Introduccin a la Administracin

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USMP FILIAL NORTE 2013 - I

MCDONALDS VUELVE VERDES SUS ARCOS DORADOS


En 1980 McDonalds se encontr en medio de una acalorado debate en torno a los empaques de la comida. El centro del
debate eran las famosas cajas de poliestireno (espuma de estireno) usadas para empacar las hamburguesas de la marca y
otros productos alimenticios. Quienes se oponan a estas cajas argumentaban que este mtodo para empacar no asuma
ninguna responsabilidad ambiental y que existan mtodos ms verdes. La Asamblea Ciudadana Contra Los Desechos
Txicos incluso organiz un boicot contra McDonalds, con manifestantes vestidos de payaso como Ronald McToxic.

No eran las primeras crticas que se lanzaban contra las cajas. McDonalds ya haba enfrentado denuncias pblicas a finales
de los aos ochenta, cuando el clamor expuso a esta caja hecha de clorofluorocarbonos (CFC); sustancias qumicas que
destruyen la capa de ozono de las estratosfera. Al principio, la suerte de estas cajas estuvo en juego, pero, el 5 de Agosto de
1987, McDonalds anunci que se podran salvar si los proveedores optaban por producirlas sin usar CFC.

A pesar del cambio, cuando la conciencia ambiental aument entre 1988 y 1990, el pblico volvi a recordar la caja. Una
preocupacin concreta era la velocidad alarmante, con la que se le llenaban los rellenos sanitarios; se deca que para 1995 el
espacio disponible para rellenos bajara al 80 por ciento del existente en 1980. La incineracin, que se haba considerado una
alternativa viable, tambin era problemtica dada la preocupacin por la calidad del aire y las cenizas de los desechos. Se
estudiaron otras alternativas. La oficina para la Proteccin del Ambiente (EPA, por sus siglas en ingls) y varios gobiernos
estatales elaboraron una jerarqua para manejar la basura, que colocaba a la incineracin y a los rellenos sanitarios como
alternativas de ltimo recurso. Las opciones preferidas incluan el REDUCIR, REUSAR Y RECICLAR, en ese orden.

Segn una encuesta elaborada por Gerstman & Meyers, diseadores de empaques, el 60 por ciento de los encuestados
pensaba que los empaques de plstico originaban la mayor parte del problema de la basura slida. Tomando en cuenta la
cantidad de poliestireno usado por la empresa unos 80 millones de libras al ao para empacar sus Big Macs, Quarter
Pounders, Egg Muffins, panes para el desayuno, sndwiches Mc Chicken y Mc Nuggets de pollo -, McDonalds, con ventas en
1990 por ms de 18 mil millones de dlares, se converta en un blanco fcil para los iracundos ambientalistas. A fin de cuentas,
la caja de McDonalds fue dada de baja a causa de la creciente conciencia ambientalista del pblico estadounidense.

La irona est en que la percepcin de los consumidores no se ajustaba a la realidad. En realidad, el plstico slo representaba
el 8 por ciento (del peso) del total de la basura slida municipal, mientras que el papel representaba el 40 por ciento. De hecho,
los recipientes de la comida rpida apenas representaban un punto cinco del uno por ciento del volumen total de los rellenos.
Los ambientalistas podan haber dirigido su atencin a otro aspecto ms importante.

No obstante, estaba en juego la imagen dorada de McDonalds que tanto trabajo le haba constado construir, muchas veces
por medio de obras de caridad para la infancia hace 20 aos, decidimos que queramos tener una imagen que trascendiera
la comida, basada en virtudes slidas, explic Paul D. Schrage, director de mercadotecnia de McDonalds Nos hace
confiables

McDonalds haba invertido muchos millones de dlares para fomentar dichas actividades, sobre todo sus Casas Ronald
McDonald, que ofrecen alojamiento casi hospitalario a familias con nios hospitalizados por cncer, y los Hogares Infantiles
Ronald McDonald.

Adems, McDonalds patrocino el concierto ms grande del mundo, con canciones transmitidas por PBS a todo el mundo en
1989, y el nmero especial sobre nios de Life Magazine de mayo de 1990. Dado el inters de McDonalds por conservar su
buena imagen pblica, las protestas contra la caja de plstico, ciertas o no, tenan que ser escuchadas y resueltas.


Preguntas

1. Por qu cambi McDonalds sus envases?
2. Le seguira sonriendo el xito a McDonalds si no hubiera realizado esos cambios?
3. En esta poca cree usted que las empresas de comida rpida enfrentan un ambiente estable o cambiante? Explique
su respuesta.