Manual Del Participante Redacción Publicitaria (Semana 2)

Redaccin Publicitaria Pgina 11
Manual del Participante Facilitador: L.CTC. Francisco J. Rincn T.

Mdulo 5
Perfil del redactor publicitario
Objetivo:
Reconozca las facetas de las que se apropia el redactor
publicitario.
Texto 1
Un redactor publicitario es y hace muchas cosas a la vez;
o mejor, podramos decir que hace un trabajo difcil que
parece muy fcil, porque es vendedor, persuasor,
comunicador, creativo, pensador y escritor. Y todo esto
a la vez.
Vendedor
Vender es casi una palabra sagrada para
el redactor publicitario. Ya que su misin
fundamental es vender, tambin la redaccin
publicitaria es tambin un arte de hacer que
los consumidores estn contentos con lo que
les estn vendiendo. Vender es una
combinacin de arte y ciencia.
Persuasor
Decir que el redactor publicitario es un
persuasor parece razonable cuando se observa la
naturaleza de su trabajo. Debe permitirse humor, nostalgia,
tristeza u otros sentimientos en el texto para establecer un
estado de nimo, pero nunca tiene que olvidar que los est
usando como medio de persuasin. La diferencia entre vender
y persuadir, aunque sutil, existe. Todo anuncio o spot est
vendiendo algo. Si la venta se basa en una emocin o en un
buen sentimiento hacia el cliente, y le hace actuar, esto es
persuasin.
Comunicador
El redactor publicitario es un comunicador que trata de
decir algo a alguien. Comunicar es mucho ms que informar.
Comunicar es poner a dos en contacto. El redactor
publicitario trata de poner en contacto el producto o servicio
con el consumidor. Es, por lo tanto, un comunicador y no un
informador, aunque para conseguirlo, informe.
A modo de crtica y de reflexin y en una concepcin ms
moderna, la palabra vendedor es un tanto limitada, incluso
estrictamente inapropiada, puesto que el redactor
publicitario directamente no vende nada,
aunque si ayuda a vender indirectamente.
Sin embargo, la palabra persuasor
es demasiado extensa, pues hay muchos
competidores que se apropian gustosos
de la misma. Por ejemplo, los polticos
que buscan el voto desesperadamente,
los abogados que defienden a su cliente
ante el juez para convencerlo de su
inocencia o los fiscales para demostrar la
culpabilidad del acusado. Visto as,
comunicador es probablemente la palabra
que, de manera global, mejor define la funcin
del redactor publicitario.
Creativo
La profesin de redactor publicitario necesita grandes
dosis de creatividad, y no deja de ser curioso que los gurs de
la redaccin publicitaria, todos grandes creativos, tengan los
ms variados orgenes.


Pensador
Es necesario tener muchas ideas para elegir slo una. La
mejor. Es necesario escribir muchos titulares para seleccionar
uno. El mejor. Hay que pensar, pensar. Pensar mucho y bien,
y para esto es necesario mucho talento.
Escritor
El redactor publicitario es un creativo que expresa su
trabajo escribiendo, pero escribe de una determinada manera,
bsicamente porque, antes de ponerse a escribir, busca
hechos, hechos que comunicar.
Actividad 1 (Individual)
Despus de leer el Texto 1, realiza una evaluacin
introspectiva y define cmo te sientes en relacin a cada una
de las cualidades que debe tener el redactor publicitario.
Vendedor

Persuasor

Comunicador

Creativo

Pensador

Escritor



Las caractersticas esenciales de un buen redactor, se
dividen en dos partes, Segn Ricardo Palmieri deber poseer
virtudes tcnicas y anmicas, para poder incorporar y precisar,
en su actividad cotidiana dentro de una agencia. Dichas
caractersticas se enlistan en la siguiente tabla, en la segunda
columna escribe la calificacin que te daras del 1 al 10 en esa
rea y en la tercera columna escribe el porqu.
Virtudes tcnicas
Poseer curiosidad obsesiva.
Manejar de forma adecuada
el vocabulario y lenguaje.

Ser interesado en otros
idiomas.

Facilidad de escritura.
Capaz de dominar cualquier
tema.

Sabe recopilar informacin.
Trabaja segn la tecnologa.
Es un gran vendedor.
Buen Relacionista Pblico.
Acta con Astucia.
Tiene Facilidad de palabra.
Es realista.
Es Idealista.
Es Publicista.
Y lo ms importante, es
creativo e imaginativo.

Virtudes anmicas
Amor propio.
Optimismo.
Capacidad de asombro.


Mdulo 6
Definiciones
Objetivo:
Identifique algunos trminos
que se relacionan directamente
con la redaccin publicitaria.
Texto 1
Anunciar
El trmino anunciar debemos
entenderlo como:
Hacer pblica una cosa.
Revelar lo que estaba secreto o era
desconocido.
Hacer que algo sea del conocimiento del pblico.
Estas definiciones revelan claramente el objetivo de la
accin de anunciar. Ningn producto o servicio (satisfactor) es
conocido por los pblicos antes de que se emitan los primeros
anuncios sobre su existencia. Con las campaas publicitarias
se le revelan al pblico las cualidades del satisfactor y la forma
que ste satisface las necesidades del consumidor.
Publicidad
La publicidad es:
Un conjunto de medios para dialogar con un
pblico o para emitir las noticias o los sucesos
comerciales.
Un conjunto de medios para dar a conocer un
producto comercial, industrial o un servicio.
Una actividad cuyo propsito es vender un
producto o los servicios de una empresa con
apoyo de los medios masivos.
La publicidad no es una actividad aislada mediante la cual
un productor de satisfactores (anunciante) da a conocer su
producto empleando un medio cualquiera o al azar, sin
considerar a los dems.
Publicista
Debemos entender a un publicista como:
La persona que escribe generalmente sobre varios
temas para publicitarlos.
La persona que se dedica a la publicidad.
Un profesionista que tiene la habilidad de crear y
emitir anuncios comerciales.
El publicista es un profesional de la comunicacin que
tiene la oportunidad de escribir y publicar los productos y
servicios que entran en juego en el comercio.
Anunciante
Un anunciante es el productor de un satisfactor que, para
venderlo, lo anuncia o le encarga al publicista que lo anuncie.
Anuncio publicitario
Un anuncio publicitario es un mensaje verbal, escrito o
ilustrado, cuyo propsito es dar a conocer un producto
comercial o industrial, o un servicio, para convencer al
prospecto a que lo adquiera o contrate.


Informar
Informar es enterar, instruir o dar a conocer. Por medio de
la redaccin publicitaria se informa al pblico de la existencia y
bondades de un satisfactor; se le instruye sobre sus
aplicaciones, sobre la forma de adquirirlo, sobre su origen,
sobre sus elementos constitutivos, etc.; se dan a conocer
ciertas caractersticas que lo distinguen de los productos de la
competencia y los adelantos tcnicos o cientficos que lo
hacen novedoso o superior a otros.
Persuadir
Persuadir consiste en:
Lograr que alguien crea algo que nos
interesa.
Provocar que alguien haga algo para
que acte como consideramos
apropiado.
Mediante argumentos bien sustentados y
veraces, la publicidad convence al pblico de
las ventajas de adquirir el satisfactor que
anunciamos y de adquirirlo.
Convincente
Ser convincente significa que convence.
Esta es la cualidad ms importante de todo
anuncio, sin importar el medio por el que se
emita. En la medida que la argumentacin
expuesta por el redactor publicitario sea
convincente, el producto y la empresa que lo fabrica
prosperarn; si no es convincente, se acortar el tiempo de
vida del producto en el mercado y el gasto publicitario no
resultar una buena inversin y ser desperdiciado.
Convencer
Convencer tiene las siguientes acepciones:
Reducir o someter a alguien a que conozca una
cosa.
Probar algo, sin que se pueda negar.
Demostrar.
Inducir a una persona a creer algo, sin que le
queden dudas.
En nuestro caso, reducir o someter a alguien
significa presentarle tantos argumentos, tan
slidos y tan frecuentes, que lo hagan
conocer ntegramente lo que queremos
exponer, y reconocer que hablamos con
la verdad sin dejar la posibilidad de que
otros argumentos nos desmientan.
Por probar entendemos exponer
verdades contundentes y bien
fundamentadas que convenzan de lo que
decimos, de tal manera que no quede
argumento alguno que pueda refutarlo.
Demostrar es, en este caso, hacer de
nuestros argumentos una vivencia par
nuestro prospecto, de tal manera que se
convenza de que nuestro satisfactor es el
mejor para l.
En trminos mercadolgicos, demostrar es
inducir al prospecto a gustar o usar nuestro
satisfactor para convencerlo de sus cualidades.
Esto se logra poniendo en sus manos el producto.



Redactar
Redactar se entiendo como:
Poner por escrito las ideas en forma correcta y con
un orden lgico.
Ordenar.
Dar forma a un texto.
Redactar es el adjetivo del verbo latino
redactum, que literalmente puede traducirse
como ordenar. Para poner en orden lgico las
ideas deben aplicarse las reglas de la gramtica,
dando primordial importancia a la sintaxis y a la
ortografa, pues cambiar el orden de las palabras
en una oracin o alterar su ortografa puede
cambiar su significado, a veces diametralmente.
Tambin la puntuacin es un factor
importante en la claridad y la precisin de lo
expuesto por escrito; sabemos que una coma
mal ubicada o suprimida cambia el sentido de
las palabras, y que el lector puede entender
algo distinto o contrario de lo que quiso decirse.
Prospecto
Un prospecto es una persona o una
institucin con posibilidades de adquirir un
producto o contratar un servicio.
La publicidad, adems de dirigirse a quienes ya han
comprado el producto o contratado el servicio, se enfoca a
quienes no lo conocen o no lo han preferido por alguna razn.
Todos los individuos que componen un sector de mercado son
prospectos, es decir, son sujetos de nuestro esfuerzo de venta
(posibles clientes).
Cliente
Un cliente es toda persona o institucin con quien se tiene
alguna relacin comercial.
El cliente puede o no ser fsicamente conocido por el
anunciante; lo que s es seguro es que el cliente ha tenido
alguna experiencia con los satisfactores.
Investigacin publicitaria
Investigacin es el departamento
que se ocupa de la recoleccin y
tratamiento de informacin. Al contrario
de lo que se suele pensar, en publicidad
se reconoce un gran valor a la
investigacin. Aceptar una campaa
basndose slo en la intuicin es algo
que los anunciantes acostumbrados a
invertir en publicidad no estn dispuestos
a admitir.
Cada encargo recibido por la agencia
requiere manejar informacin del producto,
el anunciante, el pblico, el mercado, la
competencia y de toda una serie de
factores entre los que es posible identificar
las claves para acertar con la campaa. Los
especialistas en las tcnicas para localizar y
sacar mximo rendimiento de esa
informacin facilitan esta labor a los dems
departamentos. Constituyen, por tanto, un equipo que da
servicio a la agencia, principalmente al planear, al
departamento de servicio al cliente, creatividad y medios,
sobre todo si ste ltimo departamento no tiene su propia rea
de investigacin.



Actividad 1 (Equipos de 3 o 4)
Despus del visionado del captulo Smoke Gets in
Your Eyes de la primera temporada de la serie Mad Men,
ejemplifica con lo visto, cada una de las definiciones
dadas y explica el porqu las consideras as.
Anunciar

Publicidad

Publicista

Anunciante

Anuncio publicitario

Informar

Persuadir

Convencer

Prospecto

Cliente

Investigacin publicitaria



Mdulo 7
Rasgos en la calidad del anuncio publicitario
Objetivo:
Conozca las cinco caras de la calidad en la produccin de
textos publicitarios.
Texto 1
Existen diversos conceptos acerca de qu es un anuncio y
qu es un buen anuncio publicitario. La publicidad es una
profesin basada en la tica; el verdadero profesional de la
publicidad tiene especial cuidado al escoger a sus clientes y a
los productos que anuncia, de hablar a los pblicos con la
verdad, de rechazar toda idea engaosa que defraude a los
prospectos; adems, evita engaar a su cliente (anunciante)
con falsas promesas de efectividad y al pblico con falsas
expectativas sobre el satisfactor;
instruye al anunciante acerca de
qu es la publicidad y sobre los
mtodos y los proyectos que ms
convienen a sus intereses.
El anuncio debe ser tico
tica es la parte de la filosofa
que trata de la moral y de las
costumbres de las personas. Por
tanto, un anuncio tico es el que
respeta la moral pblica y privada, y
defiende las buenas costumbres.
El anuncio debe informar con la
verdad. Si en un anuncio se miente,
probablemente el consumidor
(atrado por la mentira) adquirir una o dos veces el
satisfactor, pero en cuanto se percate del engao no slo ya
no volver a comprarlo, sino que se encargar de divulgar la
mentira del anunciante. De ah deriva una reaccin en cadena
que comienza con el producto y puede llegar al cierre de la
propia agencia.
El anuncio no debe ofender la moral pblica ni a la de
sectores especficos de mercado, ni desvirtuar las buenas
costumbres (lenguaje, cortesa, urbanidad, pudor, etc.), pues
esta falta de tica ofender a los consumidores, quienes
rechazarn la comercializacin del producto.
La publicidad es un factor cultural importante cuya
principal materia prima es el lenguaje. He aqu una gran
responsabilidad social y cultural del publicista: toda
deformacin del lenguaje, toda adopcin de extranjerismos y
de modismos vulgares, todo descuido ortogrfico publicado en
los anuncios, tarde o temprano distorsionan la cultura de los
pueblos; el nacionalismo
publicitario es la mejor defensa
contra la penetracin cultural
extranjera que hace perder las
tradiciones y corrompe la
cultura de los pueblos.
Publicar un anuncio slo
porque su produccin es bella
puede ser un grave error, pues
la produccin no debe superar
al mensaje: un anuncio que
vende eficazmente el
satisfactor sin atraer la
atencin sobre s mismo es un
producto publicitario que
pondera debidamente al
satisfactor.


Sin embargo, esto no significa que los anuncios no deban
ser fcilmente recordados; al contrario: cuando un anuncio es
recordado por mucho tiempo, el satisfactor permanece
presente en la mente, as como en la preferencia de los
consumidores, y vigente en el mercado.
El anuncio debe ser mercadolgico
Mercadologa es la ciencia que estudia los fenmenos de
la comercializacin: mercadotecnia, publicidad, promocin,
ventas y cobranzas.
Todo anuncio profesional nace de un cuidadoso estudio
de mercado. Para crearlo se toman en cuenta el perfil del
consumidor, del mercado, del fabricante y del producto mismo.
Publicar un anuncio sin previo estudio de mercado slo
porque al anunciante o al publicista le parece una idea
luminosa, original o simplemente bella, es jugar un peligroso
albur en el que se tienen todas las posibilidades de perder. La
inversin habr sido intil y el esfuerzo, mal logrado.
La recordacin de un anuncio es uno de
los factores ms importantes de
penetracin, primero en la
mente de los consumidores y
luego en el mercado.
El anuncio debe ser
creativo
La creatividad es la
facultad humana de generar
algo que antes no era o no
exista. Crear es producir algo
nuevo. Creacin es el fruto o el
resultado del poder de la
creatividad.
En realidad el fenmeno creativo humano se reduce a la
transformacin o reacomodo de lo que se conoce y se tiene a
la mano para producir algo nuevo que antes no exista en la
mente del hombre. El redactor publicitario, el diseador
grfico, el fotgrafo, el dibujante, el cineasta, el tcnico en
artes grficas, que son el equipo creativo de la publicidad,
parten generalmente de la naturaleza, de sus experiencias o
del producto que van a anunciar para crear el anuncio
publicitario.
El anuncio debe ser sociolgico
Todo anuncio publicitario tiene el propsito de proponer
un beneficio a los consumidores, a la sociedad. el anuncio que
logra ser tico, mercadolgico y creativo, est sirviendo a la
sociedad; pero no solamente debe incidir en la satisfaccin de
necesidades o en la economa de las empresas productoras o
de los consumidores: el anuncio desempea un papel cultural.
El lenguaje, las imgenes y las actitudes que se expresan
en la creacin publicitaria influyen poderosamente en la
cultura y en las costumbres de los pueblos. Un anuncio
nacionalista promueve el
folclor, es decir, las
costumbres y las
tradiciones de un
pas; es por eso que
los anuncios de los
productos originados
en el pas tienen ms
xito si se apoyan en
este folclor: la gente
se identifica ms con
un producto que
considera suyo.


Si el anuncio es de un producto transnacional y conserva
el folclor de origen, tiene una importante fuerza de penetracin
cultural; si se quiere defender la cultura de un pueblo, es
responsabilidad del publicista decidir si se le da un giro al
mensaje de manera que, sin ocultar o atacar el origen del
producto ni contrariar la idea creativa del anuncio original, lo
haga parecer como un visitante agradable, como un amigo
El anuncio debe ser financiero
El propsito de todo anuncio comercial es vender el
satisfactor (producto o servicio) y producir ganancias
econmicas a sus productores; de otra manera la publicidad
se convertira en un gasto y no en una inversin.
En el proceso comercial todos los participantes deben
ganar: el fabricante, el comerciante mayorista o el de
menudeo y el consumidor. Obviamente, tambin el publicista y
los medios reciben ganancias en cada proceso comercial.
Si el fabricante no obtiene las
utilidades presupuestadas, pronto
ver deteriorado su negocio y se
encontrar ante una penosa
disyuntiva: o baja la
calidad de sus
productos
(defraudando al
consumidor) o
deja de fabricarlos.
En ambos casos,
quienes se lleven la
utilidad sern sus
competidores.
Actividad 1 (individual)
De acuerdo al texto anterior, contesta las siguientes
preguntas.
1. Alguna vez te ha defraudado un producto de acuerdo a lo
que te ofreca? Menciona qu producto fue y cul fue tu
reaccin.

2. Hablando de los mensajes que se pueden recordar
fcilmente, intenta recordar algn spot televisivo visto en tu
infancia y descrbelo.

3. De algn producto que hayas comprado,
comenta si sentiste que la publicidad estaba pensada
en ti.



4. Menciona algunas desventajas de que el anuncio
rebase en creatividad visual al texto?

5. Recuerda algn producto que sientas que no te da lo
suficiente por lo que pagaste por l y describe la
situacin y qu te provoc.

6. Crees que la publicidad actual cumpla con los cinco
rasgos aqu descritos? Justifica tu respuesta.

Mdulo 8
Tarea formal 2 (Parejas)
En conjunto con alguno de tus
compaeros realiza la siguiente
actividad despus del visionado
del documental Y t cunto
cuestas? El documento deber
entregarse la siguiente sesin
despus de haber finalizado la
pelcula.
1. Cul es la
principal temtica tratada en el
documental?
2. Realicen una tabla comparativa de las dos
naciones analizadas y describan sus
caractersticas en cuanto a hbitos de consumo.
3. Qu estrategias de manipulacin y persuasin
meditica son expuestas en el documental?
4. Describan punto por punto cada una de las cinco
pautas del Mdulo 7, aplicndolas a las realidades
que presenta el documental en cuanto a la
publicidad.
5. De los seudo-comerciales del documental
menciona las particularidades de los textos y por
qu los hacen atrayentes.
6. A manera de conclusin viertan sus opiniones
tanto positivas como negativas y sus puntos a
favor y en contra del documental.


Mdulos 9 y 10
La palabra en publicidad
Objetivo:
Identifique las cualidades del uso del lenguaje dentro de
los textos publicitarios.
Texto 1
Entendemos que la modalidad de la palabra publicitaria es
atraer personalmente al pblico, mediante frases que
aparentemente son objetivas.
Una variedad de stas se da en los textos persuasivos o
de propaganda de la publicidad, que pretenden convencer al
destinatario de algo e influir en su comportamiento.
Segn Ricardo Palmieri estas Palabras lo que buscan es
el modo de llegar a los sentimientos del pblico, atrayendo su
atencin y por lo tanto, se basan en el arte de la persuasin.
El objetivo de un texto persuasivo o publicitario es
convencer a alguien de algo, y eso se consigue apelando a
sus sentimientos, esgrimiendo valores ticos o estticos,
mostrando credibilidad, ganando confianza, halagando al
destinatario o exagerando las bondades de la conducta o
producto del que se est hablando.
As pues, la importancia no est en la
informacin objetiva, sino en estimular el deseo y
la adhesin del pblico a lo que se ofrece. De
todas maneras, la publicidad est sometida a
leyes ticas y, por lo tanto, es lcita y
honrada en tanto que no oculta sus
objetivos y adems no miente,
objetivamente hablando.
Las palabras en el lenguaje publicitario presentan un tono
positivo, intentando resaltar el carcter singular y nico del
producto, mediante un vocabulario vivo y del mbito del
pblico al que se dirige. No se usa la misma frase ni estilo
para dirigirse a personas mayores que a jvenes, o para
promocionar un plan de jubilacin o un perfume, se debe
tomar en cuenta, la segmentacin de mercado y el texto,
mediante metforas, hiprboles, aliteraciones, paradojas,
juegos de palabras, y el empleo de la segunda persona
gramatical, con el fin de que la frase se sienta ms personal y,
de esta manera, resulte ms convincente. Las frases son
cortas y rotundas, la expresin gil, insinuante y original.
Anoten lo que pida el facilitador en los espacios, despus
redacten el texto publicitario y actenlo frente al grupo.
Producto:
Mercado meta:



Texto 2
La redaccin en publicidad
Podemos definir redaccin segn, Manuel Carballo como
Poner por escrito cosas sucedidas, acordadas o pensadas
con anterioridad. Adems la redaccin en la publicidad es un
proceso de creacin y escritura de textos.
No necesariamente se debe ser un gran escritor, para
poder redactar en publicidad, debemos tener claros los
conceptos y las funciones del lenguaje y escritura, ya que
estos son la base de todo anuncio publicitario.
La publicidad no slo es apreciada por los productos y
servicios que ofrece, sino todo cuanto prometen emocional y
simblicamente al consumidor, es por eso que se debe
aprender a redactar con creatividad, para lograr llamar la
atencin.
En todo caso la redaccin en la publicidad, no queda slo
en escribir algo, se trata de congeniar, es decir, una imagen
con las palabras, tratar de expresar muchas cosas con pocas
palabras, jugar con el vocabulario y darle significado a algo o
alguien sobre X o Y producto, qu deseamos vender o
publicar, segn sea la funcionalidad que a este se le quiera
dar ya que podemos usarlo para vender, dar a conocer o bien
para hacer conciencia en los mensajes institucionales. Aunque
se considera que su funcin especfica, es causar placer al
grupo objetivo para que consuma cierto producto o servicio.
Ricardo Palmieri claramente afirma que la funcionalidad
de la redaccin no debera considerarse como un valor o falta
de valor, ya que su objetivo es servir a otro objetivo.
Es fcil hablar sobre la redaccin en la publicidad, lo
complicado es aprender o tratar de realizar este trabajo, de ser
creativos al elaborar un anuncio, ordenar nuestras ideas y
hacer que esto tenga cierta lnea de lectura que no confunda a
nuestro consumidor, ya que la publicidad es una fantasa
vuelta realidad para los consumidores, no como las de los
escritores o novelistas, fantasas de productos, servicios y
marcas.
Redacta un texto publicitario para el siguiente cartel y di
que est vendiendo y a qu pblico se dirige.

V
e
n
d
e
:

D
i
r
i
g
i
d
o

a
:

T
e
x
t
o
:



Texto 3
Redaccin es creatividad
Entendemos que la creatividad, es la capacidad de
inventar algo nuevo, de relacionar algo conocido de forma
innovadora o de apartarse de los esquemas de pensamiento y
conducta habituales, es por eso que la redaccin es
creatividad, ya que, si usted no tiene creatividad para escribir
o para ejecutar una idea o concepto, no podr elaborar
anuncios exitosos.
Segn Agustn Medina, La esencia del trabajo
publicitario es la creatividad, y la creatividad consiste en tener
ideas para redefinir las cosas. Si nos damos cuenta, el
trabajo del publicista consta en darle una nueva definicin a
los productos, ya sea para uno nuevo o slo para darle
mantenimiento a otro.
La funcin del copywriting o redactor publicitario creativo,
es trabajar de la mano del creativo para congeniar en
un concepto para alguna campaa, ya que no nos
servira de mucho tener un juego de imgenes
muy impactantes, si no tenemos un enlace con
ellas, es decir, que si no se es creativo para
enlazar las imgenes con las palabras la campaa
ser un total desastre.
Para lograr esto sin duda alguna se debe
trabajar, en un buen texto para llamar la atencin
del consumidor, estos textos pueden tener
objetivos muy diversos y hasta personales o en el
mbito de la literatura, no importa el estilo que se
tenga para manejar una serie de textos, para
estos anuncios lo importante es que el consumidor
capte el mensaje que le deseamos transmitir, que
sienta que el anuncio se hizo exclusivamente para
l. Es importante que como publicistas hagamos sentir al
consumidor nico, con nuestros anuncios.
Debemos tomar en cuenta, que segn Mara Victoria
Reyzbal La creacin no se debe exclusivamente a un
instante de maravillosa inspiracin, sino que tambin se
asienta sobre los slidos cimientos de numerosos estudios e
investigaciones. Han pasado los tiempos del desorden y la
improvisacin, la publicidad ha adquirido tambin una cabeza
con dos facetas: una mira al arte y la otra a la ciencia.
Bsicamente, la tarea del redactor consiste en manifestar
cul es el rasgo ms atractivo del mismo para convertirlo en el
motivo de su anuncio o de la campaa.
Estos rasgos identificatorios no pueden deberse nunca al
criterio de un creador, sino que deben ser tomados de las
investigaciones realizadas por los expertos.
Elabora un spot televisivo anunciando las
cualidades de una lavadora. La misin: salir
de lo convencional. Despus actalo frente al
grupo. Firma extra al equipo con la idea ms
creativa.

Espacio para la firma


Texto 4
Requisitos de la redaccin
Estas son las pautas que deben seguir los textos
publicitarios.
Claridad
Los lingistas reconocen
tres niveles de lengua o
comunicacin verbal:
superior, medio e inferior. El
superior es el acadmico, el
cientfico, aquel que slo
puede ser entendido por
personas adentradas en la
materia. Tambin es el
lenguaje de la formalidad.
Un ejemplo: inquisidor. El
nivel medio es el de la
conversacin formal.
Siguiendo con la misma
palabra del ejemplo anterior,
para este nivel la
correspondera curioso. El ltimo es el inferior: el amistoso,
familiar. Incluso todo argot o lenguaje entrara en esta
categora. El ejemplo: preguntn. Esta clasificacin es
puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio
moral hacia las palabras que lo componen. La publicidad se
mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El
lenguaje superior queda reservado a folletos tcnicos o
publicaciones especializadas: dos mbitos a los que los
redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no
tiene tanto que ver con qu palabras se usan, sino a quin uno
se dirige con ellas.
Brevedad
Se habla de que sta es una de las virtudes de un buen
texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos
con textos que pueden considerarse largos. Ms bien habra
que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de
palabras. Algo que, naturalmente, es muy difcil de calcular.
Naturalidad
Ser natural es ser
espontneo? La naturalidad
debera entenderse como esa
capacidad para que el texto suene
familiar, no forzado ni impostado.
Ser natural es lograr una escritura
que aparezca muy fluida a los ojos
del lector. Y para alcanzar esto, es
preciso corregir bastante el primer
texto surgido.
Correccin gramatical
Ninguna ley obliga al redactor
publicitario a saber las leyes de la
ortografa de memoria. Pero es
algo inherente a su profesin el escribir bien, sin faltas en la
ortografa ni en la sintaxis. Y, atencin, que no se habla de
escribir mnimamente bien. Partiendo de la base de que quien
redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de
tener siempre a mano un diccionario. Y a responder: "No me
acuerdo, voy a ver el diccionario" cuando una palabra genere
dudas en la persona que lo consulta. Cada vez ms, los
procesadores de textos incluyen excelentes diccionarios. Pero
no se puede esperar que ellos resuelvan los problemas de
base del redactor.


Claridad

Naturalidad

Brevedad

Correccin gramatical

En revistas o peridicos busquen ejemplos de cada pauta a seguir en los textos publicitarios, despus fotocpienlas para
que cada uno los tenga y pguenlas dobladas en los espacios. Adems aadan una justificacin para cada una.

Pega aqu

Pega aqu

Pega aqu

Pega aqu

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