GERENCIA DE NEGOCIOS

EN LAS INSTITUCIONES FINANCIERAS*

Aurelio Reynaldo Susano Lucero
Presidente Ejecutio
Investigacin y Anlisis Financiero
* Pre!arado !or el e"ui!o de Investigacin y Anlisis Financiero# !ara el Curso a
Distancia $Estrate%ias de &ercados en Gerencia de Ne%ocios y de Cr'ditos !ara (ancos
e Instituciones Financieras Latinoa)ericanas
1
Investigacin y Anlisis Financiero SRL
GERENCIA DE NEGOCIOS
EN LAS INSTITUCIONES FINANCIERAS
AURELIO RE*NALDO SUSANO LUCERO
Presidente Ejecutio
Inesti%aci+n y An,lisis Financiero
Su)ario
Introducci+n
1. Direccin por Unidades Funcionales
2. Funciones de la Gerencia de Negocios
3. Dominio del Entorno por Escenarios
4. El Trabao del Front !""ice
#. $elaciones de soporte %nterno con el &iddle ' (ac) !""ice.
*. +ontrol de Gestin ' &aneo de la %n"ormacin.
,. $esultados de la Gerencia de Negocios.
-. +onclusiones ' $ecomendaciones
Re-erencias (i.lio%r,-icas
Lima, Diciembre de 2013
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GERENCIA DE NEGOCIOS
EN LAS INSTITUCIONES FINANCIERAS
Su)ario
.a Gerencia de negocios en las %F/s es un 0rea de grandes e1pectati2as '
a2ances de mercado para la 3lta Direccin4 por5ue a6ora en"renta condiciones
del entorno de inestabilidad ' turbulencias 5ue da7an a los mercados
crediticios de 3m8rica .atina. .a Gerencia de Negocios es e1aminada
completamente de acuerdo con la direccin4 sus obeti2os4 estrategias '
modelo de negocios9 cuidando de los detalles de su proceso operati2o para
"acilitar su aplicacin por los practicantes de 8sta. :e e1plican los aspectos
tecnolgicos para comprender el "uncionamiento de los mercados4 los
productos ' la satis"accin de los clientes. :e generan pautas para el control de
la gestin ' el maneo de in"ormacin4 as; como el sistema de resultados 5ue
se espera conseguir para la Gerencia General ' la 3lta Direccin.
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GERENCIA DE NEGOCIOS
EN LAS INSTITUCIONES FINANCIERAS
Introducci+n
.as instituciones "inancieras < %F/s =4 despu8s de la crisis "inanciera global
2>>,?2>>@ de la econom;a mundial ' luego de la crisis crediticia 5ue le sucedi9
6an emprendido un conunto de acciones destinadas a 2encer las turbulencias
e inestabilidad de los mercados9 especialmente del mercado de pr8stamos 5ue
ca' mu' "uertemente ' se retrao considerablemente.
:i bien la situacin del cr8dito en 3m8rica .atina no tu2o las repercusiones
mundiales4 la contraccin del mercado caus pro"undos cambios en la
direccin ' gestin de sus %F/s. Todas en"rentaron la idea de reacti2arse ante la
recesin del cr8dito4 'a 5ue mo2erse a operar en otros mercados es una
medida importante4 pero no su"iciente por5ue no es el core business.
.a reacti2acin crediticia en el mercado regional latinoamericano es una tarea
de grandes retos ' desa";os. +ada una de las econom;as nacionales en"renta
internamente sus entornos de mercado4 de acuerdo a condiciones
pre2alecientes en ellos 5ue re5uieren de pautas propias para lle2arlas
adelante. Es m0s4 la reacti2acin nacional demanda de acciones pro"undas 5ue
moti2en cambios de mercado e institucionales
3nte esta situacin4 en momentos 5ue las %F/s est0n ampliando con "uerAa sus
l;neas de negocios ' re2italiAando a5uellas cu'a demanda re5uiere de acciones
mas agresi2as de mercado4 la direccin es empuada a realiAar cambios
institucionales 5ue sir2an a las condiciones de los mercados. Estos cambios
tienen como propsito 5ue la %F actBe de manera 0gil ' permanente4 para
en"rentar las di"icultades de los mercados.
En las %F/s entre los cambios institucionales 5ue se lle2an a e"ecto4 se
encuentra la creacin o re2italiAacin de la gerencia de negocios9 para lle2ar
adelante las estrategias de reacti2acin crediticia9 segBn 5ue las instituciones
disponen o no de ella. Es decir4 se trata de un cambio estrat8gico de gestin9
para lle2ar adelante la din0mica de la o"erta 6acia la demanda por productos
crediticios de los clientes insatis"ec6os.
En el presente documento4 la Gerencia de Negocios en las %F/s es e1aminada
completamente de acuerdo con los planes de la direccin4 sus obeti2os '
estrategias9 cuidando de su proceso operati2o para "acilitar su aplicacin por
los practicantes de esta. :e presenta los puntos tecnolgicos para comprender
el entorno ' los mercados4 los productos ' la satis"accin de los clientes. :e
generan pautas para el control de la gestin ' el maneo de in"ormacin4 asi
como el sistema de resultados 5ue espera conseguir la direccin.
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/0 Direcci+n !or Unidades Funcionales
.a direccin ' gestin de las %F se gu;a por principios 5ue rigen a todas las
empresas en general actuando en los mercados. Uno de estos principios se
re"iere al modelo de negocios 5ue 6ace compatible su core businnes con su
participacin de mercado. En este sentido4 lle2a a e"ecto todos los
emprendimientos 5ue su alta direccin le asigna.
.a direccin "uncional de la %F se re"iere a la manera como desarrolla su
gestin en base a una estructura organiAacional9 en la cual se distribu'en el
personal ' las tareas di"erenciadas por "unciones4 con la cual lle2a adelante sus
acti2idades ' operaciones de mercado. Cor all;4 cumpliendo con los obeti2os4
estrategias ' pr0cticas de negocios corporati2os lle2adas a e"ecto
Cor esta raAn4 la direccin ' gestin de las %F/s realiAa todos los cambios
institucionales a 5ue 6ubiere lugar para dotarle a la organiAacin4 de la
necesaria agilidad ' adaptabilidad a las condiciones de mercado4 segBn como
se encuentre ante el entorno nacional e internacional. Especialmente en
momentos de turbulencias e inestabilidad "inanciera 5ue a"ecte a los mercados
"inancieros.
Entre los cambios institucionales 5ue ec6an mano la direccin ' gestin se
encuentra la estructura organiAacional4 a "in de re2isar si las tareas
emprendidas por el personal son las m0s apropiadas para la entidad. De esta
manera se pueden crear o eliminar unidades "uncionales ' de sta""4 para 5ue
puedan realiAarse las operaciones ' acti2idades a lle2arse a e"ecto.
Crecisamente4 un cambio institucional necesario para la %F ? segBn lo uAga su
direccin ' gestin ? tiene 5ue 2er con la creacin o re2italiAacin de la gerencia
de negocios. .a creacin proceder0 si la entidad no cuenta con ella para actuar
en el mercado9 pero de otro modo4 la re2italiAacin se lle2ara a e"ecto si la
entidad 'a dispone de la misma.
.a gerencia de negocios es un arma estrat8gica de mercado de la %F4 para
lle2ar adelante la din0mica de la o"erta9 tal como en las condiciones actuales la
situacin del entorno nacional e internacional as; lo permiten. Din0mica de la
o"erta signi"ica la reacti2acin del mercado desde el lado de la %F 5ue sale a la
bBs5ueda de clientes insatis"ec6os o satis"ec6os parcialmente.
.a direccin ' gestin de la %F emplea la gerencia de negocios para conseguir
dinamiAar la o"erta de ser2icios "inancieros ' as; satis"acer la demanda de los
clientes. Cor esta raAn4 esta gerencia acude a los mercados "inancieros para
conseguir los clientes 5ue la entidad desea9 para lograr la ampliacin de la
cartera de clientes 6abituales.
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10 Funciones de la Gerencia de Ne%ocios
.a gerencia de negocios lle2a adelante sus operaciones ' acti2idades de
mercado4 teniendo en cuenta las tareas a desempe7ar por el personal
encargado9 segBn las "unciones para las 5ue 6a sido creada4 o se encuentra
re2italiAada. Ello signi"ica b0sicamente su atencin por los clientes nue2os '
6abituales
En este sentido4 se enumera cada una de las "unciones a las 5ue est0
asignada a la gerenciaD
Crogramar ' realiAar 2isitas a clientes nue2os ' 6abituales de la %F4 con el
propsito de o"recer la 2enta consulti2a de los productos "inancieros.
$e2isar la Crogramacin de Cagos ' su cumplimiento e 6istorial crediticio con
clientes 6abituales.
Elaborar ' eecutar el Clan de Trabao con los +lientes +la2es de la entidad.
Elaborar ' re2isar el &anual de Col;ticas con respecto al 0rea de trabao.
Elaborar ' re2isar el reglamento del 0rea.
$espetar ' eecutar los l;mites de riesgos.
$e2isar ' meorar los procesos ' procedimientos del 0rea.
Estudiar ' re2isar la situacin del macro ' micro entorno.
Elaborar ' eecutar el plan operati2o4 estrat8gico ' de negocios de la Unidad.
Elaborar ' eecutar el plan de distribucin comercial de productos.
+olaborar ' eecutar el Clan de &ar)eting.
Carticipar en todos los comit8s gerenciales ' en los e5uipos de trabao
encargados por la Gerencia General.
%n"ormar sobre el control de gestin del 0rea.
+olaborar con la 3uditoria %nterna ' E1terna.
+oordinar e integrar con las otras 0reas operati2as de la %F.
:uper2isar el Trabao del personal de la Unidad.
Creparar los in"ormes de e2aluacin correspondientes al 0rea.
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20 Do)inio del Entorno !or Escenarios
Una labor 5ue distingue a la gerencia de negocios es la de su actuacin por
medio de escenarios en las se desen2uel2en los mercados4 inclu'endo los
"inancieros. .os escenarios se constitu'en en 6erramientas de gestin para su
labor cotidiana conuntamente con las empresas clientes ' a las potenciales
5ue 5uiere atender para darles ser2icios a satis"accin.
.a gestin por escenarios responde a situaciones 5ue se presentan en el
entorno 5ue pudieran ser apro2ec6adas para conseguir dinamiAar la o"erta de
la %F. Esto es situaciones 5ue pudieran ser "a2orables 6acia la %F ' para los
clientes 6abituales4 5uienes puedan tomar 2entaas de mercado. Esto sin duda4
a'uda a la %F ' a los clientes a actuar con la debida con"ianAa.
+iertamente4 tambi8n 6a' amenaAas del entorno 5ue conuran las acciones
emprendidas en las %F ' 5ue pudieran da7ar a los clientes con los cuales
estamos trabaando o 2amos a iniciar el otorgamiento de los ser2icios
"inancieros. Estas condiciones des"a2orables en los mercados se esparcen
prontamente ' producen reacciones ad2ersas tambi8n en los clientes.
Entonces4 la gerencia de negocios lle2a adelante su labor re2isando la
situacin del macro ' micro entorno 5ue a"ecta a los mercados. Emitiendo
se7ales de alerta a "a2or o en contra de los ser2icios suministrados o a
suministrarse con los clientes. De tal manera 5ue los negocios ' el mercado se
encuentren en l;nea para poder realiAar las operaciones de la %F.
Es decir4 se trata de un dominio 5ue podr;amos denominar como relati2o del
entorno por escenarios. Este sir2e a la gerencia como a los clientes para
realiAar sus operaciones o para continuarlas con las reser2as del caso. .os
escenarios por lo general son apreciaciones sobre el comportamiento de los
mercados ' sus ocurrencias 5ue pueden o no suceder en su pr1imo
desen2ol2imiento4 a"ectando los resultados de las empresas.
De"initi2amente la gerencia de negocios 6ace part;cipe de sus indagaciones
sobre los escenarios del entorno 5ue trabaa a sus clientes. Este es un ser2icio
5ue la gerencia de negocios pone a disposicin de la cartera de clientes con las
cuales trabaa4 a "in "a2orecerles con este tipo de in"ormacin especialiAada.
Esto lo 6ace a "in de "acilitarles el meor camino por el cual deben transitar en
su actuacin de mercado.
El ser2icio 5ue o"rece la gerencia de negocios a las empresas 5ue "orman parte
de la cartera de clientes puede lle2arse a cabo mediante una carta o bolet;n
in"ormati2o en2iado por un e?mail. .o 5ue signi"ica un costo mu' pe5ue7o de
edicin ' en2i para cada cliente 6abitual. .o importante es 5ue este ser2icio
deber;a ser puntual4 sin causar ningBn problema de comunicacin.
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30 El Tra.ajo del Front O--ice

.a gestin institucional del 0rea es una labor cotidiana ' tambi8n estrat8gica en
el empleo de los recursos para realiAar las operaciones ' acti2idades de
mercado. En este sentido a5u; se describe de manera suscinta ' bre2e como
se realiAa la gestin comenAando4 primero por las tareas del 0reaD el "ront o""ice
' luego atendiendo a las otras 0reas de la %F4 el middle ' bac) o""ice.
.a gerencia de negocios por actuar de cara al mercado "inanciero con"orma
a5uella parte de la %F como el "ront o""ice. Es as; 5ue esta gerencia es uno de
los braAos institucionales de la entidad4 con la cual se llega al conunto de
clientes 5ue con"orman la cartera de clientes. Cor esta raAn4 la presencia de
mercado se 6ace a tra28s de los gestores con los 5ue se opera.
En el "ront o""ice4 la gerencia de negocios realiAa a5uella parte del trabao
2ertical 5ue tiene la %F destinada al cumplimiento de sus "unciones en el
desempe7o de sus operaciones ' acti2idades. En este sentido4 la gerencia
lle2a a e"ecto su labor ci78ndose a emprender sus actos de mercado en el 5u8
6acer4 orientados por las buenas pr0cticas del negocio.
.a gerencia de negocios elabora una agenda de trabao donde se establecen
las cuestiones cotidianas ' las estrat8gicas para lle2arse a e"ecto. .as
cuestiones cotidianas tienen 5ue 2er con los di"erentes puntos de las "unciones
a cumplir. En cambio las estrat8gicas se re"ieren a los puntos 5ue tienen 5ue
2er con la sostenibilidad ' permanencia de mercado de la institucin.
Un punto mu' importante ' de gran 2alor de la agenda de trabao de la
gerencia tiene 5ue 2er con la situacin de la %F4 si 8sta es un banco de primer
piso4 de segundo piso o mi1to ' la cuestin conceptual de EFui8n es el cliente
de la %FG. :e trata de determinar ' discriminar la condicin del cliente en la %F.
Es decir4 a 5uien se dirige la %F para la 2enta de sus productos "inancieros.
.a respuesta a esta cuestin de parte de la gerencia de negocios le permitir0
actuar en el mercado sobre bases realistas. UtiliAando este concepto de cliente
dentro de la estrategia mercado ? producto4 se podr0 de"inir en cu0l de los
cuatro cuadrantes se est0 trabaando ' con ello se precisar0n las acciones a
tener en cuenta con los clientes.
Un aspecto mu' importante 5ue permite la estrategia mercado ? producto es en
relacin con la inno2acin de productos4 'a 5ue el lanAamiento del producto por
lo general es encargado a la gerencia de negocios. +on esta estrategia se
de"inir0 el cuadrante de trabao en el cual se e"ectuar0 la introduccin de los
productos con relacin a determinados clientes.
En el trabao cotidiano la estrategia mercado ? producto permitir0 programar la
2isita a nue2os clientes o clientes 6abituales. +on ellos se busca cumplir un
plan de 2isitas de negocios4 pre2iamente elaborados a "in de identi"icar
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necesidades "inancieras ' como satis"acerlas. Este plan tiene como obeti2o
acrecentar la cartera de clientes o el 2olumen de negocios de la misma.
En cuanto al trabao con los clientes con los 5ue se espera iniciar relaciones4
en la primera 2isita se 6ace una presentacin bre2e ' suscinta de la %F4 luego
se procede a recolectar in"ormacin de ellos. Datos mu' rele2antes del
negocio4 estrategias de operacin4 de su situacin "inanciera9 5ue ser2ir0n para
establecer la base de datos de clientes 5ue mantiene la %F. Finalmente4 se
o"recer0n los productos disponibles9 5uedando para una posterior 2isita.
Una caracter;stica importante de las acti2idades de esta gerencia la constitu'en
las relaciones con los clientes 5ue con"orman la clase de atencin pre"erente4
por los di2ersos productos 5ue re5uieren a la %F. Es decir constantemente se
est0 constru'endo la base de datos correspondiente a los clientes en su medio
ambiente4 mercado ' operaciones 5ue realiAan con la institucin.
Una tarea mu' importante a realiAar por la gerencia de negocios en el "ront
o""ice es elaborar ' eecutar el Clan de Distribucin +omercial de Croductos4 a
"in de "acilitar la 2enta de los mismos. En cuanto a la distribucin4 es importante
considerar todos los canales9 as; como la locacin 5ue tenga a mano la %F para
disponer de alcanAar los productos a los clientes 6abituales.

40 Relaciones de so!orte Interno con el &iddle y (ac5 O--ice0
.as relaciones de la Gerencia de Negocios con otras 0reas de la %F se
encuentran enmarcadas dentro de lo 5ue se denomina el middle o bac) o""ice.
3mbas representan el soporte interno de esta gerencia para su actuacin de
mercado4 a "a2or del conunto de clientes9 sean estos nue2os o 6abituales '
con"orman la cartera de clientes de la institucin.
Estas acti2idades constitu'en el trabao 6oriAontal de la gerencia ' se realiAan
con otras 0reas4 a "in de tener el apo'o de toda la %F. 3lgunas acti2idades son
de car0cter permanente por la combinacin de tareas para brindar el ser2icio al
cliente 6abitual ' en ciertos casos a los nue2os clientes. En cambio4 otras son
de naturaleAa e2entual9 re5ueridas por la gerencia al momento de lle2ar a
e"ecto las transacciones de mercado o internamente.
El trabao de coordinacin e integracin institucional correspondiente a la
"ormacin de e5uipos ' de participacin en los comit8s gerenciales 5ue tiene a
su disposicin la gerencia de las 5ue "orma parte4 tambi8n es parte de este
soporte interno los +omit8s de gerentes4 de cr8ditos4 de riesgos4 el comit8 de
acti2os ' pasi2os9 lo cual "orma parte del trabao a ser realiAado por la gerencia.
.a agenda de trabao de la gerencia con el middle o""ice comprende las 0reas
de ma)eting4 riesgos4 planeamiento ' legal9 con las cuales se realiAan las
tareas "acilitadoras de su labor con los clientes nue2os ' 6abituales. En esta
9
agenda4 en lo 5ue respecta a labor cotidiana se tiene establecida la
coordinacin interna con cada una de las re"eridas 0reas9 a "in de apo'ar la
2enta de los productos "inancieros a los clientes nue2os ' 6abituales.
!tro aspecto de la agenda de trabao de la gerencia para el trabao cotidiano es
con el bac) o""ice9 el cual comprende las 0reas de contabilidad4 in"orm0tica4
administracin4 recursos 6umanos ' presupuestos. &ediante ellas se lle2a a
e"ecto la coordinacin para sacar adelante las operaciones de mercado con la
atencin a los clientes nue2os ' 6abituales de la cartera.
.a gerencia de negocios mediante el trabao de coordinacin ' de colaboracin
con las otras 0reas de la %F est0 presta a conseguir la realiAacin de sus
operaciones ' acti2idades en base al cumplimiento de los obeti2os
corporati2os ' de las estrategias mercado ? producto. &01ime cuando esta
situacin se da en el caso del lanAamiento de productos por la inno2acin.
Es decir4 la gerencia de negocios lle2a a e"ecto el trabao del &iddle ' (ac)
!""ice por medio de las relaciones de soporte %nterno para las operaciones '
acti2idades encargadas. +on ellas se consigue 5ue la gestin institucional de
esta gerencia se 2ea complementada por las otras 0reas de la %F. :in duda4 es
otra "aceta del trabao 6oriAontal lle2ada a su realiAacin.
60 Control de Gesti+n y )anejo de la In-or)aci+n
El trabao de la gerencia de negocios se percibe a tra28s de la gestin 5ue lle2a
a e"ecto en su diario 5ue6acer9 de all; 5ue una parte de la agenda de trabao4
e1puesta en "ront o""ice ? en lo 5ue respecta a lo cotidiano ? tiene 5ue 2er con
los 6ec6os realiAados 5ue amerita el uso de los recursos de la gerencia. Esto
signi"ica tomar el pulso a lo 5ue 6ace la gerencia en el mercado.
.a Gerencia de Negocios con el propsito de saber 5ue tan bien se est0
conduciendo en sus operaciones ' acti2idades de mercado4 lle2a a e"ecto un
control de gestin9 el mismo 5ue se re"lea en el maneo de la in"ormacin del
0rea. Este Bltimo representa los datos relati2os a los clientes4 a las
modalidades del uso de recursos 5ue les "ueron con"iados por la %F.
En e"ecto4 el control de gestin del 0rea tiene 5ue 2er con la disponibilidad '
uso de los recursos asignados ' el desempe7o de las operaciones '
acti2idades de mercados emprendidos por la gerencia. 3 medida 5ue se 2an
aplicando cada uno de los recursos con las operaciones emprendidas ' las
acti2idades realiAadas se puede 2eri"icar sus a2ances ' resultados parciales
Cor esta raAn4 se 6ace menester en la gerencia tener a mano los instrumentos
de gestin con los cuales se aplican dic6os recursos a cada una de las
operaciones ' acti2idades realiAadas por la gerencia. En el conunto
10
instrumental se cubre toda la gestin correspondiente con el 0rea4 para lo cual
se dispone de la in"ormacin sobre los recursos ' las operaciones ' acti2idades
e"ectuadas.
.os instrumentos de gestin como el plan estrat8gico4 plan operati2o ' el plan
de negocios9 as; como el plan de mar)eting4 de comercialiAacin4 de riesgos4 el
presupuesto4 el in"orm0tico ' el de recursos 6umanos4 son utiliAados ' se da
cumplimiento cotidianamente a "in de poder realiAar las operaciones '
acti2idades de mercado a satis"accin de los clientes.
+onuntamente con la aplicacin instrumental4 tambi8n se da paso a la
realiAacin de la respecti2a in"ormacin9 primero con respecto al cumplimiento
de la gestin ' segundo4 relacionando con la data correspondiente con las
operaciones ' acti2idades 5ue lle2a a diario la gerencia. Este maneo de la
in"ormacin es importante 6acer4 'a 5ue mediante ella se pueden preparar los
respecti2os in"ormes re5ueridos por la gerencia general ' la alta direccin.
&uc6a de esta in"ormacin 5ue se genera en la gerencia de negocios sir2e
para 5ue mediante el plan de cuentas se incorpore a los estados "inancieros de
la %F4 pero en otros casos como se trata de in"ormacin digitaliAada9 8sta se
incorpora a los datos estad;sticos de la %F. En cual5uiera de los casos4 esta
in"ormacin est0 sueta a los mecanismos 5ue tiene el 0rea de in"orm0tica para
ser procesada ' publicada en la intranet.
70 Resultados de la Gerencia de Ne%ocios
.a gestin de la Gerencia de Negocios se percibe por los a2ances de los
resultados 5ue 2a consiguiendo o por los resultados de "inales del eercicio de
la %F9 la misma 5ue muestra los logros 5ue 6a alcanAado. Esto es mu'
importante saber desde el punto de 2ista de la Gerencia del 0rea4 como
tambi8n para la Gerencia General ' por supuesto de la 3lta Direccin de la %F.
Un punto a discutir a5u; es con relacin a los resultados de la gerencia4 'a 5ue
ellos tienen un signi"icado amplio de su 5ue6acer. .os resultados por lo general
se re"ieren a los de car0cter "inanciero por su "acilidad de medicin9 pero
tambi8n 6a' resultados no ? "inancieros 5ue aun5ue su medicin es di"icultosa4
se comprende bien de lo 5ue se trata.
En realidad4 en la Gerencia de Negocios los a2ances de resultados ' los
resultados mismos est0n m0s sesgados a lo "inanciero 5ue a lo no?"inanciero.
:e trata de dar datos respecto de su trabao del "ront o""ice ' de las
operaciones ' acti2idades de mercado 5ue obtiene del trabao cotidiano. Estos
representan el es"uerAo del 0rea por conseguir las metas 5ue la %F asign a
comienAos del eercicio.
11
+on respecto a los a2ances de los resultados4 la gerencia de negocios los
2iene consiguiendo por medio del seguimiento de su labor9 a medida 5ue se
eecuta la gestin. Esto signi"ica por eemplo4 el cumplimiento de las metas a
plaAos menores 5ue el "inal del eercicio9 pero 5ue muestran un cierto
comportamiento de la eecucin al "inal.
El seguimiento de la gestin en el 0rea es una tarea continua 5ue no descansa
un d;a de trabao. :e trata de e"ectuar un seguimiento de todas las operaciones
' acti2idades 5ue realiAa la gerencia en el mercado4 de esta manera se tiene
una 2isualiAacin de cada una de ellas ' de las di"icultades 5ue en"renta9 sea
por el trabao mismo o de otras 0reas de la %F ' 5ue causan algBn obst0culo a
su realiAacin.
.os resultados obtenidos por la gerencia de negocios al "inal del eercicio se
comparan con las metas anuales planeadas4 a "in de establecer su
cumplimiento o su incumplimiento. :e espera 5ue la gerencia tenga las raAones
por las cuales las metas se obtu2ieron o no se lograron los resultados en cada
una de ellas9 en lo 5ue respecta a las operaciones de mercado.
En el caso de incumplimiento de las metas4 una de las raAones podr;a ser 5ue
estas no eran realistas9 por el entorno o por las condiciones de mercado 5ue no
permit;an 5ue se obtengan los resultados planeados por la institucin. Fallas en
la programacin de las metas4 casi siempre es una de las raAones por las 5ue
la gerencia en"renta di"icultades en cuanto a sus resultados.
80 Conclusiones y Reco)endaciones
Entre las principales conclusiones 5ue se tienen de este trabao con relacin a
la gerencia de negocios en una %F4 se puede mencionar los aspectos '
caracter;sticas mas saltantes de su 5ue6acer en operaciones ' acti2idades 5ue
realiAa en el mercado ' "uera de 8l.
En la Direccin Funcional4 se 6a establecido 5ue los cambios organiAacionales
6an lle2ado a la creacin o re2italiAacin de la gerencia de negocios en la %F.
Estos cambios tienen su origen en el entorno de los mercados "inancieros por
la inestabilidad ' turbulencias 5ue 6an producido una se2era contraccin de los
mercados crediticios. :e re5uiere dinamiAar la o"erta de estos ser2icios.
Cor esta raAn4 se 6a establecido una "ormulacin o re"ormulacin de las
"unciones de la Gerencia de Negocios9 en las 5ue la captacin de nue2os
clientes o de nue2os negocios emprendidos por clientes 6abituales4 se
consigue para la %F. Ello e2identemente 2iene acompa7ado por un cuadro de
"unciones a realiAar con respecto a la gestin de la gerencia de negocios.
12
.a gerencia de negocios en su trabao cotidiano re5uiere del dominio del
entorno por escenarios para e1aminar el entorno4 as; como las condiciones de
mercado en el 5ue opera la %F ' sus clientes. Entonces4 como parte del rango
de los ser2icios 5ue se o"rece a los nue2os clientes ' clientes 6abituales4 la
gerencia de negocios e1tiende sus conocimiento del entorno a ellos.
En t8rminos de gestin institucional el Trabao del Front !""ice en la gerencia
de negocios representa el core business del 0rea4 la misma 5ue est0 orientada
por el modelo de negocios. :u atencin a los clientes nue2os ' 6abituales se
sigue de acuerdo con la estrategia &ercado ? Croducto4 as; como en la
inno2acin de productos para el lanAamiento de ellos.
.a gerencia de negocios lle2a a e"ecto el &iddle ' (ac) !""ice por medio de las
relaciones de soporte %nterno para las operaciones ' acti2idades encargadas.
Es as; 5ue la gestin institucional de esta gerencia se 2e complementada por
las otras 0reas de la %F. El trabao de coordinacin4 integracin ' de
colaboracin se consigue en base al cumplimiento de los obeti2os corporati2os
' de las estrategias mercado ? producto.
En cuanto al +ontrol de Gestin ' &aneo de la %n"ormacin por la gerencia de
negocios4 se realiAa a tra28s del cumplimiento de una agenda de trabao9 en la
cual las acti2idades cotidianas ' estrat8gicas se lle2an a e"ecto mediante el
trabao "uncional ' a su 2eA del trabao 6oriAontal 5ue comprende la realiAacin
de las tareas con otras 0reas de la %F.

En relacin a los resultados de la Gerencia de Negocios4 estos se perciben en
dos etapas una de a2ances de resultados ' otra de los resultados del eercicio.
Estos resultados se cali"ican considerando el modelo de negocios4 la estrategia
mercado?producto4 los e"ectos de la inno2acin ' la programacin de las metas
planeadas para el "uncionamiento del 0rea.
Entre las recomendaciones 5ue se e1traen de estas conclusiones4 se
comprueba 5ue la Gerencia de Negocios es una 0rea de grandes e1pectati2as
de mercado4 e2identemente por su capacidad de dinamiAar la o"erta de
ser2icios "inancieros de la %F entre los clientes4 en momentos 5ue los mercados
crediticios re5uieren de una reacti2acin9 muc6o m0s amplia 5ue la 5ue se est0
presentando en 3m8rica .atina.
Cor otro lado4 la Gerencia de Negocios permite eercitar el trabao "uncional con
el trabao 6oriAontal9 para lle2ar adelante las operaciones ' acti2idades de
mercado encargadas a ella. El trabao de coordinacin e integracin 5ue se
6ace con las otras 0reas4 sir2e complementariamente a la gestin "uncional
para lograr el modelo de negocios9 conuntamente con los obeti2os
corporati2os ' las estrategias de mercado.
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Re-erencias (i.lio%r,-icas
.as re"erencias 5ue se presentan a continuacin4 obedecen m0s al
reconocimiento de las ideas obtenidas del material bibliogr0"ico9 5ue al
espec;"ico uso de cada una de ellas dentro del te1to escrito.
3ltina :ebasti0n GonAales ' Hoa5u;n .peA Cascual. 2>>1
IGestin (ancaria. .os Nue2os $etos en un Entorno GlobalJ
Editorial &cGraK Lill %nteramericana de Espa7a
$ic6ard Landscombe. 1@@2
IEl He"e de Croducto M Gu;a Cr0ctica del Croduct &anagerJ
Editorial &cGraK Lill %nteramericana de Espa7a.
&ic6ael Lammer. 2>>*
I.a 3gendaD Nue2as %deas Empresariales Cracticas ' NaliosasJ
Editorial DEU:T!.
3rt6ur .aKrence. 2>>2
IGestin Cr0ctica de la Distribucin +omercialJ
Editorial DEU:T!
.inda Gorc6els. 2>>2
IGestin de Croductos M &anual del Croduct &anagerJ
Editorial DEU:T!
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