Coalicin: se refiere a la combinacin de dos o ms empresas que se asocian para alcanzar
un objetivo comn. Mediante la coalicin, dos o ms empresas actan como una sola frente a determinados objetivos, cuando existe necesidad de ms apoyo o de recursos que una empresa no podra garantizar por s sola. La coalicin exige el compromiso de tomar decisiones conjuntas frente a actividades futuras y limita las decisiones libres y unilaterales, pues es una forma extrema de condicionamiento ambiental de los objetivos de una empresa. La mayor parte de las asociaciones entre las empresas que buscan establecer polticas conjuntas de precios, de los consorcios de empresas que buscan un propsito comn (construccin de hidroelctricas o de grandes edificios), y las denominadas empresas conjuntas (joint ventures), son ejemplos de este tipo de estrategias. 4. Competencia: es una forma de rivalidad entre dos o ms empresas mediadas por un tercer grupo. Si las dos empresas son competidoras. El tercer grupo puede ser el comprador, el proveedor, el potencial de fuerza laboral u otros. La competencia involucra un complejo sistema de relaciones: incluye la competencia, tanto en la bsqueda de recursos (en el mercado de capitales, mercado de maquinas y equipos, mercado de materias primas, mercado de fuerza laboral, etc.) como en la bsqueda de clientes o compradores (mercado consumidor), o incluso de participantes potenciales. La competencia es una estrategia por la cual el objetivo de la empresa es controlado parcialmente por el ambiente de tarea, que le arrebata buena parte de su libertad de accin o eleccin.
Para administrar la adecuacin de los aspectos del ambiente (variables externas) a los aspectos de la empresa (variables internas), la estrategia empresarial requiere articular todos los niveles de la empresa: niveles institucional, intermedio y operacional.
NIVELES
INSTITUCIONAL
INTERMEDIO
OPERACIONAL
Figura 5.3 Desdoblamientos estratgicos resultantes de los objetivos empresariales.
Objetivos Empresariales Politicas Generales Planes Estrategicos Normas y Procedimientos Normas y Reglamentos Planes Tacticos Planes Operacionales Presupuestos y Programas Procedimientos de Control Desdoblamiento de la Estrategia:
Desde el punto de vista de este enfoque, la compresin de la estrategia empresarial exige el conocimiento de tres problemas especficos presentes en cualquier empresa: 1. Problema Empresarial: relacionado con productos o servicios, y mercados, es decir, eleccin del dominio producto/mercado de la empresa. El problema empresarial se estudia en el nivel institucional de la empresa. 2. Problema Administrativo: centrado en la estructuracin de las actividades internas de la empresa y la creacin de normas y procedimientos para coordinar estas actividades, y mantener la organizacin como un conjunto activo e integral. El problema administrativo converge en la reduccin de la incertidumbre en el sistema organizacional o, en otras palabras, en la racionalizacin y estabilizacin de las actividades. Se estudia en el nivel intermedio de la empresa. 3. Problema de adecuacin Tecnolgica: se refiere a la ejecucin de operaciones y a la generacin de productos o servicios, as como a la eleccin de las tecnologas ms adecuadas para tales efectos. Incluye la creacin de un sistema que transforme en operaciones la solucin dada al problema empresarial. La creacin de tal sistema exige que la administracin elija la tecnologa apropiada (entradas- procesamiento-salidas) para generar los productos y servicios seleccionados. Este problema se estudia en el nivel operacional de la empresa.
Figura 5.4 Los tres tipos de problemas presentes en la estrategia empresarial Existen estrategias cooperativas y competitivas. Es posible diferenciar cuatro tipos de estrategias competitivas: defensiva, ofensiva, analtica y reactiva. Las tres primeras son estrategias estables, mientras que la cuarta se considera inestable.
Figura 5.5 Los tipos de estrategia empresarial
Estrategias competitivas Las cuatro estrategias competitivas son: Estrategia defensiva: adoptada por empresas que poseen dominios definidos de productos/mercados que pretenden mantener o preservar de la accin de los competidores. En estas empresas, los dirigentes de la cpula-nivel institucional-estn capacitados y son eficientes solo en el rea dedicada a las operaciones actuales de la empresa y se ahorran la bsqueda de nuevas oportunidades o de experimentar cambios. Debido a esta perspectiva, limitada y conservadora, estas empresas casi nunca realizan grandes modificaciones en la tecnologa, la estructura organizacional o los mtodos de operacin; por el contrario, tratan de concentrar toda la atencin en el mantenimiento o el aumento de la eficiencia de las operaciones actuales (estrategia de no diversificacin). Como las operaciones no se modifican, la experiencia que la empresa adquiere respecto de estas es bastante profunda. En este tipo de estrategia, el papel de los niveles organizacionales es el siguiente: a) Nivel Institucional: el problema empresarial radica en cmo defender y garantizar la participacin actual en el mercado, para crear un conjunto estable de productos y clientes y preservarlos de los competidores. Se trata de defender el dominio que la empresa consigue establecer en el ambiente de tarea. La empresa se concentra exclusivamente en su mercado actual e ignora el restante. Se mantiene concentrada en sus productos y servicios (introduce alguna innovacin), utilizando precios competitivos, calidad, servicio al consumidor, etc. La empresa trata de asegurar su dominio para evitar que los competidores la desalojen de su nicho. No obstante, cualquier cambio amplio y sustancial en el ambiente (mercado) puede amenazar la supervivencia de la empresa. b) Nivel Intermedio: el problema administrativo se reduce a como mantener un control estricto de las operaciones de la empresa, para asegurar o elevar la eficiencia actual. La planeacin es intensa y antecede toda accin administrativa. Ajuste o negociacin Cooptacin Coalicin Competicin Estrategia defensiva Estrategia ofensiva Estrategia analtica Estrategia reactiva Estrategias cooperativas Estrategias competitivas Las reas de produccin y finanzas se convierten en las ms importantes de la empresa. La estructura organizacional tiende a ser funcional, y presenta gran divisin del trabajo y formalizacin acentuada. La atencin se orienta hacia el interior de la organizacin y se preocupa muy poco por el medio ambiente. El control esta centralizado y la informacin se enva verticalmente a travs de las cadenas jerrquicas. El nivel intermedio utiliza un sistema administrativo adecuado para mantener estabilidad u eficiencia continuas. No obstante, es inadecuado para localizar las nuevas oportunidades relacionadas con productos y mercados y responder a ellas. c) Nivel Operacional: el problema de la adecuacin tecnolgica consiste en como producir y distribuir bienes y servicios de la manera ms eficiente posible. Existe una tendencia a la integracin vertical para aprovechar mejor los recursos de la empresa. Si no se llevan a cabo cambios tecnolgicos y de procesos, la empresa busca mediante la experiencia acumulada- mejorar y racionalizar cada vez ms sus actividades y operaciones. La empresa aumenta sustancialmente la eficiencia tecnolgica, fundamento del buen desempeo empresarial (racionalidad tcnica). Sin embargo, esto requiere elevadas inversiones a largo plazo que exigen conocimiento de los problemas para preverlos con bastante anticipacin y lograr as que el ambiente de tarea sea estable y previsible. Si ocurren cambios ambientales, cualquier cambio tecnolgico ser bastante oneroso para la empresa.