CENTRUM CATLICA

Luis Del Carpio

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Campaa de Puntos

El profesor Luis Del Carpio desarroll este caso con el objetivo de proporcionar material para discusin en clase. Los
datos, situaciones y protagonistas no son necesariamente reales y el caso no busca ser un ejemplo de buenas o malas
prcticas. Se puede haber disfrazado ciertos nombres y cualquier otro tipo de informacin para proteger la
confidencialidad de los protagonistas o empresas relacionadas. Est prohibida cualquier forma de reproduccin,
almacenamiento o transmisin sin permiso por escrito del autor o de las autoridades de CENTRUM Catlica.

Connie Sumner acaba de ser contratada como Jefe de Promociones para la importante
Cadena de Supermercados VONs y como tal ser la responsable de disear las estrategias de
promocin para toda la cadena. Los clientes de VONs, que se caracterizan por mostrar una
alta fidelidad, responden favorablemente a la Campaa de Puntos, los cuales acumulan por
sus compras y que luego canjean por productos especiales. Especficamente sus clientes
acumulan puntos a travs de cupones que les son entregados por cada S/.10 de compra en
cualquier supermercado de la cadena.
Cuando juntan los suficientes cupones los pueden utilizar para comprar, con un
descuento importante, fina vajilla, cristalera o productos importados de alta calidad y de
marca reconocida. La cadena se enorgullece de darle la oportunidad a sus clientes, sin
distingo de nivel socioeconmico, el poder comprar productos de altsima calidad a precios
realmente bajos.

Las polticas de promocin
La cadena tiene polticas estrictas con respecto a la operatividad de sus campaas de
promocin. Estas fueron producto de un duro proceso de aprendizaje de las campaas
anteriores. A pesar de estos problemas identificados, el xito de la campaa de puntos es
indiscutible, sin embargo Connie tiene que encontrar la manera de optimizarla cumpliendo
con las polticas de la empresa:
Poltica 1: Los productos ofertados a precios reducidos en la campaa de puntos sern
comprados en lotes importantes directamente a la fbrica a fin de reducir los
costos y lograr la exclusividad que es el corazn de la campaa.

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Master in Business Administration granted by Pontificia Universidad Catolica del Peru, Ph.D. (in progress) by Maastricht School of
Management (Netherlands), GLOCOLL by Harvard Business School and Post graduate Degree in Marketing granted by ESAN. Professor
of tools and strategies for market analysis and tools for managerial decision making. He has vast experience in economic and financial
analysis, market analysis and research applied to sectors, regions, businesses, as well as, marketing of products and services. He has held
the positions of Manager and Leading Analyst of Economy and Marketing & Markets divisions in Maximixe Consult. Currently, he holds the
position of Director of the Research and Markets Economic Studies Center in CENTRUM Catolica. In addition, he works as a consultant
for important projects for the public and private sectors.


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Poltica 2: El pedido a la fbrica deber ser con un mnimo 6 meses de anticipacin a fin
de fijar el precio ex fbrica.
Poltica 3: Los productos de la campaa no pueden formar parte de la lnea normal de la
cadena de supermercados. La cadena asume el compromiso que en caso de un
mal clculo de la demanda, el dficit ser cubierto por productos de las lneas
habituales de la cadena de igual o mejor calidad con el consiguiente costo
adicional que esto implica.
Poltica 4. Toda la existencia no vendida ser rematada al 50% del precio de venta.

Buenos problemas
La Campaa de Puntos, que ahora llega a su sexto ao, est enfrentando serios
problemas, derivados paradjicamente de su xito. El ms grave de ellos es el
desabastecimiento producto de una mala estimacin de la demanda.
En la campaa anterior muchos clientes que queran comprar los productos a precios
reducidos, luego de haber juntado los cupones correspondientes, se dieron con la amarga
sorpresa de que estos ya se agotaron.
El caso contrario tambin es un serio problema. En la tercera campaa realizada, el
abastecimiento fue muy alto, muy por encima de la respuesta de la demanda, generando
excedentes que luego se remat en la misma tienda a un precio similar al que tena en la
promocin de cupones, generando malestar en los consumidores que juntaron sus cupones
pensando que era la nica forma de acceder a la promocin.

El trabajo de Connie
Connie ha entendido rpidamente que tiene la responsabilidad de mejorar los
resultados y la operatividad de la campaa. Mostrar solo buenos resultados no va sorprender
a sus jefes, ellos ya han tenido muchas campaas exitosas. Ella cree que si presenta sus
mejoras tienen que tener una repercusin importante en la consolidacin de la campaa.
Tambin, ha notado que existen muchos aspectos que tienen que ver con su trabajo
sobre los que no tiene control y que son desarrollados o decididos por otros departamentos,
llegando a ella esta informacin con poco o nada de sustento. La informacin ms sensible
que Connie ha identificado es:
El producto que se va promocionar esta ocasin son copas de vino de la marca
austriaca Riedel (http://www.riedel.com).


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El costo de cada lote es de S/. 22.
El precio al que se vendern en la campaa es de: S/. 35.
Las copas para vino de similar calidad pero de diferente marca le cuestan al
supermercado S/. 32 y se venden normalmente a S/. 65.
Se cuenta con la siguiente informacin de lotes probables basados en los
resultados de las ltimas campaas.

DISTRIBUCIN DE DEMANDA
VALOR PROBABILIDAD
4,000 0.10
5,000 0.20
6,000 0.20
7,000 0.30
8,000 0.15
9,000 0.05


Una decisin simple
Operativamente sabe que su nica responsabilidad es tomar la decisin de: Cuntos
lotes encargar semanalmente a la fbrica para la campaa de puntos del presente ao? La
fbrica solo le ofrece lotes semanales de (a) 5000, (b) 6000, (c) 7000, (d) 8000 y, (e) 9000
piezas, por lo que su decisin se reduce a elegir entre una de las cinco opciones. Adems sabe
que sus jefes no esperan de ella importantes cambios en su primer ao, solo que aprenda y
que rpidamente mejore.