventas de la Empresa DROKASA proceso de Enseanza
L& CDe,& MeE@F@'@G& M&)HeE7C PATH!- Es un acrnimo
que hace referencia a una nueva Metodologa que apoyara el
gestin comercial de la Empresa Comercializadora de Muebles
Santa Cecilia, el cual tiene la siguiente estructura en sus fases
17
NGENERA AQU SE ME TENE QUE APOYAR,
CUALES SON LAS FASES DE SU METODOLOGA
BASADAS EN EL CRM
PONGAME LAS FASES QUE TENDR SU METODOLOGA EN FUNCON AL
CRM.
1!%! :USTIFICACION
1!%!1! :D*E7B7+&+7AC e IJI@)E&C+7& Fe' T)&(&T@
F FASE1 F FASE2 F FASE3 F FASE4
F FASE5
F FASE6 F FASE7 F FASE8
18
C@C,eC7eC+7&: Esta investigacin permitir como principal
objetivo del CRM en construir relaciones duraderas mediante la
comprensin de las necesidades y preferencias individuales y de
este modo aadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que
los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quines
son, cules son sus gustos, sus preferencias para, as, poder
ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.
Re'e,&C+7& S@+7&':
Esta investigacin permitir principalmente en orientar a la
empresa a tener un trato personalizado, marketing one to
one, con cada uno de ellos en funcin de sus necesidades, gustos,
preferencias, hbitos de compra, convertir datos en informacin, y
luego esa informacin en conocimiento, lo que aporta un gran
valor para cualquier empresa, toda empresa desea es reducir el
costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los
que ya se acercaron. Estos ltimos pasan a conformar uno de los
activos ms valiosos de la empresa.
IJI'7+&+7@Ce* P)N+E7+&*:
Esta investigacin permitir superar las deficiencias de la empresa
a sus clientes sobre un trato personalizado y que las ofertas que
reciban por parte de la empresa van adaptadas a sus
necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios
aadidos como entrega, financiacin, etc. se adaptan a los
requisitos que en otras ocasiones ya ha solicitado el cliente. En
definitiva es la adaptacin y personalizacin al cliente.
La competencia en aumento est llevando a las organizaciones a
adoptar el CRM como estrategia de negocio para ayudar a
erradicar los siguientes retos del negocio:
Ganancias planas o en descenso
Reduccin del margen
Costos debido a clientes perdidos
V&'@) MeE@F@'A7+@:
Con esta investigacin se obtendr informacin brindando la nueva
19
Metodologa Marketing PATH que permitir contribuir a mejorar
gestin comercial, optimizando la cartera y el trato con los clientes,
para rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfaccin.
1!<! ANTECEDENTES
1!<!1! ACEe+eFeCEe* B7('7@)NB7+@*
TTULO: Modelo de Gestin CRM para Empresas de Servicios en el
Sector de Telecomunicaciones en el Per.
AUTOR: cendoc.esan.edu.pe
RESUMEN:
La presente Tesis tiene como propsito converger en una definicin
de Customer Relationship Management o CRM para el mercado
peruano, investigar y analizar las experiencias CRM en las
organizaciones del sector telecomunicaciones local, para finalmente,
proponer un modelo CRM especfico para que las empresas que
compiten en el sector, puedan realizar la gestin de sus recursos,
con el objetivo de consolidar relaciones mutuamente beneficiosa con
los clientes, que fidelicen a los ms valiosos, garantizando la
generacin de valor a futuro.
Las tendencias de la Nueva Economa fuerzan a las empresas de
todo el mundo a cambiar de paradigmas en sus estrategias para
enfrentar una competencia creciente y entre ellas cobra ms fuerza
que las oportunidades de diferenciacin de productos y servicios en
telecomunicaciones se vuelven cada vez ms escasas. Es en este
contexto que orientarse en el cliente y crecer en base a los clientes
ms valiosos puede contribuir a la vigencia de la organizacin a largo
plazo. Esta realidad enmarca e influye en el desarrollo del mercado
local.
De acuerdo al nmero de empresas de telecomunicaciones que
operan en el Per, se han empleado tcnicas de entrevistas a los
encargados de las reas comerciales y de atencin a sus clientes
corporativos, de tal manera de obtener informacin sobre la manera
como dichas empresas consideran la atencin al cliente dentro de
sus principales objetivos y si tienen conocimiento de la forma en que
emplean algn concepto, modelo o herramienta CRM para potenciar
dicha orientacin.
20
Asimismo, para obtener informacin de los clientes corporativos de
las empresas de telecomunicaciones, se han empleado formatos
especficos de encuestas a veinte y cuatro (24) de ellos, con la
finalidad de obtener informacin sobre la atencin y servicio que
reciben, midiendo de esta manera su satisfaccin relacionada con
los atributos de este servicio y con los resultados se ha revelado la
oportunidad de emplear un modelo especfico de CRM en el mercado
peruano.
El empleo de referencias tericas tambin ha sido fundamental para
contrastarlas con la experiencia de los autores, as como con el
trabajo de campo, por cuanto los conceptos sobre CRM han sufrido
permanentes cambios, producto del empleo especfico de cada
organizacin y del avance cientfico de la Tecnologa de nformacin,
donde en economas ms desarrolladas es ms notoria la utilizacin
de estas herramientas y aplicaciones tecnolgicas para administrar la
gestin CRM.
Producto de la investigacin realizada y en contraste con las
definiciones tericas sobre CRM encontradas, as como con los
modelos tecnolgicos actualmente en vigencia y tambin de acuerdo
a las caractersticas particulares del sector en nuestro pas, se
concluye que la situacin actual en el sector de telecomunicaciones
en el Per, presenta un campo atractivo para la implementacin de
un modelo de gestin CRM, como el propuesto en la presente Tesis,
el cual contribuir a explicitar que el xito de sta, implica ante todo,
una decisin estratgica de orientarse hacia el cliente, basada en
una filosofa empresarial insumida por el personal de la organizacin,
como un elemento de mayor impacto, que los desarrollos
estructurales y tecnolgicos, en las relaciones con el cliente.
Este modelo de gestin CRM, presenta entonces, bajo la estrategia
de orientacin al cliente, la integracin de los componentes filosfico,
integracin del negocio y tecnolgico, mediante la administracin del
flujo de informacin y el conocimiento, de las relaciones con el
cliente.
21
El componente filosfico enfatiza que una iniciativa CRM tiene sus
bases en las relaciones interpersonales con los clientes bajo valores,
actitudes y principios corporativos compartidos. La integracin del
negocio permite visualizar que el cambio en la organizacin involucra
a las funciones, procesos, estructura del front office y canales de
interaccin, integrados por los flujos de informacin y conocimiento.
En el componente tecnolgico, se encuentran la plataforma
tecnolgica y base de datos unificada, que soportan las operaciones
y generan las eficiencias necesarias, para convertir la gestin de las
relaciones con el cliente, en una experiencia mutuamente
beneficiosa.
Como un valor adicional a la Tesis, tanto en el modelo como en la
metodologa para su implementacin y como un esfuerzo por hacer
tangibles las propuestas vertidas, se han elaborado herramientas ad
hoc para las empresas del sector telecomunicaciones que se
encuentren en una iniciativa CRM.
TTULO: Propuesta de mplementacin de Un Programa de CRM en
la Empresa Comercializadora Bebidas y Conservas de Puebla S.A.
de C.V.. Tesis Licenciatura. Administracin de Empresas.
Departamento de Administracin de Empresas, Escuela de
Negocios, Universidad de las Amricas Puebla.
AUTOR: Ayala Hernndez, J. C., Tlapapatl Hernndez, J. 2003.
RESUMEN:
El CRM considera el potencial para aumentar las ventas de la
empresa a travs de programa destinados a los clientes actuales
recurriendo a promociones de venta programa de seguimiento
recompensas, reconocimientos y trato especial con el objetivo de
convertir a los clientes ms rentables en miembros activo de la
empresa.
Como resultado de la implementacin de CRM en la Empresa
Bebidas y Conservas de Puebla S.A de CV, se obtendrn beneficios
tanto para los clientes como para empresa. Entre los beneficio para
los clientes, podemos mencionar beneficios de confianza estos
comprenden los sentimientos de seguridad o confianza en el
proveedor del servicio junto con un sentido de disminucin de la
22
ansiedad y de alivio por saber que esperara, beneficios sociales: ya
que a travs del tiempo, los clientes desarrollan un sentido de
familiaridad e incluso una relacin social con los proveedores.
Beneficios del trato especial estos comprende aspectos como el
derecho al beneficio de la duda, obtener un acuerdo o precio especial
o recibir trato preferencial.
Por otro lado, los beneficios que tendra la empresa de concretarse la
implementacin de un programa de CRM serian: incremento en las
compras, cuando los consumidores llegan a conocer una empresa y
es satisface la calidad de sus servicios respecto de los que ofrecen
sus competidores, se inclinan a llevar ms de sus negocios a dicha
empresa; costo mas bajos, se reducen los costos de apertura que se
asocian con la atraccin de nuevos clientes; Publicidad gratuita por
medio de la comunicacin de boca en boca este tipo de publicidad
puede resultar mas eficaz que cualquier otra publicidad pagada que
la compaa pueda utilizar y cuenta con el beneficio de reducir
Los procesos de la empresa los aspectos anteriores para mejorarla
en las reas de atraccin, retencin y profundizacin en las
relaciones de los clientes. Para determinar si es viable o no la
implementacin de este programa se pas por una serie de procesos
TTULO: Contribucin al Desarrollo de un entorno seguro de M-
commerce Universidad Politcnica de Catalunya
AUTOR: Diego Arturo Ponce Vsquez
RESUMEN:
La exitosa implantacin de la telefnica mvil a escala mundial
presenta importante oportunidad para la expansin del comercio
electrnico sobre entornos inalmbricos. El comercio electrnico
para mviles-commerce, implica tres aspectos bsicos: 1) La
negociacin y el servicio a la vecindad del cliente, 2) nformacin
oportuna y geo-referenciada mientras el usuario est en movimiento.
3) La posibilidad para completar una transaccin en cualquier sitio y
momento. El usuario debe tener las facilidades siguientes: la
negociacin y la entrega inmediata, mtodos rpidos de micro y
macro-pago, y facilidad de uso en el ambiente de mvil. Una de las
23
novedades del comercio mvil es la posibilidad de atraer a clientes
en el vecindario hacia un centro de venta y/o servicios
proporcionndoles la informacin apropiada.
Varios estudios sobre usabilidad de los dispositivos con capacidades
de WAP indican que los usuarios se desconectaron debido a tiempos
de respuestas lentos y la falta de comodidad en el uso (interfaces no
agradables, servicios costosos) los estudios concordaron que las
velocidades ms rpida y el uso extendido de equipos mviles de
datos promueven el comercio mvil, y que el nmero de usuarios
familiarizados con equipos mviles sube constantemente,
particularmente entre usuarios de WAP, de modo que estos usuarios
comienzan a ver sus telfonos como algo ms que un simple
telfono. La movilidad del usurario contribuye a hacer las redes
inalmbricas ms complejas y constituyen los nuevos paradigmas en
el intercambio de informacin.
Las posibilidades que se abren para la nternet inalmbricos
constituyen una oportunidad importante para el comercio electrnico.
El futuro e impacto social de las tecnologas utilizadas, WAP, GPRS,
UMTS, son cuestionadas habitualmente. En esta tesis se analiza
la posibilidad de realizar operaciones de m-commerce sobre WAP.
Por ello, se presentan mecanismos de seguridad de WTLS. Y se
analiza la seguridad extremo a extremo de este producto.
En redes inalmbricas existe la necesidad de acelerar la respuesta al
usuario facilitarse el uso en ambientes ruidosos, con desconexin no
previsible, sobre dispositivos con formato Limitado. Para paliar los
problemas relacionados a la entrega de informacin facilitar el uso y
personalizar el servicio con el cliente, se presenta una propuesta
basada en un sistema intermediario.
El entorno inalmbrico es un entorno limitado, un intermediario
basado en la teora de las limitaciones, la tecnologa de agentes
inteligentes y mviles los sistemas de caches y proxies, y la
personalizacin del servicio, utilizando tcnicas de CRM tal como se
describe en este trabajo, puede contribuir a una mejora estratgica
del rendimiento y desempeo global del sistema.
24
El trabajo presentado en esta tesis doctoral aborda estas dos
problemticas. Por una parte la seguridad extremo conseguida
mediante la introduccin de una nueva capa de seguridad, ubicada a
nivel de aplicacin, compatible con TLS. Por otra parte, la
introduccin de un intermediario que reduzca el tiempo de respuesta
entre el cliente y el servidor, facilite el uso mediante sistemas de
bsqueda multi-agentes y ofrezca personalizacin de servicios.
1!9! APORTES
La nueva Metodologa Marketing PATH permitir bajar costos, identificar
segmentos de clientes, preparar mensajes distintos, realizar campaas
conjuntas entre distintos sectores (marketing, ventas, atencin al cliente), de
acuerdo a criterios seleccionados, por el canal de comunicacin elegido
(correo, correo electrnico, telefona, etc.), planificar acciones de marketing y
de seguimiento, obtener respuestas inmediatas, etc. El marketing relacional
conjuga satisfaccin al cliente y rentabilidad empresaria, conociendo la calidad
del servicio que se brinda y las expectativas del cliente.
Esta nueva Metodologa se centrada en el cliente. A partir de diferentes
puntos de contacto, proporcionando medios para generar reacciones en
cadena, rediseando las actividades - reingeniera de procesos - y
adquiriendo tecnologa orientada a e-CRM. mplica ampliar el concepto de
venta desde un acto ejecutado por un vendedor a un proceso continuo que
involucra a cada eslabn de la cadena para reunir y usar la informacin sobre
los clientes e incrementar su valor. e-CRM permitir construir relaciones
internas y externas que incrementan la rentabilidad por cliente, establecer
relaciones a largo plazo y hasta pronosticar lo que va a demandar en el
futuro.
25
1!=! OB:ETIVOS
1!=!1! O(TeE7,@ GeCe)&'
Determinar la medida en qu la aplicacin de la Metodologa
inteligente de marketing PATH apoyada por la estrategia e-CRM
influye en el proceso de Ventas de la Empresa Comercializadora de
Muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-2012
1!=!2! O(TeE7,@* E*Ie+GB7+@*
1! Crear la Metodologa nteligente e-CRM
2! Determinar Nmero de clientes atendidos
%! Determinar la Cantidad de muebles Vendidos
<! Medir Tiempo de entrega de los muebles vendidos
9! Medir Tiempo de atencin de emisin de documentos de ventas
1!>! HIPOTESIS
Si se aplica la Metodologa inteligente de marketing PATH apoyada
por la estrategia e-CRM entonces se influye positivamente en el
proceso de Ventas de la Empresa Comercializadora de Muebles
Santa Cecilia en la provincia de ca-2012
1!>!1! V&)7&('e*
A! P Z R V&)7&('e ICFeIeCF7eCEe:
Nueva metodologa inteligente de marketing PATH
B! P Y R V&)7&('e DeIeCF7eCEe:
Desempeo del Proceso de Ventas
1!>!2! ICF7+&F@)e*
A! P ZR V&)7&('e ICFeIeCF7eCEe:
Nueva Metodologa nteligente de marketing PATH
ICF7+&F@):
Eficacia de la nueva Metodologa inteligente de marketing PATH
26
B! PYR V&)7&('e DeIeCF7eCEe:
Desempeo del Proceso de Ventas
ICF7+&F@)e*:
1. Nmero de clientes atendidos
2. Cantidad de muebles Vendidos
3. Tiempo de entrega de los muebles vendidos
4. Tiempo de atencin de emisin de documentos de ventas
5. Satisfaccin al cliente
C! C@C+eIED&'7L&+7AC Fe ICF7+&F@)e*
C!1! V&)7&('e ICFeIeCF7eCEe:
AI'7+&) '& CDe,& JeE@F@'@G& 7CEe'7eCEe Fe J&)HeE7C PATH
!- En 2 momentos bien definidos; NO: que implica el momento
donde no se est aplicando la nueva metodologa marketing
PATH, SI: que implica el momento que si se est aplicando la
nueva metodologa marketing PATH en el proceso de Ventas
de la Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en
distrito de ca.
C.2. V&)7&('e DeIeCF7eCEe:
1! NKJe)@ Fe +'7eCEe* &EeCF7F@*.- Consiste consignar la
informacin en el da del nmero de clientes atendidos.
2! C&CE7F&F Fe JDe('e* ,eCF7F@*!- Consiste en consignar
informacin del da sobre la cantidad de muebles vendidos.
%! T7eJI@ Fe eCE)e& Fe '@* JDe('e* ,eCF7F@*.- consiste en
medir el Tiempo en minuto en la entrega de los muebles
vendidos
<! T7eJI@ Fe &EeC+7AC Fe eJ7*7AC Fe F@+DJeCE@* Fe ,eCE&!--
Consiste en medir el Tiempo en minuto en la atencin para la
emisin de documentos de venta.
9! S&E7*B&++7AC Fe' +'7eCEe!-
Consiste en medir la eficacia de la atencin al cliente en el
momento de hacer la venta.
27
D! OIe)&+7@C&'7L&+7AC Fe 7CF7+&F@)e*
V&)7&('e 7CFeIeCF7eCEe
V&)7&('e* ICF7+&F@)e* UC7F&F
Fe
JeF7F&
CF7+e UC7F&F Fe
@(*e),&+7AC
PZ
ICFeIeCF7eCEeR
La nueva
metodologa
nteligente
marketing PATH
Aplicacin la
nueva
metodologa
marketing
PATH
-----
[ NO - SI ]
nvestigadora
V&)7&('e DeIeCF7eCEe:
Y Proceso de Ventas
ICF7+&F@) UC7F&F Fe
JeF7F&
CF7+e UC7F&F Fe
@(*e),&+7AC
Nmero de clientes
atendidos.
Clientes [0-10] por da nforme
Cantidad de muebles
vendidos.
Cant. muebles [0-10] por da nforme
Tiempo de entrega de
los muebles
vendidos
Minutos
1- 30 por
minutos
nforme
Tiempo de atencin
de emisin de
documentos de
venta
Minutos
5- 30 por
minutos
nforme
28
Satisfaccin del
servicio brindado
Porcentajes 60%-100% nforme
1!;! UNIVERSO Y MUESTRA
1!;!1! UC7,e)*@:
El universo de la investigacin est conformado por el Proceso de
Ventas de micro empresas del Departamento de ca y que se dedican
a la comercializacin de Muebles. Segn datos del Ministerio de la
produccin, en la provincia de ca son 43; con la posibilidad de que se
aplique la Metodologa e-CRM PATH a empresas fuera de este mbito,
otras provincias o departamento del Per, admitiendo la posibilidad, de
efectuar adecuacin en caso se requiera.
.
1!;!2! P@('&+7AC
La muestra de esta investigacin es 20 semanas desde el mes de
agosto a Diciembre del ao 2009, ser en el proceso de ventas de la
Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en distrito de ca,
el cual est conformado por 365 procesos de ventas.
1!;!%! MDe*E)&
Con el nivel de confianza estimado para las variables en estudio
y sobre la cual se ha realizado la prueba emprica y la
demostracin de los datos est diseada de la siguiente manera:
29
Nivel de Confianza 95%
Significancia o margen de error 5%
T&J&O@ Fe '& JDe*E)& )eI)e*eCE&E7,&:
Considerando las caractersticas de la poblacin, de la muestra, del
nivel de confianza y el margen de error descritos anteriormente, con
el propsito que los resultados estn respaldados estadsticamente,
que sean representativos. Esta Expresin, es una sntesis de
garanta segn el tamao de la muestra, para un nivel de
aceptacin del 95% y un margen de error de 5%, tendiendo en
consideracin que, la unidad de anlisis del trabajo de
investigacin, son transacciones que tienen un comportamiento
similar con las unidades de anlisis empleadas para estudios de
medicin del trabajo, el cual nuestra muestra est conformada por
46 procesos de ventas.
1!?! EL M"TODO DE INVESTIGACIN
La investigacin consiste en crear una e-CRM para mejorar el desempeo de
Ventas de la Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en distrito
de ca, por lo que tomaremos el camino ms adecuado para logar este fin:
DeFD+E7,@: vamos a emplear este mtodo porque vamos a partir de datos
generales de metodologas existentes y aceptados como validos para llegar a
una conclusin de tipo particular y aportar en la nueva metodologa.
ACN'7*7*: Esto nos permite descomponer los mtodos existentes en sus
elementos para comprenderlos y entenderlos mucho mejor. El mtodo
analtico consiste en la separacin de las partes de un todo para estudiarlas
en forma individual.
SGCEe*7*: es la reconstruccin de todo lo descompuesto por el anlisis,
permitindome aportar la nueva Metodologa e-CRM, para mejorar el
desempeo de Ventas de la Empresa Comercializadora de Muebles Santa
Cecilia.
.
30
S7*E[J7+@: Por que tendr en cuenta los componentes que se involucran en el
proceso, as como las relaciones entre ellos, puesto que para la aplicacin de
la nueva Metodologa e-CRM.
L& E8Ie)7JeCE&+7AC: mplica alteracin controlada de las condiciones del
grupo al aplicar la nueva Metodologa e-CRM, con los indicadores de la
variable dependiente. Las condiciones del Grupo Experimental deben alterarse
para investigar en qu grado modifican el desempeo de Venta de de la
Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia.
31
CAPTULO

Marco Referencial
na buena regla para la
vida es no ser
demasiado adicto a una
sola ocupaci!n
"erencio
2!1! MARCO TEORICO
2!1!1!P)@+e*@ Fe Ce@+7@*
Es un conjunto de tareas relacionadas lgicamente llevadas a cabo
para lograr un resultado de negocio definido.
2
Cada proceso de
negocio tiene sus entradas, funciones y salidas. Las entradas son
requisitos que deben tenerse antes de que una funcin pueda ser
aplicada. Cuando una funcin es aplicada a las entradas de un
mtodo, tendremos ciertas salidas resultantes.
Es una coleccin de actividades estructurales relacionadas que
producen un valor para la organizacin, sus inversores o sus clientes.
Es, por ejemplo, el proceso a travs del que una organizacin ofrece
sus servicios a sus clientes.
Un proceso de negocio puede ser parte de un proceso mayor que lo
abarque o bien puede incluir otros procesos de negocio que deban
ser incluidos en su funcin. En este contexto un proceso de negocio
puede ser visto a varios niveles de granularidad. El enlace entre
procesos de negocio y generacin de valor lleva a algunos
practicantes a ver los procesos de negocio como los flujos de trabajo
que efectan las tareas de una organizacin. Los procesos poseen
las siguientes caractersticas:
1. Pueden ser medidos y estn orientados al rendimiento
2. Tienen resultados especficos
3. Entregan resultados a clientes o stakeholders
4. Responden a alguna accin o evento especfico
5. Las actividades deben agregar valor a las entradas del proceso.
2!1!2!DeB7C7+7AC Fe VeCE&*
Es una de las actividades ms pretendidas por empresas,
organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u
otros) en su mercado neta, debido a que su xito depende
directamente de la calidad de veces que realicen esta actividad.
2
BARROS, OSCAR - Reingeniera de Procesos de negocio, Editorial Dolmen, Chile, 1994.
33
Citado e-Boletn de Mercadotecnia
ww.promonegocios.net/venta/concepto-de-venta.html
La AJe)7+&C M&)HeE7C A*@+7&E7@C define la Venta como el proceso
personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y
satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo
beneficio e ambos (del vendedor o el comprador).
3
El diccionario de marketing de cultural S.A. define a la Venta como
Un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o
un derecho al comprador, a cambio de un determinada cantidad de
dinero tambin incluye en su definicin, que la venta puede
considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el
cual, el vendedor pretende influir en el comprador
4
.
El trmino ventas tiene mltiples definiciones, dependiendo del
contexto en el que se maneje. Una definicin general es cambio de
productos y servicios por dinero. Desde el punto de vista legal, se
trata de la transferencia del derecho de posesin de un bien, a cambio
de dinero. Desde el punto de vista contable y financiero, la venta es el
monto total cobrado por productos o servicios prestados.
En cualquier caso, las ventas son el corazn de cualquier negocio, es
la actividad fundamental de cualquier aventura comercial. Se trata de
reunir a compradores y vendedores, y el trabajo de toda la
organizacin es hacer lo necesario para que esta reunin sea exitosa.
Para algunos, la venta es una especie de arte basada en la
persuasin. Para otros es ms una ciencia, basada en un enfoque
metodolgico, en el cual se siguen una serie de pasos hasta lograr
que el cliente potencial se convenza de que el producto o servicio que
se le ofrece le llevar a lograr sus objetivos en una forma econmica.
Una venta involucra al menos tres actividades: 1) cultivar un
comprador potencial, 2) hacerle entender las caractersticas y
ventajas del producto o servicio y 3) cerrar la venta, es decir, acordar
los trminos y el precio. Segn el producto, el mercado, y otros
aspectos, el proceso podr variar o hacer mayor nfasis en una de las
actividades.
3
American Marketing Asosiation http!!!.marketingpo!er.com
"
#iccionario de Marketing de$ %&$t&ra$ S.A.
34
2!1!%! T7I@* Fe ,eCE&*
Existen diversos tipos de venta. Algunos relevantes incluyen:
Ventas directas: involucran contacto directo entre comprador y
vendedor (ventas al detal, ventas puerta a puerta, venta social).
Ventas industriales: ventas de una empresa a otra.
Ventas indirectas: ocurre un contacto, pero no en persona
(telemercadeo, correo).
Ventas electrnicas: va nternet (B2B, B2C, C2C).
Ventas intermediadas: por medio de corredores.
Otros tipos de ventas incluyen: ventas consultivas, ventas
complejas.
2!1!<!VeCE&* M J&)HeE7C
Muchos tienden a confundir las ventas con el marketing (o mercadeo).
El marketing, aunque no hay consenso en torno a una definicin, se
refiere a un proceso muy amplio que incluye todo lo necesario para
atraer y persuadir a un cliente potencial. Las ventas, por otro lado, se
refieren a lo que necesita hacer para cerrar el negocio, y firmar el
contrato o acuerdo. Son dos disciplinas separadas, pero ambas son
necesarias para el xito de una organizacin, y si trabajan en
conjunto, mucho mejor.
2!1!9!P)@+e*@ De VeCE&*
2!1!9!1! CUATRO PASOS O FASES DEL PROCESO DE VENTAS:
1! P)@*Ie++7AC:
La fase de prospeccin o exploracin es el primer paso del proceso
de ventas y consiste en la bsqueda de clientes en perspectiva; es
decir, aquellos que aun no son clientes de la empresa pero que
tiene grandes posibilidades de serlo.
La prospectiva involucra un proceso de tres etapas:
ETAPA 1 .- IFeCE7B7+&) & '@* +'7eCEe* eC Ie)*Ie+E7,&:
En esta etapa se responde ala Pregunta: Quines pueden ser
nuestros futuros clientes Para hallar clientes en perspectiva
se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
Datos de la misma empresa.
35
Referencia de los clientes actuales.
Referencias que se obtienen en reuniones con amigos,
familiares y conocidos.
Empresas o compaas que ofrecen productos o
servicios complementarios.
nformacin obtenida del seguimiento a los movimientos
de la competencia.
Grupo o asociaciones.
Peridicos y directorios
Entrevistas a posibles clientes.
ETAPA 2!- C&'7B7+&) & '@* +&CF7F&E@* eC BDC+7AC & *D
I@EeC+7&' Fe +@JI)&
Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a
darles una calificacin individual para determinar su
importancia en funcin a su potencial de compra y el grado de
prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva. Son
los siguientes:
Capacidad econmica
Autoridad para decidir la compra
Accesibilidad
Disposicin para compra.
Perspectiva de crecimiento y desarrollo,
El valor que se asigna a cada uno de estos Factores depende
de los objetivos de la empresa. Existirn compaas que el den
una mayor puntuacin a la capacidad econmica del cliente en
perspectiva, otras en cambio le darn un mayor puntaje a la
accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.
Luego de asignar la puntuacin correspondiente a cada factor
se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos d
acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.
ETAPA % E'&(@)&) DC& '7*E& Fe +'7eCEe* eC Ie)*Ie+E7,&:
Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una
lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y
prioridad.
36
Segn Allan L. Reid. Autor del libro las tcnicas modernas de
ventas y sus aplicaciones existe una diferencia entre una lista
de posibles clientes y una lista de clientes calificados en
perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista esta
compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no
necesariamente pueden permitrselo (falta de recursos o
capacidad de decisin); en cambio, la segunda lista esta
compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y
adems pueden permitirse la compra.
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un
patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser
constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier
momento y por cualquier persona autorizada por la empresa.
2! E' &+e)+&J7eCE@ I)e,7@ @ I)eCE)&F&!-
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a
la fase que se conoce como acercamiento previo o prentrada
5
que
consiste en la obtencin de informacin mas detallada de cada
cliente en perspectiva y la preparacin de la presentacin de
ventas adaptadas a la particularidad de cada cliente
Esta fase involucra el siguiente proceso:
ETAPA 1 .- IC,e*E7&+7AC Fe '&* I&)E7+D'&)7F&Fe* Fe +&F&
+'7eCEe eC Ie)*Ie+E7,&:
En esta etapa se busca informacin mas especifica del cliente en
perspectiva, por ejemplo:
Nombre completo
Edad aproximada sexo
Hobbies
Estado civil
Nivel de educacin
Adicionalmente, tambin es necesario buscar informacin
relacionada con la parte comercial, por ejemplo:
Productos similares que se usa actualmente.
Motivos por el que usa los productos similares.
Que piensa de ellos.
Estilo de compra, etc.
'
(as )*cnicas Modernas #e +enta , S&s Ap$icaciones- A((AN ./I#- editoria$ #iana- 01g. 132 a$ 133 4 de$ 221 a$ 225
37
ETAPA 2!- P)eI&)&+7AC Fe '& I)e*eCE&+7AC Fe ,eCE&*
eCB@+&F& eC e' I@*7('e +'7eCEe:
Con la informacin del cliente en las manos se prepara una
presentacin de ventas adaptada a las necesidades o deseos
de cada cliente en perspectiva.
Para preparar esta presentacin sugiere elaborar una lista de
todas las caractersticas que tiene el producto, luego se las
convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece
las ventajas con relacin a la competencia.
Tambin es necesario planificar una entrada que atraiga la
atencin del cliente, las preguntas que mantendrn su inters,
los aspectos que despertarn su deseo, las respuestas a
posibles preguntas u obtenciones y la forma en la que se
pueden efectuar el cierre induciendo ala accin de compras.
ETAPA %!- O(EeC+7AC Fe '& +7E& @ I'&C7B7+&+7AC Fe '&* ,7*7E&*
eC B)G@ :
Dependiendo de las caractersticas de cada cliente, se toma la
decisin de solicitar una cita por anticipado (muy til en el caso
de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas
en fro, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en
una zona determinada (muy til para abordar amas de casa con
decisin de compra)
%! L& I)e*eCE&+7AC Fe' JeC*&Te Fe VeCE&
=
Segn Philiip Lotler
este paso consiste en contarte la historia del producto al
consumidor siguiendo la frmula ADA de captar la atencin,
conservar el nters, provocar un deseo y obtener la accin
(compras)
7
La presentacin del mensaje de ventas debe ser
adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en
perspectiva. Hoy en da no funciona aquellas presentaciones
enlatadas en las que el vendedor tena que memorizarlas para
luego recitarlas ante el cliente (quien asuma una posicin
pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una
participacin activa de los clientes para lograr algo ms importante
que la venta misma, y es su plena satisfaccin con el producto
adquirido.
6
Fundamentos de Marketing STANTON, ETZEL Y WALTER, 13va Edicin Pag. 604 al 607
2
Direccin de Mercadotecnia , PHLP KOLTER, 8 va Edicin , pags 704 al 707
38
La presentacin del mensaje de ventas se basa en una estructura
basada en 3 pilares:
Las caractersticas del producto: Lo que es el producto en si,
sus atributos
Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de
la competencia.
Los beneficios que obtiene el cliente: aquello que busca el
cliente de forma consciente o inconsciente.
<! Se),7+7@* P@*,eCE&.
Segn los autores Stanton, Etzel y Walker la etapa final del
proceso de venta es una serie de actividades posventa que
fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para
negocios futuros Los servicios postventa tiene el objetivo de
asegurar la satisfaccin e incluso la complacencia del cliente. Es
en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que
no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la
marca o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las
siguientes actividades:
Verificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de
envo
Verificacin de una entrega correcta
nstalacin
Asesoramiento para un uso apropiado.
Garantas en caso de fallas de fabrica
Servicios y soporte tcnico
Posibilidad de cambio o devolucin en caso de no satisfacer
las expectativas del cliente.
Descuentos especiales para compras futuras.
2.1.6.T[+C7+&* Fe ,eCE&*

Es la habilidad de interpretar las caractersticas de un producto y/o
servicio, en trminos de beneficios y ventajas para el comprador,
persuadirlo y motivarlo para que compre el producto y/o servicio. Esto
implica un proceso planeado, ordenado, lgico y analtico para
5
Mercadotecnia, OP. CT. FSHER, LAURA, pag. 27
39
beneficio tanto del comprador como del vendedor. Las tcnicas de
ventas implican saber:
1. Qu hacer los primeros quince minutos de una entrevista.
2. Cmo hacer una presentacin de experto.
3. Cmo expresar las caractersticas del producto y/o servicio.
4. Cmo presentar pruebas orales y escritas de los beneficios y
valores.
En una encuesta realizada a 152 empresas
9
las compaas
distribuyen el tiempo del entrenamiento a varias reas temticas, tales
como: (Hopkins, en Training The Sale Force, 1998)
Conocimiento del producto 40%
Tcnicas de ventas 20%
Orientacin / mercado industria 15%
Orientacin sobre la compaa 10%
Como se puede ver las empresas consideran importante a la
enseanza de las tcnicas de ventas. En consecuencia los aspirantes
pueden aprender como buscar clientes, como captar su atencin e
inters; deben aplicarse esfuerzos sobre las mejores formas de tratar
las objeciones y, sin dunda, se discutir y demostrar la mejor forma
de lograr el cierre de la venta.
2!1!>!C&FeC& De V&'@)
La +&FeC& Fe ,&'@) eJI)e*&)7&', o +&FeC& Fe ,&'@), es un modelo
terico que permite describir el desarrollo de las actividades de una
organizacin empresarial generando valor al cliente final descrito y
popularizado por Michael E. Porter
10
en su obra Competitive
Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.
La cadena de valor categoriza las actividades que producen valores
aadido en una organizacin en dos tipos: las actividades primarias y
las actividades de apoyo o auxiliares.
Las actividades primarias se refieren a la creacin fsica del producto,
su venta y el servicio postventa, y pueden tambin a su vez,
3
Administracin de Ventas, JOHNSTON, MARK W. Y GREY W. MARSHALL, Sptima edicin, McGraw -Hill, Mxico, 2004
pag.6
10
http://es.wikipedia.org/wiki/MCHAELE.PORTER
40
diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor
distingue cinco actividades primarias:
L@G*E7+& 7CEe)C&: comprende operaciones de recepcin,
almacenamiento y distribucin de las materias primas.
OIe)&+7@Ce* PI)@FD++7ACR: procesamiento de las materias primas
para transformarlas en el producto final.
L@G*E7+& e8Ee)C&: almacenamiento de los productos terminados y
distribucin del producto al consumidor.
M&)HeE7C M VeCE&*: actividades con las cuales se da a conocer el
producto.
Se),7+7@: de post-venta o mantenimiento, agrupa las actividades
destinadas a mantener, realzar el valor del producto, mediante la
aplicacin de garantas.
41
PROVEEDORES
ERP
ERP
C
A
D
E
N
A

D
E

V
A
L
O
R
SCM
SCM CLENTES
CRM
CRM
PROVEEDOR EMPRESA
COMPRAS
FINANZAS PRODUCCION
RRHH
LOGISTICA Y
DISTRIBUCIN
VENTAS MARKETING
SERVICIOS Y
SOPORTE
O
R
I
E
N
T
A
C
I

N
F
U
N
C
I
O
N
E
S
S
CLIENTE
CRM dentro de la cadena de
valores
42
2!1!;!HERRAMIENTAS TECNOLGICAS APLICADAS
La aparicin de tanta tecnologa trae consigo la generacin de
muchas terminologas, abreviaciones y definiciones que se utilizan
para definir muchas veces la misma cosa, con el objetivo de
estimular la venta, diferenciar los mercados, o simplemente para
llamar la atencin. El desarrollo de nuevas tecnologas se ha dado
por el creciente inters en el valor de los clientes, para la
personalizacin de las comunicaciones y servicios, entre las cuales
se destacan:
La Base de Datos.
El CRM. ( Customer Relationship Management )
2!1!;!1! L& B&*e Fe D&E@*
La puesta en marcha de una estrategia de marketing relacional
pasa necesariamente por el desarrollo de una base de datos de
clientes, que nos aportar la informacin fundamental para
conocer a cada uno de ellos. La informacin es poder, aunque
cuesta dinero, es la que permite crear las ventas y explotada
adecuadamente aporta el conocimiento que se convierte cada
vez ms en el arma fundamental de diferenciacin de una
empresa de la competencia.
P. F. Drucker se refera a que slo el conocimiento proporciona
a los productos o servicios de cualquier empresa la posicin de
liderazgo que determina, en ltima instancia, el xito y la
supervivencia.
11
La Base de Datos, entendida, como un
conjunto de datos interrelacionados es una agrupacin de
ficheros vinculados y es mucho ms que una lista (conjunto de
nombres y direcciones de una nica fuente). Sirve para
aplicaciones mltiples, permitiendo una manipulacin de los
datos de forma adecuada, precisa y oportuna. La Base de Datos
de nuestros clientes es el activo ms importante que podemos
tener, adems de esto est tiene la particularidad que, como
activo, aumenta de valor a medida que se utiliza cada vez ms,
debido a la riqueza creciente de las interrelaciones obtenidas.
Est es el mercado privado en el que podemos promover
11
Marketing .e$aciona$- 7OS/0 A(/)- /diciones 8esti9n 2000- 2: edici9n. 0ag 62
43
nuevas ventas, ofrecer nuevos canales de distribucin (tienda,
venta por correo), probar nuevos productos o servicios, iniciar
nuevas empresas, constituir un vnculo, crear una lealtad, o
colocacin de productos o servicios complementarios.
Tal es la importancia a la base de datos como medio
indispensable para el Marketing Relacional, que en muchos
casos se habla de Marketing de Base de datos, est es el
corazn del marketing relacional, pero no debemos confundir el
sistema con un medio.
BLO\UE DE
NOMBRE
BLO\UE DE
DIRECCIN
INFORMACIN DEL
CLIENTE
INTERACCIONES
C]CLIENTES
Nombre y/o
Razn social
Titulo
Sexo
dioma.
Calle, nmero, piso,
puerta.
Localidad
Cdigo Postal
Cdigo Municipio
Pas
Tipo de Direccin
Fecha de ltimo
cambio
1! D&E@* OIe)&E7,@*
Divisin interna
Cdigo territorio
2! D&E@* Fe' Ie)B7' Fe'
+'7eCEe
EMPRESA
Clasificacin
ndustrial
Nmero de telfono
Nombres de
contactos clave
Efectivos de
Personal
Designacin sede
y/o Sucursal
Sistemas de
Compra.
PERSONA
Edad
Nivel Cultural
Estado civil
Profesin
Nivel decisor
Tipo de residencia
1! S@'7+7EDFe* M
+@))e*I@CFeC+7&
Fecha
Cdigo origen
nformacin de
compra
Fecha
Tipo de productos
Montantes de la
compras
Fuente promocin
Oferta recibida
Lugar de
comprar/canal
Forma de compras
Forma de pago
2. Promociones
publicidad directa
enviadas.
Fecha
Cdigo de
marketing
3. Accin del
tratamiento y
ejecucin
Fecha envio
pedido/respuesta
Devolucin
,cambios
Reclamaciones
mpagados
1. Reacciones a
encuestas
Respuestas
codificadas
Fecha de
respuestas
La base de datos recoge habitualmente a todos los
interventores en el proceso decisorio o en la entrega del
valor al cliente prescriptor, decisor, familia, y punto de venta.
Normalmente se realizan encuestas peridicas de
satisfaccin y de valoracin de intenciones de compra, cuyas
44
respuestas se incorporan a la base de datos para afinar en la
oferta de productos o servicios y el momento ms adecuado
de la presentacin
2!1!;!2! E' CRM P CD*E@Je) Re'&E7@C*Q7I M&C&eJeCE R
El creciente inters en el valor de los clientes ha impulsado el
desarrollo de nuevas tecnologas para la personalizacin de las
comunicaciones y servicios, entre las cuales se destaca el CRM
(Customer Relationship Management), (Manejo de las
Relaciones con los clientes) el cual que permite que las
compaas apliquen eficientes estrategias para manejar la
totalidad de relaciones que establecen con sus clientes. La
arquitectura de CRM o el Ecosistema e CRM permite combinar
las aplicaciones operativas, analticas y de colaboracin con el
cliente, las cuales tienen los siguientes objetivos:
12

2!1!;!%! OIe)&+7AC e-CRM:
Consiste en las aplicaciones integradas de frente al cliente, a
travs de:
F)@CE @BB7+e: Servicio al cliente, Automatizacin de mercadeo,
automatizacin de ventas.
B&+H @BB7+e: ERP/ ERM (Enterprise Resource Planning/
Enterprise Relationship Management). Administracin de la
cadena de abastecimiento. Sistemas propios.
M@(7'e @BB7+e: Oficina mvil, ventas mviles.
2!1!;!<! ACN'7*7* e-CRM:
Datos creados en el rea operacional del ecosistema de CRM,
los cuales deben ser analizados como propsitos de la
administracin en el desempeo del negocio. Este lado de la
estructura est indisolublemente atado a la arquitectura de Data
Warehouse.
Actualmente las aplicaciones analticas disponibles estn
orientadas hacia EMA - Enterprise Marketing Automation, por
12
8ro&p- %.M Series II- Marketing 1 to1- 0/00/.S- .O8/.S (atinoam*rica. 01g 63 - 21
45
ejemplo: administracin de campaas. All se incluyen los
siguientes servicios:
Herramientas de B (nteligencia de Negocios).
Minera de datos
Aplicaciones verticales (Aplicaciones dirigidas hacia
industrias especficas).
Administracin de campaas.
2!1!;!9! C@'&(@)&+7AC +@C +'7eCEe* e-CRM:
Las aplicaciones de colaboracin de CRM son definidas como la
comunicacin y los modelos de coordinacin entre los diferentes
puntos de contacto con el cliente. Esto incluye la administracin
de las relaciones con los clientes (email, web, voz, etc) y la
alineacin de las estrategias de los diferentes canales que
permiten una colaboracin consistente entre los clientes y las
organizaciones, o entre organizaciones. All se incluyen los
siguientes servicios:
Voz
Web
Email
Fax
interaccin directa
Las estrategias de CRM estn enfocadas en la automatizacin
de procesos comerciales integrados horizontalmente, para
proveer soluciones end to end con la coordinacin entre
ventas, mercadeo, servicio al cliente, apoyo de campo y otros
puntos de contacto de clientes vitales. Frecuentemente, las
organizaciones creen que la solucin a sus problemas son
nuevas o mejores tecnologas. Todos los proveedores de
Hardware y Software promueven su solucin como la ms
completa en CRM, la ms flexible y verstil.
Ninguna herramienta cuenta con la funcionalidad total para
abarcar todas las caractersticas necesarias de una estrategia
de CRM, tanto los productos como servicios, registran todo
tipo de contactos y actividades con clientes y acceder a esa
informacin en forma consistente en toda la organizacin. La
46
mayor dificultad se encuentra al darle sentido de negocios a
cada contacto, campaa, actividad y transaccin con clientes.
Desde el punto de vista de un cliente, la solucin CRM, puede
ayudar a comprar un producto o servicio, a resolver un
problema, a obtener respuestas mediante una variedad de
canales, a proporcionar precios competitivos y a comparar
informacin sobre productos y servicios. Tambin debe disipar
los temores o las incertidumbres que rodean la compra. En
otras palabras, debe imitar las expectativas que se tienen
sobre un centro fsico de atencin telefnica en trminos del
nivel de asistencia, oportunidad, exactitud, confianza y
facilidad para hacer negocios con la compaa. Las
compaas, no obstante, tienen una perspectiva diferente.
Estn buscando ventajas como el aumento de ingresos, el
refuerzo de las relaciones con el cliente, la adquisicin de
nuevos y ms redituables clientes, y mejores ndices de
retencin de stos. El lugar ms natural para enrutar el
contacto inicial del cliente, independientemente del medio por
el que se haga ese contacto, es el CC (Centros de nteraccin
con los Clientes).
2!1!;!=! E' CIC +@J@ e' +@)&LAC e*E)&E[7+@ Fe' CRM!
Que es exactamente un Centro de nteraccin con el Cliente
(CIC). El CIC es la puerta del cliente hacia la empresa. Es un
umbral a travs del cual la firma puede reunir informacin sobre
clientes y prospectos, y enviar el mensaje correcto al cliente
correcto, en el momento adecuado.
13

Los beneficios estratgicos de un CC con tecnologa son
claros: conmutan las llamadas de servicio hacia las
oportunidades de mercadotecnia, cambiando la interaccin del
cliente de un centro de costes hacia un centro de ganancias,
fortaleciendo las relaciones a largo plazo, ya que las empresas
capturan insumos de clientes para aumentar el desarrollo de
productos o servicios.
Los CCs son multi - canal integran: Te'[B@C@ PEe'eJ&)HeE7CRW
+@))e@ e'e+E)AC7+@W P+@Je)+7@ e'e+E)AC7+@RW B&8W ICEe)CeE M
13
8ro&p %.M Series II Marketing1 to 1- 0/00/.S- .O8/.S- $atinoam*rica. 01g. '0- '1.
47
+@))e@! Los clientes pueden entrar en contacto con una
compaa a travs de sus canales preferidos. Adems el CCs
tambin son multi- funcionales, ya que ofrecen indistintamente
ventas y servicios. Los CCs se integran con otras tecnologas
de CRM. Los datos del CC se retroalimentan en el almacn de
datos contendida en la Base de Datos.
Algunos de los retos ms importantes a vencer con la
tecnologa es la reconciliacin de datos, congruencia y
consistencia en su generacin y administracin:
la informacin del cliente se encuentra dispersa.
Existen grandes inconsistencias en la informacin.
Los sistemas funcionan en forma aislada.
Los canales de contacto se han generado en forma
aislada.
La informacin de clientes debe integrarse con el resto de
las operaciones de la empresa.
El Marketing Relacional, se ha desarrollado gracias a la
tecnologa, la cual ha permitido mantener la lealtad de los
clientes. La Base de datos proporciona todos la informacin
necesaria para conocer al cliente, el CRM, automatiza el
mercado, el servicio al cliente, las ventas, etc. A travs del
CC, el cual utiliza las diferentes tecnologas para llevar a cabo
la estrategia de marketing relacional.
2!1!?!TIPOS DE TECNOLOGA CRM
Bsicamente, la tecnologa inherente a la implantacin de una
estrategia CRM se centra en tres aspectos:
nteraccin con el cliente (CRM Operacional)
Conocimiento del cliente (CRM Analtico)
Difusin del conocimiento en la compaa (CRM Colaborativo)
Los aspectos, antes mencionados denotan los principales campos
de accin de las soluciones CRM, las mismas que tratan de abarcar
y aprovechar estos aspectos, en la mejor manera posible.
Lo ideal es que una empresa trate de utilizar, en su conjunto, los 3
tipos de tecnologas CRM que existen, pero es posible que se
presenten casos, en donde no sea posible hacerlo en donde
48
ciertos aspectos tecnolgicos simplemente no resultan aplicables,
en estos casos es preferible limitar el alcance tecnolgico y reforzar
en la iniciativa CRM la parte administrativa y la colaboracin
organizacional para solventar dichas limitaciones.

CRM
OIe)&+7@C&'
Manejo de las
nteracciones
con los clientes
CRM
C@'&(@)&E7,@
Difusin del
conocimiento a lo
largo de toda la
compaa
CRM AC&'GE7+@
Anlisis de la
informacin
!"P#$ D% !%&'#L#G() &*+
!"P#$ D% !%&'#L#G() &*+
Como lo seala la B7D)& <, la arquitectura tecnolgica, involucra un
gran intercambio de informacin entre cada uno de los
componentes involucrados en la tecnologa de CRM. El CRM
Operacional se constituye en el rostro que la compaa muestra a
sus clientes, generalmente requiere de la automatizacin de la
fuerza de ventas, la automatizacin del mercadeo empresarial, y de
sitios front-office que cercan todo el entorno empresarial de forma
simultnea. El segmento del CRM Analtico incluye data marts o
depsitos de datos tales como almacenes de clientes que son
usados por aplicaciones para aplicar algoritmos para seccionar los
FIGURA 2. Tipos de Tecnologa CRM
49
datos y presentar estos en forma usual para los usuarios.
Finalmente tenemos, el segmento del CRM Colaborativo, el mismo
que funciona a manera de arteria, buscando simplificar los canales
de comunicaciones para que la informacin del cliente fluya
adecuadamente a travs de todos los estamentos de la institucin.

A! CRM OIe)&+7@C&'
Este segmento de un CRM debe centrar su atencin en todos los
posibles puntos de contactos con el cliente.

Las funciones tpicas que los negocios buscan automatizar y que les
permiten obtener datos valiosos y contactos con sus clientes son las
siguientes: servicio automtico a los clientes, rdenes de factura /
anuncio, o automatizacin y direccin de ventas y mercadeo, etc;
constituyen un espectro muy amplio de un portafolio de servicios
moderno y actual. Este es tal vez el uso primario, que actualmente,
las empresas buscan para el CRM.
Una faceta importante del CRM Operacional es la posibilidad de su
integracin con las funciones de los recursos financieros y humanos
de las aplicaciones de la planeacin de recursos de la empresa
(ERP) como lo hacen las soluciones de PeopleSoft, Oracle y SAP.

Cuando se emprende una estrategia CRM, el primer objetivo es
crear un conjunto de productos y servicios que deben ser
apropiados y relevantes para cada cliente individual y a la vez
puedan ser ejecutados consistentemente en todos los puntos de
contacto que utiliza el cliente para interactuar con la compaa, esto
constituye la esencia del componente operacional de un CRM.
L& B7D)& 9 muestra los puntos de contacto (canales), utilizados
por las estrategias para CRM. Estos canales son tradicionales y no
tradicionales, y pueden usarse por separado o en conjunto
indistintamente, sin embargo, independientemente de cmo se
empleen, el impacto del CRM debe producirse por igual en cada
uno de ellos.
50

CANALES TRADICIONALES
Telfono, Call centers, Agencias, Centros de
Reclamos, ect
CANALES NO TRADICIONALES
nternet, Beeper, E-mail, Fax, Celular, etc
ESTRATEGIAS DE CRM
&)')L%$ # P,'!#$ D% &#'!)&!# P)*) &*+
Las estrategias CRM deben
ser multicanal
Retroalimentacin en
ambos sentidos

Entre los canales tradicionales se puede mencionar: Call Centers,
Agencias, Telfono, Publicidad Tradicional (Televisin, Radio,
Vallas publicitarios, Anuncios en los medios escritos).
Del lado de los canales no tradicionales, se encuentra presente una
gran influencia de nternet y de dispositivos de comunicaciones sin
hilos y estn generando una gran demanda de parte de los
consumidores finales. Estos canales y dispositivos pueden ser
computadores personales accesados va nternet, beepers, e-mails,
fax, telfonos celulares, etc.
Cuando se aplica la estrategia de CRM al manejo de puntos de
contacto con el cliente surge el concepto de Personalizacin
Dinmica.
FIGURA 3. Canales o Puntos de Contacto para CRM
51
1! Pe)*@C&'7L&+7AC D7CNJ7+&

Es la capacidad de customizar1 (personalizar) la presentacin y el
contenido de los productos y servicios ofrecidos por la organizacin
a un segmento persona individual basado en sus preferencias e
intereses. Esto se aplica a los diferentes programas dispositivos
(canales) que interactan con el cliente, por ejemplo: nternet.
ncluso se aplica en los canales tradicionales donde el cliente no
interacta con el dispositivo sino que se encuentra fsicamente con
un funcionario de la organizacin como podra suceder en un centro
de reclamos. Las aplicaciones destinadas a lograr este tipo de
personalizacin de servicio, pueden ser orientadas a un
determinado canal como nternet o pueden ser diseadas de modo
que su orientacin abarque todos los canales de contacto con los
clientes.

La personalizacin es un tema muy importante, en particular cuando
el cliente utiliza canales electrnicos para acceder a los recursos de
la institucin, donde no hay un contacto personal y el reto que se
enfrenta es cmo ofrecerle una interaccin especial, para capturar
su atencin, garantizar su satisfaccin y finalmente lograr construir
una relacin persistente.

La tendencia en Personalizacin va hacia la Toma de Decisiones
en Tiempo Real. Se trata de utilizar programas que puedan crear
ofertas personalizadas de productos, a nivel individual, y en tiempo
real, es decir programas que puedan tomar la decisin sobre qu
producto ofrecer al cliente en tiempos menores a un segundo y que
presenten estos resultados en los puntos de contacto. Estas
aplicaciones harn uso en gran medida del CRM Analtico y se
basarn en la exploracin y explotacin eficiente de bodegas de
datos, mineo de datos, y en el empleo de programas especializados
de toma de decisiones.

Cuando el cliente establece un contacto con la institucin y solicita
un producto o servicio, ya sea por propio inters por una
sugerencia realizada por la institucin, inmediatamente se inicia un
proceso para atender y servir su requerimiento. Si bien resulta muy
52
importante atender eficiente y personalizadamente este
requerimiento, es en la ejecucin del mismo y en la capacidad de
darle seguimiento y de informar al cliente, donde las empresas
deben buscar diferenciarse definitivamente de su competencia. Esto
introduce el concepto de: Automatizacin del Flujo de Trabajo.

2! ADE@J&E7L&+7AC Fe' F'DT@ Fe T)&(&T@
Los procesos son un conjunto de actividades que generan valor
para el cliente. Es muy importante que si un cliente realiza un
requerimiento a una agencia de la organizacin, pueda ver en
nternet por ejemplo, cul es el estado del mismo en un momento
dado. Lo ideal es que, en cualquier momento, el cliente pueda
llamar al Call Center, revisar en el sitio web de la compaa
acercarse hasta cualesquiera de las agencias y recibir informacin
sobre la situacin actual de su solicitud. As mismo el cliente debe
tener la posibilidad de ser notificado por mltiples medios de la
ocurrencia de uno o varios eventos que puedan suscitarse durante
el proceso, como por ejemplo la aprobacin final del mismo, la fecha
de un pago cuando la organizacin requiera de documentacin
adicional para continuar con el trmite. Y por supuesto se debe
poder capturar requerimientos en cualquier canal y completar los
mismos y notificar al cliente utilizando cualquier medio de entrega.
B! CRM AC&'GE7+@

EL CRM Analtico puede definirse como una suite completa de
aplicaciones analticas que permiten conocer ms sobre nuestros
clientes, sus necesidades, y como servirlos mejor sin sacrificar
nuestra rentabilidad. El CRM Analtico debe ofrecer una visin
integral sobre el cliente, la misma que sirve de base a los mtodos
analticos consistentes que permiten medir, predecir y optimizar las
relaciones con los clientes.
El objetivo principal del CRM Analtico se puede separar en 2
partes:
53
Aplicar la informacin eficientemente para mejorar los procesos
de planeamiento y los operacionales y as incentivar la retencin
y adquisicin de clientes.
Mejorar el entendimiento de las necesidades del cliente durante la
interaccin diaria a travs de los diferentes puntos de contacto.
El CRM Analtico se basa en la captura, depsito, procesamiento,
interpretacin, y reporte de datos de clientes a los usuarios. Algunas
compaas proveedoras de soluciones de CRM, tienen
desarrolladas aplicaciones que pueden capturar estos datos de
clientes desde mltiples fuentes, los mismos que son almacenados
en depsitos de datos de clientes (generalmente data marts o
datawarehouse empresariales), y luego usan cientos de algoritmos
para analizar e interpretar los datos necesitados. El valor de estas
aplicaciones no reside slo en los algoritmos y depsitos de datos,
sino que realmente se centra en la habilidad para personalizar
individualmente la respuesta de los datos usados.

El CRM Analtico nos debe permitir:
Conocer cun rentable es nuestro cliente en este momento
Conocer cun rentable puede ser en el futuro
Cmo segmentar a nuestros clientes
En base a las transacciones que realicen los clientes debemos:
dentificar dnde las realiza, con qu frecuencia, que tipo de
transacciones
Detectar patrones de uso para proveer un servicio ms eficiente y
definir mejores estrategias de servicio

El CRM Analtico hace uso de un repositorio de datos, el mismo que
se alimenta de informacin general sobre los clientes y las
transacciones que realizan. El CRM Operacional colabora con el
CRM Analtico en la captura de informacin adicional que se
requiere, en especial en cuanto a conocer mejor al cliente.
gualmente se utilizan herramientas de mineo de datos que permiten
identificar patrones ocultos en la relacin entre los clientes y los
productos y /o servicios que adquieren a la organizacin.
54
C! CRM C@'&(@)&E7,@

Podra definirse como el centro de comunicacin, la red de
comunicacin que provee el sendero neural al cliente y los
dependientes de la compaa. Puede significar un portal,
aplicaciones de direccin de relaciones asociadas (PRM), o un
centro de interaccin de clientes (CC). Su meta es simplificar los
canales de comunicacin tales como la web o el correo electrnico,
aplicaciones de voz, el centro de llamadas, etc buscando definir
estrategias que se difundan y practiquen dentro del entorno de la
empresa. En otras palabras, esto es alguna funcin CRM que
provee un punto de interaccin entre el cliente y el canal en si
mismo.

I!1!10! AR\UITECTURA DE LOS SISTEMAS CRM

Adicionalmente a los Tipos de Tecnologa CRM que fueron
analizados, existen los componentes que hacen esto posible. En
qu se diferencian Para entenderlo, se debe visualizar al CRM
Operacional, Analtico, y Colaborativo como modelos de autos, de
manera que los componentes de CRM se vern como las cosas
que se encuentran colocadas bajo la carrocera, como pueden ser el
motor, el sistema de frenos y engranajes, etc. La unin de los
componentes conforma la Arquitectura de los Sistemas CRM

Entre los componentes deben constar:
Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar
grandes volmenes de informacin. La base de datos del CRM
debe centralizar la informacin de los clientes y proporcionar una
visin nica del cliente para cada uno de los departamentos de la
empresa.
Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar
adecuadamente stos datos as como su distribucin e
integracin con todos los procesos del negocio
Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y
analizar la informacin que necesita el usuario del CRM.
55
&*+ %'G"'%
SOLUCIONES DE FRONT - OFFICE
APLICACIONES
DE INTEGRACIN
EMPRESARIAL
PEIAR
-)&. #//"&%
Subtitle
26/01/02
Herramientas para
anlisis y extraccin
de datos, tiles para
personalizar la
aplicacin
Permite la
comunicacin entre el
Front Office y el
Back Office, a ms
de poder habilitar las
comunicaciones con
sistemas externos
Repositorio de datos
del CRM, aqui puede
ubicarse Data Marts,
su objetivo es
proporcionar un nico
punto para
individualizar la
informacin de los
clientes
Aplicaciones que
corren sobre los
depsitos de datos
de clientes, pueden
analizar y reportar
casi cualquier
interaccin con los
clientes
)*0,"!%&!,*) D% L)$ $#L,&"#'%$ &*+

L& B7D)& =. Muestra los principales componentes de la arquitectura
de una solucin CRM:
CRM Engine: contiene el depsito de datos de los clientes.
Back Office: conjunto de herramientas para anlisis y extraccin
de datos.
Aplicaciones de ntegracin empresarial (EAs): proveen la
interface entre el Back Office y el Front Office a ms de
posibilitar la comunicacin con sistemas externos.
Front Office: Componente que provee la interface hacia los
clientes y usuarios del sistema.
A! CRM EC7Ce

Puede ser definido como el depsito central de los datos de clientes (en
ingls Customer Data Warehouse CDW), donde toda la informacin de
los clientes es capturada y almacenada.

FIGURA 4. Arquitectura de las soluciones CRM
56
El propsito final de este componente es el de proporcionar un nico
punto para individualizar la informacin de los clientes de manera que
se unifique la perspectiva del cliente para todos los departamentos de
la compaa que necesiten acceder a los datos de un cliente o
segmento de clientes de una manera consistente y lgica.

Entre la informacin que se almacena, puede incluirse datos bsicos
tales como nombres, direcciones, nmeros telefnicos, y fecha de
cumpleaos puede tratarse con informacin ms sofisticada tales
como el nmero de tiempo que el cliente Juan Gutirrez estuvo
conectado al sitio web de la compaa y qu pginas visit, las
acciones que hizo en las pginas a las que pudo acceder, incluyendo el
equivalente de tiempo que le tom arribar a la informacin que estaba
buscando. Adems se puede incluir el soporte helpdesk y adquirir la
historia completa de las compras realizadas por Juan Gutirrez.

B! S@'D+7@Ce* F)@CE - OBB7+e

Se denomina as a la unificacin de las aplicaciones que corren encima
de los depsitos de datos de los clientes. Pueden ser la fuerza
automtica de ventas, el mercadeo automtico, adems de el servicio,
soporte y aplicacin de interaccin de los clientes. La ventaja que
tienen estas aplicaciones es que pueden analizar, y reportar de manera
casi instantnea todo cuanto sucede en la interaccin con el cliente, y
el hecho de que proporcionan un fcil acceso a la informacin que
generan se convierte en el valor agregado de las mismas. En
ambientes tipo cliente / servidor, estos sistemas proveen a los
empleados la informacin que necesitan para hacer una eleccin en
base a un cliente determinado en todo caso esto puede convertirse en
una oportunidad de ventas cerrando o disolviendo una queja del cliente.
La mayor aplicacin especfica, para este tipo de soluciones, provee un
elemento de autoservicio para los clientes. Por ejemplo, cuando una
persona ingresa a amazon.com con su nmero de identificacin
personal y contrasea, obtiene recomendaciones especficas que
estn basadas en algoritmos analticos complejos que son capaces de
interpretar sus preferencias, por lo que hacen que los clientes se
sientan especiales y generalmente terminan adquiriendo algo de la lista
57
de sugerencias, por lo cual este es sin duda un componente esencial
para complementar un sistema CRM.

C. AI'7+&+7@Ce* Fe 7CEe)&+7AC eJI)e*&)7&' PEAI*R I&)& CRM

Esta es el componente de aplicaciones CRM que se ubican entre el
back office y front office, adicionalmente permiten comunicaciones
CRM to- CRM. Una aplicacin EAs debe proveer el servicio de
mensajera y mapeo de datos que permitan disparar comunicaciones
hacia otros sistemas considerando el menor formateo posible de los
datos que se intercambian. La potencialidad futura de estas
aplicaciones es promisoria y algunas compaas como Scribe System
estn empezando a desarrollarlas a precios razonables, lo que a futuro
permitir la existencia de conectadores muy efectivos para la
interaccin multisistema como por ejemplo enlazar soluciones Siebel a
SAP o a Oracle, con lo cual las posibilidades de adaptacin y
configuracin se multiplicaran notoriamente.

D! CRM eC e' B&+H OBB7+e

Las herramientas analticas son las aplicaciones de back-office para
CRM. Sencillamente son back office porque operan detrs de la
escena y son utilidades completamente transparentes al cliente y el
usuario. Sin embargo, son usadas para la personalizacin de la
aplicacin. Pueden emplearse para producir informacin basada en
anlisis de demografa, geografa, o para el anlisis financiero del
negocio. Generalmente estn compuestas por un conjunto de
herramientas OLAP y procesos basados en rutinas y algoritmos
inteligentes que pueden automatizar un nmero importante de acciones
por lo cual se constituyen en un elemento muy importante para el apoyo
a la toma de decisiones.
I!1!11! EL CONCEPTO DE CRM
De acuerdo a la definicin de Microsoft Corporation, la misin de los
sistemas destinados al Manejo, administracin o gestin de la
relacin con los clientes, -Customer Relationship Management
(CRM por sus siglas en ingls)- es la de habilitar a las empresas
58
con la tecnologa necesaria para obtener las ventajas competitivas
necesarias para la optimizacin de los recursos de ventas y
marketing, y que a la vez permitan una relacin especializada,
efectiva y satisfactoria con los clientes en referencia a los productos
y servicios proporcionados, incrementando los ingresos y mejorando
rentabilidad de los negocios.
Se puede pensar en un CRM como la conjuncin de un
ecosistema tecnolgico, procedimientos internos y cobertura de los
aspectos del ciclo de venta y de relacin con el cliente.
El ecosistema tecnolgico debe contar con la integracin y
seguridad necesarias de tal manera de constituirse en una parte del
Sistema Nervioso Digital; donde se puedan transformar los tres
elementos fundamentales de una empresa:

Relaciones con clientes y socios de negocio.
Flujo de informacin y relaciones entre los empleados o
personal interno de una empresa o manejo del conocimiento.
Procesos internos de negocios. Las aplicaciones CRM deben
contar con integracin o conexin con los sistemas de
planificacin, anlisis de datos y toma de decisiones de la
empresa; as como con herramientas de flujo de trabajo, trabajo
colaborativo y de gestin operativa.
Los aspectos del ciclo de venta o de relacin se ven reflejados
en las etapas de preventa, la transaccin propiamente dicha, el
despacho o entrega y los servicios relacionados. Cada una de
estas etapas es mensurable, cuantificable, predecible, repetible
y debe ser definida claramente para que la tecnologa pueda
replicarla y soportarla, reforzando y haciendo posible su
ejecucin. Estos sistemas deben pues soportar browsers
(navegadores) de capacidad flexible as como soportar
dispositivos mviles tales como hand-helds y laptops, Palm pi$ots
etc.;
14

Pero en realidad, un CRM es mucho ms que un maravilloso
conjunto de herramientas tecnolgicas o inmensas bases de
datos con informacin de nuestros clientes, sino que a ms de
todo aquello, el CRM debe encaminarse fundamentalmente
1"
MCROSOFT CORPORATON- Potenciando las Relaciones con los clientes
http://www.microsoft.com/argentina/soluciones/download/r-microsoftCRM.pdf Ao 2000
59
hacia un cambio en la estructura empresarial y en el modo de
pensar de los vendedores, de modo que los procesos y
estrategias del negocio empiecen a centrarse en el cliente y no
slo en los valores del mercado, recordando siempre que la
construccin de relaciones con los clientes es un proceso
continuo y sostenido cuya finalidad es la de conseguir la lealtad
de los clientes hacia la empresa para obtener mejores rditos de
los mismos.

Como lo expresa la B7D)& > el CRM debe arrancar como una
estrategia del negocio, con cambios en la organizacin y en los
procesos de trabajo, para finalmente poder hacer uso de la
tecnologa de la informacin. Lo contrario no se aplica, una
compaa no puede automatizarse si antes no ha emprendido una
nueva estrategia de negocios.
dealmente, el CRM obtiene informacin de los clientes desde todos
los canales posibles (puntos de ventas, internet, correo electrnico,
llamadas telefnicas, bases de datos, etc.)
15

1'
.A#%(I<</ 7=ON - /ight >&i$ding >$ocks o? %.M - 8artner 8ro&p - http@!!!.gartner.com -AAo 2001
FIGURA 5. Pirmide del CRM
60
y usa el conocimiento generado a partir de esos datos para
administrar la relacin con el cliente, tal como lo expresa la figura 8:
El departamento de ventas utiliza la
solucin CRM para la automatizacin de
la fuerza de ventas, la atencin a las
peticiones y la distribucin de los
contactos y prospectos de ventas
El departamento de mercadotenia utiliza
la solucin CRM para la promocin
general, la publicidad y la mercadotecnia
directa
El departamento de servicios al cliente
utiliza la solucin CRM para crear una
familiaridad con los clientes, almacenar
informacin acerca de ellos y ofrecerles
un soporte de calidad.
Lo ideal es que una
solucin de CRM integre
todos los puntos de
contacto posibles con
el cliente
Base de datos
Correo electrnico
Sitio Web
El Cliente
Compras
Fax o telfono
RETROALIMENTACIN
POR PARTE DEL CLIENTE
El sistema captura las
preferencias y necesidades
de los clientes, informacin
personal o corporativa, y otro
tipo de datos.
RETROALIMENTACIN
HACIA EL CLIENTE
El cliente recibe atencin
oportuna a sus pedidos,
productos y servicios,
soluciones, soporte
y sugerencias.
Los usuarios
C&F& FeI&)E&JeCE@ Fe '& +@JI&OG& DE7'7L& '&
*@'D+7AC 7CEe)&F& M '& 7CB@)J&+7AC XDe [*E&
)e+@I7'& I&)& +D()7) *D* Ce+e*7F&Fe*
I&)E7+D'&)e*
L@* I)@FD+E@* M *e),7+7@* CRM Fe(eC
J&CeT&) E@F@* '@* IDCE@* Fe +@CE&+E@
+@C e' +'7eCEe I&)& EeCe) '& +e)EeL& Fe
XDe +&F& +'7eCEe )e+7(e e' C7,e' Fe
*e),7+7@* &I)@I7&F@ M XDe C7CDC&
@I@)EDC7F&F Fe ,eCE&* *e I7e)F&
DESCRIPCIN DE UNA SOLUCIN CRM IDEAL
L& B7D)& ; describe la interaccin del CRM con cada uno de los
puntos de contacto de clientes con los clientes, su objetivo
primordial es tener la certeza de que cada cliente reciba el nivel de
atencin apropiado para que ninguna oportunidad potencial de
ventas se pierda. Por otro lado el CRM debe proporcionar a cada
departamento de la empresa, la informacin que requiera para
poder cubrir sus necesidades particulares. El objetivo primordial es
lograr la fidelizacin del comportamiento de los clientes y fortalecer
los lazos de relacin con la compaa. CRM constituye un esfuerzo
para modificar el comportamiento del cliente a largo plazo y para
fortalecer el lazo entre el cliente y la compaa. Siendo el CRM un
verdadero proceso persona a persona, nos lleva del objetivo
FIGURA 6. Descripcin de un solucin CRM ideal
61
tradicional de adquirir clientes nuevos a cualquier costo a la
retencin de clientes, de la comparticin del mercado a la
comparticin de una cartera, y del desarrollo de transacciones a
corto plazo a la obtencin de un valor de por vida a favor del
cliente. Finalmente el objetivo del CRM es maximizar el valor de la
relacin con el consumidor para su propio beneficio y el de la
empresa. En general, las aplicaciones CRM se emplean para dar
apoyo en tareas de mercadeo, ventas, comercio, procesos de
servicio, como se muestra en el mapa de soluciones CRM en la
B7D)& ?
16
)utomati1aci2n
de +ar3etin4
)utomati1aci2n
de $er5icio
Partner *elations6ip +ana4ement
$itios 7e8s
&orporati5os
)uto - $er5icio
e&ommerce
$tores
+ar3etin4
+ar3etin4
Ventas
Ventas
e-&ommerce
e-&ommerce
$er5icio
$er5icio
C
R
M
P
R
M
e
-
C
R
M
EJI'e&F@*
C@)I@)&E7,@*
C&C&' Fe
A*@+7&F@*
C'7eCEe*
^eC - 'GCe&^
U
S
U
A
R
I
O
S
P*#&%$# D% '%G#&"#$
P*#&%$# D% '%G#&"#$
+)P) D% $#L,&"#'%$ &*+
+)P) D% $#L,&"#'%$ &*+
)utomati1aci2n
de Ventas
L& B7D)& ? muestra, el universo de soluciones CRM y su
integracin con cada una de las reas de la empresa, en todas las
reas se busca la mayor interaccin posible con todos los tipos de
usuarios que pueda tener la organizacin, as como la
automatizacin de los procesos corporativos.
16
N/B/(( <./#/.I%C - %$iente(ea$.%om@ D%9mo maneEar $as re$aciones con $os c$ientes en $a n&eFa era de$
comercio e$ectr9nico; - /ditoria$ Mc 8ra! =i$$. 1
era
. /dici9n en espaAo$- M*Gico- 2001
FIGURA 7. Mapa de soluciones CRM
62
Los empleados de las empresas deben ser los primeros usuarios
de las aplicaciones CRM. Las aplicaciones de negocio electrnico o
CRM electrnico fueron introducidas para permitir a las empresas a
operar con sus clientes por medio de aplicaciones de sitios web,
tiendas de comercio electrnico, y autoservicio. Finalmente,
empezando desde 1999, las aplicaciones PRM (Partner
Relationship Manager) dieron en el blanco, diseando un canal
asociado de soporte y otros intermediarios entre unas empresas y
sus clientes finales
17
Estas aplicaciones de soporte siguiendo el
complicado proceso de negocios en el ciclo de vida de las
relaciones entre clientes, se resumen en lo siguiente:
Me)+&Fe@: Bsqueda de prospectos y adquisicin de nuevos
clientes, empleando tcnicas de minera de datos, direccin de
campaa, y direccin de distribucin.
VeCE&*: Cierre de negocios con un efectivo proceso de ventas,
usando generacin de propuestas, herramientas de direccin de
conocimiento, directores de contacto, adems de la definicin de
estrategias para el soporte al equipo de ventas.
C@Je)+7@ e'e+E)AC7+@: En la era de nternet, el proceso de
ventas puede realizarse de una manera ms rpida,
conveniente, y a un bajo costo.
Se),7+7@: Manejando un servicio de ventas por correo y
emitiendo soporte con llamadas sofisticadas al centro de
aplicaciones o clientes basados en la web con productos de auto
servicio.
Como puede apreciarse, CRM es un concepto bastante complejo
de definir y su significado puede variar para cada empresa,
organizacin y / o persona. Sin embargo la mayor parte de
empresas y consultoras coinciden en sealar que: _&*+ es una
estrate4ia de ne4ocio que pretende ase4urar que cada
interacci2n con el cliente sea manejada de una manera
apropiada9 4enerando 5entas de productos en todos los casos
posi8les9 8uscando o8tener datos rele5antes : consistentes
sin importar el canal de comunicaci2n que se 6a:a utili1ado; !
1;
12
8.//N>/.8 0AH( -%.M at the Speed o? (ight - /ditoria$ Mc 8ra! =i$$. 1
era
. /dici9n- /stados Hnidos- 2001
15
MACOSA S.A. COBS News: CRM en nstituciones Financieras . http@!!!.macosa.com Septiembre 2000
63
Por todo esto, se debe tomar en cuenta que:
CRM es una estrategia enfocada en lograr una mayor
diferenciacin en el negocio de compra y venta de productos y
servicios.
mplementar una estrategia CRM requiere cambios en la forma
de pensar de la organizacin, esto es: cultura, procesos del
negocio, tecnologa, estrategias de marketing, etc.
La informacin generada por el CRM debe emplearse para
desarrollar estrategias de ventas y servicios, de tal modo, que
sean nicas y apropiadas para cada cliente.
Las estrategias de CRM deben ser ejecutadas y evaluadas
consistentemente en todos los puntos de contacto con los
clientes.
El CRM es una estrategia de negocio, no es una tecnologa o un
producto en s mismo.
En resumen, CRM es una estrategia disciplinada de negocios para
crear y sustentar provechosas y duraderas relaciones con clientes.
Las iniciativas CRM, exitosas, comienzan con estrategias de
negocios y se mantienen gracias a la filosofa de alinear las
actividades de las compaas alrededor de las necesidades de sus
clientes.
64
I!1!12! OB:ETIVOS DE UN CRM
El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera
valor para el cliente, para luego proporcionrselo en el momento y
lugar oportuno, y aunque cada cliente puede poseer un punto de
vista diferente con respecto al valor, siempre existirn conceptos y
apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben
satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de
clientes y brindarles los servicios que verdaderamente requieran. El
empleo de las nuevas tecnologas de la informacin acopladas a un
CRM permite, entre otras cosas:
Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus
posibles comportamientos dndoles los servicios que valoran y
ofrecindoles los productos que desean comprar.
Tener una nica visin del cliente en la organizacin, un nico
lenguaje, incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la
atencin al cliente y el ahorro de tiempo.
Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada
segmento de mercado.
Conocer, a priori las probabilidades de xito de una campaa en
cada segmento, anticipando comportamientos.
Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite
desarrollar planes de fidelizacin personalizados y desarrollar
ventas cruzadas.
Gestionar y desarrollar campaas proactivas eficientes de
marketing.
Adicionalmente, el hecho de llegar a conocer a los clientes en
profundidad, debe usarse para:
A! U*&) '&* )e'&+7@Ce* &+ED&'e* I&)& 7C+)eJeCE&) '&* ,eCE&*!
Es bien sabido que las probabilidades de vender a clientes
ya existentes son mucho mayores que las de vender a un
cliente nuevo, con lo que el costo comercial es mucho
menor. La llamada venta cruzada consiste en aprovechar la
relacin con el cliente para ofrecerle un producto o servicio
complementario al que ha comprado.
65
B! U*&) '& 7CB@)J&+7AC I&)& F&) DC *e),7+7@ e8+e'eCEe!
Si conocemos bien las necesidades de nuestros clientes
tenemos oportunidades de ofrecerles un mejor servicio o un
producto + servicio (concepto de producto ampliado). La
gestin de los reclamos es otro aspecto muy importante a
controlar para mantener un proceso de mejora continua.
C! ICE)@FD+7) I)@+e*@* )eI)@FD+7('e* Fe ,eCE&*!
Encontrar relaciones entre los clientes nos permite realizar
ofertas estandarizadas y lanzar campaas a segmentos
determinados, con un costo comercial menor y una mayor
probabilidad de xito.
D! C)e&) ,&'@) M B@JeCE&) '& B7Fe'7L&+7AC!
Ofrecer al cliente algo que valore y que no tenga la
competencia es obtener una ventaja competitiva muy
importante. Un ejemplo muy importante est en el canal de
interaccin Web, en el cual cada vez ms las tiendas
electrnicas se estn convirtiendo en proveedores de
utilidades para los clientes.
E! IJI'eJeCE&) *@'D+7@Ce* I)@&+E7,&*!
Si se detecta un problema en un producto a travs de la
informacin que han proporcionado los clientes, es posible
entonces resolver el problema en el resto antes de que se
reproduzca, causando una impresin excelente.
Sin embargo hay que recordar que no todos los conceptos de
valor producirn un cambio en el comportamiento del cliente o
fortalecern su lealtad hacia la compaa, y adicionalmente no
todos los valores sern prcticos o dignos de difundirse. Para
citar un ejemplo, un cliente podra adquirir sus herramientas de
trabajo en el FERRSARATO, pero no su ropa de fiesta, ya
que vender la ropa de fiesta de ste cliente puede impactar
negativamente la imagen de FERRSARATO ante otro sector
ms numeroso o importante de clientes.
66
I!1!1%! DESCRIPCIN DE ALGUNAS SOLUCIONES CRM EZISTENTES
EN EL MERCADO
Sin duda alguna, el CRM, se ha convertido en una de las
herramientas tecnolgicas que ms importancia ha cobrado en
los ltimos tiempos, ya que las empresas estn empeadas en
que la frase <%l cliente es lo primero; se convierta en uno los
paradigmas ms fuertes y sustentados del entorno empresarial;
ste convencimiento por parte de las empresas ha motivado el
surgimiento de muchos sistemas que pretenden cumplir con
este objetivo, tanto es as que la consultora internacional
Gartner Group tiene registradas ms de 500 empresas que
ofrecen software para CRM, todas ellas enfocadas a satisfacer
ciertas necesidades o conjuntos de requerimientos especficos
relativos al servicio al cliente.
Entre las soluciones CRM ms destacadas se puede mencionar
a QAD, Atento, PeopleSoft, SAP, Epicor , Oracle y Nortel
Networks, entre otras.
Las siguientes secciones tienen por objetivo presentar una
breve descripcin de lo que ofrecen las principales empresas
proveedoras de sistemas CRM en sus soluciones para ste tipo
de demanda, no se establece ningn criterio de comparacin
entre las mismas, el objeto de colocarlas en ste documento es
de carcter informativo.
La informacin que se presentar a continuacin est basada
en el artculo Soluciones CRM
19

I!1!1%!1! EL CRM DE \AD
Para esta empresa un CRM es una estrategia de negocios
encaminada a incrementar el nivel de servicio a clientes a travs
de un conocimiento profundo de los mismos y es importante
adems que el CRM vaya ligado a la estrategia de negocios de
la empresa ya que es una herramienta orientada hacia obtener
13
0% MA8AIIN/ - .eportaEe especia$ soJre e - J&siness@ K&* sa$i9 Jien- L&* sa$i9 ma$ SeptiemJre 2001
67
informacin de ventas y tendencias y a la definicin de las
estrategias de mercado y por otro lado tambin es importante
que la solucin CRM se encuentre ligada a toda la
infraestructura de tecnolgica con la que cuenta la empresa.
Las soluciones CRM de QAD se encuentran estrechamente
ligadas a su sistema ERP MFG / PRO lo que garantiza la
integracin de la informacin en todo el proceso de las misma.
Estas soluciones brindan su apoyo en las siguientes reas:
VeCE&*: Permite informacin que sirve de base para conocer
mejor al cliente, por ejemplo cuan rentable es, los productos que
suele comprar y cules no compra. Adicionalmente, tiene un
componente inteligente que permite detectar oportunidades de
ventas y tener conocimientos de prospectos y de clientes,
permitiendo realizar mejores segmentaciones de mercado y por
ende un mejor posicionamiento de la empresa a lo largo del ciclo
de ventas.
C@CB7D)&F@)e* Fe I)@FD+E@: Si la empresa lo requiere existe
un mdulo que permite a los vendedores garantizar una correcta
cotizacin y un tiempo de entrega adecuados a sus prospectos.
Me)+&F@Ee+C7&: Otorga informacin de los clientes de la
empresa, la cual es valiosa para generar campaas de
mercadotecnia, como por ejemplo telemarketing o correo
directo, convirtindose en un inteligente generador de
oportunidades.
`)e& Fe *e),7+7@ &' +'7eCEe: Componente que se integra
perfectamente con los servicios de post venta , conocidos
tambin como Centros de Atencin al cliente, y permite agilitar
todos los procesos, minimizando las posibilidades de
descontentos de los clientes por llamadas o pedidos mal
atendidos o atendidos a destiempo.
68
I!1!1%!2! PEOPLESOFT CRM
PeopleSoft es una empresa que se caracteriza por proveer
soluciones de aplicaciones e-Business para la optimizacin de
la relacin con el cliente (CRM), optimizacin de recursos
humanos, finanzas y la cadena de suministros, adems de una
amplia gama de soluciones para la industria.
PeopleSoft CRM es una solucin completa e integrada para
CRM, optimizacin empresarial, inteligencia empresarial y
comercio electrnico. La incursin de PeopleSoft en el mercado
CRM empieza desde finales de 1999 y culmina a mediados del
2000 con la adquisicin de Vantive empresa proveedora de
soluciones CRM. PeopleSoft CRM est basado en nternet para
las empresas que tienen el objetivo de aumentar las ventas,
mejorar las relaciones con los clientes, y generar mayores
ingresos y al mismo tiempo una mayor retencin de los mismos.
Aprovecha nternet para aumentar la efectividad de las ventas,
la mercadotecnia, el centro telefnico, el servicio de campo, la
ayuda de escritorio y la atencin va nternet.
Esta solucin permite el uso de portales personalizados y
basados en roles, con escalabilidad y desempeo para clientes
y empleados. A travs de un navegador estndar y teniendo
acceso a nternet, los usuarios internos (empleados) o externos
(empleados o clientes) pueden acceder, manejar y administrar
informacin empresarial crtica a cualquier hora y en cualquier
lugar.
Los mdulos que integran la solucin CRM de PeopleSoft son
los siguientes:
V&CE7,e eS&'e*: Ofrece a los representantes y gerentes de
ventas, as como a los diversos canales y/o socios de negocio,
herramientas para la administracin y manejo de las ventas,
esto mediante el empleo de un navegador Web que se conecta
en forma directa al mdulo Vantive Sales.
V&CE7,e eSe),7+e: Permite a los usuarios sean empleados o
clientes acceder a PeopleSoft CRM desde cualquier lugar a
69
travs del nternet para resolver problemas, obtener informacin
de productos, presentar casos y revisar el estado de los mismos.
V&CE7,e eF7e'FSe),7+e: Permite a los tcnicos de servicio de
campo recibir y revisar sus tareas y asignaciones, verificar los
contratos de nivel de servicio y actualizar las rdenes de servicio
desde cualquier lugar donde tengan acceso a nternet.
V&CE7,e eHe'IDe*H: Permite a los empleados a travs de
nternet revisar el estado de los problemas y la informacin
sobre activos, realizar bsquedas de informacin sobre
productos y llevar a cabo consultas bajo parmetros existentes
para resolver problemas.
I!1!1%!%! SOLUCIN CRM DE SAP CORPORATION
SAP ofrece una solucin a la cual ha denominado <m:$)P
&ustomer *elations6ip +ana4ement; (mySAP CRM) y de
acuerdo con ellos, sta solucin elimina las barreras existentes
entre las compaas y sus clientes a lo largo de todas las fases
de la relacin, desde la contratacin del cliente y la negociacin
de transacciones a travs del cumplimiento de rdenes y
aseguramiento de la satisfaccin del cliente.
MySAP CRM permite a las compaas establecer centros de
interaccin con el cliente, ofrecer funciones interactivas de
autoservicio en la red (nternet), servicios administrativos, rango
completo de los procesos de demanda, rastreo de informacin y
solicitudes del cliente, as como una amplia variedad de
aplicaciones y servicios hospedados a las empresas que
buscan escenarios de colaboracin para dar un valor agregado
a sus clientes.
I!1!1%!<! EL CRM DE ATENTO
La empresa espaola Atento provee soluciones de
subcontratacin segn las necesidades de los clientes en las
reas de Atencin a Clientes a travs de todos sus canales de
contacto (telefnico, nternet, correo electrnico, fax, contacto
directo y ms)
70
nstalar la solucin completa CRM de Atento toma entre 2 a 12
semanas, lgicamente esto depende de qu mdulos se van a
instalar y al igual que otras soluciones CRM, los mdulos se
instalan de acuerdo a las necesidades de la empresa, y por
ende el retorno de la inversin realizada tambin depende de la
empresa y la implementacin realizada.
Los mdulos que integran la solucin CRM de Atento son los
siguientes:
IC,e*E7&+7AC Fe Me)+&F@: Que permite entre otras cosas:
o Diseo de Guiones
o Estudios de satisfaccin
o Anlisis de mercados
o Estudios de opinin
o Orientacin de publicidad
VeCE&* M P)@J@+7AC
o Diseo de Guiones
o Concertacin de visitas
o Televentas
o Marketing promocional
o Apoyo logstico
Se),7+7@ &' C'7eCEe ] AEeC+7AC Fe Re+'&J@*: A travs de ste
componente se pueden atender:
o Atencin de consultas
o Entrega de informacin
o Atencin / Seguimiento de reclamos
o Help Desk
o Soporte Postventa
o Mesa Central
ICEe)CeE C@CE&+E CeCEe): Componente que integra la aplicacin
con el mundo del Web
Apoyo e-commerce
Help Desk
Asistencia a navegantes ( Chat / Voice P)
71
Respuesta a correos electrnicos
F&+ED)&+7AC M C@()&CL&: Mdulo que permite realizar:
Anlisis de cartera
Telecobranza
Facturacin nteligente
FD'F7''JeCE: Permite efectuar los procesos de:
Trmite de pedidos
Tracking
Almacenamiento
Logstica / Distribucin
F7Fe'7L&+7AC: Mdulo que basado en el anlisis del
comportamiento de los clientes, permite entre otras cosas:
Diseo y administracin de programas de lealtad
Anlisis de resultados
Tracking de Comportamiento de clientes
D&E& B&*e M&)HeE7C ] D&E& M7C7C: Mdulo encargado de
administrar toda la informacin de las bases de datos de la
aplicacin
Creacin de bases de datos (Data Entry)
Administracin de bases de datos
Actualizacin de bases de datos
Anlisis y Depuracin de bases de datos
Segmentacin de listas para campaas
I!1!1%!9! CRM DE NORTEL NETUORKS
Esta empresa ofrece una solucin integrada que cuenta con la
capacidad de automatizar el proceso de captura, configuracin y
procesamiento de pedidos de servicio complejo.
La solucin CRM de Nortel Networks permite desplegar,
soportar y analizar rpidamente Redes Privadas Virtuales
(VPN), pticas y de nternet nalmbrica de prxima generacin,
as como otros servicios avanzados de red y permite a los
proveedores de servicio correlacionar la mtrica de red y las
estadsticas CRM con el servicio de un cliente, proporcionando
72
una sola vista de definiciones, compromisos y disponibilidad de
servicios. Tambin permite administrar todo el proceso de
convenios de nivel de servicio (SLA) desde la definicin de
nivel de servicio, negociacin, evaluacin y anlisis, hasta los
reportes al cliente.
Los beneficios del conjunto CRM incluyen menores costos de
operacin mediante automatizacin de pedidos y disminucin en
cada de pedidos, mejor generacin de ingresos y retencin de
clientes rentables, con servicios diferenciados va herramientas
de Anlisis Lgico de Servicio, mayor lealtad de clientes
mediante monitorizacin y evaluacin de servicio de atencin al
cliente, para asegurar la entrega de servicios comprometidos y
la resolucin de problemas, as como menores costos de
integracin y tiempo ms corto hasta la entrega de servicio, por
medio de la integracin de funciones de ventas administracin y
produccin.
I!1!1%!=! SOLUCIN CRM DE EPICOR
La empresa Epicor Software Corporation cuenta con una
solucin CRM denominada C'7eCEe'e >!0 la misma que permite a
las empresas del mercado medio recolectar, efectuar
seguimiento y compartir la informacin asociada a los clientes,
adems de administrar las actividades de marketing, ventas y
servicio al cliente. Ello con la finalidad de incrementar la
satisfaccin del cliente, y al mismo tiempo, reducir los costos de
ventas.
Entre las aplicaciones ms importantes con las que cuenta
Clientele 7.0 se destacan las siguientes:
VeCE&* M M&)HeE7C: Ayuda a localizar objetivos, capturar
contactos altamente calificados y medir la eficacia de las
campaas de marketing en ventas.
A*7*EeC+7& &' +'7eCEe: El conjunto de aplicaciones de asistencia
al cliente ofrece una solucin de servicio y soporte al cliente que
le ayuda a registrar, resolver y responder rpidamente a
problemas y consultas del cliente.
C@CFD+E@): Proporciona un modo de administrar toda la actividad
de Clientele 7.0 de manera inmediata, eficaz y precisa.
73
Me*& Fe AMDF&: Permite efectuar un servicio de Mesa de
Ayuda (Help Desk) oportuno y experto.
C@Ce+E@): Diseado para conectar sitios y usuarios remotos con
facilidad, lo que resulta en acceso instantneo y completamente
integrado a los mismos datos que se presentan en el sitio.
I!1!1<! MODELOS Y METODOLOGAS CRM DE IMPLANTACIN
EZISTENTES
Actualmente existen diversos modelos en el mercado
desarrollados especialmente para entornos empresariales estos
modelos estn basados en el trpode bsico - personas,
procesos y tecnologa - del Modelo CRM. A continuacin
pasaremos a explicar los modelos con mayor aceptacin en el
mercado; se iniciar la descripcin de los modelos, con aquel
que se estima el ms simple, pero que a la vez el ms claro de
entender en cuanto a componentes bsicos que lo forman y que
son necesarios para el desarrollo de CRM.
I!1!1<!1! M@Fe'@ CRM Fe Y@DC a RD(7+&J
Este modelo es utilizado por la prestigiosa consultora mpiric del
Grupo Young & Rubicam. En este modelo, se enfatiza el origen
del CRM a partir de la confluencia entre la experiencia y el
conocimiento que la empresa posee de sus consumidores, con
el trato diferenciado que desea brindarles, de acuerdo a la
estrategia previamente planteada. (Ver Figura 9).
FIGURA 8. Modelo CRM de Young & Rubicam
E8Ie)7eC+7& M
+@C@+7J7eCE@
Fe' +@C*DJ7F@)
T)&E@
D7Be)eC+7&F@
INFORMES TECNOLOGIA
INFORMES TECNOLOGIA
DATA INFORMACION
DATA INFORMACION
PROCESOS
PROCESOS
ORGANIZACION PERSONAL
ORGANIZACION PERSONAL
Adquisici
n
Costo/
Eficiencia
74
FDeCEe.- mpiric - Young & Rubicam.
2!1!1<!2! M@Fe'@ CRM Fe IBM
El modelo de CRM de la empresa BM, parte de tres
dimensiones que se consideran bsicas o angulares, las
cuales son personas, los procesos y la tecnologa, tal como
se aprecia en la figura. Las personas son las encargadas de
disear, dirigir y participar en los procesos de marketing,
servicio y ventas, con una clara orientacin al cliente y con
patrones de medicin definidos. Estos elementos cuentan
con el apoyo de herramientas tecnolgicas que les permiten
realizar transacciones de forma rpida, biunivoca y rentable,
con el objetivo de fidelizar a los clientes ms valiosos. (Ver
Figura 10).
PUNTO DE CONTACTO
M@,7'e C&''
CeCEe)
ADE@J&EeF
ICEe)&++7@C
C@CE&+E@ eC
*D+D)*&'e*
M&7' ] F&8
PERSONALIZACION
C'7eCEe
S@I@)Ee Fe P)@FD+E@*
M&)HeE7C
VeCE&
*
Se),7+7@*
P)@+e*@ Fe ICEe)&+7AC Fe' CRM
ICEe)&+7AC
+@C '&
C&FeC& Fe
P)@,eeF@)e*
ICEe)&+7AC Fe '@* Ce@+7@*
e # BD*7Ce** IT ICB)ee*E)D+ED)e
NK+'e@ OIe)&E7,@ Fe '& EJI)e*& PERPR
M&CDB&+ED)& F7C&CL&*
RR!HH! L@G*E7+&
I
C
B
@
)
J
&
+
7
A
C

I
C
E
e

)
&
F
&

F
e
'

+
@
C
*
D
J
7
F
@
)
Ge)eC+7& Fe '&*
)e'&+7@Ce*
C@C@+7J7eCE@
Fe' +'7eCEe
Ge)eC+7& Fe '&*
)e'&+7@Ce*
D&E&J7C7
D&E& U&)eQ@D*e
D&E& M&)H
D&E& E)&C*B@)J&E7@C
75
1!1!1<!%! M@Fe'@ CRM Fe OCM8
La empresa Onyx Corporation, toma como base para su
modelo de CRM. la integracin de los procesos de marketing,
ventas y servicio, los cuales deben estar automatizados de
tal forma que se conviertan en un solo proceso de atencin al
cliente, con el soporte de tecnologa adecuada para ello. con
el fin de cumplir los objetivos mencionados con anterioridad.
Dichos objetivos estn referidos a la adquisicin, retensin y
expansin de clientes valiosos. (Ver Figura 10). Es preciso
resaltar, que el modelo CRM de Onyx se desenvuelve en
una plataforma e-business en la que intervienen tres
portales de nternet asociados a los empleados de la
empresa, los socios de negocios y los clientes; integrados a
travs de un motor de e-business que la relacin. Dichos
portales de acuerdo a la filosofa CRM, estn centrados en el
cliente e intervienen los elementos anteriormente descritos.
F7D)& 11: Modelo CRM de Onvx
FDeCEe: Sonda del Per. Elaboracin: Onyx.
1!1!1<!<! M@Fe'@ CRM Fe ACFe)*eC C@C*D'E7C
Adicionalmente a las tres piedras angulares, en las que se
sustenta el modelo CRM, la Consultora Andersen Consulting
propone como un aspecto medular adicional, la definicin de
la estrategia organzacional (Ver Figura 12). Solo as se
puede lograr coherencia y consistencia en el tiempo para
lograr un direccionamiento total del personal de la
organizacin en todos los niveles, hacia el establecimiento
de relaciones duraderas los clientes.
FIGURA 9. Modelo CRM de BM - FDeCEe : BM
76
FDeCEe: Andersen Consulting!
2!1!1<!9 OSP - OIe)&F@) S7*EeJ& Fe P)@FD++7AC
El Operador Sistema de Produccin (OSP) ayuda al empresario
a mantener el liderazgo en su sector de actividad la adaptacin
inmediata de la organizacin a la dinmica del mercado. Se
requiere de un planteamiento que se inicia desde como definir la
oportunidad de negocios hasta su cristalizacin, sin descuidar la
gestin de la organizacin en su entorno. (Ver Figura 13).
ESTRATEGIA
TECNOLOGIA
PERSONAS
PROCESOS
FIGURA 10. ntegracin de la Estrategia como piedra angular del Modelo CRM.
FIGURA 11. Operador de sistemas de produccin-OSP

0.O%/SOS
/sprit&M SN
Materia
M= N
)A./AS .ec&rsos
%a&sa /?iciente
Agente
0.O0OSI)O
%$iente
<&t&ro %a&sa
<ina$
%ond&cta
Sist*mica
77
Al OSP se le considera como un nuevo paradigma y en el aspecto
Tecnolgico este operador se encuentra en constante innovacin y
dinamismo aplicable a cualquier organizacin o empresa. El modelo
para su funcionamiento consiste en los siguientes elementos:
Recursos: (entrada, input, causa eficiente o agente), como legales
financieros, recursos humanos, materia prima incluyendo la gestin de
los proveedores.
Productos: (salida, output, causa final), en trminos de bienes y
servicios, incluyendo la garanta y relacin con el cliente.
Procesos: (throughput), constituido por la concepcin (espritu) y la
infraestructura (materia) para realizar la produccin; incluye la
planificacin, programacin, logstica, control de calidad entre otros.
Cliente: (efecto final), es la riqueza de la empresa.
1!1!19! DEFINICIN DE E-BUSINESS
Se define al EBusiness como cualquier actividad empresarial que
se efecta a travs de nternet, no slo de compra y venta, sino
tambin dando servicio a los clientes y/o colaborando con socios
comerciales.
Desde el punto de vista del negocio, EBusiness (Negocio
Electrnico) es el proceso que estn utilizando las empresas para
hacer negocios usando redes (nternet). Ocurre cuando se conectan
los sistemas informticos de una compaa a sus clientes,
empleados, distribuidores o proveedores, y todos se entrelazan a
travs de la nternet, ntranets o Extranets
Las dos definiciones anteriores muestran que resulta difcil dar una
definicin completamente apropiada para el e-Business.
Definiciones incompletas, slo para bienes (produccin, promocin,
venta y distribucin de productos a travs de redes de
telecomunicaciones), slo para servicios (intercambio de
informacin a travs de transacciones electrnicas) o slo desde el
punto de vista empresarial (uso de las tecnologas de la informacin
para realizar negocios entre compradores, vendedores y socios con
78
el fin de mejorar el servicio al cliente, reducir costos y finalmente,
aumentar el valor de los accionistas) nos conducen a dar una
definicin ms integradora y general tal y como la siguiente: e-
business es la aplicacin de las tecnologas de la informacin para
facilitar la compraventa de productos, servicios e informacin a
travs de redes pblicas basadas en estndares de
comunicaciones. Tiene que existir en uno de los extremos de la
relacin comercial un programa de ordenador y en el otro extremo o
bien otro programa de ordenador, o una persona utilizando un
ordenador o una persona con los medios necesarios para acceder a
la red.
El paradigma del e-business, comprende la combinacin del nternet
con los sistemas de informacin tradicionales de una organizacin
(Web Tecnologa de nformacin) y permite potenciar los procesos
vitales de negocios que constituyen la base y esencia de una
empresa. Las aplicaciones basadas en los conceptos de e-business
se caracterizan por ser interactivas, con alta intensidad de
transacciones, y porque permiten un relanzamiento de los negocios
hacia nuevos mercados.
El E-business utiliza el web tanto como un medio como un elemento
de marketing para el comercio. La diferencia fundamental entre el
web y cualquier otro medio electrnico (fax, telfono, etc.) es que va
ms all de facilitar la comunicacin pues permite la interaccin
entre los usuarios, compradores y vendedores en un entorno que no
es fijo, ni es fsico siquiera, sino que es creado por la confluencia de
redes estndares, navegadores web, software, contenidos y
personas. Por ello, las barreras fsicas de tiempo y distancia
existentes entre los proveedores y sus clientes se ven reducidas al
mnimo. Sin estas barreras, el comprador y el vendedor se
enfrentan el uno con el otro directamente a travs de una conexin
electrnica. No hay que desplazarse a la tienda fsica, no hay
vendedor, no hay que rellenar datos y no hay una cajera a la salida.
En lugar de todo eso hay un sitio web. Por tanto, e-Business
representa un cambio en la forma deinteractuar entre el comprador
y el vendedor.
79
Para el comprador, significa que los costes de buscar o cambiar de
proveedor son mnimos. Para el vendedor, el riesgo de no atraer la
atencin del comprador y perderlo es muy elevado. En este nuevo
entorno, la mayor parte de la responsabilidad de decidir cmo se
hace una operacin de compraventa se ha traspasado de los
vendedores a los compradores.
2!1!19!1! L& &)XD7Ee+ED)& Fe '&* &I'7+&+7@Ce* Fe e-(D*7Ce**
Los modelos de e-business deben basarse en las capacidades de
proceso de la empresa, que a su vez estn integrados en las
aplicaciones. Las empresas podrn alcanzar los niveles de rendimiento
que exige la economa mundial slo si se concentran en los procesos
de principio a fin y en las aplicaciones de negocios. Es importante un
diagrama explcito de las diversas aplicaciones multifuncionales y de
cmo se integran para formar la columna vertebral de la empresa. Sin
un diagrama as, los directivos no pueden tener una idea clara de qu
pasos deben dar y qu posiciones tomar.
La arquitectura de una solucin de e-business debe implementarse en
toda la empresa tanto vertical como horizontalmente, es decir que
implica el relacionamiento de accionistas, empleados, socios,
proveedores y clientes. La solucin e-business debe estar ntimamente
ligada con las aplicaciones de planeacin empresarial (ERPs por sus
siglas en ingls), con las herramientas de administracin de las
relaciones con clientes (CRMs) as como con herramientas de gestin
del conocimiento, estos aspectos deben implantarse en todos los
departamentos empresariales.
La arquitectura de un e-business debe ser clara y concisa de tal modo
que su interaccin e integracin con el proceso operacional de la
empresa, pueda llevarse a cabo, de principio a fin, sin que esto origine
conflictos irresolubles con el modelo de negocios de la compaa.
La figura 13, muestra cmo los diversos grupos de aplicaciones se
integran para conformar el futuro modelo de la empresa del siglo XX.
Este diagrama es til porque ayuda a los directivos a identificar
oportunidades a corto, mediano y largo plazos, con base en estrategias
80
de negocios predefinidas. Sobre todo, ayuda a los directivos a tener
una visin completa de las cosas, para poder establecer prioridades.
L& B7D)& 1< tambin muestra la premisa en la que se basa el modelo
del e-business: las compaas funcionan apoyadas en grupos de
aplicaciones interdependientes. Si un grupo de stas no funciona bien,
todo el sistema de entrega de valor al cliente se ve afectado.
E
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L
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C'7eCEe*W )e,eCFeF@)e*
)*0,"!%&!,*) D% L)$ )PL"&)&"#'%$ D% %--,$"'%$$
FIGURA 12. Arquitectura de las aplicaciones EBusiness
81
2!1!19!2! C&)&+Ee)G*E7+&* Fe '@* Ce@+7@* e'e+E)AC7+@*
Entre las caractersticas de los negocios electrnicos, se pueden
mencionar las siguientes:
Su aplicacin, hoy en da, est al alcance de micros, pequeas y
medianas empresas.
Estn ntimamente ligados al plan de negocios de la empresa y son
dirigidos desde los niveles ms altos de la organizacin.
Su implantacin requiere cambios en la cultura organizacional, ya
que el abandono de viejos paradigmas en la forma de hacer
negocios y la innovacin en la bsqueda de oportunidades es
asunto de todos los das.
Tienen efectos drsticos en los indicadores de desempeo de los
procesos de negocio, principalmente en los relacionados con el
tiempo y costo de ejercicios.
La recuperacin de la inversin puede realizarse en periodos ms
cortos que de otras tecnologas de informacin.
Pueden utilizar la infraestructura informtica existente.
Son aplicaciones que se mueven dentro y fuera de la organizacin,
mediante la integracin horizontal.
Existe una amplia gama de herramientas y proveedores disponibles
para su desarrollo e implantacin.
Requiere de una alta y constante innovacin por parte del personal
tcnico.
82


1
4
83
FIGURA 13. Entorno de e-business
84
La B7D)& 19 muestra un entorno de e-business ideal, con todas
las caractersticas descritas anteriormente, y en donde se han
aplicado todos y cada uno de los elementos de la arquitectura
de un e-business descritos anteriormente en la figura 14,
adems nos da luces acerca de los aspectos que deben ser
considerados cuando la empresa emprende una estrategia de
este tipo. Entre estos aspectos resaltan:
El soporte para los clientes
Atencin electrnica
Las redes de afiliados / sindicalizacin
La administracin de contenidos, documentos y correo
electrnico
Las herramientas de personalizacin
2!1!19!%! E' e-(D*7Ce** M e' *@I@)Ee I&)& '@* +'7eCEe*
Cuando un potencial comprador visita por primera vez un sitio web, es
bastante probable que algo del aspecto del mismo lo confunda y no
sepa como proceder a la hora de registrarse o realizar una compra.
Para estos casos muchos sitios implementan el soporte va correo
electrnico o publican una seccin de preguntas ms frecuentes, sin
embargo para la mayor parte de los visitantes a los sitios webs, ste
tipo de soporte les resulta ms que antinatural y buscan o exigen una
ayuda un poco ms personal, y debido a que un buen porcentaje de
sitios no dispone de este tipo de soporte terminan perdiendo a ese
cliente. Por esto las compaas estn buscando alternativas y
mejorando sus sitios con algunas caractersticas de soporte que
permiten comunicaciones en tiempo real con los clientes. Las
herramientas disponibles abarcan tecnologas como: chat de texto,
envo de pginas, voz sobre P (VoP, Voice Over P), la visualizacin
compartida, devolucin automtica de llamadas, entre otras varias. La
tendencia es utilizar varias de estas tecnologas en forma combinada
para aprovechar al mximo sus caractersticas ms notables.
85
2!1!19!<! E' e-(D*7Ce** M '& &EeC+7AC e'e+E)AC7+&
Gracias a la tecnologa actual, inaugurar una tienda en lnea resulta
relativamente sencillo, sin embargo el reto de crear una tienda que
pueda resultar exitosa es una historia totalmente diferente. Est
demostrado que ofrecer productos que llamen la atencin en un sitio
visualmente atractivo no garantiza para nada el xito de un negocio
electrnico. Crear una tienda electrnica, sin duda, abarca mucho ms
que el hecho de agregar un carrito de compras al sitio y publicar el
catlogo de los productos que se ofrecen. Los clientes dan por hecho
que todos los servicios que reciben en las tiendas tradicionales deben
reproducirse en la tienda en lnea. En este contexto, los negocios en
lnea deben preocuparse de aspectos como:
Envo de productos
Facturacin / dinero electrnico
Servicio de garanta y atencin de devoluciones
2!1!19!9! EC,G@ Fe I)@FD+E@*
Para un negocio en lnea, el hecho de lograr que un cliente realice el
pedido de los productos que desea adquirir es apenas el inicio. Luego
de tener el pedido, la compaa necesita suplirlo con una entrega. La
forma en la que la compaa maneje este proceso ser un factor
determinante para su xito o fracaso futuro, no se debe olvidar que el
producto siempre debe llegar a tiempo. Esto es algo que beneficiar a
la compaa y le otorgar prestigio, reconocimiento y reputacin. Un
ejemplo notable es Amazon.com quienes pueden surtir productos casi a
cualquier lugar del mundo, con tiempos de entrega bastante ptimos.
2!1!19!=! F&+ED)&+7AC ] D7Ce)@ e'e+E)AC7+@
El manejo de la facturacin resulta un aspecto complicado en cualquier
tipo de negocio. Cualquier tipo de procesamiento que involucre una
tarjeta de crdito requiere de un sistema de comunicacin con el emisor
de la tarjeta para validar los datos y procesar efectivamente los pagos.
Actualmente existen muchas herramientas que realizan este tipo de
requerimientos, algunas de las cuales son gratuitas y pueden adaptarse
fcilmente a casi cualquier sitio web. La tendencia actual, en este
86
aspecto, es la presentacin y el pago electrnico de facturas (EBPP,
Electronic Bill Presentment and Payment). Los sistemas basados en
EBPP brindan a los sitios la capacidad de aceptar transacciones, con
tarjetas de crdito, seguras y permiten la presentacin y cobro de
facturas a travs de nternet.
2!1!19!>! Se),7+7@ Fe &)&CEG& M &EeC+7AC Fe Fe,@'D+7@Ce*
En los negocios tradicionales, la compra de determinados artculos
incluye la opcin de ampliar la garanta. Esto es sencillo de manejar en
este tipo de negocios, pero se complica cuando el esquema quiere
implantarse desde el web. La solucin ms simple se da en el momento
mismo de la adquisicin, algunos sistemas incluyen esto directamente
en el carrito de compras del sitio, de manera que en el instante de la
compra el cliente puede decidir entre inscribirse o no en un servicio de
garanta extendida para el producto que acaba de adquirir.
Adems es necesario tener presente que aunque la empresa no lo
desee, siempre va a necesitar definir una estrategia para manejar las
devoluciones de productos. A medida que aumenta el volumen de
ventas es bastante probable que aumenten las posibilidades de que se
produzcan devoluciones de artculos por parte de los clientes. Por esta
razn es importante la presencia de locales afiliados o distribuidores
regionales que cuenten con las facilidades necesarias para atender
eficientemente estas eventualidades.
2!1!19!;! E' e-(D*7Ce** M '&* )eFe* Fe &B7'7&F@* ] *7CF7+&'7L&+7AC
Es bastante frecuente que los sitios de negocios en lnea no reciban el
flujo de visitas y compras adecuado para sobrevivir y subsistir en el
web. Esta problemtica se centra en dos aspectos. Los negocios en el
web necesitan que sus sitios sean atractivos, pero la mayor parte de
ellos no cuenta con los recursos necesarios para lograr producir
suficiente contenido actualizado que pueda atraer a los visitantes. A la
vez, un gran nmero de comerciantes y productores de contenido en el
web necesitan formas de dar a conocer su mercanca y contenido,
para atraer a ms clientes potenciales. En ambos casos la existencia
de los visitantes es un factor esencial ya que sin ellos estos sitios
pasaran a la historia sin haber dejado el menor rastro.
87
La mejor manera de enfrentar los retos descritos en el prrafo anterior
est en la conformacin de relaciones simbiticas a travs de la
sindicalizacin y las redes de afiliados. Mientras la sindicalizacin
conecta sitios que necesitan contenido, con los proveedores de ste,
las redes de afiliados conectan a los sitios que necesitan ingresos
adicionales, con negocios que desean mejorar sus ventas o
incrementar el volumen de su trfico en lnea. Por esto es bastante
comn encontrar enlaces hacia sitios como Amazon.com desde los
webs de otras compaas, estos son ejemplos notables de afiliacin.
2!1!19!?! E' e-(D*7Ce** M '& &FJ7C7*E)&+7AC Fe +@CEeC7F@W F@+DJeCE@* M
+@))e@ e'e+E)AC7+@
La informacin oculta en documentos de textos, hojas de clculo,
pginas web e incluso en el correo electrnico, recibe el nombre de
activos suaves del conocimiento. Su importancia radica en la variedad y
riqueza de contenido informativo y de soluciones que pueda generar
para la empresa. Actualmente existe una gran variedad de soluciones
destinadas a administrar y aprovechar la informacin almacenada en
esos tipos de archivos. Los ms establecidos son los denominados
sistemas para la administracin de documentos, los mismos que han
tenido un xito muy importante en la industria farmacutica y de
seguros, donde se requiere de procesos para la creacin masiva de
documentos.
Los sistemas de administracin de documentos constan de dos o tres
etapas, entre las que se encuentran la conservacin de la integridad de
los documentos y la clasificacin de los mismos, de este modo se
simplifican las tareas de bsqueda que realizan los usuarios. Por lo
general, la primera etapa consiste en la implementacin de un servidor
de archivos que contenga tanto a los documentos como su informacin
de clasificacin. La segunda etapa consiste en el software cliente para
tener acceso al sistema. La tercera etapa se relaciona con la lgica de
negocios que est detrs de la forma en que los documentos se crean
y se envan a las personas adecuadas para su edicin y posterior
aprobacin.
El mundo cambiante del web, abri las puertas para el desarrollo de las
llamadas herramientas para edicin y administracin de contenidos.
88
Estas herramientas incluyen programas de procesamiento de texto y
herramientas de autora para Web y se caracterizan porque no piden a
los usuarios que programen o sepan algo del lenguaje HTML.
Otro importante y gran almacn de datos, informacin y conocimientos
es el correo electrnico. Cuando se considera el extenso volumen de
correo que fluye diariamente, a travs de una organizacin, se puede
tener una idea de la riqueza de informacin que puede contener.
2!1!19!10! E' e-(D*7Ce** M '& Ie)*@C&'7L&+7AC
El pblico de un sitio web es potencialmente vasto y diverso, y es
bastante probable que los negocios en lnea no tengan xito si ofrecen
la misma clase de experiencia a todos sus usuarios. En este contexto
Jeff Bezos de Amazon.com expres: si su sitio atrae a un milln de
visitantes, deber ofrecer un milln de peridicos locales y un milln de
tiendas de la esquina. Un obstculo de este tipo requiere de un
mecanismo de personalizacin y, quiz, de una herramienta de anlisis
electrnico. Las herramientas de anlisis electrnico ayudan a entender
quin visita el sitio y de qu manera lo utiliza, adems pueden
transmitir esta informacin a un mecanismo de personalizacin, que
personalice el sitio al instante, de modo que ofrezca el aspecto,
contenido y productos acordes a los gustos particulares de cada
visitante.
2!1!19!11! E' &CN'7*7* e'e+E)AC7+@
Los mecanismos de anlisis electrnico proporcionan informacin que
ayudan a actualizar y mejorar el sitio web de una compaa. Estos
mecanismos recopilan informacin especfica acerca de las personas
que visitan el sitio de una empresa, pues observan a que pginas
entran y qu artculos compran, despus analizan los datos y generan
informes que explican la efectividad del sitio, o sus carencias.
2!1!19!12! Pe)*@C&'7L&+7AC (&*&F& eC )e'&*
Una forma de utilizar la informacin que proporciona una herramienta
analtica es instalar un mecanismo de personalizacin basado en
89
reglas. Los mecanismos basados en reglas personalizan el contenido
de una pgina sin determinar los hbitos o intereses personales de un
usuario, sino consultando una serie de reglas que definen los
diseadores del sitio.
Por ejemplo, una regla podra ser que el sitio muestre el producto B, a
cualquier cliente que compre el producto A, pues estn relacionados de
alguna manera; sin embargo estos mecanismos tiene dos desventajas.
En primer lugar requieren de mantenimiento constante, las reglas
deben establecerse en forma dinmica. En segundo lugar, se ocupan
ms de las necesidades del sitio web que de las preferencias de los
clientes.
2!1!19!1%! F7'E)&F@ I@) +@'&(@)&+7AC
Existe un tipo de personalizacin ms extensa a travs del filtrado por
colaboracin, que determina las preferencias del usuario, identifica
grupos de individuos con preferencias similares y ofrece el contenido
adicional que disfrutan los miembros de esos grupos.
En un principio, este tipo de mecanismo recopila la informacin de
manera muy similar a una herramienta analtica, pero en un nivel ms
sencillo. Cuando una persona visita su sitio, el mecanismo se informa
sobre el usuario en el instante y lleva un registro detallado de lo que
aprendi para utilizarlo en el futuro. En trminos ms sencillos es llevar
un registro de todos los clic efectuados por el usuario.
Siempre que los usuarios entran al sitio, el mecanismo aprende ms y,
con el tiempo, desarrolla una representacin bastante precisa de los
hbitos y gustos de cada uno. Cuando un usuario regresa al sitio, el
mecanismo compara su perfil con todos los dems perfiles que ha
recopilado e identifica un grupo de individuos con hbitos y gustos
similares.
2!2! M&)+@ F7'@*AB7+@
Desde el principio de la humanidad, el ser humano ha buscado
constantemente el conocimiento, (entindase por conocimiento al conjunto
de cosas que se sabe, producto da haber sido instruido o por experiencias
90
que le ha tocado vivir) que le permita resolver diversos problemas en su
diario vivir dentro del mbito sentimental, familiar, social, amical, etc.
Su incansable deseo por descubrirse a s mismo y a todo lo que le rodea,
ha llevado al hombre a recorrer el camino de la evolucin y el progreso. El
contar con una concepcin de la vida ha sido un aliciente determinante en
dicha bsqueda. La necesidad de ideas claras que orienta su desarrollo y
lo ayuden al progreso continuo de sus sociedades, ha hecho que el
pensamiento humano trascienda e indague sin descanso por los ms
recnditos rincones del saber. Los seres humanos por naturaleza somos
considerados como uno de los seres pensantes ms privilegiados, dotados
de inteligencia, inventiva, capacidad crtica, y de raciocinio. Y esto lo
podemos ver a travs de la historia de cmo hombres con estas
caractersticas han trascendido a travs de los tiempos, dotndonos de sus
inventivas, y pensamientos acerca de la concepcin de la vida; un claro
ejemplo lo vemos en el avance tecnolgico que surge como motivo de una
necesidad del ser humano de optimizar su desempeo dentro del campo
de la medicina, la ciencia, la educacin, la astronoma, etc. El hombre es
un ser pensante que no descansa que aspira y suea con cosas
grandiosas y fascinantes que logren transformar su entorno a su favor.
Como base esencial o fundamental de este proceso llamado vida, la verdad
se pondera como el factor capital de la educacin. Una mala concepcin de
la vida puede desencadenar una mala formacin, una equivocada
instruccin y con resultados de consecuencias histricas y sociales para la
humanidad.
Las prcticas y las experiencias educativas en nuestros tiempos, nos han
llevado a enriquecer el concepto filosfico de la educacin. La reflexin, la
bsqueda y la sensibilidad han invadido el nuevo discurso educativo. Las
interrogantes de cada poca tal vez sigan siendo similares a las de antao,
pero los enfoques de respuesta nos plantean nuevas posibilidades de
accin pedaggica y nos motiva a quienes recorremos el camino de la
bsqueda del conocimiento, del intercambio de informacin y del desarrollo
de las habilidades humanas.
Hoy se exige una versatilidad en la formacin de las generaciones actuales
y venideras. La acumulacin de saberes que no miden procesos
comprensivos de la vida cotidiana de cada profesin y oficio, pone en
riesgo la eficacia del proceso educativo.
91
Platn comprendi, an siendo joven, que la educacin del hombre, y en
especial del gobernante, es el nico camino para llegar a conformar una
sociedad justa. Slo quien vive en el dilogo directo con lo inteligible, quien
se eleva de lo mudable y sensible a lo inmutable y eterno, posee la mirada
profunda que necesita el hombre de Estado para conducir la sociedad real
hacia la sociedad ideal. Deca tambin que la educacin es el cincel que
permite modelar la sociedad ideal en este mundo limitado por el devenir, el
cambio y la materia.
2!2!1! M&)+@ ICF7,7FD&'
Durante el trayecto de mi carrera profesional como ngeniero de Sistemas he
podido notar que las empresas siempre estn en continua bsqueda de
nuevos clientes y de mantener a los que ya tiene, las empresas han
entendido que necesitan de los clientes y las formas de comunicarse con
ellos. En algunas organizaciones consideran que CRM es igual a software o
tecnologa. Y esta filosofa, esta lejos de ser tan solo eso. Esta metodologa
nos permite, que a travs de un trato personalizado de nuestros clientes, a
quienes hay que reconocer como diferentes, las empresas logren mejorar su
participacin cliente a cliente, conservar a los clientes rentables por ms
tiempo y optimizar los costos de adquisicin y atencin. Esta tesis esta
focalizado en brindar los conceptos y mejores prcticas necesarias para
afrontar con xito futuros proyectos e implantaciones de CRM en cualquier
empresa.
Se puede decir que en poca de crisis, la gerencia y direccin comercial
entienden por fin que no pueden desarrollar una estrategia eficaz contra la
crisis sin un proceso de CRM implantado. necesitan un sistema de gestin
comercial efectivo, que permita a la organizacin ser quien pueda atender a
los clientes a travs de las personas, y no que sean las personas de la
empresa quienes atienden a los clientes, lo que impide tener una visin global
y retener el valor.
Las buenas noticias son que actualmente existen decenas de buenas
soluciones a un precio muy competitivo para poner en marcha un CRM.
Las malas noticias son que el problema para poner en marcha un CRM es el
mismo que hace 15 aos, y no tiene que ver con la tecnologa (que muchas
veces es la causa del fracaso), sino con una falta en la estrategia de
implantacin y una falta en el anlisis de la gestin del cambio en el que
deber estar alineada toda la organizacin.
92
CAPTULO

DESARROLLO DE LA NUEVA METODOLOGA

NTELGENTE
%! ,
%!1! ESTADO ACTUAL DE LAS METODOLOGIAS
%!1!1! MeE@F@'@G&* Fe '& e*E)&Ee7& CRM
La metodologa se basa en una serie de etapas con el fin de una
implantacin exitosa, podemos mencionar algunas que tienen mayor
aceptacin:
A! MeE@F@'@G& Fe IJI'&CE&+7AC Fe '& e*E)&Ee7& CRM P)@IDe*E& I@)
'JI)@,eC C@C*D'E@)e*
La metodologa para el desarrollo de un proyecto de este estilo
contemplar las siguientes etapas:
Definicin de los objetivos y visin del proyecto.
Definicin de la estrategia CRM.
Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas.
nformacin.
Tecnologa.
Seguimiento y control.
B! MeE@F@'@G& Fe 7JI'&CE&+7AC Fe '& e*E)&Ee7& CRM P)@IDe*E&
M&C&CeJeCE S@'DE7@C*W De'@7EEe a T@D+Qe
Una vez que la organizacin tiene una percepcin de cul es su
situacin con respecto a la gestin de las relaciones con sus clientes y
que debe de llevar a cabo un proyecto CRM, las distintas etapas por
las que debe de pasar sern:
Etapa 1: Objetivos estratgicos y procesos.
Etapa 2: Cambio tecnolgico.
Etapa 3: Cambio cultural.
94
%!1!2! ESTUDIO DEL MERCADO OB:ETIVO
ETAPA 1!- AN`LISIS DE LA SITUACIN
I! ACN'7*7* Fe '& *7ED&+7AC e8Ee)C&
ENTORNOS
A. ECE@)C@ EZTERNO XDe )@Fe& '& eJI)e*&:
1 Entorno econmico
2 Entorno tecnolgico
3 Entorno legal y administrativo
4 Entorno cultural y Social.
B. ECE@)C@ *e+E@)7&' Fe '& eJI)e*&
1 Entorno competitivo
2 Entorno de los proveedores
3 Entorno de los clientes
C. ECE@)C@ Fe '&* EeCFeC+7&*
1 Entorno tecnolgicos.
2 Entorno econmico
3 Entorno culturales
4 Entorno demogrficos
FIGURA 14. Metodologa para la estrategia CRM
95
COMPETENCAS
MERCADO
II! ACN'7*7* Fe '& *7ED&+7AC 7CEe)C&
Factores Estratgico nternos
Factores operativos internos
ETAPA 2!- DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN DE LOS FACTORES
INTERNOS Y EZTERNOS DE LA EMPRESA
Anlisis DAFO o FODA en Funcin del Anlisis Externo e nterno
de la Etapa 1:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades.
ETAPA %!- DEFINICIN DE LOS OB:ETIVOS
Segn el anlisis DAFO, de la etapa 2
ETAPA <!- ESTRATEGIAS
Para cumplir los objetivos marcados en la etapa 3
ETAPA 9!- PLAN OPERATIVO PROYECTADO A % AYOS
Acciones para Ejecutar los Objetivos y las estrategias de la
etapa 3 y 4
Propuesta econmica de estas acciones.
ETAPA =!- PRESUPUESTO
Presupuesto solo para el primer ao
ETAPA >!- CONTROL
Responsables del control
Medidas de control
96
%!1!%! FASES PROCESO DE VENTAS
A! P)@*Ie++7AC:
ETAPA 1 .- dentificar a los clientes en perspectiva:
ETAPA 2!- Calificar a los candidatos en funcin a su
potencial de compra
ETAPA % Elaborar una lista de clientes en perspectiva:
B! E' &+e)+&J7eCE@ I)e,7@ @ I)eCE)&F&
ETAPA 1 .- nvestigacin de las particularidades de cada
cliente en perspectiva:
ETAPA 2!- Preparacin de la presentacin de ventas
enfocada en el posible cliente:
ETAPA %.- Obtencin de la cita o planificacin de las visitas
en fro :
FIGURA 15. Etapas de Marketing
97
C! L& I)e*eCE&+7AC Fe' JeC*&Te Fe VeCE&
D! Se),7+7@* P@*,eCE&!
%!1!<! FASES PARA DEFINIR CLIENTE- CRM!
F&*e 1!- DeB7C7+7AC Fe +'7eCEe I&)& e' CRM
F&*e 2!- Se'e++7@C&) e' T7I@* Fe +'7eCEe*:
Agente, Beneficiarios, Competidor / Asociado, Empleado, Garante,
Prospecto, Proveedor.
%!2! ANALISIS DE LAS METODOLOGIAS SELECCIONADAS
Para el anlisis la nueva Metodologa se realiz la sntesis de cada una de las
metodologas descritas en el Captulo , punto 3.1.
FIGURA 16. Fases de Proceso de Ventas
FIGURA 17. Etapas para Definir Clientes CRM
98
Para poder tener una visin de sntesis de cada metodologa se diagramo estas
en el software MINDMAP permitindonos crear un mapa conceptual de cada una
de estas metodologas y poder as analizar cada una de ellas y seleccionar y
clasificar las mejores etapas para la nueva Metodologa Marketing PATH.
99
%!%! CONSTRUCCION Y PRESENTACIN DE LA NUEVA METODOLOGIA
Para la Construccin de La Metodologa Marketing PATH, se realiz un anlisis
de cada una de las metodologas aplicadas al proceso de ventas materia de
estudio, y realizando una evaluacin minuciosa y determinar las etapas que
conformara nuestro nueva Metodologa.
FIGURA 18. Anlisis de todas las metodologas.
100
<! A
<!1! E' DESARROLLO DE LA NUEVA METODOLOGA INTELIGENTE
MARKETING PATH
<!1!1! EE&I&* I&)& '& +@C*E)D++7AC Fe '& MeE@F@'@G&
EE&I& I : DEFINIR E IDENTIFICAR!
a) Delimitar el proyecto
b) ntegrar el equipo de trabajo.- la integracin del equipo de trabajo
realizado por el gerente y dueo de la empresa, consisti en realizar
sesiones programadas de trabajo, con los miembros del equipo
(contador y secretaria) con la finalidad principal de dar a conocer el
objetivo del proyecto y los beneficios que se obtendra con el
cumplimiento estos objetivos objetivo
c) dentificar requisitos del cliente
d) Cliente nterno: Contador , Secretaria y Gerente
e) Cliente Externo: Vendedores y Clientes
f) En esta primera etapa, se Delimita el alcance del proyecto y se
determinan el cuadro del Proyecto
Para la generacin del cuadro del proyecto, se trabajo con el Gerente
de la empresa que viene hacer el cliente, debe recibir los resultados
de la aplicacin de la Metodologa e-CRM Path.
g) Generar su diagrama CUADRO 08 (falta imprimirlo)
EE&I& II : AN`LISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
a) Analizar organigrama de la empresa
b) Anlisis FODA ( ANEXO 03)
c) Segmentacin del mercado
EE&I& III: DISEYO DEL MODELO!
En esta etapa se puede llevar a cabo de la siguiente manera:
a) Redefinir los procesos de Ventas
b) Cambio organizacionales en el proceso de Ventas y en las personas
c) Prospeccin (dentificar, calificar y elaborar lista del cliente)
d) Acercamiento previo o prentrada. (nvestigar, y preparar presentacin
de ventas)
e) Cambio cultural
FIGURA 19. Etapas y actividades de la Nueva Metodologa
EE&I& IV: E:ECUTAR LA NUEVA METODOLOGIA
a) Definir y ejecuta Actividades previas de ejecucin
b) Ejecutar el proceso
c) Analizar indicadores pre-prueba post-prueba
EE&I& V: SEGUIMIENTO Y CONTROL
a) Monitoreo y anlisis en tiempo real de indicadores
b) Seguimiento del proceso
c) Plan de mejora contina
ETAPA DE LA NUEVA METODOLOGIA MARKETING PATH
102
CAPTULO V
AN`LISIS E INTERPRETACIN DE LOS
RESULTADOS
103
<!2! RECOLECCION DE DATOS
Para la recoleccin de datos se elabor los formatos correspondientes para la
toma de datos, los datos del pre-prueba se recolectaron llenando el cuadro de
tiempos utilizados en el proceso por el mismo personal administrativo de la
empresa Santa Cecilia, los dems datos fueron obtenidos por su contador y la
misma gerente Sra. Diana
<!2!1! P)@+e*&J7eCE@ Fe F&E@* I&)& P)e-P)De(&
DIAS PREbNUCLIATEN PREbCANRTVE PREbTIEMENTPR PREbTIEATEDV
1 1 3 14 10
2 0 0 25 23
3 4 4 11 10
4 0 0 14 12
5 3 4 15 15
6 1 1 25 14
7 2 3 28 19
8 0 0 22 19
9 1 3 13 10
10 0 0 27 23
11 1 3 16 13
12 1 1 24 11
13 2 4 11 11
14 3 4 20 18
15 3 3 28 28
16 2 3 16 12
17 1 1 14 11
18 4 4 29 24
19 4 4 17 13
20 3 4 24 16
21 0 0 10 10
22 2 3 15 15
23 2 3 14 11
24 2 2 22 21
25 2 3 25 25
26 2 4 22 10
27 4 4 11 11
28 2 2 21 11
29 1 1 22 20
30 3 3 27 17
31 0 0 29 22
32 1 4 24 15
33 0 0 13 12
34 1 4 26 20
35 0 0 18 11
104
36 1 3 11 10
37 1 4 21 10
38 1 1 23 12
39 2 2 17 15
40 1 2 27 26
41 2 2 24 10
42 0 0 29 12
43 0 0 22 18
44 0 0 26 22
45 1 1 19 11
46 1 2 24 10
68 99 935 699
<!2!2! P)@+e*&J7eCE@ Fe F&E@* I&)& P@*E-P)De(&
DIAS POSTbNUCLIATEN POSTbCANRTVE POSTbTIEMENTPR POSTbTIEATEDV
1 2 6 6 5
2 1 1 9 9
3 4 4 13 10
4 2 3 15 14
5 2 2 13 11
6 1 4 11 9
7 1 2 6 6
8 0 0 11 9
9 1 4 9 5
10 2 7 13 8
11 3 4 8 8
12 1 1 5 5
13 6 6 7 5
14 4 4 5 5
15 5 7 5 5
16 1 1 10 9
17 1 5 15 6
18 0 0 9 7
19 6 7 6 6
20 2 2 14 14
21 3 6 15 5
22 3 4 10 7
23 1 1 13 13
24 4 7 11 11
25 2 7 9 5
26 2 2 9 5
27 0 0 6 5
28 3 5 11 11
105
29 3 7 5 5
30 0 0 10 7
31 3 5 10 10
32 5 7 12 7
33 1 2 13 10
34 3 6 5 5
35 1 6 15 13
36 3 3 8 7
37 2 3 12 8
38 1 1 14 6
39 1 2 15 8
40 1 2 12 6
41 2 6 6 6
42 4 7 6 5
43 1 1 6 6
44 0 0 11 8
45 2 3 8 7
46 2 4 9 6
98 167 451 348
106
9!1! PROCESAMIENTO DE LOS DATOS
El registro de los datos en el formato elaborado para la recoleccin en una hoja
de Excel, agilizo el procesamiento.
9!1!1! P)@+e*&J7eCE@ Fe F&E@* I&)& P)e-I)De(&
DIAS PREbNUCLIATEN PREbCANRTVE PREbTIEMENTPR PREbTIEATEDV
1 1 3 14 10
2 0 0 25 23
3 4 4 11 10
4 0 0 14 12
5 3 4 15 15
6 1 1 25 14
7 2 3 28 19
8 0 0 22 19
9 1 3 13 10
10 0 0 27 23
11 1 3 16 13
12 1 1 24 11
13 2 4 11 11
14 3 4 20 18
15 3 3 28 28
16 2 3 16 12
17 1 1 14 11
18 4 4 29 24
19 4 4 17 13
20 3 4 24 16
21 0 0 10 10
22 2 3 15 15
23 2 3 14 11
24 2 2 22 21
25 2 3 25 25
26 2 4 22 10
27 4 4 11 11
28 2 2 21 11
29 1 1 22 20
30 3 3 27 17
31 0 0 29 22
32 1 4 24 15
33 0 0 13 12
34 1 4 26 20
35 0 0 18 11
36 1 3 11 10
37 1 4 21 10
38 1 1 23 12
39 2 2 17 15
107
40 1 2 27 26
41 2 2 24 10
42 0 0 29 12
43 0 0 22 18
44 0 0 26 22
45 1 1 19 11
46 1 2 24 10
TOTAL 68 99 935 699
9!1!2! P)@+e*&J7eCE@ Fe F&E@* I&)& P@*E-I)De(&
DIAS POSTbNUCLIATEN POSTbCANRTVE POSTbTIEMENTPR POSTbTIEATEDV
1 2 6 13 6
2 1 1 8 6
3 4 4 12 8
4 2 3 10 7
5 2 2 7 5
6 1 4 8 6
7 1 2 12 9
8 0 0 5 5
9 1 4 10 8
10 2 7 8 8
11 3 4 10 5
12 1 1 5 5
13 6 6 10 5
14 4 4 13 6
15 5 7 7 6
16 1 1 14 11
17 1 5 13 9
18 0 0 7 7
19 6 7 14 5
20 2 2 14 12
21 3 6 8 7
22 3 4 10 5
23 1 1 13 8
24 4 7 9 9
25 2 7 15 13
26 2 2 14 13
27 0 0 8 5
28 3 5 5 5
29 3 7 10 7
30 0 0 13 6
31 3 5 15 7
32 5 7 15 15
TABLA 20.
Procesamiento de datos Pre- Prueba
108
33 1 2 11 9
34 3 6 6 5
35 1 6 7 7
36 3 3 15 13
37 2 3 11 6
38 1 1 8 5
39 1 2 11 8
40 1 2 7 5
41 2 6 10 7
42 4 7 9 5
43 1 1 9 9
44 0 0 5 5
45 2 3 5 5
46 2 4 8 8
TOTAL 98 167 457 336
9!2! PR
ESENTACIN Y ANALISIS DE RESULTADOS
9!2!1! O(EeC+7AC Fe '& MDe*E)&
Con los datos recopilados se realiz la determinacin de la muestra que
sera tomada para recopilar los datos.
N7,e' Fe C@CB7&CL& M )&F@ Fe *7C7B7+&C+7&:
Para definir el Nivel de confianza, es la probabilidad del intervalo
calculado de acuerdo a la tabla de nivel de confianza, para determinar el
verdadero valor del parmetro en estudio.

Por consiguiente, el nivel de confianza estimado para las variables
en estudio y sobre la cual se ha realizado la prueba emprica y la
demostracin de los datos est diseada de la siguiente manera:
TABLA 21. Procesamiento de datos Post- Prueba
Tabla de relacin
entre la constante k y
el nivel de confianza
(1 - ).
Relacin entre el valor de k y el
nivel de confianza (1-)
109
Nivel de Confianza 95%
Nivel de significancia 5%
9!2!2! T&J&O@ Fe '& JDe*E)& )eI)e*eCE&E7,&:
Considerando las caractersticas de la poblacin, de la muestra, del
nivel de confianza y el margen de error descritos anteriormente,
con el propsito que los resultados estn respaldados
estadsticamente, que sean representativos, para ello se ha
seleccionado la siguiente formula:
DACFe:
N Tamao de la poblacin

2
Varianza de la poblacin,

Desviacin estndar
n0 Tamao de la muestra sin ajustar.
n Tamao de la muestra
E Error estndar
Z Nivel de Confianza
ReJI'&L&CF@:
( )
( ) ( )
23 . '2
06366" . 1
05236 . '6
2 . 0 N 36 . 1 M 36" N 0' . 0 M
2 . 0 N 36 . 1 NM 36' M
2 2 2
2 2
0
= =
+
= n
"6
36'
23 . '2
1
23 . '2
=
+
= n
das n "6 =

Esta Expresin, es una sntesis de garanta segn el tamao de la
( )
2
2
1
2
2
2
1
0
1
.

Z
Z
N e
N
n

+
=
N
n
n
n
0
0
1+
=

110
muestra, para un nivel de aceptacin del 95% y un margen de error
de 5%, tendiendo en consideracin que, la unidad de anlisis del
trabajo de investigacin, son transacciones que tienen un
comportamiento similar con las unidades de anlisis empleadas
para estudios de medicin del trabajo.
9!2!%! ACN'7*7* e 7CEe)I)eE&+7AC Fe )e*D'E&F@*:
Despus de haber identificado la unidad de anlisis y de haber
seleccionado la muestra para el estudio del proyecto, se realiz un
anlisis estadstico sobre los resultados obtenidos en las pruebas
empricas, obteniendo los siguientes valores:
9!2!<! E*E&FG*E7+&* Fe*+)7IE7,&*:

7! INDICADOR Nc 1!
NKJe)@ Fe +'7eCEe* &EeCF7F@*
Para esta investigacin, se mide en razn al ndice del nmero de
clientes atendidos. Adems se requiere un tamao de muestra en
la que se asegure un 95% de probabilidad de que el error no sea
superior al 5%.
E*E&FG*E7+&* Fe*+)7IE7,&*: PREbNUCLIATENW POSTbNUCLIATEN
Conteo N para
Variable total Media Desv.Est. Varianza Mediana Modo moda
PRE_NUCLIATEN ! ".#$ ".%%& ".&'' ".''' " "&
P()T_NUCLIATEN ! *.*+" ".*# %.'!! *.''' * "#
Variable Asimetr,a -.rtosis
PRE_NUCLIATEN '.&$ /'.#
P()T_NUCLIATEN '.'! /'.&!
E*E&FG*E7+@* Fe*+)7IE7,@*
N Media Desviacin
tpica
Mnimo Mximo
111
N de clientes atendidos-Pre
prueba
46 1,48 1,225 0 4
P)De(& Fe K@'J@@)@,-SJ7)C@, I&)& DC& JDe*E)&
N de clientes
atendidos-Pre
prueba
N 46
Parmetros normales
a,b
Media 1,48
Desviacin tpica 1,225
Diferencias ms extremas
Absoluta ,217
Positiva ,217
Negativa -,114
Z de Kolmogorov-Smirnov 1,473
Sig. asintt. (bilateral) ,026
a. La distribucin de contraste es la Normal.
b. Se han calculado a partir de los datos.
En el grafico se observa que el sig-bilateral0,026 es mayor que 0.05, eso quiere decir
que los datos se distribuyen normalmente, as mismo se observa una asimetra de
0.583914 que hace que la curva este sesgada hacia la derecha.
E*E&FG*E7+@* Fe*+)7IE7,@*
N Media Desviacin
tpica
Mnimo Mximo
N de clientes atendidos-
Pos prueba
46 3,39 1,437 1 6
P)De(& Fe K@'J@@)@,-SJ7)C@, I&)& DC& JDe*E)&
N de clientes
atendidos-Pos
prueba
N 46
Parmetros normales
a,b
Media 3,39
Desviacin tpica 1,437
Diferencias ms extremas
Absoluta ,194
Positiva ,194
Negativa -,175
Z de Kolmogorov-Smirnov 1,317
112
Sig. asintt. (bilateral) ,062
a. La distribucin de contraste es la Normal.
b. Se han calculado a partir de los datos.
En el grafico se observa que el sig bilateral0,062 es mayor que 0.05, eso quiere decir
que los datos se distribuyen normalmente, as mismo se observa una asimetra de 0.06
que hace la curva este sesgada hacia la derecha.
77! INDICADOR Nc 2!
C&CE7F&F Fe MDe('e* ,eCF7F@*
Para esta investigacin, se mide en razn al ndice de C&CE7F&F Fe
MDe('e* ,eCF7F@*! Adems se requiere un tamao de muestra en la
que se asegure un 95% de probabilidad de que el error no sea superior
al 5%.
E*E&FG*E7+&* Fe*+)7IE7,&*: PREbCANRTVEW POSTbCANRTVE
Conteo N para
Variable total Media Desv.Est. Varianza Mediana Modo moda
PRE_CANRTVE ! %."&% ".&+ %.*++ %.&'' "%
P()T_CANRTVE ! *.!*' %.*+$ &.#+ .''' # $
Variable Asimetr,a -.rtosis
PRE_CANRTVE /'.%* /".$
P()T_CANRTVE '.'% /".*

E*E&FG*E7+@* Fe*+)7IE7,@*
N Media Desviacin
tpica
Mnimo Mximo
Cantidad de muebles
vendidos-Pre prueba
46 2,15 1,549 0 4
P)De(& Fe K@'J@@)@,-SJ7)C@, I&)& DC& JDe*E)&
Cantidad de
muebles
vendidos-Pre
prueba
N 46
Parmetros normales
a,b
Media 2,15
Desviacin tpica 1,549
Diferencias ms extremas
Absoluta ,208
Positiva ,157
Negativa -,208
113
Z de Kolmogorov-Smirnov 1,410
Sig. asintt. (bilateral) ,037
a. La distribucin de contraste es la Normal.
b. Se han calculado a partir de los datos.
En el grfico se observa que el valor de sig-bilateral0,037 es mayor que 0.05, eso quiere
decir que los datos se distribuyen normalmente, as mismo se observa una asimetra de
-0.23 que hace que la curva este sesgada hacia la izquierda.
E*E&FG*E7+@* Fe*+)7IE7,@*
N Media Desviacin
tpica
Mnimo Mximo
Cantidad de muebles
vendidos-Pos prueba
46 3,63 2,398 0 7
P)De(& Fe K@'J@@)@,-SJ7)C@, I&)& DC& JDe*E)&
Cantidad de
muebles
vendidos-Pos
prueba
N 46
Parmetros normales
a,b
Media 3,63
Desviacin tpica 2,398
Diferencias ms extremas
Absoluta ,143
Positiva ,143
Negativa -,143
Z de Kolmogorov-Smirnov ,970
Sig. asintt. (bilateral) ,303
a. La distribucin de contraste es la Normal.
b. Se han calculado a partir de los datos.
En el grfico se observa que el sig-bilateral0,303 es mayor que 0.05, eso quiere decir
que los datos se distribuyen normalmente, as mismo se observa una asimetra de 0.02
que hace que la curva este sesgada hacia la derecha.
777! INDICADOR Nc %!
T7eJI@ Fe eCE)e& Fe '@* JDe('e* ,eCF7F@*
Para esta investigacin, se mide en razn al ndice de T7eJI@ Fe
eCE)e& Fe '@* JDe('e* ,eCF7F@*! Adems se requiere un tamao
114
de muestra en la que se asegure un 95% de probabilidad de que el
error no sea superior al 5%.
E*E&FG*E7+&* Fe*+)7IE7,&*: PREbTIEMENTPRW POSTbTIEMENTPR
Conteo N para
Variable total Media Desv.Est. Varianza Mediana Modo moda
PRE_TIEMENTPR ! %'.*%! &.$& *.%!+ %%.''' %%0 % &
P()T_TIEMENTPR ! +.$' *.%#' "'.!+ "'.''' ! #
Variable Asimetr,a -.rtosis
PRE_TIEMENTPR /'.%* /".%&
P()T_TIEMENTPR '.'& /"."+
E*E&FG*E7+@* Fe*+)7IE7,@*
N Media Desviacin
tpica
Mnimo Mximo
Tiempo de entrega de
muebles vendidos-Pre
prueba
46 20,33 5,854 10 29
P)De(& Fe K@'J@@)@,-SJ7)C@, I&)& DC& JDe*E)&
Tiempo de
entrega de
muebles
vendidos-Pre
prueba
N 46
Parmetros normales
a,b
Media 20,33
Desviacin tpica 5,854
Diferencias ms extremas
Absoluta ,134
Positiva ,101
Negativa -,134
Z de Kolmogorov-Smirnov ,911
Sig. asintt. (bilateral) ,378
a. La distribucin de contraste es la Normal.
b. Se han calculado a partir de los datos.
En el grafico se observa que el sig-bilateral0,378 es mayor que 0.05, eso quiere decir
que los datos se distribuyen normalmente, as mismo se observa una asimetra de -0.23
que hace que la curva sea sesgada a la izquierda.
E*E&FG*E7+@* Fe*+)7IE7,@*
N Media Desviacin
tpica
Mnimo Mximo
Tiempo de entrega de
muebles vendidos-Pos
prueba
46 9,80 3,270 5 15
115
P)De(& Fe K@'J@@)@,-SJ7)C@, I&)& DC& JDe*E)&
Tiempo de
entrega de
muebles
vendidos-Pos
prueba
N 46
Parmetros normales
a,b
Media 9,80
Desviacin tpica 3,270
Diferencias ms extremas
Absoluta ,139
Positiva ,139
Negativa -,097
Z de Kolmogorov-Smirnov ,940
Sig. asintt. (bilateral) ,341
a. La distribucin de contraste es la Normal.
b. Se han calculado a partir de los datos.
En el grafico se observa que el sig-bilateral0,341 es mayor que 0.05, eso quiere decir
que los datos se distribuyen normalmente, as mismo se observa una asimetra de 0.05
que hace que tenga un sesgo a la derecha.

7,! INDICADOR Nc <!
T7eJI@ Fe &EeC+7AC Fe eJ7*7AC Fe F@+DJeCE@* Fe ,eCE&*!
Para esta investigacin, se mide en razn al ndice de T7eJI@ Fe
&EeC+7AC Fe eJ7*7AC Fe F@+DJeCE@* Fe ,eCE&*! Adems se
requiere un tamao de muestra en la que se asegure un 95% de
probabilidad de que el error no sea superior al 5%.
E*E&FG*E7+&* Fe*+)7IE7,&*: PREbTIEATEDVW POSTbTIEATEDV
Conteo N para
Variable total Media Desv.Est. Varianza Mediana Modo moda
PRE_TIEATEDV ! "&."+! &.%&! %#.!%$ "*.''' "' +
P()T_TIEATEDV ! #.&!& %.!*' !.+"$ #.''' & "*
Variable Asimetr,a -.rtosis
PRE_TIEATEDV '.$% /'.&!
P()T_TIEATEDV ".'' '."&
E*E&FG*E7+@* Fe*+)7IE7,@*
N Media Desviacin
tpica
Mnimo Mximo
116
Tiempo de emisin de
documentos de ventas-Pre
prueba
46 15,20 5,256 10 28
P)De(& Fe K@'J@@)@,-SJ7)C@, I&)& DC& JDe*E)&
Tiempo de
emisin de
documentos de
ventas-Pre
prueba
N 46
Parmetros normales
a,b
Media 15,20
Desviacin tpica 5,256
Diferencias ms extremas
Absoluta ,207
Positiva ,207
Negativa -,161
Z de Kolmogorov-Smirnov 1,402
Sig. asintt. (bilateral) ,039
a. La distribucin de contraste es la Normal.
b. Se han calculado a partir de los datos.
En el grafico se observa que el sig-bilateral0,039 es menor que 0.05, eso quiere decir
que los datos se distribuyen no siguen normalidad, as mismo se observa una asimetra
de 0.82 que hace que este sesgada a la derecha.
E*E&FG*E7+@* Fe*+)7IE7,@*
N Media Desviacin
tpica
Mnimo Mximo
Tiempo de emisin de
documentos de ventas-Pos
prueba
46 7,57 2,630 5 14
P)De(& Fe K@'J@@)@,-SJ7)C@, I&)& DC& JDe*E)&
Tiempo de
emisin de
documentos de
ventas-Pos
prueba
N 46
Parmetros normales
a,b
Media 7,57
Desviacin tpica 2,630
Diferencias ms extremas Absoluta ,181
117
Positiva ,181
Negativa -,165
Z de Kolmogorov-Smirnov 1,225
Sig. asintt. (bilateral) ,099
a. La distribucin de contraste es la Normal.
b. Se han calculado a partir de los datos.

En el grafico se observa que el sig-bilateral0,099 es mayor que 0.05 eso quiere decir
que los datos se distribuyen normalmente, as mismo se observa una asimetra de 1.00
que este sesgada hacia la derecha.
9!%! VALIDACIN DE LAS HIPTESIS DE INVESTIGACIN
9!%!1! INDICADOR Nc 1: NKJe)@ Fe +'7eCEe* &EeCF7F@*
HIPTESIS GENERAL DEL INDICADOR 1
Si se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH apoyada
por la estrategia e-CRM entonces se influye positivamente en el nmero de
clientes atendidos por da de la Empresa Comercializadora de Muebles
Santa Cecilia en la provincia de ca-2012
&! HIPTESIS DE INVESTIGACIN
H1: Si se aplica la nueva Metodologa Marketing PATH apoyada por la
estrategia e-CRM entonces *7 se incrementa el nmero de clientes atendidos
por da de la Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en la
provincia de ca-2012.
(! HIPTESIS NULA
H@: Si se aplica la nueva Metodologa Marketing PATH apoyada por la
estrategia e-CRM entonces C@ se incrementa el nmero de clientes
atendidos por da de la Empresa Comercializadora de Muebles Santa
Cecilia en la provincia de ca-2012.
+! HIPTESIS ESTADSTICA
Las medias para las dos mediciones son:
1
=Media del nmero de clientes atendidos por da en el pre-Prueba
118
2
=Media del nmero de clientes atendidos por da en el post -Prueba
Planteamos las hiptesis nula H
0
y la alternativa H
1
2 1 1
@ < H

2 1 0
@ H
Con una significacin del 0.05 tenemos
6"' . 1
0' . 0
= =Z Z

P)De(& Z e IC Fe F@* JDe*E)&*: PREbNUCLIATENW POSTbNUCLIATEN

T de dos m.estras para PRE_NUCLIATEN vs. P()T_NUCLIATEN
Error
est1ndar
de la
N Media Desv.Est. media
PRE_NUCLIATEN ! ".$ ".%% '."$
P()T_NUCLIATEN ! *.*+ ". '.%"
Di2eren3ia 4 m. 5PRE_NUCLIATEN6 / m. 5P()T_NUCLIATEN6
Estimado de la di2eren3ia7 /".+"*
L,mite s.perior +&8 de la di2eren3ia7 /".&'
Pr.eba T de di2eren3ia 4 ' 5vs. 967 Valor : 4 /!.$# Valor P 4 '.''' ;L 4 +'
Ambos .tilizan Desv.Est. a<r.pada 4 ".**&"
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
Z
D
e
C
*
7
F
&
F
-1.645
0.05
0
G)NB7+& Fe F7*E)7(D+7AC
Normal, Media0, Desv.Est.1

INTERPRETACIN:
Como el valor calculado Z - 6.87 es menor que el valor crtico -Zc -1.645,
entonces rechazamos la hiptesis nula y aceptamos la hiptesis alternante,
adems el valor de p0.000 por ser menor al nivel de significancia 5% se
afirma nuestra hiptesis de investigacin que dice: S7 *e &I'7+& '& CDe,&
MeE@F@'@G& M&)HeE7C PATH &I@M&F& I@) '& e*E)&Ee7& e-CRM
Z
Re7AC Fe
Re+Q&L@
Re7AC Fe
A+eIE&+7AC
Zd-=!;=
119
eCE@C+e* *7 *e 7C+)eJeCE& e' CKJe)@ Fe +'7eCEe* &EeCF7F@* I@) FG& Fe
'& EJI)e*& C@Je)+7&'7L&F@)& Fe MDe('e* S&CE& Ce+7'7& eC '& I)@,7C+7&
Fe I+&-2012.
9!%!2! INDICADOR Nc 2: C&CE7F&F Fe &)EG+D'@* ,eCF7F@*
HIPTESIS GENERAL DEL INDICADOR 2
Si se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH
apoyada por la estrategia e-CRM entonces se influye positivamente en
la cantidad de muebles vendidos por da en la Empresa
comercializadora de muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-2012
&! HIPTESIS DE INVESTIGACIN
H1: Si se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH
apoyada por la estrategia e-CRM entonces si se incrementa la
cantidad de muebles vendidos por da en la Empresa comercializadora
de muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-2012
(! HIPTESIS NULA
H@: Si se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH
apoyada por la estrategia e-CRM entonces no se incrementa la
cantidad de muebles vendidos por da en la Empresa comercializadora
de muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-2012.
+! HIPTESIS ESTADSTICA
Las medias para las dos mediciones son:
1
=

Media de la Cantidad de muebles vendidos por da en el pre-
Prueba
2
= Media de la Cantidad de muebles vendidos por da en el post
Prueba
Planteamos las hiptesis nula H
0
y la alternativa H
1
2 1 1
@ < H
2 1 0
@ H
Con una significacin del 0.05 tenemos
6"' . 1
0' . 0
= =Z Z

120
P)De(& Z e IC Fe F@* JDe*E)&*: PREbCANRTVEW POSTbCANRTVE
: de dos m.estras para PRE_CANRTVE vs. P()T_CANRTVE
Error
est1ndar
de la
N Media Desv.Est. media
PRE_CANRTVE ! %."& ".&& '.%*
P()T_CANRTVE ! *.!* %.' '.*&
Di2eren3ia 4 m. 5PRE_CANRTVE6 / m. 5P()T_CANRTVE6
Estimado de la di2eren3ia7 /".#$
L,mite s.perior +&8 de la di2eren3ia7 /'.##+
Pr.eba T de di2eren3ia 4 ' 5vs. 967 Valor : 4 /*.&" Valor P 4 '.''' ;L 4 +'
Ambos .tilizan Desv.Est. a<r.pada 4 %.'"$
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
Z
D
e
C
*
7
F
&
F
-1.645
0.05
0
G)NB7+& Fe F7*E)7(D+7AC
Normal, Media0, Desv.Est.1

INTERPRETACIN:
Como el valor calculado Z - 3.51 es menor que el valor crtico -Zc -1.645,
entonces rechazamos la hiptesis nula y aceptamos la hiptesis alternante,
adems el valor de p0.000 por ser menor al nivel de significancia 5% se
afirma nuestra hiptesis de investigacin que dice: S7 *e &I'7+& '& CDe,&
JeE@F@'@G& 7CEe'7eCEe Fe J&)HeE7C PATH &I@M&F& I@) '& e*E)&Ee7& e-
CRM eCE@C+e* *7 *e 7C+)eJeCE& '& +&CE7F&F Fe JDe('e* ,eCF7F@* I@)
FG& eC '& EJI)e*& +@Je)+7&'7L&F@)& Fe JDe('e* S&CE& Ce+7'7& eC '&
I)@,7C+7& Fe I+&-2012!
Z
Z
Re7AC Fe
Re+Q&L@
Re7AC Fe
A+eIE&+7AC
Zd-%!91
121
9!%!%! ICF7+&F@) Nc %: T7eJI@ Fe eCE)e& Fe '@* JDe('e* ,eCF7F@*
HIPTESIS GENERAL DEL INDICADOR %
Si se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH
apoyada por la estrategia e-CRM entonces se influye positivamente en
el tiempo de entrega de muebles vendidos por da en la Empresa
comercializadora de muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-2012
&! HIPTESIS DE INVESTIGACIN
H1: Si se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH
apoyada por la estrategia e-CRM entonces si se disminuye el tiempo
de entrega de los muebles vendidos por da en la Empresa
comercializadora de muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-2012
(! HIPTESIS NULA
H@: Si se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH
apoyada por la estrategia e-CRM entonces C@ se disminuye el tiempo
de entrega de los muebles vendidos por da en la Empresa
comercializadora de muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-
2012.
+! HIPTESIS ESTADSTICA
Las medias para las dos mediciones son:

1
=
Media del Tiempo de entrega de los muebles vendidos por
da en el pre-Prueba.

2
=
Media del Tiempo de entrega de los muebles vendidos por
da en el post Prueba.
Planteamos las hiptesis nula H
0
y la alternativa H
1

2 1 1
@ > H

2 1 0
@ H
Con una significacin del 0.05 tenemos
6"' . 1
0' . 0
= =Z Z

122
P)De(& T e IC Fe F@* JDe*E)&*: PREbTIEMENTPRW POSTbTIEMENTPR
: de dos m.estras para PRE_TIEMENTPR vs. P()T_TIEMENTPR
Error
est1ndar
de la
N Media Desv.Est. media
PRE_TIEMENTPR ! %'.** &.$& '.$!
P()T_TIEMENTPR ! +.$' *.%# '.$
Di2eren3ia 4 m. 5PRE_TIEMENTPR6 / m. 5P()T_TIEMENTPR6
Estimado de la di2eren3ia7 "'.&%%
L,mite in2erior +&8 de la di2eren3ia7 $.$#+
Pr.eba T de di2eren3ia 4 ' 5vs. =67 Valor : 4 "'.! Valor P 4 '.''' ;L 4 +'
Ambos .tilizan Desv.Est. a<r.pada 4 .#"&
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
Z
D
e
C
*
7
F
&
F
1.645
0.05
0
G)NB7+& Fe F7*E)7(D+7AC
Normal, Media0, Desv.Est.1
INTERPRETACIN:
Como el valor calculado Z 10.64 es mayor que el valor crtico Zc 1.645,
entonces rechazamos la hiptesis nula y aceptamos la hiptesis alternante,
adems el valor de p0.000 por ser menor al nivel de significancia 5% se
afirma nuestra hiptesis de investigacin que dice: S7 *e &I'7+& '& CDe,&
JeE@F@'@G& 7CEe'7eCEe Fe J&)HeE7C PATH &I@M&F& I@) '& e*E)&Ee7& e-
CRM eCE@C+e* *7 *e F7*J7CDMe e' E7eJI@ Fe eCE)e& Fe '@* JDe('e*
,eCF7F@* I@) FG& eC '& EJI)e*& +@Je)+7&'7L&F@)& Fe JDe('e* S&CE&
Ce+7'7& eC '& I)@,7C+7& Fe I+&-2012!
Z
Z
0
Re7AC Fe
Re+Q&L@
Re7AC Fe
A+eIE&+7AC
Zd10!=<
123
9!%!<! INDICADOR Nc <: T7eJI@ Fe &EeC+7AC Fe eJ7*7AC Fe F@+DJeCE@* Fe
,eCE&
HIPTESIS GENERAL DEL INDICADOR <
Si se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH
apoyada por la estrategia e-CRM entonces se influye positivamente en
el tiempo de atencin de emisin de documentos de venta en la
empresa comercializadora de muebles Santa Cecilia en la provincia de
ca-2012.
&! HIPTESIS DE INVESTIGACIN
H1: Si se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH
apoyada por la estrategia e-CRM entonces si se disminuye en el
tiempo de atencin de emisin de documentos de venta en la empresa
comercializadora de muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-
2012.
(! HIPTESIS NULA
H@: Si se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH
apoyada por la estrategia e-CRM entonces no se disminuye en el
tiempo de atencin de emisin de documentos de venta en la empresa
comercializadora de muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-
2012.
+! HIPTESIS ESTADSTICA
Las medias para las dos mediciones son:
1
=
Media del tiempo de atencin de emisin de documentos de
venta por minutos en el pre-test
2
= Media del tiempo de atencin de emisin de documentos de
venta por minutos en el post -test:
Planteamos las hiptesis nula H
0
y la alternativa H
1

2 1 1
@ > H

2 1 0
@ H
Con una significacin del 0.05 tenemos
6"' . 1
0' . 0
= =Z Z

P)De(& Z e IC Fe F@* JDe*E)&*: PREbTIEATEDVW POSTbTIEATEDV

124
: de dos m.estras para PRE_TIEATEDV vs. P()T_TIEATEDV
Error
est1ndar
de la
N Media Desv.Est. media
PRE_TIEATEDV ! "&.%' &.%! '.##
P()T_TIEATEDV ! #.&# %.!* '.*+
Di2eren3ia 4 m. 5PRE_TIEATEDV6 / m. 5P()T_TIEATEDV6
Estimado de la di2eren3ia7 #.!*'
L,mite in2erior +&8 de la di2eren3ia7 !."+'
Pr.eba T de di2eren3ia 4 ' 5vs. =67 Valor :4 $.$" Valor P 4 '.''' ;L 4 +'
Ambos .tilizan Desv.Est. a<r.pada 4 ."&!'
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
Z
D
e
C
*
7
F
&
F
1.645
0.05
0
G)NB7+& Fe F7*E)7(D+7AC
Normal, Media0, Desv.Est.1
INTERPRETACIN:
Como el valor calculado Z 8.81 es mayor que el valor crtico Zc
1.645, entonces rechazamos la hiptesis nula y aceptamos la
hiptesis alternante, adems el valor de p0.000 por ser menor al nivel
de significancia 5% se afirma nuestra hiptesis de investigacin que
dice: S7 *e &I'7+& '& CDe,& JeE@F@'@G& 7CEe'7eCEe Fe J&)HeE7C
PATH &I@M&F& I@) '& e*E)&Ee7& e-CRM eCE@C+e* *7 *e F7*J7CDMe
eC e' E7eJI@ Fe &EeC+7AC Fe eJ7*7AC Fe F@+DJeCE@* Fe ,eCE& eC
'& eJI)e*& +@Je)+7&'7L&F@)& Fe JDe('e* S&CE& Ce+7'7& eC '&
I)@,7C+7& Fe I+&-2012!
Z
Z
0
Re7AC Fe
Re+Q&L@
Re7AC Fe
A+eIE&+7AC
Zd10!=<
125
9!%!9! INDICADOR Nc 9: S&E7*B&++7AC Fe' *e),7+7@ ()7CF&F@
S&E7*B&++7AC Fe' *e),7+7@ ()7CF&F@ eC '& I)e I)De(&
Para calcular el indicador cualitativo de Satisfaccin del servicio
se utiliz la Prueba Chi Cuadrado, siendo su frmula:
TABLA Nc
FRECUENCIAS OBSERVADAS Y9 PRE PRUEBA
SATISFACCIN DEL SERVICIO BRINDADO
PT7eJI@ LGJ7Ee +&'7B7+&+7ACR
SIEMPRE BASTANTE ACEPTABLEMENTE POCO NUNCA
G
"
N
E
R
O
M
3 4 9 12 1
F
0 2 10 15 4
H
0
: La satisfaccin del servicio brindado es independiente del
gnero.
H
a
: La satisfaccin del servicio brindado no es independiente del
gnero.
P)De(& CQ7-+D&F)&F&: SIEMPREW BASTANTEW ACEPTABLEMENTEW
POCOW NUNCA
Los 3onteos esperados se imprimen deba>o de los 3onteos observados
Las 3ontrib.3iones C?i/3.adradas se imprimen deba>o de los 3onteos
esperados
)IEMPRE @A)TANTE ACEPTA@LEMENTE P(C( NUNCA Total
126
" * + "% " %+
".& %.+' +."$ "*.'& %.%
".!&# '."# '.'' '.'$ '.$*'
% ' % "' "& *"
".&& *."' +.$% "*.+& %.&$
".&&' '.*+' '.''* '.'#+ '.###
Total * ! "+ %# & !'
C?i/3.adrada 4 &.#+%0 ;L 4 0 Valor P 4 '.%"&
! 3eldas 3on 3onteos esperados menores A.e &.
GR`FICO Nc ?2: GR`FICA DE DISTRIBUCIN DE INDICADOR
Y9bPRE

0.25
0.20
0.15
0.10
0.05
0.00
Z
D
e
C
*
7
F
&
F
7.815
0.05
0
G)NB7+& Fe F7*E)7(D+7AC
Chi-cuadrada, df3
INTERPRETACIN:
Como 5.792X
2
X
2
c
7.815 entonces rechazamos la hiptesis nula
H
a
y nos quedamos con la hiptesis nula H
0
, en el nivel de
significancia de 5% 0.05, lo que significa que la satisfaccin
Regin
de
ac
Regin
de
ac
Regin
de
ac
Regin
de
ac
Regin de
Rechazo
Re7AC Fe
A+eIE&+7AC
X
2
5.79
2
127
del servicio brindado es independiente del gnero, es decir que no
existe relacin entre dichas variables. Adems se observa que el
valor de p-value 0.215 0.05, el cual afirma la hiptesis H
0.
S&E7*B&++7AC Fe' *e),7+7@ ()7CF&F@ eC '& I@*E I)De(&
Para calcular el indicador cualitativo de Satisfaccin del servicio
brindado se utiliz la Prueba Chi Cuadrado, siendo su frmula:
TABLA Nc -----
FRECUENCIAS OBSERVADAS Y9 POST PRUEBA
SATISFACCIN DEL SERVICIO BRINDADO
PT7eJI@ LGJ7Ee +&'7B7+&+7ACR
SIEMPRE BASTANTE ACEPTABLEMENTE POCO NUNCA
G
"
N
E
R
O
M
0 15 15 1 0
F
7 13 6 3 0
128
H
0
: La satisfaccin del servicio brindado es independiente del
gnero.
H
a
: La satisfaccin del servicio brindado no es independiente del
gnero.
P)De(& CQ7-+D&F)&F&: SIEMPREW BASTANTEW ACEPTABLEMENTEW
POCOW NUNCA
)altar 2ilas BCo 3ol.mnas llenas de 3eros.
Los 3onteos esperados se imprimen deba>o de los 3onteos observados
Las 3ontrib.3iones C?i/3.adradas se imprimen deba>o de los 3onteos
esperados
)IEMPRE @A)TANTE ACEPTA@LEMENTE P(C( Total
" ' "& "& " *"
*.!% ".# "'.$& %.'#
*.!"# '.'%' ".&$# '.&&"
% # "* ! * %+
*.*$ "*.&* "'."& ".+*
*.$!! '.'%" ".!+# '.&$+
Total # %$ %" !'
C?i/3.adrada 4 "".+#0 ;L 4 *0 Valor P 4 '.''$
3eldas 3on 3onteos esperados menores A.e &.
GR`FICO Nc : GR`FICA DE DISTRIBUCIN DE INDICADOR
Y9bPOST

0.25
0.20
0.15
0.10
0.05
0.00
Z
D
e
C
*
7
F
&
F
7.815
0.05
0
G)NB7+& Fe F7*E)7(D+7AC
Chi-cuadrada, df3
Regin de
Rechazo
Re7AC Fe
A+eIE&+7AC
X
2
11.947
129
INTERPRETACIN:
Como 11.947X
2
X
2
c
7.815 entonces rechazamos la hiptesis nula
H
0
y nos quedamos con la hiptesis alterna H
a
, en el nivel de
significancia de 5% 0.05, lo que significa que la satisfaccin
del servicio brindado no es independiente del gnero, es decir que
existe relacin entre dichas variables. Adems se observa que el
valor de p-value 0.008 0.05, el cual afirma la hiptesis H
a.
Regin
de
ac
Regin
de
ac
Regin
de
ac
Regin
de
ac
130
CAPTULO V
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
131
9!1! CONCLUSIONES
9!1!1 CONCLUSIONES ESPECFICAS
Se ha logrado el objetivo de Determinar la medida en qu la aplicacin de
la nueva metodologa inteligente de marketing PATH apoyada por la
estrategia e-CRM influye en el proceso de Ventas de la Empresa
Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-2012
a) El nmero de clientes atendidos por en la pre prueba es de 2 personas y en la post
prueba 4 persona, lo que significa que presenta un porcentaje de eficacia del 50%.
Adems como el valor de Z - 6,87 Zc-1,645 y Pvalue 0,00 0,05 entonces se
afirma que si se aplica la nueva Metodologa Marketing PATH apoyada por la estrategia
e-CRM entonces si se influye positivamente en el nmero de clientes atendidos por da
de la Empresa Comercializadora de Muebles Santa Cecilia en la provincia de ca-2012.
b) La cantidad de muebles vendidos por da en la pre prueba es de 3 muebles y
en la post prueba 4 muebles, lo que significa que presenta un porcentaje de
eficacia del 25.00%. Adems como el valor de Z-3,51 Z
c
-1,645 y el
Pvalue0,000.05 se afirma que si se aplica la nueva metodologa inteligente de
marketing PATH apoyada por la estrategia e-CRM entonces se influye positivamente a
la cantidad de muebles vendidos por da en la Empresa comercializadora de muebles
Santa Cecilia en la provincia de ca-2012.
c) El tiempo de entrega de los muebles vendidos en la pre prueba es de 20,33
segundos y en la post prueba 9,80 segundos, lo que significa que presenta un
porcentaje de eficacia del 51.80%. Tambin Como el valor de Z 10,64
Zc1,645 y Pvalue0,00 es menor al nivel de significancia 5% afirmamos que si
se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH apoyada por la estrategia
e-CRM entonces se influye positivamente en el tiempo de entrega de los muebles
vendidos por da en la Empresa comercializadora de muebles Santa Cecilia en la
provincia de ca-2012.
d) El promedio del tiempo de atencin de emisin de documentos de ventas en la
132
pre prueba es de 15,20 segundos y en la post prueba 7,57 segundos, lo que
significa que presenta un porcentaje de eficacia del 50.20%. Adems como el
valor de Z8,81 Zc 1,645 y Pvalue0,005% se afirma nuestra hiptesis que
si se aplica la nueva metodologa inteligente de marketing PATH apoyada por la
estrategia e-CRM entonces si se influye positivamente en el tiempo de atencin de
emisin de documentos de venta en la empresa comercializadora de muebles Santa
Cecilia en la provincia de ca-2012.
e) Tambin para la variable cualitativa 11.947X
2
X
2
c7.815 lo que significa que la
satisfaccin del servicio brindado no es independiente del gnero, es decir que existe
relacin entre dichas variables. Adems se observa que el valor de p-value 0.008
0.05, el cual afirma la hiptesis alterna.
9!1!2 CONCLUSIN GENERAL
INDICADOR Z Z+ Z
2
Z
2
+ V&'7F&+7AC Q&
Y1 Nmero de
clientes atendidos
por da
-=!;> -1W=<9
SI
Y2 Cantidad de
muebles vendidos
por da
-%!91 -1!=<9
SI
Y3 Tiempo de
entrega de
muebles vendidos
10!=< 1!=<9
SI
Y4 Tiempo de
atencin de
emisin de
documentos de
ventas
;!;1 1!=<9
SI
Y5 Satisfaccin
del servicio
brindado
11!?<> >!;19
SI
En la tabla N--- se observa que todas las hiptesis especficas se han validado
ya que que el valor de pvalue ha sido menor al nivel de significancia y aplicando
el mtodo inductivo se concluye la hiptesis general que afirma: *7 *e &I'7+& '&
CDe,& JeE@F@'@G& 7CEe'7eCEe Fe J&)HeE7C PATH &I@M&F& I@) '& e*E)&Ee7& e-CRM
eCE@C+e* *e 7CB'DMe I@*7E7,&JeCEe eC e' I)@+e*@ Fe VeCE&* Fe '& EJI)e*&
C@Je)+7&'7L&F@)& Fe MDe('e* S&CE& Ce+7'7& eC '& I)@,7C+7& Fe I+&-2012
133
2! RECOMENDACIONES:
La presentacin de la recomendacin se enmarca dentro de ciertas condiciones
actuales del contexto nacional y del entorno regional, que consideramos como
premisas, que no se discuten.
Considerar prioritario y urgente la capacitacin de todo el personal
administrativo del rea de informtica de la empresa en el uso de las
Tecnologas de nformacin y Comunicacin dentro del proceso de ventas.
Hacer las correcciones necesarias para que los trabajadores administrativos de
la empresa en todas las reas que utilizan la metodologa en ventas y
marketing cambien de actitud en mejorar el proceso de ventas.
Se recomienda que las empresas comercializadoras de muebles utilicen la
nueva Metodologa Marketing PATH como una herramienta importante para la
mejora del proceso de Ventas dentro de la empresa.
NGENERA PATRCA, UD POR SU EXPERENCA
DEBE AMPLAR ESTAS RECOMENDACONES. DEBE
PONER SOBRE EL USO DE LA METODOLOGA.
134
REFERENCIAS BIBLIOGRAFCAS
B7('7@)&BG& BN*7+&
1. CAB 09 CABALLERO ROMERO, Alejandro Guas
Metodologas para planes de Tesis de Maestra y
Doctorado. Editorial nstituto de Metodologa Halen
Caro, Enero 2009
2. MON 93 MONZN GARCA, Samuel Alfredo. ntroduccin al
Proceso de nvestigacin, Editorial TUCUR, 1993.
3. ACH 98 ACHAERANDO, L. niciacin a la Prctica de la
nvestigacin, Guatemala Publicaciones, 1998.
". [SA( 35] SALKD, N, Mtodos de nvestigacin, (3. Edicin)
Editorial Prentice Hall, 1998.
B7('7@)&BG& E*Ie+7&'7L&F&:
5. CHAL 96 CHARLES Lamb, Joseph Hair, Carl McDaniel,
Marketing, 4 edicin, 1996
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1, Editorial Norma, Edicin 2,001
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Ediciones Gestin 2000, S.A. Barcelona.
9. KOT 01 KOTLER, Philip, Armstrong, Gary; Marketing, Octava
edicin, 2001, editorial Prentice Hall
10. STA 01 STANLEY A. Brown CRM Customer Relationship
Management. Una herramienta estratgica para el
mundo del e-business Copyright 2001 Makron
Books do brasil Editora Ltda
19!1! Re,7*E&* E*Ie+7&'7L&F&*
11. WL 00 WLSON Jose de Oliveira CRM & ebusiness
Copyrigth 2000 visual books.
135
12. VAT 98 the VANTVE corporation.E- Business y su esencia
PC Magazine Vol 11 No 8 Vanttive v. 8.0 Users
Guide Copyrigth 1998
19!2! D7)e++7@Ce* E'e+E)AC7+&*!
1. WWW 01 Http://www.gartner.com/it/page.jspid715308.
2. WWW 02 http://0-biblioteca.itesm.mx.millenium.itesm.mx/
gartner/research/120400/120468/120468.html
3. WWW 03 http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002
/crm.html
IN8/NI/.A AM0(IA. (AS #I./%%ION/S
/(/%).ONI%AS
136
ANEZO: MATRIZ DE CONSISTENCIA
TTULO: NUEVA METODOLOGA INTELIGENTE DE MARKETING PATH APOYADA EN LA ESTRATEGA e-CRM Y SU
INFLUENCIA EN EL PROCESO DE VENTAS EN LAS EMPRESAS PYMES COMERCIALIZADORAS DE MUEBLES EN LA
PROVINCIA DE ICA-2012
PROBLEMA OB:ETIVO HIPTESIS VARIABLES INDICADORES NDICE M"TODO
En qu medida la
nueva metodologa
inteligente de
marketing PATH
apoyada en la
estrategia e-CRM
influye en el proceso
de Ventas de la
Empresa
Comercializadora de
Muebles Santa
Cecilia en la
provincia de ca
Determinar la
medida en qu la
aplicacin de la
nueva Metodologa
inteligente de
marketing PATH
apoyada por la
estrategia e-CRM
influye en el proceso
de Ventas de la
Empresa
Comercializadora de
Muebles Santa
Cecilia en la
provincia de ca
Si se aplica la
nueva Metodologa
inteligente de
marketing PATH
apoyada por la
estrategia e-CRM
entonces se influye
positivamente en el
proceso de Ventas
de la Empresa
Comercializadora
de Muebles Santa
Cecilia en la
provincia de ca
VARIABLE
INDEPENDIENTE:
Z
Nueva Metodologa
inteligente de
marketing PATH
VARIABLE
INTERVINIENTE:
Estrategia e-CRM
VARIABLE
DEPENDIENTE: Y
Proceso de
Ventas
Aplicacin de la
Metodologa inteligente
de marketing PATH
Nmero de clientes
atendidos por da.

Cantidad de
Muebles vendidos
por da.
NO - S
[1-10] por da
[1-10] por da
TIPO DE
INVESTIGACIN :
Bsica
NIVEL DE
INVESTIGACIN:
Experimental de
estudio
Correlacional.
UNIVERSO:
Todos los procesos
de ventas de las
empresas
Comercializadoras
de Muebles en el
Departamento de
ca, con las
modificaciones
pertinentes.
POBLACIN:
137
Tiempo de entrega
de muebles
vendidos.
Tiempo de atencin
de emisin de
documentos de
venta.
Satisfaccin del
servicio brindado.
5- 30 por
minutos.
1- 30 por
minutos
30%- 50%
Se ha tomado
todos los procesos
de ventas en la
Empresa
Comercializadora
de Muebles Santa
Cecilia de la
provincia de ca en
un tiempo de dos
meses en la cual
asciende a N365
procesos de
ventas.
MUESTRA:
Aplicando el
muestreo aleatorio
probabilstico
simple, usando la
frmula estadstico
se obtuvo n46
procesos de
ventas.
138
ANEXOS
ANEZOS 2
Factura de Ventas
ANEZOS %
nforme del 2009
140
INDICADORES
PRE TEST POS TEST
n
1
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Md
2
NUCLIATEN
46 1.48 1.23 1.50 82.84 1 46 2.130 1.54 2.38 72.45 1
CANRTVE
46 2.15 1.55 2.40 71.96 4 46 3.630 2.40 5.75 66.05 7
TIEMENTPR
46 20.33 5.85 34.27 28.80 22,24 46 9.870 3.20 10.21 32.37 8,9
TIEATEDV
46 15.20 5.26 27.63 34.59 10.00 46 7.717 2.76 7.63 35.79 5
ANEZOS < Datos de la Pre y post Prueba
142
APORTE CIENTIFICO
Segn estudios se han realizado en todo mundo, %s die1 5eces m=s caro
adquirir un cliente nue5o que mantener uno :a e>istente9 Sume sus
materiales (impresin, costos de anuncios, de llamados, etc.) y gastos de
comercializacin de intangibles para determinar el costo total, entonces lo
dividimos por el nmero de clientes nuevos que ha adquirido. Y no se
olvide de poner un valor monetario a su tiempo e incluirlo en el total.
Un aumento del 5% en la lealtad de los clientes puede resultar en un 60%
los beneficios - 80% mayor, segn algunos estudios estadounidenses. S,
realmente suena tentador.
Ms del 90% de los propietarios de los PYMES estn dejando perder su
dinero da a da. Estas PYMES trabajan duro para conseguir nuevos
clientes, sin embargo, muchos tienen una fuente de ingresos sin explotar.
Los estudios demuestran que es ms fcil vender a un cliente por
segunda, tercera o decimoquinta vez que la primera vez y por cada venta,
se reducen sus costos.
Desde el principio de la humanidad, el ser humano ha buscado
constantemente el conocimiento, en esta investigacin me baso en la
actividad intelectual para la bsqueda de nuevos conocimiento de una
manera metodolgica sistmica y comprobable, obteniendo como
resultado mi aporte, una nueva Metodologa Marketing PATH que se
aplicara en Proceso de Ventas para la gestin comercial de <% PYMES
del Departamento de ca y en el Per de xxxxxx (Datos NE
MNSTERO DE LA PRODUCCN) que comercialice Muebles con los
cambios pertinentes. En esta Tesis se presentan los resultados de la
aplicacin de la Nueva Metodologa Marketing PATH al proceso de Ventas
influyendo positivamente en la gestin comercial de la Empresa de
Muebles Santa Cecilia del distrito de ca, tomando a esta empresa como
muestra representativa.
Despus de desarrollar y Aplicar la nueva Metodologa marketing PATH,
se obtuvo al cierre del ejercicio del 2010 los siguientes resultados:
Aumento de clientes atendidos a un 18.07%
Aumento de la cantidad de muebles vendidos un 40%
Disminucin del Tiempo de entrega de los muebles vendidos en 36%
Disminucin del tiempo de emisin de documentos de venta en 35%
144