Módulo 10 - Comercialização de Sementes PDF

ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel
Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes

Mdulo 10: Comercializao de sementes 1
PS-GRADUAO LATO SENSU POR TUTORIA A DISTNCIA

Especializao em Cincia e Tecnologia de Sementes

Mdulo 10 - Comercializao de Sementes

Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes

DIRETORIA DA ABEAS

Presidente
J os Geraldo de Vasconcelos Baracuhy
Universidade Federal de Campina Grande - UFCG

1 Vice-Presidente
Ricardo Antonio de Arruda Veiga
Universidade Estadual Paulista - UNESP/Botucatu

2 Vice-Presidente
Helmut Forte Daltro
Universidade Federal do Mato Grosso - UFMT

1 Tesoureiro
Pedro Roberto Azambuja Madruga
Universidade Federal de Santa Maria - UFSM

2 Tesoureiro
Raimundo Pinheiro Neto
Universidade Estadual de Maring - UEM/PR

1 Secretrio
Geraldo Andrade de Arajo
Universidade Federal de Viosa - UFV

2 Secretrio
Moacir Cerqueira da Silva
Universidade Federal Rural da Amaznia UFRA

COORDENAO DE CURSOS DA ABEAS

Coordenao Geral
Eng. Agr. Ronaldo Pereira de Sousa

Coordenao Pedaggica
Prof. Thelma Rosane de Souza
Esp. em Educao a Distncia

APOIO AO CURSO

Universidade Federal de Viosa - UFV
Universidade Federal de Campina Grande - UFCG
Universidade Federal de Pelotas - UFPel
Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz - ESALQ/USP/Piracicaba
Universidade de Braslia - UnB
Pontficia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul - PUC/RS
Conselho Federal de Engenharia, Arquitetura e Agronomia - CONFEA
Caixa de Assistncia dos Profissionais do Sistema CONFEA/CREAs - MTUA
Associao Nacional de Defesa Vegetal - ANDEF

FONTE: IMAGENS DA CAPA

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CINCIA E TECNOLOGIA DE SEMENTES

Mdulo 10
Comercializao de sementes

Tutor:
Prof. Dr. Fernando Jos de Almeida

Associao Brasileira de Educao Agrcola Superior - ABEAS
Universidade Federal de Pelotas - UFPEL
Faculdade de Agronomia Eliseu Maciel - FAEM
Departamento de Fitotecnia D.Ft

Braslia - DF
2007



Ficha Catalogrfica

proibida a reproduo total ou parcial deste mdulo
Direitos reservados a ABEAS e ao autor

Associao Brasileira de Educao Agrcola Superior ABEAS
Comercializao de sementes. Tutor: Fernando J os de Almeida. Braslia, DF: ABEAS;
Pelotas, RS: Universidade Federal de Pelotas/Departamento de Fitotecnia, 2007.
88p. il. (ABEAS. Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes. Mdulo 10).

1. Comercializao - de sementes. 2. De sementes - comercializao. 3. Marketing de
sementes. 3. De sementes marketing. I. Almeida, Fernando J os de. II. T.



Ementa

Neste mdulo, os conceitos e estratgias do Marketing foram adaptados e aplicados
comercializao de Sementes, envolvendo principalmente o sistema de informaes de marketing, a
pesquisa de mercado, a avaliao da demanda, a previso de vendas de sementes e o plano de
marketing de uma cultivar englobando as estratgias relacionadas com os compostos do Produto,
Preo, Distribuio e Comunicao com Mercado. Tambm so destacadas, a necessidade e a
preocupao com o Agronegcio e a abordagem sistmica das cadeias agro-industriais que os
gerentes, a fora de vendas, o pessoal da rea de marketing e os tcnicos da Empresa de Sementes
precisam exercitar, para que ela possa antecipar-se a outras empresas concorrentes na identificao
das demandas que vo surgindo ao longo dos sistemas agro-alimentares dos vrios produtos, em
razo das mudanas de hbitos e necessidades dos consumidores de alimentos.
Complementarmente, em relao rea de Custos na empresa de sementes, so abordados aspectos
relacionados com custos fixos e variveis, margem de contribuio e ponto de equilbrio.

Fernando Jos de Almeida,
Tutor



Pr-teste

Indique se a afirmativa (V) verdadeira ou (F) falsa:

1 ( ) A maioria das pequenas e mdias empresas produtoras de sementes est bem estruturada na
rea comercial.

2 ( ) Marketing o conjunto de atividades relacionadas com a propaganda, a promoo e a
publicidade da empresa.

3 ( ) O mercado de sementes no Brasil j alcanou um estado de desenvolvimento uniforme em
todo o pas.

4 ( ) A quantidade total de sementes de uma espcie, necessrias para semear uma determinada
rea em hectares, considerando-se todas as classes e procedncias das sementes, obtm-se
multiplicando a rea total que ser semeada pela quantidade de semente por hectare,
usualmente utilizada para a espcie considerada.

5 ( ) Em uma empresa de sementes que utiliza os conceitos de marketing, em primeiro lugar deve
verificar-se qual espcie e cultivar ser plantada e a quantidade de sementes a ser produzida,
para depois estabelecer as metas de vendas.

6 ( ) O preo de venda de uma semente determinado exclusivamente com base no custo total das
sementes mais o lucro que a empresa deseja obter.

7 ( ) A empresa produtora de sementes deve fazer a distribuio de seus produtos somente atravs
de filiais e armazns prprios.

8 ( ) Para ser um bom vendedor de sementes suficiente que o indivduo tenha habilidade para
vender e conhea os preos e prazos das sementes produzidas pela empresa.

9 ( ) Os principais meios que podem ser utilizados na propaganda de sementes so os suplementos
agrcolas dos jornais, as revistas tcnicas, a televiso e o rdio.

10 ( ) As previses de venda devem ser revistas periodicamente.


Sumrio

Introduo, 09
1 - O agronegcio e sua abordagem sistmica, 09
2 - As demandas do consumidor de alimentos, 13
3 - Competitividade no agronegcio, 17
4 - Marketing geral, 18
4.1 - Conceitos, 18
4.2 Funes, 20
5 - Marketing no agronegcio, 20
6 - Marketing de sementes, 21
6.1 - Mercado de sementes, 23
6.1.1 Conceitos, 23
6.1.2 Estrutura, 23
6.1.3 - O consumidor de sementes, 24
6.1.4 Influncias, 26
7 - Sistema de informao de marketing - SIM, 26
8 - Pesquisa de mercado, 29
9 - Segmentao de mercado 31
10 - O marketing mix e as variveis do marketing, 32
11 - O processo de deciso de compra, 36
12 - Demanda, 37
13 - Previso de vendas, 39
13.1 - Quem faz as previses, 40
13.2 - Principais fatores, 40
13.3 - Contedo, 41
13.4 - Aspectos importantes, 42
14 - Planejamento de marketing, 43
14.1 Planejamento estratgico de marketing, 43
14.2 Plano de marketing, 43
15 Objetivos e estratgias de marketing, 44
16 As variveis do Marketing, 45
16.1 - O Produto, 45
16.2 - O Preo, 48
16.3 - A Distribuio ou Ponto de venda, 50
16.3.1 - Distribuio fsica, 50
16.3.2 - Canais de distribuio, 51

16.3.3 Franchising, 54
16.4 - A Promoo ou a Comunicao com o mercado, 55
16.4.1 - A Venda Pessoal, 56
16.4.1.1 - A atuao do vendedor, 57
16.4.1.2 - Determinao da fora de venda, 59
16.4.1.3 - Recrutamento, seleo e treinamento de vendedores, 59
16.4.1.4 - Superviso e avaliao da fora de venda, 60
16.4.1.5 - Remunerao da fora de venda, 61
16.4.1.6 - Zoneamento e quotas, 61
16.4.1.7 - Organizao de vendas, 62
16.4.1.8 - Anlise e controle das vendas, 62
16.4.2 - Relaes Pblicas, 63
16.4.3 - A Propaganda, 63
16.4.3.1 - Conceitos gerais, 64
16.4.3.2 - Objetivos, 64
16.4.3.3 - Mdia, 65
16.4.4 - A Promoo de Vendas, 66
17 - Custos, 67
17.1 - Custos fixos e variveis, 69
17.2 - Margem de contribuio, 71
17.3 - Ponto de equilbrio, 73
Consideraes finais, 78
Referncias bibliogrficas, 79
Referncias eletrnicas, 85
Ps-teste, 86
Gabarito do pr-teste, 88


Introduo

Durante a fase de crescimento da estrutura de uma indstria sementeira em um pas, a
organizao e a tecnologia de produo so os segmentos que primeiro atingem os graus mais
elevados de desenvolvimento.
No entanto, se de um lado a indstria de sementes acompanha os ganhos tecnolgicos da
agricultura, estruturando-se bem na rea de produo, por outro lado, a partir de um determinado
estgio, a maioria das empresas necessita progredir na rea comercial, atuando com estruturas ou
modelos organizacionais voltados para os conceitos de marketing, pois sua sobrevivncia no
mercado certamente depender dessa forma de ao.
Alm disso, as empresas de sementes devero estar permanentemente sintonizadas com as
demandas que ocorrem em todos os segmentos do Agronegcio brasileiro, um dos negcios mais
competitivos do pas. Esse posicionamento vlido, para todas as empresas que atuam no segmento
de sementes e mudas do agronegcio, sejam produtores, viveiristas, comerciantes ou cooperativas.

1 - O agronegcio e sua abordagem sistmica

Atualmente, com a maior parte da populao urbanizada, um menor nmero de agricultores
tem que produzir mais para um nmero maior de consumidores urbanos mais exigentes. Esses
produtores rurais precisam constantemente se modernizar, absorvendo novas tecnologias que lhes
permitam atender s necessidades dos consumidores que residem nas cidades; dos distribuidores e
processadores de alimentos; da agroindstria; dos supermercados; dos restaurantes e das redes de
fast-food.
Exemplificando, podemos observar que a preferncia de parte da populao pelos chamados
alimentos naturais levou os agricultores que se dispuseram a atender esse mercado, a no utilizar
adubos minerais e defensivos qumicos em suas lavouras. A indstria de alimentos pressiona
constantemente a pesquisa agropecuria no sentido de desenvolver cultivares com caractersticas
morfolgicas, fsicas, rendimento industrial e outras, adaptadas s exigncias das mquinas e dos
processos industriais envolvidos. Vemos assim, que existe uma interdependncia muito grande
entre todos os segmentos que atuam no mercado agrcola e que constituem os vrios sistemas
agroindustriais como, por exemplo, os de milho, soja, frango ou aves, da carne bovina, etc. Nesse

sentido, o segmento da Agropecuria faz parte de vrias cadeias produtivas da agroindstria e de
servios.
No Brasil, o Agronegcio ou Agribusiness um dos setores mais competitivos da economia
compreendendo, dentro de uma viso sistmica, todas as atividades e inter-relacionamentos que
ocorrem nesse complexo de negcios da Agricultura do qual participam o mercado consumidor de
produtos agropecurios e seus derivados; o segmento de distribuio de alimentos, principalmente o
varejo; a agroindstria; a produo agropecuria (tambm denominado segmento dentro da
porteira); e os segmentos de insumos e servios como os de sementes e mudas, agroqumicos,
fertilizantes, calcrio, mquinas e equipamentos agrcolas, produtos veterinrios, raes, servios
para agricultura e pecuria, instituies de pesquisa agropecuria e universidades. (Quadro 1)

Quadro 1 - O agronegcio ou o complexo agroindustrial

Antes da Porteira Setor de Produo Depois da Porteira
Agropecuria
Processamento/ Distribuio/ Destino Final
do
Industrializao Comercializao Produto e
subproduto
Empresas
fornecedoras de Bens e
Insumos
Agropecurios e
Empresas
prestadoras de servios
agropecurios:
sementes, fertilizantes,
defensivos, tratores,
colheitadeiras, produtos
veterinrios, assistncia
tcnica, etc.
Unidade de
Produo Agrcola
e/ou Pecuria:
cereais, frutas,
hortalias, bovinos,
frangos, sunos, etc.
Empresas de
beneficiamento e
transformao
dos produtos
agropecurios e
empresas de
armazenamento
alimentos, bebidas,
tecidos, couros,
madeira, celulose,
lcool, etc.
Empresas de
distribuio e
comercializao -
atacado, varejo,
exportao - e
Comrcio
atacadista e
varejista:
packing-houses
supermercados,
restaurantes, fast-
food, feiras, etc.
Consumo
nacional e
Exportao:
Consumidores
nacionais e de
outros pases.
Servios de apoio: pesquisa - extenso - universidades - bancos - seguradoras - bolsas - transportes
- portos - etc.

O Agronegcio o setor da economia que tem maior capacidade de gerao de emprego por
milho de reais investidos, como por exemplo, 202 empregos na agropecuria, 163 na indstria
madeireira, 136 na agroindstria de alimentos e bebidas, 110 na indstria de papel e celulose e 103
na indstria txtil, enquanto em outros setores essa capacidade menor como na metalurgia bsica
e construo civil que de 111 empregos por milho de reais investidos, 91 em telecomunicaes,
85 nas montadoras de automveis e 72 na indstria eletroeletrnica. Enquanto o custo de um
emprego na agricultura irrigada de US$ 27 mil e na agricultura de sequeiro de R$ 37 mil, na
indstria em geral um emprego custa US$ 83 mil e na indstria metalrgica US$ 145 mil (Roberto
Rodrigues, Canal Rural e Abag, 2002).

O setor o que mais emprega estimando-se que envolva 28 milhes de pessoas, das quais
17,7 milhes trabalhando no campo. (Cepea/USP; Abag).
O agronegcio atualmente a principal atividade da economia brasileira respondendo por
um em cada trs reais gerados no pas. O agronegcio brasileiro em 2005 foi responsvel por 28%
do PIB (R$ 537,63 bilhes), 37% das exportaes e 37% dos empregos, sendo 17,7 milhes desses
empregos somente no campo, contribuindo significativamente para a diminuio dos ndices de
desemprego na rea rural. Em 2005, as exportaes do agronegcio totalizaram US$ 43,6 bilhes,
enquanto o supervit do setor atingiu US$ 38,4 bilhes (DPIA/SRI/MAPA).
Entre os anos de 1995 a 2005 o saldo entre as exportaes e importaes do Agronegcio foi
de aproximadamente US$ 217 bilhes sendo o responsvel direto pelos supervits anuais da
balana do comrcio exterior do pas nesse perodo (MAPA).
No ranking mundial de produo de commodities agrcolas o Brasil um dos principais
pases sendo o maior produtor de acar, suco de laranja e caf e o segundo de soja, milho, carne
bovina e carne de aves e o terceiro de frutas.
tambm um dos principais exportadores, ocupando o primeiro lugar no mercado
internacional de acar, suco de laranja, caf, soja e carne de frango, e tem posio destacada
tambm no comrcio internacional de carne bovina, fumo, madeiras e seus derivados, e frutas
tropicais (SPC/MAPA; Conab).
Segundo Zylbensztajn no documento Agribusiness e a reunio do BID em J erusalm,
(1995), o conceito de sistemas agro-industriais tem como conseqncias alteraes de grande
profundidade em todas as negociaes estabelecidas nos vrios segmentos do mercado agrcola:
sementes, fertilizantes, defensivos, mquinas e equipamentos agrcolas, os prprios agricultores,
indstrias de alimentos, processadores, distribuidores e varejistas alm dos consumidores dos
alimentos. Assim, so de vital importncia a coordenao das atividades e a soluo dos conflitos
que ocorrem no sistema. Para tanto se faz necessrio, no somente desenvolver mecanismos para
isto, mas tambm a existncia de estruturas adequadas de financiamento, pesquisa, armazenamento
e associaes dos diversos atores envolvidos em cada segmento do sistema ou cadeia de produo
de um determinado produto.
A viso sistmica passa a ser um importante fator de competitividade, agregao de valores
e at mesmo da sobrevivncia das empresas que atuam nos diversos mercados do Agronegcio. A
empresa de semente, por exemplo, deve ter sua ateno tambm voltada para a viso e a
compreenso dos diversos segmentos da cadeia produtiva e do mercado final de cada produto
(espcie) para o qual produz sementes, procurando identificar as necessidades dos consumidores
desses produtos e conhecer seus desejos e tendncias. Poder assim, antecipar o atendimento
dessas necessidades atravs de cultivares que possuam os atributos adequados e, muitas vezes
conseguir adicionar valor s novas cultivares desenvolvidas e criadas para a satisfao dessas
demandas, pelas instituies de pesquisas, ou pela sua rea de P&D, se a empresa possuir pesquisa
prpria. A partir dessa viso, todas as organizaes e instituies que atuam em um determinado
sistema agro-industrial devem preocupar-se com os conceitos de agronegcio e das cadeias

produtivas, privilegiando as relaes entre os diversos atores envolvidos com os diversos segmentos
da produo e comercializao de um determinado produto, e ter suas atenes permanentemente
voltadas para as demandas, os desejos e necessidades que ocorrem ou venham a ocorrer por toda a
cadeia produtiva onde atuam.(Quadro2)

Quadro 2 - A cadeia agroalimentar do milho

Antes da Porteira Setor de Produo
Agropecuria
Depois da Porteira
Pesquisa
Desenvolvimento
Unidade de Produo
agrcola
Processamento
Industrializao
Distribuio
Comercializao
Destino final do milho e
de seus sub produtos
Indstria de Moagem Seca
Milho comum:
duro, semi duro,
resistente a doenas,
hbridos (alta
produtividade).
Milhos especiais:
doce, qualidade
protica, forrageiro,
pipoca.
Produo de milho em:
Pequenas e mdias
propriedades.
Fazendas tecnificadas.
Criao e produo de
aves/sunos.
(integrados)
Grmen............................
Gritz ...............................
Amido..............................

Farinhas...........................

Canjico...........................
leo de milho.
Cervejaria, Minerao.
Massas e biscoitos
doces.
Fubs, salgadinhos,
empacotados, pr-cozidos
Corn Flakes.
Canjiquinha, pipoca doce.
Indstria de Moagem mida
Produtores de
Sementes de Milho:
Certificadas.

Amido (maizena) Fabricao
de biscoitos,
melhoradores de farinhas,
ps p/ pudins, fermento
em p, encapsulamt de
remdios, fabricao
papel, papelo ondulado,
adesivos, beneficiamt de
minrios.
Glicose c/ alto teor de
maltose
Fabricao de cerveja.
Corantes Caramelo Fabricao de
refrigerantes, cervejas,
bebidas alcolicas e
molhos.
Malte Dextrinas Aromas e essncias, sopas
desidratadas.
Amidos Modificados Balas de goma, fitas
engomadas, engomagem
de tecidos.
Pr-gelatinizados Fundio.
Dextrinas de Milho Fabricao de adesivos,
tubos e tubetes, barricas
de fibra, lixas, abrasivos,
sacos de papel
multifolhados,
estampagem de tecidos,
cartonagem.

Antes da Porteira Setor de Produo
Agropecuria
Depois da Porteira
Pesquisa
Desenvolvimento
Unidade de Produo
agrcola
Processamento
Industrializao
Distribuio
Comercializao
Destino final do milho e
de seus sub produtos
Adesivos vegetais Fabric. de sacos, fecham.
de caixas de papelo,
rotulagem de garrafas,
colas p/ papel, madeira e
tecidos.
Ingredientes Proticos p/
Rao Animal
Formulao de raes
balanceadas p/gados,
aves, sunos e ces.

Indstria de Raes Formulao de raes p/
aves e sunos.

Comrcio de milho
verde seus derivados:
Pamonha, curau, etc.
Consumo in natura.

2 - As demandas do consumidor de alimentos

No Brasil a urbanizao da populao, a estabilizao da moeda juntamente com a
globalizao da economia, alterou os hbitos, gostos e preferncias dos indivduos, modificando seu
estilo de vida, impactando fortemente as demandas de produtos alimentares como j ocorre nos
pases desenvolvidos com reflexos em todos os segmentos dos sistemas agroindustriais. Segundo os
critrios atualmente utilizados que consideram como cidade a sede de todos os municpios, 82% da
populao brasileira vive nas cidades. A estabilidade da economia trouxe maior poder de compra e
novos consumidores.
As pessoas que vivem nas grandes cidades tm menos tempo para as refeies e a insero
da mulher no mercado de trabalho faz com que ela venha a ter menor disponibilidade para se
dedicar ao preparo de alimentos e s compras. Com isto aumentou o consumo de alimentos fora de
casa e a demanda por alimentos de fcil preparo, minimamente processados ou prontos para comer.
Por outro lado, os consumidores passaram a ter acesso e comprar produtos alimentcios importados
de melhor qualidade a preos competitivos e tornaram-se mais exigentes na qualidade dos produtos
similares nacionais. O perfil etrio da populao mundial vem sendo alterado, estando a faixa com
mais de 65 anos de idade crescendo 2,7% enquanto a idade mdia da populao cresce 1,5% por
ano. Projees indicam que a populao com mais de 60 anos, nos pases desenvolvidos, venha
representar 20 % da populao demandando um volume significativo de produtos com atributos

alimentares adequados a essa faixa etria. Nos EUA estima-se que a populao com idade entre 55
e 65 anos consuma 40% mais frutas que a mdia.
Apesar de boa parte da populao brasileira ainda no ter conseguido satisfazer totalmente
suas necessidades bsicas de alimentao e nutrio, vem aumentando a preocupao com sade e
segurana dos alimentos e a preferncia por alimentos nutritivos e ambientalmente limpos,
nutritivos e, se possvel, que apresentem atributos medicinais, a exemplo do que j acontece
atualmente com forte intensidade nos pases desenvolvidos. Tambm passaram a ser importantes
para os consumidores, aspectos qualitativos como sabor e aspecto visual alm de outros fatores,
como convenincia, cultura regional e proteo ambiental, modificando constantemente o portfolio
de produtos das empresas e provocando um acirramento da concorrncia, menor ciclo de vida dos
produtos e consequentemente maior presso por inovaes tecnolgicas e grande nmero de novos
produtos. Essas mudanas de comportamento e hbitos dos consumidores provocam impactos
importantes em todos os segmentos das cadeias do agronegcio: restaurantes, lanchonetes, redes de
fast food, supermercados, agroindstria, agricultura e de insumos como Agroqumicos,
Fertilizantes, Mquinas Agrcolas, com destaque para o setor de Sementes, refletindo tambm na
Pesquisa Agropecuria. Ocorrem ainda, impactos importantes nos sistemas de transportes e
embalagens, nas formas de comunicao com o mercado e na legislao regulatria para proteo
do consumidor e da propriedade intelectual, neste caso, atravs da lei de proteo de cultivares.
Dentro desse ambiente de mudanas rpidas e novas necessidades, o segmento do
Agronegcio que passa ter o poder e a liderana da cadeia aDistribuio, atravs do Comrcio
Varejista e que assim consegue ter a maior participao relativa no PIB do Agronegcio e agregar
maior valor aos preos dos produtos comercializados.
Nos negcios do segmento da Agricultura (dentro da porteira), a economia globalizada
provoca alteraes nas condies do comrcio internacional e inicia-se um processo de melhoria
dos nveis de desenvolvimento do mercado interno. Ao mesmo tempo, produtos agropecurios
bsicos tanto de consumo interno, como de exportao, a exemplo da soja, milho, carnes, frango,
algodo, caf, leos, farelos, etc., tornam-se commodities e passam a ter seus preos definidos
longe da propriedade agrcola, muitas vezes em Bolsas internacionais de mercadorias.
Com isto, as vantagens comparativas no custo de produo, como condies geogrficas ou
climticas, baixo custo da terra e mo-de-obra, facilidade de transporte, vo perdendo parte do seu
peso relativo e as vantagens competitivas, criadas a partir de inovaes, passam a ter importncia
decisiva, alm da eficincia organizacional e do ambiente econmico, j que a base para a
concorrncia est na capacidade de criao e assimilao de conhecimento. Na agricultura moderna,
a varivel produtividade com lucratividade e a sua estreita dependncia com a eficincia da mo-de-
obra, equipamentos e processos produtivos passa a ser decisiva para a sua competitividade.
No mercado de gros, que j tem a forma de commodity naturalmente, a competitividade
passa a ser a varivel crtica e nela, produtividade e tecnologia so os fatores mais importantes a
serem perseguidos pelos agricultores que devero ser essencialmente empresariais buscando sempre
novos conhecimentos. A agricultura de preciso o principal instrumento para o gerenciamento

da propriedade agrcola e a obteno da mxima produtividade com o menor custo. A economia de
escala passa a ser fundamental na maioria das atividades agropecurias aumentando em
conseqncia, a concentrao das propriedades rurais.
A diferenciao dos produtos no mercado de commodities dever ocorrer via inovaes
tecnolgicas resultantes de pesquisa e desenvolvimento, muitas vezes por meio de atributos da
matria prima incorporados s novas cultivares como a qualidade para processamento industrial
(milho), o teor de leo (soja, milho, girassol, canola), melhor fora de glten (trigo), o teor de
amido ( milho) e a qualidade protica (soja, milho QPM); e dos energy crops destinados
substituio de combustveis, como o biodiesel, lcool e a alcoolqumica; ou seja, a diferenciao
dar-se-, principalmente, via utilizao como matria prima para a indstria e no como alimento.
A pequena propriedade para ser competitiva dever adequar-se para atividades que tenham
alto valor agregado por rea, como a fruticultura, horticultura, produtos diferenciados para nichos
de mercado como os orgnicos e at mesmo a explorao do turismo rural como ocorre na serra
gacha com as pequenas vincolas, alm da criao de sunos e aves em sistemas integrados. Ainda
no incio, a produo de biodiesel utilizando mamona e dend poder tornar essas culturas
alternativas mais interessantes para a agricultura familiar em determinadas regies. A reunio com
outros pequenos produtores em cooperativas, associaes ou consrcios passa a ser fator bsico
para reduzir custos comuns de comercializao, marketing e financeiros, acesso tecnologia,
investimentos, financiamento, exportao, etc.
A semente torna-se um veculo transportador de tecnologias incorporando esses atributos
qualitativos, muitas vezes atravs de transgenia. fundamental a existncia de cultivares com alta
produtividade e adaptao na qual o gene possa ser incorporado para permitir a utilizao de
prticas agronmicas mais econmicas, como no caso da soja transgnica. Sementes com tima
qualidade, vigor, germinao, pureza varietal e classificao, so importantes para atender s
demandas dos agricultores altamente tecnificados.
A aprovao da Lei de Proteo de Cultivares - LPC (Lei n 9456/97 e Decreto n
2366/97) incentivou parcerias entre empresas de sementes com instituies de Pesquisa,
Desenvolvimento e Inovao (PD&I) e com empresas de defensivos e herbicidas, para incorporao
de produto semente. Essas parcerias so importantes para a manuteno de vantagens
competitivas em um mercado concentrado em grandes empresas com atuao multinacional, que
aumentam constantemente seus investimentos em P&D. No Brasil, a combinao da LPC com os
avanos da biotecnologia vegetal, seguindo uma tendncia mundial, desencadeou nos ltimos anos,
fortes movimentos de grandes grupos multinacionais que atuam no mercado mundial de
agroqumicos que fizeram parcerias, joint ventures e aquisies de empresas multinacionais e
nacionais de sementes de milho, soja, arroz e algodo. As pequenas e mdias empresas de sementes,
alm de poderem ocupar nichos e segmentos especficos de mercados, principalmente
regionalizados, podero ter no s algumas vantagens comparativas, mas tambm competitivas
desde que operem regionalmente, e tenham acesso Pesquisa e Inovao tecnolgica via associao
entre elas e a instituio ou empresa detentora da gentica, dentro de modelos semelhantes ao

consrcio Embrapa/Unimilho, ao Prosementes no RS e Fundao Meridional no PR. Geralmente
essas empresas operam com custos de produo mais baixos por utilizarem reas prprias ou sob
seu controle, obtendo maior produtividade do que as grandes companhias que produzem atravs de
cooperados e porque, muitas vezes, a produo de sementes est integrada a outras atividades na
propriedade, como produo de gros, confinamento de bois, etc., que contribuem muitas vezes
para atenuar alguns custos fixos que normalmente seriam incorporados integralmente s sementes.
Tambm, ao atuarem regionalmente, tero menor custo de comercializao, estaro mais prximas
dos clientes e podero, caso se capacitem para tanto, atuar mais efetivamente no relacionamento
direto com o produtor rural a custos mais baixos do que as grandes companhias e prestando
assistncia tcnica e servios adicionais to eficientes quanto elas, a preos mais baixos. Por outro
lado, para as grandes empresas se faz necessrio desenvolver parcerias que objetivem criar novos
canais de distribuio, mais fiis e exclusivos e que possam reduzir custos de distribuio e prestar
assessoramento e assistncia tcnica aos clientes. Algumas dessas companhias j esto utilizam
empresas regionais de sementes como suas franqueadas ou licenciadas. Tambm distribuidores
melhor estruturados em transporte, armazenamento, assistncia tcnica e vendas e que tambm
revendem agroqumicos so priorizados por essas grandes empresas na comercializao de suas
sementes.
As parcerias devero sempre que possvel explorar o potencial da economia de escala e da
comunho de objetivos. Deve sempre haver uma sinergia entre os parceiros para que as alianas
sejam positivas e, alm de diminuir custos operacionais, possam agregar algum valor aos produtos
ou servios envolvidos.
Essas mudanas que esto ocorrendo rapidamente no mercado de insumos como
conseqncia do surgimento das sementes transgnicas, inicialmente nos pases desenvolvidos e
mais recentemente em alguns pases da Amrica Latina, podem ser exemplificadas com os fatos
ocorridos nos ltimos anos no Brasil, em que empresas multinacionais de agroqumicos adquiriram
ou passaram a ter participao em empresas de sementes e de biotecnologia vegetal. Em diversos
pases, inclusive no Brasil, vrios questionamentos vm sendo feitos no s quanto a possveis
impactos negativos que o plantio de cultivares transgnicas poderia trazer diversidade das
espcies ou ao meio ambiente, mas principalmente em relao ao uso de produtos derivados de
variedades transgnicas na alimentao humana ou mesmo de animais. Apesar de opinies
divergentes muitas vezes radicais, tanto dos que defendem como daqueles que so contra, o uso de
transgnicas no Brasil parece ser irreversvel devendo, no entanto, continuar existindo plantio de
cultivares no transgnicas, at mesmo para atender demandas de segmentos de mercados
consumidores, que exigiro alimentos provenientes de produtos que no tenham sido geneticamente
modificados.
Todos esses desafios impactam fortemente a estrutura de marketing das empresas de
sementes no Brasil, principalmente na definio das novas estratgias que devero ser utilizadas
para enfrent-los na rea comercial, na qual a relao vendedor - agricultor passa a ser fundamental
e os desafios devero ocorrer dentro de um novo conceito de venda e distribuio.


3 - Competitividade no agronegcio

Sob o aspecto operacional, competitividade a capacidade de inputs na cadeia produtiva,
ou de uma empresa manter ou ampliar sua participao no mercado. No Agronegcio, a
produtividade responde por uma parcela importante no desenvolvimento da competitividade,
principalmente no que diz respeito eficincia da mo de obra e dos processos produtivos, em
particular no segmento da Agricultura (dentro da porteira) na qual as tecnologias geradas nos
segmentos de Insumos e Servios, entre eles a Pesquisa Agropecuria, tem influncia decisiva para
sua eficincia.
Por outro lado, a ao fundamental para ter competitividade dever estar direcionada para
desenvolver estratgias competitivas para obter vantagens competitivas. No entanto,
diferentemente das vantagens comparativas, as vantagens competitivas so criadas a partir de
inovaes tecnolgicas que passa a ser ento, a varivel principal da competitividade.
No se pode esquecer, porm, que o fato de uma empresa deter uma vantagem competitiva
hoje, no significa que v t-la amanh. Para minimizar esse risco ela deve ter a capacidade de
antecipar mudanas. Assim, a ao estratgica deve ter como objetivos transformar e criar novos
padres de competio, transformando o meio ambiente em que a empresa atua de modo favorvel
a si prpria.
Por sua vez, novos padres de concorrncia dependem essencialmente da varivel
estratgica segmentao, para identificar tendncias de grupos de consumidores (pessoas que no
querem engordar, P.e.) e atend-los gerando um novo produto ou servio; no qual a varivel chave
a inovao tecnolgica, em conjunto com a varivel estratgica diferenciao de produtos.
Para uma empresa ter competitividade ela deve estar orientada para o mercado; orientada
para a tecnologia, pois tambm no setor de sementes, no existe competitividade sem
investimentos em tecnologia; e orientada por processos, em que a gesto passa a ser horizontal,
atravs de equipes multidisciplinares.
Segundo Wedekin & Neves (1995), o planejamento estratgico e operacional das empresas
que atuam no Agronegcio devem ser assentados na base da competitividade formada pela:


Tecnologia e Produto

A empresa inovadora agrega valor a um produto ou segmento, em seguida todos copiam e o
mercado passa a ter bens alternativos. Quase todas as empresas do complexo agro-industrial
tambm possuem programas de qualidade e produtividade, elevando o nvel de qualidade geral e
diminuindo as diferenas percebidas pelo consumidor. Em conseqncia, como j foi visto,
agregao de valores e obteno de vantagens competitivas somente podem ser conseguidas com
novos investimentos em tecnologia e produto. O mix sempre de transio para um outro superior
resultando em benefcios para o consumidor.

Distribuio

O impulsionador da empresa para o seu crescimento no mercado formado pela conjugao
da fora de vendas, prestao de servios e dos canais de distribuio, juntamente com a estratgia
de posicionar o poder das decises, mais prximo aos consumidores, de maneira a agilizar as
decises comerciais e a captao dos sinais de mudana nos hbitos de consumo.

Marca

O fortalecimento da imagem da marca e dos produtos so fundamentais para a
competitividade j que os avanos na qualidade e o posicionamento dos concorrentes esto
diminuindo a fidelidade dos consumidores.

4 - Marketing geral

4.1 Conceitos

O planejamento das diversas empresas que atuam no mercado vem sendo decisivamente
influenciado por consumidores cada vez mais exigentes e organizados. A sobrevivncia da empresa
moderna depende da sua capacidade de compreender a dinmica existente entre os atores de uma
cadeia de um determinado produto e de suas necessidades as quais, na realidade, tem suas origens
no consumidor final. Dentro desse enfoque, o planejamento empresarial deve ser orientado pelo
mercado, ou seja, pelas expectativas e necessidades dos consumidores, fazendo chegar s mos dos
clientes da empresa o produto desejado, em tempo hbil, no lugar certo e a um preo adequado.

Por outro lado dentro de uma viso j ultrapassada, em uma empresa orientada para a
produo, a preocupao maior para com o produto. Neste tipo de empresa, "Os homens de
produo pensam principalmente em fazer com que o produto saia. Os contadores interessam-se
apenas em escriturar os livros fiscais. O pessoal das finanas vive assoberbado com os problemas
de dinheiro. E os vendedores pensam apenas em obter mais pedidos dos compradores. Ningum se
interessa em saber se a totalidade do sistema faz sentido. Enquanto a Companhia tiver lucros, cada
departamento continuar a seguir alegremente seu caminho independente, cuidando de sua prpria
vida...", (Mc Carthy, 1976). Neste tipo de empresa, os diversos departamentos funcionam
praticamente isolados uns dos outros, preocupados em resolver seus prprios problemas e defender
unicamente seus interesses.
A orientao para o produto ocorre quando o vendedor dedica toda a sua ateno ao
produto, sem levar em conta a necessidade a que se destina. Este vendedor busca, muitas vezes, alto
padro de qualidade (embora seguindo sua prpria definio de qualidade e no a do cliente).
Acredita que o sucesso est associado a caractersticas intrnsecas de seu produto, sem entender que
a adequao destas caractersticas s necessidades do comprador que define o sucesso. cego
para o mercado. (Christensen,C. & Rocha,A.. Marketing e transferncia de tecnologia. In:
Rocha,A. et al.. Marketing de tecnologia: textos e casos. Rio de J aneiro, Editora da UFRJ ; So
Paulo, Atlas, 1989. P.18-24.).
Por outro lado, na empresa focada somente para vendas a preocupao est voltada para as
necessidades do vendedor em transformar o produto em dinheiro. Assim, Vendas e Marketing so
conceitos distintos. Segundo Kotler (1989), o conceito de Venda comea com os atuais produtos
da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoo para estimular um volume lucrativo
de vendas. E o conceito de Marketing uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o
marketing integrado, dirigido para a realizao da satisfao do cliente como soluo para satisfazer
aos objetivos da organizao.
Portanto, em uma empresa orientada para o Marketing, a nfase de sua filosofia
administrativa e, em conseqncia, de todo o sistema ser dada em determinar o que os clientes
necessitam e querem e de que forma a empresa poder atingir esses objetivos e, consequentemente,
gerar lucros decorrentes da satisfao dos consumidores de seus produtos e servios. A empresa no
existe unicamente para vender produtos ou servios. Todos os departamentos ou setores da firma
esto voltados de forma integrada para o que o consumidor deseja, inclusive os setores que, apesar
de no se inclurem dentro das atividades de marketing, como aqueles ligados rea financeira, por
exemplo, na realidade devem seguir as diretrizes e orientao fornecidas pelo marketing.
No entanto, o Marketing est sempre fundamentalmente relacionado com Vendas porque na
maioria das vezes, a satisfao das necessidades do comprador conseqncia do trabalho do
vendedor que, muitas vezes, pea importantssima nas atividades de marketing, considerando que
atravs da venda que o Marketing procura satisfazer as necessidades e desejos do consumidor
(Tupiniquim, 2001).

Diversas definies j foram propostas para o termo Marketing. Uma das mais citadas a
que foi feita pelo Comit de Definies da American Marketing Association: "Marketing a
execuo das atividades de negcios que encaminham o fluxo de mercadorias e servios, partindo
do produtor at os consumidores finais". Conforme Christensen, C. & Rocha, A. (1989), a execuo
dessas atividades deve ter como objetivo principal a satisfao das necessidades de pessoas e
organizaes, atravs da oferta de bens, servios valores e idias, especficos e adequados, para
atender, da melhor forma possvel, quelas necessidades. Quanto melhor elas forem satisfeitas, mais
duradoura e forte ser a relao de troca entre os ofertantes e os demandantes. Assim, no conceito
de marketing est implcito que as relaes de troca so atividades tpicas do Marketing e que as
pessoas e organizaes vendedoras devem ter como foco permanente, a satisfao e o bem estar do
comprador, a longo prazo.
Dentro do enfoque de sistemas agroindustriais ou cadeias agroalimentares a preocupao do
Marketing de um segmento dever ser a satisfao das necessidades dos segmentos seguintes.
Nesse enfoque, o Marketing trata do fluxo de produtos e servios de um segmento para outro e de
pedidos e recursos financeiros no sentido contrrio.

4.2 Funes

Vrias so as funes do marketing, entretanto, as funes mercadolgicas bsicas, ou seja,
as atividades necessrias para operacionalizar o fluxo de mercadorias e servios do produtor at o
consumidor final so as de troca, de distribuio fsica e as chamadas auxiliares. A funo de troca
refere-se compra e venda; transporte e armazenamento se constituem em funes da distribuio
fsica. Dentre as funes auxiliares, podemos citar padronizao e classificao, o financiamento, a
assuno de riscos e as informaes de mercado. A essas funes bsicas, podemos ainda
acrescentar a administrao de marketing, o desenvolvimento do produto e a promoo, a
propaganda e as relaes pblicas.

5 - Marketing no agronegcio

Didaticamente, poderamos classificar o Marketing, seguindo genericamente a classificao
usualmente adotada para os bens. Assim, dentro de sua rea de abrangncia, teremos: Marketing
de Bens de Consumo, como P.e., sabonetes, cigarros, sapatos, eletrodomsticos, roupas, etc., o
Marketing Industrial ou de Bens Industriais, como P.e., matrias-primas, lubrificantes, mquinas
e equipamentos, peas etc. e o Marketing de Servios, como P.e., hotis, bancos, seguros,
televiso, jornais, correios, assistncia tcnica, hospitais, transportes etc.

Dada a importncia que as atividades ligadas agricultura tm hoje, poderemos falar em
mais um segmento do Marketing; o Marketing do Agronegcio, que engloba todos os produtos,
servios e aes ligados diretamente aos negcios da agricultura.
Na realidade, esse Marketing tambm denominado do Agronegcio ou de Redes
Agroalimentares tem diversas reas, comportando muitas vezes polticas diferenciadas de marketing
em cada segmento como, por exemplo, no caso dos insumos agrcolas como as sementes,
fertilizantes, defensivos, etc.; das mquinas e equipamentos agrcolas como os tratores,
implementos, secadores, classificadores de cereais, etc.; dos servios agropecurios, entre os quais a
pesquisa, extenso rural, planejamento, assistncia tcnica, Bancos (crdito rural) etc., e dos
produtos agropecurios como as hortalias, os cereais e as frutas; da agroindstria intermediria e
de alimentos, e do varejo como os supermercados.
Os sistemas que constituem o complexo agro-industrial so, em essncia, uma rede de
mercados interagindo. A identificao da natureza e finalidade destes mercados, seu
aperfeioamento e otimizao; o ajuste de seus comportamentos aos objetivos socioeconmicos da
nao so tarefas do Marketing. O Marketing do Agronegcio dever cada vez mais assumir um
destacado papel no processo evolutivo da agricultura que, ao mesmo tempo em que se torna mais
complexa e diferenciada em seus mecanismos internos mais se integra no processo econmico
como um todo, descaracterizando-se como uma fase distinta da economia.
Conforme Neves (2000, p.111), "Os sistemas agro-industriais so compostos de um grande
nmero de empresas envolvidas num fluxo de transaes por meio das quais se do as trocas dos
produtos e servios at o consumidor final. usado (o marketing) para entender quais so estas
necessidades dos consumidores finais, intermedirios (indstrias, distribuidores), mediante um
processo de pesquisa, analisando o comportamento destes consumidores, o mercado, facilitando
observar quais segmentos de consumidores podem ser satisfeitos, quais sero alvo de atuao da
empresa, que tipo de diferenciao pode ser oferecida, como gerar e adaptar produtos, marcas e
precificao para tais produtos, coloc-los disposio dos consumidores atravs de canais de
distribuio e comunicar, via propaganda, publicidade e outras ferramentas".

6 - Marketing de sementes

O marketing de sementes pode ser considerado como sendo o desempenho de atividades que
direcionam o fluxo de produtos e servios da indstria de sementes para os agricultores, com a
finalidade de satisfazerem as suas demandas e as dos segmentos do sistema agro-industrial para o
qual sua produo est direcionada, gerando lucros e atingindo os objetivos da empresa, decorrente
da satisfao dos consumidores de seus produtos e servios.

No marketing de sementes o foco principal dever ser o agricultor, procurando atender s
suas expectativas e necessidades, sem deixar de preocupar-se tambm com as demandas dos
segmentos da cadeia agroalimentar para a qual ele ir comercializar sua produo e com o
consumidor final j que essas demandas vo de alguma forma acabar influenciando as decises do
agricultor nas suas intenes de plantio e outros fatores como custos e a comercializao de seus
produtos. Assim, dever chegar s mos dos agricultores, a tempo certo e no lugar certo, no
simplesmente uma semente, mas junto com ela uma srie de outros componentes, incluindo-se um
exaustivo trabalho de pesquisa, sua posterior produo e garantia de qualidade, a embalagem, a
promoo, a marca e assistncia tcnica e toda a tecnologia necessria para que o agricultor consiga
obter o mximo desempenho agronmico que o potencial gentico de determinada cultivar possa
lhe oferecer. Tudo isso com a finalidade de promover retornos no s ao produtor/vendedor, mas
principalmente lucros ao comprador das sementes.
Devido ao relacionamento entre a rea de marketing e o consumidor, o pessoal destinado ao
programa de marketing dever ter um real conhecimento de relaes humanas, comunicaes,
tcnicas de marketing, logstica e gerenciamento de negcios. Assim, o pessoal que for atuar na
rea dever ser treinado e ter conhecimentos especficos.
Para a empresa que atua no mercado de sementes, o marketing passa a ser um ferramental
importante para o desempenho de atividades que direcionam seus produtos e servios para as
demandas dos agricultores para os quais sua produo est direcionada, gerando lucros e atingindo
os objetivos da empresa, decorrente da satisfao dos consumidores de seus produtos e servios.

As funes do marketing de sementes so:

a determinao das necessidades do consumidor, que inclui a demanda de mercado, a
pesquisa de mercado, e a previso de vendas;
a disponibilidade das sementes (estocagem), referindo-se produo prpria e
revenda;
a comunicao com o mercado consumidor de sementes, englobando a promoo e
as relaes pblicas, as vendas e o desenvolvimento de distribuidores;
a distribuio, compreendendo os canais de distribuio e a logstica (embalagem -
armazenamento - estocagem - transporte - cobertura de riscos); e a
determinao de preos, onde entram os custos fixos e os variveis, o lucro e os
fatores de mercado.


6.1 - Mercado de sementes

6.1.1 Conceitos

Segundo a AMA American Marketing Association o mercado a "soma das foras em
condies dentro das quais os compradores e vendedores tomam decises que resultam na
transferncia de bens e servios" ou " a demanda agregada dos compradores potenciais de um
produto ou servio".
Philip Kotler em "Administrao de Marketing" (2000), praticamente diz que o mercado
formado por "todos os indivduos e organizaes que so clientes efetivos ou potenciais para um
produto ou servio".
Assim, no caso do mercado agrcola, poderamos adaptar a definio da AMA adicionando
no seu final "...transferncia de bens e servios relacionados com a agricultura". Como exemplo,
poderamos citar os produtos agrcolas (feijo, soja, arroz, etc.), os fertilizantes, as sementes, a
pesquisa agropecuria, a extenso rural, as mquinas e equipamentos agrcolas.
Segmentando o mercado agrcola, temos o mercado de Insumos Agrcolas que pode ser
considerado como sendo o conjunto das pessoas e empresas que compram e vendem produtos
destinados atividade (produo) rural, como por exemplo, fertilizantes, defensivos e sementes.
O mercado de sementes o mercado especfico para o insumo sementes, ou seguindo o
raciocnio de Kotler, pode ser considerado como sendo todos os indivduos e empresas que
compram ou podero comprar sementes.
Por ser a semente melhorada um ser vivo, trazendo consigo uma grande carga de pesquisa e
tecnologia, necessitando de cuidados especiais para a manuteno de sua pureza, germinao e
vigor, o mercado de sementes tem algumas caractersticas prprias alm daquelas gerais do
mercado de insumos agrcolas. Assim, por exemplo, as sementes so perecveis e no podem ser
armazenadas por longos perodos de tempo (a no ser em cmaras especiais) nem ficarem sujeitas
a ataques de roedores e pragas. O seu transporte tambm tem que ser feito com maiores cuidados
do que o de outros produtos, para que no ocorra mistura varietal ocasionada por sacaria avariada
(no caso do transporte de mais de uma cultivar), e para evitar deteriorao, por chuva ou calor
demasiado. Assim como existem frmulas de fertilizantes para cada cultura e princpios ativos de
inseticidas para cada praga, no caso de sementes existem cultivares especficos para cada cultura e
regio.

6.1.2 Estrutura

Geograficamente, o mercado de sementes se estende por todas as regies onde so
compradas sementes melhoradas. No entanto, a distribuio fsica dos compradores (agricultores) e,

em conseqncia, dos produtores e vendedores bastante desigual, geralmente acompanhando o
desenvolvimento da agricultura e o rumo da expanso da fronteira agrcola.
Condies ecolgicas desfavorveis para a produo de sementes, nvel tecnolgico baixo
dos agricultores, problemas estruturais, econmicos e polticos e a ao de governos, subsidiando
preos, podem inibir os programas de sementes em algumas regies ou mesmo em alguns pases,
fazendo com que seja pequeno o nmero de produtores de sementes melhoradas nessas regies
tornando-as importadoras de sementes de outros locais. Regies onde existe expanso da fronteira
agrcola tambm demandam mais sementes do que produzem, e que possuam caractersticas que
melhor atendam s necessidades regionais (solo, gua, clima, doenas, agroindstria, etc.).
Independente das regies geogrficas ou diviso poltica do pas, o mercado de sementes
geralmente regionalizado, ou seja, pode ser decomposto em mercados regionais, segundo um
determinado produto (semente de uma determinada espcie e cultivar) ou grupos de produtos. Ou
pode ser considerado de acordo com o comportamento e posio socio-econmico-cultural dos
agricultores, como por exemplo, os pequenos agricultores, os agricultores com alta tecnologia, etc.
Dessa forma, o mercado de sementes deve ser segmentado em diversos mercados-alvos ou
grupos de determinados consumidores para os quais as empresas devem desenvolver estratgias e
marketing mix especficos. Esse mix deve ser o mais adequado para cada segmento-alvo, levando
em conta as caractersticas e necessidades dos agricultores a serem atingidos.

6.1.3 - O consumidor de sementes

Na realidade, quem d as caractersticas e define o mercado o consumidor, atravs de seu
comportamento, formao, nvel cultural e econmico, exigncias e necessidades. Logo, no
mercado de sementes, o principal elemento , evidentemente, o consumidor de sementes, no caso o
agricultor. Assim, para bem atingir os objetivos da empresa na introduo e comercializao de
suas sementes em um determinado mercado, importante que sejam estudadas as caractersticas
dos agricultores, aos quais a empresa pretende vender suas sementes. Alm disso, conforme vimos
anteriormente, se o agricultor j tem sua produo direcionada para um determinado segmento de
um sistema agro-industrial devero ser atendidas as caractersticas do produto agrcola que so
exigidas por aquele segmento.
Segundo Douglas (l982), as caractersticas que devem ser analisadas quando do
desenvolvimento e avaliao de uma nova variedade so "...o estudo do grau de conhecimento do
agricultor, sua compreenso, aceitao de fontes de informao, atitudes e crenas, reconhecimento
de recompensa e esforo e habilidade para atuar independentemente".
Essas mesmas caractersticas devem tambm ser levadas em conta quando da introduo das
sementes de uma empresa em um determinado mercado.
O Conhecimento: o que o agricultor sabe sobre as caractersticas das cultivares
disponveis e sobre a qualidade da sua prpria semente em relao quelas que esto venda, bem
como as informaes que ele tem sobre as fontes onde encontrar boas sementes. A Compreenso:

o que ele entende das vantagens do uso de sementes melhoradas de alta qualidade. Quais as
diferenas que ele pode perceber entre a semente que lhe est sendo ofertada e aquela que vem
utilizando. A Aceitao: resulta das fontes de informaes em que ele confia; quais as fontes de
sementes que ele acredita dignas de crdito; quem ele ouve na hora de decidir sobre uma nova
semente ou sobre a conduo de sua lavoura. Qual a credibilidade que ele tem nos vizinhos,
agrnomos e representantes de firmas comerciais. Quanto as Atitudes e Crenas, nada mais so do
que as idias, noes e costumes em relao atividade agrcola e, principalmente, em relao
utilizao da semente. O Reconhecimento a forma de avaliar esforos, despesas, riscos e trabalho
para utilizar uma determinada semente em relao com as compensaes esperadas - lucro, menos
trabalho, menor risco. Os agricultores so mais receptivos quando as compensaes so mais
imediatas. A Habilidade de Agir justamente a qualidade que o agricultor tem que ter para atuar
por si mesmo.
Muitas vezes os agricultores no adotam uma semente ou cultivar por desconhecer sua
existncia a tempo para seme-la. Outras vezes ouviram falar dela, mas no sabem onde consegu-la
ou ignoram como aplicar as prticas culturais relacionadas com ela.
Ainda usando Douglas (l982) como referncia, vejamos alguns dos fatores que os
agricultores podem levar em conta ao adquirir uma semente:
a vantagem relativa, que o menor custo e maiores benefcios que a semente
ofertada dever ter em relao quela que o agricultor vem utilizando;
a confiabilidade, ou seja, a confiana que o agricultor tem na semente, quanto
produtividade que ela vai ter, e os lucros na venda da sua produo;
a simplicidade, que nada mais do que a praticidade no uso de uma determinada
cultivar;
a compatibilidade, que o grau em que a cultivar satisfaz s necessidades do
agricultor quanto a ciclo, resistncia a pragas, caractersticas industriais, etc. A
semente ainda deve ser compatvel com as prticas de lavoura utilizadas, tradio
agrcola etc.;
a visibilidade, que a forma do agricultor constatar as vantagens do produto e a
rapidez com que essas vantagens so verificadas. A germinao da semente, por
exemplo, constatada rapidamente enquanto sua produtividade s verificada
quando da colheita.
No entanto, podemos considerar outros aspectos com relao ao agricultor. Assim, nos
ltimos anos, pudemos observar o crescimento do nmero de agricultores que se especializam em
produzir, muitas vezes sob contrato, espcies e cultivares com caractersticas adequadas s
exigncias de determinados segmentos do sistema agro-industrial, como a indstria de alimentos, os
supermercados e as redes de fast food, procurando assim, comercializar sua produo melhor e
com maior facilidade.
De um modo geral, os agricultores no compram seus insumos por impulso, mas uma parte
significativa deles consideram a agricultura como um negcio, aceitando mais facilmente as

novidades desde que resultem em economia e produtividade. Geralmente, so considerados lderes
em sua regio e tm prazer em manter uma imagem de timo produtor, servindo de modelo para
seus vizinhos e colegas. O moderno agricultor est mais capacitado tecnicamente, atua mais
empresarialmente, aceita a cooperao e novas idias desde que isto ajude a melhorar o
desempenho agronmico de sua lavoura.
A profissionalizao cada vez maior dos agricultores, atuando como empresrios rurais,
juntamente com a grande expanso dos meios de comunicao, principalmente a TV, vem mudando
significativamente seu perfil, aproximando-os cada vez mais das caractersticas de comportamento
dos consumidores urbanos.

6.1.4 Influncias

Diversos fatores exercem influncias no mercado de sementes. Dentre eles a extenso rural;
a pesquisa agropecuria; as polticas do governo (preos mnimos, crdito etc.); os rgos oficiais
ligados agricultura ( fiscalizao governamental e outros); os compradores da produo agrcola;
os fabricantes e revendedores de insumos; o rdio e TV; a imprensa (artigos e revistas tcnicas para
a agricultura) e o mercado exterior (caso da soja, P.e.).
No caso das empresas de sementes, um outro tipo de influncia, comea a alterar as
condies de atuao junto aos seus consumidores. As agroindstrias; as empresas de distribuio e
processamento; os supermercados e at mesmo as redes de fast food, vem cada vez mais
exercitando contratos de compra junto aos agricultores, nos quais no s elas adquirem a produo,
mas fornecem a eles os insumos de que precisam (produzindo-os ou revendendo-os). Muitas dessas
agroempresas, por exemplo, esto atuando sob a forma de Cooperativas. Assim, muitas vezes
ocorrem situaes em que os compradores de sementes passam a ser as grandes empresas -
comerciantes ou agroindstrias - inclusive Cooperativas, e no mais o agricultor diretamente.

7 - Sistema de Informaes de Marketing - SIM

Dentro de uma empresa voltada para os conceitos de Marketing, as informaes
provenientes do mercado so de fundamental importncia para a tomada de decises da empresa em
relao ao seu mercado. Uma empresa recebe diariamente uma quantidade significativa de dados
provenientes do ambiente onde atua. Esses dados tanto podem ser oriundos de sua prpria atuao
no mercado (vendas, distribuio, etc.), como podem ser originrios de outras fontes que atuam no
mesmo ambiente dela (concorrncia, rgos governamentais, segmentos dos sistemas agro-
industriais, etc.). No momento em que algum pega esses dados, rene-os e tira concluses, dando-
lhes significado, eles se transformam em informaes.

O pessoal da empresa envolvido com a rea de marketing deve, pois, receber ou coletar
dados de mercado de diversas fontes, tanto de dentro como de fora da empresa, para ao reuni-los e
analis-los, tomar suas decises ou solucionar um determinado problema. Algumas dessas fontes
originam informaes informais (no escritas, por exemplo) como aquelas obtidas atravs de
contatos com tcnicos de extenso rural e tcnicos envolvidos nas avaliaes e recomendaes de
cultivares; com rgos estatais e associaes de produtores de sementes; clientes; revendedores;
cooperativas; outras empresas de sementes, e fornecedores de insumos, agroindstrias, etc.
Outras fontes produzem informaes formais, escritas, como os relatrios do pessoal de
vendas; notas fiscais; publicaes especializadas, etc. Tanto as informaes informais como as
formais que possam ser aproveitadas para as decises de marketing devem ser consideradas. No
entanto, as informaes formais podem ser utilizadas para instalar um Sistema de Informaes de
Marketing (SIM), que, bem estruturado, permitir que o Gerente de Marketing ou quem esteja
exercendo suas funes, tome boas decises, com menos riscos de que elas no sejam adequadas s
situaes que estiverem sendo consideradas. Esse sistema nada mais do que uma forma ordenada
e organizada de coletar e analisar as informaes certas, apresentando-as de forma a permitir seu
uso nas decises de marketing.
Schewe e Smith (1982) subdividem o SIM em 4 sub-sistemas destinados a coletar, processar
e analisar os dados:
Sistemas de Contabilidade Interna - cuja finalidade fornecer os dados passados e atuais
relativos a vendas, custos, fluxos de caixa, lucro e rentabilidade dos produtos da empresa.
Logicamente, essas informaes devem ser tratadas e apresentadas de forma diferente
daquela puramente contbil para enquadrar-se s necessidades daqueles que vo manipul-
las.
Sistema de Inteligncia de Marketing - o tratamento das informaes relativas ao
desenvolvimento do mercado, o que est acontecendo nele. Essas informaes, no caso das
empresas de sementes, geralmente so coletadas em jornais, revistas tcnicas, publicaes de
rgos ligados agricultura (pesquisa, extenso, ensino, fomento agrcola, associaes de
produtores, etc.). Informaes sobre o comportamento, incluso e excluso de
recomendaes e reas inscritas para produo das diversas culturas so geradas e obtidas
junto s diversas entidades envolvidas com a produo e comercializao de sementes.
Tambm so utilizadas informaes provenientes de relatrios da equipe de vendas,
principalmente aquelas relacionadas com posicionamento da concorrncia, novos produtos
que esto sendo lanados (um novo milho hbrido, por ex.), comportamento do consumidor,
opinies dos clientes, etc. Alm disso, informaes sobre o desenvolvimento das
agroindstrias, processadores e distribuidores de alimentos devem ser consideradas.
Cincia do Sistema de Gerncia de Marketing - o subsistema que visa dar informaes
que possam ajudar na soluo de problemas de grande complexidade, utilizando mtodos
estatsticos avanados. A maioria das empresas ainda no dispe de tais sistemas;

geralmente sua implantao ir depender da utilizao de computadores, muitas vezes de
grande porte.
Pesquisa de Mercado - Utiliza essencialmente fontes externas de informaes e quase
sempre se refere a um determinado aspecto ou problema. Dada a sua importncia e
caractersticas diferentes de enfoque, a pesquisa de mercado, na realidade, deve ser
considerada um segundo sistema de informao formal. O SIM difere da pesquisa de
mercado em inmeros aspectos. Ele contm informaes para diversos problemas e tomadas
de deciso de marketing. A base principal do SIM so os dados que so gerados dentro da
empresa (apesar de serem originrios de fora da empresa). No entanto, as informaes
colhidas pela pesquisa de mercado podem ser armazenadas no SIM. Nesse sentido que ela
pode ser considerada tambm como um subsistema do SIM, apesar de constituir-se ao
mesmo tempo em um sistema prprio de informao.
Muitas empresas do setor de sementes, principalmente as de mdio e pequeno porte, no
possuem um SIM organizado, da forma como acabamos de ver. Na realidade, nessas empresas, a
maioria das informaes, relacionadas nos sistemas de contabilidade interna e de "inteligncia de
marketing" que vimos anteriormente, j esto sendo compiladas e muitas vezes analisadas na rea
de vendas, atravs das estatsticas de vendas e de cobrana, dos relatrios dos vendedores (ou da
equipe de vendas); da leitura de publicaes, artigos e notcias, tcnicas ou no, ligadas
agricultura e mesmo atravs de outras atividades semelhantes como a participao em seminrios e
congressos.
Apesar de no serem tratadas sistematicamente, essas informaes podem ser usadas pelo
pessoal interessado, como base para a soluo de problemas e tomada de decises sempre que
necessrio. Evidentemente, quem tem as informaes diariamente em suas mos, como rotina, tem
condies de resolver seus problemas e tomar suas decises mais rapidamente do que aquele que
tem que ir atrs das informaes ou s vezes at mesmo recorrer sua memria.
A figura 2 mostra de onde se originam e por onde passam as informaes que sero
utilizadas para a tomada de decises.


Figura 2 os caminhos seguidos pelas informaes formais e informais

8 - Pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado tem por finalidade investigar e conhecer os diversos aspectos de
um determinado mercado, em um determinado momento. Ela tem por objetivo coletar e analisar
informaes sobre o produto, o mercado, a distribuio, as vendas, a promoo e propaganda, os
aspectos motivacionais e a concorrncia. Pode ser usada tambm para identificar as mudanas do
mercado, decidir as estratgias que sero estabelecidas e avaliar seus resultados. Ela tambm de
grande importncia para a fase inicial do planejamento estratgico de marketing da empresa e dos
planos de marketing dos produtos.
Um dos elementos principais para se estabelecer a segmentao do mercado, as demandas e
as previses de vendas, so os dados colhidos atravs de pesquisas relacionadas com o mercado

consumidor de tecnologias, procurando-se obter informaes, por exemplo, que se refiram aos
hbitos e desejos dos agricultores quanto aquisio e uso das sementes e cultivares que eles
utilizam nos seus plantios. Ao decidir fazer uma pesquisa de marketing ser necessrio definir o
problema e determinar claramente os objetivos da pesquisa e elaborar seu planejamento definindo o
tipo de pesquisa, qualitativa ou quantitativa; as fontes de dados primrios e secundrios; a amostra;
o questionrio e tipo de pergunta, aberta ou fechada; a forma de coletar os dados, atravs de
entrevistas, grupos ou mala direta; a tabulao e anlise dos dados e o relatrio final. A pesquisa
deve usar mtodo cientfico, pode ser quantitativa ou qualitativa, e considerar o valor ou a
importncia da pesquisa em relao ao seu custo. Considerando a importncia da anlise sistmica
do Agronegcio, necessrio pesquisar as necessidades e exigncias dos vrios segmentos das
cadeias agroalimentares que esto situados depois dos agricultores e que adquirem e processam sua
produo.
Assim, importante sabermos e analisarmos, principalmente:
a localizao e as reas plantadas pelos agricultores visados;
nmero de agricultores que tem poder de compra;
as quantidades de sementes que compram;
a freqncia com que compram sementes certificadas;
as cultivares que costumam comprar;
os ciclos preferidos para as cultivares;
quando costumam adquirir as suas sementes;
de quem costumam adquirir as sementes;
os melhores locais onde as sementes devero ser distribudas;
quais os preos que aceitariam pagar;
comportamento do agricultor frente a determinados fatos e situaes, como por
exemplo, quais seriam suas atitudes em relao s sementes da empresa e s de seus
concorrentes.
a eficincia das atividades promocionais e dos canais de distribuio utilizados;
as formas de distribuio utilizadas pelos concorrentes;
as caractersticas especficas exigidas pelos compradores da produo agrcola como,
por exemplo, dureza na indstria moageira a seco de milho; qualidade de glten no
caso dos moinhos de trigo; teor de leo e protena pela indstria moageira de soja,
por exemplo.
nvel tecnolgico utilizado pelo agricultor e o sistema de produo utilizado na
propriedade;
os preos de sementes usualmente praticados no mercado;
a quantidade e tipos de sementes existentes no mercado (cultivar, embalagem, marca,
etc.)
O ideal seria que as informaes de interesse fossem obtidas atravs da coleta dos dados
primrios, aplicando-se questionrios especficos a uma amostra representativa dos consumidores

que se pretende atingir. Na verdade, porm, existem diversos obstculos para se fazer pesquisa
nesses termos. Em parte, pelas dificuldades naturais em se coletar as informaes junto aos
agricultores (distncia, acesso, tempo disponvel, etc.) e em parte pelos custos que podem ser
elevados, desestimulando a maioria das empresas do setor em comprar essas pesquisas. As prprias
empresas de sementes, praticamente quase nada tem feito por conta prpria, dadas as dificuldades e
os custos envolvidos. Assim, na prtica, perfeitamente normal que a pesquisa seja feita com base
em informaes obtidas junto a fontes secundrias e que muitas vezes podem fornecer os dados
necessrios para a pesquisa que se pretende fazer. Uma quantidade s vezes grande de informaes
coletada e publicada por fontes de fora da empresa.
Tanto um sistema prprio de informaes de marketing, seja ele estruturado ou no, bem
como algumas entidades oficiais e publicaes especializadas devem ser exploradas, e muitas vezes
acabam por fornecer informaes suficientes para resolver o problema de pesquisa que estava em
pauta. importante, porm, que as fontes secundrias sejam relevantes, no estejam obsoletas, e
sejam exatas e confiveis. No necessrio, fundamentalmente, se preocupar com a forma de fazer
a pesquisa. O importante que algumas atividades de pesquisa seja executadas e posteriormente
analisadas pelas pessoas das reas de marketing ou de vendas.
Finalmente, devemos ter sempre em conta que a coleta dessas informaes, atravs da
pesquisa sistemtica do mercado e sua respectiva anlise tem por finalidade principal, prever as
necessidades atuais e futuras dos agricultores e determinar a melhor forma de organizao
necessria para fazer com que eles adquiram e/ou utilizem as sementes produzidas pela empresa.
Assim, uma das principais finalidades da pesquisa de mercado , portanto, fornecer dados para o
estabelecimento de metas mais realistas de vendas de sementes.

9 Segmentao de mercado

O novo padro de concorrncia seguido pelas empresas voltadas para o mercado brasileiro
tem como suas principais variveis estratgicas a diferenciao de produtos e a segmentao de
mercados. O objetivo ser identificar as tendncias do consumidor para gerar um novo produto.
A segmentao baseada em necessidades, nada mais do que o monitoramento das
tendncias e preferncias do consumidor que serviro de base para a rea de Marketing da empresa
identificar o maior nmero de atributos de um mesmo produto que satisfaam s necessidades do
consumidor de maneira oportuna e passar as informaes para a rea de PD&I da empresa, criar e
desenvolver produtos com esses atributos. Por exemplo: Para um agricultor que no tivesse a
possibilidade de controlar todos os fatores de produo e utilizasse tecnologia baixa na cultura do
milho, possivelmente uma cultivar de milho variedade que tivesse rusticidade, preo baixo,
produtividade mdia e resistncia a doenas fossem atributos mais importantes. Enquanto que para

um outro agricultor localizado no Sudoeste Goiano, dispondo de equipamentos e tecnologia para
controlar os principais fatores de produo, a necessidade fosse de uma cultivar com alto potencial
de produo, resistente a doenas, ciclo precoce, porque faz culturas sucessivas, e com gro duro
porque sua produo direcionada para a indstria de moagem a seco de milho.
Muitas empresas nacionais produtoras de sementes no tm rea de pesquisa e, neste caso,
deveriam fazer parcerias com outras empresas ou instituies de pesquisa para desenvolver
cultivares ou tecnologias que atendam aos atributos desejados pelos consumidores dos mercados
onde atuam.
Considerando que as empresas tem dificuldade em cobrir todo o mercado formado por
consumidores com hbitos de consumo, necessidades e demandas diferentes, atravs da
segmentao deve-se procurar definir os segmentos-alvos estratgicos com base em diversos fatores
como, tamanho, renda, regio, potencial de crescimento, hbitos e culturas comuns, tecnologia
utilizada, etc. De uma forma geral, o que se objetiva definir segmentos-alvos que possuam
caractersticas comuns relevantes para seus comportamentos de compra ou uso.
Ou seja, a segmentao nada mais do que a diviso do mercado em partes para:
conhecer o perfil dos clientes,
conhecer suas necessidades e desejos,
dividir o mercado de acordo com o perfil desses clientes,
avaliar a atratividade de cada segmento de mercado,
determinar o tamanho de cada mercado segmentado,
selecionar os mercados-alvos,
verificar as possibilidades de diferenciao dos produtos ou servios,
posicionar o produto ou servio atravs da comunicao nos segmentos de
mercado selecionados,
desenvolver marketing mixes (produto, preo, distribuio, comunicao) para
cada segmento,
E assim concentrar os esforos de marketing nas partes mais atrativas para obter mais
vendas com menos custos, obtendo maior produtividade na comercializao e facilidade de
comunicao.
A segmentao permite identificar e criar nichos de mercado formados por consumidores
com necessidades muito semelhantes e especficas, dispostos a pagar preos diferenciados por
produtos e servios que os satisfaam, possibilitando empresa agregar valor a suas ofertas e obter
maior margem de lucro. No entanto, foco em nichos implica no estreitamento das relaes com o
cliente, personalizando a comunicao e o produto ou servio resultando na eliminao dos
intermedirios e no atendimento direto atravs de vendedores e mais recentemente, por marketing
direto e Internet. Entretanto, a segmentao possibilitando cada vez mais criar novos produtos
destinados a consumidores de renda mais elevada permitindo agregao de valor, s se justifica se o
preo for diferenciado, j que a segmentao tem custo. Por outro lado, a percepo de que o
produto diferenciado tem que ser visualizada por todos os elos da cadeia frente do fabricante,

pois se, por exemplo, o distribuidor perceber o produto como homogneo, a segmentao junto ao
cliente fica mais difcil.

10 O Marketing Mix e as variveis do marketing

Os diversos elementos que devem ser combinados para atender s necessidades e influenciar
as decises do consumidor formaro um marketing mix separado para cada segmento-alvo e,
portanto, faro parte da seleo do mercado a ser atingido, j que em uma estratgia de marketing
devemos considerar todos os fatores conjuntamente.
Quais so esses elementos? So inmeros e de uma forma ou de outra podem influenciar na
deciso de compra do produto e na satisfao do seu consumidor. Assim, podemos ter diversas
formas de apresentao do produto como, por exemplo, quanto ao seu aspecto fsico, caractersticas
e finalidades, tipo de embalagem e apresentao visual da mesma, garantias, marca e logotipo. Os
canais de distribuio utilizados podem variar desde a venda direta ao consumidor ou atravs de
varejistas, revendedores ou distribuidores, por exemplo. Os preos podero variar conforme a
regio onde o produto distribudo, podero ter descontos conforme a quantidade comprada ou
outros tipos de variao. A divulgao do produto pode ser feita atravs de jornais, televiso,
revistas especializadas, e sua promoo atravs dos prprios vendedores ou junto aos revendedores,
por exemplo. Enfim, muito grande o nmero de marketing mixes que podem ser elaborados.
Para simplificao dessa escolha, costuma-se reduzir essas variveis a quatro grandes
grupos: Produto, Distribuio ou Ponto de Venda, Promoo ou Comunicao com o mercado
e Preo. Cada elemento rene diversas variveis que devem ser analisadas para decidir sobre cada
um. Os quatro grupos se interrelacionam, dependem uns dos outros e tm o mesmo nvel de
importncia dentro de um marketing mix. Vejamos resumidamente cada um desses elementos.
O Produto inclui todas as variveis relacionadas com o desenvolvimento do produto ou
servios de forma a colocar o produto certo no mercado a ser atingido. Os principais pontos a serem
considerados no produto se referem s suas funes; ao design (forma, tamanho, peso) marca e
logotipo; embalagem; qualidade; s garantias; s linhas de produtos; aos testes de mercado e ao
ciclo de vida.
A Distribuio envolve todas as alternativas destinadas a colocar o produto ou servio, com
o menor custo possvel, onde e quando o consumidor quiser, Devemos considerar os aspectos
relacionados com a distribuio fsica como o armazenamento, a estocagem e o transporte, e com os
canais de distribuio que podem ser diretos como as filiais ou lojas prprias, a venda pelo correio
(marketing direto), a venda porta a porta e as mquinas de venda ou podem ser indiretos como os
agentes e representantes, os revendedores, as cooperativas, os distribuidores e atacadistas, os
varejistas, etc.

A Promoo engloba todas as formas e maneiras de comunicar ao mercado sobre o produto
ou servio, com a finalidade de persuadir o consumidor a compr-lo ou utiliz-lo. As atividades
promocionais abrangem a Promoo de Vendas, a Propaganda, a Venda Pessoal e as Relaes
Pblicas.
O Preo, por sua vez, considera os aspectos e fatores que entram na fixao de um valor
adequado para o produto ou servio de forma a torn-lo atrativo ao consumidor, ou seja, um preo
que esteja de acordo com a capacidade econmica do consumidor e com a percepo que ele tenha
dos benefcios que o produto ou servio vai lhe trazer. Assim, devem ser considerados os principais
fatores que influenciam a composio do preo e que so a demanda, a concorrncia, o nvel de
renda dos consumidores, a relao custo - benefcio, e os controles governamentais, bem como os
aspectos das condies de venda, em que se incluem o preo de lista - vista e a prazo -, os
descontos, as bonificaes e a diferenciao por compradores, mercados regionais, quantidades, etc.
Em resumo, deve ser considerado o aspecto conjuntural do mercado em que o produto ser
comercializado, pois ele quem, na realidade, definir os limites dos preos que podero ser
praticados.
Deve ser desenvolvido um marketing mix que deixe o cliente mais satisfeito do que com o
mix dos concorrentes.
O marketing mix escolhido em funo do Produto, Distribuio, Promoo e Preo pode e
deve ser mudado sempre que as condies de mercado se modificarem, buscando levar ao
consumidor visado o produto certo, no lugar e momento certo, ao preo certo. Para isso,
necessrio um acompanhamento e controle permanente do mercado.
O marketing nada mais que o manejo desses 4 elementos, chamados variveis internas,
que devero ser equilibradas com as variveis externas s quais a empresa estiver sujeita, visando
satisfazer as necessidades do consumidor, obtendo-se evidentemente um lucro com isso.
As variveis internas so aquelas controlveis pela empresa, ou seja, o marketing mix
(Preo, Distribuio, Promoo, Produto) e as externas aquelas que no so controlveis pela
empresa (legislao, cultura, economia, sistema social, P.e.) e esto no meio onde a empresa atua e
no qual ela influi e por sua vez do qual recebe influncia. (Figura 1)



Figura 1 - estrutura na qual atua a gerncia de marketing de sementes de uma empresa.

Costuma-se, s vezes, utilizar o termo "composto mercadolgico" para os aspectos de cada
varivel, usando-se as expresses: composto do produto, composto do preo, composto da
distribuio, composto de comunicao.
Simes (1977), divide o Marketing em instrumental e operacional, agrupando as variveis
do marketing mix em compostos de: informaes, produto, comunicao, distribuio,
administrao.
Megido & Xavier (1993) alm dos clssicos 4 Ps destacam tambm a importncia dos 4 Ps
estratgicos do Marketing onde a Pesquisa de Mercado e o Partioning ou Segmentao so
atividades bsicas em qualquer estratgia de marketing; mas tambm consideram fundamentais a
Priorizao, ou seja, a definio dos clientes e segmentos-alvos prioritrios para a empresa; e o
Posicionamento que a marca e o produto ocupam na mente do consumidor quando comparada a
seus concorrentes. A priorizao importante na medida em que permite focar melhor os esforos
de marketing nos segmentos de maior prioridade, otimizando verbas de propaganda e promoo de
vendas, atividades de vendedores, etc., enquanto o posicionamento tem importncia significativa
para que a tecnologia (produto ou servio) seja claramente identificada e fixada na mente do
consumidor da forma que desejamos. O sucesso ou insucesso de uma tecnologia ou de uma marca
depender cada vez mais desse posicionamento em relao aos concorrentes. Por ex., um produto

ou marca que se fixou na cabea do consumidor como sendo popular e de preo baixo, ter enormes
dificuldades e menor possibilidade de agregao de valor aos seus preos, no momento em que for
lanar produtos com inovaes tecnolgicas dirigidas para segmentos mais exigentes e de maior
renda, onde j estejam posicionados produtos de concorrentes com maior valor agregado de
tecnologia e preo.
Megido & Xavier (1993) mencionam tambm os 2 Ps do Marketing de Servios, Physical
Environment, ou seja, o ambiente fsico, os procedimentos e as pessoas; e Presentation, a
apresentao, principalmente a visual; variveis que so importantes para tornar mais tangvel a
intangibilidade inerente prestao de servios. E, fazem meno ainda, aos 2 Ps do Mega
Marketing, referindo-se Poltica e Opinio Pblica, duas variveis que no Brasil, devero se
tornar muito importantes, principalmente na definio dos investimentos em Tecnologia e P&D.
Hbitos alimentares mais saudveis, produtos no poluentes, segurana dos alimentos, segurana
ambiental, etc., passam a ser condicionantes cada vez mais exigidas pela opinio pblica com seus
conseqentes reflexos nas decises polticas do pas.

11 O Processo de deciso de compra

Como vimos na figura 1, o agricultor com suas caractersticas particulares de ordem
cultural, social, pessoal e psicolgica est permanentemente sendo colocado sob estmulos
provocados pelas variveis incontrolveis do Marketing polticas scio-econmicas, tecnolgicas
e outras, e pelas variveis controlveis que compem o mix de produto, preo, distribuio e
comunicao, desenvolvidas pelas empresas que atuam no mercado.
Segundo Neves (2000), a deciso de compra do consumidor, no nosso caso o agricultor,
comea quando ele reconhece ou toma conscincia de uma necessidade de compra atravs de
desejos estimulados por influncias externas. Nessa fase, a estratgia de marketing ser usar os
estmulos mais eficientes para ampliar essa necessidade como, p. ex., uma amostra de semente ou
sua ida a um dia de campo para verificar uma nova cultivar da empresa na poca da sua compra de
semente.
Em seguida, o agricultor busca informaes sobre a semente e cultivar desejada atravs da
sua memria, de contatos pessoais e no mercado. importante para a empresa identificar o grau de
informaes e as fontes que o agricultor pesquisa e quais os atributos mais importantes que ele
procura, ajustando assim o seu marketing mix e trabalhando as fontes que influenciam mais o
influenciam.
A etapa seguinte a ser seguida pelo agricultor avaliar a alternativa de semente e cultivar
que tem os atributos que mais lhe interessam como resistncia a doenas, ciclo, resposta
adubao, produtividade, etc. Nessa fase, a empresa de sementes j dever ter pesquisado e
identificado o que mais valorizado pelo agricultor e posicionar-se competitiva nesses atributos.

A seguir o agricultor toma a deciso de compra definindo onde vai comprar, quando e que
cultivar comprar e como pretende pagar. As aes de marketing devem ser fortes junto ao agricultor
ou no ponto de venda (revendedor, cooperativa, e outros).
Na ltima fase encontra-se o comportamento ps compra do agricultor, quando ele faz a
comparao entre o que esperava da semente e o seu desempenho efetivo. Dessa comparao pode
resultar muita satisfao e comentrios favorveis ou muita insatisfao e reclamaes junto ao
ponto de venda, empresa fabricante, fiscalizao do comrcio de sementes ou at mesmo no
Procom e jornais. A empresa dever fazer aes ps-venda pesquisando os motivos de satisfao ou
insatisfao do cliente e manter um SAC Servio de Atendimento ao Cliente gil e eficiente.

12 Demanda

A demanda do mercado o volume total de um produto que ser comprado por
consumidores que utilizem uma tecnologia especfica, em um lugar determinado, dentro de um
perodo especfico e com um certo esforo de marketing. Assim, a demanda se refere ao total de
vendas estimado para um determinado produto durante um certo perodo.
O produto, no caso, a cultura ou espcie, podendo chegar no nvel de cultivar. Dessa
forma, podemos investigar a demanda s para sementes de soja ou para sementes melhoradas de
uma determinada cultivar de soja.
A compra de sementes se refere aos desejos do consumidor em querer e ter necessidade e
motivos suficientes para adquirir as sementes. Polticas governamentais de estmulo produo de
gro e de sementes melhoradas; preos mnimos de garantia para gros, estimulantes ou no; a
facilidade ou no para obteno de crdito para a conduo das lavouras e os possveis contratos
com compradores de sua produo, podem influir para mais ou para menos nas decises de plantio
dos agricultores e consequentemente nas quantidades de sementes que sero compradas.
A tecnologia a situao em que as sementes sero usadas, principalmente em relao ao
nvel tecnolgico do agricultor que ir utiliz-la, da disponibilidade de novas variedades, do uso de
fertilizantes, etc.
O lugar a regio que estamos considerando, onde vo ser utilizadas as sementes. A
demanda pode variar conforme o local considerado. As cultivares que so mais utilizadas em uma
regio podem no ser consumidas em outras.
O perodo o tempo durante o qual a demanda efetiva. Para cada cultura existe um
perodo de plantio.
O esforo de marketing nada mais do que a influncia que as atividades de marketing
(um bom marketing mix), atuando em relao ao produto, promoo, distribuio e preo, podem
exercer na demanda do mercado, mostrando ao agricultor a existncia de uma boa cultivar, que

satisfaz s suas necessidades de poca de plantio, ciclo, etc., disponvel no lugar e na ocasio mais
adequada para ele, a um preo que ele pode pagar e que ir satisfaz-lo.
A demanda de sementes depende diretamente da rea total que ser plantada, para a espcie
considerada em uma determinada safra, ou ano; ou seja, a demanda ocorrer em funo das
intenes de plantio dos agricultores.
Ao estimarmos a demanda total de sementes de um pas ou regio, independente do mtodo
que for utilizado, devemos antes conseguir e analisar algumas informaes importantes, as quais
veremos a seguir:
A rea total a ser plantada - Para as reas plantadas devem ser considerados os
dados estatsticos disponveis no pas sobre as reas ou as estimativas das reas que
foram plantadas naquele ano, para a espcie que estivermos analisando. Para os
clculos relativos aos anos futuros, podem ser feitas projees, considerando-se os
incrementos de rea (positivos ou negativos), ocorridos nos ltimos anos, bem como
as influncias que polticas agrcolas do governo podero ter na expanso da
fronteira agrcola, para a espcie, no prximo ou nos prximos anos.
Densidade de plantio - que a mdia de sementes usualmente gasta, na regio ou
no pas, para plantar 1 (um) hectare. Por exemplo, no caso do milho, geralmente
utilizam-se 20 kg de sementes por hectare.
A necessidade total de sementes a ser utilizada para o plantio de um determinado
produto pode ser, portanto, obtida multiplicando-se a rea total pela densidade de
plantio para o produto considerado. Essa, no entanto, ser a quantidade de sementes
a ser utilizada na semeadura da rea total de produo, incluindo todo o tipo de
material que ser usado para implantao dos campos, tais como as sementes
informais (prprias ou do vizinho), gros germinveis e as sementes certificadas.
Assim, por exemplo, tendo sido a rea de soja plantada em 1999 em um determinado
pas, de 12.320.000 ha., e admitindo-se uma densidade mdia de plantio de 100
kg/ha (0,1 t/ha), a quantidade de sementes gasta para implantar a rea total de
produo de soja naquele pas em 1999 foi de 12.320.000 x 0,1 = 1.232.000
toneladas, considerando-se todo o tipo de procedncia de sementes.
No entanto, se quisermos estimar s a demanda de sementes certificadas, devemos
considerar ainda:
A taxa de utilizao de semente certificada ou legal, que representa o percentual
da rea plantada com essa classe de sementes. Nem todos os agricultores compram
sementes certificadas todos os anos. Utilizam sementes prprias um, dois ou mais
plantios; depois voltam a renovar suas sementes comprando novamente. Fatores
climticos ou econmicos tambm podem influir em determinados anos no maior ou
menor uso de sementes melhoradas. Assim, por exemplo, quando a oferta de
sementes pequena devido ocorrncia de queda de produo por fatores climticos
ou em anos em que os recursos para financiamento so poucos, os agricultores

tendem a utilizar mais suas sementes nos plantios. Existem ainda agricultores,
geralmente de baixa renda e pequeno porte, que nunca compram sementes
certificadas, fazendo seus plantios com sementes prprias ou de vizinhos, ou mesmo
plantando "gros germinveis" adquiridos de pequenos produtores ou comerciantes
nas cidades do interior do pas. Isso ocorre com freqncia, por exemplo, com
sementes de forrageiras e com pequenos agricultores que plantam feijo e milho.
Somente no caso de semente hbrida que isso no ocorre, pois na quase totalidade
das vezes a compra renovada a cada plantio. Caso no existam levantamentos
estatsticos que possam fornecer os dados para se obter a taxa de utilizao, deve-se
estim-la atravs de um consenso dos tcnicos dos diversos rgos e entidades
envolvidas com o sistema de produo de sementes do pas ou da regio considerada.
Existem outras formas de calcular a demanda efetiva, usando-se no lugar da taxa de
utilizao de semente certificada, a taxa usual de substituio, ou seja, a freqncia
com que os agricultores compram suas sementes dessas classes (a cada 2 anos, por
exemplo), descontada a rea plantada por aqueles agricultores que nunca usam
sementes certificadas. Apesar de no ser totalmente segura, para efeitos prticos, a
taxa de utilizao de semente legal ou certificada mais fcil de ser usada no
clculo da demanda para essas classes de sementes e d uma segurana bastante boa
para a estimativa da demanda efetiva. (O Anurio 2006 da Abrasem Associao
Brasileira de Sementes e Mudas, Edit. Becker e Peske, jun 2006, traz essa
informao).
Resumindo, adotando-se o critrio da taxa de utilizao de sementes, a demanda de
sementes certificadas para uma determinada espcie, em uma safra ou perodo, pode ser estimada
em funo da rea total semeada ou prevista de ser semeada, da densidade mdia de semeadura e da
taxa de utilizao de semente certificada ou legal para a espcie considerada.

13 - Previso de Vendas

A previso do que a empresa vai vender em um certo perodo, ou seja, a estimativa da
demanda para as sementes de uma determinada empresa , talvez, o mais importante passo a ser
dado no planejamento de suas atividades. a partir dessa previso que a empresa vai estabelecer
suas metas de vendas que um instrumento gerencial importantssimo, j que delas se originam as
informaes para o estabelecimento das metas de produo e arrecadao, permitindo que se
elabore um oramento projetado de receitas e despesas para a safra ou perodo considerado.


13.1 - Quem faz as previses

Dependendo da estrutura comercial ou de marketing da empresa, e da rea geogrfica e de
mercado em que ela atua podem ser vrias as pessoas envolvidas nas previses de vendas. Em
qualquer hiptese, no entanto, o ideal que as previses sejam feitas de baixo para cima em relao
ao nvel hierrquico de venda.
Considerando, por exemplo, uma empresa que uma grande rea do pas e tenha sua equipe
de vendas estruturada em: distribuidores - vendedores (ou representantes) - supervisores - gerentes
regionais - gerente ou diretor nacional de marketing (ou comercial); as previses podero comear a
partir dos supervisores, que faro suas estimativas baseando-se nas informaes de seus vendedores
e distribuidores (ou revendedores) e em outros fatores que veremos adiante. Os gerentes regionais,
por sua vez, recebero as previses de seus supervisores, iro analis-las, luz de sua experincia
pessoal, alteraro o que julgar conveniente e as enviaro para o gerente nacional (ou equivalente), o
qual ir analis-las, modific-las e se for o caso, consolid-las nacionalmente e propor a previso
global para discusso e compatibilizao com as demais reas envolvidas.
Nas empresas que utilizam, em sua estrutura de marketing, um gerente de Produto, caber a
este a responsabilidade pela previso de vendas do produto sob seu gerenciamento. Ele ir utilizar-
se, da mesma forma, dos nveis inferiores da equipe de vendas para embasar suas previses, alm de
outros fatores.
Quando tratamos com indivduos, devemos ter em mente que existem os pessimistas, os
equilibrados e os otimistas. Esses tipos de comportamento tendem a influenciar as previses de
vendas feitas atravs deles. Assim, o supervisor, ao elaborar sua previso, deve pesar as
informaes de seus vendedores de acordo com o que ele conhece deles quanto s tendncias de
cada um ser mais otimista ou pessimista, dando os devidos descontos ou fazendo os acrscimos que
julgar convenientes naquelas estimativas. Da mesma forma devem agir os gerentes regionais em
relao aos supervisores e o gerente ou diretor nacional quanto s previses dos gerentes regionais.

13.2 - Principais fatores

Os elementos que vo fazer as previses de vendas devero considerar diversos fatores na
elaborao dessas previses, entre os quais se destacam:
a) as informaes dos vendedores, revendedores e distribuidores, ou do pessoal ligado
diretamente distribuio das sementes quanto aos volumes que eles estimam
vender. As informaes dessas pessoas so importantssimas, pois o grupo que
mais conhece sobre as condies do mercado:
b) as indicaes obtidas atravs da estimativa da demanda, da pesquisa do mercado, e
do sistema de informaes mercadolgicas, quanto aos aspectos relativos demanda

real do mercado; lanamento de novas cultivares e preferncia das cultivares pelos
agricultores; situao da concorrncia; etc.;
c) informaes obtidas junto aos tcnicos de extenso rural e tcnicos envolvidos com
as avaliaes e recomendaes de cultivares quanto ao comportamento das cultivares
tradicionais e de novas cultivares que esto sendo recomendadas;
d) contatos com os principais clientes ou consumidores de sementes, associaes de
produtores e de cooperativas, etc.;
e) os dados histricos das ltimas safras ou anos, utilizando-se das estatsticas de
vendas existentes e onde a anlise das vendas efetuadas nos perodos anteriores um
fator de grande valia para a elaborao das projees futuras das vendas;
f) a anlise das curvas de ascenso e queda das cultivares comercializadas nas ltimas
safras;
g) as polticas especficas de incentivos governamentais para determinadas espcies;
h) a projeo de eventuais preos de garantia do gro estabelecidos pelo governo para o
perodo considerado;
i) as tendncias de expanso ou diminuio de determinadas culturas;
j) as demandas que ocorrem ao longo do sistema agro-industrial. Neste caso, devemos
ter em conta que elas caminham no sentido inverso da cadeia, ou seja, comeam nos
consumidores finais das cidades e passam pelos setores de alimentao (casas de
fast food e restaurantes); de distribuio (atacadistas, empacotadores, varejistas,
supermercados); de processamento e agroindstria e a indstria de sementes,
chegando at ao agricultor e pesquisa agropecuria.
k) os esforos de marketing (promoo, propaganda, ampliao da rea de distribuio,
etc.) que a empresa pretende fazer no perodo considerado.
Alm desses fatores so de vital importncia a experincia, o conhecimento e a vivncia do
elemento ou elementos responsveis pela elaborao final das previses de vendas (gerente
nacional, ou encarregado do programa de sementes, por exemplo).

13.3 - Contedo

As previses de vendas devem conter diversas informaes ou indicadores, principalmente
sobre os produtos (espcies) e cultivares:
as quantidades que sero vendidas de cada produto e cultivar;
as regies em que sero distribudas as sementes com as respectivas quantidades
previstas;
preo mdio unitrio de vendas das sementes;
os valores que sero faturados;
os valores que sero arrecadados (receitas) de acordo com os prazos de faturamento,
e consolidados regional e nacionalmente.


13.4 - Aspectos importantes

Nas previses de vendas devem ser observados os diversos mercados visados pela empresa,
procurando determinar suas dimenses, tentando obter, a seguir, as quantidades de sementes e
respectivas espcies e cultivares que os agricultores pertencentes a esses mercados estaro dispostos
a adquirir da empresa. A previso de vendas dever ser compatibilizada com o setor de produo,
pois nem sempre o que se pretende vender pode ser produzido devido a problemas de capacidade da
Unidade de Beneficiamento de Sementes, armazenamento, disponibilidade de sementes de fundao
para implantao dos campos, poca em que as sementes estaro prontas, etc. Tambm deve haver
compatibilizao com o setor financeiro para verificar se este poder assegurar os recursos
necessrios execuo da previso.
A previso, na realidade, deve fornecer elementos que permitam saber quais as cultivares,
onde e quando se deve produzir e vender; onde e em que quantidades devem ser armazenadas as
sementes para posterior distribuio e a que preo se pretende vender.
No caso de sementes, as previses tm que ser feitas com pelo menos 1 ano de antecedncia,
pois vo orientar e definir os campos de produo que vo ser implantados para produzir as
sementes que sero comercializadas na safra seguinte. No entanto, deve-se fazer uma previso mais
geral, em termos de volumes globais por espcies, que cubra os prximos 3 ou 4 anos e que ir
servir para orientar a poltica de investimentos e de atuao da empresa no futuro. O ideal que se
inclua tambm uma previso com pelo menos 2 anos de antecedncia, contendo indicativos de
cultivares promissoras que se prev sejam lanadas pela empresa ou atravs dos rgos pblicos de
pesquisa, ou mesmo de cultivares recm lanadas que estejam entrando no mercado, de forma a
permitir que a rea de produo possa se antecipar em conseguir os materiais bsicos para
multiplicao de maneira a ter sementes disponveis na medida em que essas cultivares forem sendo
introduzidas no mercado.
Em muitas empresas a previso definitiva de vendas, aps a compatibilizao com os setores
de produo e financeiro, resulta no Programa de Vendas ou nas metas de vendas para o perodo
considerado. Geralmente se fazem revises trimestrais para avaliao do que j foi atingido em
relao s metas; mais nova previso para os meses que faltam para completar o perodo inicial.



14 - Planejamento de marketing

O planejamento de marketing de uma empresa o resultado do conjunto de aes e recursos
de marketing que forem definidos para atingir seus objetivos de marketing. Ele desdobra-se em
planejamento estratgico de marketing e no planejamento ttico de marketing, ou seja, nos planos
de marketing de produto.

14.1 Planejamento estratgico de marketing

a base principal do processo de planejamento estratgico da empresa e sobre o qual so
tomadas as decises estratgicas de marketing pela sua alta gerncia. O planejamento estratgico de
marketing, sintonizado com o planejamento estratgico da empresa, envolve a pesquisa de mercado
do ambiente externo e interno da empresa resultando na anlise das suas potencialidades e
fragilidades, oportunidades e ameaas (PFOA ou SWOT) na rea de marketing, permitindo
segmentar o mercado, estimar o tamanho de cada segmento, elaborar as previses de vendas e
determinar os objetivos e estratgias gerais de marketing para os segmentos de mercado mais
atrativos.

14.2 Plano de Marketing

Elaborado pela gerncia operacional de marketing, o planejamento ttico tem por objetivo
definir as aes que resultaro nos Planos de Marketing dos produtos, no caso, espcies e
cultivares, e que tem como referencial o plano estratgico de marketing,
Adaptando para o caso de sementes, modelo de planejamento ttico/operacional adotado por
Mattar e Santos (1999: 59-61; 207-208), um Plano de Marketing dever compreender diversas
fases:
a) Obteno e reunio de informaes do Agronegcio, especialmente do mercado de
sementes das espcies com que a empresa trabalha; do ambiente externo; e de dados
internos da empresa. Nesta fase, a existncia de um sistema de informaes de
marketing SIM e da Pesquisa de Mercado agilizam o processo de planejamento.
b) Anlise da situao, compreendendo os mercados de sementes, alvos da empresa, e
das cadeias de produtos para as quais a empresa pretende comercializar suas
sementes; o posicionamento dos concorrentes nesses mercados; a anlise dos

ambientes externo e interno. Nesta fase importante estimar a demanda dos
segmentos de mercado que se pretende atingir.
c) Consolidao dos resultados da anlise procurando definir os fatores de sucesso
importantes para os pblicos-alvos (agricultores, consumidores intermedirios,
consumidores finais, etc.); as potencialidades e vulnerabilidades em relao aos
concorrentes; as vantagens e desvantagens competitivas do produto e cultivar alvo do
plano, em relao aos produtos e cultivares dos concorrentes; as oportunidades e
ameaas; cenrios e previses de vendas.
d) Definio dos objetivos e metas a serem atingidos e das estratgias que resultaro na
definio dos segmentos de mercado visados para o produto/cultivar alvo, da
organizao de vendas, e das aes do plano em relao ao Marketing Mix, ou seja,
s variveis Produto, Preo, Distribuio e Promoo ou Comunicao com o
mercado e as aes Ps Venda. Inclui ainda, o plano da Equipe de Vendas e os
procedimentos de Administrao de Vendas. (nos dois captulos seguintes sero
abordados mais detalhadamente os objetivos e estratgias de marketing e as
variveis do marketing mix de sementes podero ser considerados na formulao
dos planos de marketing).
e) Finalmente, devero ser definidos o oramento (ou budget), os resultados
esperados quanto a vendas, participao de mercado e lucros, e o sistema de controle
e execuo do plano de marketing (auditoria de marketing).

15 Objetivos e Estratgias de Marketing

Objetivos so metas a serem atingidas e, portanto, devem ser definidos e quantificados para
posterior comparao com o que foi alcanado efetivamente.
Estratgias de marketing so os vrios meios que sero utilizados para alcanar os objetivos
e so estabelecidas em relao s variveis Produto, Preo, Distribuio e Comunicao com o
mercado, formando o marketing mix que ir sendo executado no Plano de Marketing.
Ao estabelecer objetivos e estratgias de marketing j devero ter sido determinados os
segmentos-alvo de mercado em que a empresa ir concentrar suas aes, ou seja, definir os
consumidores que a empresa pretende atingir. Se for o caso, reuni-los em grupos com
caractersticas comuns. Em segundo lugar, desenvolver as estratgias do Marketing Mix, ou seja,
definir a combinao dos diversos elementos que iro influenciar positivamente no sentido de
satisfazer os consumidores do segmento de mercado visado e permitir o atingimento das metas
estabelecidas.



16 - As Variveis do Marketing

16.1 O Produto

Tudo o que pode ser colocado disposio de um mercado para apreciao, compra, e
consumo para satisfazer um desejo ou necessidade pode ser considerada a varivel Produto no
Marketing. Ao adquirir uma semente melhorada, o agricultor no est na realidade recebendo
somente o produto bsico, que a semente. J untamente com ela, ele adquire uma carga significativa
de pesquisa e a prpria tecnologia que foi incorporada cultivar. Alm disso, a satisfao de seus
desejos e necessidades aumentam em funo de algumas caractersticas que acompanham a semente
que foi comprada, principalmente a marca, a embalagem, a garantia, a qualidade, a segurana, o
pacote tecnolgico mais indicado para o seu uso e at mesmo a assistncia tcnica que a empresa
poder oferecer-lhe. Ou seja, o agricultor dever estar adquirindo o mix de produto que melhor
poder satisfazer suas necessidades e trazer - lhe vantagens e benefcios em relao s sementes que
ir plantar. Esse mix de caractersticas e servios adicionais que acompanharo as sementes podem
influenciar decisivamente o agricultor na escolha da empresa da qual ir adquirir suas sementes.
Em relao varivel Produto, portanto, devem ser includas todas as variaes
relacionadas com a elaborao e a apresentao das sementes, de forma a torn-la conhecida atravs
da comunicao com o mercado; colocar o produto adequado ao segmento a ser atingido, no ponto
de venda mais apropriado e a um preo justo e aceitvel pelo consumidor.
Os principais pontos a serem considerados nas sementes, como produto, se referem:
a) s suas funes, ou seja, a que nvel tecnolgico de agricultor ela se destina; s
pocas em que elas devero ser plantadas; qual o ciclo que os agricultores desejam;
resistncia a doenas e pragas, quais as caractersticas desejadas pelos segmentos do
sistema agro-industrial ao qual se destinar a produo do agricultor, etc.;
b) forma, tamanho e apresentao mais indicada para o grupo de agricultores a que
se destina. No caso das sementes de milho, por exemplo, existem sementes redondas
ou chatas, curtas e longas, e diversos tamanhos diferentes de peneiras, ou
apresentada em nmero de sementes por saco. Para outras espcies como o arroz, por
exemplo, esses aspectos no so to importantes. Muitas vezes a apresentao do
produto o fator principal que faz a distino entre produtos concorrentes;
c) embalagem - deve-se ter o cuidado de adequ-la para garantir a qualidade das
sementes durante o transporte e armazenamento e seu tamanho. A capacidade deve
ser definida com o objetivo de melhor atender s quantidades que so consumidas
pelos agricultores da regio e tambm em funo da densidade de plantio utilizada,

ajustando-a para o segmento de mercado visado. Assim, para sorgo e milho, as
embalagens devem conter menos quantidades de sementes (20 kg, P.e.), do que para
soja (50 kg, P.e.). Nas regies onde as reas plantadas por agricultor so pequenas, s
vezes at menor que 1 hectare, as embalagens podem ser menores (10kg, P.e.). O
tamanho e o volume ocupado pelas sementes tambm podem influir na embalagem.
As sementes de hortalias geralmente so apresentadas em embalagens menores do
que 1 kg.. Em relao embalagem, tambm devem ser consideradas suas funes
especficas, tipo de material que ser utilizado (sacos plsticos ou de papel, latas,
etc.), reciclagem Alm de conter, preservar e identificar as sementes, a embalagem
pode ainda promov-las, pois tendo lay out bonito e atrativo certamente ajudar na
sua comercializao;
d) ao rtulo e etiqueta, na medida em que atravs deles que o agricultor poder ser
informado quanto forma e maneira de utilizar as sementes e saber quais as
garantias de germinao e pureza das sementes que lhe esto sendo vendidas;
e) qualidade e garantia - A qualidade das sementes oferecidas ao agricultor talvez
seja o mais importante aspecto a ser considerado na produo e comercializao.
Inerente qualidade, sua garantia nas sementes tambm fundamental e at
obrigatria quanto germinao, pureza, prazo de validade e outros aspectos.
Atravs da garantia o consumidor tem assegurado seus direitos contra defeitos e
satisfao no uso do produto. A qualidade e a garantia tm um peso importante na
deciso de compra do consumidor que muitas vezes utiliza essas variveis para
comparar produtos concorrentes (Tupiniquim, 2001). No caso das sementes
melhoradas, fundamental que o agricultor receba sementes com alto ndice de
germinao, vigor e pureza, pois s assim ele vai passar a acreditar que pode existir
semente melhor do que aquela sua ou do seu vizinho. Certamente no estaramos
exagerando, afirmando que o alicerce base de um programa de sementes melhoradas
a qualidade das sementes que sero entregues ao agricultor. A maioria deles sabe
que a sua produo de gros s dar lucros se ele utilizar semente de boa qualidade e
assim ele dificilmente comprar duas vezes de uma mesma empresa que tenha lhe
vendido sementes de baixa qualidade. A garantia visa dar ao consumidor uma certa
tranqilidade quanto ao desempenho do produto. desejvel que a empresa de
sementes estabelea um programa de qualidade total, at mesmo porque um dos seus
princpios - a satisfao do cliente, que est sendo modificado mais recentemente,
para o sucesso do cliente - um dos principais fundamentos do Marketing;
f) marca e o logotipo - Uma boa marca, simples e fcil de ser memorizada e uma
logomarca que tenha uma boa apresentao visual podem ajudar muito na divulgao
das sementes da empresa. A marca deve ser distinta e inconfundvel, devendo
sintetizar a mensagem que se quer enviar ao mercado. Ela vai representar a "cara" da
empresa, e o fortalecimento da sua imagem na mente do consumidor

importantssimo fator de competitividade no mercado. As estratgias para a escolha
de uma marca podem ser de diversos tipos como a marca nominal, indicando um
nico produto; ou usando nome por classe de sementes; ou adotando o nome da
empresa para todos os tipos de sementes; ou ento utilizando nome derivado do
nome da empresa. O logotipo a representao grfica da marca. Sua apresentao
visual e grfica importantssima para que o pblico que interessa empresa possa
identific-la com relativa facilidade. Uma marca conhecida, bem conceituada na
mente do consumidor sempre vai influenciar positivamente sua deciso de compra;
g) assistncia tcnica - Dentre outros tipos de prestao de servios gratuitos que a
empresa possa oferecer a seus clientes, assistncia agronmica a que mais d
retorno e desperta interesse no agricultor. Assim, sempre que possvel, ela deve
"fazer parte" das sementes que esto sendo comercializadas. Atravs dela deve ser
passada ao agricultor a tecnologia especfica que deve ser utilizada para o plantio da
cultivar que est sendo vendida a ele;
h) ao ciclo de vida - A exemplo de todos os produtos, a semente, expressa atravs de
suas cultivares, tambm tem seu ciclo de vida, que o perodo em que ela fica no
mercado desde sua introduo at a sua retirada. Antes de lanar uma nova cultivar,
deve-se sempre ter o cuidado para que existam quantidades de sementes disponveis
para atender, pelo menos parcialmente, demanda inicial, evitando-se, assim,
frustraes dos interessados ao procurar as sementes no mercado e no as encontrar.
Tambm importante que as qualidades culinrias ou industriais tenham sido
testadas antes do lanamento para se ter uma boa margem de segurana de que a
cultivar permanecer no mercado por tempo razovel. Existem inmeros exemplos
de cultivares de diferentes espcies que, sob o aspecto agronmico, tem timo
desempenho, mas foram eliminadas rapidamente do mercado por no terem
correspondido ao gosto do consumidor ou ao que se esperava do seu rendimento
industrial. Na fase introdutria, na maioria das vezes, a margem de contribuio
(margem de lucro bruto) pequena ou at mesmo negativa. Na fase seguinte, a de
crescimento, so ampliadas as atividades promocionais e, se a cultivar correspondeu
ao que se esperava, a procura passa geralmente a ser maior do que a disponibilidade,
permitindo que possam ser praticados preos mais remunerativos e diferenciados das
demais cultivares da mesma espcie. nesta fase que se obtm as maiores margens
de contribuio para a cultivar em questo. Na fase de maturidade, as vendas se
estabilizam e seu crescimento tende a acompanhar o crescimento vegetativo do
mercado. Finalmente, na ltima fase, a de declnio, novas cultivares introduzidas
passam a deslocar a cultivar, j ento tradicional. A cultivar entra em decadncia e,
apenas os agricultores mais resistentes a mudanas, continuam consumindo-a. Os
preos e as margens de lucro diminuem significativamente e os riscos com sobras de
sementes aumentam. A demanda pela cultivar e o tempo de durao de cada fase

variam de espcie para espcie e dependem de inmeros fatores, tais como a falta de
novas opes mais produtivas, a disponibilidade de material bsico (ou de fundao)
para renovao, estabilidade agronmica, a perda da resistncia a doenas, etc.
Por fim, em relao varivel Produto vale lembrar que a melhor conexo possvel entre a
demanda e a oferta que o Marketing pode fazer, ou oferecer maior satisfao ao consumidor
atravs da diferenciao do produto ou servio, ou oferecer-lhe a mesma satisfao por menor
custo, via concorrncia de preos.

16.2 - O preo

O preo a varivel de marketing mais crtica dentro do marketing mix das sementes. Na
realidade, geralmente a parte mais visvel deste mix, pois pode ser comparado diretamente com o
preo das empresas concorrentes. Dessa forma, o preo um ponto muito importante a ser
considerado na satisfao das necessidades e desejos dos agricultores. Chegar a um preo que
satisfaa aos possveis clientes e proporcione um lucro empresa uma das tarefas mais difceis a
ser executada na comercializao de sementes e sua determinao poder influir decisivamente para
atingir as metas de vendas propostas. Se o preo for muito baixo, os agricultores acabam por no
acreditar na eficincia das sementes que lhes so oferecidas e no lhes daro o valor e os cuidados
que elas mereceriam. Alm disso, no haver lucro e, certamente a empresa, se for privada, no
sobreviver no mercado. Por outro lado, se os preos forem muito altos, ser difcil vender e a
empresa tambm se ver em dificuldades.
Quando as necessidades e desejos do consumidor so comparados com a capacidade de um
produto satisfaz-las, o interesse criado estabelece um juzo de valor. Na verdade no existe preo
caro ou barato para qualquer produto. Existe maior ou menor interesse e que pode ser medido pelo
juzo de valor contra a capacidade do produto satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.
Na realidade, o ponto-chave a ser considerado na determinao do preo a compreenso
do valor que o comprador da semente percebe nela. Ou seja, o preo deve estar de acordo com a
capacidade econmica do consumidor e com a percepo que ele tenha dos benefcios que vai lhe
trazer a semente que ele est comprando. Sua determinao definida pelo mercado em funo do
ambientecompetitivo, da demanda, da imagem de marca da instituio, da agregao de servios
adicionais e do grau de inovao tecnolgica que estiver agregada cultivar.
Outro fator a ser considerado na varivel preo, o lucro, que dever remunerar o
investimento pelo menos igualmente ao retorno que seria obtido se ele fosse investido em outros
negcios disponveis no mercado. Assim, fica o custo sendo o fator mais crtico na composio do
preo, pois na maioria das vezes a nica varivel que pode ser mexida. A administrao dos
custos passa a ser fundamental para a sobrevivncia da empresa no mercado e eles devem ser
adequados desde o incio do projeto do produto at sua disponibilizao para o consumidor. A

formao do preo passa a ser, ento, feita pela equao preo - lucro = custo e no pela
tradicional relao preo =custo +lucro.
Tambm, ao estabelecer o preo, a empresa deve definir os objetivos da poltica que quer
praticar, nacional ou regionalmente; se de sobrevivncia no mercado, maximizao de lucros,
crescimento no mercado, deslocamento de concorrentes, etc.
O nvel de demanda poder refletir o "teto", acima do qual os clientes no estaro dispostos
a pagar para ter a semente. A pesquisa de mercado pode ajudar a identificar o nvel da demanda
para as sementes da empresa, porm essa estimativa sempre difcil de ser feita com exatido, pois
ela se modifica muitas vezes, e problemtico saber com certeza quanto o agricultor est disposto a
pagar pela semente. A prova real ser feita no mercado, quando os preos sero efetivamente
testados. Normalmente, quando o preo de um produto diminui, a quantidade adquirida se eleva. Ao
contrrio, quando o preo se eleva, a quantidade diminui. A demanda de sementes elstica e,
portanto, uma mudana para maior no preo poder ocasionar uma modificao na quantidade
vendida, pois os agricultores tendero a utilizar mais sementes prprias. No caso de hbridos, essa
sensibilidade menor e geralmente o que acontece o agricultor passar a utilizar hbridos com
potencial gentico menor, mas ainda adequado tecnologia que ir usar em sua lavoura de milho ou
sorgo, por exemplo. Assim, ele poder deixar de plantar um hbrido triplo e comprar um duplo mais
barato, mas que lhe traga os mesmos benefcios. Alm disso, o preo das sementes mantm uma
certa relao com o preo do produto comercial (gro, por exemplo). Ultrapassada uma determinada
proporo, o agricultor ir procurar um concorrente com preo mais baixo ou usar semente prpria
(no caso de variedade de polinizao livre). Na realidade, a demanda abrange uma faixa de preos
dentro da qual os consumidores buscam sua satisfao.
A concorrncia, atravs dos seus preos e das alternativas de cultivares e outras vantagens
que ela possa oferecer junto com a semente, como crdito, frete, tipo de embalagem, garantia e
assistncia tcnica, tambm precisa ser considerada ao se estabelecer o preo. Freqentemente, os
agricultores podem comparar preos de sementes de milho ou de sorgo de cultivares com
caractersticas e produtividades semelhantes, produzidas por empresas diferentes; ou de uma mesma
cultivar distribuda por revendedores diferentes. Nestes casos, se os demais servios e vantagens
oferecidas forem tambm semelhantes, os preos dos concorrentes se tornam o principal ponto a ser
considerado na determinao do preo.
Alm desses fatores, tambm pode influenciar na determinao dos preos a existncia de
novas cultivares que apresentem vantagens em relao s j existentes no mercado, permitindo
assim praticar preos diferenciados mais elevados, e tambm os esforos de vendas (ou de
marketing) que a empresa estiver fazendo ou pretenda fazer, principalmente quanto qualidade,
distribuio, promoo, atendimento aos clientes e competncia da equipe de vendas.
Na realidade, os nveis em que os preos de vendas de sementes se situaro dependero
muito mais das condies de mercado do que dos preos que realmente a empresa queira estipular,
a no ser, evidentemente, em algumas situaes de monoplios ou mercados cartelizados.


16.3 - A Distribuio ou Ponto de venda

As atividades ligadas Distribuio (Ponto de Venda) envolvem todas as alternativas
destinadas a colocar as sementes com o menor custo possvel onde e quando o agricultor necessitar.
Devem ser considerados os aspectos ligados distribuio fsica das sementes - armazenamento,
estocagem e transporte - e os canais de distribuio que sero utilizados.

16.3.1 - Distribuio fsica

Depois que as sementes so produzidas passa a ser muito importante a logstica para
disponibiliz-las em lugar prximo ao local onde elas sero consumidas; nas quantidades
suficientes e de forma a estarem disponveis quando os agricultores necessitarem. Em relao a esse
aspecto fsico da Distribuio, as atividades logsticas relacionadas com o transporte,
armazenamento, gerenciamento de estoques e processamento de pedidos so muito importantes.
O fato das sementes possurem vida, que pode ser afetada pelas condies de temperatura e
umidade, faz com que cuidados especiais devam ser tomados durante o transporte, evitando que as
sementes se molhem pelas chuvas, e que sua embalagem no seja avariada, fazendo com que no
venham a ocorrer misturas varietais etc. Tambm durante o armazenamento devem ser tomados
cuidados para evitar certas temperaturas e nveis de umidade, que possam vir a prejudicar a
germinao das sementes. Ataques de pragas e roedores dentro dos locais de estocagem tambm
devem ser controlados. Todos esses cuidados, evidentemente, trazem consigo custos adicionais.
Outros fatores que influem decisivamente nos custos das operaes logsticas de distribuio
se relacionam com o transporte, os custos de distribuio e as instalaes para o armazenamento das
sementes nas regies onde elas sero comercializadas. Os custos que ocorrem com todas essas
operaes so significativos e podem chegar a representar uma parcela importante do preo de
venda das sementes. Em algumas regies, os gastos com transporte das sementes podem chegar a
valores relativamente altos, pois muitas vezes as distncias so grandes e as estradas ruins. Mesmo
assim, geralmente no difcil transportar as sementes por caminhes at os armazns
distribuidores e at alguns agricultores. Em alguns casos, o transporte pode elevar muito o custo das
sementes para esses agricultores, fazendo com que eles passem a usar cultivares que possam ser
remultiplicadas mais vezes por eles mesmos.
Uma forma de minimizar os custos de transporte seria a empresa diversificar suas unidades
de produo e beneficiamento de sementes, colocando-as mais prximas ou dentro das diversas
regies consumidoras. Esta medida, no entanto, tem que ser muito bem analisada, pois os gastos de
instalao, mo-de-obra e manuteno dessas unidades podem tornar-se mais altos que o transporte
das sementes, caso as quantidades que venham a ser vendidas nestas regies no sejam suficientes
para cobrir esses gastos.

Outra maneira de reduzir os custos logsticos da distribuio produzir somente a
quantidade de sementes que se pode comercializar, j que a perecibilidade das sementes faz com
que a manuteno dos estoques possa atingir custos elevados. Um meio de atenuar esses custos
seria diminuir os nveis dos estoques ou selecionar melhor as reas de comercializao. A reduo
de estoques, porm, pode fazer com que um menor nmero de clientes seja atendido. Deve-se,
portanto, com a ajuda da pesquisa de mercado, encontrar um ponto mais prximo possvel do
equilbrio entre o nmero de clientes a serem atendidos e os nveis de estocagem adequados.
Tambm os custos das atividades logsticas podem ser reduzidos conseguindo que os grandes
agricultores, cooperativas e revendedores faam seus pedidos com maior antecedncia, permitindo
assim um melhor dimensionamento dos estoques. Finalmente, a mecanizao dos armazns da
empresa, o efetivo controle e melhoria nas diferentes operaes de manuseio das sementes, a
utilizao racional da mo-de-obra, principalmente nas pocas de maior necessidade, podem
contribuir para a reduo dos custos das operaes logsticas que ocorrem na distribuio.

16.3.2 - Canais de distribuio

Entende-se por canais de distribuio utilizados por uma empresa de sementes, o conjunto
organizado e coordenado de intermedirios revendedores e distribuidores complementados pelos
agentes facilitadores como as empresas de transportes, armazenamento, seguros, financeiras e
outros, responsveis pelas atividades necessrias para ligar o produto ao agricultor, fazendo chegar
s suas mos as sementes da cultivar certa, na poca correta, no local mais prximo dele, a um
preo adequado.
As atividades executadas pelos Canais de Distribuio implicam que eles tenham diversas
funes como a posse fsica e a propriedade do produto, a negociao, o financiamento, a
promoo, as informaes de mercado, os pagamentos e os riscos com prazo de validade, sobras,
defeitos, concorrncia, etc.
No caso das empresas situadas antes da porteira e que tem o agricultor como cliente
principal, os canais normalmente utilizados so os revendedores e distribuidores, traders,
cooperativas e at mesmo filiais prprias. (Figura 3)



Figura 3 - Canais de distribuio para sementes

Os atacadistas, revendedores e cooperativas geralmente operam com outros insumos como
fertilizantes, defensivos etc. Esses canais tanto podem vender sementes com exclusividade de uma
determinada empresa, no revendendo outras marcas, e para isto muitas vezes tem algumas
vantagens como descontos maiores e zona exclusiva como podem operar com outras marcas, sem
exclusividade. Cada sistema tem vantagens e desvantagens. O revendedor exclusivo, por exemplo,
se de um lado garante uma quantidade de vendas empresa, por outro lado pode fazer com que ela
perca outras oportunidades de mercado que o revendedor no esteja aproveitando por ineficincia
ou mesmo por desinteresse. As cooperativas tem sido um importante canal utilizado tanto para a
distribuio das sementes produzidas por seus cooperados, como na revenda de sementes adquiridas
de outros produtores.
De um modo geral, essas so as diversas maneiras que formam a estrutura de distribuio
normalmente utilizada por empresas particulares, produtoras de sementes. Teoricamente, quanto
mais intermedirios existirem na cadeia de distribuio, os custos e consequentemente os preos de
vendas sero mais altos. No entanto, muitas vezes esses intermedirios so mais vantajosos para a
empresa, porque suportam parte dos custos financeiros da venda e da distribuio, podendo vender
as sementes com custos de comercializao mais baixos do que se a empresa o fizesse diretamente,

devido escala de volumes em que ela opera. Alm disso, o intermedirio tem mais conhecimento
das caractersticas da regio e das necessidades dos agricultores seus clientes. Tambm, no caso de
mercados muito pulverizados, onde existe nmero razovel de produtores com pequenas reas, ou
no caso de produtos cuja necessidade de sementes para plantio pequena, como em hortalias, a
presena do intermedirio, principalmente do revendedor ou da cooperativa, importante para
garantir a capilaridade da distribuio, permitindo fazer chegar a oferta de sementes da empresa a
todos os agricultores por ela visados.
Os Canais de Distribuio permitem ter as sementes prximas ao agricultor; diminuem o
nmero de operaes de comercializao para o produtor de sementes; responsabilizam-se pelo
crdito; podero dar assistncia tcnica aos clientes com menor custo que a empresa sementeira;
esto em contato direto com os agricultores e assim percebem com maior rapidez suas tendncias,
necessidades e mudanas em seu comportamento de compra.
A presena de filiais ou depsitos distribuidores de sementes da prpria empresa s deve ser
utilizada nos casos em que as condies de mercado o justifiquem. No entanto, para a definio
dessa estratgia, antes devero ser considerados os custos adicionais que tal forma de distribuio
traria, em relao ao desfrute adicional que poder ser obtido do potencial de mercado. Tambm
devero ser levados em conta os problemas oriundos do tempo de estocagem das sementes e
possveis sobras, em relao perecibilidade dessas sementes.
Nos E.U.A., o aumento da competio sob a forma de novos produtos e inovaes na rea
de Insumos e Equipamentos Agrcolas; os impactos dos avanos cientficos na biologia molecular; a
disseminao da informao atravs da informatizao dos agricultores; estratgias globais de
marketing das grandes organizaes; proteo ao meio ambiente; e segurana alimentar, tem sido
fatores aceleradores de mudanas significativas no campo. Novas mquinas, equipamentos e
tecnologias aumentam a produtividade da agricultura fazendo com que um menor nmero de
produtores rurais, em menor rea, possam produzir mais alimentos e fibras em menos tempo e com
menor custo, para abastecer as cidades e gerar excedentes para exportao e estoques de segurana.
A competio entre os fornecedores de mquinas e insumos para atender este pequeno, mas forte
grupo de consumidores ser altamente agressiva. Imagina-se que o segmento de distribuio que os
atende atualmente tenha uma diminuio, na medida em que os fabricantes de insumos passaro a
atend-los diretamente, j que aquele grupo de agricultores demandar, alm de um produto
eficiente, tambm solues para seus problemas e um servio com valor agregado, tipo aplicao do
produto, por exemplo.
O novo conceito de distribuidor implica por um lado a fidelidade e exclusividade s marcas
que representa e por outro lado o atendimento personalizado ao agricultor; em vender o pacote
adequado de produtos com todos os insumos que ele vai necessitar; providenciar as fontes de
financiamento e prestar servios agregados como plantio das sementes, aplicao de fertilizantes e
defensivos, etc.
A Internet vem se tornando um canal de distribuio prprio da empresa (uma filial virtual)
cada vez mais eficiente para diversos setores inclusive para alimentos e insumos agropecurios.

Vem aumentando significativamente o nmero de usurios que utiliza a Internet para obter
informaes de produtos, comparar ofertas e comprar. Em relao ao cliente, a no necessidade de
ir s lojas, oferta de produtos e servios a qualquer hora, comparao de preos, por exemplo, so
vantagens apresentadas por este tipo de canal enquanto em relao ao produtor a Internet tem
vantagens como ter um canal pouco dispendioso e atuar em qualquer regio. Segundo Kotler, nesse
novo ambiente eletrnico de comunicao de massa, as estratgias devem estar voltadas para a
fidelizao do cliente em que a manuteno de antigos clientes passa a ser muitas vezes mais
importante que a conquista de novos.

16.3.3 Franchising

Quando uma empresa adota dentro do seu sistema de distribuio, canais indiretos que
normalmente assumem os custos da distribuio, uma das melhores maneiras que podem ser
utilizadas para a operao desses canais o sistema de Franchising ou Franquia Comercial. Esse
sistema que uma estratgia moderna para a distribuio de produtos e servios, permite a
expanso dos negcios com as vantagens de um baixo risco de investimento e maior grau de certeza
em ter sucesso. Geralmente o termo Franchising utilizado para definir uma forma de
licenciamento pelo qual o proprietrio ou detentor de uma marca (franqueador) autoriza a terceiros
(franqueado) a utilizao desta sua marca e parte da sua tecnologia, para produzir e/ou
comercializar determinados produtos ou servios. Cherto (1988) em "Franchising: revoluo no
marketing" define o sistema de franchising denominado "Business format franchising" como sendo
aquele em que o franqueador ensina ao franqueado as tcnicas e mtodos que desenvolve para
comercializar, no varejo, seus produtos e/ou servios e segundo os quais o franqueado dever
desempenhar suas atividades sempre de acordo com as normas e instrues e sob a superviso do
franqueador. Nesse sistema o franqueador franqueia no s o direito ao uso da marca e venda dos
produtos, mas principalmente o acesso dos franqueados aos segredos de parte do processo de
produo e ao "know how" necessrio para a estruturao e operao do negcio.
Na franquia empresarial, ainda segundo Cherto (1988), "o franqueador presta assistncia
total e permanente ao franqueado em todos os aspectos relacionados com a conduo do negcio.
Em troca o franqueado, em geral, paga ao franqueador uma remunerao preestabelecida, quase
sempre uma remunerao inicial, geralmente denominada taxa de franquia alm de um percentual
calculado sobre seu faturamento mensal; um royalty, que pode, em alguns casos estar embutido no
preo de produtos que o franqueador vende ao franqueado.
As instituies de pesquisa agropecuria e as empresas que possuem pesquisa
(melhoramento) prpria podem ter no sistema de franchising, adaptado para as peculiaridades da
produo e do mercado de sementes, uma alternativa de distribuio e logstica menos onerosa,
credenciando empresas regionais para produzir e comercializar sementes sob seu controle e sua
marca, baixando significativamente os custos de transporte e armazenamento, melhorando o poder
de competitividade de seus produtos nos mercados regionais.

No Brasil, por exemplo, existem experincias com franchising para vrios segmentos de
negcios, e a quase totalidade dos contratos de franquia so para venda de produtos fabricados pelo
franqueador. O segmento produto intermedirio (insumos) parece no ter nenhum precedente. Alm
da franquia para comercializao de insumos representar uma modalidade indita, o modelo que
poder ser aplicado na franquia de sementes deve prever o franchising no s para vendas, como
tambm para produo. Assim, essa composio tem dois ingredientes a serem analisados: o
primeiro a franquia de um produto intermedirio; o segundo que o franqueado ter licena para
produzir e vender. Estudos preliminares demonstram que produzir e vender sob franquia
perfeitamente compatvel (exemplo: franquia de marca da Coca-Cola).
Com a aprovao da Lei de Proteo de Cultivares - LPC resguardando os direitos dos
melhoristas (pessoa fsica ou jurdica) sobre a criao das cultivares, est funcionando plenamente o
Registro Nacional de Cultivares - RNC (Portaria MA n 527/97) previsto na Lei para que ela
possa ter condies de ser efetivamente aplicada. O RNC est registrando cultivares de vrias
espcies, como soja, milho, trigo, arroz, algodo, batata e feijo. A existncia da LPC permite a
cobrana dos direitos dos melhoristas sobre todas as classes de sementes comercializadas.
Nos vrios segmentos do Agronegcio situados antes da porteira, com exceo de
Mquinas e Equipamentos Agrcolas, em que algum fabricante tem sua rea de vendas estruturada
no sistema de franquia (concessionrias), no existiam muitos exemplos desse sistema de
distribuio O que no se conhecia ainda no Brasil era o franchising para insumos agrcolas.
Entretanto, a experincia da Embrapa, atravs do seu Centro Nacional de Pesquisa de Milho e
Sorgo e do Servio de Produo de Sementes Bsicas, com os contratos de produo e
comercializao do milho hbrido BR-201 tem mostrado a viabilidade desse processo que, na
realidade, constitui uma forma de franquia. Por esse sistema, um grupo de pequenas e mdias
empresas de sementes atuando nas regies Centro Oeste, Sudeste e Sul do Pas, e uma empresa da
Bolvia, foram credenciadas para produzir e comercializar os hbridos de milho e sorgo da Embrapa
com exclusividade. Esse conjunto de empresas associadas Unimilho detm aproximadamente
15% da quantidade total de sementes de milho hbrido comercializadas no Brasil. Mais
recentemente, algumas grandes empresas de sementes a partir dessa experincia da Embrapa,
comearam a estruturar sua comercializao dentro desse sistema.

16.4 - A Promoo ou a Comunicao com o mercado

Das quatro principais variveis de marketing, o produto, o preo, e a distribuio (ou
"ponto") reunidos visam satisfazer as necessidades e desejos do consumidor enquanto que a
Promoo (no sentido genrico) tambm denominada Comunicao no Marketing, utilizada para
estimular as operaes de comercializao melhorando a relao da empresa com seu mercado.
A Comunicao com o Mercado engloba todas as formas e maneiras de transmitir
informaes aos agricultores alvos sobre as sementes produzidas e comercializadas pela empresa

com a finalidade de persuadi-los a compr-las. Os agricultores precisam saber que existe uma
determinada semente e sob qual marca e atravs de que empresa ela est sendo vendida, ou seja,
que existe no mercado um produto que poder atender s suas necessidades de plantio e s
necessidades do segmento da cadeia agroalimentar para o qual comercializar sua produo. No
entanto, ele deve ser informado sobre isso de forma envolvente e pessoal com uma carga de
persuaso que estimule o agricultor a comprar as sementes oferecidas pela empresa.
Essa maneira de se estimular o agricultor feita atravs da comunicao mercadolgica.
Implica em definir o que dizer, para quem divulgar a mensagem e com que freqncia faz-lo. As
principais formas de se comunicar com o mercado ocorrem atravs das atividades promocionais, em
especial as de venda pessoal, de propaganda, e de promoo de vendas.
A Comunicao com o Mercado, ou seja, a Promoo, em seu aspecto genrico, abrange a
Venda Pessoal, as Relaes Pblicas, a Propaganda e a Promoo de Vendas. Alguns autores
denominam essas atividades unicamente de "Comunicao".
A estratgia de comunicao deve: i) identificar o segmento-alvo de mercado formado pelos
compradores atuais e potenciais dos produtos ou servios, pelos formadores de opinio e pblico
em geral; ii) determinar seus objetivos, como p. ex. motivar o desejo de compra do consumidor,
construir ou melhorar a imagem da marca, mostrar a existncia de um novo produto; manter o
produto ou a marca na mente dos consumidores fora das pocas normais de venda, como na entre
safra quando se tratar de insumos agrcolas; iii) estabelecer o mix de comunicao mais adequado
para o mercado-alvo, de acordo com o ciclo de vida do produto e estgio de motivao do
comprador.
Tcnicas que analisam o comportamento do consumidor, utilizando informaes levantadas
em pesquisa de mercado, principalmente de pesquisa motivacional, podem auxiliar
significativamente na definio das estratgias de comunicao das empresas de sementes com seu
mercado, especialmente aquelas relacionadas com a promoo de vendas e a propaganda.

16.4.1 - A venda pessoal

Modificaes significativas esto ocorrendo no relacionamento com os agricultores,
empresrios rurais, e at mesmo com os demais elos da cadeia do produto. Passam a ter muita
importncia, polticas da empresa voltadas para o marketing direto, marketing de relacionamento,
programas de fidelizao, assessoria na resoluo de problemas tcnicos e nas decises de compra,
prestao de servios adicionais incorporados ao produto (plantio das sementes, aplicao de
fertilizantes, pesticidas, etc.). Nesse contexto, a presena do vendedor na comercializao de
sementes cada vez mais decisiva para que o agricultor seja atendido corretamente e fique
satisfeito.
Atravs da venda que, de certo modo completa-se o trabalho da comercializao de
sementes. O objetivo principal da empresa fazer com que suas sementes sejam utilizadas pelos

agricultores. tambm atravs da venda pessoal que acontece o principal meio de comunicao da
empresa com seu mercado, ou seja, com seus clientes tradicionais, e com seus possveis clientes.

16.4.1.1 - A atuao do vendedor

A venda de sementes nada mais do que procurar agricultores e convenc-los do valor e da
qualidade das sementes que a empresa est oferecendo, recebendo por elas um determinado valor,
ou seja, o seu preo. Outro aspecto a considerar que a venda pessoal, ou seja, atravs de vendedor,
no caso da comercializao de sementes, muito importante dadas as caractersticas tcnicas que,
na maioria das vezes, tem que ser explicadas pessoalmente ao agricultor que ir compr-las.
Tanto os vendedores e representantes da prpria empresa, como os distribuidores e
revendedores e os vendedores deles, devem sempre ter em mente estas caractersticas da venda. No
entanto, vender uma semente uma atividade complexa onde so exigidos alguns conhecimentos
tcnicos, experincia e responsabilidade, pois a semente o insumo mais importante para o
agricultor.
Os vendedores devem estar informados sobre:
as espcies e cultivares disponveis;
as caractersticas dessas cultivares, principalmente aquelas relacionadas com a
pureza e germinao, ciclo de produo, resistncia a doenas e pragas, pocas e
regies mais indicadas para plantio, e
quais as condies de vendas das sementes, preos, prazos de pagamento, descontos,
locais onde sero entregues, etc.
muito importante que os vendedores tenham pleno conhecimento do desempenho
econmico de todas as cultivares normalmente plantadas pelos agricultores no local, as suas
vantagens e desvantagens, para que ele possa vender as sementes da cultivar que possua as
caractersticas que melhor atendam s necessidades do agricultor que vai compr-las. conveniente
tambm que esses vendedores possam prestar algum servio ps-venda como atendimento a
eventuais reclamaes, assistncia tcnica, etc. Outro aspecto importante em relao aos
vendedores o de que eles mantenham sempre consigo um material auxiliar de vendas, como por
exemplo, catlogos, folders, amostras, folhetos, slides, etc.
A venda pessoal apresenta vantagens por permitir apresentar o produto diretamente, tirar
dvidas e ter o retorno na hora j que o comprador geralmente est interessado no produto.
O custo da venda pessoal pode ser significativo e a despesa para manter uma equipe de
vendas exige percentuais mais altos do que aqueles gastos com propaganda e promoo de vendas.
No entanto, no caso das empresas de sementes, esses gastos justificam-se, pois a presena do
vendedor pode ter uma influncia muito grande sobre o cliente, seja ele o revendedor, a cooperativa
ou o prprio agricultor. Tambm no caso do revendedor (ou distribuidor) a atuao do seu vendedor
sobre o agricultor poder ser decisiva. relativamente fcil ao agricultor no tomar conhecimento
de uma propaganda, mas difcil deixar de prestar ateno a um contato pessoal com o vendedor.

Geralmente a atuao do vendedor o fator decisivo para convencer o cliente a comprar,
principalmente quando existe uma concorrncia ativa no mercado. Alm disso, os vendedores
executam outras atividades importantes para a empresa, principalmente trazer-lhe pessoalmente
informaes a respeito da atuao dos concorrentes, seus preos e condies de venda, produtos e
cultivares que esto oferecendo, nveis de satisfao ou insatisfao que os clientes esto tendo com
eles etc. Os vendedores tambm acertam as entregas e o transporte das sementes com os clientes e
muitas vezes podem auxili-los na obteno dos financiamentos bancrios. Quando se tratar de
vendas a revendedores e distribuidores, o pessoal encarregado de efetuar essas vendas poder ajudar
a treinar os vendedores da rede de distribuio e oferecer orientao promocional.
Com o desenvolvimento da agropecuria empresarial e a utilizao de programas intensivos
de produo administrados com base em dados de sistemas de agricultura de preciso devero ser
estabelecidas novas maneiras de atendimento aos agricultores profissionais. A comercializao da
semente deve ter tambm por foco a lucratividade do produtor rural o qual necessita ter a
tecnificao adequada para aproveitar o mximo do potencial gentico da cultivar que ele est
adquirindo. Essa venda deve ser acompanhada das recomendaes (pacote tecnolgico) indicadas
para o preparo do solo, plantio, utilizao de agroqumicos, colheita, secagem e armazenamento do
produto final, de modo que o agricultor possa obter altas produtividade e lucratividade. O vendedor
de sementes passa a ser tambm um consultor do cliente, procurando solues para ele plantar a
cultivar mais adequada s suas necessidades e recomendar a tecnologia que ser vai utilizada.
Praticamente deixa de existir a venda da semente isoladamente, substituda pela venda do pacote
tecnolgico mais adequado para o cliente, incluindo a semente, os agroqumicos, o fertilizante e o
financiamento.
Como j foi comentado em itens anteriores, os grandes produtores rurais que cada vez mais
sero responsveis pelo volume maior da produo de gros como o milho e a soja, esto passando
a negociar diretamente com os fabricantes de Insumos e com as instituies geradoras das
tecnologias para suas atividades. Esta mudana far com que esses clientes estejam mais envolvidos
nas decises das empresas de sementes. Assim, a eles na realidade no se vender; os fornecedores
tero que ter um papel ativo nas decises de compra desses agricultores, e essa mudana de atitude
entre vender e tomar decises de compra provocar uma modificao radical nas relaes entre os
agricultores, a empresa sementeira e as instituies de Pesquisa e Desenvolvimento.
Esses empresrios rurais, alm de um produto eficiente, seja ele uma semente, um defensivo,
um herbicida ou um equipamento agrcola, demandaro solues para seus problemas e um servio
adicional com valor agregado, como o preparo do solo, a aplicao de herbicidas e o plantio das
sementes, P.e.. Essa realidade obrigar que os vendedores estejam orientados para o cliente, ou
seja, conhecer o negcio dele; saber o que seus produtos e/ou servios podem fazer por ele e vender
com atitude de colocar o cliente em primeiro lugar, pois este o ver como uma fonte de soluo de
problemas. O perfil do vendedor produtivo ser aquele que no vende, mas faz o diagnstico e
resolve problemas do cliente mais rpido e com maior competncia do que os concorrentes. Para

isto ter que colocar o bem estar do cliente em primeiro lugar e possuir conhecimento do seu
produto, dos produtos dos concorrentes e do negcio do cliente.

16.4.1.2 - Determinao da fora de vendas

No momento em que vai ser definida a estratgia de vendas, dever ser definida se a fora
de vendas ser da prpria empresa ou no, e isto vai depender dos canais de distribuio que se
pretende utilizar e do esforo de vendas que ser feito. Segundo Simes (1976), " evidente que a
fora de vendas da prpria empresa permite uma ao mais direta sobre o mercado, um controle
mais efetivo da clientela, embora o custo operacional tenda a ser mais elevado. A fora de vendas
no prpria, isto , atravs de representantes autnomos, distancia a empresa de seu mercado. A
ao de controle mais rdua e indireta muito embora os custos de comercializao sejam
propensos a serem diminutos".
Determinar o nmero de vendedores tarefa difcil e delicada. Devem ser bem analisados os
potenciais de vendas de cada regio, os volumes de venda previstos, o nmero de propriedades e
clientes que podem ser visitados em um determinado perodo, as distncias a serem percorridas e
atravs desses dados e outros mais que possam ser levantados, calcular o nmero de vendedores ou
representantes necessrios para cobrir uma determinada regio de vendas.
A operao atravs de filiais estar em funo do interesse de cobrir mais amplamente o
mercado com a descentralizao das vendas. Porm, uma filial s se justifica se o potencial da
regio for suficiente para suportar os custos e manter a lucratividade das vendas, alm de
possibilitar ganhos de mercado que a empresa no teria se continuasse a utilizar o sistema de vendas
atravs de vendedores, representantes ou intermedirios, como veremos no item "Canais de
Distribuio".

16.4.1.3 - Recrutamento, seleo e treinamento de vendedores

O recrutamento da fora de vendas a busca no mercado de trabalho, dos candidatos mais
habilitados para as oportunidades de emprego que a empresa estiver oferecendo. Diversas maneiras
so utilizadas para esse recrutamento, entre as quais se destacam, os anncios em jornal, de
penetrao nacional ou regional, indicao de outros vendedores e empregados, empresas de
recrutamento e seleo, contatos com faculdades etc. Esse recrutamento pode se feito junto ao
pessoal que j atua no mercado de insumos agrcolas, como vendedores de fertilizantes, defensivos
ou que j trabalham com vendas de sementes, mas tambm podem ser recrutados elementos que no
tenham ainda experincia nessas reas como, por exemplo, tcnicos agrcolas ou agrnomos recm-
formados, vendedores de mquinas e equipamentos agrcolas, etc.
A seleo feita atravs da combinao de diversos meios como testes psicolgicos,
referncias, curriculum vitae e outros, que ajudam a eliminar preliminarmente os candidatos que
no tenham o mnimo de condies exigidas para as funes de vendedor. O principal meio, no

entanto, a entrevista pessoal quando ento so avaliados o impulso, a personalidade, o equilbrio
emocional, a capacidade para lidar com pessoas e o raciocnio rpido.
O treinamento feito no s para capacitar em vendas de sementes os candidatos
selecionados, mas tambm para reciclar a fora de vendas existente mantendo-a permanentemente
motivada e atualizada. O treinamento inicial deve envolver:
alguns conhecimentos agronmicos bsicos sobre a espcie e suas sementes,
principalmente quanto a sua fisiologia;
informaes especficas sobre as cultivares que sero vendidas como o ciclo, porte,
resistncia a doenas, regies recomendadas, poca de plantio, densidade de plantio,
produtividade, eventuais vantagens em relao a concorrentes, etc.;
informaes sobre o mercado, sua natureza, tipos de consumidores, pocas de
compra;
as tcnicas de vendas para aumentar a capacidade de persuaso dos vendedores, os
motivos que fazem o agricultor comprar e as polticas de vendas das empresas; e
uma informao geral sobre a empresa, contendo sua histria, suas atividades, tipo
de organizao e polticas gerais.
A principal finalidade do treinamento fazer com que a fora de venda esteja apta a
vender os produtos da empresa.

16.4.1.4 - Superviso e avaliao da fora de vendas

A superviso dos vendedores, tanto para os que esto perto como para os que se encontram
trabalhando longe da sede da empresa, deve ser feita atravs de pessoal (supervisores, inspetores,
gerentes regionais ou outras denominaes utilizadas) encarregado de verificar se o trabalho de
vendas est sendo corretamente executado, de fazer o vendedor sentir que existe preocupao com
sua produtividade e eficincia e tambm orientar e treinar in loco o pessoal de vendas. Alm
disso, essa superviso serve tambm para constatar se a regio e as quotas de vendas esto
corretamente dimensionadas, e para auxiliar o vendedor em eventuais negcios mais difceis com
clientes grandes. O supervisor, portanto, a ponte de ligao entre o vendedor e a empresa, cabendo
a ele a responsabilidade pelas vendas em uma determinada regio, atravs da inspeo das
atividades dos vendedores e de sua permanente motivao obtida pelo exerccio de uma liderana
voltada para obter um bom desempenho da equipe no atingimento das metas e objetivos de vendas.
A avaliao geralmente feita utilizando-se os dados contidos em relatrios de vendas,
pedidos, relatrios de despesas de viagem, etc., sendo o desempenho medido atravs da comparao
com padres baseados em visitas por dia, vendas por visita, quantidade mdia por pedido, custo por
unidade vendida, participao no mercado, tipo de cliente, etc.
A equipe de vendas deve ter conhecimento dos mtodos e padres que esto sendo
utilizados para serem avaliados, de forma a melhor dirigirem seus esforos.


16.4.1.5 - Remunerao da fora de vendas

Uma equipe de vendas remunerada convenientemente estar sempre estimulada e preparada
para executar a poltica de vendas da empresa. Para tanto deve ser encontrado um ponto igual ou
acima do mercado de trabalho onde os interesses da empresa e da equipe de vendas sejam atingidos.
Basicamente a remunerao pode ser fixa quando o vendedor recebe um ordenado
independente do volume de vendas que fizer; pode ser por comisso, ou seja, uma porcentagem
sobre o valor vendido e, portanto oscilar conforme as quantidades comercializadas; pode ser mista
quando o vendedor recebe uma parte fixa e outra varivel de acordo com um percentual; e pode ser
por quotas que tem por base nveis de venda. Cada uma delas tem vantagens e desvantagens. No
caso da remunerao fixa as vantagens so a impossibilidade dos vendedores ganharem mais do
que os seus supervisores e gerentes, permitir o atendimento de clientes mais difceis e melhor
aceitao do vendedor quanto s orientaes da empresa. As desvantagens so a tendncia dos
vendedores em reduzir o ritmo de trabalho, a no existncia de estmulos para vender mais, o
aumento dos custos de comercializao quando houver queda de vendas e a menor agressividade de
vendas. No caso da remunerao por comisso as maiores vantagens so de fazer com que o
vendedor atue permanentemente estimulado buscando obter o mximo de eficincia em cada
cliente. A agressividade da equipe aumenta, os custos so conhecidos e se houver retrao no
mercado os riscos sero menores. As desvantagens so a insegurana da equipe de vendas
provocada por variaes nos rendimentos, uma certa rebeldia dos vendedores s instrues da
Gerncia e, no caso de representantes autnomos os cuidados que a empresa ter que tomar para
no criar vnculo empregatcio que mais tarde poder trazer-lhe problemas trabalhistas. O sistema
de remunerao misto e de quotas tem por principal vantagem a tranqilidade que d ao vendedor
em receber um mnimo que lhe assegure sobreviver nas pocas de retrao de mercado.

16.4.1.6 - Zoneamento e quotas

O zoneamento pode ser feito sob diversos aspectos, dos quais o mais utilizado nas empresas
de sementes poder ser o da diviso territorial. O mercado, sob esse aspecto, deve ser dividido
territorialmente, j que as condies regionais e mesmo locais geralmente so diferentes. Dessa
forma, deve ser limitada uma rea de atuao para cada vendedor, visando a que ele empregue o
mximo de esforos em visitar todos os possveis clientes de sua rea. Dependendo do tamanho das
regies, onde atuar a empresa, s vezes torna-se necessrio criar Unidades Regionais
supervisionadas por um Gerente Regional com a finalidade de orientar e dirigir todos os vendedores
que operam nas reas situadas dentro da regio considerada.
Uma outra forma de se planificar o zoneamento em funo do mercado, ou seja, quando as
sementes sero vendidas a tipos bem diferenciados de clientes, como no caso de uma empresa que

atue tanto no mercado de grandes culturas como no de hortalias, por exemplo, mantendo inclusive
polticas diferenciadas para cada mercado.
A quota de vendas a quantidade que deve ser atingida em um determinado perodo.
Sempre que possvel, devem ser determinadas quotas de vendas para cada vendedor, de preferncia
em quantidades fsicas (sacos, quilos, toneladas), a serem vendidas, bem como manter um controle
atualizado sobre o desempenho do vendedor em relao quota que lhe foi determinada.

16.4.1.7 - Organizao de vendas

A estruturao do departamento de vendas pode ser feita de diversas maneiras que,
inclusive, variam entre as empresas que no possuem a rea de marketing e aquelas que a possuem.
De qualquer forma devem ser considerados os seguintes pontos:
a) a administrao de vendas que ter a seu cargo o planejamento, a determinao de
potenciais, o zoneamento, a anlise de relatrios, anlise de clientes, o crdito, as
estatsticas de vendas, a aprovao, controle e fluxo de pedidos, controles de entregas
e faturamento, acompanhamento dos estoques, a superviso das filiais de vendas e
revendedores e a correspondncia com clientes;
b) as atividades da equipe externa de vendas, composta, por exemplo, pelos gerentes
regionais, supervisores, vendedores ou representantes;
c) a administrao da fora de vendas que ter sob sua responsabilidade o
recrutamento, seleo, treinamento e acompanhamento da fora de vendas. Em
grande parte das empresas, porm, o recrutamento e a seleo so feitos atravs do
departamento de recursos humanos, em conjunto com a Gerncia de Vendas
enquanto o treinamento e acompanhamento so feitos atravs de cursos e
diretamente pelos Gerentes Regionais e Supervisores.

16.4.1.8 - Anlise e controle das vendas

A anlise das vendas tem por finalidades principais verificar o posicionamento das
sementes da empresa em cada mercado e o desempenho de cada vendedor. Essa anlise dever dar
condies de constatar os pontos de xito ou fracasso; avaliar os resultados da propaganda e
promoo; verificar os custos e a eficincia dos canais de distribuio; medir a rentabilidade das
vendas; etc. Ela feita principalmente atravs dos dados fornecidos pelos pedidos, faturamento e
relatrios de vendas. Uma anlise de vendas, por exemplo, pode ser feita tabulando os pedidos de
forma a mostrar sua posio distributiva e onde poder se constatar, por exemplo, que 70% do
volume de vendas a prazo so destinados a somente 10% dos clientes, colocando em risco a
liquidez dos recebimentos ou que um determinado produto, milho, por exemplo, responde por 60%
do faturamento da empresa tornando-a vulnervel a qualquer situao desfavorvel de mercado que
ocorra com milho. Ou ainda, a anlise poder mostrar que 80% das vendas da empresa esto

concentradas na Regio Sul do Estado do Mato Grosso do Sul, deixando-a sujeita a situaes
desagradveis com quaisquer condies desfavorveis que ocorram nessa regio como uma acirrada
concorrncia ou uma seca prolongada, por exemplo.
O controle das vendas feito atravs da classificao dos pedidos e faturas, elaborando-se
mapas de vendas e faturamento por produto, regio, vendedor, etc. Os dados levantados sero
confrontados com as metas de vendas estabelecidas.

16.4.2 - Relaes Pblicas

Relaes pblicas nada mais so do que as relaes da empresa com o pblico, geral ou
especfico. A atividade promocional de relaes pblicas tem por finalidade principal transmitir
uma imagem favorvel do produto e da empresa aos diversos pblicos com que a empresa de
sementes se relaciona, entre os quais se destacam os agricultores, intermedirios, acionistas (no
caso das S/A), empregados, rgos ligados extenso agrcola e pesquisa, associaes de
produtores, comisses estaduais de sementes e mudas, rgos ligados produo e comercializao
de sementes bsicas, cooperados, mdia de notcias e autoridades em geral. Um bom programa de
relaes pblicas, portanto, pode contribuir bastante para o marketing da empresa.
As formas mais usuais da comunicao em Relaes Pblicas ocorrem atravs de press
releases, doaes, relatrios anuais, convenes e relaes com a comunidade atravs de
patrocnio de eventos.
O prestgio da empresa e a confiana no pessoal que nela trabalha facilitam enormemente as
vendas dos seus produtos. No caso do agricultor, geralmente tradicionalista, o conceito que a
empresa tem junto a ele fundamental para que suas sementes sejam bem comercializadas.
Portanto, cuidados especiais para bem divulgar a empresa devem ser tomados quanto ao
comportamento do pessoal que vai lidar com os clientes; nos contatos com os rgos oficiais de
pesquisa e extenso agrcola; no atendimento a eventuais reclamaes; na cobrana; e na
divulgao das atividades da empresa pela imprensa, rdio e televiso.

16.4.3 - A propaganda

Segundo a AMA - American Marketing Association (Simes, 1977) "Propaganda toda e
qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal de idias, produtos ou servios
levada a efeito por um patrocinador identificado". A propaganda , pois uma forma de comunicao
que vai informar e persuadir os possveis clientes de uma empresa a adquirir seus produtos ou
utilizar seus servios. Apesar das atividades de propaganda na empresa de sementes existirem com
menor nfase do que a venda pessoal, podero ajudar bastante na comercializao das sementes
produzidas pela empresa.
As principais formas de veicular a propaganda so os anncios em televiso, rdio, revistas,
jornais, outdoors, folders, cartazes, banners, luminosos, displays.


16.4.3.1 - Conceitos gerais

De acordo com o tipo e o propsito da mensagem a ser transmitida a propaganda pode visar
demanda primria, ou pode ser feita para a demanda seletiva. No caso da demanda primria
procura-se promover o uso de sementes em geral. Este tipo de propaganda deve ser patrocinado
mais por associaes de produtores de sementes ou outras entidades ligadas ao setor j que quando
feita por uma empresa isoladamente ir estimular tambm as vendas de todos os concorrentes.
Para a empresa, a propaganda deve ser feita, praticamente, visando s a demanda seletiva,
ou seja, buscando estimular as vendas de sua marca para com isto obter uma maior participao no
mercado. Por outro lado, os aspectos principais a serem divulgados atravs da propaganda podem
enfocar o produto, a empresa ou prestar um servio de utilidade pblica.
A maior parte da propaganda deve visar divulgao do produto, promovendo o uso das
sementes produzidas pela empresa, (use em sua lavoura sementes de milho MAISFORTE) ou,
ento, das cultivares de uma determinada espcie (plante sementes de Soja SOLEO) e
incluindo, por exemplo, outras informaes como suas caractersticas e qualidades superiores, e
locais onde elas podem ser encontradas. Na propaganda institucional procurar-se- formar uma
boa imagem da empresa e sua marca genrica, se houver, destacando, por exemplo, sua participao
no desenvolvimento agrcola do pas, ou a importncia da empresa na divulgao do uso de
sementes melhoradas, atravs da oferta de cultivares criadas e/ou adaptadas para as diversas regies
agrcolas. J a propaganda de servio de utilidade pblica, pode ser utilizada pela empresa com a
finalidade de prestar informaes teis aos agricultores (Sementes BOA COLHEITA" informa as
cotaes dos produtos agrcolas) ou mudar atitudes ou comportamentos (Faa conservao do solo,
no deixe a eroso acabar com o que seu, - colaborao de sementes "BOM PLANTIO").

16.4.3.2 - Objetivos

A meta geral da propaganda estimular a troca melhorando a curva de demanda dos
produtos da empresa. No entanto, um programa de propaganda deve ter metas especficas. Esses
objetivos podem:
ser estabelecidos com relao a vendas, buscando aumentar a comercializao das
cultivares existentes ou informar sobre o lanamento de uma nova cultivar;
apoiar a equipe de vendas dando suporte aos vendedores, e revendedores;
ser definidos com a finalidade de combater ou atenuar a propaganda dos
concorrentes procurando tirar vendas das demais empresas que atuam no mercado.
buscar a formao de uma boa imagem para a empresa ou a melhoria daquela j
existente dentro do mercado.



16.4.3.3 Mdia

Na propaganda, a mensagemdeve usar termos simples, ser direta, concisa, usar elementos
sonoros e visuais, composio de cores e apresentao grfica adequadas ao produto e pblico
visado. Deve despertar a ateno, provocar o interesse, despertar o desejo e induzir a ao do
pblico-alvo para o objetivo da mensagem.
Uma mensagem no produzir resultado se no for veiculada no mercado, da a necessidade
de ser corretamente selecionado o veculo que ir transmiti-la. Os principais veculos que podem ser
utilizados na propaganda de sementes so, na mdia impressa, os jornais de empresa e as revistas
tcnicas ou especializadas, out doors em rodovias, catlogos, folders, cartazes e, na mdia
eletrnica, a televiso e o rdio. Cada um deles tem vantagens e desvantagens de acordo com suas
caractersticas. Devem ser analisados muitos bem os custos de cada veculo em relao aos
agricultores (ou pblico) que se pretende atingir, e ento escolher o mais apropriado considerando
os tipos e os objetivos de propaganda que se pretende fazer.
Atualmente, a televiso, chegando a muitas localidades, tornou-se uma mdia que pode ser
relativamente utilizada na veiculao da propaganda das empresas de sementes, principalmente
aquelas de maior porte e nos casos em que se procura atingir agricultores e pecuaristas de maior
renda, localizados nas regies agrcolas ou que residam na cidade. A criao de programas de
televiso exclusivamente voltados para o homem do campo, tem dado oportunidade a que a
televiso possa ser mais utilizada como mdia de produtos voltados para a agricultura. A instalao
de estaes transmissoras regionais permitiu que os preos cobrados pela veiculao,
regionalmente, ficassem bem mais baixos do que aqueles cobrados normalmente para uma
divulgao nacional, fazendo com que as empresas de insumos e equipamentos agrcolas pudessem
utilizar a televiso com um pouco mais de intensidade para atingir os mercados regionais
localizados no interior. Evidentemente, ao se pensar em televiso deve-se ter em mente que os
custos da elaborao do anncio sero mais altos do que os de outros veculos.
A televiso tem as vantagens de ser audiovisual, desperta a ateno, tem ampla cobertura.
Como desvantagens apresenta baixa seletividade de audincia, exposio rpida alm do custo alto
na produo do anncio e na veiculao nacional, apesar de menor na regional.
J o rdio um veculo que pode ser bastante utilizado para chegar ao agricultor,
dependendo naturalmente da possibilidade em dispor de estaes nacionais de longo alcance e de
estaes locais ou regionais que tenham poder de penetrao na zona rural. Os custos so bem mais
baixos que a televiso, permitindo que possam ser patrocinados programas inteiros, principalmente
os de utilidade para o agricultor como noticirio e divulgao das cotaes de preos dos produtos
agrcolas, previso de tempo etc.
No rdio as vantagens so a alta seletividade de audincia geogrfica e demogrfica, a
flexibilidade de tempo e o baixo custo. Como desvantagens o rdio desperta menor ateno que a
TV (s tem udio), e a taxa de exposio baixa.

Os jornais, juntamente com seus suplementos agropecurios possuem ampla cobertura e
relativa seletividade como vantagens, mas apresentam custo alto, vida til curta e baixa qualidade
de apresentao e desperdcio de circulao.
A revista tem como vantagens, alta seletividade e cobertura geogrfica, vida til longa, alta
qualidade de reproduo, maior nmero de leitores por exemplar do que outros meios. Tem as
desvantagens de desperdcio de circulao e custos altos.
As revistas tcnicas ou especializadas e jornais de empresa so menos utilizados como
veculos de propaganda por serem mais voltados para o consumidor que mora nas cidades, devido
s dificuldades de distribuio para as reas rurais; falta de hbito ou possibilidade de leitura pelo
agricultor; e diversos outros motivos. Geralmente, a propaganda feita atravs de revistas visa atingir
mais os grandes agricultores e os tcnicos envolvidos com o ensino, a pesquisa e a extenso rural.
Apresenta alta seletividade de pblico, cobertura dirigida e segmentada, bom nmero de leitores por
exemplar, custos baixos. Como desvantagem tem pblico restrito e freqncia menor que os demais
meios.
Os out doors tem um alto tempo de exposio, mas nenhuma seletividade de audincia.
A Internet pode ser utilizada tanto como mdia de propaganda como canal de distribuio.
Como meio de comunicao com o mercado, a propaganda a Internet pode ter seletividade de
pblico quando feita em sites voltados para os consumidores que se quer atingir. Quanto ao
tempo de exposio geralmente no alto na medida em que depende do tempo em que o internauta
permanecer na pgina em que a propaganda est sendo veiculada.
Com relao mdia de massa, no entanto, o que deve ser avaliado e comparado so as
caractersticas de cada veculo em relao ao que se pretende.

16.4.4 - A promoo de vendas

Um dos mais poderosos auxiliares na comercializao de sementes certamente a promoo
de vendas. Ela um elemento bastante complexo do marketing mix e praticamente inclui tudo que
no foi considerado nos itens de propaganda, relaes pblicas e venda pessoal. A promoo de
vendas tem por principal finalidade apoiar a propaganda e o pessoal de venda, mas pode muitas
vezes ser utilizada como um dos principais instrumentos promocionais. Ela pode tanto induzir uma
demanda imediata como pode ser usada para estabelecer uma imagem de marca que resultar em
vendas no futuro. A sua utilizao pode ter por fim, entre outras coisas, aumentar as vendas de
sementes da empresa, divulgar uma nova cultivar, reativar as vendas de uma cultivar, aumentar a
eficincia da equipe de vendas ou motivar os revendedores.
A maioria dos agricultores gosta de "ver para crer". O carter at certo ponto ainda
conservador do homem do campo e a confiabilidade que ele gosta de ter naquilo que utiliza, faz
com que passe a ter grande importncia a troca de experincias entre vizinhos, colegas agricultores,
tcnicos, extensionistas e outros indivduos ligados ao campo. Essa troca de informaes se faz,
essencialmente atravs da comunicao oral e da verificao visual nas propriedades rurais. A partir

dessa realidade, conforme a estrutura organizacional e a rea de atuao da empresa, o volume
maior das atividades de comunicao da empresa de sementes com seu mercado devem concentrar-
se nas atividades promocionais de vendas, juntamente com a venda pessoal, uma vez que as formas
mais eficientes de atingir os agricultores so atravs desse tipo de promoo e do contato direto.
A promoo de vendas geralmente deve enfocar com prioridade os aspectos ligados
qualidade e garantia das sementes produzidas e comercializadas pela empresa. Quando se tratar da
promoo de novas cultivares, devem tambm ser destacadas as vantagens que elas apresentam em
relao quelas j existentes no mercado, principalmente quanto produtividade, ciclo, resistncia
s doenas e pragas e outras caractersticas importantes para os segmentos da cadeia produtiva
situados depois da porteira.
Os instrumentos promocionais de vendas que podem ser usados com maior nfase so:
as reunies com agricultores, lderes rurais e tcnicos da pesquisa e extenso, nos
campos de produo de sementes ("dias de campo") e nos campos de demonstrao;
as palestras tcnico-promocionais dirigidas a grupos de agricultores, lderes
regionais, tcnicos de rgos oficiais e formadores de opinio;
as amostras para experincia e os brindes;
a participao em feiras e exposies agrcolas;
os descontos promocionais.
Diversas outras atividades promocionais de vendas podem ser imaginadas e executadas.

17 Custos

O enfoque de custos dentro da empresa pode ser feito de diferentes maneiras, conforme a
deciso de negcios que deve ser tomada ou a situao que deve ser analisada. Atualmente, o
tradicional custo contbil obtido atravs das contas contbeis ortodoxas, serve mais para as
finalidades legais e anlises financeiras do que exatamente para a tomada de decises,
principalmente aquelas relativas s reas mercadolgica e de produo. Para essas reas, o conceito
de custo certamente ser diferente daquele apurado pela contabilidade convencional. Nesse sentido,
um sistema de custos prprio ou obtido atravs de uma contabilidade de custos passa a ser
importante instrumento gerencial. O surgimento da contabilidade de custos veio suprir a deficincia
da contabilidade tradicional nessa rea, permitindo a obteno de informaes de custos
permanentemente atualizadas, alocadas nos diversos produtos em suas diversas fases, tanto durante
o processo de produo como durante o processo de comercializao. O custo do produto um dos
elementos que ir ser considerado ao se estabelecer os preos de venda, e posteriormente ao
analisarmos o desempenho das vendas por produto, regio ou canal de distribuio. As informaes
de custos devem tambm dar condies a que se faam projees de acordo com os possveis
volumes que se prev sero vendidos.

Os fatores que influenciam os custos diferem muito de empresa para empresa e de situao
para situao. Dentre os mais importantes, podemos destacar o volume de produo; o tamanho da
unidade de beneficiamento de sementes; os preos de aquisio das sementes dos cooperadores; no
caso de produo prpria, os preos dos fertilizantes defensivos, outros insumos e mo-de-obra; a
tecnologia empregada, a perecibilidade do produto, a eficincia administrativa e da mo-de-obra.
Os custos podem ser classificados de diversas formas, como por exemplo, custos diretos e
indiretos; fixos e variveis; custos de produo, de marketing (de comercializao) e de
administrao etc.
Os custos de produo de sementes para cada produto (espcie), ocorrem no campo, no
beneficiamento, no armazenamento e na administrao da unidade de beneficiamento das sementes.
Nos campos de multiplicao instalados com cooperadores, temos, por exemplo, os gastos com o
acompanhamento dos campos, as sementes entregues para plantio e as aquisies das sementes
brutas produzidas. Nos campos de produo em reas prprias, temos os gastos com fertilizantes,
defensivos, sementes utilizadas no plantio, combustveis e lubrificantes, mo-de-obra etc. No
beneficiamento, vo ocorrer os gastos com mo-de-obra, embalagens, combustveis, energia
eltrica da UBS etc. e, so apuradas as perdas na secagem (umidade) e na classificao (impurezas
e refugos). No armazenamento so efetuados gastos com os defensivos utilizados no tratamento
das sementes e nos expurgos e com o uso de raticidas, alm de eventuais perdas nos estoques como
avarias, queda de germinao, etc. Na administrao da UBS, temos os gastos efetuados com
ordenados, encargos de pessoal administrativo da unidade (gerente, faturistas etc.), com material de
expediente, comunicao (telefone, telex), juros de emprstimos para a produo e outros.
Os gastos efetuados nas fases de multiplicao, beneficiamento e armazenamento,
normalmente podem ser alocados diretamente por produto ou at mesmo cultivar. J os gastos
oriundos com a administrao da UBS dificilmente podem ser separados por produto. Dessa forma,
um dos procedimentos entre outros, que pode ser adotado ratear, proporcionalmente, esses gastos
pela tonelagem produzida de sementes acabadas de cada produto e colocada disposio para ser
vendida.
Os custos de marketing so aqueles ligados comercializao das sementes, como os
salrios e comisso dos vendedores, propaganda, promoo, distribuio, transportes etc.
Os custos de produo somados aos custos de marketing formam o custo de estoque. Este
custo somado aos custos de administrao geral, tais como salrios e encargos do pessoal de
escritrio, impostos e taxas, gua e luz, telex, telefone, correios, despesas financeiras, depreciaes
etc., resulta no custo da semente. O custo da semente mais o lucro lquido representar o preo de
venda (evidentemente ser o preo a vista, sem considerar o financiamento dessa venda).
Assim, poderemos ter registros contbeis ou de custos que forneam elementos de onde
possam ser tirados o lucro bruto (preo de venda menos custo de produo); o lucro sobre
marketing (lucro bruto menos custo de marketing) e o lucro lquido (lucro sobre marketing menos
custos de administrao e financeiro). Dessa forma, em uma empresa de sementes, poderemos ter
um sistema (ou contabilidade) de custos para cada produto (sementes de soja, milho, feijo, P.e.),

segmentado de acordo com unidades e regies de interesse (filial 1, filial 2, regio centro etc.) ou
consolidado no nvel da empresa como um todo.
Um outro enfoque, mais contbil, e que poderia ser utilizado nas empresas de pequeno
porte, onde no se justificaria um sistema mais sofisticado de custos, aquele em que apurado o
custo direto de produo, acrescido dos custos financeiros e administrativos da produo, atravs de
rateio, adicionando-se depois os custos comerciais (ou de marketing) e o total dos custos
financeiros e administrativos, obtendo-se assim o custo total.

17.1 - Custos fixos e variveis

Uma classificao muito importante dos custos, dadas as implicaes que ela ter na anlise
do ponto de equilbrio e na definio do preo de venda, como veremos ainda nesse mdulo,
aquela que divide os custos em fixos, variveis e semivariveis. Os custos fixos so aqueles que
no dependem das quantidades produzidas ou comercializadas. Como exemplo podemos citar os
salrios do pessoal administrativo, a depreciao, aluguis, prmios de seguros, propaganda e
promoo, correo monetria devedora, etc. Eles ocorrem mesmo que a produo ou as vendas
fiquem temporariamente paradas. Os custos variveis so os que variam de acordo com a produo
ou a comercializao, estando estreitamente ligados a essas atividades. Temos nessa categoria os
gastos com as sementes usadas nos plantios, com os defensivos e fertilizantes, no caso de produo
em rea prpria, com as embalagens, com as comisses de vendedores, com ICMS, FINSOCIAL,
etc. Quando a produo estiver parada (igual a zero), o custo varivel nulo. A partir do momento
que ela comea a crescer, esses custos vo acompanhar o crescimento. Se a produo de sementes
dobrar, o custo das sementes dobrar apesar do custo unitrio por quilo de sementes permanecer
inalterado. Os custos semivariveis (ou semi fixos) so correspondentes a algumas despesas que
tem componentes fixos e variveis sofrendo alguma variao mesmo que a produo e
comercializao estejam paradas. Como exemplo, temos as despesas com energia eltrica, a parte
fixa da remunerao dos vendedores, etc.
Somente para simplificarmos o estudo, consideraremos a classificao dos custos em fixos e
variveis. Os semivariveis ficaro embutidos dentro de um ou de outro tipo de custo conforme seu
maior componente seja fixo ou varivel. Alguns autores desdobram os custos em custos e despesas
(fixos e variveis), considerando como custos os gastos efetuados com a produo como as matrias
primas (sementes para plantio), a mo-de-obra, os materiais indiretos (embalagens, defensivos); e
como despesas os gastos ocorridos que colaboraram para gerar receitas como as comisses dos
vendedores, a propaganda e a promoo, os salrios de administrao etc.
A soma dos custos fixos com os custos variveis, forma o custo total. Evidentemente, por
estar o custo fixo definido, a variao do custo total depender das alteraes ocorridas nos custos
variveis. Normalmente, se trabalha com custo mdio por unidade, ou simplesmente, custo unitrio
que obtido atravs da diviso do custo total pela quantidade produzida. No mesmo raciocnio,

teramos o custo fixo unitrio (mdio), dividindo o valor total do custo fixo pela quantidade
produzida e o custo varivel unitrio (mdio), efetuando a diviso do valor do custo varivel
tambm pela quantidade produzida. normal assumir-se que o custo varivel unitrio constante
por unidade, mas na realidade ele varia de acordo com os nveis de produo. Segundo MacCarthy
(1976), "Na verdade o custo varivel mdio costuma diminuir medida que uma firma adquire
alguma economia de equilbrio, fica nivelado durante algum tempo e depois comea de novo a
ascender com nveis mais altos de produo quando a expanso das vendas produz escassez". Este
enfoque dado pela teoria econmica, como por exemplo, no quadro 3.
No entanto, para diversos tipos de casos e anlises, principalmente aquelas referentes a
perodos no muito longos, poder-se- considerar constante os custos variveis unitrios,
simplificando-se a anlise, utilizando-se assim o enfoque contbil, no qual os custos variveis
unitrios assumem valores constantes em relao quantidade produzida, e os custos fixos sero
decrescentes em relao aos aumentos de produo e vendas como poderemos, por exemplo,
observar no quadro 4.
Como pode ser observado, comparando os dois enfoques - econmico e contbil - a
diferena est no comportamento dos custos variveis j que o custo fixo tem comportamento igual
nos 2 casos, permanecendo constantes conforme variam as quantidades produzidas e diminuindo
unitariamente, de acordo com o aumento dessas quantidades. Como j vimos anteriormente, sob o
ponto de vista econmico, os custos variveis tm um comportamento mais complexo, que faz com
que esses custos decresam quando o nvel de atividade no muito alto, pois a tendncia, nestes
casos, melhorar o desempenho operacional, reduzir desperdcios, cortar despesas suprfluas,
como vemos no nosso exemplo hipottico nos custos da empresa X, at quando ela atinge a
produo de 1.500 toneladas; passando a aumentar nos nveis mais elevados de produo, quando
ela passa a produzir acima de 1.800 toneladas, ocasio em que a empresa passa a ter mquinas de
mais alto nvel; de mo-de-obra mais cara ou tem que pagar preos maiores pelos materiais
utilizados nas fases de produo no campo, beneficiamento e armazenamento, para poder atender
expanso rpida da produo

Quadro 3 - Estrutura de custo da empresa X

Quantidade Custos Custos Custo Custo Custo Custo
produzida fixos variveis total fixo varivel total
totais totais unit unit unit
T (CFT) (CVT) (CT) (CFu) (CVu) (Ctu)
0 R$1,00 R$1,00 R$1,00 R$/kg R$/kg R$/kg
3 825.000 0 825.000 - 0 -
300 825.000 2.250 827.250 275,000 0,750 275,750
600 825.000 222.000 1.047.000 2,750 0,740 3,490
900 825.000 435.000 1.260.000 1,375 0,725 2,100

1200 825.000 634.500 1.459.500 0,917 0,705 1,622
1500 825.000 828.000 1.653.000 0,687 0,690 1,377
1800 825.000 1.005.000 1.830.000 0,550 0,670 1,220
2100 825.000 1.224.000 2.049.000 0,453 0,680 1,138
2400 825.000 1.459.500 2.284.500 0,393 0,695 1,088
2700 825.000 1.704.000 2.529.000 0,344 0,710 1,054
2900 825.000 1.971.000 2.796.000 0,305 0,730 1,035
Obs.: enfoque econmico

Quadro 4 - Estrutura de custo da empresa Y

0 R$1,00 R$1,00 R$1,00 R$/kg R$/kg R$/kg
3 825.000 0 0 - 0 -
300 825.000 2.250 827.250 275,000 0,750 275,750
600 825.000 225.000 1.050.000 2,750 0,750 3,500
900 825.000 450.000 1.275.000 1,375 0,755 2,125
1200 825.000 675.000 1.500.000 0,917 0,750 1,667
1500 825.000 900.000 1.725.000 0,687 0,750 1,437
1800 825.000 1.125.000 1.950.000 0,550 0,750 1,300
2100 825.000 1.350.000 2.175.000 0,458 0,750 1,143
2400 825.000 1.575.000 2.400.000 0,393 0,750 1,143
2700 825.000 1.800.000 2.625.000 0,344 0,750 1,094
3000 825.000 2.025.000 2.850.000 0,305 0,750 1,055

17.2 - Margem de contribuio

A utilizao do critrio contbil na maneira de enfocar os custos variveis comumente
adotada para as anlises a curto e mdio prazo das relaes que ocorrem entre o custo, os valores
comerciais e o lucro. Vejamos um exemplo em que uma empresa de sementes tenha seus custos

variveis situando-se em 64% do valor de suas vendas e os seus custos fixos sejam de R$ 3.900,00
mensais. Se em um determinado ms a empresa tiver um faturamento de 50 toneladas de sementes
no valor de R$ 15.000,00, os seus custos variveis sero de R$ 9.600,00 (64% de R$ 15.000,00),
ficando R$ 5.400,00 disponveis para cobrir os custos fixos e gerar os lucros. A esta diferena entre
o faturamento (ou receitas de vendas) e os custos variveis para um determinado volume de vendas
chamamos de margem de contribuio. No nosso exemplo, os custos fixos mensais de R$
3.900,00 diminudos da margem de contribuio deixaro um lucro lquido de R$ 1.500,00 (R$
5.400,00 - R$ 3.900,00), ou seja;
valor do faturamento R$ 15.000,00 =100%
custos variveis (-) R$ 9.600,00 = 64%
margem contribuio R$ 5.400,00 = 36%
custos fixos (-) R$ 3.900,00 = 26%
resultado lquido R$ 1.500,00 = 10%

Se, por exemplo, em um outro ms, o faturamento tiver atingido R$ 10.834,00, os custos
variveis seriam de aproximadamente R$ 6.934,00 (64% de R$ 10.834,00), deixando uma margem
de contribuio em torno de R$ 3.900,00 igual aos custos fixos, fazendo com que no exista lucro
(resultado lquido =0),
valor do faturamento R$ 10.834,00 - 100%
custos variveis (-) R$ 6.934,00 - 64%
margem de contribuio R$ 3.900,00 - 36%
custo fixo (-)R$ 3.900,00 - 36%
lucro 0 - 0%

O mesmo tipo de raciocnio pode ser feito para perodos maiores como uma safra ou mesmo
para 1 ano.
Quanto maior for o valor da margem de contribuio, melhores sero os resultados lquidos
da empresa. Dessa forma, nos perodos em que a empresa opera com alta participao de custos
fixos, como na entre safra, por exemplo, deve haver interesse em aproveitar as oportunidades de
gerar receitas, como a prestao de servios de beneficiamento para terceiros ou revenda de
insumos, e que resultem em uma margem de contribuio maior que zero, pois desde que as receitas
(ou faturamento) sejam maiores do que os custos variveis, mesmo no cobrindo totalmente os
custos fixos, a margem de contribuio sendo positiva ir ajudar a atenuar o peso dos custos fixos
sobre o resultado final da empresa.
Nos perodos em que os custos fixos forem baixos, como nas pocas em que ocorre a maior
parte do faturamento das sementes, a preocupao principal deve passar a ser com os custos
variveis procurando reduzi-los ou procurando no deix-los expandir-se, de maneira a elevar ou
pelo menos manter a margem de contribuio prevista, buscando um melhor resultado lquido final.


17.3 - Ponto de equilbrio

Normalmente se entende como ponto de equilbrio, ou break even point segundo os
americanos, o ndice que indica o volume de vendas que ser necessrio para cobrir os custos fixos
e variveis de uma empresa. Alguns autores preferem denomin-los de ponto de nivelamento para
distingu-lo do que, em outro tipo de estudo econmico, costuma-se mencionar de ponto de
equilbrio da empresa significando a posio em que a empresa consegue maximizar seu lucro por
unidade de produto, o que bem diferente do ponto de equilbrio que iremos ver.
A anlise do ponto de equilbrio (ou ponto de nivelamento) bastante til para se verificar o
relacionamento existente entre receita e custo e, principalmente, aquele existente entre os custos
fixos e variveis, os volumes de vendas e os preos.
Graficamente, pode-se mostrar a receita total (faturamento) que se pretende atingir nos
diversos nveis de vendas a um determinado preo. Essa curva poder ser relacionada com os custos
totais (fixos +variveis). A interseco da curva da receita total com a da curva dos custos totais
determina o ponto a partir do qual a empresa comear a ter lucro. A esse ponto, no qual a receita
total e o custo total so iguais, denominamos Ponto de Equilbrio. Naturalmente, isto vlido para
aquele volume de vendas e preo que foram considerados.
Portanto, o ponto de equilbrio representa o volume de vendas onde o resultado lquido
nulo. Acima do ponto de equilbrio, maiores volumes de vendas resultaro em lucro em cada
unidade e abaixo deste ponto, ocorrero prejuzos para a empresa. (Figura 4).

Figura 4 - Grfico do ponto de equilbrio


Em vez de graficamente, podemos obter o ponto de equilbrio utilizando as frmulas:
PE (em unidades) = CF ou PE (em R$) = CF
.
100
MCu MC%
onde
PE=Ponto de equilbrio; CF=custos fixos totais; MCu =margem de contribuio
por unidade e MC% =margem de contribuio percentual.
Assim, por exemplo, em uma empresa hipottica, se o preo de uma semente de soja for de
R$ 30,00 por saco (50 kg); os custos fixos anuais forem de R$ 180.000,00 e os custos variveis
anuais situarem-se em 70%, teremos uma margem de contribuio unitria de R$ 30,00 - (0,7 x
30,00) =R$ 9,00 por saco e, portanto, o ponto de equilbrio em unidades ser de R$ 180.000,00 :
R$ 9,00 =20.000 sacos, o que significa que, se o preo das sementes de soja situar-se em R$ 30,00
por saco, somente depois de vender mais de 20.000 sacos que a empresa comear a ter lucros. Se
quisermos saber em Reais, constataremos, em primeiro lugar, que a margem de contribuio e' de
30% (ou 0,3) j que os custos variveis so de 70%. Dessa forma, o ponto de equilbrio em Reais
ser de R$ 180.000,00 : 0,3 =R$ 600.000,00. Seno, vejamos:
vendas de 20.000 scs. x R$ 30,00 =R$ 600.000,00 - 100%
(-) custos variveis: 0,7 x 600.000,00.. =R$ 420.000,00 - 70%
margem de contribuio =R$ 180.000,00 - 30%
(-) custos fixos totais =R$ 180.000,00
resultado lquido = 0
No caso, os custos fixos representam 30% do valor faturado e consumiram totalmente a
margem de contribuio.
Nos custos fixos esto includos valores que no representam desembolsos, como por
exemplo, a depreciao. Assim, a empresa poder estar operando abaixo do ponto de equilbrio,
mas estar cobrindo plenamente seus compromissos financeiros. (alguns autores chamam a este
ponto de ponto de equilbrio financeiro e ao outro de ponto de equilbrio contbil). Se no exemplo
anterior tivermos uma parcela de R$ 18.000,00 correspondente a encargos no desembolsveis que
estavam considerados no valor dos custos fixos, a quantidade de sacos que dever ser vendida para
a empresa liquidar to somente suas obrigaes financeiras ser:
PE (em unidades)
=
CF - valores no desembolsveis
=

MCu
=
R$ 180.000,00 - R$ 18.000,00
=
18.000 sacos
R$ 9,00
ou seja, ser necessrio vender 18.000 sacos de sementes de soja a R$ 30,00 por saco para a
empresa cumprir com seus compromissos de caixa. Ou, aplicando a outra frmula,

PE(em R$)
=
R$ 180.000,00 - R$ 18.000,00
=
R$ 540.000,00
0,3

portanto, ser necessrio faturar R$ 540.000,00 para cobrir os compromissos financeiros da
empresa. Considerando ainda o exemplo anterior, se fossem vendidos 24.000 sacos, mantido o
preo de R$ 30,00 por saco, teramos a seguinte situao:

venda de 24.000 sacos x R$ 30,00 =R$ 720.000,00 - 100%
(-) custos variveis: 0,7 x 720.000,00 =R$ 504.000,00 - 70%
(-) custos fixos totais =R$ 180.000,00 - 25%
resultado lquido =R$ 36.000,00 - 5%

ou seja, um acrscimo de 20% na quantidade vendida resultou em um lucro de R$ 36.000,00
(5% do valor faturado) e a margem de contribuio unitria permaneceu a mesma de R$ 9,00 por
saco. Se em uma outra situao a quantidade vendida permanecesse em 20.000 sacos, mas o preo
de venda de cada saco passasse para R$ 36,00, teramos:

venda de 20.000 sacos x R$ 36,00 =R$ 720.000,00 - 100%
(-) custos variveis: 0,7 x R$ 720.000,00 =R$ 504.000,00 - 70%
(-) custos fixos =R$ 180.000,00 - 25%
resultado lquido =R$ 36.000,00 - 5%

Portanto, um acrscimo de 20% no preo unitrio de venda por saco resultou no mesmo
lucro de R$ 36.000,00 (5% do valor faturado), mas a margem de contribuio unitria passou para
R$ 10,80 por saco.
Normalmente, se utiliza a frmula do ponto de equilbrio em unidades, quando a empresa
opera com um s produto, ou quando, operando com diversos produtos, estes deixarem a mesma
margem de contribuio unitria, o que geralmente no ocorre. Por isso, quando se trabalha com
vrios produtos que tem margens diferentes, a frmula utilizada a que fornece o ponto de
equilbrio em reais, supondo que se consiga obter uma margem percentual de lucro bruto
semelhante para todos os produtos. Quando, no entanto, a empresa no opera com muitos produtos;
a margem de contribuio unitria difere de produto a produto; e as margens de contribuio
percentual de cada um sobre a receita bruta tambm forem diferentes entre si, algumas alternativas
de clculos podem ser utilizadas.
Suponhamos, por exemplo, uma empresa hipottica de sementes de soja e de trigo em que
suas despesas fixas sejam de R$ 180.000,00 anuais. As sementes de soja tm custos variveis de R$
21,00 por saco de 50 kg e so vendidas por R$ 30,00 por saco, deixando uma margem de
contribuio unitria de R$ 9,00 por saco correspondente a 30% da receita.
Os custos variveis das sementes de trigo representam R$ 12,50 por saco de 50 kg e so
vendidas por R$ 25,00 por saco, ou seja, com margem de contribuio unitria de R$ 12,50 por

saco que corresponde margem de 50% da receita. Neste caso, existiro diversas hipteses em que
a empresa se equilibrar anualmente. Se vender somente sementes de soja precisar vender:

R$ 180.000,00
=
20.000 sacos
9,00

Para cobrir suas despesas fixas ou ento faturar:

R$ 180.000,00
=
R$ 600.000,00
0,3

Se ela apenas comercializar sementes de trigo, necessitar vender

R$ 180.000,00
=
14.400 sacos ou ter um
12,50
faturamento bruto de R$ 180.000,00
=
R$ 360.000,00 para se equilibrar
0,5

Diversas outras hipteses podem ser calculadas para a empresa cobrir as despesas fixas e ter
lucro, como, por exemplo, vender 14.000 sacos de soja e 4.500 sacos de trigo, etc.
O mais prtico nestes casos verificar se, normalmente, existe uma proporo de vendas
entre as sementes das espcies, que ao longo dos ltimos anos ou safras, venha sendo observada.
Por exemplo, imaginemos no nosso exemplo anterior, que nos ltimos anos a empresa vem
comercializando aproximadamente 70% de sementes de soja e 30% de sementes de trigo. Pode-se,
ento, calcular uma margem de contribuio ponderada, ou seja, MC ponderada =70% de R$ 9,00
+30% de R$ 12,50 =R$ 10,05 por saco. Isto quer dizer que fizemos um artifcio de imaginar que
cada venda fosse feita como um "pacote" contendo 70% de sacos de sementes de soja e 30% de
sacos de sementes de trigo, mas que ir permitir calcular o ponto de equilbrio nessa proporo, R$
180.000,00 : R$ 10,05 =17.911 sacos de sementes (soja +trigo) aproximadamente, e teremos:

70% de 17.911 =12.538 sacos de sementes de soja
30% de 17.911 =5.373 sacos de sementes de trigo, ou seja,
vendas de 12.538 sacos de sementes de soja x R$ 30,00.........=R$ 376.140,00
vendas de 5.373 sacos de sementes de trigo x R$ 25,00..........=R$ 134.325,00
vendas totais =R$ 510.465,00 (A)


custos variveis sementes de soja R$ 21,00 x 12.538 sacos =R$ 263.298,50
custos variveis sementes de trigo R$ 12,50 x 5.373 sacos =R$ 67.162,50
diferena ref. arredondamento quantidade de sacos =R$ 4,50
custos variveis totais =R$ 330.465,00 (B)
margem contribuio total =(A)-(B) ..=R$ 180.000,00
(-) despesas fixas =R$ 180.000,00

L U C R O =0

Evidentemente, se a empresa vender a mesma quantidade total de 17.911 sacos, mas em
propores diferentes entre as sementes de soja e trigo, poder haver lucro ou prejuzo, pois quanto
mais vender sementes de trigo, maior ser o lucro e quanto menos, maior o prejuzo.
Muitas outras anlises podem ser feitas atravs do conhecimento do ponto de equilbrio,
como por exemplo, o que ocorrer com o lucro se as vendas carem 10% ou quanto reduzir nas
despesas fixas para compensar uma queda de vendas de 20% no prximo ano, ou, ainda, em quanto
o lucro ser aumentado se as vendas tiverem um incremento de 30% e assim por diante.


Consideraes finais

Alm dos aspectos que foram vistos, diversos outros poderiam ser mencionados,
relacionados com as atividades de Marketing em uma Empresa produtora de Sementes posicionada
para o mercado, o que seria, no entanto, exaustivo para os propsitos deste Curso.
Procurou-se dar uma idia dos conceitos do Marketing, adapt-los para o Produto
Sementes, e chamar a ateno para as mudanas que esto ocorrendo na economia mundial em
funo de sua globalizao, mais especificamente, no campo dos negcios ligados Agricultura, e
quais os impactos que elas j esto ocasionando e ainda viro a ter no Agronegcio brasileiro.
Tambm, destacou-se a necessidade e a preocupao com a abordagem sistmica das cadeias agro-
industriais que os Gerentes, toda a Fora de Vendas, o pessoal da rea de Marketing e os tcnicos
da Empresa de Sementes precisam exercitar, continuamente, para que ela possa antecipar-se a
outras empresas concorrentes, na identificao das demandas que iro surgindo ao longo das
cadeias, em razo das mudanas mencionadas.
Para isso, sero importantes, investimentos em Pesquisa prpria ou fazer parcerias para o
desenvolvimento de novas cultivares que atendam, a tempo hbil e no momento exato, as demandas
dos diversos segmentos das cadeias agroalimentares, para que a empresa posicione-se, sempre,
altamente competitiva no mercado.

Fernando Jos de Almeida 2006


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www.ibge.gov.br
www.siacesp.org.br
www.sindag.com.br
www.ocb.org.br



Ps-teste

Indique se a afirmativa (V) verdadeira ou (F) falsa:

1 ( ) Em uma empresa que utiliza os conceitos do marketing, o planejamento empresarial deve
ser orientado pelo mercado e todos os departamentos da empresa devem estar orientados
de acordo com o desejo do consumidor.
2 ( ) O financiamento, o transporte e a venda so algumas das funes do marketing.
3 ( ) O marketing-mix uma combinao de diversas variveis como: embalagem, marca,
venda direta ao consumidor, preos baixos, propaganda pela TV, para influenciar
positivamente os consumidores do mercado que a empresa deseja alcanar.
4 ( ) Dentro de um marketing-mix, os quatro grandes elementos so o produto, a distribuio, a
propaganda e o preo.
5 ( ) O mercado de sementes tem as mesmas caractersticas do mercado de fertilizantes e
defensivos agrcolas.
6 ( ) Cada vez mais os hbitos de consumo do agricultor esto mais prximos ao dos
consumidores das grandes cidades.
7 ( ) A pesquisa de mercado tem por finalidade conhecer os diversos aspectos de um mercado
especfico em um determinado momento.
8 ( ) As previses de vendas devem ser compatibilizadas com os setores de produo e finanas.
9 ( ) Estabelecidas as metas de vendas estas no necessitam mais ser revistas durante o ano.
10 ( ) Os custos com as atividades logsticas necessrias para a distribuio das sementes podem
representar uma parcela significativa no preo final das sementes.
11 ( ) Os gastos com o beneficiamento e com os materiais de escritrio so exemplos de custos
fixos, enquanto os gastos com defensivos e a depreciao so exemplos de custos
variveis.
12 ( ) Considerando que uma empresa tenha faturado no ano R$ 1.500.000,00, que seus custos
fixos no perodo foram R$ 450.000,00 e que seus custos variveis foram de R$ 900.000,00,
a margem de contribuio no perodo foi de R$ 150.000,00.
13 ( ) Se na empresa anterior, o valor faturado correspondeu venda de 12.000 sacos, com 50 kg
de sementes de soja, a margem de contribuio por saco foi de R$ 70,00.
14 ( ) O ponto de equilbrio contbil o ponto onde o volume de vendas cobre os custos totais
mais a margem de lucro mnimo desejado.



15 ( ) Uma empresa de sementes de milho, em que os custos fixos anuais so de R$ 120.000,00 e
seus custos variveis representam 60% do faturamento; e vende suas sementes a R$ 100,00
por saco com 40 kg, alcana seu ponto de equilbrio quando vender, por ano, 1.200 t de
sementes.
16 ( ) A remunerao aos vendedores exclusivamente com base em comisses a melhor forma
de mant-los permanentemente motivados, alm de no representar nenhuma desvantagem
para a empresa.
17 ( ) A qualidade das sementes oferecidas por uma empresa o principal aspecto que deve ser
levado em considerao na produo e comercializao de suas sementes.
18 ( ) Considerando que quanto mais intermedirios existam em uma cadeia de distribuio, mais
altos devero ser os preos de venda; os revendedores no devem fazer parte dos canais de
distribuio a serem utilizados pela empresa de sementes.
19 ( ) A propaganda uma maneira de informar e apresentar ao pblico um determinado produto
e persuadi-lo a compr-lo.
20 ( ) O custo total do produto mais a margem de lucro e a margem dos revendedores so os
nicos fatores que devem ser considerados na determinao do preo de venda de uma
semente.



Gabarito do pr-teste

Pergunta Resposta
01 F
02 F
03 F
04 V
05 F
06 F
07 F
08 F
09 V
10 V

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Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes

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