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MARKETING PARA CASINOS

EL RECICLAJE
Para que sus clientes vengan ms, y ms seguido, a su Casino.
Una tcnica simple pero siempre efectiva
En mi nota anterior le deca que el reciclaje no era concepto solo aplicable a la ecologa,
en realidad es una de las mas probadas tcnicas de marketing, que muchos olvidan y
algunos especialistas en marketing desdean por muy sencilla (como si Usted no
tuviera ya suficiente con la compleja tarea de administrar un Casino).
El reciclaje es una de las tcnicas ms sencillas y efectivas para el refuero de la
demanda y !sted no puede desaprovecharla" El reciclaje es una tcnica tan simple y
fcil de implementar que quis tambin !sted se vea tentado a rechaar esta tcnica,
pensando que algo tan simple #y acaso tan obvio$ no puede producir un resultado
valioso" %in embargo, puedo asegurarle que las ganancias que obtendr (con estas
tcnicas de reciclaje tan sencillas) e&cedern holgadamente la poca inversi'n necesaria
para llevarlas a cabo"
El concepto de reciclaje
(a idea que sustenta el recicla)e es generar ms consumo de parte de sus clientes o
consumidores actuales" *uando usted induce a un cliente a volver pronto, o a consumir
otro servicio que usted le ofrece, o a venir en un horario, un da o un momento del ao
diferentes de los que esa persona elegira si usted no la incitara, usted est reciclando a
ese cliente" Reciclar es un proceso proactivo, ms que reactivo"
!sted recicla a sus clientes implementando ciertas tcnicas especficas y no se sienta a
esperar que vuelvan cuando se les anto)e" +, desde el punto de vista de sus clientes, la
visita al casino establece un vnculo para la venida siguiente, como cuando dos personas
que se citan hacen planes para un nuevo encuentro"
Un ejemplo de reciclaje
*omo usted sabe, el negocio de los casinos est muy su)eto a tendencias sociales" Es
com,n que la gente eli)a una noche de fin de semana para ir a un casino y cualquier otra
noche de la semana vaya a otro lugar" El casino de nuestro e)emplo tiene todos los
sbados una gran concurrencia" -ero los martes la historia es otra" -or la ra'n que sea,
los martes va muy poca gente" .eamos c'mo el casino pas' a llenarse tambin los
martes, a menos de tres semanas de haber instituido un programa de recicla)e" !n
sbado a la noche, a cada persona que entraba al lugar se le entreg' una /0ar)eta
1nvitaci'n Especial/ " (a tar)eta, de tamao apenas un poco mayor al de una tar)eta de
crdito, ofreca una entrada gratuita para dos personas para cualquier martes a la noche,
antes de las 22 horas, (el casino normalmente cobra una admisin de ! dlares).
3dems, la tar)eta poda can)earse por una bebida gratis" 4El resultado5 3lgunos de los
clientes de los sbados volvieron la noche del martes" %'lo tom' dos sbados triplicar la
concurrencia de los martes a la noche"
-ero el casino no abandon' su programa de recicla)e una ve logrado su ob)etivo"
6icieron imprimir 0ar)etas de 1nvitaci'n en distintos colores para las diferentes noches de
la semana, y entregaban una tanda en forma peri'dica, aunque no regularmente (por
ejemplo, algunos viernes entregaban tarjetas vlidas para los lunes, o algunos martes
tarjetas vlidas para los jueves, etctera).
3nalicemos lo puntos ms finos de este programa de recicla)e" 3l hacer que cada tar)eta
valiese una admisi'n gratis para dos, fomentaban que cada poseedor de una tar)eta
llevase un amigo7a (ste tambin es un ejemplo de la tcnica de respaldo alentado que
trataremos en la pr"ima nota)" (a admisi'n gratis antes de las 22 horas fomentaba que
la gente llegase relativamente pronto" Esa precondici'n lograba dos ob)etivos muy
importantes" -rimero, interceptaba y captaba a gente que, de otro modo, hubiera ido en
principio a otro lugar (disminuyendo su capacidad de consumo)" %egundo, lograba que el
lugar estuviese lleno pronto, dndoles a los que llegaban ms tarde la impresi'n de que
all /estaba la diversi'n/"
El can)e por la bebida gratis cumpla tambin dos ob)etivos importantes" -rimero, le daba
al poseedor de la tar)eta una recompensa por ir y una ra'n para quedarse mientras
consuma el trago gratuito (evitando que los que llegaban temprano sencillamente
entraran y se fueran tan rpido como #ab$an venido). %egundo, aumentaba los ingresos,
ya que el poseedor de la tar)eta tena un trago gratis y compraba otro para su
acompaante" 8bserve adems que la tar)eta deba entregarse para sacar la bebida
gratis" -ara obtener otra tar)eta, haba que volver otra noche (aunque esa misma noc#e
uno pod$a recibir una tarjeta similar vlida para otro d$a).
8bserve que el recicla)e puede no s'lo hacer que el cliente incremente sus compras (del
producto o servicio que usted le ofrece), sino tambin reducir las oportunidades de que
se haga cliente de otra oferta de entretenimiento" *uando usted recicla, le est dando a
su cliente un saldo a favor para la pr'&ima ve" %u casino resulta de pronto ms valioso
que otro lugar, porque el cliente tiene ahora un saldo a favor en el casino" 49uin quiere
desaprovechar un saldo a favor5 :unciona entonces el raonamiento /lo aprovecho o lo
pierdo/, y el cliente lo favorece a usted y viene otra ve"
La importancia de reciclar
%i de)a que un cliente se vaya de su casino sin recibir una tar)eta o ficha de recicla)e,
usted est resignando ventas futuras" -or el contrario, cada ve que pone una ficha de
recicla)e en manos de un cliente, aumenta las oportunidades de que esa persona vuelva
y consuma otra ve" ;eparta una buena cantidad de fichas de recicla)e y sus ventas
subirn notablemente"
49u puede hacer que un cliente ocasional y sin ninguna preferencia definida adopte de
repente una preferencia pronunciada por un casino5 El saldo a favor en su siguiente
visita" 4+ c'mo se otorga ese saldo a favor5 *on una ficha de recicla)e"
Es tan ,til y cuesta tan poco realiarlo, que usted no debera nunca de)ar de tener
permanentemente montado un buen programa de recicla)e en su casino"
Cmo realizar el reciclaje
*omo le di)e, el recicla)e es fcil de realiar" %i cumple con estos principios bsicos,
lograr resultados con el recicla)e en forma inmediata<
Determine qu comportamiento especfico quiere que se produzca.
49uiere que sus clientes vuelvan dentro de dos das, una semana o un mes5
49uiere que consuman algo en particular o )ueguen a alguno de los )uegos que usted
ofrece o traigan a alguien ms al *asino5
=ebe ser especfico para obtener resultados especficos y previsibles
Proporcinele a su cliente un saldo a favor.
0al ve lo primero que se le ocurra sea ofrecer un descuento #por e)emplo, >? de
descuento en su pr'&ima visita al restaurante$" @o esta del todo mal, pero no es tan
efectivo como ofrecer algo gratis"
%u *asino en s es una gran fuente de /saldo a favor/" El casino del que habl antes
le ofreci' a los clientes del sbado la entrada sin cargo y un trago gratis los das
martes" (a entrada y el trago son el saldo a favor" Eso es mucho ms efectivo que
ofrecer un descuento en la entrada y en la bebida"
(a diferencia principal est en c'mo se e&presa< si pone el nfasis en el obsequio
recibido resultar ms efectivo" %i, en cambio, el nfasis lo pone en la cantidad de
dinero que eventualmente se puede ahorrar resultar menos efectivo"
Hgalo tangile.
@o es suficiente invitar a la gente verbalmente o por escrito a que vuelva" !sted
debe, en trminos prcticos, ponerles el recicla)e en sus manos" Esto significa que
debe hacerlo tangible" -roduca una tar)eta o ficha de recicla)e" =ele un nombre,
como hicieron en ese casino #1nvitaci'n Especial$" + aseg,rese de que el saldo a
favor que usted ofrece est claramente e&presado en la tar)eta"
Hgalo valioso.
@o se trata de dar cualquier tar)eta" =ebe ser una tar)eta valiosa" %u diseo y
producci'n deben realar el valor de la oferta" @o es necesario que sea suntuosa,
pero debe comunicar de manera contundente" %i no tiene un departamento de arte en
su casino, encrguela a su agencia de publicidad o creativo publicitario de confiana"
Aanar en los resultados"
!torgue la tarjeta de reciclaje en el momento de consumo.
Es importante que recuerde que para reciclar gente usted debe convertir cada acto de
consumo en el primer paso hacia la compra siguiente" 6acer recicla)e no es repartir
indiscriminadamente sus tar)etas en una esquina" @unca olvide que una tar)eta de
recicla)e es tambin un forma de premio y nadie gana nada sin participar" -or eso, para
obtener una tar)eta de recicla)e, la persona debe haber comprado fichas, consumido en el
restaurante o realiar alguna acci'n que convenga a sus ob)etivos de marketing"
+ si todava tiene dudas sobre la vigencia o la efectividad de esta tcnica preste un poco
de atenci'n a su alrededor y ver que las radios usan tcnicas de recicla)e siempre" (as
emisoras promueven constantemente, en forma /cruada/, diferentes programas y
horarios del da" 0ambin los canales de televisi'n, incluidas las grandes redes, reciclan
permanentemente" *ontinuamente estn promoviendo programas que sern emitidos la
noche o la semana pr'&ima" 4;ecuerda cuando gran parte de los programas televisivos
terminaban con escenas del pr'&imo episodio5 -ues bien, a !sted lo estaban reciclando"
Entonces ya es tiempo de que piense en poner en marcha Plan de Reciclaje permanente
en su casino e ir ganando e&periencia para combinarla con el respaldo alentado, otra
sencilla tcnica que se lleva muy bien con el recicla)e y de la que hablaremos en la
pr'&ima entrega.
6asta la pr'&ima"
Un artculo de Carlos Alberto Aznarez (Argentina) *
* El Lic. Carlos Alberto Aznarez, gerente de Comunicacin y Marketing del gruo argentino Casino Club,
es uno de los m!s imortantes esecialistas de marketing y comunicacin institucional del negocio de
Casinos en Latinoam"rica, y es columnista e#clusi$o de %Casinos de Latinoamrica&