PRODUCTO

Del latn productus, se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es decir,
producido). Esta definicin del trmino es bastante amplia y permite que objetos muy diversos
se engloben dentro del concepto genrico de producto. De esta manera, una mesa, un libro y
una computadora, por ejemplo, son productos.
El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en un mercado con la
intencin de satisfacer aquello que necesita o que desea un consumidor. En este sentido, el
producto trasciende su propia condicin fsica e incluye lo que el consumidor percibe en el
momento de la compra (atributos simblicos, psicolgicos, etc.). El producto no material, por
su parte, se denomina servicio. Por ejemplo: una computadora (ordenador) y un mdem son
productos; la conexin a Internet es un servicio.
Los productos tienen un ciclo de vida. Cuando son lanzados al mercado, las empresas
deben realizar grandes inversiones en publicidad para que la gente conozca el producto.
Cuando ste alcanza el xito, experimenta una fase de crecimiento. Despus llega la etapa de
madurez (la mayora de los consumidores potenciales ya han comprado el producto) y,
finalmente, la decadencia (la demanda se reduce al mnimo).
En las matemticas, el producto es una nocin aritmtica que seala la cantidad resultante
de una multiplicacin: 8 x 4 = 32. En este caso, 32 es el producto de multiplicar 8 por 4.
Las cantidades que se multiplican reciben el nombre de factores. El multiplicando es la cifra
a sumar, mientras que el multiplicador seala la cantidad de veces que hay que sumar el
multiplicando.
Mercadotecnia y productos
En la mercadotecnia se habla de producto para referirse al conjunto de atributos tangibles
fcilmente identificables donde se incluyen color, precio, fabricante, empaque, etc., y que
poseen un nombre que cualquier persona puede comprender.
Los atributos de cada producto son aquellas caractersticas que motivan a consumidor a
probarlo; por ejemplo, si se habla de automviles uno de los principales atributos es la marca,
pues un apasionado de Chevrolet difcilmente se compre un Ford. Pero adems de la marca,
los productos poseen otras cualidades que los distinguen an ms, como su diseo, color,
tamao y utilidad, y en este punto es necesario sealar que aunque entre dos elementos
existan pocas diferencias, por mnimas que stas sean, se habla de dos productos diferentes.
Un producto no necesariamente es algo fsico y tangible; con que proporcione la satisfaccin
a los deseos de los clientes es suficiente. Puede tratarse por tanto de un servicio, una idea o
incluso un lugar. Por ejemplo, el producto de un hotel es proporcionar beneficios en lo que
respecta al descanso y los servicios relacionados.
Se dice que un producto es innovador cuando revoluciona la forma de entender una
determinada actividad o servicio que posibilite, por ejemplo, una mejora en la calidad de vida
de los consumidores; puede ser tanto un nuevo tratamiento contra el cncer como productos
que sustituyen a otros necesarios pero que no son del todo sanos, como ser las comidas ricas
en sojas y vegetales como sustituto de las que llevan carne.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos diferentes, teniendo en cuenta su
durabilidad y tangibilidad:
* Bienes no duraderos: son productos tangibles que se consumen con el uso (bebidas,
jabn, sal, etc.);
* Bienes duraderos: aquellos productos tangibles que, si bien sufren un desgaste, no tienen
un tiempo de vida limitado (refrigeradores, herramientas y ropa);
* Bienes de consumo: aqullos que compran los consumidores finales para consumo propio;
* Bienes bsicos: productos que los consumidores compran regularmente;
* Bienes industriales: los que se compran para ser utilizados en el manejo de una empresa.
La diferencia entre stos y los bienes de consumo radica en la finalidad por la se adquiere
cada uno; por eso, un mismo producto puede convertirse en un bien industrial o de consumo:
una freidora que se adquiere para uso familiar es un bien de uso, aunque si se la compra para
utilizar en un restaurante se convierte en un bien industrial.
Las caractersticas definen para qu sirve un producto, los beneficios definen la diferencia que
tiene nuestro producto versus el producto de la competencia y los motivadores definen en que
van a ayudar las caractersticas y beneficios de estos productos a cada uno de los clientes en
particular. Decir en que le va ayudar el producto a un cliente determinado y nico es mostrar
el motivador real de la compra, es decir, aquel beneficio especfico que por s solo har que el
cliente compre el producto. Se llega al extremo que el cliente compra productos por beneficios
distintos para los cuales el producto ha sido creado. Por ejemplo, una silla sirve para sentarse,
pero a la vez puede comprarse como elemento de decoracin (silla en mitad de un pasillo) o
para utilizarla como escalera en la cocina.
Estudio de mercado - naturaleza y usos del producto
Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuacin se da una
serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como stas, pueden existir otras
clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.
Por su vida de almacn, se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los aparatos
elctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son
principalmente alimentos frescos envasados.
Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, tambin pueden clasificarse como:
De conveniencia, los que a su vez se subdividen en bsicos, como los alimentos, cuya
compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea,
como ocurre con las ofertas, los artculos novedosos, etc.
Productos que se adquieren por comparacin, que se subdividen en homogneos (como
vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogneos (como muebles, autos, casas), donde
interesan ms el estilo y la presentacin, que el precio.
Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio mdico, el servicio
relacionado con los automviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra
lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.
Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.) que son productos o
servicios con los cuales nunca se quiere tener relacin, pero cuando se necesitan y se
encuentra uno que es satisfactorio, la prxima vez se acude al mismo sitio.
Tambin se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo
intermedio (industrial) y bienes de consumo final.
Con esto el investigador proceder a clasificar al producto segn su naturaleza y uso
especfico.
Todos los productos tienen caractersticas, beneficios y motivadores.
Las caractersticas definen para qu sirve un producto, los beneficios definen la diferencia
que tiene nuestro producto versus el producto de la competencia y los motivadores definen
en que van a ayudar las caractersticas y beneficios de estos productos a cada uno de los
clientes en particular. Decir en que le va ayudar el producto a un cliente determinado y nico
es mostrar el motivador real de la compra, es decir, aquel beneficio especfico que por s solo
har que el cliente compre el producto. Se llega al extremo que el cliente compra productos
por beneficios distintos para los cuales el producto ha sido creado. Por ejemplo, una silla sirve
para sentarse, pero a la vez puede comprarse como elemento de decoracin (silla en mitad
de un pasillo) o para utilizarla como escalera en la cocina.
Los errores ms frecuentes al hablar de beneficios con el cliente
1. Centrar las explicaciones en las partes tcnicas del producto
2. Confundir ventajas con beneficios
3. Dar por supuesto que los beneficios son iguales para todos los clientes
4. No preguntar al cliente cules son sus necesidades
5. Pensar que todos los clientes son iguales
6. No acompaar los beneficios de ejemplos reales
Esta cita se le atribuye a Henry Ford, despus que un periodista lo interrogara con referencia
la inquietud del mercado americano de tener un coche que no fuera de color negro.
Seguramente Henry Ford es el genio de la produccin en serie, pero en marketing, fue
legendario su fracaso.
Muchos empresarios actuales son modernos Henry Ford al enamorarse tanto de sus
productos o servicios, que pierden de vista al verdadero rey de su negocio: el cliente. Muchos
vendedores hoy siguen pensando que su profesionalidad se sigue midiendo por el
conocimiento que tengan de las caractersticas del producto.
Los mejores productos y servicios son aquellos que fueron diseados con un perfil de cliente
como objetivo. La clave est en el cliente.
A manera de final de ancdota. Mientras Henry Ford obligaba a sus clientes a comprar coches
color negro, una pequea fbrica competidora, la General Motors, se dio cuenta que haba
compradores dispuestos a gastar un poco ms y a esperar mientras el coche de su sueos
adquira su color favorito. Muy pronto, General Motors ret el liderazgo de Ford.
Ford se concentraba en vender un medio de transporte; General Motors descubri que era
ms rentable venderles a sus clientes un coche que les ayudaba a proyectar su individualidad.