Bibliotecria Maria Valria Baltar de Abreu Vasconcelos, CRB4-439
M386l Martins, Gabriella Maria de Oliveira Territrio inovativo: proposta de modelo de desenvolvimento de territrio inovativo aplicado ao APL de confeces do Agreste / Gabriella Maria de Oliveira Martins. Recife: O Autor, 2014. 79 f.: il.
Orientador: Leonardo Augusto Gomez Castillo.
Dissertao (Mestrado) Universidade Federal de Pernambuco. Centro de Artes e Comunicao. Design, 2014. Inclui referncias.
1. Desenho industrial. I. Castillo, Leonardo Augusto Gomez (Orientador). II.Titulo.
745.2 CDD (22.ed.) UFPE (CAC 2014-54)
Dedicatria Dedico este trabalho ao passado; este que me deu uma famlia fantstica, um amor pra vida, colegas que viraram amigos, amigos que viraram irmos e professores que viraram mestres.
Dedico tambm ao futuro, pois nele mora todos os sonhos e possibilidades. Agradecimento Quero agradecer a tantas pessoas que tornaram este trabalho possvel. Primeiramente ao meu orientador Leonardo que nos momentos exatos trouxe a luz para o caminho mesmo que nos primeiros momentos essa luz ofuscasse. Agradeo a todo o departamento de Design e secretaria da ps-graduao que me ajudou em todos os passos pelos pntanos burocrticos. A todos os pesquisados e entrevistados. queles que um dia eu considerei meus alunos mas que hoje so amigos e mestres. Deborah e Paullyanne que por um bom tempo seguiram comigo nesta pesquisa. Aline, ou posso chamar de co-orientadora?!. Aos meus amigos de longa data que mesmo sem fazer ideia do que eu fao, estiveram presente nos devidos e necessrios breakes. minha famlia que alm de apoio nunca esqueceram de perguntar E a dissertao, cad?. Rafa que apareceu no ltimo segundo dos 45 para ajudar. E especialmente a Laisa, que acompanhou do embrio desta pesquisa at o ltimo segundo de correo (e reclamao), obrigada por ser a causa e conseqncia de tudo.
Um agradecimento especial banca, Clylton e Mariana que topa- ram discutir este trabalho doido.
Se queres ser universal, comea por pintar a tua aldeia - Tolstoi RESUMO
Construir significados inerente atividade projetual, ou seja, ao design, da mesma forma que a cultura inseparvel deste processo de significao, de modo que nos ltimos 50 anos, os pesquisadores da cultura e design objetivaram aprofundar este tema. No entanto, a constante busca de novos modelos de desenvolvimento e gesto resultou recentemente em estudos que identificam o processo de significao e competitividade e portanto , temos visto nos ltimos anos o aumento tambm em outras reas como economia e engenharia de gesto de teorias complementares sobre essas relaes. Algo que deve-se salientar que um dos principais ponto de convergncia desses novos paradigmas estratgicos que eles no s levam em conta a construo de novos significados como meio fundamental para a competitividade; mas tambm sinalizam que a emergncia de inovaes radicais de significados favorecida em um ambiente social, um territrio, de interao complexo e heterogneo. Porm, apesar de observarmos um crescente nmero de estudos sobre o aproveitamento de ambientes para a inovao de significado, no podemos dizer o mesmo sobre questionamentos sobre a criao destes ambientes, ou melhor, maneiras de construo destes territrios inovativos. Deste modo, este trabalho foi dividido em duas partes, o primeiro objetivou atravs da convergncia terica e emprica, desenvolver um conjunto de mtodos e ferramentas em prol da criao de territrios inovativos com foco no desenvolvimento econmico dessas localidades. Enquanto a segunda, de carter mais prtico, focou na aplicao destes mtodos e ferramentas no APL de confeces do Agreste de Pernambuco, afinal a competitividade do setor de confeces est intimamente ligado ao valor de moda e que portanto poderia ser de maneira extremamente positiva impactado pelo desenvolvimento de um dito territrio inovativo. Palavras-chaves: Significado. Competitividade. Buzz. Design-Driven Innovation. Territrio. ABSTRACT
The construction of meaning is inherent in the design activity, likewise, that culture is inseparable from the process of signification, so for over 50 years, the researchers of culture and design deepen this theme.However, the constant search for new models of development and management recently resulted in studies that identify the process of signification and competitiveness and hence, we have seen in recent years also an increase in other areas such as economics and management engineering of complementary theories about these relations. Something that should be noted is that a major point of convergence of these new strategic paradigms is that they not only take into account the construction of new meanings as key to competitiveness through, but also point to the emergence of radical innovation of meanings is favored by a social environment, a territory of complex and heterogeneous interaction. However, although we observed an increasing number of studies on the use of environments for innovation of meaning, we can not say the same regarding the inquiry into the creation of these environments, or better ways of building these "innovative territories." Thus, this study was divided into two parts, the first, through theoretical and empirical convergence, develops a set of methods and tools for the creation of innovative territories focused on economic development of these locations. While the second, more practical approach, focused on the application of these methods and tools in fashion cluster of Pernambuco, after all, the competitiveness of this sector is closely linked to the value of fashion and could therefore be extremely positively impacted by development of a so-called "innovative territory based on meaning. Keywords: Meaning. Competitiveness. Buzz. Design-Driven Innovation. Territory.
SUMRIO 1.INTRODUO 10 ........................................................................................................ 2. INOVAO, SIGNIFICADO E COMPETITIVIDADE 23 ............................................. 2.2Designare. A importncia da inovao do signicado para a competitividade. 28 2.3Design-Discourse e Buzz: Territrios Inovativos em prol da emergncia de signicados competitivos. 41 ...................................................................................... 3. MODELO DE DESENVOLVIMENTO DE TERRITRIO INOVATIVO 51 ................... 3.1Viagem-Observao Europa 52 ........................................................................... 3.2 Aplicao dos princpios pelos alunos da Disciplina de Estratgias de Inovao em Design. 55 ....................................................................................... 3.3 Estudo das metodologias de Design 56 ............................................................. 4. TERRITRIO INOVATIVO PARA DESENVOLVIMENTO DO APL 58 ....................... 4.1 Etapa de Pesquisa 58 ......................................................................................... 4.1.1 Compreenso do Ambiente 58 .................................................................. 4.1.2 Existncia e Maturidade do Territrio 61 ................................................... 4.2 Etapa de Anlise 64 ............................................................................................ 4.2.1 Mapeamento de Atores e Relaes de Fora 65 ...................................... 4.2.2 Mapeamento de Intrpretes e Possveis Intrpretes (Destaque Intrpretes/Canais Externos) 68 ......................................................................... 4.3 Reprogramao da Continuidade da aplicao (Sntese e Implementao) 69 5-CONCLUSES 72 ....................................................................................................... REFERNCIAS 74 ......................................................................................................... 1.INTRODUO a. O Caminho
Antes de mais nada, peo licena para quebrar neste sub-captulo todos os protocolos de um trabalho acadmico e assim, atravs da narrativa da minha histria de descoberta espero situ-lo neste turbilho de teorias e afins. Portanto, este texto no o trabalho final para a obteno de ttulo de mestre, mas um grande marco milirio, o maior at hoje, no meu percurso acadmico e profissional pela longa estrada do estudo do binmio design & inovao. Nesta estrada que percorro h 5 anos, cruzei muitos outros territrios, passei por terrenos movedios e me deparei com inmeras bifurcaes, em cada um desses obstculos tive que parar, refletir e por fim, escolher por onde seguir para a prxima descoberta ideolgica. Assim, neste caminho muitas vezes terico e tantas outras prtico, com a ajuda mpar de tantos guias, meu orientador, meus colegas e minha famlia, pude quebrar em mim paradigmas e formular novos pensamentos que hoje pautam tudo o que fao. Todavia, este trabalho no pretende relatar cada passo trilhado nesta longa estrada, mas sim, apresentar os ltimos metros; metros estes que apesar de terem sido percorridos de maneira mais firme e precisa, refletem a cada pegada, a fora e destreza adquiridos neste longo caminhar. Em 2008/2009, ainda no meio da graduao em design, trabalhando como designer de produto de uma grande indstria e diretora de uma pequena empresa de marketing, entrei em contato com o que viria a ser o maior dilema da minha vida profissional: at onde o design pode ir? Esta questo me fez mergulhar em uma temtica que apesar de no responder o dilema, o qual descobri ser aparentemente de impossvel soluo, tornou-se quase uma obsesso. E desde ento, aprofundar-me no estudo do fazer projetual era, consequentemente, aprofundar-me na busca da inovao. 10 Com o tempo, tive contato com diversas linhas de pensamento e pude compreender os diferentes olhares sobre o tema. Conclu, portanto, que apesar de apresentar razes epistemolgicas diversas, o verbete inovao tinha um nico cerne: o surgimento/criao do novo. O que cada rea e pensador discutia na verdade eram as bordas de entendimento, ou seja, novo em que, grau de novidade e novo para quem. Segui em busca de estudos ou instituio guiada pela inovao, tal como o Manual de Oslo, a Diretoria de Inovao e empreendedorismo da UFPE, a agncia de inovao da USP, o BNDES entre outros; em todos estes contatos, observei discursos semelhantes envoltos em tecnologia, avano cientfico, bem como empreendedorismo. Esses discursos de inovao fortemente ligado a produtos e processos puxados pela disrupo tecnolgica deixou-me extremamente confusa em relao ao papel do design nisto: afinal se a tecnologia/cincia era o motor para a inovao, como o design que um configurador se encaixaria? Assim, segui para um intercmbio no Politecnico di Milano, Itlia, onde fiquei fascinada por uma nova teoria, a Inovao Guiada pelo Design, de Roberto Verganti que surgia no na escola de design, mas na escola de engenharia de gesto. No se tratava de um novo mtodo projetual de artefatos/servios, mas sim, algo mais amplo e anterior, de um novo paradigma para se pensar produtos-sistemas-servios, estratgias e modelos de negcio puxado pela inovao de significado, disrupo na dimenso simblica das coisas, esta configurando a matria do design. Aprofundando os estudos desta teoria e de algumas outras correlatas (como cultura & significado, identidade e competitividade, inovao aberta, modelos de negcios inovadores, etc) pude relacionar estes estudos de reas to diversas e compreender que falavam a mesma lngua: quebre o pensamento, centre no humano, entenda a relao das coisas e pessoas e colabore. Esta ltima palavra reverberou profundamente uma vez que, como designer, profissional de meio-de- campo, colaborar com outras reas j era natural, todavia nestas teorias de colaborao se falava de colaborao de maneira mais profunda, no apenas para execuo de um projeto, mas como o grande meio para surgimento de novas ideias. 11 Como paradigma estratgico, a Inovao Guiada pelo Design apresentou a colaborao como modo de cultivo de um campo frtil para ecloso de novos significados. Este campo, chamado Design-Discourse, no qual o agente projetual/ empresa est inserido, formado por uma srie de intrpretes de reas diversas da sociedade (cincias, tecnologia, cultura, sociedade, comunicao, outros agentes projetuais e empresas, etc) que se mantm em contato constantemente e, portanto, trocam conhecimentos principalmente nos momentos em que tem objetivos afins. Destarte, compreendi neste momento a importncia do ambiente para a emergncia projetual. Segui minha busca por esta trilha e vi que muitos outros passaram antes, observei que esta no era uma descoberta recente, desde a Idade Mdia se entende o poder do ambiente. Guildas (Florena), Werkbund (Alemanha), Vhkutemas (Unio Sovitica), Ps-Plano Marshall (Japo), Trienalle di Milano (Lombardia/Ticino), Modernismo em Paris (Frana), Secesso Austraca (Viena) e tantos outros movimentos e momentos histricos fortaleceram a importncia do ambiente complexo para a emergncia inovadora de significado. Cruzando o terreno da economia, percebi que existia um longo e profundo horizonte sobre o poder das aglomeraes para o desenvolvimento de regies, at que encontrei uma dada teoria que no s falava da aglomerao, mas falava de como um ambiente de relacionamento formado por atores sociais diversos poderia ser a motriz econmica de uma regio. Conhecer a Teoria de Storper e Venables, O Buzz como fora econmica foi fundamental para a construo da ideia do ambiente em prol da inovao; na teoria o ambiente no era apenas bom para os agentes projetuais/empresas imersos nele, mas era bom para toda a regio em si. No apenas isso, o BUZZ defende algo que muitas vezes esquecemos: este processo colaborativo era feito entre pessoas, no importa se indivduos independentes ou dentro de outras instituies e para passagem de conhecimento e discurso complexo, a melhor tecnologia mediadora seria o cara-a-cara . Ento era isso que era importante para a inovao guiada pelo design: utilizar-se de um ambiente complexo de interao social em prol da emergncia inovadora de significado e, consequentemente, desenvolvimento econmico de uma dada regio. Todavia, e quando este ambiente no existe?! Todas as teorias 12 encontradas falavam da importncia do ambiente e de como us-lo, mas, e como cri-lo? E esta foi a derradeira pergunta que deu origem a este mestrado: como fazer emergir este territrio inovativo? Propus responder esta pergunta convergindo teorias e vivncias afim de desenvolver um meio ferramental para tal. Assim, nasceu a proposta o qual descrevo na primeira parte deste trabalho um modelo que poderia ser aplicado a qualquer aglomerao que deseje desenvolver se tornar um territrio inovativo. Para a aplicao teste desta teoria, foi algo natural a escolha pelo Arranjo Produtivo Local de confeces do Agreste. Primeiramente para efeito de simplificao do teste, pois apesar de o modelo poder ser aplicado em um ambiente que deseje desenvolver-se multi-setorialmente, como a cidade do Recife, facilitaria a observao na aplicao para desenvolvimento de um setor s, neste caso moda. Sendo que este setor tambm seria uma escolha ideal afinal o processo de significao inerente sistemtica de moda e, de fcil reconhecimento para qualquer outro setor produtivo/criativo que tenha o significado tambm como materia. Portanto, esta dissertao apresenta o pice atual de um processo de crescimento intelectual. Crescimento este que apesar de parecer individual, como o prprio trabalho prope, surge de um processo coletivo com o entorno, a academia, a regio e com o prprio mundo. Assim, espero que este no seja um marco final para mim, mas o ponto de partida para o caminho de um novo modelo estratgico de desenvolvimento.
b. O Contexto do APL
A produo do Arranjo Produtivo Local de Confeces do Agreste (Caruaru, Santa Cruz do Capibaribe, Toritama e Surubim) sempre foi conhecida como voltado para o mercado regional, pela baixa qualidade e pouca diferenciao. Nos ltimos tempos podemos observar um grande esforo local e governamental para mudar este quadro, afim de expandir o alcance dos produtos e 13 torn-los mais competitivos. Todavia, essas aes no foram capazes de impedir o decrescimento registrado nos ltimos anos. A perda de mercado dos txteis brasileiros sensvel ao observarmos que de janeiro a agosto de 2013, o volume de vendas de varejo cresceu 3,4% porm, no mesmo perodo a produo nacional de vesturio apresentou queda de 2,2%, ao passo que as importaes marcam um crescimento de 4,5% e as exportaes uma queda de 1,4%. Em 10 anos, 2002 a 2012, o volume de importaes txteis aumentou 20 vezes passando de US$110 milhes para US$2.1bilhes (ABIT,2013). Salienta-se portanto a perda de competitividade do produto nacional Este processo que ocorre nacionalmente apresenta-se intensificado na produo pernambucana. Pois o tamanho e importncia do APL de confeco para o estado de Pernambuco, o segundo maior plo de confeces em nmero de empreendimentos do Brasil, perdendo apenas para So Paulo (ACIC, 2014), to evidente quanto o tamanho do potencial perdido e da perda da competitividade, principalmente diante da grande entrada de produtos no mercado de outros estados e pases. Assim, se em 2003 as exportaes txteis representavam 10,04% de todas as exportaes de Pernambuco, com US$ 41,3 Mi, em 2012 apresentou perda tanto progressiva de espao na economia do estado quanto de valor. Passando a corresponder a 1,48%, exportando apenas um total de US$19,6 Mi, uma queda superior a mdia nacional e de outros grandes produtores como So Paulo (de US $474Mi para US$461Mi, 2,74%) e Rio de Janeiro (de US$43.6Mi para US$42.1Mi, 3,44%)(SECEX/MDIC,2013). Associar estes dados de importao e exportao j acende o sinal de alerta ,contudo, a situao apresenta-se ainda mais preocupante ao verificarmos alguns outros fatos (in loco, imprensa) Em um dos principais pontos de varejo da produo local (Plo Comercial de Caruaru e a Feira de Caruaru), j podemos observar um grande nmero de peas Made in China/Vietnam/ndia provindas muitas vezes de contrabando e portanto sem registro numrico, tambm impressionante a quantidade de falsificaes, peas que usam de marcas sem seu devido licenciamento. 14 Em 2012 houve um grande escndalo local, que repercutiu na imprensa nacional: a descoberta de importao de tecidos sujos e contaminados, provindos de lixo hospitalar, para a fabricao de forros e bolsos de roupas. Todos esses fatos apontam para o modelo competitivo do APL; competitividade por preo. Modelo este insustentvel, visto que se torna quase impossvel, sem cometer ilegalidades, bater as condies de preo dos competidores, principalmente os internacionais. Muitos destes competidores provem de lugares que ganham nesta batalha por diversos motivos (alguns positivos e tantos outros bastante escusos): melhor infra-estruturas de transporte , tributaes mais favorveis, moeda desvalorizada artificialmente pelo governo, mtodos de produo poluentes mas mais baratos, piores condies de trabalho e at o imoral uso de mo-de-obra infantil ou mesmo de trabalhadores em condio anloga escravido (algo verificado inclusive no prprio Brasil). Muitos pesquisadores locais apontam estes processos.
E portanto, se o principal e praticamente nico fator competitivo atualmente dos produtos da APL o preo, fator frgil principalmente levando em considerao a geral baixa qualidade e os preos ainda mais baixos dos produtos estrangeiros. Assim, faz- se necessrio urgentemente a busca pela otimizao dos produtos da APL de confeco atravs do fortalecimento de outros fatores competitivos . M e s m o movimentando de forma significativa a economia do estado pernambucano perceptvel na maioria da produo de confeco deste APL, produtos com baixo valor agregado devido a uma falta de conhecimento tcnico necessria na gesto do design destas empresas ... Rech (2004 apud BARROS, 2011)) aponta o investimento na qualificao como um dos caminhos para marcarmos nosso lugar no cenrio mundial e afastar o perigo de declnio da indstria de confeces. No mais suficiente ficar na produo caseira e o foco criar um "valor agregado" ao potencial que j existe...Desta forma, conclui-se que as indstrias de confeco de moda que compe o Plo de Confeces do Agreste de Pernambuco contribuem de forma significativa para o desenvolvimento econmico de Pernambuco, mas estas devem buscar fortalecer a identidade de seus produtos buscando conseqentemente um melhor posicionamento estratgico e competitivo deste APL no mercado de moda regional e nacional. (BARROS, 2009, p.5)
15 Portando, deduz-se que fortalecer esta identidade poderia quebrar a lgica da competitividade local baseada em preo. A fora da identidade e o projeto da mesma discorrida por estudiosos de vrias reas como em Design e Territrio, valorizao de identidade e produtos locais (KRUCKEN,2009) Deve-se lembrar que identidade est completamente ligada dimenso simblica e, desta maneira, cultura. Fatores completamente intrnsecos indstria de vesturio e seu valor de moda, por isso, o desenvolvimento desta dimenso auxiliaria os produtos, servios e marcas a se tornarem mais valiosos, raros, inimitveis e insubstituveis, ou seja, mais competitivos. Destarte, este trabalho apresenta um estudo para desenvolvimento de novas competncias competitivas para o APL de confeces do Agreste a partir da pesquisa de teorias de significao e sua relao com o projeto e o territrio. c. Contexto Terico
Muito j se falou sobre importncia de se inovar para o aumento do fator competitividade e sustentabilidade e, consequentemente, do impacto positivo que a inovao tem para a economia. Tanto para um indivduo, empresa ou mesmo uma nao. por isso que a cada ano, muitos governos aumentam mais os investimentos em pesquisa e desenvolvimento afim de gerar inovaes. Se observarmos os objetivos de grande parte das polticas pblicas, editais de fomento e iniciativas privadas, veremos um macio apoio inovao tecnolgica ou outros tipos de inovao processuais, exatamente como prega o Manual de Oslo. Documento que foi difundido pelo mundo, utilizado como guia por governos e intituies, criado pela OCDE e Eurostat (editado no Brasil pela FINEP/MCT), com o objetivo de fomentar a gerao de modelos e estruturas dedicadas mensurao e interpretao de dados relacionados a cincia, tecnologia e inovao . Sem dvida, o desenvolvimento de inovao tecnolgica de grande importncia para qualquer setor econmico, para busca de produtos e servios cada vez melhores, mais eficazes, eficientes e at mais sustentveis. Mas, atualmente um novo paradigma de desenvolvimento encontra-se em crescimento: o desenvolvimento de inovaes de significado e que apresentado 16 como capaz de gerar ganhos ao adicionar um forte valor agregado e de diferenciao. Esta corrente de pensamento ainda traz um novo paradigma. O alcance deste tipo de disrupo do significado no est apenas ancorada na figura do projetista, ou mesmo na quantidade deles mas sim, no territrio em que o projeto e o projetista esto imersos. Ou melhor, no discurso criativo/projetual do ambiente em que os responsveis pelas diretrizes projetuais esto inseridos e, na habilidade dos mesmos de aproveitar, transformar e canalizar as vantagens deste ambiente atravs de projetos inovadores. Deste modo, fortalecendo a ideia dos territrios propcios a emergncia de inovao como o Vale do Silcio. Um dos principais autores atuais Roberto Verganti, em sua publicao Design-Driven Innovation ou Inovao Guiada pelo Design. Alm de discorrer sobre a inovao radical de significado, apresenta um ambiente heterogneo chamado de Desing-Discourse. Este formado pela interao de interpretes da sociedade (tecnolgicos, culturais, etc) seria um dos alicerces para a emergncia projetual inovadora. Assim, as competncias relacionais e projetuais so importantes sim, do mesmo modo que o prprio ambiente. Este tipo de ambiente capaz de fazer nascer coisas novas tambm valorizado na teoria do Buzz como fora econmica das aglomeraes geogrcas, dos economistas Storper e Venables. Nesta teoria, este conceito de BUZZ se assemelha estruturalmente ao Design-Discourse de Verganti, contudo neste caso, o BUZZ apresentado como um grande beneficiador no apenas para os atores projetuais , mas para a economia desta regio/aglomerao como um todo. Outro fator que importante salientar desta teoria a afirmao que o principal meio de comunicao a ser adotado para a interao entre os intrpretes e portanto que permita o nascimento de um BUZZ seria a comunicao Face-to-Face (Cara a Cara, pessoalmente). Pois o contato Cara a Cara que permite uma troca mais rpida de informao, linguagem corporal (passagem de discursos complexos), mudanas de incentivos interacionais, socializao e seleo de parceiros, motivao. 17 Assim, a partir deste momento, chamar-se- de Territrio Inovativo, este dado ambiente que converge as caractersticas de Design-Discourse e de Buzz e que por consequncia apresente produo mais competitiva propiciada pela emergncia de Inovao Guiada pelo Design. d. A Pesquisa
No Brasil atualmente existe uma percepo da relao significado e desenvolvimento como fora de desenvolvimento. Constata-se este fato atravs da observao inclusive de planos governamentais de desenvolvimento como: no plano federal Brasil Criativo, na insero como rea prioritria do Cincias sem Fronteiras das Indstrias Criativas e outras aes e planos inclusive transversais . Em Pernambuco, esse processo tambm pode ser visto atravs dos projetos da Secretaria de Desenvolvimento do Estado, a expanso do Porto Digital para a rea de economia Criativa, criao do Portomdia e diversas outras aes at da iniciativa privada. Justificativa Ento, se o APL de confeco do agreste passa por um processo gradativo de perda de competitividade e consequente perda de mercado, imperativo criar aes e mtodos que visem a disrupo deste cenrio. Promovendo este processo latente que chama ateno tanto do governo quanto de instituies privadas, e consequentemente promova um desenvolvimento sustentvel do mesmo. Objetivo Investigar os elementos e fatores que podem incidir no surgimento de um novo modelo de desenvolvimento pautado em uma viso de design. Objetivos Especficos -Inferir diretrizes a partir de novos modelos de desenvolvimento presente na bibliografia - Evidenciar a existncia das diretrizes inferidas em outros contextos - Analisar elementos e fatores do modelo atual de desenvolvimento do APL. 18 e. Metodologia
A pesquisa foi dividida em duas etapas que se sobrepuseram em diversos momentos: terica e prtica. A vivncia do estudo de inovao de significado e identidade levantou um questionamento que deu origem a seguinte hiptese: A identidade Local poderia ser um grande recurso para competitividade do APL de confeco do Agreste. Desta maneira, partiu-se para o levantamento bibliogrfico sobre as temticas envolvidas nesta pergunta Design, Inovao e Negcios. A busca ocorreu em publicaes e documentos de referncia nestas reas, como Harvard Business Review, Journal Management Studies; anais de congressos nacionais e internacionais como o P&D Design, IDEMI; e bibliografia atual a partir da busca de palavras-chaves como Design, Negcios, Inovao e Competitividade. Com este levantamento foi possvel produzir um documento sobre o Panorama da Inovao Regional, documento que auxiliou a compreenso do referencial terico envolvido na pesquisa. Percebeu-se ento, que em relao a identidade local j existiam alguns caminhos sendo desenvolvidos, mas que a mesma era uma parte do processo maior, o de significao. Ao mesmo tempo, encontrou-se na rea de economia um potencial de convergncia capaz de trazer um ganho maior ao trabalho. Expandiu-se a pesquisa de identidade local para a pesquisa do desenvolvimento de significado como meio de tornar as aglomeraes/territrios mais competitivos. Esta convergncia terica apontou para uma aparente tendncia: existncia de ambientes complexos e heterogneos seja como fora econmica, seja em prol da emegncia inovadora. Do mesmo modo que os indivduos precisariam desenvolver competncias de aproveitamento deste ambiente, deste processo colaborativo. Separando ento a criao do ambiente das estratgicas para aproveitamento ambiental. Deste mesmo levantamento observou-se uma variedade de estudos sobre o aprovei t ament o dest es ambi ent es compl exos como I novao Abert a (CHESBROUGH, 2003) ou a prpria Inovao Guiada pelo Design (VERGANTI, 19 2009). Todavia no se observou a existncia de muitos estudos sobre mtodos, processos e/ou modelos para a criao deste dado ambiente, assim, a prxima fase veio corroborar este caminho de pesquisa A pesquisa de campo teve dois importantes momentos, a Disciplina de Estratgias de Inovao em Design para os alunos da graduao em design e uma vivncia exploratria na Europa. Com os estudos sobre processos metodolgicos de Design, iniciou-se um rascunho sobre os modos de desenvolvimento destes territrios. Rascunho terico colocado em teste pelos alunos da disciplina Estratgias de Inovao no semestre acadmico 2012.2, durante o estgio docncia da autora. Nesta disciplina os alunos foram desafiados a se dividirem em grupos e a partir das teorias e ferramentas apresentadas, criarem cada grupo estratgias de inovao territorial para o APL de Pernambuco que escolherem. As pesquisas ocorreram durante um perodo de aproximadamente seis meses e foram divididos em 4 fases. 1- Compreender a produo do estado- Utilizando-se documentos oficiais e outros artigos de suporte, mapeando a produo local e analisando se nestes casos h processo de significao como vantagem competitiva local. 2- Mapear dos atores e interpretes - Alm do uso de documentos e artigos de suporte, utilizamo-nos tcnicas etnogrficas e de entrevistas para podermos compreender as relaes entre os atores e interpretes 3- Analisar os projetos estratgicos - A partir do levantamento amplo de projetos estratgicos que impactam a produo do estado (sejam eles, federais, estaduais, municipais, pblicos ou privados), verificamos a existncia de iniciativas que poderiam incentivar o desenvolvimento de design-discourses e Buzz. 4- Desenvolver uma soluo para o APL. Com esta pesquisa, pode-se tanto analisar o cenrio do estado quanto gerar feedbacks para o modelo que comeava a tomar corpo. Em setembro de 2013 houve o outro momento-chave da pesquisa de campo, observao dos territrios europeus. 20 Nesta viagem, ocorrida entre setembro e outubro de 2013, com durao total de 45 dias, a pesquisadora passou por Irlanda (Ring of Kerry, Dublin), Irlanda do Norte(Belfast), Inglaterra (Manchester, Liverpool, Londres), Esccia (Glasgow), ustria (Viena), Portugal(Lisboa e Porto), Alemanha (Frankfurt e Munique) e Espanha (Galcia). Seguiu-se procedimento semelhante em todas as cidades: observa-se a produo local e os possveis atores e intrpretes, como preconizado no rascunho do mtodo. Salienta-se que nas cidades do Reino Unido e na Espanha a pesquisadora teve auxlio do Governo local. No Reino Unido, a pesquisadora participou de um misso empresarial pelo pas e de um festival de empreendedorismo em Manchester, alm de encontros com agncias locais destas e de outras cidades (Londres,Belfast, Brighton&Hove, Northamptonshire, Cardiff). Na Espanha, a pesquisadora esteve numa feira de Negcios na regio da Galcia. (Ressalta-se ainda que houve influncia na pesquisa das vivncias anteriores da pesquisadora na Europa). Por a tendo a participao de um grupo de alunos da graduao(da disciplina) e que auxiliou na busca de informao. A aplicao do mtodo contou com o uso de: documentos oficiais, imprensa, observao e entrevista com alguns atores apontados como chaves durante a pesquisa. Destarte, estas camadas sobrepostas de pesquisa ajudaram a proposio de um modelo de desenvolvimento de Territrios Inovativos e a aplicao do mesmo no APL de confeces do Agreste de Pernambuco. Para melhor compreenso do processo de pesquisa, apresenta-se abaixo um esquema sobre o caminho das pesquisa.
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22 Identidade Local modelo modelo 2. INOVAO, SIGNIFICADO E COMPETITIVIDADE
Desde o incio dos anos 70 apresentam-se ideias sobre as funes dos objetos que ultrapassariam a questo prtica (GROS apud GOTZSCH,2000). Discute-se desde ento, as funes estticas e, principalmente, simblicas de acordo com sua influncia no fazer projetual e no consumo dos artefatos. E, portanto, o papel do Design e seu posicionamento nos negcios. Afinal, tornou-se complementar ao processo de Design o estudo do contexto social; da cultura, de processos complexos, de smbolos, de mensagem, de experimentaes artsticas/cientficas e at das emoes. Assim, passou-se a discutir fortemente o design no apenas como radar das tendncias, mas como decodificador e gerador de significados e elementos estratgicos, o que pode ser notado na na participao do design nos nveis mais estratgicos em inmeras empresas como Apple e outras. Desta maneira, a percepo do papel do Design no desenvolvimento de novas funes simblicas foi assimilada pela rea de negcios, afinal estas novas funes poderiam tornar os artefatos mais competitivos. De tal modo que deu origem a uma das teorias estratgicas mais influentes da atualidade: o Design-Driven Innovation, de Roberto Verganti, traduzido neste trabalho para Inovao Guiada pelo Design. Um dos principais desdobramentos da questo simblica a gerao de significado a partir de um territrio e no advindo apenas de um indivduo criador isolado e, consequentemente, a criao de competncias advindas de caractersticas regionais e de seus atores locais. Do mesmo modo que se defende que o territrio depende de trocas sistemtica de informaes entre estes atores. Na teoria da Inovao Guiada pelo Design (VERGANTI, 2009), este ambiente complexo onde atores heterogneos se relacionam atravs do desenvolvimento de projetos em comum, se chama Design-Discourse. Do mesmo 23 modo, que se afirma que uma instituio/empresa imersa neste ambiente e com habilidades tais de aproveit-lo um importante meio de gerao de inovaes radicais de significado e consequentemente de produo competitiva. Portanto, se para uma instituio (uma empresa, por exemplo) estes pensamentos estratgicos se prope a gerar importantes ferramentas de competio; para uma regio/territrio, apresenta-se como um forte instrumento com propsito de fazer emergir caractersticas competitivas coletivas e elevao conjunta da qualidade da produo. Ao longo da histria podemos observar relatos de grupos criativos/produtivos locais, que acabaram por impactar fortemente as regies onde estavam inseridos e seu entorno. Como as Gildas italianas da idade mdia, a escola modernista francesa do sc XIX, o Werkbund alemo, o Vekuthemas russo. Interessante observar que principalmente estes movimentos mais recentes do sc XIX e XX tinham este exato propsito de desenvolvimento em relao aos seus territrios. Ou melhor, desenvolver dada regio a partir das caractersticas prprias daquele territrio, gerando artefatos de consumo, servios e at consumo turstico impregnados daquela identidade local e por tanto diferenciado de outros de outros lugares. Vide o exemplo do Werkbund que tinha como lema projetual de sofs a cidades inteiras alemes, que ajudou a fortalecer a identidade alem nos seus produtos, na sua forma de produzir e na prpria experincia turstica. Ou o grupo que se juntou no norte da Itlia logo aps a segunda guerra mundial para discutir a produo daquela regio, que hoje uma das mais ricas do mundo e que tem como centro a cidade de Milo, importante capital mundial do Design e da Moda. Para fortalecer estas ideias sobre o ambiente, encontramos as teorias econmicas das aglomeraes, demonstrando que os territrios de aglomerao humana apresentam maior ganho econmico. Uma nesta linha a Teoria do BUZZ: Como fora econmica para as cidades, pois este descreve mecanismos das aglomeraes que as tornam mais capazes de fazer emergir inovaes e apresentar 24 crescimento econmico. Defende que as aglomeraes urbanas permitem uma coexistncia e correlao de atores variados mas ligados por um mesmo territrio e que por tanto so mais capazes de criar um ambiente inovativo e em ebulio e que isto uma grande fora econmica destes territrios. Desta maneira, percebe-se a possibilidade de convergncia destas duas teorias de reas complementares (gesto e economia) e assim ao juntar as ideais espaciais do Buzz e do Design-Discourse, nomeou-se neste trabalho esses ambientes que aglomeram as caractersticas das duas teorias de Territrios Inovativos. Todavia, estas teorias apresentam-se de maneira mais analtica sobre os ambientes ( diagnstico de existncia ou no destas caractersticas no ambiente). Portanto, este trabalho se prope a procurar maneiras de fazer surgir estes Territrios Inovativos. 2.1Evoluo temporal dos estudos de Inovao, Design e Negcios
De maneira geral, durante as dcadas de 70, 80 e 90, os estudos sobre inovao se voltavam muito para as questes tecnolgicas. Estudos estes que at hoje pautam polticas de desenvolvimento e incentivo ao redor do mundo. Como no prprio Brasil, onde se utiliza vastamente como viso de desenvolvimento de inovao o Manual de Oslo (FINEP,2005) que tem como objetivo promover diretrizes de coleta e interpretao de dados para Inovao. Inclusive a partir do prprio Manual de Oslo podemos observar a evoluo da viso de Inovao, na primeira edio traduzida para o Brasil (FINEP, 2004), dene- se inovao como 2 tipos, tecnolgica de produto e tecnolgica de processo, enquanto na edio mais recente j apresenta produto, processo, marketing e organizao, sendo os dois ltimos mais amplamente discutidos (FINEP, 2005). Ressalta-se que nesta mesma poca, as discusses giravam principalmente em torno da trade inveno, inovao e difuso (SCHUMPETER,1939), o que leva ao pensamento de inovao como sinnimo de inovao tecnolgica. Desta 25 maneira, a busca pelas novas tecnologias pautou muitas estratgias polticas (vide corrida espacial, guerra fria, etc) e de desenvolvimento. Desta poca observa-se que enquanto nos pases de industrializao mais avanada a Pesquisa e o Desenvolvimento Tecnolgico eram vistos como ferramentas de gerao de novas ideias radicais, nos de industrializao tardia, como o Brasil, perdurou a ideia de tropicalizao, ou seja, o desenvolvimento de adaptaes de solues existentes. Este pensamento tropicalizador nas cincias e nos projetos ainda perdura, basta observar o nmero de projetos de pesquisa nacionais focados em adaptao e melhoria ou mesmo nos negcios, vide os exemplos das start-ups que inmeras vezes apresentam projetos de verses brasileiras de projetos externos. Contudo, nos anos 2000, num processo intensificado em 2008 com a crise mundial, as discusses e a produo sobre inovao no Brasil comearam a mudar.Surgiram discusses sobre as limitaes do estudos de inovao no pas e sobre a necessidade de expanso das polticas de incentivo para alm da ideia de melhor, mais barato e mais rpido como tambm para muito alm da rea tecnolgica. Inclusive a partir do prprio Manual de Oslo podemos observar a evoluo da viso de Inovao no pas, na primeira edio de 1990 traduzida para o Brasil (FINEP,2004), dene-se inovao como 2 tipos: tecnolgica de produto e tecnolgica de processo, enquanto, na edio mais recente j apresenta produto, processo, marketing e organizao, sendo os dois ltimos mais o foco do documento. (FINEP, 2005). A tendncia atual da expanso do entendimento de inovao, no apenas como tecnolgica mas tambm em dimenses mais subjetivas e intangveis percebida at pelos planos do Governo como a colocao como rea prioritria de Indstria Criativa -voltada a produtos e processos para desenvolvimento tecnolgico e inovao; ou o Plano Brasil Criativo (MINC). 26 Deste modo, observa-se atualmente uma crescente temtica nacional sobre os estudos de geraes de inovaes e metodologias prprias, bem como, o desenvolvimento da dita economia criativa como fator de desenvolvimento da inovao. Tendncias que podem ser observadas tanto nos peridicos especficos como nos novos palcos de discusses e polticas pblicas (vide em Pernambuco a gerncia de economia criativa da SDEC e a criao do Portomdia, brao do Porto Digital focado nas indstrias Criativas). A ampliao destas discusses no pas coincidiram com importantes fatos mundiais, como a prpria crise e os novos cenrios econmicos onde economias ditas emergentes, como o Brasil, comearam a passar de produtoras de commodities e fbricas mundiais para celeiros de projetos e inovaes. Neste mesmo perodo, em centros de referncia de estudos de inovao, como E.U.A., Itlia, Suia e Holanda, houve um crescimento nas publicaes sobre duas temticas complementares, a Inovao de Modelo de Negcios (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010), o Design como ferramenta do processo de inovao de produtos, servios e sistemas (HEKKERT; VAN DIJK 2011) ou como j falado, Design como guia de Inovao estratgica (VERGANTI, 2009). Em 2010 foi publicado pelo Journal of Management Studies um artigo com uma grande reviso da literatura sobre inovao dos 27 anos anteriores sob o ttulo A Multi-Dimensional Framework of Organizational Innovation: A Systematic Review of the Literature (CROSSAN; APAYDIN,2010). Este review apresenta o grande panorama dos estudos de inovao organizacional, demostrando as diretrizes para inovao, processo de inovao e tambm medidas determinantes da inovao organizacional e a presente implicao tanto para a pesquisa quanto para a prtica de gesto O estudos sobre gerao de modelos de negcios inovadores eclodiu principalmente com a combinao das preocupaes da rea de gesto de criao de novas propostas de ofertas e dos estudos sobre inovao. Com isso uma srie de publicaes e centros de estudo foram se aprimorando nos ltimos anos nesta 27 temtica, como a University of Lausanne de onde surgiu o best-seller de negcios, o Business Model Generation e a prpria Harvard Business School e seu famoso peridico de negcios Harvard Business Review. Os atuais estudos sobre modelo de negcio giram em torno da criao de modelos, metodologias e ferramentas de negcios inovadores em prol da sustentabilidade de uma atividade (produto, servio, sistema, negcio). E se antes este tema encontrava-se fortemente nas escolas de negcio, podemos ver o crescimento deste estudo nas escolas de tecnologia, engenharia e design. Hoje, podemos dizer que existem diversos estudos concomitantes sobre modelos de negcios disruptivos, colaborativos e de alto impacto social. No Brasil, os estudos de modelo de negcio ainda so poucos e como estes so intrinsecamente ligados a estudo de casos, a dificuldade no pas maior por serem poucos os casos nacionais de modelos de negcios inovadores. Portanto, ainda estamos no processo de assimilao destes conceitos. 2.2Designare. A importncia da inovao do significado para a competitividade.
Apesar da interminvel discusso a cerca da compreenso dos limites do design e principalmente do profissional designer, podemos entender no cerne do Design o processo de designao, seja esta classificativa, imagtica, simblica ou qualitativa; como descreve Klaus Krippendorff (1989) A etimologia do design vem do latim de+signare e significa construir algo, distingu- lo por um signo, dar-lhe significado, designar as suas relaes com as outras coisas, os proprietrios, os usurios ou os deuses. Em base de tal significado originrio, pode-se dizer: design dar sentido (s coisas) .(KRIPPENDORFF, 1989: p.9 ) 1 Desde os anos 50, filsofos como Roland Barthes (BARTHES,1957) e Jean Baudrillard (BAUDRILLARD,1968) comearam a analisar os significados socio- psicolgicos dos produtos, comunicando tanto suas funes bsicas quanto seus 28 Traduo da autora 1 metasignificados. Porm, foi no incio dos anos 70 que Joseph Gros (GROS apud GOTZSCH, 1999) apresentou na sua teoria sobre a linguagem do produto, a existncia de trs tipos de funes bsicas para o artefato: a funo prtica (funcionalidades de uso), a funo esttica (percepo e sensaes) e a funo simblica (significado). Portanto, seria atravs do projeto que se poderia planejar, modificar ou apenas interferir nas funes dos produtos, sistemas e servios, ou seja, designar. Esta teoria distingue os aspectos prticos dos comunicativos, sendo esses ltimos subdivididos entre aspectos semnticos e formal-esttico, como podemos ver no quadro a seguir. Salientando que o aspecto semntico ainda diferencia as questes indicativas do produto s questes simblicas. Figura 1: Teoria da linguagem do Produto,com destaque para funo simblica (GOTZSCH, 1999)
Enquanto a funo indicativa tem como finalidade permitir a compreenso do produto em relao s suas funcionalidades, a funo simblica desempenha o papel de expresso e comunicao para o usurio ou proprietrio do produto/servio/sistema e portando o artefato se alimenta de processos culturais (repertrio e imaginrio). Teoria da linguagem do Produto (Jochem Gros) Mensagem do Produto Funes Semiticas Estrutura do Produto Funes Indicativas Funes Simblicas Funes Formal- estticas Baseadas na funcionalidade do Produto Baseados na cultura (repertrio e imaginrio)
Baseadas na: - Ordem e complexidade - Aditiva, integrativa, integral Objetivo: Entender o produto(informae s do produto) Objetivo:Comunicar sobre o proprietrio do produto Objetivo: Apreciao da esttica do produto Simbolos Diretos Smbolos dos produtos (Associaes) Subjetivo (gosto, percepo) 29 Com isto em mente, podemos expandir a compreenso sobre a importncia do design para a transmisso das mensagens atravs dos produtos/servios/sistemas, desde esferas imediatas em relao ao uso e interao, passando pelas emoes e relacionamento, at alcanar os mais altos nveis estratgicos numa corporao ou mesmo em um governo. Afinal, os produtos, servios e sistema so ao mesmo tempo meio e mensagem do significado projetado e, completamente dependentes do entendimento pelo consumidor de seus signos e smbolos para o sucesso de consumo de um artefato, de uma ideia, de um destino turstico ou mesmo um estilo de vida. Parafraseando Alberto Alessi, de uma das empresas que mais entende o valor do significado, a Alessi: Os objetos tem que cumprir suas funes, mas a funo emocional mais importante (WESTERLAKEN, 1999 apud GOTSCH,2001) Este entendimento de sucesso de consumo, esbarra em um outro questionamento alm do Como o consumidor entende a mensagem do artefato?. Ela entra no Por que um consumidor escolhe determinado artefato em detrimento de outro?, ou melhor, penetra no entendimento das vantagens competitivas dos produto/servio/sistema. Ou seja, sucesso estaria atrelado competitividade, para tal, partimos dos conceitos dos quatro vantagens competitivas de acordo com Barney(1991). - Valiosos- Explora suas oportunidades e neutraliza as ameaas ambientais; - Raros- Muito poucos ou nenhum dos concorrentes existentes e potenciais na indstria o possuem; - Inimitveis - Difceis de serem imitados pelos concorrentes; - Insubstituveis - Inexistncia de recursos equivalentes que possam ser explorados para implementar a mesma estratgia (BARNEY, 1991, p. 105-106).
Paralelizamos com os resultados dos estudos de casos de artefatos e 30 empresas de sucesso feito pelo engenheiro de gesto Roberto Verganti, que demonstram que a inovao radical de significado (ele nomeia de Inovao Guiada pelo Design e pode ocorrer ou no concomitantemente a inovaes tecnolgicas), deve ser encarada como paradigma estratgico para alcanar vantagens competitivas sustentadas, ou seja, vantagens competitivas que gerem maiores ganhos de valor com menor investimento, como podemos observar no quadro abaixo: Figura 2: Modelo de Valor do Design-Driven Innovation (VERGANTI, 2009 ) 2 Desta maneira, ao observarmos novamente a Figura 1, a Tabela de Gos salientando que a Funo Simblica est baseada na cultura (repertrio e imaginrio), podemos concluir que os ativos estratgicos que apresentam vantagens competitivas advindas da Estratgia de Inovao Design Driven, devem disruptar atravs do desenvolvimento inovador de valor simblico dos produtos/servios/ sistemas. Criar coisas novas algo inerente a ns, seja para suprir uma necessidade, seja buscar a diferenciao. Porm, inveno seria basicamente o surgimento de 31 Traduo da autora 2 algo novo, enquanto inovao quando este algo novo gera um impacto, uma ruptura, inclusive no modus vivendis de uma sociedade ou mesmo de toda humanidade.(FREEMAN; SOETE,1974). Aps esta distino, estudiosos passaram a classificar os tipos de inovao, principalmente de acordo com o seu grau de ruptura, sujeito provocador e matria de mudana. A primeira distino est no grau, se esta inovao algo completamente novo ou uma melhoria de algo antigo; por exemplo, uma carroa de dois cavalos uma melhoria em comparao a uma carroa de um cavalo, enquanto que o carro movido a combusto j uma inovao radical. Uma inovao radical no deve ser vista como oposta a uma melhoria, mas sim complementar. Quando algo novo comea a ser usado, ele passa normalmente a receber uma srie de feedbacks o que gera melhorias; at chegar a um ponto de saturao onde se torna necessrio o surgimento de algo completamente novo, radical. Ou seja, uma grande mudana num pequeno perodo de tempo, o que consequentemente comporta mais riscos. Lembrando que o ato de criar natural para a humanidade O grau de ruptura esta intimamente ligado ao sujeito impulsionador desta inovao. Quando o mercado que solicita as mudanas a partir do conhecimento que tem sobre o produto-servio chama-se de inovao de tipo market-pull que normalmente gera melhorias nos produtos: discmans que no pulam, carros com mais porta-objetos, etc. Mas, exatamente por seu repertrio estar limitado realidade do que j existe e desconhecer o que a humanidade est produzindo cientificamente e artisticamente e mesmo o processo de concepo de cada produto, a inovao de tipo radical parece estar intrinsecamente ligada a descobertas e criaes das vivncias e mentes dos prprios expertos em relao sociedade. O ltimo tipo de categorizao da inovao, provavelmente o mais subjetivo e controverso, est exatamente na matria do que ser mudado, se uma nova tecnologia que surge ou se uma nova significao para uma tecnologia ou sistema, ou produto ou servio. Um caso relativamente recente para ser usado como exemplo foi o surgimento do iPad, que apesar de no trazer nenhuma nova tecnologia que j 32 no existisse no mercado, trouxe um novo conceito, significado, em artefato eletrnico pessoal, o tablet, que nem era um computador e nem um telefone. O estudo das inovaes tecnolgicas mais antigo, afinal, durante muito tempo designavam-no o grande processo capaz de gerar uma inovao radical e, deste modo, passou-se a adotar parmetros a fim de facilitar sua compreenso, reproduo e at investimento, como notadamente observamos no Manual de Oslo (Proposta de Diretrizes para Coleta e Interpretao de Dados sobre Inovao Tecnolgica, da OCDE), nos editais dos orgos de fomento e etc. Porm, foi principalmente a partir dos estudos da inovao de significado, baseados em diversos conceitos psicolgicos, antropolgicos, de gesto estratgica, cultura e design e na observao de vrios estudos de caso, que comearam a surgir os estudos e teorias salientando a importncia do design com equilbrio entre as dimenses de significado e de tecnologia nos projetos. E, consequentemente, sua importncia nas estratgias das empresas. Atualmente podemos observar a contnua expanso dos estudos da dimenso do significado atingindo os mais diversos nveis da produo e da economia, desde a percepo das funcionalidades de um produto pelo usurio at a identidade de empresas, zonas produtivas ou mesmo pases. A evoluo destes pensamentos teve uma srie de resultantes nas mais diversas reas e nos mais diversos locais como novas ferramentas, paradigmas e estratgias para a confeco de produtos/sistemas/servios, modelos de negcios e at polticas pblicas. A estratgia da Inovao Guiada pelo Design (Design-Driven Innovation-DDI) pode ser visto como um dos principais frutos desse pensamento, apresentada para o grande pblico no livro Design-Driven Innovation: Mudando as Regras da Competio ao Inovar Radicalmente o Signicado das Coisas do 3 professor e pesquisador italiano Roberto Verganti. Em sua tese, Verganti demonstra a existncia de uma terceira Estratgia de Inovao,, alm da Puxada pela Tecnologia (Technology-Push) e a Empurrada pelo 33 sub-ttulo traduzido pela autora 3 Mercado (Market-Pull), a Guiada pelo Design. Sendo ilustradas no grfico abaixo com as trs estratgias da inovao como resultantes da interao de dois eixos de matrias (funcionalidade e significado), graduados de acordo com a intensidade da ruptura gerada, e tendo o produto dessas equaes naturalmente apresentado o tipo de sujeito provocador. Figura4: As trs estratgias da Inovao (VERGANTI,2009 ) 4 A inovao de significado entrou em maior evidncia, pois foi percebido que este tipo pode trazer uma diversidade de benefcios que a inovao tecnolgica por si s no consegue, como o desenvolvimento de um novo mercado, a insero de valores agregados, fidelizao por questes filosficas e sentimentais e consequentemente a longevidade e popularidade de um produto/sistema/servio. Isto pode ser visto no grfico abaixo sobre a relao da Inovao radical de Significado e a de Funcionalidade, o Volume de Vendas e o Tempo, evidenciando o impacto positivo que a inovao radical de significado tem sobre o ciclo de vida de um produto e seu alcance. 34 Traduo da Autora 4 Figura 5.- Grfico A inovao radical de significado e a criao de Business Classic, relao volume de vendas x Tempo (VERGANTI,2009, p.112 ) 5 Os defensores da importncia da inovao radical de significado, como Verganti, tambm afirmam que alm de tender a uma vida comercial mais longa, tambm ajuda a criar maior receptividade, tolerncia e relaes mais sentimentais com as marcas e produtos inovadores. As inovaes de significado de sucesso apresentam um alcance de vendas maior, por apresentarem fatores fortes valores competitivos de difcil equiparao. Um produto/servio dito normal, ou seja, sem nenhuma inovao radical relevante, facilmente entendido, pois se usa do repertrio do mercado, porm sua competio mais acirrada com outros produtos semelhantes e seu ciclo de vida principalmente pautado pela inrcia nas ofertas, modismos de consumo Enquanto no caso de uma inovao radical de significado, o produto/servio demora mais a ser compreendido, seu crescimento mais lento e com maior risco, mas a percepo de seus valores tanto funcionais e de significado impulsionam sua absoro. Todavia so as propriedades de significado que carregam o ciclo do 35 Traduo da autora 5 produto a um patamar superior, a de um Clssico (Business Classic), e que mesmo copiados no perdem o posto. Com o tempo, chega o perodo de queda de produo, ps-popularizao, principalmente por causa da introduo de outros valores novos, mas que sendo um clssico, no futuro pode at passar por perodos de retorno, tornando-se algo dito retr. Os exemplos de clssicos so muitos, de produtos de consumo como Fusca, Uno, Converse All Star, Havaianas e Game Boy. Ou mesmo produtos culturais de msica (como Beatles), moda ( como vestido preto Chanel), passando por filmes (como Poderoso Chefo) e at artes grficas (como Saul Bass) , ou seja, toda indstria em que o elemento simblico importante. Percebe-se tambm que inovao de significado pode ocorrer em conjunto ou no com inovao de funcionalidade e vice-versa. Inclusive comum quando uma nova funcionalidade ou tecnologia emerge, as empresas simplesmente fazerem um upgrade de seus produtos/servios, mantendo os antigos significados. Consequentemente, deixam de explorar os significados latentes que poderiam trazer infindos benefcios. Entretanto existem em casos que h convergncia entre inovaes de funcionalidade e inovaes de significado ou seja, acontece o que Verganti chama de Epifania Tecnolgica que geram foras competitivas ainda mais intensas, por tornar o artefato mais nico. E ser nico, diminui concorrncia e ajuda a criar mercados completamente novo no qual se o nico ou um dos nicos fornecedores um verdadeiro Oceano Azul ( MAUGBORGNE; CHAN KIM, 2005). 36 Figura 6. Interseco entre Radical de Funo e de Significado. (VERGANTI,2009 ) 6 Um exemplo clssico disto foi o lanamento do Nintendo Wii, que alm de trazer uma tecnologia pouco explorada por seus concorrentes criou um novo sentido pra jogos de video-game, acarretando a criao de novos mercados competidores. Ao invs de continuar o que o mercado de jogos eletrnicos propagava na poca, (jogos cada vez mais surpreendentes graficamente, focado em meninos adolescentes, e pouca interao social); a Nintendo trouxe um modo de controle simples, com jogos que incentivavam principalmente a movimentao e socializao, seduzindo inclusive mercados nunca pensados como: famlias inteiras, reabilitao, asilos e at bares.
Ilustrando ainda esta idia, Verganti tambm mostra o caso do setor relojoeiro suio que havia perdido muito mercado para os orientais com o barateamento dos produtos associado ao aumento da preciso decorrentes do advento da tecnologia do quartzo, criada pelos prprios suios.
Com isso, primeiramente os orientais inseriram no mercado um novo significado para relgios, antes sinnimos de jia, passando a tambm serem vistos 37 Traduo da autora 6 como instrumentos High-tech (vide os relgios da Cssio e da Seiko).
A reviravolta suia veio com os Swatchs, que, tambm se aproveitando da tecnologia do quartzo, trouxeram uma outra bandeira ainda mais apelativa, relgio como acessrio de moda e carregados de identidade suia, hoje a Swatch Group a maior companhia de relgios do mundo.
Falando mais taticamente e operacionalmente, a Inovaco Guiada pelo Design pode ser visto como uma abordagem mais ampla que o vigente e to propagado modelo do centrado no usurio. Afinal, nesta abordagem as respostas obtidas esto associadas mais diretamente ao contexto de uso sobre aquele produto e limitadas ao repertrio do usurio. Ou seja, ficando preso a regras e paradigmas projetados no passado, sendo excelente para melhorar os artefatos, mas difcil para inovar radicalmente.
Enquanto isso, o design-driven, no se baseia no usurio, mas nas pessoas, nos seus fatores antropolgicos, histricos, sociais, pscicolgicos, ou seja, no seu contexto de vida e no contexto da humanidade. Por isso mesmo que se faz necessrio o uso de intrpretes, tanto para melhor assimilar este contexto quanto para propagar um novo paradigma criado. A partir da viso desta aborgagem podemos inferir que a Estratgia de Inovao Design Driven no est em projetar coisas novas que meu pblico queira consumir mas sim, no projeto de novos cenrios e produtos/servios/sistemas para estes cenrios
Claro que produtos e servios inovadores com apelo de significado podem surgir de qualquer ambiente, porm a Inovao Guiada pelo Design como Estratgia, serve para gerar modelos e processos que criem um ambiente de certo modo propcio para a repetio seriada deste acontecimento, afinal apenas com a repetio da criao de inovaes que algo pode ser chamado de inovador.
Portanto, o inovador aquele capaz de replicar processualmente a criao de inovaes, pois inovar uma vez no garante glrias futuras. Essa uma competncia rara, como apresentado pelo grfico a seguir de 2005 sobre a 38 distribuio geral de empresas na Itlia (considerado uma pas de forte valor inovativo) de acordo com o grau de inovao entre as quais observamos: as que nunca inovaram mas que gostariam de inovar (26%), as que j inovaram ou j foram inovadoras mas que atualmente no tem nenhum planejamento para isso (2%), as que nunca inovaram nem tem nenhum planejamento para tal (68%) e as que so inovadoras(4%).
Figura 7.Estudo da demanda e necessidade de servio de suporte para inovao, (VERGANTI,2005 ) 7
Este percentual pequeno pode servir de sinalizao para mostrar que inovar no fcil e, talvez pelos altos riscos e necessidades inerentes, tambm no completamente desejado. Mas o prximo grfico apresenta os benefcios de uma entidade inovadora tem sobre as demais.
39 Traduo da autora 7 Figura 8. Grfico comparativo de crescimento nas vendas entre empresas inovadoras, as que querem inovar e as inertes (VERGANTI, 2005 ) 8
As dificuldades na implementao da estratgia de inovao guiada pelo design, est exatamente na complexidade relacional e pelo carter altamente propositivo da estratgia, ou seja, a busca pela inovao tambm deve imperar na prpria estrutura e cultura da instituio.
No ponto relativo s habilidades inovadoras que as instituies/empresas que desejam se tornar inovadoras deveriam desenvolver, podemos observar uma grande variedade de publicaes estratgicas de grande relevncia na atualidade. Estas publicaes apresentam paradigmas estratgicos e ferramentas para este desenvolvimento, como a prpria Inovao Guiada pelo Design (VERGANTI, 2009), Business Model Generation (OSTERWALDER; PIGNEUR,2010), a Estratgia do Oceano Azul (MAUGBORGNE; CHAN KIM, 2005), etc.
Publicaes desta natureza ganharam fora na ltima dcada, muitas alcanando postos de best-sellers e, tm gerado um grande impacto na maneira de 40 Traduo da autora 8 se pensar negcio. Em comum, estas publicaes tm conceitos-chaves como: extrapolao do sentido da inovao, processos colaborativos( internos e externos) e, principalmente, a busca no por se enquadrar em um modelo, mas a partir da observao do entorno, quebrar os paradigmas vigentes em seu mercado e/ou na sociedade. O que corrobora tanto o crescimento das inovaes de significado quanto a necessidade de pensar a construo destes ambientes inovadores, ou melhor, de Territrios Inovativos.
2.3Design-Discourse e Buzz: Territrios Inovativos em prol da emergncia de significados competitivos.
Acreditava-se que o grau de inovao de uma instituio era diretamente proporcional ao investimentos nos setores internos de Pesquisa e Desenvolvimento. Todavia, pesquisas demonstraram que apesar de ainda ser um setor fundamental, nas atuais instituies vistas como inovadoras, o P&D interno perdeu espao para a configurao da ideia de cooperao e colaborao em todas as fases do desenvolvimento e comercializao. Inovao Aberta (CHESBROUGH,2003)
Figura 9. Modelo de Inovao Aberta (Chesbrough,2003)
41 Este fenmeno pode ser explicado por uma concomitncia de fatores que foi percebida nos ltimos tempos. Como mudanas sociais que ocorreram nos ltimos anos como mobilidade de mo-de-obra, facilidade na disseminao de informao e conhecimento e consequentemente maior facilidade de criao de centros de P&D, crescimentos de outras economias mundiais e claro, o que causa e consequencia de tudo isto, as tecnologias de comunicao largamente utilizadas pela humanidade atualmente. A inovao aberta uma resposta atual ao antigo modelo de funil fechado de inovao que se baseava em dois fundamentos: investir e reter talentos para que se tenha ideias melhores que as da concorrncia e, que a melhor pessoa para vender a inovao quem a criou, ou seja, mantendo todos os processos internos s empresas.
Assim, com a propagao da ideia da quebra das antes impermeveis e slidas fronteiras das empresas/instituies, surgiram diversas outras teorias baseadas neste conceito como o Open Source (WEST; GALLAGHER, 2006) e Co- criao.
Nesta onda conceitual emergiu a Inovao guiada pelo Design (VERGANTI, 2009) que tambm aponta a prevalncia de processos de inovao aberta nas instituies que se apresentam como inovadoras de significados,. Neste caso, esse fenmeno observado da existncia de processos colaborativos no ambiente que a empresa est inserida foi chamado de Design-Discourse, que segundo Verganti(2009) seria:
Complexas Redes de Colaborao externas integradas aos departamentos internos das empresas (atores projetuais) que conectam os produtores desconhecimento cientfico e tecnolgico; os produtores de arte e cultura e instituies complementares. Com a finalidade de fortalecimento coletivo atravs da troca e cooperao. (VERGANTI,2009 ) 9
Destarte, vemos que Design-Discourse um dos mais importantes subsdios da Inovao Guiada pelo Design mas para a absoro, traduo e sintetizao em 42 Traduo da autora 9 sistemas/produtos/servios, faz-se necessrio tambm uma grande integrao externa, atravs de um modelo iterativo de relacionamentos que permita o uso dos conhecimentos criados e adquiridos para a emergncia do significado inovador. A vantagem economica do ambiente tambm um fato como podemos observar no artigo Innovation Through Design, publicado no Harvard Business Review em 2006.
A vantagem do Cluster de Design O crescimento e as receitas de sete empresas exemplo de inovao guiada pelo design esto listadas abaixo. Que quatro dos sete sejam fabricantes de mveis no surpreendente, dado que cerca de um quarto de todas as empresas de mveis italianos so baseados na Lombardia, e que a Itlia o maior fabricante europeu de mveis, com 45% de sua produo exportada. Aquelas quatro - e cluster de design como um todo- superou as taxas de crescimento da indstria de mveis tanto na Itlia quanto na Unio Europeia, nos dez anos de 1994-2003 Tambm participaram do Design-Discourse da Lombardia dezenas seno centenas de empresas menores, incluindo Luceplan e FontanaArte (iluminao), Zanotta e Driade (mveis), e Boffi (acessrios de cozinha). "(HBR ,2006 ) 10
Figura 10. Performance Financeira das Empresas lderes no Cluster de Design da Lombardia.(HBR,2006) Empresas Crescimento em 10 anos (94-03) Faturamento (2003 em US$) Alessi(util. domsticas) 81% $104 mi Artemide (iluminao) 59% $110 mi B&B Itlia(mveis) 54% $165 mi Cappellini (mveis) 117% $29 mi Cassina (mveis) 60% $163 mi Flos(iluminao) 106% $75 mi Kartell (mveis) 211% $ 70 mi Total 76% $716 mi 43 Traduo da autora 10 Figura 11. Performance apenas das Indsrias de mobilirio (HBR,2006. trad autora) Os atores da rede foram chamados de intrpretes, j que tem a habilidade de interpretar a sociedade, o ambiente e a produo para as empresas e atores projetuais, bem como podem fazer o caminho inverso, interpretar para a sociedade o fruto do processo de projeto de novos significados provindos destes atores. Os intrpretes podem ser artistas, organizaes culturais, socilogos, antroplogos, marketing experts, mdia, intrpretes tecnolgicos, instituies de pesquisa e formao, fornecedores tecnolgicos, projetistas de vanguarda, empresas de outros setores, designers, revendedores e distribuidores e as prprias pessoas.
Esses intrpretes responsveis por auxiliar as intituies a compreender o contexto de vida das pessoas, tem suas relaes com as empresas/atores projetuais divididas em trs fases: listening (ouvir), interpreting(interpretar) e addressing (direcionar).Ou seja, com auxlio dos intrpretes, ouvir todas as dimenses do universo daquele projeto em seguida; interpretar todas essas vozes e consequentemente desenvolver um novo significado inovador e; por ltimo, novamente com o auxlio dos intrpretes, direcionar de volta para a sociedade este novos signifcados criados. Esta ltima etapa pode ser exemplificada com um exemplo dado anteriomente. Com o advento do iPad, o novo significado criado foi direcionado de volta ao pblico a partir de uma srie de intrpretes que fizeram o trabalho de mediar esta interpretao de retorno. Como os Apple fan boys (como so chamados os consumidores hvidos e apaixonados pelos produtos da Apple), a prpria mdia especializada, a mdia comum intrigada por aquele movimento, criativos tanto da tecnologia quanto das artes que comearam a propor novos usos ao aparelho, criadores de aplicativos que passaram a explorar as possibilidades e etc. Indstrias Crescimento em 10 anos (94-03 Faturamento (2003 em US$) EUA 11% $78 bi Itlia 28% $21 bi Design Cluster (Lomb) 75% $427 mi 44 Como j dito anteriomente, para uma Instituio realmente conseguir flego para se tornar inovadora em significado de extrema importncia a criao do ambiente externo propcio s interaes, imerses relacionais e consequentemente o nascimento de um Design-Discourses. Sem esquecer que o sucesso do uso deste ambiente criativo depende das estruturas e competncias internas aos atores para que os mesmos ouam, interpretem e direcionem novos significados.. Contudo no entraremos no mrito das competncias internas s empresas pois este tema j bastante trabalhado por Verganti (Vide DDI ToolBox) e outros estudos como o prprio Business Model Generation.
As empresas que desenvolvem inovaes guiadas pelo design se afastaram dos usurios e tomaram uma perspectiva mais ampla. Eles exploram como o contexto em que as pessoas vivem est evoluindo. Acima de tudo, essas empresas imaginam como esse contexto de vida poderia mudar para melhor. A palavra "poderia" no incidental. Estas empresas no esto simplesmente seguindo as tendncias existentes. Eles esto criando as propostas que iro modificar o contexto. A pergunta, portanto, : "Como as pessoas podem dar sentido s coisas neste contexto de vida em evoluo?" Quando uma empresa toma essa perspectiva mais ampla, ele descobre que no est sozinho em fazer essa pergunta. Toda empresa cercada por diversos agentes (empresas de outros setores que tm como alvo os mesmos usurios, fornecedores de novas tecnologias, pesquisadores, designers e artistas) que compartilham seus interesses. Considere, por exemplo, uma empresa de alimentos que, em vez de olhar de perto com uma lente de aumento no modo em que uma pessoa corta um queijo, pergunta: "Que significados os membros da famlia poderiam buscar quando esto em casa e vo jantar?" Outros atores vo investigar esta mesma pergunta: fabricantes de cozinhas, fabricantes de produtos de linha branca, emissoras de TV, arquitetos de interiores , jornalistas culindios e varejistas de alimentos. Todos esto olhando para as mesmas pessoas, no contexto mesma vida: jantar com a famlia em casa noite. E todos esto realizando pesquisas sobre como essas pessoas poderiam dar significado s coisas. Eles so, em outras palavras, os intrpretes... As empresas que produzem inovaes guiadas pelo design valorizam suas interaes com estes intrpretes. Com eles trocam informaes sobre cenrios, testam a robustez de seus pressupostos, e discutem suas prprias vises. Essas empresas entendem que o conhecimento sobre significados difundido em todo o seu ambiente externo, que eles esto imersos em um laboratrio de pesquisa coletiva onde os intrpretes perseguem suas prprias investigaes e esto envolvidos em um dilogo contnuo mtuo . (VERGANTI, 2009. p.87) 45 A partir desta definio, observa-se a existncia de Design-Discourses em todo o mundo de modo que pode-se verificar a produo inovadora que emerge destes ambientes. Por exemplo, na Lombardia, norte da Itlia, onde o design- discourse se apresenta bastante maduro e consequentemente, com setores de alto grau de Inovao de Significado, vide a produo milanesa/lombarda de mobilirio, utilidades domsticas, moda e veculos. Lembra-se que o Norte da Itlia conhecido como uma Zona de forte carter Inovador, tendo Milo grande Capital da Moda e do Design e marcas de forte apelo de significado: Alessi, Artemides, Kartell, Prada, FIAT, Pininfarina, Armani, Giugiaro, etc. Ao mesmo tempo que temos fortalecidas Universidades e Institutos de Pesquisa, Centros Artsticos e Culturais, Publicaes e Feiras. A fora econmica e de significado do Norte da Itlia to impressionante que existem diversos livros e estudos apresentando os casos italianos e suas redes relacionais, fortalecendo a tese do Design-Discourse na Inovao Guiada pelo Design. A eficcia da rede lombarda tambm se baseia em mais uma caracterstica interna as empresas da regio que auxilia o aproveitamento do Design-Discourse local, como o prprio Verganti descreveu em um artigo no Harvard Business Review de 2006. As operaes dos setores de P&D das empresas da Lombardia, em sua maior parte, nem so encontradas dentro das companhias ou nos outros setores. Pelo contrrio, ela compreende uma comunidade flutuante de arquitetos, fornecedores, fotgrafos, crticos, curadores, editores e artesos, entre muitas outras categorias de profissionais, bem como os esperados artistas e designers. Os membros da comunidade so apreciados tanto por sua imerso em um discourse como por sua originalidade. Em outras palavras, muito antes de se pensar na configurao do artefato, considera-se se o seu papel, identidade e significado, foram exaustivamente explorados. Normalmente, os produtos so o resultado de longo processo em direo a alguma nova maneira de viver, que parte de um porto simblico em que os membros da sociedade j comearam a viver. Porque o processo o equivalente sociolgico de pesquisa bsica, a maioria dos produtos que ela d luz a representar uma ruptura dramtica dos seus predecessores. Nisto eles diferem dos produtos que resultam de empresas que terceirizam a parte de P & D para um estdio de design como a IDEO, que explora as necessidades dos consumidores perguntando diretamente aos consumidores o que eles querem e observando seu comportamento(VERGANTI,2006) 46 Claro, que o Design-Discourse no uma receita de bolo em que os interpretes sero sempre os mesmos e interagiro da mesma forma, afinal as relaes so sempre pautadas por questes culturais. Porm, Verganti ilustrou atravs de grficos as possveis interaes dos intrprete e as instituies em um Design Discourse. Observemos principalmente a heterogeneidade da rede (tecnologia, sociedade, empresas, cultura, etc) e suas relaes. Figura 9. Design Discourse (Verganti,2009 ) 11 Este elemento central chamado de empresa pode ser entendido como o ator que tem competncia para estratgicamente se utilizar desta rede e produzir artefatos inovadores, ou seja, no territrio so os atores projetuais, estratgicos.
Na rea de Economia, as aglomeraes tambm tem destaque. No levantamento bibliogrfico de pesquisas econmicas para desenvolvimento de aglomeraes, foram vistas uma diversidades de estudos, porm uma teoria chamou mais ateno, a do BUZZ :como fora econmica, dos economistas Michael Storper e Anthony Venables pois possvel encontrar nela diversos paralelos com a Inovao Guiada pelo Design, de tal modo que foi possvel torn-las complementares entre si. De acordo com Verganti, o principal processo para que as instituies/atores alcancem Inovao Guiada pelo Design seria a interao das instituies dentro Design-Discourse, que ele conceitua como um processo de pesquisa e experimentao informal e difuso - similar a uma discusso coletiva- entre atores de diversas reas que codividem o interesse de compreender as mudanas da sociedade, da cultura e da tecnologia. Conceitualmente o BUZZ assemelha-se ao Design-Discourse, quando da circulao de informao entre um grupo heterogneo, todavia a defesa econmica, ou seja, benfica para o coletivo. Deste modo, diferentemente de Verganti que apresenta para as instituies como aproveitar-se dos Design- Discourses, Storper e Venables aprofundam-se na questo da aglomerao espacial (i.e. cidades) como ambientes de gerao de BUZZ. 47 Traduo da autora 11 Alm do grupamento heterogneo em um ambiente, vale ressaltar o grande ganho terico do Buzz para este trabalho: a defesa da interao Face-2-Face (F2F ou Cara-a-Cara)como principal tecnologia de comunicao entre os atores sociais (os intrpretes de Verganti) afim de fazer emergir este territrio fervilhante capaz de gerar ganhos econmicos para a localidade. A argumentao de defesa pelo F2F compe um dos alicerces do Buzz, afinal assim seria possvel: a transmisso e desenvolvimento de discursos complexos; a difuso no-intencional de comunicao (spillover de informao); o aumento da qualidade dos resultados pelo surgimento dos in-groups ( uma espcie de seleo natural pela interao); alm de que o F2F incentiva o cometimento entre os atores e gera relaes de confiana o que pode sobrepor outros incentives relacionais.
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Figura 12. Sumrio das foras chaves do F2F - Cara a cara (STORPER; VENABLES ) 12 Tanto Verganti quanto Storper e Venables, apresentam que nem toda aglomerao/ cidade pode ser considerado um Design-Discourse ou um Buzz, pois estas definies dependem completamente do processo relacional coletivo e Causa Funo Efeito Sada/Resultado F2F performance: discurso como troca rpida de informao Comunicao/ Transmisso Envio paralelo de variados tipos de informao sobre a mensagem e inteno do emissor Comunicao eciente sob incerteza, o conhecimento tcito especialmente F2F performance: discurso e linguagem corporal Compreender/ receber/ observar Decodicao atravs de processamento paralelo de muitas coisas e contextos Agir ou responder corretamente sob incerteza Quando uma mensagem se destina. F2F performance: incentivos e vericabilidade Coordenao/ Compromisso/ Alinhamento de incentivos Co-presena um investimento de tempo = um vnculo aanavel se relao no perseguida Alm disso, o processamento paralelo sobre as intenes = precursor de conana Capacidade de conar e e conectar mesmo que as mensagens e seu contedo seja inerentemente incerto Socializao e triagem. Produzir e compartilhar cdigos. Seleo de parceiros Sinalizando que se pode julgar permite-se "estar no circuito. Uma vez que no circuito, tem de se novamente julgar correctamente Vantagens do pioneirismo em inovao e aprendizagem F2F performance: exibio Motivar "Rush:" efeitos Bio- siolgicos da competio, desejo: gerar mais e melhor esforo produtividade, criatividade, inventividade, energia 49 Traduo da autora 12 generalizado. Porm, as regies com Buzz/D-D tendem a apresentar crescimento econmico maior que a mdia bem como ambientes mais propcios aos desenvolvimentos dife renciados (inovadores). Ainda assim, as grandes cidades " Buzz" contemporneas so cada vez mais orientada para os tipos de atividades que a Internet e outras melhorias de transporte e de comunicao tornam mais e mais reativos e cujas sadas so cada vez mais diferenciadas. As reas metropolitanas maiores e mais globalmente ligadas esto desfrutando de um crescimento econmico mais forte do que a economia em geral, pois reforam suas posies como centros de inventividade , a criatividade , a gesto das operaes no- padronizadas e partes de cadeias produtivas ... As economias desses lugares centrais esto cada vez mais composta de aglomeraes centrais de ( a) funes criativas e culturais ( incluindo as indstrias correlatas , tais como moda , design e artes ), ( b ) o turismo , ( c) as finanas e os servio de negcios ; ( d ) a cincia , tecnologia e alta tecnologia e pesquisa , e ( e) poder e influncia ( governo , as sedes de empresas , as associaes comerciais e agncias internacionais ) ... eles tm o Buzz , porque eles so grandes o suficiente para concentrar-se um certo nmero de setores , os quais requerem contato Face2Face(Cara-a-Cara) . As sinergias entre estas atividades - sinergias que operam atravs do Buzz - conferem importantes vantagens do pioneirismo aos seus participantes e geram retornos econmicos. (Storper; Venables, 2002 ) 13 Portanto, o ambiente que propicia o desenvolvimento de Inovaes Design- Driven aquele que incentiva o desenvolvimento e o relacionamento de atores/ interpretes de setores culturais, sociais e tecnolgicos, de maneira heterognea. Sendo estas relaes criadas e fortalecidas atravs do direcionamento disruptivo projetual e principalmente mediadas pela comunicao Face2Face. Podemos concluir tambm que o Modelo de Tripla Hlice para Inovao (ETZKOWTIZ; LEYDESDORFF, 2008) encontra certa reverberao no BUZZ/D-D, afinal podemos observar existncia de interaes das trs macro esferas sociais: A Universidade (Academia), Empresas e o Governo. Porm, se na Tripla Hlice havia um foco no desenvolvimento tecnolgico, aqui existe uma expanso para o desenvolvimento tambm de significado. 50 Traduo da autora 13 3. MODELO DE DESENVOLVIMENTO DE TERRITRIO INOVATIVO
Como apresentado no captulo anterior, um Design-Discourse/Buzz, ou melhor, Territrio Inovativo seria uma aglomerao dinmica, que fomenta a troca entre os intrpretes sociais de maneira heterognea (de cinica arte, passando por poder e sociedade), das trs macro-esferas sociais, principalmente atravs da interao Cara-a-Cara e, com processos de interpretao atravs de atores com competncias projetuais, capazes de aproveitar este ambiente para o desenvolvimento de Inovaes Guiadas pelo Design.
Portanto, partindo do confrontamento terico abordado nos sub-captulos anteriores, pode-se extrair diretrizes para a construo de Territrios Inovativos (Design-Discourse+BUZZ). Basicamente os seguintes pontos: !Seja Heterogneo & Tripla Hlice - funes criativas e culturais (incluindo as indstrias correlatas, tais como moda, design e artes), o turismo, as finanas e os servio de negcios, a cincia, a tecnologia, os socilogos, antroplogos, marketing experts, midia, intrpretes tecnolgicos, fornecedores tecnolgicos, projetistas de vanguarda, empresas de outros setores, designers, revendedores e distribuidores e as prprias pessoas, poder e influncia (governo , as sedes de empresas , as associaes comerciais e agncias internacionais ), instituies de pesquisa e formao e empresas. !Fomente as Interaes e articulao conjunta entre esses intrpretes e atores. !Incentive o Cara-a-Cara (F2F) 51 !Desenvolva atores com competncias para aproveitar ambiente e desenvolver Inovao Guiada pelo Design. Todavia, com o levantamento destes pontos, resta ainda uma pergunta: Como desenvolver este Territrio Inovativo? Para esta tarefa propositiva do trabalho foram utilizados dados captados em trs etapas da pesquisa apresentadas na metodologia: 1) Viagem de observao pela Europa; 2) Aplicao pelos alunos da disciplina de Estratgias de Inovao e 3) Estudos de metodologia de Design. As observaes feitas na viagem, a partir dos princpios apresentados acima, serviram para gerar feedbacks para o mtodo que comeava a ser rascunhado. Esta etapa da pesquisa no teve o objetivo de diagnosticar a existncia ou no de um territrio inovativo na regio, todavia da observao (e muitas vezes vivncia) dos atores, dos intrpretes e suas relaes e dos produtos, pode-se extrair elementos que se somaram na construo do mtodo. 3.1Viagem-Observao Europa
No Reino Unido (RU), houve (neste perodo de 45 dias) experincias que trouxeram muitos inputs. A primeira, um festival mundial de empreendedorismo, concentrou durante 4 dias em Manchester jovens selecionados de diversas nacionalidades e formaes, para que estes aprendessem mais sobre as oportunidades, ensinamentos prticos e, atravs de uma competio de Start-ups, criassem relaes entre si, ou mesmo iniciassem novos negcios. A segunda, consistiu numa viagem independente de aproximadamente 10 dias por Kerry e Dublin (Irlanda), Belfast (Irlanda do Norte - RU), Glasgow (Esccia - RU) e Liverpool (Inglaterra - RU), nas quais, com a ajuda de moradores e governo local, procurou-se entender sua produo e ambiente. A terceira, uma misso de empresrios brasileiros organizada pelo UKTrade&Investment Brasil por Londres e Manchester, na qual pde-se conhecer in loco as oportunidades e entender o ambiente de 52 negcios do pas, questes burocrticas e vivenciar muito da estrutura e dos relacionamentos nestas duas cidades. Destaca-se, inclusive, duas oportunidades interessantes de observao: uma festividade da Cmara de Comrcio brasileira, em Londres, e a premiao dos melhores negcios tecnolgicos do Reino Unido de 2013, em Manchester. Acrescentando vivncia anterior, teve-se ainda a oportunidade de participao na Feira Internacional de Negcios de Turismo (Expourense) na Galcia (Espanha), em que a pesquisadora tambm foi assessorada pelo governo local na explorao e conhecimento da regio. Seguindo pelas proximidades, mostrou-se ainda muito importante a observao das cidades de Lisboa e do Porto, alm de entrevista com alguns empresrios locais. A observaes dos outros lugares (Viena, Frankfurt, Munique), ocorreu de maneira mais superficial e portanto foram mais observaes pontuais Desta experincia analtica obtivemos as seguintes informaes:
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Observao Fato Observado A co-existencia espacial no implica natualmente na interao entre os elementos East-London, bairro artstico, bomio e criativo, abriga desde 2010 a Tech City, distrito tecnolgico da cidade. No se observou iniciativas claras de interao ou produo resultantes de interaes A canalizao externa ao ambiente de extrema importncia Atualmente, Lisboa apresenta um ambiente de circulao entre setores heterogneos, iniciativas de integrao, incentivos a produo local, poltica de atrao turstica. Porm no se observa uma canalizao da produo para fora daquele ambiente Para se criar coisas novas, precisa-se valorizar o fator novidade. Observa-se que em regies que no tem incentivo at ual de cr i ao de novi dades, principalmente de signicado, no natural a busca pela dita Inovao Radical. Incentivo ousadia Observou-se esta ausncia de incentivo em Glasgow (a terra da Art Nouveau escocesa) na visita a exposio anual do Centro escocs de Desi gn e Arquitetura, the Lighthouse. Em Belfast, em Dublin. (Recife no escapa desta lgica) I mpor t ant e cr i ar i ni ci at i vas que provoquem a combinao de setores Em Manchester foi implementada a MdiaCity a partir da passagem da BBC para a ci dade e cri ao de um ecossistema de produo audio-visual e transmdia. O que fora a interao entre setores de contedo e tecnologia Setores (artstico, tecnolgico, etc) madur os e i ndependent ement e fortalecidos para tornar o ambiente mais i nt egr at i vo e assi m per mi t i r a emergncia de novos signicados e epifanias tecnolgicas Observado isto em vrias cidades que o desequilbrio entre os setores diculta a integrao. Exemplicando, uma regio m u i t o m a i s d e s e n v o l v i d a tecnologicamente que artisticamente d i c u l t a a i n t e r a o p o r i ncompati bi l i dade de foras e ou qualidade. bastante interessante a criao de atores que trabalhem continuamente para integrar e canalizar: no s entre instituies representativas mas com a iniciativa civil A experincia com o UKTI e com as suas agncias de locais, apresentaram um modelo de integrao bastante diferente das agncias de outros pases como Brasil e Estados Unidos. De manei ra menos i nsti tuci onal i zada, menos burocrtica e mais humana. 54 3.2 Aplicao dos princpios pelos alunos da Disciplina de Estratgias de Inovao em Design.
Como apresentado na metodologia, durante um semestre, alunos da graduao de Design foram desafiados a desenvolver algum modelo de negcio ou ao para os arranjos produtivos locais de Pernambuco, integrando a disciplina criada para a ocasio, Estratgias de Inovao em Design. Os alunos se dividiram em grupos responsveis por um dado APL: vitivinicultura, frutas, confeces comercial e confeces produtivo, Porto Digital (TICs), moveleiro, turismo do litoral sul, cachaa e, por fim, leite e derivados. Para o desenvolvimento das solues, utilizaram-se os paradigmas estratgicos descritos acima, bem como o mtodo em desenvolvimento, o que acabou por colocar este prova. Desta experincia prtica extramos as seguintes observaes: Observao Fato Observado O agente projetual (no necessariamente o designer, mas o responsvel pela diretriz estratgica) precisa ser estimulado por essas linhas de pensamento para poder projetar algo diferente. No basta criar o ambiente, tem que ensinar. A assimilao dos conceitos apresentados foi bastante difcil, apesar de ser um grupo de perfil receptivo novas ideias, a curva de aprendizado destes conceitos aparenta ser grande (muitas quebras de paradigmas individuais). Alguns s passaram a apresentar resultados positivos no meio para o fim, ou perceberam depois da apresentao do trabalho final. Exemplo muito importante (preparar) Como todos acompanharam juntos as evolues dos trabalhos, podemos observar que havia um ganho quando algum assimilava melhor e aplicava trazendo resultados mais positivos e os outros eram inuenciados com este resultado. O agente implementador do mtodo pode ser qualquer um, intituio pblica e privada e de tamanho variado, o importante o ganho regional. Dois grupos de uma mesma regio (vitinicultura e frutas), ambos serto, propuseram 2 modelos opostos em tamanho e iniciativa, porm que se assemelhavam no ganho presumido. 55
3.3 Estudo das metodologias de Design
Esta ltima parte busca responder questo sobre a estrutura e configurao do mtodo. Portanto, por se tratar de um mtodo projetual, a escolha pelo estudo de Metodologias de Design foi bastante natural. Para tal, utilizamos documentos sobre a Investigao em Metodologia de Design e o Modelo de classificao de Metodologia de Design, proposto por pesquisadores da UFPE, que apresenta a seguinte definio genrica para Metodologia de Design. A Metodologia de Design poderia ser entendida ento como um processo esquematizado e apoiado em etapas distintas, com o objetivo de aperfeioar e auxiliar o Designer (ou a equipe de Design) no desenvolvimento ou concepo de solues para um determinado problema atravs de um artefato (seja um produto ou um servio), oferecendo um suporte de mtodos, tcnicas ou ferramentas. (VASCONCELOS, TEOFILO; BEM; AMARAL; NEVES, 2010) Este estudo acima citado traz a anlise de 26 Metodologias de Design dos ltimos 50 anos atravs de um modelo proposto de classificao e apresenta tendncias para a formatao de mtodos e processos de Design. Desta forma, os mtodos projetuais seguem um modelo cada vez mais: Prescritivo: quando a metodologia funciona de maneira normativa, prescrevendo mtodos e passos os quais devem ser seguidos para alcanar o desenvolvimento do produto e, oposto ao descritivo que apenas descrevia um processo que j era anteriormente feito Malevel (em relao ordem e permitindo retornos s fases anteriores): estruturas de etapas cclicas ganharam espao, devido aos processos iterativos, com testes e vericaes constantes em cada fase. Os feedbacks mostram-se fundamentais e em sua maioria predeterminada, ou seja, os feedbacks j esto previstos no mtodo. 56 Quanto s etapas das metodologias, apesar de se averiguar uma variedade de quantidade e nomenclaturas (VASCONCELOS,2009), de certo modo verificam-se denominadores comum nas macro-etapas das metodologias, o que para muitos tambm entendido como a essncia do fazer projetual: Pesquisa, Anlise, Sntese e Implementao. Ou seja, uma macro-etapa exploratria, que pode ser subdividida desde a compreenso do problema pesquisa em si de desenvolvimento; uma macro-etapa analtica e de planejamento (definio de diretrizes); uma macro-etapa sinttica/propositiva (criao) e a ltima de execuo do projeto. Assim, como apresentado acima, visualiza-se uma tendncia de metodologias cada vez mais prescritivas e maleveis, mais prximas da realidade atual.
57 4. TERRITRIO INOVATIVO PARA DESENVOLVIMENTO DO APL
A relao dos dados levantados no captulo anterior auxiliou na construo de um pr-modelo de desenvolvimento de Territrio Inovativo que foi aplicado no APL de Confeces do Agreste. Esta aplicao tem dois objetivos maiores: verificar as possibilidades de desenvolvimento deste importante plo do estado sob a tica da inovao de significado e; consequentemente, desenvolver um modelo de construo de Territrios Inovativos. Para iniciarmos tal tarefa, devemos ressaltar os pontos levantados no captulo anterior: as macro-etapas do modelo de desenvolvimento de Territrio Inovativo so pesquisa, anlise, sntese e implementao enquanto o processo malevel e iterativo. Esta maleabilidade e a complexidade do objeto projetual ( territrio), o modelo ainda permite a combinao com ferramentas projetuais (de pesquisa, criativas, controle, etc), de gesto e como tambm outros Mtodos Projetuais. 4.1 Etapa de Pesquisa
Objetivo: Compreender o Ambiente e Diagnosticar atravs dos atores e interpretes a existncia ou no de um Territrio Inovativo. E se existir, compreender a maturirade deste Territrio.
Mtodo: Para esta etapa, utilizou-se as seguintes ferramentas comuns do fazer projetual do design: levantamento em documentos oficiais, imprensa, visitas (observao) e entrevistas com atores-chaves do cenrio atual. 4.1.1 Compreenso do Ambiente
O Ministrio de Desenvolvimento de Indstria e Comrcio Exterior (MDIC), Brasil, define Arranjos Produtivos Locais como sendo aglomeraes de empresas, localizadas em um mesmo territrio, que apresentam especializao produtiva e mantm vnculos de articulao, interao, cooperao e aprendizagem entre si e 58 com outros atores locais, tais como: governo, associaes empresariais, instituies de crdito, ensino e pesquisa. Outra definio que o MDIC destaca a de autoria da Rede de Pesquisa em Sistemas Produtivos e Inovativos Locais (Redesist), uma rede de pesquisa interdisciplinar, formalizada desde 1997, sediada no Instituto de Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Seu principal foco de pesquisa so os arranjos e sistemas produtivos locais. Arranjos produtivos locais so aglomeraes territoriais de agentes econmicos, polticos e sociais - com foco em um conjunto especfico de atividades econmicas - que apresentam vnculos mesmo que incipientes. Geralmente envolvem a participao e a interao de empresas - que podem ser desde produtoras de bens e servios finais at fornecedoras de insumos e equipamentos, prestadoras de consultoria e servios, comercializadoras, clientes, entre outros - e suas variadas formas de representao e associao. Incluem tambm diversas outras organizaes pblicas e privadas voltadas para: formao e capacitao de recursos humanos, como escolas tcnicas e universidades; pesquisa, desenvolvimento e engenharia; poltica, promoo e financiamento. (REDESIST) Portanto, os arranjos produtivos locais so aglomeraes que atuam em torno de uma atividade produtiva predominante e onde se percebe alguma forma de cooperao e algum mecanismo de governana. Com esta definio de APL, ou cluster, evidencia-se um ambiente passvel de aplicao do modelo de Desenvolvimento de Territrio Inovativo. Afinal, mesmo voltado para uma atividade produtiva predominante, o conjunto se mostra um ambiente complexo e com possibilidades de se tornar heterogneo, alm de que a ideia de clusterizao no significa isolamento, mas integrao com o resto da sociedade, permitindo inclusive sobreposio de clusters. No caso do APL de confeces do Agreste, esta aplicao poderia resultar numa reverso de um quadro negativo atual (como exposto na Introduo), buscando-se a transformao de um ambiente econmico em decadncia para um ambiente de produo competitiva, como justificado na introduo. 59 Aps constatar atravs do levantamento as perdas do APL, bem como o foco competitivo concentrado nas disputa de preo, tal qual apresentado acima, evidenciou-se que este no e nem deve ser o ponto forte da produo local. Seguiu-se para o desenho do cenrio atual, dos atores, das relaes e de dados complementares.
A partir da anlise dos documentos de planejamento da Secretaria de Desenvolvimento Econmico, incluindo o Marco Pernambucano da Moda (em Recife), visualiza-se um aparente projeto (em fase atual de implementao) visando mudana das caractersticas competitivas, desenvolvendo os valores intagveis. Dados e Observaes Em 2005 caram todas as barreiras e cotas de exportao comerciais impostas pela OMC sobre as transaes txteis e de confeces que vigoravam desde 1986. Ou seja, o comrcio mundial txtil e de confeces passou a ser livre, todavia, ao invs do Brasil apresentar ganhos em outros mercados, apresentou perdas e possvel conferir uma invaso de importados com o aumento do mercado consumidor e do poder de compra interno. Denunciando sua falta de competitividade. Evidencia-se a necessidade de mudana de carter competitivo (de preo para significado) quando comparado com outro mercado que se utiliza de alto valor agregado, como a Itlia. Vrios estudos apontam para as principais caractersticas do setor no pas: alto custo, alto valor criativo, qualidade e servio. Desde 2008 a Europa vem passando por uma grave crise econmica, sendo a Itlia um dos pases mais afetados, assim seu mercado consumidor diminuiu seus gastos mdios mensais em aproximadamente 13% de 2009 para 2012, o que repercutiu diretamente na queda de importao e produo para o mercado interno e para o resto da Europa em crise. Todavia, este movimento geral atinge menos as marcas (que a grande caracterstica da produo italiana) de fortes caractersticas prprioas, como os FastFashions mesmo nos mercados em crise e dos Alto Luxo principalmente nos mercados emergentes, em 2014 o setor italiano prev recuperao. A invaso de importados no est acontecendo s com os produtos de faixa mais baixa mas em todos os outros nveis. Na faixas mdias de consumo as grandes cadeias internacionais entram forte nestes mercados consumidores crescente que tambm atrai marcas de alto luxo internacional, tirando o mercado das marcas nacionais na mesma faixa, afinal a percepo de valor das marcas internacionais maior. (Vide entrada da Prada, Dolce & Gabbana em Recife e da Burberry, esta sendo uma das lojas da marca que mais vende no Brasil). Desde 2000 o interesse do Governo Federal e Estadual para desenvolvimento deste APL crescente. Atualmente o Gov. Federal tem o Grupo de Trabalho permanete para APLs (foco no desenvolvimento) e Pernambuco um programa prprio chamado ProAPL (Programa de Produo e Difuso de Inovaes para a Competitividade de Arranjos Produtivos Locais) da Secretaria de Cincias e Tecnologia. Alm destes e outros programas, a Secretaria de Desenvolvimento Econmico de Pernambuco tem um programa prprio para o APL de confeces, o Marco Pernambucano da Moda, com a sede em Recife. 60 Todavia, a execuo deste projeto e dos subsequentes, est ocorrendo neste exato perodo, o que dificulta a percepo do real cenrio.
4.1.2 Existncia e Maturidade do Territrio
A primeira ao da anlise dos dados das pesquisas da disciplina de Estratgias de Inovao em Design, como apresentado a seguir: Com um territrio semelhante a Portugal, o dcimo nono estado brasileiro em tamanho, ocupando aproximadamente apenas 1% do territrio nacional. Entretanto, seu PIB est entre os 10 maiores do pas, apresentando ainda crescimentos anuais nos ltimos 5 anos, maiores que a mdia brasileira (IPEA, 2013). Pernambuco, obviamente, ambiciona galgar um posicionamento importante na economia nacional e mundial, como um ambiente de forte desenvolvimento econmico e que entende a inovao como importante caminho para tal. Essa ambio claramente observada nos planos estratgicos de longo prazo surgidos nos ltimos anos, tanto do governo quanto da academia e da iniciativa privada. Aps levantarmos os dados sobre o perfil local (artefatos, cenrio economico, atores, etc) analisamos, sob a ptica das teorias apresentadas neste trabalho, o cenrio Pernambuco, para de algum modo podermos efetivar um plano de ao. Iniciamos a construo pela anlise da produo no estado, do levantamento de dados oficiais e de publicaes. A partir dos dados, percebemos uma forte organizao produtiva em clusters especializados, ou os distritos industriais (diversificado), ambos espalhados por toda a extenso do estado, porm com uma maior concentrao na regio da zona da mata e do Litoral. Foram apontados a existncia dos seguintes plos do estado: Plos de Vitivinicultura e o Plo Gesseiro (Serto do estado); o Plo de Confeces e o Plo Moveleiro de Gravat (Agreste); Plo Petroqumico, Plo Farmacoqumico, Plo Naval, Metal-Mecnica, o Plo Turistico do Litoral Sul, e Plo de Cachaa, (Zona da Mata/Litoral); o Parqtel (Parque tecnolgico eletro-eletrnico), o Plo Mdico e o 61 Plo de TICs (Recife). Existem ainda importantes distritos industriais em Pernambuco nas cidade de Caruaru, no Complexo Industrial Portuario do Litoral Sul e o nascente Plo de Goiania ancorado na futura instalao de uma fbrica da FIAT. Vale ressaltar, todavia, que observamos a existncia de indstrias de todo porte fora desses plos e distritos (como as Baterias Moura em Belo Jardim, a Cachaaria Pitu em Vitria de Santo Anto, Frangos Mauriceia em Nazar da Mata, Owens-Illinois em Recife e Vitria, etc), do mesmo modo que percebemos a forte presena de uma indstria criativa, espalhada por todo o estado, porm geograficamente concentrada na Regio Metropolitana do Recife. Para podermos pesquisar a existncia do processo de significao pernambucano na economia do estado, eliminamos da nossa amostra os setores em que o processo de significao apresentam pequeno ou nenhum valor competitivo (como as indstrias de transformao, Metal-Mecnica, Plo Mdico, etc) e as unidades produtivas em que o processos estratgicos no ocorrem no estado, como as empresas com sede externa e que no tem setores de P&D e/ou que funcionam apenas como mais uma planta produtiva, ou suporte de marketing e vendas. Deste modo, restou na pesquisa as empresas com estratgias projetuais locais das reas de Bens de Consumo, Valor de Moda, Bebidas&Alimentos, Experincia Turstica Local, TICs e Indstria Criativa. A partir deste ponto, dividido em grupos responsveis por clusters diferentes, os alunos da graduao em Design entraram na pesquisa primeiramente compreendendo a produo dos seus setores, assim, foram feito grupos para o as reas de vitivinicultura, de confeces, o Porto Digital (ICTs Tech Park), moveleiro, turismo do litoral sul, de cachaa e de leite e derivados, ficando a indstria criativa espalhada indiretamente nos grupos citados. Assim, ao avaliar os ativos estratgicos da produo local, pudemos constatar que em maior ou menor grau, nenhum dos setores apresenta-se de forma realmente competitiva, isto , no apresentam recursos estratgicos, valiosos e/ou raros e/ou inimitveis e/ou inigualveis. Pelo contrrio, a competitividade da produo do estado encontra-se atualmente baseada principalmente em preo do artefato ou da 62 prestao do servio, sendo exceo os que entendem o valor simblico como ativo; contudo, no encontramos durante a pesquisa exemplo do que poderamos chamar de Inovao Design-Driven (apenas alguns exemplos nas indstrias criativas, que apresentam inovaes de significado, mas sem assets capazes de transformar em real ganho de valor). Em seguida foram primeiramente mapeadas as estuturas de poder e influncia de cada setor atravs da apresentao de Mapas de ns, e posteriormente foram mapeados possveis intrpretes sociais, culturais e tecnolgicos. Para a construo destes mapas, foram utilizados levantamentos bibliogrficos, entrevistas e pesquisas etnogrficas in loco, com objetivo de observar e sintetizar de maneira grfica os complexos sistemas relacionais existentes. Buscou-se na anlise desses mapas a existncia ou no do que poderamos chamar de Design-Discoures e Buzz (Territrio Inovativo). Dessa forma, no identificamos a existncia do Territrio Inovativo, ou seja, a discusso/pesquisa coletiva de grupos hetergeneos sobre dados aspecto social para a emergncia da inovao design-drive e nem claras iniciativas de incentivo ao contato F2F. Percebemos que o principal padro relacional o de pequenas elites de similares de cada setor em que o principal incentivo relacional no o de fortelecimento da competitividade dos recursos estratgicos, mas sim de concentrao de poder poltico. O nico caso que foge deste padro de elite de poder o setor de TIC, representado principalmente pelo Porto Digital, por ser mais horizontalizado e concentrado no Recife o que facilita a comunicao F2F e o BUZZ tecnolgico; todavia no podemos consider-lo um Territrio Inovativo, pois o mesmo bastante homogneo na figura dos intrpretes tecnolgicos. A ltima etapa da pesquisa se concentrou no levantamento dos planos estratgicos que pretendem impactar positivamente a economia Pernambucana. Com o intuito de verificar se os mesmo poderiam auxiliar na criao e no desenvolvimento futuro de um Territrio Inovativo, foram tambm listada outras iniciativas que poderiam auxiliar nesta meta. 63 Os maiores planos observados foram: Plano Brasil Criativo (Governo Federal), Cincias Sem Fronteiras (Governo Federal), Plano estratgico de Longo Prazo -Pernambuco 2035 (Governo Estadual), Marco Pernambucano (Governo Estadual), Porto Mdia (Porto Digital), Outras iniciativas listadas: Abril pro Rock, Coquetel Molotov, Recife Moda & Msica, Porto Musical, Fenearte, TedX, Movimento Hot Spot, Werkbund, CampusParty, SODET, Manguezal, IXdA South America, EXPOLAB, ARIES. Nesta anlise, encontramos grande dificuldade pela pouca especificidade de plano de aes, pela dificuldade de encontrar dados de impacto dos mesmos e principalmente pelo carter orgnico dos planos e iniciativas, pois ainda que tenham objetivos claros (fomento de cada setor), esto em processos contnuos de construo e modificao, dificultando a interpretao dos mesmos. Assim, nesta etapa no pudemos concluir diretamente se o que h planejado dever ou no auxiliar na construo de ambientes para emergncias projetuais inovadoras, mas podemos perceber um carter de incentivo inovao, bem como as vises apresentadas neste trabalho poderiam auxiliar neste caminho. Ao fazermos o estudo de caso do estado de Pernambuco, territrio brasileiro que deseja se desenvolver economicamente atravs da inovao, pudemos analisar a situao atual e os planos de desenvolvimento sob esta ptica. Conclumos, ento, que no foi observada no estado a existncia de um ambiente que possa ser considerado Territrio Inovativo, no entanto, tambm no podemos concluir se os projetos que objetivam um impacto estratgico poderiam fazer surgir esse ambiente. (MARTINS; CASTILLO,2013)
4.2 Etapa de Anlise
Objetivo: Analisar o territrio de acordo com os Atores e Intrpretes. Como: Para esta etapa foi escolhida como ferramenta para facilitar a visualizao dos dados a contruo de mapas de ns 64 4.2.1 Mapeamento de Atores e Relaes de Fora
Os APLs (incluindo o foco deste trabalho, o APL do Agreste), apresentam uma estrutura de poder e controle; deste modo, a organizao do Arranjo um tanto hierarquizada e portanto a escolha dos atores-chaves a serem mapeados seguiu a lgica da influncia. Foram mapeados no apenas os atores produtivos/projetuais como tambm os atores-chaves de poder. Assim, com o auxlio de alunos da graduao que auxiliaram na pesquisa, foi executado o seguinte Mapa de Atores- Chaves: a)Mapeamento de Atores-Chaves(Projetuais/Produtivos/Controle) b)Mapeamento das Relaes e Foras e, de Projetos e Planos para aquele Territrio
Imagem ilustrativa da ferramenta Mapa de ns, onde os Crculos (ns) correspondem aos Atores e os traos as ligaes entre eles. c)Mapeamento dos Intrpretes atuais e Possveis Intrpretes (Destaque / intrpretes/canais externos) 65
Figura 12. Mapeamento dos Atores do APL do Agreste 14 Na pesquisa, observa-se que para o Plo, as estruturas de grande fora na atualidade so estruturas locais, como o SINDIVEST (Sindicato das Indstrais de Vesturio), a Associao Industrial e Comercial de Caruaru, etc. Outro fato relevante que em 2006 foi implantado dentro do Plo Comercial de Caruaru (atualmente alojado em um prdio prprio), o campus do Agreste da Universidade Federal de Pernambuco com o curso de Design. Esperava-se a integrao com as indstrias locais, e disposio projetistas para o setor, o que no ocorreu plenamente. Entretanto, deve-se lembrar que o Marco Pernambucano da Moda (parte do Ncleo Txtil e de Confeces de Pernambuco - NTCPE), que surge posterior ao mapeamento apresentado acima, pode trazer o centro projetual e estratgico do setor para Recife, podendo mudar bastante as relaes de poder do APL. 66 Executado pelas alunas da graduao Paullyanne Farias e Deborah Vanessa durante 14 disciplina de Estratgias de Inovao em Design Com base neste mapeamento, seguiu-se para algumas entrevistas com a Gerncia de Economia Criativa da SDEC-PE e com o atual gestor do NTCPE, Fredi Maia, e ainda pesquisas na imprensa local sobre as ltimas novidades do setor. Deste procedimento obtivemos as seguintes informaes:
Este mapeamento apresenta o intenso processo de mudana que est acontecendo e deve se intensificar nos prximo 2 anos. Conclumos que com o advento do NTCPE, a relao de foras pode mudar, e consequentemente as competncias competitivas da regio. Inicialmente, a integrao maior entre o setor txtil de todo o estado, no apenas o Agreste e seguindo, aparentemente, para um caminho de valorizao do intangvel (significado), porm, notamos que os scios- Dados e Observaes Os governos Estadual e Federal, agem em duas frentes de cobrana/fiscalizao e incentivo. A primeira visa diminuir as irregularidades do setor (como diminuir impacto ambiental, diminuir ilegalidade de mo-de-obra, melhorar arrecadao tributria, e outras ilegalizades), a segunda criando os dispositivos de incentivo s mudanas juntamente com os orgos representativos do setor. Em 2003/2004, o SINDIVEST teve um programa chamado Oficina de Moda que objetivou aumentar a profissionalizao do setor, deste processo saram algumas marcas de destaque local e um incio de processo de integrao com outras entidades como SEBRAE, SENAC e SENAI Ncleo Gestor da Cadeia Txtil e de Confeces em Pernambuco (NTCPE), Organizao Social, receber nos prximos 36 meses uma aporte de aproximadamente R$6,16 Mi objetivando fomentar aes de incentivo a novos negcios, explorao de novos mercados e elaborao de estudos e pesquisas sobre a cadeia (SDEC). O NTCPE uma O.S. formada por trs scios-fundadores: Sindicato da Indstria de Vesturio de Pernambuco (Sindivest-PE); Sindicato da Industria Txtil de Pernambuco (Sinditxtil-PE); e Federao das Associaes Comerciais de Pernambuco (Facep). Possui um Conselho de Administrao composto por 13 instituies pblicas e privadas, entre elas: Banco do Nordeste; Sindicato das Costureiras (Sindcostura); Sindicato dos Trabalhadores nas Indstrias da Fiao e Tecelagem; e as secretarias estaduais de Meio Ambiente e Sustentabilidade (Semas) e Cincia e Tecnologia (Sectec), alm da SDEC. A O.S. tem o objetivo de ser o brao executor de diversas aes para esta cadeia em Pernambuco. (SDEC). 67 fundadores do NTCPE so as mesmos atores que exercem a maior fora no APL, o que dificulta a previso o que realmente acontecer no setor. 4.2.2 Mapeamento de Intrpretes e Possveis Intrpretes (Destaque Intrpretes/Canais Externos)
Associando Verganti e Storper e Venables temos como intrpretes os seguintes atores: funes criativas e culturais (incluindo as indstrias correlatas, tais como moda, design e artes), o turismo, as finanas e os servio de negcios, a cincia, tecnologia, socilogos, antroplogos, marketing experts, mdia, intrpretes tecnolgicos, fornecedores tecnolgicos, projetistas de vanguarda, empresas de outros setores, designers, revendedores e distribuidores e as prprias pessoas, poder e influncia (governo , as sedes de empresas , as associaes comerciais e agncias internacionais), instituies de pesquisa e formao e empresas. Destarte, para mapear estes intrpretes e possveis intrpretes, seguimos com a busca exploratrias por indivduos/instituies que pudessem cumprir com este papel, seja para preencher a lacuna da inexistncia no Territrio, seja para elevar determinado campo. Segue a listagem de alguns nomes levantados Campos Intrpretes Funes Criativas e Culturais (arte e design) Portomdia, Espaos Culturais (Casa do Cachorro Preto, Orbe), artistas e projetistas da regio Turismo Circuito da Cachaa, Circuito do Leite, Circuito do Vitivinicultura, Litoral Sul, Recife&Olinda. Finanas e Servios de Negcios BNB/BNDES, centrais de Venture Capital, Agncias de Negcios internacionais (como o UKTI). Agencias de Design e Comunicao (Branding) Cincia e Tecnologia UFPE (Exp. Engenharia de Materiais), Porto Digital, Fashnology, centrais de Pesquisa internacionais (Ex. Universidade do Minho, Aveiro- desenvolvimento de tecidos tecnolgicos). 68
Com as indefinies do momento, torna-se difcil o aprofundamento na busca dos intrpretes, mas j em um primeiro momento, pode-se perceber claramente relaes que devem ser criadas o mais rpido possvel, como a ponte entre a academia e instituies locais, tal como o Portomdia. 4.3 Reprogramao da Continuidade da aplicao (Sntese e Implementao)
O quadro atual do setor txtil do estado encontra-se numa grande fase de ebulio com a introduo de novas foras que devem modificar profundamente todo o setor. Ento, por estes motivos o progresso para as prximas etapas de Instituio de Formao e Pesquisa UFPE (Design e Adm), FBV, Faculdade Maurcio de Nassau e SENAC (moda). Instituto da costura. Centros de ensido Internacionais (Central Saint Martins, Domus,etc) Cincias Sociais Bureaus de Tendncia e Futurologia, Pesquisadores sobre construo cultural do estado Mdia Mdia local , mdia experimental (local e nacional (UMAG, FFW, ID), eventos nacionais e internacionais Fornecedores Fornecedores de insumo, incentivo a fornecimento local (rendeiras, coco, palha,couro, etc) Revendedores e Distribuidores Associar esforos logsticos e de vendas(talvez criar ao de exportao de imagem em conjunto), APEX, prospeco de vendas. Incentivo s Vendas On-line Projetistas de Vanguarda Formao destes Projetistas locais, convidar projetistas externos (mantendo o direcionamento estratgico), associar a artistas e projetistas locais. Poder e Inuncia Orgos de controle como articuladores externos. Campos Intrpretes 69 Sntese e Implementao devero ser reprogramadas para aproveitar este perodo de mudanas do APL. Porm, infelizmente, por se tratar de um trabalho acadmico com prazos e objetivos, este trabalho teve que ser encerrado nesta etapa. Todavia, espera-se que no se d por encerrada esta pesquisa e muito menos o desenvolvimento do modelo e sua aplicao no APL. Antes de terminar, apresentamos nossas sugestes para as prximas etapas do modelo: A aplicao das ideias da Inovao Guiada pelo Design (Significado) podem auxiliar largamente o desenvolvimento do setor de confeces do estado de Pernambuco, inclusive este o caminho aparente que as maiores foras de
Etapa Sntese (Criao de Proposio) Desenvolvimento do Agente Criador de Territrio Inovativo (Modelo de Negcio e/ou Projeto e/ou Poltica e/ou Servio e/ou Sugesto nos Planos, etc)
Etapa Implementao (Execuo e Implantao) Execuo do Projeto Articulao Preparao dos Atores e Intrpretes para interao e Inovao Guiada pelo Design (Trabalhar competncias Inovadoras) Construo de Sistema Contnuo de Controle(Gesto), Interao e Canalizao 70 influncia no setor pretendem seguir. Deste modo, a aplicao do mtodo proposto de desenvolvimento de Territrios Inovativos, poderia ser um grande instrumento para tal.
Na etapa de pesquisa, vislumbra-se novas diretrizes de desenvolvimento utilizando a ptica apresentada no mtodo. Todavia, atualmente o setor est passando por transformaes muito profundas e rpidas o que impediu a continuidade do mtodo da maneira que estava programada pela pesquisadora. Mas no significa incompatibilidade do modelo com o objeto de estudo, apenas a necessidade de reprogramao de aplicao.
Conclui-se portanto, que apesar de no poder ter sido completamente testado, o Mtodo de Desenvolvimento de Territrios Inovativos, apresentar-se como uma ferramenta importante para criao de novas competncias competitivas para o setor de confeces de Pernambuco (mudana de foco territorial com o advento do NTCPE).
71 5-CONCLUSES
A construo de significados inerente a atividade do design, do mesmo modo, que a cultura indissocivel do processo de significao. Por isso, h mais de 50 anos essa temtica aprofundada pelos pesquisadores de cultura e design. No entanto, a relao entre esse processo de significao, os valores intangveis, e competitividade relativamente recente e assim, observa-se nos ltimos anos o surgimento fora do campo do Design de teorias complementares em torno dessas relaes. Duas destas teorias chamam bastante a ateno: a Inovao Guiada pelo Design, de engenharia de gesto e Buzz: como fora econmica, de economia.
Em comum estes novos paradigmas estratgicos defendem a importncia da existncia de ambiente que propicia a emergncia inovadora. Desta maneira, podemos concluir que a convergncia das temticas inovao guiada pelo design, cultura, significado e buzz devem trazer uma luz para os novos paradigmas de desenvolvimento econmico. Este trabalho vem para trazer repostas sobre as maneiras de construo deste ambiente, atravs da proposio de um mtodo de desenvolvimento de Territrios Inovativos.
Ao analisarmos o estado de Pernambuco sob esta ptica, territrio brasileiro que, como diversas outras regies no mundo deseja criar um ambiente inovador e competitivo. Pudemos tanto corroborar em parte essas teorias bem como levantar discusses acerca do planejamento estratgico para o estado e principalmente do seu setor de confeces.
Assim, mesmo que no tenhamos finalizado a aplicao do modelo, podemos vislumbrar os ganhos estratgicos e competitivos que o mesmo pode trazer para o setor e consequentemente para o estado. De modo que, deseja-se a reprogramao da continuidade deste estudo atravs dos atores interessados.
Conclui-se portanto, que apesar de no poder ter sido completamente testado, o Modelo de Desenvolvimento de Territrios Inovativos, apresentar-se como 72 uma ferramenta importante para criao de novas competncias competitivas para o setor de confeces de Pernambuco (mudana de foco territorial com o advento do NTCPE).
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