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UFRN UNIVERSIDADE FEDERAL RIO GRANDE DO NORTE

CCHLA CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES


DECOM DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA




ANNA BEATRYZ FREIRE DE OLIVEIRA
LARISSA DE MELO MARQUY
VINICIUS TONETTO SEGANTINI





COMPORTAMENTO DOS GRUPOS NAS REDES SOCIAIS:
Um estudo de caso do grupo do Facebook Cerveja Barata RN









NATAL
2014




Anna Beatryz Freire de Oliveira
Larissa de Melo Marquy
Vinicius Tonetto Segantini










COMPORTAMENTO DOS GRUPOS NAS REDES SOCIAIS:
Um estudo de caso do grupo do Facebook Cerveja Barata RN






Monografia apresentada em cumprimento s
exigncias das atividades da disciplina Projeto
Experimental em Publicidade e Propaganda
(PUB0001) do Curso de Comunicao Social com
habilitao em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Prof. Patrcia Reis Ferreira da Silva.




NATAL
2014




Anna Beatryz Freire de Oliveira
Larissa de Melo Marquy
Vinicius Tonetto Segantini


COMPORTAMENTO DOS GRUPOS NAS REDES SOCIAIS:
Um estudo de caso do grupo do Facebook Cerveja Barata RN


BANCA EXAMINADORA



_____________________________________
Prof. PATRICIA REIS FERREIRA DA SILVA
Prof(a). Orientador(a)



_____________________________________
Prof. Dr. LUIS ROBERTO ROSSI DEL CARRATORE



_____________________________________
Prof. LEONARDO BRUNO REIS GAMBERONI


MDIA:_____.



Natal, __/__/____.




AGRADECIMENTOS

Aos nossos pais e famlias por todo o suporte e incentivo dado durante nossa
vida acadmica desde o momento em que fomos aprovados no vestibular. Vocs foram
nossos maiores apoiadores e acreditaram em nossa capacidade, mesmo em momentos
de dificuldades e pirronismo.
Aos nossos amigos e namorados que resistiram bravamente a momentos de
estresse e nos deram fora durante a execuo deste trabalho acadmico. Obrigado
por toda a pacincia e companheirismo.
Por fim, nossa estimada professora orientadora Patrcia Reis que, aos trancos
e barrancos, nos orientou sublimemente, puxando nossas orelhas quando precisamos
e nos parabenizando quando merecemos. Mesmo diante de prazos curtos, nos acolheu
como orientandos e com grande competncia pode nos guiar e aconselhar para a
realizao deste trabalho acadmico. Voc tem grande mrito nessa realizao.

Obrigado.





















RESUMO

Os grupos sociais so a base da vida em sociedade, a partir deles que estabelecemos
laos e trocamos experincias. Aps o surgimento da internet, as relaes
interpessoais tomaram um novo rumo. Atrelado ao crescimento da rede, sempre esteve
a evoluo das relaes em grupo, o que gerou a popularizao das redes sociais,
entre elas o Facebook, uma rede de interao entre pessoas. Atravs das redes sociais,
diversas empresas puderam investir no relacionamento com o cliente, trazendo de volta
o ar intimista das antigas relaes entre empresas e clientes, onde o proprietrio do
estabelecimento era parte do cotidiano do consumidor, acompanhando de perto seus
desejos e problemas. O Facebook tambm permite a criao de comunidades virtuais,
chamadas de "Grupos" onde os membros podem se reunir para interagirem sobre um
tema comum que interesse aos participantes daquele grupo. O Cerveja Barata RN foi
analisado, nesse estudo, como uma comunidade virtual onde os membros interagem
em um ecossistema colaborativo, sempre compartilhando informaes pertinentes para
seus membros, a fim de entender o comportamento dos membros do grupo e a relao
que estabelecida entre eles.

Palavras-chave: Grupos sociais. Internet. Redes sociais. Comunidades virtuais.






















ABSTRACT

Social groups are the foundation of society, they help us to establish ties and to
exchange experiences between people. The internet changed society and interpersonal
relationships took a new direction. Tied to its growth are the evolution of group
relationship, which has given popularity to the social networks, including Facebook, a
popular social network that includes people and companies. Through social networks,
companies could build a strong bond with costumers. It helped to bring back the old
model of relationship between costumer and businesses, where the entrepreneur could
be a part of the costumer daily activities sharing its problems and desires. Facebook
also allowed the creation of virtual communities, called as groups where users can
interact and discuss about various subjects of interest. The group on Facebook called
Cerveja Barata RN is a virtual community where its members Interact as a community,
sharing useful information. In this article the group Cerveja Barata RN was analized
and studied with the purpose of understanding the interactions among its members.

Keywords: Social groups. Internet. Social networks. Virtual communities.
























LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Cena do filme Tempos Modernos ............................................................ 23
Figura 2 - Grfico sobre a adeso da tecnologia da populao americana ................ 25
Figura 3 - A evoluo da Web ..................................................................................... 28
Figura 4 - Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 .............................................................................. 29
Figura 5 - Exemplos das novas plataformas e tecnologias digitais de marketing........ 31
Figura 6 - A humanizao da Prefeitura de Curitiba na mdia digital ........................... 32
Figura 7 - Pgina inicial do Facebook ......................................................................... 37
Figura 8 - Principais benefcios do Facebook para as marcas .................................... 38
Figura 9 - Ciclo de vida do produto ............................................................................. 39
Figura 10 - Escambo entre ndios e portugueses ........................................................ 42
Figura 11 - Fordismo ................................................................................................... 45
Figura 12 - Famlia reunida diante de um dos 6 aparelhos de TV vendidos em 1950 . 47
Figura 13 - Foto da oferta postada no Facebook por Ricardo ..................................... 55
Figura 14 - Logo Cerveja Barata RN ......................................................................... 56
Figura 15 - Regras do grupo Cerveja Barata RN ...................................................... 57
Figura 16 - Foto da oferta do Barril de Heineken ........................................................ 60
Figura 17 - Evaldo Silva, membro ativo que no grupo conhecido como Cachorrinho
.................................................................................................................................... 60
Figura 18 - Primeira Oktober Fest Natal ...................................................................... 62
Figura 19 - Website do Cerveja Barata RN ............................................................... 63
Figura 20 - Fanpage do Cerveja Barata RN.............................................................. 64
Figura 21 - Instagram do Cerveja Barata RN ............................................................ 64
Figura 22 - Ao promocional de parceiro .................................................................. 65
Figura 23 - Evento de degustao na Cervejaria Continental CCAB Sul .................... 66
Figura 24 - Landing page de cadastro do carto fidelidade Cerveja Barata RN ....... 67










SUMRIO

1. INTRODUO .......................................................................................................... 8
2. GRUPOS SOCIAIS: A PASSAGEM DO REAL AO VIRTUAL ............................... 11
2.1. A EVOLUO DO COMPORTAMENTO SOCIAL ............................................... 13
2.2. COMPORTAMENTO SOCIAL ONLINE .............................................................. 16
3. A ERA DIGITAL ...................................................................................................... 22
3.1. A HISTRIA DA INTERNET: WEB 1.0, 2.0 E 3.0 ................................................ 24
3.2. AS MDIAS SOCIAIS ............................................................................................ 29
3.3 AS REDES SOCIAIS NA INTERNET .................................................................... 33
3.3.1 Atuao do Facebook no Brasil ...................................................................... 35
4. OS HBITOS DO CONSUMIDOR .......................................................................... 40
4.1 AS MUDANAS NO MERCADO E NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
NO BRASIL ................................................................................................................. 40
4.2 A SOCIEDADE DE CONSUMO ............................................................................ 50
5. ESTUDO DE CASO: GRUPO DO FACEBOOK CERVEJA BARATA RN ......... 54
5.1. SOBRE O GRUPO CERVEJA BARATA RN ...................................................... 54
5.2. REGRAS DE CONDUTA DO GRUPO ................................................................. 57
5.3. PERFIL E COMPORTAMENTO DOS PARTICIPANTES ..................................... 58
5.4. EVOLUO DO CERVEJA BARATA RN .......................................................... 61
6. CONSIDERAES FINAIS .................................................................................... 69
REFERNCIAS ........................................................................................................... 72





8



1. INTRODUO
As redes sociais tm tomado cada vez mais espao nas vidas das pessoas. O
poder de compra do brasileiro aumentou, e sua curiosidade tecnolgica tambm. Todos
querem ter um smartphone e/ou um tablet para ter acesso a aplicativos, principalmente
os de mdias sociais. Todos esto conectados 24 horas atravs de seus dispositivos
mveis e o contato entre os amigos ou seguidores e at completos estranhos muito
mais prximo. Com dois cliques voc j est interagindo com um amigo de infncia que
no via h 10 anos.
A tecnologia tem ajudado a encurtar distancias e dar acesso a qualquer tipo de
informao almejada. Segundo Recuero (2009):
Como as redes sociais na Internet ampliaram as possibilidades de conexes,
ampliaram tambm a capacidade de difuso de informaes que esses grupos
tinham. No espao offline, uma notcia ou informao s se propaga na rede
atravs das conversas entre as pessoas. Nas redes sociais online, essas
informaes so muito mais amplificadas, reverberadas, discutidas e
repassadas. Assim, dizemos que essas redes proporcionaram mais voz s
pessoas, mais construo de valores e maior potencial de espalhar
informaes. So, assim, essas teias de conexes que espalham informaes,
do voz s pessoas, constroem valores diferentes e do acesso a esse tipo de
valor (RECUERO, 2009, p. 25).
As redes sociais reproduzem o comportamento humano, em especial citado
aqui, a formao de grupos. Indivduos com os mesmo interesses se juntam em grupos
para a troca de informao e discusses sobre temas variados que vo do feminismo,
com o Coletivo Chute
1
, anlises da mdia, com o BIZZ
2
e indicao de restaurantes,
com Onde Comer e Beber Bem em Natal
3
.
No caso do grupo estudado, os membros o usam para a troca de ofertas de
cerveja, trocam experincias sobre cervejas j consumidas e procuram sugestes de
produtos novos. Geralmente o usurio vai at algum estabelecimento que venda a
bebida e informa aos outros membros o preo cobrado por certo produto, alm de
compartilhar experincias prprias com tal produto, na maioria das vezes atravs de
fotos ou postagens de texto.

1
Coletivo Chute: Grupo de discusso no Facebook sobre assuntos feministas que busca discutir e
quebrar barreiras socialmente formadas sobre as mulheres. Disponvel em
<https://www.facebook.com/groups/159532957554525/>, acesso em 03 abr. 2014.
2
Bizz: Grupo fechado no Facebook que discute e aborda acontecimentos geralmente ligados cultura
pop. Disponvel em <https://www.facebook.com/groups/comunidadebizz/>, acesso em 03 abr. 2014.
3
Onde Comer e Beber Bem em Natal: Grupo no Facebook de indicao e troca de experincias sobre
restaurantes e bares localizados na capital potiguar. Disponvel em
<https://www.facebook.com/groups/124427860965763/>, acesso em 03 abr. 2014.
9



O grupo, assim como os grupos das relaes interpessoais da vida real, assume
o papel de disseminador de informao, dividindo a responsabilidade da troca de
informao, onde no s os criadores do grupo, mas tambm os membros ajudam a
construir uma atmosfera onde todos possam usufruir de um interesse comum, a
cerveja. Alm de discutir preos e ofertas de cervejas encontrados nos pontos de venda
do Rio Grande do Norte, o grupo tem papel de proporcionar a troca de experincia entre
os membros, integrando-os em uma comunidade que busca aumentar e difundir o
conhecimento sobre a bebida fermentada.
A partir da associao dos grupos do Facebook aos problemas da vida real,
principalmente de naturalidade financeira, o membro sente a necessidade de contribuir
no meio em que est inserido. Buscando no s o prprio benefcio, mas tambm o dos
outros membros, construindo um ambiente virtual de comunidade, que costuma ser
aplicado vida real. O usurio que contribui intensamente no grupo o toma como seu
e passa a cuidar dele como se fosse algo prprio.
Este trabalho tem como principal funo entender o comportamento dos
membros em grupos na rede social Facebook. Atravs de uma anlise do grupo
"Cerveja Barata RN" procura se entender como os seus participantes interagem e qual
a influncia que o grupo impe sobre seus membros. Buscando esclarecer se as
opinies dos participantes do grupo so validadas por outros integrantes, se essas
opinies afetam o mercado local de cerveja, qual a razo das pessoas participarem
desse grupo, o nvel de apego, cuidado e influncia que os participantes tem pelo grupo,
e como o grupo "Cerveja Barata RN" se tornou um produto, deixando de ser somente
um grupo no Facebook e se tornando um web-site tambm uma start up
4
.
Para a realizao desse trabalho acadmico, foi feito uma reviso bibliogrfica,
onde foi estudado e aqui apresentado o conceito de grupo social, a evoluo do
comportamento dos grupos sociais, a nova era digital e o comportamento do
consumidor na nova era digital apontando contextos de uso das mdias sociais alm de
ter como base o material publicado por autores que so considerados gurus no estudo
das redes sociais.
Para o estudo de caso, foi feito uma observao no participante do
comportamento dos membros, a fim de conseguir captar a essncia do comportamento.

4
Grupo de pessoas procura de um modelo de negcios repetvel e escalvel, trabalhando em
condies de extrema incerteza.
10



Alm disso, houve uma entrevista com os idealizadores do grupo, Herison Pedro e
Ricardo Toscano, atravs de um questionrio, contendo perguntas sobre o incio do
grupo, a sua repercusso e as perspectivas que tm para o futuro.
Sendo a publicidade uma rea conhecida por estar sempre se atualizando, alm
de seguir e criar tendncias. A escolha do tema proposto foi realizada em detrimento
da importncia do contedo para formao de novos e antigos publicitrios que atuam
no mercado de trabalho ou em ambientes acadmicos. O mercado digital precisa ser
estudado e compreendido. Ao analisar o grupo "Cerveja Barata RN", se pode apontar
caractersticas dos consumidores norte rio-grandenses de cerveja e como esses atuam
na sociedade virtual. Isso facilita o entendimento de como o mercado local funciona e
podendo assim, apontar fatores influenciadores na deciso de compra deste.






















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2. GRUPOS SOCIAIS: A PASSAGEM DO REAL AO VIRTUAL
Os grupos sociais so a base da vida em sociedade. Uma tendncia natural do
ser humano a de procurar uma identificao em algum ou em alguma coisa. Quando
uma pessoa se identifica com outra e passa a estabelecer um vnculo social com ela,
ocorre uma associao humana. Com o estabelecimento de muitas associaes
humanas, o ser humano passou a estabelecer verdadeiros grupos sociais.
Estes agrupamentos sociais existem desde o incio da humanidade. O homem
associa-se com outros seres humanos para suprir uma necessidade natural. na
convivncia e com a cooperao dos semelhantes, que o homem pode beneficiar-se
dos conhecimentos, da produo e da experincia dos outros, acumulados atravs de
geraes, obtendo assim os meios necessrios para que possa atingir os fins de sua
existncia, desenvolvendo todo o seu potencial de aperfeioamento no campo
intelectual, moral ou tcnico.
Para compreender como os grupos modernos funcionam preciso,
primeiramente, definir o que um grupo. Olmsted (1970) define grupo como uma
pluralidade de indivduos que esto em contato uns com os outros, que se consideram
mutuamente e que esto conscientes de que tm algo significativamente importante em
comum. Para os psicossocilogos, para ser considerado um grupo, essa pluralidade
de indivduos deve ainda compartilhar um objetivo. Ento, em um grupo, necessrio
que este atenda simultaneamente trs critrios: estar em contato, considerar-se
mutualmente como membros de um grupo e ter algo importante em comum.
Os grupos so interessantes por sua diversidade e tambm por sua
multiplicidade. A filiao e a interao social representam uns dos principais traos da
diferenciao da condio humana, constituindo assim a base de toda a vida em
sociedade.
Em um grupo, o processo da interao social se d entre dois ou mais indivduos,
em que, as aes de um so, simultaneamente, um resultado e uma causa das aes
do outro. Um grupo social influencia certo modo de consumo, uma vez que seus
integrantes consomem produtos e servios para a criao de um status para os demais
integrantes desse grupo. Desse modo, o grupo se torna para o indivduo, um ponto de
referncia de como agir, comportar-se e do que consumir.
Os grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os
comportamentos do consumidor so denominados, segundo Karsaklian (2000), como
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grupo de referncia. Karsaklian (2000) o define como: toda a agregao de interao
pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos de um indivduo (2000, p. 88).
O desejo de parecer-se com determinado grupo faz com que o indivduo adote algumas
pautas de consumo do seu grupo de referncia, distintas das do grupo a que pertence.
Nos grupos de referncia pode-se distinguir uma certa hierarquia de influncia na
estrutura interna do grupo. As pessoas com capacidade de influir no comportamento de
outros so os lderes de opinio. Esses so pessoas capazes de influenciar o
comportamento de outros por terem uma grande fora de persuaso, conhecimento, e
reconhecimento pblico.
Existem vrios tipos de grupos de referncia, que so geralmente classificados
por duas dimenses: os grupos primrios, que existe uma interao direta e contnua
com um carcter informal, caracterizado pela existncia de laos afetivos ntimos e
pessoais que unem seus membros como famlia e amigos, e grupos secundrios, onde
a interao menos contnua, com um carcter mais formal como associaes de
trabalho e esportivos. Existem ainda os grupos intermedirios, que so aqueles em que
se alternam e se complementam nas duas formas de contatos sociais (primrios e
secundrios) como as escolas.
No ponto de vista do marketing, Dubois (1994) argumenta que uma comunicao
direcionada para os grupos primrios mais difcil devido a individualidade da
audincia, enquanto para os grupos secundrios a comunicao mais fcil, uma vez
encontrado os bons condutores de informao.
Sabendo distinguir cada membro de cada grupo acaba sendo importante para
que a comunicao seja bem direcionada.
Dentro de cada grupo, cada membro possui uma posio, um status e uma
funo. A posio definida pelo conjunto de direitos e deveres do indivduo
no grupo. [...] Status um conceito diretamente relacionado com a posio,
referindo-se mais especificamente ao valor diferencial de cada posio dentro
do grupo. [...] A funo pode ser entendida como o comportamento esperado
da pessoa que ocupa determinada posio com determinado status
(KARSAKLIAN, 2000, p. 90).
A partir desses conceitos, possvel definir que nossa sociedade
contempornea inteiramente formada por grupos. Esses grupos tem funo de
integrar as pessoas, moldar suas personalidades e crenas e influenci-las. O
comportamento de cada ser humano um reflexo do grupo que esse pertence desde
suas crenas religiosas at os seus hbitos de consumo.
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2.1. A EVOLUO DO COMPORTAMENTO SOCIAL
Nossa sociedade vivenciou vrios momentos de mudanas, as quais afetaram
totalmente o comportamento do homem para com o homem. O avano do
comportamento social se deu com a criao de novos paradigmas culturais, polticos e
religiosos. Com a criao da imprensa, a mdia pode disseminar valores a serem
seguidos e ideais a serem levados.
O poder de persuaso da mdia influencia todos os aspectos da vida do ser
humano. As pessoas espelham-se em esteretipos impostos atravs dos meios de
comunicao. Tudo que transmitido para ns atravs dos meios de comunicao,
seja ele o rdio, a televiso, a internet ou o jornal, reflete no comportamento de cada
um que est tendo contato com o meio.
Castells (1999) argumenta que o cenrio social da vida humana est sendo
transformado. Segundo ele, (1999, p. 39) uma revoluo tecnolgica concentrada nas
tecnologias da informao comeou a remodelar a base material da sociedade em ritmo
acelerado. As novas tecnologias de informao esto integrando o mundo em que
vivemos.
Aps a Segunda Guerra Mundial, a televiso se tornou o modo predominante de
comunicao, fazendo com que os outros meios se reestruturassem e reorganizassem
para continuar tendo seu propsito. Segundo Castells (1999), a televiso se firmou
como o modo predominantes de comunicao por simples comodidade, pois aps um
longo dia de trabalho e na falta de alternativa para o envolvimento pessoal /cultural, a
televiso era o meio que exigia o menor esforo.
A televiso tem um alto poder de persuaso nas pessoas e isso fica mais ntido
quando por meio de toda essa fora ela passa a impor nas pessoas uma ideia ou at
um ponto de vista j formado sobre determinado assunto. A mdia tem papel
fundamental na manuteno da democracia, porm isso no significa que com esse
argumento ela possa manipular, ainda que de forma discreta, a massa social a seguir
um determinado caminho.
Muitas vezes aquilo que veiculado no condiz com a realidade da notcia.
Diversas questes transmitidas na mdia, principalmente na televiso, acabam sendo
distorcidas simplesmente porque a verdade em muitos momentos no um bom
negcio, ou seja, no vende e no d ibope. Por isso acabam sendo alteradas para
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ficarem mais interessantes para os espectadores. Nas classes mais baixas, tudo aquilo
que transmitido pelos meios de comunicao de massa muitas vezes so tidos como
verdade absoluta, devido ao fato dessas pessoas possurem pouco estudo e por estes
serem meios unilaterais, ou seja, o receptor no tem o poder de dialogar com o meio,
o que acaba alienando a populao.
De 1980 a meados da dcada de 90, emissoras de rdio e televiso, em busca
de atingir seu pblico-alvo com mais eficincia, mudaram seu discurso e sua
configurao. Pessoas diferentes, possuem vocabulrios e interesses diferentes, e
para que a mensagem chegue de forma eficaz necessrio que o modelo adotado pelo
veculo de comunicao seja adequado ao seu pblico-alvo. Sua linguagem, seu
modelo de programa e sua configurao tem que ser aptos e atraentes ao telespectador
de modo que haja a vontade de estar em conexo com o meio.
Mas, o passo decisivo foi a multiplicao dos canais de televiso que
aumentaram a sua diversificao, o que possibilitou maior direcionamento
informacional. Cada indivduo tem seus prprios interesses, sejam eles, cultura,
msica, religio, poltica ou culinria. A partir do momento em que o leque de canais foi
aumentado o telespectador passou a ter maior poder de escolha sobre o que assistir.
Isso foi uma forma de democratizar mais ainda os meios de comunicao.
Esse processo ajudou a dividir a sociedade em nichos, facilitando os canais a
direcionarem o seu contedo de maneira mais direta e eficaz. Por exemplo, em canais
com temtica gastronmica, toda sua publicidade ser voltada para o pblico com
interesses em culinria, enquanto canais focados em mecnica, tem sua programao
diretamente ligada a automveis e motores.
Porm, a televiso e os outros meios so meios de comunicao de mo-nica,
ou seja, o receptor no dialoga com o meio, no h interao entre o emissor e receptor,
o que torna o espectador passivo. Nesse contexto Castells (1999) afirma que as
mensagens e informaes passadas por esses meios podem ser subvertidas e
transformadas mediantes a interpretao.
Com a criao da internet, houve uma revoluo nas comunicaes de massa,
pois a internet tida como um meio de comunicao interativo universal onde todos
temos acesso a informao que almejarmos. A Internet oferece ao mundo
potencialidades capazes de promover o desenvolvimento sociocultural, econmico,
cientfico e tecnolgico. A partir das diversas redes, de qualquer ponto ou terminal,
15



qualquer pessoa pode se conectar com o resto do mundo. Recolher e enviar
informao, aprofundar e promover estudo, desenvolver atividade profissional e gerir
empresas, entre outros aspectos, tudo possvel. A internet revolucionou a
comunicao global pois todos so criadores de informao, alm de somente
receptores como se v nos outros meios de comunicao.
Talvez um dos pontos mais importantes seja a reorganizao dos hbitos de
socializao que a internet proporciona. As possibilidades de interagir com a tecnologia,
o poder do indivduo de controlar o tempo, a durao, a frequncia e o contedo da
comunicao, so fatores que o surgimento da internet trouxe para mundo e acabou
reinventando os conceitos de comunicaes tradicionais.
O que antes era transmitido para um nicho (coletivamente), hoje, direcionada
para um nico indivduo. Nesse contexto, Negroponte (1995) afirma:
Na era da informao, os meios de comunicao de massa tornaram-se
simultaneamente maiores e menores, pois na era da ps-informao, o pblico
que se tem , com frequncia, composto de uma nica pessoa. Tudo feito
por encomenda, e a informao extremamente personalizada. Uma teoria
amplamente difundida afirma que a individualizao a extrapolao do
narrowcasting, parte-se de um grupo grande para um grupo pequeno; depois,
para um grupo menor ainda e por fim, chega-se ao indivduo (NEGROPONTE,
1995, p.157 e 158).
Na nova era da ps-informao as barreiras geogrficas so removidas, tudo
aquilo que almejado conquistado ao simples toque de um boto. Esse novo modo
de difuso de informao permite que o indivduo possa se especializar sobre qualquer
contedo e o transforma em perito de tal assunto.
possvel ver que, no mundo atual, o endereo eletrnico (email) se transformou
em uma espcie de endereo fsico de informao. Permitindo que toda informao
chegue at o indivduo sem a necessidade deste estar presente no momento que esta
transmitida. Por exemplo, para o indivduo ter acesso ao telejornal, ele precisa estar
na frente da televiso no horrio de sua transmisso. Hoje, este indivduo tem acesso
as notcias desse jornal na hora e local que ele quiser. O modelo de mdia atual tem a
ver com o ato de puxar a informao como em uma biblioteca ou vdeo-locadora.
Antes o indivduo estava fadado a assistir e consumir a informao que estava na
programao, a liberdade de escolha de contedo era escassa, e agora o sujeito pode
consumir a informao que ele almejar.
16



O computador e a internet mudaram at o modo que se educam as crianas,
pois eles oferecem um novo veculo para se sair em busca de conhecimento e sentido.
Negromonte (1995) afirma que:
Com o tempo haver cada vez mais pessoas na Internet dotadas de tempo e
sabedoria para fazer dela uma teia do conhecimento humano e da ajuda mtua,
tornando esse reservatrio de sabedoria e conhecimento acessvel aos jovens,
sendo algo que poderia aos poucos comandos de teclado, vencer o abismo
entre as geraes (NEGROPONTE, 1995, p.193).
A internet uma tecnologia que oferece maior abrangncia nas relaes
humanas, na comunicao interpessoal e organizacional, no ensino, no trabalho. Tudo
isso pois ela se desprende da relao presencial e permite ao homem e as
organizaes vencerem a distncia, o espao e o tempo promovendo a oportunidade
de comunicao com outras pessoas, as quais muitas vezes lhes so desconhecidas.
Segundo Negroponte (1995):
A vida digital [...] assim como uma fora da natureza, a era digital no pode ser
negada ou detida, pois ela dispe de quatro caractersticas muito poderosas,
as quais determinaro seu triunfo final: a descentralizao, a globalizao, a
harmonizao e a capacitao. O efeito descentralizador da vida digital
manifesta-se com todo o vigor no comercio e na prpria indstria de informtica
(NEGROPONTE, 1995, p. 216).
A descentralizao pode ser entendida como um processo no qual todos tm
independncia para criao de novos contedos de informao, fugindo do modelo
centralista, cuja informao era criada por grandes corporaes. A globalizao diz
respeito a eliminao de distncias geogrficas e temporais. A terceira caracterstica,
harmonizao, refere-se a possibilidade de se ter novas formas de relacionamento,
antes impostas por fronteiras geogrficas. E a capacitao que a vida digital propicia,
a facilidade e capacidade de se produzir mudanas que tornaro o futuro to diferente
do presente.

2.2. COMPORTAMENTO SOCIAL ONLINE
A partir do avano nas tecnologias de comunicao, a importncia do
consumidor cresceu junto com sua responsabilidade na criao e disseminao de
informao. A convergncia dos meios de comunicao, a cultura participativa e a
inteligncia coletiva trouxeram novos patamares de estudo e entendimento sobre os
meios de comunicao.
17



Com a convergncia das mdias, toda histria importante contada, toda marca
vendida e todo consumidor cortejado por diversos suportes de mdia. A circulao
de contedos por meio de diferentes vnculos miditicos, sistemas administrativos de
mdias concorrentes e fronteiras nacionais depende fortemente da participao ativa
dos consumidores.
A cultura de convergncia, segundo Jenkins (2009) onde as velhas e as novas
mdias colidem, onde a mdia corporativa e a mdia alternativa se cruzam, onde o poder
do produtor de mdia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisveis.
Anteriormente cultura de convergncia, apenas as mdias antigas, como o rdio e a
televiso, controladas por grandes corporaes disseminavam as informaes. Com o
surgimento da internet, houve uma interligao entre as novas e velhas mdias onde
todos so ao mesmo tempo emissores e receptores de informao.
Para Jenkins (2009), convergncia refere-se
[...] ao fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos,
cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento
migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer
parte em busca das experincias de entretenimento que desejam.
Convergncia uma palavra que consegue definir transformaes
tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est
falando e do que imaginam estar falando (JENKINS, 2009, p. 29).
Nessa nova era de convergncia, os papeis de produtores e consumidores de
mdia acabam se misturando onde todos interagem de acordo com um novo conjunto
de regras que ainda est sendo desmistificado. O consumo passou a ser um processo
coletivo, onde tudo que consumimos acaba sendo fruto de uma interao social com
outros consumidores, gerando assim uma inteligncia coletiva.
A inteligncia coletiva, que segundo Jenkins (2009) uma fonte alternativa de
poder miditico, est em um processo de maturao, onde por enquanto a usamos para
fins recreativos, mas em breve estar mudando o funcionamento das religies, da
educao, do direito, da poltica, da publicidade e at mesmo do setor militar.
Atravs da convergncia, pessoas podem acordar juntas, trabalhar juntas, comer
juntas e ir para a cama juntas, mesmo vivendo a quilmetros de distncia uns dos outros
e talvez s se vejam pessoalmente poucas vezes por ms.
A convergncia uma espcie de improvisao, uma vez que as novas
tecnologias miditicas permitiram que o consumidor passasse a ser o condutor no
18



processo de convergncia, iniciando o novo paradigma da convergncia, que presume
que as novas e velhas mdias iro interagir de formas cada vez mais complexas.
O ser humano por natureza algum que precisa viver em sociedade e pode-se
at afirmar que tambm deve estar sempre em comunicao por esta ser uma
necessidade essencial do homem. Com a chegada da internet, a mesma passou a ser
responsvel pelo redesenho de como as sociedades atuam assim como a mudana de
hbito de seus indivduos.
A internet uma ferramenta para comunicao e troca de informaes que afeta
as rotinas de trabalho, o modo de disseminao do conhecimento e tambm a forma
de relacionamento entre as pessoas. So evidentes as facilidades que essa tecnologia
gera para a sociedade, porm a mesma pode influenciar o comportamento dos
indivduos e gerar dependncia. A rede mundial de computadores tem seus constantes
atrativos: facilita a comunicao; o acesso e o fornecimento de informaes; traz novas
possibilidades de entretenimento. Porm, torna-se perigosa quando cria dependncias
nas pessoas.
As novas dependncias criadas em nosso mundo globalizado, acontecem
devido aos avanos tecnolgicos e globalizao. Elas podem estimular cansao e
estresse, mas tambm permite a satisfao imediata do indivduo. A internet pode ter
uma infinidade de utilidades e depende do valor que cada usurio atribui. Seja apenas
como instrumento de trabalho ou entretenimento, assim como pode tomar valor de um
mundo alternativo.
A internet resultou em diversos benefcios para a vida das pessoas, devido aos
aspectos positivos nos nveis social, psicolgico e educativo. Quando analisados os
aspectos positivos, encontramos a possibilidade de conhecer pessoas semelhantes,
com os mesmos ideais, achar informaes rapidamente, receber suporte, conhecer
outras culturas. Quando usada de forma correta pode trazer alvio ansiedade,
fornecendo entretenimento e informaes teis para a soluo de problemas pessoais,
mas se usada excessivamente pode comprometer a esfera social e relacional da
pessoa, tornando-se presa a internet, chegando a uma verdadeira dependncia.
So diversas as influncias que a internet passou a impor na sociedade e
impossvel negar todas as transformaes que essa tecnologia causou no mundo e,
principalmente, no comportamento dos indivduos que esto constantemente
conectados. Dentre essas influncias, pode-se citar mudanas na educao, nas novas
19



formas de consumo, na alterao nas formas de comunicao, na maior exposio das
pessoas e na perda da privacidade.
Dentro da educao, tanto os alunos como os professores no so mais os
mesmos a partir do momento em que se deu o livre acesso a internet. Ela ajudou a criar
alunos mais informados e professores mais bem preparados, com mais ferramentas
para o exerccio acadmico.
Nas novas formas de consumo, a economia tradicional perdeu espao para o
que hoje denominamos de nova economia, na qual os consumidores podem comprar
sem sair de casa. Esse novo processo de consumo proporcionou o surgimento de
novas relaes de compra e venda, alm da criao de novas empresas, produtos e
consumidores.
Da antiguidade, com poucas e limitadas formas de comunicao at as atuais
redes sociais, a internet passou a proporcionar um meio comunicativo bem mais
abrangente, alterando por completo as formas dos indivduos se comunicarem.
Diversas so as contribuies que a internet dispe para a sociedade diariamente,
tornando mais prtico e rpido o dia-a-dia das pessoas. Dentre as muitas vantagens
que a internet dispe, nela tambm que as pessoas ficam cada vez mais expostas e
a perda da privacidade acaba sendo uma consequncia disso.
Segundo Lvy (1999, p.24): a dificuldade de analisar concretamente as
implicaes sociais e culturais da informtica ou da multimdia multiplicada pela
ausncia radical de estabilidade neste domnio. A tecnologia tem que ser aprimorada
em vez de criticada e a internet tem que ser encarada como algo que representa uma
abertura para o mundo e no como uma redutora da cultura tecnologia. As tecnologias
de comunicao so importantes fontes de imaginao. A cibercultura
5
uma nova
modalidade comunicacional no qual sua maior caracterstica seria seu carter
interativo, onde cada vez mais difcil diferenciar o sujeito do objeto.
O conceito de ciberespao surgiu a partir da internet. Lvy (1999) o denomina
como o ambiente virtual em que os humanos interagem entre si e criam a cibercultura.
Classificada como um conjunto de tcnicas materiais e intelectuais, de prticas,
atitudes, modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o

5
Cibercultura: No conceito de Pierre Lvy refere-se ao advento de novas mdias e como estas influenciam
a sociedade, formando subculturas.
20



ciberespao ou, simplesmente, como a forma sociocultural que surgiu da relao entre
a sociedade, a cultura e as novas tecnologias digitais.
O ciberespao serve como suporte para a inteligncia coletiva e isso uma das
principais condies do seu desenvolvimento. A cibercultura testemunha um processo
continuo de retroao positiva, ou seja, a automanuteno da revoluo das redes
digitais implica em um crescimento do ciberespao (LVY, 1999). Porm uma evoluo
e expanso no ciberespao no est diretamente ligado ao desenvolvimento da
inteligncia coletiva, ele apenas oferece um ambiente propicio para tal acontecimento.
Dentro da cibercultura existem as comunidades virtuais que so, um conjunto de
indivduos que compartilham interesses em comum, afinidades de conhecimentos,
projetos mtuos, em um processo de cooperao e/ou de troca. Tudo isso
independentemente das proximidades geogrficas e das filiaes institucionais (LVY,
1999).
Para seus participantes, os membros das comunidades virtuais so o mais
humanos possveis pois atravs de sua forma de escrita, suas zonas de competncia,
suas eventuais tomadas de posio deixam transparecer suas personalidades.
Contudo, nem toda informao passada por seus membros tida como verdade
absoluta, como argumenta Lvy (1999), as manipulaes e enganaes sempre so
possveis nas comunidades virtuais, assim como o so em qualquer outro lugar: na
televiso, nos jornais impressos, no telefone, pelo correio ou em qualquer reunio em
carne e osso.
Desse modo, as comunidades virtuais exploram novas formas de opinio
pblica, democratizando a opinio e a informao, aproximando ao mximo do ideal de
inteligncia coletiva. O mais interessante que a inteligncia coletiva se constitui mais
um campo de problemas do que uma soluo.
A extenso do ciberespao transforma as restries que haviam ditado
filosofia poltica, s cincias da administrao, s tradies de organizao em
geral o leque habitual de suas solues. Hoje, um bom nmero de restries
desapareceu devido a disponibilidade de novas ferramentas de comunicao
e de coordenao, e podemos pensar modos de organizao dos grupos
humanos, estilos de relaes entre os indivduos e os coletivos radicalmente
novos (LVY, 1999, p.132).
Lvy aponta que tal processo pode trazer na orbita das redes digitais interativas
diversos tipos de formas novas de isolamento e sobrecarga cognitiva
6
, de

6
Estresse pela comunicao e pelo trabalho diante da tela (Lvy. 1999, p. 29).
21



dependncia
7
, de dominao
8
, de explorao
9
e mesmo de bobagem coletiva
10
(Lvy,
1999, p. 29 e 30), ou seja, junto com a inteligncia coletiva se pode encontrar aspectos
negativos em relao a ela.
Alm disso, nos casos em que processos de inteligncia coletiva desenvolvem-
se de forma eficaz graas ao ciberespao, um de seus principais efeitos o de
acelerar cada vez mais o ritmo da alterao tecno-social, o que torna ainda
mais necessria a participao ativa na cibercultura, se no quisermos ficar
para trs, e tende a excluir de maneira mais radical ainda aqueles que no
entraram no ciclo positivo da alterao, de sua compreenso e apropriao
(LVY, 1999, p. 30).
Por essas razes, ao refletir acerca do impacto das tecnologias sobre a
construo da cibercultura, Lvy (1999) denomina inteligncia coletiva de veneno e
remdio da cibercultura. Aos que no participam dela um veneno, pois se no houver
participao ativa na cibercultura o indivduo acaba sendo deixado para trs, e para
aqueles que dela fazem parte um remdio, porm necessrio estar sempre se
atualizando junto com o crescimento do ciberespao.















7
Vcio na navegao ou em jogos em mundos virtuais (Lvy. 1999, p. 29).
8
Reforo dos centros de deciso e de controle, domnio quase monopolista de algumas potncias
econmicas sobre funes importantes da rede etc. (Lvy. 1999, p. 30).
9
Em alguns casos de teletrabalho vigiado ou de deslocalizao de atividades no terceiro mundo (Lvy.
1999, p. 30).
10
Rumores, conformismo em rede ou em comunidades virtuais, acumulo de dados sem qualquer
informao, televiso interativa" (Lvy. 1999, p. 30).
22



3. A ERA DIGITAL
Para entender o avano da estruturao dos grupos sociais atuais, necessrio
regressar um pouco no tempo. Ao relembrar momentos importantes da Idade
Contempornea, perodo no qual estamos inseridos, ser assimilado neste captulo o
que A Era Digital, como e quando ela surgiu.
Tudo se inicia aps a Era Napolenica, perodo onde o comando poltico das
grandes potncias mundiais se tornou liberal burgus, e com isso ocorreu o fim da
Revoluo Agrcola. Neste perodo (sculo XVIII), nasceu na Inglaterra, a Revoluo
Industrial. Revoluo que trouxe mudanas tecnolgicas que impactaram
profundamente o processo de produo das indstrias, afetando assim a vida social e
econmica.
A descoberta da energia eltrica, a criao das locomotivas a vapor e o fim da
escravido, fizeram a populao rural migrar para a cidade. O operrio agora era
subordinado das grandes indstrias, a tecnologia das mquinas havia roubado seu
emprego. A populao cresceu e a mo de obra era sua nica mercadoria.
O poder e a velocidade da era industrial a tudo transformava: a estrada de ferro,
arrastando sua enorme serpente emplumada de fumaa velocidade do vento,
atravs de pases e continentes, com suas obras de engenharia, estaes e
pontes formando um conjunto de construes que fazia as pirmides do Egito
e os aquedutos romanos e at mesmo a grande muralha da China
empalidecerem de provincianismo, era o prprio smbolo do triunfo do homem
pela tecnologia. (HOBSBAWM, 1997, p.61)
As Indstrias exploravam a populao, os empregados eram submetidos
pssimas condies de trabalho, 12 horas de expediente por dia, afazeres repetitivos
e baixos salrios. Na Revoluo Industrial, os operrios prestavam apenas servios
manuais e pouco qualificados. O que realmente importava era a produo. Esta
realidade foi retratada claramente no filme de 1936, Tempos Modernos, de Charles
Chaplin. Onde o protagonista tenta sobreviver em meio ao mundo moderno e
industrializado. O filme uma crtica aos tratos dados classe operria na poca da
Revoluo Industrial.
23



(Fonte: http://ow.ly/v9rMZ)

Aps a II Guerra Mundial e trs Revolues Industriais, o desenvolvimento das
especializaes se intensifica. Com os avanos na microeletrnica, robticas
industriais, computadorizaro dos servios, qumica fina e na biotecnologia, o operrio,
que antes se dedicava apenas a uma funo na linha de montagem, agora precisa de
conhecimento para trabalhar nas grandes indstrias. O mundo se globalizou, uma nova
economia surgiu e juntamente com esse processo veio uma enorme taxa de
desemprego. Chega ento o momento de evoluo de pensamento na sociedade,
nesta ento denominada Revoluo Tecnolgica:
O que caracteriza a atual revoluo tecnolgica no a centralidade de
conhecimentos e informao, mas a aplicao desses conhecimentos e dessa
informao para a gerao de conhecimentos e de dispositivos de
processamento/conhecimento de informao, em um ciclo de realimentao
cumulativo entre a inovao e seu uso. [...] As novas tecnologias de informao
no so simplesmente ferramentas a serem aplicadas, mas processos a serem
desenvolvidos. Usurios e criadores podem torna-se a mesma coisa. [...] O que
pensamos e como pensamos expresso em bens e servios, produo
material e intelectual (CASTELLS, 1999, p. 69).
Ou seja, apresenta-se uma era onde o bem mais precioso da populao a
informao. A Era da Informao, como denominada, existe apenas pela a
existncia do "Welfare State". Segundo o pai da administrao moderna, Peter Drucker
(1995), a partir do momento que o estado passou a ser o permanente incentivador da
economia, ele seria o formulador da poltica econmica e o grande gerador do bem-
estar de todos. Alm de ser o responsvel pela aquisio de todos os objetivos sociais
necessrios distribuio dos resultados do esforo econmico.
A Era da Informao, ou a Era Digital, nos mostra uma sociedade conectada.
Desde o sculo XXIX, a tecnologia j avanou mais do que nunca, trazendo
Figura 1 Cena do filme Tempos Modernos
24



consequentemente, tambm, mudanas na rea da comunicao. Agora a sociedade
e a tecnologia andam lado a lado. A Era Digital ainda est em andamento, e com o
surgimento da internet, um mundo sem fronteiras foi criado.
A adeso em massa internet est promovendo uma das mais empolgantes
transformaes sociais, culturais e polticas da histria, e, ao contrrio do que
ocorreu nos perodos de mudana anteriores, desta vez os efeitos so globais.
Nunca antes tantas pessoas, de tantos lugares diferentes, tiveram tanto poder
ao alcance das mos. E, embora esta no seja a primeira revoluo tecnolgica
de nossa histria, ser aquela que tornar possvel a quase todos possuir,
desenvolver e disseminar contedo em tempo real sem depender de
intermedirios (SCHMIDT, 2013, p. 2).
A sociedade atual constituda por diversas redes conectadas pela internet,
como disse Castells (1999), O que a internet faz processar a virtualidade e
transform-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que a sociedade
em que vivemos.. A Internet mudou a nossa forma de se comunicar e tambm a forma
que a sociedade se organiza em relao os produtos miditicos dessa nova era. Estar
em uma Era Digital cheia de novas tecnologias nos excita em relao ao futuro, onde
as trocas de informaes so to rpidas e o homem torna-se cada vez mais
dependente da mquina.

3.1. A HISTRIA DA INTERNET: WEB 1.0, 2.0 E 3.0
Em 2014, a World Wide Web, ou simplesmente Web, completou vinte e cinco
anos de vida. Esta rede de alcance mundial surgiu quando o britnico Tim Berners-Lee
trabalhava em um laboratrio da Organizao Europeia para a Pesquisa Nuclear.
Quando o mesmo cogitou a ideia de existir uma maneira mais fcil de acessar os
arquivos de computadores interconectados. A Internet que j existia, aps o surgimento
do conceito de hipertexto
11
, obteve mudanas em dimenses jamais imaginadas na
humanidade.
Desde a criao da sua primeira pgina, ao anncio de que essa ferramenta
seria livre e gratuita para todos, a comunicao tomou outra dimenso. A Comunicao
Mediada por Computador (CMC) passa a existir e a adeso da populao foi to rpida

11
O hipertexto se aproxima da ideia de infinitos links que vo se refinando por um nico caminho.
Podemos dizer que hipertexto um texto dentro de outro texto em formato digital. Ao qual se pode
agregar palavras, imagens ou sons.
25



que se compararmos com outros avanos tecnolgicos recentes, nenhum chegou nem
perto. Veja o grfico:
Figura 2 - Grfico sobre a adeso da tecnologia da populao americana

(Fonte: economist.com/graphicdetail)

A rede de alcance mundial levou apenas sete anos para atingir um quarto da
populao americana, enquanto o telefone celular, criado em 1983, levou treze anos
para realizar o mesmo. Uma criao que mudou rapidamente a vida dos consumidores
e consequentemente, das empresas. A populao em geral passou a enxergar o mundo
sobre uma nova perspectiva.
Em detrimento deste avano, surge um novo ambiente chamado de
Ciberespao. Que para Lvy (1999) o Ciberespao:
o novo meio de comunicao que surge da interconexo mundial dos
computadores. O termo especifica no apenas a infraestrutura material da
comunicao digital, mas tambm o universo ocenico de informaes que ele
abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse
universo (LVY, 1999, p.17).
26



Isto , deu-se incio tambm a uma internet comercial, onde as empresas se
adaptam ao mundo digital para atingir seus consumidores.
A companhia de mdia americana OReilly Media, que estuda diversos assuntos
relacionados informtica, classificou a web em trs fases. Divididas em 1.0, 2.0 e 3.0,
que para Gabriel (2010), Os termos Web 1.0, 2.0 e 3.0 esto mais relacionadas
mudana no comportamento dos usurios web do que a tecnologias que
proporcionaram essas mudanas.
A fase 1.0, a esttica, foi a primeira gerao e o primeiro contato da populao
Web. Ela tornou a informao tangvel para as pessoas. Quem criava os contedos
eram apenas as empresas que j dominavam a rede. No havia dilogo, era
basicamente uma "read-only web
12
, em que o internauta pertence ao papel de mero
espectador, sem ter condies de desenvolver o contedo dos sites visitados.
Fase que lembra um pouco os meios de comunicao de massa tradicionais
como a TV, o rdio, o cinema, meios que transmitem cultura de massa para a
populao. Bauman (1999) diz que o mercado possui uma ampla gama de
identidades, das quais estes meios s podem escolher uma para atingir. Em
contramo, o ciberespao se torna extremamente populoso, cada vez mais vasto e
gerador de um fcil acesso s informaes e por isso ele no se encaixa mais no perfil
dos meios de comunicao tradicionais.
O fim da bolha da Internet
13
em 2001, tambm foi um dos fatores que fez com
que a fase 1.0 se extinguisse. Diferentemente da comunicao da TV, a internet d o
poder da escolha ao usurio, ela abrange diversos grupos sociais que no esto mais
interessados no tradicional, forma que no lhe apresenta nenhum tipo de identificao.
Associando este pensamento s melhorias das tecnologias mveis, chega-se
ento, uma Web 2.0. A fase atual onde h o surgimento do dilogo e a sua palavra
chave a interao. O internauta agora consume e gera contedo.



12
Traduzindo do ingls, read-only significa: apenas para leitura. No caso da Web 1.0, o usurio era
apenas um leitor na rede.
13
Durante os anos de 1995 a 2000, a Internet se tornou alvo de grandes investimentos, que gerou a
intensificao do e-comerce (comrcio online). Foi o fenmeno de supervalorizao das empresas ponto-
com e de suas aes. Disponvel em < http://goo.gl/6dRUQ4>, acesso em 24 abr. 2014.
27



Com os avanos tecnolgicos recentes, houve uma potencializao da
participao dos usurios no que se diz respeito criao, compartilhamento
e difuso de arquivos na Internet. Cada vez mais os sites passam a se
fundamentar em dados recolhidos e postados (disponibilizados online) pelos
prprios internautas. Assim, at mesmo as plataformas e interfaces foram se
transformando: alguns softwares tiveram seus cdigos-fontes abertos, o
contedo passou a ser ouvido e visto no prprio site, o design e o
funcionamento se tornaram passveis de modificaes por parte dos usurios,
entre outras mudanas em curso (BRESSAN, 2007, p. 4).
Diante tantas mudanas, a computao em nuvem tambm passa a existir,
sendo ela um tipo de armazenamento no qual os arquivos ficam na internet. E que em
decorrncia disso, um grande acumulo de informaes online criado. OReilly Media
definiu essa gerao da web como plataforma de participao, segundo o seu artigo
sobre o assunto, ele afirma:
Web 2.0 a rede como plataforma, abarcando todos os dispositivos
conectados. As aplicaes Web 2.0 so aquelas que produzem a maioria das
vantagens intrnsecas de tal plataforma: distribuem o software como um servio
de atualizao contnuo que se torna melhor quanto mais pessoas o utilizam,
consomem e transformam os dados de mltiplas fontes - inclusive de usurios
individuais - enquanto fornecem seus prprios dados e servios, de maneira a
permitir modificaes por outros usurios, criando efeitos de rede atravs de
uma arquitetura participativa e superando a metfora de pgina da Web 1.0
para proporcionar ricas experincias aos usurios (OREILLY, 2005, p. 2).
Ele tambm tem como uma de suas bandeiras nesta fase, o incentivo
inteligncia coletiva. A Web 2.0 mudou o comportamento da sociedade atual, pois agora
ela compartilha informaes seja nos blogs ou nas redes sociais. uma fase feita de
pessoas.
Com tanta agilidade e informao acumulada nesta rede de alcance mundial, j
possvel ver uma possvel migrao para uma fase 3.0. Momento em que a
organizao e uso das informaes sero feitos de um modo mais inteligente, para que
assim as mquinas possam dar de maneira mais rpida resultados mais relevantes em
uma busca.
Gabriel (2010) diz que ser a era que haver uma convergncia de vrias
tecnologias usadas ao mesmo tempo. A web semntica procurar deixar tudo mais
organizado, gil, prtico e interativo, para que todas as coisas estejam online. Seria o
surgimento de um tipo de inteligncia artificial e um passo tecnologia mostrada no
filme de 2002, Minority Report
14
? Ainda no se sabe ao certo, mas uma grande
mudana no comportamento social a nica certeza esperada nesta fase.

14
Filme de fico cientfica que se passa no ano de 2054, estrelado por Tom Cruise e dirigido por Steven
Spielberg. Disponvel em < http://goo.gl/qa5aXq >, acesso 24 abr. 2014.
28



Ainda segundo Gabriel (2010), essas foram as maiores mudanas nas trs fases
da Web:
Do incio da internet comercial, em meados dos anos 1990, aos dias de hoje,
temos testemunhado mudanas significativas na web. Passamos da web
esttica para a web dinmica. Da web da leitura para a web da participao.
Da web uma via para a web de duas mos. Da web de pginas para web como
plataforma. Da web de reao para a web de participao. Da web discurso
para a web conversao. E estamos caminhando para a web da interao, a
web semntica, a internet das coisas (GABRIEL, 2010, p. 78).
Para entender melhor as eras da Web, veja o grfico:
Figura 3 - A evoluo da Web

(Fonte: Gary Hayes, 2006)

Com a rapidez dos avanos tecnolgicos, prova-se que a sociedade, que agora
tambm digital, est cada vez mais mutvel e volvel. Por quanto tempo a gerao
2.0 ainda vai durar? A web 3.0 ser do jeito que se prev? Alguma outra ferramenta ir
superar a WWW? A dvida de um futuro incerto o preo que se paga por estudar
assuntos que ainda esto em andamento. A sociedade nunca para.



29



3.2. AS MDIAS SOCIAIS
Com o avano da internet e do capitalismo, desde 2010, possvel ver uma nova
gerao de consumidores. Eles so cada vez mais informados, exigentes e ativos em
relao s marcas e produtos. A recente crise econmica global tambm foi
responsvel por essas novas caractersticas.
Atualmente, v-se na publicidade que produto em si deixa de ter importncia (j
que os avanos tecnolgicos tambm ajudaram no desenvolvimento de uma enorme
concorrncia) e devido crise, a figura de que "o cliente rei" sai de foco. Inicia-se
ento mais um perodo de adaptao dos publicitrios ao mercado, o chamado
Marketing 3.0. Segundo Kotler (2010):
Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada
para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como
consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos
plenos: com mente, corao e esprito. Cada vez mais, os consumidores esto
em busca de solues para satisfazer seu anseio de transformar o mundo
globalizado num mundo melhor (KOTLER, 2010, p. 4).
por esse caminho de aproximao que os profissionais da comunicao esto
adequando suas novas estratgias de marketing. Entender o seu pblico
imprescindvel para poder alcanar os objetivos de comunicao desejados.
Figura 4 - Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

(Fonte: Marketing 3.0, Phillip Kotler, 2010)

30



A chegada do Marketing 3.0, fez com que a rea de mdia tambm passasse por
um processo de mudana. Juntamente ao avano da internet, o modo de se relacionar
e a grande adeso do pblico, entra de vez no leque de opes da publicidade, uma
nova mdia (que j no to mais nova assim), as mdias sociais. Que em 2010, pela
primeira vez na histria dos EUA, estas plataformas tiveram mais investimentos que a
mdia impressa
15
. Com isso, o profissional que trabalha, conhece, planeja e determina
como e quantos veculos devem ser usados para cada campanha proposta, no pode
esquecer-se das mdias sociais.
Mas o que de fato as mdias sociais? Elas nasceram na Web 2.0 e so as
ferramentas que permitem a interao entre as pessoas. Este meio considerado um
difusor de informaes. importante frisar que: as plataformas digitais no anulam as
offline. Elas chegaram para trabalhar em conjunto com esta nova sociedade, tudo
depende da estratgia que est em questo. Segundo Gabriel (2010),
Como o ser humano ainda vive no ambiente tradicional de marketing alm do
digital, necessitando de produtos materiais tambm, em mercados tradicionais
fsicos, passando por outdoors, lendo revistas, ouvindo rdio, um plano de
marketing que envolva estratgias digitais de marketing, associadas a
estratgias tradicionais, tende a ser mais bem-sucedido, pois engloba as
dimenses material e digital em que vive o ser humano (GABRIEL, 2010, p.
106).
Assim possvel perceber que a comunicao precisa estar no mesmo ambiente
que a sociedade, seguindo seus passos e costumes.

15
Pesquisa realizada pela revista Forbes em 2010.
31



Figura 5 - Exemplos das novas plataformas e tecnologias digitais de marketing

(Fonte: Marketing na Era Digital, Martha Gabriel, 2010)

Com diversas opes de mdias sociais, pode-se cada vez mais ter um melhor
relacionamento com o consumidor final. Nasce assim a transmdia e a convergncia
das mdias. Onde transmdia a distribuio de contedo por vrias utilizaes
miditicas e a convergncia das mdias o processo contrrio. Surge desta forma, uma
cultura de convergncia que chegou para mudar o ambiente da comunicao.
No ambiente da Web 2.0, onde o consumidor busca a empresa, as mdias sociais
tm o papel de proporcionar uma boa experincia com a marca. Segundo Gabriel
(2010, p.78), sabe-se que: Hoje estamos na era da experincia, pois o ambiente
denominado pela busca e transparncia e o fator determinante so as caractersticas
da Gerao Y, multitarefa e que requer mais com menos.. Ento, entende-se que
nesse ambiente online, necessrio que a comunicao seja mais simples, direta e
humana, para que uma relao de duas vias seja estabelecida. Agora o consumidor
que deve ser engajado entrar em contato. Ser uma marca social nesta era social
ter um relacionamento com o pblico certo, interao, tica, respeito e saber
conquistar.
Um exemplo recente de sucesso de uma marca humanizada nas mdias sociais
a Prefeitura de Curitiba. Que usa a rede social Facebook de maneira irreverente
para ter uma boa relao com a populao da sua cidade.
32



Figura 6 - A humanizao da Prefeitura de Curitiba na mdia digital

(Fonte: www.facebook.com/PrefeituraMunicipaldeCuritiba)

Neste caso, compreende-se que a Prefeitura de Curitiba usa as redes sociais
para atingir o pblico jovem. Pblico que classificado por no ter interesse pela
poltica. Acontece que, os jovens atuais tm interesse pela poltica sim e fazem parte
de uma maioria dos eleitores. Pde-se notar isso pelos protestos que aconteceram no
Brasil em 2013
16
. O segredo do sucesso desta pgina foi o uso de uma linguagem que
agora traz intimidade ao pblico. Desta forma, os jovens podem saber o que a prefeitura
tem realizado e ainda se relacionar com a mesma. A prefeitura assim mantm uma boa
relao com futuros eleitores.
O uso das redes sociais ajudam a fortalecer uma marca, alm de divulgar
produtos e servios para um pblico especfico, e ainda tem a possibilidade de
mensurao de cada campanha atravs de softwares como, por exemplo, o
Google Analytics (NWMdia Marketing Digital).

16
Foram as maiores mobilizaes no pas desde 1992 [...]. As convocaes foram feitas pela internet e
os manifestantes so essencialmente jovens da "era da internet". Disponvel em <http://ow.ly/wkX3a>,
acesso 24 abr. 2014
33



Ou seja, perceptvel que com a presena das mdias sociais, surgiram milhes
de novas oportunidades para anunciar. Nenhuma mdia melhor que a outra. O grande
desafio inovar, planejar, conhecer as plataformas e us-las seu favor.

3.3 AS REDES SOCIAIS NA INTERNET
As redes sociais dependem de pessoas e relaes. Por ser um assunto to atual
muitos j esqueceram que elas podem existir independentemente da internet. Gabriel
(2010) afirma que,
Apesar de parecer um assunto novo, redes sociais existem h pelo menos trs
mil anos, quando homens sentavam ao redor de uma fogueira para conversar
sobre assuntos de interesse em comum. O que mudou ao longo da histria foi
a abrangncia e difuso das redes sociais, conforme as tecnologias de
comunicao interativas foram se desenvolvendo: escrita, correios, telgrafo,
computador, telefone celular etc (GABRIEL, 2010, p. 193).
A Era Digital juntamente com a internet e as mdias sociais, fizeram com que o
modo de se relacionar com o prximo passasse por modificaes. Onde j possvel
ver no cotidiano a substituio do contato fsico pelo contato virtual, num fluxo cada vez
mais acelerado.
Devido interatividade que a informtica promoveu as redes sociais atualmente
habitam o ciberespao tambm. J foi visto que a internet um artefato cultural e uma
tecnologia miditica. Ento, no ambiente Web 2.0, estudar as redes sociais tem um
novo sentido. O que antes se restringia ns, laos e teoremas para os
matemticos
17
, agora ganham um novo universo a ser explorado. Assuntos como a
socialnomics
18
e comportamentos sociais, exige-se bem mais do que apenas grficos
e clculos, o estudo antropolgico, j que uma rede social no existe sem os homens.
Recuero (2009) diz que:
Uma rede, assim, uma metfora para observar os padres de conexo de um
grupo social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos atores. A
abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde no
possvel isolar os atores sociais e nem suas conexes (RECUERO, 2009, p.
24).

17
A Teoria dos Grafos uma teoria matemtica de 1736 que bastante usada em softwares para a
anlise das redes sociais, conta basicamente com milhares de ns e laos.
18
Gabriel (2010, p. 87) diz que socialnomics : a economia na era das redes sociais digitais, em que os
consumidores e as sociedades que eles criam on-line exercem uma influncia profunda e nos negcios
que nela operam.
34



Compreende-se assim que uma rede social na internet possu na sua
composio organizacional e estrutural atores e suas diferentes conexes.
Os atores so as pessoas envolvidas, os mesmos que moldam as estruturas ou
laos sociais. Essa representao de ator social se d incio quando se cria um perfil
em determinada rede ou blog, um ambiente propcio para que a individualidade possa
se expressar. Onde o usurio cria o contedo e pode ser o que quiser, onde eles agem
e reagem aos estmulos comunicativos de outros atores dentro da rede.
As conexes so as interaes ou laos sociais. A interao definida por ser
sempre um processo comunicacional entre os atores, mediada pelo computador. Com
as redes sociais voc pode ter diversas maneiras de troca comunicativa.
Primo (2011, p. 9) diz que: Interpessoal no sinnimo de presencial, ou seja,
tanto uma conversa telefnica quanto uma troca de e-mails so processos
interpessoais, apesar de falta de coincidncia espacial e/ou temporal. Ento, a partir
das relaes interpessoais nas redes sociais possvel identificar a relao sncrona,
aquela vista nos chats, onde a comunicao entre dois atores ou mais instantnea e
simultnea. E tambm a comunicao assncrona, onde o indivduo no precisa estar
online na mesma hora que o outro para se comunicar, interao vista por e-mails e
fruns.
Depois de feita as devidas explicaes sobre atores e conexes, o passo a
seguir a compreenso dos tipos de relaes sociais que se visto em uma rede
social. Gabriel (2010) divide estes laos interpessoais em trs tipos: fortes (amigos,
famlias, pessoas com quem mantemos relaes prximas), fracos (conhecidos,
pessoas com quem mantemos relaes superficiais) ou ausentes (pessoas que no
conhecemos ou no nos relacionamos). O capital social aquele pondera o valor de
cada tipo de conexo na rede social. Fatores como visibilidade, reputao,
popularidade e autoridade so pontos analisados nesta cotao. Essa uma das
grandes belezas nas redes sociais, um lugar em que possvel estar em contato com
pessoas de todo o mudo, uma terra sem fronteiras para a socializao e construo de
relacionamentos.
Os laos fortes, fracos ou ausentes produzem trs processos dinmicos de rede,
classificados em competio, cooperao e conflito. Segundo Recuero (2009),

35



Cada um desses processos tem, assim, impacto diferenciado na estrutura
social. Enquanto a cooperao essencial para a criao e a manuteno da
estrutura, o conflito contribui para o desequilbrio. A competio, por outro lado,
pode agir no sentido de fortalecer a estrutura social, gerando cooperao para
atingir um fim comum, proporcionar bens coletivos de modo mais rpido, ou
mesmo gerar conflito, desgaste e ruptura nas relaes (RECUERO, 2009, p.
83).
Este um dos pontos mais importantes para entender o estudo de caso deste
trabalho. Ento, completando o pensamento, ainda segundo Recuero (2009),
compreende-se que:
A cooperao o processo formador das estruturas sociais. Sem cooperao,
no sentido de um agir organizado, no h sociedade. A cooperao pode ser
gerada pelos interesses individuais, pelo capital social envolvido e pelas
finalidades do grupo (RECUERO, 2009, p. 81).
Uma rede social acima de tudo, uma comunidade virtual, que depende de uma
cooperao dos atores para existir.
H uma extensa opo de redes sociais a se escolher, cada uma com suas
funcionalidades e caractersticas, s basta existir a vontade de estar nesse universo.
Finalizando, Gabriel (2010, p. 194) diz que: A essncia das redes sociais a
comunicao, e as tecnologias so elementos catalisadores que facilitam as interaes
e o compartilhamento comunicacional. Nunca se teve tantos amigos, tantas coisas a
se dizer e tantos autorretratos a se mostrar. Essas teias de comunicao espalham
informao e transformam as relaes interpessoais da sociedade, as redes sociais
que agora coexistem.

3.3.1 Atuao do Facebook no Brasil
O Facebook, rede social criada pelo ento universitrio de Harvard, Mark
Zuckerberg, em fevereiro de 2014, completou 10 anos de existncia na web. Esta rede
social que, inicialmente era um meio de comunicao que se restringia apenas para os
universitrios de Harvard, atualmente possuiu mais 76 milhes de usurios no Brasil
19
.
Torres (2011) diz que:


19
A informao foi dada por Leonardo Tristo, diretor-geral da empresa no Brasil, em 12/09/2013, na
sede do Facebook, em So Paulo, para os jornalistas da G1. Disponvel em < http://goo.gl/tDLQlF>,
acesso 01 abr. 2014.
36



Um dos grandes mritos do Facebook que ele foi uma das primeiras mdias
sociais a abrir sua plataforma para que programadores de software pudessem
criar aplicativos para os usurios. Essa abertura para softwares de terceiros
criou um forte mercado de widgets, que beneficia inmeras empresas e os
prprios usurios do Facebook. (TORRES, 2011, p. 140).
Junto com essas facilidades, em entrevista, o vice-presidente da diviso do
Facebook para a Amrica Latina, Alexandre Hohagen, disse o seguinte sobre o sucesso
da rede nas terras tupiniquins:
No Brasil, comum que algum comece a falar com voc no elevador ou num
restaurante, s para puxar conversa. Os usurios brasileiros gostam
especialmente de bater papo, quase constantemente, sobre programas de TV,
esportes e notcias. Acho que a nossa cultura realmente torna as pessoas
muito mais abertas para incluir pessoas e se conectar com amigos (Alexandre
Hohagen
20
).
Ento, esta rede que teve sua primeira exploso de acessos nos Estados
Unidos, est cada vez mais inserida no cotidiano do brasileiro, que por sua cultura j
um ser muito social. Ela uma febre entre os jovens, e quando essas tendncias so
coletivas os usurios permanecem onde est o seu crculo social.
O Facebook tem um layout que apresenta uma combinao de um mural de
escola com um caderno universitrio. A principal pgina e elemento mais importante da
rede o mural, nele possvel ver as ltimas atualizaes de seus amigos, pginas
de interesse que o usurio se inscreveu ao curtir, grupos com diferentes propsitos,
compartilhar o que voc est pensando, entre outras opes.

20
Brasileiros reinam nas redes sociais. Disponvel em < http://goo.gl/OulNT7 >, acesso 01 abr. 2014.
37



Figura 7 - Pgina inicial do Facebook

(Fonte: www.facebook.com)

Essa a viso que o internauta tem no seu primeiro contato com o Facebook.
Sobre a frase No Facebook voc pode se conectar e compartilhar o que quiser com
quem importante em sua vida, tendo isso em vista, Torres (2011, p. 143) afirma:
Quando voc est em uma rede, todas as pessoas da rede passam a ser visveis para
voc e voc pode interagir com elas., esta rede social chegou mudando tudo, ele
realmente aberta para uma gerao de conexes pessoais.
Como foi discutido no tpico 3.3, diversas marcas tambm esto no Facebook.
Empresas, agncias, autnomos e rgos pblicos usam esta plataforma para
aplicao do marketing digital. Confira a imagem:
38



(Fonte: Scup)

Esta foi uma pesquisa realizada entre os profissionais previamente citados. Fica
claro que os benefcios so enormes, e o investimento sim importante. Desta forma,
o Facebook j arrecadou mais de R$ 69 bilhes de reais e uma das maiores empresas
do mundo
21
.
Como toda tendncia tem seu fim, recentes pesquisas comprovam que o
Facebook perdeu o pblico de 3 milhes de adolescentes nos EUA e tambm visto
que este pblico est migrando para outras plataformas
22
. Isso se enquadra no ciclo de
vida do produto explicado por Kotler (2006), onde o mesmo tem sua introduo,
crescimento, maturidade e declnio no mercado.







21
Fortuna de Mark Zuckerberg ultrapassa a dos donos da Google. Disponvel em
<http://goo.gl/BEzXFV>, acesso 03 abr. 2014.
22
Jovens dos EUA deixam Facebook; fatores sociais devem 'segurar' brasileiros. Disponvel em
<http://goo.gl/BxEEjH>, acesso 03 abr. 2014.
Figura 8 - Principais benefcios do Facebook para as marcas
39



Ao afirmar que o produto possui um ciclo de vida, estamos aceitando quatro
fatos:
1. Os produtos tm vida limitada.
2. As vendas dos produtos atravessam estgios diferentes, cada qual com
desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor.
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estgios de vida do produto.
4. Os produtos exigem estratgias diferentes de marketing, finanas, produo,
compras e recursos humanos para cada estgio de seu ciclo de vida (KOTLER,
2006, p. 316).
Ilustrando o ciclo citado, obtm-se este grfico:
Figura 9 - Ciclo de vida do produto

(Fonte: http://ow.ly/wpwpp)

O Facebook por ser um negcio, tambm necessita estar sempre se atualizando
para no cair no esquecimento do seu pblico e estagnar de vez na linha do declnio.
Conhecendo todas estas etapas, e juntando o tempo de existncia do Facebook,
possvel afirmar que os jovens dos EUA por j terem nascido na gerao do
Facebook, no consideram mais a rede uma novidade, e neste pas, a rede ou produto
j est em seu perodo de declnio.
No Brasil, devido ao crescimento econmico das classes C, D e E, o Facebook
para este pblico ainda est em seus primeiros anos. Eles esto acessando as redes
sociais em geral pela primeira vez, o que bem empolgante. A unio de fatores
econmicos e sociais explica o porqu do tremendo sucesso desta rede no nosso pas.




40



4. OS HBITOS DO CONSUMIDOR
O consumo como conhecido hoje sofreu variadas modificaes de ordem
social atravs da emancipao feminina, o aumento do poder de compra do indivduo,
a facilidade de pagamento para o consumidor e a globalizao. Esta ltima, expandiu
o mercado ao abrir as fronteiras do mundo, tornando o processo de compra de produtos
internacionais mais forte e simples, acirrando a competio entre os fornecedores, que
alm de competirem com seus concorrentes nacionais, agora tinham como
concorrentes fortes indstrias internacionais estabelecidas em seus pases atravs de
incentivos fiscais, aumentando o poder de barganha do consumidor.
O consumidor hoje tem diversos meios de comunicao, como o rdio, televiso,
Internet e suas variaes. Sua adaptao a esses meios foi um processo gradual,
apenas a migrao para a Internet se deu de um modo no linear, mas os consumidores
foram migrando para a Internet e se agruparam, transformando-a em uma rede de
pessoas. Lazzarato (2006) aponta que,
Com a internet, no se trata mais, portanto, de dispositivos de formao de
opinio pblica, de compartilhar julgamentos, mas da constituio de formas
de percepo comum e de formas de organizao e de expresso de
inteligncia comum (LAZZARATO, 2006, p. 183).
Os consumidores so bombardeados diariamente com novidades em diversas
reas, principalmente na tecnolgica, onde mais de 100 milhes de brasileiros
23
j
possui acesso Internet e cerca de 84% dos usurios de Internet
24
j efetuaram uma
compra online.

4.1 AS MUDANAS NO MERCADO E NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR NO BRASIL
A partir do Renascimento, o Iluminismo e da Industrializao
25
o capitalismo foi
instaurado mundialmente. A industrializao trouxe valores que o mundo, at ento,

23
Nmero de pessoas com acesso internet passa de 100 milhes. Disponvel em
<http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Numero-de-pessoas-com-acesso-a-internet-passa-de-
100-milhoes.aspx>, acesso em: 09 abr. 2014.
24
Pesquisa: o perfil e os hbitos do consumidor multiplataforma no Brasil Disponvel em
<http://www.altaconversao.com.br/info/info/2187/270/pesquisa-o-perfil-e-os-h%C3%A1bitos-do-
consumidor-multiplataforma-no-brasil>, acesso em: 09 abr. 2014.
25
Mercantilismo: O renascimento do comrcio pe fim ao feudalismo Disponvel em:
<http://educacao.uol.com.br/disciplinas/historia/mercantilismo-o-renascimento-do-comercio-poe-fim-ao-
feudalismo.htm>, acesso em: 01 maio 2014.
41



no imaginava que fossem possveis. A produo em larga escala
26
, que nivelou a
qualidade dos produtos e barateou seus custos, teve reflexo direto no bolso do
consumidor, que agora pagava bem menos por produtos que antes eram muito caros
e fora do seu escopo. A oferta aumentou e as indstrias tiveram que mudar as relaes
de consumo para equiparar a demanda.
Surge aqui a Sociedade de Consumo
27
, agora a influncia do consumidor era
definida pelo seu poder de compra ou pelos hbitos de consumo. Aqui o popular no
mais dedicava a sua vida a Igreja, como fora nos ltimos sculos, dedicava a sua vida
ao trabalho para que com ele pudesse aumentar sua capacidade de consumo. A
burguesia se tornou centrada no trabalho, na poupana, na moderao e no
puritanismo. Segundo Mateus (2011, p.124), "A propriedade privada permitiu ao
homem reunir mais que o necessrio, f-lo comparar-se com seu vizinho, tendo como
efeito o desejo de o suplantar em riqueza". A competio se tornou maior, e o
consumidor europeu se viu, pela primeira vez, com a grande margem de opes para
o mesmo produto e percebeu seu poder de barganha em frente a fornecedores. Para
influenciar isso, foi necessrio estabelecer uma estrutura de comunicao que
induzisse esses consumidores a comprar os produtos, assim a publicidade foi
aperfeioada
28
.
O Brasil, ao ser colonizado pelos portugueses em meados do sculo XVI, serviu
como principal produtor e fornecedor de matria prima da coroa portuguesa at o sculo
XIX, quando foi proclamada a independncia de Portugal. Enquanto a Revoluo
Industrial chegava na Europa, o Brasil se tornou um Estado reconhecido e comeou a
unificar todo o seu territrio. O desenvolvimento visto no velho continente s veio
chegar a terras tupiniquins por volta do sculo XX
29
, mais precisamente na dcada de
60, com o crescimento do polo de So Paulo.
A populao nativa do Brasil no sculo XVI era produtora mas no consumidora,
os portugueses praticavam o escambo, em troca da mo-de-obra indgena. Trocavam
pertences como facas, espelhos, broches, objetos diversos que despertavam a

26
Produo em larga escala de produtos padronizados atravs de linhas de montagem, popularizado
por Henry Ford no incio do sculo 20.
27
Termo citado inicialmente por Baudrillard (1995), se refere a sociedade caracterizada pelo consumo
desnecessrio e massivo de bens e servios.
28
MUNIZ, Publicidade e propaganda origens histricas, p. 2.
29
Anos 60 Desenvolvimento Industrial. Disponvel em: <http://www.irbbrasilre.com/conheca-o-
irb/nossa-historia/anos-60-desenvolvimento-industrial/>, acesso em: 01 maio 2014.
42



curiosidade dos nativos para poderem explorar a terra e a populao que habitava a
Ilha de Vera Cruz, nome dado pelos portugueses quando chegaram ao Brasil.
Figura 10 - Escambo entre ndios e portugueses

(Fonte: http://penseforadacaixa.com/)

A burguesia mercantil, no satisfeita com o esquema poltico arquitetado pela
Igreja Catlica e a Coroa Portuguesa, questionava a cultura medieval da subservincia,
onde tudo que era produzido na colnia deveria ser para consumo externo, isso
negativou a forma como a nobreza via o comrcio, dando um carter "mal" a burguesia
e enaltecendo as pessoas de bem que estavam ligadas a propriedade fundiria. Com
isso, Portugal dividiu as terras em capitanias hereditrias
30
, divididas arbitrariamente de
acordo com a Coroa, a fim de estimular a plantao de cana-de-acar. De incio, os
ndios faziam todo trabalho braal, se tornando escravos de Portugal, mas assim que
os colonos portugueses notaram que a mo-de-obra escrava dos nativos era inferior a

30
As Capitanias Hereditrias e a Administrao colonial. Disponvel em:
<http://www.historiadobrasil.net/capitaniashereditarias/>, acesso em 01 Maio 2014.
43



dos escravos africanos, os abandonaram e importaram milhares de navios negreiros
para agilizar a produo.
Segundo Volpi (2007), os escravos passaram a ser "mercadoria" de ostentao,
na eterna procura humana de aceitao em grupos, todos na corte queriam ter seu
escravo. Sobre isso, Furtado (1990) comenta, "O escravo se comportava como um bem
durvel de consumo". Os escravos possuam significao de status social e capacidade
de produo de seu possuidor.
Em 1654, a Companhia das ndias Orientais, que invadiu e dominou diversas
partes do Nordeste a fim de obter lucros com a plantao de cana-de-acar, se retirou
do Brasil e moveu suas mudas de cana para o Caribe
31
, se tornando concorrente direto
de Portugal, o que gerou uma crise mundial do acar, que se tornou popularizado e
de baixo custo. Procurando outra forma de se manter, Portugal intensificou a busca por
minerais preciosos no pas com os bandeirantes paulistas e os emboabas
32
, mudando
o polo produtivo do Brasil do Nordeste para o Centro-Sul.
Ao ver a oportunidade de negcio, fornecedores e prestadores de servio se
mudaram para perto das jazidas, iniciando uma reacomodao de mercado. A partir do
ciclo do ouro, a procura por escravos se intensificou, e com a disseminao das
expedies atrs de minerais preciosos, o Brasil teve que se desenvolver rapidamente
a fim de abraar esses novos exploradores. Os fornecedores aproveitaram a demanda
nessas reas e construram suas fazendas, produzindo para vender e obter lucros. Na
mesma lgica dos outros fornecedores surgem os tropeiros
33
, comerciantes
extremamente organizados que vendiam produtos do Rio Grande do Sul, em especial
mulas. Para o desenvolvimento de seus negcios, ajudaram a construir estradas e
cidades, aumentando suas possibilidades de alcance de negcio e evoluindo o pas.
A consequncia do mercado aquecido foi a transformao dos consumidores
que agora tambm estavam aquecidos. Os mineiros compravam toda sorte de produtos
suprfluos como vinhos e queijos, o que fez os colonos e a Coroa insatisfeitos ao ver
tal crescimento. Como consequncia, os impostos sobre a extrao do ouro

31
Hoje na Histria: 1654 - ltimos colonos holandeses no Brasil so expulsos de Pernambuco. Disponvel
em: <http://operamundi.uol.com.br/conteudo/historia/26772/hoje+na+historia+1654+-
+ultimos+colonos+holandeses+no+brasil+sao+expulsos+de+pernambuco.shtml>, acesso em: 01 maio
2014.
32
ROMEIRO, Paulistas e emboabas no corao das minas, p. 189.
33
Tropeiros. Disponvel em: <http://www.tropeirosdasgerais.com.br/historia.htm, acesso em: 01 maio
2014.
44



aumentaram, sendo criado o quinto
34
. Para evitar o contrabando do ouro em p e
controlar a tributao, as casas de fundio surgiram
35
. As medidas extremas da Coroa
geraram rebelies e revoltas, como a Inconfidncia Mineira
36
.
Com o fim definitivo da escravido e a construo de estradas de ferro, a
indstria brasileira pde, finalmente, comear a crescer. As instalaes porturias e as
vias de comunicao entre o interior e o litoral foram aprimoradas. Ainda assim, o
crescimento do pas continuava 100 anos tardio. Enquanto a Revoluo Industrial
acontecia na Europa, o Brasil ainda se via preso a economia mercantilista.
O ciclo do caf ajudou no desenvolvimento do Brasil, que agora possua cidades,
bondes, luz eltrica, o telgrafo, correios e a imprensa. O centro do comrcio do pas
mudou para o Rio de Janeiro, onde a parcela mais influente da populao se
concentrava
37
. Tambm prosperou culturalmente, com a criao de teatros, tendo aqui
o marco da fundao do Theatro Municipal do Rio de Janeiro
38
, bibliotecas e academias
literrias e cientficas. A populao usava a moda europeia apesar da diferena
climtica, e os cronistas sociais surgiram para divulgar os eventos e estimular o desejo
de aceitao e consumo da sociedade. Volpi (2007, p.50) define, Diversidade cultural,
crescimento populacional, urbanizao, mercado interno em efervescncia e estmulos
consumistas. Estava formada a sociedade que daria incio ao relacionamento de
consumo propriamente dito. A fotografia e o cinema chegaram ao pas
39
, o fluxo
imigratrio aumentou em So Paulo e a populao adotou hbitos culturais europeus
para enterrar os atrasos industriais que possua.
As multinacionais chegaram ao Brasil no fim do sculo XIX, impactando
diretamente a cultura da sociedade no pas, ao impulsionar o mercado consumidor e
trazer conceitos inovadores que contriburam para o desenvolvimento do Brasil. A
primeira montadora a se instalar foi a Ford Motor Company
40
, aproximando o pas do

34
A lgica do quinto era que o mineiro que no extrasse 500 arrobas por ano, poderia ter sua propriedade
invadida e bens confiscados.
35
rgos encarregados da arrecadao dos tributos sobre a minerao criados por volta de 1580.
36
Movimento separatista que lutou para a independncia do Brasil de Portugal, possua como lema
Libertas Qu Sera Tamen, at hoje estampado na bandeira mineira
37
PEREIRA, Histria ambiental do caf no Rio de Janeiro sculo XIX: A transformao do capital
natural e uma anlise de desenvolvimento sustentvel, p. 2.
38
Histria do Theatro Municipal do Rio de Janeiro. Disponvel em:
<http://www.theatromunicipal.rj.gov.br/historia.html>, acesso em: 01 maio 2014.
39
Histria do Cinema Brasileiro. Disponvel em: <http://dc.itamaraty.gov.br/cinema-e-tv/historia-do-
cinema-brasileiro>, acesso em: 01 maio 2014.
40
Histria da Ford. Disponvel em: <http://www.ford.com.br/sobre-a-ford/historia>, acesso em 01 maio
2014.
45



fordismo
41
, que barateou o valor dos automveis no Brasil. Vrias multinacionais se
estabeleceram no pas com valores avanados de relacionamento com o cliente,
porm, se situavam em uma economia engessada que no possua maturidade
suficiente para absorver os conceitos inovadores trazidos do alm-mar.
Figura 11 - Fordismo

(Fonte: http://www.percursos.net/rec_csfc_un6_tf1.htm)

Com a quebra da bolsa de Nova Iorque
42
, a Repblica Velha, instaurada aps a
Proclamao da Repblica em 1889, perdeu sua fora. O caf, principal produto
exportador do pas e que era comprado quase em totalidade pelos Estados Unidos
43
,
sofreu a maior perda com o acontecimento. Milhares de sacas de caf foram queimadas
entre 1931 e 1939 a fim de diminuir o prejuzo dos agricultores
44
.
Outra consequncia do evento foi os americanos se tornarem mais conscientes
em relao ao valor dos produtos e servios. Em 15 de maro de 1962, o presidente
norte-americano John Kennedy instituiu a Lista de Direitos do Consumidor
45
, tendo

41
Sistema de produo, criado pelo empresrio norte-americano Henry Ford, cuja principal caracterstica
a fabricao em massa.
42
As exportaes norte-americana para a Europa diminuram, aumentando os estoques de produtos
resultando na desvalorizao das aes de muitas empresas. Em outubro de 1929, vrios investidores
venderam suas aes, causando uma grande desvalorizao no mercado. O nmero de falncias de
empresas foi enorme e o desemprego atingiu quase 30% dos trabalhadores.
43
A bola da vez? Disponvel em: <http://veja.abril.com.br/historia/crash-bolsa-nova-york/brasil-crise-do-
cafe-exportacoes-falencias.shtml>, acesso em: 02 maio 2014.
44
VOLPI, A histria do consumo no Brasil: Do mercantilismo era do foco no cliente, p. 63.
45
A historicidade do Direito do Consumidor. Disponvel em:
<http://ambitojuridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=9820&revista_caderno=10>,
acesso em: 02 maio 2014.
46



quatro pilares sendo, o direito segurana, direito informao, direito escolha e
direito de ser ouvido. Em 1985, A ONU adotou as Diretrizes Internacionais de Proteo
ao Consumidor
46
, que recomendavam a participao direta do Estado na criao de
polticas protecionistas do consumidor.
A partir do governo de Getlio Vargas, a indstria brasileira se desenvolveu, com
a criao da Companhia Siderrgica Nacional (CSN) e a Companhia Vale do Rio Doce
(CVRD), o primeiro investimento industrial do governo. Depois foram fundadas a
Petrobrs e a Eletrobrs, que visavam limitar o lucro das multinacionais instaladas no
pas, mas a oposio das indstrias americanas e da elite brasileira o impediram.
No governo de Juscelino Kubitschek, houve o plano de metas 50 anos em 5
47

visando a construo de estradas e hidreltricas, desenvolver a indstria de base,
ampliar a extrao de petrleo e vrias outras iniciativas. Os investimentos estrangeiros
tornaram o Brasil produtor local de bens de consumo durveis, a classe mdia
aumentou seu poder de compra e pde adquirir bens mais caros. Os bancos se
desenvolveram e adotaram polticas de financiamento que incentivassem o consumo.
Em contra partida, o pas se tornou dependente do capital externo e a inflao comeou
a subir, chegando a 20%
48
. A inflao assumiu a demanda e o mercado consumidor
voltou a ser aproveitado somente pelos mais ricos. Para estimular o consumo no
perodo, foi instaurado o 13 salrio, a fim de aumentar o poder de compra do
trabalhador, pago no fim do ano, coincidindo com o perodo de maior investimento em
campanhas publicitrias, poca de maior gasto da populao.
Com a estreia da TV Tupi em 1950
49
, o Brasil ganhou mais um veculo de
propaganda que ditaria o hbito dos brasileiros e massificaria o consumo espelhado
nos padres consumistas dos pases europeus e norte-americanos. O american way of
life
50
inundou as ruas do pas com o cinema hollywoodiano, e a modernidade estava na
frente dos olhos dos brasileiros, as donas de casa agora teriam acesso a diversos

46
ABREU, A proteo do consumidor no mbito dos tratados da Unio Europia, Nafta e Mercosul, p. 3.
47
FERREIRA, A industrializao no perodo JK e suas consequncias para o endividamento externo e a
inflao, p. 21.
48
FERREIRA, op. cit, p. 16.
49
H 60 anos era inaugurada a TV Tupi, primeira emissora de TV do Brasil. Disponvel em:
<http://www.estadao.com.br/noticias/arteelazer,ha-60-anos-era-inaugurada-a-tv-tupi-primeira-emissora-
de-tv-do-brasil,611809,0.htm>, acesso em: 02 maio 2014.
50
Se refere a uma crena nacionalista que se prope a aderir os princpios de "vida, liberdade e a procura
da felicidade" (direitos no-alienveis de todos estadunidenses de acordo com a Declarao de
Independncia).
47



aparelhos eletrnicos, como mquina de lavar, panelas de alumnio e ferro de passar
eltrico.
Figura 12 - Famlia reunida diante de um dos 6 aparelhos de TV vendidos em 1950

(Fonte: http://redetupitv.blogspot.com.br/)

A partir da chegada da TV em cores no incio da dcada de 70
51
, o consumidor
pde demonstrar sua insatisfao atravs do espao dados pelos jornais. Isso gerou a
aceitao na Secretaria Estadual de Negcios Metropolitanos da proposta de criao
de um grupo de trabalho para estudar questes relacionadas ao consumo
52
, precursor
do Procon. Em 1976, o Sistema Estadual de Proteo ao Consumidor, o Procon, foi
criado em So Paulo
53
para garantir os direitos e proteo do consumidor. Com o
sucesso do Procon em So Paulo, outros estados adotaram o Sistema.
Em 1990 o Cdigo de Defesa do Consumidor, o CDC, foi criado, vrias empresas
criaram seus Servios de Atendimento ao Consumidor, SACs, e os consumidores
finalmente puderam compartilhar seus conhecimentos e experincias com quem
deveria ser o maior interessado no desenvolvimento do prprio produto, a empresa. O

51
As principais tecnologias e a chegada da cor TV Disponvel em:
<http://memoriaglobo.globo.com/programas/jornalismo/telejornais/jornal-nacional/as-principais-
tecnologias-e-a-chegada-da-cor-a-tv.htm>, acesso em: 02 maio 2014.
52
VOLPI, A histria do consumo no Brasil: Do mercantilismo era do foco no cliente, p. 100.
53
Memria do Procon. Disponvel em: <http://www.procon.sp.gov.br/texto.asp?id=1134>, acesso em 09
abr. 2014.
48



CDC definiu o que produto
54
, quem o consumidor
55
, quem o fornecedor
56
e o que
servio
57
, alm de vrios outros critrios que antes no possuam identificao certa
e ficava a margem da interpretao, sendo o consumidor sempre o maior lesado em
qualquer impasse.
Do Plano Cruzado ao Plano Collor, o consumidor viveu perodos instveis da
economia. Ao comeo de cada plano, a inflao era estancada, o poder de compra da
populao aumentava e o consumo era aquecido, porm aps alguns meses, tudo rua
e os consumidores se viam novamente endividados e com baixo poder de compra.
Nesse perodo, os direitos do consumidor foram esquecidos pela maioria das
empresas, alegando no possuam verba para fornecer um servio ao consumidor que
respeitasse o CDC, porm o SAC continuava e as empresas foram divididas em dois
pensamentos, as que o tinham s pra no terem problemas com a lei e as que
investiram no servio e realmente desejavam solucionar os problemas dos clientes. O
consumidor passou a enxergar essa diferena de comportamento entre as empresas e
se tornou mais crtico.
O Plano Real instituiu uma nova moeda finalmente estvel
58
, o Real, e trouxe o
fim da inflao. Quando o consumidor parou de prestar ateno nas intensas variaes
de preo, percebeu os outros elementos que do valor ao produto, como
relacionamento entre a empresa e o cliente e a transparncia, fazendo o nmero de
atendimentos do Procon-SP quase duplicar entre 93 e 94
59
. O consumidor de classes
baixas agora planejava o que fazer com seu dinheiro, j que os preos eram estveis
e poderia adquirir produtos de segunda necessidade, como eletrodomsticos.
Em 10 anos o cenrio de consumo mudou completamente e as empresas
perceberam que era extremamente necessrio desenvolver o relacionamento com o
cliente e garantir a fidelidade do consumidor, que passou de um simples fim de uma

54
Qualquer bem, mvel ou imvel, material ou imaterial.
55
Toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio final.
56
Toda pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes
despersonalizados, que desenvolvem atividade de produo, montagem, criao, construo,
transformao, importao, exportao, distribuio ou comercializao de produtos ou prestao de
servios.
57
Qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remunerao, inclusive as de
natureza bancria, financeira, de crdito e securitria, salvo as decorrentes das relaes de carter
trabalhista.
58
O Plano Real numa perspectiva histrica. Disponvel em:
<http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,o-plano-real-numa-perspectiva-
historica,1144728,0.htm>, acesso em: 02 maio 2014.
59
VOLPI, A histria do consumo no Brasil: Do mercantilismo era do foco no cliente, p. 112.
49



venda a um meio de desenvolvimento e principal defensor dos produtos. A presidncia
de Fernando Henrique Cardoso foi marcada pelo neoliberalismo
60
, que abriu as
fronteiras do comrcio e ampliou a oferta, retrocedeu a inflao, promoveu as
privatizaes e popularizou a Internet. O consumidor ficou ainda mais ciente de sua
condio e as empresas investiram ainda mais no relacionamento com o cliente, a fim
de compensar as desigualdades e reeducar o consumidor.
Da segunda metade do sculo XX em diante, muitos comerciantes prosperaram,
saindo dos pequenos e mdios negcios para se tornarem grandes grupos
empresariais, regionalmente temos como exemplo a Mar Mansa, empresa familiar
fundada em 1971, que hoje conta com 80 lojas espalhadas pelo pas em diversos
segmentos de mercado. O mercado foi se adaptando as necessidades do consumo de
determinadas freguesias, migrando da pequena venda de bairro a redistribuio das
lojas e, consequentemente, ao e-commerce.
Como herana do comportamento colonial, as empresas, sempre trataram os
consumidores como inferiores e dependentes do processo industrial brasileiro, sem o
menor preparo de atendimento ao cliente. Hoje, cada vez mais empresas desejam se
aproximar do relacionamento que as pequenas vendas tinham com os clientes, querem
ter o ar intimista das pequenas freguesias, onde a loja sabe o nome do cliente, como
na mala direta por e-mail, sabe o que ele gosta de comprar, baseado em suas compras
anteriores nas lojas e acompanham sua vida atravs das redes sociais, como a rede
Ponto Frio
61
, o McDonalds
62
e o Bradesco
63
, por exemplo. A caderneta de compras dos
clientes foi substituda pelo carto de crdito e, com o crescente aumento da inflao,
surgiu o pagamento parcelado e os juros.
As Casas Bahia introduziu o credirio no Brasil na segunda metade do sculo
XX
64
, surgindo uma espcie de banco nas cadeias varejistas que financiava a venda de
produtos, muito utilizado pelas classes C, D e E no Brasil, que geralmente no tinham
a confiana das prestadoras de cartes de crdito pela pouca renda mensal e optavam
pela possibilidade de diluir o valor do produto em infinitas prestaes de valores
irrisrios. O credirio uma das maiores ferramentas de induo a compra existentes

60
NEGRO, O governo FHC e o neoliberalismo, p. 8.
61
https://twitter.com/pontofrio
62
https://twitter.com/McDonalds_BR
63
https://twitter.com/Bradesco
64
Mquina de vender. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0811/noticias/maquina-de-vender-m0050377>, acesso em: 02 maio 2014.
50



porque o cliente s pode efetuar o pagamento dentro da loja e, estando dentro da loja,
seduzido pelos preos baixos e tentadoras formas de pagamento.
O formato de venda tambm mudou. A Mappin, que chegou ao Brasil em 1913,
oferecia o atendimento personalizado
65
, a loja enviava mercadorias aos clientes da elite
paulistana. Com a inaugurao dos primeiros supermercados no Brasil, a ideia
americana do auto-servio foi implantada. Antes, as mercadorias eram escolhidas pelos
fornecedores e entregues aos clientes, agora o consumidor teria que se dirigir a
gndola, escolher o produto e ir ao caixa para efetuar o pagamento. A partir desse
momento, a disposio dos produtos nas prateleiras passou a ser um fator influente na
deciso de compra. Os pequenos negcios continuavam a existir, oferecendo um
servio mais pessoal aos clientes. Com o sucesso da primeira loja, perceberam a
possibilidade de negcio e abriram filiais. Outra grande mudana foi a chegada dos
shopping centers ao Brasil
66
. A nova forma de comprar demorou entre 20 e 30 anos
para ser aceita pelo consumidor, que estava habituado a comprar na rua, e hoje a
forma preferida de compra do brasileiro, contando com cerca de 766 unidades
espalhadas pelo Brasil
67
, 7 delas no Rio Grande do Norte.
O Sculo XXI pode ser definido com a Era do Foco no Cliente
68
. O consumidor
agora tem acesso Internet, telefone pessoal, alto poder aquisitivo, que conhece os
seus direitos, exige-os, e quer ter um relacionamento ativo com todas as empresas dos
produtos que consome. Ele quer ser ouvido e acha uma forma de ser ouvido,
telefonando para o SAC, comentando diretamente com fornecedores, interagindo nas
mdias sociais das marcas, mandando e-mails desaforados, de qualquer forma o
consumidor que deseja continuar seu relacionamento com a marca encontrar uma
forma de interagir. Os hbitos do consumidor e seus relacionamentos se tornaram
importantes e fazem toda a diferena na manuteno de qualquer marca.

4.2 A SOCIEDADE DE CONSUMO
A Sociedade de Produtores, termo citado por Bauman (2008), precedeu a
Sociedade de Consumidores que configura o meio atual. O consumo era mais utilitrio

65
VOLPI, A histria do consumo no Brasil: Do mercantilismo era do foco no cliente, p. 82.
66
VOLPI, op. cit., p. 88.
67
Brasil fecha 2010 com 766 shoppings em operao. Disponvel em:
<http://www.dgabc.com.br/Noticia/156322/brasil-fecha-2010-com-766-shoppings-em-operacao>,
acesso em: 02 maio 2014.
68
Termo citado por VOLPI (2007).
51



porque as possibilidades de escolha eram mais limitadas. Todas as decises de
aquisio feita pelos consumidores na sociedade anterior, eram voltadas para a
segurana, ao optar por um ambiente confivel, ordenado, regular, e transparente que
se provava duradouro, resistente e seguro.
Nessa era, o tamanho das posses definia o status social de seu possuidor,
marcada por bens espaosos, pesados, obstinados e imveis. A posse de um grande
volume de bens garantiria a segurana a longo prazo, no da usufruio imediata dele.
Para isso, acumulavam imveis, metais nobres e joias preciosas, bens que no
oxidariam nem perderiam seu valor.
A transio da Sociedade de Produtores para a Sociedade de Consumo, foi dada
de forma gradual a partir do momento que a importncia do consumidor no mercado foi
notada. O indivduo passou da posio de no escolher para a de escolha limitada e
finalmente para a infinita gama de produtos existente hoje. Ele assume caractersticas
lquidas, a era da segurana morre e a era do prazer entra em vigor. No existe mais a
lealdade com os produtos, existe a importncia do prazer que aquela mercadoria pode
oferecer naquele momento.
A Sociedade de Consumo reconstruiu as relaes humanas a partir do padro
das relaes entre os consumidores e os objetos de consumo. caracterizada pela
mercantilizao de todos os objetos palpveis, inclusive o trabalho do homem,
convertendo valores em capital, base da sociedade capitalista. Todos tm algo para
vender e a produo de bens visa atender a demanda do mercado, e em torno dessas
mercadorias que os homens se relacionam, na procura de sempre consumir e produzir
cada vez mais. Sobre a transformao do homem em mercadoria e seu papel na
sociedade, Bauman (2008, p. 13) conclui que [Os homens] So, ao mesmo tempo, os
promotores das mercadorias e as mercadorias que promovem. So, simultaneamente,
o produto e seus agentes de marketing, os bens e seus vendedores.
Baudrillard (1995, p. 49) afirma que a felicidade constitui a referncia absoluta
da sociedade de consumo. Todas as revolues sociais que ocorreram no mundo at
o sculo XIX em busca da igualdade social, se resumem procura da felicidade no
sculo XX e XXI. O conceito abstrato de igualdade aps a Industrializao e seus
desenrolamentos foi modificado com o surgimento da necessidade de associar o
igualitarismo a algo palpvel, mensurvel, ento foi criada uma forma de mensurar a
felicidade, com objetos e signos evidentes do xito social e da felicidade. Volpi (2007,
52



p. 90) adiciona que "Na sociedade de consumo, ser feliz deixou de representar um meio
como se vai e passou a ser percebido como um fim a quem se chega". Quanto mais se
ganha, mais se deseja adquirir e maior ainda a oferta de produtos a fim de satisfazer
nossos anseios consumistas.
Segundo Baudrillard (1995, p.53), O dinheiro se transmuta sempre em privilgio
hierrquico, em privilgio de poder e de cultura. Acredita-se que na Sociedade de
Consumo, quanto mais se consome, mas perto da igualdade social se est e maior o
crescimento econmico, porm o crescimento em si funo da desigualdade.
Segundo Bauman (2008), para o sistema se manter vivel, precisa haver uma ordem
social, e se algum fica no topo da ordem, algumas pessoas tm que ficar embaixo
sustentando o sistema. de se imaginar que como o poder aquisitivo das classes mais
baixas aumentou, essa desigualdade foi atenuada, mas basta analisar o macro para
notar que bens de primeira necessidade como moradia, sade, educao, saneamento
bsico e outros esto cada vez mais longe da realidade da populao, os bens
necessrios foram substitudos pelos bens manufaturados e servios oferecidos em
massa que garantem o status social. Fator comprovante que a produo dos bens e
da necessidade feita simultaneamente, porm com ritmos diferentes, enquanto o
ritmo da produo de bens dado em funo da produtividade industrial, o ritmo de
produo de necessidades dado em funo da lgica de diferenciao social
(BAUDRILLARD, 1995).
A Sociedade de Consumo no impe padres globais de comportamentos. Ela
se adepta cultura local e utiliza caractersticas tnicas ou regionais como smbolo de
autenticidade e diferenciao social. Nela, no se consome mais o objeto pela sua
finalidade e valor de uso, e sim pela significao dele, dando algo exclusivo ao
consumidor, que busca ser aceito em um grupo social ou demarcar o signo do grupo
perante um grupo de estatuto superior. Volpi (2007, p. 170) explicita: Cada vez mais,
a exclusividade impulsiona o consumo e confere status ao consumidor. Diante da
cultura de massa [...] o jogo dos smbolos torna-se mais relevante do que o uso do bem
ou servio. A exclusividade dita as regras da sociedade de consumo. O consumidor
compra para se igualar a um grupo social porm, ao faz-lo, se difere dos outros.
Seguindo essa lgica, a compulso de consumo relativamente proporcional a classe
social do indivduo. Este, encontra na compra a compensao pela falta de realizao
na escala social vertical.
53



As exigncias da hierarquia social esto cada vez mais altas, o nvel de
educao, cultura e influncia do indivduo nunca contaram tanto quanto na Sociedade
de Abundncia, outro nome para a Sociedade de Consumo. Voc vale o que voc , e
os requisitos do ser esto cada vez mais inalcanveis. Baudrillard (1995) separa a
lgica social do consumo em dois aspectos: O primeiro como processo de significao
e de comunicao, sendo o consumo um sistema de permuta e equivalente de uma
linguagem e o segundo, como processo de classificao e de diferenciao social, os
objetos se ordenam para diferenciao no interior de um grupo e como valores da
hierarquia social.
Tudo no sculo XXI tem validade, e isso vai alm de produtos alimentcios. O
consumo, no sculo XXI baseado no efmero, na durao das modas, que variam
de vesturio a artigos tecnolgicos. Mateus (2011, p.117) explicita "O culto da
neonatalidade, esse carter sagrado do novo, daquilo que vem continuadamente ao
mercado constitui, pois, um vetor pivot do fenmeno do consumo". Hoje, ao comprar
um aparelho smartphone de conhecimento comum que daqui a um ano ele ser
ultrapassado por outra tecnologia e haver a induo comum para ultrapassa-los e
garantir um novo, com micro ajustes que fazem toda a diferena de acordo com nosso
crculos sociais, estratgias de marketing e propagandas publicitrias. Interessante
notar que no sculo onde mais se fala sobre conscientizao do meio ambiente, tudo
se tornou descartvel.
Segundo Mateus (2011),
A necessidade v-se, assim, desenhada em contornos pouco utilitrios e
funcionais para sucumbir a imperativos de outra ordem que tm muito a ver
com a integrao social pela emulao. O consumo relaciona-se, no tanto
como resposta a carncias naturais (como alimentar-se ou vestir-se) mas,
sobretudo, com indigncias societais onde os indivduos integram um sistema
de manipulao coletiva do sentido e de valores[...] (MATEUS, 2011, p. 118).
Os produtos so feitos para gerar a satisfao momentnea dos consumidores,
j que no outro ano outro produto que supere as qualidades do vendido hoje, ser
lanado. A sociedade despreza a durabilidade dos produtos, descartando-os assim
que uma nova verso do mesmo ou algum outro produto melhor que seu chegue ao
mercado.



54



5. ESTUDO DE CASO: GRUPO DO FACEBOOK CERVEJA BARATA RN
Para obter melhor compreenso sobre o funcionamento de uma comunidade
virtual e o comportamento de seus membros, foi selecionado o grupo "Cerveja Barata
RN" como objeto de estudo.
O grupo "Cerveja Barata RN" uma comunidade virtual dentro da rede social
Facebook. Conta hoje com 10.109 membros e se intitula com um grupo aberto s
publicaes de preo justo de cerveja no RN. No grupo possvel encontrar
informaes sobre preos, locais de venda, marcas, historias, curiosidades, economia,
enfim, tudo dentro do universo da bebida fermentada.

5.1. SOBRE O GRUPO CERVEJA BARATA RN
Herison Pedro e Ricardo Toscano, amigos de infncia, sempre buscaram
cervejas de qualidade um preo justo. Em 2007, enquanto bebiam entre amigos,
tiveram a grande ideia criar uma espcie de guia de bares baseando-se em promoes
de cerveja. Porm o projeto no foi pra frente por causa das outras obrigaes onde
ambos acabaram desistindo da ideia.
No meio tempo, dois outros jovens tiveram a mesma ideia e criaram um guia de
bares em Natal. Ao serem entrevistados por um programa local, Herison e Ricardo
tiveram conhecimento deste. O guia era um projeto online, em forma de website, bem
organizado que obteve certa visibilidade regional. Porm o projeto no vingou, cuja
causa provvel foi a falta de atualizao. Afinal, muito difcil manter a informao
atualizada com a grande rotatividade de bares da cidade.
Em 2012, durante um encontro de amigos, ao se depararem com o fim da
cerveja, os meninos decidiram ir ao supermercado para adquirir mais bebida. Ao
chegarem ao supermercado, encontraram uma cerveja de boa qualidade com um bom
preo. Diante desta bela oferta
69
, Ricardo alm de adquirir onze caixas de cerveja, teve
a ideia de tirar uma foto e postar no seu perfil do Facebook para alertar seus amigos
sobre a promoo.
A quantidade de curtidas e compartilhamentos foi assombrosa, obtendo mais de
cem interaes, e em meia hora j haviam pessoas no supermercado comprando o
produto. A cerveja do supermercado acabou no mesmo dia.

69
Segundo o site Buscap, o preo da cerveja Budweiser (350ml) varia entre R$ 1,99 e R$ 4,99.
Disponvel em < http://goo.gl/Mf28ii>, acesso em 02 maio 2014.
55



Figura 13 - Foto da oferta postada no Facebook por Ricardo

(Fonte: Acervo pessoal)

Aps o sucesso da promoo no supermercado, os outros varejistas tambm
ficaram em alerta. Ricardo deu seu cupom fiscal para seu chefe e ele conseguiu
comprar a cerveja pelo mesmo preo em outro supermercado, a partir da poltica de
cobrimento de ofertas
70
. Depois disso, os supermercados passaram a no aceitar mais
cobrir a oferta, apenas com a apresentao do cupom fiscal. S fariam tal ato se fosse
apresentado o folheto com a promoo ou a tag que fica na prateleira. Esse episdio
exemplifica como aes realizadas pelo idealizador do grupo aqui estudado, refletiram
no mercado local.
Posteriormente, Ricardo e Herison diante da grande repercusso de sua
postagem, decidiram criar uma comunidade para compartilhar promoes e
informaes sobre cerveja. Eles pesquisaram qual seria a mdia ideal que garantisse o
sucesso do projeto, e concluram que um grupo na rede social Facebook seria a sua

70
Poltica de cobrimento de ofertas Hiper Bompreo. Disponvel em: <http://youtu.be/RDI6YIezFdI>,
acesso em 02 maio 2014.
56



melhor opo. O grupo Cerveja Barata RN foi criado no dia 02 de julho de 2012, e tem
como maior diferencial seu carter colaborativo.
Sobre a escolha de criar um grupo ao invs de uma fanpage ou perfil, que na
fanpage outras pessoas no podem postar o contedo diretamente na timeline,
enquanto que no grupo eles poderiam criar uma espcie de comunidade colaborativa.
O grupo, tambm mais acessvel de forma mobile, onde o usurio poderia postar a
foto da promoo direto do celular.
Sobre as falhas, possvel apontar que grupos no Facebook no oferecem
dados sobre as interaes, nem grficos, alm de no gerar notificaes para os
participantes, s aparecendo na pgina do tempo deles caso algum amigo interaja com
o grupo, comentando, curtindo ou compartilhando.
Na criao do Cerveja Barata RN, houve a colaborao de amigos para a
criao da identidade visual do projeto. O grupo comeou com a participao de
amigos, que foram chamando outros amigos e o crescimento foi espontneo e
exponencial. Em menos de dois dias o grupo possua mil pessoas, e em uma semana,
cerca de 4 mil. No comeo, a alimentao do grupo vinha dos criadores, que ficavam
procurando promoes para postarem no grupo, tiravam dois ou trs dias por semana
para isso. Aps aproximadamente trs meses, o Cerveja Barata RN comeou a
prosperar sozinho e os membros assumiram a filosofia colaborativa.
Figura 14 - Logo Cerveja Barata RN

(Fonte: https://www.fb.com/groups/cervejabarata)


57



5.2. REGRAS DE CONDUTA DO GRUPO
Como todo grupo necessita de regras, os fundadores tentam ao mximo manter
o controle e restringir que as postagens sejam apenas sobre cerveja, excluindo outras
bebidas e propagandas.
Figura 15 - Regras do grupo Cerveja Barata RN

(Fonte: https://www.fb.com/groups/cervejabarata)

Proprietrios de bar, comerciantes, produtores de eventos tem liberdade para
promover seus estabelecimentos/eventos contanto que ofeream algum tipo de
vantagem aos outros membros. Sejam elas promoes, brindes ou cortesias.
58



A respeito da manuteno do grupo, todos que requisitam entrar no mesmo,
passam pela aprovao de Herison ou Ricardo, que tentam ao mximo limitar a invaso
de lamers
71
, spammers
72
e fakes
73
, apesar de ainda acontecer.

5.3. PERFIL E COMPORTAMENTO DOS PARTICIPANTES
Os participantes do grupo composto em sua maioria por estudantes
universitrios, predominantemente do sexo masculino, entre 18 e 25 anos, que por
terem uma vida social mais agitada e muitos ainda no possurem emprego, se
enquadram perfeitamente neste grupo. Entre os membros ativos, tambm se destaca
o pblico acima de 30 anos que so os reais apreciadores da cerveja e que se
interessam por cervejas especiais, sempre interagindo no grupo e compartilhando suas
experincias. Donos de bares e cervejarias tambm interagem bastante, divulgando
seus preos e at se adaptando a realidade dos participantes do grupo. Ao diminurem
seus preos e lanarem promoes, os comerciantes comprovam a fora e impacto
social e econmico do grupo, que influencia o comrcio local.
Assim, possvel afirmar que existe dois tipos distintos de membros no grupo
Cerveja Barata RN: h aqueles que so jovens universitrios que usufruem do grupo
para extrair informaes que tem como contedo principal descontos de cervejas,
pontos de venda e promoes, e h tambm os reais apreciadores de cervejas
especiais que esto sempre postando informaes, reviews e curiosidades sobre
cervejas.
Em entrevista realizada com os fundadores, eles destacaram que o alcance do
Cerveja Barata RN saiu do Facebook e transps para outras mdias, como o
WhatsApp, Twitter, alm da divulgao no "mundo real". Destacaram tambm que
existem muito mais membros que s extraem as informaes em comparao com os
que contribuem ativamente no grupo.
Os fundadores acreditam que a principal proposta do grupo a procura de
cerveja barata, porm apontam que a movimentao em torno das cervejas especiais
no grupo ajudou a despertar o paladar do potiguar em relao a essas cervejas mais
requintadas.

71
Uma pessoa inepta ou ineficaz que desenvolve atividades relacionadas com segurana da informao
utilizando-se do trabalho intelectual dos verdadeiros especialistas tcnicos.
72
Pessoa que envia mensagens no-solicitadas em massa.
73
Contas ou perfis usados na Internet para ocultar a identidade real de um usurio.
59



Alm de preo, outros assuntos abordados no grupo so mercado, economia,
informaes, atualidades, produo, eventos, premiaes e curiosidades sobre cerveja.
Ricardo explicita, "[...] um dos temas principais pautados no grupo economia, porque
o pessoal sempre se preocupa com aumento de preo, de imposto, e de ingredientes.
Por exemplo, se aumentar a gasolina, j era, j influencia na cerveja". Eles j preveem
um grande aumento no preo da cerveja por causa da Copa do Mundo de 2014, j que
o consumo da cerveja est diretamente ligado ao futebol, abe-se que mesmo com o
aumento as pessoas ainda vo comprar a bebida.
Em relao ao comportamento dos membros dentro do grupo constatado que
nas proximidades de datas comemorativas, o nmero de membros e interaes do
grupo aumenta. Dentre estas, podemos citar o rveillon, carnaval, festa junina, semana
santa, entre outras. Neste contexto os criadores do grupo o denominam como um grupo
colaborativo, uma espcie de grupo divulgador de ofertas e promoes.
Existe tambm situaes em que h um grande nmero de interaes em datas
aleatrias como o exemplo do caso do barril de Heineken no Extra. No dia 9 de agosto
de 2013, os barris de 5 litros de cerveja da Heineken estavam custando R$ 19,90
74
no
supermercado Extra da Av. Roberto Freire. Ricardo afirmou que ao chegar ao Extra,
viu cerca de 10 pessoas, todos com celular, comentando no grupo que j havia acabado
os barris do supermercado.

74
Segundo o site Buscap, o preo do barril da cerveja Heineken (5 litros) varia entre R$ 59,00 e R$
99,90. Disponvel em <http://www.buscape.com.br/heineken-premium-lager-barril-5000-ml-1-
unidade.html#precos>, acesso em 09 maio 2014.
60



Figura 16 - Foto da oferta do Barril de Heineken

(Fonte: https://www.fb.com/groups/cervejabarata)

Desde tal incidente, inegvel a filosofia colaborativa do grupo, onde os
membros querem compartilhar as promoes e no s mant-las para si, continuando
o ciclo do grupo. Alm disso, os membros tambm gostam de ter o mrito de serem os
divulgadores iniciais da promoo, recebendo vrios agradecimentos e curtidas nas
postagens.
Figura 17 - Evaldo Silva, membro ativo que no grupo conhecido como Cachorrinho

(Fonte: https://www.fb.com/groups/cervejabarata)
61



Herison afirma que esses membros tem grande mrito no desenvolvimento e
sucesso do grupo. So eles que esto diariamente a procura de boas promoes e
informaes para compartilharem com os outros membros. Alm disso, eles tambm
estabelecem discusses e enquetes que acabam gerando engajamento dos outros
membro, o que mostra um alto nvel de comunidade auto colaborativa.
Os membros do grupo tambm propuseram a ideia de fazer um "isopozao",
termo criado por eles, a fim de protestar contra o aumento, onde a populao boicotaria
os bares ao comprar cervejas em promoes em supermercados e se reunindo para o
consumo em praas e lugares pblicos. de extrema relevncia ver que um grupo de
carter participativo e auto colaborativo tem a capacidade de unir meios para protestar
impostos e preos abusivos. Isso mostra o poder de tais comunidades virtuais.


5.4. EVOLUO DO CERVEJA BARATA RN
Aps sua criao, o grupo entrou em sua segunda fase, quando Ricardo e
Herison decidiram firmar parceria com eventos de cerveja, entre eles a primeira Oktober
Fest Natal, organizada pela ACervA Potiguar
75
, uma associao de produtores de
cerveja artesanal que j est h quatro anos em Natal. O evento aconteceu no Centro
de Convenes, onde conheceram Samuel Gondim, um dos executivos a frente da
aceleradora de negcios Mandacaru
76
. A participao da Oktober Fest Natal se deu
atravs do sorteio de dois pares de senhas e, para garantir as senhas, o membro
deveria curtir a Fanpage do evento.

75
ACervAs do Brasil e em Natal. Disponvel em: <http://blog.baresonline.com.br/?p=688>, acesso em:
02 maio 2014.
76
Primeira aceleradora de empresas do RN, formada por engenheiros, profissionais de marketing,
publicidade e administrao. Promove acelerao financeira e consultoria, alm de um ambiente de troca
de experincias e novas ideias com os mentores do grupo.
62



Figura 18 - Primeira Oktober Fest Natal

(Fonte: https://www.fb.com/groups/cervejabarata)

Alm da Oktober Fest, diversos outros eventos comearam a utilizar o grupo
para fazer publicidade e os fundadores comearam a conversar com os produtores dos
eventos, s liberando as postagens caso os produtores sorteassem pelo menos uma
senha entre os membros do grupo e divulgassem o preo da cerveja no evento. O intuito
era facilitar a vida dos membros que saberiam o valor da bebida e poderiam ir
preparados para os gastos da festa, baseados em experincias prprias anteriores em
que pagavam valores exorbitantes na entrada e na festa s tinham dinheiro para dividir
uma lata de cachaa.
63



Sobre a seleo na aceleradora de negcios Mandacaru, Herison tomou as
rdeas do projeto. Entrou sem nem saber o que era uma aceleradora de negcios e
afirma que ter conhecido Samuel Gondim previamente foi um fator chave para a entrada
do projeto na aceleradora. No sabiam como monetizar a ideia e no sabiam como
funcionava o mundo dos negcios, pois o Cerveja Barata RN era apenas um hobbie
e no uma fonte de lucro. Aps a entrada na aceleradora, foram instrudos e passaram
a enxergar as possibilidades de negcio.
Tambm formaram uma parceria com a Lua4, agncia de publicidade online, a
partir desta, modificaram a identidade visual da marca "Cerveja Barata RN", adotando
um ar mais atual. Criaram o website, a fanpage no Facebook e o Instagram do projeto,
levando a ideia do grupo para outras redes sociais. Alm disso, existe a ideia de criar
um aplicativo para que possam gerar a monetizao necessria atravs de publicidade.
A parceria com o Sams Club surgiu logo aps, onde conheceram a Gerente de
Marketing do supermercado e procuraram caminhos que pudessem impulsionar a
parceria.
Figura 19 - Website do Cerveja Barata RN

(Fonte: http://www.cervejabaratarn.com.br/)
64



Figura 20 - Fanpage do Cerveja Barata RN

(Fonte: http://www.facebook.com/cervejabaratarn)
Figura 21 - Instagram do Cerveja Barata RN

(Fonte: http://instagram.com/cervejabaratarn)

A terceira fase do Cerveja Barata RN foi a parceria com os bares, que os
procurou para firmar ligaes a fim de proporcionar descontos para os membros do
grupo. A primeira parceria foi com o Atelier Bar, seguido da com o Mr. Beer. O elo
estabelecido com o Mr. Beer foi fantstico para o grupo. A empresa sorteava cervejas,
65



e fazia promoes para os membros. A parceria foi to benfica que, atravs dela,
conseguiram trazer a cerveja Biritis
77
para Natal. Depois firmaram parceria com a
Cervejaria Continental, localizada no CCAB Sul, que se tornou o parceiro mais ativo do
grupo. Os fundadores acreditam que existe uma grande abertura dos bares para
parcerias, propondo promoes para os membros do Cerveja Barata RN, que veem
na grande quantidade de participantes do grupo uma boa oportunidade de divulgao.
Figura 22 - Ao promocional de parceiro

(Fonte: https://www.fb.com/groups/cervejabarata)

Aps o sucesso do grupo, outros surgiram pelo Brasil, como o Cerveja Barata
Curitiba
78
e Cerveja Barata ES
79
que contam com 8600 e 1500 membros
respectivamente. Porm, nenhum desses grupos tem a dimenso e influncia que o
Cerveja Barata RN possui. Ao perceber a possibilidade de crescimento do negcio,
Herison registrou todos os domnios dos grupos do Cerveja Barata do Nordeste e os
deixou fechados, garantindo o nome para parcerias futuras.
Ao notarem que o nicho de pblico consumidor de cervejas especiais estava
despertando a curiosidade de outros membros sobre essas cervejas a partir de
reviews
80
, Ricardo organizou um evento de degustao, que contou com quatro
cervejas especiais, todas da cervejaria Invicta, fabricante de cervejas artesanais. O

77
Cerveja artesanal criada por um dos quatro filhos de Mussum, o empresrio Sandro Gomes.
78
Cerveja Barata Curitiba: disponvel em
<https://www.facebook.com/groups/320833378008182/?ref=br_rs>, acesso em 02 maio 2014.
79
Cerveja Barata ES: disponvel em <https://www.facebook.com/groups/cervejabarataes/?ref=br_rs>,
acesso em 02 maio 2014.
80
Depoimento ou relatrio crtico de um consumidor sobre um determinado produto ou servio.
66



evento aconteceu na cervejaria Continental no CCAB Sul, tinha como objetivo principal
integrar os membros da comunidade virtual (grupo online) para a realidade emprica e
tambm criar conexes com a marca Cerveja Barata RN.
Figura 23 - Evento de degustao na Cervejaria Continental CCAB Sul

(Fonte: Acervo pessoal)

Sobre a perspectiva de crescimento, citam o carto fidelidade, que seria um
carto de credencial, com foto e nmero, a fim de garantir descontos para os membros
em bares e estabelecimentos comerciais.
67



Figura 24 - Landing page de cadastro do carto fidelidade Cerveja Barata RN

(Fonte: http://www.cervejabaratarn.com.br/cartao/)

Com o carto, o Cerveja Batara RN fidelizar alm dos membros e associados
mas tambm os bares, o que acaba fixando a marca de todos os envolvidos no mercado
local. E por oferecer descontos reais, a confiana dos membros com a marca
reafirmada e mantida.
Avaliando o incio do projeto, onde os fundadores o encaravam como um hobbie
e no consideravam o "Cerveja Barata RN" um trabalho ou meio de obterem
remunerao monetria, foi possvel perceber a evoluo do grupo e do pensamento
de seus criadores, passando de um grupo social para um negcio.
Como iniciativa de empresa, o "Cerveja Barata RN" se dispe a oferecer um
servio de informaes que so compartilhadas via Internet no que diz respeito,
principalmente, a cerveja. Ao disponibilizarem as ofertas do produto no grupo de forma
68



colaborativa, os membros ajudam a manter o clima comunitrio, tentando burlar os
aumentos da cerveja e melhorando seus prprios rendimentos financeiros.































69



6. CONSIDERAES FINAIS
A sociedade sempre foi marcada pela presena de grupos sociais, que so
imprescindveis para a vida dos indivduos que a compe. Tais grupos se formam a
partir da interao entre os seres humanos, que passam, naturalmente, a procurarem
entre si, aspectos, hbitos, costumes que os identifiquem e possam, assim, lhes dar o
anseio pelo convvio continuo com indivduos nos quais so similares. Esses conceitos
de interao formados pelas sociedades so responsveis por construrem
personalidades e crenas, nas quais se moldam diante do mundo em que vivem as
pessoas, e que acabaram por serem chamados de grupos sociais modernos
(Karsaklian, 2000). A diferenciao humana o ponto principal para a construo dos
grupos sociais, que hoje possuem uma diversidade e multiplicidade capazes de
influenciarem a sociedade no geral e os diferentes grupos entre si.
O fim da Revoluo Industrial e a chegada da Era Digital impactou toda uma
sociedade que no possua muita informao e que vivia apenas para produzir. A
economia mudou, o estado um incentivador e gerador do bem-estar para os cidados.
Esta nova era foi fundamental para a construo de uma base de conhecimentos,
investimentos e valorizao da educao para todos.
O surgimento da imprensa e da mdia na sociedade possibilitou uma grande
revoluo no comportamento humano, pois, elas foram capazes de trazerem novos
padres e esteretipos espalhados de forma rpida e eficaz e com grande poder de
persuaso no indivduo. A partir desse modelo de vida recebido pela humanidade, foi
fcil perceber o impacto causado no cotidiano das sociedades. Diariamente, a mdia
procura maneiras de influenciar e passar, de formas diretas e indiretas, ideias,
assuntos, notcias que os meios de comunicao, principalmente a televiso e a
internet, lanam e conseguem atingir as vidas das pessoas e, de certa forma, acabam
sendo responsveis por uma democratizao da informao. Segundo Castells (1999
p.39) uma revoluo tecnolgica concentrada nas tecnologias da informao comeou
a remodelar a base material da sociedade em ritmo acelerado.
Com tanta informao armazenada, j possvel enxergar mquinas que
substituem o trabalho braal. Ento, nesta hora que a aptido ao conhecimento de
uma pessoa faz a diferena, uma mquina nunca ter o poder da inteligncia de um
humano. A tecnologia veio para facilitar a vida e juntamente com a informao, os
70



homens criaram uma nova sociedade, que devido ao surgimento da internet, vive em
rede.
Com a internet surgiu o conceito de ciberespao que representa o ambiente
virtual capaz de refletir o comportamento dos indivduos em rede, seja de maneira
individual ou coletiva, algo que Lvy (1999) caracteriza como cibercultura. Tais
conceitos possibilitaram outras grandes mudanas sociais, nas quais as pessoas
passaram a poder selecionar suas informaes, controlar o tempo dentre outros fatores
do contedo de comunicao. O que antes era transmitido somente coletivamente por
meio de outras vias de comunicao, como a televiso, hoje pode ser direcionada
apenas a um nico indivduo, dentro dessa cultura do ciberespao.
Ou seja, a sociedade agora tambm digital, onde um bate-papo qualquer, a
compra de uma comida e a consulta um mapa, podem ser feitos tanto no universo
online, quanto offline. A internet e o ciberespao so novos ambientes de comunicao,
conexes e principalmente, relaes. O mundo de conhecimentos agora est um
clique ou toque de distncia.
No ambiente da comunicao, a internet trouxe as mdias sociais, estas que no
podem passar desapercebidas para os profissionais. O cliente mudou, ele est na rede
e busca relaes com as marcas, por isso em uma estratgia de marketing, as mdias
sociais no devem ser anuladas e sim trabalhadas em conjunto com as offline.
O contato fsico vem sido substitudo pelo virtual, a facilidade que as redes
sociais da internet trouxeram mostra o novo comportamento da sociedade. Curtir,
compartilhar e comentar, faz parte de seu novo eu online, momento no qual voc pode
ser o que quiser. O Facebook, com seus milhares de usurios, construiu seu imprio.
As redes sociais as vezes trazem pessoas que esto longe para perto e as que esto
ao perto para longe, essas relaes so to complexas e mutveis, como a nossa
sociedade.
Desde a colonizao, os brasileiros tiveram que se unir para driblar a soberania
dos seus governantes. Com um baixo poder de compra e pouco conhecimento de
mercado, usavam da simpatia e dos acordos para conseguirem adquirir bens e obterem
um desconto em suas compras. Hoje, usamos as mdias sociais para compartilhar
promoes e descontos, vivendo numa filosofia colaborativa que muitas vezes no
existe no meio offline.
71



O propsito deste trabalho foi explicar como o contexto das mdias sociais em
grupo altera o ecossistema de uma cidade atravs de suas interaes. Da mesma
forma que um grupo de pessoas interage na vida offline, ao se encontrarem em um
mundo online, juntas por um interesse em comum, conseguem exercer o mesmo
impacto no cotidiano do ambiente em que esto inseridos. Assim, o mundo online se
torna uma forma de interao onde pessoas desconhecidas ou prximas se renem em
uma comunidade a fim de compartilhar conhecimento e se unirem em torno de um
objetivo geral.
O "Cerveja Barata RN" foi analisado como um caso de grupo social na rede
Facebook que exprime o ambiente de comunidade colaborativa. Os membros
interagem compartilhando promoes e descontos de cerveja, para tentar fugir dos
aumentos e inflaes do mercado. Desta maneira, o grupo tem recebido cada vez mais
participantes, conseguindo movimentar o mercado e dar poder ao consumidor, que hoje
realmente sentem ter poder de escolha. A repercusso positiva do grupo e os ganhos
de seus membros, garantem o constante crescimento da filosofia colaborativa.


















72



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