El Segmento de Mercado

Conozca qu es la segmentacin del mercado, cules son los

beneficios que brinda y qu requisitos son necesarios para una
ptima segmentacin...

Por: Ivan Thompson
Hoy en da, la gran mayora de empresas estn conscientes de que no pueden servir de
forma ptima a todos los posibles clientes que existen en un mercadodeterminado.
Esta situacin, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad
de compra, ubicacin, etc., varan de persona a persona o de organizacin a
organizacin.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadlogos, existen "grupos" cuyos
integrantes presentan caractersticas muy parecidas y que permiten la implementacin
de actividades de marketing diseadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro
significativo de tiempo, esfuerzo y recursos.
Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de
este tema, en el presente artculo vamos a ver su definicin y sus caractersticas
bsicas.
Definicin de Segmento de Mercado, Segn Diversos
Autores:
Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define
como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
determinado de esfuerzos de marketing" [1].
Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercadocomo
"un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de
uso de productos" [2].
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de
mercado como"aquella parte del mercado definida por diversas variables
especficas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida
que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier
segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas
de este son ms homogneas" [3].
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de
mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen
caractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente
de los otros grupos, y que adems, pueden responder a un programa de
actividades de marketing especficamente diseado para ellos, con rentabilidad
para la empresa que lo practica" [4].
En sntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas,
empresas u organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a deseos,
preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen
otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo responde de
forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por
empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin
en el mercado".
Caractersticas Bsicas de un Segmento de Mercado:
Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observ las siguientes
caractersticas bsicas.
Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u
organizaciones: Por lo general, es de mayor tamao y ms fcil identificacin
que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avin,
para trasladarse de un pas a otro, representan un segmento de mercado. Por
su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class)
representan un nicho de mercado.
En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una lnea area son
claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden
viajar en bus o tren.
Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a
determinadas actividades de marketing: Esta caracterstica est ligada a las
4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuacin:
o Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o
servicios con similares caractersticas (Primera "P": Producto).
o Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
o Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad,
venta personal, promocin de ventas, etc... (Tercera "P": Promocin).
o Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P":
Plaza).

Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de
viajeros que utilizan el transporte areo, quienes eligen viajar en avin porque
necesitan llegar de forma rpida y segura a su lugar de destino. Adems, tienen
la capacidad econmica como para pagar un boleto de avin. Son sensibles a las
actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes
frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectan en una agencia de
viajes, en las oficinas de la lnea area o por internet.
Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas caractersticas que
asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros
grupos: Unsegmento se diferencia de otros que componen un
mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores especficos a sus
necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avin
por comodidad, rpidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas
que viaja en bus por economa o por disfrutar el paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias
de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avin en internet,
esperando ms descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente,
por ser innovadores.
Tambin existen los que usan los productos o servicios de una forma muy
diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes
frecuentes solo para tener la opcin de llegar al aeropuerto con tan solo 20
minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.
Cuarto: El tamao de un segmento de mercado es susceptible a las
variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende
directamente de las variables que se determinan para su identificacin y
seleccin. Por ejemplo, una lnea area podr considerar como un segmento de
mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del
continente americano, mientras que otra lnea area considerar como
segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier
continente. Como consecuencia, el segmento de la primera lnea area ser
mucho menor al de la segunda.
Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para
obtener ganancias, crecimiento o mayor participacin en el
mercado:Toda empresa participa en un determinado segmento para lograr
algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje
de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participacin en el mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursin en un
nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en
funcin a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.


Las alianzas le servirn para renovar, expandir y proyectar su empresa sin perder
independencia, es ya el momento?

Cuando el emprendimiento o PyME llega a un punto en el que no logra avanzar y sentimos que hay un estancamiento, es hora
de buscar alternativas. Una de las opciones que han adoptado no slo pequeas empresas sino grandes compaas es
establecer alianzas estratgicas.
Qu nos permite una alianza estratgica? compartir informacin, experiencia, clientes, llegar a otro mercado, reducir los
costos, aumentar las ventas, crear barreras de entrada y dar solucin a necesidades de los clientes. Fundamentalmente nos
permite expandirnos, sin perder independencia y flexibilidad. As al trabajar en cooperacin con otra empresa es probable que
alcancemos nuestros objetivos ms rpido que si lo hubiramos hecho por separado.
Pero no todo es tan simple y sencillo como parece. Al tomar la decisin de formar una alianza debemos analizar si realmente
es necesaria y si es el momento adecuado para llevarla a cabo. Adems tenemos que considerar cules son nuestros objetivos
y los de nuestro aliado, son compatibles?, qu necesitamos y que podemos ofrecerle. Sobre todo si ese aliado es un
complemento a nuestro negocio.
Cuando planificamos un vnculo estratgico con otra empresa debemos establecer las bases para que este vnculo sea slido:
sistema de ventas, proceso de toma de decisiones y resolucin de problemas y proceso de comunicacin.
En el caso de las PyMEs, suelen ser sus obstculos estructurales los que no les permiten llevar a cabo sus alianzas
estratgicas. La mayora son empresas familiares, donde la administracin es basada en la experiencia, existe poca flexibilidad
ante los cambios, creen que si las cosas han funcionado hasta ahora para qu realizar modificaciones. Por esto mismo no
tienen mucha experiencia en la negociacin legal de una alianza estratgica.



















El dilogo con el cliente/usuario
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Si utilizamos un lenguaje impregnado de trminos propios de la jerga
profesional en la que nos movemos, estamos a menudo frenando la comunicacin.
Los trminos tcnicos y precisos suelen ser un serio obstculo para el buen
entendimiento. Podemos hacer una lista de aquellos que empleamos habitualmente y
bien reducir su nmero, o bien sustituirlos por su significado.
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Recuerda que la calidad del servicio se observa en el entendimiento y
satisfaccin del cliente / usuario y no por lo que demostremos conocer las palabras
tcnicas de la profesin.
* Debemos estar atentos y ser prudente en la utilizacin de:
- Siglas.
- Los nombres de los productos o de prestaciones de la empresa.
- Los trminos tcnicos tomados de los especialistas.
- Las expresiones falsamente simples.
Para lograr una conversacin satisfactoria con el cliente / usuario, hemos de
tener en cuenta lo siguiente:
- Tener una palabra y un gesto de bienvenida.
- Escuchar con la mxima atencin todo lo expresado.
- Explorar las expectativas antes de proponer nada.
- Verificar la mutua comprensin.
- Concluir precisando los pasos siguientes en trminos de accin.
Adems, algunas convicciones tiles para una entrevista son:
- La prctica de la conversacin puede tener sus encantos y acercar a las
personas, pero la entrevista profesional es de otra ndole
- Escuchar atentamente a alguien, es hacerle un bonito regalo. De hecho, es
un regalo al que su cliente / usuario tiene derecho
- No supongamos demasiado aprisa que comprendemos lo que el cliente /
usuario quiere decir o que el comprende lo que nosotros decimos
- La intencin de escuchar y de comprender a una persona se manifiesta de
dos formas:

- Verificando que efectivamente hemos comprendido bien
- Planteando una serie de preguntas pertinentes
- El lenguaje comn es el lenguaje del cliente / usuario. Las palabras no
funcionan solas, necesitan que cada uno les d un significado
- Cada persona, cada cliente / usuario es nico. Cuidado con la trampa de la
globalizacin. Cuidado tambin con los filtros personales que nos hacen seleccionar
ciertas informaciones.
- En definitiva, ser comprendido por el cliente / usuario es en primer lugar
comprenderle.
Saber dialogar supone:
- Ponerse en el lugar de la otra persona (empata)
- Tratado con amabilidad se siente halagado
- No olvida a quien ha sido amable
- Inters autntico por las necesidades de los dems
- No dar coba. Se nota
- No interrumpir
- Hablar de los intereses de los dems
- Sin preguntar ni que parezca un interrogatorio
- Sin inmiscuirse en lo personal
- Presentar las propias necesidades con tacto
- Pedir consejo basndose en la experiencia de los dems
- Hacer saber que confa en el buen juicio de su interlocutor
- No ser plaidero crnico
- Dejar de lado las nimiedades
- Acordarse que todos tienen problemas
- Jams anteponer el "Yo" al "Usted"
- "Qu opina usted?" en vez de "yo creo que "
- Evitar la discusin

- Sobre todo temas de gran controversia (religin, poltica, futbol, etc.)
- La oposicin por sistema
- No presumir o hacer alarde
- El narrador de proezas
- Causa aburrimiento, malestar, irritacin etc.
- No imponer un punto de vista
- Slo un diplomtico cambia a su favor opiniones ajenas
- Nunca se atrae mediante declaraciones "ex ctedra " o sarcasmos
- Invocando los intereses de los dems volvern a nuestro punto de vista
- Saber escuchar
- Se ganan amistades
- Se aprende
Habilidades de comunicacin
Elementos que favorecen la comunicacin:
- Entirse acogido y acoger
- No juzgar
- Talante abierto
- Respetar posturas divergentes
- Sin prejuicios
- Importancia de las experiencias
- Confidencialidad
- Respeto por las culturas
- Dominar las tcnicas de comunicacin
- Mostrarse siempre uno mismo
- Empata
- Capacidad de adaptacin
Escucha activa con el cuerpo...
- Asumiendo una postura activa
- Manteniendo contacto visual
- Expresin facial de atencin
- Incentivos no verbales
- Cabeceos
- Contacto visual constante
- Actitud pensativa adelantada
- Desplazamientos laterales
- Movimientos de las cejas hacia arriba
- Tono de vos y volumen adecuados
Escucha activa con palabras...
- Incentivos verbales
- "esto es muy interesante..."
- Ah, Ah!...
- De verdad?
- Contina!
- Parafraseando
- Resumiendo
No debes hacer:
- Interrumpir
- Juzgar
- Ayuda o soluciones prematuras
- Rechazar sentimientos
- Contar "tu" historia
- Contra-argumentar
- Hacer de expertos
"El cliente no siempre tiene la razn, pero hay que dejar que se equivoque
con dignidad"