Gestion Internacional de La Empresa Uc3em

Julio Cervio Copyright 2014 Julio Cervio Copyright 2014
Asignatura:
Gestin Internacional de la Empresa
Curso: 2013/2014 2 Semestre

TEMA 8
Seleccin de Mercados Internacionales

Prof. Julio Cervio
Universidad Carlos III de Madrid
jcervino@emp.uc3m.es

Universidad Carlos III
de Madrid
Marketing Internacional
Julio Cervio Copyright 2014
2
ndice
1. Marketing Internacional y Globalizacin
2. Valoracin del entorno del marketing internacional: entorno macroeconmico y
demogrfico
3. El entorno cultural de los pases
4. Anlisis del entorno legal
5. Anlisis del entorno poltico
6. Anlisis del entorno especfico de la empresa: anlisis competitivo
internacional
7. La investigacin de mercados exteriores
8. Seleccin de mercados exteriores
9. Formas de entrada en los mercados exteriores a travs de la exportacin
10. Formas de entrada distintas a la exportacin
11. Estrategias de marketing internacional
12. Decisiones del programa de marketing mix internacional: producto y marcas
13. Otras decisiones sobre el programa de marketing mix: distribucin y precios
14. La poltica de comunicacin y posicionamiento internacional

3

Foreign Market Assessment /
Market Selection
5
Seleccin de mercados.
En qu pases iniciar el proceso de Internacionalizacin? Qu
nuevos pases desarrollar?

Marketing Internacional vs. Marketing Domstico?
7
Actitud y Orientacin Directiva:
8

Qu lnea o lneas de productos deben utilizarse como
plataforma de lanzamiento para la globalizacin?

En qu mercados debe entrarse primero?

Cul es el canal ptimo de entrada en el mercado?

Cul debe ser el ritmo de expansin global de una
empresa?

Proceso de decisin de internacionalizacin:
EN QU MERCADOS ENTRAR Y CUNDO?
IMPORTANCIA
ESTRATGICA
DEL
MERCADO

CAPACIDAD DE LA EMPRESA
PARA EXPLOTAR EL MERCADO
BAJO
ALTO
ALTO BAJO
NO ENTRAR
ENTRADA RPIDA
ENTRADA GRADUAL
(CREAR UNA CABEZA
DE PUENTE)
ENTRADA
OPORTUNA
Which Foreign Markets?
Market potential
Market size (e.g., China vs. Taiwan)
Demand
Costs: Customer acquisition, infrastructure
Distance:
Cultural, administrative, geographic, economic (Comparisons
Wal-Mart in Mexico)
Learning potential
Sophisticated/demanding customers?
Pace of technology?
Julio Cervio Copyright 2014 Fuente: FMI, Abril 2010
Mercado Global del chocolate/candy
(ventas minoristas)
55% del
crecimiento
del 2011
en BRICs
Los TOP 10 pases consumidores de confitera de chocolate
(4,8 millones de toneladas, 67% del volumen total global, CAGR 1,6%)
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
0 10 20 30 40 50 60
Mercado de ropa (Miles de Millones de Euros)
G
a
s
t
o

p
e
r

c
a
p
i
t
a

e
n

r
o
p
a

(
E
u
r
o
s
)

Alemania
Italia
Francia
Reino Unido
China
India
Espaa
Canad
Australia
Holanda
Blgica
Austria
Grecia
Suiza
Portugal
Finlandia
Irlanda
Suecia
Singapur
Lux.
Dinamarca
Noruega
Hong Kong:
12 Mil Millones
2.101 Eu per cap
Japn:
127 Mil Millones
1.021 Eu per cap
EEUU:
157 Mil Millones
609 Eu per cap
Fuente: Grupo Cortefiel presentacin a analistas, 2001

Principales pases para el Sector Confeccin
Clasificacin y Seleccin del Pases para la Expansin Internacional:
El caso del Grupo Cortefiel
Fuente: Grupo Cortefiel presentacin de resultados, 2000-2002
23
Distribucin global

Pases a futuro
Distribution Can Be A Problem
17-11
Importancia Estratgica y Atractivo del Mercado Objetivo
Anlisis de la empresa Seleccin del pas de implantacin Estrategia de implantacin Plan Econmico
Productos y Formacin del precio
MODELOS PRODUCIDOS
Aerogeneradores de 850 Kw
Gamesa G52: Vientos medios y altos
Gamesa G58: Vientos Bajos

Aerogeneradores de 2 Mw
Gamesa G80: Vientos altos
Gamesa G87: Vientos medios
Gamesa G90: Vientos bajos
Torre (14%): Compuesta de distintas secciones (virolas), que
permiten elevar el aerogenerador a alturas de ms de 100 metros
Nacelle (43%): Conjunto de piezas que forman el generador elico. Se compone de
Multiplicadora (19%), Generador (9%), Buje, Freno de seguridad y otros (11%) y Mecanizados
(4%).
Palas (28%): Diseadas para transformar la energa cintica del viento
en electricidad.
Transporte (9%)
Salarios (4%)
Otros (2%)
PRECIO DE VENTA POR MW 1
MILLN DE
Economa competitiva
Ranking de Ambiente de Negocios 2010 2014
(82 economas)
Fuente: Economist Intelligent Unit, Abril 2010 (www.eiu.com)
Singapur
Suiza
Finlandia
Canad
Nueva Zelanda
Estados Unidos
Alemania
Chile
Irlanda
Francia
Mxico
Brasil
Per
Colombia
1
2
3
5
8
13
14
15
17
19
35
40
45
51
Ejemplo prctico: Importancia de la variable demogrfica
para el crecimiento en el sector de la cerveza en los EE.UU.
Entorno Macroeconmico y Demogrfico
Dnde estn?
Fuente: U.S. Census Bureau estimaciones 2002 (en miles).
(*) Poblacin hispana mayor de 21 aos
Ms del 75% de la poblacin hispana se
concentra en 5 Estados (*)
Chicago
Fuente: Elaboracin propia a partir de BTS, Junio 2002.
Estrategias de Exportacin de Cerveza y Segmentacin.
Concentracin en 2 grandes marcas y reas metropolitanas:
Florida, Nueva York y California
Volumen Estimado 2002
Fuente: Beer Market Insights, 2003 y Datos Nielsen Noviembre, 2002.
(IMARK CD vdeo de San Miguel en Nueva York)
41
Consumo de Vino en los EE.UU.: Concentracin en
La Costa Oeste y Este (datos 2010)
42
43
44
* Estrategia de Segmentacin y Posicionamiento: IKEA
Perfil Cliente Americano IKEA

Viaja por el extranjero
Menos aversin al riesgo
Le gusta la buena comida y el
buen vino
Adaptador temprano de nuevas
tecnologas (MP3, Laptops, Palm,
Mviles)
Tiene la tarjeta Frequent Flyer

VS

Miembro del US Riffle Association
EN QU MERCADOS ENTRAR Y CUNDO?
CAPACIDAD DE
LA EMPRESA
PARA
EXPLOTAR
EL MERCADO
Factores
Externos
Factores
Internos
Capacidad Financiera
Barreras Culturales
Otras Limitaciones
Coyunturales
Capacidad Productiva
Capacidad Organizativa/
RR.HH.
Barreras Legales
Intensidad Competitiva
48
ndice
1. Marketing Internacional y Globalizacin
2. Valoracin del entorno del marketing internacional: entorno macroeconmico y
demogrfico
3. El entorno cultural de los pases
4. Anlisis del entorno poltico
5. Anlisis del entorno legal
6. Anlisis del entorno especfico de la empresa: anlisis competitivo
internacional
7. La investigacin de mercados exteriores
8. Seleccin de mercados exteriores
9. Formas de entrada en los mercados exteriores a travs de la exportacin
10. Formas de entrada distintas a la exportacin
11. Estrategias de marketing internacional
12. Decisiones del programa de marketing mix internacional: producto y marcas
13. Otras decisiones sobre el programa de marketing mix: distribucin y precios
14. La poltica de comunicacin y posicionamiento internacional

Informacin de contacto

www.marketingroup.es
www.uc3m.es

Julio Cervio
MarketinGroup
Master en Direccin Internacional de Empresas
Universidad Carlos III de Madrid
34-91-6249641

jcervino@emp.uc3m.es

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