Satisfacer los anhelos de la nueva clase media de America Latina

El ncleo del mercado

En Amrica Latina la clase media es un segmento clave para los minoristas (67%
de la poblacin aprox.) por su creciente potencial de consumo.
Investigacin:
1. Acompaar en la experiencia de compra y entrevistas y talleres grupales
(declaraciones y actitudes).
2. Entrevistas personales en relacin a las actitudes surgidas en la 1o fase
(fortalezas y relevancia de cada concepto).
3. Anlisis de diferencias de actitudes e identificacin de 5 segmentos:
escpticos con limitaciones financieras, compradores funcionales, clientes
de conveniencia orientados a las marcas, clientes sociales en busca de
experiencias y amantes de las marcas. Generacin de conceptos prcticos
para desarrollar formatos para los distintos segmentos.
Dignidad y confianza
Dos conceptos principales para los consumidores de clase media
latinoamericanos:
1. Dignidad:
Que no los hagan sentir pobres (36% declara que
algunas tiendas los hacen sentir pobres): Consientes de que no
tienen un buen pasar, no quieren que las tiendas se lo recuerden.
Quieren ser valorados y respetados como clientes. Les gusta el
poder que les da comprar. Sienten que tienen derecho a ser
atendidos. Largas filas, espacios reducidos y confinados, falta de
asistencia por los empleados y pocas opciones de crdito los hacen
sentir pobres y menospreciados.
Poder elegir (67% prefiere las tiendas con variedad
de marcas): les gusta tener opciones para elegir, diversidad de
marcas y productos de distintos niveles de calidad y precio (aunque
no compren los ms caros y sofisticados).
2. Confianza:
Productos que valgan lo que cuestan (37% comenta
que debe prestar atencin para que no los engaen): se sienten
estafados si los precios de las gndolas no coinciden con los de las
cajas o cuando se promocionan productos que no estn en buenas
condiciones o a punto de vencer. Buscan seguridad en los
productos.
42% ha dejado de comprar en una tienda por una
mala experiencia: 3 de 4 casos es por mal trato o falta de atencin
del personal. Falta de inters por el cliente es difcil de disculpar.
Segmentos de compradores Existen diferencias claras en la
prioridades de los consumidores cuando eligen donde comprar (ej.
Precio vs. Conveniencia). Segn estas diferencias de actitud, existen
5 segmentos dentro del ncleo del mercado:
1. Escpticos con limitaciones financieras: tienen escasos recursos y
desconfan de los minoristas. No tienen auto, sus compras son ms
frecuentes, en pequeas cantidades y en tiendas cercanas. Gastan menos
en comida que otros segmentos.
2. Compradores funcionales: no les gusta comprar, quieren dedicar el menor
tiempo y dinero posibles en esta tarea.
3. Clientes de conveniencia orientados a las marcas: consideran que las
compras son una tarea necesaria pero, a diferencia de los funcionales,
estn dispuestos a pagar un poco ms por mayor comodidad y calidad. Es
ms probable que compren marcas.
4. Clientes sociales en busca de experiencias agradables: les gusta comprar,
sobre todo en compaa de familiares y amigos. Esperan que las tiendas
les ofrezcan experiencias nuevas y divertidas. Se fijan en los precios.
5. Amantes de las marcas: les entretiene ir de compras, pero no son tan
sensibles a los precios como los sociales. En general, buscan marcas de
alta calidad.
Para los dos ltimos grupos ir de compras es un paseo para la familia. Buscan una
experiencia de compra ms social y satisfactoria, con una mayor cantidad de
servicios y opciones (patio de comidas o espacios de descanso, por ejemplo).
El tamao de cada segmento vara en la regin y dentro de cada pas, lo cual
refleja la cultura local y la evolucin que han tenido los distintos formatos
minoristas. Los chilenos y argentinos son ms funcionales, los brasileros y
colombianos buscan ms experiencias.
Qu pueden hacer los minoristas?
Incorporar la dignidad y confianza en sus propuestas de valor, para reforzar los
elementos del pentgono minorista (precio, autoridad de la oferta, servicio,
conveniencia y experiencia de compra). Ofrecer un mayor grado de control sobre
lo que compran (degustar, testear) y brindarles un servicio personalizado.


El pentgono minorista es una buena herramienta para formular propuestas de
valor y estrategias especificas para cada segmento. Adems de cumplir con los
niveles bsicos de la industria para cada dimensin, una empresa minorista debe
ser famosa en algo: ofrecer una propuesta de valor verdaderamente destacada en
una o dos dimensiones, las cuales deben alinearse con las preferencias del
segmento al que apunta. Los atributos que consideran importantes difieren para
cada segmento de consumidores. Los minoristas deben decidir a qu segmento
desean conquistar y desarrollar innovaciones de formato que atraigan a esos
segmentos.