CANALES DE MARKETING

La tercera herramienta de marketing es la distribucin

El xito de una empresa depende de que tan bien compite su canal de marketing completo
contra los canales de sus competidores
CASO EJEMPLO: ENTERPRISE HOLDING, una empresa encargada de rentar carros fuera del
aeropuerto que supero a Hertz y Avis gracias a una estrategia de distribucin orientada al cliente
pues su secreto fue crear satisfaccin en los clientes.
Las buenas estrategias de distribucin pueden contribuir fuertemente al valor para el cliente y crean una
ventaja competitiva para la empresa, consiste en forjar relaciones no solo con el cliente sino con los
principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa (cadena compuesta
de socios hacia arriba y hacia abajo, siendo estos ltimos los canales de marketing o cadena de
distribucin)
Naturaleza e importancia de los canales de marketing
La mayora utiliza intermediarios como los minoristas, proveedores, distribuidores para llevar el
producto al mercado, utilizan un conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un
producto o servicio est disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial.
Las decisiones del canal de distribucin a menudo implican compromiso a largo plazo con otras
empresas debido a que en el futuro tendran la facilidad de cambiar los programas, publicidad, precios o
promocin.
Rol de los intermediaros de marketing: transformar los surtidos de productos fabricados por los
productores en los surtidos buscados por los consumidores.
Los intermediarios hacen que comprar sea mucho ms fcil para los consumidores, hacen que
coincida la oferta y la demanda.
Funciones de los intermediarios:
a. Informacin renen y distribuyen informacin para facilitar el intercambio
b. Promocin difunden la oferta
c. Contacto se comunican con los posibles compradores
d. Coincidencia dan formas a la ofertas para coincidirlas con las necesidades del
consumidor(demanda)
e. Negociacin acuerdo con los precio con el fin de llegar a una transaccin
f. Distribucin fsica transportar y almacenar mercancas
g. Financiacin costear el trabajo del canal
h. Toma de riesgos asumir el riesgo de la labor del canal
Niveles del Canal
Son cada capa de intermediarios de marketing que realiza algn trabajo para traer el producto y su
propiedad ms cerca del comprador final
Canal 1 : CANAL DE MARKETING DIRECTO: cuando la compaa vende de manera
directa a los consumidores , no tiene niveles de intermediarios
Canal 2 : CANAL DE MARKETING INDIRECTO: contienen uno o ms intermediarios
Comportamiento y organizacin del canal
Los canales son sistemas conductuales conformados por empresas y personas reales que interactan
para lograr objetivos individuales y colectivos.
COMPORTAMIENTO:
Un canal de marketing consta de las empresas que se han asociado para su bien comn, cada
miembro del canal depende de los dems.
El canal ser ms eficaz cuando cada miembro asuma las tareas que pueda hacer mejor.
Existen conflictos de canal
a. Conflicto horizontal: se produce entre empresas del mismo nivel del canal
b. Conflicto vertical: consiste en desacuerdos entre los diferentes niveles del mismo canal
Canal de distribucin convencional:
Es un canal compuesto por uno o ms productores mayoristas y minoristas independientes cada uno de
ellos en un negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades tal vez incluso a expensas
de las ganancias para el sistema completo.
Sistema de marketing vertical (VMS):
Conformado por productores, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado y posee
tres tipos principales:
a. VMS Corporativo:
Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo
una propiedad nica, el liderazgo de canal se establece mediante la propiedad comunitaria.
b. VMS contractual:
Sistema de marketing vertical en el que empresas independientes con diferentes niveles de
produccin y distribucin se articulan a travs de contratos.
- El tipo ms comn de relacin contractual es la organizacin de franquicias en el cual un
miembro del canal llamado franquiciador vincula varias etapas en el proceso de produccin-
distribucin. Existen tres tipos de franquicias:
Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante
Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante
Sistema de franquicia minorista patrocinado por la empresa de servicio
c. VMS administrado:
Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin
mediante el tamao y poder de alguna de las partes.


Sistema de marketing Horizontal:
Dos o ms empresas en un nivel unen fuerzas para perseguir una nueva oportunidad de marketing
Sistema de distribucin multicanal:
Sistema de distribucin en el cual una empresa nica establece dos o ms canales de marketing para
llegar a uno o ms segmentos de clientes
Un Cambio de la organizacin de canal del marketing directo y online es la desintermediacin que
consiste en la eliminacin de los intermediarios del canal de marketing por productores de bienes o
servicios o el desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos tipos radicales de
intermediarios.
Decisiones de diseo de canal
El buen diseo del canal comienza con los clientes, los canales de marketing son en realidad redes de
entrega de valor al cliente.
Los sistemas de canal evolucionan para satisfacer las condiciones y oportunidades del mercado
El diseo de canales de marketing requiere:
Anlisis de las necesidades del consumidor
Establecimiento de los objetivos del canal
Identificacin de principales alternativas
Tipos de intermediarios
Numero de intermediarios
Responsabilidad de los miembros del canal
Evaluacin de las principales alternativas
Diseo de canales de distribucin internacional
Decisiones de gestin de canal
Elegir, administrar y motivar a los miembros individuales de un canal y evaluar su desempeo en el
tiempo
Seleccin de los miembros del canal
Gestionar y motivar a los miembros del canal
Evaluacin de los miembros del canal



Importancia de la logstica de Marketing
La logstica de marketing o distribucin fsica es una rea de ahorro potencial de costos elevados y de
mayor satisfaccin del cliente, no solo aborda la distribucin de salida sino tambin la distribucin de
entrada y distribucin inversa.
Las principales funciones de la logstica son el almacenaje, gestin de inventarios, transporte y gestin
de informacin de la logstica.