ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris
C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043)
336.71:339.138(478)(043)
Filip Angela
Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii
de implementare în Republica Moldova
Specialitatea 08.00.06 – Marketing;logistică
Teză de doctor în ştiinţe economice
Conducător ştiinţific:
doctor în ştiinţe economice,
profesor universitar,
Căun Victor
Autorul: Filip Angela
Chişinău
2004
CUPRINS
INTRODUCERE 3
CAPITOLUL 1. PARTICULARITĂŢI DE CONŢINUT ŞI TENDINŢE DE
DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR
7
1.1 Geneza şi delimitarea conţinutului marketingului bancar 7
1.2 Forţe şi tendinţe în cadrul mediului de marketing bancar 22
1.3 Practici mondiale şi limite ale implementării marketingului bancar 31
CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI
BANCAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA
44
2.1 Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova 44
2.2 Studiul pieţei serviciilor bancare 54
2.3 Specificităţi şi probleme ale implementării marketingului în
activitatea băncilor din Republica Moldova
68
CAPITOLUL III. DIRECŢII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITĂŢII DE
MARKETING ÎN CADRUL BĂNCILOR COMERCIALE
77
3.1 Sistemul informaţional şi cercetările de marketing în băncile
comerciale
77
3.2 Politici de marketing şi rolul lor în asigurarea competitivităţii
băncilor comerciale
101
3.3 Direcţii de eficientizare a organizării activităţii de marketing în
băncile comerciale
120
CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI 128
BIBLIOGRAFIE 133
ANEXE 142
ADNOTARE 186
CUVINTE-CHEIE 189
3
INTRODUCERE
Actualitatea temei investigate şi gradul de studiere a acesteia.
Procesul de constituire a mecanismelor economiei de piaţă în Republica
Moldova
determină transformări considerabile în toate domeniile de activitate,
inclusiv în sfera bancară.
Restructurarea şi dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenţată de
posibilităţile oferite
de marketing. Necesitatea obiectivă de implementare a marketingului bancar
este determinată şi de
faptul că acesta constituie mecanismul principal de menţinere a unui caracter
adecvat al întregii
activităţi a băncii, în concordanţă cu procesele care decurg pe piaţă.
Actualitatea temei de cercetare este determinată şi de cerinţele băncilor
comerciale privind
majorarea continuă a indicatorilor de performanţă. Acest rezultat poate fi
obţinut printr-o cunoaştere
profundă a instrumentelor de marketing şi a practicii avansate în domeniul
respectiv.
Studierea şi segmentarea pieţei financiare, evaluarea calitativă şi cantitativă
a cererii de
servicii bancare, optimizarea politicii de preţ şi de produs a băncii,
poziţionarea produselor
bancare pe piaţă, determinarea nişei de piaţă şi a segmentelor-ţintă, utilizarea
mijloacelor de
comunicare şi stimulare a vînzărilor sunt probleme ce ţin de marketingul
bancar. Soluţionarea
acestora depinde de combinaţia de resurse, de posibilităţile şi capacităţile
fiecărei bănci în parte.
Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul marketingului
bancar poate
simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De
asemenea, aceasta va
permite de evitat unele erori şi dificultăţi. În condiţiile unei concurenţe
acerbe, precum şi a unui
număr redus de pieţe de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale şi
analiza direcţiilor de
implementare a acestora, par a fi soluţiile optime pentru bancherii din
Republica Moldova.
Totodată specificul situaţiei economice face dificilă aplicarea pe scară largă
a experienţei
occidentale de marketing în cadrul băncilor comerciale autohtone şi necesită
adaptarea judicioasă a
acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme şi metode de
marketing, ţinîndu-se seama de
specificul Republicii Moldova, de cultura şi mentalitatea formată.
Scopul cercetării constă în delimitarea conţinutului marketingului bancar
prin studierea
practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de înfăptuit în
vederea scoaterii în
evidenţă a posibilităţilor de implementare a practicilor respective în
activitatea băncilor
comerciale din Republica Moldova, precum şi în scopul identificării unor
soluţii de organizare
eficientă a sistemului de marketing bancar.
Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:
- delimitarea conţinutului marketingului bancar de cel al bunurilor şi al
serviciilor în
general;
- studiul genezei marketingului bancar şi identificarea particularităţilor
evoluţiei lui în
diferite perioade de dezvoltare a pieţei bancare;
4
- identificarea forţelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing bancar
internaţional;
- analiza practicilor moderne de marketing bancar şi stabilirea limitelor
implementării lor;
- definirea rolului marketingului în eficientizarea businessului bancar;
- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea stării actuale a
sistemului bancar din
Republica Moldova conform cerinţelor de marketing;
- realizarea studiului de marketing al pieţei autohtone a serviciilor bancare în
vederea
identificării dimensiunilor şi specificităţilor ei;
- identificarea problemelor şi a deficienţelor privind implementarea practică
a marketingului
în activitatea băncilor comerciale din Republica Moldova;
- selectarea practicilor avansate de marketing bancar şi examinarea
posibilităţilor de adaptare a
acestora la condiţiile specifice de pe piaţa Moldovei;
- elaborarea unui model de organizare a sistemului informaţional de
marketing capabil să asigure
eficienţa procesului de marketing în cadrul unei bănci comerciale;
- fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a
cercetărilor de marketing în
băncile comerciale autohtone;
- concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi principiile de
asamblare a lor în
procesul de organizare a activităţii băncii comerciale;
Tema şi obiectul de studiu. Tema cercetării ţine de studierea marketingului
aplicat în
domeniul bancar, a practicilor bancare internaţionale, precum şi a condiţiilor
de implementare a
acestor practici în republică în vederea dezvoltării industriei bancare
autohtone. Obiectul
studiului la constituit activitatea de marketing a băncilor comerciale din
Republica Moldova.
Metodologia şi metodele de cercetare. În lucrare a fost aplicată o abordare
metodologică
complexă, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de
marketing bancar şi al
condiţiilor ce influenţează dezvoltarea businessului bancar în Republica
Moldova.
Temelia teoretică a metodologiei de cercetare are la bază studiile şi lucrările
fundamentale
în domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor şi a
marketingului bancar – Ph.
Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley,
P. Turnbull, P.
Knight, T. Pascault, precum şi unele lucrări şi publicaţii la problematica
cercetată a autorilor E.
Гареев, A. Иванов, O. Лаврушин, Г. Макарова, Т. Рыжикова, В. Севрук,
Э. Уткин, Е.
Егоров, S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I.
Galiceanu, V. Dedu etc.
Baza informaţională a tezei o constituie datele Departamentului de Statistică
şi Sociologie
al Republicii Moldova; rapoartele Băncii Naţionale a Moldovei privind
activitatea băncilor
comerciale; informaţiile statistice ale organizaţiilor internaţionale şi
autohtone, publicate în presa
economică; datele operative ale băncilor comerciale din Moldova,
informaţiile centrelor de
cercetări; informaţiile plasate pe paginile web ale băncilor comerciale; datele
şi informaţiile
5
rezultate din cercetările de teren, realizate de autor.
La realizarea demersului ştiinţific au fost aplicate metode statistico-
matematice de analiză,
analiza grafică, metoda observaţiei, interviul, analiza şi sinteza, comparaţia
ş.a.
Noutatea ştiinţifică a principalelor repere ale tezei rezidă în:
- concretizarea şi delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs
bancar, serviciu
bancar;
- sistematizarea abordărilor teoretice în domeniul marketingului bancar;
- identificarea trăsăturilor specifice ale marketingului bancar în diferite
condiţii a mediului
socio-economic şi a dinamicii pieţei serviciilor financiare;
- abordarea sistemică a componentelor şi tendinţelor în cadrul mediului de
marketing
bancar internaţional şi autohton;
- stabilirea unor indicatori şi demersuri de definire a dimensiunilor şi
specificităţilor pieţei
serviciilor bancare, care satisfac cerinţele procesului decizional în
marketing;
- revista practicilor avansate de marketing bancar şi strategii de adaptare a
acestora la condiţiile
specifice de pe piaţa Moldovei;
- definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi a principiilor de
asamblare a lor în
procesul de organizare a activităţii băncii comerciale în vederea asigurării
avantajului
competitiv;
- concretizarea limitelor implementării metodelor şi tehnicilor moderne de
marketing
bancar în contextul economic al Republicii Moldova.
Valoarea practică a investigaţiei constă în:
- aprecierea dimensiunilor cantitatve şi structurale a pieţei serviciilor bancare
din Republica
Moldova;
- identificarea principalelor caracteristici şi tendinţe în dezvoltarea
marketingului bancar în
Republica Moldova;
- generalizarea practicilor mondiale în domeniul marketingului bancar şi
concretizarea
formelor şi metodelor de aplicare a acestei experienţe în sectorul bancar din
Republica
Moldova;
- analiza opţiunilor strategice efectiv utilizate de către băncile autohtone în
domeniul
perfecţionării relaţiei bancă-client, diversificării ofertei produselor bancare,
poziţionării pe
piaţă ş.a.;
- formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de
marketing în cadrul
băncilor comerciale;
- determinarea rolului sistemului informaţional şi al cercetărilor de
marketing în asigurarea
competitivităţii băncii;
6
- fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing în
cadrul instituţiei
financiare.
Rezultatele cercetării poartă un caracter teoretico-metodologic şi aplicativ.
Ele pot fi utile
în elaborarea şi realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea şi
consolidarea pieţei
bancare în Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi
luate în calcul şi la
elaborarea proiectelor pentru unele bănci comerciale care-şi propun drept
scop implementarea
unor practici bancare şi conţinuturi cu influenţe directe asupra indicatorilor
de performanţă. În
ultimă instanţă, rezultatele cercetării prezintă importanţă din punctul de
vedere al organizării
unor astfel de acţiuni ca: procesul de instruire în cadrul cursurilor de
marketing bancar;
marketingul serviciilor, marketing strategic.
Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar,
mediu de
marketing, mix-ul de marketing, politică de marketing, practici bancare,
piaţa serviciilor bancare,
sistem informaţional, cercetare de marketing, cercetare de piaţă, activitate de
marketing, serviciu
marketing în bancă, organizarea de marketing etc.
Aprobarea lucrării. Principiile fundamentale şi rezultatele cercetărilor au fost
prezentate
la conferinţe şi simpozioane interne şi internaţionale, cum ar fi: „Strategii şi
modalităţi de
intensificare a colaborării dintre Moldova şi România în condiţiile extinderii
Uniunii Europene
spre Est”, ASEM, septembrie 2000; „Probleme regionale în contextul
procesului de globalizare”,
ASEM, octombrie 2002; „Simpozion Internaţional al tinerilor cercetători”,
ASEM, septembrie
2003; XV Международная научно-практическая конференция
«Стратегия регионального
развития: метoдология, муниципальная специфика, механизм
реализации», Cernăuţi,
ianuarie, 2004 etc.
Publicaţii. Tezele de bază ale disertaţiei au fost expuse în 8 lucrări cu un
volum de 4,3 coli
de autor.
Volumul şi structura lucrării. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole,
concluzii şi
recomandări, bibliografia, care, la rîndul său, inserează 194 surse. Textul
tezei este expus în
limba română pe 132 pagini, conţine 28 tabele, 55 figuri şi 18 anexe.
7
CAPITOLUL 1 PARTICULARITĂŢI DE CONŢINUT ŞI TENDINŢE DE
DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR
1.1. Geneza şi delimitarea conţinutului marketingului bancar
Evoluţia domeniului financiar în ultimele decenii a provocat o avalanşă
mereu crescîndă
de servicii. În plan internaţional, acestea au cunoscut o creştere şi o
diversificare permanentă. În
rezultat, piaţa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de
cunoscut, iar
evenimentele ce au loc pe această piaţă, practic, nu pot fi anticipate sau
controlate. Această stare
a lucrurilor, în mare măsură, a şi determinat interesul practic şi cel academic
privind necesitatea
aplicării marketingului în sfera prestării serviciilor bancare.
Serviciile financiar-bancare, în calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor
în economie,
au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularităţile consistenţei şi
structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a
dinamismului deosebit
înregistrat în ultimele decenii pe acest segment de piaţa, precum şi a
particularităţilor specifice
serviciilor bancare în raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator,
intangibilitatea,
eterogenitatea şi perisabilitatea. În condiţiile inseparabilităţii producţiei de
consum, preocuparea
de bază devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu aşteptările
consumatorilor.
Serviciile bancare au generat noi provocări pentru domeniul marketingului,
dar principiul
fundamental al focalizării pe consumator a rămas acelaşi. Particularităţile
serviciilor bancare au
determinat necesitatea operării mai multor modificări în problematica şi
instrumentarul
marketingului, adaptîndu-l la situaţia cînd producătorul şi consumatorul
colaborează în procesul
de prestare a serviciului. Totodată, a fost reconfirmată ipoteza caracterului
universal al
marketingului.
Concepţia marketingului financiar-bancar a apărut în SUA în anii 1950-
1960. În Europa
Occidentală, implementarea marketingului în sistemul bancar s-a realizat
mai tîrziu - prin anii
1960-1970. Spre exemplu, în Italia, pînă în 1960, sistemul bancar şi
legislaţia bancară erau
relativ statice - băncile activau în regim de monopol (concurenţă între ele,
practic, nu exista, iar
în relaţiile bancă-client întotdeauna banca era cea favorizată) [34].
Situaţia se schimbă esenţial în anii 70. Revoluţia tehnologică a determinat
băncile să
purceadă la atragerea unor clienţi noi. Întreprinderile au început să prefere
decontări prin
intermediul băncii (cu furnizorii şi salariaţii) şi aceasta a apropiat banca de
clienţi. La rîndul lor,
clienţii au formulat un şir de cerinţe noi faţă de bănci. De menţionat că
această stare a lucrurilor
avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activităţii băncilor
comerciale de către băncile
centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea băncilor nu
percepea importanţa
8
aplicării strategiilor de marketing, considerînd că serviciile pe care le oferă
sunt necesare,
deoarece aveau o cerere permanentă [109].
În anul 1980, sistemul bancar a suferit modificări esenţiale (orientarea spre
piaţă a
instituţiilor bancare), în urma cărora s-a intensificat concurenţa interbancară.
Orientarea spre
produs a întreprinderii bancare a fost înlocuită cu orientarea spre piaţă. În
acea perioadă, o
atenţie deosebită s-a acordat dezvoltării sferei serviciilor, ceea ce a accentuat
tendinţa băncilor de
a „lega” clientul de bancă [34].
Marketingul a început să fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie.
Specialiştii afirmă
că, în ultimii 25 de ani, s-a realizat aşa-numita „revoluţie liniştită”, care a
generat transformarea
pieţei occidentale dintr-o piaţă a producătorului în una a consumatorului [34,
52, 65, 83, 86, 89,
109].
Intensificarea concurenţei pe piaţa financiară a condus la diminuarea
nivelului
rentabilităţii. În aceste condiţii, pentru a „supravieţui”, băncile s-au văzut
nevoite să-şi
diversifice gama de produse şi să utilizeze toate metodele de promovare a
acestora [63]. La etapa
iniţială, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de piaţă,
precum şi pe măsurile
de stimulare şi atragere a noilor clienţi.
O privire de ansamblu asupra evoluţiei sectorului bancar internaţional, dar şi
analiza
literaturii de specialitate, ne-a permis să identificăm următoarele premise ale
apariţiei
marketingului bancar şi particularităţi ale dezvoltării lui ulterioare:
� creşterea dinamică, în ţările dezvoltate, a sectorului financiar şi,
implicit, a celui
bancar, acestea fiind consecinţe directe ale dezvoltării economice;
� liberalizarea şi universalizarea activităţii bancare, tendinţă ce se
manifestă mai
accentuat în contextul integrării europene. Pentru băncile ţărilor-membre ale
Uniunii
Europene, liberalizarea constituie un imbold în vederea dezvoltării unor noi
servicii
bancare, precum şi în perspectiva extinderii pieţei. Consecinţe ale
liberalizării sectorului
bancar sunt globalizarea pieţelor şi internaţionalizarea proceselor
economice;
� apariţia şi dezvoltarea unui mare număr de instituţii non-bancare, care
creează şi
intensifică concurenţa pe piaţa bancară;
� intensificarea concurenţei dintre bănci şi instituţiile non-bancare în
procesul de
dezvoltare a pieţei – atît în domeniul atragerii mijloacelor băneşti, cît şi în
cel al prestării
serviciilor de creditare. Ţinem să menţionăm că, pe piaţa serviciilor bancare,
concurenţa a
apărut mai tîrziu decît pe piaţa bunurilor şi se deosebeşte de aceasta prin
diversitatea
formelor şi printr-o intensitate pronunţată. Apropo, pe piaţa serviciilor
bancare,
posibilităţile de a face concurenţă altor instituţii pe calea aplicării unor
preţuri mai mici
sunt limitate. Acest lucru se explică atît prin supravegherea strictă a
domeniului
9
respectiv de către stat, cît şi prin faptul că există un anumit prag pînă la care
banca poate
reduce preţul. Diminuînd preţul sub acest prag, banca nu va mai obţine
profit. Instituţiile
non-bancare au un mare avantaj – ele activează pe parcursul întregii zile
lucrătoare, şi nu
doar în decursul zilei operaţionale. Pentru a nu fi depăşite în lupta de
concurenţă, băncile
au fost nevoite să-şi majoreze orele de lucru cu clienţii particulari (pentru a
nu-i pierde)
sau să utilizeze noi mijloace în procesul de deservire a clienţilor (sisteme
electronice de
plată, care funcţionează non-stop; extinderea reţelei de bancomate etc.). Spre
exemplu, în
Franţa, firma Cortal, filiala băncii Company Banker, expediază clienţilor săi
la domiciliu
catalogul serviciilor bancare, însă prestează aceste servicii utilizînd sistemul
computerizat
MINITEL;
� modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ
asupra calităţii
deservirii bancare, precum şi asupra creşterii numărului de operaţiuni şi
servicii.
Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare
şi a majorat
considerabil nivelul operativităţii cu care sunt înfăptuite operaţiunile [106];
� diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor
prestate de bănci şi
prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti
(emisiunea
obligaţiunilor);
� dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi a mijloacelor de comunicare
– care creează
avantaje reale, în plan concurenţial, prin implementarea unor sisteme
informaţionale
performante şi prin individualizarea relaţiei bancă-client;
� extinderea domeniului de activitate a instituţiilor financiar – creditare,
penetrarea
băncilor pe pieţele externe – constă în implicarea băncilor în activităţi mai
puţin
tradiţionale (consultaţii financiare, activităţi investiţionale, de asigurare,
factoring,
leasing etc) şi în extinderea băncii în plan geografic prin crearea unei reţele
de filiale în
străinătate.
În literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordări ale evoluţiei
marketingului
bancar ca ştiinţă şi ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]:
Prima abordare a evoluţiei marketingului bancar este realizată de Philip
Kotler. Ea
presupune cinci etape, care au fost identificate în funcţie de diversitatea şi
eficienţa tehnicilor de
marketing implementate [27, p.62-63].
La prima etapă marketingul bancar este conceput ca o tehnică de publicitate
şi
promovare a vînzărilor, a imaginii băncilor (oferirea unor cadouri mici, dar
utile: umbrele,
lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul
băncii.
La cea de-a doua etapă marketingul bancar este definit drept zîmbet şi
atmosferă
destinsă - funcţionarii de la ghişee sunt instruiţi pentru a avea o atitudine cît
mai deschisă faţă de
10
clienţi. Interiorul băncilor e reamenajat astfel încît atmosfera să fie cît mai
plăcută, iar exteriorul
este „umanizat”. Bunăvoinţa a încetat să mai fie factorul decisiv în alegerea
unei bănci.
La a treia etapă de dezvoltare, marketingul bancar înseamnă segmentare şi
înnoire.
Băncile au descoperit un nou instrument competitiv în momentul în care au
început să-şi
segmenteze pieţele şi să lanseze produse noi pe fiecare segment de piaţă-
ţintă. Astfel, abilitatea
băncii în ceea ce ţine de dezvoltarea continuă a noilor produse determină
poziţia de lider pe
piaţă. Marketingul a pătruns în domeniul asigurărilor şi serviciilor
investiţionale. Inovaţiile au
determinat globalizarea pieţei financiare şi lărgirea activităţii băncilor prin
prestarea unor servicii
mai puţin tradiţionale, precum şi prin utilizarea unor tehnologii
informaţionale şi a reţelelor
computerizate.
La a patra etapă, marketingul bancar semnifică poziţionarea pe piaţă.
Băncile
conştientizează faptul că nici o bancă comercială nu este capabilă să ofere
toate produsele şi să
fie cea mai bună pentru toţi clienţii. Se ajunge la concluzia că o bancă
trebuie să „ocupe o
anumită poziţie”, ţinînd cont din posibilităţile sale. Băncile ce au
implementat în activitatea lor
inovaţiile au obţinut un avantaj faţă de concurenţii lor. Obiectivul
poziţionării este de a ajuta
clienţii să sesizeze adevăratele diferenţe dintre băncile concurente pe piaţă,
astfel încît aceştia să
apeleze acelor bănci care le pot satisface necesităţile la cel mai înalt nivel.
La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiză,
planificare şi
control. Cercetările de marketing, care ar evalua potenţialul diferitelor pieţe,
elaborarea
planurilor de marketing, stabilirea marjelor de împrumut şi elaborarea unor
sisteme de stimulare
a personalului vor influenţa eficacitatea activităţii băncii.
În opinia altui grup de autori, în evoluţia marketingului bancar pot fi distinse
doar trei
etape [83, 88, 108]:
Etapa iniţială a dezvoltării teoriei marketingului serviciilor bancare este
considerată
sfîrşitul anilor 60 – începutul anilor 70. Această perioadă este marcată de
iniţierea unor studii
privind particularităţile pieţei serviciilor financiare, apariţia elementelor de
marketing în
domeniul bancar, elaborarea şi implementarea conceptelor teoretice ale
marketingului
bancar, însoţită de publicarea cercetărilor savanţilor: H. Douglas - “Politica
bancară în sfera
creditării”, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - “Concurenţa şi
reglarea activităţii
bancare”, 1978 (Universitatea Wells); “Serviciile de creditare ale băncilor de
economii”, 1974
(Universitatea din Geneva); Ch. Derey - „Strategia băncilor britanice şi
concurenţa
internaţională”, 1977; G. Brian - „Concurenţa în sfera bancară”, 1970.
A doua etapă de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este
perioada
cuprinsă între sfîrşitul anilor 80 – începutul anilor 90 ai secolului trecut. Ea
este caracterizată de
studiul particularităţilor activităţii sistemelor creditar-financiare ale unor ţări
şi al
11
eventualelor consecinţe ale globalizării şi concentrării capitalului bancar pe
piaţa serviciilor
bancare. Lucrările ştiinţifice ale acestei perioade, care abordează problemele
specificate, sunt: J.
Derek - „Strategia bancară globală” (New-York, 1990); V. Malpas - „Cum
funcţionează sistemul
financiar City” (London, 1988); O. Donnel - „Operaţiunile financiare ale
băncii investiţionale
regionale” (London, 1981); E. Ballarin - „Băncile comerciale în condiţiile
revoluţiei financiare”
(Cambridge, 1986) etc.
A treia etapă de dezvoltare a teoriei marketingului bancar începe în 1991 şi
continuă pînă
în prezent. Semnarea, în 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea
crearea Uniunii Vamale
Europene, şi introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice – euro
au determinat
revizuirea concepţiei privind deservirea complexă a clienţilor băncii. A
devenit actuală ideea
„Supermarketului financiar”, s-au diversificat serviciile pe piaţa
împrumuturilor, se dezvoltă
rapid serviciile electronice, creşte numărul absorbţiilor şi fuziunilor băncilor.
Cercetările autorilor: Peter Rose - „Managementul bancar, prestarea
serviciilor
financiare” (1995); G. Sink - „Gestiunea financiară în băncile comerciale”
(1994); K. Fabry -
„Băncile în condiţiile de formare a economiei de piaţă” (1991); D. Gentle -
„Industria serviciilor
financiare” (1993) au avut un aport substanţial la dezvoltarea concepţiei
privind serviciile
complexe în sistemul bancar. La baza marketingului bancar stă strategia
satisfacerii depline a
necesităţilor complexe ale clienţilor, această strategie determină creşterea
semnificativă a
rentabilităţii băncii.
Actualmente, se intensifică rolul strategic şi organizaţional al marketingului
bancar, rolul
analizei, planificării şi controlului bancar, bazat pe utilizarea efectivă a
tehnologiilor
informaţionale. Băncile elaborează politici de atragere şi menţinere a
clienţilor, ceea ce
presupune evaluarea „costului” pierderii clientului, orientarea spre noi
segmente de clienţi,
trecerea la o abordare personalizată a clienţilor şi extinderea pe noi pieţe,
elaborarea noilor
produse şi servicii, utilizarea canalelor de distribuţie virtuale, vînzarea
serviciilor bancare în
regim on-line.
În practica internaţională, fundamentarea conţinutului marketingul bancar s-
a realizat pe
baza cercetărilor în domeniu efectuate de marile companii industriale şi
comerciale [80].
Remarcăm că, în literatura ştiinţifică, lipseşte o definiţie şi o tratare unică a
marketingului
bancar.
Astfel, în curentul american, prin noţiunea de marketing în băncile
comerciale se
subînţelege programul complex de comportament al băncii, care include
două aspecte de bază:
analiza pieţei bancare şi a direcţiilor de dezvoltare; determinarea metodelor
de influenţă asupra
pieţei [113].
12
De asemenea, marketingul bancar reprezintă un sistem de management al
băncii, care
presupune evidenţierea şi studierea proceselor ce se desfăşoară pe piaţa
capitalului, în ansamblu,
şi pe sectoare aparte: în sfera bancară, în sistemul de creditare şi pe piaţa
hîrtiilor de valoare
[100].
Una din abordările de perspectivă este cea a marketingului ca sistem destinat
asigurării
echilibrului între interesele clientelei băncii şi cele ale societăţii, în
ansamblu. Astfel,
marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode şi tehnici cu
scopul satisfacerii
necesităţilor clienţilor în procesul de deservire a acestora, într-o manieră
profitabilă pentru
bancă.
Elaborarea conceptului marketingului serviciilor şi, în particular, a
marketingului
serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate
în următoarele
modele:
1. Modelul J. Rathmell - elaborat în 1974, a fost prima încercare de a
demonstra
diferenţele dintre obiectivele funcţionale ale marketingului în sectoarele
productiv şi neproductiv
(Fig. 1.1.1.)
Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146].
Potrivit modelului Rathmell, în sectorul productiv pot fi remarcate trei
procese: de
producere a bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcţionale ale
marketingului în
acest sistem pot fi numite clasice. În primul rînd, este vorba despre
organizarea procesului de
producere a mărfurilor, care satisfac necesităţile consumatorilor (concepţia
de marketing), dar nu
cele ale producătorului, care tinde să-şi realizeze marfa. În al doilea rînd,
este necesară
organizarea procesului de marketing al acestor mărfuri (elaborarea
strategiilor de comunicare, a
preţurilor şi a canalelor de distribuţie) pentru promovarea eficientă a
mărfurilor. În final, este
necesară monitorizarea procesului de consum a mărfurilor în vederea
studierii comportamentului
consumatorilor, evidenţierii nevoilor de perspectivă ale consumatorilor şi
analizării posibilităţilor
Producerea
Bunuri Servicii
Producerea
Marketing Marketing
Consumul
Interacţiunea
cumpărător-vânzător
13
marketingului în procesul de maximizare a profitului, bazat pe satisfacerea
completă a nevoilor
consumatorilor.
Este dificil de îndeplinit aceste obiective funcţionale atunci cînd e vorba de
industria
serviciilor, deoarece producerea, marketingul şi consumul serviciilor nu pot
fi divizate în procese
separate. Rathmell accentuează caracterul simultan al procesului de
producere şi consum a
serviciilor. De aici, rezultă un alt obiectiv funcţional al marketingului -
realizarea unei
interacţiuni continue dintre producătorul şi consumatorul serviciului.
2. Modelul lui Eiglier şi Langeard, elaborat, în 1976, în Franţa a fost numit
de autori,
„Serve action” sau “Deservire în acţiune”. [127]. ( Fig. 1.1.2.)
Figura 1.1.2. Modelul Eiglier şi Langeard [127].
Acest model evidenţiază nu numai caracterul simultan al procesului de
producere,
precum şi a celui de consum, dar şi intangibilitatea serviciului. Dacă,
modelul Rathmell
menţionează procesul de interacţiune dintre vînzător-cumpărător drept o
nouă sarcină funcţională
a marketingului, apoi modelul „Serve Action” demonstrează, sub aspect
microscopic, acest
proces. Factorii-cheie în acest model sunt:
1. procesul de deservire (dreptunghiul mare);
2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic);
3. clientul A;
4. clientul B.
Clientul A este un element esenţial al modelului şi reprezintă piaţa-ţintă.
Autorii scot în
evidenţă trei factori ce influenţează esenţial comportamentul clientului A:
a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier şi Langeard
divizează
organizarea în două părţi: partea vizibilă şi partea invizibilă pentru client.
Conform
modelului, partea esenţială pentru marketing este cea vizibilă. Ea cuprinde
personalul
bancar, care prestează serviciul, şi mediul material, în care are loc procesul
de deservire;
b) mediul material;
Partea
invizibilă Partea vizibilă
Mediu
material
Sistemul intern
de organizare Personal
de legătură
CLIENT A
CLIENT B
14
c) alţi clienţi (în model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clienţi
în procesul
de deservire, care se află în cîmpul vizual sau alături de clientul A,
influenţează
considerabil reacţia şi procesul de deservire a clientului A.
3. În baza Modelului Gronroos s-a reuşit elaborarea conceptuală a
terminologiei
caracteristice marketingului serviciilor şi includerea în circuitul teoretic a
conceptelor de:
marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv [133].
Funcţia suplimentară a marketingului, nominalizată de Rathmell, este
fundamentată
ştiinţific de Gronroos sub definiţia de marketing interactiv. Conform
modelului, calitatea
deservirii se formează în procesul marketingului interactiv. În acest sens,
factorii de bază sunt
procesul deservirii calitative şi comportamentul personalului care prestează
servicii.
4. Modelul M. J. Bitner este acel model care a extins abordarea „4P” a şcolii
americane
pînă la „7P” [119] (Fig. 1.1.3.). Formula tradiţională „4P” cuprindea 4
factori de marketing ce
puteau fi controlaţi de organizaţie: product (produs), price (preţ), place
(distribuţie), promotion
(promovare). Acestor patru factori li s-au adăugat trei: process (proces),
physical evidence
(dovadă materială), people (oameni).
Figura 1.1.3. Modelul M. J. Bitner [119].
5. Modelul Philip Kotler cuprinde trei elemente:
a) conducerea organizaţiei;
b) personalul;
c) clienţii.
Potrivit concepţiei lui Ph. Kotler, există trei unităţi-cheie care formează trei
relaţii ce pot fi
supuse controlului: organizaţie-client; organizaţie-personal; personal-client.
(Fig. 1.1.4.).
Promotion Product
Place Price
Client
Product People
Promotion
Process
Place
Price Physical
Client
15
Figura 1.1.4. Modelul Ph. Kotler [27].
Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al multiplelor
cercetări [27,
p.62; 55, p.35-41; 83, 88; 89; 108; 109], inclusiv a cercetării efectuate de
Moller şi Wilson, care
remarcă existenta unor concepţii metateoretice în abordarea acestui subiect.
Ei pun în evidenţă
patru elemente ce se suprapun: costul tranzacţiei, politica economică,
interacţiunea şi reţeaua
[140, p.600].
În baza cercetării comparative a diferitor lucrări, au fost scoase în evidenţă
deosebirile
epistemologice dintre lucrările luate drept bază pentru cercetare.
Autorii studiului şi-au propus drept scop de a explica asemănările şi
deosebirile teoretice
evidente în canon şi de a efectua o sinteză a evoluţiei cercetărilor în
domeniul serviciilor
financiare. Pentru atingerea scopului propus au fost comparate lucrările ce se
referă la
marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuată o analiză a
dezvoltării lor
cronologice.
În total, au fost analizate 54 lucrări de acest gen. La prima etapă s-a efectuat
gruparea
lucrărilor după tipul de serviciu sau produs financiar, precum şi după metoda
de cercetare. S-a
recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea utilizării unui criteriu de
selectare subiectiv şi
pentru a acredita ideea potrivit căreia, esenţa lucrărilor, deşi este
contradictorie, reprezintă un
canon ce trebuie înţeles. Pînă în prezent n-a fost efectuată o analiză a
lucrărilor ce ţin de
marketingul serviciilor financiare, deşi importanţa unui astfel de studiu este
incontestabilă. Acest
lucru a fost demonstrat în cercetările ce ţin de comportamentul
consumatorului serviciilor
financiare, efectuate de către Ennew şi Mckechnie.
Cea mai adecvată metodă de comparare şi elucidare a fost întocmirea unor
tabele
comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile pentru cercetătorii ce activau în
domeniul respectiv.
Primul set de tabele a fost întocmit prin clasificarea elementelor de bază ale
lucrărilor în nouă
categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul ştiinţific (tipul de
marketing analizat);
Organizaţia
Personal Consumator
Marketing intern
Marketing extern
Marketing interactiv
16
poziţia (cumpărătorului, vînzătorului, diada); metodologia cercetării;
contextul teoretic;
variabilele endogene; variabilele exogene; concluziile.
Realizînd o astfel de clasificare, dar, în acelaşi timp, ţinînd cont de
deosebirile existente, a
fost posibil de comparat similitudinile modului de abordare şi de interpretare
utilizat în diferite
surse.
În procesul de întocmire a tabelelor menţionate mai sus, aplicarea unor
procedee subiective
era inevitabilă. Unica modalitate viabilă de obţinere a datelor comparabile a
fost considerată
metodologia ce rezidă în utilizarea diverselor metode (Anexa 1).
Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indică asupra existenţei a
trei abordări
metodice esenţiale de marketing:
1. Cercetările din punctul de vedere al vînzătorului (prestatorului) reprezintă
o
abordare de marketing tradiţională (Brentani şi Cooper, Haubrich, Wills),
deoarece, în mare
măsură, abordează probleme organizatorice şi structurale.
2. Cercetările din punctul de vedere al cumpărătorului se bazează pe
chestionare şi
metode independente (Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest
lucru este raţional.
Spre deosebire de vînzători, cumpărătorii sunt mai predispuşi să furnizeze
informaţii.
3. Cercetările de „diadă” au reprezentat o interacţiune (Chaston, Zineldin),
sau o
abordare de reţea, care, apropo, nu este mai puţin răspîndită (Engwall şi
Johansson). În cadrul
acestor cercetări este utilizată informaţia primară, acumulată în cadrul
diferitor interviuri.
Este destul de dificil de studiat poziţia vînzătorului, fie că acesta este tratat
în mod
individual, fie - ca parte componentă a „diadei”. Bancherii corporativi, care
prestează servicii
financiare, ezită să divulge informaţiile confidenţiale cu privire la avantajul
competitiv.
Informaţia devine mai accesibilă datorită interviurilor. Accesul la informaţie
este limitat, în
special, atunci cînd e vorba despre astfel de domenii specializate ca: pieţele
corporative mari,
operaţiunile bancare de investiţii, produsele financiare străine. Dat fiind
această stare a lucrurilor,
nu este de mirare că domeniilor respective li s-a acordat o atenţie
insuficientă (Chu, Sheedy,
Turnbull şi Moustakatos, Tyler).
Cu referire la variabilele endogene, care determină mediul de marketing al
băncii şi,
respectiv, particularităţile acţiunilor de marketing ale acestora (Anexa 1), se
poate de menţionat
că există următoarele categorii de factori:
1. Factorii afectivi – încrederea, devotamentul şi comunicarea. Aceştia sunt
caracteristici
interacţiunilor „diadei”. În cazul cumpărătorului, se accentuează importanţa
securităţii relaţiei cu
vînzătorul, iar în cazul vînzătorului - importanţa acestor elemente în
perspectiva menţinerii
consumatorului.
17
2. Factorii economici se bazează pe produsele, serviciile realizate sau
achiziţionate, cît şi
pe formarea cererii pentru aceste produse.
3. Factorii structurali ţin de organizarea procesului de prestare a serviciilor şi
de prestarea
serviciului propriu –zisă.
Pe lîngă aceste trei categorii, care determină conţinutul activităţii de
marketing bancar,
distingem şi variabilele de timp, ce completează şi influenţează grupurile de
factori menţionate
mai sus.
Am constatat anterior că „poziţionarea teoretică” a jucat un rol primordial în
modelarea
metodologiei de cercetare sub aspectul definitoriu al procedurii de selectare
a variabilelor
endogene. Spre exemplu, după cum s-a constatat deja, cercetările „de diadă”
nu implică un
număr mare de variabile afective, în timp ce cercetările cu privire la poziţia
vînzătorului, din
contra, le utilizează frecvent.
Astfel, se pare că dimensiunea companiei şi tipul serviciului prestat au avut
un impact
semnificativ asupra selecţiei variabilelor.
Abordările de segmentare au scos în evidenţă, în special, factorii economici
şi mai puţin pe
cei structurali (Cheron, Yorke, Wills). Afirmaţia este valabilă şi în cazul
cercetărilor ce ţin de
criteriile de selectare (Chan şi Ma., Turnbull şi Gibbs). Variabilele
economice, spre deosebire de
cele structurale sau, în special, de cele afective, au avut un impact puternic
asupra cercetărilor
ce-şi propun drept scop analiza anumitei etape de identificare fie din partea
băncii, fie din partea
clientului.
Cercetările ce ţin de poziţia cumpărătorului, în special cele care au drept
obiect de studiu
întreprinderile mici şi medii, accentuează factorii afectivi (Dreux şi Brown,
File şi Prince).
Studiul efectuat pe baza companiilor mari este mai mult bazat pe factorii
economici şi structurali,
deşi, deseori, sunt utilizate şi elemente afective (Holland, Mols, Turnbull).
Factorii afectivi sunt mai puţin accentuaţi în cercetările în cadrul cărora sunt
utilizate
chestionare (Ennew şi Binks), cît şi în abordările ce ţin de poziţia
cumpărătorului şi cele de semisegmentare
(Elliehausen şi Walken). Factorii afectivi, preponderent, sunt scoşi în
evidenţă în
cercetările ÎMM, în ceea ce ţine de poziţia cumpărătorului.
În cercetările referitoare la poziţia vînzătorului sunt utilizate, preponderent,
variabile
economice şi structurale (Brentani şi Cooper, Dugar şi Nathan, Turnbull şi
Moustakatos). Acest
lucru poate fi explicat prin legătura epistemologice aparentă dintre aceste
cercetări şi abordările
tradiţionale de marketing. Problema aplicării epistemologiei în vederea
selectării variabilelor a
reapărut datorită cercetărilor „de diadă”, care implică abordările de
interacţiune sau de reţea, dar
utilizează mai puţin variabilele afective.
18
Variabilele exogene, luate în consideraţie cel mai frecvent, sunt: concurenţa,
localizarea
geografică şi condiţiile macroeconomice(Anexa 1). Totodată, trebuie de
menţionat că sunt
abordaţi şi factorii sociali, şi cei politici. Este dificil de integrat variabilele
exogene în
dezvoltarea teoriei. Spre exemplu, semnificaţia localizării geografice în ceea
ce priveşte
marketingul serviciilor financiare este instructivă, dar integrarea acesteia
într-un model eficient
de marketing, în vederea folosirii lui de către prestatorii de servicii
financiare, prezintă
dificultăţi. Acest lucru se datorează faptului că cei implicaţi în achiziţionarea
sau prestarea
serviciilor financiare nu deţin controlul asupra factorilor respectivi.
Integrarea variabilelor exogene în cercetări scoate în evidenţă semnificaţia
lor. Ele constată
importanţa furnizorilor locali de servicii financiare pentru companiile mici
(Dreux şi Blair) şi a
filialelor străine (Turnbaull). De asemenea, factorii macroeconomici exercită
o mare influenţă
asupra acţiunilor întreprinse de către companii în vederea achiziţionării
serviciilor financiare,
precum şi în ceea ce ţine de modul în care are loc această achiziţie (Holland,
Paulin ).
De obicei, variabilele exogene sunt utilizate pentru a justifica semnificaţia
sporită a
marketingului. Astfel, variabilele exogene sunt considerate factori
determinanţi, dar nu se
specifică măsura în care ele influenţează studiul efectuat sau teoria de bază
luată în discuţie.
Factorii externi vor genera strategii de marketing bine definite, ce vor
completa cercetările în
domeniul dat, vor analiza mediul contextual în care băncile activează.
Timpul, ca variabilă, poate fi aplicat în orice fel de studiu. Exemple de
variabile de timp
pot fi depistate în abordările de segmentare (Wills), în cercetările asupra
poziţiei vînzătorului
(Haubrich, Perrien, Smith), în cercetările de „diadă” (Tyler, Watson), cît şi
în cele ce ţin de
poziţia cumpărătorului (Edwards şi Turnbull, Holland). Totuşi, este evident
că, la aplicarea
anumitor metode, integrarea variabilelor de timp este inacceptabilă.
Cercetările ce includ
variabile de timp sunt sau teoretice, sau se bazează pe procedee de
intervievare detaliată.
De asemenea, timpul este cheia către o expunere economică raţională a
strategiilor de
marketing relaţional. Strategiile relaţionale sunt costisitoare, iar avantajul
economic sporeşte
doar odată cu trecerea timpului. „Operaţiunile bancare fondate pe relaţii
reprezintă o
recunoaştere a faptului că băncile îşi pot mări veniturile maximizînd
profitabilitatea tuturor
clienţilor, odată cu timpul”. (Moriarty).
Timpul, de asemenea, joacă rolul unei variabile exogene supleante, sau, mai
exact,
„timpurile” creează probleme economice şi perioade de stabilitate
economică, care, după cum a
demonstrat Holland, afectează relaţiile şi atitudinile. (Haubrich). După
Haubrich, relaţiile oferă
soluţii pentru problemele generate de timp.
Dezbaterilor este supusă concepţia potrivit căreia, relaţia este un produs, ce
influenţează
calitatea, şi face parte din serviciul cumpărat. Această concepţie este
analizată de către Sheedy şi
19
aplicată în lucrarea lui Mols . În lucrarea respectivă relaţia este definită drept
un criteriu de
selecţie, dar nu un rezultat al post-selecţiei. Alţi cercetători nu atribuie o
valoare superioară
relaţiilor, ci, dimpotrivă, o tratează ca un aspect secundar şi organic al
schimbului de relaţii pe
termen lung (Tyler). Efectele operaţionale ale variabilelor se manifestă
diferenţiat în cadrul
diferitelor pieţe.
O altă temă a dezbaterilor frecventă în literatură este cea a poziţionării de
piaţă.
Perspectivele „de poziţie” reprezintă un proces din trei etape ce se repetă şi
care asigură o
îmbunătăţire efectivă a marketingului serviciilor financiare ca obiect:
1) identificarea problemei sau avantajul pieţei;
2) explicarea procesului existent;
3) identificarea soluţiei.
Pentru eficientizarea acestui proces, e necesar de a utiliza conceptele
existente în exteriorul
tradiţiei epistemologice personale. Utilizarea progresivă a variabilelor
emoţionale în studiile ce
ţin de poziţia vînzătorului şi de creşterea complexităţii metodelor conduc la
avansarea procesului
de studiu.
Este imposibilă elucidarea tuturor concepţiilor existente în literatură. Pot fi
identificate un
şir de domenii în care concluziile sunt acceptate sau, cel puţin, s-a ajuns la
un anumit acord.
Astfel, autorii metodelor de segmentare au comentat utilizarea lor într-un
mod simplu, dar sigur.
Începînd cu anul 1989, forma dezbaterilor s-a schimbat semnificativ, acestea
devenind mai
riguroase empiric ca formă şi mai ample, sub aspectul conţinutului. Pieţele
financiare sunt tot
mai mult cercetate, metodele de cercetare fiind tot mai variate. Evident,
studiul specific de piaţă
este important în vederea elaborării unor concluzii bine argumentate şi care
pot fi aplicate
ulterior. Importanţa acestuia este incontestabilă şi din punctul de vedere al
acumulării unor
cunoştinţe teoretice, ce pot fi utilizate şi în alte împrejurări decît cele
enunţate. În dependenţă de
context, reacţia privind relaţiile a fost una extrem de variată. Aceasta
demonstrează că cele mai
întemeiate concluzii sunt elaborate în urma studiilor ce dezvăluie un context
specific şi unic.
Procesul de cercetare şi diversificare s-a accelerat la mijlocul anilor 90.
Astăzi, variabilele
endogene, deseori, sunt selectate din cele trei grupuri principale: economic,
afectiv şi structural.
Aceasta dovedeşte că diversitatea de curente în literatură creşte şi mai mult
şi că ar trebui să fie
încorporată în studii individuale.
Dezbaterea a progresat continuu - de la poziţiile ce au polarizat-o, prin
supraestimarea sau
subestimarea importanţei relaţiilor, pînă la identificarea diferenţelor
epistemologice. Opiniile
conţin tot mai multă ambiguitate şi denotă sensibilitate. Este tot mai dificil
de identificat poziţia
meta-teoretică a autorilor. Deoarece relaţiile reprezintă o problemă comună,
iar rolul lor este
privit ca unul ambiguu, contextual şi/sau caracteristic pieţei, diferenţa
epistemologică este
20
explicată în concluzii empirice. O diviziune mai constructivă poate fi
formulată prin cercetări
ştiinţifice pe calea recunoaşterii importanţei şi rolului complementar al
perspectivei „de poziţie”.
Cercetările de marketing efectuate în cazul serviciilor financiare trebuie să
aibă drept scop
o mai bună cunoaştere a relaţiilor. Relaţiile sunt individuale şi influenţate de
context. În studii,
aceste elemente ar trebui tratate mai detaliat, ceea ce implică o abordare
interdisciplinară.
În general, relaţiile şi schimbul de servicii financiare trebuie să fie mai intens
studiate în
contexte „închise”. S-a remarcat că, atunci cînd contextul a fost bine definit,
concluzia a fost
specifică şi convingătoare. Aceasta reflectă trăsătura multilaterală a
relaţiilor. Cercetarea
specifică a contextului facilitează elucidarea pieţelor serviciilor financiare
specializate,
importante din punct de vedere teoretic.
Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile,
reasigurărilor, obligaţiilor
corporative şi multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenţie
deosebită. Aceste pieţe
cer şi merită să fie investigate, întrucît sunt de o importanţă financiară
considerabilă. Această
importanţă este accentuată de faptul că pieţele respective sunt competitive,
posedă un potenţial
instructiv, iar experienţa acumulată în cadrul lor poate fi ulterior aplicată şi
în alte contexte.
Specialiştii trebuie să recunoască că noţiunea unică şi subiectivă - „relaţia”-
nu poate fi
evaluată ştiinţific. Ei ar trebui să încerce să pună în evidenţă rolul relaţiilor
mai mult pentru a
confirma şi a reda complexitatea lor. Această metodă ar fi foarte utilă pentru
specialiştii
implicaţi în elaborarea strategiilor de marketing relaţional.
Literatura ştiinţifică, în domeniul ce ţine de marketingul serviciilor
financiare, recomandă
aplicarea anumitor procedee, tehnici şi metode de cercetare.
Astfel , în unele surse se pune la îndoială necesitatea chestionarului în
cadrul studierii
relaţiilor de marketing. Dezbaterile asupra relaţiilor se bazează pe un şir de
variabile afective
(greu de evaluat din punct de vedere cantitativ), precum încrederea (Wilson).
De asemenea, se consideră ineficient chestionarul în procesul de evaluare a
roluluitimpului, care este o parte integrantă a relaţiilor.
Interviurile nestructurate par să ofere o sursă de informaţii mai flexibilă, care
ar face mai
bine faţă problemelor generate de relaţii şi ar susţine toate tipurile de
variabile.
O metodă de examinare a particularităţilor relaţiilor individuale, prin
dezvoltarea unor
concluzii bazate pe contradicţiile ce există în relaţiile individuale, este
studiul de caz (Holland).
Acesta permite o examinare mai aprofundată a rolului contextului în cazul
tuturor aspectelor de
idealizare, realizare şi percepere a relaţiei.
Menţinerea preocupării pentru variabilele endogene constă în minimizarea
stereotipului
dezbaterii (Wilson). Variabilele exogene trebuie să fie incluse, efectiv şi pe
larg, în cercetările de
marketing. Influenţa mediului extern a identificat rolul primordial în
determinarea relaţiilor de
21
schimb şi a reacţiilor faţă de schimbări. Totuşi, după Holland, importanţa
variabilelor exogene
rămîne nedefinită. Acesta sugerează că influenţa factorilor respectivi poate fi
substanţială.
Prin analogie, se poate de afirmat că variabilele de timp oferă cercetătorilor
oportunităţi
care nu au fost investigate complet. Conceptualizările endogene, în special
cele ale timpului, au o
importanţă inerentă în relaţii. Această problemă merită a fi investigată mai
amplu.
Cercetarea pieţelor serviciilor financiare impune necesitatea unei abordări
multidisciplinare. O astfel de abordare trebuie să asigure un caracter mai
puţin marginalizat al
dezbaterii, accentuînd relaţiile de legătură cu alte contexte de marketing.
Marketingul bancar, în dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogată experienţă,
care a fost
acumulată în decursul mai multor ani de activitate în diverse domenii.
Intensificarea concurenţei
şi creşterea necesităţilor clienţilor au accelerat implementarea marketingului
bancar. Elaborarea
planurilor strategice de marketing va adapta activitatea băncii la condiţiile
mediului exterior şi la
cele impuse de concurenţa intensivă. Succesul le va fi asigurat acelor bănci
care vor releva
avantajele lor competitive, vor determina personalitatea clientelei lor, se vor
adapta la cerinţele
clientelei, vor crea şi vor promova exigenţe sporite la capitolul servicii
bancare.
22
1.2 Forţe şi tendinţe în cadrul mediului de marketing bancar
În ultimele decenii, economia mondială a cunoscut o perioadă de
restructurări profunde.
Printre acestea se numără şi dezvoltarea ştiinţifică, tehnologică şi industrială
tot mai complexă,
care au condus la internaţionalizarea schimburilor de mărfuri şi servicii.
Globalizarea comerţului
este însoţită de dezvoltarea şi internaţionalizarea instituţiilor bancare. În
timp ce emisiunea
monetară ia forma monopolului de stat, băncile îşi asumă o serie de
responsabilităţi şi îşi
desfăşoară activitatea în forme specifice, conform reglementărilor legale din
fiecare ţară.
Extremul Orient, Oceania şi America Latină au cunoscut influenţa
capitalului nord-american sau
japonez şi au devenit, la rîndul lor, areale economice puternice. Ţările
europene îşi caută o nouă
identitate în contextul Uniunii Europene. Crearea unei pieţe unice şi
înlăturarea impedimentelor
de ordin legislativ a permis expansiunea lor în exterior. Ţările ex-sovietice
luptă pentru a reintra
în competiţia economiei mondiale, din care au fost înlăturate cu cîteva
decenii în urmă.
Schimbările profunde ce au avut loc în structura mediului financiar
internaţional se
datorează în principal următoarelor cauze [34,83]:
� internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare - abandonarea
limitelor
geografice;
� expansiunea continuă a comerţului internaţional cu bunuri şi servicii;
� renunţarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la
cea liberală;
� expansiunea rapidă a euro-dolarului;
� crearea datoriei externe enorme a ţărilor lumii a treia;
� progresul tehnologilor în comunicaţii - prestarea serviciilor timp de 24 de
ore,
creşterea volumului tranzacţiilor;
� eliberarea şi amplificarea fluxurilor de capital;
� inventivitatea în domeniul plăţilor şi inovaţiile în domeniul operaţiilor
financiare;
� modificarea numărului şi caracterului instituţiilor financiare;
� creşterea şi dependenţa de riscuri a întregului sistem economic mondial.
(Pentru
controlul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la nivelul
Băncii
Reglementelor Internaţionale de la Basel. S-au adoptat standarde
internaţionale ale
băncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricţii în domeniul schimburilor
valutare,
ratelor dobînzilor, spălării banilor);
� instabilitatea economică ca rezultat al politicilor economice riscante;
� intervenţia factorului politic în activitatea bancară.
Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariţia unui mediu de
afaceri instabil, în
care vechile reguli ale competiţiei au fost erodate.
23
Astfel, în industria bancară, unde rentabilitatea, în mod tradiţional, era la
un nivel relativ înalt,
instabilitatea şi beneficiile divergente au devenit o normă. Presiunile
competitive au condus la
transformări fundamentale în structura industriei financiare, ca tip şi
natură a businessului
[150].
Băncile se confruntă cu problema de a opera simultan în condiţii de
complexitate şi de
diversitate. Monitorizarea permanentă şi adaptarea continuă la schimbările
mediului sunt
obiective majore ale băncilor comerciale.
Analizînd mediul bancar internaţional, evidenţiem următoarele schimbări
majore:
1. reorientarea politică a autorităţilor monetare. Sub influenţa ideologiei
„pieţele ştiu mai
bine”, s-a produs o schimbare a concepţiei - din una, preponderent,
„regulatorie”, în una
liberală. Aceste evoluţii au fost rezultatul „Reagan-ismului” şi „Thatcher-
ismului”, ce sau
manifestat în anii 1970 – 1980. Convingerea fermă că puterea de ajustare şi
autoreglare a pieţei va genera o eficienţă superioară a condus la o
liberalizare şi
„dereglementare” generală;
2. revoluţia tehnologică a contribuit la accesul liber la informaţia de piaţă şi
la o
transparenţă totală – condiţii preliminare ale funcţionării eficiente a pieţelor
financiare.
3. dezvoltarea software-ului permite ca, în prezent, informaţiile să fie
procesate, iar
tranzacţiile curente sau speculative să fie desfăşurate în volume destul de
impunătoare
[34, p.20].
În rezultatul evoluţiei civilizaţiei umane şi integrării civilizaţiei financiare,
pe plan
naţional, reglementările stricte au fost abandonate, iar limitele geografice au
dispărut. A devenit
imposibil ca pieţele să fie segmentate după aceste criterii. Pornind de la
evoluţiile din sfera
bancară, s-au dezvoltat noi categorii de activităţi financiare, precum ar fi,
spre exemplu,
leasingul şi factoringul. Competiţia dintre instituţiile financiare a condus la
creşterea riscurilor în
domeniul bancar. În aceste condiţii, riscurile financiare afectează întregul
sistem economic.
Activitatea oricărei instituţii bancare trebuie să fie analizată atît prin prisma
mediului
intern, cît şi a celui internaţional. Mediul de marketing bancar internaţional
s-a modificat foarte
mult în ultimii ani, datorită unei puternice tendinţe de globalizare. Întrucît
dezvoltarea
economică are la bază un flux financiar, băncile depun eforturi mari în
vederea consolidării şi
concentrării capitalurilor la nivel internaţional. Situaţia mediului de
marketing bancar
internaţional este influenţată, în mare măsură, de liderii pieţei financiare
internaţionale (Tabelul
1.2.1).
24
Tabelul 1.2.1
Liderii pieţei financiare internaţionale după volumul activelor (mln. USD)
Nr.
crt
Denumirea băncii Originea Active
1. Mizuho Financial Group Japonia 1 259 498
2. Citigroup SUA 902 210
3. Deutsche Bank Germania 874 706
4. JP Morgan Chase&Co SUA 715 348
5. Bank of Tokyo-Mitsubishi Japonia 675 640
6. HSBS Holdings Marea Britanie 673 614
7. HypoVereinsbank Germania 666 707
8. UBS Elveţia 664 560
9. BMP Paribas Franţa 645 793
10. Bank of America Corp. SUA 642 191
Sursa: [114, p.221]
Structura mediului de marketing al întreprinderii financiare nu diferă
conceptual de cea a
întreprinderilor industriale sau comerciale (Anexa 2). Ţinem să menţionăm
că, indiferent de
poziţia pe care o are în raport cu fiecare din componentele de mediu din
cadrul pieţei,
întreprinderea bancară apare ca ofertant de servicii.
Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor şi relaţiilor stabilite în
cadrul şi în
afara instituţiei bancare, care pot fi influenţate de instituţia bancară prin
diverse pîrghii.
Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele
endogene (managementul
băncii, acţionarii, structura organizatorică a instituţiei bancare şi relaţiile
care decurg din această
structură) şi variabilele exogene (clienţii şi necesităţile acestora, concurenţii
şi strategiile
adoptate, furnizorii de bunuri şi servicii indispensabile activităţii băncii,
companiile specializate
de marketing, audit, publicitate).
Pentru „marketerii” din sfera bancară, implicaţiile profunde asupra
managementului
bancar sunt determinate de CLIENŢI şi CONCURENŢI. Acestea sunt două
componente ce
determină strategia băncii. Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de
concurenţă îmbracă forme
particulare de desfăşurare, fiind caracteristice întreprinderii de servicii.
Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, sunt practicate o serie de relaţii specifice
cu clienţii,
cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale. Dezvoltarea relaţiilor cu
clienţii este o
prioritate a marketingului bancar în condiţiile unei concurenţe acerbe la
nivelul pieţei bancare.
Caracterul puternic segmentat al pieţei dezvoltă tehnici specifice de atragere
şi/sau menţinere a
clienţilor. Întrucît produsele bancare tradiţionale sunt personalizate conform
necesităţilor
individuale ale clienţilor, marketingul relaţional devine foarte actual.
În categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale
băncii cu
proprii angajaţi (marketingul intern). O astfel de situaţie este determinată de
importanţa deţinută
de personal în proiectarea şi prestarea serviciilor.
25
Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate în activităţi
similare. Acestea
pot fi: instituţiile creditar-financiare, instituţiile non-bancare, organismele
financiare
internaţionale. Relaţiile de concurenţă se particularizează, pe de o parte,
datorită caracterului
rigid al ofertei de servicii bancare care exclude „apropierea exactă” a
produselor, iar pe de altă
parte, datorită mijloacelor folosite în lupta de concurenţă.
Macro-mediul băncii reuneşte într-un lanţ interdependent astfel de factori ca:
demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-ştiinţifici, politici etc.
Factorii respectivi nu
pot fi controlaţi sau influenţaţi de instituţia bancară, ci dimpotrivă, ei au o
influenţă puternică
asupra activităţii acesteia (Fig. 1.2.1).
Figura 1.2.1. Macro-mediul bancar [adaptare după 80, p.18].
La general, mediul bancar internaţional reflectă următoarele tendinţe şi
mega-tendinţe:
Tabelul 1.2.2
Tendinţe şi mega-tendinţe în cadrul mediului bancar internaţional
Tendinţe Mega-tendinţe
MACRO-MEDIUL BANCAR
- Explozia economiei globale;
- Renaşterea artelor;
- Apariţia socialismului de piaţă;
- Stiluri de viaţă globale şi naţionalism
cultural;
- Privatizarea serviciilor sociale de stat;
- Dezvoltarea zonei Orientului
Îndepărtat;
- Ascensiunea femeii în funcţii de
conducere;
- Epoca biologiei;
- Renaşterea religioasă;
- Triumful individualităţii.
- De la societatea industrială – la cea
informaţională;
- De la tehnologizare forţată – la tehnologia
înaltă;
- Mondializarea economiei;
- De la viziuni pe termen scurt – la viziuni
pe termen lung;
- Descentralizarea iniţiativei şi puterii de
decizie;
- De la ierarhii - la reţele;
- De la ajutor instituţionalizat - la forţe
proprii;
- De la demografie reprezentativă - la
demografie participativă;
- De la Nord - la Sud.
Sursa: [20]
Mediul
DEMOGRAFIC
Mediul
POLITIC şi
LEGAL
Mediul
NATURAL
Mediul
ECONOMIC
Mediul
TEHNOLOG
Mediul
CULTURAL
BANCA
26
În mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural se accentuează
următoarele tendinţe:
Tendinţe în
mediul
demografic:
- Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial;
- Schimbări în structura de vîrstă a populaţiei;
- Schimbări ale structurii de cumpărare la nivel de grupuri educaţionale;
- Modificări ale structurii tradiţionale a familiei;
- Amplificarea deplasărilor geografice ale populaţiei.
Tendinţe în
mediul economic
- Expansiunea comerţului internaţional cu bunuri şi servicii;
- Internaţionalizarea tranzacţiilor monetare şi financiare;
- Instabilitate economică;
- Plafonarea veniturilor reale;
- Modificarea structurii cheltuielilor de consum;
- Stratificarea pieţei;
- Reducerea posibilităţii de economisire.
Tendinţe în
mediul
tehnologic
- Accelerarea ritmului schimbărilor tehnologice;
- Existenţa unei posibilităţi inovatorii nelimitate;
- Sporirea regimului reglementărilor în domeniul tehnologic;
- Majorarea bugetelor pentru acţiunile de cercetare-dezvoltare.
Tendinţe în
mediul politic
- Creşterea numărului reglementărilor din sfera afacerilor;
- Majorarea numărului grupurilor de interes public.
Tendinţe în
mediul natural
- Deteriorarea calităţii mediului natural;
- Criza materiilor prime;
- Creşterea costului energiei, ceea ce implică identificarea surselor
alternative de energie şi utilizarea eficientă a acestora;
- Creşterea gradului de poluare;
- Implicarea guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.
Tendinţe în
mediul cultural
- Autorealizare personală;
- Valorile culturale fundamentale (credinţa în muncă, în căsătorie, în cinste)
rezistă în timp;
- Valorile culturale secundare se transformă în timp
Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic,
comportamentul său
în procesul de cumpărare, caracteristicile de consum, în mare măsură, depind
de cultura fiecărei
ţări. Elementele unei culturi se transmit din generaţie în generaţie şi nu se
schimbă atît de uşor,
de aceea programul de marketing pe zonele de piaţă vizate trebuie să ţină
cont de particularităţile
cultural.
Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor
bancare din
diferite ţări, care, la rîndul său, este determinată de contextul istoric, social şi
cultural al
economiei respective. Pornind de la aceste realităţi, s-au conturat o serie de
funcţii şi un mod
anumit de organizare a activităţii în domeniu. Pentru a fi mai expliciţi, în
continuare prezentăm
27
sistemele bancare reprezentative, existente în ţările cu o economie
dezvoltată, precum şi unele
aspecte ale evoluţiei lor.
Tabelul 1.2.3
Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale
Ţara Particularităţile sistemelor bancare
SUA Începutul reglementării bancare;
Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale în businessul bancar;
Categorii de bănci: comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit);
Crearea holding-urilor bancare.
Marea
Britanie
Sistem bancar puternic şi stabil, care a dominat, o lungă perioadă, întregul
sistem
bancar mondial;
Stricta specializare a activităţii bancare;
Germania Sistem bancar dezvoltat;
Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei
naţionale;
Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale
(instituţiile
publice, băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate;
Iniţierea întreprinderilor de asigurare.
Japonia Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni
impresionante, care includ:
unitatea de producţie, unitatea comercială şi una sau mai multe bănci;
Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodată, sunt supravegheate şi
controlate
de bancă;
Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii înalte;
Specializarea puternică a băncilor.
Sursa: [17]
Începînd cu anul 1980, în peste 100 de ţări în curs de dezvoltare, sistemul
bancar a fost
afectat de crize puternice. În unele din aceste ţări, activitatea imprudentă de
creditare a condus la
acumularea de credite neperformante în portofoliul băncilor. Volumul
acestor credite depăşea cu
mult capitalul social al băncilor respective. În alte ţări, băncile au fost
afectate de o pierdere
bruscă a credibilităţii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse
anterior. Avînd în
vedere evoluţia înregistrată în ultimii ani, mai mulţi analişti bancari
consideră că starea de lucruri
în acest domeniu se va înrăutăţi [80].
În statele africane, în sistemele bancare deseori sunt înregistrate stări de
faliment. Potrivit
unui studiu al Băncii Mondiale, în perioada 1988 – 1996, peste 20 de ţări
africane au cunoscut
crize bancare sistemice. Crizele bancare în Asia sunt mai puţin frecvente,
excepţie în acest sens
fiind doar India.
În Europa de Est, majoritatea băncilor s-au confruntat cu grave dificultăţi în
procesul de
tranziţie la economia de piaţă (credite neperformante în Ungaria, falimentul
băncilor private în
Ţările Baltice, scandaluri bancare şi pericol de colaps sistemic în Cehia,
pierderi de peste 1 mlrd.
de dolari, înregistrate de băncile bulgare).
28
Sistemul bancar din America Latină, de asemenea, a fost supus unor crize.
Acestea au
avut loc la începutul anilor 80. Expansiunea şi creditarea, practicate
imprudent de băncile din
Mexic, incompetenţa şi fraudele, înregistrate în sistemul bancar din
Venezuela, lipsa de
credibilitate din partea clienţilor băncilor argentiniene au constituit
premisele crizelor financiare.
„Economiştii susţin că, în prezent, riscul de „contagiune” este în creştere în
măsura în
care are loc consolidarea relaţiilor pe care ţările în curs de dezvoltare le
stabilesc între ele, în
astfel de domenii ca: intensificarea comerţului transfrontalier, impulsionarea
investiţiilor şi
proceselor de creditare, integrării acestor ţări în cadrul pieţelor globale. De
asemenea, trebuie de
remarcat că relaţiile financiare dintre ţările bogate şi cele sărace se
consolidează permanent.”
[34, p.23].
Fragilitatea sistemului financiar internaţional este o problemă ce preocupă
mai multe
organisme internaţionale. Preşedintele Băncii Mondiale, Trezoreria Statelor
Unite ale Americii şi
Comitetul băncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consideră că
băncile sunt generatoare
ale crizelor din economiile ţărilor în curs de dezvoltare. Fiecare a cincea
economie de acest fel se
confruntă cu o criză bancară.
Un studiu realizat de FMI denotă faptul că, din 1980 şi pînă în prezent,
soluţionarea
crizelor bancare i-a „costat” pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari.
Pentru comparaţie: în
Statele Unite ale Americii, soluţionarea problemelor legate de activitatea de
economisirecreditare
a costat aproximativ 2% din PIB, în timp ce în ţările scandinave soluţionarea
crizei
bancare a costat 6-8% din PIB. [34].
Costurile crizei bancare sunt mai mari decît costurilor crizelor industriale
sau comerciale.
De aceea, guvernele trebuie să intervină prompt pentru a preveni riscul
sistemic şi pentru a evita
panica şi retragerea masivă a depunerilor bancare.
Rolul băncilor comerciale în ţările în curs de dezvoltare este specific şi
depinde de
particularităţile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru că băncile sunt
principala sursă de
finanţare, deoarece sursele alternative sunt puţin dezvoltate. Băncile din
ţările în curs de
dezvoltare îşi desfăşoară activitatea sub nivelul potenţialului lor, ponderea
depozitelor bancare
fiind neînsemnată. Lipsa de cunoştinţe şi de experienţă în domeniu duc la
diminuarea eficacităţii
activităţii – profitabilitatea băncii este redusă, în paralel evidenţiindu-se
incapacitatea ei de a
îndeplini eficient funcţiile de bază: mobilizarea economiilor şi investirea lor
în sectorul
productiv; dirijarea eficientă a plăţilor în cadrul economiei.
Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinanţi, care acţionează
în paralel:
experienţă insuficientă în domeniul bancar, supravegherea bancară slabă,
legislaţie inadecvată în
domeniul contabilităţii şi al falimentului, conducere economică
dezastruoasă, volum imens de
credite neperformante etc.
29
Cauzele ce generează situaţiile de criză în ţările în curs de dezvoltare sunt:
� instabilitatea macroeconomică;
� creditele „dependente” de angajaţii şi acţionarii băncii;
� influenţa factorului politic;
� liberalizarea financiară.
La capitolul instabilitate macroeconomică, există o dependenţă evidentă
între starea
sistemului bancar şi performanţa economiei din ţările în curs de dezvoltare.
Instabilitatea
macroeconomică influenţează puternic felul în care băncile îşi desfăşoară
activitatea.
Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor
personale ale
acţionarilor şi managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta
provoacă o
insuficienţă anumită în activitatea bancară.
Influenţa factorului politic în activitatea bancară este una. Ea se manifestă
prin
manipularea băncilor de stat în vederea satisfacerii unor interese dubioase
sau care implică un
risc sporit. Unele guverne consideră băncile instrumente pentru realizarea
politicilor naţionale.
Influenţa statului asupra activităţii bancare este diferită. Astfel, în Ungaria şi
Argentina,
rolul statului este neînsemnat, în comparaţie cu India şi China, unde rolul
statului este unul
simţitor. Deseori, băncile de stat influenţează concurenţa prin acordarea
creditelor cu dobînzi
reduse, ceea ce este inacceptabil pentru băncile private.
„Banca Mondială estimează că, în deceniul trecut, nu mai puţin de 15 ţări
din Africa subsahariană
au traversat crize sistemice în care au fost implicate, în special, băncile de
stat” [34,
p.28]. Restructurarea băncilor comerciale nu garantează că factorul politic
nu va mai avea
influenţe asupra sistemului bancar.
Băncile est-europene se confruntă cu aceleaşi „provocări” ca şi băncile
americane şi vesteuropene.
Însă, pentru primele sunt specifice condiţiile caracteristice perioadei de
tranziţie la
economia de piaţă. În ţările ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului
acordat băncilor s-a
dovedit a fi una dificilă. Acest lucru se explică prin astfel de factori ca:
impedimentele apărute în
calea „dezmembrării” băncilor mari în vederea asigurării concurenţei;
dezvoltarea insuficiente a
serviciilor de expertiză şi a procedurilor bancare; reducerea subvenţiilor şi
intensificarea
concurenţei în cazul produselor din import etc.
Diversificarea activităţii băncilor comerciale, concentrarea capitalului (ca
urmare a
fuzionării şi absorbţiei instituţiilor financiare), extinderea ariei geografice a
operaţiunilor
bancare atestă natura dinamică a mediului de marketing bancar.
În majoritatea ţărilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat în două
nivele: Banca
Centrală - cu funcţii standard, şi băncile comerciale - cu funcţii de creditare
şi depozitare, cu o
liberalizare parţială a ratei dobînzii.
30
Una din problemele cu care se confruntă sistemele bancare este
insolvabilitatea
întreprinderilor bancare la capitolul „problema capitalului” şi „problema
fluxului”. Deoarece nu
au ţinut cont de problemele ce ţin de domeniul solvabilităţii, multe bănci au
rămas cu resurse
disponibile datorită refinanţării de către băncile centrale şi încrederii
deponenţilor. În concluzie
se poate de spus că sistemul bancar se confruntă cu probleme de capital şi de
flux şi că aceste
probleme sunt interdependente.
Rezolvarea lor implică utilizarea eficientă a creditelor; diminuarea riscurilor,
gestionarea
solvabilităţii. Promovarea concurenţei, liberalizarea pieţei interne,
perfecţionarea
managementului bancar, reglementările sistemului bancar sunt instrumentele
utilizate în
atingerea acestor obiective.
În condiţiile economiei de piaţă, liberalizarea financiară trebuie să asigure o
activitate
mai eficientă a băncii. Înlăturarea restricţiilor în ceea ce ţine de stabilirea
ratelor dobînzilor,
acceptarea băncilor străine pe teritoriul ţării, liberalizarea sferelor de
activitate ale băncii sunt
măsuri practice, utilizate în practica bancară. În acelaşi timp, liberalizarea
provoacă riscuri noi,
care, la rîndul lor, generează crize financiare. Însă, descentralizarea
activităţii bancare, în
condiţii de instabilitate politică, poate fi periculoasă.
Concluzia celor expuse mai sus este că în contextul crizelor şi schimbărilor,
băncile se
regăsesc în faţa unor noi provocări. Astfel, în perspectivă, băncile vor trebui
să cunoască
caracteristicile pieţelor financiare tot mai intens concurenţiale. În linii
generale caracterul
concurenţial al pieţei bancare actualmente se manifestă prin: oferta bancară
omogenizată,
imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare, uniformizarea şi
standardizarea
reglementărilor naţionale, optimizarea infrastructurii (reţele de filiale,
terminale electronice,
ATM-uri, bancomate) ş.a. Acestă situaţie de piaţă conduce la uniformizarea
pieţei, oferind
oportunităţi egale agenţilor bancari, dar, totodată, nivelînd veniturile.
În concluzie, putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele
„provocări”, cum ar
fi:
� poziţionarea strategică pe piaţa financiară;
� impactul competitivităţii prin costuri;
� dezvoltarea continuă a resurselor (tehnologii, resurse umane);
� riscurile liberalizării financiare;
� implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaţa financiar-
bancară.
Astfel, pe măsură ce climatul în care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de
servicii
financiare a devenit mai competitiv şi mai „agitat”, a sporit şi importanţa
marketingului ca
filosofie şi mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor.
31
1.3. Practici mondiale şi limite ale implementării marketingului bancar
Actualmente, procesul de globalizare şi intensificare a activităţii economice
reprezintă
elemente definitorii ale comunităţii internaţionale. Ţările dezvoltate din
punct de vedere
industrial au acumulat o experienţă valoroasă în diverse domenii, inclusiv în
cel ce ţine de
activitatea bancară. O bună parte din această experienţă prezintă un interes
deosebit pentru
bancherii autohtoni, în condiţiile perioadei de tranziţie prin care trece
economia Republicii
Moldova.
Conform studiilor unor cercetători [68, 109, 110], caracteristicile
fundamentale ale
economiei mondiale contemporane sunt modificarea structurii de producţie
şi de consum pe baza
creşterii rolului serviciilor, nivelului de educaţie, atenţiei sporite acordate
mediului ambiant,
socializării şi globalizării economiei, informatizării vieţii sociale.
Structura producţiei şi consumului PIB-ului mondial se caracterizează prin
creşterea
permanentă a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 –
26%). În prezent,
ponderea sferei serviciilor în PIB-ul mondial a crescut de la 53% la 63% [68,
p.76-81].
Creşterea volumului vînzărilor de servicii, tehnologii şi a proprietăţii
intelectuale, în ţările
dezvoltate, a avut un impact semnificativ direct asupra dezvoltării serviciilor
bancare. În
particular, tendinţa globalizării economiei mondiale a stimulat procesul de
fuziune şi absorbţie a
celor mai mari bănci transnaţionale.
Dezvoltarea sistemului bancar internaţional a fost fundamentată prin două
procese
interdependente:
� modificarea structurală a sistemului bancar (concentrarea şi
universalizarea activităţii
băncilor comerciale, dinamismul instituţiilor non-bancare);
� restructurarea bazelor activităţii bancare;
De menţionat că un rol de bază în dezvoltarea businessului bancar revine
implementării
realizărilor ştiinţifice şi tehnice în practica cotidiană a businessului bancar şi
perfecţionării
activităţii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice în vederea
automatizării operaţiunilor
bancare începe în anii 30, cînd compania americană Western Union a creat
un serviciu special
pentru transmiterea informaţiei financiare confidenţiale prin telex. În anul
1974, în Franţa, a fost
brevetat card-ul bancar, iar la sfîrşitul anilor 80, în ţările dezvoltate din punct
de vedere
industrial, deja 70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau
de card-uri
(Mastercard sau Visa). Din 1977, începe să funcţioneze reţeaua SWIFT, care
reuneşte 250 de
bănci europene şi nord-americane [110, p. 2].
În procesul de automatizare a sistemului bancar se evidenţiază două etape:
� automatizarea unor operaţii bancare separate;
� automatizarea totală a activităţii bancare.
32
Utilizarea tehnologiilor în domeniul bancar poartă un caracter universal,
formînd un
sistem complex de deservire. Astfel, înscrierile magnetice, card-urile
bancare, sistemele
electronice de transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului
personal şi a
sistemelor informaţionale, care funcţionează în timp real, au revoluţionat
sistemele bancare.
Concepţia de marketing integrat, orientată spre consumator şi profit, în scurt
timp a fost
înlocuită cu concepţia marketingului strategic. Băncile includ în structura de
conducere funcţia
de Director Marketing, care devine prima persoană (după preşedinte)
responsabilă de elaborarea
strategiei de dezvoltare a băncii.
În prezent, în ţările din Europa de Est, America şi Japonia băncile utilizează
foarte activ
sisteme electronice de comunicaţie prin reţeaua Internet, care permit
transmiterea optimală a
informaţiei şi serviciilor bancare. Astfel, la sfîrşitul anului 2003, în SUA
existau circa 100 mln.
de conturi bancare on-line. Băncile japoneze, în colaborare cu întreprinderile
comerciale, propun
clienţilor lor tranzacţii prin Internet şi achitarea plăţilor comunale direct de
la domiciliu. Bank of
Tokyo – Mitsubishi prelucrează anual conturi în valoare de 600 mlrd. yeni;
banca spaniolă
Bankinter, care deserveşte circa 380 mii clienţi, prelucrează conturi în
valoare de 5 mlrd. euro;
banca germană a companiei Wolkswagen, cu un număr de peste 250 mii
clienţi, efectuează,
practic, toate operaţiunile prin Internet sau telefon [63]. Băncile ce-şi
dezvoltă cel mai activ
serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate în tabelul 1.3.1.
Tabelul 1.3.1
Servicii bancare prin Internet
Banca
Extrase de
cont
Extrase cu
indicarea
mişcării
sumelor
Operaţiuni
valutare
Hîrtii de
valoare
Dispoziţii de
plată
în cont
personal
Dispoziţii de
plată
în contul
beneficiarului
Cecuri
Informaţii
privind
rulajele pe
cont
Australia x x x
Apolo
trust
xxx
Bank
Austria
xxxx
Bank Net x x x
Bank of
America
xxxxx
Sparta
Hambourg
xxxxx
Sparcase
Dortm
xxxxx
Wells
Fargo
xxx
Sursa: [83, p.43]
33
Băncile propun clienţilor două variante de legătură în regim de timp real:
„de afaceri”,
destinată clienţilor corporativi, şi „de la domiciliu” - pentru persoanele
fizice. Utilizarea
tehnologiilor financiare şi informaţionale a devenit un catalizator al
„apropierii” dintre bancă şi
client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate în tabelul 1.3.2.
Tabelul 1.3.2.
Tipuri de acces în Internet
Accesul de afaceri Accesul de la domiciliu
Reflectă circa 50 operaţii într-un extras Accesul unui singur proprietar
Asigurarea unei protecţii în multe nivele Conectarea la sistemul băncii prin
programul
de gestiune a numerarului
Modalitatea electronică de anulare a plăţii. Plata cec-urilor prin reţea şi
telefon
Sortarea operaţiunilor clientului în funcţie de
afacere.
Posibilităţi de transfer a mijloacelor în diferite
tipuri de conturi
Sursa : [83]
Majorarea volumului vînzărilor serviciilor au determinat diferenţierea
pachetelor de
servicii bancare pentru grupuri particulare de clienţi şi realizarea ideii de
vînzare complexă a
serviciilor bancare. Într-o măsură considerabilă, se evidenţiază serviciile de
deservire a
activităţii economice externe. De asemenea, se atestă o majorare a volumul
serviciilor de
investiţii, informaţionale, de consulting. O cerinţă a pieţei devin serviciile în
sfera consultingului
financiar, gestionării activelor, în prim-plan ieşind serviciile bancare din
domeniul tehnologiilor
informaţionale.
De asemenea, trebuie de menţionat că procesul globalizării şi concentrării
capitalului
bancar internaţional predomină asupra procesului analogic din sfera
industrială. Explicaţia rezidă
în faptul că la baza monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile
străine sub forma
mijloacelor atrase, precum şi procedura de gestionare a capitalului prin
operaţii trust. Pe lîngă
întărirea potenţialului financiar al monopolurilor bancare şi industriale, se
impune şi atragerea
unor resurse financiare considerabile pentru soluţionarea unor astfel de
probleme ca: situaţia
nefavorabilă apărută ca urmare a influenţei mediului înconjurător, penuria
resurselor, datoriile
externe impunătoare ale ţărilor în curs de dezvoltare şi ale ţărilor în tranziţie
la economia de
piaţă. Nivelul de concentrare a capitalului şi potenţialul sistemului financiar
din ţările apusene nu
este suficient pentru soluţionarea problemelor menţionate. În opinia
experţilor străini, pentru
soluţionarea lor este necesară o creştere economică anuală în mărime de 9 %
[138, 147]. Ţinînd
cont de faptul că în Europa se modifică considerabil structura de vîrstă a
populaţiei (de exemplu,
în Germania ponderea persoanelor cu vîrsta mai mare de 60 ani va creşte,
către anul 2030, pînă
la 73% din populaţia activă), se prognozează majorarea cheltuielilor pentru
întreţinerea
persoanelor mai mari de 60 de ani. Acest factor va genera modificările de
rigoare şi în ceea ce
ţine de situaţia financiară a clienţilor băncii [147].
34
O atenţie deosebită se acordă dezvoltării serviciilor bancare prin intermediul
diferitor
mijloace de telecomunicaţii. Potrivit evaluărilor unor experţi germani, în
această ţară se atestă o
creştere considerabilă a nivelului de utilizare a telefonului, telexului,
teletextului în procesul de
prestare a serviciilor bancare. De asemenea, băncile promovează serviciile
bancare prin Internet
[138, 147].
Creşte necesitatea clienţilor faţă de diferite servicii de consultanţă, servicii
privind
gestiunea activelor, asigurările etc. Gestiunea activelor implică plasarea de
către bancă a
mijloacelor temporar libere ale clienţilor în instrumente investiţionale cu
scopul diversificării
riscurilor. Pieţele investiţionale sunt clasificate în: pieţe investiţionale ale
ţărilor dezvoltate
(SUA, Canada, Japonia, ţările Europei), cărora le revine 19% din populaţie,
82% din PIB-ul
mondial, 89% din capitalizarea pieţelor financiare internaţionale şi 98% din
portofoliul
investiţional; pieţe investiţionale în curs de dezvoltare (tabel 1.3.3).
Tabelul 1.3.3.
Pieţe investiţionale în curs de dezvoltare
Pieţe investiţionale
în curs de
dezvoltare
America Latină
Europa de Est Asia de Sud-Est şi de
Est
Altele
Argentina
Brazilia
Chili
Columbia
Ecuador
Mexic
Panama
Peru
Ţările Baltice
Bulgaria
Croaţia
Cehia
Ungaria
Polonia
România
Rusia
China
India
Indonezia
Malaezia
Pachistan
Filipine
Coreea de Sud
Chri Lanca
Israel
Africa de Sud
Turcia
Sursa: [83, p103]
În ultimul timp, băncile comerciale abordează foarte minuţios problema
calităţii activelor
sale. Se consideră că evaluarea corectă şi reală a calităţii activelor este un
factor-cheie al
„sănătăţii” băncii.
Clienţii băncilor sunt foarte exigenţi la capitolul calitatea serviciilor.
Conform cercetării
efectuate de M. Knight, în Europa Occidentală, colaboratorii bancari
folosesc 30% din timpul lor
de muncă pentru corectarea greşelilor. Noţiunea de calitate a serviciilor
bancare include
satisfacerea sau depăşirea aşteptărilor clienţilor [138, p.52].
O influenţă considerabilă asupra dezvoltării noilor servicii bancare o are
concurenţa
internaţională, în special, cea dintre instituţiile bancare tipice. Este actuală
problema concurenţei
interne între bănci şi companiile de asigurări. În 1997, în Europa activau
circa 16 mii de instituţii
35
creditar-financiare şi 3,5 mii de companii de asigurări şi firme emitente de
cărţi bancare de credit
[80]. Pe lîngă funcţiile clasice, sfera de activitate a companiilor de asigurări
mai cuprinde şi:
vînzarea hîrtiilor de valoare, gestionarea activelor, adică operaţiuni şi
servicii bancare. La rîndul
lor, şi băncile comerciale îşi extind activitatea în businessul asigurărilor.
Multe bănci comerciale europene utilizează, pentru vînzarea serviciilor lor,
reţelele de
distribuţie ale firmelor de turism şi ale agenţiilor imobiliare. În acest caz,
serviciile bancare sunt
oferite sub o marcă comercială comună.
Modificarea necesităţilor clienţilor şi a posibilităţilor serviciilor bancare
conduc la
reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea băncii cu clientul într-o
încăpere staţionară
îşi pierde actualitatea, întrucît ultimul poate realiza această comunicare prin
intermediul
sistemelor electronice de legătură: telefon, fax, PC.
A devenit evidentă perspectiva transferării majorităţii clienţilor la
autodeservire.
Totodată, urmează să fie păstrat institutul managerilor personali pentru
deservirea clienţilor
corporativi.
Activitatea bancară devine tot mai dependentă de sistemul informaţional,
viteza de
prelucrare a datelor şi calitatea acestora, analiza situaţiei economice şi
evaluarea corectă a
perspectivelor dezvoltării pieţei financiare.
„În opinia lui U. Riston, preşedinte al Citycorporation, informaţia despre
bani a devenit la
fel de importantă ca şi banii” [52]. O importanţă deosebită o are trecerea de
la purtătorii fizici ai
informaţiei financiare la purtătorii electronici, care influenţează
complexitatea şi viteza prestării
serviciilor bancare.
O atenţie sporită se acordă formării noilor structuri de consulting şi mini-
centrelor de
calcul pentru clienţi particulari. Spre exemplu, băncile nipone au iniţiat
această abordare în anul
1997 şi, în rezultat, au deservit de 4 ori mai mulţi clienţi particulari decît
instituţiile bancare
germane.
O perspectivă de dezvoltare a serviciilor bancare o constituie problema
riscurilor,
determinată de majorarea volumului de credite, popularizarea comerţului
virtual, accelerarea
numărului de tranzacţii derivate. La capitolul „riscuri” menţionăm: riscurile
de ţară, politice,
valutare, de client, riscul de piaţă, riscul de înrăutăţire a situaţiei financiare.
Criza din Asia ce a
avut loc în perioada 1997 – 1998, a provocat pierderi de ordinul miliardelor.
Au avut de suferit
cele mai mari bănci şi companii investiţionale. Această criză a demonstrat
consecinţele nefaste
ale investirii necontrolate de mijloace şi a practicării tranzacţiilor speculative
de proporţii.
O direcţie de bază în dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă
concentrarea capitalului
bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării
serviciilor.
Universalitatea instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui
portofoliu complex de
36
servicii, indiferent de poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii. Un
rol esenţial în
universalizarea activităţii băncii îl are crearea unei reţele globale de filiale şi
dezvoltarea
relaţiilor corespondente. Astfel, băncile City Bank, Deutsch Bank posedă
reţele dezvoltate de
filiale, care constituie circa 1900 de direcţii şi o reţea de corespondenţă cu
circa 4000 bănci, care
creează avantaje concurenţiale considerabile în sfera serviciilor de plăţi şi a
celor electronice [83,
p.25].
Un instrument al politicii monetare este participarea băncilor comerciale la
operaţiunile
cu hîrtii de valoare pe piaţa deschisă (open market). Dar, tendinţa dezvoltării
serviciilor bancare
în sfera comerţului cu hîrtii de valoare nu este optimistă. În vederea creşterii
eficacităţii pieţei
financiare, hîrtiile de valoare vor fi emise în formă electronică, ceea ce, în
consecinţă, va limita
posibilităţile băncilor de păstrare a acestora. Vînzarea hîrtiilor de valoare
prin intermediul
tabloului electronic va minimiza rolul băncilor.
Perspectiva dezvoltării serviciilor bancare în următoarele două–trei decenii
se va baza pe
următorii factori de modificări structurale în sfera bancară [139]:
- intrarea în ramură;
- diversificarea activităţii băncilor în contul prestării serviciilor extra-
bilanţiere;
- dezvoltarea serviciilor pe piaţa capitalurilor de împrumut.
Noţiunea „de intrare în ramură” presupune crearea, de către corporaţiile
transnaţionale, a „băncilor interne”. De exemplu, „Volvobank”, „British
Petroleum”,
„Renault” deservesc în întregime necesităţile financiare ale fondatorilor lor
pe teritoriul ţării şi
acordă un spectru larg de servicii clienţilor străini. Casa de comerţ
„Mark&Spencer” propune
servicii şi operaţiuni financiare şi bancare, inclusiv credite de consum, iar
„General Motors”,
„IBM” – credite investiţionale pe termen scurt.
În multe bănci, eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori,
cele mai
relevante fiind costurile reduse pentru marketing. În băncile mici şi mijlocii,
cheltuielile pentru
marketing constituie pînă la 2% din profit, contra 15% din profit – cît
cheltuiesc companiile
comerciale. Cercetînd strategia de marketing a diferitelor bănci, specialiştii
în domeniu au
evidenţiat direcţiile de concentrare a eforturilor băncilor în vederea sporirii
eficacităţii
marketingului bancar.
O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii
comerciali. De
exemplu, băncile europene, pentru aşi vinde produsele şi serviciile, precum
şi pentru a elabora
servicii comune, colaborează activ cu firmele turistice, agenţiile imobiliare,
agenţiile
comerciale. În perspectivă, această tendinţă va duce la apariţia şi prestarea
unor noi servicii sub o
marcă comună. Multe bănci conştientizează importanţa utilizării mărcii lor.
Clientul se deprinde
cu marca băncii, ca şi cu marca produsului.
37
În ultimii ani, băncile din SUA, Germania, Japonia, precum şi din alte ţări
dezvoltate,
diversifică spectrul serviciilor financiare prestate clientului. Printre serviciile
noi se remarcă:
serviciile de brokeraj privind cumpărarea-vînzarea poliţelor de asigurări,
participarea la
activitatea companiilor de asigurări, investirea în operaţiunile cu hîrtii de
valoare, planificarea
financiară a călătoriilor turistice şi de afaceri, consultarea în domeniul fiscal,
planificarea
financiară pentru persoane fizice, gestionarea programelor de pensii, oferirea
împrumuturilor
pentru programele de dezvoltare a comunităţilor locale [110,p.14].
Creşterea volumului serviciilor extra-bilanţiere este condiţionată de creşterea
rolului
consultaţiilor, de mişcările de absorbţie şi fuzionare a întreprinderilor, de
căutarea investitorului
strategic, de asigurarea informaţională a afacerii clientului, de procesele de
privatizare, de
falimentare, precum şi de dezvoltarea sistemelor de comunicaţii şi a
tehnologiilor informaţionale,
care asigură clienţilor acces la masivele informaţionale bancare în timp real.
Un rol important în dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de
consum,
care pînă mai ieri era un serviciu nerentabil. Astăzi, segmentul creditului de
consum a devenit
unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar.
O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de numerar, care
include
încasarea plăţilor, realizarea plăţilor privind operaţiunile clientului, precum
şi investirea
surplusului de numerar în hîrtii de valoare pe termen scurt şi acordarea de
către bancă a
creditelor pînă la solicitarea de către client a surplusului menţionat. În plus,
dacă pînă nu demult
băncile se specializau în gestionarea fluxului de numerar al companiilor, în
ultimul timp, se
manifestă tot mai mult tendinţa de răspîndire a acestui serviciu în domeniul
ce ţine de deservirea
persoanelor fizice.
O practică eficientă este lucrul băncilor cu clienţii în mod individual, analiza
situaţiei
reale, soluţionarea, în cele mai bune condiţii, a problemelor clienţilor,
anticiparea necesităţilor
acestora. Pentru băncile autohtone este de o reală valoare experienţa băncilor
străine în ceea ce
ţine de atragerea clienţilor. Această abordare are la bază principiul:
„organizarea afacerii –
operaţiuni de decontare – servicii suplimentare”. Băncile din Republica
Moldova propun, în
primul rînd, operaţiunile de decontare şi abia mai apoi un portofoliu
determinat de servicii. De
multe ori, băncile autohtone acţionează în baza principiului: „operaţiuni de
decontare –
creditarea sub garanţia gajului – organizarea unei tranzacţii (afaceri)
complexe”.
În opinia noastră, importantă este experienţa prestării serviciilor privind
structurarea
tranzacţiilor, adică elaborarea mecanismului optim de realizare a tranzacţiei,
evidenţierea şi
evaluarea riscurilor aferente fiecărei etape a acesteia.
Un rol aparte în practica bancară îl are serviciul de leasing, solicitat pentru
procurarea
instalaţiilor, tehnicii, utilajului, maşinilor, echipamentelor etc.
38
În ultimul deceniu, se conturează următoarele tendinţe de dezvoltare a
sistemului bancar
internaţional:
� o participare tot mai activă a băncilor mari pe piaţa creditar-valutară
internaţională;
� colaborarea instituţiilor bancare cu companiile industrial-comerciale
pentru creşterea
cotei de piaţă;
� utilizarea sistemelor electronice de plată şi a tehnicii bancare specializate;
� crearea sistemelor de experţi şi ale bazelor informaţionale integrate
pentru elaborarea
strategiei de dezvoltare a băncii şi conducerii operative;
� intensificarea procesului de dezvoltare a reţelelor şi serviciilor
informaţionale, utilizate în
procesul de acumulare şi analiza operativă a informaţiilor necesare în
procesul de
adoptare a deciziilor optime;
� utilizarea tehnicii electronice în procesul de prestare a serviciilor. Aceasta
permite
reducerea cheltuielilor, satisfacerea cerinţelor crescînde ale clienţilor,
asigură
comoditatea deservirii şi diversificarea sortimentului serviciilor prestate;
O problemă importantă pentru băncile occidentale devine restructurarea
reţelei de filiale
şi reprezentanţe, întrucît modelele existente de gestiune a reţelelor bancare
globale duc la
majorarea costurilor suplimentare şi, respectiv, la scumpirea serviciilor
bancare. De aceea,
strategia şi tactica prestării serviciilor se perfecţionează atît în direcţia
restructurării reţelei de
filiale, cît şi în direcţia diversificării sistemelor de deservire. Principiul de
bază în procesul de
deservire bancară devine segmentarea vînzărilor serviciilor prin intermediul
tehnologiilor
informaţionale şi electronice.
Industria bancară este influenţată tot mai mult de performanţele tehnologice.
În special,
această influenţă se observă pe piaţa cu amănuntul, în cadrul căreia a crescut
volumul fizic şi
costul operaţiunilor. Pentru a face faţă dimensiunilor date, băncile
implementează noi tehnologii,
ceea ce creează avantaje concurenţiale pe piaţa bancară. La etapa actuală, în
sfera serviciilor
bancare electronice predomină „principiul accesului de la distanţă”. Acesta
presupune legătura
clientului cu banca prin telefon, fax, computer în scopul realizării unei
operaţiuni anumite.
Ponderea (după principiul geografic) băncilor şi a instituţiilor creditar-
financiare, prezente în
reţeaua Internet, este ilustrată în fig. 1.3.1.:
47%
35%
6%
12%
SUA şi Canada
Europa
America Centrală şi Latină
Japonia şi Asia
Figura 1.3.1. Geografia băncilor care prestează servicii bancare prin Internet
[adaptare după 83, p.44]
39
Aprofundarea proceselor integraţioniste în cadrul Uniunii Europene, tendinţa
de creare a
unui centru financiar mondial, orientat împotriva expansiunii SUA şi
Japoniei, au modificat
esenţial caracterul activităţii sistemului bancar al ţărilor UE. Formarea pieţei
unice europene a
însemnat lichidarea restricţiilor în calea circulaţiei capitalurilor şi unificarea
activităţii
instituţiilor creditar-financiare.
Ca răspuns la provocările mediului de marketing, băncile comerciale ar
putea folosi o
serie de alternative strategice, alegerea cărora depinde de dimensiunea
băncii, sortimentul de
servicii oferite, intensitatea concurenţei, omogenitatea şi exigenţele
consumatorilor etc. [143,
150, 158]. Astfel, Westwod şi Holland, bazîndu-se pe efectele logice ale
dimensiunii băncii în
vederea prestării globale de servicii, recomandă două strategii viabile şi una
discutabilă:
1. concentrarea pe segmente de consumatori, geografică, de produs şi
tehnologică;
2. „juggernaut” strategia puterii;
3. strategia activităţii bancare universale.
Totodată, trebuie de menţionat că nu există o opinie unică referitor la
succesul celei de-a
treia strategii. Unii afirmă că această strategie poate fi viabilă cel puţin în
limitele europene [143]
şi, respectiv, poate fi realizată prin mişcări de fuziune şi consolidare. Nu
putem fi de acord cu
aceste afirmaţii, întrucît crearea pieţei unice nu va lichida automat
diferenţele culturale atît în
domeniul cererii, cît şi în cel al ofertei, iar modelele băncilor comerciale
tradiţionale ar putea să
nu corespundă condiţiilor globale din punct de vedere tehnologic şi
managerial. Respectiv, este
respinsă ipoteza aplicării strategiei universale de tip Paneuropean,
considerîndu-se viabilă
strategia regionalizării europene.
Făcînd abstracţie de rolul dominant al instituţiilor bancare în deservirea
clienţilor,
activitatea instituţiilor financiare non-bancare implică o rivalitate între
băncile comerciale în
domeniul prestării serviciilor tradiţionale. Spre exemplu, în Franţa, în
perioada 1995-1996,
băncile au deservit 41% din numărul total al conturilor şi 45% din suma
creditelor acordate,
ponderea depozitelor atrase diminuîndu-se la 37% din valoarea totală.
Băncile de economii au
atras 23% din depozite şi au acordat 6% din credite. În Germania, băncile de
economii au
deservit 49% din conturi şi 32% din depozite [117].
O practică utilizată frecvent în Occident este conlucrarea băncilor cu
persoanele fizice.
Dorinţa de a presta un pachet complex de servicii, de „a procura” bani
„ieftini” şi de a obţine
comisioane maxime sunt obiectivele urmărite de bănci, transpuse în practică
prin realizarea
decontărilor privind plăţile comunale, vînzarea poliţelor de asigurare,
atragerea diverselor tipuri
de depozite.
40
Problemele cu care se confruntă băncile est-europene la momentul actual,
prin natura
lor, sunt foarte variate.
În primul rînd, se impune adaptarea structurii costurilor la nivelul marjei
bancare, întrucît
unificarea serviciilor bancare în ţările UE şi creşterea numărului de absorbţii
şi fuzionări reduc
costul acestor servicii.
În al doilea rînd, se evidenţiază problema elaborării strategiei de menţinere a
rentabilităţii
şi de perfecţionare a procedurii de gestionare a resurselor financiare, tehnice,
umane [83, 144].
În vederea soluţionării acestor probleme, analiştii FMI propun băncilor patru
reguli „de
aur” [83, p.30]:
� să urmeze întocmai strategia de dezvoltare a băncii. Devierea de la
direcţia de
dezvoltare aleasă trezeşte nedumeriri şi determină diminuarea încrederii
clienţilor şi
acţionarilor;
� aprofundarea specializării în cadrul fiecărei direcţiei de activitate a
băncii;
� asigurarea unui nivel adecvat de diversificare a activităţii băncii (analiza
participării
fiecărei direcţii de activitate la rentabilitatea instituţiei bancare);
� stabilirea unui echilibru între stimularea vînzărilor serviciilor financiare şi
asigurarea
controlului costurilor.
Pentru integrarea în sistemul bancar european, băncile şi societăţile
financiare îşi creează
sisteme universale de vînzare a serviciilor şi produselor.
Studierea particularităţilor de dezvoltare a pieţei serviciilor bancare
europene este o
condiţie esenţială pentru băncile din Republica Moldova. Aceasta pentru că
Moldova este foarte
aproape de UE, din punct de vedere geografic. În plus, mai există relaţiile
economice cu
Uniunea Europeană, neputînd fi ignorate în context nici tendinţele de
reorientare a exporturilor şi
importurilor moldoveneşti. Concurenţa în cadrul pieţei unice europene a
serviciilor bancare va
permite economisirea a circa 22 mlrd. euro, precum şi micşorarea preţurilor
la serviciile bancare
(în Spania reducerea a fost de 26%, în Marea Britanie – de 12%) [83,p.32].
Cît priveşte piaţa financiară asiatică, aceasta include un număr mare de
centre financiare
în Tokyo, Hong-Kong, Shanghai, Singapore, experienţa cărora, în special, în
domeniul
serviciilor investiţionale, de gestiune a portofoliului serviciilor acordate prin
reţeaua imensă de
filiale şi agenţii, este de o reală importanţă pentru băncile din Moldova.
Utilizarea tehnologiilor
informaţionale în vederea dezvoltării serviciilor bancare reprezintă o
practică utilizată astăzi nu
numai de sistemul bancar asiatic, ci şi de întregul sistem bancar mondial.
Un interes deosebit pentru bancherii autohtoni îl reprezintă experienţa ţărilor
dezvoltate
în sfera perfecţionării politicii comunicaţionale, a relaţiilor în cadrul
grupului de lucru şi a
„abordării comportamentale faţă de conducere”. Această concepţie cuprinde
sistemul complex al
41
relaţiilor umane, în interiorul băncii, între conducere şi personal. Obiectivul
care se impune este
excluderea situaţiilor conflictuale din colectiv, cointeresarea personalului în
obţinerea unor
rezultatele bune de activitate. Astfel, practica demonstrează că eficacitatea
economiei de piaţă
contemporane, inclusiv a businessului bancar, depinde numai în proporţie de
1/3 de
componentele tehnice şi materiale. 2/3 sunt determinate de potenţialul
intelectual atît al
managerilor, cît şi al angajaţilor băncii. Multe bănci americane, pentru
eficientizarea relaţiilor în
cadrul băncii, utilizează principiul feed-back. Astfel, programul „uşilor
deschise”, care
presupune că orice angajat poate să se adreseze conducătorilor de orice rang,
organizarea
discuţiilor individuale, realizarea anchetelor cu diverse scopuri sunt măsurile
principale pentru
prevenirea distanţării managerilor băncii de colectiv. Crearea unui mediu
favorabil în băncile
occidentale are la bază astfel de metode ca: reducerea distanţei dintre client-
bancher în cadrul
procesului de lucru, etica leaderului, clientul – cea mai importantă persoană,
înlăturarea şi
preîntîmpinarea conflictelor.
Un aspect important al relaţiilor comunicaţionale sunt relaţiile cu clienţii şi
atenţia cu care
sunt trataţi aceştia. Ideea care merită să fie reţinută este: „Clientul nu
depinde de noi (banca), noi
depindem de el. Noi nu-i facem favoruri deservindu-l, ci el ne acordă
posibilitatea să-l deservim.
Lucrul nostru constă în soluţionarea problemei clientului într-un mod
avantajos şi pentru el, şi
pentru bancă” [110, p.23].
Menţionăm că, în activitatea băncii cu clienţii, în paralel cu asigurarea
calităţii înalte a
procesului de deservire, se dezvoltă relaţiile neformale. Drept exemplu poate
servi banca
germană Koelner bank, care organizează clienţilor săi călătorii turistice
informaţionale. Clientul,
cerinţele sale, doleanţele şi satisfacerea lor sunt puncte de reper ale
marketingului bancar.
Băncile nu trebuie doar să realizeze operaţiuni financiare, ci şi să acorde
consultaţii calitative
clienţilor lor, să explice posibilităţile de efectuare a tranzacţiilor, să propună
variante optime,
adică să fie interesate ca situaţia financiară a clientului să fie una bună.
Băncile occidentale
acordă o atenţie sporită formării opiniei publice şi se implică mult în
activitatea de publicitate.
Eficacitatea utilizării practicilor mondiale este influenţată de un şir de factori
ca:
� existenţa unei baze teoretice ce constituie fundamentul elaborării şi
realizării
complexului serviciilor bancare corporative;
� adaptarea sistemului de plăţi din Republica Moldova la sistemele de plată
clearing
europene;
� utilizarea Internetului pentru dezvoltarea serviciilor bancare electronice;
� dezvoltarea serviciilor investiţionale în domeniul finanţelor corporative;
� dezvoltarea reţelei de reprezentanţe, filiale şi agenţii.
42
Practica economică mondială demonstrează că piaţa şi concurenţa sunt
mecanismele
principale ale dezvoltării economiei contemporane. Eficacitatea funcţionării
pieţei este cu atît
mai mare, cu cît este mai activă concurenţa şi mai favorabile condiţiile
pentru realizarea ei.
Succesul reformelor economice din Moldova depinde, în mare măsură, de
activitatea
sferei bancare autohtone. De aceea, se impune necesitatea de ajustare a
acesteia la principiile
globale de piaţă, luîndu-se în consideraţie particularităţile economiei
naţionale. În acest context,
un rol important este atribuit implementării şi dezvoltării noilor forme de
deservire bancară.
Tranziţia la economia de piaţă - direcţie esenţială în stabilizarea şi
dezvoltarea economiei
naţionale - presupunea, ca măsură primordială, însănătoşirea finanţelor şi
restructurarea
sistemului bancar. Formarea şi dezvoltarea pieţei financiare este
determinată, în mare măsură, de
dezvoltarea marketingului în sfera bancară, de relaţiile dintre bănci, de
relaţiile dintre bănci şi
clienţi, de formarea pieţei serviciilor bancare, politicii monetare, precum şi
de alte activităţi ale
băncii.
Comercializarea activităţii bancare, creşterea numărului băncilor comerciale
şi
intensificarea concurenţei impun obiectivul implementării elementelor
marketingului în teoria şi
practica pieţei financiare. Dar, spre deosebire de ţările occidentale, unde
marketingul bancar s-a
format pe baza experienţei activităţii companiilor comerciale şi industriale
(acumulînd realizările
teoriei generale de marketing), în Republica Moldova, dezvoltarea
marketingului bancar are loc
concomitent cu procesul de tranziţie la economia de piaţă a tuturor
structurilor şi sferelor de
activitate. Această circumstanţă determină nu numai activizarea businessului
bancar, dar şi
intensificarea procesului de formare şi dezvoltare a noului sistem bancar,
orientat spre piaţă.
Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul bancar poate
simplifica real
reformarea businesului bancar autohton, precum şi contribui la evitarea
erorilor şi dificultăţilor.
Astfel, axioma businessului bancar constă în necesitatea acordării unei
atenţii deosebite
elaborării noilor produse şi cuceririi noilor pieţe de desfacere.
Implementarea practicilor sus-menţionate în industria bancară autohtonă este
limitată de
insuficienţa specialiştilor în domeniu, de nivelul scăzut de dezvoltare
economică, de cultura
joasă a consumului, de nivelul redus de trai al populaţiei şi puterea scăzută
de procurare a
bunurilor şi serviciilor. Totuşi, băncile comerciale încearcă să ajusteze aceste
practici la mediul
în care activează.
Utilizarea experienţei internaţionale pentru dezvoltarea pieţei bancare în
Republica
Moldova, trebuie să fie fundamentată de:
� perfecţionarea structurii de conducere a băncii;
43
� elaborarea unui sistem interdependent între compartimentele băncii,
perfecţionarea procedurii de vînzare a serviciilor bancare, crearea pachetelor
de
servicii;
� segmentarea pieţei de către instituţia bancară.
Competitivitatea băncii şi, prin urmare, a produselor ei este într-un proces de
perfecţionare continuă, de identificare a noilor idei, de diversificare a
produselor bancare. Astfel,
cheia succesului în businessul bancar este anticiparea cererii.
În viziunea noastră, dinamismul social-economic – premisă de bază a
delimitării
marketingului serviciilor - a determinat schimbări esenţiale în diverse
domenii, inclusiv în cel
bancar. Date fiind particularităţile specifice ale serviciilor bancare, acestea
au operat multiple
modificări în instrumentarul marketingului, care devine factorul-cheie în
dezvoltarea
întreprinderii bancare.
În acest context, mediul bancar internaţional a fost marcat de multiple
procese.
Menţionăm influenţa sistemelor bancare dezvoltate asupra evoluţiei
mediului financiar
internaţional (un mediu în continuă schimbare), care contribuie la
promovarea schimbărilor
manageriale şi instituţionale.
În baza studiilor efectuate privind practicile mondiale în domeniu, putem
accentua
diversitatea practicilor atît după formă, cît şi după conţinut. În opinia
noastră, succesul oricărei
întreprinderi bancare, indiferent de parametrii cantitativi şi calitativi
înregistraţi, poate fi asigurat
prin aplicarea practicilor bancare care au fost implementate cu succes pe
plan internaţional.
Implementarea practicilor avansate de marketing bancar nu este simplă în
virtutea acţiunii
unor factori de natură obiectivă şi subiectivă. Aici putem menţiona în primul
rănd reglarea de
către stat a activităţii bancare, fapt care impune o serie de restricţii; nivelul
dezvoltării socialeconomice;
lipsa unei infrastructuri comunicaţionale dezvoltate şi etalată uniform în
spaţiu;
tradiţiile culturale conservative; obiceiurile manageriale bazate pe atenţia
sporită a calităţii
tehnice a prestaţiei şi nu pe calitatea funcţională şi socială. Atenuarea
influienţei acestor factori
va permite în viziunea noastră activizarea implementării practicilor avansate
în activitatea
băncilor comerciale din Republica Moldova.
44
CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI
BANCAR ÎN REPUBLICA MOLDOVA
2.1. Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova
Sectorul bancar este un domeniu în plină ascensiune şi implică în
dezvoltarea sa întreaga
economie. Existenţa unui sistem bancar stabil, capabil să acorde agenţilor
economici servicii
moderne, să protejeze interesele debitorilor şi creditorilor băncilor este unul
din factorii
principali necesari pentru dezvoltarea ramurilor de bază ale economiei
Republicii Moldova.
Anii 90 au fost marcaţi de schimbări importante în sistemul bancar, cele mai
relevante
fiind:
1. creşterea concurenţei din partea instituţiilor financiare creditare non-
bancare (companii de
asigurare, de investiţii, fondul de pensii);
2. diversificarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti
(emisiunea
valorilor mobiliare);
3. utilizarea activă a unor noi tipuri de hîrtii de valoare (obligaţiuni de stat,
cambii financiare
ale unor întreprinderi);
4. apariţia elementelor de concurenţă din partea instituţiilor non-bancare
străine („Micro-
Entreprise Credit”, Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU),
„AGDIASPrim”).
Constituirea şi consolidarea sistemului bancar din Republica Moldova a
parcurs mai multe
etape de dezvoltare:
� privatizarea băncilor;
� reînnoirea şi perfecţionarea bazei legislative;
� schimbarea conjuncturii pieţei;
� dezvoltarea şi diversificarea reţelei bancare;
� evoluţia serviciilor bancare şi consolidarea stabilităţii financiare a
băncilor;
� aderarea Republicii Moldova la diverse organisme financiare
internaţionale.
Etapele evoluţiei au fost determinate în mare măsură de condiţiile
economice interne şi de
relaţiile economice ale Moldovei cu ţările vecine, precum şi cu partenerii săi
comerciali.
Sistemul bancar al Republicii Moldova este structurat în două niveluri:
1. Banca Naţională a Moldovei (BNM) - bancă centrală a ţării, persoană
juridică
subordonată Parlamentului Republicii Moldova. Prin instrucţiunile BNM
sunt stabilite
standardele de funcţionare ale sistemului bancar, care corespund
normativelor prevăzute de
45
Convenţia de la Basel. Printre acestea putem enumera:
� suficienţa capitalului;
� evaluarea riscului de creditare şi reducerea pierderilor în procesul de
creditare;
� monitorizarea procesului de utilizare a creditelor „mari”, adică a celor ce
depăşesc 10%
din capitalul normativ al băncii;
� monitorizarea lichidităţii sistemului bancar;
� limitarea creditelor „legate”.
2. Băncile comerciale. În Republica Moldova activează şaisprezece bănci
comerciale
(Anexa 3-4), dintre care două sunt bănci-fiice (română – BCR - Chişinău,
rusă – „Unibank”), trei
bănci - cu 100% capital străin („Eximbank”, „Businessbank”,
„Comerţbank”) şi patru bănci - cu
o pondere esenţială a capitalului străin („Victoriabank”, „Mobiasbancă”,
„EuroCreditBank”,
„Energbank”).
Prezenţa capitalului străin în sistemul bancar autohton rămîne
impresionantă, chiar şi în
pofida faptului că unele filiale ale băncilor de peste hotare au fost închise,
drept urmare a
problemelor prin care au trecut băncile-mamă . Astfel, în 2001, ICB
Moldova, o filială a Băncii
Comerciale din Grecia, a fost închisă de către banca căreia i se subordona
nemijlocit din cauza
indicatorilor reduşi înregistraţi în activitatea zi de zi. Un alt exemplu este
„Chişinău
BankCoop”, care şi-a sistat activitatea după ce „BankCoop Romania” (de
care ţinea filiala de la
Chişinău) s-a închis (activele filialei din Moldova au fost cumpărate de către
„Mobiasbancă” în
cadrul unui tender). Nu putem să nu amintim şi de BTR - Moldova, structură
care a fost
constituită de Banca Turco-Română. Aceasta a fost nevoită să-şi sisteze
activitatea din cauza
problemelor financiare cu care s-a confruntat acţionarul său de bază. Astfel,
unica filială a unei
bănci străine, care operează în Moldova, este Banca Comercială Română -
Chişinău. În total, din
1996 şi pînă în prezent, au fost închise zece bănci („Basarabia”,
„Întreprizbank”, „Bancosind”,
„Bucuria”, sucursala băncii române „Dacia Felix”, „Guineea”, „Vias”, „BTR
Moldova”, „ICB
Moldova” şi „Banca municipală Chişinău”). Însă, nici una din ele nu a fost
închisă în urma unei
proceduri de faliment formale şi aceasta este o dovadă a durabilităţii
sistemului bancar din
Moldova.
Comparativ cu băncile, instituţiile financiare non-bancare din Moldova sunt
mai puţin
dezvoltate. Însă, unele dintre acestea, totuşi, înregistrează un ritm intens de
dezvoltare - uniunile
de creditare şi companiile de asigurare. Consiliul Mondial al Uniunilor de
Creditare (WOCCU) -
platforma de bază a lumii pentru schimbul de cunoştinţe - şi Agenţia de
dezvoltare pentru
uniunile de creditare, implementează cîteva proiecte în Moldova. Prima
uniune de creditare din
Moldova - AGDIAS-Prim - nu este o uniune de creditare tipică, deoarece se
află în proprietatea
unei persoane juridice, dar nu a unei persoane fizice ca şi în ţările dezvoltate.
La sfîrşitul anului
46
1999, a fost creată compania financiară „Micro-Enterprise Credit” (MEC)
din Moldova. Scopul
urmărit prin constituirea MEC - Moldova a fost de a credita businessul mic
ca parte a unui
program internaţional pentru dezvoltarea businessului. Programul viza
Europa de Est, America
Latină şi Africa. Acţionarii companiei sunt agenţii internaţionale cu renume:
„Internationale
Micro Investionen AG”, WNISEF, IFC, BERD şi fundaţia olandeză
„DOEN”.
În Moldova activează circa 45 companii de asigurare. În 1999, Parlamentul
de la Chişinău
modificat Legea privind asigurările, majorînd cota maximă pe care
companiile străine o pot
deţine în companiile de asigurare locale de la 49% pînă la 100%. În acelaşi
an, grupul de
asigurări QBE din Australia a procurat pachetul de control în cea mai mare
companie de
asigurări din Moldova - ASITO (în trecut, aceasta a fost parte a companiei
de asigurări sovietice
„Gosstrah”). QBE-ASITO (denumirea nouă a companiei) deţinea în 2003
circa 90% din
contractele de asigurare private şi 55% din contractele de asigurare
comerciale din Moldova.
Obiectivele de bază ale sistemului bancar sunt:
� redistribuirea resurselor financiare de la agenţii economici financiar-
excedentari la cei
financiar-deficitari;
� asigurarea clienţilor cu lichidităţi pentru efectuarea plăţilor.
După criza financiară din Rusia din anul 1998, sistemul bancar din Moldova
a fost impus
să se adapteze noilor condiţii. Politica, ce presupunea asigurarea stabilităţii
financiare a
sectorului bancar din punctul de vedere al securităţii statului, a inclus
următoarele direcţii:
� realizarea măsurilor anticriză, ale căror obiective principale au fost
susţinerea lichidităţii
sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia în procesul de creditare a
sectorului real al
economiei, perfecţionarea sistemului de supraveghere bancară şi aducerea
lui în
concordanţă cu acordul de la Basel, restabilirea încrederii populaţiei faţă de
sectorul
bancar;
� restructurarea şi mobilizarea sistemului bancar în scopul depistării
băncilor
„problematice” şi lichidarea băncilor neviabile pe calea iniţierii procedurii
de faliment,
stimularea proceselor de fuziune şi absorbţie a instituţiilor financiare
creditare;
� recapitalizarea scopul căreia ar fi constat în restabilirea funcţiei de bază a
sistemului
bancar – cea de intermediar financiar.
Cadrul juridic al pieţei bancare este asigurat prin Legea cu privire la Banca
Naţională a
Moldovei [2], Legea cu privire la instituţiile financiare [3]. Există şi alte
documente
legislative care au drept scop consolidarea rolului BNM în procesul de
elaborare şi implementare
a politicii monetare şi valutare, precum şi în ceea ce ţine de asigurarea
durabilităţii sistemului
financiar.
BNM îndeplineşte funcţia de bancă centrală, care autorizează,
supraveghează şi
47
reglementează activitatea instituţiilor financiare, reglează funcţionarea
sistemului bancar, dar
care nu se angajează în activitatea bancară comercială. Graţie asistenţei
tehnice acordate de FMI
şi de Agenţia SUA pentru dezvoltare, BNM depune un efort permanent
pentru a aduce în
concordanţă sistemul bancar naţional cu standardele internaţionale [43].
Din luna noiembrie 1997, BNM a introdus un instrument financiar nou
(contracte de
cumpărare sau acorduri de tip REPO). În octombrie 1998, BNM a impus
băncile comerciale săşi
majoreze rezervele obligatorii pînă la 15%. Ulterior, acestea au fost
diminuate pînă la 8%. În
iulie 1999, au fost anulate licitaţiile de refinanţare. Acestea au fost înlocuite
cu „Lombard
Facilities” şi cu operaţiunile de piaţă deschisă.
Majorarea continuă a capitalului normativ, măsură impusă de BNM, a
influenţat
capacitatea de creditare a economiei naţionale. Menţionăm că rolul principal
în sporirea
potenţialului de creditare a economiei l-au jucat băncile comerciale, reuşind,
în urma procesului
de realizare a sarcinii privind formarea capitalului naţional, să obţină
capitalizarea economiei
Republicii Moldova.
Începînd cu anul 2001, BNM determină politica ratelor dobînzilor după
metoda culoarului,
adică stabilind rata de bază în conformitate cu care se efectuează
operaţiunile REPO pe un
termen de două luni, rata maximă pentru creditele overnight şi rata minimă
la depozitele preluate
de la băncile comerciale. Ultimul factor a contribuit la ameliorarea situaţiei
investiţionale şi la
creşterea economică a ţării.
Condiţiile din ţara noastră se deosebesc de cele care există în statele
dezvoltate, fie că e
vorba de rata inflaţiei, fie că de productivitatea muncii, fie că de calitatea
managementului. Însă,
aceste deosebiri, totuşi, nu pot justifica diferenţa esenţială ce poate fi
observată la preţul
capitalului (acest lucru se explică prin lipsa unui management strategic în
sistemul bancar
autohton).
Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizează printr-o înaltă
concentrare a
activelor, a capitalului şi a depozitelor în cîteva bănci mari. Acestea au fost
înfiinţate pe baza
băncilor de stat din fosta URSS. În prezent, băncile din Republica Moldova
au trecut de la
concepţiile de „planificare şi repartiţie judicioasă a resurselor băneşti” la
conceptul modern de
„selling”, care cuprinde metode moderne de prezentare a serviciilor, crearea
unor pachete de
servicii atractive şi uşor realizabile. Concurenţa interbancară apropie
activitatea bancară de
cerinţele clientului. În rezultat, oferta de produse bancare devine mai variată,
iar calitatea
serviciilor - mai superioară. Băncile sunt nevoite să meargă pe această cale
pentru a atrage noi
clienţi, precum şi pentru a-i menţine pe cei vechi. Nomenclatorul serviciilor
prestate de băncile
comerciale este direct proporţional cu capitalul normativ total.
În anul 2000, au fost introduse noi cerinţe faţă de nivelul minim al
capitalului normativ
48
total (CNT) al băncilor comerciale: licenţa de tip A – CNT 32-64 mln. lei;
licenţa de tip B –
CNT 64-96 mln. lei; licenţa de tip C – CNT 96 mln. lei. Astfel, am putut
urmări o tendinţă
permanentă de majorare a capitalului normativ total - de la 166 mln. lei în
1995 pînă la 1,662
mlrd. lei în 2001 [1]. Capitalul normativ total constituia la sfîrşitul anului
2003 circa 2015 mln.
lei, păstrîndu-se totodată şi tendinţa de creştere (Anexa 5).
Conform situaţiei de la 31.12.2003, în Republica Moldova activau 16 bănci
comerciale,
dintre care:
- şapte bănci deţin licenţă de tip C - „Moldova-Agroindbank”,
„Victoriabank”,
„Comerţbank”, „Mobiasbancă”, „Banca de Economii”, „Banca Socială”,
„Moldindconbank”;
- nouă bănci deţin licenţă de tip B - „Unibank”, „Eximbank”,
„Universalbank”,
„Businessbank”, „Investprivatbank”, „Energbank”, BCR sucursala Chişinău,
„Fincombank”,
„EuroCreditBank”.
În noiembrie 2003, au intrat în vigoare normele superioare a CNT: pentru
licenţa de tip A –
50 mln. lei; B – 100 mln. lei; C – 150 mln. lei. Termenul-limită acordat
băncilor comerciale
pentru conformarea la noile condiţii stabilite de BNM este luna ianuarie
2005.
Analizînd situaţia din punctul de vedere al noilor cerinţe faţă de mărimea
CNT, putem
menţiona că doar cinci bănci din Republica Moldova au un capital ce
depăşeşte 150 mln. lei.
Două bănci sunt incluse în grupa de capital de la 100 mln. lei pînă la 150
mln. lei, iar nouă
bănci – în grupa de capital de la 50 mln. lei pînă la 100 mln. lei. (situaţia de
la 31.12.2003).
Analiza evolutivă privind capitalul normativ total oferă următoarele date:
Tabelul 2.1.1
Dinamica capitalului normativ total în sistemul bancar
Anii
Capitalul
Normativ Total
2000 2001 2002 2003
Valoric (mln. lei) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96
Ritmul modificării anuale,% 18,00 13,84 7,68 18,97
Sursa: [calculele autorului]
Analizînd evoluţia cantitativă a CNT în sistemul bancar al Moldovei,
observăm o tendinţă
de creştere continuă a acestui indicator. Considerăm că această situaţie, într-
o anumită măsură, a
fost impusă şi reglementată de autoritatea pieţei bancare - Banca Naţională a
Moldovei. Experţii
financiari au diferite opinii referitor la cerinţele BNM în ceea ce ţine de
majorarea capitalului
normativ. Unii consideră că aceasta este „o măsură forţată”. Totodată, ei
atrag atenţia asupra
impactului pe care l-ar putea avea acest proces asupra băncilor mici şi
menţionează că „băncilor
mici ar trebui să li se acorde dreptul la existenţă”. În calitate de argument
este adus exemplul
crizei din Rusia, în urma căreia băncile mari din această ţară au dat faliment,
iar cele mici au
49
rezistat datorită dinamismului lor [40]. Argumentul de bază, însă, îl
constituie decalajul dintre
economia reală, PIB-ul Republicii Moldova şi sectorul bancar, care
funcţionează în paralel.
Adepţii comasării băncilor afirmă că internaţionalizarea economiei este
inevitabilă.
În ţările Uniunii Europene capitalul bancar minimal trebuie să fie de 5 mln.
euro. În
Moldova, acest indicator poate fi atribuit doar în cazul a cinci bănci. Ideea
consolidării băncilor
moldoveneşti, precum şi reducerea în paralel a numărului acestora este
susţinută, de asemenea, şi
de către BERD. În opinia experţilor acestei organizaţii, pentru o astfel de
ţară ca Moldova sunt
suficiente şapte – opt bănci, dar ele trebuie să fie stabile, pentru a putea
credita sectorul real al
economiei.
Conform prognozei BNM, în Moldova, în rezultatul politicii de consolidare,
vor rămîne
zece - douăsprezece bănci comerciale. În asemenea condiţii băncile au
următoarele alternative:
� să-şi majoreze capitalul normativ;
� să fuzioneze cu alte bănci;
� să renunţe la licenţă.
Dintre investitorii străini, participanţi la formarea capitalului băncilor din
Moldova, putem
menţiona: BERD, bănci comerciale din România, Grecia, investitori din
Rusia, SUA, Marea
Britanie, Israel, Elveţia etc. Interesul investitorilor străini pentru sectorul
bancar autohton, în
condiţiile de criză economică, se explică prin preţul relativ mic al acţiunilor,
precum şi prin
posibilitatea de a achiziţiona acţiuni ale întreprinderilor profitabile iarăşi la
un preţ redus. În anul
2003, cota investiţiilor străine în capitalul băncilor din Republica Moldova
constituia 60,78%
faţă de 59,79% - în 2002 [164]. În prezent, un stimulent pentru atragerea
investitorilor străini a
devenit politica de consolidare a băncilor comerciale, promovată de BNM.
Legislaţia europeană, spre deosebire de cea moldovenească, nu prevede o
divizare a
băncilor după domeniul în care activează acestea, după numărul de servicii
prestate şi, respectiv,
după posibilitatea de a cîştiga bani în dependenţă de tipul licenţei. În ţările
dezvoltate, cerinţele
înaintate băncilor în ceea ce ţine de mărimea capitalului sunt egale. În cazul
Moldovei, băncile
mici, limitate în posibilităţile de efectuare a diferitor operaţiuni, sunt expuse
într-o măsură mai
mare riscului falimentului. Acest lucru este deosebit de periculos în
condiţiile cînd mecanismele
garantării depunerilor populaţiei nu funcţionează. Adoptarea Legii cu privire
la garantarea
depozitelor persoanelor fizice în sistemul bancar din Republica Moldova
este un pas salutabil,
care ar putea exclude în perspectivă riscul unor eventuale pierderi suportate
de deponenţi.
Se presupune că penetrarea băncilor străine pe piaţa Moldovei va reduce
substanţial rata
dobînzilor la credite, dar, pentru aceasta, în ţară trebuie instituite reguli de
joc clare. Astăzi,
sistemul bancar autohton nu este „ameninţat” de o eventuală venire pe piaţă
a unor noi bănci
comerciale străine. Practica demonstrează că, în sistemul bancar, capitalul
„vine” doar în acele
50
instituţii financiare, unde deja s-au efectuat investiţii anterior. Băncile nu vor
să-şi piardă
investiţiile realizate anterior şi sunt nevoite să participe la procesul de
„injectare” a noi surse în
capitalul bancar moldovenesc. Unele bănci, neavînd posibilitatea de aşi
capitaliza venitul şi de a
atrage surse din exterior, promovează o politică creditară cu risc sporit.
Analiza activităţii unor bănci „problematice” demonstrează că acestea au
fost create fără a
avea capital normativ suficient, nu au constituit fonduri de rezervă, fonduri
de risc, nu s-a făcut o
analiză a activităţii debitorilor. Sistarea activităţii băncilor de acest fel este
tratată drept un proces
necesar de „asanare” a sistemului bancar.
Analizînd lichiditatea sistemului bancar din Republica Moldova (tabelul
2.1.2), putem
evidenţia lichiditatea „de prisos” a sistemului bancar. Astfel, raportul dintre
activele lichide şi
mărimea activelor totale ale băncilor comerciale constituia circa 40% în
2001, 36,03% - în 2002,
34,41% - în 2003. În acelaşi timp, norma era de minimum 20%. Acest indice
demonstrează
pericolul aşa-numitei „capcane a lichidităţii”, cînd creditele propuse de bănci
nu sunt solicitate.
Se are în vedere situaţia cînd piaţa monetară este suprasaturată cu resurse
financiare disponibile,
iar întreprinderile nu dispun de mijloace pentru a le contracta şi a le
rambursa la timp. [43, p.19].
Creşterea lichidităţii disponibile a băncilor a fost catalizată de reducerea de
către BNM a
normativelor defalcărilor băncilor comerciale în fondul rezervelor obligatorii
- de la 15% pînă la
13% - în anul 2000 şi pînă la 10% - în anul 2003. Drept instrumente de
diminuare a lichidităţii de
prisos pot fi operaţiunile de atragere a mijloacelor temporar disponibile ale
băncilor sub formă de
depozite. Pe această cale urmează a fi neutralizată activitatea lor de
emisiune.
Tabelul 2.1.2.
Dinamica indicatorilor lichidităţii sistemului bancar (în %)
Indicii Anii
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2002 2003
Corelaţia dintre capitalul propriu şi
activele calculate, ţinîndu-se cont de
risc (norma - nu mai puţin de 8-
12%)
9,4 14,9 11,6 27,6 29,1 30,0 36,39 33,53
Corelaţia dintre activele lichide şi
suma activelor totale (norma - nu
mai puţin de 20%)
20,77 18,55 15,38 26,54 39,03 39,14 36,03 34,41
Corelaţia dintre suma depunerilor
populaţiei atrase de bănci şi suma
mijloacelor proprii ale băncilor
(norma - nu trebuie să fie mai mare
de 1 punct =100%)
101,9 83,4 93,9 65,9 67,9 68,0 48,0 48,0
Sursa: [4]
51
Indicatorii lichidităţii, incluşi în tabel, se încadrează în limitele normelor
admisibile impuse
de autoritatea monetară a pieţei. În scopul asigurării funcţionării pieţei
monetare după parametrii
optimali, BNM aplică un şir de instrumente ale politicii monetare. Astfel,
economia este
asigurată cu o masa monetară necesară. Monetariştii sunt de părerea că
problema asigurării
economiei cu masă monetară în general este inventată, întrucît în economie
sunt exact atîţia bani
cît economia este capabilă „să mistuie”. Dar faptele demonstrează că, în
starea ei actuală,
economia nu este gata să „înghită” o masă monetară mai mare, iar orice
surplus de lichiditate se
„grăbeşte” să-l transforme în capital valutar.
O problemă importantă a băncilor comerciale din Republica Moldova
rămîne a fi atragerea
depozitelor, care constituie o bază de credit necesară pentru finanţarea
producţiei, dar şi pentru
efectuarea investiţiilor. Coeficientul normei creditelor (raportul dintre
mărimea creditelor în ţară
şi suma depozitelor băneşti ale persoanelor fizice în bănci) în anii 1999 -
2000 a constituit
211,5%, în 2002 - 291%, iar în 2003 - 297%. Acest fapt indică desprinderea
masei creditare de
baza sa – depozitele populaţiei. Prin devalorizarea economiilor personale ale
populaţiei, statul, în
mod conştient, a devalorizat datoria internă. Totodată, prin aceasta a fost
distrusă unica bază
pentru viitoarele investiţii particulare. De exemplu, în URSS, capitalul
circulant în proporţie de
70%, iar investiţiile - de 100% erau creditate din depozitele populaţiei de la
„Banca de
Economii”. Inflaţia enormă a condus la devalorizarea activelor financiare
(raportul dintre
activele băncilor şi PIB s-a micşorat de la 43,5% - în anul 1995 pînă la
28,1% - în anul 2000,
31,05% - în anul 2001, 34,2% - în anul 2002, şi 36,85 - în anul 2003).
În activitatea operaţională băncile comerciale folosesc tehnologii bancare
moderne, fapt
care contribuie la sporirea încrederii din partea structurilor financiare străine.
Începînd cu anul
1996, sistemul bancar din Republica Moldova a aderat la sistemul SWIFT,
încadrîndu-se astfel
în sistemul electronic de decontări.
Pînă în 1997 deservirea clientelei în băncile moldoveneşti era efectuată
practic exclusiv
prin intermediul filialelor şi reprezentanţelor. Astăzi, băncile comerciale
explorează diferite
canale alternative de deservire a clienţilor - Telephone banking, Internet
(PC) banking, SMS –
banking, M – banking, ATM – banking, POS terminale, instalate în
magazinele mari, în hoteluri,
restaurante, cinematografe, locuri de agrement. Astfel, sunt satisfăcute pînă
şi exigenţele celor
mai „capricioşi” clienţi. Utilizarea tehnologiilor financiare şi informaţionale,
de fapt, determină
performanţele economice ale băncii. Băncile din Republica Moldova, de
asemenea, încep să
utilizeze activ oportunităţile moderne. Spre exemplu, toate băncile
comerciale şi-au creat deja
pagini web în reţeaua globală INTERNET. Tabelul 1.3.3 conţine o scurtă
trecere în revistă a
paginilor web ale băncilor autohtone.
52
Tabelul 2.1.3
Paginile web ale băncilor comerciale din Moldova
Denumirea băncii Adresa Web
1. Moldova-Agroindbank http://www.maib.md
2. Victoriabank http://www.victoriabank.md
3. Comerţbank http://www.comertbank.md
4. Mobiasbancă http://www.mobiasbank.com
5. Banca de Economii http://www.bem.md
6. Banca Socială http://www.socbank.md
7. Moldindconbank http://www.micb.md
8. Unibank http://www.unibank.md
9. Eximbank http://www.eximbank.com
10. Universalbank http://www.universalbank.md
11. Businessbank http://www.businessbank.md
12. Investprivatbank http://www.ipb.md
13. Energbank http://www.energbank.com
14. BCR fil. Chişinău -
15. FinComBank http://www.fincombank.com
16. EuroCreditBank http://www.ecb.md
Restabilirea resurselor financiare ale ţării, lichidarea crizei de bani lichizi,
barterul,
neplăţile au fost problemele cu care s-au confruntat la etapa iniţială
structurile bancare din
Moldova.
Pînă în prezent, nici într-o ţară din lume menţinerea activelor interne nete ale
puterilor
monetare în limitele coordonate cu FMI nu a fost un scop al politicii
monetar-creditare.
Un factor destabilizator pentru sistemului bancar moldovenesc poate fi
considerat
concurenţa neloială. Apariţia diferitor agenţii de rating, care publică listele
băncilor „sigure” şi
„nesigure”, fără a dezvălui metoda în baza căruia a fost efectuat rating-ul şi
nici sursele de
informare, lansarea în presă a unor informaţii ce aruncă o umbră asupra
reputaţiei băncii, au fost
rezultatul luptei concurenţiale dintre bănci [29, 30, 39]. În aceste condiţii nu
toate băncile au
reuşit să-şi restructureze activitatea în mod flexibil. În rezultat, unele dintre
ele au dat faliment.
Probabil, efectele sistării spontane a activităţii unor bănci ar fi fost mai puţin
simţite de
deponenţi dacă structurile de stat ar fi fost pregătite din timp de acest
fenomen şi ar fi asigurat o
procedura „civilizată” de lichidare a băncilor falimentare.
Pentru sporirea stabilităţii şi siguranţei sistemului bancar se impune un
control eficient şi o
coordonare a acţiunilor Guvernului şi Băncii Naţionale în ceea ce ţine de
realizarea obiectivelor
pe termen lung. În scopul restabilirii încrederii populaţiei faţă de sistemul
bancar naţional,
cetăţenii trebuie informaţi obiectiv despre politica BNM, precum şi despre
cauzele retragerii
licenţei unei sau altei bănci comerciale în fiecare caz concret.
53
Menţionăm că restructurarea sistemului bancar din Moldova are loc în
condiţiile în care,
în aceste scop, din bugetul de stat se alocă mijloace financiare limitate. În
majoritatea ţărilor
depăşirea crizei bancare a necesitat cheltuieli considerabile: în SUA - de la 3
pînă la 5% din
PIB; în Spania şi Ungaria - circa 15% procente din PIB; în Chile şi în alte
ţări - peste 30% [43].
În prezent, bugetul Moldovei nu prevede alocarea unor mijloace nici pentru
restructurarea
băncilor „problematice”, nici pentru realizarea proiectelor mari de
restructurare a activelor
„proaste” ale sistemului bancar. Situaţia dată determină băncile să-şi
perfecţioneze permanent
activitatea în baza unei strategii pe termen lung. Pentru a face faţă
concurenţei, băncile sunt
impuse să introducă noi tipuri de servicii, să pună pe primul loc interesele
acţionarilor, să lupte
pentru fiecare client. În consecinţă, dezvoltarea cantitativă şi calitativă a
industriei bancare în
Republica Moldova poate contribui esenţial la relansarea economiei ţării şi
la stabilirea unor
ritmuri normale de dezvoltare a acesteia în continuare.
54
2.2. Studiul pieţei serviciilor bancare
La baza conceptului de marketing stau necesităţile clientului şi posibilităţile
de satisfacere
a acestora în condiţii optime. Identificarea necesităţilor clienţilor include
monitorizarea
sistematică a pieţei existente, precum şi a pieţelor potenţiale. Cercetarea de
marketing şi
„cercetarea pieţei” sunt adesea confundate, deşi există o diferenţă
substanţială între ele.[34, 101].
Studiul pieţei include analiza următoarelor aspecte:
� caracteristica generală a pieţei serviciilor bancare;
� starea concurenţială a pieţei serviciilor bancare;
� consumatorii de bază;
� tendinţele în dezvoltarea macro-mediului.
Deoarece experţii pieţei bancare sunt cumpărătorii existenţi, precum şi
potenţialii beneficiari
de un anumit serviciu sau produs bancar, structura pieţei serviciilor bancare
poate fi ilustrată întrun
mod mai relevant în felul următor: (figura 2.2.1 ).
Figura 2.2.1. Structura pieţei serviciilor bancare
Un aspect esenţial al marketingului bancar îl constituie delimitarea
produsului bancar
concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este un document
(certificat), eliberat de
bancă în vederea deservirii clientului sau realizării unei anumite operaţiuni
(exemple:
cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar reprezintă operaţiunea
bancară de deservire
a clientului. Atît produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă necesităţile
clienţilor şi
implică obţinerea unui profit maxim de către bancă. Spre exemplu,
deschiderea unui cont bancar
– este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atît
produsul, cît şi serviciul
bancar presupun obţinerea unui venit sub formă de comision. De menţionat
că, în majoritatea
cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar – un
caracter secundar
[101].
BANCA
Băncile amplasate
pe acelaşi teritoriu
Diferite instituţii
financiare non-bancare
CLIENT
CLIENT
Băncile mari
specializate
CONCURENŢA
CEREREA
de servicii
OFERTA
de servicii
55
Evoluţia sistemului bancar din Republica Moldova evidenţiază următoarele
tendinţe,
exprimate valoric (Tabelul 2.2.1.):
Tabelul 2.2.1.
Evoluţia cantitativă a sistemului bancar din Republica Moldova ( mln. lei)
Anii 2000 2001 2002 2003
Capitalul Normativ Total (CNT) 1399,5 1593,16 1715,5 2040,96
Active 4501,68 5915,14 7559,51 10209,9
Credite 2306,94 3154,81 4165,7 6123,88
Depozite 2451,95 3436,7 4748,4 6775,18
Sursa: [16]
Evoluţia cantitativă a pieţei bancare scoate în evidenţă o tendinţă de creştere
a unor astfel
de indicatori: capitalului normativ total - de la 1399,5 mln. lei în anul 2000
pînă la 2040,96 mln.
lei în anul 2003 (creşterea este de 45,83%); activele - de la 4501,68 mln. lei
în anul 2000 pînă la
10209,9 mln. lei în anul 2003 (creşterea a constituit 126,8%); volumul de
credite – de la 2306,94
mln. lei în 2000 pînă la 6123,88 mln. lei în 2003 (creşterea procentuală –
165,45%); depozitele –
de la 2451,95 mln. lei în 2000 pînă la 6775,18 mln. lei în 2003 (creşterea
procentuală a fost de
176,31%).
Oferta de servicii bancare are o caracteristică specifică în cadrul pieţei
bancare -
conţinutul său omogen şi unitar. Pachetul de servicii oferite este, în
ansamblu, acelaşi pentru
fiecare tip de agent economic. În general, băncile occidentale propun circa
300-400 servicii
bancare, în timp ce băncile din Republica Moldova - 70-150 [43]. Dintre
serviciile prestate pot fi
evidenţiate: conturile curente şi produsele conexe, serviciile de compensare
interbancară,
serviciile de împrumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri,
leasing, factoring,
serviciile de economisire şi investire (plasamente), serviciile executorilor sau
administratorilor,
serviciile fiscale, de consultanţă, serviciile valutare şi de călătorie, serviciile
bancare corporative,
serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc.
Deşi este unitară şi omogenă, oferta de servicii diferă de la un agent bancar
la altul printr-o
serie de caracteristici specifice fiecărei componente în parte. Printre acestea
se numără:
♦ volumul şi durata împrumuturilor acordate;
♦ dobînzile percepute sau acordate;
♦ garanţiile solicitate;
♦ nivelul şi gradul de diferenţiere al dobînzilor practicate;
♦ operativitatea;
♦ facilităţile oferite de bănci etc.
Menţionăm că posibilităţile băncilor în ceea ce ţine de diferenţierea
serviciilor bancare sau
56
de introducerea inovaţiilor în acest sens sunt limitate sub două aspecte:
� serviciile bancare nu pot fi brevetate, un produs nou fiind „imitat” de
concurenţi la puţin
timp după lansarea lui;
� serviciile bancare sunt strict reglementate, monitorizate şi jalonate de
către autorităţile în
domeniu (BNM).
O bancă nu poate presta de una singură multitudinea şi diversitatea de
servicii. De aceea,
ea trebuie să-şi concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea,
sunt mai convenabile din
punct de vedere al posibilităţilor sale de producţie, desfacere şi finanţare.
Cererea de servicii bancare exprimă necesitatea ce apare la un moment dat
pe piaţă. De
obicei, ea apare ca urmare a unor operaţiuni de vînzare-cumpărare a
anumitor mărfuri şi servicii
şi întruneşte o serie de caracteristici specifice:
� este extrem de diversă ca volum, structură, frecvenţă de manifestare, arie
de acţiune etc.;
� este o cerere curentă, cu un caracter permanent şi se manifestă atunci cînd
apare
necesitatea efectuării unui depozit, împrumut, plăţi, încasări, asigurări etc.;
� are un grad de elasticitate ridicat şi reacţionează la evoluţia unor factori
specifici cum
sunt: veniturile, dobînzile, primele de asigurare, comisionul etc.
O serie de caracteristici comune fac posibilă gruparea beneficiilor şi
constituirea unor
segmente distincte. Criteriile în acest sens sunt: natura proprietăţii, natura
pieţei (internă sau
externă), volumul tranzacţiilor efectuate etc.
Concurenţa bancară este un proces permanent, care cuprinde băncile
comerciale şi alte
instituţii financiar-creditare non-bancare. Un efect al acestui proces este
asigurarea stabilităţii pe
piaţa financiară. Sfera de acţiune a concurenţei bancare, se încadrează în
cîteva segmente:
1. piaţa mijloacelor şi a serviciilor de producere;
2. piaţa muncii;
3. piaţa produsului informaţional-intelectual;
4. piaţa imobiliară;
5. piaţa hîrtiilor de valoare;
6. piaţa valutară şi cea a metalelor preţioase.
O concurenţă reală se manifestă în următoarele condiţii:
a) prezenţa pieţelor de valori financiare cu posibilităţi identice de opţiune
pentru
cumpărătorii (vînzătorii) de resurse financiare;
b) existenţa unui număr de cumpărători (vînzători), care concurează între ei
(băncile indigene
şi străine, filialele lor, alte instituţii financiare);
c) aplicarea de către concurenţi a diferitor instrumente de plată şi
întreprinderea măsurilor de
răspuns faţă de alţi concurenţi, condiţionate, în primul rînd, de schimbarea
ratei dobînzilor
la depozite şi credite, a listei serviciilor şi costului acestora.
57
Astfel, pentru a-şi păstra poziţiile pe piaţă, banca trebuie să ţină cont de toate
nuanţele
concurenţei bancare. Pînă în prezent, în Moldova nu a fost deschisă nici o
filială a unor bănci de
notorietate mondială. Acest lucru poate fi explicat atît prin motive de ordin
politic, cît şi prin
motive de ordin social sau economic. Nu este exclus că, pur şi simplu,
băncilor occidentale le
lipseşte flexibilitatea necesară pentru a funcţiona în condiţiile noastre
dificile. Concurenţa
bancară cuprinde nu numai concurenţa băncilor între ele, ci şi concurenţa
băncilor cu instituţiile
financiar-creditare bancare şi cu întreprinderile non-financiare.
Intensificarea concurenţei şi creşterea cerinţelor clienţilor faţă de serviciile
bancare
conduce la faptul că un număr tot mai mare de bănci apelează la marketing,
elaborează planuri
strategice de marketing. Acest lucru este făcut în scopul adaptării la
condiţiile mediului extern,
precum şi în vederea asigurării avantajul concurenţial.
Modificarea condiţiilor externe de activitate ale băncilor comerciale,
intensificarea
concurenţei cu alte întreprinderi financiare, necesită o restructurare a
băncilor comerciale.
Aceasta ar urma să aibă la bază implementarea metodelor moderne de
management strategic,
informaţional, administrativ şi de personal.
Restructurarea are drept obiectiv nu numai sporirea rentabilităţii băncilor
comerciale, ci şi
creşterea rolului lor în sporirea competitivităţii.
Studiul general al pieţei bancare din Republica Moldova relevă următoarele
particularităţi:
1. băncile comerciale activează în condiţii de concurenţă acerbă dat fiind
faptul că
numărul clienţilor cărora le este predestinată oferta lor este limitat;
2. oferta bancară este omogenizată, ceea ce contribuie la o uşoară
diferenţiere a
băncilor sub aspectul sortimentului produselor şi serviciilor bancare;
3. existenţa unei autorităţi bancare exigente - Banca Naţională a Moldovei -
ce
monitorizează minuţios activitatea băncilor şi impune anumite „reguli de
joc”.
În procesul de studiere a pieţei bancare, în calitate de date iniţiale, pot fi
utilizate:
a) mărimea absolută a activelor bancare, ce caracterizează dimensiunile
operaţiunilor
efectuate în sistemul bancar (7519,5 mln. lei – în 2002 şi 10209,9 mln. lei –
în 2003);
b) numărul băncilor înregistrate în teritoriul dat (16 bănci – în 2003).
Numărul
instituţiilor bancare se calculează prin sumarea numărului de bănci
autorizate de BNM şi a
numărului filialelor lor (în 2000 – 617 instituţii, în 2003 – circa 850
instituţii). Statistica
demonstrează că cea mai mare concentrare de bănci şi filiale ale acestora
este în municipiul
Chişinău. O prezenţă cît de cît semnificativă a acestor instituţii se atestă şi în
alte oraşe şi centre
raionale ale republicii. În schimb, aceasta este foarte şi foarte mică în mediul
rural;
c) indicele concentrării fluxului financiar se calculează luîndu-se drept bază
raportul
dintre numărul băncilor şi cel al filialelor acestora într-o anumită regiune,
dar şi indicatorul
analogic pe ţară, exprimat procentual;
58
d) numărul mediu al filialelor, create de o bancă vorbeşte despre activitatea
băncii în
ceea ce ţine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin împărţirea
numărului de filiale
ale băncilor la numărul total al băncilor. Astfel, leaderi în acest clasament
sunt Banca de
Economii – 500 filiale şi reprezentanţe, Banca Socială – 105 filiale şi
reprezentanţe, Moldova-
Agroindbank – 78 filiale şi reprezentanţe, Moldindconbank – 43 filiale,
Victoriabank – 19 filiale
şi reprezentanţe;
e) dimensiunile operaţiunilor bancare şi gradul de orientare către resursele
băneşti
ale populaţiei sunt reprezentate de indicatorul mărimii activelor bancare la
100 000 de locuitori.
Acesta se calculează în baza raportului dintre volumul activelor bancare şi
numărul total al
populaţiei (în 2002, în Republica Moldova acest indice constituia 1850,48
lei/locuitor, iar în
2003 - 2244,10 lei/locuitor);
f) nivelul concentrării activelor exprimă volumul activelor ce revin unei
bănci şi se
calculează luîndu-se drept bază raportul dintre volumul activelor bancare şi
numărul total al
băncilor. Acest indice caracterizează lupta concurenţială la nivel republican
şi demonstrează pe
cît de activă este o bancă sau alta. În acest context, se face abstracţie de
caracteristicile teritoriale
(în anul 2002, în Moldova, nivelul concentrării activelor constituia 469,9
mln. lei, în 2003 -
600,29 mln. lei) [ 4, 80].
Sub aspect cantitativ, din 1989 şi pînă în prezent, sistemul bancar a cunoscut
ascensiuni şi
recesiuni. Prima bancă comercială, din istoria contemporană a Republicii
Moldova, a fost
înregistrată în 1989 - Victoriabank. Dacă în anul 1995 pe piaţă funcţionau 17
bănci comerciale,
atunci, în 2003, numărul lor a ajuns la 16 (Anexa 3). O creştere
semnificativă a numărului de
bănci s-a înregistrat în anul 2001 (22 bănci). După aceasta s-a atestat
tendinţă de diminuare a
numărului băncilor comerciale, ajungînd în 2003 la nivelul menţionat mai
sus.
Evoluţia cantitativă a pieţei bancare în Moldova
12 15
17 17 16 17
19
19
20 21 19
16 16
0
5
10
15
20
25
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Anii
Numărul băncilor
comerciale
Bănci
Figura 2.2.2. Evoluţia pieţei bancare din Republica Moldova
Un indicator de bază al stabilităţii unei bănci este mărimea capitalului.
Băncile comerciale
din Republica Moldova au depus eforturi considerabile pentru aşi majora
capitalul, deoarece
anume de acest indicator depinde tipul licenţei – A, B şi C – care le este
atribuit. Licenţa de tip C
59
întruneşte cele mai mari cerinţe, dar, totodată, oferă toate oportunităţile
posibile pentru
manifestarea plenară a băncii respective pe piaţă. Astfel, ponderea băncilor
comerciale pe piaţă,
după tipul licenţei, se prezintă în felul următor (figura 2.2.3):
Licenţa tip A,
0.00%
Licenţa tip C;
43,75%
Licenţa tip B;
56,25%
Licenţa tip C
Licenţa tip B
Licenţa tip A
Figura 2.2.3. Ponderea băncilor comerciale după tipul de licenţă [164]
Sporirea continuă a capitalului băncilor este o tendinţă pozitivă şi indică
asupra
schimbărilor calitative ce au loc în sistemul bancar [43]. Comparativ cu anul
1995, capitalul
normativ total a crescut de mai mult de 10 ori. Astfel, în anul 2002 acesta a
constituit 1715,5
mln. lei, iar la sfîrşitul anului 2003 – 2040,96 mln. lei.
2040.96
1593.16 1715.5
1399.5
587.4 735.7
166 264.8 455.5
0
500
1000
1500
2000
2500
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
CNT
Figura 2.2.4. Evoluţia capitalului normativ total pe sistemul bancar al
Republicii Moldova
(mln. lei)[4]
Pentru comparaţie, banca americană „Citygroup” (după datele din 1998 ale
revistei „The
banker”, aceasta este una dintre cele mai mari bănci din lume după mărimea
capitalului propriu)
dispunea de un capital de 42 mlrd. USD şi de active în sumă de 669 mlrd.
USD [49].
Analiza ponderii băncilor comerciale, după volumul capitalului normativ
total, este
ilustrată în figura 2.2.5.
60
Figura 2.2.5. Ponderea băncilor comerciale după volumul CNT pe sistemul
bancar (%)
Sursa: [calculele autorului]
Un nivel scăzut al capitalului (evaluat în procente şi corelat cu suma
activelor ponderate la
risc) în anumite condiţii nefavorabile, poate expune banca unui risc real de
faliment. Conform
standardelor internaţionale şi cerinţelor BNM, în anul 1998, raportul minim
dintre capital şi
activele ponderale la risc constituia 8%. Limita minimă admisibilă a
suficienţei capitalului
ponderat la risc a fost instituită la un nivel superior - de 12% (în anul 2000).
În prezent, toate
băncile din republică depăşesc acest indicator, media pe sistemul bancar
fiind de 34,7% în 1998;
43,10% - în 2001; 36,39 % - în 2002; 33,54% - în 2003 [4].
Analiza cantitativă în dinamică a activelor sistemului bancar evidenţiază
următoarea
structură:
Evoluţia activelor pe sistem (mln.lei) 10209,09
7559,51
5915,14
2281,2 4501,68
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
1997 2000 2001 2002 2003
Active
Figura 2.2.6. Evoluţia activelor pe sistemul bancar (mln. lei) [adaptare
după 4].
Analiza ponderii băncilor comerciale după volumul activelor este ilustrată în
fig. 2.2.7 (Anexa 6)
Figura 2.2.7. Ponderea băncilor comerciale după volumul activelor pe
sistemul bancar (%)
Sursa: [calculele autorului]
61
Riscurile creditare constituie factorul de bază ce destabilizează situaţia
financiară a
băncilor. Totodată, influenţa acestui factor poate fi diminuată pe calea
aplicării unui astfel de
instrument important cum ar fi formarea rezervelor (a fondului de risc)
pentru eventualele
pierderi ce pot rezulta din procesul de creditare. Toate băncile din republică
şi-au format deja
fondul de risc. Mărimea acestuia a fost stabilită în aşa mod încît să fie
posibilă acoperirea
eventualelor pierderi ce pot surveni ca urmare a nerambursării creditelor.
Pentru a diminua riscul
în cazul fiecărei operaţiuni creditare, precum şi reieşind din necesitatea
diversificării
portofoliului de credite, băncile acordă credite unei persoane juridice sau
fizice, sau unui grup de
persoane dependente în mărime nu mai mare de 30 % din capitalul normativ
al băncii. Suma
datoriilor nete acordate persoanelor, inclusiv grupurilor de persoane
dependente, care au cele mai
mari datorii nete, nu trebuie să depăşească 40 % din portofoliul de credite al
băncii.
În prezent, băncile ce se confruntă cu anumite probleme financiare se află în
condiţii
speciale de activitate. Aceste condiţii sunt impuse prin acorduri bilaterale şi
ordonanţe ce prevăd
realizarea unui şir de măsuri de remediere. La concret, este vorba de astfel
de interdicţii ca:
� de a deschide filiale sau reprezentanţe noi;
� de a acorda noi credite agenţilor economici;
� de a acorda adaosuri la salarii, prime, suplimente, compensaţii
funcţionarilor lor pînă la
ameliorarea situaţiei financiare;
� de a primi depozite de la persoane fizice;
� alte măsuri.
Studiul pieţei serviciilor bancare include analiza cotei de piaţă a băncilor în
baza
creditelor şi depozitelor.
Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale în baza creditelor este ilustrată
în figura 2.2.8
(Anexa 7, 8).
Figura 2.2.8. Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale în baza
creditelor (%) [adaptare
după 164, 165]
11.14
2.5
6.5
4 4.44
0.57
1.83
0.68 1.58
3.41 2.63
0.53
12.34
13.56
11.32
23.2
0
3
6
9
12
15
18
21
24
27
30
Agroindbank
Victoriabank
Banca de
economii
Moldinconbank
Banca Socială
Universalbank
Mobiasbanca
Unibank
Fincombank
Comerţbank
Investprivatbank
BCR
Businessbank
Eximbank
Energbank
EuroCreditBank
%
2000 2001 2002 2003
62
O evoluţie a volumului de credite injectate în cadrul economiei este
reprezentată în figura
2.2.9.
Figura 2.2.9. Dinamica creditelor în economie [adaptare după 4]
Volumul creditelor în economie au crescut de la 480 mln. lei (în 1993) pînă
la 6123,88
mln. lei (în anul 2003).
Un interes deosebit prezintă informaţia privind dinamica ratelor dobînzilor la
creditele pe
termen lung, practicate în unele ţări, inclusiv şi în Republica Moldova (tabel
2.2.2).
Tabelul 2.2.2.
Dinamica dobînzilor la creditele pe termen lung (%)
Anii
Ţara 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Republica Moldova 40,54 36,67 33,33 30,83 35,48 33,78 28.77 23.60 19.40
SUA 5,5 5,0 5,1 4,8 4,8 6,1 6,4 7,3 7,3
Japonia 1,0 0,3 0,3 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1
Germania 4,5 3,3 3,3 3,5 - - - - -
Franţa 6,6 3,8 3,3 3,7 - - - - -
Marea Britanie 6,7 6,0 7,6 7,4 5,3 6,2 6,2 6,8 7,4
Canada 7,0 4,2 3,2 4,7 4,7 5,4 5,8 6,3 7,5
Sursa: [160]
Evoluţia ratei dobînzii la credite în sistemul bancar din Republica Moldova
este inclusă în
figura 2.2.10, ce urmează:
Figura 2.2.10. Evoluţia lunară a ratei medii a dobînzii la credite [165]
480 560
820 1150 1350 1500 1502
3710,9
5072,2
6273,9 6123,88
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Anii
mln.lei Soldul creditelor în economie
30.93 31.61 29.85 29.19 29.28 29.59 28.69 28.3 26.56 27.05 27.94 26.22
23.51 23.19 22.52 22.08 21.68 19.29
26.0724.51 24.86 25.08 25.08 24.52
18.66 18.86 19.78 19.4
21.23
19.08 19.29
18.33 19.5 19.09 19.02 19.57
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
ian feb mar apr mai iun iul aug sep oct noe dec
2003
2002
2001
63
Un tablou mai detaliat, care include dinamica ratei dobînzii pentru anul
2003, este oferit în
tabelul 2.2.3. Stabilitatea economică şi întărirea sistemului bancar urmează
să diminueze în
continuare diferenţa dintre ratele dobînzilor la credite şi depozite pînă la 6-
7%. Această situaţie
s-a înregistrat deja în anul 2003.
Tabelul 2.2.3.
Dinamica ratei dobînzii
2003
Lunile
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
Media
LEI
21,23
18,33
19,50
19,09
19,02
19,57
19,08
19,29
18,66
18,86
19,78
19,4
19,32
Rata medie la
credite
USD
12,09
11,65
11,00
11,39
10,72
10,81
10,87
10,55
10,23
10,64
10,65
11,20
10,98
LEI
12,57
12,21
12,15
11,63
11,89
12,06
12,18
12,34
12,18
13,20
14,00
14,20
12,55
Rata medie la
depozite
USD
3,34
3,02
2,73
3,25
2,68
2,87
2,73
2,71
3,04
3,35
3,70
4,19
3,13
Sursa: [165]
Analiza structurii pieţii depozitelor în dinamică este prezentată în (figura
2.2.11) (Anexa 9,
10):
Figura 2.2.11. Evoluţia cotei de piaţă a băncilor comerciale după depozite
(%)
1.46
3.46
0.5 0.93
2.34
1.43
4.61
4.15
1.73 0.14
4.03
16.19 17.47
12.09
8.69
20.8
0
2
4
68
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
Agroindbank
Victoriabank
BEM
Moldincombank
Banca Socială
Universalbank
Mobiasbanca
Unibank
Fincombank
Comerţbank
Investprivatbank
BCR
Businessbank
Eximbank
Energbank
EuroCreditBank
%
2000 2001 2002 2003
64
După cum se observă din figura de mai sus partea cea mai mare de piaţă este
deţinută de 5
bănci, dintre care am menţiona în mod special creşterea cotei de piaţă a
Băncii de Economii făţă
de rivalii săi.
Un rol esenţial în studierea pieţei serviciilor bancare îl are procesul de
segmentare a
pieţei. Acest proces presupune delimitarea pieţei în grupuri de clienţi cu
necesităţi similare, dar
care diferă, prin definiţie, de alte grupuri de clienţi. Printre clienţii băncii
sunt persoane fizice şi
juridice, care impun acesteia direcţiile de activitate. Persoanele fizice clienţi
ai băncii sunt
împărţite în 6 grupuri. Factorii, ce determină alegerea băncii de către aceste
grupuri, sunt
menţionaţi în anexa 13 [104].
Criteriile de segmentare eficientă ale pieţei sunt:
� comensurabilitatea - posibilitatea de măsurare a mărimi şi puterii de
cumpărare a
segmentului;
� materialitatea - obţinerea unui potenţial profit de pe segmentul dat într-o
măsură
suficientă;
� accesibilitatea - capacitatea firmei de a sensibiliza şi de a deservi în mod
efectiv
segmentul;
� puterea de acţiune - capacitatea firmei de a elabora şi implementa
programe eficiente
pentru atragerea segmentului respectiv.
Segmentarea are la bază criterii demografice, socio-economice şi psiho-
grafice
(segmentare a priori), precum şi criterii de avantaje, necesităţi şi atitudini
(segmentare posthoc).
Relevantă este segmentarea socio-economică (tabelul 2.2.4):
Tabelul 2.2.4
Segmentarea socio-economică
Segment Descriere generală Exemple de servicii bancare corespunzătoare
A
Clasa mijlocie superioară: manageri
superiori, administratori - preferă
produse de lux
Cerere mare de servicii şi produse bancare, în
special servicii pentru investiţii.
B Clasa mijlocie: manageri şi
administratori cu vechime medie şi
Au nevoie de servicii bancare pentru investiţii,
cerere mare de asigurări.
CI
Clasa mijlocie inferioară: manageri
tineri, supraveghetori - îşi depăşesc
limitele financiare
Utilizare minimă a serviciilor pentru investiţii.
Cărţi de credit, împrumuturi personale.
C2 Clasa muncitoare calificată: lucrează,
de obicei, în producere
Utilizare limitată a serviciilor bancare - conturi
curente, depuneri mici sau credite mici
D
Clasa muncitoare: muncitori puţin
calificaţi şi necalificaţi
Utilizare limitată a serviciilor bancare
E Pensionari şi văduve Economii, gestiunea capitalului
Sursa: [43]
65
Segmentarea demografică este cel mai des folosită şi include următoarele
criterii:
• vîrsta – cu cît cumpărătorii devin mai bătrîni, cu atît necesităţile devin mai
complexe;
• sexul – la serviciile financiare apelează mai des sexul masculin;
• grupurile socio-economice – deosebiri bazate pe ocupaţii;
• locul, tipul şi dreptul de proprietate asupra locuinţelor;
• ciclul de viaţă al familiei. De exemplu: tineri necăsătoriţi; tineri proaspăt
căsătoriţi;
cupluri ce au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai mulţi copii, cel mai
mic avînd mai
puţin 6 ani; cupluri cu copii ce încă depind de părinţi; cupluri cu care copiii
nu mai
trăiesc; cupluri în vîrstă, capul familiei fiind pensionat; supravieţuitor singur,
care
lucrează; supravieţuitor singur, ce s-a pensionat deja.
Segmentare psiho-grafică – cel mai des este folosită segmentarea după stilul
de viaţă.
Alegerea segmentelor de piaţă, în cadrul cărora activează sau intenţionează
să activeze
banca, se face în baza următoarelor criterii:
� piaţa-ţintă trebuie să fie „compatibilă” cu imaginea băncii şi cu
obiectivele generale ale
acesteia;
� piaţa-ţintă trebuie să fie suficientă pentru a asigura rentabilitatea;
� numărul concurenţilor, ce operează deja pe piaţă, nu trebuie să fie unul
mare;
� banca trebuie să se asigure că are suficiente resurse pentru a se angaja
plenar în procesul
de penetrare pe noua piaţă.
Analiza pieţei are drept scop colectarea informaţiei despre noile posibilităţi
ale acesteia şi,
totodată, despre eventualele probleme şi riscuri cu care banca se poate
confrunta în activitatea sa
zi de zi. Cercetarea pieţei face posibilă evidenţierea avantajelor
concurenţiale ale băncii pe piaţă
dată, precum şi elaborarea unei strategii de marketing, bazate pe aceste
avantaje.
Efectuînd analiza activităţii concurenţilor, e necesar să fie evidenţiaţi cei
mai puternici şi
mai periculoşi. De asemenea, se impune studierea strategiilor de marketing,
a strategiilor
operaţionale şi financiare, precum şi evaluarea posibilităţilor strategice ale
concurenţilor.
Fără o informaţie multilaterală despre clienţi, practic e imposibil de
determinat avantajele
concurenţiale, de promovat efectiv serviciile bancare pe piaţă şi, cel mai
important, de elaborat o
strategie de dezvoltare a băncii. O etapă importantă în elaborarea strategiei
de marketing a băncii
o constituie identificarea caracteristicilor consumatorilor. Banca tinde să
presteze servicii
diferitor segmente de consumatori sau să le ofere servicii variate. Astfel,
apar mai multe grupuri
de consumatori. Grupurile de bază de consumatori cu care lucrează banca
sunt: persoanele fizice,
persoanele juridice, organele de conducere şi băncile corespondenţi. În ceea
ce ţine de clientelă,
banca trebuie să dispună de astfel de informaţii ca:
66
• clientela actuală şi potenţialii clienţi în perspectivă;
• necesităţile şi dorinţele clientelei;
• motivele ce-i determină pe consumatori să apeleze la serviciile unei bănci
concrete;
• necesităţile „neacoperite” (de ce servicii mai e nevoie), care pot deveni o
bază de
dezvoltare şi îmbunătăţire a activităţii bancare;
• reacţia clienţilor la apariţia unor servicii noi.
Principala sursă de informaţie despre clienţi sunt înşişi clienţii, întrucît
necesităţile lor
variază în timp. De aceea, este foarte important de întreţinut relaţii
permanente cu clienţii,
organizînd discuţii, efectuînd anchete. Ca bază pentru cercetările ce au drept
obiect de studiu
consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clienţilor pentru
persoane fizice şi
juridice aparte. Aceasta pentru că persoanele fizice formează piaţa cu
amănuntul, iar persoanele
juridice - piaţa bancară angro (segmentarea pieţei după statutul juridic al
clientului). Informaţia
introdusă în catalog este verificată periodic, se monitorizează accesibilitatea
ei, se examinează
formele posibile de prezentare a acestei informaţii. Crearea unui astfel de
catalog oferă
posibilitate de a determina spaţiului liber pe piaţă sau de a evidenţia
segmentele supraîncărcate.
În cazul persoanelor juridice este mai convenabil de efectuat segmentarea
după criteriul de
apartenenţă ramurală, volumul producţiei, poziţionarea economică,
amplasarea geografică sau
alte criterii importante. În practica internaţională, se întîlneşte frecvent
segmentarea în
întreprinderi mici, mijlocii şi mari. În cazul persoanelor fizice, segmentarea
poate fi efectuată
după criteriul geografic, social, starea materială etc.
În practica europeană, de obicei, se întîlnesc două categorii de clienţi:
persoanele înstărite,
care manifestă interes faţă de serviciile individuale, şi restul persoanelor
fizice, care apelează la
serviciile cu caracter de masă. O segmentare ulterioară este utilă doar dacă
se urmăreşte scopul
constituirii unor grupuri omogene de consumatori. Astfel de segmente
trebuie să fie
reprezentative. Numai în acest caz ele vor fi profitabile.
Un element important în procesul de cercetare a consumatorilor este
motivarea. Important
este să se găsească răspuns la întrebarea: de ce oamenii apelează sau nu
apelează la serviciile
bancare? Motivele consumatorilor particulari sunt determinate de starea
economiei, procesul
inflaţionist etc. Inflaţia impune oamenii să caute metodele de „ocolire” a
deprecierii mijloacelor
băneşti şi în acest caz interesul pentru serviciile bancare creşte.
Serviciul de marketing în cadrul băncii are drept scop de a evidenţia, de a
scoate în prim
plan aşteptările pe care clientul le leagă de bancă. Acestea pot fi: dorinţa de
aşi proteja
mijloacele băneşti de inflaţie, de a obţine un beneficiu, de a avea la
dispoziţie (pentru a putea
face o alegere convenabilă) o largă de servicii calitative etc. S-a demonstrat
deja că în bancă, ca
şi în alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra
consumatorului o are cultura de
deservire. Aceasta, în mare măsură, defineşte comportamentul
consumatorului de mai departe.
67
De aceea, în marketingul bancar o importanţă deosebită o are pregătirea
personalului, mediul
ambiant şi standardele de deservire.
Deservirea persoanelor juridice, care formează piaţa bancară angro, are
particularităţile
sale. Alegerea unei bănci comerciale este influenţată de mai mulţi factori,
cum ar fi: situaţia
existentă pe piaţă, scopurile şi obiectivele întreprinderii, structura
organizatorică a acesteia
(Anexa 11). Cercetările efectuate pe piaţa serviciilor bancare în Europa au
scos în evidenţă faptul
că reputaţia băncii este un criteriu foarte important pentru toate segmentele
pieţei. Potrivit unui
studiu efectuat pe un eşantion de 120 de firme, întreprinderile mici îşi aleg
banca în baza
următoarelor criterii: (figura 2.2.12 [104])
Figura 2.2.12. Criterii de selectare a băncii de către firmele mici
Totodată, pentru firmele mari, o importanţă mai mare o au astfel de criterii
ca: (figura
2.2.13)
35%
47%
64%
Reputaţia solidă în comunitate
băncilor străine
Experienţa în efectuarea
operaţiilor internaţionale
Existenţa unei reţele bine
dezvoltate
Figura 2.2.13. Criterii de alegere a băncii de către firmele mari
Piaţa serviciilor bancare este puternic influenţată de factorii macro-mediului,
care, în
mare măsură, determină „regulile de joc”. Astfel, activitatea bancară este
strict reglementată de
stat. Structurile respective ale statului limitează direct activitatea instituţiilor
bancare (mărimea
minimă a capitalului statutar, fondul de rezervă, licenţierea activităţii
bancare), dar, totodată, mai
şi reglementează indirect activitatea bancară prin politica de impozitare a
persoanelor fizice şi
juridice. Cu toate acestea, dezvoltarea pieţei bancare are o influenţă mare
asupra stării economiei
autohtone (ritmul de creştere/descreştere a productivităţii, circulaţia
monetară, relaţiile creditare
la nivel micro- şi macro-, nivelul veniturilor populaţiei etc.).
Astfel, studiul realizat ne permite să concluzionăm că piaţa serviciilor
bancare manifestă o
creştere dinamică, potenţialul acesteia fiind, în opinia noastră, unul destul de
mare.
81%
31%
30%
25%
20% Reputaţia solidă a băncii
Gama largă de servicii şi
flexibilitatea lor
Rapiditatea efectuării
operaţiilor
Calitatea serviciilor bancare
Costul serviciilor bancare
68
2.3. Specificităţi şi probleme ale implementării marketingului în activitatea
băncilor din Republica Moldova
Perioada de tranziţie pe care o traversează Republica Moldova - de la
sistemul
administrativ de comandă la economia de piaţă - a influenţat toate sferele de
activitate, inclusiv
sistemul bancar. Dezvoltarea sistemului bancar în Republica Moldova a scos
în evidenţă o
disproporţie care s-a format încă în cadrul economiei centralizate. Aceasta
rezidă în faptul că
fluxul de bază de mijloace financiare este concentrat în oraşul Chişinău, iar
restul teritoriului este
„ocupat” de filiale ale centrelor bancare din capitală. Este evident faptul că,
pentru o ţară cu un
proces global de transformări social-economice, problemele dezvoltării
sistemului bancar nu se
reduc doar la aspectul cantitativ, ci şi la cel calitativ.
Problema funcţionării stabile a sistemului bancar este complexă şi fiecare
bancă este
competentă să-şi decidă individual evoluţia din continuare. Starea sistemului
bancar naţional a
fost determinată de un şir de procese negative, cum ar fi:
� diminuarea producţiei într-o perioadă destul de îndelungată; criza
investiţiilor şi gradul
înalt de inflaţie; devalorizarea monedei naţionale şi tendinţa continuă de
reducere a
cursului acesteia faţă de dolar;
� intercalarea businessului bancar cu politica şi lipsa unei concurenţe
loiale;
� limitarea sferelor de efectuare a operaţiunilor bancare, dependenţa
excesivă a unor bănci
de situaţia de pe pieţele financiare, concentrarea semnificativă a resurselor în
activele
financiare speculative;
� calitatea joasă a administrării băncilor, sistemele ineficiente de control
intern asupra
riscurilor bancare, în unele cazuri – atitudinea neconştiincioasă a
managerilor şi
acţionarilor;
� creditarea excesivă a operaţiunilor efectuate de debitorii „legaţi” şi
nivelul insuficient de
capitalizare al sistemului bancar;
� accesul limitat la informaţia privind caracterul proprietăţii, precum şi cel
al operaţiunilor
bancare;
� baza de resurse a băncilor întîi de toate, a celor mari - îngustă şi
dependentă de sursele
externe.
Marketingul serviciilor şi, în particular, marketingul bancar trebuie să
soluţioneze un şir de
probleme (tabelul 2.3.1).
69
Tabelul 2.3.1
Problemele actuale ale marketingului
Principalele probleme care au vizat sfera bancară sunt:
- scăderea rentabilităţii activităţii băncilor în multe domenii de investiţii
(activitatea
comercială, piaţa valutară), în condiţiile stabilizării pieţelor de bunuri;
- concentrarea redusă a capitalului bancar, existenţa multor bănci mici, care
îşi formează
pasivele în baza creditelor acordate pe termen scurt;
- existenţa unor bănci „de buzunar”, care acordau credite fondatorilor în
condiţii favorabile,
fără a lua în consideraţie capacitatea de plată a debitorului;
- calitatea joasă a managementului în bănci;
- nomenclatorul redus de servicii bancare;
- lipsa planificării strategice;
- riscul înalt al operaţiunilor bancare.
Experţii străini constată că sfera bancară din Republica Moldova, care
altădată acţiona ca
Compartiment
Etapele
Alegerea
pieţei –
ţintă
Elaborarea
produsului
Vînzarea
produsului Publicitatea Stimularea
vînzărilor
Formarea
opiniei
publice
Elaborarea
strategiei
generale
Planificarea
?
Schema de
elaborare
a produsului
?
Planificarea
reclamei
?
?
?
Culegerea
informaţiilor
Surse
primare şi
secundare
Testarea Analiza
cererii
?
?
Surse
primare
şi
secundar
e
Analiza
strategică
de
marketing
Legităţile
?
?
Legea
cererii şi
ofertei
Regulile de
publicitate
Regulile
stimulării
?
?
Efectele
Ignorarea
segmentu
lui,
eroarea
dimensiu
nii
Efecte
psihosociol
ogice
Efectul
substituţiei,
efectul
venitului
Efectele
poziţionării,
contrastului,
fuzionării,
formării
Cumpărare
a impulsivă
?
?
Modele
economice
?
Modele
multifactori
ale ale
calităţii
?
?
?
?
Analiza
portofoliul
ui,
matricei
Evaluarea
eficienţei
Maximiz
area
profitului
?
Vînzarea
produsului
?
Majorarea
volumului
vînzărilor
?
Atingerea
scopului
companiei
70
un tot unic, a fost impusă să activeze într-un mediu concurenţial dur, separat.
Acesta a apărut ca
urmare a diminuării controlului din partea statului. [43].
Problemele majore de marketing cu care se confruntă băncile comerciale din
Republica
Moldova sunt:
1. lipsa unor strategii şi concepţii de administrare bine fundamentate, ceea ce
determină caracterul fragmentar, incomplex al politicilor băncilor şi al
măsurilor practice trasate
de acestea. Inexistenţa legăturii dintre elementele concepţiei dezvoltării şi
incapacitatea de
alegere a obiectivelor prioritare de activitate a băncilor, nerespectarea unei
continuităţi logice
între etapele succesive ale procesului de adoptare a deciziilor administrative
diminuează eficienţa
activităţii bancare;
2. lipsa unui sistem raţional de asigurare informaţională a procesului de
gestionare,
precum şi lipsa managementului informaţional şi a unei baze informaţionale
de date reduc
avantajele concurenţiale în procesul de administrare calificată a fluxurilor în
cadrul unităţilor
bancare;
3. dezvoltarea insuficientă a relaţiilor structurale pe orizontală între
subdiviziunile
băncilor (precum şi între bănci), lipsa organizării eficiente, cunoaşterea slabă
a situaţiei,
adoptarea unor decizii necoordonate;
4. lipsa, în multe bănci, a unui complex integrat, bine coordonat şi valoros
de
documentare interbancară. Fiecare bancher îşi edifică managementul pentru
banca sa, bazîndu-se
doar pe perceperea individuală a realităţii, pe experienţa de conducere a
băncilor şi pe experienţa
străină în managementul bancar.
Întrebarea pe care şi-o puneau pînă mai ieri multe bănci era: pentru ce-i
trebuie băncii
marketing? Astăzi, nu mai există nici un dubiu în această privinţă.
Pentru băncile autohtone, ce activează într-o conjunctură instabilă a pieţei
monetare, nu
mai puţin importante sunt cercetările de marketing proprii, utilizarea cărora
permite realizarea
scopurilor propuse.
Sistemul bancar din Moldova, după criza financiară din Federaţia Rusă din
anul 1998, s-a
pomenit în situaţia cînd trebuia să se adapteze la noile condiţii economice.
Politica ce presupunea asigurarea stabilităţii financiare a sectorului bancar
din punctul de
vedere al securităţii statului includea următoarele direcţii:
� realizarea măsurilor anticriză, ale căror obiective principale sunt
susţinerea lichidităţii
sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia în realizarea creditării
sectorului real al
economiei, perfecţionarea sistemului de supraveghere bancară, soluţionarea
problemelor
ce ţin de încrederea populaţiei faţă de sectorul bancar;
� restructurarea sistemului bancar în scopul depistării băncilor
„problematice” şi lichidarea,
prin iniţierea procedurii de faliment, a băncilor neviabile, stimularea
proceselor de fuziune
71
şi absorbţie a instituţiilor financiar-creditare;
� recapitalizarea, scopul căreia era de a restabili funcţia de bază a
sistemului bancar – cea de
intermediar financiar. Statului i-a revenit funcţia de a întreprinde eforturi în
vederea
măririi bazei de capital a băncilor.
Experienţa internaţională vădeşte un proces de consolidare a capitalurilor
bancare,
comasarea, fuziunea, crearea unor structuri bancare puternice.
Capitalizarea insuficientă rămîne o problemă a sistemului bancar din
Moldova. Raportul
dintre capitalul global al sistemului bancar şi PIB în anul 2000 a constituit
7,8%, în 2002 -
19,04%, în 2003 - 7,37%. Pentru comparaţie: acest indice în Cehia constituie
21,3%, în
Germania – 14,5%, în Franţa – 15,4% [4, 43].
În procesul de restructurare a sistemului bancar, pe primul plan se plasează
obiectivul de
lansare pe traiectoria creşterii stabile a volumului real de operaţiuni şi a
bazei de capital,
excluderea băncilor „problematice”, lărgirea sectorului non-financiar al
economiei.
În Republica Moldova, implementarea şi dezvoltarea marketingului
serviciilor
bancare are loc lent. Băncile activează în condiţii unei lipse de experienţă în
acest domeniu,
precum şi a unei lipse de lucrători de înaltă calificare şi a unei lipse a
mediului informaţional.
Conceptul de marketing financiar-bancar întîmpină procese în tentativele
sale de afirmare
din următoarele motive:
- colaborarea dintre teoreticieni şi practicieni este la un nivel redus şi se
atestă chiar o
neîncredere reciprocă;
- există controverse privind oportunitatea delimitării marketingului
financiar-bancar de
marketingul serviciilor în general.
Se poate de menţionat că acţiunea restrictivă a acestor factori s-a diminuat
de-a lungul
anilor, specialiştii recunoscînd în final particularităţile aplicării
marketingului în domeniul
financiar. Se preconizează ca şi în viitor serviciile financiar-bancare vor
prezenta un interes
teoretic şi practic deosebit, pentru că, în pofida progreselor înregistrate,
există şi în continuare
(ca de altfel peste tot unde este implicat omul) mai multe întrebări decît
răspunsuri. [34].
Bancherii încă mai consideră un lux cercetarea auditoriilor-ţintă de clienţi şi
foarte rar se
decid să efectueze cheltuieli în acest sens, preferînd să acţioneze „pipăind -
încercînd”.
Problema de bază care apare în faţa marketologilor bancari este diversitatea
societăţii.
„Segmentarea clienţilor bancari presupune un interes practic numai în cazul
în care segmentul
este mare şi are parametri comuni, asupra cărora se poate acţiona”, consideră
N. Şipiţîna, analist
al Agenţiei deciziilor de marketing „Kabrio” [98].
Pentru a nu complica lucrurile, în procesul de elaborare a strategiei de
promovare a
produselor bancare pentru persoanele fizice, băncile se orientează în general
după nivelul
veniturilor consumatorilor. Dar, dacă e să luăm drept criteriu de bază nivelul
venitului
72
potenţialilor clienţi ai băncii, atunci, în acelaşi grup pot nimeri „copiii de
aur” ai elitei politice şi
top-managerul unei companii petroliere pensionat. Dacă gruparea se face pe
baza criteriului
vîrstei, în aceeaşi „barcă” vor fi acelaşi pensionar, fost manager al companiei
petroliere, şi un
pensionar obişnuit. Este clar că aceste persoane au diferite poziţii sociale şi
diferite motivaţii. În
concluzie, se poate de spus că diferenţierea în baza simbolului „financiar”
este foarte dificilă.
De aceea, practica şi experienţa străină sugerează orientarea segmentării în
baza mai
multor caracteristici (de exemplu: venitul, vîrsta, statutul social, atitudinea
faţă de păstrarea
banilor). Nu trebuie să uităm de clasa de mijloc a societăţii, care constituie
baza de clienţi
bancari în toată lumea. În Rusia, după evaluările specialiştilor, acest indice
nu depăşeşte 25% din
numărul total al populaţiei. Se consideră că în Moldova pătura de mijloc a
societăţii practic
lipseşte.
Grupurile de clienţi determinate astfel sunt foarte mici, iar elaborarea
produselor şi
organizarea campaniilor publicitare pentru aceste grupuri sunt foarte
costisitoare. Auditoriul
potenţialilor clienţi bancari poate fi divizat în multiple grupuri, fiecare avînd
specificul său. De
aceea, băncile întîmpină mari dificultăţi în atribuirea serviciilor bancare
clienţilor lor şi pot
acţiona asupra acestora într-o măsură foarte şi foarte mică. Nu este de mirare
că produsele
bancare şi campaniile publicitare ale instituţiilor financiare sunt prevăzute
pentru un auditoriu de
clienţi destul de vast. Sarcina de bază a acestora este nu de a propune
clientului un produs bancar
special elaborat pentru el, ci de a-i atrage atenţia asupra băncii.
Produsele bancare existente pe piaţă, orientate spre un segment-ţintă, de
regulă, sunt create
pe baza instrumentelor care deja funcţionează. În prezent, prioritatea este
deţinută de card-urile
bancare.
Răspunsul la întrebările de tipul: ce perspective au fiecare din serviciile
prestate de bănci în
ceea ce ţine de „asimilarea” lor de anumite grupuri de clienţi?; care sunt
aşteptările acestor
clienţi? etc., pot fi aflate doar în urma efectuării unor cercetări individuale de
marketing. Costul
unei astfel de cercetări variază de la $25 000 pînă la $50 000 [98]. Preţul
relativ mare solicitat
pentru efectuarea unor astfel de cercetări este factorul decisiv care determină
băncile să se abţină
de la solicitarea serviciilor de investigare.
Astăzi, piaţa financiară din ţară este dominată de conceptul “goana după
fiecare client”,
fapt ce impune băncile să dea dovadă de operativitate în procesul de
deservire, profesionalism, să
ia o atitudine deschisă şi să reacţioneze prompt la cerinţele clientului.
Specialiştii constată că băncile şi persoanele fizice-clienţi au nimerit într-un
cerc închis.
Băncile se ocupă puţin de marketing, fiindcă potenţialii clienţi sunt foarte
puţini. Numărul
clienţilor nu creşte, deoarece băncile explică foarte puţin avantajele pe care
le pot oferi
persoanelor fizice.
Abordarea de marketing presupune orientarea la consumator şi o elasticitate
profesională
73
în identificarea posibilităţii de reacţionare la necesităţile de servicii şi
produse bancare. Băncile
sunt membrii cei mai dezvoltaţi şi cei mai universali ai pieţei financiare ce se
bazează pe o
concurenţă acerbă şi o reglementare strictă de către stat. Abordarea de
marketing este necesară
pentru a obţine avantaje constante faţă de concurenţi.
În cadrul marketingului modern, se modifică relaţiile bancă-client. Dacă
anterior banca
propunea clientului un pachet standard de produse şi servicii, acum,
permanent, trebuie să
elaboreze noi tipuri de servicii adresate unui grup concret de clienţi - firme
mari, mici, categorii
aparte de persoane fizice. Unicul criteriu care ghidează activitatea băncii
sunt necesităţile
clienţilor. Dacă nu există cerere pentru un serviciu bancar anume, el, în
general, nu trebuie să fie
propus şi, cu atît mai mult, - impus consumatorului.
În activitatea bancară, un loc de frunte începe să-1 ocupe marketingul
integrat, orientat nu
numai spre lărgirea numărului de clienţi, ci şi spre îmbunătăţirea calităţii
deservirii. Specificul
marketingului bancar constă în faptul că băncile comerciale sunt interesate
nu numai în atragerea
depozitelor, ci şi în utilizarea activă a mijloacelor atrase prin creditarea
diferitelor întreprinderi,
organizaţii, cooperative, precum şi a populaţiei. Aceasta determină
necesitatea dezvoltării
complexe a marketingului în sfera relaţiilor băncilor comerciale cu
depunătorii de mijloace
băneşti, dar şi în sfera investiţiilor creditare.
Implementarea marketingului bancar determină băncile să-şi perfecţioneze
permanent
activitatea în baza unei strategii pe termen lung. Pentru a supravieţui în lupta
concurenţială, ele
sunt nevoite să introducă noi tipuri de deservire, să pună pe primul loc
interesele acţionarilor, să
lupte pentru fiecare client. Prin aceasta se explică necesitatea obiectivă a
băncii comerciale de a
acţiona pe piaţă în baza teoriei şi practicii marketingului modern. Pentru
bănci aceasta nu este o
problemă ce ar ţine de modă, ci una vitală.
Implementarea marketingului în băncile comerciale din Republica Moldova
are la bază
principiul „totul pentru client”. Consecutivitatea priorităţilor este
următoarea: în primul rînd -
profitul clientului, iar apoi - interesele băncii.
„Clientul are întotdeauna dreptate”- este filosofia modernă a băncii. Această
filosofie şi-a
găsit reflectare în practică şi acest lucru se observă îndeosebi atunci cînd
lucrătorul bancar, în
relaţiile cu clienţii, tot mai des apare nu în calitate de reprezentant al părţii
contractuale, ci - de
consultant calificat, interesat în faptul ca clientul să obţină unele avantaje
maxime în cadrul
parteneriatului cu banca.
Comportamentul lucrătorului bancar modern se bazează pe următoarele
principii: răbdare,
rezistenţă, capacitatea de a asculta, simplitate, accesibilitate, abordare
creativă,
cunoaşterea profundă a pieţei.
Aceste principii se respectă în relaţiile cu clienţii ale căror interese au o
pondere importantă
în luarea deciziilor. Anume păstrarea clientelei efective şi extinderea ei
determină deschiderea
74
unor secţii noi de către bancă, prestarea unor servicii noi, modificarea
condiţiilor de deservire.
Această abordare este foarte importantă pentru Republica Moldova. Fără
mobilizarea celor mai
mici disponibilităţi băneşti, în condiţiile unei concurenţe dure, instituţiile
creditare nu pot exista.
Prin trăsăturile lor specifice, băncile influenţează modul de aplicare a
marketingului şi
anume:
a) este dificil de efectuat o diferenţiere a băncilor în funcţie de serviciile
prestate şi locul
central al distribuţiei în marketingul acestora. Faptul că serviciile bancare nu
pot fi brevetate
reduce rolul politicii de lansare şi promovare a noilor produse şi servicii.
Într-o abordare de
marketing, banca trebuie să demonstreze capacitatea sa de a concepe noi
produse şi servicii, de a
iniţia noi acţiuni de piaţă (noi elemente în politica de comunicare, o nouă
politică de preţ). Pe
piaţa internaţională, se manifestă tendinţa de elaborare a unor produse bazate
pe o importantă
infrastructură tehnologică (logistică, informatică). De exemplu, concurenţii
au aflat cu întîrziere
despre realizarea unor importante sisteme de tranzacţii internaţionale,
prezentate întreprinderilor
de anumite bănci americane, cum ar fi Citybank. Concurenţii s-au văzut
impuşi să realizeze
importante investiţii pentru a atinge acelaşi nivel calitativ pentru clientela
lor. În condiţiile în
care realizarea acestor sisteme necesită o perioadă relativ îndelungată de
timp (ele neputînd fi
copiate în termen scurt), banca inovatoare se va bucura de un avantaj
semnificativ pe piaţă;
b) noţiunea de risc e necesar să fie integrată în centrul politicii de marketing.
Uneori, în
procesul de concepere a unei politici de marketing, factorul de risc este
neglijat. Însă, riscul
trebuie să fie integrat în ansamblul acţiunilor de marketing, deoarece
evaluarea şi controlul lui
reprezintă un element important în maximizarea profitului. Desigur,
aplicarea marketingului nu
reduce total riscurile cu care se confruntă societăţile financiare, dar un rol
anume în acest sens
totuşi are;
c) e necesar de a răspunde aşteptărilor unei clientele puternic segmentate.
Societăţile
financiare trebuie să conştientizeze faptul că nu pot răspunde, în ansamblu,
clientelei printr-o
distribuţie uniformă şi cu produse identice. Altfel, se va manifesta o lipsă de
oferte adecvate
necesităţilor pieţei. Una dintre sarcinile marketingului constă în a propune
răspunsuri concepute
în funcţie de aşteptările diferitor segmente ale pieţei.
Unei eficienţe mai înalte a businessului bancar în Moldova i s-au opus
următorii factori:
• creşterea concurenţei;
• implementarea noilor produse bancare, care necesită cheltuieli
suplimentare şi
permanente;
• extinderea reţelei de subdiviziuni bancare şi sporirea cheltuielilor relativ-
constante;
• reducerea profitabilităţii medii a hîrtiilor de valoare de stat (HVS), emise
de către
Ministerul de Finanţe al Moldovei. În urma crizei din 1998, băncile locale au
rămas unicii
cumpărători ai HVS;
75
• consecinţele riscului dobînzilor pentru băncile care deservesc conturile
Trezoreriei
Republicii Moldova.
Succesul activităţii oricărei bănci, în mare măsură, este determinat de setul
de operaţiuni
pe care aceasta le efectuează. Băncile ţărilor dezvoltate oferă clienţilor săi
circa 300 tipuri de
servicii. Băncile din Republica Moldova, deocamdată, oferă un set mai
restrîns de servicii, însă
acesta este în continuă creştere. Deşi, trebuie să recunoaştem, procesul este
unul lent.
Unul din aspectele importante în activitatea bancară este capitalul normativ
total, care
necesită o permanentă creştere. Sursele de suplimentare a capitalului bancar
se consideră că sunt
mijloacele acţionarilor şi profitul băncii. În condiţiile situaţiei financiare şi
economice actuale
din Republica Moldova, posibilităţile acţionarilor, practic, sunt epuizate. În
plus, acţionarii
majorităţii băncilor au fost interesaţi de încasarea dividendelor. Pentru a
atrage investitorii
străini, de asemenea, este necesară perfecţionarea indicatorilor
managementului financiar al
băncilor: profitul şi coeficientul dividendelor.
Astfel, profitul băncilor este, în prezent, principala sursă financiară ce poate
determina
dezvoltarea acesteia. El reprezintă totodată şi obiectivul activităţii băncii, dar
realizarea sa este
limitată de concurenţa la nivel de preţuri pe piaţa serviciilor bancare.
Băncile, în procesul de
atragere a clienţilor, sunt puse în situaţia de a majora dobînda la depozite şi a
o micşora pe cea de
la credite. Acest fapt duce la diminuarea marjei dobînzii. Acelaşi lucru se
întîmplă şi în cazul
cursului valutar. În plus, în acest domeniu, şi BNM impune anumite limite.
De asemenea, din
cauza concurenţei, băncile şi-au micşorat taxele şi comisioanele bancare
pentru serviciile
prestate. Mai mult chiar, o parte din aceste servicii se prestează pe gratis.
Considerăm că unica soluţie de depăşire a situaţiei create este lărgirea
spectrului şi
volumului de servicii bancare - servicii tradiţionale şi netradiţionale.
Actualmente, pentru majoritatea băncilor, au devenit mai atractive serviciile
netradiţionale.
În consecinţă, băncile din Republica Moldova apelează la firmele de
consulting pentru
elaborarea unor noi produse bancare. Aceasta, însă, implică pierderi de timp
şi de mijloace.
Totodată, reacţia imediată a concurenţilor diminuează efectul, motivul fiind
faptul că una din
caracteristicile de bază ale serviciilor bancare o constituie lipsa dreptului de
autor asupra noului
produs bancar.
Cercetările efectuate au demonstrat că băncile aşteaptă de la consultanţii lor
ceva
supranatural, lăsînd în umbră o astfel de cale cum ar fi cea de comasare
(îmbinare) a cîtorva
servicii deja existente în unul nou [22]. Spre exemplu, pe piaţa depozitelor,
ca şi pe cea a
creditelor, pînă nu demult, băncile operau doar prin varierea sumelor, a
tipurilor de valute, prin
mărimea dobînzii. Mai tîrziu, au început să se presteze aceste servicii prin
utilizarea diferitor
metode de calcul a dobînzilor. În prezent, în ţările dezvoltate există depozite
(precum şi credite)
„hibrid”, exemplu fiind cele ce combină depozitele pe termen, depozitele
curente, depozitele şi
76
conturile de împrumut etc. Ţinem să menţionam că băncile „tinere”
promovează o politică mai
agresivă şi au o atitudine mult mai creativă în ceea ce ţine de engineering-ul
financiar. Exemple
pot servi: Victoriabank, Energbank, FinComBank, Mobiasbancă etc.
Cercetările au demonstrat că unul din neajunsurile evidente ale băncilor
noastre îl
constituie baza incompletă de date a clientului sau lipsa ei, precum şi
programele bancare ce nu
întotdeauna permit selectarea informaţiei necesare.
O altă problemă este „abstractivitatea” serviciilor bancare. Adică, la
elaborarea unui nou
serviciu, banca porneşte de la necesităţile şi posibilităţile sale, dar nu ia în
consideraţie interesele
potenţialilor consumatori, precum şi destinaţia serviciului. Sondajul efectuat
în baza a 12 bănci
din oraşul Chişinău a demonstrat că, în toate băncile cercetate, iniţiativa
elaborării unui produs
bancar nou vine de la managerii superiori ai băncii, dar nu de la clienţi. În
plus, lucrătorii bancari
nu ştiu cărui fapt i se datorează alegerea de către client a băncii în cauză -
amplasării reuşite sau
serviciilor prestate. Practic toţi clienţii chestionaţi au menţionat că nu posedă
informaţia necesară
cu privire la spectrul serviciilor şi în ce condiţii sunt prestate acestea de către
banca la care se
deservesc. Actualmente, o atenţie deosebită clientela o acordă imaginii
băncii şi calităţii
deservirii (viteza operaţiunilor, exactitatea, cultura deservirii, competenţa
personalului).
În final, marketingul bancar vine să formeze şi să stimuleze cererea, să
asigure decizii
optime de administrare, să elaboreze planuri bancare, să extindă volumul
serviciilor prestate,
cota de piaţă şi profitul, fapt ce relevă caracterul indispensabil al acestuia în
realizarea
obiectivelor de performanţă ale băncilor comerciale.
Sistemul bancar din Republica Moldova a cunoscut schimbări importante,
care au marcat
dezvoltarea întregii economii.
Studiul pieţei bancare din Moldova a evidenţiat o înaltă concentrare a
activelor, capitalului
şi depozitelor în cîteva bănci mari.
În baza studiului efectuat asupra pieţei bancare din Moldova se conturează
următorii indici
(situaţia din 2003):
mărimea absolută a activelor bancare - 10209,9 mln. lei;
numărul băncilor comerciale - 16 bănci cu circa 850 filiale şi reprezentanţe;
numărul mediu al filialelor – circa 53 filiale/bancă;
dimensiunile operaţiunilor bancare şi gradul de orientare către resursele
băneşti ale
populaţiei - 2244,10 lei/locuitor;
nivelul concentrării activelor - 600,29 mln. lei.
Analizînd evoluţia cantitativă a pieţei bancare, menţionăm tendinţa pozitivă,
în continuă
creştere, a indicatorilor pieţei. Şi această evoluţie este supravegheată de
autoritatea pieţei bancare
– Banca Naţională a Moldovei.
77
CAPITOLUL III. DIRECŢII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITĂŢII DE
MARKETING ÎN CADRUL BĂNCILOR COMERCIALE
3.1. Sistemul informaţional şi cercetările de marketing în băncile comerciale
Procesul decizional în activitatea de marketing a băncii nu poate fi
concepută fără un sistem
informaţional bine organizat şi adaptat cerinţelor specifice. Funcţia de
cercetare este considerată şi
o funcţie analitică a marketingului
Astfel, apare necesitatea instituirii unei noi funcţii în interiorul băncii ce
constă în colectarea,
controlul, prelucrarea, analiza, păstrarea, repartizarea şi transmiterea datelor
necesare adoptării unor
decizii corecte şi în timp util. Această funcţie este, de obicei, realizată de
către secţia informaţii sau
de către un sistem aparte – sistemul informaţional de marketing. Cu alte
cuvinte, informaţia
furnizată de către această secţie este necesară nu doar marketologilor şi
managerilor ce iau decizii
strategice - ea poate fi utilizată de orice subdiviziune a băncii în scopul
prognozării şi planificării,
luîndu-se în consideraţie, desigur, ierarhia de acces la diverse tipuri de
informaţii. În anumite cazuri,
secvenţe informaţionale aparte pot fi accesibile chiar şi unor clienţi. Pe
această cale banca îşi
îndeplineşte obligaţiunile faţă de societate în ceea ce priveşte
confidenţialitatea.
Metodele de colectare a informaţiei trebuie, mai întîi de toate, să asigure o
calitate înaltă a
acesteia, adică informaţia trebuie să fie sigură, actuală, completă şi
utilizabilă [104].
Sistemul informaţional de marketing în cadrul băncii trebuie să
îndeplinească următoarele
funcţii:
� asigurarea unei informaţii de calitate;
� asigurarea păstrării, transmiterii şi repartizării datelor colectate;
� efectuarea unei analize sistematice a datelor curente şi a celor din arhivă,
în calcul fiind luaţi
indicatorii necesari pentru administrarea marketingului în cadrul băncii;
� asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele particulare
despre activitatea băncii;
� elaborarea unor buletine informative;
� perfecţionarea metodelor utilizate.
Însă, pentru o bună funcţionare a sistemului informaţional al băncii, este
necesar ca banca să
fie dotată din punct de vedere tehnic la modul corespunzător. Această dotare
presupune:
� prezenţa tehnicii de calcul şi a reţelelor comunicaţionale în interiorul
băncii astfel încît să nu
existe piedici în procesul de elaborare şi distribuire a fluxurilor
informaţionale integrate;
� un înalt nivel de calificare al utilizatorilor acestui sistem;
� posibilitatea conectării la reţele globale şi locale;
78
� elaborarea şi implementarea unor indicatori de lucru;
� utilizarea sistemului dat pentru soluţionarea unor probleme strategice de
marketing.
Funcţia de cercetare este considerată şi o funcţie analitică a marketingului,
care reprezintă
fundamental întregii activităţi de marketing a unei bănci comerciale.
Cercetarea de marketing asigură suportul informaţional necesar la toate
etapele procesului
decizional şi reprezintă activitatea, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor
concepte, metode
şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea,
culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing. Această cercetare este destinată
conducerii unităţii
pentru o mai bună cunoaştere a mediului în care activează, precum şi pentru
identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor
acestora [23].
Cercetarea de marketing pe piaţa bancară este un proces complex ce include
două direcţii de bază:
Fgura 3.1.1. Direcţiile cercetării de marketing [89, p.28]
Din punct de vedere al scopului, cercetarea pieţei este mult mai limitată decît
cercetarea de
marketing. Cercetarea pieţei este o direcţie a cercetării de marketing, foarte
utilă în luarea deciziilor
ce ţin de marketing şi care trebuie să reducă riscul aferent deciziilor luate de
„marketing managers”,
să sporească şansele de adoptare a unei decizii optime.
Monitorizarea pieţei reprezintă urmărirea situaţiei de pe piaţă în mod
sistematic, în scopul
scoaterii în evidenţă a schimbărilor de conjunctură, a tendinţelor pieţei etc.
Monitorizarea dinamicii
situaţiei patrimoniale a consumatorilor de servicii bancare permite de a face
anumite concluzii
referitor la mărimea şi periodicitatea surplusurilor, dar şi a insuficienţei ce
intervine la un moment
Direcţiile cercetării de marketing
Cercetarea pieţei bancare
Analiza pieţei
Observarea pieţei
Prognozarea pieţei
Elaborarea şi realizarea strategiei
de piaţă
Politica de produse
Politica de preţuri
Politica de distribuţie
Politica
comunicaţională
79
dat în circulaţia mijloacelor financiare. De asemenea, în rezultatul acestei
monitorizări devine clar
ce este absolut necesar să i se ofere acestei grupe speciale. De obicei, este
vorba, în primul rînd,
despre posibilităţile de a investi capitalul liber sau despre posibilităţile de a
atrage mijloacele
împrumutate.
Prin urmare, cercetarea de marketing are drept scop: analiza unităţii bancare
însăşi;
identificarea şi studierea pieţei prezente şi viitoare; analiza mediului de
marketing; identificarea şi
evaluarea necesităţilor de consum ale clienţilor; analiza comportamentului
consumatorilor;
studierea mix-ului de marketing.
Mediul concurenţial acerb din domeniul bancar presupune o investigare
sistematică a pieţei
prezente, precum şi a celor potenţiale. Cercetarea este un instrument esenţial
în planificarea
strategiei de marketing a băncii şi vizează următoarele aspecte:
� imaginea băncii (vizavi de băncile concurente);
� produsele şi serviciile bancare (un domeniu dificil de explorat, întrucît
serviciile sunt
intangibile);
� publicitatea băncii;
� localizarea (distribuirea sucursalelor şi accesibilitatea lor);
� stabilirea preţurilor (analiza costurilor serviciilor, în comparaţie cu cele
ale concurenţilor.)
În continuare, vom analiza posibilitatea aplicării sistemului informaţional de
marketing pentru
îmbunătăţirea relaţiei bancă-client. În ultimii ani, băncile europene alocă
sume considerabile pentru
adaptarea şi optimizarea reţelelor de distribuţie şi pentru realizarea
serviciilor şi produselor bancare.
Rezultatul acestor eforturi rezidă în dotarea secţiilor bancare cu echipamente
automatizate noi, în
dezvoltarea diferitelor forme de deservire la distanţă etc. Însă şi mai
importante sunt modificările,
ce sunt invizibile pentru clienţi, condiţionate de utilizarea noilor tehnologii
de conducere a relaţiilor
cu clienţii (CRM - Customer Relationship Management). Această tehnologie
nouă, de generaţia a
doua presupune schimbarea locurilor de muncă ale funcţionarilor băncii ce
lucrează cu clienţii,
decentralizarea funcţiei marketingului bancar şi modificările din organizarea
şi utilizarea bazelor de
date despre clienţi [136].
Noua organizare a activităţii lucrătorilor bancari, implicaţi direct în relaţiile
cu clienţii, trebuie
să permită acestora nu numai să dialogheze cu clientul, efectuînd în paralel
anumite operaţiuni
bancare, ci şi să conducă campania de reclamă (adică să propună clientului
servicii noi) în cadrul
marketingului „fiecărui client - un produs separat” (one to one). În acelaşi
timp, informaţia despre
profilul clientului şi despre istoria relaţiilor sale comerciale cu banca trebuie
să apară pe ecranul
computerului, ceea ce va facilita considerabil misiunea lucrătorului bancar.
Clienţilor trebuie să le fie asigurat un nivel înalt de deservire, care
presupune: personalizarea
80
serviciilor în scopul majorării profitului obţinut din fiecare operaţie;
colaborarea în procesul de
căutare a dosarelor necesare, a documentelor şi operaţiunilor; suport în
realizarea proceselor etc.
Decentralizarea marketingului bancar, legată nemijlocit de noul tip al locului
de muncă,
rezidă în delegarea unor funcţii de marketing de către serviciile speciale,
care se ocupă de
marketing, serviciilor operaţionale ale băncii. În rezultat, aceasta va conduce
la majorarea numărul
de utilizatori ai noii tehnologii CRM. Astfel, unele subdiviziuni operaţionale
ale băncii ar putea să
completeze scenariile campaniilor de publicitate cu recomandările şi ideile
proprii, luînd în
consideraţie specificul pieţelor deservite. În aceste condiţii, subdiviziunile
băncii ce se ocupă de
încheierea diferitelor afaceri cu clienţii (front-office), fiind mai independente
de serviciul de
marketing, vor putea să elaboreze propriile măsuri în vederea atingerii
anumitor scopuri
comerciale. Noua tehnologie CRM cere modificări serioase organizaţionale
şi în ceea ce ţine de
ordinea de conducere. Lucrătorii bancari şi consultanţii nu trebuie să fie doar
utilizatori ai bazei de
date a clienţilor, ci şi să îndeplinească funcţiile de colectare a informaţiei
corespunzătoare. Aceste
schimbări duc la eliminarea structurii ierarhice de conducere, care, după cum
se consideră, nu
corespunde cerinţelor timpului.
În relaţiile bancă-client se utilizează trei tipuri de informaţie:
Macro-informaţia - se află la dispoziţia specialiştilor în marketing, include
date despre
caracteristicile de vîrstă, profesionale ale clienţilor băncii. Această
informaţie se utilizează de
serviciul de marketing pentru analiza portofoliului existent al activelor
băncii şi pentru elaborarea
noilor produse şi servicii bancare.
Micro-informaţia - se utilizează de consultanţii comerciali, include diverse
caracteristici ale
clientului, comportamentul şi obiceiurile sale. O astfel de informaţie poate fi
acumulată în
computerul consultantului, care o utilizează pentru personalizarea relaţiilor
cu clientul.
Mezo-informaţia - ocupă o poziţie intermediară între cele două categorii de
informaţii
menţionate, reprezintă o informaţie cu caracter general, care permite
efectuarea segmentării
clienţilor după criterii separate, determinarea atributelor lor, calităţii etc.
Desigur, această informaţie
trebuie să fie accesibilă la micro-nivelul oricărei agenţii bancare. În prezent,
aceasta devine posibil
datorită noii tehnologii CRM. Dezvoltarea şi perfecţionarea bazei de date a
clienţilor, ce are loc
după noua tehnologie, necesită schimbări esenţiale în concepţia clasică a
organizării şi exploatării
sistemului informaţional. În prezent, majoritatea sistemelor informaţionale
nu oferă o informaţie
completă despre clientul respectiv. Problema constă în faptul că mulţi clienţi
au nu numai cont
bancar (utilizat, de exemplu, pentru decontările prin intermediul cecurilor,
pentru diferite plăţi şi
transferuri etc.), dar şi alte contracte cu banca (cont de economii). În acest
caz, ei sunt deserviţi în
diferite subdiviziuni operaţionale ale băncii, care, de regulă, sunt organizate
după criteriul de
81
produs. Astfel, abordarea unică a clientului lipseşte, ceea ce nu permite să se
formeze o imagine
deplină şi reală. O parte din informaţia importantă despre relaţia client-bancă
nu se include în
memoria sistemului informaţional, fiind dispersată în serviciile
informaţionale ale diferitelor canale
pentru realizarea produsului bancar. Între timp, marketingul modern necesită
o informaţie completă
şi reală despre client, dar nu una fragmentată. Pentru crearea imaginii
„sintetice” despre client,
colectarea informaţiei ar putea fi organizată conform demersului din figura
3.1.2 [82].
Figura 3.1.2. Procesul de colectare a informaţiei
Banca activează într-un mediu în permanentă schimbare. Analiza acestui
mediu se reduce la
monitorizarea modificărilor din macro-mediu, care nu pot fi controlate de
bancă, precum şi la
cunoaşterea forţelor ce afectează nivelul performanţelor economice ale
băncii. Scopul urmărit este
de a menţine sau a dezvolta schimbul cu pieţele pe care activează banca.
Procesul cercetării de marketing include o serie de etape (figura 3.1.3.), dar
planul concret
de realizare a cercetărilor de marketing depinde esenţial de experienţa şi
tradiţiile băncii, scopurile
propuse, calificarea executanţilor cercetării [104].
Figura 3.1.3. Etapele cercetării de marketing [104]
IDENTIFICAREA PROBLEMELOR ŞI FORMULAREA SCOPURILOR
CERCETĂRII (SCOPURI ŞI SARCINI)
DEFINIREA METODELOR DE CULEGERE ŞI A SURSELOR DE
INFORMARE
(PLANUL CERCETĂRII)
COLECTAREA INFORMAŢIEI DE MARKETING
( REALIZAREA)
LUAREA DECIZIILOR DE CONDUCERE
ANALIZA INFORMAŢIEI COLECTATE ŞI INTERPRETAREA
REZULTATELOR
Analiză / Acţiuni referitoare la clienţi
Baza de date
Culegerea de date / Filtrarea / Omogenizarea
Procesul de
producere
Contactele cu clienţii Sursele externe de
informaţie despre client
82
1. Stabilirea problemei, concretizată în scopuri şi sarcini, are o importanţă
esenţială pentru
rezultatele cercetării şi determină metodele care vor fi utilizate. Dificultatea
este determinată de
faptul că problema reală poate fi o parte componentă a unei probleme
globale, care nu se
evidenţiază la acel moment. Frecvent, scopul cercetării de marketing este
evaluarea
potenţialului şi tendinţelor dezvoltării pieţei bancare. În acest caz, în
planificarea cercetării sunt
foarte importante deciziile alternative ale conducerii băncii: lansarea unui
nou produs, realizarea
unei campanii publicitare, schimbarea priorităţilor în utilizarea
instrumentelor financiare,
deoarece cercetarea axată pe majorarea vînzărilor serviciului nou se va
deosebi de cercetarea
privind evaluarea imaginii băncii. Ulterior, scopurile cercetării vor fi
transformate în sarcini
concrete. Acest lucru urmează să fie făcut prin intermediul formulării
întrebărilor cercetării, în
funcţie de informaţia cerută. Spre exemplu, sarcina îmbunătăţirii deservirii
bancare va formula
astfel de întrebări ca:
� care din aspectele service-ului existent sunt apreciate de clienţi şi care
nu?;
� care sunt grupele de clienţi ce utilizează diverse servicii bancare?;
� ce aşteptări leagă clientul de bancă?
La etapa dată, sunt determinate dimensiunile cercetării. În particular, se
precizează fie analiza
tuturor clienţilor, fie numai a clienţilor reali.
2. La etapa planificării cercetării de marketing, esenţială este alegerea
izvoarelor de
informare. Acestea oferă informaţii la zi, complete şi corecte (figura 3.1.4)
Figura 3.1.4. Izvoarele informaţiei de marketing [adaptare 78]
Cercetarea primară este importantă în procesul de evaluare a clienţilor, a
eficacităţii
publicităţii, calităţii produselor bancare, imaginii băncii.
INFORMAŢIA PRIMARĂ
INFORMAŢIA DE MARKETING
INFORMAŢIA SECUNDARĂ
Internă
documentaţia
contabilă,
baza de date a
clienţilor;
documentele
de creditare
Externă
documente,
baze de date
computerizate,
materialele ale BNM,
reviste
ziare de profil
cercetare,
discuţii
observar,
chestionare
aspectul
cauzal,
experimente
83
Cercetarea secundară este utilizată în procesul de analiză a dimensiunii
pieţei, a situaţiei
preţurilor, a sortimentului producţiei, volumului vînzărilor. Printre metodele
cercetării de marketing
se evidenţiază: ancheta, observarea, metoda de extrapolare a tendinţelor din
trecut, metoda Boston
Consulting Group, metoda explicativă, brainstorming, focus-grup, analiza
factorială, metoda
corelaţiei şi regresiei, tehnica scenariilor, experimentul, metoda Delphi,
modelul Fishbein-
Rosenberg etc.
Aspectul de bază în planul cercetării este definirea planului de lucru
(dimensiunea cercetării,
metodele de legătură cu auditoriul: chestionarea directă, prin poştă, prin
telefon).
Specificul serviciilor bancare diminuează teritorial limitele cercetărilor de
marketing.
Deoarece serviciile nu pot fi păstrate şi transportate, are sens organizarea
chestionării clienţilor
în teritoriul unde lucrează sau va activa în perspectivă banca.
3. Colectarea informaţiei se efectuează după elaborarea planului cercetării de
marketing,
care conferă acestui proces o direcţionare corectă în căutarea informaţiilor
utile. Este una dintre cele
mai dificile etape, care determină rezultatul general al cercetării, întrucît se
urmăreşte
comportamentul, modul de exprimare, părerile, ideile, reacţiile şi chiar
tăcerea obiectului supus
cercetării. În acest sens, vom menţiona metodele utilizate în obţinerea
materialului informativ:
discuţia asociativă (liber asociativă, verbal asociativă, asocierea cuvintelor,
asocierea
consecutivităţii, metoda completării frazei); testele proiectate (test tematic,
test prin metoda
caricaturii, metoda jocului); discuţii retrospective; discuţii pe baza
imaginaţiei creative; discuţii în
grupuri focusate [53, 76].
Este destul de problematică acumularea informaţiilor referitor la mediul
financiar al ţării,
posibilităţile şi poziţiile altor bănci pe piaţă, structura şi componenţa socială
a consumatorilor. În
ţară, practic, nu există organizaţii care ar putea colecta, analiza şi generaliza
profesional aceste date.
De aceea, fiecare bancă rezolvă această problemă de sine stătător. Sursele de
informaţie, care ar
putea interesa banca, sunt: publicaţiile în mass-media, literatura de
specialitate, prospectele
promoţionale, rapoartele anuale ale băncilor, contactele directe cu clienţii,
cunoştinţele personale.
Cercetarea de piaţă pentru o singură dată poate fi efectuată de organizaţii
specializate (firme
de consultanţă). Mai ales, dacă aceasta cercetare este legată de colectarea
informaţiei primare -
chestionarea clienţilor, evidenţierea motivelor şi preferinţelor. Unul din
scopurile serviciului de
marketing este elaborarea sistemului de colectare şi prelucrare a informaţiei
secundare. Cu alte
cuvinte, a informaţiei care este deja colectată şi publicată de cineva:
rapoartele anuale, prognozele
etc. În baza acestei informaţii, lista concurenţilor trebuie să fie completată şi
reexaminată.
Colectarea informaţiei este realizată în multe cazuri de bancă. Însă în aceste
cazuri e nevoie de
sume impunătoare de bani, procesul presupunînd şi pierderi de timp. În plus,
banca nu poate garanta
întotdeauna corectitudinea informaţiei acumulate.
84
4. Analiza informaţiei colectate, prin intermediul metodelor statistice de
prelucrare a datelor,
are drept scop extragerea şi interpretarea detaliilor şi concluziilor necesare
activităţii băncii.
Prezentarea informaţiei de marketing se face în dependenţă de scopurile
cercetării şi poate fi
realizată sub formă de diagrame, scheme, grafice etc. Mai puţin eficientă
este prezentarea
informaţiei sub formă de text. De regulă, rezultatele cercetării de marketing
se prezintă sub formă
de raport cu analiza datelor, informaţii statistice, interpretări ale diferitor
aspecte, concluzii şi
recomandări.
5. În baza datelor acumulate de serviciul marketing al băncii, sunt adoptate
deciziile de
conducere, menite să amelioreze situaţia sau condiţiile de activitate a băncii.
Sfera cercetărilor de marketing este destul de vastă. În literatura de
specialitate este prezentată
tipologia acestora în funcţie de un şir de criterii cum ar fi [3, 11, 41, 76]:
obiectul cercetării
(exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale şi predictive), locul
desfăşurării (cercetări de birou
şi de teren), frecvenţa desfăşurării (permanente, periodice, ocazionale),
natura problemelor supuse
investigării, informaţiile utilizate. Structura cercetărilor de marketing este
determinată de
obiectivele şi sarcinile lui şi presupune existenţa a două părţi interconexe:
cercetarea pieţei concrete
şi întărirea poziţiilor pe piaţă.
Cercetarea pieţei serviciilor bancare cuprinde analiza unor astfel de aspecte
cum ar fi:
necesităţile potenţialilor consumatori, propunerile concurenţilor de pe piaţă;
activitatea subiecţilor
pieţei; reclama, studierea posibilităţilor interne ale băncii, care includ analiza
activităţii economice a
băncii, costurilor de producere a producţiei bancare, cheltuielilor pentru
stimulare şi reclamă.
În viziunea noastră, cercetarea de marketing în sfera serviciilor bancare se
extinde în diverse
direcţii (tabelul 3.1.1).
Tabelul 3.1.1
Componentele cercetărilor de marketing
Componente strategice Componente tactice
PIAŢA
• Dimensiunea, hotarele, profitabilitatea
• Tendinţele de creştere
• Segmentele-ţintă
PRODUSUL
• Pachetul de servicii
• Necesitatea produselor noi
• Diferenţierea serviciilor
CONCURENŢII
• Concurenţii de bază
• Caracteristicile de activitate
PREŢUL
• Nivelul preţurilor
• Strategia de formare a preţurilor
CLIENŢII
• Grupurile de bază (profilul)
• Necesităţi şi doleanţe
• Modul de adoptare a deciziilor.
DESFACEREA
• Reţeaua de filiale
• Limite temporale
• Vînzarea indirectă
MEDIUL
• Legislaţia
• Situaţia economică
• Alţi factori
PROMOVAREA
• Imaginea băncii
• Politica de publicitate
• Sponsorizări şi binefaceri
85
Starea sectorului bancar este o reflectare directă a stării generale a economiei
ţării. De aceea,
băncile sunt interesate de normalizarea circuitului bănesc şi a relaţiilor
creditare la nivel micro- şi
macroeconomic de dezvoltare economică a ţării, de creştere a nivelului
veniturilor şi bunăstării
generale, şi, ceea ce este foarte esenţial, de stabilitate politică.
Trebuie de menţionat că precizia cercetărilor depinde de mai mulţi factori,
printre care:
� volumul informaţiei extrase;
� alegerea grupului reprezentativ;
� metoda de colectare a datelor;
� metodele de stabilire a contactelor.
Pentru determinarea principalelor caracteristici calitative şi structurale ale
cererii şi ofertei pe piaţa
bancară cît şi, în scopul evidenţierii particularităţilor şi problemelor cu care
se confruntă marketingul
în cadrul întreprinderii bancare din Republica Moldova, a fost realizată o
cercetare selectivă (Anexa
12, 13, 14) pe un eşantion de 250 respondenţi, respectiv 200 clienţi şi 50
nonclienţi relativi (Fig.
3.1.5). Clienţii efectivi sunt reprezentaţi în proporţie egală de persoane fizice
şi juridice. Menţionăm
că studiul a fost realizat în cadrul mai multor bănci comerciale din
or.Chişinău.
Figura 3.1.5. Structura eşantionului cercetat
Analiza datelor obţinute prin intermediul chestionarului a fost efectuată
separat pentru
segmentul de consumatori- persoane juridice şi segmentul consumatorilor
finali (persoane fizice).
După cum am menţionat, clienţii - persoane fizice au fost în număr de 100
de persoane. Dintre
aceştia, 36% de bărbaţi şi 64% de femei au întrunit următoarele
caracteristici:46% sunt tineri de
vîrsta pînă la 35 ani,41% vîrsta medie şi 13% peste 60 ani figura 3.1.6 A.
Ţinem să menţionăm, că
în literatura de specialitate, aceşti factori demografici sunt consideraţi
determinanţi ai
comportamentului de cumpărare şi pot fi utilizaţi la segmentarea pieţei.
Această structură a
eşantionului cercetat, ne permite cu anumite reserve, să definim următorul
profil al pieţei
utilizatorilor finali de servicii bancare: femeile sunt cele care apelează mai
frecvent la servciile
bancare, segmentele de vîrstă 45-60 şi 25-34 ani manifestă cerere mai mare
pentru serviciile
100
100
50
0
0
2,5
Clienţi bancari Nu sunt clienţi
Persoane
juridice
Persoane fizice
86
bancare, 2/3 din clienţi au studii superioare. În funcţie de domeniu de
activitatea al clienţilor
structura este deosebit de eterogenă.
Structura segmentului de clienţi de afaceri (persoane juridice) în funcţie de
diverse criterii,
care ipotetic, ar putea fi folosite la diferenţierea mixului de marketing şi la
dezvoltarea relaţiilor
preferenţiale este reprezentată în figura 3.1.6 B.
Un alt factor determinant al particularităţilor pieţei este domeniul de
activitate al clienţilor
(activitatea de bază şi suplimentară). Structura eşantionului după acest
criteriu este reprezentată în
tabelul 3.1.2. Varietatea tipurilor de activităţi ale persoanelor juridice
chestionate demonstrează
accesibilitatea băncilor pentru diverse categorii de clienţi. Totodată, este
evidentă prezenţa
dominantă a clienţilor cu activitate comercială. Întreprinderile comerciale
prin natura activităţii sale
sunt cei mai frecvenţi consumatori de servicii bancare.
A. Structura pe vârstă a
respondenţilor
21
25
14
27
13
16-24 ani
25-34 ani
35-44 ani
45-60 ani
60-65 ani
B. Domeniul de activitate
22
6222
23
6
1
19
17
Comerţ
Alimentaţie
publică
Profesori
Lucrători
Funcţionari
Specialişti
Persoane de
conducere
Şomeri
Pensionari
Studenţi
C. Venituri
44
31
19
6 pînă la 1500
lei
1500-3000
3000-5000
5000
D. Studii
20
4
76
Studii
superioare
Studii medii
speciale
Studii medii
Figura 3.1.6.A. Structura eşantionului – persoane fizice
87
A. Forma organizatorico-juridică B. Numărul de angajaţi
9
24
62
41
Întreprinderi individuale
Societăţi pe acţiuni
SRL
Asociaţii
Sindicat
201-400
angajaţi
1%
830 angajaţi
1%
1300 angajaţi
1%
51-100
angajaţi
12%
11-50
angajaţi
54%
1-10 angajaţi
27%
101-
200angajaţi
4%
Figura 3.1.6.B. Structura eşantionului – persoane juridice
Tabelul 3.1.2 .
Domeniile de activitate ale respondenţilor juridici
Tipuri de activităţi Activitatea de bază Activitatea suplimentară
1. Producţie 26 24
2
3
4
Industrie
Agricultură
Transport
Servicii 17 24
2. Comerţ 74 44
Comerţ 68 8
Operaţii de intermediere 6 36
Repartizarea celor două categorii de clienţi -persoane fizice şi persoane
juridice pe bănci este
prezentată în figura 3.1.7.
Figura 3.1.7. Structura clientelei a băncilor comerciale cercetate
88
După cum se observă din figura de mai sus, în perioada realizării cercetării,
un flux mai mare
de clienţi persoane juridice s-a înregistrat la băncile comerciale:
Mobiasbanca, FinComBank şi
Banca Socială, iar fluxul de clienţi-persoane fizice a fost mai mare la Banca
de Economii,
Victoriabank, Agroindbank, Eximbank. Astfel, am putea presupune existenţa
unei specializări de
piaţă în funcţie de tipul clientelei şi dimensiunea cererii clienţilor. De
asemenea, putem admite
ipoteza, că cele patru bănci comerciale solicitate mai frecvent de către
clienţii persoane fizice sunt
considerate cele mai sigure, iar din punct de vedere al politicii procentuale şi
de produs , aceste
bănci au avantaje competitive. Totodată, menţionăm că persoanele juridice
pentru siguranţă, preferă
să colaboreze cu mai multe bănci comerciale.
În vederea identificării fidelităţii clientelei-persoane juridice faţă de băncile
în care se
deserveau în momentul realizării cercetării, respondenţilor, li s-a propus să
indice durata relaţiilor
cu această bancă. Diagrama ce reflectă durata relaţiilor clienţilor persoane
juridice cu băncile
cercetate este prezentată în figura 3.1.8. Putem constata că aproape jumătate
din respondenţi au o
experienţă de la 6 la 9 ani de deservire la aceeaşi bancă. Conform opiniilor
prezente în literatura de
specialitate, perioada de 10 ani poate fi considerată suficientă pentru
dezvoltarea fidelităţii, dar
calitatea acestor relaţii trebuie să fie apreciată prin indicatorii de rentabilitate
al clientelei. Acest
aspect cantitativ al relaţiilor de fidelitate nu poate fi estimat prin intermediul
chestionarului. Pentru
realizarea acestei sarcini băncile ar trebui să creeze baze de date ale
clientelei, care ar servi suport în
formularea politicilor relaţionale eficiente.
8
21
3
7
17
24
16
66
33
13
0
5
10
15
20
25
30
1988 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
2003
Figura 3.1.8. Durata relaţiilor permanente a clienţilor persoane juridice cu
banca
Un domeniu important al activităţii de marketing al băncii este cel ce ţine de
elaborarea şi
implementarea politicii de comunicare. Aceasta capătă o importanţă sporită
şi un conţinut aparte în
condiţiile lipsei unor relaţii eficiente, de lungă durată cu clienţii reali. În
acest caz banca este
nevoită să-şi orienteze politica de promovare spre atragerea noilor clienţi şi
menţinerea unei
comunicări eficiente cu clientela permanentă.
89
În această ordine de idei, am fost interesaţi să determinăm care canale de
informare utilizează
prestatorii serviciilor bancare pe piaţa autohtonă şi care este eficienţa
eforturilor promoţionale ale
băncilor. Astfel, rezultatele sondajului indică, că 51% din respondenţii
persoane juridice au aflat
despre banca lor de la partenerii de afaceri; 36% - din recomandările
cunoscuţilor, 9% au avut ca
sursă publicitatea, 4% – altfel. Circa 7% din cele 9% menţionate mai sus nu
au putut să-şi
amintească sursa de informare, ceea ce denotă o eficienţă redusă a campaniei
publicitare a unor
bănci. Totodată, menţionăm că importanţa surselor personale de informare în
decizia de cumpărare
indică necesitatea susţinerii relaţiilor cu clienţii prin stimularea acestora
pentru atragerea de noi
clienţi şi pentru creşterea volumului de servicii solicitate.
În luarea deciziei de alegere a unei băcni concrete clienţii- persoane juridice,
de regulă ţin
cont de recomandările partenerilor de afaceri, de prestigiul băncii şi ceva
mai rar de argumentele şi
informaţiile comunicate prin mass-media (fig.3.1.9.):
41
32
11
1
1
1
1
1
1
1
9
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Recomandările cunoştinţelor
Firme cu autoritate
Mijloace mass-media şi reclamă
Profilul comercial
Indicatorii activităţii
Calitatea şi gama serviciilor
Localizarea comodă a băncii
Comisioanele reduse pentru
Impresie bună după prima vizită
Interviul cu preşedintele băncii
Nimeni
Figura 3.1.9. Factorii determinanţi în alegerea băncii,%
În capitolul doi am menţionat că sortimentul potenţial de produse şi servicii
al băncilor
comerciale autohtone este deosebit de variat, dar în realitate clienţii-
persoane juridice, cel mai
frecvent apelează la 3-4 tipuri de servicii bancare (fig.3.1.10):
67
100
13
18
4
100
0 20 40 60 80 100 120
Operaţiuni de creditare
Deservire de casă
Consultaţii financiare
Operaţii cu hârtii de valoare
Servicii trust
Realizarea diferitelor plăţi
firme
Figura 3.1.10. Cererea curentă de servicii bancare ale respondenţilor
juridic, %i
De asemenea , ţinem să subliniem că doar 1/3 din respondenţi sunt pe deplin
satisfăcuţi de
90
spectrul serviciilor prestate de bancă. În lista serviciilor suplimentare, de
care ar dori să beneficieze
respondenţii au indicat gestiunea resurselor clientului după o schemă
individuală; diversificarea
creditelor, reducerea riscurilor pe operaţii, creditarea pe termen lung,
prelungirea plăţii creditului,
extinderea operaţiunilor valutare în numele clientului, păstrarea obiectelor
de valoare, operaţii de
factoring etc.
Din cele expuse mai sus, putem desprinde concluzia unei promovări
ineficiente a produselor
şi serviciilor noi. În această ordine de idei ar putea fi recomandată utilizarea
strategiei ireverenţei
inteligente , care ar explica conţinutul serviciului nou, avantajele şi riscurile
posibile. Important este
de a oferi suficientă informaţie, comprehensivă şi cu o frecvenţă suficientă
pentru formarea cererii.
Imperativele timpului impun atît prestatorilor de servicii bancare cît şi
beneficiarilor lor exigenţe
avansate privind factorii de timp, cost, eficienţă.
O altă problemă care preocupă atît cercurile academice cît şi practicienii este
cea a reducerii
riscurilor pentru clienţi, respectiv politica garanţiilor. Strategia băncii
privind reducerea riscurilor şi
politica garanţiilor sunt considerate elemente cheie în crearea avantajului
competitiv. Prin
intermediul tehnicii asociative am încercat să identificăm opinia şi
percepţiile clienţilor –persoane
juridice a trei noţiuni: bancă, capacitate de creditare şi consultaţie financiară.
Asociaţiile
respondenţilor a acestei triade de factori explică într-o anumită măsură
conotaţia garanţiei băncii,
garanţiei clientului şi garanţiei procesului( a consultaţiei) (tabelul 3.1.3).
Tabelul 3.1.3.
Asocierea noţiunilor de către respondenţii persoane-juridice,%
Banca Capacitatea de creditare a
clientului
Consultaţia financiară
Bani
Instituţie financiară
Siguranţă
Safeu
Forţă
Stabilitate
Mobiasbancă
Atragerea mijloacelor
Intermediere
Circulaţie bănească
28
18
16
13
9
6
3
3
2
2
Capacitatea de
rambursare a creditului
Siguranţa clientului
Asigurarea clientului
prin metoda gajării
Capacitatea de plată a
clientului
Suficienţa mijloacelor
clienţilor
Situaţia financiară a
clientului
Soliditate
Garanţiile clientului
Activele clientului
32
17
14
9
7
7
653
Explicaţie
Risipă de mijloace
Un ajutor considerabil
pentru afacere
Posibilitatea de a ascunde
impozitele
Interviu
Decontări economice
Soluţionarea problemei
Nu sunt familiarizat cu
aceasta
34
14
14
11
522
18
91
Pentru noi a prezentat interes, care în opinia respondenţilor sunt factorii ce
au determinat
falimentul unor bănci comerciale autohtone. Distribuţia opiniilor se prezintă
astfel:
� excesul de cheltuieli efectuate de bancă - 38 %;
� nerambursarea creditelor de proporţii – 34 %;
� activităţile în pierdere ale băncilor – 29 %;
altele – 3%, printre care: majorarea de către BNM a nivelului CNT,
monopolizarea sistemului
bancar, neîncrederea potenţialilor clienţi.
Acordarea creditelor ocupă o poziţie importantă, atît în activitatea băncilor,
cît şi în activitatea
clienţilor- persoane fizice. Pentru aprecierea activităţii de creditare a
băncilor şi a şanselor pe care
aceasta le oferă clienţilor, respondenţilor li s-a propus să dezvolte două
propoziţii, completîndu-le
cu propriile convingeri sau experienţe(tabelul 3.1.4):
Tabelul 3.1.4.
Convingeri ale clienţilor de afaceri privind activitatea de creditare a băncilor
şi
oportunităţi de care ei beneficiază
Majoritatea firmelor, cărora băncile le acordă credite ... Mijloacele
creditare acordă firmelor
posibilitatea ...
Primesc un „ajutor” pentru afacere
Îşi îmbunătăţesc starea financiară
Au nevoie de ele
Nu sunt în stare să ramburseze banii datorită ratei
dobînzii mari
Nu sunt satisfăcuţi de dobînda mare şi nu
rambursează creditul
Falimentează
Au capacitate de creditare
Sunt minuţios analizaţi de direcţia creditară a
băncii
Nu le folosesc după destinaţie
Mituiesc lucrătorii bancari
Sunt interesate de ideile băncii
Au posibilitatea imediată de stingere a datoriilor
21
13
12
11
11
876
6311
De a extinde activitatea respondenţi
De a extinde producţia
De a investi mijloacele în diverse
obiecte
De a investi în acţiuni concrete de
perspectivă
De dezvoltare
De a conduce o afacere eficientă
De a completa mijloacele circulante
De a majora venitul firmei, dacă
aceasta este o linie de credit
De a realiza ideile sale
De a „spăla” banii
44
18
9
8763
311
Pentru simularea comportamentului clienţilor de afaceri în cazul unei
conjuncture
nefavorabile de piaţă, respondenţilor li s-a propus să descrie comportamentul
posibil în asemenea
situaţie. Finalizarea situaţiei propuse în anchetă respondenţilor s-a soldat, cu
diverse reacţii: 76%
din respondenţi sunt „dezamăgiţi”, „regretă greşeala comisă”, „îşi fac griji
pentru viitor”, „au frică
de o înşelăciune”.
Aceştia s-au orientat destul de repede la identificarea unor soluţii pentru
situaţia creată sau
rambursarea creditului: urgent trebuie găsiţi bancheri cunoscuţi – 27
respondenţi; trebuie analizată
92
politica de preţ a firmei - 21 respondenţi; e necesară prelungirea creditului –
21 respondenţi; trebuie
întreruptă activitatea începută - 16 respondenţi; trebuie întreprinse măsuri
pentru acoperirea
posibilelor pierderi şi cheltuieli – 15 respondenţi.
În vederea determinării aşteptărilor posibile ale clienţilor, în cazul solicitării
prelungirii
contractului de credit, în anchetă respondenţilor le-a fost propus un desen
care tangibilizează intr-o
anumită măsură situaţia. Acel desen reprezenta două persoane: un bărbat –
clientul băncii, care
doreşte prelungirea creditului, şi o femeie – lucrător bancar, care trebuie să
dea un răspuns. Fiecare
s-a plasat în rolul lucrătorului bancar şi a dat următoarele răspunsuri (fig.
3.1.12):
23%
11%
5%
4%
3%
1%
19%
25%
9%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Da, desigur, vom merge în întâmpinarea Dvs.
Vă acordăm acest drept în condiţii favorabile pentru Dvs
Doleanţele clientului vor fi analizate
Prezentaţi mijloace suplimentare în gaj
Încercaţi să vă încadraţi în termen
Prelungiţi creditul. Este avantajos
Pe ce durată
Depinde de raportul Dvs. financiar
Să analizăm această întrebare
Figura 3.1.12. Oportunităţile sugerate de respondenţii juridici
A doua imagine reprezenta un bărbat – operatoar la bancă şi un bărbat –
clientul băncii, care
doreşte realizarea plăţilor pentru compania sa. Respondenţii au dezvoltat o
naraţiune despre
acţiunea din imagine. În concluzie celor expuse anterior putem afirma că,
respondenţii au
demonstrat o cunoaştere generală a sistemului de plăţi electronice „Bancă-
Client”. În opinia
acestora sistemul de plăţi electronice asigură următoarele avantaje (fig.
3.1.13):
Avantajele sistemului bancă-client
18%
16%
16%
13%
4%
2% 2% 2%
9%
1%
1% 1% 2%
Economie de timp
Soluţionarea problemei plăţilor urgente
Comoditate
Rapiditatea plăţilor
Decizie optimă
Minimizarea costurilor
Sistem complex de transmitere a informaţiei
Prelucrarea electronică a informaţiei financiare
Computerizarea operaţiilor de decontare şi plăţi
Sistem de comunicare în bancă şi între bănci
Posibilitatea de ieşire la nivel internaţional
Utilizarea informaţiei
Realizarea non-stop a operaţiilor bancare
Figura 3.1.13. Avantajele sistemului bancă-client
93
Totodată, rezultatele anchetei au scos în evidenţă şi anumite limite în
funcţionarea sistemului
„ Bancă-Client” :
� neîncrederea în astfel de mijloace de legătură cu banca – 46% din
respondenţi;
� existenţa dorinţei, dar lipsa posibilităţilor de utilizare a acestui serviciu –
35% din
respondenţi.
Acest sistem este utilizat, în activitatea curentă, doar de 19 % din
respondenţii juridici.
Intangibilitatea serviciilor determină preocuparea băncilor pentru crearea
unei imagini
favorabile. Dar imaginea favorabilă este dezvoltată atît prin acţiunile externe
ale băncilor cît şi prin
acţiunile de marketing interactiv. În această ordine de idei, respondenţilor li
s-a propus să indice
cele mai potrivite metode de dezvoltare a imaginii băncii. Răspunsurile au
fost următoarele: oferirea
informaţiei despre bancă sub forma unor publicaţii (46%); petrecerea
conferinţelor şi seminarelor
tematice (32%); participarea la acţiuni caritabile şi sponsorizări (24%);
participarea la diverse
acţiuni publice (19%); prestarea serviciilor de lobby (12%); interviuri cu
conducerea băncii (7%);
altele (4%), printre care pot fi menţionate: deservirea clientului, stabilitatea
financiară, atenţia faţă
de client, abordarea individuală a prestaţiei.
În opinia respondenţilor – persoane juridice, perfecţionarea activităţii
băncilor autohtone
trebuie să fie axată pe diferenţierea plăţilor în funcţie de mărimea tranzacţiei,
pe minimizarea
riscurilor şi acordarea de asistenţă în organizarea licitaţiilor specializate (fig.
3.1.14):
57%
30%
18%
7%
Diferenţieze plăţile în
funcţie de volum
Minimizeze riscurile
Organizeze licitaţii
specializate
Altele
Figura 3.1.14. Eforturi sugerate băncilor de către persoanele juridice
În categoria alte măsuri au fost propuse următoarele: simplificarea unor
formalităţi pentru
clienţii permanenţi, îmbunătăţirea nivelului de deservire a clienţilor, oferirea
informaţiilor despre
bancă, modificarea regimului de lucru al băncii, excluderea operaţiunilor de
reţinere a plăţilor,
adoptarea unui comportament binevoitor cu fiecare client, realizarea
decontărilor în timp optim
În vederea determinării gradului de fidelitate al clienţilor faţă de bănci, am
propus
respondenţilor să indice care vor fi reacţiile posibile la schimbările factorilor
externi.
94
Figura 3.1.15. Avantajele relaţiei persoană juridică-bancă
De exemplu, la apariţia oportunităţii de realizare a unui alt gen de activitate,
78% din
respondenţi ar apela la serviciile aceleiaşi bănci comerciale, iar 22% - la
serviciile altor bănci. (Fig.
3.1.16).
Din toţi respondenţii persoane juridice, 84 % sunt predispusi spre o
colaborare de durată cu
banca lor, 9 respondenţi au declarat că le este dificil să răspundă, 7
respondenţi au dat un categoric
răspuns „Nu”. În viziunea noastră aceste răspunsuri pot fi calificate mai
degrabă drept un
sedentarism de piaţă decît o reală fidelitate.
Pentru dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor de fidelitate în sfera serviciilor
este deosebit de
important să se cunoască reacţia clienţilor la etapa de postcumpărare a
serviciilor. Insatisfacţia
clientelei trebuie să fie identificată şi neapărat lichidată. Din interes practic
am solicitat
respondenţilor să-şi exprime satisfacţia privind calitatea prestaţiei în
momentul cercetării. Cei mai
mulţi clienţi nesatisfăcuţi au fost înregistraţi la Mobiasbancă.
Figura 3.1.16. Băncile ai căror clienţi- persoane juridice au fost
nesatisfăcuţi de prestaţii
55
23
16
1
1
17
0 10 20 30 40 50 60
Economisirea timpului şi banilor
Posibilităţi noi
Succese în afaceri
Ameliorează relaţiile cu partenerii
Intermediază afcerile
Nu creează nici un avantaj
9
4
3
3
1
2
0 2 4 6 8 10
Mobiasbancă
FinComBank
Businessbank
Energbank
Moldinconbank
Eximbank
%
95
În continuare vom prezenta profilul segmentului consumatorilor de servicii
bancarepersoane
fizice. Respondenţii – persoane fizice, care sunt clienţi bancari, au o
experienţă mai mică
în calitate de consumatori de servicii bancare şi nu întreţin relaţii de lungă
durată cu banca.(Fig.
3.1.17):
Figura 3.1.17. Durata de utilizare a serviciilor bancare de către persoanele
fizice chestionate
Această situaţie mai poate fi explicată şi prin atragerea clienţilor potenţiali
din rîndul
nonconsumatorilor relativi. Dat faptului, că pe piaţă predomină aşa numiţii
noii intraţi, durata medie
a relaţiilor bancă - client (persoană fizică) este relativ mică.
În ceea ce ţine de gradul de stabilitate şi siguranţă al băncilor comerciale,
acestea au fost
apreciate de respondenţii – persoane fizice, preponderent, pozitiv. Astfel,
18% sunt de părerea că
poţi avea încredere deplină în bancă; 14% afirmă că banca este capabilă să
asigure integritatea
mijloacelor clienţilor; 13% cred că banca îşi îndeplineşte integral
obligaţiunile sale; 10% consideră
că banca poate, în condiţiile dinamice ale mediului de piaţă, să-şi
îndeplinească funcţiile; 9% susţin
că băncile au indicatori economico-financiari înalţi; 7% sunt de părere că
banca demonstrează
stabilitatea depozitelor şi obligaţiile sale; 8% constată o poziţie clar definită
a băncii pe piaţă; 5%
afirmă că banca asigură dezvoltarea sa şi a clienţilor săi; 5% consideră că
banca nu reţine mijloacele
clientului şi nu permite erori; 4% apreciază transparenţa băncii în raport cu
clienţii şi partenerii; 4%
cred că banca nu este influenţată de factorii de natură extraeconomică, iar
3% afirmă că la bază
puterii băncii stau acţionarii şi partenerii puternici.
Sursele de informare a clienţilor despre bănci au fost (fig. 3.1.18):
Figura 3.1.18. Sursele de informare ale clienţilor- persoane fizice
34%
31%
31%
Rudele
Prietenii
Reclamă
27%
62%
7% 4%
1 - 6 luni
6 - 12 luni
1- 3 ani
3 - 5 ani
96
Astfel, 31% din respondenţi au indicat ca sursă lor de informare, care i-a
determinat să-şi
aleagă o bancă anume, a fost reclama. Din aceştia, 13% au indicat că drept
suport promoţional le-au
servit broşurile şi foile publicitare, 6% - reportajul publicitar difuzat la
canalul NIT, 3% - un articol
din ziarul „Экономическое обозрение”, 3% - anunţul publicitar al HIT-
FM, 2% - expoziţia
specializată Small Business Chişinău, 2% - părerea unor oameni, care sunt
clienţii băncii, 1% -
pagina web a băncii pe Internet, 1% - reportajul video de la jubileul băncii,
difuzat de PRO-TV.
Decizia de a deveni clientul băncii a fost influenţată ca şi în cazul
segmentului consumatorilor
de afaceri rude, prieteni şi cunoştinţe(fig. 3.1.19).
39%
30%
8%
23%
Rudele
Prietenii şi cunoştinţele
Mijloacele mass-media
şi publicitatea
Nimeni
Figura 3.1.19. Factorii care au determinat alegerea băncii de clienţii-
persoane fizice
În vederea identificării unor caracteristici ale comportamentului de
cumpărare şi consum a
clienţilor-persoane fizice, respondenţilor li s-a cerut să finalizeze propoziţiile
propuse în chestionar.
Răspunsurile s-au distribuit în felul următor (tabel 3.1.5):
Tabelul 3.1.5.
Convingerile clienţilor- persoane fizice privind factorii decizionali în
alegerea băncii,
serviciilor şi avantajele posibile
Cînd aleg banca, esenţial
pentru mine este…
Persoanele care apelează la serviciile
băncii…
Utilizarea serviciilor bancare
creează posibilitatea…
Siguranţa băncii
Stabilitatea financiară
Condiţiile avantajoase
Garanţiile de
întoarcere a
mijloacelor depuse
Siguranţa depozitului
Localizarea comodă
Atmosfera favorabilă
de la bancă
34
23
18
13
8
3
1
Dispun de bani temporar liberi
Cercetează piaţa bancară
Sunt interesaţi de rata dobînzii la
depozite, termenul de depozitare
Au încredere în sistemul bancar
Doresc majorarea veniturilor lor
Îşi satisfac necesităţile personale
Trebuie să dispună de o informaţie
corectă despre bancă
Au nevoie de consultanţa
profesională a bancherului
Îşi fac griji în ceea ce ţine de
devalorizarea depunerilor lor
21
17
14
13
8
7
4
3
3
Obţinerii anumitor avantaje
Păstrării economiilor
Asigurării viitorului,
bătrîneţii
Obţinerii independenţei de
anumite cauze (copii, vîrstă)
Speranţei în bine
Susţinerii materiale din
partea băncii
Majorării economiilor
Traiului pe baza dobînzii de
la depozite
De aşi ajuta părinţii
De a se stabili bine „pe
picioare”
31
22
19
17
3
2
2
2
2
1
97
Sortimentul serviciilor bancare solicitat de persoanele fizice diferă de cel al
persoanelor
juridice. Astfel, rezultatele indică o frecvenţă mare a solicitărilor pentru
servicii de schimb valutar
93% din respondenţi, plata serviciilor comunale -67% şi depozite la vedere
32% (fig. 3.1.20). Prin
urmare, politica de produs a băncilor ar trebui să fie diferenţiată pentru
aceste două segmente de
clientelă.
32
26
93
67
4
17
1
2
28
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Depozite la vedere
Conturi de economii
Schimb valutar
Plata servicii comunale
Servicii trust
Transferuri băneşti
Păstrarea obiectelor de valoare
Cecuri de călătorie
Carduri bancare
Figura 3.1.20. Cererea de servicii bancare a clienţilor - persoane fizice
Decizia de procurare a card-ului bancar, produs relativ nou pe piaţa bancară
autohtonă, este
determinată în opinia respondenţilor de astfel de factori ca (fig. 3.1.21):
2%2% 2%1%
8%
12%
17%
56%
Universalitatea mijlocului de plată
Prestigiul card-ului
Siguranţa păstrării şi transportării mijloacelor băneşti
Posibilitatea păstrării informaţiei privind situaţia
financiară
Necesitatea stringentă de utilizare
Cantitatea mare de bani cash
Existenţa mijloacelor băneşti libere
Necesitatea plăţii într-un punct dat
Figura 3.1.21. Factorii determinanţi în procurarea card-ului bancar de
către clienţiipersoane
fizice
Ţinem să menţionăm că, 81% din respondenţii persoane fizice apreciază
satisfăcător spectrul
de servicii oferite de banca lor, 13% nu au putut să răspundă la întrebare şi
doar 6% nu sunt
satisfăcuţi de gama de servicii incluse în oferta bancară.
Calitatea serviciilor bancare este apreciată în felul următor: 31% - foarte
satisfăcuţi; 54% sunt
mai degrabă satisfăcuţi decît nesatisfăcuţi; 13% - nesatisfăcuţi de calitatea
serviciilor şi 2% - mai
mult nesatisfăcuţi decît satisfăcuţi.
Majoritatea persoanelor chestionate (78%) susţin că personalul bancar este
bine pregătit, 6%
98
sunt de părerea că acesta trebuie încă să-şi perfecţioneze abilităţile de lucru,
iar 16% - nu au
observat această poziţie. Competenţele de marketing sunt apreciate la un
nivel mediu, ceea ce
demonstrează necesitatea instruirii specializate a marketerilor sau a
bancherilor, precum şi
desfăşurarea mai multor cercetări pentru explicare fenomenelor specifice şi
interdependenţelor în
cadrul mediului de marketing bancar.
Respondenţii au determinat caracteristicile băncilor în calitate de ofertant pe
baza unei scale
bipolare, lucru ce este reflectat în tabelul 3.1.6:
Tabelul 3.1.6.
Profilul băncilor comerciale
Bancă Numărul de respondenţi
Bancă
Mare 7 29 48 12 4 Mică
Stabilă 34 57 9 - - Riscantă
Sigură 25 19 47 9 - Instabilă
Preţuri accesibile 8 27 39 4 22 Preţuri mari
Universală 68 30 2 - - Specializată
Clienţii-persoane fizice definesc profilul băncii comerciale astfel:
dimensiune medie, stabilă,
relativ sigură, preţuri medii, politica universalului de piaţă.
În vederea identificării nivelului de cunoştinţe a clienţilor despre bancă,
despre anumite
servicii şi avantajele oferite de acestea, respondenţilor li s-a propus să indice
propriile asocieri cu
noţiunile bancă, venit din depozit, cont de economii şi curs valutar (tabelul
3.1.7).
Tabelul 3.1.7
Asocierile atribuite de către respondenţi unor noţiuni bancare
Bancă Venit din depozit Cont de economii Curs valutar
Bani
Instituţie
financiară
Siguranţă
Stabilitate
Atragerea
mijloacelor
Intermediere
Circulaţie
bănească
Bancnotă
Lanţ slab
Diplomat cu
bani
34
19
21
10
5
2
3
2
2
2
Mărimea
procentului
Bani
Dobînzi
majorate
Adaos la
pensie
37
35
19
9
Depuneri suplimentare
permanente
Adunarea banilor
Păstrarea mijloacelor
Depunere pînă la un
jubileu
Depunere în bani şi bunuri
Cîştig
Depunere jubiliară
Carte de economii
Depozit de an nou
Mijloace băneşti pentru
concediu
Depunere-premiu pentru
tineri
Depunere pentru nuntă
27
21
14
13
5
4
4
3
3
2
2
2
Avantajos
Preţul de
vînzare şi
cumpărare
Cursul la care se
vinde şi se
cumpără valuta
Oficial
Ridicat
Agitaţie
23
21
18
16
9
13
99
Este cunoscut faptul că băncile autohtone în vederea atragerii depozitelor de
la persoanele
fizice folosesc o publicitate agresivă cu unele tente de practică ilicită.
Totodată, mai este în
memoria unor cetăţeni experienţa negativă de pierdere a resurselor
depozitate, din cauza
falimentarii băncii. În acest sens, respondenţilor li s-a propus să scrie o
naraţiune la secvenţele din
cadrul unei bănci. Imaginea înfăţişa două persoane, dintre care una este
clientul ce pronunţă fraza
„banca promite cea mai mare dobîndă la depozite”, iar cea de-a doua -
lucrătorul bancar, care
trebuie să dea un răspuns. Respondenţii au fost plasaţi în locul lucrătorului
bancar şi rugaţi să
formuleze un răspuns. Acestea au fost: dobînda ridicată încă nu înseamnă
siguranţa mijloacelor
Dvs. – 28 %; aceasta nu înseamnă o depunere sigură – 20%; riscaţi mult să
pierdeţi mijloacele –
15%; este o afirmaţie dubioasă – 14%; ce tip de depozit aveţi în vedere? -
9%; aveţi o sursă sigură
de informare? – 7%; sunteţi sigur? – 3%; v-aş sfătui să nu vă orientaţi după
dobînda ridicată, ci
după imaginea băncii – 3%; v-aş sfătui să alegeţi depozitul la vedere în
valută străină – 1%.
Clienţii persoane fizice (78%) îşi fac griji pentru siguranţa mijloacelor
băneşti atrase de bănci
sub formă de depozite. Ei asociază acest proces cu astfel de noţiuni ca:
dezamăgire, regrete,
înşelăciune, pierderi, falimente, criză financiară. În mod normal, în această
situaţie categoria
respectivă de clienţi solicită luarea măsurilor în vederea combaterii
aspectelor negative. Astfel,
măsurile adoptate în sensul sporirii stabilităţii băncilor au fost apreciate de
chestionaţi în felul
următor (tabelul 3.1.8):
Tabelul 3.1.8.
Aprecierea de către respondenţi a măsurilor adoptate de bănci pentru
asigurarea stabilităţii
(respondenţi)
Ineficientă
Nu prea
eficientă
Relativ eficientă
Foarte
eficientă
Vînzarea hîrtiilor de
valoare de către bancă 32 41 23 4
Întreruperea temporară
a plăţilor în numerar 45 34 12 9
Cerere de ajutor
financiar de la BNM 10 29 37 24
Crearea fondurilor
interbancare de
rezervă
17 24 32 27
În baza altei imagini, respondenţilor li s-a propus să analizeze problemele
legate de schimbul
valutar în Republica Moldova. Aceste probleme (lipsa sistemului de
securitate, curs valutar
imprevizibil, schimburi false) au determinat marea majoritate să apeleze la
serviciul de schimb
valutar din cadrul băncilor comerciale, deoarece: cursul valutar este mai
avantajos, lipsesc cozile
100
interminabile, este mai mare siguranţa unei tranzacţii corecte, există o
atmosferă calmă şi sigură,
personalul bancar este bine pregătit şi manifestă o atitudine binevoitoare faţă
de clienţi.
Menţionăm, de asemenea, importanţa studierii motivaţiei clientelei în
procesul de apelare la
serviciile bancare. Factorii care modelează motivaţiile consumatorilor sunt:
necesitatea de a apela
la un serviciu concret al băncii, existenţa informaţiei necesare despre
produsul în cauză şi despre
bancă, posibilitatea de a alege acest serviciu din mai multe variante propuse
de bănci pe piaţă, preţul
produsului bancar, preferinţele consumatorilor, numărul de consumatori,
venitul acestora.
Colectarea şi analiza informaţiei rezultate din cercetare (situaţia financiară a
clienţilor băncii;
tipurile de servicii promovate pe piaţă; cheltuielile pentru producerea unei
unităţi de serviciu
bancar; volumul beneficiului obţinut din vînzarea unei unităţi de producţie
bancară) permite
efectuarea unor concluzii utile privind solvabilitatea şi competitivitatea
părţilor în cadrul pieţei
bancare. Metodologia de determinare a solvabilităţii sau competitivităţii
clientului poate fi un
„know-how” al băncii comerciale, elaborat de către serviciul ei economic.
Astfel, cercetarea realizată ne duce la concluzia că piaţa bancară autohtonă
necesită o
abordare aparte, iar posibilităţile de marketing nu sunt explorate eficient şi
implementate pe larg.
Potenţialul marketingului bancar manifestă o tendinţă de creştere, ceea ce
nemijlocit va avea
repercusiuni asupra indicatorilor de performanţă ai întreprinderii bancare şi,
implicit, asupra
nivelului de dezvoltare economică a ţării.
101
3.2 Politici de marketing şi rolul lor în asigurarea competitivităţii băncilor
comerciale
Adoptarea şi implementarea cu succes a conceptului de marketing, ca bază a
ansamblului
deciziilor strategice şi tactice, la care se recurge în procesul managerial şi
care stau la baza propriuzisă
a existenţei instituţiei bancare, presupune luarea în consideraţie a
următoarelor patru elemente
[27, 34]:
� satisfacerea dorinţelor clienţilor - aspectul vital al conceptului de
marketing, fără de care
obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi realizate;
� rentabilitatea – clienţii nu pot fi satisfăcuţi cu orice preţ, deoarece există
un echilibru între
gradul de satisfacere a dorinţelor şi cîştigul realizat ca urmare a efortului
depus;
� cointeresarea angajaţilor - toţi angajaţii trebuie să înţeleagă importanţa
marketingului şi să
lucreze în spiritul conceptului de marketing. Necesităţile angajaţilor trebuie
satisfăcute,
ţinîndu-se cont de importanţa controlului costurilor şi a maximizării
veniturilor;
� responsabilitatea socială - banca trebuie să fie sensibilă şi să
conştientizeze în ce
comunitate, în ce mediu funcţionează. În dependenţă de aceasta, ea trebuie
să adopte un
comportament responsabil.
Orice decizie strategică de marketing, pentru a genera succes de piaţă trebuie
să fie axată pe
dezvoltarea, menţinerea şi comunicarea avantajului competitiv. Dezvoltarea
avantajului competitiv
poate rezulta dintr-un algoritm original al mixului de politici de marketing,
care creează valoare
pentru clienţi şi care nu poate fi uşor imitat de concurenţi sau simultan
implementat.
Mixul de marketing bancar conform literaturii de specialitate, include un
număr extins de
politici comparativ cu mixul de marketing al bunurilor. Acest fapt se explică
prin natura şi
caracteristicile specifice ale serviciilor bancare. Astfel, cele patru politici ale
mixului clasic (produs,
plasament, promovare şi preţ) sunt îmbinate cu alte politici specifice
domeniului bancar – politica
procentuală, politica proceselor, politica relaţională, politica de personal şi
politica de prezentare.
Totodată, ţinem să subliniem ca două componente ale mixului tradiţional
(produsul şi distribuţia)
suferă modificări esenţiale în sfera serviciilor bancare. În linii generale
pentru băncile comerciale
elementele esenţiale sunt considerate a fi: conţinutul prestaţiilor, elementele
materiale ale prestaţiei,
personalul de contact şi comunicaţiile referitoare la produs.
Gama produselor şi serviciilor bancare este extrem de variată. Astfel, se
disting servicii
bancare adresate - persoanelor fizice (tinerilor, studenţilor, pensionarilor);
societăţilor comerciale
(întreprinderi mici, mijlocii, mari); statului; altor bănci; societăţilor
financiare (companii de
asigurări, leasing etc.).
102
Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în
vederea deservirii
clientului sau realizării operaţiei. Serviciul bancar reprezintă operaţiunea
bancară de deservire a
clientului [99, p.5].
Un interes aparte îl reprezintă caracteristicile distincte ale serviciului bancar,
care
condiţionează apariţia anumitor particularităţi în procesul de elaborare a
politicilor de marketing
bancar (fig. 3.2.1):
Figura 3.2.1. Caracteristicile serviciului bancar
1. Intangibilitatea serviciilor bancare (incapacitatea de a sesiza, de a vedea
serviciul pînă la
prestarea lui). În scopul creşterii tangibilităţii serviciului bancar, bancherii
mizează pe
aspectul sediilor, filialelor, sălilor comerciale, pe performanţele tehnologiilor
informaţionale
şi pe experienţă.
2. Inseparabilitatea de sursa de prestare presupune prezenţa clientului şi a
lucrătorului bancar
în procesul de prestare a serviciului bancar.
3. Eterogenitatea serviciului bancar presupune unicitatea serviciului sub
toate aspectele
(performanţa lucrătorului, locul şi timpul prestării serviciului, problemele
clientului,
complexitatea serviciului prestat).
4. Perisabilitatea serviciului bancar implică incapacitatea de stocare a
acestuia. Adică,
producerea şi comercializarea serviciului au loc simultan.
Serviciile bancare de bază prestate de băncile autohtone sunt cele reflectate
în tabelul 3.2.1.
O clasificare mai detaliată a serviciilor bancare a fost analizată de autor în
baza site-urilor
informaţionale ale băncilor comerciale din Moldova. Aceasta este inclusă în
anexa 15.
SERVICIUL
BANCAR
Intangibilitatea Inseparabilitatea Eterogenitatea Perisabilitatea
103
Tabelul 3.2.1.
Servicii bancare prestate pe piaţa bancară din Republica Moldova
Servicii pentru persoane fizice Servicii pentru persoane juridice
• Deschiderea şi deservirea conturilor;
în valută naţională şi străină;
• Decontări în valută naţională şi
străină;
• Primirea depozitelor în valută;
naţională şi străină;
• Acordarea creditelor;
• Operaţiuni de schimb valutar;
• Card-ul bancar.
• Deschiderea şi deservirea conturilor în valută
naţională şi străină;
• Decontări în valută naţională şi străină;
• Toate tipurile operaţiunilor de casă;
• Primirea depozitelor în valută naţională şi străină;
• Acordarea creditelor în valută naţională şi străină;
• Sistemul “Client-Bancă”;
• Operaţiuni de convertire;
• Deschiderea şi confirmarea acreditivelor;
Alternativele strategice privind dimensiunea şi structura gamei sortimentale
a băncii sunt cele
reflectate în tabelul 3.2.2
Tabelul 3.2.2.
Alternative strategice de diversificare a sortimentului serviciilor bancare
Alternative strategice
1. Extinderea decontărilor; 7. Schimb valutar;
2. Operaţiuni de creditare, eventual ipotecare; 8. Operaţiuni de leasing;
3. Cărţi de credit; 9. Scontarea titlurilor de comerţ exterior;
4. Cecuri; 10. Operaţiuni de arbitraj valutar;
5. Emiterea de cărţi de plată interne şi
internaţionale;
11. Gestionarea de portofoliu şi cea de risc în
numele clienţilor.
6. Gestiunea titlurilor de valoare;
Anumite diferenţieri ale prestaţiilor se obţin prin variaţia unor elemente
specifice, cum ar fi:
� durata împrumuturilor acordate şi destinaţia acestora;
� garanţiile cerute;
� facilităţile oferite (perioada de graţie, plafoane de lucru etc.);
� dobînzile (primele) practicate;
� servicii suplimentare.
Dimensiunea gamei de produse bancare depinde direct de cota de participare
a produsului la
profitabilitatea băncii, cît şi de intensitatea cu care actualii clienţi apelează la
fiecare serviciu în
parte; de poziţionarea în raport cu produsele concurente. Astfel, elaborarea
de către bancă a noilor
produse se justifică în două moduri: necesităţile clientelei existente
evoluează şi noile produse sunt
104
necesare pentru a le satisface; produsele noi sunt susceptibile de a atrage la
bancă o clientelă
nouă.
Esenţa întregii politici de produs bancar este cuplul produs-client. Punerea la
punct a noilor
produse bancare este condiţionată de starea tehnologiei. Decizia de
menţinere, în portofoliu, a unor
produse sau servicii bancare, ca şi decizia de implementare a unor astfel de
produse şi servicii noi
are, pentru bancă, trei coordonate (figura 3.2.2):
Figura 3.2.2. Coordonatele politicii de produs
Dacă e să ne imaginăm un sistem tridimensional de axe, e preferabil ca să fie
satisfăcute, în
mod egal, trei cerinţe:
� ce se cere pe piaţă la ora actuală?;
� ce este profitabil pentru bancă?;
� ce trebuie de întreprins pentru a păstra şi dezvolta portofoliul de clienţi?
Cererea clienţilor- persoane fizice şi juridice în ceea ce ţine de produse şi
servicii bancare este
determinată de:
� dezvoltarea relaţiilor economice de pe piaţa respectivă;
� gradul de dotare al clienţilor cu mijloace tehnice de administrare a
relaţiilor cu banca;
� gradul de cultură şi civilizaţie bancară al clientelei.
Astfel, băncile din Republica Moldova trebuie să-şi dimensioneze activitatea
de management
faţă de activele şi pasivele lor conform gradului de dezvoltare a pieţei
respective la acel moment.
Totuşi, băncile pot interveni direct (prin intermediul relaţiilor bancă-client)
şi influenţa unul dintre
cei trei factori ai pieţei cu acţiune directă asupra cererii de servicii bancare.
Este vorba despre
gradul de cultură şi civilizaţie bancară al clientelei.
Oferta de servicii bancare trebuie să aibă la bază respectarea celor două
principii
fundamentale în activitatea băncii: prudenţa şi rentabilitatea. Astfel, fiecare
bancă, ţinînd cont de
calitatea fiecărui produs/serviciu bancar de a se constitui într-un centru de
profit pentru bancă, va
stabili, prin strategia şi managementul său financiar, ponderea aproximativă
a contribuţiei fiecărui
produs/serviciu la constituirea profitului [21].
POLITICA DE PRODUS
Respectarea principiilor
proprii de rentabilitate şi
prudenţă
Satisfacerea
cerinţelor pieţei
Cîştigarea unei poziţii
favorabile pe piaţă
105
Un aspect fundamental al produsului îl reprezintă calitatea acestuia. Aceasta,
la rîndul său,
generează o serie de avantaje: o mai mare loialitate a consumatorilor, o
repetare frecventă a
afacerilor, vulnerabilitate redusă în politica de preţ, capacitate de
practicare a unui preţ relativ
mai mare fără a afecta cota de piaţă cu costuri de marketing mai mici,
creşterea cotei de piaţă.
Calitatea serviciului este definită drept „capacitatea băncii de a îndeplini sau
de a depăşi
aşteptările consumatorului”, prin „aşteptări” se subînţelege ceea ce
consumatorii îşi imaginează, îşi
doresc de la un serviciu [13, p.35].
O caracteristica specifică activităţii bancare este faptul că, în condiţiile cînd
diferenţierile de
altă natură, practic, se epuizează, calitatea serviciilor devine strategie
primordială. În acest caz,
accentul se pune pe: îmbunătăţirea calităţii; menţinerea calităţii;
diferenţierea calitativă.
Realizarea acestor obiective este posibilă prin utilizarea echipamentelor şi a
personalului de
contact. E clar că starea tehnologiei condiţionează necesitatea sau clientul.
Drept exemple de
produse bancare, crearea cărora este legată de starea tehnologică, pot servi:
cărţile bancare,
distribuitoarele automate de bilete, banca la domiciliu etc.
În opinia experţilor americani, există cinci dimensiuni definitorii ale calităţii
serviciilor
bancare [161, p.119]: credibilitate; tangibilitate; responsabilitate;
amabilitate; empatie. Produsul
bancar este influenţat de o serie de parametri cum ar fi cei reflectaţi în fig.
3.2.3.
Figura 3.2.3. Factorii ce determină produsul bancar
Problema menţinerii şi urmăririi produselor bancare constituie un aspect
foarte important al
politicii de produs a unei bănci. În general, produsele „îmbătrînesc” foarte
lent. Totuşi, la un
moment dat apare necesitatea de a proceda la îmbunătăţirea sau
reîmbunătăţirea lor după o anumită
perioadă de timp.
Produsele bancare nu sunt obiectul uzurii materiale şi sunt foarte puţin
expuse uzurii morale.
Clientela, obişnuită mult timp cu utilizarea unui anumit produs, va opune o
anumită rezistenţă
atunci cînd se va pune problema dispariţiei lui.
Speranţa de viaţă a unui produs bancar este foarte lungă, iar cauzele
dispariţiei sale trebuie
căutate în trei direcţii. În primul rînd, trebuie de menţionat că un mare număr
de produse bancare au
fost create la iniţiativa autorităţii publice. Prin modificări în legislaţiei sau
prin introducerea
PRODUS
bancar
Necesităţi
Starea tehnologiei
Clientelă-ţintă
106
anumitor reglementări, aceste produse pot fi eliminate sau, în cel mai bun
caz, vor fi afectate
anumite caracteristici ale lor.
În al doilea rînd, produsele dispar fiind substituite cu altele, care au
caracteristici tehnicocalitative
superioare. Două dintre produsele bancare populare şi utilizate pe larg mi
ieri - acreditivul
şi scrisoarea de credit - la ora actuală sînt considerate depăşite de timp. În
consecinţă, ele au fost
înlocuite cu viramentul, cecul de călătorie etc.
În al treilea rînd, trebuie de menţionat că banca va renunţa la un produs dacă
rentabilitatea
acestuia va deveni una scăzută (extrasele de cont, utilizate frecvent în anii
'70, sunt astăzi operaţiuni
efectuate cu titlu de excepţie, chiar dacă clientul acceptă facturarea). Dată
fiind importanţa gamei de
produse şi durata lor de viaţă, banca nu poate proceda în permanenţă la
promovarea tuturor
produselor.
Calitatea produselor bancare reprezintă nu numai un argument comercial,
ci şi un mijloc de
a cultiva în rîndul clientelei sentimentul de fidelitate. În această ordine de
idei, a fost efectuată o
investigaţie, în cadrul căreia s-a realizat evaluarea elementelor calităţii
serviciilor bancare.
Rezultatele sunt ilustrate în (fig. 3.2.4):
4,1
3,7
4,6
3,9
4,3
3,1
2,8
3,5
2,2
1,9
2,3
3,4
4
2,7
1,8
3,1
1,6
1,5
1,4
1,6
1,3
1,8
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Luminozitate
Comoditatea mobilierului
Curăţenia
Zgomotul
Temperatura
Dotarea cu mobilier
Rapiditatea prestatiei
Competenţa
Manierele
Amabilitatea
Comunicabilitatea
Receptivitatea
Aspectul exterior
Capacitatea de ascultare
Capacitatea de a explica bine
Profesionalism
Informarea
Servicii xerox
Servicii comerciale
Servicii juridice
Dotarea cu masini de dactilografiat
Parcarea
Figura 3.2.4. Evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare
[investigaţie personală]
În funcţie de clientelă, banca oferă produsele adaptate necesităţilor specifice
ale acesteia. De
exemplu, o bancă care are în obiectiv clientela ce constă din studenţi
propune acestui segment
următoarele produse:
- conturi de cec; carte bancară; cont de economii; cont şi plan de economii
pe termen lung;
107
creditul de studiu; credit-bursă; credit primă instalare.
În raportul produs-client se ţine seama de îmbinarea diferitor necesităţi ale
aceluiaşi segment
de clientelă. Deci, într-un singur produs sunt concentrate mai multe
caracteristici, ceea ce permite
satisfacerea unui număr mai mare de necesităţi. Cel mai bun exemplu în
acest sens este card-ul
bancar, produs ce reprezintă combinarea unor astfel de caracteristici ca:
instrument de plată ce
permite reglarea cumpărăturilor din străinătate; instrument de credit; suport
pentru numeroase
servicii bancare şi extra-bancare.
Dacă e să apreciem sortimentul efectiv propus de băncile din Republica
Moldova, putem
spune că acesta este redus atît din punct de vedere al lărgimii, cît şi din punct
de vedere al
profunzimii. După părerea noastră, băncile ar trebui să se orienteze mai mult
la aprofundarea, decît
la lărgirea sortimentului. Ratingul caracteristicilor prestării unui serviciu
bancar persoanelor juridice
este ilustrat în figura 3.2.5.
31%
25%
31%
81%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Rapiditatea prestaţiei
Calitatea serviciilor
Gama sortimentală
Stabilitatea băncii
Figura 3.2.5. Factorii determinanţi ai prestaţiei bancare clienţilor de
afaceri
Cît priveşte ratingul caracteristicilor prestării unui serviciu bancar
persoanelor fizice, acesta
este inclus în figura 3.2.6.
72%
25%
20%
54%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Stabilitatea băncii
Costul serviciului
Termenul de plată al procentelor
Mărimea dobânzii
Figura 3.2.6. Caracteristicile prestării serviciului bancar persoanelor fizice
În concluzie, se poate de spus că o bancă, pentru utilizarea cu succes a
produselor şi
serviciilor sale, în scopul cîştigării unei poziţii favorabile pe piaţă, cît şi a
obţinerii de profit, trebuie
să adauge celor trei coordonate ale eficienţei unui produs/serviciu prestat, o
a patra coordonată
analitică. Este vorba despre managementul şi strategia procentuală.
Cît priveşte piaţa bancară din Republica Moldova, aceasta nu s-a evidenţiat
mult prin
108
stimularea la capitolul produse şi servicii bancare, cu excepţia card-urilor
şi încă a cîtorva
produse. Astfel, băncile comerciale din Moldova au renunţat conştient la
unele servicii, care
necesită un volum mare de cheltuieli, în folosul altor servicii mai ieftine (de
exemplu, înlocuirea
serviciilor individualizate prin servicii-standard) sau au optat pentru
prestarea unor servicii
suplimentare pe seama utilizării complete a resurselor existente.
Cauza acestei situaţii este dimensiunea relativ mică a pieţei bancare
moldoveneşti, ceea ce
face dificilă şi costisitoare implementarea noilor produse. Sunt necesare
cheltuieli considerabile,
deoarece, de regulă, aceste produse sunt legate de noile tehnologii. Spre
regret, cererea pentru
aceste produse încă nu permite obţinerea unui beneficiu, astfel încălcîndu-se
principiul rentabilităţii.
La capitolul produse şi servicii bancare, propuse pe piaţă de băncile
comerciale din Republica
Moldova, putem constata un asortiment relativ sărac, în comparaţie cu oferta
bancară a unor bănci
performante. Dezvoltarea unei industrii bancare, create printr-o mişcare
tectonică a sistemului
economic, cere investiţii şi timp. Acest lucru s-a materializat prin investiţii
în dezvoltarea
infrastructurii, prin crearea posibilităţilor de acces la sistemele de
telecomunicaţii extrem de
flexibile şi foarte fiabile, prin instalarea sistemelor sofisticate de
calculatoare, prin instruirea
personalului şi educarea consumatorului.
Un alt obstacol în calea creării şi dezvoltării produsului bancar este
factorul uman.
Consumatorii sunt familiarizaţi cu operaţiunile bancare simple şi evită să
apeleze la serviciile
bancare sofisticate.
Un client nu alege un produs doar datorită design-ului, calităţilor sale ori
mărcii comerciale -
el are o anumită atitudine faţă de preţul produsului, iar politica de preţuri, în
cadrul unei strategii
de dezvoltare comercială, este un aspect important al activităţii de marketing
a băncii [20].
Scopul politicii de preţuri este fundamentat pe ideea că preţul stabilit trebuie
să atragă clienţii
şi, în acelaşi timp să asigure un profit băncii.
Politica de preţuri defineşte comportamentul băncii faţă de client, prin
utilizarea unor
instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobîndă,
comision, tarif etc.
Variantele strategice utilizate de băncile comerciale la capitolul preţuri sunt:
orientarea
după costuri; orientarea după condiţiile de concurenţă; orientarea după
cerere; orientarea după
riscul operaţiunii; cadrul macroeconomic şi de reglementări.
În principiu, aceste variante asigură nivelul orientativ, exprimînd politica pe
care banca o
adoptă în domeniul preţurilor.
Operaţionalizarea acestor strategii se realizează prin folosirea unor categorii
de preţuri
specifice:
� preţul tradiţional, stabilit prin luarea în considerare a tuturor factorilor de
risc şi a tuturor
109
condiţiilor economice ce determină consumul de resurse specifice;
� preţul global, alcătuit din preţul fiecărui serviciu în parte, fiind acordate
reduceri atunci
cînd sunt achiziţionate toate componentele;
� preţul de prestigiu, care ia în consideraţie meritele personalului de
deservire, incluzînd
premii diferenţiate pentru diferite calităţi ale serviciului.
Ţinîndu-se cont de aceste variante de bază, sunt acordate o serie de reduceri
pentru volumul
afacerilor, relaţiile preferenţiale etc.
Stabilirea preţurilor se face pe baza analizei a următoarelor date: interesul
băncii faţă de
cucerirea unui anumit segment de piaţă, într-o anumită perioadă de timp;
poziţiile de piaţă ale
societăţilor bancare concurente; riscul asumat; posibilităţile reale de vînzare
a produsului /
serviciului; rentabilitatea obţinută; strategia financiară a băncii, bazată pe
contribuţia fiecărui produs
/ serviciu la constituirea profitului.
În spiritul marketingului, băncilor le revine obligaţia de a informa clientela
(prin afişaj,
publicare, tipărirea sau afişarea unui „tarif de comisioane” etc.) despre
preţurile practicate. Lipsa
acestor informaţii este percepută de către clienţi drept o expresie a lipsei de
transparenţă şi chiar a
lipsei de respect.
La ora actuală, un mare număr de servicii bancare sunt:
� gratuite;
� facturate sub forma unui comision stabilit în raport cu costul serviciului
(tabelul
3.2.3).
Tabelul 3.2.3.
Tipologia serviciilor bancare
Servicii gratuite Servicii facturate
- serviciile de casă
- eliberarea extraselor de cont
- deschiderea conturilor temporare
- primirea, numărarea repetată a numerarului
pentru trecerea lui în cont
- sortarea, ambalarea şi verificarea bancnotelor
- consultări referitoare la gestiunea conturilor
clienţilor şi deservirea de casă
- deschiderea contului de depozit la termen
- deschiderea conturilor de decontare
- închiderea conturilor
- eliberarea mijloacelor în numerar de pe
contul clientului
- întocmirea contractului de credit
- operaţiunile privind valorile mobiliare
- gestiunea conturilor persoanelor juridice
- deservirea operaţiunilor de repatriere
- eliberarea din cont a valutei în numerar
Sursa: [adaptarea după 166]
110
Nivelul preţurilor nu este determinat în rezultatul unei operaţiuni aritmetice,
care cumulează
costurile şi include profitul planificat (Anexa 17) - la elaborarea politicii de
preţ se ţine cont de:
1. cheltuielile suportate;
2. cererea de piaţă;
3. preţul oferit de concurenţi;
4. cadrul legislativ;
5. obiectivele de marketing.
Periodic, condiţiile de facturare a serviciilor bancare se modifică. Acest
lucru se face pentru a
ameliora marja bancară, dar, mai ales, pentru a aduce în concordanţă
produsul net bancar ce a fost
depreciat puţin de rata dobînzii.
În al doilea rînd, banca, care introduce un sistem de tarifare nou sau îl
modifică pe cel actual,
caută să modifice comportamentul clienţilor. În lipsa tarifării, clienţii
apelează la servicii gratuite.
Drept exemplu poate servi cazul cecului, chiar şi dacă acest mijloc de plată
este costisitor pentru
bănci. Tarifarea, dimpotrivă, orientează clienţii spre serviciile cele mai
ieftine, deci spre cele mai
puţin costisitoare pentru bănci.
În fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clienţi să-şi schimbe
decizia de a emite
cecuri în cantităţi mari şi de mică valoare. Tarifarea penalizează acest
comportament şi îl sileşte pe
client fie să renunţe la acest tip de cecuri, fie să-şi închidă contul. Astfel,
banca renunţă la clienţii
nerentabili.
Nivelul preţurilor va fi influenţat atît de volumul serviciilor bancare
solicitate de client, cît şi
de frecvenţa cu care clientul apelează la banca dată (aprecierea fidelităţii).
La capitolul „modalitatea de facturare” trebuie să se ţină seama de
eterogenitatea clientelei
bancare (întreprinderi mari, medii, mici, organizaţii non-profit, persoane
fizice). Cererea
întreprinderilor faţă de serviciile bancare este foarte diversificată.
Întreprinderile ştiu să „aşeze” pe
balanţă comisioanele şi serviciile prestate. O tarifare forfetară, calculată
anual asupra serviciilor,
reprezintă pentru ele o soluţie acceptabilă. Dimpotrivă, pentru persoanele
fizice, tarifarea forfetară
poate părea injustă în măsura în care nu reflectă utilizarea efectivă a acestor
servicii.
Distingem diverse sisteme de tarifare:
- forfetar - se referă la perceperea unui comision fix, identic pentru toate
tipurile de
servicii, stabilit la un asemenea nivel încît cheltuielile curente de funcţionare
(funcţionale) ale
unui cont să fie acoperite. Acest sistem este avantajos deoarece e simplu în
aplicare şi este
acceptat de clientelă atît timp cît valoarea comisionului este moderată şi
plata sa este fracţionată.
În schimb, el prezintă şi inconveniente. Cel mai important dintre acestea
constă în faptul că nu
111
se face o distincţie între clienţii rentabili şi cei nerentabili. În plus, clienţii nu
sunt, cîtuşi de
puţin, interesaţi să-şi modifice comportamentul în materie de utilizare a
serviciilor.
- al doilea sistem constă în stabilirea unei legături între soldul mediu al
contului la
vedere, numărul de înregistrări ale acestui cont şi facturarea comisioanelor,
care trebuie să
acopere costurile unitare.
Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajator
pentru tendinţa de a
emite cecuri şi ia în considerare relaţia client-bancă. Inconvenienţa lui constă
în caracterul său
tehnic, care face dificilă informarea clienţilor. În schimb, sistemul îi
penalizează pe titularii de
conturi cu solduri modeste. Adică, pe reprezentanţii claselor sociale cu
venituri mici, care ar putea
afecta imaginea de marcă a băncii.
Introducerea tarifării este, fără îndoială, faza cea mai dificilă a operaţiunii,
deoarece există
numeroase obstacole:
a. poziţia adoptată de autoritatea publică şi de clienţi;
b. poziţia băncii faţă de concurenţii săi.
Din categoria instrumentelor politicii de preţ, aplicate cu succes de băncile
autohtone, fac
parte: divizarea preţurilor; diferenţierea şi echilibrarea procesului de formare
a preţurilor.
Politica tarifară în domeniul bancar este mult mai rigidă, în comparaţie cu
cea din domeniul
comercial sau industrial. Una din cauze este reglementarea strictă a acestui
domeniu de către stat.
Anume din acest motiv operarea cu element al mix-ului de marketing este
atît de complicată şi
necesită o creativitate foarte mare.
Sondajul a evidenţiat importanţa reducerilor (pentru client) în procesul de
apelare la
serviciului bancar, dar şi categoriile de clienţi pentru care băncile ar trebui să
acorde facilităţi în
procesul de stabilire a preţului (fig. 3.2.7):
Figura 3.2.7. Categorii de clienţi
62% din respondenţi optează pentru acordarea de facilităţi clienţilor fideli.
Un număr mare
din respondenţi (29%) susţin ideea că, în cazul serviciilor bancare, nu ar
trebui să fie acordate
facilităţi nici unei categorii de clienţi.
Este interesant faptul că 48% afirmă că ar apela mai des la serviciile bancare
în cazul unei rate
62%
8%
1%
29%
0%
20%
40%
60%
80%
Clienţi fideli
Clienţi corporativi
Studenţi
Nimeni
112
mai reduse a dobînzii la credite, iar 47% ar fi determinaţi la un consum
superior de servicii bancare
în cazul unei rate procentuale mai mari la depozite.
Tradiţional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unităţile
operative şi
efectuarea unor formalităţi care preced sau însoţesc prestarea serviciului
propriu-zis (completarea
unor formulare, semnarea unor documente etc.). Totalitatea acestor
activităţi, inclusiv condiţiile
organizatorice ale realizării contactului cu clientul (ambianţa), sunt incluse
în cadrul distribuţiei.
Evident că, într-o astfel de situaţie, politica de distribuţie are un conţinut
simplu, ea
reducîndu-se la alegerea unor variante care ar permite un contact cît mai
simplu cu clientela. În
acest caz, noţiunea de distribuţie se referă doar la amplasarea unităţilor în
teritoriu, numărul
posturilor (ghişeelor) de contact. Adică, în general, - la condiţiile necesare
pentru prestarea
serviciului.
În prezent, instituţiile bancare utilizează sisteme moderne de prestaţie, care
presupun
combinarea, într-o manieră specifică, a 4 elemente: personalul de deservire,
cărţile de credit,
locul prestării serviciului, echipamentele specifice (telefon, calculator,
automate bancare).
Asigurarea combinaţiei, care ar permite satisfacerea necesităţii la cel mai
înalt nivel posibil,
constituie conţinutul distribuţiei serviciilor bancare. În procesul de proiectare
şi construire a
sistemului de distribuţie, se porneşte de la identificarea locurilor unde
clientul ar putea fi interesat să
vină pentru a efectua anumite plăţi. De regulă, acestea sunt: magazinele,
gările şi aerogările, unităţi
de prestare a serviciilor industriale, de transport, asigurări, autostrăzile etc.
În astfel de puncte de
contact cu clientul, instituţiile financiare aleg locul unde îşi plasează
echipamentele necesare pentru
prestarea serviciilor (de regulă, este vorba despre terminalele unor sisteme
informatice) de către un
personal invizibil. Clienţii, ce deţin cărţi de credit, efectuează plăţi, în mod
automat, fără formalităţi
deosebite.
O componentă importantă a sistemului de distribuţie a serviciilor bancare
sunt filialele băncii
(reprezentanţe, agenţii, locuri de muncă). Analiza sistemului băncilor din
Moldova arată că în
republică există 148 filiale şi 710 reprezentanţe, agenţii şi locuri de muncă.
Prin intermediul
acestora, clientul are acces la servicii bancare în cele mai bune condiţii (fig.
3.2.8).
113
120
44
30
21
12 9 8 6 3 7 2 3 1 0 0 0
0
20
40
60
80
100
120
BEM
MAIB
Banca Socială
Moldindconbank
Victoriabank
Energbank
FinComBank
Mobiasbanca
Universalbank
Unibank
Eximbank
Investprivatbank
Businessbank
BCR
Comertbank
EuroCreditBank
Figura 3.2.8. Sistemul de filiale al băncilor comerciale din Republica
Moldova
Sursa: [calculele autorului, efectuate în baza paginilor web ale băncilor
comerciale]
Analiza datelor scoate în evidenţă o reţea bine pusă la punct de filiale ale
băncilor comerciale:
Banca de economii - 100), Moldova-Agroindbank - 44), Banca Socială - 30,
Moldindconbank – 12.
Acest aspect creează avantaje importante la capitolul poziţionarea băncii pe
piaţă. Totodată, trebuie
de menţionat că o serie de bănci precum ar fi: Comerţbank, EuroCreditBank,
BCR-Chişinău, nu
dispun de o reţea de filiale, fapt ce se răsfrînge direct asupra indicatorilor de
distribuţie a serviciilor
bancare.
În anul 2002, reţeaua de distribuţie tradiţională a sistemului bancar din
Republica Moldova
cuprindea 703 instituţii bancare, dintre care: 156 – filiale; 130 –
reprezentanţe; 417 – agenţii. În
anul 2003 numărul instituţiilor bancare a ajuns la 858.
Pentru a atrage clientul, băncile acordă o atenţie deosebită design-ului
filialelor şi
reprezentanţelor sale. În acest context, pot fi menţionate următoarele
tendinţe:
� noile aspecte sunt puternic orientate spre client;
� exteriorul acestor clădiri reprezintă şi corespunde unor astfel de
caracteristici ca: profiluri
înalte, geamuri de tipul celor instalate în magazine, uşi automate, firme
atrăgătoare, afişe
vizibile de departe;
� pînă la 80% din interiorul sucursalei este destinat clientului şi zonei de
vînzări;
� concepte de flux de trafic, cum ar fi zonele „hard” şi „soft”, şi pasaje,
utilizate pentru
verificarea vitezei şi direcţiei de mişcare a clienţilor în cadrul sucursalei;
� servicii automate, care pot fi accesate frecvent în afara orelor de program.
Aceasta
încurajează utilizarea, într-o măsură tot mai mare, a serviciilor impersonale,
care sunt mai
puţin costisitoare;
� medii îmbunătăţite din punct de vedere ergonomic;
� dimensiunea medie, necesară pentru sediu, de 186 metri pătraţi este mai
mică decît cea a
clădirilor tradiţionale de 557 metri pătraţi, iar costul mobilării unui metru
pătrat este mai
Filiale în cadrul sistemului bancar al Moldovei
114
scăzut.
Reţeaua mare de filiale, ambianţa plăcută în sălile operaţionale, regimul de
lucru afişat - toate
acestea sunt considerate atribute indispensabile ale unei bănci eficiente.
Diversificarea reţelei şi metodelor de distribuţie ale serviciilor bancare oferă
avantaje
indiscutabile clienţilor. Printre aceste avantaje pot fi menţionate:
� disponibilitatea 24/24 ore;
� apropierea de domiciliul, sediul clientului;
� extinderea suprafeţei comerciale a băncii în timp şi spaţiu;
� economie de timp;
� asigurarea unei comunicări directe cu banca;
� standardizarea serviciilor la un înalt nivel al calităţii;
� securitatea şi confidenţialitatea informaţiilor.
Dacă în varianta tradiţională canalul de distribuţie folosit era unul simplu (de
tipul vînzătorclient),
apoi varianta modernă presupune diverse canale de distribuţie (fig. 3.2.9),
inclusiv prin
intermediari, acestora revenindu-le rolul de legătură între unitatea bancară,
care deţine contul, şi
clientul acesteia.
41%
29%
17%
10%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Bancomate
Sistemul Banca - Client
Sistemul Banca - Banca
Banca virtuala (Internet)
Telephone Banking
Figura 3.2.9. Canale de prestare a serviciilor bancare
Tendinţa tot mai pronunţată, ce se manifestă în ţările dezvoltate, de a apropia
cît mai mult
prestatorii de servicii de cumpărător, dictează necesitatea existenţei
intermediarilor. În cazul
apariţiei acestora banca este pusă în situaţia de a alege una din cele două
variante strategice de
distribuţie:
� distribuţia directă, în cadrul căreia contactul cu clientul se realizează prin
intermediul unui
sistem propriu. Este o variantă costisitoare, ce se utilizează în condiţiile în
care beneficiarii
dintr-o zonă apelează, în număr mare, la serviciile băncii, iar volumul
operaţiunilor ce
trebuie efectuate este unul mare;
� distribuţia prin intermediari, legătura cu beneficiarii realizîndu-se fie prin
alte bănci, fie
115
prin prestatorii de servicii, care reprezintă organizaţi special constituite
pentru aceste
scopuri. Strategia este utilizată în cazul unor pieţe în care banca înregistrează
o cerere redusă
ca dimensiune şi frecvenţă în ceea ce ţine de serviciile sale.
Distribuţia virtuală- E banking, înseamnă realizarea ideologiei “any-
banking”, potrivit căreia
clientul obţine acces la serviciile bancare nemijlocit în momentul apariţiei
acestei necesităţi. Un
tablou sintetic al sistemelor de deservire la distanţă existente în băncile
comerciale din Republica
Moldova sunt prezentate în tabelul 3.2.4.
Tabelul 3.2.4
Sisteme de deservire la distanţă a băncilor comerciale din Republica
Moldova
Banca Clientbancă
Internet
banking
Tele
banking
Web
contact
SMS şi
WAP
banking
Achitarea
Serviciilor
Comunale
prin Internet
Banca de Economii
Banca Socială
Businessbank
“BCR”, Chişinău
Comerţbank
Energbank
Eximbank
EuroCreditBank
Fincombank
Investprivatbank
Mobiasbankă
Moldincombank
MoldovaAgroindbank
Victoriabank
Unibank
Universalbank
Total: 16 13 5 6 7 2 1
Politica de promovare presupune conştientizarea existenţei şi valorii
produsului / serviciului
băncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienţii apelînd la banca respectivă
[8, 10]. Promovarea
serviciilor bancare nu diferă, în mod esenţial, de metodele de promovare
utilizate în alte domenii. O
116
excepţie în acest sens o constituie accentele care sunt puse pe anumite
mijloace şi tehnici
promoţionale [36].
Locul central, în cadrul politicii de promovare bancare, revine promovării
personale.
Aceasta se explică prin faptul că, spre deosebire de perioadele anterioare,
cînd în declanşarea
prestaţiilor rolul activ era deţinut de client, în prezent, rolurile s-au inversat -
banca este acea care
caută clientul, îi transmite informaţiile, îi rezolvă problemele etc.
Un loc nu mai puţin important în politica de promovare îi revine şi reclamei
(publicităţii
comerciale). Creşterea importanţei deţinute de vînzarea personală nu
diminuează poziţia deţinută
de publicitate.
Primele întrebări ce trebuie puse în cazul oricărei campanii de publicitate
sunt: „Care este
obiectivul?”, „Ce mesaj urmează să fie recepţionat de către piaţa-ţintă?”.
Posibilele segmente de
piaţă şi posibilele produse bancare specifice sunt (tabelul 3.2.5):
Tabelul 3.2.5
Segmentarea pieţei bancare
Segmenta
rea pieţei
bancare
Grupe de vîrstă
Necesităţi specifice Produse /servicii
Elevi, studenţi Tranzacţii Cont curent, cărţi de plată cu facilităţi
specifice
Tineri 20-30 ani Achiziţionarea de locuinţe, bunuri
de folosinţă îndelungată
Credite de consum, cărţi de plată, cont curent
30-40 ani Tranzacţii, economii Cărţi de plată, cont curent, depozite,
certificate de depozit
40-50 ani Tranzacţii, economii Plasamente,
investiţii
Managementul contului (veniturilor)
Peste 50 ani Tranzacţii, economii, plasamente,
asigurări
Asigurări, posibilitatea efectuării unor
plasamente financiare
Băncile pot folosi diverse tipuri de publicitate comercială, în funcţie de scop:
Publicitatea instituţională (de specialitate) - are drept scop promovarea
denumirii băncii şi
menţinerea ei în prim-planul atenţiei clienţilor, fără a se face referire
detaliată la un anumit serviciu
sau produs. Este acceptată pe larg ideea precum că orice organizaţie, care nu
stabileşte sau nu
menţine o imagine de marcă, va pierde din clienţi în favoarea concurenţilor,
care sunt preocupaţi
mai mult de acest aspect. Elementele de bază ale imaginii băncilor
comerciale sunt marca
comercială şi sloganul publicitar. Marca comercială este mesajul „vizual” pe
care banca doreşte să-l
117
transmită clientului. Drept exemplu, pot servi denumirile băncilor
Agroindbank, Banca de
Economii, dar şi unele elemente simboluri (Victoriabank – calul). Modul de
prezentare a mărcii
comerciale este mult influenţat de specificul naţional. Actualmente, nici o
bancă nu figurează în
lista celor de 100 mărci comerciale mondiale, deşi 11 bănci figurează în lista
celor mai mari 100
companii din lume. Aceasta denotă atenţia scăzută pe care băncile o acordă
promovării imaginii de
marcă.
Sloganul publicitar, al doilea element al imaginii băncii, are un impact
psihologic şi emoţional
asupra clientului. De exemplu: Banca de Economii – prezenţa în fiecare m2;
Victoriabank – garantul
succesului Dvs., Universalbank - experienţa ne permite să fim puternici,
FinComBank – alegerea
corectă, Eximbank – încredere în viitor, Moldindconbank – suntem în
permanenţă la dispoziţia Dvs.
Imaginea care se creează în rezultatul campaniilor publicitare trebuie să fie
fondată pe
realitate. În caz contrar, discrepanţa dintre promisiuni şi realitate va conduce,
inevitabil, la
insatisfacţia clientului şi va provoca neîncrederea acestuia (pe termen lung)
în banca respectivă.
Publicitatea produsului – la acest procedeu se recurge pentru a promova noi
produse sau
pentru a menţine succesul celor existente. Adesea, la acest tip de publicitate
se recurge drept
răspuns la concurenţa crescîndă din partea altor ofertanţi.
Publicitatea avantajelor pentru client - este importantă, deoarece oamenii nu
cumpără
bunurile ca atare, ci mizează să-şi satisfacă, prin intermediul acestui produs,
anumite interese. Acest
tip de publicitate deseori sugerează că alte bănci pot fi mai puţin utile sau că
sunt mai puţin flexibile
decît figuranţii de bază în spotul publicitar menţionat.
Dacă produsul reclamat nu este ferm stabilit pe un anumit segment de piaţă,
atunci, spotul
publicitar, îşi propune drept scop, inclusiv, provocarea necesităţii de acest
produs.
Diferenţierea produselor – este foarte important să se facă diferenţă între
produsul/serviciul
celui ce face reclamă şi produsele/serviciile concurenţilor. De asemenea, este
absolut necesar de a
evidenţia punctele forte (avantajele competitive) ale acestui produs. Dacă nu
există nici o diferenţă,
atunci nu va exista nici motivaţia de a alege produsul celui ce face reclamă,
în dauna concurenţilor
săi. În cazul în care serviciul este unic, nu va exista această problemă, dar
dacă el este asemănător
cu altul, diferenţierea trebuie făcută într-un fel anume. Dacă produsele
oferite de firme concurente
se aseamănă între ele, ideea sublinierii avantajelor comparative influenţează
publicitatea produselor
şi serviciile bancare. O tehnică des întîlnită este concentrarea atenţiei asupra
unei calităţi a
produsului - calitate care nu este evidenţiată în reclamele concurenţilor.
Relaţiile publice, prin amploare, intensitate şi mijloacele folosite formează
un adevărat
sistem de comunicare al întreprinderii cu mediul. Din acest motiv, relaţiile
publice sunt tratate în
literatura de specialitate ca o componentă separată a mix-ului politica de
comunicare. Într-o astfel
118
de abordare, managementul comunicaţiilor presupune rezolvarea corectă a
următoarelor probleme
[40]:
� identificarea mediului de comunicare (conducătorii întreprinderilor
beneficiare, personalul
acestora, mediile de informare etc.);
� segmentarea pieţei comunicaţiilor şi alegerea segmentelor prioritare;
� tratarea mediilor de informare.
În mod special, în domeniul serviciilor trebuie să fie luate în consideraţie şi
alte trei elemente:
personalul, amenajarea sediului şi avantajele pentru client. Aceste
componente sunt specifice în
politica promoţională.
Personalul bancar, implicat în prestarea serviciului respectiv, face parte din
aceasta, fie prin
acţiunile sale directe, fie prin sprijinul acordat celor din prima linie.
Amabilitatea şi competenţa, promptitudinea şi eficienţa angajaţilor
contribuie la evidenţierea
calităţii produsului. Foarte importantă pentru bancă este amenajarea sediului
(interiorul, elementele
de siguranţă, calitatea mobilierului, modul de prezentare a serviciilor). Toate
aceste elemente
sugerează eficienţă şi bunăstare, influenţînd atitudinea clientului.
Astfel, alegerea strategiilor promoţionale se efectuează în baza următoarelor
criterii:
� modul de desfăşurare în timp (permanentă sau intermitentă);
� rolul activităţii promoţionale (ofensivă sau defensivă);
� poziţia faţă de structurile pieţei (concentrată, diferenţiată, nediferenţiată);
� sediul activităţii promoţionale (cu forţe proprii, prin instituţii
specializate).
De regulă, băncile aleg următoarea combinaţie: permanentă, ofensivă,
diferenţiată, cu forţe
proprii. Celelalte variante sunt utilizate ca excepţii.
Sistemul de comunicare al unei bănci moderne implică, pe de o parte,
utilizarea unor forme
diverse de informare şi de stimulare a consumatorilor. Prin acestea sunt
prezentate banca, produsele
şi serviciile ei, scopul fiind promovarea modificărilor favorabile în
mentalitatea şi obiceiurile de
consum ale acestora. Pe de altă parte, instituţia stabileşte o serie de
comunicaţii „interne”, în care
sunt antrenaţi propriii angajaţi, acţionarii, furnizorii de echipamente, mediile
socio-culturale.
Punerea în aplicarea a unui sistem de informare modern necesită prezenţa
simultană a trei
elemente complementare, precum şi realizarea unei coerenţe între ele. La
concret, aceste elemente
sunt: informaţii obligatorii, gestiunea informaţiilor interne (logistica şi
arhivarea, asigurarea
aspectului moral), relaţia cu mass-media.
Deosebit de importante sunt mijloacele prin care mesajul publicitar este
comunicat publicului.
Prima problemă, care va fi luată în consideraţie, este eficienţa unui anumit
mijloc publicitar în
perspectiva „atingerii” audienţei-ţintă. Nu este bine de utilizat un mijloc
publicitar ieftin, cu priză
119
doar la o mică parte a audienţei. Dar nu se recomandă nici utilizarea unui
mediu publicitar
costisitor, care ar transmite mesajul unei audienţe mult mai ample decît
segmentul de piaţă dorit.
Cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor diverselor mijloace publicitare
disponibile este esenţială.
De regulă, în campaniile publicitare ale băncilor se foloseşte o combinaţie a
cîtorva mijloace
disponibile - televiziunea, radioul, presa scrisă, afişele şi ecranele electronice
(pentru promovarea
imaginii băncii), sponsorizarea, producţia tipografică (pliante, prospecte,
broşuri, calendare, agende,
cataloage etc.) şi alte elemente promoţionale, cum ar fi: pixurile, insignele,
pungile, monedele cu
simbolică, materialele de protocol de tipul paginilor web. Astfel, apare
siguranţa că va fi acoperită
întreaga piaţă [25, p.35].
În concluzie putem spune că metodele şi tehnicile de promovare a serviciilor
bancare trebuie
diversificate. Lucrătorii bancari conştientizează faptul că serviciul de calitate
prestat clientului este
una din cele mai performante metode de promovare şi creare a imaginii
băncii pe piaţă.
Determinarea coordonatelor politicii de produs este foarte importantă în
sfera bancară. Ea
trebuie axată, preponderent, pe concretizarea pachetului de servicii bancare
şi a modalităţilor de
prestare a acestora în cele mai bune condiţii. Accentul trebuie pus pe calitate
şi fidelitate faţă de
clienţi.
În concepţia contemporană, care presupune nu doar modificarea rolului
băncilor şi caracterul
consumului serviciilor bancare, ci însăşi modificarea concepţiei de bani şi
finanţe, este prevăzut că
banca trebuie să ofere serviciile sale acolo şi atunci cînd clientul are nevoie
de ele. Banca trebuie să
procedeze astfel pentru a avea succes pe pieţele financiare, precum şi pentru
a satisface rapid
cerinţele consumatorului.
Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societăţi bancare se
măsoară prin gradul de
satisfacere a solicitărilor clienţilor, adică prin complexitatea pachetului de
produse şi servicii
bancare oferite. Din punctul de vedere al băncii, dezvoltarea produselor şi
serviciilor sale are un rol
definitoriu atît în obţinerea veniturilor, cît şi în poziţionarea băncii pe piaţă
în raport cu concurenţii.
120
3.3. Direcţii de eficientizare a organizării activităţii de marketing în băncile
comerciale
În prezent, în toată lumea băncile comerciale sunt nevoite să acorde o atenţie
sporită
concurenţilor, să însuşească regulile luptei concurenţiale, să înveţe să
reacţioneze corect la ele.
Cheia succesului pe piaţă şi, în consecinţă, creşterea beneficiului constă în
aşa-numita cutie -
„clientela”. De la concepţia de perfecţionarea a producţiei, marketingul s-a
orientat astăzi la
concepţia social-etică, centrată pe consumator şi societate.
� Implementarea concepţiei de marketing bancar dictează condiţii speciale.
În acest context, o
problemă importantă este structura organizatorică, care variază de la o bancă
la alta, în
funcţie de astfel de factori ca: mărimea resurselor băncii, specificul
produselor bancare
propuse şi caracterul pieţei în cadrul căreia acţionează aceasta, structura
de conducere a
băncii.
Se poate afirma că structura organizatorică a băncii, pînă la implementarea
conceptului de
marketing, reprezenta o piramidă, în care procesul adoptării deciziilor se
realiza de sus în jos (figura
3.3.2.). Cu alte cuvinte, banca oferea clienţilor acele operaţiuni şi servicii pe
care le considera
oportune. Se pornea, în primul rînd, de la propriile posibilităţi şi viziuni
asupra dezvoltării de
perspectivă şi nicidecum de la interesele clientului. Astfel, deseori clientul
era victima unor greşeli
efectuate la diverse niveluri ale piramidei. Alegerea clientului era limitată de
sortimentul oferit [94].
Figura 3.3.1. Structura piramidală de organizare a băncii [94].
În structura de organizare axată pe abordarea de marketing, luarea deciziilor
are loc pornind
de la cerinţele clientului, de la analiza posibilităţilor băncii şi de la
elaborarea soluţiilor la fiecare
nivel ierarhic al structurii organizatorice. Aşadar, politica băncii este
orientată, în primul rînd, spre
necesităţile clientelei. Este necesar ca fiecare lucrător să se considere
furnizorul unui anumit
serviciu, astfel concepţia marketingului bancar va fi integrată la fiece nivel.
Preşedintele băncii
Lucrătorii departamentelor
Lucrătorii filialelor, secţiilor, agenţiilor
Clienţii băncii
121
Figura 3.3.2. Structura de organizare bazată pe principiile de marketing
[94].
Rezultatele cercetării noastre demonstrează că, în condiţiile actuale, fiecare
bancă creează
acea structură organizatorică care asigură realizarea scopurilor sale şi
permite satisfacerea
cerinţelor şi necesităţilor clienţilor efectivi. Cu toate acestea, puţine bănci îşi
formează o structură
organizatorică corespunzătoare scopurilor propuse. Cel mai des, această
structură este formată în
urma copierii automate a structurii altor bănci sau prin transmitere
„testamentară” (lucru des întîlnit
în Republica Moldova).
Sistemul structural de conducere a marketingului, care stabileşte
subordonarea şi
responsabilităţile aferente, este materializat în forma organizării de
marketing. Organizarea
serviciului de marketing depinde considerabil de nivelul de dezvoltare al
băncii [52].
S-a constatat că studierea bazei clientelei, extinderea permanentă a ei,
creşterea volumului
serviciilor prestate, elaborarea consecventă şi implementarea unor produse
bancare noi în
corespundere cu cerinţele tot mai exigente ale clienţilor, studierea
sistematică a pieţei
consumatorilor de produse bancare, deservirea activă, multilaterală şi
calitativă a fiecărui client,
extinderea permanentă a sortimentului produselor bancare, propuse fiecărui
segment al pieţei de
clienţi, studierea sistematică şi utilizarea posibilităţilor crescînde ale
marketingului bancar
contemporan – toate acestea reprezintă probleme în proces de soluţionare ale
serviciilor de
marketing din cadrul băncilor comerciale.
Există diverse variante de organizare a serviciilor de marketing [96] (Anexa
18).
În particular, serviciul de marketing, în cadrul unei bănci, poate fi: o
componentă a unei
direcţii de activitate a băncii comerciale; o direcţie independentă de
activitate a băncii; un
instrument de coordonare şi control al întregii activităţi a instituţiei
bancare.
În acest context, băncile comerciale utilizează diferite modalităţi de
organizare a serviciului
marketing. O schemă unică, ideală de realizare a activităţii de marketing la
nivelul băncii nu există.
Băncile utilizează diverse forme de organizare, în funcţie de specificul
pieţelor şi nomenclatorului
producţiei bancare, de factorii interni şi externi, precum şi de situaţia
concretă de pe piaţă. În anexa
18 este dată schema clasificării structurilor organizatorice ale băncilor [89].
Organizarea
Preşedintele băncii
Lucrătorii departamentelor
Lucrătorii filialelor, secţiilor, agenţiilor
Clienţii băncii
122
marketingului în cadrul băncii poate fi: pe produs, pe segmente de clienţi,
geografică, funcţională,
matriceală [62, 77].
Cea mai des întîlnită formă de organizare a marketingului în cadrul băncii
este structura
funcţională (figura 3.3.3.)
Figura 3.3.3. Organizarea funcţională a serviciului de marketing în cadrul
băncii
Avantajul acestei structuri este simplitatea conducerii ei. Negativ este faptul
că, pe măsura
diversificării produselor bancare şi a pieţelor, această structură îşi pierde
eficacitatea. Este dificilă
elaborarea planurilor de marketing pentru fiecare segment de piaţă sau
produs, precum şi
coordonarea activităţii de marketing la nivelul întregii bănci.
Formele concrete de desfăşurare a activităţii de marketing şi direcţiile de
activitate se pot
deosebi considerabil, în funcţie de dimensiunea băncii, specializarea şi
condiţiile de mediu în care
activează aceasta. [52]
Organizarea activităţii de marketing în cadrul băncii include următoarele
etape [65]:
1) crearea structurii organizatorice de conducere a marketingului;
2) selectarea marketologilor şi îmbunătăţirea nivelului lor de calificare;
3) repartizarea sarcinilor, drepturilor şi responsabilităţilor colaboratorilor
serviciilor de
marketing (organizarea locurilor de muncă, asigurarea informaţiilor
necesare, asigurarea cu
mijloace tehnice);
4) organizarea interacţiunii eficiente a serviciului de marketing cu alte
servicii
funcţionale ale băncii.
Evidenţiem faptul că, în cadrul aparatului managerial, serviciul general de
marketing este
organul care coordonează, planifică şi realizează controlul strategiei de
desfacere. O parte
considerabilă a problemelor operative privind realizarea politicii de piaţă şi a
produsului sunt
soluţionate la nivelul inferior de către producătorul nemijlocit al serviciului
dat. Astfel, deseori
structura de organizare a serviciului de marketing este asemănătoare celei
din figura 3.3.4.
Directorul serviciului de marketing
Direcţia cercetări de
marketing şi informaţii
Direcţia de planificare
marketing
Direcţia control
marketing Direcţia inovaţii
Direcţia
comunicare
Direcţia mijloace
tehnice
123
Figura 3.3.4. Structura de organizare a marketingului în cadrul băncii
[adaptare după 65]
În viziunea noastră, structura serviciului de marketing a băncii trebuie să
asigure următoarele
condiţii de funcţionare: flexibilitate; mobilitate; adaptabilitate.
Trebuie de menţionat faptul că simplitatea structurii determină o mai mare
mobilitate a
sistemului de conducere. Astfel, procesul de adoptare a deciziilor este unul
operativ.
Organizarea activităţii de marketing în domeniul bancar presupune crearea
unei mentalităţi ce
va include următoarele elemente: principiul toleranţei; capacitatea de a
asculta; simplitate şi
pragmatism; abordare creativă; elaborarea unei metodologii noi, speciale,
pentru studiul unei pieţe
concrete.
Principiul toleranţei este unul dintre cele mai importante, deoarece fiecare
client
reacţionează, în mod diferit, la maniera de a vorbi a bancherului, la
modalitatea de a purta
negocierile, de a oferi servicii. Bancherul trebuie să fie foarte răbdător
pentru a reuşi să atragă
clientul. De asemenea, el trebuie să poată asculta clientul respectiv pentru a-i
putea oferi cele mai
valoroase servicii bancare.
Pragmatismul şi simplitatea, ca elemente ale abordării de marketing, implică
capacitatea de
eficientizare a relaţiilor client-bancher.
Abordarea creativă este ceea ce reprezintă succesul unei lupte concurenţiale
reuşite.
Elaborarea unei metodologii speciale reprezintă un proces complex pentru
studiul unei pieţe
concrete.
Preşedintele băncii
Serviciul
MARKETING
Serviciul
FINANŢE
Serviciul
PRODUCERE
Serviciul
CADRE
Serviciul
INOVAŢII
Director MARKETING
Secţia cercetare
a pieţei
Secţia planficare
a producţiei
Secţia publicitate şi
promovare
Secţia
comercializare
124
Una dintre cele mai practicate forme de organizare a serviciului de
marketing este
reprezentată în figura 3.3.5. [64, p.5]
Figura 3.3.5. Organizarea sistemului de conducere a marketingului în
bancă
În figura 3.3.6. este redată schema de organizare a activităţii de marketing,
în cadrul băncii
comerciale şi care este necesară pentru eficientizarea ei:
Figura 3.3.6.. Schema de organizare a activităţii de marketing
Pentru marketologii din sfera bancară a Republicii Moldova sunt
caracteristice următoarele
direcţii de activitate: asigurarea pieţei de desfacere a serviciilor bancare;
definirea caracterului de
funcţionare a băncii pe piaţă; formarea relaţiilor de parteneriat cu clientela;
crearea condiţiilor de
competitivitate a băncii. Serviciile de marketing asigură analiza situaţiei de
pe piaţă, studiază
dinamica ei, pregătesc şi înaintează conducerii propuneri privind
perfecţionarea politicii de
marketing. De asemenea, aceste servicii coordonează şi direcţionează
activitatea tuturor
compartimentelor structurale ale băncii [27].
SERVICIUL DE PROMOVARE A
PRODUSELOR BANCARE
SECŢIA DE
PLANIFICARE
STRATEGICĂ
SECŢIA DE
RECLAMĂ ŞI
RELAŢII CU
PUBLICUL
SISTEMUL
INFORMAŢIONAL
DE MARKETING
Analiza posibilităţilor pieţei (cercetarea de marketing)
Piaţa persoanelor fizice Piaţa persoanelor juridice
Selectarea pieţelor-ţintă
Segmentarea pieţei Poziţionarea serviciului pe piaţă
Elaborarea sistemului de marketing
Elaborarea inovaţiilor Promovarea
Serviciile auxiliare de marketing
Sistemul informaţional Sistemul de planificare Sistemul organizatoric
125
Experienţa demonstrează că, pentru a lucra în sfera marketingului bancar, e
necesară
posedarea unor cunoştinţe vaste şi o pregătire economică fundamentală. În
caz contrar, din cauza
erorilor, banca poate pierde foarte mult. Practica băncilor din Republica
Moldova relevă multe
exemple în acest sens. De aceea, faţă de specialiştii în marketing se
înaintează cerinţe destul de
exigente. În legătură cu modificarea permanentă a conjuncturii pieţei,
precum şi ţinîndu-se cont de
creşterea rapidă a volumului informaţional, marketologii trebuie să-şi ridice
nivelul de cunoştinţe,
să-şi perfecţioneze abilităţile şi să posede o înaltă calificare profesională.
Lucrul cu clienţii,
caracterul contractual al unui şir de operaţiuni bancare impun nu numai o
bună pregătire economică
a specialistului bancar, dar şi cunoaşterea de către acesta a bazelor
psihologiei, dreptului, artei de
negociere, eticii în afaceri [81].
Suntem de acord cu poziţia autorilor care afirmă că, pentru lucrătorii
bancari, cunoaşterea
bazelor marketingului este importantă din două motive. În primul rînd,
economistul băncii trebuie
să poată evalua activitatea pe piaţă a acelor întreprinderi, organizaţii,
instituţii care sunt sau
intenţionează să devină clienţi ai băncii. În al doilea rînd, este foarte
importantă analiza credibilităţii
clientului şi determinarea nivelului de risc în procesul de iniţiere şi
dezvoltare a relaţiilor de credit.
Toate acestea demonstrează că problema ridicării nivelului de calificare a
cadrelor bancare rămîne
una actuală.
De menţionat că activitatea de marketing în cadrul băncii nu trebuie
întreruptă nici după
prestarea serviciului bancar. Deservirea post-vînzare a clienţilor corect
organizată va furniza băncii
informaţii suplimentare, permiţînd modificarea sau îmbunătăţirea
serviciului. Drept consecinţă,
necesităţile clienţilor vor fi satisfăcute total. Această strategie permite nu
numai atragerea noilor
clienţi, dar şi menţinerea celor prezenţi. Acest lucru este mai simplu decît
recuperarea clienţilor
pierduţi.
Activitatea rezultativă de marketing este imposibilă în lipsa sistemului
informaţional de
marketing. Sistemul informaţional reprezintă baza sistemului de marketing
în orice bancă, de aceea
implementarea marketingului în organizarea băncii trebuie să înceapă cu
implementarea sistemului
informaţional de marketing, indispensabil în luarea deciziilor privind
satisfacerea necesităţilor
clienţilor băncii. Deciziile optime ale conducătorului băncii comerciale pot fi
luate numai pe baza
unor informaţii reale, corecte şi depline [78].
Putem evidenţia o serie de factori care determină necesitatea implementării
sistemului
informaţional de marketing. Printre aceştia pot fi menţionaţi: diminuarea
fluxului de clienţi noi,
depăşirea numărului de clienţi atraşi de numărul de clienţi pierduţi,
modificarea profitabilităţii
operaţiunilor pe diverse segmente de piaţă.
Pentru a determina pe cît de eficient este utilizat sistemului informaţional în
cadrul reţelei
126
Internet, am realizat un studiu al web site-urilor băncilor comerciale din
Moldova. În rezultatul
cercetării, s-a dovedit că lideri în acest domeniu sunt: Victoriabank,
Energbank, Investprivatbank
Tot odată, am constatat că paginile web ale băncilor nu îndeplinesc în
totalitate scopurile propuse.
Acest lucru se explică prin faptul că, la crearea lor, nu au fost utilizate toate
posibilităţile necesare,
precum şi prin faptul că activitatea acestor site-uri nu este susţinută la
nivelul corespunzător,
Businessbank, Banca Socială.
Analizînd elementele web-site-urilor băncilor comerciale putem concluziona
că, la elaborarea
lor, oformării şi design-ului paginilor i s-a acordat o atenţie mai mare decît
conţinutului lor. Pentru
site-ul bancar, designul joacă nu ultimul rol, dar, nu trebuie să uităm că, în
primul rînd, paginile web
sunt predestinate pentru a informa potenţialii clienţi despre serviciile băncii,
pentru a atrage noi
clienţi, precum şi pentru a lucra cu clienţii existenţi. De aceea, în primul
rînd, trebuie de acordat
atenţie conţinutului compartimentelor site-ului.
În baza analizei sistemelor informaţionale ale băncilor comerciale din
Republica Moldova,
putem menţiona că eficacitatea activităţii de marketing în cadrul băncii, în
mare măsură, depinde de
sistemul informaţional. Structura sistemului informaţional de marketing este
redată în tabelul 3.3.1.
Tabelul 3.3.1.
Structura sistemului informaţional de marketing
1. Subsistemul evidenţei interne
- sistematizarea, acumularea informaţiei;
- prezentarea operativă a informaţiilor.
2. Subsistemul de colectare a informaţiei externe
- culegerea şi sistematizarea informaţiei despre macromediu:
factorii sociali, tehnologici, economici şi politici;
- colectarea informaţiei despre micro-mediu: segmente ţintă
şi auditorii, clienţii, concurenţii, intermediarii de marketing,
furnizorii.
Subsistemul de analiză a
informaţiei de marketing
- analiza statistică;
- modelarea;
- prognozarea.
3. Subsistemul cercetărilor de marketing
Realizarea cercetărilor conform schemei:
formularea problemei – alegerea metodelor – selectarea –
colectarea informaţiei – analiza datelor – prezentarea
rezultatelor.
În viziunea noastră, fiecare dintre subsistemele ce fac parte din componenţa
sistemului
informaţional are o contribuţie importantă în procesul de eficientizare a
activităţii de marketing.
Acesta, la rîndul său, determină rezultatele economice ale întreprinderii
bancare.
În această ordine de idei putem afirma că marketingul în cadrul băncii
reprezintă un tip
deosebit de activitate, care, la o analiză mai profundă, este integrat în
acţiunile efectuate de către
alte subdiviziuni. Cu toate acestea, activitatea poate fi considerată
independentă, deoarece
127
presupune o abordare de marketing a tuturor operaţiunilor bancare, precum
şi o coordonare, un
controlul şi o stimulare a personalului bancar. Întrucît abordarea de
marketing presupune utilizarea
strategiei de marketing de către toate subdiviziunile fără excepţie, există un
şir de funcţii ce sunt
legate nemijlocit de atingerea scopurilor strategice ale băncii prin
intermediul tehnicilor de
marketing. La aceste funcţii, pot fi atribuite, în primul rînd, elaborarea şi
corectarea strategiilor de
marketing, conducerea, prin intermediul mix-ului de marketing, a diverselor
segmente şi pieţe-ţintă.
Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale în cadrul pieţei se
impune crearea unui
sistem complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a secţiilor ce vor
fi încadrate în
elaborarea programelor şi planurilor de marketing, care ar pregăti cadre
pentru această activitate şi,
desigur, care ar studia experienţa străină şi autohtonă în vederea preluării ei
în activitatea curentă a
băncii.
Rezultatele cercetării noastre demonstrează că activitatea de marketing în
cadrul băncii
comerciale rămîne una de bază.
În această ordine de idei, menţionăm rolul sistemului informaţional în cadrul
cercetărilor de
marketing şi adoptarea deciziilor de către conducere.
Cercetarea a scos în evidenţă multiple probleme în organizarea activităţii
bancare, dar, în mod
special, menţionăm necesitatea completării şi diversificării metodelor şi
tehnicilor de marketing în
procesul de realizare a strategiilor de marketing.
În opinia noastră, sistemul de organizare a activităţii de marketing determină
performanţa
întreprinderii bancare în cadrul pieţei. De aceea, crearea şi dezvoltarea
structurii organizatorice
optime devine un imperativ al timpului.
128
CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI
1. Marketingul bancar constituie procesul de determinare a celor mai
eficiente pieţe de
desfacere a produselor bancare, ţinîndu-se cont de necesităţile clientelei.
Bazele ştiinţifice ale
marketingului bancar rezidă în acţiuni de cercetare a cererii, în măsuri de
stimulare şi atragere a
noilor clienţi.
Evoluţia marketingului bancar a fost determinată de nivelul de dezvoltare a
industriei
financiare, de apariţia posibilităţilor de implementare a instrumentelor de
marketing şi de acţiunea
factorilor afectivi, economici, structurali şi temporali. În multe bănci,
eficacitatea marketingului
este diminuată de anumiţi factori, cel mai relevant fiind alocările reduse
pentru acest domeniu de
activitate. În băncile mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie
pînă la 2% din profit,
pe cînd companiile financiare alocă 15%.
2. Analiza complexă a procesului de dezvoltare a sistemului bancar din
Republica Moldova a
demonstrat necesitatea implementării plenare a sistemului de marketing.
Acesta urmează să fie
utilizat ca mijloc de monitoring, analiză şi prognozare a schimbărilor
mediului extern, ca bază a
elaborării strategiei de dezvoltare a băncii comerciale. Creşterea volumului
vînzărilor de servicii,
tehnologii şi a proprietăţii intelectuale în ţările dezvoltate a avut un impact
semnificativ şi direct
asupra dezvoltării serviciilor bancare. Accelerarea ritmului de creştere a
numărului de servicii
bancare a condus la necesitatea particularizării marketingului şi
managementului în acest domeniu.
Structura producţiei şi cea a consumului PIB-ului mondial se caracterizează
prin creşterea
permanentă a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 –
26%). În prezent,
ponderea sferei serviciilor în cadrul PIB-ului mondial a crescut de la 53% la
63%, serviciile bancare
deţinînd o cotă importantă.
3. Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în
vederea
deservirii clientului sau realizării operaţiei (de exemplu: cambia, cecul,
depozitul etc.). Serviciul
bancar este operaţiunea bancară de deservire a clientului. Spre exemplu,
deschiderea unui cont
bancar este un produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atît
produsul, cît şi
serviciul bancar presupun obţinerea unui venit sub formă de comision. De
menţionat că, în
majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul
bancar – un caracter
secundar. Atît produsul, cît şi serviciul bancar vin să satisfacă necesităţile
clienţilor şi implică
obţinerea unui profit maxim de către bancă.
4. Activitatea oricărei instituţii bancare trebuie să fie analizată prin prisma
mediului intern şi
internaţional. Mediul de marketing bancar internaţional s-a modificat foarte
mult în ultimii ani
129
datorită unei puternice tendinţe de globalizare. În contextul crizelor şi
schimbărilor, băncile s-au
confruntat cu un mediu 絜 continuă schimbare şi au contribuit la promovarea
schimbărilor
manageriale şi instituţionale.
5. Pe baza analizei şi evaluării experienţei mondiale, în lucrare este analizat
conceptul de
gestiune a băncii comerciale în baza principiilor de marketing, care implică:
- evidenţa factorilor determinanţi ai specificului activităţii bancare şi
influenţa asupra
sistemului de marketing în cadrul băncii;
- sunt determinate obiectivele şi sarcinile serviciului de marketing în cadrul
băncii;
- sunt evidenţiate etapele logistice ale dezvoltării marketingului bancar şi
formulate
criteriile de evaluare a băncii în perceperea filosofiei de marketing.
Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul bancar simplifică
reformarea
businessului bancar autohton şi contribuie la evitarea erorilor şi
dificultăţilor. Implementarea unor
astfel de practici bancare mondiale, cum ar fi: automatizarea totală a
activităţii bancare;
utilizarea tehnologiilor; sistemele de comunicare electronice prin reţeaua
Internet;
diferenţierea pachetelor de servicii bancare; v 絜 zarea complexă a
serviciilor bancare;
diversificarea spectrului serviciilor financiare; monitorizarea calităţii
serviciilor;
reorganizarea canalelor de desfacere; sistemul informaţional; autodeservirea;
universalizarea
prestării serviciilor; crearea „băncilor interne”; colaborarea cu partenerii
comerciali;
utilizarea mărcii; prestarea serviciilor extrabilanţiere; gestiunea fluxului de
numerar al
companiilor şi persoanelor fizice; abordarea personalizată a clienţilor;
structurarea
tranzacţiilor; restructurarea reţelei de filiale şi reprezentanţe - vor contribui
esenţial la
eficientizarea activităţii bancare în Republica Moldova.
Insuficienţa specialiştilor în domeniu, nivelul scăzut de dezvoltare
economică, cultura joasă a
consumului, nivelul scăzut de trai a populaţiei şi puterea redusă de procurare
a bunurilor şi
serviciilor nu diminuează hotărîrea bancherilor autohtoni, care încearcă să
ajusteze aceste practici la
mediul în care activează.
6. Sectorul bancar este un domeniu în plină ascensiune, care implică în
dezvoltarea sa întreaga
economie. Căci, după cum bine se ştie, sănătatea unei economii depinde de
sănătatea pieţei bancare
din ţara dată.
Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizează printr-o înaltă
concentrare a
activelor, a capitalului şi depozitelor în cîteva bănci mari. Concurenţa
interbancară orientează
activitatea bancară mai aproape de cerinţele clientului, prin dezvoltarea unei
oferte de produse
bancare în vederea atragerii şi menţinerii clienţilor.
130
7. Referindu-ne la piaţa bancară din Republica Moldova, menţionăm
următoarele
particularităţi:
� băncile comerciale activează în condiţii de concurenţă acerbă, dat fiind
faptul că
dimensiunea pieţei este redusă;
� oferta bancară este omogenizată, ceea ce contribuie la diferenţierea slabă
a băncilor sub
aspectul sortimentului produselor şi serviciilor bancare;
� existenţa unei autorităţi bancare exigente - Banca Naţională a Moldovei -
care monitorizează
minuţios activitatea băncilor şi impune anumite „reguli de joc”.
Considerăm că întreprinderile bancare au multiple oportunităţi şi resurse
nevalorificate în
condiţiile mediului de afaceri existent. Valorificarea acestora ar putea
contribui la dezvoltarea
complexă şi la consolidarea pieţei bancare din Republica Moldova.
Dezvoltarea cantitativă şi
calitativă a pieţei bancare este o cale sigură în vederea relansării economiei
şi stabilirii unor ritmuri
continue de dezvoltare. Desigur, ritmurile trebuie să fie mai înalte.
8. Problemele majore de marketing ale băncilor autohtone sunt:
a. lipsa unor strategii şi concepţii de administrare bine fundamentate, care ar
condiţiona
caracterul fragmentar, necomplex al politicilor băncilor şi al măsurilor
practice trasate de
acestea pentru reglementarea lor;
b. lipsa unui sistem raţional de asigurare informaţională a procesului de
gestiune, a
managementului informaţional;
c. dezvoltarea insuficientă a relaţiilor structurale pe orizontală, lipsa
organizării eficiente,
adoptarea unor decizii necoordonate;
d. lipsa, în multe bănci, a unui complex integrat de documentare
interbancară.
Implementarea şi dezvoltarea marketingului serviciilor bancare în Republica
Moldova se
desfăşoară în condiţii anevoioase. Băncile nu au experienţă, acute fiind
totodată şi alte două
probleme – insuficienţa lucrătorilor cu un înalt grad de calificare şi mediul
informaţional aproape
lipsă.
9. Cercetarea de marketing asigură suportul informaţional necesar la toate
etapele
procesului de adoptare a deciziilor şi reprezintă activitatea, prin intermediul
căreia, cu ajutorul
unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează
specificarea,
măsurarea, colectarea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing.
Procesul cercetării de marketing include o serie de etape - identificarea
problemelor şi
formularea scopurilor cercetării; definirea metodelor de colectare şi a
izvoarelor de
informare; colectarea informaţiei de marketing; analiza informaţiei colectate
şi interpretarea
rezultatelor; luarea deciziilor de conducere. Însă, planul concret de realizare
a cercetărilor de
131
marketing depinde, în mod esenţial, de experienţa şi tradiţiile băncii, de
scopurile propuse, de
nivelul calificării executanţilor cercetării.
Sfera cercetărilor de marketing este destul de vastă. În literatura de
specialitate este prezentată
tipologia acestora în funcţie de un şir de criterii, cum ar fi: obiectul cercetării
(exploratoriu,
instrumental, descriptiv, cauzal şi predictiv), locul desfăşurării (cercetări de
birou şi de teren),
frecvenţa desfăşurării (permanente, periodice, ocazionale), natura
problemelor investigate,
informaţiile utilizate.
10. Determinarea particularităţilor coordonatelor politicilor de marketing
este foarte
importantă în sfera bancară. Această procedură este axată, preponderent, pe
concretizarea
pachetului de servicii bancare şi a modalităţilor de prestare a acestora în cele
mai bune condiţii. În
acest caz, obiectivul este orientarea spre calitate şi fidelitate clienţilor.
În concepţia contemporană, care prevede un nou rol al băncilor, schimbarea
caracterului
consumului serviciilor bancare şi chiar modificarea a însăşi concepţiei de
bani şi finanţe, este
stipulat că banca trebuie să-şi ofere serviciile acolo şi atunci cînd clientul are
nevoie de ele. Numai
în acest caz banca va avea succes pe pieţele financiare şi va satisface rapid
cerinţele
consumatorului.
Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societăţi bancare se
măsoară prin gradul de
satisfacere a solicitărilor clienţilor, adică prin complexitatea pachetului de
produse şi servicii
bancare oferite. Din punctul de vedere al băncii, dezvoltarea produselor şi
serviciilor sale are un rol
definitoriu atît în obţinerea veniturilor, cît şi în poziţionarea băncii pe piaţă
în raport cu concurenţii.
11. Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale se impune crearea
unui sistem
complex de marketing, precum şi crearea serviciilor şi secţiilor speciale.
Acestea urmează să fie
încadrate în elaborarea programelor şi planurilor de marketing, în pregătirea
cadrelor pentru această
activitate şi, desigur, în studierea experienţei străine şi autohtone în vederea
preluării ei de către
bancă.
12. Considerăm că, în categoria factorilor-cheie cu efecte pozitive asupra
pieţei serviciilor
bancare, pot fi incluşi: studierea practicilor mondiale în domeniu şi a
modalităţilor de ajustare a
acestora la condiţiile economice reale; intensificarea procesului de
implementare a marketingului în
cadrul întreprinderii bancare, colaborarea băncilor cu structurile bancare din
străinătate în vederea
analizării experienţei de soluţionare a problemelor ce ţin de marketing,
asistenţa de marketing
bancar, perfecţionarea legislaţiei în vigoare.
Dezvoltarea şi promovarea marketingului bancar poate fi impulsionată de:
1. elaborarea unor proiecte de implementare a marketingului în cadrul
băncilor comerciale,
ulterior urmînd să fie demonstrate rezultatele şi performanţele obţinute;
132
2. crearea şi perfecţionare departamentelor (serviciilor) de marketing 絜
cadrul structurilor
bancare;
3. monitorizarea şi ridicarea permanentă a nivelului de profesionalism al
lucrătorului
bancar. În acest scop urmează să fie întreprinse astfel de acţiuni ca: studierea
experienţei
internaţionale în domeniu, extinderea relaţiilor de colaborare şi aplicare a
unor metode
moderne de instruire şi pregătire profesională. Considerăm că
profesionalismul factorului uman
determină satisfacerea la cel mai înalt nivel a cerinţelor clientului, precum şi
rentabilitatea
activităţii bancare;
4. crearea unei bazei informaţionale la nivelul băncii, ce ar determina
programul de marketing
bancar şi, implicit, rezultatele activităţii bancare;
5. organizarea unor conferinţe naţionale şi internaţionale 絜 problemele
marketingului
bancar, care ar stimula schimbul de opinii şi experienţă, relaţiile de
colaborare între
participanţi;
6. elaborarea materialelor didactice, ce ar fi utilizate pentru depăşirea
problemelor curente ale
băncii.
133
BIBLIOGRAFIE
1. Anuarul statistic al Republicii Moldova, 2002
2. Legea cu privire la Banca Naţională a Republicii Moldova din 19.09.1995
3. Legea institutiilor financiare Nr.550-XIII din 21.07.95// Monitorul Oficial
al Republicii
Moldova Nr.1 din 01.01.1996
4. Raportul Băncii Naţionale a Moldovei, 2002/2003
5. Regulamentul de licenţiere a băncilor comerciale.
6. Regulamentul privind reglementarea valutară pe teritoriul Republicii
Moldova din 13.01.1994
7. Balaure V. Activitatea promoţională în strategia întreprinderii / Tribuna
economică, 1995,
Nr.5, p.41.
8. Belostecinic Gr. Concurenţă, marketing, competitivitate - Chişinău, 1999,
287p.
9. Belostecinic Gr., Buzichevici C. Parteneriatul în distribuţie, Chişinău,
2002, 154p.
10. Caliceanu Ion. Promovarea produselor şi serviciilor bancare / Tribuna
economică, Nr.18, 2000.
11. Casian A. Restructurarea şi adaptarea băncilor comerciale la mediul
pieţei / Economica, Nr. 3,
1999, p.91-96.
12. Catughin O. Unele probleme ce ţin de căutarea idealului / Bănci şi
Finanţe - Profit, Nr. 4, 1999.
13. Cetină Iu. Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,
2001.
14. Chiosea T. Starea şi dezvoltarea pieţei cartelelor de plastic în RM /
Bănci şi Finnţe - Profit Nr.
2, 2002
15. Cobzari L. Competivitatea drept categorie economică de piaţă /
Economica, 1999, Nr. 2, p.31.
16. Codreanu V. Sistemul bancar din Republica Moldova un factor
stimulator sau de reţinere
pentru economia naţională / Profit Nr.9, septembrie 2001.
17. Cojocaru D. Sisteme bancare reprezentative pe plan internaţional /
Finanţe, Bănci, Asigurări
Nr.4, aprilie 2001
18. Cuşnir P., Ţurcan E. – Nu e simplu, ci e foarte simplu să devii deţinător
al cardului bancar /
Bănci şi Finanţe – Profit, 2001, Nr.11, p. 23-24.
19. Danciu V. Marketing internaţional - Oscar Print, Bucureşti, 1996, 273p.
20. Dedu V. Politica de preţuri – obiectiv al politicii de marketing / Finanţe,
Bănci, Asigurări, Nr.
7-8, 2001.
21. Dedu V. Politica de produs – un obiectiv al politicii de marketing /
Finanţe, Bănci, Asigurări,
Nr. 1, 2001
22. Dicov I. Tendinţe şi probleme în dezvoltarea serviciilor bancare,
Reformele economice în
134
Republica Moldova şi România: realizări, tendinţe, probleme, Chişinău
1998.
23. Florescu C. Marketing, Bucureşti 1992, p. 94
24. Galiceanu Ion. Evaluarea activităţii de marketing bancar / Bănci,
Finanţe, Asigurări, Nr.3,
2001, p.13.
25. Galiceanu Ion Programul de comunicare şi promovare / Tribuna
economică, Nr.26, 2000, p.34.
26. Goldberg F. Managementul operaţiunilor valutare în băncile comerciale /
Economica Nr. 3,
2000, p. 59-66.
27. Kotler Ph. Managementul marketingului. – Teora, Bucureşti, 1997,
1040p.
28. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului. – Teora, Bucureşti,
1998, 1135p.
29. Leja O. Unele aspecte ale activităţii băncilor comerciale / Bănci şi
Finanţe - Profit, 2001, Nr. 7-
8, c. 37-39.
30. Leja O. Rezultatul unei soluţii raţionale sau alegerea unei bănci stabile /
Bănci şi Finanţe -
Profit, Nr. 11, 2000, p. 25-27.
31. Mîrzacovschi O. Piaţa cardurilor s-a extins / Bănci şi Finanţe - Profit,
2001, Nr.5, p.26-27;
32. Nicolescu O. Managementul întreprinderilor în condiţiile economiei de
piaţă / Tribuna
Economică, Bucureşti, 1992, p. 111.
33. Niţu I. Managementul riscului bancar, Bucureşti, 1997 Editura „Expert”.
34. Odobescu Em. Marketingul bancar naţional şi internaţional, Bucureşti,
1998, Editura „Sigma
Primex”, 216p.
35. Patraş M. Sistemul bancar: realizări, probleme, perspective, Chişinău,
1993.
36. Pekar V. Strategii de marketing, Iaşi, 1995, 237p.
37. Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Chişinău, 1998, 379p.
38. Regulamentul de licenţiere a băncilor comerciale.
39. Russov S. Ratingul - năzuiţi spre ideal / Bănci şi Finanţe - Profit, Nr. 5,
1998, p.20.
40. Sandu P. Comunicarea în marketingul financiar-bancar / Tribuna
economică, Nr.35, 1999,
p.35.
41. Sasu Const. Marketing internaţional. – Polirom, Bucureşti, 2001, 380p.
42. Simon C. Băncile, Editura „Humanitas”, Bucureşti, 1993, p.40.
43. Stariţîna L. Direcţiile conceptuale ale stabilităţii economice a sistemului
bancar naţional,
informaţie de sinteză, Institutul Naţional de Economie şi Informaţie,
Chişinău 2001.
44. Şeitan Silviu-Marius, Dezvoltarea produselor şi serviciilor bancare,
Bănci, Finanţe, Asigurări,
Nr.5, 2001, p.36.
45. Ştefănescu P. Bazele marketingului, Bucureşti, 1995, 520p.
46. Talmaci L. Sistemul bancar al Republicii Moldova, Reformele
economice în Republica
135
Moldova şi România: realizări, tendinţe, probleme, Chişinău 1998.
47. Vermeşan Mirel, Cardurile bancare / Finanţe, Credit, Contabilitate, Nr.
3, 2000, p. 41-47.
48. Zaiţ A. Marketingul serviciilor.- Sedcom Libris, Iaşi, 2002, 279p.
49. 100 крупнейших банков мира. Компания. №25,1999.
50. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.
Международные
отношения, 1998.
51. Аврин С. Информационная политика банка и кризис.- //Банковские
технологии. – 5/1999
52. Алексунина В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности -
Москва, 2002, с. 613.
53. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебное пособие для
ВУЗов. - Москва: Фаир –
Пресс. 2000. 384 c.
54. Амблер Т. Практический маркетинг / ред. Каптуревского Ю.И.-
СПб., Питер, 1999.
55. Андреев И. Критерии конкурентноспособности однородных
банковских услуг –
Маркетинг. - 1998; №1, с.35- 41.
56. Ансофф И. Стратегическое управление Пер. с англ. М.:Экономика,
1989.
57. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга - М: МФИ, 1990
58. Ассэль Генри Маркетинг принципы и стратегия. Учебник для вузов,
Москва, Инфра- М,
1999, ХII, 804 с.
59. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / АО
Финстатинформ. - М.,
1995.
60. Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических маркетинговых
решений в банке
//Маркетинг 1996. N1, С. 46-54
61. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Маркетинг. Учебник для
Вузов. Москва,
Экономика, 1999. 703с.
62. Багиев Л. В., Основы современного маркетинга, СПб, 1995.
63. Балабанова И.Т. Банки и банковское дело. СПб, Питер, 2001, 304 с.
Cерия: - Учебники
для вузов
64. Батракова Л. Ж. Экономический анализ деятельности коммерческих
банков, Москва,
Логос, 1999, с. 244.
65. Бонцевич Н. В, Колбаско И.В. Стратегия развития коммерческого
банка. Вопросы
теории и практики управления, Минск, 2003, 206с.
66. Браверманн А. А. Маркетинговое исследование рынка банковских
услуг Столичного
Банка Сбережений для частных лиц в Москве, Маркетинговые
исследования,
67. Буйлов М., Е. Потоцкая Две большие розницы Коммерсанть-
Деньги, 2003, с. 132.
68. Булатов А С Мировая экономика, Москва, Юристь, 1999.
136
69. Васильев Г. Банковский маркетинг //Маркетинг, N2, 1994.
70. Вычужанин А. Маркетинг пластиковых карточек как оружия
банкоского
предпренимательства, Москва, 1999;
71. Гареев Е. П. Маркетинг в банковской сфере. – Москва, Финансы и
статистика, 1992.
72. Гилберт Черчилль А. Маркетинговые исследования СПб, Питер,
2000, 752 с, серия:
Маркетинг для профессионалов.
73. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория методология и
практика, Москва,
2001, 464 с.
74. Грачева М. Электронные банковские услуги: особенности
управления рисками, Мировая
экономика и международные отношения, №11, 2002, с. 39 47.
75. Гурьянов С. А. под общ ред Томилова В. В. Маркетинг банковских
услуг/ http:
http://www.marketing.spb.ru/
76. Дайан А., Ф. Букерель, Р. Оллье, Д. Ксардель, А. Оливье, Р. Урсе
Академия рынка:
Маркетинг. – Москва: Экономика, 1993. с.572.
77. Дараховский И.С., Черноиванов И.П., Как создать службу
маркетинга на предприятии.
Практическое пособие. Кишинев, Штиинца, 1992, 147с.
78. Деева Е. Стратегия маркетинга информационных услуг
//Маркетинг. 4/1999.
79. Дихтель Е., Херинген X. Практический маркетинг: Учебное
пособие / Пер. с нем. - М.:
Высшая школа, 1995.
80. Егоров Е., Романов А.В., Романов В.А. Маркетинг банковских
услуг. Учеб. пособие - М.:
ТЕИС, 1999.
81. Зазнобина Н.П. О системе оценки персонала // Деньги и кредит,
11/1999.
82. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского
маркетинга (обзор материалов
французских журналов) // Маркетинг в России и за рубежом №1,2000.
83. Иванов А. Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт,
Москва, Финансы и
статистика,2002 ,175 с
84. Колесников В.И., Криволецкая Л.П., Банковское дело/ Финансы и
статистика, 2000, 464
с.
85. Кураков Л.П., Тимирясов В.Г., Кураков В.Л. Современные
банковские системы.
Учебное пособие. - М., Гелиос АРВ, 2000
86. Куршакова Н. Б. Банковский маркетинг/.- Маркетинг для
профессионалов, Питер, 2003.
с 192.
87. Куршакова Н. Б. Внедрение системы маркетингового планирования
в региональных
банках. - Маркетинг, №1, 2001. с 42.
137
88. Лаврушин О. И. Банковское дело: Учебник, 2- е изд., перераб. и
доп. - Москва: Финансы
и статистика, 2001.
89. Макарова Г. Л. Система банковского маркетинга: Учебное пособие
для вузов, Москва,
Финстатинформ, 1997, 110 с.
90. Мамыкин __________Стратегия и тактика маркетинга в Интернет.
Маркетинг в России и за
рубежом, №2, 2000.
91. Маркова О.М., Сахарова Л.С., Сидоров В.Н. Коммерческие банки и
их операции. М.:
Банки и биржи, 1995.
92. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка:
теория и практика. М:
ООО ДеКА, 1998.
93. Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг,
Интернет маркетинг, 1998.
94. Панова Г. С. Концепция банковского маркетинга/ Маркетинг в
России и за рубежом,
№1, 1998.
95. Пахомов В. Ловцы душ, Известия, прил. Банк, 2003, с. 24.
96. Печникова А.В. Маркетинг в системе управления коммерческими
банками. Москва
Банки и биржи 2000.
97. Хабаров В., Жабров В. Маркетинг клиентской базы коммерческого
банка //Маркет DS,
2003. – 220 с. – (Академическая серия.)
98. Потоцкая Е. На деревню физику. Банки пока не подобрали ключи к
частным
вкладчикам, 2003, http: /http://www.ko.ru/.
99. Роуз Питер, Банковский менеджмент / Пер. с англ. - М.: "Дело лтд",
1995.
100. Романова А. Н. Банки и биржи, Москва, Юнити, 1995, 560 с.
101. Рыжикова Т. Н. Банковский маркетинг учебное пособие, Радио и
связь, Москва, 2001.
102. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. Москва, 1994, с. 128.
103. Сейфулаева М. Э. Международный маркетинг: теория и
методология, Москва, РЭА им
Плеханова, 1999.
104. Спицын __________И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке, АО
Тарнекс ЦММС, Писпайп, 1993,
653с.
105. Старицына Л. Молдова 2000: Эволюция развития банковской
системы. Кишинев, Primex
– Com, 2000, 58c.
106. Терещенко В. М. Маркетинг новые технологии в России, СПб,
Питер, 2001. 416 с.,
серия: Маркетинг для профессионалов.
107. Усоскин В.М. Банковские пластиковые карточки, Москва 1995.
108. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и
операции, Москва. - ИПЦ
138
Базар – Ферро, 1994 с. 11- 24.
109. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М., ИНФРА-М, 1995.
110. Филиппов Т. Е. Зарубежный опыт маркетинговых исследований
услуг банков, Москва,
Паимс, 2001, 30с.
111. Хеферман Ч., Маруа В, Проблемы банковской стратегий в оценках
зарубежных
экспертов, Банковское дело, зарубежный опыт -1998, №2.
112. Хлусов В.П. Основы маркетинга - М., Приор, 2000
113. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг, М., Финансы и статистика,
1994.
114. Щербакова Г. Н. Банковские системы развитых стран, Экзамен,
Москва, 2002, с. 224.
115. ABA Banking Journal, August 1987 , 33-36, 40.
116. Analysis of 1985 Bank marketing expenditures - Chicago: Bank
Marketing Association, 1986.
117. Banking in the EU, Switzerland and Norway. London, 1996, p.129.
118. Binks M.R., Ennew C.T. and Reed G.V. (1992), Information
asymmetries and the provision of
finance to small firms, International Small Business Journal, Vol. 11 No. l,
pp. 35-46.
119. Bitner, M. J Service capes: The impact of Physical surrounding on
Customer and Employees.
Journal of Marketing. – 1992.
120. Butler P. and Durkin M. (1998), Relationship intermediaries: business
advisers in the small
firm-bank relationship, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 No.
1. pp. 32-8.
121. Chan A.K.K. and Ma V.S.M. (1990). Corporate banking behavior: a
survey in Hong Kong,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 8 No. 2, pp. 25-31.
122. Chaston I. (1994), Rebuilding small business confidence by identifying
and closing service
gaps in the bank / SME client relationship, International Small Business
Journal, Vol. 13 No. l,
pp. 54-62.
123. Chu F.J. (1990), The challenge and the myth of global investment
banking, The Journal of
International Securities Markets, autumn, pp. 219-225.
124. De Brentani U. and Cooper R.G. (1992), Developing new financial
services for businesses,
Industrial Marketing Management, Vol. 21, pp. 231-41.
125. Dreux D.D. and Brown B.M. (1991), Marketing private bank services
to family businesses,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 No. 3, pp. 26-35.
126. Dugar A. and Nathan S. (1995), The effect of investment banking
relationships on financial
analysts' earnings forecasts and investment recommendations, Contemporary
Accounting
Research, Vol. 12 No. l, pp. 131-60.
127. Eiglier, P. And Langeard, E Principes de politique marketing pour les
entreprises de services. –
L’Institue d’Administration des entreprises, Universite d’Aix-Marselle,
1976.
139
128. Elliehausen G.E. and Wolken J.D. (1990), Banking markets and the use
of financial services by
small and medium-sized businesses, Federal Reserve Bulletin, October, pp.
801-17.
129. Engwall L. and Johansson J. (1990), Banks in industrial networks,
Scandinavian Journal of
Management. Vol. 6 No. 3. pp. 231-44.
130. Ennew C.T. and Binks M.R. (1996). Good and bad customers: the
benefits of participating in
the banking relationship. International Journal of Bank Marketing. Vol. 14
No. 2. pp. 5-13.
131. Ennew C.T. and McKechnie S. (1998). The financial services
consumer. in Gabbott. M. and
Hogg, G. (Eds). Consumers and Services. John Wiley, Chichester, pp. 185-
208.
132. File K.M. and Prince. R.A. (1991). Sociographic segmentation: the
SME market and financial
services. International Journal of Bank Marketing, Vol. 9, No. 3. pp. 3-8.
133. Gronroos C, Service Management and Marketing: Managing the
Moment of Truth in the
Service Sector. – Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.
134. Gummeson E. (1987), The new marketing -developing long-term
interactive relationships,
Long Range Planning, Vol. 20 No. 4, pp. 10.
135. Haubrich J.G. (1989), Financial intermediation: delegated monitoring
and long-term
relationships, Journal of Banking and Finance, Vol. 13, pp. 9-20.
136. Hiam A. The protable MBS in marketing, New York, 1992, p.34.
137. Holland J.B. (1992), Relationship banking: choice and control by the
multinational firm,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 10 No. 2, pp. 29-40.
138. Knight P. M. Качественное обслуживание// Финансист__________.
– 1997. - №9. – С.52-54.
139. Llewellyn D. / The future business of banking // Banking World. –
London, 1995.- Vol. 13. -
№1. – p.16 – 19.
140. Moller K. and Wilson D.T. (1995), Interaction and network approach to
business marketing: a
review and evaluation, in Moller K. and Wilson D.T. (Eds), Business
Marketing: An
Interaction and Network Perspective, Kluwer Academic Publishers,
Norwall, MA. pp. 587.
141. Mols N.P., Nikolaj P., Bukh D. and Blenker P. (1997). European
corporate customer's choice
of domestic cash management banks. International Journal of Bank
Marketing, Vol. 15 No. 7,
pp. 255-63.
142. Moriarty R.T., Kimball R.C. and Gay J.H. (1983), The management of
corporate banking
relationships, Sloan Management Review, spring.
143. Nellis J., McCafferz K., Hutchinson R., Strategic challendges for the
European banking
industry in the new millenium// International Journal of Bank Marketing,
2000, Vol 18/2, p.53-
63.
144. Pascault T. Les tactiques gagnantes des banques dans les annes 1990 //
Banque. – Paris. 1994. -
140
№ 553. – p. 66.
145. Perrien J., Filiatrault P. and Ricard L. (1992). Relationship marketing
and commercial banking:
a critical analysis. International Journal of Bank Marketing, Vol. 19 No. 7.
pp. 25-9.
146. Rathmell J. Marketing in service sector. – Mass: Winthrop Publishers,
1974.
147. Schulze-Kimmle, H.D. / Zehn Thesen zur Bank der Zukunft// Die Bank
– Koln, 1994. – T.2. –
S. 76-83.
148. Sheedy E. (1997), Marketing derivatives: a question of trust,
International Journal of Bank
Marketing, Vol. 15 No. l, p. 22-31.
149. Smith A.M. (1989), Service quality: relations between banks and their
small business clients,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 7 No. 5, p. 28-36.
150. Tser-zieth Chen, Critical success factors for varios strategies in the
banking industry//
International Journal of Bank Marketing, 1999, Vol 17/2, p.83-91.
151. Turnbull P.W. and Gibbs M.J. (1989). The selection of banks and
banking services among
corporate customers in South Africa. International Journal of Bank
Marketing. Vol. 7 No. 5,
pp. 36-43.
152. Turnbull P.W. and Gibbs. M.J. (1987). Marketing bank services to
corporate customers: the
importance of relationships. International Journal of Bank Marketing. Vol. 5
No. 1. p. 19-26.
153. Turnbull P.W. and Moustakatos T. (1996a). Marketing and investment
banking l: practical and
theoretical challenges. International Journal of Rank Marketing, Vol. 14 No.
2, p. 26-37.
154. Tyler K. (1996), Exchange relationships in financial services:
marketing equities to
institutions, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 2, p. 50-
63.
155. Tyler K., Ed. Stanley Marketing financial services to businesses: a
critical rewiew and research
agenda, International Journal of Bank Marketing, 17/9 (1999) 98 – 115.
156. Ugur Yavas, Donald J. Shemwell Bank image: exposition and
illustrasion of correspondence
analysis Internaţional Journal of Bank Marketing, 14/1, 1996, p 15.
157. Watson I. (1986), Managing relationships with corporate customers,
International Journal of
Bank Marketing, Vol. 4 No. l, p. 19-34.
158. Westwod J., Holland Ch., Size and Strategy in Global Banking//
Opening Papers
159. Wills G. (1985), Dividing and conquering: strategies for segmentation,
International Journal of
Bank Marketing, Vol. 3 No. 4, pp. 36-44.
160. World Economic Outlook, may, 2000, Asset prices and Business cycle,
n.227.
161. Ziethaml Valarie A.; Mary jo Bitner. Services Marketing.- The
McCraw Hill Companies, Inc.,
1996, pag. 119.
162. Zineldin M. (1995), Bank-company interactions and relationships:
some empirical evidence,
141
International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 No. 2, pp. 30-40.
163. Zineldin M. (1996), Bank-corporate client partnership relationships:
benefits and life cycle,
International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 3. pp. 14-22.
164. http://www.bnm.md
165. http://www.infomarket.md
166. http://www.maib.md
167. http://www.victoriabank.md
168. http://www.comertbank.md
169. http://www.mobiasbank.com
170. http://www.bem.md
171. http://www.socbank.md
172. http://www.micb.md
173. http://www.unibank.md
174. http://www.eximbank.com
175. http://www.universalbank.md
176. http://www.businessbank.md
177. http://www.ipb.md
178. http://www.energbank.com
179. http://www.fincombank.com
180. http://www.ecb.md
181. http://www.marketing.spb.ru
182. http://www.bankir.ru
183. http://logos.press.md
184. http://www.marketsite.narod.ru
185. http://www.uvtb.ru
186. http://www.bankrate.com
187. http://www.bankonline.com
188. http://www.sfnb.com
189. http://www.ddsi.com/banking/
190. http://www.nbank.com
191. http://www.internetbankreport.com
192. http://www.onlinebankingreport.com
193. http://www.cfin.ru/press/marketing/
194. http://www.hghltd.yandex.ru
142
ANEXE
Anexa 1
Evoluţia teoretică a marketingului serviciilor financiare
Autor (i) Poziţionarea teoretică
/baza empirică /
Variabile endogene
/exogene Descoperiri de bază
Yorke
(1982)
Atomicitatea pieţei, focusarea
spre vînzător, definirea
segmentării, conceptual;
Marea Britanie
Tipul industriei şi unitatea de
luare a deciziilor; mărimea
afacerii şi a capitalului
investit.
Eficienţa segmentării;
criteriile sunt măsurabile,
accesibile, substanţiale.
Turnbull
(1982 a)
Companiile din Marea
Britanie, cu sucursale
europene procură servicii
financiare internaţionale;
diada; 30 companii; Marea
Britanie
Întîmplarea, convenienţa,
încrederea, dependenţa,
condiţii macroeconomice,
politice, concurenţa.
Sucursalele străine
utilizează serviciile
băncilor locale; relaţiile
sunt stabile şi de durată;
bazate pe şansă şi
avantaje
Turnbull
(1982 b)
Rolul managerului unei
filiale în marketingul
serviciilor bancare; Marea
Britanie
Filiale bancare locale, relaţiile
managerilor cu ÎMM
Managerii filialelor
bancare nu se orientează
spre consumator
Turnbull
(1982 c)
Utilizarea băncilor străine de
către companii din Marea
Britanie; relaţiile şi
selectarea; cumpărători şi
vînzători; interviuri cu 9
bancheri; 30 casieri
corporativi
Loialitatea sursei, inerţia,
contactarea clientului prin
telefon, (cold calling), ratele,
produse specializate, servicii
de consultanţă, promtitudinea
deciziilor, devotamentul,
cunoştinţele.
Băncile de clearing din
Marea Britanie cedează
băncilor din SUA, cele
din urmă corespund mai
bine criteriilor de
selectare a companiilor
medii.
Moriarty
ş.a.
(1983)
Relaţiile cumpărătorilor şi
vînzătorilor; diade;
conceptual; exemple ale
specialiştilor; corporaţii mari;
SUA
Necesitatea creditului, noncreditul,
flexibilitatea,
potenţialul financiar,
atitudinea faţă de realizarea
funcţiei financiare,
concurenţa.
Relaţiile asimetrice a
băncilor impun
implementarea strategiei,
evidenţierea relaţiei,
importanţa cunoaşterii
nevoilor consumatorului.
143
Autor (i) Poziţionarea teoretică
/baza empirică /
Variabile endogene
/exogene Descoperiri de bază
Turnbull
(1983)
Cumpărătorul; selectarea
băncilor de către ÎMM;
Marea Britanie
347 ÎMM, reduse la 47;
clasate după mărime, în trei
nivele
Linia produsului, scopul,
mărimea, băncile
utilizate, capitalul uman,
cunoştinţele.
Day
(1985)
Atomicitatea pieţei,
vînzătorii, relaţii de
marketing, conceptual;
vînzări corporative; SUA
Puterea, timpul, informarea Marketingul relaţiilor nu
este aplicat pentru crearea
„relaţiilor active”
Wills
(1985)
Atomicitatea pieţei, vînzători,
segmentarea şi ciclul de viaţă
al produsului; conceptual.
Mărimea companiei,
sociografic, psihografic, ciclul
vieţii, demografic, geografic.
Segmentarea este un
proces dinamic, unic,
profitabil.
Watson
(1986)
Relaţia, comunicaţiile,
procesul de vînzare,
marketingul serviciilor,
recenzie literară, conceptual,
vînzători şi cumpărători,
corporaţii mari.
Importanţa capitalului uman,
în special al relaţiilor
managerilor; etapele relaţiei.
Două modele:
Constituirea relaţiei, cu
10 nivele de la etapa de
cercetare a pieţei pînă la
creşterea ei;
Comunicarea, prin
intermediul managerului ,
4 nivele.
Turnbull
şi Gibbs
(1987)
Relaţiile, segmentarea,
vînzătorii, băncile tind să
devină leaderi; conceptual;
Marea Britanie.
Mărirea presiunii timpului
asupra casierului corporativ;
creşterea complexităţii
financiare, concurenţa şi
nesiguranţa mediului extern.
Divizarea pieţei bancare a
serviciilor non- credit
legată de poziţia de leader
a băncii. Băncile obţin
performanţe mai mari,
graţie dezvoltării
relaţiilor.
Teas
(1988)
Urmărirea calităţii în relaţiile
serviciilor financiare;
calitativ, interviuri; 30 de
companii; SUA.
Selectarea băncii, înlocuirea;
serviciul calităţii, cooperarea,
continuitatea, relaţii pe termen
lung la toate nivelele în
ambele organizaţii.
Calitatea funcţională
poate fi mai impor-tantă
decît calitatea tehnică,
variabilele includ
sensibilitate,
accesibilitate, familiaritate,
flexibilitate,
surse de informare şi
stabilitate.
Teas
ş.a.
(1988)
Măsurarea variabilelor în
relaţiile pe termen lung între
clienţi corporativi şi bancari;
comportamentul băncii
reactiv şi proactiv; SUA
Cunoştinţele clientului băncii,
relaţiile de lucru ale clientului
cu banca.
Băncile trebuie să fie
proactive şi să fie
cointeresate în bunăstarea
clienţilor săi; băncile
participă la dezvoltarea
relaţiilor de lungă durată.
144
Autor (i) Poziţionarea teoretică
/baza empirică /
Variabile endogene
/exogene Descoperiri de bază
Cheron
ş.a.
(1989)
Segmentarea pieţelor
bancare; vînzătorii, piaţa
ÎMM, Canada şi SUA
Segmentarea în două etape,
tipul afacerii şi caracteristica
unităţii de achiziţionare
Concurenţa tehnologică;
localizarea geografică.
Segmentarea permite
băncilor să ocupe o
poziţie distinctă şi
profitabilă pe piaţa
bancară cu o concurenţă
dură.
Engwall
Johansson
(1989)
Reţele; relaţii, recenzie
literară multidisciplinară;
conceptual; Suedia
Factori din reţea; lipsa
controlului; netransparenţa;
dinamic; reglarea; tehnologia;
concurenţa.
Relaţiile sunt influenţate
de resurse, însă rămîn
critice; reţelele bancare se
modifică şi îşi schimbă
semnificaţia.
Haubrich
(1989)
Structuri bancare asimetrice,
intermedierea financiară;
relaţii, vînzători; modelul
riscului moral econometric
prezintă beneficiile relaţiilor
pe termen lung; SUA
Poziţia debitorului, produsul
depunătorului, /realizarea
împrumutului; reputaţia,
intermedierea; recunoaşterea
adevărului; timpul.
Relaţiile bancare pe
termen lung sunt
asimetrice; diferen-ţiază
problemele ce necesită
timp; sus-ţin
recunoaşterea
adevărului. Băncile întră
în contact cu debitorul
şi nu cu depunătorul.
Smith
(1989)
Selectarea/relaţiile, băncile şi
companii mici; relaţii,
calitatea serviciului; cumpărătorii;
interviuri; 50 de
ÎMM, Manchester; Marea
Britanie
Precizia, confidenţialitatea,
încrederea, rapiditatea, factorii
afectaţi, preţul şi încrederea au
fost puţin importanţi;
importanţa atribuită băncilor
de către întreprinderile mici.
Băncile nu reuşesc să
stabilească relaţii bune cu
firmele mici, în special
dacă compania nu este
debitoare. Sunt
insuficiente cunoştinţele
firmelor despre bănci;
factorii de cost sunt
importanţi.
Turnbull
şi
Gibbs
(1989)
Criteriile de selectare a
relaţiei, companii mari şi
bănci lider; cumpărători;
cercetare; 388 companii mari;
Africa de Sud.
Mărimea companiei, serviciul
calităţii, calitatea personalului;
reputaţia, convenienţa, relaţia,
finanţarea, inovaţia.
Calitatea relaţiei este mai
importantă pentru
întreprinderile mici; cele
mari se orientează spre
preţ. Sunt răspîndite
operaţiile bancare
divizate; criteriul
principal este mărimea.
145
Autor (i) Poziţionarea teoretică
/baza empirică /
Variabile endogene
/exogene Descoperiri de bază
Chan
şi
Ma
(1990)
Comportamentul de
cumpărare corporativ pentru
serviciile bancare; operaţii
bancare divizate şi criterii de
selectare de schimb bancar,
cum-părători, cercetare, 96
companii, Hong Kong
Reputaţia băncii, mărimea,
politica creditară, diversitatea
produsului. Contabili, preţul şi
imaginea bancii.
Recomandarea
marketingului relaţional.
Băncile trebuie să
înţeleagă atitudinea
clienţilor pentru a-i
deservi mai bine, pentru a
mări segmentul de piaţă.
Chu
(1990)
Extinderea băncilor de
investiţii pînă la nivel global.
Operaţiuni bancare
relaţionale, tranzacţionale.
Vînzători.
Calitatea începutului,
profunzimea şi dimensiunea
relaţiilor şi managementului.
Contactele cu guvernul şi
concurenţa corporaţiilor mari.
Sunt specificate condiţiile
credibilităţii globale;
relaţiile de durată sunt
menţinute de acţiuni
tranzacţio-nale.
Elliehausen
şi
Wolken
(1990)
Utilizarea serviciilor
financiare de către ÎMM;
abordarea segmentării;
cumpărătorii; cercetarea a
340 ÎMM
Costurile tranzacţiei mărimea
întreprinderii, tipul
furnizorului; aria de acoperire;
noi telecomunicaţii, liberalizarea,
urbanizarea,
localizarea instituţiilor
financiare.
Băncile comerciale locale
sunt principalii furnizori
de servicii bancare, în
cadrul unor pieţe mai
competitive şi ieftine,
înregistrînd chiar şi
progrese tehnologice.
Dreux
şi
Brown
(1991)
Întreprinderile mici şi
întreprinderi private;
cumpărători.
Flexibilitatea, controlul,
orientarea spre linia de vîrf,
confidenţialitatea, încrederea;
geografic, oral.
Întreprinderile mici sunt
diferite, incluzînd
contradicţii dintre
emotivitatea familiei şi
pragmatismul afacerii.
Dezvoltarea băncilor
locale.
File
şi
Prince
(1991)
Segmentarea; ÎMM,
cumpărătorii; cercetarea 1021
ÎMM; Marea Britanie
Mărimea întreprinderii ciclul
de afaceri, psihografic,
sociografic, tipul
întreprinderii, localizarea.
Creşte importanţa băncilor pe
piaţa ÎMM.
Identifică trei segmente
distincte:
- Căutătorii de profit,
- Căutătorii de
importanţă,
- Căutătorii de relaţii.
146
Autor (i) Poziţionarea teoretică
/baza empirică /
Variabile endogene
/exogene Descoperiri de bază
De
Brentani
şi
Cooper
(1992)
Dezvoltarea noilor servicii
financiare; calitatea
serviciului; vînzătorii; 106
producători din 37 de
instituţii; America de Nord
Calitatea executării, sinergia,
produsul companiei/
acoperirea pieţei, expertiza
serviciilor, avantajul
produsului; mărimea şi
creşterea pieţei, concurenţa.
Caracteristicile serviciilor
sunt esenţiale în definirea
succesului serviciilor
financiare, noi produse,
servicii financiare
File
şi
Prince
(1992)
Servicii financiare prestate
întreprinderilor mici,
cumpărători, cercetarea
ÎMM; SUA
Frecvenţa, interacţiunea fizică,
empatia, tangibilitatea,
interacţiunea.
Comunicarea verbală este
importantă pentru
atragerea întreprinderilor
mici. O interacţiune mai
intensă generează o
comunicare mai intensă.
Companiile mici sunt
tratate altfel.
Holland
(1992)
Relaţii bancare individuale şi
multiple; cumpărători;
agenţia de bază, costul
tranzacţiei, economia
instituţională; studiu de caz,
25 de companii
multinaţionale, Marea
Britanie
Încrederea, comunicarea,
anticiparea, preţul, împărţirea
riscului, nesiguranţa mediului
extern, complexitatea.
Relaţiile sunt importante
în funcţie de
incertitudine. Relaţiile
creează înţelegeri pentru
companiile
multinaţionale. Băncile
sunt incluse pe nivele: Iul
nivel – băncile axate
pe relaţii; II- lea nivel –
băncile axate pe
tranzacţii.
Împreună hotărăsc
asimetriile
informaţionale.
Perrien
ş.a.
(1992)
Marketingul relaţiilor;
vînzătorii; interacţiuni
neformale cu bancherii. SUA
şi Canada
Profitul managerilor relaţiilor,
autoritate limitată; cultură
băncii orientată spre credit;
Structura băncii.
Trei concepte de bază:
definirea marketingului
relaţiei, recomandări
pentru îmbunătăţirea lui.
Thuman
(1992)
Diversitatea serviciilor
bancare şi relaţia în
marketingul bancar;
cumpărători; 10 companii
mari şi 15 companii de
mărime medie.
Cunoştinţe
organizaţionale, mărimea
companiei, tipul serviciului;
social, economic.
Diversitatea dimensiunilor
bancare este
importantă în teoria
bancară. Tipuri de
servicii: de rutină,
comerciale, strate-gice.
Companiile sunt tratate
diferit în funcţie de
mărime.
147
Autor (i) Poziţionarea teoretică
/baza empirică /
Variabile endogene
/exogene Descoperiri de bază
Binks
ş.a.
(1993)
Întreprinderile mici, gradul
de segmentare; scurgerea de
informaţie, asigurarea
financiară; cumpărătorii.
Cercetarea a 4000 de
întreprinderi mici; Marea
Britanie
Rata de creştere a companiei,
cifra afaceri, sectorul
industrial.
Accesul la finanţare este
dificil: mărimea şi
disponibilitatea
informaţiei. Firmele cu o
creştere rapidă percep
foarte puţin serviciile
bancare.
Crane
şi
Eccles
(1993)
Selectarea managerului lider;
conjunctura marketingului
relaţional. Activităţi bancare
de investiţii a vînzătorilor şi
cumpărătorilor; inter-viuri;
20 de bancheri; 2 companii
din New York; funcţionari
financiari din 5 corporaţii;
SUA
Inovaţia, empatia,
managementul relaţiilor.
Schimbul de informaţie,
valoarea afacerilor încheiate.
Diferenţierea opiniilor
privind relaţiile în cadrul
diadei. Definirea
clientului are la bază
valoarea afacerii;
definirea băncilor –
bazată pe schimbul de
informaţii.
Holland
(1993)
Tranzacţia şi relaţiile strînse;
abordarea semi-segmentării;
cumpărători; cadrul
imprevizibil, studiu de caz;
corporaţii, poziţie financiară;
Marea Britanie.
Strategia firmei, dimensiunea,
probleme financiare,
încrederea, devotamentul,
informaţia, longevitatea,
preţul; factorii mediului extern
şi rata de schimb.
Caracterul schimbării
relaţiilor, menţinerea
funcţiilor, modelarea
mediului inovaţional,
relaţii pe termen scurt
bazate pe tranzacţii.
Perioada de instabilitate
impune legături strînse.
Perrien
ş.a.
(1993)
Implementarea marketingului
relaţional, segmentarea;
vînzătorii; tehnica grupului
nominală; Canada şi SUA
Segmente orientate spre centre
de profit; continuitatea
capitalului uman,
descentralizarea, reducerea
sarcinilor non-relaţionale.
Importanţa mana-gerului
de relaţii, descrierea clară
a postului, evaluarea
bazată pe criterii
relaţionale, politica
corporativă trebuie
modificată pentru
realizarea marketingului
relaţional.
Chaston
(1994)
Relaţiile dintre ÎMM,
calitatea serviciilor, diade,
150 de companii, 90 de
bancheri, Servqual; SUA
Serviciul, personalul,
încrederea, cunoştinţele,
ajutorul, confidenţialitatea,
creşterea importanţei băncii
pentru ÎMM.
Servqual identifică
divergenţele dintre
aşteptările ÎMM şi
livrarea băncii.
148
Autor (i) Poziţionarea teoretică
/baza empirică /
Variabile endogene
/exogene Descoperiri de bază
Edwards
şi
Turnbull
(1994)
Finanţarea ÎMM,
cumpărători, 30 de interviuri,
71 de chestionare, Marea
Britanie.
Tipul de buget şi frecvenţă,
timpul, preţul, vînzări,
eficienţă, contabilitate,
inflaţia.
Colaborarea corporativă
şi de parteneriat orientată
spre reducerea divergenţelor
financiare prin
îmbunătăţirea fluxului
informaţio-nal. Susţine
ideea divergenţelor financiare.
Holland
ş.a.
(1994)
Relaţii, evoluţia siste-mului
de management a lichidităţii
globale; vînzătorii şi
cumpără-torii
Tehnologia, fluxul de
informaţie, servicii.
Stabilirea efectivă a
relaţiilor comportă
beneficii materiale,
Importanţa învăţării dintro
relaţie.
Dugar
şi
Nathan
(1995)
Efectul relaţiilor asupra
analizei previzionale,
vînzători, bănci de investiţii
şi comerciale; 205 cercetări
asupra 102 companii; SUA
Comisioane, reputaţia,
informaţia, reglarea.
Analiştii bancari sunt mai
optimişti în investiţii, dar
nu sunt mai exacţi decît
cei ce optează pentru
non-investiţii.
Conşientizarea pieţei,
susţinută de comisioane.
File ş.a.
(1995)
Marketingul relaţional;
vînzători şi cumpărători,
chestionarea a 396 ÎMM
utilizînd 6 bănci; Australia,
Marea Britanie, SUA, Franţa,
Germania.
Caracteristica cumpărătorilor:
vîrsta, venitul anual pentru
învăţămînt, frecvenţa
comunicării implicarea
clientului, diferenţa geografică
internaţională.
Satisfacţie maximă cînd
clienţii se implică.
Satisfacţie înaltă ,
recompensa pentru
comunicarea verbală
pozitivă. Principalul
regulator al normelor
locale.
Keltner
(1995)
Compararea, orientarea
relaţională şi cantitativă.
Diade, majoritatea vînzători,
interviuri, 60
bănci şi clienţi, Camera de
Comerţ, SUA şi Germania.
Strategia produsului, utilizarea
tehnologiilor informaţionale,
personalul şi calificarea,
design-ul organizaţional;
focalizarea crescîndă a
băncilor asupra sectorului
ÎMM; diferenţe culturale.
Firme descurajate de
orientarea cantitativă,
băncile trebuie să se
concentreze asupra
investiţiilor în capitalul
uman pentru susţinerea
relaţiilor bancare,
necesitatea unei strategii
mixte cantitative şi
relaţionale.
149
Autor (i) Poziţionarea teoretică
/baza empirică /
Variabile endogene
/exogene Descoperiri de bază
Perrien
ş.a.
(1995)
Relaţii, vînzători, teoria
schimbului, tehnica grupului
nominal, 50 de manageri pe o
perioadă de şase şedinţe;
Canada.
Politica creditară, cifra de
afaceri, politica serviciilor,
eşecul resurselor umane,
stabilirea preţurilor, timpul,
devotamentul, cunoştinţele,
concurenţa.
Renunţarea la afilieri,
bazată pe organizarea
vînzătorilor şi politi-cilor,
şi nu din cauza
concurenţei, relaţii
asimetrice; băncile sunt
responsabile de eşecul
relaţiilor, aşteptările
clientului se formează pe
parcurs.
Perrien
şi
Ricard
(1995)
Relaţii; diade; model din
cinci nivele; interviuri
calitative, 8 bănci, 19
companii; SUA.
Politica strategică a băncii,
devotamentul, capitalul uman,
profitul personalului, stabilirea
preturilor, informarea
consumatorului.
Relaţiile bancare sunt
asimetrice şi
personalizate; care rezultă
în beneficii bilaterale.
Poziţia cumpărătorului
rezultă din viziunea
strategică a vînzătorului.
Proenca
şi
Castro
(1995)
Relaţii, perspectiva unei
reţele, diade; studiu de caz,
trei bănci, trei corporaţii, 17
interviuri; Portugalia.
Mediul: conflictul,
accesibilitatea, încrederea,
cooperarea; obligaţiuni:
informaţia, cunoştinţele,
tehnic; obligaţiuni: economice,
tehnice.
Specificul relaţiilor
bancare: mediul
relaţional, obligaţii, reţele
bancare interne. Relaţiile
sunt susţinute de mediu şi
obligaţiuni.
Zineldin
(1995)
Relaţii / abordarea
interacţiunii; cumpărători,
concepte noi de marketing;
sondaj, 179 de chestionare,
Suedia.
Mărimea întreprinderii,
mediul, cooperarea, schimbul
social, apropierea, gama de
servicii, preţul, calitatea
serviciilor; legal, politic,
economic, mediul social.
ÎMM: relaţii stabile, o
bancă unică, bănci-le
necesită cunoştin-ţe,
ÎMM necesită încredere,
coopera-rea. Corporaţii:
contacte flexibile,
evitarea dependenţelor.
Ennew
şi
Binks
(1996)
Relaţii de serviciu,
participarea clientului,
vînzători, cercetarea 6101
ÎMM; Marea Britanie.
Implicarea activă a clienţilor
este un indicator al calităţii
serviciilor; informaţii.
Evidenţa empirică pentru
interconexiu-nea
participării active a
clientului în relaţiile cu
banca şi calitatea
serviciilor. Ameliorarea
fluxului informaţional
influ-enţează relaţiile.
Turnbull
şi
Moustakatos
(1996a)
Relaţii şi interacţiune,
vînzători, 17 interviuri cadre
experimentate în băncile de
investiţii; Marea Britanie.
Specializarea, sesizarea
clientului, beneficii prevăzute,
tehnologia, comunicarea,
factorii de serviciu,
globalizarea, liberalizarea.
Activitatea de investiţii
bancare – un proces
dinamic. Cheia
procesului este
marketingul, dezvoltarea
relaţiilor.
150
Autor (i) Poziţionarea teoretică
/baza empirică /
Variabile endogene
/exogene Descoperiri de bază
Turnbull
şi
Moustakatos
(1996b)
Băncile de investiţii definesc
avantajul competitiv: criterii
de selecţie, relaţiile vizavi de
tranzacţii, segmentarea;
vînzători, 17 interviuri, cadre
experimentate în băncile de
investiţii; Marea Britanie.
Capitalul uman, reputaţia,
reţeaua, preţul, minimiza-rea
riscului, aprecierea băncilor şi
cumpărătorilor după mărime,
sfat, înţele-gere, reputaţie,
credibilita-te, idei noi, preţul,
servi-cii, concurenţă, un loc de
frunte pe piaţa internă, limitele
geografice şi
Industriale.
Menţinerea unei rela-ţii
necesită un prog-ram,
optimizarea in-vestiţiilor,
modifica-rea lor.
Elementele -cheie ale
unei relaţii: încrederea,
integrita-tea şi frecvenţa
rela-ţiilor. Strategia optimă
a băncilor de investiţii
este dezvoltarea unei
abordări echilibrate
relaţional şi tranzacţional.
Tyler
(1996)
Relaţii; structura socială şi
teorii de schimb; cumpărători
şi vînzători; teorie bine
argumentată; 68 de interviuri:
Canada, Marea Britanie,
Hong Kong, SUA.
Dimensiune temporală,
devotament, încredere,
reciprocitate, calitate
comunicare, cercetare,
liberalizare, tehnologie,
globalizare, timp.
Dezvoltarea ciclului de
viaţă al relaţiilor:
iniţierea, accesul,
productivitatea.
Interacţiunea, tranzacţii
discrete, schimb
relaţional maxim,,
menţinerea relaţiilor,
rezilierea.
Zineldin
(1996)
Descrierea relaţiilor de
„parteneriat" şi ciclul de
viaţă; cumpărători şi
vînzători; conceptual,
interviuri cu participarea
bancherilor; Suedia
Servicii de credit şi non-credit,
flexibilitatea, starea financiară,
atitudinea faţă de
managementul financiar
Concurenta.
Ciclul de viaţă al
relaţiilor de parteneriat:
iniţierea, dezvoltarea,
termenul lung, nivelul
final.
Czepiel
şi
Reddy
(1997)
Selectarea / relaţii,
marketingul relaţional,
cumpărători, chestionare,
interviuri, 123 de clienţi
bancari: SUA
Numărul relaţiilor, tipul
băncii.
Importanţa relaţiilor.
Clienţii utilizează cea mai
sigură bancă. Este
posibilă folo-sirea
serviciilor mai multor
instituţii bancare, dar şi a
băn-cilor comerciale. Utilizarea
cartografierei.
Marconell
(1998)
Relaţii, interviuri în cadrul a
5 diade, ÎMM: Marea
Britanie.
Auditul, informaţia încredere,
devotament, obligaţiuni,
loialitate, comunicare,
numărul conturilor,
personalul, tehnologii
informaţionale, specializarea,
concurenţa, numărul băncilor.
Companiile necesită mai
puţine bănci. Abordări:
tranzacţia vizavi de
relaţii, ÎMM, loialitatea şi
devotamentul nu sunt
importante. Bancherii
prezintă contrariul.
151
Autor (i)
Poziţionarea teoretică
/baza empirică /
Variabile endogene
/exogene
Descoperiri de bază
Mols
ş.a.
(1997)
Selectarea managementului
lichidităţii, relaţii,
cumpărători, interacţiune;
cercetare, 1129 corporaţii; 20
de ţări europene.
Critic: calitatea, preţul, relaţia,
poziţionarea, tehnologia,
filialele, reputaţia,
compensarea pentru cele mai
avantajoase servicii Europa de
Est: preţul este foarte
important.
Importanţa calităţii
serviciilor.
Relaţiile sunt „un punct
de reper” în alegerea
managementului
lichidităţii bancare.
Sheedy
(1997)
Relaţii: derivatele
marketingului în cazul cînd
relaţiile se întrerup;
cumpărătorii şi vînzătorii;
interviuri; Sydney şi Hong
Kong.
Administrare corporativă;
consultaţia băncilor este
favorizantă, criteriile domină;
evaluarea performanţei:
concurenţa preţurilor;
confruntări derivate;
diferenţierea pieţei estice şi
vestice.
Comercializarea
relaţiilor, industria este
predispusă relaţiilor, dar
pătrun-să de neîncredere.
Mediul exterior este
favorabil marketin-gului
relaţional.
Butter
şi
Durkin
(1998)
Dwyer, Schurr şi Oh (1987)
model relaţional în cinci
etape; diade; 40 interviuri: 12
ÎMM, 10 bancheri, 18
consultanţi; Irlanda
Structura băncii / relaţia,
dependenţa, cultura
organizaţională; nivelele
modelului: conştientizarea,
explorarea, expansiunea,
devotamentul, controlul.
Structura băncilor
împiedică dezvoltarea
relaţiilor, ogranele
contabile independente
susţin poziţia băncii.
Paulin
ş.a.
(1998)
Relaţii, implicaţii
manageriale; diade, 278 de
interviuri structurate, bănci şi
corporaţii; Mexic şi Canada.
Variabile-cheie, Canada:
flexibilitate, comunicare.
Mexic: solidaritate; factorii
contextuali sunt importanţi.
Atît relaţiile, cît şi factorii
economici pe termen
scurt sunt importanţi
pentru succesul activităţii
bancare. Nevoia
crescîndă de capital
uman.
Tyler
ş.a.
(1998)
Reţele, relaţii, vînzători, piaţa
asigurărilor, studiu de caz,
teorie argumentată, SUA.
Tehnologie, timp, informaţie,
capital uman, comportament
intertemporal şi interspaţial,
cooperare, timp, evenimente
din mediul extern, concurenţa,
distanţa.
Contextualizarea,
procesul de derivare a
informaţiei din mediul
extern şi transformarea ei
într-o resursă valoroasă
prin intermediul reţelei;
capitalul uman şi
tehnologia.
Tyler
ş.a.
(1999)
Relaţii; cumpărători; calitatea
serviciilor; interviuri: relaţia
unei bănci cu 16 corporaţii
mari; Marea Britanie.
Siguranţa, receptivitatea
încrederea în sine, tangibile,
comunicarea.
Lipsa calităţii serviciilor.
Calitatea are la bază
relaţia, abilitatea,
cunoştinţele, comunicarea
corectă şi deschisă; o
structură ce impune
responsabilitate.
Sursa:[155]
152
Anexa 2. Mediul marketingului 絜 sfera bancară [adaptare după 87, p.18 ]
Mediul marketingului bancar
Relaţiile interne
Micro-mediul Macro-mediul
Relaţiile externe Demografic
Conducerea
Serviciul de analiză
statistică
Secţia planificare
Serviciul juridic
Serviciul control
financiar
Serviciul de
gospodărire
Secţia depozite şi
decontări
Secţia creditare
Secţia tehnologii
bancare
Secţia hîrtii de valoare
Secţia servicii
financiare
Serviciul personal
Serviciul valutar
Furnizorii
Intermediarii
Firme de marketing
Intermediari creditori
Operaţiuni de
asigurare
Primirea şi alocarea
resurselor creditare
Operaţiuni cu hîrtii de
valoare
Concurenţii
Bănci existente
Bănci noi
Bănci potenţiale
Clienţii
Cei ce operează cu
amănuntul
Angrossiştii
Auditorii de contact
Economic
Natural
Tehnologic
Cultural
Politic
Mass-media
Instituţiile de stat
Publicul
Lucrătorii proprii
Organizaţiile
financiare
153
Anexa 3
Băncile comerciale din Republica Moldova
( situaţia 2003)
Denumirea băncii comerciale Tipul
licenţei
Data
deschiderii
1. Banca Comercială „MOLDOVA - AGROINDBANK” S.A. C 12.09.1991
2. Banca Comercială „VICTORIABANK” S.A. C 12.09.1989
3. Banca Comercială „COMERŢBANK” S.A. C 11.09.1991
4. Banca Comercială „MOBIASBANCA” S.A. C 12.09.1991
5. BANCA DE ECONOMII S.A. C 08.04.1992
6. Banca Comercială „BANCA SOCIALĂ” S.A. C 11.09.1991
7. Banca Comercială pentru Industrie şi Construcţii
„MOLDINDCONBANK” S.A.
C 15.11.1991
8. Banca Comercială „UNIBANK” S.A. B 19.01.1993
9. Banca Comercială „EXIMBANK” S.A. B 29.04.1994
10. Banca Comercială „UNIVERSALBANK” S.A. B 10.11.1994
11. Banca Comercială „BUSINESSBANK” S.A. B 07.05.1997
12. Banca Comercială „INVESTPRIVATBANK” S.A. B 08.08.1994
13. Banca Comercială „ENERGBANK” S.A. B 16.01.1997
14. Banca Comercială Română S.A. Sucursala Chişinău B 22.10.1998
15. Banca de Finanţe şi Comerţ S.A. B 01.07.1993
16. Banca Comercială „EuroCreditBank” S.A. B 30.09.1992
Sursa: [164]
154
Anexa 4
Dimensiuni ale sistemului bancar din Republica Moldova
(situaţia 2003)
Denumirea băncii Active CNT Depozite Credite
Nr. filiale/
reprez
(agenţii)
Anul
絜 fiinţă
rii
Banca de
Economii
1356476 184 220 1094528 710277 500 / 1992
Banca Socială 1055371 150082 757378 641186 30 /75 Repr 1991
BCR – Chişinău 130242 68385 58180 38985 - 1998
Businessbank 159618 64697 89562 90924 1
Comerţbank 136726 105361 31180 32589 -
Energbank 251831 85531 146587 151168 9 01.1997
EuroCreditBank 93915 66531 8532 30763 -/2 Case V 1993
Eximbank 369021 67108 252368 196631 2 / 8 Repr. 01.1994
FimComBank 399413 75125 260184 255510 8 / 12 A-ţii Iulie 1993
Investprivatbank 182167 67375 108269 105101 3 08.1994
Mobiasbancă 572630 134706 288876 374359 6
Moldindconbank 974026 175763 544841 652027 21/22 L M 1993
Moldova -
Agroindbank
1963457 420175 1303429 1323336
44 / 35
Repr.
05.1991
Unibank 344401 89120 216773 23021 7 /35 LM. 01.1993
Universalbank 198350 69515 91805 143975 3 11.1994
Victoriabank 1417116 191404 1014426 781060 12 / 7Repr 1989
Total 9 604 760 2015098 6266918 5 550 912 858
Sursa: [164, 165, 179]
155
Anexa 5
Evoluţia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Moldovei (mii lei)
N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003
1. Banca de Economii 55490,2 101 655,1 130277,6 198851
2. Banca Sociala 109879,0 130 733,8 129383,1 158251
3. BCR 52629,6 67802,8 66758,8 65646
4. Businessbank 64374,5 71 089,0 70120,0 64846
5. Comertbank 74225,7 79543,7 98799,8 102008
6. Energbank 66414,0 69015,9 67533,2 84293
7. EuroCreditBank 52704,3 50301,8 32909,8 67503
8. Eximbank 64755,9 65948,4 64389,0 67962
9. FinComBank 38142,7 64866,5 67426,0 80769
10. Investprivatbank 36871,1 33882,9 66960,7 67208
11. Mobiasbancă 85734,9 104978,3 118314,1 133204
12. Moldindconbank 101157,8 118599,2 130779,0 174355
13. Moldova-
Agroindbank
252928,0 351346,0 363322,3 419787
14. Unibank 67243,4 71497,4 75936,1 88034
15. Universalbank 64548,5 67359,1 71472,7 67399
16. Victoriabank 106572,1 144546,6 161172,1 200846
Total 1293671,7 1593166,5 1715554,3 2040962
Sursa: [4, 164]
156
Anexa 6
Active pe sistem bancar (mii lei)
N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003
1. Banca de Economii 428 452,7 595672,4 895 104 1591688
2. Banca Sociala 543 493,3 664 539,8 920 361,9 989573
3. BCR-Chişinău 89 189,2 109 778,2 127 811,9 180686
4. Businessbank 100 217,2 189 971,0 162 453,5 156289
5. Comertbank 78 224,9 127 452,4 131595,5 133738
6. Energbank 166 351,2 183 652,7 206115,8 273962
7. EuroCreditBank 177 382,2 122 414,0 57183,8 96038
8. Eximbank 156 268,8 198 857,2 276348,1 376836
9. FinComBank 121 771,7 172 134,0 264032,6 457669
10. Investprivatbank 89 991,8 47 438,6 151812,9 203789
11. Mobiasbancă 193 870,9 259 640,7 343609,9 604449
12. Moldindconbank 436 046,6 665 449,8 828132,3 1071873
13. Moldova-Agroindbank 919736,4 1426300,8 1689852,4 2146330
14. Unibank 133 644,1 186 555,3 205527,5 322969
15. Universalbank 192 344,8 205 454,7 201172,8 196934
16. Victoriabank 674 694,7 759 826,1 1098 401 1487202
17. Total 4 501 680,6 5 915 137,7 7 559 516 10 290 025
Sursa: [165]
157
Anexa 7
Evoluţia creditelor pe piaţa bancară din Republica Moldova (mii lei)
N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003
1. Banca de Economii 168 847,2 237 016,7 359002,9 833943
2. Banca Sociala 300 883,1 362 772,0 497601,7 621070
3. BCR-Chişinău 31 443,7 42 759,4 33804,3 61993
4. Businessbank 35 935,4 64 129,4 81658,0 79834
5. Comertbank 982,8 19 882,5 16100,3 61462
6. Energbank 57 503,7 100 898,7 105964,0 169613
7. EuroCreditBank 39 226,0 34 654,7 1096,0 28125
8. Eximbank 73 658,2 96 237,5 115731,1 205553
9. FinComBank 56 780,9 86 522,2 151410,9 304777
10. Investprivatbank 36 953,1 35 163,6 93857,9 110297
11. Mobiasbancă 100 711,4 166 453,0 214400,2 369894
12. Moldindconbank 267 163,8 449 499,4 530383,7 694918
13. Moldova-Agroindbank 654282,0 791990,6 985498,7 1418090
14. Unibank 72 843,0 107 166,1 121249,8 214931
15. Universalbank 111 895,0 126 726,5 121245,1 138915
16. Victoriabank 297 835,2 432 947,0 615321,9 810469
Total 2 306 944,5 3 154 819,3 4 024 326,5 6 123 884
Sursa: [165]
158
Anexa 8
Dinamica creditelor acordate de băncile comerciale (mln. lei) 2003
Soldul la sf.lunii Credite acordate lunar
MDL Valută
străină Total MDL Valută străină
Perioada Total
Volumul Volumul Volumul
Rata
dob 絜 zii,
%
Volumul
Rata dob 絜 zii,
%
Dec. 2002 4165,7 2422,2 1743,5 597,4 414,1 19,29 183,3 11,90
Ian. 2003 4166,6 2395,1 1771,5 312,6 199,8 21,23 112,8 12,09
Feb. 2003 4393,3 2610,5 1782,8 626,9 473,2 18,33 153,7 11,65
Mar. 2003 4675,2 2791,6 1883,6 657,9 417,6 19,50 240,3 11,00
Apr.2003 4769,3 2848,2 1921,1 681,5 446,6 19,09 235,0 11,39
Mai.2003 4813,3 2908,3 1905,0 527,9 322,7 19,02 205,2 10,72
Iun.2003 4878,9 2933,6 1945,3 589,1 324,8 19,57 264,3 10,81
Iul. 2003 4980,4 2990,2 1990,2 712,6 409,6 19,08 303,0 10,87
Aug.2003 5147,1 3027,8 2119,3 716,9 393,9 19,29 323,0 10,55
Structura creditelor acordate de băncile comerciale persoanelor fizice în
MDL
în a.2003 (%)
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug
<1 lună. 10,4 10,2 11,9 11,2 14,6 15,7 13,7 9,2
1-3 luni. 3,7 4,6 1,7 3,8 2,6 2,1 5,3 6,8
3-6 luni. 7,1 4,4 6,2 8,3 4,1 7,0 17,8 3,3
6-12 luni. 53,8 50,4 47,0 40,3 35,0 29,3 27,7 43,3
>12 luni. 25,0 30,4 33,2 36,4 43,7 45,9 35,5 37,4
Structura creditelor acordate de băncile comerciale persoanelor juridice în
valută străină în 2003 (%)
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug
<1 lună. 13,6 4,6 8,2 12,3 9,2 11,0 14,7 13,4
1-3 luni. 12,4 9,4 7,3 9,8 7,3 5,5 6,8 5,5
3-6 luni. 2,8 7,7 1,0 2,7 7,0 2,1 4,4 2,4
6-12 luni. 30,6 25,6 19,1 27,4 18,4 22,8 17,4 35,0
>12 luni. 40,6 52,7 64,4 47,8 58,1 58,6 56,7 43,7
159
Anexa 9
Depozite pe piaţa bancară a Republicii Moldova (mii lei)
N/o Denumirea băncii 2000 2001 2002 2003
1. Banca de Economii 339 439,3 395 973,9 698755,8 1313093
2. Banca Sociala 254 990,5 389 410,7 639408,6 687938
3. BCR-Chişinău 35 817,3 41 656,7 56994,0 20104
4. Businessbank 35 049,6 87 576,1 87907,9 86748
5. Comertbank 3 541,2 47 658,0 32473,7 31691
6. Energbank 94 331,5 94 009,5 116134,8 170009
7. EuroCreditBank 96 317,2 64 602,5 4656,1 9568
8. Eximbank 95 244,9 107 204,2 147383,5 269850
9. FinComBank 74 331,7 90 218,4 172478,1 279741
10. Investprivatbank 46 195,5 11 195,7 64105,2 114619
11. Mobiasbancă 87 604,7 126 867,2 178190,2 305754
12. Moldindconbank 197 419,2 362 843,3 483740,8 654625
13. Moldova-Agroindbank 516040,0 937773,6 1114678,2 1453463
14. Unibank 39 883,0 87 208,1 105290,7 187472
15. Universalbank 72 400,7 92 667,6 89307,8 116426
16. Victoriabank 463 351,4 499 845,2 756900,9 1074077
Total 2 451 957,7 3 436 710,7 4 748 406 6 775 178
160
Anexa 10
Dinamica depozitelor la vedere în băncile comerciale în 2003 (mln lei)
Soldul la sf. lunii Depozite la vedere
MDL Valută
străină Total MDL Valută străină
Perioada Total
Volum Volum Volum
Rata
dob 絜 zii,
%
Volum
Rata
dob 絜 zii,
%
Dec. 2002 2478,7 1172,1 1306,6 347,3 143,5 12,64 203,8 3,35
Ian. 2003 2603,3 1213,4 1389,9 317,7 131,5 12,57 186,2 3,34
Feb. 2003 2675,1 1215,3 1459,8 306,7 133,6 12,21 173,1 3,02
Mar. 2003 2756,0 1211,9 1544,1 324,5 117,7 12,15 206,8 2,73
Apr.2003 2809,5 1222,8 1586,7 336,5 137,7 11,63 198,8 3,25
Mai.2003 2868,4 1249,3 1619,1 378,7 117,0 11,89 261,7 2,68
Iun.2003 2934,8 1280,1 1654,7 392,1 172,3 12,06 219,8 2,87
Iul. 2003 3023,3 1346,4 1676,9 458,1 162,8 12,18 295,3 2,73
Aug.2003 3052,4 1331,2 1721,2 439,1 134,0 12,34 305,1 2,71
Structuta depozitelor atrase de băncile comerciale în MDL în 2003 (%)
Structura depozitelor atrase în valută străină în 2003 (%)
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug
<1 lună 1,5 16,8 27,6 16,3 14,7 14,6 20,7 11,2
1-3 luni 39,7 34,5 29,5 30,2 49,9 32,8 26,7 44,9
3-6 luni 22,0 19,4 16,2 20,6 13,9 20,0 25,0 14,5
6-12 luni 28,2 23,4 21,0 24,8 17,1 23,6 20,9 20,5
>12 luni 8,6 5,9 5,7 8,1 4,4 9,0 6,7 8,9
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Aug
<1 lună 1,5 0,8 0,9 8,4 1,2 5,3 4,8 2,5
1-3 luni 12,0 14,2 14,7 9,7 21,0 27,3 11,8 12,8
3-6 luni 31,4 33,9 35,7 30,4 28,8 28,4 30,7 29,2
6-12 luni 46,1 42,9 40,3 43,8 41,2 34,7 41,1 47,7
>12 luni 9,0 8,2 8,4 7,7 7,8 4,3 11,6 7,8
161
Anexa 11
Factorii determinanţi 絜 alegerea băncii de către client
Reprezentanţii
clasei de v 繒 f
Persoane
pensionate
Persoane 絜
v 繒 stă cu
venituri mici
Tineret
Persoane
sensibile la
preţuri
Persoane
predispuse
spre
economii
Factorii
esenţiali
Stima personală,
competenţa,
corectitudinea.
Timpul,
filosofia
băncii,
nivelul
preţurilor.
Amplasarea,
timpul,
filosofia
băncii.
Amplasarea,
timpul.
Amplasarea,
timpul, nivelul
preţurilor.
Amplasarea
,corectitudi
nea,
filosofia
băncii.
Factori
neesenţiali
Amplasarea,
timpul.
Amplasarea. Competenţa,
corectitudinea.
Stima personală,
filosofia băncii.
Stima
personală,
filosofia băncii,
competenţa.
Timpul,
nivelul
preţurilor.
Caracteristici
demografice
Vîrsta - 45-54
ani, studii
superioare,
venituri înalte.
Conducători,
specialişti.
Vîrsta -55
ani, venituri
mai mari
decît nivelul
mediu.
Pensionari.
Vîrsta - 55
ani, venituri
mici,
studii
neesenţiale.
Vînzători,
proprietari
mici.
Vîrsta -pînă la
35 ani, venituri
mici. Arendaşi.
Vîrsta -pînă la
44 ani, venituri
sub nivelul
mediu, familii
mari.
Nivel
mediu al
veniturilor.
Atitudinea
faţă de
serviciile
financiare
Optimistă. Nu
sunt predispuşi
spre economii;
nu sunt sensibili
la preţuri.
Utilizarea activă
a cardurilor
bancare.
Atitudine neutră
faţă de bancă.
Pesimistă.
Predispuşi
spre
economii;
utilizarea
limitată a
cardurilor
bancare.
Atitudine
favorabilă
faţă de
bancă.
Pesimistă.
Predispuşi
spre economii;
atitudine
negativă faţă
de credite;
preferinţă
pentru
numerar.
Atitudine
neutră faţă de
bancă.
Optimistă.
Necesitatea
economiilor
lipseşte. Nivel
mediu de
utilizare a
cardurilor
bancare.
Atitudine
nefavorabilă faţă
de bancă.
Nivelul de
utilizare al
cardurilor este
superior celui
mediu.
Atitudine
negativă faţă de
datorii.
Atitudine
nefavorabilă
faţă de bancă.
Preferinţa
pentru
numerar
(dacă este
posibil).
Conştientiz
area
răspunderii
pentru
datorii.
Predispuner
e spre
economisir
e. Atitudine
neutră faţă
de bancă.
162
Continuare Anexa 11
Reprezentanţii
clasei de v 繒 f
Persoane
pensionate
Persoane 絜
v 繒 stă cu
venituri mici
Tineret
Persoane
sensibile la
preţuri
Persoane
predispuse
spre
economii
Atitudinea
faţă de
bănci
Numărul
conturilor de
depozit este la un
nivel superior
celui mediu.
Numărul
creditelor
depăşeşte nivelul
mediu. Sunt
satisfăcuţi de
orarul de lucru.
Frecvenţa
apelării la
uniunile de
credit este
superioară
nivelului
mediu. Sunt
satisfăcuţi de
orarul de
lucru.
Frecvenţa
apelării la
uniunile de
credit este
superioară
nivelului mediu.
Sub nivelul
mediu este
numărul de
credite, carduri
bancare, conturi
de depozit. Sunt
satisfăcuţi de
orarul de lucru.
Apelează
frecvent la
bancă.
Numărul
cardurilor
bancare şi al
creditelor
personale este
superior
nivelului
mediu. Nu
sunt
satisfăcuţi de
orarul de
lucru.
Deponenţi
nocturni.
Apelează
frecvent la
bancă.
Frecvenţa
utilizării
cecurilor,
împrumuturil
or personale
şi depozitelor
este
superioară
nivelului
mediu.
Utilizează rar
cardurile.
Sunt rar
nesatisfăcuţi
de orarul de
lucru.
Apelează
frecvent la
bancă.
Nivelul de
utilizare al
conturilor de
depozit şi
cardurilor
este superior
celui mediu.
Numărul
împrumuturil
or personale -
sub nivelul
mediu. Sunt
satisfăcuţi de
orarul de
lucru.
Utilizarea
mijloacelor
de
informare
絜 masă
Sub nivelul
mediu sunt
folosite radio,
TV, ziarele.
Radioul şi
TV sunt
utilizate întro
măsură
mai mare
decît nivelul
mediu.
Utilizarea pe
larg a radioului.
Mijloacele
mass-media
(în special
TV) sunt
folosite sub
nivelul mediu.
Utilizarea pe
larg a
radioului.
Radioul şi
ziarele sunt
utilizate întro
măsură mai
mare decît
nivelul
mediu. TV -
utilizat rar.
163
Anexa 12
CHESTIONAR
Acest chestionar este elaborat în scopul cercetării particularităţilor pieţei
bancare autohtone, cît
şi pentru determinarea direcţiilor de dezvoltare a serviciilor bancare.
Răspunsurile Dvs vor
contribui la: îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;extinderea gamei
sortimentale de servicii
bancare; modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor; menţinerea
poziţiei de leader pe
piaţa bancară;perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;dezvoltarea
relaţiilor de
parteneriat cu clienţii şi acţionării.
Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice,
păstrîndu-se
anonimatul.
1. Vă rugăm să ne comunicaţi unele informaţii despre 絜 treprinderea Dvs.
Forma organizatorico-juridică
__________________________________________________
Dimensiunea firmei:
�1- 10 persoane
�11-50 persoane
�51-100 persoane
�101-200 persoane
�201-400 persoane
Altele ________________________________________________________
2. Activitatea de
baz__________________________________________________
3. Activitatea suplimentară:
___________________________________________
4. ﾎ ntreprinderea pe care o reprezentaţi este clientul băncii:
� Banca de Economii
� Banca Sociala
� BCR
� Businessbank
� Comertbank
� Energbank
� EuroCreditBank
� Eximbank
� FinComBank
� Investprivatbank
� Mobiasbanca
� Moldindconbank
� Moldova-Agroindbank
� Unibank
� Universalbank
� Victoriabank
164
5. De c 羡 timp vă deserviţi la banca respectivă?
___________________________
6. Cum aţi aflat de banca respectivă?
�Cunoştinţe
� Partenerii de afaceri
� Reclamă
�Altfel (indicaţi cum) __________________
7. Ce a influenţat decizia dvs. de a deveni client al băncii respective?
�Mijloacele mass-media şi reclama
�Firmele cu autoritate
�Recomandările cunoştinţelor
�Altele ______________________________
8. De care servicii bancare beneficiază 絜 treprinderea Dvs.?
�Servicii de creditare
�Consulting financiar
�Servicii trust
�Servicii de decontare şi plăţi
�Operaţiuni cu hîrtii de valoare
�Realizarea diferitor plăţi
�Altele
9. Ce servicii aţi dori să primească firma dvs. suplimentar?
�Gestiunea resurselor financiare după o schemă individuală
�Altele
_____________________________________________________________
_
10. Ce asocieri vă provoacă cuvintele(indicaţi):
„Bancă”______________________________________________________
_________,
„Creditabilitatea clientului”
_______________________________________________,
”Consultaţii financiare”
__________________________________________________.
11. ﾎ n viziunea Dvs stabilitatea băncii poate fi definită prin:
� Indicatorii de bilanţ
� Calitatea serviciilor prestate
� Cunoaşterea personală a colaboratorilor băncii
� Mijloacele mass-media şi reclama
� Reputaţia băncii în mediul de afaceri
� Opinia unor persoane
� Alte variante indicaţi
12. Prin ce explicaţi falimentul unor bănci din republică?
� Nerambursarea creditelor de proporţii
� Activitatea în pierdere a băncilor
� Excesul de cheltuieli, care depăşeşte
veniturile băncilor
� Altele
165
13. Continuaţi propoziţia:
Majoritatea firmelor, cărora băncile le acordă credite…
___________________________
Mijloacele creditare acordă firmelor posibilitatea…
______________________________
14. Continuaţi naraţiunea:
„ La începutul anului 1998, firma noastră a primit un împrumut pe termen
mediu pentru
construcţia unui centru comercial. În august 1998, s-a înregistrat default-ul,
care a condus la
majorarea ratei pentru credite. Această situaţie a trezit următoarele gînduri şi
sentimente:____________________________________________________
_____________
15. Consideraţi-vă 絜 rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un
răspuns:
16. Descrieţi 絜 2-3 propoziţii ceea ce vă 絜 chipuiţi că se petrece 絜
imaginile de
mai jos:
Recepţionarea plăţilor
_____________________________________________________________
_____________
_____________________________________________________________
____________
166
17. Care acţiuni din lista de mai jos sunt cele mai eficiente pentru crearea
imaginii pozitive a băncii?
� Oferirea informaţiei despre bancă sub forma unor publicaţii
� Petrecerea conferinţelor şi seminarelor tematice
� Participarea la acţiuni caritabile şi sponsorizări
� Participarea la diverse acţiuni publice
� Servicii de lobby
� Interviuri cu conducerea băncii
� Altele
18. Ce credeţi că trebuie de 絈 bunătăţit 絜 activitatea băncii?
� Diferenţierea plăţilor pentru serviciile bancare în funcţie de volum
� Minimizarea riscurilor
� Organizarea de loterii şi licitaţii specializate
� Altele
________________________________________________________
19. Ce avantaje vă oferă colaborarea cu banca?
� Economisirea timpului şi banilor
� Posibilităţi noi
� Succese în afaceri
� Nici un avantaj
� Altele
20. Dacă v-aţi schimba domeniul de activitate, aţi prefera aceeaşi bancă
comercială sau altă bancă?
� Da, aceeaşi bancă � Nu, alta (indicaţi banca)
_______________________
21. Sunteţi dispuşi spre o colaborare de lungă durată cu banca la care
actualmente vă deserviţi?
� Da
� Nu
� Sunt în dificultate
167
Anexa 13
CHESTIONAR
Acest chestionar este elaborat în scopul cercetării particularităţilor pieţei
bancare autohtone, cît
şi pentru determinarea direcţiilor de dezvoltare a serviciilor bancare.
Răspunsurile Dvs vor
contribui la: îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;extinderea gamei
sortimentale de servicii
bancare; modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor; menţinerea
poziţiei de leader pe
piaţa bancară;perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;dezvoltarea
relaţiilor de
parteneriat cu clienţii şi acţionării.
Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice,
păstrîndu-se
anonimatul.
1. Sunteţi clientul băncii:
� Banca de Economii
� Banca Sociala
� BCR
� Businessbank
� Comertbank
� Energbank
� EuroCreditBank
� Eximbank
� FinComBank
� Investprivatbank
� Mobiasbanca
� Moldindconbank
� Moldova-Agroindbank
� Unibank
� Universalbank
� Victoriabank
2. De c 羡 timp beneficiaţi de serviciile bancare ale băncii respective?
� 1-6 luni
� 6-12 luni
� 1-3 ani
� 3-5 ani
3. Cum apreciaţi stabilitatea şi siguranţa băncii dvs.?
____________________________
4. Cum aţi aflat de banca respectivă?
� De la prieteni
� De la rude
� Reclamă (indicaţi sursa) ______________________________
� Alte surse (indicaţi care) ______________________________
5. Cine a influenţat decizia dvs. de a deveni client al băncii respective?
� Mijloacele mass-media şi reclama
� Prietenii şi cunoştinţele
� Rudele
� Nimeni
168
6. Finalizaţi ideea:
„Cînd aleg banca, esenţial pentru mine este…”
___________________________________
„Persoanele, care apelează la serviciile
băncii…”__________________________________
„Utilizarea serviciilor bancare creează
posibilitatea…”_____________________________
7. De ce servicii bancare beneficiaţi ?
� Depozite
� Schimb valutar
� Servicii trust
� Păstrarea obiectelor de valoare
� Conturi de economii
� Plata servicii comunale
� Transferuri băneşti
� Cecuri de călătorie
� Cărţi de credit
� Altele _____________________________
8. Sunteţi satisfăcut de gama de servicii bancare prestate?
� Da � Nu � Sunt în dificultate
9. Sunteţi satisfăcut de calitatea serviciilor prestate?
� Foarte satisfăcut
� Mai degrabă satisfăcut, decît
nesatisfăcut
� Mai degrabă nesatisfăcut, decît satisfăcut
� Foarte nesatisfăcut
10. Apreciaţi personalul băncii dvs.:
� Profesionist
� Neprofesionist, care necesită recalificare
� N-am observat
11. Indicaţi care este dimensiunea cea mai potrivită a fiecărui indicator al
băncii la care
vă deserviţi
Mare Mică
Sigură Riscantă
Stabilă Instabilă
Ieftină în deservire Scumpă în deservire
Universală Specializată
12. Ce asocieri vă provoacă cuvintele:
„Bancă”______________________________________________________
________________,
„Venit din
depozit_______________________________________________________
______,
„Cont de economii”
____________________________________________________________,
”Curs valutar”
_____________________________________________________________
___.
169
13. Consideraţi-vă 絜 rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un
răspuns:
14. Continuaţi ideea:
„ La începutul anului 1998, am vîndut apartamentul, iar mijloacele
acumulate le-am
depus la bancă în monedă naţională pentru un termen de un an. În august
1998, s-a înregistrat
default-ul, care a condus la devalorizarea economiilor mele. Această situaţie
mi-a provocat
următoarele gînduri şi
entimente:________________________________________________
_____________________________________________________________
___________.
15. Cum apreciaţi eficacitatea următoarelor metode
Neeficientă Nu prea
eficientă
Relativ eficientă Foarte
eficientă
Vînzarea hîrtiilor de
valoare de către bancă.
Întreruperea temporară
a plăţilor în numerar.
Solicitarea ajutorului
financiar de la BNM.
Crearea fondurilor de
rezerve interbancare.
16. Alegerea băncii 絜 care cumpăraţi cartea de credit (debit) este influenţată
de:
� Gradul de cunoaştere a card-ului
� Existenţa consultanţilor corespunzători în bancă
� Avantajul prestaţiei în banca
concretă
� Imaginea băncii
� Altele (indicaţi) _______________________________________
170
17. Ce influenţează 絜 tr-o măsură mai mare decizia de a procura sau de a nu
card-ul
bancar
� Universalitatea mijlocului dat de plată
� Siguranţa păstrării şi transportării mijloacelor băneşti
� Posibilitatea păstrării informaţiei privind situaţia financiară
� Prestigiul deţinerii card-ului bancar
� Altele (indicaţi) __________________________________________
18. Descrieţi 絜 2-3 propoziţii ce vă 絜 chipuiţi că are loc 絜 imaginea de
mai jos:
19. Definiţi 絜 c 羡 eva cuvinte genul de activitate al dvs.
___________________________
20. Sexul
� Masculin � Feminin
21. V 繒 sta
� 16 - 24 ani � 25 - 34 ani � 35 - 44 ani � 45 – 60 ani � 60 – ani
22. Studiile dvs.
� medii � medii speciale � superioare
23. Venitul mediu lunar constituie:
� pînă la 1500 lei
� 1500 – 3000 lei
� 3000 – 5000 lei
� 5000 – lei
171
Anexa 14
CHESTIONAR
În vederea susţinerii şi promovării dezvoltării serviciilor bancare, am
elaborat o anchetă,
care drept scop cercetarea particularităţilor pieţei bancare sub genericul
„Banca comercială –
supermarket financiar în cadrul societăţii”.
Răspunsurile vor contribui la:
- îmbunătăţirea calităţii deservirii dvs.;
- extinderea gamei sortimentale de servicii bancare;
- modificarea condiţiilor privind atragerea depozitelor;
- menţinerea poziţiei de leder pe piaţa bancară;
- perfecţionarea structurii organizatorice a băncii;
- dezvoltarea relaţiilor de parteneriat cu clienţii şi acţionării.
Vă asigurăm că răspunsurile dvs. vor fi utilizate în scopuri ştiinţifice,
păstrîndu-se
anonimatul.
1. Aţi utilizat c 絜 dva servicii bancare:
� Da � Nu
2. Dacă da, ale căror bănci:
� Banca de Economii
� Banca Sociala
� BCR
� Businessbank
� Comertbank
� Energbank
� EuroCreditBank
� Eximbank
� FinComBank
� Investprivatbank
� Mobiasbanca
� Moldindconbank
� Moldova-Agroindbank
� Unibank
� Universalbank
� Victoriabank
3. Ce servicii aţi utilizat?
____________________________________________________
4. Au soluţionat aceste bănci problema sau necesitatea dvs. Dacă da,
descrieţi-o.
� Da _________________________________________________
� Nu
5. C 羡 de importantă a fost problema dată pentru dvs?
� Foarte importantă
� Relativ importantă
� Nu prea importantă
� Deloc importantă
6. Apelarea la bancă v-a creat anumite probleme? Dacă da, descrieţi aceste
probleme.
� Da _________________________________________________
� Nu
172
7. Finalizaţi propoziţiile:
„ Banca comercială reprezintă…”
______________________________________________
„Persoanele, care apelează la serviciile
băncii…”__________________________________
„ Nu sunt client al băncii,
deoarece…”___________________________________________
8. Părerea dvs. despre bancă 絜 general:
Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună
Fiabilitatea
Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună
Siguranţa
Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună
Calitatea seviciilor
oferite
Foarte reduse Reduse Agreabile Înalte
Tarifele şi
comisioanele
serviciilor oferite
Nesatisfăcător Satisfăcător Bun Foarte bun
Spectrul de servicii
oferite
Neprofisional Satisfăcător Bun Foarte bun
Personalul băncii
9. Ce asocieri vă provoacă cuvintele:
„Bancă”______________________________________________________
__________
„Venit din
depozit”______________________________________________________
_
„Depozit de economii”
____________________________________________________
”Curs valutar”
___________________________________________________________.
10. Consideraţi-vă 絜 rolul celui de-al doilea personaj şi formulaţi un
răspuns:
173
11. Continuaţi povestirea:
„ La începutul anului 1998, am vîndut apartamentul, iar mijloacele
acumulate le-am depus
la bancă în monedă naţională pe termen de un an. În august 1998, s-a
înregistrat default-ul, care a
condus la devalorizarea economiilor mele. Această situaţie mi-a provocat
următoarele gînduri şi
sentimente:____________________________________________________
_____________
_____________________________________________________________
_____________.
12. Compuneţi o povestire despre ceea ce se petrece sau poate avea loc 絜
imaginea de
mai jos:
13. Definiţi 絜 c 羡 eva cuvinte genul dvs. de activitate
_____________________________________________________________
________________
14. Sexul
� Masculin � Feminin
15. V 繒 sta
� 16 - 24 ani � 25 - 34 ani � 35 - 44 ani � 45 – 60 ani � 60 – ani
16. Studiile dvs.
� medii � medii speciale � superioare
17. Venitul mediu lunar constituie:
� pînă la 1500 lei
� 1500 – 3000 lei
� 3000 – 5000 lei
� 5000 – lei
174
Anexa 15
Servicii bancare
I. Conturi curente şi produse conexe;
II. Cărţi de credit:
de debit,
de încarcare (de alimentare),
de scos bani (ATM cards),
de credit propriu-zise + transferuri electronice de fonduri;
III. Activitatea bancara de la domiciliu:
prin telefon,
prin terminal,
prin INTERNET;
IV. Transmiterea banilor prin:
cec,
trate bancare,
credite prin girobank (sistem electronic de încasare),
debitare directă;
V Sisteme de compensare interbancară;
VI. Servicii de împrumut pentru persoane private:
ipotecă,
împrumuturi personale,
împrumuturi pentru casa,
conturi de buget familial,
împrumuturi de eliberare a acţiunilor;
VII. Servicii de afaceri (trade finance):
metode de plaţi,
leasing,
închiriere cu drept de achiziţie la sfirsitul leasing-ului,
factoring,
discount al facturilor,
administrarea banilor cash,
obligaţiuni,
garanţii,
înregistrarea acţiunilor,
evidenţa operaţiunilor efectuate prin intermediul cărţilor de credit ale
angajaţilor
unei firme;
VIII. Servicii de economisire şi investiţii (plasamente):
asigurare,
protejarea investitorilor,
pensii,
fonduri financiare,
portofoliu de acţiuni,
administrarea investiţiilor (asset management),
certificate de depozit,
175
Continuarea anexei 15
conturi de economii scutite de taxe,
Conturi bancare de economii (conturi do depozit nominale, conturi de
economii
regulate, conturi de investiţii, conturi cu acces imediat, conturi de venituri
lunare,
conturile micilor economii, conturile adolescenţilor);
IX. Servicii de executor sau administrator (testamentar);
X. Servicii fiscale:
de întocmire a declaraţiilor de venituri şi profit,
de consultanţă;
XI. Servicii valutare şi de călătorie:
cecuri de călătorie,
schimb valutar,
eurocec-uri,
eurocard-uri,
cărţi de credit,
cărţi de scos bani (ATM cards),
servicii pentru expatriaţi,
asigurări în valută,
SWIFT,
conturi bancare în străinătate,
credite deschise,
introduceri (prestări) şi referinţe privind clienţii (într-o altă ţară),
trate bancare în valută,
conturi curente,
transferuri telegrafice;
XII. Servicii bancare corporaţionale:
investiţii de capital,
credite pentru capitalul circulant,
emisiune sau subscriere de obligatiuni,
finanţarea operaţiunilor de comerţ,
trade finance (acreditive, garanţii),
leasing,
schimb valutar, swap, hedging,
aranjamente financiare structurate.
176
Anexa 16
4,1
3,7
4,6
3,9
4,3
3,1
2,8
3,5
2,2
1,9
2,3
3,4
4
2,7
1,8
3,1
1,6
1,5
1,4
1,6
1,3
1,8
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Luminozitate
Comoditatea mobilierului
Curatenia
Zgomotul
Temperatura
Dotarea cu mobielier
Rapiditatea prestatiei
Competenta
Manierele
Amabilitatea
Comunicabilitatea
Receptivitatea
Aspectul exterior
Capacitatea de ascultare
Capacitatea de a explica bine
Profesionalism
Informarea
Servicii xerox
Servicii comerciale
Servicii juridice
Dotarea cu masini de tapat
Parcarea
Evaluarea elementelor calităţii serviciilor bancare
177
Anexa 17
ТARIFELE SERVICIILOR CU PLATĂ, PRESTATE DE BĂNCI
PERSOANELOR
JURIDICE SI FIZICE
Gestiunea conturilor clientilor şi deservirea de casă
Denumirea serviciului Costul Plata Remarcă
Deschiderea contului
temporar în МDL Gratis
Deschiderea contului de
decontare în МDL 50 lei la deschidere se achită de către
client în numerar.
Închiderea contului de
decontare în MDL 50 lei la închidere
Banca trece la
scăderi de pe contul
de decontare al
clientului sau
clientul achită în
numerar această
sumă.
Executarea
documentului de plată în
afara băncii
2 lei pentru 1
document
la sfîrşitul zilei
operaţionale analogic
Executarea
documentului de plata în
interiorul băncii
1 leu pentru 1
document analogic analogic
Trecerea la
scăderi/trecerea în contul
clientului a mijloacelor
din alte operaţiuni
(valutare, credit, depozit
etc.)
10 lei pentru o
operaţiune (în
afară de
operaţiunile
referitoare la
defalcarea
comisioanelor,
conform
prezentelor
tarife).
analogic analogic
Eliberarea extraselor din
cont Gratis
Eliberarea repetată a
extraselor din cont la
rugămintea clientului
1 leu pentru
fiecare
document.
la momentul
prezentarii.
Banca trece la
scăderi de pe contul
de deconzare al
clientului sau
clientul achita în
numerar această
sumă.
Prezentarea diferitor 5 lei pentru 1 analogic analogic
178
certificate ce poartă un
caracter informaţional
document
Deschiderea contului de
depozit la termen
persoanei fizice şi
juridice
Gratis
Deschiderea
acreditivului în lei
negocieri
suplimentare
la momentul
deschiderii analogic
Consultări referitoare la
gestiunea conturilor
clientilor şi deservirea
de casă
Gratis
Gestiunea conturilor
persoanelor juridice în
MDL
25 lei lunar
Banca trece la
scăderi de pe contul
de decontare al
clientului sau prin
notă contabilă.
Primirea, renumărarea
numerarului pentru
trecere în cont, sortarea,
ambalarea şi verificarea
bancnotelor.
gratis
Eliberarea mijloacelor în
numerar de pe contul
clientului.
pîna la 1% din
sumă
la momentul
eliberării
Banca trece la
scăderi de pe contul
de decontare al
clientului sau
clientul achită în
numerar, în
dependenţă de
volum.
Eliberarea carnetului de
cec-uri
0,8 lei pentru un
cec
la momentul
eliberării
Banca trece la
scăderi de pe contul
de decontare al
clientului sau
clientul achită în
numerar.
Încasarea numerarului Conform contractului
Copii xerox (clienţilor) 0,50 lei pentru o
foaie -
Banca trece la
scăderi de pe contul
de decontare al
clientului
Expedierea mesajelor
prin fax pe teritoriul RM
5 lei pentru o
foaie după expediere
Banca trece la
scăderi de pe contul
de decontare al
clientului sau
179
clientul achită în
numerar această
sumă.
Expedierea mesajelor
prin fax peste hotarele
RM
efectiv lunar
Banca trece la
scăderi de pe contul
de decontare al
clientului sau
clientul achită în
numerar această
sumă.
Instalarea sistemului
"Client-Bancă"
recuperarea
cheltuielilor
pentru dischete
după instalare
Banca trece la
scăderi de pe
contul de
decontare al
clientului sau
clientul achită în
numerar această
sumă.
Reinstalarea sistemului
din vina clientului 5$ după instalare
Banca trece la
scăderi de pe
contul de
decontare al
clientului sau
clientul achită în
numerar această
sumă.
Plata de abonare 50 lei lunar
Banca trece la
scăderi de pe
contul de
decontare al
clientului sau
clientul achită în
numerar această
sumă.
Operaţiuni de creditare
Denumirea serviciului Costul Plata Remarca
Întocmirea contractului de
credit:
- pentru persoane fizice;
- pentru persoane juridice.
100 lei
200 lei la eliberarea
creditului
persoanele fizice
achită în
numerar;
persoanele
juridice - prin
180
dispoziţie de
plată.
Întocmirea contractului de
gaj
150 lei pentru un
document *
pînă la eliberarea
creditului analogic
Întocmirea scrisorii de
garanţie 200 lei
pînă la semnarea
scrisorii de
garanţie
analogic
Acordarea creditului,
deschiderea liniei de credit ** pînă la eliberare analogic
Prolongarea contractului
de credit
0,5% din suma
prolongării, dacă
cererea a fost
înaintată într-un
termen mai mare
de 10 zile pînă la
data rambursării
sau 2%, dacă
cererea a fost
depusă în termen
mai mic de 10
zile
pînă la semnarea
acordului
adiţional
analogic
Întocmirea acordurilor
adiţionale la diferite
contracte
50 lei pentru un
document
la prezentarea
cererii analogic
Penalitatea pentru
neplătirea la timp a
dobînzii şi altor încălcări
ale condiţiilor contractuale
în corespundere
cu contractul de
credit şi de gaj
plata efectivă analogic
Remarcă:
* - plus toate cheltuielile de achitare a serviciilor persoanelor terţe;
**- în dependenta de mărimea creditului eliberat.
Operaţiuni 絜 valută
Denumirea serviciului Costul Remarcă
Deschiderea conturilor gratis
Închiderea conturilor 150 lei pentru un cont
Deservirea operaţiunilor de
repatriere a încasarilor din
export
15 lei pentru o declaraţie
Deservirea operaţiunilor
privind controlul importului de
mărfuri şi servicii
15 lei pentru o cartelă
Eliberarea extraselor din cont gratis
181
Eliberarea duplicatelor
documentelor:
· pentru anul curent;
· pentru anii precedenţi.
10 lei
15 lei
pentru un document
pentru un document
Primirea numerarului pentru
trecerea în cont din plată,
conform contractului de export,
sau restituirea plăţii de import
Gratis
Eliberarea din cont a valutei în
numerar 1%, min. 1$ la executarea operaţiunii
Efectuarea unei interpelări
către altă bancă referitor la
sumele transferate incorect de
către client
20 lei pentru fiecare interpelare
Transferurile:
primite
expediate
· la dispoziţia clientului băncii
şi în folosul clientului băncii;
· la dispoziţia clientului băncii,
însă în folosul clientului altei
bănci.
gratis
25 $
0,25 % plata în dolari USD sau MDL,
conform cursului oficial şi
reieşind din suma transferului
(min. 25$, max. 250 $).
Schimbarea rechizitelor sau
anularea lor dupa executarea
dispoziţiei clientului.
40 $ la efectuarea operaţiunilor din
iniţiativa clienţilor
Expedierea interpelărilor,
necesitatea cărora a apărut nu
de pe urma unei greşeli a
băncii;
40 $ la efectuarea operaţiunilor din
iniţiativa clienţilor
Confirmarea creditarii contului
beneficiarului; 20 $ la efectuarea operaţiunilor din
iniţiativa clienţilor
Recuperarea cheltuielilor de
transmitere a informaţiei 10 $ la efectuarea operaţiunilor
Eliberarea copiilor mesajelor
TELEX/SWIFT 20 lei pentru un document
Eliberarea certificatelor, confirmărilor:
Privind existenţa contului 5 lei pentru un document
Privind operaţiunile efectuate
în anul curent 25 lei pentru un document
Privind operaţiunile efectuate
în anii precedenţi 40 lei pentru un document
Privind operaţiunile controlului 50 lei pentru un document
182
valutar pentru luna curentă
Privind operaţiunile controlului
valutar ale perioadelor
precedente
110 lei pentru un document
Operaţiuni de convertire:
· Valută străină contra valutei
străine;
· Valută străina contra MDL şi
invers;
pînă la 1,5%
pînă la 1%
de la sumă
de la sumă
Operaţiuni documentare
Acreditivul de export:
Avizarea acreditivului primit
pentru client; 20 $ plata în dolari USD sau în
monedă naţională;
Primirea şi verificarea
documentelor; 0,2% de la sumă (min. 25, max. 300
dolari USD);
Verificarea preventivă a
documentelor; 0,1% de la sumă (min. 20, max. 300
dolari USD);
Controlul executării
acreditivului; 0,1% de la sumă (min. 25, max. 300
dolari USD);
Controlul executării
acreditivului сu plată amînată; 20 $ plata în dolari USD sau monedă
naţională;
Transferarea acreditivului altui
beneficiar. 0,3% de la sumă (min. 25, max. 300
dolari USD);
Acreditivele de import:
Deschiderea acreditivului; 0,3% de la sumă (min. 50, max. 300
dolari USD);
Comision pentru acreditivul
nerevocabil; 0,3% de la sumă (min. 30, max. 300
dolari USD);
Schimbarea condiţiilor
acreditivului după expedierea
lui;
20 $ pentru fiecare schimbare
Verificarea documentelor şi
plata acreditivelor; 50 $
Anularea anticipată a
acreditivului; 20 $
Solicitarea, la iniţiativa
clientului, a confirmări primirii
acreditivului de către bancacorespondent;
20 $
Confirmarea acreditivului de
către o bancă străină efectiv
183
* La efectuarea operaţiunilor cu acreditive, cotele cresc, în dependenţă de
nivelul
riscului.
Incasso-ul documentar:
Trimiterea documentelor
pentru incasso; 0,25% de la sumă (min. 20, max. 300
dolari USD);
Schimbarea instrucţiunilor de
plată în dispoziţia incasso; 35 $
Verificarea şi plata
documentelor primite pentru
incasso;
0,05% de la sumă (min. 15, max. 300
dolari USD);
Restituirea documentelor,
neplătite de client. 20 $
Garanţii:
Eliberarea garanţiilor cu
acoperire; 0,3% de la sumă (min. 35, max. 300
dolari USD);
Schimbarea condiţiilor la
rugămintea clientului; 35 $
Anularea garanţiei; 35 $
Avizarea garanţiei; 20 $
Primirea şi verificarea
documentelor 0,15% de la sumă (min. 35, max. 300
dolari USD);
Operaţiuni pe conturile curente ale persoanelor fizice
Deschiderea contului; gratis
Primirea numerarului în valută; gratis
Eliberarea în numerar a valutei
primite de peste hotare; 1% de la sumă - min. 1$
Eliberarea extraselor din cont; gratis
Convertirea valutei; 0, 1% de la sumă - min. 1$
Transferul în altă bancă:
- în VLC 0,2% de la sumă (min. 25, max. 300 $);
- în VNC 0,2% de la sumă (min. 25, max. 300 $);
Eliberarea diferitor certificate
pe cont. 30 lei pentru un certificat
Tarifele comisioanelor pentru executarea dispoziţiilor băncilor
corespondente
1.Gestiunea contului corespondent
1.1. Deschiderea contului corespondent gratis
184
1.2. Eliberarea extraselor din contul corespondent
a) pe parcursul efectuării operaţiunilor pe cont
b) repetat, la rugămintea corespondentului
c) arhiva contului corespondentului pentru orice
perioadă de timp
gratis
gratis
30 USD
1.3. Sporirea dobînzii pe soldul contului
corespondentului în MDL dobînda nu se sporeţte
1.4. Sporirea dobînzii pe soldul contului
corespondentului în valută neconvertibilă dobînda nu se sporeşte
1.5. Sporirea dobînzii pe soldul contului în VLC:
pînă la 100 000 USD (sau echivalentul în altă
valută)
peste 100 000 USD
dobînda nu se sporeşte
conform acordului
***- La sporirea dobînzilor se iau în consideraţie soldurile pe fiecare tip de
valută
- Echivalentul USD în alte valute este calculat în corespundere cu cursul
valutelor stabilit de Banca Naţională a Moldovei
- Dobînda sporită este plătită trimestrial, în ultima zi lucrătoare a trimestrului
2. Dispoziţiile de plată
2.1. Trecerea mijloacelor fără numerar în contul
corespondentului gratis
2.2. Plăţile interbancare gratis
2.3. Plăţile clientului însoţite de instructiuni privind
atribuirea comisioanelor băncii expeditorului
mijloacelor
0,075% din sumă (min. 20
USD max. 100 USD)
2.4. Plăţile clientului însoţite de instrucţiuni privind
atribuirea comisioanelor băncii destinatarului
mijloacelor, prin reticenţă
Comisia este achitată din
suma plăţii în mărime de
20USD
2.5. Plăţile clientului în folosul clienţilor BCA
"Comerţbank" gratis
2.6.Anularea dispoziţiei de plată executate anterior 40 USD
2.7. Schimbarea dispoziţiei de plată executate
anterior 30 USD
2.8. Expedierea interpelărilor (dacă aceastea nu sunt
legate de o greşeală a băncii) 50 USD
3. Operaţiuni cu valuta 絜 numerar
3.1. Primirea şi trecerea în contul corespondentului a
valutei străine în numerar conform acordului
3.2. Trecerea de pe cont la scăderi a valutei străine
în numerar conform acordului
185
Anexa 18
Clasificarea structurilor organizatorice ale băncilor comerciale
STRUCTURA ORGANIZATORICĂ A BĂNCII
Organizarea după
principiul birocratic
Structura
adaptivă
După gradul de
centralizare
Funcţională
Orientată pe regiuni
Divizională
Orientată pe
produsul bancar
Orientată pe grupe
de clienţi
De proiect
Conglomerat
Matriceală Descentralizate
Centralizate
Orientată spre
activitatea externă
Agenţie
Reprezentanţă
Consorţium
Filială
186
ADNOTARE
tezei de doctor 絜 ştiinţe economice cu tema:
„Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de implementare 絜
Republica Moldova”
Lucrarea este dedicată analizei conţinutului marketingului bancar, prin
studierea
practicilor mondiale de marketing pe piaţa bancară, cu scopul identificării
direcţiilor de
implementare a acestora în activitatea băncilor comerciale şi fundamentarea
modelului de
marketing bancar în vederea organizării eficiente a sistemului de marketing
în băncile
comerciale din Republica Moldova.
În vederea realizării acestui obiectiv - cerinţă impusă de băncile comerciale,
care
urmăresc majorarea continuă a indicatorilor de performanţă bancară, au fost
studiate
particularităţile dezvoltării marketingului autohton, posibilităţile şi direcţiile
de implementare
a experienţei internaţionale, ţinîndu-se seama de specificul Republicii
Moldova, de cultura şi
mentalitatea formată.
Lucrarea fundamentează conceptele de marketing bancar, produs bancar,
serviciu
bancar şi sistematizează abordărilor teoretice – evolutive ale marketingului
bancar.
Autorul a sistematizat practicile bancare internaţionale de bază cu
aplicabilitate
parţială sau perspectivă de aplicabilitate pentru întreprinderile bancare din
Republica
Moldova.
O atenţie deosebită în lucrare este atribuită analizei pieţei bancare autohtone
şi
tendinţelor actuale de dezvoltare; elaborarea unui model metodic de
organizare a sistemului şi
procesului de marketing în banca comercială.
Lucrarea conţine o analiză a organizării activităţii de marketing în cadrul
băncii
comerciale şi fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului
marketing în condiţii
de eficienţă economică.
Rezultatele cercetării poartă un caracter conceptual, metodologic şi aplicativ
şi pot fi
utile în elaborarea şi realizarea de proiecte privind implementarea unor
practici bancare şi
conţinuturi cu influenţe directe asupra indicatorilor de performanţă a
întreprinderii bancare
cît şi în procesul de instruire.
187
ANNOTATION
to the thesis for the doctor degree in economic science with the title:
„Bank marketing, international practices and directions of implementation
in the Republic of Moldova”
The work is dedicated to the analysis of bank marketing content by means of
studying
international marketing practices on the banking market, for the purpose to
identify directions of
their implementation into commercial banks activities and to substantiate the
model of banking
marketing with a view of efficient organization of the marketing system in
commercial banks
from the Republic of Moldova.
With a view of realization of this objective which is a requirement raised by
commercial
banks, which follow continuous increase of the banking performances, there
have been studied
peculiarities of the local marketing development, possibilities and directions
of introducing the
international experience considering specific character of the Republic of
Moldova, its culture
and mentality established.
The work grounds conceptions of the bank marketing, banking product,
banking service and
systematizes theoretical and evolutionary approaches to the bank marketing.
The author has sistematized basic interantional banking practices with a
partial applicability
or perspective application for banking institution from the Republic of
Moldova.
A special attention in the work is paid to the analysis of the local banking
market and actual
development trends, elaboration of a methodical model for organization of
the marketing system
and process at the commercial bank.
The work contains an analysis of the marketing activity within the
commercial bank and
grounds the principles of development of the marketing service on
conditions of economic
efficiency.
The research results bear a conceptual, methodological and applicable
character and can be
useful for elaboration and implementation of projects regarding introduction
of banking practices
and contents which influence performances of banking institution directly as
well as in training
process.
188
АННОТАЦИЯ
диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
на тему:
ｫ Банковский маркетинг: мировая практика и направления внедрения в
Республике Молдова ｻ
Работа посвящается анализу содержания банковского маркетинга
посредством
изучения всемирного опыта маркетинга на рынке банков с целью
определения
направлений внедрения опыта в деятельности коммерческих банков и
обоснование
модели финансового маркетинга для эффективной организации
системы маркетинга в
коммерческих банках Республики Молдова.
Для реализации данных целей, требование коммерческих банков,
которые
преследуют последовательное увеличение показателей банковой
деятельности, были
изучены особенности развития местного маркетинга, возможности и
направления
развития международного опыта, учитывая специфику Республики
Молдова, её
культуры и сформировавшегося менталитета.
Работа обосновывает понятия банковского маркетинга, банковского
продукта,
банковских услуг и систематизирует теоретические взгляды-
развивающие банковский
маркетинг.
Автор привел в систему международную банковскую практику с точки
зрения её
частичного применения или в перспективе полного применения в
банковских
учреждениях Республики Молдова.
Особое внимание в работе уделяется анализу местного рынка банков и
актуальных тенденций его развития, разработке методической модели,
организации
системы и процесса маркетинга в коммерческих банках.
Работа содержит анализ деятельности по организации маркетинга в
коммерческих банках и обоснование принципов развития услуг
маркетинга в условиях
наибольшей эффективности.
Результаты исследования имеют концептуальный, методологический и
аппликативный характер и могут быть использованы в разработке и
реализации
проектов по внедрению определенных банковских операций с тем,
чтобы
непосредственно повлиять на показатели деятельности банковских
учреждений, а также
в процессе обучения.
189
CUVINTE-CHEIE:
Marketingul bunurilor,
Marketingul serviciilor,
Marketing bancar,
Serviciu bancar,
Produs bancar,
Sistem bancar,
Mediu de marketing,
Piaţa serviciilor bancare,
Micro-mediu bancar,
Autoritatea bancară,
Macro-mediu bancar,
Indicatori bancari,
Mix-ul de marketing,
Instrumente de marketing,
Politică de marketing,
Practici bancare,
Sistem informaţional,
Cercetare de marketing,
Cercetare de piaţă,
Activitate de marketing,
Serviciu marketing în cadrul băncii,
Organizarea de marketing etc.__