POINTS DE VUE

Dialogos Vol. X (2009) No. 19

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MANIPULATION ET NGOCIATION COMMERCIALE

Ruxandra CONSTANTINESCU-TEFNEL
Dpartement des Langues Romanes et de Communication en Affaires
ASE Bucarest

elon le Petit Robert, manipuler cest influencer habilement (un
groupe, un individu) pour le faire penser et agir comme on le
souhaite. (1995 : 1345)
Nest-ce l la dfinition mme de la ngociation commerciale ? En
effet, les ngociateurs mettent en uvre tous les moyens dont ils disposent
pour atteindre leurs objectifs, cest--dire pour faire agir les autres comme
ils le souhaitent.
Ny aurait-il donc aucune limite la manipulation au cours de la
ngociation commerciale ? Bien sr quil y en a. La ngociation met en
face--face deux professionnels qui ont tous les deux des objectifs et qui
disposent, grce leur formation, des mmes moyens pour manipuler
lautre, ainsi que des connaissances leur permettant de reconnatre ces
moyens dans la dmarche de lautre. La limite de la manipulation de lun
est la manipulation de lautre.
Selon DeVito (1993 : 5), la communication manipulatrice est celle
qui ne laisse pas linterlocuteur la libert de choisir. Les ngociateurs
professionnels nont-ils donc pas le choix ? Bien sr quils lont. Avant de
sasseoir la table des pourparlers, ils prparent leur ngociation. Au cours
de cette prparation, ils sefforcent danticiper la conduite, les tactiques et
les arguments de la partie adverse, mettent au point des variantes et
dfinissent la meilleure solution de rechange [MESORE] (Relinger, 2008 :
54), savoir la solution adopter si la ngociation choue. Cela leur
permet de savoir exactement jusquo ils peuvent aller dans leurs
concessions, dans lacceptation des souhaits de lautre, de rpondre la
question: est-il mieux de tout accepter ou est-il mieux de renoncer la
transaction ? La MESORE est ainsi une nouvelle limite la manipulation.
Manipuler implique galement mentir pour atteindre ses buts. Or, le
mensonge fait partie des rgles du jeu dans la ngociation commerciale.
Tout le monde ment et tout le monde sait que les autres mentent, ce qui
annule partiellement le caractre manipulateur du mensonge.
La ngociation commerciale est donc une situation de manipulation
qui restreint elle-mme sa nature manipulatrice. Elle le fait par trois
moyens: la manipulation pratique par lautre partie, la connaissance des
rgles du jeu et lacceptation de ces mmes rgles. Plus on est fru dans
ces moyens, moins on est manipul. Ce qui signifie que les moins prpars
et les moins expriments ou les plus honntes sont les plus
manipulables et les plus manipuls. Ils sont ceux qui, soit par leur culture
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nationale, soit par leur manque de formation professionnelle, ne sont pas
capables de reconnatre et de faire appel aux moyens mentionns.
Il y a donc quatre catgories de manipuls de la ngociation
commerciale:
ceux qui sont forms la ngociation et qui appartiennent des
cultures affectionnant les techniques de manipulation;
ceux qui sont forms la ngociation, mais qui appartiennent des
cultures qui utilisent moins ces techniques;
ceux qui ne sont pas des professionnels de la ngociation, mais qui
ont appris certaines techniques prfres par leur culture;
le grand public, les innocents de la ngociation, qui subit
beaucoup plus que les autres les consquences de la manipulation.
Ceux qui ne savent pas et en souffrent.
Dans ce qui suit, nous passerons en revue les instruments de la
manipulation le langage non-verbal, les mots et les techniques et
finirons par prsenter quelques cultures plus enclines la manipulation
dans la ngociation commerciale.

La manipulation par le langage non-verbal

Le langage non-verbal comprend le paraverbal, qui nest pas form
de paroles, mais ne peut pas exister sans elles, et le non-verbal
proprement dit, qui existe indpendamment des mots.
Le paraverbal comprend la hauteur et lintensit de la voix, le
rythme des paroles, laccent, lintonation et les pauses lintrieur et entre
les tours de paroles.
Pour manipuler, la voix doit sonner bien, pas trop haute et pas trop
intense. On peut mme baisser un peu la voix pour capter lattention. Un
rythme trop rapide ne convient pas. Cest pourquoi, les arguments forts sont
noncs un rythme ralenti. Une intonation agrable est plus persuasive,
surtout si les mots cls sont accentus. Enfin, une brve pause avant un
argument fort ou une nouvelle proposition attire lattention sur celle-ci.
Tous ces lments sont mis en uvre pour influencer les non-
professionnels, mais ni les professionnels ne leur chappent toujours.
Le non-verbal inclut la distance entre les interlocuteurs, le regard, la
mimique, les gestes, la posture, les vtements et le silence.
Selon Combalbert, la distance susceptible influencer est la distance
de confort celle qui met linterlocuteur laise, sur tous les plans de ses
modes de perception verbaux, paraverbaux et non verbaux. Cest cette
distance que le ngociateur identifie pour ensuite sy tenir, en attendant que
la confiance stablisse et ventuellement que la distance se rduise.
(2006 :154) Ds que la confiance stablit, il peut commencer sa
manipulation.
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Par contre, lorsquil veut manipuler, le ngociateur diminue ou accrot
la distance. Pour faire accepter un argument fort, il se rapproche de son
interlocuteur jusqu pntrer dans sa distance intime. Se sentant agress,
celui-ci est occup se dfendre au lieu de rflchir la rfutation de
largument. Pour forcer lautre accepter sa proposition, le ngociateur peut
faire semblant dinterrompre les pourparlers. Il sloigne de son interlocuteur
et mise sur le dsir de celui-ci de continuer la discussion.
Toujours selon Combalbert, le regard le plus efficace pour le
ngociateur est le regard panoramique, un regard douverture, dirig vers
linterlocuteur, mais surtout pas verrouill sur lui. (ibidem, p.149) Le regard
focalis, fixe et dirig directement dans les yeux de linterlocuteur est
lquivalent de la distance rapproche. Il est une manire dagresser lautre
pour lempcher de ragir. Les manipulateurs ne lutilisent que rarement et
pour quelques secondes, lors de lnonciation dun argument fort pour ne
pas dclencher les rflexes de fuite ou daffrontement de ladversaire.
Si une mimique ouverte et agrable est recommande pour
manipuler le grand public, les professionnels doivent adopter le visage
des joueurs de poker. Aucune motion ne doit sy reflter, ni la joie devant
une bonne offre, ni le dsarroi devant une offre catastrophique, car
linterlocuteur sera tent de modifier sa proposition de la manire la plus
dsavantageuse. Certains spcialistes de la ngociation, comme John Ilich
(2001 : 57), recommandent mme des exercices ceux qui veulent
apprendre avoir le visage des joueurs de poker pour lequel ils ne sont
pas naturellement dous.
Le ngociateur doit apprendre aussi surveiller ses gestes. Ceux-ci
doivent renforcer ses paroles. Mme sil nest pas convaincu de ce quil dit,
mme sil ne le croit pas, le ngociateur ne doit le laisser paratre dans ses
gestes car lautre nen sera pas dupe.
La posture du ngociateur doit [] tre adapte aux attentes de
lautre, crit Laurent Combalbert (ibidem, p.150), ni trop dcontracte pour
suggrer un excs de confiance ou le fait que lon ne considre pas la
relation importante, ni trop rigide pour donner limpression que lon refuse la
communication. Sil veut comprendre lautre, le faire souvrir et linfluencer,
le ngociateur modifiera petit petit sa posture afin de reflter celle de son
interlocuteur sans la singer.
Les vtements parlent de nous, nous situent, montrent qui nous
sommes. Leikowitz, cit par Level et Galle (1988 : 72), a dmontr par une
exprience que lon fait plus confiance aux gens bien habills quaux gens
mal habills. Le ngociateur doit donc shabiller bien. Sil est un
professionnel, il doit respecter le code vestimentaire de sa profession. Des
vtements chers et lgants augmentent la confiance dans la solidit
financire de la socit quil reprsente. La mme rgle sapplique la
voiture qui lamne au lieu de rendez-vous, lhtel o il habite sil est en
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dplacement ou au sige de sa firme, ladresse, au btiment et aux
dcorations intrieures.
Enfin, le silence peut jouer un rle important dans la manipulation de
linterlocuteur. Dans les civilisations occidentales, les gens ont peur du
silence. Quand celui-ci sinstalle dans la conversation, ils sempressent de le
combler. Il sensuit que lorsque la partie adverse vous fait une proposition qui
ne vous convient pas, mais que vous ne savez pas comment rfuter, il vous
suffit de garder un moment de silence. Lautre parlera alors de nouveau, soit
pour amliorer sa proposition, soit pour la justifier. Vous obtenez donc une
concession ou un plus dinformation sans avoir dispens aucun argument.

La manipulation par les mots

Tout ngociateur professionnel sait quil doit employer un langage
positif qui symbolise la confiance quil fait son produit. A part cela, il sait
que, sil veut toucher son interlocuteur, il doit placer le mot le plus important
en tte de phrase pour profiter de leffet de primaut qui nous fait prter
plus dattention au premier mot. En revanche, sil veut que son interlocuteur
se rappelle son mot, il doit le placer en fin de phrase, car nous nous
rappelons mieux ce que nous entendons la fin.
Le mme principe sapplique aux interventions complexes qui
forment largumentation du commercial: lacte directeur (la proposition) est
en fin dintervention ou, plus rarement, au milieu de celle-ci, mais jamais au
dbut pour ne pas laisser linterlocuteur le temps de rflchir sa
rfutation. Par contre, les justifications prcdent ou encadrent lacte
directeur, mais ne le suivent jamais.
Lorsquil dispose de plusieurs arguments lappui de sa
proposition, dont lun est plus faible ou plus rfutable que les autres, le
ngociateur les prsentera tous dans une seule intervention, pas un un
dans plusieurs interventions, avec largument faible au milieu, o il risque
de passer inaperu et donc de ne pas tre rfut.
Tous ces trucs sapprennent par lexprience. Par contre, il est
plus facile pour celui qui ngocie avec des non-professionnels dapprendre
les mots quil doit utiliser pour convaincre et manipuler, pour faire acheter
son produit ou mme un produit dont le client na pas rellement besoin. Il
y a plusieurs livres qui prsentent ces mots, dont lun, Les mots qui vont
vendre plus, a t crit par D. Gilbert et C. Compan. Nous le prfrons car
nous avons eu loccasion de voir luvre un vendeur de magasin qui
lavait tudi. Son argumentation aurait atteint son but si nous navions pas
notre tour lu le livre. Les auteurs font un recensement des mots et des
expressions utiliser pour:
Faire se dvoiler le client, apprendre ses motivations et les utiliser
pour le convaincre: Pour vous, quest-ce que cest quun bon ?;
Quattendez-vous de ?; Quelle est votre ide l-dessus ?; Quen
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pensez-vous ?; Ce qui vous proccupe cest ; Si je comprends bien ;
Daprs vous ; Vous me dites que ? Le ngociateur utilisera aussi les
techniques de lcoute active - les questions, la reformulation et les mots
cls qui incitent le client en dire plus;
Rpondre la motivation du client pour le convaincre que le
produit propos est celui dont il a besoin: robuste, tranquille, fiable
(motivation scurit); unique, quelquun comme vous (motivation orgueil);
nouveau, original (motivation nouveaut); simple, pratique (motivation
commodit); pas cher, conomique, bon march (motivation argent);
parfait, sympa (motivation sympathie);
Valoriser le client: vous, personnaliser, individualiser;
Faire semblant de rpondre ses besoins: avantage, grce ,
cest simple, projet, investissement, bien sr, cest possible, intressant;
Traiter ses objections, c'est--dire les anticiper et rpondre
celles auxquelles on peut rpondre en esprant que le client ne fera pas
dautres auxquelles on na pas de rponse: ah, bon, pourquoi; vous allez
me dire que; cest une bonne question; vous tes spcialiste; si je
comprends bien; par rapport quoi ?;
Dissiper les derniers doutes du client presque convaincu: vous
avez raison; cest important; quentendez-vous par ?; dans lhypothse
o ; part ce point, tout est clair ?; si ce point nexistait pas, vous seriez
daccord ?; si je peux rpondre favorablement ce point, nous sommes
daccord ?;
Pousser le client conclure laffaire: Cest bien a ?; On y va ?;
Cest okay ?

Les techniques de manipulation

Plusieurs techniques de manipulation peuvent tre utilises avec
les non-professionnels.
La premire est celle que nous appelons la technique des petits
oui. Elle consiste prsenter au client plusieurs propositions quil ne
peut pas refuser. Aprs avoir dit oui plusieurs fois, cause de linertie
qui caractrise lesprit humain, il lui sera difficile de dire non la dernire
proposition, celle qui consiste conclure laffaire.
Une autre technique est celle des questions alternatives qui
prennent pour acquis le consentement du client et dtournent son attention
vers les dtails: Vous allez transporter vous-mme la marchandise ou vous
voulez que je men charge ?
Enfin, afin de forcer le client acheter, on peut lui donner
limpression quil vous vole un peu: Vous savez, ce produit vaut bien
300 , mais je vous le donne pour 280. Le client croit quil vient demporter
une victoire, quil est plus astucieux et que le vendeur et son orgueil le
pousse acheter.
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Ces techniques ne sont pas utilises avec les professionnels qui
sont habitus rfuter une offre plusieurs fois avant de laccepter, qui ne
prennent jamais rien pour acquis et ont toujours limpression que vous les
voler un peu. Par contre, il y a des techniques de manipulation employes
couramment avec eux qui ne manquent pas de marcher:
Mentir pour obtenir des avantages. En ngociation, tout le monde
ment et tout le monde sait que lautre ment. Pourtant, les seuls mensonges
pnaliss sont ceux que la partie adverse peut dcouvrir comme tels. La
rgle est donc quil faut dire des mensonges non vrifiables.
Visez haut: le ngociateur ne commence jamais les pourparlers
au niveau quil est vraiment dispos accepter. Par exemple, sil sagit du
prix, la premire proposition du vendeur sera plus leve et celle de
lacheteur plus basse que ce quils esprent vraiment obtenir. Lutilisation
de cette technique peut donner lieu des marchandages acerbes.
Demandez une chose alors que vous voulez une autre: le
ngociateur argumente prement en faveur dun point qui ne lintresse
pas pour y renoncer en fin de compte en faveur dun point qui lintresse
beaucoup et quil navait pas mentionn auparavant. Lautre le lui accorde,
croyant quil lui a fait une concession mineure.
Faire appel la concurrence: Nous avons une offre ce niveau
est une phrase frquemment utilise par lacheteur qui veut baisser un prix
et qui, dhabitude, nest pas vraie.
Le maximum/le minimum admis: Cest mon dernier prix, je ne
peux pas aller plus haut/plus bas est encore une phrase courante que le
vendeur ou lacheteur peuvent utiliser dans la ngociation du prix et qui
nest gnralement pas vraie.
Deux spcialistes de la ngociation, le Franais Patrick Audebert-
Lasrochas (2003 : 272-277) et lAmricain Lothar Katz (2006 :69-79) ont
dcrit plusieurs techniques utilises par les professionnels pour manipuler
leur adversaire:
Le Bon et le Mchant: le mchant pousse loffensive sans
craindre la rupture, puisque le bon est l pour temprer en temps utile ses
propositions extrmes;
Dmoralisation: jouer au chat et la souris, faire traner les
conversations, revenir, chaque dbut de sance, sur ce qui passait pour
acquis, faire comme si rien auparavant ne stait pas pass;
Disqualification: mettre une parcelle de vrit dans un ocan de
mensonges;
Exigence: tout doit tre prtexte paratre mcontent, rclamer,
vouloir plus; rien nest admis comme satisfaisant, convenable ou agrable;
Hostilit: harceler par des attaques impersonnelles diriges
globalement contre la partie adverse;
Dissimulation: les adversaires se cachent les informations
techniques, ainsi que les intentions vritables et ne les dvoilent que
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partiellement et seulement au fur et mesure des ncessits de
largumentation;
Dossiers ouverts: le ngociateur laisse traner des informations
biaises sur son bureau et sort comme par hasard pour que lautre en
prenne connaissance;
Changements rapides ou effet de surprise: changer dattitude,
de mthode, darguments, de manire daborder le sujet ou dobjectif en
cours de ngociation. Cette tactique sapparente la surprise incluse
dans la catgorie prcdente;
Induction: prcher le faux pour savoir le vrai, donner lautre
limpression que lon entre dans son jeu et le faire esprer, alors quil va se
rencontrer devant une opposition catgorique;
Manipulation: nouer des relations personnelles avec les
ngociateurs de lautre camp, hors du cadre formel de la ngociation, pour
mieux les connatre et dcouvrir ce qui pourra les opposer;
Ngociations de couloir: porter la plupart des ngociations en
dehors du cadre officiel. Cette tactique est prfre par certaines cultures,
comme lItalie;
Double langage: adopter un langage et une attitude conciliante
en runion publique pour se donner une image favorable, et menacer en
priv;
Recours un tiers: se faire reprsenter par quelquun qui
conduit la ngociation votre place: le tiers aura des pouvoirs limits ou
des instructions trs prcises; en face de cette situation, la partie adverse a
tendance diminuer ses exigences;
Amorage: conduire linterlocuteur accepter une condition en
lui cachant certains inconvnients ou en lui faisant miroiter des avantages
fictifs;
Bluff: faire croire des perspectives futures alors quil ny en a
pas; faire croire que lon dispose de ressources fictives;
Feintes et diversions: faire un mouvement apparent dans une
direction pour dtourner lattention du vritable but ou objet de recherche.
Cette tactique sappelle aussi le Contre-pied;
Offre mirobolante ou offre fantme: annoncer verbalement une
offre sous-cote; lorsque lacheteur en annonce lacceptation, expliquer
quil y a eu incomprhension sur le prix ou que la qualit nest pas
exactement la qualit habituelle;
Coup bas: faire du dumping pour emporter le march;
Salami: prendre quelque chose, morceau par morceau, de
manire finir par semparer de tout;
Moderato cantabile: proposer un prix de dpart trs bas et un
prix final plus lev grev par des frais supplmentaires et des
changements par rapport larticle initial;
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Rengociation: demander un supplment pour une chose
acquise;
Faux messages non-verbaux: mettre de faux messages non-
verbaux qui trompent ladversaire sur les vritables intentions des
ngociateurs;
Paratre faible ou simple desprit: faire semblant de manquer
dexprience pour que lautre baisse la garde et dvoile des informations
confidentielles ou accepte des contrats qui lui sont dfavorables;
Se dsintresser laffaire ou une concession reue: pour
dterminer lautre concder plus;
Fou comme un renard: se comporter de manire illogique ou
irraisonnable dans lespoir de faire accepter des contrats dfavorables
lautre;
La fausse option la moins favorable: cest une technique
utiliser face un adversaire qui a un style de ngociation trs conflictuel.
Elle consiste prsenter deux options diffrentes et insister sur celle qui
vous est la moins favorable. Ladversaire acceptera lautre option, en
donnant ainsi satisfaction au ngociateur sans sen rendre compte.

Cultures manipulatrices

Le choix des techniques de manipulation relve dabord de la
personnalit du ngociateur.
Il y a cependant des cultures o certaines de ces techniques sont
plus frquentes que dans les autres. Katz prsente les techniques de
manipulation les plus rpandues et les pays qui les prfrent:
Le Bon et le Mchant est utilise dans des cultures qui
favorisent le style de ngociation comptitif et o les relations entre les
ngociateurs ne sont pas trs importantes, comme les tats-Unis,
lAllemagne, la Belgique et les Pays-Bas, mais aussi dans des cultures o
ces relations sont importantes, comme le Brsil, la Grce, les Philippines
ou la Core du Sud. La technique est beaucoup plus rare dans les pays o
sauver la face est essentiel, comme le Japon ou lAmrique Latine;
Mentir est une technique courante dans plusieurs rgions du
monde comme lAmrique Latine, le sous-continent indien, lAsie de Sud-
Est et la Chine, lEurope de lEst, en Russie, Ukraine et Pologne, et
lEurope de lOuest, en France, Italie et Espagne, ainsi quen Isral;
Visez haut apparat dans des pays ports sur le marchandage,
comme les pays arabes, la Chine, le sous-continent indien, lAsie de Sud-
Est, la Grce et la Turquie, le Nigeria, la Russie et certains pays
occidentaux comme lEspagne et lItalie;
Demandez une chose alors que vous voulez une autre se
pratique en Amrique Latine, dans certains pays arabes, au Nigeria, au
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Pakistan, en Isral, en Turquie, au Japon, en Pologne et dans certains
pays occidentaux comme la France, lItalie, le Portugal et les Etats-Unis;
Se dsintresser laffaire ou une concession reue fait
partie de larsenal des ngociateurs sud-amricains, asiatiques, de
lEurope de lEst, mais aussi de lEspagne et des Etats-Unis;
Faux messages non-verbaux est une technique des plus
courantes adopte sur tous les continents;
Lautorit limite est utilise dans des pays aussi divers que la
Chine, le Japon, le Mexique, la Russie, la Pologne, lAutriche, la Belgique,
le Portugal, la France et la Grande Bretagne;
Paratre faible ou simple desprit apparat chez des
ngociateurs venant de Grce, de Turquie, de lUkraine, du Prou et de
lIsral;
La Dmoralisation est couramment employe en Chine et en
Russie.
Les Ngociations de couloir font partie du style des Italiens;
Le Coup bas a permis aux Japonais de simplanter sur plusieurs
marchs.
Selon Katz (2006 : 335-336), les techniques de manipulation
prfres par les Roumains sont: Visez haut, Mentir, Faux messages
non-verbaux, Se dsintresser laffaire ou une concession reue,
Demandez une chose alors que vous voulez une autre, Lautorit
limite.
Parmi les cultures qui utilisent moins les techniques de
manipulation, on peut citer quelques pays de langue anglaise, comme
lAustralie, le Canada, lIrlande et lAfrique du Sud, les Pays Scandinaves,
la Suisse et la Rpublique Tchque.

*
La ngociation manipulatrice dispose de beaucoup de moyens et
est beaucoup plus rpandue, partout dans le monde, que la ngociation
honnte. Certains de ces moyens sont difficiles dtecter et
contrecarrer, mais les professionnels peuvent gnralement miser sur
lexprience, la formation et une bonne prparation pour sen dfendre.
Malheureusement, comme dans le cas des autres types de manipulation
(politique, publicit, etc.), le grand public, les innocents en tombent
souvent victimes avec des consquences plus ou moins graves.


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Rfrences bibliographiques

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