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Universidad Simn Bolvar

Decanato de Estudios de Postgrado


Coordinacin de postgrados en Gerencia
Especializacin en Gerencia de Mercadeo
CE72! GE"E#C$% ES&"%&'G$C%
CASO LEVIS Personal Pair Jeans:
Creating Wealth through Value Chain
$ntegrantes(
C)rdenas* Mara
+ernanda
Da Silva* ,at-erine
"ossi* $sa.el
Caracas* 7 de +e.rero de 2/0!
CASO LEVIS Personal Pair Jeans: Creating Wealth through Value Chain
Introduccin
El valor se crea cuando una empresa alinea de manera correcta su estrategia*
procesos* recursos 1 gente2 Un componente clave es una comprensin de la
cadena de valor de la industria2
En una industria* todos los 3ugadores producen valor para el 4ltimo usuario 5inal*
pero es vital identi5icar cu)l mantiene posiciones de poder 6ue creen una venta3a
competitiva2 % partir de este an)lisis* pueden identi5icarse oportunidades para
crear nuevas maneras de competir2
En la actualidad* la venta3a competitiva es un concepto din)mico* 6ue se desplaza
continuamente a medida 6ue las empresas .ien se reposicionan dentro de la
industria o se posicionan de manera tal 6ue las 5ronteras de la industria se
rede5inen2
% medida 6ue 7evis8Straus implement su estrategia de 9personalizacin:* la
cadena de valor tradicional para la manu5actura 1 comercializacin de prendas de
vestir se trans5orm2 El caso permite e;plorar los detalles de esta trans5ormacin 1
sus implicaciones gerenciales2
1. Cul es el modelo de negocios de Levis-Strauss? Cul es su nueva
propuesta de valor?
7evis8Strauss es una 5irma de prendas de vestir m)s reconocida e importantes de
los Estados Unidos* su producto estrella 1 di5erenciador son los 3eans2
9En 0<7! 7evi Strauss 1 el sastre =aco. Davis reci.ieron una patente de los
Estados Unidos para con5eccionar los primeros pantalones de tra.a3o para
-om.res enmezclilla >denim?( los primeros pantalones va6ueros2:
Strauss se encontra.a en 0@ tiendas >7eviAs Briginal Stores? en los Estados
Unidos* 7a relacin era directa con los consumidores* puesto 6ue los mismos
de.an dirigirse a las tiendas para dar a conocer sus necesidades 1 conseguir el
3ean a su medida2
7evis Strauss era lder del mercado de 3eans* pero su modelo tradicional se
empeza.a a ver a5ectado por los nuevos competidores en el mercado* los cuales
incorpora.an 3eans acorde a la moda del momento2 Esto tra3o como consecuencia
6ue 7evis .uscara una propuesta de valor innovadora la cual consisti en su
nueva lnea de productos* la cual acompaCada de muc-a pu.licidad 1 una
plata5orma tecnolgica de vanguardia para el momento o5recieran a las mu3eres
3eans a la moda 1 a su medida2
Este programa consisti en el uso de la tecnologa en donde las mu3eres en las
tiendas podan* a partir de sus medidas de cintura* cadera 1 largo* conocer el tipo
de 3ean m)s adecuado2 El so5tDare identi5ica.a entre 22 com.inaciones la 6ue
m)s se adecuara al cuerpo de la mu3er pudiendo pro.arse el 3ean antes de
reci.irlo en su casa o en las instalaciones en el lapso de tiempo 6ue ellos
indicaran2
2. Dnde reside la principal ventaja competitiva de Levis?
7a principal venta3a competitiva de 7evis 5ue introduciendo los EiosEos Personal
Pairs* en donde se .usc llegarle a las mu3eres -aciFndolas diseCadoras de sus
propios 3eans2 Esta medida no solo revolucion lo 6ue se vena -aciendo en el
mercado* sino 6ue represent el 5actor di5erenciador entre un 3ean moderno a un
3ean donde las mu3eres personaliza.an la moda2
Gracias a la tecnologa ad6uirida por 7evis* la empresa logr enri6uecer su .ase
de datos con patrones de gustos 1 modelos de cada una de sus clientelas* esto
sumado con in5ormacin .)sica de sus clientas lo 6ue servira como .ase para
5uturos estudios de mercado 1 del comportamiento del consumidor2
Por parte de las consumidoras* esto o5reca un trato m)s personalizado en donde
en una segunda o pr;ima compra* no se tendra 6ue comenzar el proceso de
toma de medidas* sino 6ue a esta.a almacenada2
7a empresa 7evis* llev a ca.o una estrategia de Cercana al ClienteG en donde se
.usca una atencin individualizada a las necesidades de clientes espec5icos
ma;imizando el valor 6ue estos reci.en2 Con el programa Personal Pairs* se
entendi la tendencia 6ue e;ista del uso de 3eans con nuevos cortes* adornos 1
6ue se a3ustaran al cuerpo de la mu3er2 Es por eso 6ue se o5reci un producto 6ue
le permita a la mu3er decidir so.re la moda en sus 3eans2 %l momento de diseCar
el estilo de su 3ean* se tenan unas mil com.inaciones lo 6ue le da.a una gran
variedad de opciones 1 permita poner a prue.a la creatividad de cada mu3er2
7a Estrategia de Cercana a Clientes com.inada con la de $nnovacin a productos
dio como resultado un F;ito a nivel nacional2
. Cmo es su cadena de valor?
7a cadena de valor tradicional 6ue vena mane3ando antes de incorporar los
EiosEos Personal Pairs* la cadena de valor mane3ada era(
7a cadena de suministro de Personal Pairs se presenta de la siguiente 5orma(
7os procesos re5erentes a la cadena de valor tradicional se logran optimizar con la
implantacin de Personal Pairs* donde se lograron reducir los pasos para llegarle
de 5orma m)s r)pida a ese segmento de clientes 6ue desea 3eans personalizados2
!. "regunta 1# Calcule el $etorno de la Inversin antes de los impuestos%
para am&os canales de 'entas. (u) puede concluir?
Estudio de
MercadosH
#ecesidad
del Cliente
Plani5icacin
de la
Produccin
7ogstica de
los
materiales
Produccin
%lmacenar Distri.ucin
Ientas 1
promociones
Cliente
#ecesidad
del Cliente
en ,iosEos
7inE CC&C
manu5actura
7ogstica de
los
materiales
Produccin
"evisin 1
empa6uetado
Distri.ucin
va +edE;
-acia
Cliente
En tFrminos de la ecuacin .)sica de retorno de Capital $nvertido (ROIC, Return
on Invested Capital) se puede decir:
$enta&ilidad J Ganancia H $nversin
$enta&ilidad J >$ngresos 8 Costo? H >Capital de &ra.a3o K Propiedades K E6uipos?
Calculando el "B$C para am.os canales se o.tiene(
Canal 0 >Ientas al ma1or?( "enta.ilidad J L H 0!L J /*!/7M J !/N
Canal 2 >B7S?( "enta.ilidad J ML H !<L J /*0O7< J 0MN
Dados los resultados se evidencia una ma1or renta.ilidad con el canal tradicional*
este resultado era de esperarse dada la tra1ectoria de la marca 1 la .uena
aceptacin 6ue se tiene por parte de los consumidores* sin em.argo* los modelos
de negocio de las empresas tienen 6ue ir a la vanguardia de lo 6ue ocurre en el
mundo>tendencias?* es por esto 6ue se tuvo 6ue .uscar una estrategia innovadora
en donde se .uscaran satis5acer las necesidades actuales de un nic-o particular
de mercado >mu3eres 6ue 6uieren vestir a la moda de 5orma casual con 3eans?* es
por eso 6ue se puede decir 6ue 7evis supo reconocer a tiempo esa amenaza
como 5actor e;terno o del entorno* e incorpora a su modelo un nuevo canal2
"regunta 2# (u) impacto tendr en la cadena de valor mostrada en el
*ne+o % el sistema Personal Pair? Sea cuidadoso al considerar cada
elemento de la cadena de 'alor ,ue ser a-ectado.
El sistema Personal Pair tiene un gran impacto en la cadena de valor tradicional
6ue se vena mane3ando por 7evis8Straus2 Esta cadena de valor esta.a
compuesta por(
8 Mane3o de insumos*
8 7ogstica*
8 Bperaciones*
8 Ientas 1 MarEeting*
8 Servicio postventa*
8 &ecnologa2

Manejo de insumos( la plani5icacin de la produccin permite a la empresa estimar
la cantidad de materiales necesarios para ela.orar el promedio de 3eans de 5orma
peridica2 E5ectivamente nunca la plani5icacin de produccin es e;acta pero se
mane3a un estimado de ventas dados muc-os 5actores como( estacin del aCo*
moda* promociones* etc2 Con personal pas resulta un poco m)s di5cil estimar la
cantidad de produccin re6uerida* sin em.argo con el pasar del tiempo se ir)
enri6ueciendo la .ase de datos del sistema pudiendo conocer el comportamiento
de las ventas2
Logstica( la logstica de 7evis* con la implementacin de Personal Pair cam.i por
completo en donde el proceso de toma de pedidos di5iere de la compra traidicional
en una tienda al igual como el envo del 3ean* el cual se utiliz como aliado a
+ede;* esto con el propsito de disminuir costos en almacFn sino 6ue i.an directo
al consumidor2 Por otro lado* se tienen nuevos puntos de venta* en donde se
toma.an estos pedidos de 5orma automatizada gracias a la incorporacin del
so5tDare2 Por otro lado* el contacto directo del consumidor era con una m)6uina 1
no con un asesor2
Operaciones( las operaciones con Personal Pair cam.ian desde la toma de
plani5icacin -asta la entrega2 7a empresa tiene 6ue mane3ar am.os modelos de
manera cuidadosa para no 5allar al cliente en ninguna de las dos 5ormas de venta2
Marketing !entas: las actividades de marEeting .uscaron e;pandirse con la
implementacin de estrategias de pu.licidad 1 t)cticas de promocin2 Por otro
lado* la reaccin del consumidor con esta nueva o5erta de producto son estudio del
departamento* 1 su .uen an)lisis in5luir) directamente en las ventas 6ue se
aspiren lograr2
"ervicio al cliente: los cam.ios al servicio al cliente se evidencian en el paso de la
empresa de vender por volumen en las tiendas principales a incorporar kioskos
especializados donde se atendieran las necesidades particulares de cada una de
las mu3eres interesadas en los 3eans personalizados2
#ecnologa( con la nueva tecnologa digital* capaz de almacenar 1 generar m)s de
/// com.inaciones para satis5acer la solicitud de los clientes se logr captar la
atencin de todas las mu3eres 6ue visten de 5orma casual con 3eans* ret)ndolas a
diseCar el 3ean a su gusto2 7a tecnologa por otro lado* automatiza procesos 1
.usca una renta.ilidad adicional a la 6ue se vena tra.a3ando2
"regunta # (u) le aconseja a la .erencia en relacin al e+perimento de
Personal Pair? /a0or e+pansin? Ingresar otros productos?
Cam&ios al sistema? 1valuacin de la situacin completa?
7a empresa 7evis* para mantenerse como lder en el mercado de.e mantenerse al
tanto de las tendencias actuales 1 .uscar innovar 1 o5recerle m)s a los
consumidores* 6ue cada da son m)s e;igentes2 El e;perimento Personal Pair
tiene su esencia en el diseCo personalizado de 9tu 3ean:* es por esto 6ue no
consideramos 6ue de.a ingresarse nuevos productos* sino .uscar con los nuevos
productos estrategias innovadoras 1 di5erentes2 El Sistema podra me3orar
o5reciendo recomendaciones en .ase a los gustos del consumidor >estudiando al
consumidor por los registros de .ase de datos?* por otro lado sera e;celente
incorporar promociones por el uso de Personal Pair$
Personal Pair 5ue un F;ito total 1 se de.i a 6ue lo pensaron 1 o5recieron en el
momento correcto* .uscaron una idea innovadora 1 la pro.aron como una especie
de e;perimento* teniendo 6ue e;pandirse dada la .uena respuesta del
consumidor2 Por otro lado* se tuvo un .uen desarrollo en las estrategias de
pu.licidad 6ue impulsaron 1 dieron a conocer los nuevos EiosEos2
"regunta 1-2# Cul es el -uturo de las cadenas de valor regular?
7as cadenas de valor regular seguir)n e;istiendo por6ue van a satis5acer las
necesidades del mercado no cam.iante2 7as mismas mu1 pro.a.lemente .a3en
sus niveles de renta.ilidad pero seguir)n en el tiempo2 E3emplos de esto ocurre
con los li.ros* en donde actualmente e;isten dispositivos 6ue permiten la lectura
digital de los mismos al igual 6ue la compra en lnea de los mismos en un 5ormato
duradero en el tiempo* el cual no ocupa lugar 5sico 1 6ue va en pro del green
%orld2 Sin em.argo e;istir) un grupo de lectores 6ue pre5erir)n el 5ormato
tradicional2
3. Cun sosteni&le es la 'entaja Competitiva de esta empresa?
7a venta3a competitiva ser) sosteni.le mientras se siga invirtiendo en pu.licidad*
innovacin 1 mercadeo2 Esto permitir) la evolucin del sistema 1 6ue los usuarios
siempre sientan 6ue la marca tiene algo nuevo 1 provec-oso 6ue o5recer2 El )rea
de tecnologa es mu1 cam.iante 1 evoluciona de manera mu1 r)pida* es por esto*
6ue las estrategias siempre tienen 6ue apuntar a esa direccin 1 no 6uedarse con
una tecnologa 6ue al poco tiempo se vuelve o.soleta2 Por 4ltimo es
recomenda.le la incorporacin de nuevas estrategias 6ue 5ortalezcan la actual 1
se tomen en cuenta los otros productos de la marca2