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Recopilacin: Instructor Rubn G. Rodrguez - Fuente: Enciclopedia del Diseo; Imagen Global Joan Costa
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Las diferencias que van de disear marcas convierten en el epicentro de todo un desarrollo dems actividades de comunicacin.
grficas y logotipos, a disear programas de ulterior en el programa corporativo de identidad.
Para la empresa, el proyecto corporativo
identidad, son mucho ms profundas y complejas
Sin embargo, la actualizacin de las supone la ocasin de proceder a un autoanlisis
de lo que puede parecer a simple vista -a pesar
marcas no tiene que ver necesariamente con la y definir su posicin en el medio y largo plazo.
de que la gente sigue viendo marcas y logotipos-.
realizacin de un programa. Una empresa o una Tambin supone planificar unas estrategias de
El paso de una a otra disciplina es el abismo que
organizacin pueden hacerse identificar por comunicacin conforme a los objetivos del
va de disear un signo, nico y finito en s mismo,
tiempo indefinido exclusivamente a travs de una magement y del marketing. Y disponer,
a disear un sistema complejo, no slo de signos,
marca. O pueden actualizarla por medio de finalmente, de un sistema normalizado para la
sino de estructuras paradigmticas de estos
rediseos sucesivos, que es el caso ms implantacin y el control de la identidad en su
signos y su combinatoria normalizada.
corriente. O pueden incluso crearla de nuevo sin aspecto visual.
El salto del diseo de marcas al diseo de que, en ninguno de estos casos, tengan que
Para el diseador, la disciplina de la
programas -que es el salto del pre industrialismo elaborar un programa de identidad.
identidad corporativa constituye asimismo un
a la era del marketing y de la comunicacin-, est
El diseador puede aconsejar la estrategia sistema, es decir, un plan o un programa, en el
enormemente influenciado por una serie de
ms adecuada en cada caso, que generalmente sentido mismo de design. "Diseo" : 1) como
cambios, producidos tanto en el entorno
vi ene det ermi nada por l os si gui ent es planificacin estratgica y logstica del conjunto
socioeconmico en la vertiente del consumo,
condicionantes: el tamao, el carcter y el sector del trabajo; 2) como desarrollo del plan; 3) como
como en el de los progresos tecnolgicos. Y, de
de la empresa; la dimensin de su mercado; la proceso del trabajo grfico, y 4) como programa
manera destacada, por los cambios de
magnitud de sus comunicaciones en conjunto, la normativo, exhaustiva y explcitamente definido,
mentalidad introducidos por el desarrollo de la
complejidad y diversificacin; y especialmente el que ser materializado finalmente en forma de un
ciencia de la comunicacin y de la informacin.
proyecto de futuro de la empresa, su poltica y su manual, para la puesta en prctica y el control del
Ello no significa, sin embargo que el estilo. programa en sus aplicaciones particulares y en
"programa" anule a la marca. No la anula sino que su conjunto a lo largo del tiempo.
Pero lo que interesa poner de manifiesto,
la ampla. Muchas de las grandes marcas
al margen de esto, es la frontera conceptual y Desde el punto de vista del grafismo, la ex-
antiguas se han renovado progresivamente para
tcnica que existe entre hacerse identificar por un presin: "disear programas de identidad",
incorporarse finalmente a programas de
signo una marca o por todo un sistema implica tres grandes requisitos.
identidad. Esto significa que esta nueva identidad
organizado de signos y estructuras visuales.
Primero, el requisito del design, en el
"programada", tiene su origen fundamental en un
La identidad corporativa, nacida como sentido de planificar y organizar, conforme
signo que se considera objetivamente vlido, y
idea y como tcnica de una situacin hemos precisado en Ia introduccin de este libro
que por el l o, l a anti gua marca ahora
socioeconmica precisa y desarrollada dentro de y que acabamos de resumir ms arriba.
renovndose, deviene el ncleo mismo del
un contexto comunicacional ciertamente
programa. Se trata en estos casos de optimizar Segundo, el requi si to modul ar o
complejo, no tiene slo por objeto "marcar"
un elemento de partida y desarrollar, a partir de sistemtico, implcito en la idea combinatoria y
fsicamente los productos y "firmar" los mensajes
aqu, el programa de identidad. estructuralista de la accin de programar.
(que son las funciones de la marca), sino
Es evidente que marcas muy bien Tercero, el requisito interpretar la
desarrollar visualmente un concepto de
implantadas y perfectamente reconocidas y Identidad, que significa algo tan especfico, sutil y
personalidad corporativa en forma de un
apreciadas por el pblico, constituyen un profundo como es descubrir y visualizar
programa. Lo cual no anula ninguna de las
autntico capital comunicacional para la simblicamente la personalidad de una
funciones tradicionales del marcaje, como hemos
empresa. Y por esta razn, muchas de ellas van organizacin.
dicho, sino que las ampla y las coordina con las
siendo actualizadas en su forma grfica, y se
Disear
programas de identidad
Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un cdigo
combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad.
Ello implica la formacin de una normativa precisa para la aplicacin del programa en los
muy diferentes soportes de comunicacin.
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P o r t o d o e s t e c o n j u n t o d e El trabajo del diseador de programas de serie de documentos de trabajo. He aqu el rasgo
consideraciones, se comprender que disear identidad se guiar, adems, por el dilogo investigador del diseador de programas de
programas de identidad desborda en mucho el trilateral: con la alta direccin de la empresa, con identidad. De estos datos deber obtener una
mbito tradicional del grafismo. El "grafista" es los servicios de marketing y con su propio grupo "traduccin icnica" en trminos de "valores" que
aqu designer, organizador, y deber llevar a de trabajo -he aqu el rasgo organizador de la sern simbolizados grficamente, y de entre los
cabo un conjunto de tareas donde la creatividad tarea del diseador-. Para explicarlo brevemente, cuales deber discernir previamente cules son
se combina con la lgica. El diseador no se el diseador de programas de identidad deber generadores de la identidad que se persigue y, de
guiar bsicamente por la intuicin y la obt ener unas i nf ormaci ones de base, stos, cules son efectivamente visualizables.
sensibilidad, sino por el anlisis objetivo de una procedentes de su cliente, de fuentes externas y Deber establecer con todo este conjunto de
serie de datos, que tendr que repertoriar, tratar y del propio equipo de diseo. Asimismo deber informaciones, un "pliego de condiciones" donde
traducir finalmente con un sentido estricto de elaborar una constarn los objetivos de la tarea, los datos
sntesis. tiles, los constreimientos y las reglas del juego.
Ser a partir de este punto del proceso cuando
empezar el trabajo creativo propiamente dicho:
la creatividad en el nivel de la bsqueda mental. Y
ser a partir de aqu precisamente cuando
empiece el trabajo grfico, que concluir con el
diseo del Manual de normas.
Para sintetizar lo que caracteriza el diseo
de programas de identidad por comparacin con
el diseo de marcas y logotipos es exactamente
el hecho de que se trata de disear la identidad a
travs de los signos que la designan y de los
smbolos que la representan. Y de disear un
programa donde se desarrollan los ejemplos para
la aplicacin del sistema y se explicitan las reglas
para ello. A estas ideas esenciales vamos a
dedicar los prximos captulos.
El grafista, el terico y el consultor en
En este grfico, notablemente esquematizado, se recogen las principales etapas integradas en el proyecto de diseo de
identidad: Planificacin y Diseo grfico. La primera de ellas se divide en las subetapas: Organizacin y Elaboracin. La
segunda incluye asimismo las subetapas: Investigacin creativa y Realizacin.
La importancia de esta programacin global de la tarea es fundamental y el proceso requiere un desarrollo exhaustivo de
todos los epgrafes que constituyen cada subetapa.
De hecho, la gran diferencia que va de disear marcas para seguir con la evolucin histrica a disear programas, queda
puesto de manifiesto en este grfico, donde las etapas de Organizacin y Elaboracin son exigidas en identidad
corporativa, y donde la subetapa final: Realizacin, adquiere una magnitud incomparable con la que requiere el diseo de
marcas y logotipos.
Informacin
necesaria
Designacin
equipos de trabajo
Redaccin de informe
al cliente
Clculo del tiempo
y costos
Anlisis de la informacin
obtenida
Pliego de condiciones
tcnicas
Proyectos
Desarrollo del
proyecto
Implantacin
del programa
Diseo del Manual de
identidad corporativa
Artes finales
Redaccin del manual
de identidad corporativa
Esquema del
proceso de trabajo
Organizacin
Planificacin
Diseo grfico
Elaboracin Investigacin creativa Realizacin
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diseo, as como el responsable de la cmo poder expresarla), como en el organizativo una dialctica de la diferencia. Supone, por lo
comunicacin de la empresa, necesitan captar el (cmo se disea un programa). tanto, la idea intrnseca de unicidad: la oposicin
sentido profundo de la nocin de Identidad: su de "lo nico, lo mismo, original e idntico a s",
Por la importancia de estas razones de
sentido original e inmediato, para que sta no se frente a "lo otro" en sentido general y secundario.
base expuestas hasta aqu, vamos ahora a
convierta en un mero ejercicio esttico o "Lo otro", considerado en principio como el
profundizar en el concepto esencial de Identidad.
estilstico, o en una operacin superficial. Hay conjunto heterogneo e indiferenciado de los
Etimolgicamente, identidad viene del
que tener especialmente en cuenta que la dems entes (entre los cuales, la percepcin y las
latn identitas, atis, de dem, lo mismo. Decir
Identidad deber ser visualizada a partir de una motivaciones establecen un orden jerrquico
pues, que "cada cosa es lo que es", que "un rbol
comprensin sustancial de la personalidad para los individuos receptores).
es un r- bol", o que "yo soy yo", no son sino
latente o evidente de la empresa, y manifestada
La nocin de identidad comporta una
tautologas. Pero en su misma redundancia
en todas sus comunicaciones por medio de
dependencia intrnseca de los tres elementos
ponen de manifiesto esta condicin intrnseca de
signos y smbolos visuales.
que encierra: la sustancia, la funcin y la forma.
la identidad: lo nico e idntico, la unicidad y la
Sealemos en primer fugar que la cuestin Todo lo que existe en el mundo, cada cosa y cada
mismidad de cada cosa, como un crculo cerrado.
de la Identidad ha sido tratada ampliamente organismo biolgico, son determinados ellos
Filosficamente, el concepto de identidad
desde las ciencias humanas por filsofos, mismos por su esencia, su rol o su orientacin y
se puede expresar por una secuencia muy
antroplogos, bilogos, psicoanalistas y, ms s u f or ma mat er i al . Hay pues una
simple:
recientemente, por matemticos, semilogos y interdependencia de la sustancia, la funcin y la
lingistas. Pero era necesario establecer una forma, en la que una y otra se condicionan y se 1) es el ser o el ente, es decir, lo que es o
aproximacin a este tema desde el ngulo de la determinan recprocamente. existe, o lo que puede existir;
comunicacin visual, pensada especficamente
2) todo ente est dotado de una dimensin
para el diseador de programas corporativos.
existencial significativa que le es propia: es su
Esta aproximacin se hace obviamente
entidad como una medida universal, la cual
necesaria porque la idea de identidad define ella
constituye su misma esencia y materialidad;
misma la naturaleza de esta especialidad del
3) toda entidad posee, pues, una forma
trabajo grfico, del mismo modo que la idea
perceptible y memorizable: su identidad, que es
corporativa define el marco y el alcance de este
caracterstica del ente en su individualidad
trabajo grfico, y la idea de programa define su
especfica y lo diferencia de los dems entes.
aspecto tcnico.
Por consiguiente, identidad equivale a
En segundo lugar, hay que poner en
autenticidad y verdad. Idntico significa idntico a
evidencia aqu el hecho bien conocido de que
s mismo. Es pues la cosa y su forma. La cosa
existe en el mundo una abundante iconografa de
misma presentndose a s misma en ella misma y
la identidad corporativa, la cual rene cantidad de
por s misma. He aqu la idea de identidad
ilustraciones de casos histricos y que es familiar
expresada por una ecuacin semntica:
a los diseadores a travs de revistas y
publicaciones profesionales. Pero no existe en
identidad: ente + entidad = s mismo (idntico)
cambio una literatura de base, que aporte al
La identidad de las cosas y los seres se
diseador de programas de identidad, los
hace evidente a los sentidos por la diferencia,
elementos de conocimientos y de reflexin, tanto
puesto que la Identidad comporta en s misma
en el plano conceptual (qu es la identidad y
Sobre la nocin
de identidad
Las cosas reales en s mismas y estas mismas cosas representadas en imagen, conservan
la presencia de la propia forma, por medio de la cual estas son reconocibles y
memorizables. La identidad es, pues, esencia y apariencia.
Percibir la identidad -identificar- es experiencia, esto es, un dato de conocimiento y una
apropiacin psicolgica.
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Sustancia
Funcin Forma
Pero la Identidad no es slo la de las cosas como aptitud vital primaria, es la que facilita hombre y los elementos de su medio, sobre los
y los seres "naturales" es decir, los organismos bsicamente la existencia, la interrelacin, la cuales y con los cuales opera la transformacin
biolgicos como un rbol, un delfn o un individuo, interaccin, el funcionamiento ecolgico, e constante del medio en un modo de vida humano.
elementos de la naturaleza predecesora a la que impide el caos.
En el plano primario, la identidad es la
nos estamos refiriendo como expresin primaria
Pero estas seales "naturales" de manifestacin de unas determinadas seales;
de la nocin de Identidad. La Identidad es
i dent i dad que l as cosas t r anspor t an por medio de ellas, las cosas, los seres, los
tambin la de las organizaciones sociales: un
intrnsecamente consigo, son por eso mismo fenmenos se nos hacen presentes a la
grupo tnico, nacional, ideolgico, cultural, o
pasivas. No hay en ellas "mensaje", o "emisin" percepcin y a la memoria. As pues, si la
mercantil. As que podemos hablar de la
en el sentido activo. No hay en ellas, "identidad" es una presencia pasiva, la
identidad de un individuo, de un grupo, de un
sustancialmente, intencionalidad comunicativa. "identificacin" -el acto de percibir y reconocer-
pas, de una civilizacin y de una empresa. Cada
Simplemente son, estn ah; pero no como es una experiencia activa.
uno de ellos ser reconocible por un conjunto de
mensajes enviados, sino como rasgos inherentes
En el primer nivel de la sensacin, estas
signos perceptibles que le son propios y
a la naturaleza fsica de las cosas, los seres y los
seales de identidad actan en tanto que
caractersticos: sus signos de identidad.
fenmenos por medio de los cuales los
estmulos (el estallido luminoso del rayo, por
Es por el hecho de constituir una unidad identificamos.
ejemplo). En el nivel inmediato, la percepcin
integrada entre sustancia, funcin y forma, que
Un rayo en el cielo, las huellas de un reconoce una cierta estructura, una forma
las cosas y los seres de la naturaleza se
animal en el barro o el viento en las ramas son organizada o una configuracin (la forma que
presentan a s mismos, en su propia materialidad,
seales (no mensajes), y por medio de ellas traza el rayo en el cielo). En un microanlisis del
total y directamente con su sola presencia.
identificamos cada cosa como tal; en segundo tipo "gestaltista", los universales aristotlicos no
Identificamos as visualmente, cada elemento del
l ugar, l as conocemos, reconocemos y estaran en el nivel de las seales simples, sino
entorno a partir de su forma, tamao, color,
memorizamos. As que stas son seales de en el de los datos estructurales que las organizan
posicin, movimiento, brillantez, textura, etc.,
primer grado, indicios, significado cero, pero y las subyacen, y por medio de los cuales
conforme a la teora estructural de la
elementos de potencial significativo. Porque el identificamos y recordamos.
configuracin o Gestalt.
significado existe por y para el hombre, y en el
Interesa captar la idea de seal de
Si entendemos estos "indicios", en tanto medio humano. Es el ser humano, en su
identidad, tanto como la de estructura visual de la
que "seales" -en el sentido clsico de Morris-, la integracin a su medio vital, quien necesita
identidad, para el desarrollo de nuestro tema.
naturaleza, el entorno o el medio en que vivimos otorgar un "sentido" a todo cuanto percibe, a todo
Las huellas del animal en el barro
constituye un universo de seales. En l, las cuanto le rodea. Es el ser humano quien
constituyen el "marcaje" de una forma definida
cosas, los fenmenos fsicos y los organismos, superpone a sus percepci ones, a sus
sobre un fondo (las huellas sobre la superficie del
emiten constantemente sus seas de identidad. experiencias y sus vivencias, un cdigo emprico
barro). Por este contraste entre la figura y su
En esta inmensa red de seales, los organismos de significados. As procede a una "organizacin"
fondo, las huellas aparecen a la percepcin
biolgicos operan de un modo altamente del mundo, en funcin de su escala de valores y
inmediata e indisociablemente como seal y
selectivo y as perciben -exclusivamente- los necesidades. El mundo se hace as inteligible y
como forma. Las hojas se reconocen como tales,
estmulos que, de un modo general y tambin de utilizable.
o bien formando una rama, un rbol o un bosque.
un modo particular, son necesarios para su
Estos cdigos primarios no corresponden
A cada salto de la percepcin de un nivel a otro,
orientacin en el mundo, para su subsistencia y
a simples fenmenos aislados y objetivos, como
registramos estructuras formales diferentes: la
su desarrollo: es la idea de programa vital o
el rayo, las huellas del animal o las hojas, sino a
estructura geomtrica de la hoja, la arquitectura,
gentico. Esta "selectividad perceptiva" de los
una funcin interactiva del hombre con su
progresivamente ms compleja, de una rama de
organismos en la identificacin de las cosas,
entorno: una dinmica vital de comunicacin del
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un rbol, de un bosque. La percepcin reconoce despierta. Lo que vara es lo identificado: en
as, cosas distintas por medio de la informacin nuestro caso, la empresa por relacin a las
estructural. Convendr recordar estos principios, dems, esto es, su singularidad.
aplicados al diseo de la identidad corporativa, a
los que volveremos ms adelante.
Toda percepcin, o todo acto de identifica-
cin, conduce a una relacin entre lo identificado
y una serie de ideas: una serie de asociaciones
empricas de ideas. Por eso relacionamos el rayo
con el trueno y con la lluvia -y ms
indirectamente, con el fuego-; las huellas del
animal con ste mismo, con su tamao y hasta su
peso, y con su recorrido; las hojas agitadas con el
viento (es la estructura del movimiento de las
hojas que indica la causa "viento", por contraste
con la estructura que configuran las hojas en
estado inmvil).
En otro orden de la percepcin hay igual-
mente una serie de asociaciones psicolgicas de
ideas, ligadas stas a la cosa percibida en forma
de "atributos". Es la percepcin de la identidad.
En ella, la ligazn se establece entre los tres
elementos esenciales que ms arriba hemos
precisado: la forma, en tanto que estmulo
perceptivo, conduce mentalmente a la funcin y a
la sustancia de la cosa percibida. He aqu la
emergencia del "valor" psicolgico, como
relacin implcita entre lo percibido y lo imaginado
a travs de ello en relacin con esa nocin
compleja y profunda de identidad.
Los mecanismos sensoriales humanos,
produciendo respuestas del individuo, operan
por este doble mecanismo de asociaciones -
empricas y psicolgicas-, exactamente igual si
se trata de identificar una cosa, un fenmeno,
una persona, una organizacin social o un
producto. El proceso inmediato de identificacin
obedece al aspecto mecnico de la percepcin y
Hasta aqu hemos tomado como
a las resonancias funcionales y psicolgicas que
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Presencia del hombre. Dos huellas que lo
identifican en diferentes estadios de su
evolucin.
Arriba, una marca de pie humano en Tanzania,
hace 3.6 millones de aos.
Abajo, pisada de un astronauta en el mare
Tranquilitatis. 1969.
referencia el mundo primario o "natural", y es en son, en el universo socio-cultural, signos, que es presentado, es decir, vuelto a presentar,
el seno de ste que hemos hablado de algo esencialmente distinto. Los signos y los simulado en su aspecto fsico por el artificio de la
organismos biolgicos, fenmenos, cosas y sistemas de signos constituyendo cdigos, son imagen: fotografa, pintura, dibujo, caricatura o
seales. Habr que traducir ahora estos evidentemente testigos de la necesidad y de la escultura.
trminos, porque todo cambia sustancialmente voluntad de comprensin del mundo y de
As que a), por la naturaleza unitaria del
cuando pasamos del mundo llamado natural al comunicacin entre los humanos: el lenguaje en
ser, el individuo se presenta a si misma directa y
universo social o cultural al cual se integra la primer lugar que es el modo de comunicacin por
t ot al ment e con su sol a presenci a, y,
empresa con sus producciones y sus servicios: el excelencia. Los signos de la escritura y de los
precisamente por esto: b), ste puede ser re-
mercado, el sistema de libre concurrencia. jeroglficos, los signos numerales, musicales,
presentado indirectamente, artificialmente. Se
astrolgicos, mgicos, constituyen el "lenguaje
Lo que en el mundo natural eran trata de una representacin mediatizada donde
convencional" inventado por el hombre para
"organismos biolgicos", en el universo social la identidad permanece por la similitud perceptiva
transmitir mensajes, almacenar conocimientos,
son organizaciones humanas y tcnicas, lo cual entre el individuo y la imagen material que lo
construir ideas y proyectos. El universo de los
implica un orden radicalmente distinto de reproduce en su apariencia.
signos y los smbolos visuales es el universo de la
sustancia y de complejidad, tanto estructural
Pero en lo que va de un organismo
comunicacin del diseo grfico.
como funcional: el sistema de la empresa, en sus
biolgico a una organizacin social, existe una
variantes organizativa, jerrquica, el modelo Pero la esencia de la Identidad es
diferencia esencial evidente. El individuo,
taylorista, etc., y la misma interdependencia de inmutable. Recordemos el esquema de la pgina
considerado como persona fsica, y la empresa
los individuos entre ellos, y de stos con los 3, donde hemos presentado la idea totalizada de
como ente moral. La empresa es mltiple por
elementos tcnicos de produccin. la identidad, y hemos propuesto una perspectiva
naturaleza y est compuesta por una estructura
en t r i ngul o de l os concept os i nt er
Lo que en el mundo natural eran compleja de personas fsicas y elementos
relacionndose los unos con los otros: a partir de
"fenmenos", son ahora acontecimientos tcnicos: ubicados stos en determinados
la forma como elemento material perceptible, la
sociales, o culturales, como el alunizaje del espaci os di ferentes (ofi ci nas, tal l eres,
funcin como factor utilitario o como rol, la
primer astronauta, el Premio Nobel, las bodas de almacenes, poblaciones distintas); desarrollando
sustancia, como cualidad natural y moral de lo
las vedettes, la cultura de los jeans o la irrupcin determi nadas funci ones, materi al i zando
que ha sido percibido e identificado.
informtica. determinados objetos y productos; con
Obviamente, por la misma naturaleza determinados fines, segn cul sea el nivel
Lo que antes eran "cosas" : los rboles, las
unitaria del ser humano, el individuo se constituye jerrquico de los individuos en la empresa, que es
montaas, las piedras, etc., ahora son objetos.
en una "identidad totalizada", una unidad visto de diferente manera segn sea uno
Ello supone la idea de artificialidad, de evolucin,
integrada y, perceptualmente una unidad accionista, proveedor o cliente; segn sea
de no casualidad o de manipulacin intencionada
gestltica. En l la forma se da en un todo representante, empleado o puro observador
de las cosas y su transformacin en objetos por
simultneo, perceptible e identificable de una externo.
mediacin humana. Con la industrializacin de
sola vez, en su misma corporalidad. En la
las tecnologas, los objetos son productos. Estos Por consi gui ent e, l a nat ur al eza
percepcin global de un individuo su forma
son la obra del sapiens, y su acumulacin en el heterognea, compleja y desagregada de la
conduce directamente a esta cadena asociativa
mundo const i t uye l o que l l amamos estructura organizativa y funcional de la
de ideas: sustancia-funcin-cualidad-valores. Al
modernament e "cul t ura". Los gadget s empresa, la convierte en una "entidad
ser aprehensible por la visin en su totalidad, el
industriales y los productos de consumo son fragmentada", un compuesto multiforme y
individuo constituye una "entidad", y una
constitutivos de nuestra cultura de masas. disperso en el espacio aunque con una evidente
"imagen" material de s mismo. Y por esto
cohesin interna , imposi
Por ltimo, las "seales" del mundo natural
precisamente, el individuo ausente puede ser re-
Lgica de la identidad
corporativa
Las cosas fsicas de la realidad son representadas por imgenes. las instituciones sociales,
las ideas y los valores no son representables sino por smbolos.
As, el principio de la identidad corporativa es, necesariamente, simblico.
Y en la medida que las empresas son annimas por definicin, los smbolos de identidad las
liberan del anonimato.
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ble de ser percibido totalmente. Cada uno de los encontraremos otra forma que emerge de la
componentes estructurales de la empresa tiene, individualidad, identificndola: la firma personal.
por separado, su carcter y funcin particular, y Si la huella dactilar es una marca natural
stos no son reductibles a una forma nica y total, (icnica), la firma personal es una expresin
que sea perceptible como un todo. Por otra parte, explcita del individuo: una marca cultural
no todos estos componentes son de naturaleza (lingstica, grfica). Ya no es una marca
vi sual y si empre son heterogneos y corporal, como la huella o la pisada, sino una
sustancialmente diferentes. Su complejidad y su marca gestual que, como tal, implica una
diversificacin factorial y estructural hacen que la intencionalidad comunicativa. Son dos formas
presencia de la empresa sea siempre parcial, del marcaje, ms o menos voluntario o
discontinua, disociada, indirecta y dispersa en el involuntario, pero que emanan de la identidad
devenir del espacio-tiempo. individual.
La empresa, pues, no puede ser mostrada Hay, de hecho, una correspondencia nada
en su integridad -como un individuo- ni tan slo casual entre la huella dactilar de un individuo y la
en las diferentes partes que la componen sino marca grfica de una empresa. Y entre la firma
siempre fragmentada, con el fin de re-presentarla individual y el logotipo, que es "la firma de la
en su realidad, indirecta y discontinuamente, a empresa". La firma personal es, de hecho, un
t r avs de l as ml t i pl es y di f er ent es logotipo, en el sentido exacto del trmino. Es una
manifestaciones (tomos de una imagen mental) palabra, o un conjunto de palabras escritas,
que el pblico percibe acerca de -y a travs de- lo constituidas por letras entrelazadas. El logotipo,
que la empresa es, lo que hace y lo que dice, y las como la firma, es diferente formalmente de los
diferentes formas con que todo esto se dems textos del mensaje y est aislado de ellos;
manifiesta. Slo as se construye la conciencia posee un espacio propio y generalmente est
global de "empresa" : por el principio de subrayado o envuelto por trazos que lo
simbolizacin -de la que hablaremos ms diferencian; es una forma ms visible que legible.
adelante- y del marcaje, en el sentido exacto del He aqu brevemente los rasgos que caracterizan
trmino. Ello nos lleva a tomar de nuevo como por igual la firma personal y el logotipo de la
referencia al individuo por comparacin con la empresa en muchos casos.
empresa en tanto que portador, en su misma
As pues, la representacin visual de la
unicidad, de la propia identidad.
identidad corporativa se construir sobre
As pues, si el ejemplo ms remoto de la elementos simblicos, que son quirase o no,
identidad de la especie humana es, en el sentido concomitantes de la huella digital y la firma
del marcaje, la impronta prehistrica annima personal.
(huellas de pies y manos en el barro y en los
La forma de la identidad de la empresa se
muros de las cavernas), el ejemplo ms
adaptar as a nuestro esquema triangular, por
inmediato de la seal individual de identidad es la
mediacin de unos signos precisos: sus signos
huella dactilar. Ella identifica a un individuo en el
que la identifican. Estos constituyen en conjunto
marco de una organizacin social determinada.
una verdadera simblica de la empresa. Ellos
Si trasladamos esta idea al marco cultural, sintetizan su complejidad y traducen su
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Marcaje y escritura
como formas primarias
de la identidad visual.
La marca icnica (por
ejemplo, Woolmark)
posee una
coincidencia
conceptual, y a veces
tambin grfica con la
huella dactilar.
Asimismo, la firma
individual es anloga
del logotipo, en sus
funciones y a menudo
en su grafa.
anonimato esencial a travs de una "presencia
indirecta" que constituye un sistema de signos
simblicos memorizables.
Es ste un ideal de cohesin, de
concent raci n f unci onal expresi va, de
configuracin de un todo sinttico y estable en la
mente del pblico: de incorporar en definitiva,
una imagen -con su cortejo de atributos, siempre
pretendidamente positivos- en la memoria
preferencial de una colectividad.
La disciplina de la identidad corporativa
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La paloma de la paz de Picasso, se ha
convertido en un grafismo simblico universal.
Ao Internacional de la Mujer. El emblema
oficial de la UN General Assembly de 1975,
representa una paloma estilizada, como
emblema pacfico, con el smbolo biolgico
femenino y el signo matemtico de igualdad.
por medios estrictamente visuales, supone un desagregada de las organizaciones sociales y muerte, la ley. Estos sujetos no pueden ser
conjunto de elementos intelectuales o tcnicas concretamente, la empresa, se desprende la fotografiados, sino simbolizados. He aqu el
mentales y otro conjunto de elementos necesidad lgica de representar su totalidad, y Smbolo.
instrumentales o tcnicas materiales. En este tambin cada una de sus partes significativas en
Se cuenta que el smbolo naci en Grecia,
captulo estamos tratando sobre todo de la sus mltiples y variadas manifestaciones, por
del acuerdo entre dos amigos que iban a
conceptualizacin precisa de los trminos del medio de un sistema visual de identidad. Esto es,
separarse -tal vez para siempre- y quisieron
trabajo del diseador de programas de identidad, por medio de smbolos.
conservar el recuerdo y el compromiso de su
ya que el arte grfico es, sin duda, un hecho
Lo que no pertenece a la realidad material amistad, perpetundolo incluso ms all de ellos
cultural antes que un hecho tcnico.
(los atributos psicolgicos); lo que no puede ser mismos, es decir, dando a esa amistad un
Entrando pues en el terreno conceptual, y representado globalmente ni directamente (la carcter trascendente. Como evidencia material
precisamente en la prctica de la traduccin empresa), ha de ser evocado por medios de este compromiso tomaron una moneda y la
icnica de la identidad, que es el objeto del simblicos. As que el principio consistir en partieron en dos. Cada mitad simbolizaba una
designer, determinaremos ahora los postulados visualizar la identidad por smbolos; smbolos parte de esta amistad, la cual podra completarse
de base; icnicos, smbolos lingsticos, smbolos o restituirse, simblicamente, claro est, al reunir
cromticos. Recurdense las potencialidades del las dos mitades de la moneda. Al morir, los dos
1. el principio simblico: que constituye el
smbolo, ya que si es cierto que una imagen vale amigos separados dejaron a sus hijos sus
universo de los signos y los smbolos,
por mil palabras, un smbolo vale por mil respectivas mitades y as, al cabo de muchos
2. el principio estructural: cada uno de
imgenes. aos, sus hijos pudieron reconocerse al hacer
estos signos y el conjunto, debern funcionar en
coincidir las dos partes de la moneda que
Veamos por tanto, qu es un smbolo. El
el "todo" organizado de la identidad,
conservaban, como depositarios de la amistad
vocablo "smbolo" tiene una doble acepcin. Un
que haba unido a sus padres. La amistad de 3. el principio sinrgico, donde la propia
sentido psicolgico profundo en el campo del
aqullos les sobrevivi en sus hijos, y stos estructura sgnica es fecundada en una serie de
psicoanlisis (Freud, Jung y los smbolos del
fueron, por la mediacin siempre trascendente interacciones dinmicas que constituyen un
inconsciente colectivo). Y un sentido funcional
del smbolo, sus continuadores para el resto de "discurso",
que le da la lingstica, para la cual las palabras,
sus vidas.
elementos convencionales de designacin, son 4. el principio de universalidad.
smbolos. He aqu una bella historia, aunque, por su-
Estos principios son interdependientes y
puesto, una moneda nada tiene que ver objetiva-
El smbolo es por definicin un elemento estn sujetos a una serie de requisitos que
mente con el sentimiento de la amistad. Pero los
material que est en el lugar de otra cosa ausente comentaremos en cada caso. La combinatoria de
sentimientos, las ideas, los conceptos son por
con la que no existe relacin causal y a la cual los elementos mentales, materiales y tcnicos
naturaleza inmateriales, abstractos. Por esto el
representa por convencin. Por supuesto que se que emergen de estos principios, es la base de la
smbolo. Y precisamente porque no hay otra
trata de representar cosas que no son conceptualizacin, la creatividad y el trabajo
f or ma de r epr esent ar l os, se r ecur r e
directamente ni fsicamente perceptibles. Ni lo grfico de la identidad corporativa en su sentido
necesariamente al smbolo.
son, por lo tanto, por medio de analogas, puesto exacto de programa.
que las cosas y los objetos materiales se Sin embargo, hay en esta convencin
representan a travs de sus imgenes, y las simblica de la amistad, algunas metforas
El principio simblico
cosas complejas y abstractas se representan a subyacentes. Las hay, o por lo menos se puede
travs de sus smbolos. Generalmente, estas especular con ellas. La moneda, algo en s mismo
De l o q u e h e mo s o b s e r v a d o
cosas complejas o abstractas son conceptos, valioso, puede por ejemplo evocar el valor de
precedentemente acerca de la naturaleza
ideas, instituciones: la paz, la libertad, el amor, la esta amistad, y la idea de una amistad slida, por
Principios para el diseo
de programas de identidad
La identidad programada de un sistema paradigmtico de signos. Signos lingsticos,
icnicos y cromticos. Como tal sistema, estos signos constituyen una estructura cuyo
funcionamiento es especialmente sinrgico. Hay reciprocidad comunicacional entre estos
signos y sus relaciones con los mensajes que ellos identifican.
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la analoga con la solidez del metal. La moneda ambas acepciones de una manera muy precisa: de referencia: la funcin, la utilidad de lo que la
partida en dos se relaciona directamente, el smbolo, en el sentido "psicolgico", que se empresa produce o vende, o sea, lo que la
explcitamente, con la amistad compartida. El representa por una forma icnica, el smbolo de la empresa hace. As que puede existir una
pasar las partes de la moneda de padres a hijos, marca, y tambin en el sentido "lingstico", que relacin, una asociacin evidente o subyacente
significa una amistad trascendente. De todos se representa en este caso por el logotipo. A entre lo que la empresa es o lo que hace en la
modos, hay en esta historia un acuerdo tcito estos signos habr que aadir el elemento forma grfica y la evocacin cromtica con que se
entre los dos amigos la convencin , segn el crmatico, que obedece a una simblica de los expresar su identidad.
cual "esta moneda dividida significa nuestra colores y por tanto, tambin psicolgica y
Por lo que respecta a la forma, el smbolo
ami stad". Hay tambi n aqu todos l os altamente emocional , y a una sealtica muy
encierra resonancias psicolgicas profundas;
ingredientes de la cualidad simblica: atributos funcional, de las que trataremos ms adelante.
contiene un potencial de significados, siempre
como valor, solidez, reciprocidad, trascendencia;
He aqu, pues, que el conjunto de la prestos a actualizarse en el espritu del receptor.
convencionalidad: "desde ahora, estamos de
identidad corporativa se configura por medio de Ya tratamos en un libro precedente la cuestin de
acuerdo en que esto significa esto otro". Y hay
smbolos simples, y constituye con ellos, todo un la energa oculta de las formas simblicas y
tambin la idea implcita de autenticidad como
sistema simblico donde "el todo es mucho ms demostramos cmo los esquemas tipolgicos
en las marcas , pues las dos mitades deban
que la simple suma de sus partes". fundamentales de la geometra: el crculo, el
encajar perfecta y exactamente, para reconstruir
tringulo, la cruz, la estrella y el cuadrado,
Tanto en su acepcin icnica como en su
la verdadera amistad simbolizada.
permanecen a lo largo del tiempo subyacentes
acepcin lingstica, los smbolos visuales
Ahora bien, hay una segunda acepcin en los grandes smbolos de la humanidad; desde
poseen un potencial expresivo concentrado, o
ms funcional del smbolo, que encontramos el crculo solar de las primeras religiones
sea que representan "el todo por la parte", operan
especialmente en la lingstica y que est mo n o t e s t a s , c o n s u s i n a g o t a b l e s
un procedimiento de la retrica. Y es por esto que
implcita en todos los cdigos y sistemas de transformaciones de sentido pero no de forma , y
el elemento simblico es capaz de representar la
signos: las palabras son smbolos. Y de hecho la estrella de los muros prehistricos, con su paso
totalidad compleja y heterognea de la empresa,
esto es correcto si nos atenemos a la definicin por casi todas la religiones y por las potencias
por medio de una pequea parte (visual) : los
que hemos dado: "un smbolo es un elemento polticas ms opuestas USA y URSS, que las
signos de su identidad, y de construir incluso
material que est en el lugar de otra cosa ostentan en sus banderas , hasta el smbolo de
sobre ellos, una imagen de marca o de empresa.
ausente, con la cual no hay relacin causal y a la marca de Mercedes Benz, que rene crculo y
Pero el principio de visualizacin simblica
que representa por convencin". En efecto, esto estrella; desde el simbolismo riqusimo de la cruz,
de la identidad corporativa exige al diseador
son los smbolos icnicos, pero tambin las ya inscrita en las rocas prehistricas, pasando
relativizar el supuesto de que "no existe relacin
palabras. "La palabra no es la cosa" o "la palabra por la cruz vertical cristiana, hasta la cruz
causal entre el smbolo y lo simbolizado". Por el
'perro' no muerde", son expresiones clsicas de inclinada: la svstica solar y la svstica nazi, de
contrario, el diseador deber buscar las formas
lingistas y semnticos, que evidencian las origen tambin prehistrico como smbolo solar, y
de la identidad empresarial en el origen, esto es,
c o n d i c i o n e s d e s u b s t i t u c i n y d e el emblema comunista cuyo esquema interno
en los indicadores de su personalidad
convencionalidad, caractersticas del elemento que sustenta la hoz y el martillo es asimismo la
corporativa. Y sus asociaciones, en la
simblico. Por supuesto que "la imagen" del perro cruz inclinada, como el signo multiplicador.
perspectiva de la proyeccin futura de la
tampoco muerde, pero la imagen se parece al
Si hasta aqu nos hemos ocupado del
empresa, esto es, su sustancia, lo que la
perro (hay relacin causal y por eso no es un
principio de visualizar la identidad por smbolos,
empresa es y pretende ser y comunicar.
smbolo) y la palabra, no.
vamos a superponer a ste un segundo principio:
En el hori zont e de l os posi bl es
De todos modos, en el diseo de visualizar la identidad por "signos" (simblicos).
visualizables, el diseador dispone de otro punto
programas de identidad corporativa intervienen
Hay razones de eficacia comunicacional,
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premisas y condicionantes tcnicos en el diseo Esta estrategia de visualizacin supone en pregnancia psicolgica y visual por la
de programas de identidad corporativa, que primer lugar la exigencia de simplicidad: formas superposicin de la idea simblica y la forma
aconsejan dar a los smbolos la forma sgnica (lo "buenas" (teora de la configuracin), reduccin sgnica. Esta doble funcin involucra: 1) la
cual est en el proceso de abstraccin progresiva de la complejidad, supresin de lo superfluo, de implicacin psicolgica (punto de vista simblico)
de las marcas, que hemos examinado en la lo redundante y de la retrica visual. La aptitud de y 2) el impacto ptico fuerte y perdurable (punto
primera parte). Recurdese que un signo es una una forma para destacar de su contexto y para de vista sgnico).
"unidad mnima de sentido". Hay una economa ser fcilmente percibida y memorizada, est en
Vistos ahora desde la perspectiva tcnica,
del menor nmero posible de elementos grficos relacin directa con su simplicidad formal, con el
los signos de identidad corporativa se benefician
que lo componen (grafemas), y del menor menor nmero de grafemas de que consta.
especialmente de la simplicidad y de la
esfuerzo exigido al receptor (perceptibilidad). En
La cualidad formal supone en segundo pregnancia formal, sobre todo porque la
consecuencia, hay un mayor rendimiento
lugar, la idea de pregnancia: formas breves y simplicidad de la forma admite variaciones de
comunicacional, que est fundado en la mayor
compactas, que es en cierto modo la definicin tamao sin que por ello se deforme o se
expresividad formal, cualidad esttica y
del signo grfico. Recurdese que "la pregnancia distorsione, y porque esta misma simplicidad la
capacidad de retencin memorstica.
de una forma es la medida de la fuerza con que hace particularmente apta para ser aplicada a los
Este razonamiento conduce a concentrar, aquella se impone, impregnando el espritu del muy variados soportes y materiales sobre los que
en una Gestalt, el signo como continente y el receptor". Hay aqu una correspondencia se inscribir. El smbolo de identidad, por
smbolo como contenido: el "signo-simblico", implcita entre simplicidad formal, plenitud y ejemplo, estar "marcado" en los propios
como forma sinttica. Esta fusin del smbolo en pregnancia. productos y, por tanto, acuado sobre diferentes
una forma sgnica es la clave de un sistema de materiales; impreso sobre soportes de escasa
Cuando los signos de identidad incorporan
identidad eficaz, pues si el smbolo es una figura calidad, como el papel prensa; inscrito en
a la forma los recursos del color, ste acenta
de gran fuerza psicolgica, el signo es una forma diferentes superficies: transparentes, luminosas,
aspectos diversos del mensaje:
de gran fuerza visual: una forma concentrada y translcidas; corpreas o tridimensionales;
-el efecto de realidad por una combinacin
perfectamente definida, que la visin extrae sin aplicado en muy diversos soportes: cartn, metal,
cromtica analgica, realista o figurativa;
ambigedad e instantneamente un conjunto de madera, plstico, cristal, cuero, piedra, y otros
estmulos. materiales que la moderna tecnologa desarrolla. -el valor emblemtico, de los prototipos,
Por otro lado, la pregnancia de la forma asegura cdigos y culturemas ya bien implantados;
Adems de esta razn de eficacia
una total estabilidad del smbolo de identidad en
comunicacional hay otras razones formales y -la fuerza simblica, por medio de la cual el
cualquiera de sus variantes y de sus
tcnicas, por las que el smbolo tomar la forma signo transmite valores psicolgicos;
aplicaciones: su cualidad ms importante es la
sgnica.
-la cualidad sgnica, que convierte al
resistencia a las deformaciones cuando se pasa
Desde eI punto de vista formal, los signos smbolo en una sealizacin potencialmente
del uso del color al blanco y negro. Una forma
de identidad tienen una capacidad inmediata pregnante.
simple y pregnante permanecer siempre
distintiva, que se resume en una funcin de
inteligible, reconocible en fracciones de segundo
Aqu aparecen claramente las dos
pregnancia y una funcin memorstica. El que
y sin que exija del receptor un mnimo esfuerzo de
funciones cromticas en el diseo de la
stas se realicen de manera ptima depende en
atencin.
identidad: visibilidad y psicologa de los colores, o
principio de la cualidad formal, que no es un
sea, nuevamente la utilizacin del color como
Hay, finalmente, desde el punto de vista
concepto meramente esttico, sino sobre todo lo
signo y como smbolo.
tcnico, una notable economa que se aprecia en
que podemos llamar una estrategia de
la prctica y que constituye, al cabo del tiempo,
Quisiramos insistir, sin embargo, en el
visualizacin.
una partida importante para la empresa. Nos
doble sentido que damos a la nocin de
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Signo
Smbolo
Simplicidad
formal
Impacto
psicolgico
Impacto visual
Pregnancia
Acumulacin
psicolgica
Memorizacin
La cualidad simultneamente simblica y sgnica de los elementos
visuales de la identidad les otorga un doble impacto visual y psicolgico.
El impacto visual es funcin de la simplicidad grfica. El impacto
psicolgico est determinado por la caoacidad de implicacin emocional
y por el valor esttico.
La pregnancia, o la fuerza con que las formas visuales se imponen en el
espritu, supone psicolgicamente la presencia de dichos factores de
impacto.
referimos a la facilidad de aplicacin del sistema del design que estn en relacin intrnseca de empresa -unas de ellas bruscas, puntuales y
de identidad, gracias a la simplicidad formal por interdependencia, y que por ello mantienen el agresivas; otras ms paulatinas o sutiles y
una parte y, sobre todo, gracias la normalizacin conjunto de la identidad visual como una sostenidas-, impediran la identificacin correcta
que el diseador establecer (lo cual pertenece or gani zaci n est abl e - una est r uct ur a de sus productos y de sus mensajes, si no se
de hecho a la tarea especfica de "programacin", memorizable-, an cuando cada elemento del hubiera diseado la identidad como un sistema
de la que hablaremos ms adelante), de las sistema, o cada mensaje, sea percibido por flexible pero globalmente invariante.
diferentes piezas y soportes de comunicacin separado.
No se tratar pues, solamente de disear
que se vayan a emplear.
Las invariantes se oponen, por definicin, logotipos, smbolos y combinar colores, y mucho
As, pues, se va tejiendo una trama de a lo que es variable, a lo que cambia. Por esto un menos, de disear marcas aisladas en el sentido
interrelaciones que va reforzando los criterios de programa de identidad ser a la vez flexible, pero que hemos estudiado en la primera parte de esta
diseo, y donde cada elemento se vincula a los sin que lo que en l es variable enmascare o carrera. Se tratar de disear asimismo
dems constituyendo una totalidad. deforme lo que es estable, ni a la inversa. Es la "estructuras visuales", arquitecturas que han de
dialctica entre la norma y la creatividad. subtender la informacin, la presentacin visual
El principio simblico y el principio sgnico,
de los mensajes diversos y constantes que la
que constituyen una unidad gestltica, no slo La empresa, organizacin dinmica,
empresa emite. Ya no es, por lo tanto, el
son pues aplicables a la forma, sino tambin al modifica y renueva constantemente las formas y
establecimiento de un gabarit o de una pauta
cromatismo en tanto que elemento importante en los contenidos de sus comunicaciones globales.
modular de diseo, como las que se utilizan en la
el sistema de la identidad corporativa. Informaciones, ediciones, mensajes publicitarios
compaginacin de libros y revistas. Es mucho
y promocionales, entre otros, constituyen una
ms que eso. Es, de hecho, un concepto global
actividad particularmente cambiante. Esta
de visualidad, que ser desarrollado y adaptado El principio gestltico
dinmica se aprecia sobre todo en la publicidad,
a una serie de variaciones necesarias que se
donde el impacto renovado, la sorpresa El principio "gestltico" sustenta la idea de
presentarn en la prctica.
constante, la idea creativa son parte esencial de estructura: configuracin formal o arquitectura in-
su misma funcin. Qu son, pues, estas estructuras terna de la forma. La idea de estructura aparece
visuales? Qu incidencia tienen en la aqu en dos niveles congruentes pero claramente
Por otro lado, la empresa en bloque
construccin de la identidad corporativa? diferenciados :
evoluciona con el tiempo: perfecciona la gestin y
l a organi zaci n; adopta l os progresos -el de la estructura formal de cada uno de
tecnolgicos en el orden de la produccin, el los smbolos de identidad por separado, su
EI principio sinrgico
servicio, la administracin, la distribucin, el configuracin visual breve y pregnante (smbolo
La estructura de la identidad corporativa
control de las existencias; actualiza sus grfico, logotipo).
tiene dos grandes niveles: 1), el nivel de la
estrategias, sus mtodos, sus orientaciones del
-el de la estructura del sistema de la
organizacin de los signos simples de identidad:
management, segn las pautas que el mercado
identidad visual, que comprende las leyes de
l ogot i po, s mbol o, gama cr omt i ca,
va configurando; crea nuevos productos y
combinacin de los elementos grficos
constituyendo un todo indisociable y significativo,
servicios, y renueva los que ya existen; se pone
precedentes y la normalizacin que los
y 2), el nivel de los elementos complementarios
constantemente al da, para decirlo brevemente,
constituye precisamente en "sistema".
de la identidad: concepto grfico, formatos,
en un contexto tecnolgico y en una sociedad
tipografas, ilustraciones. Ambos se extienden al El principio estructural se fundamenta en
que son por esencia e irreversiblemente
conjunto de los mensajes emitidos y contribuyen el hecho de que el sistema de la identidad visual
cambiantes.
a definir el estilo visual de la empresa. se sostiene sobre una serie de elementos
Todas estas variaciones en el devenir de la
esencialmente invariantes. Son aquellos factores
Cada uno de estos dos niveles comporta
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en s mismo -y genera, tambin, en su conjunto- etimologa procede del griego logos, que significa funcionalidad comunicacional muestra que un
una accin sinrgica que es siempre efecto de la "palabra", "discurso", y de tupos, que significa logotipo muy visual y relativamente notorio ya no
planificacin establecida por el diseador del "golpe formando una impronta", como la que es ms ledo, sino sencillamente visto y
programa. En el primer nivel, el logotipo es hace un marcador estampando al fuego sobre la memorizado.
funcin del cdigo lingstico; el simbolo, del piel del ganado o una cua estampando a presin
Por este proceso que va progresivamente
cdigo icnico; el color, del cdigo cromtico. una moneda (acuacin).
de la escritura a la figuracin, el logotipo adquiere
Juntos se constituyen en un super-cdigo de la
Un logotipo es, pues, un "discurso un valor "icnico" con lo cual participa de la
identidad, el cual opera en diferentes registros de
cuajado", una totalidad significativa completa en connotacin grfica y de la cualidad propia del
la percepcin y la memoria. En el segundo nivel,
s misma e indisociablemente inscrita sobre un smbolo.
el concepto grfico, los formatos, tipografas e
soporte. En grafismo una palabra diseada: una
Damos al trmino smbolo el sentido de
ilustraciones, son los soportes estables
palabra "logotipada", es la que est formada por
"convencin icnica" y no el de convencin
normalizables de la visualizacin de mensajes.
letras unidas entre s, entrelazadas formando una
verbal, propio de la lingstica , es decir, el sentido
Este segundo nivel constituye lo que podramos
unidad sgnica que se diferencia de los tipos
de signo convencional puramente grfico (no
llamar el cdigo corporativo.
simples, mviles, porque constituye en s misma
caligrfico, no tipogrfico, no fotogrfico, etc.)
As pues, se trata de dos niveles un todo gestltico y no una sucesin de letras
que puede poseer diferentes grados de
coordinados, un conjunto de elementos de corrientes.
iconicidad en relacin a un modelo real o
diferente naturaleza y funcin, que son
El logotipo es, pues, de naturaleza imaginario.
integrados en las comunicaciones visuales y
lingstica y escritural. Es un signo de
En su aplicacin a la identificacin de la
audi ovi sual es de l a empresa, y que,
designacin, ya que por medio de l la empresa
empresa, este signo icnico es a menudo
precisamente por la eficacia de esta organizacin
se designa a s misma y es designada por sus
sencillamente geomtrico, sin una clara
de los signos -el cdigo y sus normas implcitas-
pblicos. Por consiguiente, en la misma medida
intencionalidad significante, sino estrictamente
se produce un efecto sinrgico que es la base por
que el logotipo comporta el nombre y es
esttica y mnemotcnica. He aqu diferentes
la cual un buen programa de identidad
nombrable, deviene un verdadero elemento de
condiciones del elemento simblico de identidad:
corporativa alcanza una capacidad acumulativa
intercomunicacin empresa-pblicos, lo cual no
por una parte se trata de un smbolo icnico, esto
particular que hace que l mismo se revalorice
se da sino en este signo de la identidad, ya que
es, evocador de conceptos y formas que integran
da a da.
los grafismos y colores son de naturaleza visual y
la reserva cultural de una sociedad; por otra parte
Al primer conjunto de los signos de no verbal, y por ello solamente transferibles de un
se trata de que este smbolo posea una fuerte
identidad formando un todo estable lo llamamos emisor a un receptor, pero que no son nunca
cualidad mnemotcnica y esttica, y una notable
identificador. El identificador es la "firma" de la intercambiables entre ambos.
capacidad de pregnancia -que a priori puede ser
empresa representando la garanta y el
Por tanto, el logotipo denota a la empresa y medida experimentalmente por medio de
compromiso conforme hemos sealado en el
posee una cualidad semntica esencial. Sin pruebas al taquitoscopio-. La labor de
caso de l a marca. Veamos ahora l as
embargo, el logitipo es una informacin escrita y, impregnacin de la mente es obra de la
caractersticas de los elementos de la identidad:
en su vocacin grfica, gestltica, denotativa, repeticin, especial- mente por los medios de
logotipos, smbolo y color.
deviene de ms en ms un diseo grfico, una comunicacin masiva, y este hecho hace que en
El logotipo es la transcripcin escrita del forma fuertemente caracterizada, con lo cual muchos casos se prescinda -errneamente, por
Nombre (nombre de empresa o de marca) por pasa de la legibilidad a la visualidad. Hay una supuesto- del elemento simblico propiamente
medi o de una gr af a par t i cul ar ment e dualidad entre la lectura de la palabra escrita y la dicho (significante, profundo, emocional) en favor
caracterizada y exclusiva. El vocablo logotipo percepci n del l ogoti po que l os hace del elemento sgnico abstracto (geomtrico, op,
est impregnado del lenguaje de la tipografa y su equivalentes y por tanto redundantes. La informal), porque, de todos modos ambos
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criterios conducen a un uso convencionalizado y 6. amarillo sobre negro esto mismo, un factor de equilibrio.
fuertemente difundido por los mass media. Esta
7. blanco sobre azul El Rojo significa la vitalidad: es el color de
confianza en la influencia de la difusin es
la sangre y de la pasin. Expresa entusiasmo y
8. blanco sobre verde
excesiva, por un lado porque no todas las
dinamismo, y es exaltante y agresivo.
empresas cuentan con tales posibilidades, y por 9. rojo sobre amarillo
El Verde es el color ms tranquilo y
otro lado, porque supone renunciar tcitamente
10. azul sobre blanco
sedante. Evoca la vegetacin y el frescor. Pero es
al uso de elementos simblicos o culturemas ya
el color de la calma indiferente: no transmite 11. blanco sobre negro
integrados. As, el smbolo de identidad se
alegra, tristeza o pasin. Cuando en el verde
impone a la sensacin con una fuerza muy
12. verde sobre rojo.
predomina el amarillo, cobra una fuerza activa y
particular, que es la fuerza pregnante del signo
c) Las combi naci ones que son
soleada; si tiende al azul, deviene sobrio y ms
icnico simplificado, esquematizado.
consideradas como las mejores son:
sofisticado.
En esta triloga "sgnico-simblica" de la
el rojo y el azul claro
El Azul es el smbolo de la profundidad.
identidad, el color juega un papel notablemente
Suscita una predisposicin favorable. Provoca
el rojo y el gris sealtico y emocional. El color simblico de
tranquilidad y una gravedad solemne. Cuanto
Coca-Cola es el color de la vitalidad, el color
el rojo y el amarillo limn
ms se clarifica, ms se vuelve indiferente.
simblico de Kodak es el color de la luz, el color
el rojo y el amarillo naranja. Cuanto ms se oscurece ms atrae hacia el
simblico de Butano es el color de la energa, el
infinito.
color simblico de Ciba- Geigy es el color de la
pureza. He aqu el elemento simblico del color El Amarillo es el color ms luminoso, clido
d) La visibilidad de los colores en funcin
como un factor de identidad. Pero si se observan y alegre. Es el color del sol y de la luz y, como tal,
del tiempo es la siguiente:
estos colores a la luz de la visibilidad se pone en es vital y tonificante.
rojo, visible en 266/10.000 de segundo
evidencia su capacidad sealtica por su alta
El Naranja, mezcla de rojo y amarillo, es
velocidad perceptiva y su pregnancia.
verde, visible en 371/10.000 de segundo
menos estridente que aqullos, y posee sin
embargo, una fuerza ms radiante y expansiva. gris, visible en 434/10.000 de segundo
Tiene un carcter acogedor, clido, estimulante y
Visibilidad de los colores. Funciones sealticas
azul, visible en 598/10.000 de segundo
una cualidad dinmica muy positiva.
Los estudios realizados por Lo Duca y
amarillo, visib. en 963/10.000 de segundo.
Estos tres factores esenciales de la
recogidos por F. Enel arrojan estos resultados:
e) El color naranja posee una visibilidad
identidad visual: el logotipo, smbolo y gama
a) La visibilidad de los colores decrece con
verdaderamente excepcional.
cromtica, que constituyen en conjunto el
la asociacin de otros colores.
i dent i f i cador, ent ret ej en sus redes de
Psicologa de los colores. Funciones simblicas
b) El impacto de los colores se clasifica por significacin y de penetracin psicolgica en este
El color Blanco, como el Negro, se hallan
este orden: primer nivel sinrgico, tal como se expresa en el
en los extremos del espectro. Ambos colores
esquema de esta pgina. Pero hay otros
1. negro sobre blanco
tienen, por eso, un valor-lmite, y tambin un valor
elementos que son a su vez complementarios y
neutro (ausencia de "color") que refuerza los
2. negro sobre amarillo
extensivos de este primer nivel, que ya hemos
colores que son con ellos combinados.
evocado ms arriba pero que conviene asimismo 3. rojo sobre blanco
El Gris, "centro del todo", como dira Klee, analizar, puesto que, en su "extensin",
4. verde sobre blanco
ocupa el lugar intermedio entre el blanco y el establecen otro campo transmisor de la identidad
5. blanco sobre rojo negro. Pero es un centro pasivo, neutro y, por que ya define de hecho un concepto grfico.
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El concepto grfico tiene un componente totalitaria, sino flexible, toda vez que sta es, Los mensajes variables son la parte que
asimismo simblico, en la medida que es pr eci sament e ( f or mat os, t i pogr af a, podramos llamar "abierta", tomndonos una
coherente con los signos simples de identidad, y ilustraciones), la parte menos resistente al licencia sistmica. Ellos incorporan la novedad y
un componente gestltico por cuanto define una tiempo, es decir la ms variable de las que el cambio (publicidad, informacin), que son los
visualizacin o una composicin, un sistema integran todo el sistema de la identidad contrapuntos dialcticos de la identidad visual en
modular que soporta los mensajes de la corporativa. tanto que un sistema estable y multiplicador.
empresa. Recordemos el sentido de orden de la
mise en page IBM, la libertad explosiva del estilo
Fiorucci, el "espritu Cacharel" de los aos 70,
que tanto debe a las visualizaciones fotogrficas
de Sarah Moon.
Directamente vinculado al concepto
grfico, tenemos que referirnos al formato
predominante: horizontalidad, verticalidad,
cuadrado, clsico, funcional, etc., que incorpora
una determinada proporcionalidad a los
mensajes, por medio de la cual, y tomada como
constante, se pueden transmitir identidad y estilo.
La tipografa ser concebida como un
"sistema" que recoge y combina determinados
tipos de letras que por su legibilidad y sus
connotaciones formales armonizan con los
signos de identidad y sirven al concepto grfico.
Por supuesto que el sistema tipogrfico poseer
la variedad que cada caso requiere dada la
El principio de universalidad
personalidad de la empresa, pero de todos
modos ser objeto de una normativa, una serie
La sinergia, de la que hemos tratado en Si acabamos de establecer los criterios
de cri teri os perfectamente defi ni dos y
este apartado, es un concepto activo y fructfero, que orientan el diseo de programas de identidad
expl i ci tados para l a composi ci n y l a
que se opone al de inercia (rutina que hace por medio de "signos simblicos", lingsticos,
compaginacin de toda clase de mensajes.
estriles los sistemas). El movimiento sinrgico icnicos y cromticos, y por "estructuras
opera una retroalimentacin constante de los visuales", hay que aadir todava un tercer
Tambin el estilo de las ilustraciones que
elementos de la identidad en sus aplicaciones y principio: disear la identidad bajo una
intervienen en los mensajes de la empresa,
en su dinmica. Ello incluye nuevamente la concepcin universalista.
constituyen un "lenguaje" especfico que
nocin que tanto hemos repetido de sistema, en
contribuye a la construccin del estilo visual. Se
Parecer de entrada que, cuando se trate
este caso un sistema cerrado, para evocar los
trata de establecer las reglas de lo que sera en
de disear la identidad para empresas y
trminos de la ciberntica, cuya eficacia se
conjunto, una gramtica corporativa, una
organizaciones limitadas territorialmente, este
fundamenta en la influencia recproca de los
sintaxis, una forma propia de expresin visual.
principio de universalidad podra ser inadecuado.
elementos dentro del sistema. He aqu un
Por tanto, estas reglas sern explicitadas y
Y en cambio s contara para aquellas empresas y
mecanismo vitalizador del mismo.
razonadas, pero no se tratar de una prescripcin
organizaciones de amplio alcance geogrfico.
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Un ejemplo de la funcin sinrgica de los signos de identidad, ahora considerados en el nivel
de la percepcin por los individuos, pone de manifiesto la profunda interaccin que existe en el
interior del sistema de identidad y en todos sus aspectos, y no slo el grfico, incluidos los de
la psicofisiologa de la percepcin.
integracin de los signos de identidad por su naturaleza, cualidad, funciones y niveles de percepcin.
Naturaleza
LOGOTIPO
LOGOTIPO
LOGOTIPO
Lingstico
Grfico
Sgnico
Fsico
Denotativo
Connotado
Connotativo
Abstracto
Designacin
Referente
Impacto
Seduccin
Semntico
Esttico
Sensacin
Sealtico
Cualidad Funcin Nivel
Efectivamente, esta dimensin, junto con el tanto, de obsolescencia. Pero por otra parte, el
tamao, es uno de los determinantes para diseador se basar en los aspectos positivos
disear el programa, aunque no es ste el nico que esta misma serie contiene potencialmente:
factor: estn tambin en juego, tal como hemos
a) el tiempo revaloriza los programas de
evocado, el carcter, el sector, la actividad
identidad corporativa bien diseados e
especfica de la empresa. Sin embargo, la idea de
implantados;
universalidad, adems de la connotacin
b) la difusin reimpregna el recuerdo;
geogrfica, ofrece diferentes acepciones que
ahora vamos a examinar desde la ptica de la c) la diversificacin que comportar la
versatilidad. ubicuidad renueva la fuerza de la identidad.
El principio de universalidad presenta tres Este conjunto de tensiones entre el
vertientes: a) la universalidad temporal; b) la desgaste y la renovacin acumulativa, requiere
universalidad espacial; c) la universalidad del diseador establecer un mecanismo
psicolgica. Estas facetas -que no excluyen la fundamental de equilibrio. Y este equilibrio se
cultural- se corresponden con las siguientes encuentra latente en los principios simblico,
premisas: sgnico, estructural y sinrgico que hemos
desarrollado precedentemente.
a) un programa de identidad corporativa
est hecho para durar (temporalidad) y, por tanto, Un programa de identidad corporativa se
no debe estar sujeto a modas pasajeras. disea para durar, para expandirse, para la
ubicuidad, y tiene que ser universal y verstil.
b) est hecho par a expandi r se
(espacialidad) y para estar en muchos soportes o Hay, en las comunicaciones visuales,
media simultneamente (ubicuidad); al go ms uni versal ment e ext endi do y
permanente que los smbolos?
c) est hecho para ser asimilado por un
nmero indefinido, pero siempre importante de El arsenal simblico y emblemtico es
individuos, a veces correspondientes a diferentes comn a grandes masas socio-culturales. Hay
algo ms universalmente funcional que los signos? pases y culturas (psicologa).
Esta ausencia intrnseca de limitaciones
ofrece un campo de libertad aparentemente muy
abierto, pero ms que un campo de libertad es un
conjunto de constreimientos, puesto que cada
tema abierto tiene sus contrapartidas.
a) ei tiempo desgasta el mensaje repetido;
b) la difusin quema y la obsolescencia
est en relacin directa con aqulla;
c) la ubicuidad, que equivale a saturacin,
virtualmente cansa.
He aqu tres factores de saturacin, y por
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Los soportes tcnicos de la identidad corporativa en un
ejemplo simplificado.
En este conjunto de elementos, que son vehculos todos
ellos de la identidad corporativa, se pueden adivinar dos
aspectos esenciales de los que hemos tratado con
insistencia: la estructura que impone una comunicacin
tan diversificada (y que la identidad como sistema se
impone a su vez a s misma); La sinergia , al menos virtual
que puede operarse entre los diferentes soportes y medios;
la universalidad del sistema para adaptarse, tambin, a las
mltiples variaciones que los soportes y los mensajes
exigen.
Unidad de las aplicaciones de un programa de identidad
corporativa en funcin de sus principales soportes tcnicos.
Impresos de Alta Direccin
Impresos administrativos y comerciales
Documentos
Publicaciones institucionales
Publicaciones tcnicas
Rtulos exteriores oficinas
Ambientacin interior oficinas
Sealizaciones internas
Informaciones visuales
Expositores
Elementos funcionales y decorativos
de oficinas y stands

uniformes
Catlogos de servicios y productos

Envases y embalajes de productos

Material punto de venta

Cartelera y folletera

Stands y exposiciones

Publicidad en prensa diaria

Publicidad en revistas

Audiovisuales
Cine
Radio
Televisin
Material promocional

Soportes fsicos
mas frecuentes
Signos de identidad
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Un programa est hecho para durar. Es el mercado del trabajo, los medios de desde el punto de vista tcnico, la identidad
por eso que conviene profundizar en la propia comunicacin, el mercado de capitales, la constituir un sistema "todo uso". Ella estar por
personalidad de la empresa. Huir de lo banal y Administracin, las instituciones pblicas y igual formando parte del propio producto, en la
superfluo. No caer en la trampa de las modas pri vadas, l os l deres de opi ni n y de informacin que la empresa genera, en los actos
pasajeras. No imitar las soluciones que otros han comportamiento, la opinin pblica, en fin, y los que realiza, en la decoracin y en los objetos
adoptado. Prever la mayor resistencia y medios internacionales. promocionales, en los rtulos luminosos, en la
adaptabilidad a los cambios estticos. No publicidad, en la arquitectura.
En la medida que las fronteras se
proyectar nunca para hoy -porque sera trabajar
derrumban -fronteras econmicas, culturales,
hacia el pasado-, sino para el futuro.
nacionales, idio- mticas-, se extiende y prolifera
Un programa est hecho para expandirse. un cierto lenguaje planetario. Los medios de
No importa que en muchos casos el problema de difusin masiva esparcen por doquier los
la expansin se circunscriba a un mbito regional elementos de una cultura nica: la cultura de
solamente. Para poner un ejemplo extremo, las masas, donde la moda, la msica, las
artesanas de los pueblos demuestran su costumbres y la tecnologa operan una fuerza
universalidad a pesar de nacer en modestos social aglutinante. La identidad corporativa
grupos locales. Por qu? sencillamente, porque tendr que franquear estas barreras y expresarse
comportan elementos culturales que son por medi o de un l enguaj e uni versal ,
autctonos, es decir, smbolos o signos de omnicomprensible.
identidad, o sea, de autenticidad. He aqu su
Un programa est hecho para la
universalidad intrnseca.
ubicuidad. No necesariamente puede darse un
La identidad corporativa ha de ser sentido literal al trmino "ubicuidad": bastar el
aceptada por la mayor parte posible de los ejemplo de la comunicacin multi-media. La
individuos de una sociedad. A diferencia de un identidad recubre la prctica totalidad de las
plan de marketing o de una campaa publicitaria, comunicaciones y las manifestaciones de la
un programa de identidad no se basa en la empresa, segn se muestra en el esquema de la
segmentacin social. Al contrario, la imagen se pgina anterior. El sistema de identidad es el
quiere igualmente aceptada, igualmente soporte invariable de toda la actividad
apreciada, igualmente motivante para todos los comunicacional. El soporte estable de todo
segmentos sociales. Simplemente, porque la aquello que es permanente en la empresa. Y
manifestacin de la identidad no se dirige tambin de todo aquello que es efmero: los
nicamente a los segmentos consumidores, sino mismos productos y servicios -que son
al conjunto de audiencias que son sus sancionados segn una curva generalizada de
espectadores y sobre los cuales la identidad mortalidad-, las acciones puntuales, la
deber transmitir las cualidades, los atributos, la publicidad. Precisamente por eso, la identidad
personalidad de la empresa. Este conjunto corporativa da continuidad perceptible a la
indiscriminado de audiencias est formado por empresa.
sus pblicos internos tanto como por los
As a identidad ser transmitida a todas
externos; desde sus empleados, accionistas,
partes al mismo tiempo y a travs de una enorme
clientes y proveedores, hasta los distribuidores,
variedad de soportes, canales y medios. Ahora
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Aparte de las diferencias evidentes entre el finalmente en forma de un PERT. Planificar las El programa de identidad corporativa,
diseo de marcas y el diseo de identidad tareas que intervienen en el diseo de programas, como todo programa, est constituido por
corporativa, hay que poner el acento en lo que supone pues la bsqueda de la mejor estrategia determinados elementos simples y por unas
efectivamente define esta ltima en comparacin operativa y su coordinacin meticulosa, tarea que ciertas leyes de combinacin a las que nos hemos
con la anterior. En sntesis, si bien la marca -como se corresponde con el ideal ciberntico, y que ha referido al tratar de los principios estructurales. El
signo de identidad- se incluye en la identidad sido definido como "el arte de hacer eficaz la grafista ha de disear ambas cosas: por un lado,
corporat i va, st a comport a una mayor accin". los signos de identidad, por otro lado, la estructura
profundizacin en lo que es exclusivamente de la identidad.
Este plan de trabajo, por tanto, tiene una
grfico: la investigacin en busca de la verdadera
efectividad efmera, ya que su cometido es El programa es la receta de cocina, las
identidad de la empresa para traducirla en un
establecer y organizar el conjunto de tareas que reglas del juego de naipes, la norma para hacer
sistema de signos, y planificarla en forma de un
son necesarias, y atenerse a esta planificacin labores de punto. Los programas no son
programa.
hasta el final de desarrollado el trabajo de diseo. exactamente los ingredientes culinarios, los
Corresponde pues, ahora, tratar de la idea Por esto precisamente, el plan, se disuelve con el naipes, las agujas o el ovillo del hilo. El programa
y los contenidos que caracterizan al programa. mismo trabajo del diseador, a la terminacin del es la combinatoria, la frmula con que se
Para ello desarrollaremos las ideas de "plan", programa. emplearn estos ingredientes en funcin de un
"planificar", "programa" y "programar" que proposito preciso y de un resultado.
Por contra, el programa (de identidad
aparecen a simple vista como sinnimos.
corporativa) tiene una funcin operacional muy El programa es el diseo de la frmula, ms
Concebiremos el plan como un "conjunto amplia: indefinida en el tiempo, ya que el que el diseo de la forma (aunque una y otra se
de reglas prcticas que definen un procedimiento programa no es el plan de trabajo exclusivo del condicionan). Slo que, en el caso del grafista,
de razonamiento destinado a obtener un resultado grafista, sino el producto de este trabajo grfico, tanto la frmula como la forma dependen de su
a partir de ciertos datos iniciales". En nuestro una vez dispuesto para ser utilizado en muy talento creativo y planificador.
caso, los datos iniciales los facilita el modelo diferentes soportes a lo largo del tiempo, por otras
Todo programa se compone de unas
lgico de enfoque del trabajo, cuyas partes personas que ya no sern el mismo grafista
constantes y unas variables. Los grados de
principales exigen: a), la investigacin, llevada a diseador del programa.
libertad para quienes implanten el programa en la
cabo en diferentes facetas; b), el trabajo de diseo
"Programar" comporta, pues, establecer prctica -con intervencin o no del propio
grfico; c), la determinacin de la normativa de
todo un mtodo y una normativa, cuya aplicacin diseador-, quedan determinados por su sujecin
aplicacin de la identidad en la prctica.
ulterior es la que determina la pertinencia misma a lo que es constante y, por su interpretacin, de lo
"Planificar" es, en sntesis, la tarea de del programa y, en consecuencia, su efectividad, que es variable. La organizacin misma del
elaborar, ordenar, describir detalladamente todo el su rentabilidad en trminos de comunicacin. programa es la que asegurar la coherencia en el
proceso de trabajo del diseador etapa por etapa, tiempo y, con ello, la construccin de la identidad.
Conforme pareca predecir la informtica,
coordinar las diferentes partes de este proceso,
el diseador se convierte en programador. Igual Por consiguiente, es importante que el
poner a punto el plan, estimar los tiempos, las
como el artista deja de crear obras para crear diseador de programas ejerza una funcin
informaciones y los materiales que va a necesitar,
programas capaces de crear obras (ejemplos: el didctica entre quienes luego tendrn que
as como valorar previamente sus costos.
arte de sistemas, la msica informtica, el arte aplicarlos. Incluso en muchos casos es el propio
Para el diseador de programas de programado al ordenador, etc.), el grafista pasa a diseador quien colabora con la empresa durante
identidad corporativa, el resultado de la crear programas que sean capaces de asegurar la un tiempo razonable en la implantacin del
planificacin previa a su trabajo es el modelo continuidad y la coherencia de su trabajo en programa.
logstico que contiene el conjunto del proceso en identidad corporativa. Es otra dimensin del
Hemos intentado diferenciar en qu
sus ms mnimos detalles, y que se define design.
consiste el plan de trabajo y en qu consiste el
La nocin de programa
crear programas de identidad es mucho mas que disear simples signos.
El disear los sistemas de relaciones entre ellos conforme con las necesidades prcticas de
sus aplicaciones a mensajes y soportes muy diversos a lo largo del tiempo.
El programa implica disear la forma y disear la frmula.
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programa de identidad corporativa. El primero reales que se irn obteniendo en el curso de esta formas icnicas y desarrollado exhaustivamente
contiene y desarrolla el esquema del proceso del misma fase. Se trata, por tanto, de una primera en la fase ulterior.
conjunto de tareas, incluyendo todos los pasos a toma de contacto con el problema, segn unos
A partir de estas reflexiones y de los
seguir con el mximo detalle posible de sus indicios determinados: tipo de empresa,
objetivos del programa, se inicia el trabajo de
contenidos, con el objeto de establecer la gua personalidad de la alta direccin, cultura de la
bsqueda de soluciones grficas, lo cual da lugar
para todo el trabajo. El segundo es el "producto" empresa, objetivos de futuro, etc.
a una produccin a menudo cuantiosa, de cuyo
resultante por medio de la ejecucin del trabajo
Es necesario trabajar en estrecha conjunto se elegirn los proyectos ms
segn el plan.
colaboracin con la empresa: con la alta pertinentes por medio de eliminatorias sucesivas.
Lo inmediato ser, pues, disear el plan. Y direccin y con las reas responsables de
El pr oyect o sel ecci onado ser
se tendr muy en cuenta que, cuanto mejor y ms comunicacin y marketing sobre todo, y
desarrollado y se aplicar a diferentes mensajes
minuciosamente se haya planificado, mejor ser posteriormente, con el grupo que la empresa
o piezas de comunicacin, verificando as su
el desarrollo de las tareas y su resultado. Es habr designado, el cual queda en general
pertinencia en cuanto a la adaptabilidad y
preciso, pues, un sentido de la organizacin y de constituido por los representantes de los
consistencia del proyecto. La idea de "programa"
la estrategia para planificar el conjunto de las departamentos directamente implicados.
se ha hecho presente ya en esta etapa del trabajo
tareas.
Por su parte, el diseador incorporar a su grfico y, de hecho, constituye una verificacin de
Este plan puede ser desarrollado con equipo grfico un experto en psicosociologa de l as condi ci ones del pr oyect o y su
mayor o menor amplitud, segn lo requieran las la comunicacin. De esta forma, el grupo de comportamiento en la prctica.
caractersticas y los objetivos de la empresa en trabajo se ver enriquecido con la intervencin de
De aqu se proceder a desarrollar
cada caso. Pero de todos modos, el esquema los puntos de vista del management, el
preci sament e, el programa de di seo
esencial no vara. Invariablemente en todos los marketing, los distintos departamentos de la
propiamente dicho, elaborando el proyecto para
programas de identidad corporativa concurren empresa, el psicosocilogo de la comunicacin,
el Manual de Identidad Corporativa. Sern
las tres etapas fundamentales: 1. Informacin y adems de los diseadores grficos, fotgrafos,
establecidos los datos tcnicos, que explicitan
planificacin. 2. Diseo grfico; creacin y ilustradores, etc.
todas las normas para la aplicacin del programa
desarrollo. 3. Implantacin.
La fase de planificacin concluye con la al conjunto de mensajes previstos para
Obsrvese que este modelo es coherente clasificacin y estudio, por parte del equipo de solucionar todos los problemas de comunicacin
con el proceso creativo de diseo, que hemos ex- diseo, de los datos obtenidos durante los pasos de la identidad. Otros casos, no previstos en el
presado a travs del grfico de la pgina 3, en el precedentes. El anlisis de estos datos conduce manual, y que pueden suscitarse a lo largo del
cual la etapa 1 corresponde a la organizacin, y a una serie de conocimientos que son tiempo, sern resueltos automticamente por la
obtencin de informacin y elaboracin logstica indispensables para el trabajo de investigacin calidad intrnseca del trabajo: el programa
y textual. La etapa 2 corresponde a diseo creativa. permitir sus eventuales interpretaciones a
grfico, proyectos y desarrollo de los proyectos, y problemas contingentes, asegurando siempre la
El inicio de la fase siguiente, que es la fase
el paso siguiente (difusin), constituye la coherencia e integridad de la identidad visual de
del diseo grfico, se hace en base a las
implantacin del programa propiamente dicha. la empresa.
informaciones obtenidas previamente. Esto ha
La fase de la planificacin, comprende en dado lugar a la formalizacin de un documento, Una vez editado el manual es preciso
primer lugar la definicin de todos los criterios de que es el "pliego de condiciones del diseador". proceder a la presentacin y explicacin del
base que han de orientar precisamente el diseo As empieza la investigacin creativa, que mismo a sus futuros usuarios: los departamentos
del plan. Se trata de un pre-proyecto de consiste en primer lugar, en la bsqueda de un correspondientes que tienen la funcin de
planificacin, que ser contrastado con los datos concepto original, el cual ser expresado en comprar servicios de comunicacin (imprentas,

Planificacin de
programas de identidad
corporativa
Planificar implica organizar el conjunto de las tareas de diseo a partir de la obtencin de
las informaciones de base. Disear los signos y el sistema de la identidad, as como
determinar sus normas de aplicacin.
De este modo, el trabajo puramente grfico alcanza su plena dimensin de design
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grafistas, agencias de publicidad, talleres de pertinentes acerca de cmo la empresa se ve a s tarea, despus de obtener una visin amplia y
pintura, etc.). misma, cules son sus objetivos institucionales y multilateral. A partir de este momento, el
cmo se proyecta en el tiempo: en otras palabras, diseador y su equipo estarn en condiciones de
La tercera fase del plan es la implantacin
la auto-imagen de la compaa y su proyecto de formular unos objetivos del programa.
del programa, o sea la puesta en prctica de la
futuro.
nueva identidad de la empresa, utilizando para En definitiva lo que se va a transmitir
ello los soportes habituales de comunicacin: sabemos que son los atributos de la personalidad
papelera comercial y administrativa, vehculos de la empresa, en lenguaje simblico. Pero este
B. Simultneamente, el diseador
de transporte industriales y comerciales, objetivo obvio, requiere una interpretacin de la
recabar del servicio de marketing los datos
embalajes, publicaciones, campaas de Identidad de la empresa, expresada en palabras,
relativos a: programa de fabricacin, de
publicidad, etc. y su traduccin expresada en formas visuales.
productos o servicios, posicionamiento, objetivos
Ello tiene sus constreimientos evidentes, y es
La empresa requiere, en muchos casos, la comerciales y otros datos bsicos de la poltica
importante comprender dnde estn los
intervencin del equipo que dise el programa, de marketing. Por otro lado obtendr las
condicionantes y los lmites del trabajo grfico.
como asesor en la implantacin del mismo. Lo informaciones pertinentes sobre datos objetivos,
De un modo especial, porque estamos tratando
cual garantiza una ptima aplicacin de las cuantitativos y cualitativos del mercado, la
de expresar a travs de puros signos lo que antes
normas durante el primer perodo de tiempo, que empresa y la competencia.
hemos llamado "sustancia" y "funcin". Por lo
es el ms significativo en cuanto a la difusin del
tanto, hay que tener en cuenta aqu el principio de
programa de identidad corporativa. Mientras, los
que cualquier sistema y cdigo de significados, o C. Reunidas estas informaciones A y B, el
responsables de su aplicacin en el futuro han
de l enguaj es, ti ene i ntrnsecamente l a diseador recabar los datos externos
sido capacitados para ello trabajando en
imposibilidad de "expresarlo todo en un slo procedentes de otras fuentes de investigacin. El
colaboracin con los propios autores del
cdigo". Este hecho determina lo que en la diseador deber considerar "unilaterales", y
programa.
i dent i dad cor por at i va es vi sual i zabl e relativamente subjetivas, las informaciones que
efectivamente por smbolos (y, por exclusin, lo ha recibido directamente de la empresa en A y B,
que no lo es). Planificacin y desarrollo del proceso y es por ello que precisar otras fuentes
"neutrales" de informacin. Estos datos a
De esto deber tomar conciencia tanto el Vamos a desarrollar ahora el proceso
menudo ya obran en poder de la empresa, como
diseador como la empresa, puesto que lo que ntegro de las tareas de la identidad corporativa.
resultado de los estudios que regularmente
corresponde a sus cometidos institucionales de El proceso comprende, en base al diseo del plan
solicita a los gabinetes de investigacin. Sin
comunicacin, es precisamente lo que se puede previo de trabajo del que hemos tratado en el
embargo, es frecuente tener que llevar a cabo
expresar por smbolos. Los atributos de identidad captulo precedente, las diferentes partes que lo
investigaciones especficas que el diseador
que corresponde pues comunicar por medio de constituyen y las relaciones que se establecen
indicar.
actos -y no de mensajes-, pertenece a la entre las partes, formando en conjunto el
actuacin de la empresa y constituir parte de la contenido operativo del plan.
orientacin de su alta poltica, sus directrices
D. Suponemos que ya sea porque todos
institucionales y comerciales, la calidad de sis
los datos precisos estaban en poder de la
A. El equipo del diseador grfico
productos y servicios, su capacidad creativa, en
empresa, o porque se hayan obtenido a
establ ecer una seri e de reuni ones e
fin, en forma de decisiones y actuaciones, que
indicacin del diseador, ste tiene ya en sus
intercambiar unos determinados documentos e
evidentemente no conciernen al diseo grfico
manos toda la informacin requerida. Se trata
informaciones con la alta direccin de la
pero s a la imagen.
ahora de estudiarla cuidadosamente con el fin de
empresa, la cual establecer las orientaciones
Hasta este nivel de conceptualizacin del extraer de ella el conjunto de datos tiles para su
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trabajo grfico, se hablar de visualizar atributos sometidos a un examen de su pertinencia En definitiva, se trata de verificar objetiva-
de la identidad, esto es, simbolizarlos. eventual para el futuro programa. Siendo estos mente la pertinencia o no -total o parcial- de los
soportes los que habrn de vehicular la nueva signos ya existentes, para ser optimizados y
identidad corporativa, interesa al diseador capitalizados en el nuevo programa de identidad,
E. Se proceder ahora a la fase de anlisis
conocer tanto su diversidad y sus caractersticas, o para ser substituidos.
del material de comunicacin existente, que com-
como sus condicionantes tcnicos, a no ser que
Para llevar a cabo estas investigaciones
porta un examen -retrospectivo hasta donde sea
el Programa implique cambios en estas reas.
ser preciso recurrir al gabinete de estudios
razonabl e- de l as evol uci ones que ha
Esta tarea debe complementarse con el especializado. El gabinete de estudios de
experimentado a travs del tiempo la forma con
estudio de cmo se hacen identificar las acuerdo con el perfil de la investigacin requerido
que la em- presa se hace identificar. Se trata de
empresas del sector y de otros sectores afines. por el diseador, elaborar los trminos que
profundizar en la "historicidad" identificativa, en
Conviene, en definitiva, establecer el contexto orientarn el diseo y el trabajo de campo, as
busca de las races de su personalidad visual.
donde se insertar el trabajo grfico, objeto y como los mtodos y tcnicas ms apropiados.
Este anlisis permite localizar en primer
consecuencia del programa. Conviene, por lo
Por supuesto que, cuando se trata de
lugar el grado de consistencia con que los signos
tanto, tener en cuenta el cuadro perceptivo
empresas que apenas poseen un mnimo
visuales de la identidad marcas, smbolos,
relativo donde la nueva identidad se inscribir. El
sistema de identidad implantado, estas tareas
colores, tipografa han sido aplicados a travs
diseador grfico obtendr la mayor informacin
sern menos determinantes para el proceso del
del tiempo; tambin permite detectar las
iconogrfica posible en el rea nacional e
trabajo grfico. Cuando se trata de empresas de
evoluciones y cambios experimentados en este
internacional, con lo cual dispondr de una
nueva constitucin, el acento se pondr en los
sentido por la empresa en el orden de su
amplia panormica que le evitar posibles
objetivos y en el anlisis iconogrfico del sector.
identidad visual.
riesgos de coincidencia con otras soluciones
grficas existentes. En segundo lugar, este examen pondr de
relieve la eventual coincidencia que estos signos G. Para decirlo brevemente, el diseador
puedan presentar con los objetivos del programa. responsable del programa dispone, hasta aqu,
F. Simultneamente con esta tarea se lleva
Se trata de analizar hasta qu punto los signos de todos los datos de principio que le son
a cabo la siguiente, que comprende la
empleados hasta el presente son potencialmente necesarios: informaciones procedentes de la
investigacin sobre cmo el pblico reconoce a la
adaptables a los objetivos definidos. Y si esta empresa; informaciones procedentes del
empresa. La finalidad de esta tarea es la de poder
adaptacin es conveniente o no (que es otra exterior; objetivos del programa; materiales y
llegar a contrastar los puntos de vista de la
cuestin a discernir por el diseador a la vista de smbolos empleados por la empresa; grado de
empresa en materia de su identidad, y de los
los objetivos y la estrategia). incorporacin de estos smbolos en el campo
pblicos externos. La investigacin externa tiene
social.
En tercer lugar, este anlisis del material
por objeto: primero, conocer hasta qu punto el
que es objeto de esta fase, ofrece otro tipo de Deteni damente anal i zados por el
pblico identifica los actuales signos, es decir, los
informacin igualmente importante, por el hecho diseador los datos obtenidos hasta aqu, stos
reconoce sin ambigedad. Segundo: hasta qu
de constituir un "inventario" de los elementos con se sometern ahora a un tratamiento lgico. De
punto los asocia correctamente con la empresa.
que la empresa se comunica corrientemente con esta tarea devienen una serie de opciones
Tercero: la nitidez con que distingue y memoriza
sus pblicos. Este inventario rene el material posibles, sobre cmo orientar el trabajo creativo
estos signos. Cuarto: qu es lo que estos signos
impreso, administrativo, comercial, publicitario, para el diseo de la nueva identidad.
evocan nivel de las connotaciones , y si los
los embalajes, vehculos de transporte, etc. Por
atributos connotados corresponden de algn Estas opciones sern examinadas, por su-
esta misma exhaustividad, engloba el repertorio
modo a lo que se ha definido en los objetivos del puesto, a la luz de los objetivos, y de ello se
de los soportes de comunicacin que sern
programa. formularn unas determinadas hiptesis para los
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enfoques del trabajo siguiente, en el plano anlisis permitirn precisar. grficas que todo este conjunto de posibilidades
estratgico y en el creativo. Por ejemplo: ofrecer, precisaremos que se pueden llegar a
Si g u i e n d o c o n l a s t a r e a s d e
def i ni r dos o t r es hi pt es i s c omo
-Conviene respetar lo que ya existe en el conceptualizacin, preparatorias del trabajo
estratgicamente viables despus de la
nivel de la identidad? Y en qu grados? grfico, conviene tener presente que los atributos
seleccin de proyectos, lo cual es funcin de la
de la identidad, que son susceptibles de ser
-Conviene ensayar otras soluciones
fase siguiente:
visualizados por medio de smbolos, admiten
absolutamente nuevas?
di ferentes enfoques conceptual es, con
-Sera tal vez mejor depurar lo ya
independencia de los enfoques estilsticos, o
H. As se inicia la fase de proyectos
existente y optimizarlo?
estticos, que aparecern ms tarde como
gr f i cos, despus de haber cubi er t o
hiptesis de trabajo grfico. Los atributos pueden -Y en este caso, qu es lo que convendr
concienzudamente las fases precedentes y
ser visualizados en trminos de lo que la empresa conservar, qu suprimir y qu incluir?
haber establecido con toda nitidez las
es (la "sustancia", para emplear de nuevo los
condiciones para el desarrollo del trabajo creativo En sntesis, cabe formularse preguntas
trminos filosficos de la Identidad), o de lo que la
de diseo. como stas: 1, actualizar, optimizar o innovar?
empresa hace (la "funcin"). As, los primeros
2, en qu sentidos hacerlo? 3, en qu grados?
En esta fase se ensayan las diversas
atributos son de tipo marcadamente abstracto y
posibilidades de visualizacin de las hiptesis En otro nivel de las hiptesis habr que
cualitativo. Los segundos atributos son en
que hemos tratado en G. El trabajo grfico responder a cuestiones de este tipo:
cambio de tipo ms descriptivo; en este segundo
consistir ahora en explotar diferentes "caminos"
caso, las soluciones grficas deberan
-Concentrar la identificacin en un
o "lneas", tentativamente, para cada hiptesis.
caracterizarse suficientemente, por cuanto estos
smbolo, o por el contrario, concentrarla en un
atributos descriptivos no definen a una empresa As se elegirn dos o tres hiptesis finales, logotipo?
en particular, sino a un sector. Tambin se las cuales darn lugar a ensayar, cada una de
-Una solucin que rena a los dos?
consideran con cierta frecuencia, los atributos de ellas una serie de desarrollos posibles. Se trata
-Qu uso hacer de los colores? lo que la empresa "vende" a travs de sus aqu de un esfuerzo de concentracin.
productos (punto de vista marketing), como por
-Solucin cromtica nica o desarrollo de
Los cami nos t ent at i vos que se
ejemplo: confort, juventud, precisin, tecnicidad,
cdigos cromticos?
desprendern de cada hiptesis tendrn que ser
etc.
desarrollados, en pasos sucesivos, hasta
El diseador deber tener en cuenta todas
Generalmente, el sistema de la identidad exprimir todas sus posibilidades definitivas, lo
as premisas y circunstancias que puedan
opera una sntesis visual entre varios de los cual dar lugar a la eleccin final.
contribuir a definir sus respuestas estratgicas a
atributos, incorporando los recursos de las
estas hiptesis. Por ejemplo: acerca de si
Hay que hacer una advertencia al margen.
formas analgicas unas veces, convencionales
concentrar la forma de identidad en un logotipo o
El modelo de plan que estamos utilizando para
otras. De todos modos compete al diseador
en un smbolo, o en una combinacin de ambos,
describir el proceso de trabajo, no muestra las
def i ni r l os at r i but os ver dader ament e
el diseador tendr que reflexionar sobre las
magnitudes temporales de cada fase. Por esto el
significativos que entrarn en el juego creativo,
necesidades especficas de comunicacin de la
esquema: presenta un conjunto indiferenciado
para interpretar el valor de principalidad entre
empresa. Estas vienen condicionadas por el
en este sentido. Conviene precisar, por lo tanto,
ellos, jerarquizndolos y suprimiendo los que
sector, el tamao de la empresa, su carcter, el
que la fase H que estamos desarrollando ahora,
sean secundarios y los redundantes, de cara a
grado de diversificacin de sus productos y
es la que ocupa la mayor parte del tiempo, junto
una eficaz visualizacin y comunicacin de la
servicios, el tamao de su mercado, la necesidad
con la de desarrollo de proyectos y la de
identidad corporativamente.
de incluir o no en el programa una poltica de
realizacin del manual.
identidad de grupo, y otras variables que los Volviendo ahora al terreno de las hiptesis
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Volvamos todava a la fase que nos ocupa. definidos los elementos estructurales que hemos de conjunto de los diferentes mensajes -el estilo-,
En realidad se trata de una fase notablemente evocado en otra parte y que ahora vamos a viene dado por esta suerte de serialidad que se
larga, ya que supone una sucesin de tanteos, un revisar con ms detalle: establece entre ellos. Se trata de una
constante seleccionar entre ciertos puntos de arquitectura interna que sostiene los factores del
-Signos de identidad: smbolo, logotipo,
referencia; una permanente eliminacin de otros; mensaj e: "l a compagi naci n -di ramos,
colores corporativos.
de ensayos y combinaciones; de avanzar recordando a Hollenstein- define el blanco como
-Identificador: conjunto normalizado de los
tambin por caminos aparentemente vlidos; y la arquitectura define el espacio". Y una
signos de identidad en un todo estable.
tambin de aparicin de sorpresas, a menudo arquitectura grfica puede definir el estilo de una
debidas a la actitud combinatoria y creativa. empresa como la arquitectura define el carcter -Format o: si st emas regul ares de
de una ciudad (Nueva York o Florencia). proporciones que predominarn en los mensajes
Cuando en esta fase de proyectos grficos
fijos y en los mensajes audiovisuales.
se han explorado los caminos que mejor -Uso de los colores; supone en primer
corresponden a los objetivos y a las hiptesis lugar la eleccin de uno o unos colores -Concepto espacial: puede considerarse
seleccionadas, los primeros proyectos son corporativos y, en segundo lugar, la forma de en trminos muy amplios, como el "escenario"
comentados con los dos grupos de trabajo: del utilizar estos colores, cmo hacerlo con la mayor para la construccin y visualizacin de mensajes.
diseador y de la empresa. Cuando la discusin, garanta de eficacia, en qu proporciones sern
-Ti pografa compati bl e: caracteres
las comparaciones, las sugerencias y las aplicados y cundo debern ser utilizados.
seleccionados en funcin de su valor de
eliminatorias ofrecen la certidumbre de cules
-llustraciones: tcnica y estilo de las "contraste-equilibrio" con los signos de identidad.
son los caminos que conducirn a los resultados
ilustraciones que constituirn mensajes La tipografa corporativa, ser elegida, tal como
mejores, se procede a desarrollar estos
especficos; constantes y variables; predominio se dijo ms arriba, en funcin de dos criterios
proyectos candidatos. Puede profundizarse ms
relativo de imgenes-textos; criterios generales fundamentales: legibilidad, que constituye el
en esta fase, sometiendo los proyectos
que emergen del trabajo de concepcin grfica. aspecto funcional, y sus connotaciones, lo cual
candidatos a tests, de lo que se ocupar el
constituye el aspecto esttico.
Estos diez elementos estructurantes de la
gabinete de estudios correspondiente.
identidad corporativa van apareciendo ya, -Normas tipogrficas: conjunto de reglas
embrionariamente, en el desarrollo del proyecto que devienen del concepto general de la
/. El paso siguiente consiste en el grfico, que es el contenido de esta fase. En la identidad y de su materializacin sobre el soporte
desarrollo grfico del proyecto seleccionado medida que el proceso de desarrollo grfico se grfico. La determinada forma de componer y
definitivamente. Se entiende que este desarrollo extiende a las diferentes piezas de comunicacin distribuir la tipografa en el espacio grfico,
del trabajo grfico abarcar, en el presente de la empresa, se presentan los problemas constituye una constante de la identidad visual y
estadio, la determinacin de los signos de reales de la consistencia de la identidad en su contribuye a establecer el estilo de la empresa.
identidad en primer lugar, que son los que se aplicacin a variados soportes y mensajes. Es en
-Elementos grficos: se trata de ciertos
habrn sometido a tests. este estadio cuando el diseador configura
motivos que, aunque convenga en general
progresivamente lo que ser la estructura visual
Pero estos signos, en la medida que van reducirlos al menor nmero posible, interesa
de la identidad, o, en otros trminos, el estilo de la
siendo aplicados por el diseador a diferentes definir su uso. Estos elementos grficos son muy
empresa.
mensajes y soportes, se estn organizando ya en diversos, y sern definidos segn la personalidad
Hay que anotar al margen, que para esta funcin de unos vectores determinados, o en de la empresa y las necesidades de presentacin
serie de tareas que acabamos de enumerar otras palabras, se est ya formalizando la de sus mensajes.
formando parte de la etapa de "proyectos estructura visual de la identidad.
-Compaginacin: modelo modular de
grficos", y que constituyen los elementos
De esta forma, aparecern perfectamente "mise en page". Es bien conocido que el aspecto
estructurales fundamentales de la identidad visual

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junto con los signos de identidad, se emplea
actualmente el ordenador junto con otras tcnicas
tradicionales. La utilizacin del ordenador para el
diseo grfico ofrece ventajas considerables, en
especial por la rapidez de las operaciones y por la
exhaustividad en el tratamiento grfico.
J. Finalmente, lo que define el programa de
identidad corporativa en trminos operativos, es la
tarea delicada, precisa y muy especializada que
se incluye en esta fase del programa: el diseo y
confeccin del manual de identidad Corporativa.
Este libro de normas es la herramienta
funcional y ejecutiva por excelencia para que la
em- presa pueda aplicar, con independencia de la
intervencin del equipo creador del programa, el
nuevo sistema de su identidad visual en todos los
mensajes a lo largo del tiempo.
Con la realizacin del manual, el diseador
habr cul mi nado su trabaj o, y con l
precisamente, empezar la "socializacin" -la
puesta en sociedad o la insercin en el campo
social- del Programa.
Otros equipos profesionales pasarn ahora
a utilizar el manual: industriales, proveedores
varios de materiales de comunicacin en sus ms
diversas especialidades: impresores, agencias de
publicidad, fotgrafos, diseadores, ilustradores,
cineastas, fabricantes de rtulos y sealizaciones,
de objetos promocionales, pintores, interioristas...
vicios del diseador del programa por un perodo
Por lo tanto, el manual debe asegurar el
de tiempo definido, el manual debe estar hecho
nivel de claridad inequvoca, y ejemplificar, de
para que los profesionales que no estn
modo directo y preciso, las soluciones a cada
familiarizados con l puedan comprenderlo y
problema de identidad con el fin de evitar
usarlo fcilmente. Ello requiere, por lo tanto, un
interpretaciones errneas que llegaran a
alto nivel de especializacin por parte del equipo
deformar la imagen grfica de la empresa. Aunque
diseador del programa, a lo cual el presente
es frecuente el hecho de que la empresa contrate
escrito espera contribuir.
los ser-
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