MARKETING

ESTRATEGICO
UNIDAD N4




















UNIDAD 4:
PLAN DE MARKETING

Introduccin y Objetivos

Las funciones desarrolladas en una compaa estn todas de una forma u otra,
interrelacionadas, y aunque se suele dar una jerarqua, en el terreno prctico no es lo ms
adecuado ya que ninguna funcin subsistir por s misma.
Estableciendo comparaciones, nos preguntamos podemos llevar un coche sin las ruedas?
o podemos ponerlo en marcha sin la llave? etc.

Las funciones que desarrolla una compaa son las de comprar, modificar y finalmente
vender y para su ejecucin se necesita utilizar recursos que son humanos, financieros y
tcnicos.

Los recursos humanos incluyen los internos sean los empleados, pero al mismo tiempo los
externos, que son los consumidores. Pero la prctica nos ensea que en contadas
oportunidades aparecen los consumidores en el organigrama a pesar de que no existe
razn alguna para no ponerlos.

Los consumidores son los nicos que proporcionan ingresos, todos lo dems, costes.

En el presente mdulo tendremos en cuenta este extremo y veremos como el marketing
es precisamente el que tiene como misin el conocimiento de las caractersticas de los
consumidores para disear las posibles estrategias de marketing.

Una vez diseadas las estrategias de marketing, habr que hacerlas operativas, los jefes
de ventas y los vendedores sern los encargados de su realizacin.
















FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DEL PLAN DE
MARKETING

Determinar las funciones y asignar responsabilidades es la tarea ms relevante del Plan de
Marketing. Sin embargo en algunas compaas existe la creencia de que cualquier plan
consume excesivos recursos, sin embargo, la prctica demuestra que un plan es una
herramienta eficiente, ya que un plan bien diseado proporciona ms recursos de los que
utiliza.

En esta unidad analizaremos precisamente, la importancia que tiene la asignacin de
responsabilidades de cada una de las funciones que aparecen en el Plan de Marketing, as
como conoceremos su puesta en prctica.


El PLAN DE MARKETING DEBE SER EFICIENTE
Tanto en sus funciones estratgicas como operativas.

Para que una empresa consiga los objetivos del Plan de Marketing debe ser eficiente y no
slo eficaz.

Un plan es eficaz, si consigue los objetivos propuestos, sin relacionarlos con los recursos
utilizados.

Un plan es eficiente si consigue los objetivos propuestos, utilizando los mnimos recursos.

Aunque la eficiencia y la eficacia persiguen los mismos objetivos, muchas veces lo que es
eficaz, no es eficiente.

Si para conseguir los objetivos no se han relacionado con los recursos, el plan es eficaz, si,
por el contrario se han relacionado directamente con los recursos, el plan es eficiente.

Ejemplo: si al final de un Plan de Marketing se consigue la venta prevista, pero se
pierde dinero, el Plan de Marketing es eficaz pero no es eficiente.

En un Plan de Marketing eficaz slo se han conseguido los objetivos de venta, pero
a un coste elevado que produce perdidas. En un Plan de Marketing eficiente,
adems de conseguir los objetivos de venta, se han obtenido beneficios.






Un Plan de Marketing debe contemplar, la estrategia y la operativa.

La estrategia fija objetivos en funcin de los recursos disponibles
La operativa determina las acciones necesarias para la consecucin de los
objetivos marcados por la estrategia.

El estratega es quien define lo que hay que hacer, mientras que el operativo establece
cmo hay que hacerlo.

Ejemplo:
Puedo tener una idea que consiste en dejar en depsito una cantidad determinada
de producto en las tiendas (estrategia) pero tienen que haber vendedores que
negocien y los coloquen en los comercios. (Operativa)

La estrategia tiene que ser eficiente por definicin, mientras que la operativa puede ser
slo eficaz, si la estrategia ha determinado previamente los recursos.

La matriz siguiente las pondr en evidencia las diferencias entre estrategia y operativa.





















Contempla acciones estratgicas y acciones operativas, en una escala que va de eficientes
a ineficientes.





Aparecen cuatro cuadrantes.

Cuadrante 1.- Estrategia y operativa eficientes, resultado = xito.
Las empresas que disponen de una estrategia definida, reflexionada y aceptada,
adems de un buen equipo que sea capaz de ponerla en marcha, tiene grandes
posibilidades de triunfar.
En un Plan de Marketing se debe contemplar estos dos extremos para que en un
mercado competitivo tengamos posibilidades de triunfo.
Puede suceder que el fracaso se deba a llegar tarde y otras empresas ya estn en el
mercado y reaccionen de forma que puedan lesionar los intereses y los proyectos
de la empresa recin llegada.
En un mercado competitivo si otra empresa est ubicada en este cuadrante y
nosotros no, las posibilidades de fracasar, son altas.

Cuadrante 2.- Operativa eficiente, estrategia ineficiente, resultado = Aguante.
Las empresas ubicadas en este cuadrante hacen muchas cosas basadas en ensayo
/ error van probando, van rectificando y aprendiendo sobre la marcha. Este
aprendizaje tiene un coste muy elevado, pero si el margen de sus productos es
alto, la empresa puede ir resistiendo.
No existe estrategia por que los ejecutivos no creen en ella y la consideran como
una mera teora lo que vale es la prctica el da a da si bien no les falta
razn, el problema es que aprender exclusivamente de la prctica consume
muchos recursos de tiempo, y se dejan de hacer otras cosas y cuando realmente se
ha aprendido aquello que es necesario saber, posiblemente sea tarde ya que otras
empresas nos han quitado el lugar.

Cuadrante 3.- Estrategia eficiente y operativa ineficiente, resultado = Muerte
lenta.
En este tipo de empresas existe una estrategia definida, hay planes, posiblemente
muy documentados, detallados y muy claros, Pero nada se pone en marcha. Los
operativos desconfan de los planes a los que suelen calificar de tericos y no les
hacen caso. El director de marketing no dispone de suficiente autoridad. Este es un
caso muy corriente. Posiblemente se cumpla la cifra de venta prevista, con
prdidas importantes, no slo econmicas, sino de participacin de mercado o de
imagen.
Este conjunto de actuaciones hace que el plan sea un producto de estantera y la
empresa vaya murindose lentamente.

Cuadrante 4.- Estrategia y operativa ineficientes, resultado = Muerte rpida.
En este tipo de empresas ni existe una estrategia definida, ni una operativa clara.
No se establece ningn tipo de plan. Se va actuando sobre la marcha, pero no se
sabe a dnde se quiere llegar y mucho menos como se ir. En un mercado no
competitivo es posible que una empresa llegue a funcionar ya que la oferta es


escasa y la demanda amplia. En un mercado competitivo, la empresa que actan
de esta forma est condenada a su desaparicin.


El Plan de Marketing debe disearse en diferentes etapas

Concretando su principio y su fin.

La planificacin es un proceso que incluye:
El estudio de las posibilidades y de los recursos de una compaa.
La fijacin de objetivos y estrategias.
La elaboracin de un plan que permita su puesta en prctica y su control.

En un Plan de Marketing se incluyen tanto las actividades como las responsabilidades de
sus ejecutores. Se trata de un documento escrito para que todas las partes involucradas
puedan realizar y controlar las actividades de las que son responsables.

Una empresa puede tener un Plan de Marketing para cada producto, para un grupo de
productos o para una categora de productos.

La mayora de las empresas, aunque sin ser de forma estructurada y escrita, disponen de
planes y algunas de las actividades que contemplan los planes estn en marcha. El
responsable del Plan de Marketing debe conocer todos los planes para evitar repeticiones,
solapamientos y restricciones.

En la planificacin de marketing se requiere disponer de la informacin suficiente para
determinar las diferencias existentes entre objetivos y recursos programados y las
necesidades del plan. Hay que evaluar la operativa para modificarlo, caso de que no se
alcancen los objetivos previstos.

Como las estructuras internas de una empresa son cambiantes y el entorno tambin, la
planificacin es un proceso circular y continuo que no tiene fin y que comporta las etapas
siguientes.

1. Evaluar los objetivos a alcanzar y los recursos disponibles
2. Revisar los objetivos, en relacin a los recursos.
3. Definir la estrategia que permita conseguir los objetivos
4. Estructurar un plan concreto que permita su operatividad y establecer los medios
para controlarlo
5. Poner en prctica de las actividades de marketing
6. Evaluar los resultados y establecer las modificaciones

Vamos a desarrollar, una por una cada una de las etapas descritas



1.- Evaluar los objetivos a alcanzar y los recursos disponibles
Se trata de determinar los objetivos de la forma ms clara posible y cuantificada, adems
de realizar una lista de recursos necesarios para alcanzar los objetivos que pueden ser
humanos, tcnicos, financieros y de tiempo.

Un objetivo cuantificado es vender 60 unidades del producto XXX; conseguir 10 clientes
nuevos; obtener un beneficio del 15%, etc. La cuantificacin de los objetivos permite
cambiar lo que son voluntades en hechos.

Los objetivos de marketing siempre deben estar de acuerdo con los objetivos que marca la
direccin general, que pueden conseguir un determinado volumen de ventas en una zona
concreta, conseguir un grado superior de penetracin en un mercado, etc.

Sobre la base de estos objetivos se buscan los recursos como pueden ser: nmero de
vendedores, medios que necesitan, ej.: furgonetas o coches de reparto, coste de la
operacin, tiempo de realizacin, etc.

2.- Revisar los objetivos, en relacin a los recursos.
En esta etapa es fundamental ser eficientes estableciendo si se pueden conseguir los
objetivos con los recursos disponibles o al contrario, si se necesitaran recursos adicionales.

Compararemos los objetivos con los recursos adicionales, y slo se aceptaran si son
inferiores a los objetivos, caso contrario deberemos revisar tanto los objetivos como los
recursos.
3.- Definir la estrategia que permita conseguir los objetivos
En esta etapa no deben existir dudas ni sobre la viabilidad del plan ni sobre su
funcionamiento, slo hay que determinar cmo hacerlo.

Se trata de buscar respuestas a las preguntas tales como: qu acciones se realizarn en
primer lugar, cules en segundo lugar y as sucesivamente?, quin har qu?, qu tipo
de responsabilidades asignaremos a cada una de las personas que intervienen? , etc.

4.- Estructurar un plan concreto que permita su operatividad y establecer
los medios para controlarlo
Ya est todo preparado y slo falta ponerlo en marcha, hemos conocido y cuantificado los
objetivos, conocemos con que recursos contamos, sabemos cmo lo haremos..., pues
!!Hay que hacerlo. En esta etapa se deber disear los sistemas que permitan controlar
si lo que se haba propuesto, coincide con lo que ha ocurrido.

5.- Puesta en prctica de las actividades de marketing
Un plan slo es til si se ha puesto en prctica y se ha controlado su ejecucin, caso
contrario ser un excelente adorno en la estantera



6.- Evaluar los resultados y establecer las modificaciones
Aqu deberemos reconocer los errores y ver que aquello que sobre el papel era factible
y que nos ha permitido convencer a un nmero determinado de personas, est muy lejos
de la realidad, cosa que no es fcil.

Estructurar nuevos objetivos y recursos
Vuelta a empezar, puede ser todo nuevo o parte de ello. El ejercicio de reconocer los
errores servir para realizar cosas nuevas y a veces diferentes, pero vamos aprendiendo....

Si se trata de una nueva empresa, de un nuevo producto o de una nueva actividad, y no
disponemos de experiencias que sirvan de orientacin, el Plan de Marketing debe estar
orientado hacia la validacin de los objetivos por el anlisis de los recursos y de las
opciones disponibles. A partir de las experiencias, el ejecutivo de marketing debe
modificar y elaborar posibles operativas alternativas.

Los programas informticos permiten seguir y conocer en tiempo real, lo que ocurre en
cada momento para no desviarse demasiado de los objetivos y para modificar ciertas
acciones.

El responsable del Plan de Marketing tendr que presentar, a todos los ejecutivos, el plan
de accin detallado, de tal forma, que no existan contradicciones en ningn nivel de
actuacin y que los objetivos del plan no vayan en direccin opuesta a los otros objetivos
de la empresa.

En resumen, el Plan de Marketing debe:
Sealar los resultados esperados: De esta forma se podr conocer cul ser la
situacin al final y durante las etapas de planificacin.
Identificar los recursos necesarios para llevar a cabo las actividades planificadas, lo
que permitir la elaboracin del presupuesto.
Describir las actividades que se llevarn a cabo y asignar responsabilidades
operativas.
Establecer sistemas de seguimiento de las acciones operativas, as como de los
resultados, para disponer del control necesario.











En el Plan de Marketing debe ser evidente su temporalidad y su
contenido.

La pregunta es:

Cul es la temporalidad del Plan de Marketing?

Hay planes:
a un ao o incluso menos, que se conoce como corto plazo.
a medio plazo que suelen ser de ms de un ao a dos aos.
ms de dos aos son a largo plazo.

En un plan a largo plazo se incluyen planes a corto y a medio plazo.

El hecho de que un plan sea a corto, a medio o a largo plazo, depender de:

a) los recursos disponibles,
b) las acciones o las reacciones de la competencia,
c) la situacin del entorno econmico,
d) la tesorera de la empresa,
e) la paciencia del director comercial, del director general, etc...


En el contenido del Plan de Marketing debe figurar:

El producto o grupo de productos: su pasado, su presente y previsin de su
situacin futura.
El establecimiento de oportunidades y amenazas a los que se enfrentar la
actividad de marketing.
El establecimiento de los objetivos de marketing.
La definicin de los recursos necesarios.
La definicin de la operativa de marketing necesaria para alcanzar los objetivos
previstos.
El establecimiento de las responsabilidades que permitan la ejecucin de la
operativa.
El establecimiento de las fechas de realizacin y controles.
La conversin de los recursos en presupuestos.
El establecimiento de los sistemas de coordinacin con otras secciones de la
empresa.

Algunos ejecutivos no quieren establecer planes y emplean la mayor parte de su tiempo
resolviendo los problemas del da a da sin pensar que la mayora de estos problemas se
pueden minimizar con un plan bien estructurado.



Un Plan de Marketing utiliza recursos humanos, financieros, tcnicos y de tiempo, que
algunos responsables no estn dispuestos a consumir.


El Plan de Marketing debe ser conocido por todas las partes
involucradas, directa o indirectamente. Para lo que se deber
disear los procesos de comunicacin necesarios

Si no se comunica, los responsables del Plan de Marketing no podrn motivar al personal,
ni coordinar sus esfuerzos.

La direccin general tiene que saber, en cada momento, lo que est sucediendo para que
las actividades del Plan de Marketing no estn en direccin contraria a otras actividades
de la empresa.

La comunicacin permite a los responsables de marketing:

a) conocer otros planes y los resultados esperados;
b) poner en evidencia lo que debe efectuar el departamento de marketing,
c) integrar sus actividades con las de los dems departamentos.

Es importante la comunicacin con otros responsables de otras reas, finanzas,
produccin o personal, para conjugar los esfuerzos.

El responsable del Plan de Marketing debe:

Con el director de produccin, disear ciertas caractersticas del producto.
Con el director financiero, verificar si existen suficientes recursos para no crear
tensiones de tesorera.
Con el director de personal, para establecer la forma de reclutar, formar,
remunerar e incentivar a su personal y al de ventas.
Con el responsable de compras y de logstica, para verificar que haya suficiente
mercanca, que est en el lugar indicado y en el momento previsto.












Ejemplo de Plan de Marketing.
Para ilustrar el proceso, analizaremos las informaciones y las decisiones necesarias para
poner en marcha, durante el primer ao, un Plan de Marketing de un producto nuevo: una
crema para impermeabilizar maderas que estn en la intemperie.

En el mercado de referencia hay 5 millones de habitantes de los que 300 mil personas
utilizan productos similares.

Mercado de referencia, corresponde a nmero de posibles consumidores
durante un tiempo determinado.

El producto aporta la ventaja sobre los existentes de que es un envase de tamao ms
reducido lo que le permite transportarlo con facilidad para ser usado en roulottes, mobil
home, casas rodantes etc.

El Plan de Marketing incluye:

Objetivo: vender 20.000 unidades del producto el primer ao.
Precio: al ser un producto con caractersticas nuevas el precio no ser el factor
decisivo en la compra, pero si se efectuar una importante reduccin en su fase
lanzamiento. Se ofrecer a 2 euros el pote.
Canal de distribucin: realizada a travs de supermercados, farmacias y
ferreteras.
Comunicacin: basada exclusivamente en acuerdos y promociones a detallistas
realizando algunas de las acciones siguientes
Bonificaciones sobre compras, mediante la reduccin temporal de precio
por la compra de una cantidad determinada.
Bonificaciones sobre compras adicionales, mediante el pago en efectivo de
una cantidad que se da al detallista por cada unidad adicional que compre a
partir de la primera compra.
Pago de cantidades en efectivo por cada unidad de producto vendida por el
detallista durante un perodo determinado.
Productos gratis, dando ms gnero de que el que se factura. ej.: 15 por 12,
se entrega 15 unidades y se facturan 12
Publicidad mancomunada, pagando parte de los costos de las campaas
realizadas por el detallista si anuncia nuestro producto.
Poner anuncios en los que aparezca el producto y los nombres de los
detallistas que lo vendan.
Desarrollar un programa de incentivos a los vendedores de los detallistas.
Dar premios a los detallistas y sus vendedores, consistente en viajes, visitas
a la fbrica etc.
Regalos a los detallista por la compra de una cantidad especfica de
mercanca.



Operativa: a travs de vendedores, demostradores y expertos en merchandising,
con experiencia demostrada y que sea capaz de recoger la mxima informacin
que permita establecer instrumentos de control.
El merchandising: es el conjunto de tcnicas que se utilizan en un
establecimiento detallista, basadas en el surtido y en la presentacin fsica de los
productos. Con el objetivo de incrementar la rentabilidad. Si el marketing est en
el origen de la vida de un producto, el merchandising est en su fase final: la venta.
Para un fabricante el merchandising es el conjunto de actividades realizadas en el
punto de venta para atraer la atencin del consumidor en sus productos. Para un
detallista el merchandising es el conjunto de medios que ayudan a obtener la
rentabilidad ptima de acuerdo con la superficie de su tienda. Debe combinar los
productos de diferente rentabilidad, para incrementa la productividad de cada
metro cuadrado del punto de venta.

Presupuesto: el margen bruto (diferencia entre el precio de venta y el coste de la
compra de la materia prima) es del 50%.

Ventas previstas........................ 40.000.-euros
Margen bruto.(50% de las ventas). 20.000.- euros
Gastos de marketing (incluye bonificaciones a detallistas). 15.000.- euros
Resultado esperado................ ......... 5.000.- euros

El resultado esperado es muy justo y cualquier desviacin en las ventas o en los
gastos de comercializacin puede hacer que no slo no se cumplan, sino que
lleguen a ser negativos.

Un control completo y a tiempo se impone.




















LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING


La fijacin de objetivos en un Plan de Marketing es una tarea primordial, si no se han
planteado objetivos claros, escritos y cuantificados, ser imposible poner en marcha las
acciones previstas. Se puede llegar a realizar ciertas actividades, pero sin relacin alguna
entre ellas.

Pondremos un ejemplo absurdo: vamos en un tren pero no sabemos a dnde va, nunca
sabremos cuando hemos llegado, porque no sabamos dnde bamos.

Pero aunque los objetivos estn fijados, pueden aparecer situaciones incontrolables, que
dificulten la consecucin de objetivos, por lo que ser necesario disponer de un plan de
alternativas.

Para hacer un Plan de Marketing realmente operativo, deber seguir las fases siguientes:

1. Determinar la justificacin de una Compaa.
2. Fijar los objetivos de marketing.
3. Razonar las caractersticas de los objetivos.
4. Establecer un Plan de Alternativas.

1. Determinar la justificacin de una Compaa.
Las empresas existen si tienen una justificacin e intentan alcanzar sus objetivos de
acuerdo con esta justificacin.

La justificacin de una empresa se denomina su misin, establecida de acuerdo con los
tipos de consumidores a los que va a ofrecer sus productos de acuerdo con esta
justificacin.

Para establecer la misin se tiene que determinar:

Hacia dnde piensa dirigirse la empresa.
En qu tipo de actividad quiere estarse.
Cules son los productos que buscan los consumidores.
Qu tipo de limitaciones de recursos, capacidades y conocimientos tiene la
empresa.

La misin debe ser un documento escrito que informa a los consumidores, al personal y a
cualquier otra persona, sobre lo que pretende la organizacin y cules son sus objetivos.




La empresa Tratados de Madera tiene como misin:
"Maximizar sus beneficios para proporcionar calidad de vida a sus empleados y a
sus propietarios, proporcionando productos a los consumidores de acuerdo con
sus expectativas, sin daar al medio ambiente y protegiendo los intereses de la
comunidad en general


2. Los objetivos de marketing.
Una misin, siempre debe estar sustentada en objetivos.

Si la misin es ambigua y no se refiere a ningn departamento en concreto, los objetivos
de marketing debern cambiar las intenciones de la misin en actividades a desarrollar y
en un periodo de tiempo determinado.

Los objetivos de marketing se establecen en dos vertientes: la financiera y la estratgica.

Vertiente financiera
Determina, de acuerdo con los ingresos y gastos, hasta donde puede llegar el Plan
de Marketing. Conseguir que se cumplan los objetivos financieros es fundamental
para el Plan de Marketing su consecucin se mide por los beneficios, que es la
sangre sin la cual la empresa no puede sobrevivir

Vertiente estratgica
Especifica cmo conseguir que se cumplan los objetivos financieros. Se mide por el
incremento en la participacin del mercado o por la satisfaccin del consumidor.

Los objetivos deben exponerse en trminos claros y simples para que todo el personal
sepa con exactitud lo que debe lograr. Deben presentarse por escrito para que pueda
medirse, con la mxima precisin posible, su grado de cumplimiento.

Mientras que los objetivos de la empresa pueden ser ms generales, los objetivos de
marketing deben ser especficos y a un plazo determinado.

Ejemplos de objetivos de marketing:

Incrementar las ventas del producto xxx en un 12% en un ao.
Introducir el producto xxx en el mercado alemn y que represente el 3% de las
ventas totales.
Generar 250 nuevos consumidores para la temporada que viene.

Para la consecucin de cualquiera de los objetivos descritos, el Plan de Marketing debe
estar estructurado de forma que se pueda conocer su cumplimiento.




3. Caractersticas de los objetivos.
Una compaa puede tener varios objetivos: de marketing, financieros, etc., que en
ocasiones pueden ser diferentes y establecer conflictos que lleven al fracaso en su puesta
en marcha.

Para que el fracaso no ocurra tendremos que:

Con respecto a los propios objetivos:
Que estn en consonancia con la misin.
Que se puedan adaptar a un entorno cambiante.
Que motiven y que representen retos.
Que no sean fciles, pero tampoco demasiado difciles.

Con respecto a la compaa:
Que todos los niveles los acepten:
La direccin debe estar convencida de que los objetivos no van en direccin
contraria a lo que se pretende.
Los ejecutivos deben percibir que los objetivos sern alcanzables en el tiempo
previsto y con los recursos asignados.
Los integrantes de la compaa deben estar convencidos de que es la direccin
correcta.
Los objetivos de marketing deben ir en paralelo a los objetivos de la compaa. Los
que vayan en otras direcciones son ineficientes y condenados al fracaso.

Referente al plan, en su forma escrita:
Debe estar redactado de forma clara y simple, de otra forma puede que algunas personas
involucradas directamente o no, elijan otra direccin no descartando ir en su contra.

Es importante recalcar que el director de marketing se asegure que los objetivos previstos
no vayan en contra con ninguno de los otros objetivos de la compaa, ya que si una
empresa se encuentra con problemas financieros, puede que slo est preocupada en
obtener liquidez a corto plazo y realizar ventas de la forma que sea, sin preocuparse del
medio o del largo plazo. Otra empresa con liquidez suficiente, puede no buscar beneficios
a corto plazo, intentando alcanzar otros objetivos, como tener clientes nuevos.

El director de marketing que no tenga en cuenta que sus objetivos estn en consonancia
con otros objetivos de la empresa, no slo es poco probable que no alcance los objetivos
de marketing, sino que puede entorpecer el logro de los otros objetivos.

Si el director de marketing fija un objetivo que requiera dar ms crdito a los clientes,
pero uno de los objetivos de la empresa es obtener liquidez, es muy probable que ambos
se encuentren en conflicto y estn abocados al fracaso.




4. Plan de Alternativas.
La finalidad del Plan de Alternativas es predecir los posibles cambios que puedan afectar al
Plan de Marketing. Es un plan que debe permitir entender y manejar la complejidad del
entorno empresarial, debe de estar incluido en el Plan de Marketing.

El director de marketing debe estar preparado para los cambios, que pueden ser tanto
positivos como negativos, que se produzcan en su entorno, debe estar constantemente
informado para conocerlos, debe estar preparado para realizar cambios rpidos.

El director de marketing debe asumir que una empresa no acta de forma aislada, sino en
interaccin con otros departamentos. El xito del Plan de Marketing depender de las
actuaciones de las otras secciones, que pueden llegar a modificarlo por completo.

Existen dos posibilidades que explican la existencia de un Plan de Alternativas dentro del
Plan de Marketing.

Cuando los entornos son de difcil prediccin ya que cambian con frecuencia.
Un ejemplo claro lo tenemos en el mundo de la moda.
Durante un tiempo pueden estar de moda los muebles de teka, en otro momento
la moda es el rattan. En el mundo de la moda, lo que es vlido hoy puede no serlo
maana.

Una empresa de pequeo tamao no suele disponer de informacin suficiente
para predecir la forma que tendrn estos cambios. El Plan de Alternativas debe
tener en cuenta lo cambiante que pueda ser la moda para no realizar fabricaciones
excesivas. Tiene que estar permanente atento a estos cambios y las posibles
consecuencias en el Plan de Marketing.

Cuando es evidente que no existe una sola estrategia de marketing vlida, sino que son
varias y en ocasiones opuestas.
Se puede vender en una regin concreta, pero tambin dejar de vender si la competencia
acta de una forma determinada.
Imaginemos que estamos interesados en vender el producto que impermeabiliza
las mesas de madera en Lugo. Se sabe que la competencia es escasa. De repente
aparece un competidor ms grande y empieza a actuar de forma agresiva dando
muestras, rebajando precios o realizando pruebas. En este momento puede que lo
mejor sea abandonar la regin e irse a otra con menos competencia.









Las modificaciones pueden producirse por causas internas o por causas externas.

Las causas internas son factores en el interior de la compaa que estn de alguna forma,
bajo control del director de marketing. Pero hay decisiones incontrolables ya que las
realizan diferentes ejecutivos.
Se refiere a los cambios que se producen en el interior de la compaa y a pesar de ser
ms controlables, hay algunas decisiones que escapan de cualquier control al ser tomadas
por niveles diferentes.

Las causas externas son factores en el exterior de la empresa, sea fuera de control, y que
pueden modificar seriamente los resultados del Plan de Marketing.

Los factores externos que pueden influir son:
La competencia.
La tecnologa.
El entorno cultural.
El entorno legal.
La poblacin.
La economa.

La Competencia, es el conjunto de empresas que buscan al mismo comprador. La
competencia es uno de los factores externos ms importantes.

Hay que saber cul es la competencia actual conociendo sus fortalezas y debilidades y
cmo pueden tener un impacto en el Plan de Marketing.

Hay que distinguir entre los que es la competencia de productos similares (competencia
directa) y la competencia de productos substitutivos (competencia indirecta).
Ejemplo: para un organizador de acontecimientos deportivos: la retrasmisin de su
partido de ftbol que compite con otro de bsquet, es competencia de productos
similares (directa), mientras que la competencia de productos substitutivos
(indirecta), sera elegir entre ver el partido, ir al cine, ir a un restaurante, etc

De la misma forma que un equipo de ftbol tiene diferentes planes de accin
dependiendo de sus contrincantes, los ejecutivos de marketing deben estar preparados
para efectuar cambios que correspondan a las modificaciones de sus competidores.







La tecnologa, pueden modificar el entorno e influir en la forma en que se pueden
conseguir los objetivos, adems de las posibilidades que puede ofrecer en el desarrollo de
nuevas alternativas de marketing.

Ejemplo la venta a travs de internet puede modificar la forma de actuar.


El entorno cultural, la cultura se define como el conjunto de valores, creencias,
idiomas, smbolos y tradiciones, que se trasmiten de generacin en generacin, a
miembros de una determinada sociedad.

Los valores culturales son los que hacen que una sociedad acepte o rechace determinadas
actuaciones.

Ejemplo: la cultura puede influir en el desarrollo de ciertas actividades deportivas.
En una sociedad individualista o no conformista se desarrollarn deportes que se
realicen externamente, deportes de calle como patines, etc. mientras que otra ms
grupal desarrollar, con preferencia, deportes de equipo.

El entorno legal, nos referimos, no slo a la proteccin de marcas y logos, sino a lo que
corresponde a contratos de marketing, contratacin de personal, ley del comercio en el
caso de los detallistas etc.
Ejemplos:
La Ley del Comercio obliga a que los establecimientos estn abiertos un
nmero mximo de horas a la semana y a no abrir tiendas de una superficie
superior a 2.500 metros, sin autorizacin previa.
La publicidad del tabaco est muy restringida en la mayora de los pases.
La Ley de Proteccin de Datos impide la utilizacin de direcciones sin el
permiso expreso de la persona, etc

Estas restricciones tienen una gran importancia en el momento de la puesta en marcha de
muchas actividades

La poblacin puede ser un indicador de nuevos compradores.
Ejemplos: La aparicin, cada vez ms, de los "seniors activos, provoca el
crecimiento de ciertos productos dirigidos hacia este grupo social.

Los seniors activos son grupos de jubilados que en vez de pasear y no hacer nada,
se dedican a realizar acciones activas.
Actualmente en Chile son cada vez ms, primero porque se pueden jubilar a la
carta y trabajar, por ejemplo, a media jornada, adems porque la poblacin cada
vez est ms sana y en condiciones fsicas muy aceptables.


Estos seniors activos son grupos de consumidores que desean productos con
caractersticas adecuadas. Por ejemplo hacer ejercicio es el ms representativo.
Existen muchos campos de golf que ofrecen descuentos especiales en las horas en
lasque la poblacin que trabaja no puede asistir, en gimnasios se ofrece unos tipos
de ejercicios adaptados a este tipo de poblacin y a horas en los que no habra
nadie y tuvieran que cerrar, tanto una como otra actividad se desarrollan con gran
xito.
En ocasiones conviven razas que no son autctonas, pero que se integran en una sociedad
determinada (ej. Marroques o Latino Americanos en ciertas zonas de Espaa).

Estos nuevos grupos configuran importantes subculturas con caractersticas de consumo
diferenciadas de la poblacin autctona.

La economa, estas contingencias se agrupan en macro-econmicos y microeconmicos.

Factores macro econmicos. La actividad econmica se define como un flujo de
productos entre los fabricantes y los compradores. El tamao de estos flujos es un
indicador de la actividad econmica que se denomina el Producto Interior Bruto
(PIB).

La economa se mueve por ciclos divididos en cuatro grandes grupos:
Prosperidad, es la fase en la que la economa funciona a pleno rendimiento,
aparece el pleno empleo, el consumo es alto y los beneficios de las
empresas altas.
Recesin, es la fase de declive, en la que el consumo, el empleo y los
beneficios empresariales disminuyen.
Depresin, es la fase ms baja del ciclo econmico, en la que el desempleo
es elevado, los consumidores gastan poco y los beneficios empresariales
bajos o nulos.
Recuperacin, es la fase de crecimiento en la que el consumo, el empleo y
los beneficios empresariales vuelven a aparecer

Las variables que miden las etapas son: el empleo, la inflacin y el consumo que
afectan a los beneficios de las empresas. Las decisiones de marketing quedarn
influenciadas por estas fluctuaciones de la economa.

Si un pas o una regin estn en recesin o en depresin, los compradores
reducirn sus gastos y dejarn de comprar ciertos productos. Por otro lado la venta
de un producto puede incrementarse de forma espectacular, en periodos de
crecimiento.

Factores micro-econmicos que ms puede afectar a la comercializacin es la
"renta disponible" Su conocimiento es importante para el desarrollo del plan de
marketing, ya que permite conocer la renta que est en manos de los


compradores, es decir, lo que queda despus de haber pagado los impuestos y que
los compradores pueden utilizar para su compras.

Las alternativas tanto externas como internas pueden ser evaluadas mediante el anlisis
DAFO, acrnimo de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. Las debilidades y
las fortalezas pueden ser controladas por la empresa, es decir una empresa puede
evaluarlas y modificarlas. Mientras que las oportunidades y amenazas son factores
externos que se encuentran en el entorno y que estn fuera de control de las actividades
de marketing.

El Plan de Marketing debe examinar las caractersticas internas en base a los recursos
humanos y financieros, y poner en evidencia si puede o no, conseguir los objetivos de
acuerdo con los objetivos de la empresa.

Una vez conocidas las fortalezas y debilidades, el responsable de marketing debe
identificar las oportunidades y las amenazas en su entorno as como controlar la
competencia, los cambios demogrficos, el entorno econmico, legal as como los avances
tecnolgicos.

Cada uno de estos factores externos puede modificar la direccin del proceso estratgico
de marketing.

El anlisis DAFO tiene como finalidad ayudar a los responsables de marketing a desarrollar
las reas en las que se puedan explotar las oportunidades que el entorno proporciona a
sus fortalezas.

Cuando el estratega reconoce oportunidades que se pueden ligar con una fortaleza en
concreto, se produce una posibilidad estratgica. Esta posibilidad slo es vlida en perodo
limitado de tiempo.

















En la matriz DAFO, la empresa tiene importantes fortalezas, como el prestigio de la marca
o disponibilidades financieras. Pero tambin debilidades como no tener vendedores de
primera lnea o demasiados problemas operativos.

Las amenazas son importantes, ya que en un mercado saturado est a punto de aparecer
un nuevo producto, pero nos da tiempo a prepararnos ya que, como aparece en las
oportunidades, el competidor puede demorar su lanzamiento y darnos tiempo para
buscar nuevos mercados.

Sobre este anlisis, el Plan de Actividades alternativas deber contemplar:

1. La vigilancia de las acciones de los competidores, en el caso de que ponga en
marcha su plan, debemos estar preparados para irnos a otro mercado.
2. Tener descritos los posibles mercados o alternativas.
3. Caso de que ocurra lo anterior, disponer de vendedores de la mxima eficiencia.