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7-1-2012

Marketing Estratgico | Manuel Luzuriaga


UPS
CASO DE ESTUDIO: POLLO CAMPERO

7 de enero
de 2012
CASO DE ESTUDIO: POLLO CAMPERO

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El caso presenta una cadena de restaurantes de pollo que tiene operaciones en
Guatemala, el resto de Centroamrica, Ecuador, Mxico y Estados Unidos.
Pollo Campero es el lder del mercado y basa su liderazgo en la diferenciacin de
su producto, en el poder de su marca, en sus altos estndares de calidad y en el
desarrollo y crecimiento de su recurso humano.
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Caso: Pollo Campero
DATOS GENERALES
POLLO CAMPERO
LEMA Tierno, jugoso y Crujiente
TIPO Comida Rpida
FUNDACIN 1971
SEDE
Guatemala
El Salvador
INDUSTRIA Pollo Frito
PRODUCTOS Pollo frito, camperitos,
Telepizza
INGRESOS $ 400 millones
EMPLEADOS Ms de 7000
SITIO WEB www.campero.com

Pollo Campero es la cadena de comida rpida ms grande de Iberoamrica, es una de las
ms grandes del mundo en el mercado del pollo frito. Fue creada en Guatemala en los
aos 70's y exportado a distintos continentes.
Pollo Campero nace en 1971. Bajo la direccin del
guatemalteco Dionisio Gutirrez Gutirrez.
El conforma junto con otros empresarios guatemaltecos
un grupo el cual uniendo sus esfuerzos y compartiendo su
visin crean as el concepto Campero. Es tal el xito de
Pollo Campero en Guatemala que un ao
despus 1972 Pollo Campero abre su primer restaurante
en El Salvador donde tambin obtiene un indiscutible
xito y reconocimiento.2
Es tal la identificacin del pblico guatemalteco con Pollo Campero que la compaa lanza
durante varios aos la campaa "Tan guatemalteco cmo
t. Aos ms tarde la empresa inicia su expansin
internacional, empezando en el resto
de Centroamrica, Estados
Unidos, Mxico, Ecuador, Espaa, Indonesia y Repblica
Popular China a travs de programas de franquicias.
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En Repblica Popular China y en Estados Unidos tambin opera con restaurantes de su
propiedad.
Durante los ltimos 10 aos Pollo Campero ha cosechado grandes triunfos, tales como el
haber duplicado sus transacciones atendiendo a ms de 75 millones de clientes
anualmente. Su crecimiento "es fruto del compromiso que forjan con sus clientes,
ofrecindoles un excelente producto respaldado por el trabajo de un equipo exitoso cuya
fortaleza se centra en los valores y principios de la compaa".
Pollo Campero ofrece un amplio men. En algunos pases adems cuenta con una lnea de
desayunos. Pollo Campero desarrolla sus productos de men especficamente para cada
pas en el que se encuentra, si bien hay una serie de productos comunes en cualquier
lugar.

HISTORIA
Pollo Campero nace en Guatemala en 1971 y un ao despus inicia operaciones en El
Salvador, bajo la direccin de un grupo de empresarios guatemaltecos liderados por el Sr.
Dionisio Gutirrez G., fundador de la compaa, que unen su visin para crear un nuevo
concepto de sabor: un pollo tierno, jugoso y crujiente; tres
adjetivos que desde ese momento estn asociados
inseparablemente a la marca Pollo Campero.
En la dcada de los noventa, Pollo Campero inicia su proceso
de expansin global, con su crecimiento en Latinoamrica.
En el 2002 Pollo Campero ingresa a Estados Unidos y logra con
una aceptacin inmediata; las primeras aperturas llegan a romper rcords de venta en la
industria.
Al liderazgo en Latinoamrica y expansin por Estados Unidos se aade el ingreso a los
mercados de Europa y Asia con las aperturas de restaurantes Pollo Campero en Espaa
(2006), China e Indonesia (2007) y prximamente Oriente Medio e India.
Presente en 12 pases alrededor del mundo, Pollo Campero sirve a ms de 80 millones de
clientes cada ao a travs de una red de ms de 300 restaurantes.
Misin
Ofrecer la mejor experiencia de consumo de productos de pollo
en restaurantes de servicio rpido, logrando rentabilidad para
nuestros socios (accionistas, franquiciarios, proveedores),
fomentando el desarrollo de nuestros colaboradores, y siendo
socialmente responsables.

Visin
Ser la cadena de restaurantes de servicio rpido de pollo, de origen latino, lder en el
mundo.
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ANALISIS DEL CASO POLLO CAMPERO

Punto 1: PARTICIPACIN DE MERCADO.
Guatemala Principales cadenas de pollo frito

Pollo Campero 122 restaurantes
Pollolandia +60 locales
Pollo Pinulito +65 locales
Pollo Brujo 8 restaurantes en la capital
Chic Chicken (Nais) 8 restaurantes
Kentucky Fried Chicken (KFC) 1 restaurante

Pollo Campero es el lder del mercado y basa su liderazgo en la diferenciacin de su
producto, en el poder de su marca, en sus altos estndares de calidad y en el desarrollo y
crecimiento de su recurso humano.
En el 2002 Pollo Campero ingresa a Estados Unidos y logra con una aceptacin inmediata;
las primeras aperturas llegan a romper rcords de venta en la industria.
Adems posee un catlogo virtual en el cual se puede apreciar todo lo que tiene Pollo
Campero para sus clientes.
Pollo Campero cuenta con aproximadamente 200 restaurantes en nueve pases. El
nombre de la marca surgi de la pregunta: Vas a traer pollo? y ahora es sinnimo de
Vas a traer Pollo Campero?.
La compaa de Gutirrez rpidamente se extendi por todo Centroamrica y Mxico y en
2001 los hermanos Ron y Jerry Azarkman de origen israel y tambin propietarios de la
mueblera La Curazao formaron ADIR Restaurantes Corp. Pollo Campero, con el
propsito de ayudar a la expansin de la franquicia Pollo Campero en el Oeste de Estados
Unidos.
Los hermanos Azarkman compraron los derechos para usar el nombre y la receta secreta
de la franquicia.
La idea de abrir la franquicia en EU surgi a raz de que la gente volva de El Salvador y
Guatemala cargada con cajas de Pollo Campero para sus amigos y familiares e incluso para
venderlo, cuenta Cofio, para quien parte del xito de esta cadena de pollos radica en la
nostalgia de los centroamericanos por probar una receta netamente de ellos en Estados
Unidos.
Rubn Gonzlez, administrador de Pollo Campero en los locales de South Gate y Compton,
indic: La frmula es tan secreta que nos llegan las bolsas con todo preparado y sin decir
los ingredientes. Los paquetes nos llegan directamente de Guatemala.
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En uno de los locales donde trabaja Gonzlez hay 20 empleados, se cocinan 320 pollos
diarios [en otros locales hasta 800], se atiende a entre 150 y 250 clientes diarios [en el
centro de LA hasta a 500], hay tres turnos de trabajo [de seis a ocho horas] y se sirve
comida desde las 10:00 de la maana hasta las 11:00 de la noche.

Punto 2: CRECIMIENTO SINERGIA

La principal innovacin de las cadenas de comidas rpidas ha sido la industrializacin de
un servicio cuyo origen era artesanal y la creacin de un modelo de consumo popular que
se distingue por brindar al consumidor los mismos productos con una calidad homognea,
disponibilidad en una red de locales manejada principalmente a travs de franquicias y un
mismo tipo de atencin en establecimientos que se caracterizan por su limpieza, un men
estndar y un servicio rpido.
Las cadenas de comidas rpidas han facilitado el desarrollo de redes de proveedores y
una infraestructura de abastecimiento bastante sofisticada. Los productos de origen
agropecuario, constituyen uno de los principales insumos y por lo tanto, las cadenas han
tenido un impacto muy significativo sobre este sector. De acuerdo con Nagengast y
Appleton (1997), los subsistemas agroindustriales ms impactados son: papa, lcteos y
pollo.
Adems cabe recalcar que como imagen de Pollo campero es un lema que le sirvi a nivel
mundial como lo mejor de Guatemala: tan guatemalteco como t

Punto 3: INCREMENTO DE VENTAS

El incremento de las ventas en Pollo campero a ms de tener ya su reputacin como
calidad es el servicio y lo podemos ver en la importancia que le dan a su TOC.
En el caso de Campero, la empresa se ha preocupado mucho por fortalecer a su recurso
humano por medio de capacitacin y oportunidades de desarrollo. Ejemplos de esto son la
Universidad Campero y el Instituto Campero.
Con base en sus factores bsicos y creados, la situacin actual de las comidas rpidas en
Guatemala se encuentra en un proceso de transicin entre la etapa impulsada por los
factores de produccin y la etapa impulsada por la inversin. En el caso particular de
Campero, la empresa ha estado enfocada en invertir en factores de produccin ms
avanzados y especializados que incluyen tecnologa, gestin de calidad, desarrollo de
nuevos productos, etc.

Punto 4: RENTABILIDAD

Jos Cofio, presidente y director de operaciones del Pollo Campero Zona Oeste revel a
la Opinin que el restaurante de Olympic y Unin en Los Angeles desde que abri sus
puertas hasta el da de hoy ha atendido alrededor de 2.5 millones de clientes. Si esta cifra
se multiplica por el precio promedio de una orden de comida, que es de
aproximadamente cinco dlares, es posible darse cuenta del potencial de la marca en
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Estados Unidos. Adems que cabe recalcar que es la empresa que ms rpido a crecido
en cualquier sea la plaza donde se situe.
En las primeras siete semanas de la apertura del primer Pollo Campero en Estados Unidos
el restaurante alcanz ventas de un milln de dlares, un rcord en la industria de servicio
rpido.
Los restaurantes en el rea de Los Angeles estn distribuidos en el centro de la ciudad,
Huntington Park, South Gate, Panorama City, Long Beach y Compton, hay otros cuatro en
Houston, dos en Nueva York y uno en Dallas, Texas, otro en Virginia y uno ms en
Washington, D.C.

Punto 5: POSICIONAMIENTO

Para Pollo Campero la modalidad de franquicias le ha otorgado varias ventajas tanto para
la empresa como para los nuevos empresarios:

Obtener reconocimiento instantneo de su marca. Gracias a la relacin que se
establece.
Apoyo en el inicio de un nuevo negocio: la mayora de los nuevos empresarios no
tienen conocimiento acerca de cmo escoger la ubicacin de un negocio, dnde
adquirir equipo, cmo desarrollar sistemas de comunicacin y contabilidad,
permisos y cmo reclutar y entrenar el personal.
Polticas y procedimientos ya estandarizados de Pollo Campero para sus nuevos
empresarios y de esta forma se aseguren ciertos estndares de calidad.
Insumos
Investigacin y Desarrollo
Financiamiento

Alianza con EAT OUT

En 2008, Pollo Campero firma una alianza estratgica con la compaa espaola EAT OUT,
para llevar a Guatemala y El Salvador la franquicia Pans & Company y recibir apoyo de
dicha multinacional europea para el fortalecimiento de Pollo Campero en Europa.8 En
2009, Guatemala y El Salvador se convierten en los primeros pases en Latinoamrica en
poseer restaurantes con la franquicia Pans & Company, actualmente cuenta con 5
restaurantes dela franquicia espaola, en ambos pases centroamericanos.

Punto 6: DIFERENCIACIN

Pollo Campero maneja un liderazgo por diferenciacin.

Una relacin de la marca con Guatemala (Tan guatemalteco como t)
Un recurso humano motivado y capacitado para ofrecer un producto y un servicio
de calidad.
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Una gama de productos que son catalogados por el mercado como diferentes
(el sabor Campero) y que se fortalecen por medio de la gestin de investigacin
y desarrollo.
Altos estndares de calidad y servicio al cliente.
Productos de alta calidad a precios competitivos (fuerte proposicin precio/valor)
Una empresa responsable social y ambientalmente.
De acuerdo con la teora del profesor Michael Porter, el xito en la implementacin de
esta estrategia, requiere de recursos y habilidades especficos as como de arreglos
organizacionales y procedimientos. Entre los ms importantes se encuentran los
siguientes:

HABILIDADES Y RECURSOS ARREGLOS ORGANIZACIONALES
Fuerte habilidad en comercializacin y
manejo de los canales de distribucin
Fuerte coordinacin entre R&D (recursos y
desarrollo), desarrollo de productos y
comercializacin
Ingeniera del Producto Mediciones e incentivos cualitativos
Desarrollo Creativo Fuerte motivacin para atraer
colaboradores creativos y altamente
capaces
Reputacin empresarial de liderazgo
tecnolgico y calidad

Larga Tradicin en el sector y habilidades
nicas derivadas de la experiencia



Punto 7: MARCA

La marca Campero representaba uno de los principales activos de la empresa y una
verdadera fuente de ventaja competitiva. Cada da ms clientes en diferentes latitudes,
reconocen la marca Campero y la relacionan con un excelente producto, un servicio
rpido y amable, calidad y una propuesta muy atractiva de precio/valor.
El mercadeo de la empresa est enfocado en fortalecer cuatro atributos fundamentales de
la marca. En primer lugar, Campero tiene un vnculo emocional muy fuerte con
Guatemala. Este atributo haba sido claramente plasmado en uno de los mensajes de la
empresa Tan guatemalteco como t.
En segundo lugar, la marca Campero est relacionada con una empresa responsable social
y ambientalmente y que est comprometida con el desarrollo de Guatemala sobretodo en
momentos de crisis. Este segundo elemento se ha visto reflejado en las campaas de
ayuda que Campero ha implementado despus de desastres y emergencias como
terremotos, huracanes y otros, ocurridos en Guatemala en las ltimas dcadas.
El tercer atributo estratgico de la marca Campero es su capacidad de fusionar diferentes
segmentos del mercado. El mensaje Campero es para todos se haba convertido en una
realidad, ya que la marca Campero ha sido capaz de fusionar diferentes etnias, clases
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sociales, edades, etc. En las palabras del Sr. Estrada, gerente de Mercadeo todas las
personas estaban unidas por su gusto por el mejor pollo y el sentido de ser
guatemaltecos.
El cuarto atributo de la marca es su excelente propuesta precio/valor. Esto significaba que
Campero ofreca a sus clientes un excelente producto a un precio muy competitivo, es
decir, una muy buena propuesta de recibir el mximo valor por un determinado monto de
dinero. Todos estos atributos y el trabajo duro de los colaboradores de la empresa han
construido una marca muy fuerte que ha logrado trascender el mercado guatemalteco
para proyectarse y crecer en el resto del mundo.

Punto 8: D.N.P. / S.

Pollo Sndwiches Desayunos Ensaladas Postres Loncherita
Acompaamient
os
Pollo
Tradicion
al
Sndwiche
de Pollo
TROPICAL
SPICE
Desayuno
Sper
Tpico
Mediterr
nea Yogurt
con
granola
Siempre con
una sorpresa
para ti!

Para los ms
pequeitos, con
variedad
de opciones
para
disfrutar. Puede
s elegir
entre Pollo
Tradicional,
Camperitos,
Nuggets o
Pechuguitas,
todas
acompaadas de
un delicioso
postre.
Papas fritas
Extra
Crispy
Chicken
Huevos a la
Ranchera
De la Casa
Pollo a la
Parrilla
Sndwiche
de pollo
EXTRA
CRISPY
Huevos
Divorciados
Latina
Flan
Big Fresh
Hamburgue
sa de Pollo
Cubilet
es
Ensalada de
Repollo
Pur de papa

Como podemos ver en el cuadro Pollo Campero tiene un crecimiento horizontal y vertical
en toda su cartera de productos lo que le permite bajar el riesgo de prdida de inversiones
por gama de productos y mayor facilidad de rotacin por toda la cobertura de sus
productos.

Punto 9: INTERNACIONALIZACIN

El xito de Pollo Campero en Guatemala haba inspirado la creacin de franquicias y la
expansin de la empresa hacia los mercados de Centroamrica, Ecuador, Mxico y
Estados Unidos. En este ltimo pas en particular, la entrada de Campero haba estado
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inspirada por la figura de cientos de personas entrando en Estados Unidos con una cajita
de pollo Campero bajo el brazo, como una muestra de su orgullo guatemalteco y del
mejor regalo para un ser querido que viva fuera de su pas.
La primera franquicia de Campero en Estados Unidos se abri en Los ngeles en el
2002, y haba alcanzado un nivel de ventas de US$ 1 milln en solamente 47 das de
operaciones. Este xito haba continuado con la apertura de 22 restaurantes adicionales,
el ltimo de ellos abierto en Chicago a finales de julio del 2005.
El proceso de expansin de la marca Campero continuaba su camino esta vez hacia el
mercado de Asia, convirtindose en la primera marca latinoamericana en llegar a este
territorio de ms de 1,300 millones de habitantes. Esta oportunidad haba sido inspirada
por el inters de inversionistas asiticos y por indicadores de consumo per cpita de pollo
los cuales eran mayores que en cualquiera de los pases latinoamericanos.
Los logros de la estrategia de franquicias y la expansin de Campero a la fecha eran muy
alentadores para el Sr. Gutirrez y su equipo. Sin embargo, la cultura organizacional los
encaminaba no en mirar atrs hacia los logros alcanzados, sino en enfocarse en los logros
que en el futuro se podan alcanzar.

Punto 10: VENTAJA COMPETITIVA

Gestin de calidad: una fuente de innovacin y ventaja competitiva
El rea de gestin de calidad es una de las partes medulares de la estrategia de Campero.
Esta rea tiene como objetivo trabajar en forma integral para asegurar la calidad y la
innovacin, no solo de los productos sino tambin de los servicios y los procesos de la
empresa.
En Campero, la gestin de calidad est basada en tres objetivos fundamentales:
1. aumentar la rentabilidad del negocio (por medio de la disminucin de los
desperdicios, el aumento de la productividad y la reduccin de problemas de
calidad)
2. aumentar la satisfaccin de los clientes
3. trabajar bajo una filosofa de mejoramiento continuo.
Una caracterstica muy sobresaliente del sistema de calidad es su enfoque en la medicin
continua. Esta medicin, que incluye encuestas, evaluaciones peridicas y visitas de
clientes ficticios, permite a la empresa analizar las opiniones de los clientes, identificar
oportunidades de mejora e implementar soluciones en conjunto, es decir, el equipo de
calidad trabaja de la mano con los colaboradores de los restaurantes para asegurarse de
que el sistema funcionara cada vez mejor. Existe, en general, una cultura de informacin,
en donde todas las decisiones que se toman estn basadas en las tendencias del mercado
y el desempeo de la compaa en todas sus dimensiones.
Adems, este sistema de calidad est respaldado por soluciones de alta tecnologa que
trabaja en los diferentes puntos de control de calidad que cubren todos los procesos
operativos de la empresa.
Un aspecto muy importante es que el sistema no solo est en manos de un pequeo
grupo de colaboradores sino que est orientado a la participacin de todos los miembros
de la organizacin y est basado en el refuerzo positivo de las buenas acciones. Todos
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los empleados de la empresa saben que Campero trabajaba bajo los ms altos estndares
de calidad mundial y estn comprometidos con garantizarles a los clientes un producto y
un servicio de excelente calidad.
Ahora bien, Cmo ha logrado la empresa convencer y motivar a sus empleados para
trabajar de esta forma? De acuerdo con el Sr. Mauricio Snchez, gerente de Gestin de
Calidad e Investigacin y Desarrollo, el sistema de calidad est basado en un proceso de
educacin y convencimiento de los colaboradores sobre la importancia de la calidad y la
satisfaccin de los clientes. Adems, el esquema de compensacin est ligado a objetivos
de calidad de tal forma que cuando un cliente tenga un problema o una inquietud, todo el
sistema se enfoca en resolverlo de la mejor manera y en el menor tiempo posible.
Adicionalmente, Campero ha implementado un sistema de refuerzo positivo que les
permite a los empleados sobresalir cuando hagan algo muy bien y que por consiguiente
agradara particularmente a un cliente.

Punto 11: LEALTAD Y FIDELIDAD

Para poder analizar el ltimo punto que tiene dos partes debemos tener claro que el
segmento que se dirige POLLO CAMPERO es el segmento primero que desea probar algo
de su tierra (guatemaltecos y salvadoreos) y el otro que desea probar un producto
comn pero con sabor y calidad diferentes de los ya existentes.
Como se mencion antes, una de las capacidades clave de POLLO CAMPERO es la de hacer
llegar sus productos a mercados cada vez ms grandes a travs de franquicias como hizo
para llegar a Asia.

La mejor manera de tener lealtad y pasarlo a fidelidad est dada por mantener el mensaje
inicial de sus productos, buena calidad con el mejor servicio y con el mismo sabor. Al
universalizar las lemas frases como ha hecho Pollo Campero veremos una lealtad muy
significativa tal es que a cualquier guatemalteco lleva en si como comida propia y
tradicional no el pollo si no en si POLLO CAMPERO.



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Conclusin
A manera de conclusin podemos ver que Pollo Campero est trabajando con:
Colaboradores: Pollo Campero est trabajando en esta rea por medio de sus
programas de capacitacin, desarrollo profesional, compensacin y beneficios a
sus colaboradores. Entre los programas ms sobresalientes se encuentran la
Universidad Campero y el Instituto Campero.
Proteccin del medio ambiente: Campero cuenta con polticas para maximizar la
eficiencia y la productividad de todos los activos y los recursos y minimizar
cualquier prctica que tenga un impacto negativo en el medio ambiente. El
proyecto Proyeccin a las comunidades es un ejemplo claro del trabajo de
Campero en materia ambiental.
Proyeccin a la comunidad: tanto la empresa como el grupo corporativo realizan
importantes inversiones sociales entre las que se encuentran: el proyecto nete,
proyectos en salud y apoyo despus de desastres naturales.
Competitividad: la cercana con el mercado representa una de las fortalezas de
Campero. En cuanto a las actividades de proyeccin al mercado, la empresa realiza
un mercadeo tico y pone mucho nfasis en la familia y la niez.


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Bibliografa
http://www.pollocampero.com/index.php?showPage=106
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Experiencias/Aprendizaje_Pollo_Campero.
html
http://www.memoria.fahce.unlp.edu.ar/art_revistas/pr.4787/pr.4787.pdf
http://es.wikipedia.org/wiki/Pollo_Campero
http://www.regmurcia.com/servlet/s.Sl?sit=c,543,m,2717&r=ReP-22450-
DETALLE_REPORTAJESPADRE
http://www.colonbuenosaires.com.ar/semanariocolondoce/cgi-
bin/hoy/archivo/00001604.html