Materia

Planejamento de aulas - Ano letivo 2012
2014
M1 M1
M2 M2
M1 M1
M2 M2
M1 M1
M2 M2
M1 M1
M2 M2
M1 M1
M2 M2
M1 M1
M2 M2
M1 M1
M2 M2
M1 M1
M2 M2
M1 M1
M2 M2
M1 M1
M2 M2
volta
Copyright 2014 Laury A. Bueno
O ambiente de Marketing e seus componentes
Apresentao do curso Tarefas e regime de notas
O sistema de Marketing Os 4 P's
12-jun
29-mai
15-mai
Gesto da distribuio e da logstica em marketing
Gesto da distribuio e da logstica em marketing
Posies competitivas e suas estratgias bsicas
24-abr
Gesto do composto de comunicao de marketing
O conceito de valor em Marketing
13-mar
Gesto de produtos e de servios Conceitos bsicos
27-mar 5-jun
3-abr
Adminstrao de preos Conceitos bsicos
Planejamento de Marketing A anlise SWOT
Anlise da demanda e segmentao de mercados
4 fevereiro, 2014
Gesto de preos e tcnicas de formao de preos
20-mar
Reviso parcial da matria
Planejamento acadmico 2 semestre
Anlise da concorrncia Conceitos bsicos
30-jan
13-fev
10-abr
6-mar
Tpico da matria ou outras atividades
27-fev
Pesquisa de marketing e seu processo
17-abr
8-mai
S.I.M. Sistemas de Informao de Marketing
Apresentao do curso Temas gerais
20-fev
Quinta-Feira s.303 Prdio 2
PLANEJAMENTO DE AULAS - 7D CCO (Campus Liberdade)
DATA
TEMAS - 1 Semestre parte A
DATA
MKT Marketing Cincias Contbeis
TEMAS - 1 Semestre parte B
Tpico da matria ou outras atividades
J
A
N
F
E
V
E
R
E
I
R
O
M
A
R
O
Desenvolvimento de novos produtos Introduo
Desenvolvimento de novos produtos
22-mai
6-fev
Introduo ao Marketing Conceitos gerais
Mercados consumidores e mercados organizacionais
Comportamento do comprador organizacional
AVALIAO CONTINUADA Prova escrita
Ciclo de vida do produto (CVP)
J
U
N
H
O
A
B
R
EXAME FINAL (Calendrio Escolar FMU)
A
B
R
I
L
M
A
I
O
FERIADO Dia do Trabalho
Apresentaes Trabalhos em grupo parte I
Apresentaes Trabalhos em grupo parte II
PROVA REGIMENTAL (Calendrio Escolar FMU)
Prova Regimental SUB (Calendrio Escolar FMU)
Vistas de provas (Calendrio Escolar FMU)
1-mai
O modelo geral de comunicao
Copyright 2012 Laury A. Bueno labconsult@ig.com.br www.laurybueno.com.br
Cursos de
Administrao, Economia,
Cincias Contbeis e
Tecnologia
Ano Letivo 2014
1 Semestre
Copyright 2014 Laury A. Bueno Labconsult
tica. S.f. Estudo dos juzos de apreciao referentes
conduta humana suscetvel de qualificao do
ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a
determinada sociedade, seja de modo absoluto.
ensino. S.m. Transmisso de conhecimentos,
informaes ou esclarecimentos teis ou
indispensveis educao ou a um fim determinado;
(...) Esforo orientado para a formao ou a
modificao da conduta humana (...).
www.laurybueno.com.br
labconsult@ig.com.br
tica e Ensino tica e Ensino
Viso geral da funo do marketing nas
organizaes e dos elementos que o compem,
atravs da introduo de seu entendimento
conceitual e dos aspectos ambientais internos e
externos que influenciam seu planejamento e sua
administrao. Estudo das estratgias
especficas de gesto de marketing no que tange
identificao e mensurao de mercados
potenciais, bem como das aes de gerncia e
desenvolvimento de produtos, dos sistemas de
distribuio e da natureza dos servios.
Gesto Empresarial Marketing Ementa Gesto Empresarial Marketing Ementa
Antecedentes da Teoria da Administrao.
Princpios e conceitos bsicos de
Administrao e seus fundamentos. As
organizaes como grupos de pessoas e
as diversas abordagens do estudo da
Administrao. O planejamento como
instrumento na administrao das
organizaes e de seus negcios.
TGA Administrao Geral Ementa TGA Administrao Geral Ementa
Gesto Empresarial Marketing Bibliografia Gesto Empresarial Marketing Bibliografia
Bibliografia bsica:
Marketing: Criando Valor para os
Clientes
Gilbert Churchill & J. Paul Peter
2ed. So Paulo: Saraiva, 2010.
Bibliografia de apoio:
Princpios de Marketing
Philip Kotler & Gary L. Armstrong
So Paulo: Editora Pearson Prentice Hall, 2007
Administrao de Marketing
Philip Kotler & Kevin Lane Keller
So Paulo: Prentice Hall, 2006
TGA Administrao Geral Bibliografia TGA Administrao Geral Bibliografia
Bibliografia bsica:
Introduo Teoria Geral da
Administrao
Idalberto Chiavenato
7ed. So Paulo: Campus, 2003.
Bibliografia de apoio:
Teoria Geral da Administrao: da revoluo urbana
revoluo digital
Antonio Cesar Amaru Maximiano. So Paulo: Editora Atlas, 2002.
Teorias da Administrao
Reinaldo O. da Silva
So Paulo: Thomson Learning Pioneira, 2001.
Diagnosticar a situao de aprendizagem e
estabelecer objetivos e planificaes;
Verificar avanos e dificuldades;
Fornecer ao professor elementos para a reflexo e
o replanejamento;
Possibilitar ao aluno tomar conhecimento de seus
avanos e dificuldades;
Embasar decises quanto promoo ou
reteno.
Conceito de avaliao acadmica Conceito de avaliao acadmica
A avaliao do desempenho escolar deve ser entendida como
um diagnstico do desenvolvimento do aluno em relao
ao processo ensino-aprendizagem na perspectiva de seu
aprimoramento, tendo como objetivos:
Avaliao Continuada I
Avaliao Continuada II
Avaliao Formal Regimental
Exame Final
1 Semestre 2014 Instrumentos de avaliao: 1 Semestre 2014 Instrumentos de avaliao:
OBRIGATRIA
OBRIGATRIA
CONDICIONAL
OBRIGATRIA
AC TG subtotal AF (Inst it uci onal)
Mdia Semest ral MS mnima EF
1,0 2,0 3,0 7,0 10,0 4,0 3,5 a 6,0
AC TG subtotal AF (Inst it uci onal)
1,0 2,0 3,0 7,0 10,0 4,0 3,5 a 6,0
MKT MARKETING ESQUEMA DE NOTAS 2014
1. Semestre
2. Semestre
1 AC 2 AC TG subtotal AF ( Inst i t ucional)
1,0 1,0 1,0 3,0 7,0 10,0 4,0 3,5 a 6,0
1 AC 2 AC TG subtotal AF ( Inst i t ucional)
1,0 1,0 1,0 3,0 7,0 10,0 4,0 3,5 a 6,0
TGA ESQUEMA DE NOTAS 2014
1. Semestre
2. Semestre
Horrio das aulas: Horrio das aulas:
LIB + BRG MOR + IGT
1 Mdulo 19h00 20h40 19h00 20h40
Intervalo 20h40 20h50 20h40 20h50
2 Mdulo 20h50 22h30 20h50 22h30
Verificao de presena
Disciplina dentro e fora de
sala de aulas
No permitido o uso de
telefones celulares durante as
aulas (Regimento Interno)
Outras questes importantes: Outras questes importantes:
Marketing
Criando Valor para
os Clientes
Copyright 2002-2014 Laury A. Bueno Administrao Mercadolgica MKT
MARKETING VOLTADO PARA
O VALOR
Filosofia empresarial que se
concentra em desenvolver e
entregar um valor superior
para os clientes
como modo de
alcanar os objetivos
da organizao.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing: criando valor para os clientes, 2a. Ed., So Paulo, Editora Saraiva, 2003, p. 10.
PRINCIPAIS TIPOS DE
MARKETING - I
Produto
Descrio Tipo
Servio
Pessoa
Exemplo
Estratgias para
obter votos para
Fernando
Henrique Cardoso
Marketing destinado
a criar aes
favorveis em
relao a pessoas
Estratgias da
Hertz para alugar
carros para
viajantes
Marketing destinado
a criar trocas para
produtos intangveis
Estratgias para
vender os
computadores
Infoway
Marketing
destinado a criar
trocas para
produtos tangveis
PRINCIPAIS TIPOS DE
MARKETING - II
Lugar
Descrio Tipo
Causa
Organizao
Exemplo
Estratgias para
aumentar o nmero
de associados do
f-clube do
Roberto Carlos
Marketing destinado a
atrair doadores,
membros,
participantes ou
voluntrios
Estratgias para
coibir o uso de
drogas ilcitas
Marketing destinado a
criar apoio para idias e
questes ou a levar as
pessoas a mudar
comportamentos
socialmente indesejveis
Estratgias para
levar pessoas a
passar frias na
Bahia
Marketing
destinado a atrair
pessoas para
lugares
ORIENTAES TRADICIONAIS
DE MARKETING
Produo
Produzir bens e servios,
informar os clientes sobre
eles, deixar que os clientes
venham at voc.
Marketing
Descobrir o que os clientes
precisam e desejam, produzir
bens e servios que eles
dizem precisar ou desejar,
oferec-los aos clientes.
Vendas
Produzir bens e servios, ir
at os clientes e lev-los a
comprar.
VALOR
Entender os clientes,
concorrentes e ambientes, criar
valor para eles, considerar
outros pblicos (stakeholders).
6. Princpio do
stakeholder
Considere o impacto das
atividades de marketing sobre
outros pblicos interessados na
organizao.
PRINCPIOS DO MARKETING
VOLTADO PARA O VALOR
1. Princpio do
cliente
Concentre-se nas atividades
de marketing que criam e
fornecem valor para o cliente.
3. Princpio proativo
Mude o ambiente para
melhorar as chances de
sucesso.
4. Princpio
interfuncional
Use equipes interfuncionais
quando elas melhorarem a
eficincia e a eficcia das
atividades de marketing.
5. Princpio da
melhoria contnua
Melhore continuamente o
planejamento, a implementao
e o controle de marketing.
2. Princpio do
concorrente
Oferea um valor superior aos
clientes com relao s
opes da concorrncia.
STAKEHOLDERS EM
ATIVIDADES DE MARKETING
em
Atividades
Organizacionais
Atividades
de
Marketing
r
g
o
s

d
o
G
o
v
e
r
n
o
Stakeholders:
Indivduos e
grupos que
podem
influenciar
decises de
marketing e
ser
influenciados
por elas.
Valor superior
CRIANDO VALOR PARA OS CLIENTES
Marketing voltado para o valor
Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
Monetrios
Temporais
Psicolgicos
Comportamentais
BENEFCIOS
CSTOS
Valor in!erior
AS CONSEQNCIAS DE UM
VALOR SUPERIOR PARA O CLIENTE
Relaes
duradouras
e lucrativas
Fidelidade
do cliente
Satisfao
e prazer do
cliente
Valor
superior
para o
cliente
Desenvolver
Planos e
Estratgias
de
Marketing
ADMINISTRAO DE
MARKETING
O processo de estabelecer metas de marketing para
uma organizao e planejar, implementar e controlar as
estratgias para alcan-las.
Entender
Clientes e
Mercados
Desenvolver
Compostos
de
Marketing
Produto
Preo
Distribuio
Promoo
Implementar
e Controlar
as
Atividades
de
Marketing
MERCADO-ALVO
Mercado
Alvo
Segmento de mercado que a organizao se esfora
para atender com o Composto de Marketing
COMPOSTO DE MARKETING
Mercado
Alvo
Preo
Promoo Distribuio
Produto
As ferramentas estratgicas que uma empresa utiliza
para criar valor para os clientes e alcanar os
objetivos organizacionais
Mercado
Alvo
Preo
Promoo Distribuio
Produto
Algo oferecido por profissionais de marketing para
clientes com propsito de troca
PRODUTO
Mercado
Alvo
Preo
Promoo Distribuio
Produto
A quantidade de dinheiro ou outros recursos que
deve ser dada em troca de produtos e servios
PREO
Mercado
Alvo
Preo
Promoo
Distribuio
(Ponto de Venda)
Produto
Os canais de distribuio usados para levar
produtos e servios ao mercado
DISTRIBUIO (PV)
Mercado
Alvo
Preo
Promoo
Distribuio
Produto
Os meios pessoais e impessoais usados para
informar, convencer e lembrar os clientes sobre
produtos e servios
PROMOO
O Ambiente de
Marketing
ANLISE AMBIENTAL EM
MARKETING
A prtica de rastrear as
mudanas externas
que podem afetar
o mercado, incluindo
a demanda por
bens e servios.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing: criando valor para os clientes, 2a. Ed., So Paulo, Editora Saraiva, 2003, p. 26.
Macroambiente (Ambiente Geral)
Demografia
Meio ambiente
Tecnologia
Poltica
Cultura
Economia
O AMBIENTE DO MARKETING
Microambiente (Ambiente-Tarefa)
Fornecedores
Concorrentes
Canais
Empresa
Mercado + Pblico
Clientes
MARKETING
O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Finanas
P & D
Compras
Produo
Contabilidade
Alta
Administrao
A Empresa
EMPREA
er!ios
Gerais
er!ios
espe"iali#ados
Re"ursos
Finan"eiros
$utros
M%&uinas e
E&uipamentos
Mat'rias(
primas e
Embala)ens
Os Fornecedores
EMPREA
A)*n"ias de
ser!ios de
mar+etin)
Empresas de
distribuio
,-si"a
Intermedi%rios
,inan"eiros
Re!endedores
Os Intermedirios do Marketing
EMPREA
P.bli"os
)o!ernamentais
P.bli"os
de m-dia
P.bli"os
de interesse
P.bli"os
internos
P.bli"os
lo"ais e )erais
P.bli"os
,inan"eiros
Os Pblicos
EMPREA
e)mentao
Dimens/es
Ta0as de
"res"imento
Nature#a
Ta0as de
lu"rati!idade
Distribuio
)eo)r%,i"a
Os Mercados
O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Ambiente Demogrfico
ESTRUTURA ETRIA DA POPULAO (ex.: nos pases mais
desenvolvidos h uma tendncia ao crescimento dos estratos
mais velhos da populao)
ESTRUTURA GEOGRFICA DA POPULAO (ex.:
deslocamentos da populao das reas rurais para as reas
urbanas)
ESTRUTURA DA FAMLIA (ex.: ndice de fertilidade das
mulheres por unidade familiar)
ESCOLARIDADE (ex.: ndice de analfabetismo ou de pessoas
com curso superior)
DIVERSIDADE TNICA E RACIAL (ex.: correntes migratrias
que causam impactos importantes na estrutura de uma
sociedade)
Ambiente Econmico
FATORES MACROECONMICOS (ex.: o impacto das
taxas de juros ou dos ndices de inflao no poder de
compra dos consumidores)
MUDANAS NO PADRO DE RENDA (ex.: em geral,
consumidores de maior renda despendem maiores recursos
ao consumo que os de menor renda)
MUDANAS NOS HBITOS DE COMPRA DO
CONSUMIDOR (ex.: consumidores com diferentes nveis
de renda costumam ter padres de dispndio diferentes)
Ambiente Natural
ESCASSEZ DE MATRIAS-PRIMAS (ex.: jazidas petrolferas,
fontes de gua doce, reservas florestais, reas cultivveis etc.)
AUMENTOS DE CUSTOS DE ENERGIA (ex.: o esgotamento das
reservas petrolferas comerciais ou a diminuio ocasional dos
regimes pluviomtricos com impacto na gerao hidroeltrica)
AUMENTO DA POLUIO (ex.: aterros sanitrios em nmeros
crescente, materiais de difcil reciclagem etc.)
INTERVENO GOVERNAMENTAL NA ADMINISTRAO
DOS RECURSOS NATURAIS (presso crescente para que as
empresas aceitem parte da responsabilidade pelo lixo advindo
dos produtos que fabricam) ex.: baterias, pneus, embalagens etc.
Ambiente Tecnolgico
PASSO RPIDO NAS MUDANAS TECNOLGICAS (ex.: cura
do cncer, inteligncia artificial, energia solar, rgos artificiais,
anestsicos eletrnicos, supercondutores etc.)
ORAMENTOS ELEVADOS PARA P&D (ex.: empresas como
General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem boa parte de
seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnolgico)
CONCENTRAO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOS (ex.:
aplicao de pesquisa defensiva em lugar de pesquisa de ponta)
REGULAMENTAO CRESCENTE (ex.: exigncias do FDA
americano ou da ANVS brasileira para a aprovao de
medicamentos novos)
Ambiente Poltico
AUMENTO CONTNUO DO NMERO DE LEIS QUE REGULAM
OS NEGCIOS (para proteger as companhias umas das outras,
ex.: CADE para proteger os consumidores de prticas desleais,
ex.: ANP, ANEEL, Procon proteger os interesses da sociedade,
ex. Cetesb, CVM, Condephaat etc)
MUDANAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGNCIAS
GOVERNAMENTAIS (o profissional de marketing deve conhecer
as principais leis relativas proteo da concorrncia,
consumidores e sociedade, nos nveis locai, estadual, nacional e
internacional)
MAIOR NFASE TICA E S AES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas orientadas para a
responsabilidade social procuram formas de proteger a longo
prazo seus consumidores e o ambiente) ex.: Fundao Bradesco
Ambiente Cultural
PERSISTNCIA DE VALORES CULTURAIS (ex.: o trabalho, o
casamento, a caridade e a honestidade so valores bsicos de
uma sociedade que moldam as atitudes e o comportamento
especfico na vida cotidiana)
MUDANAS NOS VALORES CULTURAIS SECUNDRIOS (ex.:
impacto dos grupos de msica popular, celebridades da TV e
outras figuras pblicas sobre o corte de cabelo, roupas e
comportamento sexual dos jovens; ou ainda fatores como
misticismo, viver o presente, manter-se esbelto etc.)
1alores
"ulturais
de uma
so"iedade
1iso das
pessoas sobre
si mesmas
Ambiente Cultural
1iso das
pessoas sobre
o uni!erso
1iso das
pessoas sobre
a so"iedade
1iso das
pessoas sobre
or)ani#a/es
1iso das
pessoas sobre
outros
1iso das
pessoas sobre
a nature#a
Marketing
Administrao, Planejamento
e Processo
PLANEJAMENTO E ESTRATGIA
ORGANIZACIONAL
Copyright 2003 Laury A. Bueno Marketing Digital
Esforos de marketing eficazes
so aqueles que possibilitam s
empresas alcanar
seus objetivos
definidos por meio
do processo
de planejamento
estratgico.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing criando valor para os clientes, 2a. Ed., So Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 86.
ADMINISTRAO DE
MARKETING
ADMINISTRAO DA DEMANDA Marketing e
Demarketing
Programas de otimizao dos processos de troca a fim de atingir objetivos
organizacionais
Administrao de Marketing = Administrao da Demanda
DESENVOLVENDO RELACIONAMENTOS
LUCRATIVOS COM OS CLIENTES
Demanda administrada = Clientes administrados
Atrair novos clientes e manter os atuais (atrair um cliente novo custa at 5
vezes mais do que manter um antigo!)
Perder um cliente = perder todas as compras que ele faria ao longo da vida
Cliente vitalcio (U$ 12 mil na Taco Bell; US$ 340 mil na General Motors)
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAO
DE MARKETING
Conceito
de
Produo
Conceito
de
Produto
Conceito
de
venda
Conceito
de
Marketing
Conceito
de Marketing
Societrio
Consumidores
preferem produtos
acessveis e
baratos
Consumidores
preferem produtos
de melhor
qualidade,
desempenho e de
aspecto inovador
Consumidores
preferem produtos
muito divulgados,
bem distribudos
e sempre em
promoo
Consumidores
preferem produtos
que atendam suas
necessidades
reais ou imaginrias
Consumidores
preferem produtos
que proporcionem
valor superior, de
forma a manter ou
melhorar seu
bemestar ou o da
sociedade como
um todo
FILOSOFIAS DE ADMISTRAO
DE MARKETING
SOCIEDADE
(bem-estar do homem)
Conceito de
Marketing
Societrio
CONSUMIDORES EMPRESAS
(satisfao de desejos) (lucros)
DESAFIOS DO MARKETING NO
SCULO XXI
O CRESCIMENTO DO MARKETING SEM FINS
LUCRATIVOS (museus, institutos de pesquisa, instituies
filantrpicas etc.)
GLOBALIZAO RPIDA (toda empresa atingida pela
concorrncia global)
A ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAO (um mundo de
desigualdades e em busca de valor)
EXIGNCIA DE MAIS TICA E RESPONSABILIDADE
SOCIAL (empresas devero responsabilizar-se pelo
impacto social e ambiental de suas atividades)
A NOVA PAISAGEM DO MARKETING (as empresas esto
aprendendo a ser humildes)
PLANEJAMENTO ESTRATGICO
E O PROCESSO DE MARKETING
Passos do planejamento estratgico
!efinio
da misso
da empresa
!efinio
dos ob"etivos
e metas
da empresa
Plane"amento
do portf#lio
de neg#cios
Plane"amento
das
estrat$gias
de marketing
e outras
funcionais
Nvel da empresa
Nvel da unidade de
negcios, do produto
ou do mercado
PLANEJANDO ESTRATGIAS
FUNCIONAIS
O PAPEL DO MARKETING NO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Observando as necessidades dos consumidores e
a capacidade da empresa de satisfaz-las
Oferecendo uma filosofia de orientao
Identificando as oportunidades em mercados
atraentes
Avaliando a capacidade da empresa de tirar
proveito dessas oportunidades
Plano de
portf#lio
Matriz de
crescimento/
participao
(!"#
Matriz de
atratividade/
$ora do neg%
cio ("&#
PLANEJAMENTO E ESTRATGIA
ORGANIZACIONAL
% &mbiente
Misso
!onte'do
(esenvolvi%
mento
%b"etivos
!laros
&scritos
&spec$icos
Mensur)veis
(esa$iadores
*lcan)veis
'strat$gias
Matriz produto/
mercado
P+,* (-.,/#
0anelas estra%
tgicas
Plano estrat$gico da organi(ao
DEFININDO A MISSO E
CRIANDO OBJETIVOS E METAS
PARA A EMPRESA
PROPSITOS ORGANIZACIONAIS (quem somos?)
QUAL O NOSSO NEGCIO?
QUEM O CLIENTE?
O QUE OS CLIENTES VALORIZAM?
QUAL SER O NOSSO NEGCIO?
COMO DEVERIA SER O NOSSO NEGCIO?
DEFININDO OBJETIVOS E METAS (o que fazer?)
DEFINIR METAS CLARAS, MENSURVEIS E TANGVEIS
DESENVOLVENDO ESTRATGIAS
DE CRESCIMENTO
Matriz de crescimento produto/mercado
1. Penetrao no 2. Desenvolvimento
mercado do produto
3. Desenvolvimento
do mercado
4. Diversificao
1. Penetrao no 2. Desenvolvimento
mercado do produto
3. Desenvolvimento
do mercado
4. Diversificao
Produtos e1istentes Novos Produtos
Mercados
')istentes
*ovos
mercados
ADMINISTRAO ESTRATGICA
DO ESFORO DE MARKETING
SWOT anlise das Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas
Foras
Ex.: Recursos financeiros,
marcas fortes,
habilidades tecnolgicas etc.
Oportunidades
Ex.: Novos mercados potenciais,
novos produtos, quedas de
barreiras comerciais etc.
Ameaas
Ex.: Nova concorrncia,
crescimento lento do
mercado, novas
regulamentaes etc.
Fraquezas
Ex.: Falta de direo estratgica,
altos custos, instalaes obsoletas etc.
J
a
n
e
l
a

e
s
t
r
a
t
g
i
c
a
Marca $orte e 2em aceita pelo consumidor3
*presenta4es modernas (5# de grande apelo
visual, com cores caractersticas 6ue denotam
6ualidade e so$isticao3
+ragr7ncias 6ue acompan8am as tend9ncia
atuais da per$umaria e 6ue esto em lin8a com
marcas internacionais de grande prestgio3
:ualidade e poder de per$umao acima dos das
principais marcas concorrentes no mercado3
Foras
2001 Laury A. Bueno
')emplo de um caso real+
*lguma di$iculdade para voltar a
introduzir a marca em mercados mal
atendidos no passado3
ai1o poder de distri2uio no momento,
o 6ue limita a penetrao do produto3
Fraquezas
2001 Laury A. Bueno
Possi2ilidade de novos produtos
so2 o ;guarda%c8uva< das marcas X e Y,
oa 2ase comercial para o lanamento
$uturo de novas marcas3
Possi2ilidade de desenvolvimento de um
=no>%8o> comercial e de distri2uio
prprio para a empresa3
Oportunidades
2001 Laury A. Bueno
Mercado altamente competitivo,
com in'meras e constantes o$ertas de
novas marcas e varia4es de produtos,
o 6ue pode levar a guerras de preos3
Pr)tica constante de descontos e
2oni$ica4es (concorr9ncia predatria#3
Ameaas
2001 Laury A. Bueno
Taxa de crescimento
do mercado
Participao relativa no mercado
Estrelas Pontos de interrogao
Abacaxis Vacas-leiteiras
PLANEJANDO O PORTFLIO DE
NEGCIOS
Analisando o portflio de negcios da empresa (BCG):
O melhor portflio aquele que se adapta s foras e fraquezas da empresa
diante das oportunidades e ameaas do ambiente.
*
PLANEJANDO O PORTFLIO DE
NEGCIOS
Analisando o portflio de negcios da empresa (GE):
Forte Mdia Fraca
B
a
i
x
a

M
d
i
a

A
l
t
aA
D
C
B
RELAO PLANO ESTRATGICO PLANO DE MARKETING
&lcanar uma -%. anual de pelo menos /01
Penetrao no
mercado
Mel8orar a posio dos
produtos atuais com os
clientes atuais
(uas
estrat$gias
organi(acionais
possveis
%b"etivo
organi(acional
!esenvolvimento
do mercado
&ncontrar novos clientes para
os produtos atuais
%b"etivo de marketing
*umentar o volume de
compra dos clientes
e1istentes em ?@A at o $inal
do ano
(ois ob"etivos de
marketing
possveis derivados
do plano estratgico
'strat$gias e
tticas de
marketing
'strat$gias e
tticas de
marketing
!urso de ao espec$ico
adotado pelo departamento
de mar=eting para alcanar
os o2jetivos de mar=eting
%b"etivo de marketing
*umentar a participao de
mercado em BA, atraindo
novos segmentos do
mercado para os produtos
e1istentes at o $inal do ano
DESENVOLVENDO UM PLANO DE
MARKETING
Exame do
Plano
Estratgico
Anlise
Ambiental
(SWOT)
Objetivos e
Estratgias
de Marketing
Objetivos MKT
Mercados-alvo
Marketing mix
Avaliao C/B
!stos e
"ene#$cios
%inanceiros
ALGUMAS PERGUNTAS PARA
AVALIAR UM PLANO DE
MARKETING - I
,s o2jetivos so clarosC &spec$icosC Mensur)veisC
(esa$iadores, porm alcan)veisC
,s setores em crescimento $oram identi$icadosC & os 6ue
esto estagnadosC & os 6ue esto em declnioC
:uem so os principais concorrentesC :uais so suas
participa4es no mercadoC !omo os concorrentes esto
posicionadosC Para onde eles se direcionamC
:uais so as $oras da empresaC & as de$ici9nciasC
, plano tira vantagem das compet9ncias e vulnera2ilidade
da empresaC
:uais so os mercados%alvoC Por 6ue as pessoas compram
o produtoC :uem toma as decis4es de compraC
,s produtos e servios atendem Ds necessidades e aos desejos
dos mercados%alvoC !omo as demandas ou tend9ncias dos
usu)rios iro a$et)%losC
:uais so as mel8ores maneiras de promover os produtos
para os clientesC :ue in$orma4es eles desejamC !omo eles as
o2t9mC
,nde os clientes gostam de comprarC :ue tipos de lojas ou
outros pontos de vendaC ,nde elas devem estar localizadasC
:ue intermedi)rios podem comercializar a lin8aC
!omo os preos se comparam com os da concorr9nciaC ,s
nveis de 6ualidade so similaresC ,s clientes so pouco ou
muito sensveis ao preo no mercado%alvoC
:uais so os custos e 2ene$cios do planoC * empresa tem os
recursos necess)rios para coloc)%lo em pr)ticaC
ALGUMAS PERGUNTAS PARA
AVALIAR UM PLANO DE
MARKETING - II
O PROCESSO DE MARKETING
/, &nalisar as
oportunidades
de marketing
2, Selecionar
os
consumidores
alvo
3, !esenvolver
o mi) de
marketing
4, &dministrar
o esforo de
marketing
CONSUMIDORES-ALVO
MENSURAO E PREVISO DA DEMANDA (quem
pode comprar?)
SEGMENTAO DE MERCADO (quem pode comprar
e oferece as melhores chances para a empresa
alcanar seus objetivos?)
DEFINIO DE MERCADOS-ALVO (que partes desse
mercado so de maior interesse para a empresa?)
POSICIONAMENTO DE PRODUTO (que posio o
produto deve ocupar na mente desses consumidores
em relao concorrncia?)
A ESTRATGIA DE MARKETING PARA
VANTAGEM COMPETITIVA
FAZER UM TRABALHO MELHOR QUE SEUS
CONCORRENTES NO SENTIDO DE
SATISFAZER SEUS CONSUMIDORES-ALVO
(no apenas servir mas encantar seus clientes)
DESENVOLVENDO UM MIX DE
MARKETING
Administrao eficaz dos 4 Ps
Design
Caractersticas
Gerantias
Retornos
PRODUTO
PROMOO
Nome da marca
Embalagem
Tamanho
Servios
Variedade de produtos
Qualidade
Propaganda
Venda pessoal
Promoo de vendas
Relaes pblicas
PREO
Lista de preos
Descontos
Bonif icaes
Prazo de pagamento
Condies de crdito
PRAA
Canais de distribuio
Cobertura
Sortimentos
Localizao
Estoque
Transporte
Logstica
CONSUMIDOR
CUSTO
CONVENINCIA
COMUNICAO
CONSUMIDORES-ALVO
POSICIONAMENTO
PRETENDIDO
PLANEJAMENTO
MERCADOLGICO
PLANO DE MARKETING DE PRODUTO OU DE UNIDADE DE NEGCIOS
RESUMO EXECUTIVO (principais metas e recomendaes a serem
apresentadas)
SITUAO ATUAL DO MARKETING (mercado-alvo e situao atual da
empresa nesse mercado)
FORAS, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAAS (aquilo de
bom ou de mal que causa ou causar impacto nos negcios)
OBJETIVOS E ASPECTOS ESPECFICOS (metas que a empresa
deveria atingir ao longo do planejamento)
ESTRATGIA DE MARKETING (o plano do jogo usado para atingir os
objetivos propostos)
PROGRAMAS DE AO (o que ser feito? Quem ser o responsvel?
Quanto ir custar? Quando vai comear, terminar ou ser revisado?)
ORAMENTO (Marketing Budget)
CONTROLES (monitoramento do progresso do plano)
IMPLEMENTAO
MERCADOLGICA
O PROCESSO QUE TRANSFORMA AS
ESTRATGIAS E OS PLANOS DE MARKETING EM
AES DE MARKETING
NO DIZ RESPEITO A O QU OU POR QU FAZER,
MAS SIM AO QUEM, QUANDO, ONDE E COMO
FAZER
ORGANIZAO DO DEPARTAMENTO DE
MARKETING (quem quem e quem faz o qu)
CONTROLE
MERCADOLGICO
'stabelecer
metas
Medir o
desempenho
&valiar o
desempenho
!esenvolver
ao corretiva
% que
queremos
alcanar5
% que est
acontecendo5
Por que est
acontecendo5
% que
devemos
fa(er sobre
isso5
Processo de controle
Marketing
Demanda, Segmentao de
Mercado e Posicionamento
de Produto
SEGMENTAO DE
MERCADO
Processo de dividir um mercado
em grupos de compradores
potenciais com
necessidades, desejos,
percepes de valores
ou comportamentos
de compra semelhantes.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing criando valor para os clientes, 2a. Ed., So Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.
DEFININDO O MERCADO
MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e
potenciais de um produto ou servio
MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso +
qualificao
Nveis de mensurao da demanda:
NVEL GEOGRFICO > cliente - territrio - regio pas
- mundo
NVEL DE PRODUTO > item de produto - linha de
produto - categoria de produto - empresa - indstria
NVEL DE TEMPO > curto prazo - mdio prazo - longo
prazo
ESTIMANDO A DEMANDA
CORRENTE DO MERCADO
Estimando a demanda total do mercado
Demanda total = grupo de clientes X rea geogrfica X perodo X
ambiente de marketing X nvel de mix e de esforo de marketing
Gastos de marketing do setor
Demanda do mercado no perodo
Mnimo do mercado
Potencial do mercado
Previso do mercado
Gastos de marketing do setor
Demanda do mercado no perodo
RECESSO
PROSPERIDADE
ESTIMANDO A DEMANDA
CORRENTE DO MERCADO
Estimando a demanda de uma rea do mercado
Mtodo de construo do mercado (identificao de todos os compradores
potenciais e a estimativa de suas compras
Mtodo do ndice de fator do mercado (IPA ndice de Poder Aquisitivo) %
rea na populao total X % renda pessoal na rea X % vendas nacionais do
varejo na rea
Estimando as vendas correntes e as participaes de
mercado
Vendas correntes da empresa e dos concorrentes e suas participaes no
mercado ou segmento (ACNielsen, Ibope, IMS Health)
PREVENDO A DEMANDA
FUTURA
Estimar a demanda futura e prever o que os compradores
faro em determinadas situaes
Previso ambiental (projeo da inflao, taxa de desemprego, taxa de juros,
gastos e poupanas dos consumidores, gastos governamentais etc.)
Previso setorial (taxa de crescimento da indstria, comportamento da
concorrncia etc.)
Previso de vendas da empresa
PREVISO BASEADA EM: MTODO UTILIZADO:
* O que as pessoas dizem * Pesquisa das intenses dos compradores
* Conjunto de opinies da fora de vendas
* Opinio de especialistas
* O que as pessoas fazem * Testes de mercado
* O que as pessoas fizeram * Anlise de sries temporais
* Indicadores-guia
* Anlise estatstica da demanda
TCNICAS DE PREVISO DA
DEMANDA
Tcnica
Jri
de
opinio
Rpido; simples; opinies vm de
executivos com experincia em
diferentes departamentos; til
para produtos novos ou
inovadores.
Os dados geralmente
precisam ser divididos por
produto, regio, etc.; consome
tempo dos executivos; pode
no dar um peso maior para
aqueles com mais experincia.
Composio
das
estimativas
da equipe de
vendas
Mtodos Qualitativos - I
Benefcios Limitaes
Os vendedores tm seus
prprios interesses, portanto
podem dar estimativas
tendenciosas.
Fornecer nmeros pode
motivar os vendedores; os
vendedores conhecem
clientes, produtos e
concorrentes.
Tcnica
Mtodos Qualitativos - II
Benefcios Limitaes
Levantamento
das intenes
do comprador
Baseia-se em estimativas
obtidas diretamente de
compradores; pode oferecer
informaes detalhadas;
muitas vezes fornece insights
sobre o pensamento dos
compradores; pode ser usado
para novos produtos.
A inteno de comprar pode
no resultar numa compra
efetiva; caro; demorado; til
apenas quando h poucos
clientes potenciais bem
definidos.
Tcnica
Delphi
menos provvel que os
fornecedores de estimativas
sofram presses do grupo.
Demorado; caro.
DEMANDA
Tcnica
Mtodos Quantitativos - I
Benefcios Limitaes
Pressupes que o futuro seja uma
continuao do passado; no
considera planos de marketing ou
mudanas no ambiente; no til
inovadores.
Mesmas limitaes que a anlise
de tendncias, mas no to graves
porque a nfase em dados mais
recentes.
Mesmos benefcios que a
anlise de tendncias; como
vantagem adicional, enfatiza
dados mais recentes.
Rpido; barato; eficiente
quando os fatores de
demanda e ambiente so
estveis.
Equao
exponencial
Anlise de
tendncias
DEMANDA
Tcnica
Mtodos Quantitativos - II
Benefcios Limitaes
Testes de
mercado
Proporcionam informaes
mais realistas porque
baseiam-se em compras
efetivas e no na inteno
de comprar; permitem
avaliao de efeitos do
plano de marketing; teis
inovadores.
Demorados; caros;
alertam a concorrncia
quanto aos planos da
organizao.
DEMANDA
SEGMENTAO DE
MERCADO
MERCADOS
Marketing de Massa (um produto para todo o
mercado) ex.: pomada Minancora
Marketing de Variedade de Produtos (dois ou mais
produtos com diferentes aspectos, estilos, nveis de
qualidade, tamanhos etc.) ex.: televisores
Marketing de Segmentos (produtos e compostos de
marketing adequados para setores especficos do
mercado identificados pelo vendedor) ex.: automveis
ABORDAGENS PARA A
SEGMENTAO DOS MERCADOS DE
UMA EMPRESA
Abordagem Descrio Exemplos
Marketing de
Massa
Um nico composto de
marketing para todo o
mercado
Marketing por
Segmentos
(por Nicho)
Individual
marketing
Servios telefnicos; pginas na
Internet
Um nico composto de
Marketing para um
segmento de mercado
McDonalds (McLanche Feliz, para crianas,
Big Mac, para adolescentes e para adultos);
copiadoras Toshiba (vrios tamanhos e
recursos para atender a diferentes nveis de
necessidades comerciais)
Lazer personalizado para clientes assduos
dos hotis Ritz-Carlton; servios de
consultoria adaptados s necessidades da
organizao
Um composto de
Marketing personalizado
para um indivduo ou
organizao
Compostos de Marketing
separados para dois ou
mais segmentos do
mercado
Produtos de beleza para mulheres
negras; fraldas geritricas
Marketing por
Segmentos
(Diferenciado)
PROCESSO DE SEGMENTAO
DE MERCADO
Anlise das relaes
cliente-produto
Investigao das bases
para segmentao
Desenvolvimento do
posicionamento do
produto
Seleo da estratgia
de segmentao
SEGMENTAO DE
MERCADO
SEGMENTAO DOS MERCADOS DE CONSUMO
GEOGRFICA
DEMOGRFICA (idade e estgio do ciclo de vida, sexo, renda,
segmentao multivariada)
PSICOGRFICA (classe social, estilo de vida, personalidade)
COMPORTAMENTAL (conhecimento, atitudes, usos ou respostas a
um dado produto)
Segmentao Comportamental
Busca de Benefcios (ex.: cremes dentais, automveis)
Condies do Usurio (usurio, no-usurio, ex-usurios, usurios
potenciais)
ndice de Uso (usurios leves, mdios e pesados)
Grau de Lealdade
SEGMENTAO DE
MERCADO
SEGMENTAO DOS MERCADOS INDUSTRIAIS
COMPRADORES PROGRAMADOS (compras de rotina)
COMPRADORES DE RELACIONAMENTO (compras
competitivas e comparativas)
COMPRADORES DE TRANSAO (muito preocupados com
preos e nvel de servios)
PECHINCHADORES (exigem timas condies de preos e
servios ou abandonam o fornecedor)
ALGUMAS BASES PARA
SEGMENTAO DE MERCADOS
ORGANIZACIONAIS
Segmentao
Geogrfica
Tipo de
Cliente
Comportamento
do
Comprador
Organizacional
SEGMENTAO DE
MERCADO
SEGMENTAO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS
DEMOGRFICA (setor, tamanho da empresa, localizao)
OPERACIONAL (tecnologia, situao do usurio/no-usurio,
capacidade dos clientes)
ABORDAGENS DE COMPRA (organizao da funo de
compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos,
poltica e critrios de compra)
FATORES SITUACIONAIS (urgncia, aplicao especfica,
tamanho do pedido)
CARACTERSTICAS PESSOAIS (semelhana de
vendedor/comprador, atitude perante o risco, lealdade)
SEGMENTAO DE
MERCADO
REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAO EFICAZ
MENSURABILIDADE (ex.: canhotos)
ACESSIBILIDADE (ex.: empresa brasileira querendo vender
pomadas anti-spticas para o mercado mexicano)
SUBSTANCIALIDADE (ex.: automveis para pessoas com menos
de 1,20m de altura)
OPERACIONALIDADE (ex.: pequena empresa que quer atender
a inmeros segmentos)
POSICIONAMENTO PARA OBTER
a forma como um produto ou servio definido pelos
consumidores quanto a seus atributos mais importantes (ex.:
Bombril tem 1.001 utilidades; Po-de-Acar lugar de gente feliz;
Volkswagen: voc conhece, voc confia; etc.)
o lugar que o produto ou servio ocupa na cabea dos
consumidores com relao aos produtos e servios
concorrentes (ex.: palha de ao = Bombril; bombom = Sonho de
Valsa; sabo em p = Omo; aguardente = 51; lpis = Johann
Faber; caneta esferogrfica = Bic; caixa eletrnico = Banco 24
Horas; transporte de valores = Brinks; etc.)
O QUE POSICIONAMENTO DO PRODUTO
NO MERCADO?
ABORDAGENS PARA A
SEGMENTAO DOS MERCADOS
DE UMA EMPRESA
Posicionamento Tipos de percepo envolvidas
Exemplos
1. Atributo
Preo, desempenho, caractersticas
do produto etc.
3. Uso ou
aplicao
6. Classe de
produto
Farmcia 24 Horas (convenincia);
leite longa vida (desempenho) etc.
4. Classe de
usurio
2. Benefcio
5. Concorrente
Sabor agradvel, rapidez de
preparo, robustez, pontualidade etc.
Ocasio, facilidade, comodidade,
propriedade etc.
Caractersticas do consumidor
como aspectos scio-econmicos,
geogrficos, demogrficos etc.
Abordagens convergente e
divergente.
Categorias diferentes de produto.
Comida congelada, cia. area que
no atrasa, produtos descartveis,
relgio prova de choque etc.
Carto de crdito p/ pequenas
compras, sorvete gostoso no
vero e nutritivo no inverno etc.
Carros populares, brinquedos,
artigos escolares, roupas
profissionais etc.
Globo e SBT, Pepsi-Cola e Coca-
Cola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc.
Leite de Rosas, Sabonete Dove,
celular com agenda telefnica etc.
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por atributos especficos do produto (ex.: preo, desempenho,
caractersticas etc.)
Por benefcios que oferecem (ex.: sabor agradvel, rapidez de
preparo, robustez, pontualidade etc.)
Por ocasies de uso do produto (ex.: sorvete pode ser gostoso
no vero e nutritivo no inverno)
Por classes de usurios (ex.: para o beb xampu suave, para os
adultos xampus para diferentes tipos de cabelo)
Diretamente contra o concorrente (ex.: abordagem convergente)
Em contraste aos concorrentes (ex.: abordagem divergente)
Por classes de produtos (ex.: Leite de Rosas vendido como
desodorante no Nordeste)
EXEMPLO DE MAPA DE
POSICIONAMENTO PARA
AUTOMVEIS
Tradicionais Esportivos
Funcionais
Luxuosos
BMW
Mercedes
Cadillac
Lincoln
Chrysler
Oldsmobile
Porsche
Chevrolet
Nissan
Toyota
VW
Ford
Dodge
IDENTIFICAO DO
PBLICO-ALVO
AVALIANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO
TAMANHO E TAXA DE CRESCIMENTO DO SEGMENTO (ex.:
segmentos de cremes para assaduras, talcos ou comprimidos
para controle da enxaqueca)
ATRATIVIDADE ESTRUTURAL DO SEGMENTO (ex.: segmentos
de lavanderias, refeies rpidas ou reforma de chapus)
OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA
SELECIONANDO OS SEGMENTOS DO MERCADO
MARKETING INDIFERENCIADO (concentrar-se no que comum
s necessidades do consumidor) ex.: fermento Royal
MARKETING DIFERENCIADO (concentrar-se no que especfico
s necessidades do consumidor) ex.: tnis Nike
MARKETING CONCENTRADO (tentar uma grande participao
em apenas um ou alguns segmentos de mercado) ex.: Coots &
Boots Fire Extinguishing Co., Embraer, Maggion
IDENTIFICAO DO
PBLICO-ALVO
ESCOLHENDO UMA ESTRATGIA DE COBERTURA
DE MERCADO
RECURSOS DA EMPRESA (ex.: recursos limitados > marketing
concentrado)
VARIABILIDADE DO PRODUTO (ex.: produtos uniformes >
marketing indiferenciado)
ESTGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ex.: produto novo
em uma nica verso > marketing indiferenciado ou concentrado)
VARIABILIADE DO MERCADO (ex.: compradores com mesma
preferncia > marketing indiferenciado)
ESTRATGIA DE MARKETING DOS CONCORRENTES (ex.:
concorrentes usam segmentao > marketing indiferenciado =
suicdio comercial)
IDENTIFICAO DO
PBLICO-ALVO
ESCOLHENDO E IMPLEMENTANDO UMA
ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO
IDENTIFICANDO POSSVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS
1 - Diferenciao por produto (ex.: Gol oferece um transporte rpido
e seguro por um preo menor)
2 - Diferenciao por servios (ex.: Mitsubishi oferece garantia de 4
anos a seus televisores em determinadas pocas)
3 - Diferenciao por funcionrios (ex.: TAM reconhecida como
uma empresa com funcionrios gentis e atenciosos)
4 - Diferenciao pela imagem (ex.: as lanchonetes do McDonalds;
os produtos para crianas da Johnson & Johnson; a solidez
econmica do Bradesco; etc.)
SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS
QUANTAS DIFERENAS PROMOVER?
QUAIS AS DIFERENAS A SEREM PROMOVIDAS?
1 - IMPORTNCIA (benefcio valioso para o comprador)
2 - DISTINGUIBILIDADE (concorrente no oferece a diferena)
3 - SUPERIORIDADE (diferena superior a outras formas que o comprador
poderia utilizar para obter o mesmo benefcio)
4 - COMUNICABILIDADE (diferena possvel de ser vista/entendida pelo
comprador)
5 - ANTECIPAO (concorrentes no podem copiar a diferena com facilidade)
6 - ACESSIBILIDADE (compradores podem pagar pela diferena)
7 - RENTABILIDADE (a empresa pode introduzir a diferena com lucro)
Marketing
Sistemas de Informao de
Marketing (S.I.M.) e
Pesquisa de Marketing
PESQUISA DE MARKETING
Funo que liga o
consumidor, o cliente e
o pblico ao
profissional de
marketing por meio
de informaes.
Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 169.
Que preo
devemos cobrar
por nossos novos
produtos?
Onde e por quem
nossos produtos
devem ser
vendidos?
QUESTES QUE A PESQUISA DE MARKETING
PODE AJUDAR A RESPONDER
Questes sobre mercados
Que tipos de pessoas
compram nossos
produtos?
A demanda por nossos
produtos est aumentando
ou diminuindo?
Os canais de distribuio
de nossos produtos
precisam ser alterados?
Compradores
Demanda Canais
Questes sobre o Composto de Marketing
Produto Preo Distribuio Promoo
Que projeto de
produto tem maior
probabilidade de
conseguir sucesso?
Questes sobre desempenho
Como o pblico
percebe nossa
organizao?
Participao de mercado Satisfao dos clientes Reputao
Os clientes esto
satisfeitos com os nossos
produtos?
Qual a nossa
participao no
mercado total?
Quanto devemos
investir em
promoo /
comunicao?
FUNDAMENTOS DE UM SISTEMA DE
APOIO A DECISES DE MARETING
Dados no
banco de
dados
Modelos no
banco de
modelos
Sistema de
dilogo
Informaes
DADOS PRIMRIOS
Dados coletados especificamente para
uma determinada investigao
Vantagens
Atualizados
Diretamente relacionados com a pesquisa
Desvantagens
Mais caros
Exigem mais tempo para a coleta dos dados
Tipos
Observao
Levantamento
Experimental
DADOS PRIMRIOS
Pressupostos bsicos
Inferncia estatstica
O processo de usar dados de uma amostra para
tirar concluses sobre toda uma populao.
Amostragem
Seleo de sujeitos de uma populao que
possam representar as expectativas, valores e
comportamentos dessa populao.
Benchmarking
Identificao de organizaes que se destacam
na execuo de uma funo e uso de suas
prticas como referncia para melhorias.
Probabilstica
Seleo de sujeitos de tal forma que
cada membro da populao tenha
uma chance conhecida de ser
escolhido, porque a seleo
ALEATRIA.
Dois tipos: aleatria simples e
aleatria estratificada.
No-probabilstica
Seleo de sujeitos segundo a
convenincia do pesquisador. Como
no se trata de amostra aleatria,
no h como prever os limites de
erros de amostragem.
Dois tipos: por convenincia e por
julgamento.
Vantagens
Mais baratos
Mtodo que exige menos tempo
Desvantagens
Podem estar desatualizados
Os dados podem ser irrelevantes
Tipos
Interno
Externo
DADOS SECUNDRIOS
Dados reunidos para algum outro propsito
que no o estudo imediato em mos
Nmero de unidades na estrutura
Nmero de aposentos na unidade
Unidade prpria ou alugada
Valor da unidade prpria ou
aluguel pago
Fonte de gua e mtodo de
remoo de esgoto
Automveis, caminhes leves e
vans
Eletrodomsticos
Ano de construo da estrutura
Ano de mudana para a residncia
Nmero de quartos
Residncia de praia e/ou campo
Situao de condomnio
Encanamentos
Telefone
INFORMAES DISPONVEIS NUM
CENSO POPULACIONAL
Relao familiar
Sexo
Idade
Estado civil
Instruo matrcula e progresso
Local de nascimento, cidadania e ano de
entrada
Filiao
Migrao
Deficincias
Fertilidade
Emprego e desemprego
Ocupao, setor e classe de trabalhador
Local de trabalho e meio de transporte
para
o trabalho
Experincia profissional e renda
Populao Residncias
AS CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE
PESQUISA DE MARKETING
Formular o
problema
Desenhar
um projeto
de pesquisa
Coletar
dados
Analisar e
interpretar
os dados
Preparar o
relatrio de
pesquisa
1 2
3 4 5
ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA
DE MARKETING
Formular o
problema
Quando algum
numa organizao
tem um problema
que requeira
informaes
Descrever o
problema
Tipos de informaes
que poderiam ajud-lo
a resolver o problema
PROBLEMA
SINTOMA
Situao que requer
algum tipo de ao.
Evidncia de que
existe um problema.
1
DE MARKETING
Desenhar
um projeto
de pesquisa
Pesquisa
EXPLORATRIA
Pesquisa
DESCRITIVA
Pesquisa
CAUSAL
Pesquisa que procura
descobrir idias e
percepes e gerar
hipteses.
Pesquisa que estuda
com que freqncia algo
ocorre ou que relao
existe entre as duas
variveis.
Pesquisa que procura
esclarecer relaes do
tipo causa-efeito.
2
DE MARKETING
Coletar os
dados
3
Dados
primrios
Dados
secundrios
Observao
Levantamentos
Coleta de dados pelo
registro de aes de
clientes ou acontecimentos
no mercado.
Coleta de dados por meio
de um questionrio.
Abordagem
Levantamento pessoal em
que o entrevistador
aborda a pessoa e pede
sua participao.
Discusso em grupo
Entrevista pessoal conduzida com
um pequeno nmero de indivduos
e baseada na discusso do grupo
sobre perguntas abertas.
Entrevista
Levantamento pessoal em
que o entrevistador
pesquisa as pessoas em
seus prprios lares.
DE MARKETING
Analisar e
interpretar
os dados
4
Codificao
Atribuio de smbolos
numricos aos dados
coletados.
Tabulao
Contagem do nmero de
casos que se encaixam
em cada categoria ou
combinao de categorias
de respostas.
Anlise estatstica
Pode ser bsica (mdia de respostas a uma pergunta) ou
incluir uma variedade de tcnicas mais sofisticadas.
Interpretao
Avaliar o significado dos dados (insights sobre o problema) e
lgica das respostas.
DE MARKETING
Preparar o
relatrio de
pesquisa
5
Objetivos
Resultados
Resumo conciso do que a
pesquisa pretendia realizar.
Deve incluir a metodologia e
suas limitaes.
Resultados da pesquisa, na
forma de dados j tabulados e
organizados em tabelas.
Concluso
Apndice
Comentrios sobre os
resultados e seu significado
em termos de tomada de
decises de marketing.
Informaes estatsticas,
formulrios amostrais e
afins etc.
REAS DE PREOCUPAO TICA
EM PESQUISAS DE MARKETING - I
rea de
Preocupao
Preservar o
anonimato do
participante
Manter os participantes da
pesquisa annimos, mesmo que
o cliente queira us-los para
criar uma lista de mala direta
Este um padro bsico de
pesquisas ticas
Expor os
participantes a
tenso mental
Fazer aos
participantes
perguntas contra
seus prprios
interesses
Exemplo Padres ticos
Quando a tenso for
inevitvel, o pesquisador
deve conversar depois com
os sujeitos
Chegar atrasado para uma
entrevista marcada; conduzir
experimentos em que os sujeitos
fiquem constrangidos por sua
falta de conhecimento sobre o
tema
Perguntar sobre a
aceitabilidade de vrios preos
a fim de planejar um aumento
de preos
Tais questes tendem a
colocar os padres ticos em
conflito com padres tcnicos
para uma pesquisa acurada
Usar
equipamentos
e tcnicas
especiais
Usar equipamentos para medir
respostas fisiolgicas a um
produto ou mensagem
promocional
Tais equipamentos devem ter
manuteno adequada para
evitar ferimentos
rea de
Preocupao
Envolver os
participantes em
pesquisas sem o
seu
conhecimento
Observar secretamente o
comportamento de compradores
O consentimento informado
um padro tico bsico, a menos
que esteja envolvido um risco
mnimo para os sujeitos e que a
pesquisa no possa ser
executada com consentimento
Trapacear
Usar coero
Exemplo Padres ticos
O consentimento informado
parcial considerado tico
apenas se houver um risco
mnimo para os sujeitos e se a
pesquisa no puder ser
executada de outra maneira
Mostrar aos sujeitos amostras de
anncios sem avisar que eles
tero de passar por um teste de
memorizao depois
Perturbar os consumidores
solicitando repetidamente
entrevistas por telefone
A coero antitica e tende a
distorcer os resultados
Privar os
participantes de
seu direito
autodeterminao
Submeter os participantes a
mudanas inesperadas, como
num teste de sabor em que eles
no conseguem identificar sua
marca preferida e, subitamente,
perdem a confiana em sua
capacidade de julgamento
Os pesquisadores devem tentar
restaurar os participantes a sua
condio original quando isso
acontecer
REAS DE PREOCUPAO TICA
EM PESQUISAS DE MARKETING - II
Marketing
Mercados Organizacionais e
Comportamento do Comprador
Organizacional
Parte I
Os profissionais de marketing
que oferecem os melhores
produtos ou servios para
clientes organizacionais
criam valor para
eles ao aumentar sua
lucratividade e
possibilitar que eles sirvam
melhor seus clientes.
Robert Keough, Raptor Running Wild, The Boston Globe, 10 de abril de 1996, pp. 33 e 36.
MARKETING PARA MERCADOS
ORGANIZACIONAIS
UMA COMPARAO ENTRE
COMPRADORES ORGANIZACIONAIS E
CONSUMIDORES
Caracterstica
Nmero de
compradores no
mercado
Poucos
Tamanho das compras
Compradores
organizacionais
Consumidores
Interdependncia
entre comprador e
vendedor
Nmero de pessoas
envolvidas nas
decises de compra
Critrios de deciso
Grande
Primariamente
racionais
Forte
Muitas
Racionais e
emocionais
Poucas
Fraca
Pequeno
Muitos
CATEGORIAS DE COMPRADORES
ORGANIZACIONAIS
Intermedirios
Organizaes que
compram bens e
servios para
revend-los com
lucro.
Produtores
Empresas que
comprar bens e
servios para
produzir outros bens
e servios para
venda.
Organizaes
governamentais
Instituies pblicas
de nvel federal,
estadual e municipal.
Outras
instituies
Universidades,
hospitais,
museus etc.
Hospital Albert
Einstein
Unicsul
MAM
Carrefour
Makro
Martins
Po-de-Acar
General Motors
Unilever
Procter & Gamble
Editora Abril
Rede Globo
Governo
Federal
Procuradoria
Judicial do
Estado
PRINCIPAIS FORAS EM
MERCADOS ORGANIZACIONAIS
Demanda
Compradores organizacionais
demandam bens e servios que iro
ajud-los a obter lucro e a satisfazer as
necessidades de seus prprios clientes.
Concorrncia
A concorrncia afeta profundamente os
mercados organizacionais por causa do
tamanho relativamente grande das
compras e do nmero relativamente
pequeno de compradores.
Tecnologia
O uso da tecnologia permite ao
profissional de marketing que seus
clientes organizacionais operem com
mais eficcia e eficincia.
Demanda derivada
Demanda por bens organizacionais que
dependente da demanda por bens de consumo.
Princpio da acelerao
Princpio que afirma que uma pequena
mudana na demanda do consumidor por um
produto pode resultar num grande mudana na
demanda por bens e servios organizacionais
necessrios para fabricar esse produto.
1
2
3
Tecnologia de produtos
Conhecimentos tcnicos e tecnolgicos sobre
os produtos que so vendidos.
Tecnologia de processos
Uso constante de novas tecnologias nos
processos produtivos.
O PROCESSO DE COMPRA
ORGANIZACIONAL
Atribuio de
responsabilidade
pela tomada da
deciso de
compra
Reconhecimento
de uma
necessidade ou
problema
Busca de
alternativas
Avaliao e
seleo de
uma
alternativa
Avaliao do
desempenho
do produto e
do fornecedor
Realizao da
compra
TIPOS DE COMPRAS
ORGANIZACIONAIS
Tipo de
Compra
Recompra
direta
Complexidade
Recompra
modificada
Compra
nova
Curta
Durao
Nmero de
fornecedores
Aplicaes
Mdia
Longa
Simples
Moderada
Complexa
Um
Poucos
Muitos
Produtos de rotina
comprados com
freqncia, como
cartuchos de
impressora
Compra de rotina que
teve alguma mudana,
como viagens areas
(novas tarifas, vos,
destinos)
Produtos caros
raramente comprados,
como novos
equipamentos de
produo
CRITRIOS E CARACTERSTICAS
DAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Critrios de
compras
organizacionais
Caractersticas
das compras
organizacionais
Critrios econmicos
Grande preocupao com custos e com a eficincia
(anlise de valor)
Caractersticas das organizaes
Tamanho, setor da economia em que atua, nmero de
pessoas no centro de compras etc.
Critrios de qualidade e servio
Qualidade do produto e servio ps-venda
Anlise da parte vendedora
Classificar os fornecedores com base em vrias medidas
de desempenho.
Caractersticas dos compradores
Posio na organizao, caractersticas pessoais e
influncias culturais.
REAS FUNCIONAIS E SUAS
PRINCIPAIS PREOCUPAES DE
COMPRAS - I
rea funcional
Engenharia de
projeto e
desenvolvimento
Principais preocupaes na tomada de
decises de compra
Reputao do nome do fornecedor; capacidade do
fornecedor para atender especificaes do projeto
Vendas/Marketing
Impacto dos itens comprados sobre o potencial de
venda dos produtos da empresa
Produo
Entrega e confiabilidade de compras de forma que a
interrupo dos cronogramas de produo seja
minimizada
Manuteno
Grau em que os itens comprados so compatveis com
as instalaes e equipamentos existentes; servio de
manuteno e arranjos de instalao oferecidos pelo
fornecedor
REAS FUNCIONAIS E SUAS
PRINCIPAIS PREOCUPAES DE
COMPRAS - II
rea funcional
Finanas
/Contabilidade
Principais preocupaes na tomada de
decises de compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balano
financeiro e posies de demonstrativos de renda;
variaes nos custos de materiais acima das
estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no
lugar de compras
Compras
Controle de
qualidade
Obteno do menor preo possvel com nveis de
qualidade aceitveis; manuteno de boas relaes
com os fornecedores
Garantia de que os itens comprados satisfaam as
especificaes e tolerncias prescritas, as
regulamentaes governamentais e os requisitos dos
clientes
Baseada em
descries
escritas ou orais
de produtos
Ex.: servios padronizados
ABORDAGENS DE COMPRAS
ORGANIZACIONAIS
Compra por
inspeo
Comprador
Compra por
amostra
Compra por
descrio
Compra por
contrato
Licitao
competitiva
Baseada em uma
Inspeo de bens
Ex.: espao de escritrio
Baseada no
exame de uma
amostra do
produto
Ex.: frutas e vegetais
Envolve a negociao
dos termos de um
contrato
(especificaes, preos,
datas etc.)
Ex.: projetos de construo
Compra, geralmente em
forma de contrato, em
que os compradores
convidam fornecedores
potenciais a apresentar
preos e condies de
venda para um produto
que satisfaa
determinadas
especificaes
Ex.: contratos governamentais
INCREMENTADO AS INTERAES
COMPRADOR-VENDEDOR
Questes
ticas
Lealdade
de fonte
Reciprocidade
Interao
comprador-
vendedor
Desenvolvendo
relaes de
longo prazo
PAPIS NO CENTRO
DE COMPRAS
Iniciador
Identifica a necessidade
Usurio
Usa o produto
Influenciador
Afeta a deciso de
compra
Comprador
Tem responsabilidade de
selecionar o fornecedor e
negociar condies
Guardio
Controla o fluxo de
informaes
Decisor
Tem conhecimento ou poder
para fazer ou aprovar uma
seleo
Marketing
Mercados Consumidores e
Comportamento do
Consumidor
Parte II
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Pensamentos,
sentimentos e aes dos
consumidores e as
influncias sobre eles
que determinam
mudanas.
Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 59.
Avaliao
ps-compra
Processo de Compra do Consumidor
Influncias
Situacionais
Influncias
Sociais
Influncias
de
Marketing
MODELO DO PROCESSO DE COMPRA
DO CONSUMIDOR
Deciso de
compra
Avaliao de
alternativas
Busca de
informaes
Reconhecimento
da necessidade
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
DE ABRAHAM MASLOW
Necessidades Produtos
Hednicas
Utilitrias
Motivaes
BUSCA DE INFORMAES
Internas
Fontes de
informaes
Grupo
Marketing Pblicas
Experimentais
A FORMAO DE UM CONJUNTO
CONSIDERADO
Todas as marcas e classes de produtos
Marcas desconhecidas Marcas conhecidas
Marcas no
encontradas
Marcas
encontradas
acidentalmente
Marcas
encontradas
por busca
intencional
Marcas
existentes na
memria
Marcas no
lembradas
AVALIANDO ALTERNATIVAS
ATITUDES
Avaliao geral
de um objeto,
comportamento
ou conceito.
Avaliando
alternativas
Critrio
subjetivo
Critrio
objetivo
DECISO DE COMPRA
Avaliando
alternativas
Deciso
de
compra
Opo pela
compra
imediata
O que comprar, onde comprar, quando comprar, como pagar...
AVALIANDO A COMPRA
Como as percepes de valor podem
influenciar o comportamento ps-compra
Insatisfao
Baixo valor
Reconhecimento
de necessidade
Busca de
informao
etc.
Satisfao
Alto Valor
Lealdade
Relacionamento
a longo prazo
CONDIES PARA UM PROCESSO
FORMAL DE DECISO DE COMPRAS
A compra
importante
para o
consumidor
O preo do
produto
muito alto
H muitas
opes de
marcas
O produto tem
caractersticas
complexas ou
novas
CARACTERSTICAS DE TRS TIPOS DE
TOMADA DE DECISES DOS
CONSUMIDORES
Tipo de
deciso
Rotineira
Envolvimento
do Consumidor
com a compra
Limitada
Extensiva
Poucas opes de
marcas,
vendedores e
caractersticas de
produtos
avaliados
Caractersticas do
conjunto
considerado
Fontes de
informaes
consultadas
Tempo
investido
Vrias marcas,
vendedores e
caractersticas de
produtos
avaliados
Muitas marcas,
vendedores e
caractersticas de
produto avaliados
Baixo
Moderado
Alto
Internas
Internas e
algumas
externas
Algumas
internas e
muitas
externas
O mnimo
possvel
Pouco
Muito
Sociedade
INFLUNCIAS SOBRE O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Situao
Composto
mercadolgico
INFLUNCIAS SOBRE O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Influncias
sociais
Cultura
Subcultura
Classe Social
Grupos de Referncia
Famlia
Influncias de
marketing
Produto
Preo
Praa (distribuio)
Promoo
Influncias
situacionais
Ambiente fsico
Ambiente social
Tempo
Tarefa
Condies
momentneas
Marketing
Administrao de Produtos e
Gesto de Linha de Produtos
Parte I
ADMINISTRAO DE
PRODUTOS
Produto qualquer coisa
que possa ser oferecida
a um mercado para
ateno, aquisio,
uso ou consumo, e que
possa satisfazer a um
desejo ou necessidade.
Philip Kotler e Gary Armstrong, Princpios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Tcnicos e Cientficos Editora S.A., 1999, p. 190.
CLASSIFICAO DE
PRODUTOS
Produtos de
Consumo
Produtos e servios
vendidos a
Consumidores.
Produtos
Industriais
Produtos e servios
vendidos para
organizaes.
Servios
Produtos intangveis ou
intangveis em sua
maior parte.
Produtos
no-durveis
Produtos
durveis
CLASSIFICAO DE
PRODUTOS DE CONSUMO
Durabilidade relativa
(vida til estimada em ralao s
demais categorias)
Percepo de compra
(maneira como so percebidos pelos
consumidores em geral)
Durabilidade relativa
Durveis
Semidurveis
No-durveis
Bens de
consumo
No-durveis
Bens de
consumo
Semidurveis
Bens de
consumo
Durveis
Percepo de compra
Convenincia
Compra comparada
Especialidade
Bens de
Especialidade
Bens de
Compra
Comparada
Bens de
Convenincia
CATEGORIAS BSICAS DE
PRODUTOS DE CONSUMO
Categoria
Convenincia
Tipo de deciso de
Compra
Compra
comparada
Especialidade
Relativamente
baixo
Preo Promoo Distribuio
Moderado
Relativamente
caro
Tomada de deciso
rotineira; baixo
envolvimento; pouco
tempo de deciso; pouca
busca de informaes
Mdia de
massa
Mdia
segmentada;
alguma nfase
em vendas
pessoais
Ampla
Tomada de deciso
extensiva; alto
envolvimento; tempo de
deciso longo; busca de
muitas informaes
Mdia
especializada;
mais nfase
em vendas
pessoais
Seletiva
Exclusiva
Tomada de deciso
limitada; envolvimento
moderado; mais tempo de
deciso; mais busca de
informaes
CATEGORIAS BSICAS DE
PRODUTOS INDUSTRIAIS
Categoria
Tipo de deciso de
Compra
Preo Promoo
Instalaes
Equipamentos
e acessrio
No to
importante
Complexa; espordica; demorada;
envolve muitos membros do centro de
compras
Vendas
pessoais
Menos complexa e demorada; envolve
menos membros do centro de compras
Pode ser
importante
Propaganda
Componentes
Menos complexa; freqente; envolve
vrios membros do centro de compras
Pode ser
importante
Vendas
pessoais
Matria-prima Freqente; de complexidade varivel
Muito
importante
Vendas
pessoais
Servios
empresariais
Simples; freqente; pode haver um nico
comprador
Importante Propaganda Suprimentos
Varia Varia Varia
O CICLO DE VIDA DO
PRODUTO
Vendas totais no mercado
Lucros totais no mercado
Tempo
Crescimento Maturidade Declnio Introduo
IMPLICAES DO CVP PARA A
ESTRATGIA DE MARKETING - I
Dimenso da
estratgia
Objetivos
bsicos
Introduo
Produto
Aumentar
vendas e
participao de
mercado;
desenvolver
preferncia pela
marca.
Crescimento Maturidade Declnio
Estabelecer um
mercado para o tipo
de produto; persuadir
adotantes iniciais a
compr-lo.
Defender a
participao de
mercado da
marca; procurar
crescimento
atraindo clientes
dos
concorrentes.
Limitar os custos
ou procurar
maneiras de
reavivar as
vendas e os
lucros.
Proporcionar alta
qualidade;
acrescentar
servios para
aumentar o
valor.
Proporcionar alta
qualidade;
selecionar uma boa
marca; obter
proteo por
patente ou marca
registrada.
Melhorar a
qualidade;
acrescentar
recursos para
distinguir a
marca dos
concorrentes.
Continuar
oferecendo alta
qualidade para
manter a
reputao da
marca; procurar
maneiras de
tornar o produto
novo outra vez.
MARCAS E SUAS
TERMINOLOGIAS
Marca nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras.
(ex: Nescaf, Yopa, Bradesco)
Smbolo de marca - A parte de uma marca que no pode ser expressa em
palavras. (ex: os arcos dourados do McDonalds)
Marca registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no
governo federal. (ex: Johnson & Johnson)
Marca de servio - Marca para um servio que tem status legal por ser
registrada no governo federal (ex: Gelre).
Marca comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Ita)
Extenso de marca - Prtica de usar uma marca existente para um novo
produto. (ex: Cherry Coke)
Marca da famlia - Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de
produtos. (ex: Gillete Series)
Marca - Nome, termo, design, smbolo ou qualquer outra caracterstica que
identifique o bem ou servio de um vendedor como distinto dos bens ou
servios de outros vendedores.
SELEO DE UMA MARCA
Uma boa marca nominal deve ter as
seguintes caractersticas:
1. Indicar os benefcios oferecidos pelo produto.
2. Ser positiva, distintiva e fcil de falar e lembrar.
3. Ser coerente com a imagem do produto ou da organizao.
4. Estar registrada e ser permitida legalmente.
5. Permitir uma traduo fcil e que no seja ofensiva em
outros idiomas.
Marketing
de Servios
Parte II
SERVIOS
Servio toda atividade ou
benefcio, essencialmente
intangvel, que uma parte pode
oferecer outra e que no
resulte na posse de algum
bem. Alm de intangveis,
servios so, via de regra,
inseparveis, variveis e
perecveis (no estocveis).
BRASIL: UMA ECONOMIA DE
SERVIOS
7%
16%
15%
7%
55%
OUTRAS
ATIVIDADES
SERVIOS
CONSTRUO
CIVIL
INDSTRIA DE
TRANSFORMAO
COMRCIO
Nota: Percentuais em relao ao PIB Produto Interno Bruto (s.d.)
CARACTERSTICAS QUE
DISTINGUEM SERVIOS E BENS - I
Geralmente envolvem
uma relao contnua
com os clientes.
Relao com os
clientes
Servios s podem
ser usados no
momento em que so
oferecidos.
Servios Bens Caracterstica
Perecibilidade
Intangibilidade
Geralmente envolvem
uma relao impessoal e
breve, embora a fora e a
durao das relaes
estejam crescendo.
Bens podem ser
colocados em estoque e
usados num momento
posterior.
O cliente possui
apenas lembranas ou
resultados, como um
cabelo bem cortado ou
um maior
conhecimento.
O cliente possui objetos
que podem ser usados,
revendidos ou dados para
outros.
CARACTERSTICAS QUE
DISTINGUEM SERVIOS E BENS - II
Servios geralmente
no podem ser
separados da pessoa
que os fornece.
O cliente pode estar a
par da produo dos
servios.
Servios Bens Caracterstica
Inseparabilidade
Bens normalmente so
produzidos por
determinadas pessoas e
vendidos por outras.
O envolvimento do
cliente pode ser limitado
a comprar o produto final
e us-lo.
Devido
inseparabilidade e ao
alto envolvimento, cada
servio pode ser nico,
com uma possvel
variao de qualidade.
As variaes na
qualidade e as diferenas
em relao a padres
podem ser corrigidas
antes que os clientes
comprem os produtos.
Esforo do
cliente
Uniformidade
O CONTNUO BENS-SERVIOS
LINHA CONTNUA PARA ANALISAR BENS E SERVIOS COM
BASE EM SEU GRAU DE TANGIBILIDADE
1
0
0
%

t
a
n
g
v
e
l
1
0
0
%

i
n
t
a
n
g
v
e
l
Bola de
futebol
Carro
Terno
Creme para
massagem
Furadeira
Avio
Taxas de
utilizao do
campo
Corrida de txi
Ajustes
Massagem
Treinamento
para uso seguro
de furadeiras
Transporte
areo
Aluguel de um
campo de futebol
com estacionamento
Trocas de leo
Terno com ajustes
Massagem com
creme
Furadeira com
treinamento para o
usurio
Viagem area com
almoo
100% bens 100% servios
Misto bem/servio
CLASSIFICAO DOS SERVIOS
SEGUNDO O MEIO DE ENTREGA
Baseado em pessoas
Baseado em equipamentos
S
e
r
v
i
o
s
Profissionais de nvel
superior
Mo-de-obra especializada
Mo-de-obra no
especializada
Realizado por operadores
especializados
Monitorado por operadores
relativamente no especializados
Automatizado
Advogados, consultores,
auditores, mdicos
Conserto de computadores e
encanamentos, recrutamento
executivo, servios de buf
Jardinagem, guardas,
zeladores, aluguel de filmes
Escavaes, linhas areas,
radiografias
Cinemas, parques temticos,
lavagem a seco, servios de
txi
Caixas automticos, lava-
rpido, mquinas de vendas
O COMPOSTO DE MARKETING PARA
SERVIOS
DESENVOLVENDO SERVIOS
Ex: Equipamento
de Camping
Ex: Viagem
de aventura
Idntico para
todos os
clientes
Varia de acordo
com o cliente
Bens
Padronizados
Servios adequados
ao cliente
SERVIOS
PRECIFICANDO OS SERVIOS
Pedgios - Rodovia Presidente Eurico
Gaspar Dutra
Taxa de Entrada - Jardim ool!gico
Aluguel - Escrit!rio na "venida
Paulista
Frete - Empresa especiali#ada na
reali#ao de mudanas
Taxa de Servio - $otel %a&soud
Pla#a
Natureza da interao entre
o cliente e o prestador de
servios
Mltiplos Locais Um nico local
Disponibilidade de postos de servios
SERVIOS
DISTRIBUINDO SERVIOS
Teatro
Barbearia
O cliente vai at a
organizao de
servios
O prestador de
servios vai at o
cliente
O cliente e o
prestador interagem
a distncia
(por correio ou
comunicaes eletrnicas)
Servio de jardinagem
Servio de controle de
epidemias
Servio de txi
Empresa de cartes de
crdito
Estao de TV local
Rede de televiso
Companhia telefnica
Entrega por correio
Servio de consertos
de emergncia
Servio de nibus
Cadeia de fast-food
Fontes: Reimpresso de Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2
a
ed., Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1991, p. 33. Uma
verso anterior dessa tabela apareceu em Christopher H. Lovelock, Classifying services to gain strategic marketing insights, in
Journal of Marketing (vero de 1983), p. 18.
SERVIOS
PROMOVENDO SERVIOS
Propaganda Vendas Pessoais
Devido intangibilidade, a promoo necessria para
explicar o que o servio e como ele ir beneficiar o
comprador.
Devido intangibilidade, a promoo necessria para
explicar o que o servio e como ele ir beneficiar o
comprador.
Promoo
o qu? como?
Marketing
Desenvolvimento de Novos
Produtos
Parte III
DESENVOLVIMENTO DE
NOVOS PRODUTOS
Produto novo aquele
que, de alguma forma,
novo para a organizao
de marketing. Novos
produtos so uma das
chaves para o
crescimento e sucesso de
uma empresa.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing criando valor para os clientes, 2a. Ed., So Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 262-3.
TIPOS NOVOS DE
PRODUTOS
Produtos novos-
para-o-mundo
PROCESSO DE
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS
Gerao de
idias
Anlise
comercial
Triagem de
idias
Desenvolvimento
de produto
Teste de
marketing
Comercializao
TCNICAS PARA GERAO
DE IDIAS - I
Tcnicas
Mtodo Delphi
Anlise de
benefcios
Descrio
Um painel de especialistas preenche um questionrio. Em
seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os
aos membros do painel. O processo repetido at que o
painel chegue a um consenso ou a um impasse.
Anlise de uso
Perfil relativo
da marca
Depois de listar todos os benefcios que os clientes
recebem do produto estudado, pensar nos benefcios que
esto faltando na lista atualmente.
Perguntar aos clientes como eles usam o produto
estudado, anotando os vrios usos
Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz
sentido para outras categorias de produto em
considerao. Uma extenso da marca que faa sentido
para compradores potenciais pode ser a base para um
novo produto.
TCNICAS PARA GERAO
DE IDIAS - II
Tcnicas Descrio
Propriedades
exclusivas
Calcanhar-de-
aquiles
Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente
no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organizao.
Associao
livre
Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a
organizao e seus concorrentes). Enxugar a lista at um ou dois pontos
fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes.
Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correo desses
pontos fracos.
Anotar um aspecto da situao do produto um atributo, uso ou usurio.
Deixar a mente divagar e anotar todas as idias que surgirem, repetindo o
processo para outros aspectos da situao do produto.
Atividade de
esteretipo
Perguntar: Como _______ faria isso? referindo-se a como um membro
de algum grupo ou uma pessoa especfica usaria o produto. Exemplo: Que
tipo de bicicleta um senador usaria? Vale tambm perguntar o que o
esteretipo no faria.
Estudo de
fracassos de
outras pessoas
Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de solucionar os
problemas que levaram ao fracasso.
AVALIANDO E
SELECIONANDO IDIAS
Questes a
avaliar
Objetivos
organizacionais
Determinar se a idia de
produto ajudar a
empresa a alcanar os
objetivos da
organizao.
Considerar se o
desenvolvimento da
idia faz uso das foras
da organizao.
Verificar se o
desenvolvimento da
idia permite que a
organizao aproveite
as oportunidades do
ambiente.
Oportunidades
de mercado
Foras
organizacionais
AVALIANDO E
SELECIONANDO IDIAS - I
EXEMPLO DE ALGUMAS QUESTES A CONSIDERAR
NUMA EMPRESA DE PRODUTOS DE LIMPEZA*
A idia representa produtos de alto valor adicionado e no produtos
do tipo commodity?
Ela requer desenvolvimento voltado para o consumidor e
apresentao de produtos usando as capacidades de marketing
existentes?
A idia tem alto contedo publicitrio ou promocional que permite
comunicao intensiva?
No representa um investimento de capital muito grande para o
consumidor (como aparelhos adicionais)?
H oportunidade de desenvolver extenses lgicas?
O produto oferece um algo mais significativo que discernvel pela
maioria dos consumidores?
H oportunidade de expandir para muitos mercados internacionais?
A idia adapta-se a funes importantes j existentes na empresa
tecnologia, marketing, equipe de vendas?
*Critrios para avaliao de novos produtos na empresa Ceras Johnson - EUA. Adaptado de Roger L. eRose!
"#e$ %rodu&ts ' (i)ting through the ha*sta&+,! in Journal o) Consumer -ar+eting! vero de ./01! p. 02.
A mo-de-obra ser de intensidade mdia ou mais baixa em relao
aos padres nacionais?
O capital ser de intensidade mdia em relao aos padres
nacionais?
O produto compatvel com as capacidades de embalagens fsicas
da empresa?
O produto , de preferncia, no perecvel?
A idia relacionada a entomologia, microbiologia, qumica de
polmeros, formao de emulso ou de filme ou tecnologia de
substrato?
O produto usa canais de distribuio existentes?
O ciclo de vida do produto extenso (isto , anos em vez de meses)?
O produto pode ser a base para uma linha ou negcio de mltiplos
produtos?
*Critrios para avaliao de novos produtos na empresa Ceras Johnson - EUA. Adaptado de Roger L. eRose!
"#e$ %rodu&ts ' (i)ting through the ha*sta&+,! in Journal o) Consumer -ar+eting! vero de ./01! p. 02.
AVALIANDO E
SELECIONANDO IDIAS - II
EXEMPLO DE ALGUMAS QUESTES A CONSIDERAR
NUMA EMPRESA DE PRODUTOS DE LIMPEZA*
ANALISANDO AS IDIAS
COMERCIALMENTE
Questes a
analisar
Previso de
vendas
Os profissionais de
marketing precisam ter
uma idia das vendas que
um novo produto pode
gerar.
Avaliao por clientes
potenciais de fotos,
simulaes ou descries
escritas do produto.
Para prever se o produto
pode ser produzido e
comercializado com lucro,
os profissionais de
marketing precisam prever
os custos esperados e
subtra-los das vendas
potencias.
Previses de
custos
Teste de conceito
DESENVOLVENDO O PRODUTO
Questes a
considerar
Projeto do
produto
Como o produto ser quando
terminado. Desenvolvimento
das especificaes, definio de
materiais e componentes que
faro parte do produto final.
Ligao do projeto do produto
com a engenharia de produo,
de forma que as tarefas
ocorram simultaneamente.
Como o produto ser
fabricado. Mtodos de
produo, controle da
qualidade e estocagem etc.
Engenharia de
produo
TESTANDO O PRODUTO
Testes de
marketing
Teste de
marketing
padro
Poltica de oferecer um novo
produto pelos canais de
distribuio normais em uma
rea limitada.
Prtica de oferecer um novo
produto por meio de uma
srie de varejistas, que foram
pagos para destinar espao de
prateleira para o produto
numa rea bem localizada da
loja.
Experincia em que uma
amostra de consumidores tem
a oportunidade de selecionar
produtos de prateleiras
montadas especialmente para
o teste.
Teste de
marketing
simulado
Teste de
marketing
controlado
COMERCIALIZANDO O
PRODUTO
Questes a
verificar
Definir o nvel
da introduo
no mercado
Definir se a introduo do
novo produto no mercado
ser total ou gradual.
Preparar e iniciar os esforos
de produo, distribuio e
promoo em grande escala.
Identificar, avaliar e
solucionar problemas que
resultem da produo em
grande escala (mudanas de
projeto, novos canais de
distribuio etc.)
Ajustes internos
Fase de
lanamento
Desempenho
Caractersticas
Avaliao
Geral
Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Servios
Esttica
Como o produto se sai na funo
que se prope a desempenhar?
O produto tem
caractersticas exclusivas
desejveis?
O produto parece
funcionar bem e no
quebrar por um perodo
de tempo razovel?
Quanto tempo o produto
ir durar antes de se
desgastar e ter de ser
substitudo?
O produto se conforma aos
padres estabelecidos para itens
como segurana?
Com que rapidez e facilidade
qualquer problema com o produto
pode ser corrigido?
Quanto o produto
atraente para os
sentidos apropriados
da viso, paladar,
olfato, tato ou
audio?
Considerando todos os
aspectos sobre o
produto, incluindo suas
caractersticas fsicas,
fabricante, imagem de
marca, embalagem e
preo, como o produto
avaliado?
OS OITO CRITRIOS GERAIS
DA QUALIDADE
EMBALAGEM E RTULOS DE
NOVOS PRODUTOS
DEZ DICAS PARA DESENVOLVER UMA EMBALAGEM
EFICIENTE
Deixe a autoridade e a responsabilidade mximas pela embalagem
para o departamento de marketing.
Use equipes interfuncionais, que incluam pessoal de outras reas.
Comece a trabalhar na embalagem de um novo produto no incio de
seu processo de desenvolvimento.
Considere as necessidades dos clientes e dos revendedores.
Considere as embalagens dos concorrentes e possveis requisitos
legais ou reguladores.
Considere a lucratividade como o objetivo mais importante.
No altere embalagens apenas por alterar.
Obtenha opinies de clientes e revendedores durante o processo de
desenvolvimento.
Teste a embalagem no mercado.
Introduza mudanas nas embalagens todas de uma s vez, e no
gradualmente.
EMBALAGEM E RTULOS DE
NOVOS PRODUTOS
CARATERSTICAS DOS RTULOS
Caractersticas
dos rtulos
Suporte ao
marketing
Chamam ateno ao produto
e seus benefcios e reforam
caractersticas ou mensagens
promocionais. Podem ser
produzidos para vrios
mercados internacionais.
UPC cdigo universal de
produto.
Ajudam os consumidores a
tomar decises de compra por
indicar as caractersticas do
produto, composio,
contedo, instrues de uso e
acondicionamento etc.
Apoio aos
consumidores
Apoio aos
revendedores
REDUZINDO OS FRACASSOS DOS
NOVOS PRODUTOS
Por que novos
produtos
fracassam?
Porque os
profissionais de
marketing
podem cometer
trs pecados
capitais...
No entender
os CLIENTES
A organizao pode estar to
centrada em custos e
tecnologia que se esquece de
perguntar como pode criar
valor para os clientes.
A organizao que no se
conhece suficientemente pode
no se ater quilo que
realmente faz melhor.
A organizao que no
conhece suficientemente seus
concorrentes pode ser levada
a subestim-los.
No entender os
CONCORRENTES
No entender a
PRPRIA
EMPRESA
Marketing
Administrao de Preos
Princpios e Estratgias
Parte I
ADMINISTRAO DE PREOS
Preo a quantidade de
dinheiro, bens ou servios
que deve ser dada
para se adquirir a
propriedade ou uso
de um produto.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing criando valor para os clientes, 2a. Ed., So Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 314.
CONCEITOS ECONMICOS NA
FORMAO DE PREOS
CURVA DE DEMANDA
10
20
30
40
50
60
10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
Quantidade demandada em unidades
FATORES QUE IMPACTAM A
CURVA DE DEMANDA DE UM
PRODUTO
Ciclo de
vida do
produto
Fatores
demogrficos
Podem indicar quantos compradores
potenciais existem no mercado e se
eles possuem os recursos
necessrios para comprar o produto
por um determinado preo.
Podem indicar como os
compradores potenciais
percebem diversos preos ou
mudanas de preos.
Medida da sensibilidade da
demanda a mudanas nos
preos.
Estimativa
da
demanda
Fatores
psicolgicos
Elasticidade-
preo
V
t
Introduo Declnio Maturidade Crescimento
FATORES DEMOGRFICOS DA
FORMAO DE PREOS
Quantos compradores potenciais h
no mercado?
Qual a localizao dos compradores
potenciais?
Eles so compradores organizacionais
ou consumidores finais?
Qual a taxa de consumo dos
compradores potenciais?
Qual a condio financeira dos
compradores potenciais?
FATORES PSICOLGICOS DA
FORMAO DE PREOS
Os compradores potenciais usaro o preo
como um indicador da qualidade do produto?
Eles sero favoravelmente atrados por preos
quebrados como 99 centavos em vez de 1 real,
ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
Eles percebero o preo como alto demais em
relao ao que o produto oferece?
Eles esto suficientemente preocupados com
prestgio para pagar mais pelo produto?
Quanto eles estaro dispostos a pagar pelo
produto?
CURVAS DE DEMANDA PARA
DIFERENTES ELASTICIDADES-
PREO
Quantidade demandada
(nmero de viagens)
Quantidade demandada
(litros)
Demanda elstica:
(ex: frias na Europa)
Demanda inelstica:
(ex: gasolina)
Preo unitrio
$ 50
$ 75
$ 100
2.700 unidades
2.200 unidades
1.300 unidades
$ 135.000
$ 165.000
$ 130.000
Quantidade demandada Receita total (P x Q)
Quantidade produzida e vendida
(unidades)
ESTIMATIVA DA RECEITA
EXEMPLO DE CURVA DE RECEITA TOTAL
ANLISE MARGINAL
Tcnica para encontrar os maiores lucros possveis
pela mensurao do efeito econmico de produzir e
vender cada unidade adicional do produto
Lucro
Custo Total
Receita Total
Custo Marginal
Receita Marginal
TIPOS DE ABORDAGENS
PREOS BASEADOS NO CUSTO
Tcnicas Descrio
Markup
Precificao
pela taxa de
retorno
Acrescentar uma porcentagem
padro ao custo do produto a fim de
chegar a um preo de venda.
Anlise do
ponto de
equilbrio
Adicionar uma taxa de retorno
desejada aos custos totais para a
definio do preo de venda.
Tcnica que determina o volume de
vendas necessrio para cobrir todos os
custos a um preo especfico.
Custo Total
Ponto de
Equilbrio
Receita Total
PREOS BASEADOS NO CUSTO
ANLISE DO PONTO DE
EQUILBRIO
Prejuzo
Lucro
Pe=
Cf
P - CV
TIPOS DE ABORDAGENS
PREOS BASEADOS NA CONCORRNCIA
Tcnicas Descrio
Preo abaixo da
concorrncia
Modo de atrair compradores preocupados com o
preo, em particular quando a empresa tem custos
mais baixos do que os concorrentes.
Preos por produtos que oferecem mais valor,
prestgio, qualidade e confiabilidade para os
clientes.
Os vendedores apresentam oramentos para
um determinado projeto.
Preos
igualados
Preo acima da
concorrncia
Licitao
A organizao pode igualar os preos dos
concorrentes e distinguir-se de outras maneiras.
uma estratgia tpica de oligoplio.
PREOS BASEADOS NA CONCORRNCIA
CONDIES A CONSIDERAR
NESTA ABORDAGEM
H vrios concorrentes com produtos de qualidade;
Pelo menos alguns concorrentes so
financeiramente fortes;
As caractersticas do produto so facilmente
copiadas e difcil diferenci-lo;
Os concorrentes tm acesso aos canais de
distribuio;
Os concorrentes tm altos nveis de conhecimentos
e habilidades de marketing;
Os concorrentes tm estruturas de custos
semelhantes.
TIPOS DE ABORDAGENS
PREOS BASEADOS NO VALOR PARA O
CLIENTE
Tcnicas Descrio
Precificao
pela demanda
para trs
Definir um preo por meio do
desconto das margens de varejo e
atacado do preo estimado que os
consumidores iro pagar pelo
produto.
Precificao
por valor
Definir os preos de forma que o
valor de troca do produto seja mais
alto do que o dos concorrentes.
(valor das trocas > valor das trocas concorrentes)
QUESTES LEGAIS E TICAS
O QUE A LEI BRASILEIRA PROBE
Conluio de preos
Fixao do preo de revenda e descontos
Prticas de preo enganoso
Discriminao de preos que reduza ou prejudique a
competio; discriminao no uso de preos
promocionais; isca-e-troca
Dumping; precificao predatria
Enfim, Limitar, falsear ou de qualquer forma
prejudicar a livre concorrncia ou a livre iniciativa;
dominar mercado relevante de bens e servios;
aumentar arbitrariamente os lucros; ou exercer de
forma abusiva posio dominante.
Marketing
Precificando Produtos e
Servios
Parte II
OBJETIVOS DOS PREOS
A estratgia de preos usada
para determinados produtos e
linhas de produtos deve
apoiar os objetivos
de marketing
desenvolvidos
durante o planejamento
estratgico de marketing.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing criando valor para os clientes, 2a. Ed., So Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 336.
OBJETIVOS DOS PREOS
Segmentao e
posicionamento
Apoiar os esforos de
posicionamento do produto
nos mercados-alvo.
Competitividade
Vendas e lucros
Responsabilidade
social
Sobrevivncia
Obter os nveis desejados de
vendas e alcanar o nvel
projetado de lucros.
Competir em termos de preo
relativo ou participao de
mercado.
Possibilitar a sobrevivncia
da organizao.
Alcanar um padro de
responsabilidade social.
POSIES BSICAS DE VALOR
Nvel de Preo
Alto em relao
classe do
produto
Posio de Valor
Alto valor devido
qualidade e ao
prestgio
Exemplos
Tnis Nike (como o Air
Jordan); tratamento dentrio
com um especialista muito
respeitado
Tnis Rainha; tratamento
dentrio com o dentista de
famlia do bairro
Alto valor devido
boa qualidade por um
preo razovel
Alto valor devido
qualidade aceitvel por
um preo baixo
Em torno da
mdia para a
classe do
produto
Baixo em relao
classe do
produto
Tnis de lona ou de marcas
pouco conhecidas
comprado num
supermercado ou loja de
descontos; tratamento
dentrio com estudantes
estagiando numa clnica
universitria
ESTRATGIAS DE PRECIFICAO
O PROCESSO DE PRECIFICAO
Definio dos
objetivos da
precificao
Avaliao da
resposta dos
clientes e de
outras restries
de preos
Anlise do
potencial de
lucros
Definio
do preo
inicial
Ajuste dos
preos
conforme
necessrio
PRECIFICANDO NOVOS
PRODUTOS
Precificao por estratgia de desnatamento
(skimming) e de penetrao
Tempo
$
+
-
Preo de
desnatamento
(skimming)
Preo de
penetrao
PRECIFICANDO PRODUTOS
EXISTENTES
Perecibilidade Diferenciao
Estgio do
ciclo de vida
PRECIFICANDO LINHAS DE
PRODUTOS
Linha de preos Preo uniforme
AJUSTES DE PREOS
ESTRATGIA DE DESCONTOS - I
Estratgia Definio
Desconto por
quantidade
Reduo no preo por unidade
pela compra em maior
quantidade.
Reduo percentual no preo de
tabela oferecido para
revendedores.
Incentivo para compradores
pagarem rapidamente ou um
preo mais baixo pelo
pagamento vista.
Desconto
sazonal
Desconto
comercial
Desconto para
pagamento
vista
Reduo de preo oferecido
durante perodos de pouca
demanda.
Exemplo
Bandeja de iogurte com quatro
potes a $ 2,60 ($ 0,65 o pote),
enquanto os potes vendidos
separadamente custam $ 0,92.
Editora que vende livros para uma
rede de livrarias por 70% do preo
de varejo sugerido.
Postos de gasolina onde o lcool
e a gasolina pagos com cheque
ou dinheiro so mais baratos.
Descontos por assinatura
antecipada de revistas.
Hotel de Campos do Jordo que
pratica dirias com preo mais
baixo durante o vero.
AJUSTES DE PREOS
ESTRATGIA DE DESCONTOS - II
Estratgia Definio
Abatimento
por troca
Desconto pelo oferecimento de
um produto, juntamente com
um pagamento em dinheiro.
Desconto de curta durao para
estimular as vendas ou induzir
os compradores a experimentar
um produto.
Estabelecimento de preos
perto ou abaixo do custo a fim
de atrair clientes para uma
loja.
Margem
promocional
Desconto
promocional
Preo de
mercadoria-
isca
Reduo de preo em troca
da realizao de certas
atividades promocionais pelo
vendedor.
Exemplo
Concessionria que recebe o carro
usado do comprador em troca de um
abatimento no preo do carro novo.
Folhetos oferecendo um desconto
de 10% num restaurante vlido por
30 dias.
Supermercados vendem alguns
produtos abaixo do custo para
atrair compradores para essas
ofertas e para outros itens de
preo normal.
Fabricante de salsichas oferece uma
reduo de preo para um
supermercado que promete mostrar
o produto em suas propagandas.
AJUSTES DE PREOS
OUTRAS ESTRATGIAS DE DESCONTOS
Loja compra 100
camisetas...
Estratgia preos baixos
todos os dias:
Estratgia de desconto
promocional:
Receita total: $ 1.099,00 Receita total: $ 1.089,10
10 camisetas
20 camisetas
70 camisetas
100 camisetas
AJUSTES DE PREOS
ESTRATGIA DE PREOS PSICOLGICOS
Estratgia Definio
Preo por
prestgio
elevados para transmitir
uma imagem de alta
qualidade e exclusividade.
Oferta de vrios produtos
num pacote por um preo
nico.
Preo no-
arredondado
Preo de
pacote
um pouco abaixo de um
nmero redondo.
Exemplo
O iate Benetti tem um preo-
base de 20 milhes de dlares,
enquanto um cup turbo
Porsche 911 custa 200.000
dlares.
A maioria das dirias de hotis
inclui o caf da manh e muitos
roteiros tursticos combinam
hospedagens com custos de
transportes.
Uma cidra Cereser anunciada
por R$ 2,48, um pacote de
Sucrilhos Kelloggs a R$ 4,99 ou
um sabonete Dove a R$ 0,99.
AJUSTES DE PREOS
ESTRATGIA DE PREOS GEOGRFICOS
Estratgia Definio
Preo FOB de
origem
Abordagem geogrfica para o estabelecimento de preos em que o preo do
vendedor para o produto no ponto de embarque, onde o direito de
propriedade passa do vendedor para o comprador.
Preo uniforme
na entrega (CIF)
Preo de zona
nica
FOB com frete
permitido
Abordagem geogrfica de estabelecimento de preos em que o preo do
vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade transferido quando o
comprador recebe os bens.
Preo de zonas
mltiplas
Preo por ponto-
base
Tipo de preo uniforme na entrega em que os compradores pagam o mesmo
preo, incluindo a entrega.
Tipo de preo uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas
pagam preos de entrega diferentes.
Tipo de preo uniforme na entrega em que o vendedor permite que o
comprador deduza os custos de transporte do preo de venda do produto.
Tipo de preo uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preo de
venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geogrficos
onde o produto produzido (pontos-base).
ESTRATGIAS GLOBAIS DE
PREOS
Ambiente
econmico
s vezes, os preos precisam ser
ajustados para refletir o ambiente
legal e poltico, incluindo tarifas e
leis que restringem decises de
preos.
As expectativas de markup e lucro
dos membros do canal podem variar
de um pas para outro.
Fatores a
considerar
Ambiente
poltico e
legal
Membros do
canal
Custos extras com transporte e
aprendizado sobre costumes,
moedas e leis diferentes devem ser
considerados.
Diferenas de
custos
Diferenas cambiais e do nvel de
poder de compra entre pases podem
criar distores de preos que devem
ser avaliadas e superadas pelos
profissionais de marketing.
AVALIAO E CONTROLE DE
PREOS
Respostas da
concorrncia
Respostas
dos clientes
Controlando
o nvel de
preos
Evitando a
discriminao
ilegal de
preos
Respostas a
preos baixos
Respostas a
preos altos
Demanda
fraca
Demanda
forte
Guerra de
preos
1 2
3
4
Marketing
Administrao de Canais
de Distribuio
Uma rede (sistema) organizada de
rgos e instituies que
executam todas as funes
necessrias para ligar
os produtores aos
usurios finais, a fim
de realizar
a tarefa de marketing.
Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 44
CANAIS DE DISTRIBUIO
COMO OS INTERMEDIRIOS
MELHORAM A EFICINCIA DO
CANAL
Contatos de vendas sem um
intermedirio
Contatos de vendas com um
intermedirio
Fabricantes de
capacetes para
ciclistas
Ciclistas
Loja de
artigos
esportivos
Intermedirio
Fabricantes de
capacetes para
ciclistas
Ciclistas
FUNES REALIZADAS POR
INTERMEDIRIOS
Funes
Transacionais
Operao
Compra
Descrio
Comprar produtos a fim de revend-los.
Logsticas
Facilitao
Venda
Riscos
Concentrao
Armazenamento
Organizao
Distribuio
fsica
Financiamento
Graduao
Pesquisa de
marketing
Promover produtos para clientes potenciais e solicitar
pedidos.
Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que
podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos.
Trazer bens de vrios lugares para um nico ponto de venda.
Manter estoques e proteger os bens de maneira a satisfazer
as necessidades dos consumidores.
Comprar bens em quantidade e dividi-los de forma apropriada
aos consumidores o que envolve aspectos como:
acumulao, distribuio, combinao e classificao.
Mover bens fisicamente de onde so fabricados ara onde so
comprados ou usados transporte, armazenagem etc.
Proporcionar crditos ou fundos para facilitar uma transao.
Inspecionar produtos e classific-los em categorias com base
na qualidade.
Reunir e transmitir informaes sobre condies do mercado,
vendas esperadas, tendncias e foras competitivas.
CANAIS DE DISTRIBUIO TPICOS
PARA BENS DE CONSUMO
Canal direto
Produtor
Canais indiretos
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Varejistas
Varejistas
Varejistas
Atacadistas
Atacadistas
Agentes
Produtor
Produtor
Produtor
SVM - SISTEMAS VERTICAIS
DE MARKETING
SVM
administrados
SVM
empresariais
Sistemas
verticais de
marketing
(SVM)
Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas
Franquias
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas
SVM
contratuais
SISTEMAS VERTICAIS DE
MARKETING
AS TRS CATEGORIAS DE SVM CONTRATUAIS
Franquias
Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas
Sistema de distribuio
contratual em que uma
empresa franqueadora
concede a seus
franqueados o direito de
operar o negcio, de
acordo com o plano de
marketing central, e de
usar sua marca
registrada.
Ex: McDonalds, Casa
do Po de Queijo, 5--
Sc, O Boticrio etc.
Neste tipo, um
atacadista estabelece
uma relao contratual
com varejistas
independentes para
padronizar e coordenar
as compras, gerenciar
estoques e decidir como
promover produtos.
Ex: Farma & Cia. etc.
Varejistas
independentes unem-se
para aumentar seu
poder de mercado.
Ex: Martins, Arcom,
DrogaMais etc.
ADMINISTRAO DA DISTRIBUIO
SELECIONANDO OS CANAIS - I
Caractersticas dos
CLIENTES
Caractersticas do
PRODUTO
Caractersticas dos
INTERMEDIRIOS
Nmero
Disperso geogrfica
Preferncias de canal
Comportamento de compra
Uso de tecnologia
Nmero
Disperso geogrfica
Preferncias de canal
Comportamento de compra
Uso de tecnologia
1
2
3
Custo unitrio
Perecibilidade
Volume
Padronizao
Necessidade de instalao e manuteno
Custo unitrio
Perecibilidade
Volume
Padronizao
Necessidade de instalao e manuteno
Disponibilidade
Disposio de comercializar o produto
Mercado servido por eles
Funes de distribuio realizadas
Potencial de conflitos e de cooperao
Outras ofertas de produtos
Condio financeira
Pontos fortes e fracos
Disponibilidade
Disposio de comercializar o produto
Mercado servido por eles
Funes de distribuio realizadas
Potencial de conflitos e de cooperao
Outras ofertas de produtos
Condio financeira
ADMINISTRAO DA DISTRIBUIO
SELECIONANDO OS CANAIS - II
Caractersticas dos
CONCORRENTES
Caractersticas
AMBIENTAIS
Caractersticas
ORGANIZACIONAIS
Nmero e tamanho
Estratgias de distribuio
Condies financeiras
Tamanho linhas/compostos de produtos
Objetivos, estratgias e oramentos
Nmero e tamanho
Estratgias de distribuio
Condies financeiras
4
5
6
Condies econmicas
Questes polticas
Leis, regulamentaes e tica
Mudanas culturais e sociais
Mudanas tecnolgicas
Condies econmicas
Questes polticas
Leis, regulamentaes e tica
Mudanas culturais e sociais
Mudanas tecnolgicas
Tamanho e participao de mercado
Condio financeira
capacidade de realizar funes de distribuio.
Experincia de canal
Tamanho e participao de mercado
Condio financeira
capacidade de realizar funes de distribuio.
Experincia de canal
NVEIS DE COBERTURA DO
MERCADO
Nvel
Exclusiva
Objetivo
Trabalhar com um nico
intermedirio para um produto
que demande recursos ou
posicionamento especiais;
distribuir bens de luxo com
eficincia.
Intermedirios
na rea
Automveis Audi,
relgios Rolex, roupas
de grife (Forum, Armani,
Benetton etc.)
Computadores
Compaq, refrigeradores
Brastemp, automveis
e motocicletas, imveis
em geral etc.
Trabalhar com ntima
associao com
intermedirios que satisfaam
certos critrios; distribuir
produtos de compra
comparada com eficincia.
Dar suporte a venda de
massa; distribuir bens de
convenincia com
eficincia.
Seletiva
Intensiva
Coca-Cola, canetas Bic,
creme dental Colgate,
sabonete Lux etc.
Exemplos
Um
Alguns
Muitos
ADMINISTRANDO AS RELAES NO CANAL
TIPOS DE CONFLITO DE CANAL
Produtor Produtor
Intermedirio Intermedirio A Intermedirio B
Usurios finais Usurios finais
Conflito VERTICAL
Conflito HORIZONTAL
ADMINISTRANDO AS RELAES NO CANAL
LIDERANA DE CANAL
PODER
Capito do canal
Informao
Legitimao
Recompensa
Coero
Experincia
Referncia
Exportadores
domsticos
ADMINISTRAO DE CANAIS
GLOBAIS
Mercados
globais
Mercados
Globais
Mercados
globais
Mercados
globais
Mercados
globais
Fabricantes
estrangeiros
licenciados
Fabricante
domstico
Intermedirios
globais
Filiais
globais
Menos
controle
Mais
controle
REGULAMENTAO DE CANAIS
QUESTES LEGAIS, POLTICAS E TICAS
Tipo de acordo Definio
Contrato de
exclusividade
Restrio imposta por um fornecedor a um cliente
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer
outro fornecedor.
Arranjo em que o intermedirio que deseje levar um
determinado produto precisa comprar a linha inteira do
fornecedor.
Taxa paga por um fabricante em troca de espao numa loja
de varejo.
Territrios e vendas
fechados
Contratos casados
Imposio de linha
completa
O produtor especifica uma rea geogrfica e designa um
intermedirio para servi-la. Essa estratgia objetiva
aumentar o esforo do intermedirio e sua capacidade de
comercializar o produto.
Mercado cinza
Reserva de espao
Negcio em que distribuidores estrangeiros vendem
verses estrangeiras dos produtos de um pas nesse
prprio pas.
Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado
produto apenas se o comprador tambm comprar outro
produto especificado.
Marketing
Administrao do Composto
Promocional
Parte I
COMUNICAO DE
MARKETING
As diversas maneiras pelas
quais os profissionais
de marketing se
comunicam com
clientes atuais ou
potenciais.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing criando valor para os clientes, 2a. Ed., So Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 446
METAS DA COMUNICAO DE
MARKETING
Meta Definio
Criar conscincia
Informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas ou
organizaes.
Aumentar a cooperao entre membros do canal.
Formar imagens
positivas
Identificar possveis
clientes
Formar
relacionamentos
no canal
Criar na mente das pessoas avaliaes positivas
sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes.
Reter clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e
necessidades e conquistar sua lealdade.
Descobrir nomes, endereos e possveis
necessidades de compradores potenciais.
O SISTEMA DE COMUNICAO DE
MARKETING
Empresa
Propaganda
Venda pessoal
Promoo de vendas
Relaes pblicas
Propaganda
Venda pessoal
Promoo de vendas
Relaes pblicas
Intermedirios
Boca a boca
Consumidores
Pblicos
O PROCESSO DE COMUNICAO
DE MARKETING
Emissor
Mensagem
Receptor
Mdia
Decodificao Codificao
Rudo
Resposta Feedback
O MODELO AIDA
ATENO INTERESSE DESEJO AO
Ao Desejo Interesse Ateno
Comunicao
de marketing
O COMPOSTO DE
COMUNICAO
Venda
pessoal
Promoo
de vendas
Publicidade
(Relaes pblicas)
Propaganda
Qualquer anncio ou
comunicao persuasiva
veiculada nos meios de
comunicao de massa
durante determinado
perodo e num
determinado espao
pagos ou doados por um
indivduo, companhia ou
organizao. Presso de marketing
feita dentro e fora da
mdia e aplicada
durante um perodo
predeterminado e
limitado ao mbito do
consumidor, do
varejista ou do
atacadistas, a fim de
estimular a experincia
com um produto e
aumentar a demanda
ou a disponibilidade.
Comunicao vista
como no paga de
informaes sobre a
companhia ou o
produto, geralmente
na forma de algum
tipo de mdia.
Venda que envolve
interao pessoal
com o cliente.
O COMPOSTO DE COMUNICAO
VANTAGENS E DESVANTAGENS DA PROPAGANDA
E DA VENDA PESSOAL
Elemento
Propaganda
Vantagens
Alcana muitos clientes potenciais
uma maneira eficaz para criar
imagens
flexvel em termos de tempo e
mercados
Possui multiplicidade de opes de
mdia
Apresenta custo relativamente baixo
por pessoa exposta imagem
adequada para alcanar diversos
tipos de objetivos de comunicao.
Alcana muitas pessoas que
no so compradores potenciais
Os anncios esto sujeitos a
muitas crticas
O tempo de veiculao
normalmente curto
As pessoas tendem a
desconsiderar os anncios
O investimento total poder ser
elevado.
O custo por contato alto
Pode ser difcil recrutar e
motivar os vendedores
As habilidades de apresentao
variam entre os vendedores
Apresentaes pobres ou
malfeitas podem prejudicar a
imagem e tambm as vendas.
Os vendedores podem ser
persuasivos e influentes
Comunicao de mo dupla permite
perguntas e feedback da outra pessoa
A mensagem pode ser direcionada a
indivduos especficos
Em algumas situaes, como as
relativas a produtos complexos, os
compradores podem esperar vendas
pessoais.
Venda
pessoal
Desvantagens
O COMPOSTO DE COMUNICAO
VANTAGENS E DESVANTAGENS DA PUBLICIDADE
E DA PROMOO DE VENDAS
Elemento
Publicidade
Vantagens
O custo total pode ser muito baixo
As mensagens geradas pela mdia
recebem mais credibilidade do que
as patrocinadas pelos profissionais
de marketing.
Os meios de comunicao
podem no cooperar
A competio pela ateno da
mdia pesada
Pouco controle sobre a
mensagem
As mensagens tendem a no se
repetir.
Corre-se o risco de induzir
clientes leais a estocar o produto,
sem que se consiga influenciar
outros clientes potenciais
O impacto pode se limitar ao
curto prazo
Quando associada a preos
pode prejudicar a imagem da
marca
fcil de ser copiada pelos
concorrentes.
Favorece redues de preo de
curto prazo projetadas para estimular
a demanda
Oferece multiplicidade de
instrumentos disponveis para
promoo das vendas
eficaz na mudana de
comportamento
Vincula-se facilmente a outras
comunicaes.
Promoo
de vendas
Desvantagens
ADMINISTRANDO A ESTRATGIA
DE COMUNICAO
Definio dos
objetivos da
comunicao
Escolha do
composto de
comunicao
Definio do
Oramento de
Comunicao
Implementao
e Controle
Natureza do
mercado
Natureza do
produto
Expanso e
retrao
Porcentagem sobre
vendas
Valor por unidade
Baseado na
concorrncia
Todo-que-puder-
gastar
Objetivo-e-tarefa
Mudanas nas
vendas
Pesquisa de
marketing
DEFINIO DO ORAMENTO
DE COMUNICAO - I
Mtodo Vantagens Desvantagens
Percentual de
vendas
Baseado na
concorrncia
Valor fixo por
unidade
Simples de usar.
Orar com base nas vendas
esperadas implica a idia de
que a comunicao no pode
melhorar o desempenho de
vendas.
O profissional de marketing tende
a beneficiar-se com o aumento do
oramento durante perodos de
crescimento de vendas.
Reduzir o oramento de
comunicao durante perodos
de quedas de vendas pode ser
desastroso em alguns casos.
Leva em conta a atividade dos
concorrentes
As quantias oradas sero
razoveis se os concorrentes
estiverem orando com eficcia.
Pode ser difcil obter
informaes oramentria dos
concorrentes
Pode levar ao crescimento
constante dos oramentos de
comunicao
Supe que os concorrentes
tenham os mesmos objetivos.
Mtodo
Disponibilidade
de recursos
Vantagens
Leva em conta recursos
limitados
Pode estimular a criatividade
para fazer com que os recursos
rendam o
mximo.
No considera os objetivos de
marketing
Tomar emprstimos poder ser
uma alternativa vlida para
custear algumas estratgias de
comunicao.
No fornece nenhuma base
para a definio de prioridades
entre os objetivos
Trata todos os objetivos como
igualmente merecedores de
custeio
Torna difcil calcular qual ser o
custo para se alcanar um
determinado objetivo.
Baseado na consecuo de
objetivos de comunicao
Concentrar-se nos objetivos
faz com que se utilizem mais
eficazmente os recursos.
Objetivo-e-
tarefa
Desvantagens
DEFINIO DO ORAMENTO
DE COMUNICAO - II
Mudanas
nas
vendas
AVALIAO DA EFICCIA DA
COMUNICAO DE MARKETING
Pesquisa
de
marketing
Por que
aconteceu
O que
aconteceu??
??
Marketing
Propaganda, Promoo de
Vendas e Publicidade
Parte II
PROPAGANDA, PROMOO
DE VENDAS E PUBLICIDADE
Elementos impessoais dentro do
composto de comunicao de
marketing que desempenham
papel fundamental na criao
de valor para os clientes,
tanto ao ajud-los a tomar
boas decises de compras
quanto ao reduzir os
custos em termos de
dinheiro, tempo e esforos.
Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing criando valor para os clientes, 2a. Ed., So Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 472
TIPOS DE PROPAGANDA
QUADRO I
Termo
Definio
Propaganda
de produto
Propaganda que se concentra em criar demanda para
bens, servios, locais, pessoas ou eventos.
Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal
ou a reputao de uma companhia, organizao ou
setor de atividades.
Propaganda
de servio
Propaganda
de marca
Propaganda
institucional
Propaganda de produto especfica para servios.
Propaganda
pioneira ou
informativa
Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para
uma categoria de produtos.
Propaganda
persuasiva
Propaganda de produto especfica para marcas.
Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva
para determinadas marcas de produtos.
Definio
Propaganda que compara uma marca com a
concorrente ou com formulaes anteriores.
Propaganda que tenta fazer com que os consumidores
lembrem-se do produto, que o tenham em mente.
Propaganda institucional que defende determinadas
posies, atividades ou causas.
Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela
utilizao de mensagens e estmulos abaixo do limiar
do reconhecimento.
Propaganda envolvendo uma companhia que veicula
novos anncios corrigindo uma mensagem enganosa
ou incorreta anteriormente veiculada.
Termo
Propaganda
comparativa
Propaganda
de proteo
Propaganda
corretiva
Propaganda
de lembrana
Propaganda
subliminar
TIPOS DE PROPAGANDA
QUADRO II
PRINCIPAIS DECISES DE
PROPAGANDA
ENFOQUE ESTRATGICO
Estabelecer
objetivos
Objetivos de
comunicao
Objetivos de
vendas
Decises de
oramento
Disponibilidade
de recursos
Percentagem
de vendas
Paridade competitiva
Objetivo-tarefa
Decises de
mensagem
Estratgia de
Mensagem
Execuo de
mensagem
Decises de
mdia
Alcance, freqncia,
impacto
Principais tipos
de mdia
Cronologia
da mdia
Avaliao da
campanha
Impacto de
comunicao
Impacto de
vendas
PRINCIPAIS DECISES DE
PROPAGANDA
ENFOQUE OPERACIONAL
Rever metas e
oramento da
propaganda
Pr-testar os
anncios
Programar e veicular
os anncios
Avaliar a eficcia dos
anncios
Ajustar os anncios
conforme o necessrio
Selecionar mdias Criar mensagens
CRIANDO MENSAGENS
OS PRINCIPAIS APELOS PUBLICITRIOS
Racional
Moral
Medo
Emocional
Sexual
Humorstico
CRITRIOS PARA A ESCOLHA DA
MELHOR MDIA
Definio
O nmero de pessoas ou domiclios expostos pelo menos
uma vez a um determinado veculo de propaganda ou a uma
programao de mdia durante um certo perodo.
O custo de se utilizar um veculo da mdia para atingir mil
pessoas ou domiclios.
O percentual da audincia potencial total exposta a um
determinado veculo da mdia.
A medida das exposies totais propaganda produzida por
um veculo especfico da mdia ou uma combinao de
veculos durante um tempo especificado.
O nmero mdio de vezes que uma pessoa, domiclio ou
membro de uma audincia-alvo so expostos a um veculo da
mdia ou a uma programao da mdia de um anunciante
dentro de determinado perodo.
Termo
Cobertura ou
alcance
ndice de
audincia
Freqncia
Custo por mil
GRP
(gross rating point
pontuao bruta total)
Veculo Vantagens Desvantagens
Televiso
Rdio
Audincia ampla (cobertura de
massa)
Fornece informaes auditivas e
visuais, causando maior impacto
Prende a ateno do espectador
Custo por exposio relativamente
baixo para uma mdia em massa.
Preos altos cobrados pelas
emissoras e custos de produo
elevados
Capacidade limitada para
selecionar o pblico
Tempo de exposio curto na
maioria dos casos
Disponibilidade limitada
A propaganda pode ser evitada
por consumidores com controles
remotos.
Menos dispendioso que a
propaganda de televiso
Seletividade (as mensagens
podem ser dirigidas com razovel
preciso para o pblico
consumidor)
Fcil acesso (carro, walkman) e
amplamente usado em diversas
partes do mundo.
VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS
PRINCIPAIS VECULOS DE PROPAGANDA
QUADRO I
As mensagens so curtas
Incapacidade para transmitir
informaes visuais
Ateno menor do que no caso
da televiso
Nenhuma estrutura de audincia
padro
A audincia se dedica a outras
atividades enquanto escuta.
Imprensa
escrita
Pode proporcionar exposio
ampla ou direcionada
O custo pode ser baixo
O leitor pode estudar um anncio e
rever informaes detalhadas
Ampla aceitao e prestgio
Alta credibilidade
Alta qualidade grfica no caso de
revistas
Capacidade de audincia
ampliada.
Pode requerer apresentao com
muita antecedncia em relao
publicao
As cores podem no ser reproduzidas
satisfatoriamente, principalmente em
jornais
Excluindo-se as melhores posies,
como capa, primeira pgina e
contracapa, no h garantia ,
principalmente em revista, quanto
posio em que o anncio ser
inserido
Anncios em revistas e jornais de
ampla circulao e leitura podem ser
caros
Freqncia limitada pela
periodicidade da publicao.
As mensagens podem ser
personalizadas
Nenhum custo adicional para
alcanar pblico mundial
A mensagem pode incluir palavras,
figuras, sons e vdeos.
QUADRO II
Nem todos os usurios falam a
lngua utilizada no anncio
A qualidade das imagens varia
A audincia limita-se a usurios da
Internet interessados pela
companhia ou produto.
Internet
Outdoor
As mensagens podem ser mais
estritamente dirigidas
As mensagens podem ser
relativamente longas e detalhadas
No h nenhum anncio
concorrente no veculo
O desempenho pode ser medido
com relativa facilidade
difcil para os concorrentes
monitorarem os resultados.
Se no for planejada corretamente
e tiver uma baixa taxa de retorno, o
custo por pessoas que realmente
leram ou se interessaram
relativamente alto
Imagem negativa do veculo e
resistncia entre muitos clientes
Normalmente carece de material
editorial (no propagandstico) para
atrair os leitores
O horrio e data da entrega no
so garantidos.
QUADRO III
Permite selecionar a audincia
apenas pela localizao geogrfica
A mensagem vista por um tempo
muito breve
H outras coisas prximas que
podem distrair a ateno, fazendo
com que a pessoa no veja o
outdoor
Imagem negativa entre grupos
contra a poluio visual.
Barato (no caso de cartazes
simples)
Grande repetio da exposio
Pouca concorrncia
O anncio pode ser veiculado
prximo ao ponto de venda.
Mala direta
TESTANDO A PROPAGANDA
TESTES PARA A AVALIAO PRVIA DE ANNCIOS
E CAMPANHAS
PR-TESTE
Pesquisa das
reaes da
audincia a um
anncio-teste
antes de lanar
a campanha.
Teste de
PORTFLIO
Os Participantes vem um
portflio com vrios possveis
anncios da empresa e o
pesquisador avalia o impacto e
a lembrana de cada um.
Um painel de consumidores
examina um anncio e depois
lhe d nota de acordo com sua
atividade e informao, bem
como o grau em que ele
consegue prender a ateno.
Os consumidores assistem a
programas de TV ou filmes nos
quais tambm so exibidos
anncios. As reaes fsicas dos
consumidores so avaliadas por
meio de equipamentos
apropriados.
Teste de
JRI
Teste de
LABORATRIO
Mtodo Descrio
Teste de
recall
auxiliado
Testes de
sondagem
Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um
anncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo que
leram? Ouviram? Viram?
Utilizando-se de perguntas como Qual comercial de televiso
mais se destacou em sua memria nas ltimas quatro
semanas?, os profissionais de marketing podem determinar por
amostragem se os consumidores se lembram de anncios sem
ser estimulados.
Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons,
um nmero de telefone ou endereo na Internet para obter
informaes gratuitas, amostras ou outros artigos promocionais,
que exigem algum tipo de resposta no anncio.
AVALIAO DA EFICCIA DA
PROPAGANDA
Teste de
recall
espontneo
Envolvem um esforo para encontrar vnculos entre propaganda
e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem
realizar experimentos utilizando mdias variadas em diferentes
locais para verificar quais geram mais vendas.
So projetados para medir a eficcia da propaganda na criao
de uma atitude favorvel em relao aos produtos ou
organizaes.
Testes de
vendas
Teste de
atitude
OBJETIVOS DOS PRINCIPAIS
TIPOS DE PROMOES
QUADRO I
Tipo
Objetivos de comunicao
Cupons
Estimular vendas por meio de redues de preo de
curto prazo; fazer com que produtos novos sejam
experimentados.
Chamar a ateno; criar prestgio; aumentar as vendas;
gerar publicidade.
Ofertas
especiais
Brindes ou
prmios
Amostras
grtis
Estimular as vendas de produtos e visitas s lojas;
aumentar as quantidades adquiridas.
Experincias
grtis com o
produto
Encorajar o uso para que os consumidores possam
experimentar os benefcios do produto.
Concursos e
sorteios
Atrair novos clientes para produtos existentes; criar
prestgio; oferecer maior valor.
Estimular vendas pela reduo do risco de insatisfao
depois da compra; fornecer experincia do
desempenho do produto.
OBJETIVOS DOS PRINCIPAIS
TIPOS DE PROMOES
QUADRO II
Tipo
Objetivos de comunicao
Displays no
ponto de
vendas
Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as
chances das compras por impulso; lanar novos
produtos.
Gerar ateno e conhecimento sobre os produtos de
uma indstria; identificar clientes potenciais; realizar
vendas.
Abatimentos
posteriores
Programas de
fidelizao
Brindes
promocionais
Encorajar as compras, particularmente para artigos
caros; obter informaes sobre os clientes para os
bancos de dados.
Gerar conscincia sobre a companhia, bem como sobre
seus produtos e locais de venda; obter repetidas
exposies s mensagens; criar prestgio.
Exposies
Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforos de
marketing de relao; aumentar o volume de vendas.
TIPOS DE PUBLICIDADE
Press-
Releases
Entrevistas
Coletivas
Atividades
e eventos
O press-release
(comunicado imprensa)
um artigo escrito por
membros da companhia
e distribudo para a
mdia. Ele fornece
informaes sobre a
organizao ou os seus
produtos e os nomes e
telefones dos
funcionrios que podem
ser contatados para
detalhes adicionais.
Os profissionais de
marketing organizam
eventos destinados a
chamar a ateno da
mdia e do pblico.
A empresa convida
reprteres para dar-
lhes uma declarao
de interesse geral.
Um porta-voz da
organizao
normalmente o
responsvel por esse
contato.
PRESS-RELEASE
COMO OBTER OS MELHORES RESULTADOS
Sintetizar: o melhor usar uma nica
pgina;
Usar linguagem clara, concisa e evitar o
jargo;
Caprichar na introduo (primeira orao
ou pargrafo) de forma a prender a
ateno do leitor;
Citar fatos ou estatsticas importantes;
Incluir o nome e telefone da pessoa que
pode ser contatada para esclarecer a
matria.
Marketing
Administrao de Vendas
Parte III
ADMINISTRAO DA FORA
DE VENDAS
Anlise, planejamento,
implementao e controle das
atividades da fora de vendas.
Inclui no apenas o
planejamento da sua estratgia
e estrutura, mas tambm o
recrutamento, seleo,
treinamento, remunerao,
superviso e avaliao dos
vendedores da empresa.
Philip Kotler e Gary Armstrong, Princpios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Tcnicos e Cientficos Editora S.A., 1999, p. 365
O vendedor comum passa mais de cinco
horas por dia em alguma forma de venda,
entre as quais a visita de venda.
O vendedor comum passa mais de cinco
horas por dia em alguma forma de venda,
entre as quais a visita de venda.
COMO OS VENDEDORES
DISTRIBUEM SEU TEMPO
DISTRIBUIO DE UMA SEMANA DE TRABALHO
NORMAL DE 46,9 HORAS
25%
31%
11%
15%
18%
Venda pessoal
(face a face)
14,3 horas
Vendas por
telefone
11.6 horas
Esperando ou
viajando
8.5 horas
Tarefas
administrativas
7.2 horas
Visitas de
vendas
5.3
horas
Fonte: Dartnells 28th Sales Force Compensation Survey, 1996-1997. Courtesy of the Dartnell Corporation, Chicago 1996.
O ATIVIDADES BSICAS DOS
VENDEDORES
VENDAS
CONQUISTA DO
PEDIDO
Processo de gerar negcios
procurando clientes
potenciais, proporcionando-
lhes informaes necessrias
sobre produtos e
persuadindo-os a comprar.
A rotina da concluso das
transaes depois que os
clientes j decidiram
comprar.
As atividades envolvidas em
fazer com que os produtos
cheguem at os clientes e em
viabilizar o seu uso.
TIRAGEM DO
PEDIDO
ENTREGA DO
PEDIDO
CATEGORIAS DE SUPORTE S
VENDAS
Suporte s
VENDAS
VENDEDORES DE
APOIO
Profissionais que ajudam de
diversas maneiras os
conquistadores e tiradores de
pedidos, mas que no
participam das transaes de
vendas em si.
Vendedores que trabalham
para os fabricantes e visitam
os membros do canal e os
usurios finais.
Vendedores de apoio que
fornecem assistncia tcnica
aos conquistadores de
pedidos.
VENDEDORES
PROPAGANDISTAS
ESPECIALISTAS
TCNICOS
ETAPAS NO PROCESSO
DE VENDAS
PROCURAR
CLIENTES
PREPARAR
VISITAS DE
VENDAS
FECHAR
VENDAS
FORMAR
RELACIONAMENTOS
DE LONGO PRAZO
ABORDAR
CLIENTES
POTENCIAS
QUALIFICADOS
FAZER
APRESENTAES
DE VENDAS
CONTROLAR
OBJEES
11 22
33 44 55
66 77
CARACTERSTICAS DE
CLIENTES POTENCIAIS
Clientes
potenciais
qualificados
Clientes
potenciais
Indicaes
Maiores
chances de
venda
Menores
chances de
venda
TIPOS DE APRESENTAES
Satisfao de
necessidades
Apresentao de
vendas que consiste
em fazer perguntas e
ouvir as respostas dos
clientes a fim de
identificar suas
necessidades e
desejos.
Estmulo-
resposta
Apresentao de
vendas que fornece
um estmulo com o
objetivo de influenciar
o cliente a comprar o
produto.
Frmula de
venda
Apresentao de
vendas com
informaes do
produto em um
formato completo e
automtico.
Mais
estruturado
Mais
estruturado
Menos
estruturado
Menos
estruturado
MANEIRAS COMUNS DE
ORGANIZAR UMA FORA DE
VENDAS
Mveis de escritrio Cofres Computadores Aparelhos de fax
sia Amrica do Norte Europa Amrica Latina
Escolas
Escritrios de
advocacia
Hospitais Governo
Vendas mundiais
Vendas Nacionais
Vendas mundiais
Estrutura geogrfica Estrutura geogrfica
Estrutura por produto Estrutura por produto
Estrutura por cliente Estrutura por cliente
CRITRIOS DE DESEMPENHO
UTILIZADOS NA AVALIAO
DE VENDEDORES
Vendas
Contas
Visitas
Utilizao do tempo
Despesas
Atividades extra-vendas
A avaliao de desempenho dos
vendedores pode ser feita baseada
em seis critrios bsicos:
MTODOS DE REMUNERAO
PARA VENDEDORES
83%
5%
12%
COMISSO
Combinao
SALRIO FIXO
+
COMISSO
SALRIO FIXO
Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill Jr., Neil M. Ford e Orville C. Walker Jr., Sales Force Management, 5a. Ed., Burr Ridge, Ill., Irwin, 1997, p. 657.
Vantagens
D aos
representantes de
vendas o mximo de
segurana.
D aos gerentes de
vendas grande
controle sobre os
representantes de
vendas.
fcil de
administrar.
Gera despesas de
remunerao mais
previsveis.
No d nenhum
incentivo.
Necessita de
superviso mais
estreita das atividades
dos representantes de
vendas.
Durante declnios
nas vendas, as
despesas de vendas
permanecem no
mesmo nvel.
Desvantagens Particularmente til
Ao remunerar novos
representantes de
vendas.
Quando a empresa
entra em novos
territrios de vendas
que requerem trabalho
de desenvolvimento.
Quando os
representantes de
vendas devem
executar muitas
atividades extra-
vendas.
MTODOS DE REMUNERAO
SALRIO FIXO
Vantagens
Propicia o mximo
incentivo.
Ao aumentar as
taxas de comisso, os
gerentes de vendas
podem encorajar os
representantes a
vender certos
produtos antes
relegados a segundo
plano.
As despesas de
vendas tm relao
direta com os
recursos de vendas
Os representantes de
vendas desfrutam
pouca segurana
financeira.
Os gerentes de
vendas tm controle
mnimo sobre a fora
de vendas.
Pode levar os
representantes a
fornecer atendimento
inadequado a contas
menores.
Os custos das
vendas so menos
previsveis
Quando necessria
grande agressividade
nas vendas.
Quando so
minimizadas as tarefas
extra-vendas.
Quando a companhia
no pode controlar de
perto as atividades da
fora de vendas.
MTODOS DE REMUNERAO
COMISSO
Vantagens
Fornece certo nvel
de segurana
financeira.
D algum incentivo.
As despesas de
vendas flutuam com o
retorno das vendas.
Os gerentes de
vendas exercem
algum controle sobre
as atividades extra-
vendas dos
representantes.
As despesas de
vendas so menos
previsveis.
Pode ser difcil de
administrar.
Quando os territrios
de vendas possuem
potenciais de vendas
relativamente
similares.
Quando a empresa
deseja fornecer
incentivo mas ainda
controla as atividades
da fora de vendas.
MTODOS DE REMUNERAO
SALRIO FIXO + COMISSO
Marketing
Anlise da Concorrncia
ANLISE DA CONCORRNCIA
Anlise da concorrncia o processo
de identificar e avaliar os concorrentes-
chave de uma empresa. atravs
dela que se desenvolver uma
estratgia competitiva de
marketing que posicione
solidamente a empresa
contra os concorrentes e
lhe d a maior vantagem
competitiva possvel.
AS SEIS ETAPAS DO PROCESSO DE
ANLISE DOS CONCORRENTES
Identificao
dos
concorrentes
da empresa
Determinao
dos objetivos
dos
concorrentes
Avaliao
das foras e
fraquezas
dos
concorrentes
Estimativa
das reaes
dos
concorrentes
Seleo dos
concorrentes
a serem
atacados ou
evitados
1 2
4 5 6
Identificao
das
estratgias
dos
concorrentes
3
ESTRATGIAS COMPETITIVAS
BSICAS
Liderana de custos
A empresa trabalha para atingir os mais
baixos custos de produo e distribuio
de modo a poder oferecer preos mais
baixos. (Wal-Mart)
Diferenciao
A empresa concentra-se na criao de
uma linha de produtos e um programa de
marketing altamente diferenciados de
forma a tornar-se lder de classe ou setor.
(IBM, Caterpillar)
Foco
A empresas concentra seus esforos em
atender bem a alguns poucos segmentos,
em vez de perseguir todo o mercado.
(AFG Industries, U.S. Surgical)
Excelncia operacional
A empresa oferece valor superior,
liderando o setor em que atua no preo e
na convenincia. (Wal-Mart, Dell)
Intimidade com o
consumidor
A empresa entrega valor superior
segmentando com preciso seus mercados
e modelando seus produtos ou servios aos
seus mercados-alvo. (Kraft, FedEx)
Liderana de produto
A empresa oferece valor superior
disponibilizando uma corrente contnua
de produtos ou servios de vanguarda.
(Intel, 3M, Sony)
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g
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-
W
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POSIES COMPETITIVAS
Lder de mercado
40%
Desafiante de
mercado
30%
Seguidor de
mercado
20%
Nichos de mercado
10%
ESTRATGIAS DE LDER DE
MERCADO
Expandindo o mercado total
Em geral, a empresa-lder a que mais
ganha quando o mercado total se expande.
Novos usurios
Todo tipo de produto pode atrair novos
consumidores que ainda o desconhecem, ou
que resistem a ele devido a seu preo ou
ausncia de determinadas caractersticas.
(Xampus Johnsons)
Novos usos
O profissional de marketing pode expandir os
mercados descobrindo e promovendo novos
usos para o produto. (Nylon da Dupont)
Maior freqncia de uso
A terceira estratgia de expanso de mercado
convencer as pessoas a utilizarem o produto
com mais freqncia ou utilizarem maior
quantidade dela de cada vez. (Pneus Michelin)
1
Protegendo a participao de
mercado
Ao tentar expandir o tamanho total do
mercado, a empresa-lder precisa manter
constante vigilncia sobre seus negcios
atuais contra os ataques dos concorrentes.
Expandindo a participao
de mercado
Os lderes de mercado tambm podem
crescer aumentando suas participaes
de mercado.
2
3
ESTRATGIAS DE DEFESA DE
MERCADO
Empresa
Defesa
antecipada
Defesa
contra-ofensiva
Defesa de flanco
Defesa da
posio Defesa de
contrao
Defesa mvel
ESTRATGIAS DE DESFIANTE DE
MERCADO
Definir o objetivo estratgico
e o concorrente
Uma desafiante de mercado deve, em
primeiro lugar, definir seu objetivo
estratgico. A maioria das desafiantes busca
aumentar sua lucratividade aumentando sua
participao de mercado. Mas a escolha do
objetivo estratgico dependo do concorrente
que a empresa ir atacar.
Escolher uma estratgia de
ataque
A empresa atacante deve escolher entre
cinco estratgias possveis de ataque...
Atacar para ser lder
(Fraldas Pumpers vs. Fraldas Johnsons; Dell vs.
HP Compaq; Fiat vs. Volkswagen)
Atacar para aumentar a
participao
(Bic vs. Gillette; Ariel vs. Omo)
ATAQUE FRONTAL
ATAQUE PELOS FLANCOS
ATAQUE POR CERCO
ATAQUE DE DESVIO
ATAQUE DE GUERRILHA
1
2
ESTRATGIAS DE ATAQUE DE
MERCADO
Concorrente
Ataque frontal
Ataque por cerco
Ataque pelos flancos
Ataque por desvio
Ataque de
guerrilha
ESTRATGIAS DE SEGUIDOR DE
MERCADO
Nunca desafiar a lder
Porque ela nunca subestima esses
desafios...
Seguir a lder para
conseguir vantagens...
Tirar proveito dos investimentos da
lder em P&D, expanso de canais
e comunicao com o mercado.
Aprender com a lder
Copiar ou melhorar os produtos ou
programas de marketing da lder
gastando muito menos.
Estar atento aos ataques
das empresas desafiantes
As seguidoras so um dos
principais alvos de ataque das
desafiantes.
Lucratividade, no liderana
Procurar ser to ou mais lucrativo
que a lder.
Definir um padro de
crescimento
Ser empresa seguidora no quer
dizer ser empresa passiva.
ESTRATGIAS DE NICHO DE
MERCADO
No seguir todo o mercado
Procurar atuar num segmento de
um segmento.
Encontrar um nicho de
mercado que seja vivel
economicamente
Aquele que seja grande e se
desenvolva o suficiente para
permitir uma operao lucrativa...
Mas no to grande ou to
atraente que chame a ateno das
empresas maiores.
Especializar-se
Procurar ser o melhor naquilo que
faz, de forma a oferecer valor
suficiente ao mercado que
justifique uma certa fidelidade por
parte dos clientes.
Buscar sempre atender
mltiplos nichos
A melhor maneira de se precaver
contra ataques de empresas
maiores ou de um possvel
esgotamento do nicho onde opera.
EQUILBRIO ENTRE ORIENTAES
PARA O CLIENTE E PARA A
CONCORRNCIA
Centrada no cliente
C
e
n
t
r
a
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a

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NO SIM
S
I
M
N
O
Orientao
para o
PRODUTO
Orientao
para o
MERCADO
Orientao para
o
CONCORRENTE
Orientao
para o
CLIENTE
1 2
4 3

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