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UNIVERSIDADTECNOLGICADELPER

VicerrectoradodeInvestigacin

MANUALDEREDACCIN
PUBLICITARIA

TINSBsicos

CIENCIASDELACOMUNICACIN

TEXTOSDEINSTRUCCINBSICOS(TINS)/UTP

LimaPer
ManualdeRedaccinPublicitaria
2

MANUALDEREDACCINPUBLICITARIA
DesarrolloyEdicin : VicerrectoradodeInvestigacin

ElaboracindelTINS : Lic.PedroPeaHuapaya

DiseoyDiagramacin : JuliaSaldaaBalandra

Soporteacadmico : InstitutodeInvestigacin

Produccin : ImprentaGrupoIDAT

Queda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica y


transformacindeestaobra.
ManualdeRedaccinPublicitaria
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El presente material contiene una compilacin de obras de Redaccin


Publicitaria publicadas lcitamente, resmenes de los temas a cargo del profesor;
constituyeunmaterialauxiliardeenseanzaparaserempleadoeneldesarrollodelas
clasesennuestrainstitucin.

ste materialesdeusoexclusivodelosalumnosydocentes delaUniversidad


TecnolgicadelPer,preparadoparafinesdidcticosenaplicacindelArtculo41inc.
CyelArt.43inc.A.,delDecretoLegislativo822,LeysobreDerechosdeAutor.
ManualdeRedaccinPublicitaria
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ManualdeRedaccinPublicitaria
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Presentacin

Este texto trae consigo los principios de comunicacin escrita, que se considera
sumamente importante en la redaccin de comunicaciones de carcter empresarial,
que por extensin puede ser aplicado a otras formas de comunicacin tcnico
cientfico.

La naturaleza de elaboracin del presente texto permitir al estudiante ordenas sus


ideas, en el contexto de composiciones sumamente claras y comprensibles en el
horizonte de transicin de lo que se necesita decir cuando se trata de comunicacin
cargada de temas de carcter sociotcnico, de lenguaje temtico, de lenguaje de
cienciasodelenguajedetecnologa.

Particularmenteenlaactualidadimpulsadoporlosefectosdela globalizacin sehace


fundamental la preparacin de textos como el que nos ocupa y son documentos de
gran utilidad en la produccin armoniosa, sintctica y con la construccin gramatical
quelasintercomunicacionesculturaleslodemandan.

Deallqueelpresentetextotieneuna presentacindidctica,dedicadoaalumnosde
la Carrera de Ciencias de la Comunicacin, que permitir al alumno tonificar la
comunicacin de sus conocimientos y reemplazar la aplicacin de soluciones en la
tomadedecisiones,enlaorientacindetareasyenlaejecucindelasmismas.

El profesor Lic. Pedro Pea Huapaya, trabajando ardorosamente y con criterio


acadmico empresarial ha hecho posible la composicin del texto, pensando en
disponer de un documento acadmico orientador de la aplicacin del lenguaje, en el
mbito de las relaciones empresariales y su entorno; de modo que el avance
progresivo de cada uno de los puntos tratados a continuacin sean comprendidos
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provechosamente para la mejora de los actos de comunicacin escrita; presenta los
siguientestemas:

UnidadI: Queslaredaccinpublicitaria?
UnidadII: Cmohablanloscreativos?
UnidadIII: Lasdecisionesdelosconsumidores
UnidadIV: Elbriefing
UnidadV: Marcayslogan
UnidadVI: Lapublicidadenlaradio,unaaventuraporlamentedelreceptor

Al cerrar estas lneas de presentacin, el reconocimiento institucional al Lic. Pedro


PeaHuapayaporsuconstanciaenlamejoracontinuadelpresentetexto.

Lucio H. Huamn Ureta


VicerrectoradodeInvestigacin
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ndice

Introduccin ...................................................................................................... 11

UnidadI
Queslaredaccinpublicitaria? ......................................................................... 13
1.1 Culessonesashabilidadesyconocimientos? ....................................... 14
1.2 Redactarescomunicar.............................................................................. 14
1.3 Fenmenosdelsignificado........................................................................ 16
1.4 Lapasindelpublicista ............................................................................. 19
1.5 Tiposdepalabrassegnsuformacin...................................................... 21

UnidadII
Cmohablanloscreativos? ................................................................................. 23
2.1 Eltargetgroupoelgrupoobjetivo ........................................................... 30
2.2 Incidenciadelosestilosdevidaenlapublicidadyelmarketing.............. 31
2.3 Losmediosdecomunicacinyeltarget ................................................... 37

UnidadIII
Lasdecisionesdelosconsumidores ...................................................................... 41
3.1 Haciaunanuevaperspectivadelateoradelconsumidor ....................... 47
3.2 Elposicionamiento.................................................................................... 50
3.3 Laeradelposicionamiento....................................................................... 52

UnidadIV
Elbriefing ...................................................................................................... 61
4.1 Perfildelamuestra ................................................................................... 62
4.2 Estructuradelainvestigacin ................................................................... 62
4.3 Briefingdelanunciante ............................................................................. 63
4.4 Recoleccindeinformacinrealizadaporlaagencia............................... 64
4.5 Discusindelbriefingdelanunciantedentrodelaagencia ..................... 65
4.6 Briefingcreativo........................................................................................ 66
4.7 Metodologadelaagencia........................................................................ 66
4.8 Relacionesinternasdelaagencia ............................................................. 67
4.9 Losestereotiposylamujerenpublicidad ................................................ 69
4.10 Competenciaypublicidad......................................................................... 72

ManualdeRedaccinPublicitaria
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UnidadV
Marcayslogan ...................................................................................................... 75
5.1 Tiposdeslogan.......................................................................................... 78
5.2 Sugerenciasparaeldesarrollodeunslogan............................................. 79
5.3 Cmocrearunsloganquerealmentefunciones .................................... 80
5.4 Cmoencontraresapequeafrasequedistingaasuproducto? .......... 81
5.5 Elanuncio.................................................................................................. 84
5.6 Cmocreartitularesque*Magnetizan*losojosdetusclientes?....... 86
5.7 Frmulasparacrearspertitulares.......................................................... 89
Caso01...................................................................................................... 90
Caso02...................................................................................................... 93
5.8 Reflexionessobrelosanuncios ................................................................. 94
5.9 Lapublicidadenprensa,radioytelevisin............................................... 97

SEGUNDAPARTE

UnidadVI
Lapublicidadenlaradio,unaaventuraporlamentedelreceptor ...................... 109
6.1 Losguionesderadio.................................................................................. 111
6.2 Elmarketingdirecto.................................................................................. 117
6.3 Publicidadexterior .................................................................................... 121
6.4 Publicidadtelevisiva.................................................................................. 129

Bibliografa ...................................................................................................... 173

ManualdeRedaccinPublicitaria
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Distribucin Temtica

Clase
N
Tema Semana Horas
1
UnidadI.ComunicacinyRedaccin.Lapublicidad:unaprofesinde
formas. Reglas del redactorcreativo. La Pasin del publicista. Actitud
delredactor.Lapalabraysussignificados.
1 04
2
Unidad II. El lxico del redactor creativo. Precisin lxica. Los
sinnimos y su fuerza. Anlisis del vocabulario publicitario.
Actividades en clase. El redactor creativo. Funciones
responsabilidades. El ingenio vs. La creatividad (El Creativo
Profesional).
2 04
3
Eltargetgroup.Aquienesnosdirigimos.CaractersticasDemogrficas.
Psicogrficas.Porqutenemosqueconocereltargetgroup.Estilosde
Vida. Quines son? Qu hacen? Cunto tienen? Cmo viven?
Cmo piensan, sienten, y actan? Qu consumen? A que medios
decomunicacinseencuentranexpuestos?.
3 04
4
Unidad III. Decisin de compra. Motivaciones negativas y positivas.
Riesgos altos y bajos. Actitud positiva. Roles que consumen el
consumidor ante el producto. En donde toma la decisin de compra.
Tcticas generales de Comunicacin. Objetivos de Comunicacin
Publicitario. Posicionamiento. La guerra en la mente de los
consumidores.
4 04
5
ElBriefing.Estructura.Importancia.Elaboracin:ProductoPackage,
fortalezas,debilidades,beneficiodiferencial.Competencia:reconocer
la competencia directa de la indirecta. Mercado. Probabilidades de
crecimiento, dificultades a superar (estereotipos, prejuicios).
Consumidor. Definir el target group. Determinar la eleccin de un
productoparalaelaboracindelaCampaaPublicitaria,durantetodo
elciclo.
5 04
6
Unidad IV. La marca y el slogan. El slogan. Su fuerza y poder.
Caractersticasdeunslogan.
6 04
7
El anuncio en prensa. Estructura del aviso en prensa. Caractersticas.
Elementosesenciales.Diseos.Ejemplos.
7 04
8
El titular. El cuerpo de texto publicitario. Caractersticas y cualidades
del titular de acuerdo con el producto. Funciones. Clasificacin de
ttulos segn el medio. Clases de texto segn el producto y el grupo
objetivo.
8 04
9
Funcionesdeltexto.Estiloderedaccindeltexto.
9 04
10 EXAMENPARCIAL 10 02
ManualdeRedaccinPublicitaria
10

Clase
N
Tema Semana Horas
11
Unidad V. El aviso publicitario para revistas. Diferencias. Caractersticas o
peculiaridades el medio (color, texto, formato). Prcticas en aula. Entrega y
sustentacin de avisos de revista como producto del trabajo en agencia.
Presentacin del Briefing y aviso (elementos, redaccin creativa en relacin
albeneficiodiferencialyaltargetgroup).
11 04
12
Publicidadenradio.Caractersticas.Elementos:voz,msica,efectossonoros,
silencio.Elsonidocomocreadordeimgenesysensaciones.
12 04
13
Unidad VI. Guiones de radio. Consideraciones en la redaccin de guiones
publicitarios de radio. Anlisis de spot publicitarios de radio. Objetivos del
marketingyobjetivosdelapublicidad.Prcticasenaula.Entregadeguiones
de radio como resultado del trabajo en agencia. Redaccin publicitaria en
radio.Presentacindespot.(Breaf,textosyavisoensi).
13 04
14
El marketing directo o mailing. Tcnicas de redaccin de correo directo.
Estilos. Redaccin y piezas graficas en la aplicacin del marketing directo.
Ventajas, caractersticas, piezas diversas: Cartas comerciales (formatos y
redaccincreativa).Folletera(formatoscreativos,trpticos,encartesyotros
juntoalaredaccincreativadesustextos).Brochure.Prcticaenclase.
14 04
15
Publicidad exterior. Estructura, texto e imgenes, ventajas propias del
medio. Objetivo: Recordacin de marca. Consideraciones para su
elaboracin. Formatos: Paneles publicitarios, prismas, panel carretero,
paletas,paraderospublicitarios,vinilesfotogrficos,vallas.Prcticasenaula.
Productos diversos. Presentacin de aviso. Entrega y sustentacin de
publicidad exterior como resultado del trabajo en agencia. (Unidad de
campaa).
15 04
16
Elanuncioentelevisin.Estructuradelanuncioentelevisin.Elcomercialde
televisin. Caractersticas, el pensamiento en imgenes. Elaboracin de
guiones (estructura) consideraciones en su redaccin. Elaboracin del Story
Board (estructura) consideraciones en su redaccin. El Gimmick en el spot
televisivo.AnlisisdelReelenclase.Visionadoyanlisisdespotpublicitario
nacionales y extranjeros. (analizar: redaccin creativa, formato, ngulos,
planos).
16 04
17
El guin: Creacin de mensaje para televisin. Creacin segn el tipo de
producto y de campaa. Tcnicas creativas para redactar guiones de
televisin. Sugerencias para crear un buen comercial. Visionado de casos
reales. Presentacin de trascripcin de un spot. Creacin de un spot.
Presentacindelguin.
17 04
18
Lacampaadepublicidad.Elbrieaf.Creacindeunacampaadepublicidad
redactada por los alumnos. Presentacin y sustento de a campaa de
publicidad redactada por los alumnos. Primera revisin. Trabajo en clase.
Nuevapresentacindelacampaadepublicidad.
18 04
19 EXAMENFINAL 19 02
ManualdeRedaccinPublicitaria
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Introduccin

El presente curso es un modem, entre la publicidad general y la especializada,


entendindosepublicidadgeneralporlacualnuestrosalumnosaprendenamanejarla
comunicacin persuasiva, sus bases, modelos y clasificacin. Introducindose en el
conocimientodelconsumidorcomoelementoprincipaldetodaaccinpublicitariaylos
principiosdecreatividadyredaccin.

Enpublicidadespecializada,seaprendenlasestrategias,previaformulacinprecisade
los objetivos, la programacin de campaas publicitarias integrales, los modelos de
comportamiento del consumidor o targerizacin, el manejo de medios y la
administracinpublicitariadelaagenciadepublicidad.

Por esto, la redaccin publicitaria es un nexo entre los conceptos bsicos que todo
alumno de publicidad debe conocer y las estrategias creativas y publicitarias, que
deben articularse en una campaa publicitaria. Donde adems del objetivo de
persuadir,estalapresindeltiempo,loscompetidoresydelpresupuesto.

En ste curso por lo tanto, se enfocarn las tcnicas bsicas de redaccin general,
suponiendo que el alumno ya ha superado las deficiencias de gramtica, ortografa y
sintaxis, pero el docente debe complementar sus clases con ejercicios de redaccin
general que refuercen y consoliden el manejo adecuado de la palabra como
herramientafundamentaldelapersuasinpublicitaria.

Como recomendacin previa a todos mis alumnos, es necesario decirles que solo
podrn aprender a redactar, escribiendo cientos y miles de textos. Nunca podrn
aprenderaserbuenosredactorespublicitariossitienenlaesperanzadeaprendersolo
mirandooescuchando,mirandovideosoescuchandocuasradialesospottelevisivos.
Este curso requiere las participaciones diarias, prcticas guiadas y ejercicios creativos
de redaccin, tanto personales como grupales, paralelos y complementarios a las
prcticas calificadas oficiales de clase, programadas por la direccin. Por lo tanto si
acepta y vence el desafo, tendr lo probabilidad de desempearse como redactor
creativodelaagenciapublicitarianacionalointernacional,otrabajarcomofreelance,
soloysiempreycuandoestedecididoaserelmejorpublicista.

Muchos conceptos de este manual se han recogido de las experiencias en el trabajo


diariodelasagencias,dondehetrabajadoyotrassonancdotasdeclasesdictadasen
diversas instituciones superiores, donde la caracterstica principal siempre ha sido un
aprendizaje progresivo, arduo al principio, pero muy fructfero. Tambin se incluye
muchos textos clsicos, casos de estudio y los valiosos aportes de los pioneros de la
publicidad, que los citamos y usamos con el nico y exclusivo fin de enriquecer las
clases.
ManualdeRedaccinPublicitaria
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nimo, tenacidad, prctica, comunicacin permanente, alegra, deben ser las
constantesdecadaclase,solodestamanera,elcursoserproductivo,tantoparalos
alumnos de especialidad como los que eligen este curso por ser complemento a su
profesin.

ManualdeRedaccinPublicitaria
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UNIDADI

Qu es la redaccin publicitaria?

Aunque la redaccin publicitaria se engloba en el mbito de lo mercantil,


tambinseasemejaalafilosofadevidaoriental,comoporejemploalafilosofaZEN,
pues se basa en lo fundamental. Elimina todo lo accesorio y lo que no hace ms que
enturbiar,lavidaenuncasoyelmensajeenlacomunicacin.

Puede ser entendida tambin como una bsqueda sostenida de nuevos


caminosexpresivosenloslenguajesdelapublicidad,paradarformaaunavisindela
realidad del anunciante, sea este pblico o privado. Anunciante que, para cumplir su
misin, difcilmente puede acomodarse a los viejos modelos de los mercados
tradicionales.

Para cumplir sus objetivos la redaccin publicitaria deber fundamentarse en


los principios de la correccin gramatical, la adaptacin al contexto y la eficacia,
ampliamenteentendidadesdelabasedelaretrica.

Como caractersticas importantes y consustanciales a este tipo de redaccin


especializada con rasgos propios, tambin es necesario aludir a la simplificacin
conceptualylxicosemntica,ascomoalprincipiodelegibilidad.

Eltrabajodeunredactorpublicitarioconsisteenadaptarlainformacinquelas
empresas, personas o instituciones desean dar a conocer a su pblico. En trminos
analgicos, es la correa de transmisin que media entre al anunciante (cliente del
redactor) y su pblico (clientes de la empresa, persona o institucin). Es decir, debe
comunicar de forma clara, breve y brillante aquellos conceptos o ideas que su cliente
deseatransmitir.

El redactor publicitario o creativo es un ejecutivo indispensable en toda


agencia de publicidad y en las empresas que tienen un departamento de marketing y
publicidad destinado a la produccin de sus propios anuncios y campaas. Escribir
textospublicitariosesunprocesointelectualenelqueintervienenelnivelculturaldel
redactor, sus conocimientos lingsticos, psicolgicos y del mercado en cuestin, as
como su creatividad y capacidad para analizar y sintetizar informacin de diversa
ndole.

"Notengofacilidaddepalabras","Nosemeocurrenbuenasideas","Nuncaquedo
conformeconlostextosqueescribo".Piensanqueescribires"cosadeexpertos".
ManualdeRedaccinPublicitaria
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Estas personas se sientan una y otra vez frente al papel en blanco, ensayan
infinidad de comienzos,sinqueningunolesparezcaadecuado.Losresultadospueden
ser dos: o bien todas esas hojas van a parar al cesto de basura y la persona se da por
vencidaconungransentimientodefrustracin;obien,garabateaalosapuronesunas
cuantaspalabrasatropelladasquepocotienenqueverconloquequeradecir.

Existe una clave fundamental que seguramente muchos conocen, pero muy
pocos tienen en cuenta a la hora de redactar: "el autor no puede monitorear la
comprensin del lector, ni adecuar su mensaje segn sus reacciones, simplemente
porque no est presente cuando el destinatario lee sus escritos". Esta situacin, exige
entoncesquedesarrollemosciertashabilidadesyconocimientosparaserefectivos.

1.1 Culessonesashabilidadesyconocimientos?
Manejarciertosconceptosprcticosesdegranutilidadenestoscasos.Realizar
simples actividades de pensamiento antes de escribir, tener a mano algunas
herramientasycontarconunaguadecorreccinsonelementosclavesparafacilitarla
redaccin. Otra caracterstica nica y poco tenida en cuenta, es que los textos que
escribimos, son mucho ms que un conjunto de palabras organizadas: nuestra
redaccinnosrepresenta.Atravsdeellaexpresamosnuestrasideas.Ellectornosvey
nosconoceatravsdenuestrapalabraescrita.

TARGERIZAR PENSAR ESCRIBIR CORREGIR

1.2 Redactarescomunicar
Mejorarnuestraredaccinsignificamejorarlaefectividadenlacomunicaciny
endefinitiva,mejorarnuestrasrelaciones.Lacorrectaaplicacindealgunosprincipios
decomunicacin,hardesusescritos,unapoderosaherramienta,yevitarproblemas
decomunicacin.Ensudesarrollopersonalyprofesional,lacomunicacinesesencial,
la redaccin es una parte importante de la comunicacin y constituye un recurso
fundamentalquecontribuyeaobtenermsymejoresresultados.

Aquinlesirvelaredaccin?
A aquella personas que se desempeen en mandos medios, coordinacin y
direccin, lderes de equipos, reas de marketing y comunicacin, integrantes de
equipos de trabajo, investigadores docentes, capacitadores, asistentes, etc. trabajos
todosqueexigenutilizarlaredaccincomoherramienta.
ManualdeRedaccinPublicitaria
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Es decir, ayudar a aquellas personas que sienten que sus textos no son lo
suficientemente efectivos. Personas que necesitan comunicarse a travs de la
redaccinynotienenunavastaexperienciaenelcampodelacomposicindetextos.

Cuntosirvealapublicidad?
Unodelosproblemasmsgrandesalosqueseenfrentaquientrabajaenuna
agencia de publicidad es el de redactar buenos avisos. Definamos buenos de la
siguiente manera: que me permitan tener por ejemplo, muchos clicks
1
durante el
tiempo que transcurra la campaa, sin necesidad de realizarles modificaciones, es
decir,queseaaltoelporcentajedeclicksquetenganestosavisossobrelacantidadde
vecesqueaparezcancadaunodeellosenunbuscador.

Ahorabien,cmolograresto?Lapublicidad,sesupone,eselartedeconvertir
deseosennecesidades;siustedcreaunavisollamativoquegenereintersperoquea
suveznosatisfagaalclienteyhacequequierairmsallsutareaesthecha

Poresoesimportante:

Recordar siempre a quien le hablamos. Tambin puede haber algn target


secundario que usted est obviando y que sea clave en el desarrollo de su
campaa.Debetenerloencuentaalmomentodecrearlosanuncios.
Investigarpreviamenteloscdigos,interesesymotivacionesdelostargetsa
losquesedirigeparaencontrarlamejormaneradellegaraellos.
Hablar de lo que ofrece, sin despejar dudas o ser exhaustivo. Es decir,
colocar suficiente informacin para atraer ms trfico, pero no para
satisfacerallector.
Sea concreto. El PPC no deja mucho margen para divagar y usted paga por
unespaciopublicitarioquedebeaprovechar.
Use la creatividad, aunque su aviso se encuentre en un espacio acotado y
sea difcil destacarse de la competencia. Puede usar juegos de palabras,
incgnitas,verdadesirrevocables,etc.
Sinceridad ante todo. No puede ofrecer algo que no vende para atraer
clientes.Esactuardemalafeyactualmenteestpenalizado.

Cambiosdesignificado
A las palabras les ocurre lo mismo que a las monedas: no siempre tienen el
mismovalor.Alolargodelahistoriadeunalengua,laspalabrassufrencambiosensu
significado,estoscambios,normalmente,hacenquelalenguaseenriquezca.

La palabra satlite hace muchos aos significaba acompaante. Piensa en la


cantidaddesignificadoqueeltiempohaaadidoadichapalabra.

1
Click,enreferenciaalpinchazoenunvinculodentrodeunapginaweb
ManualdeRedaccinPublicitaria
16

Causasdeloscambiossemnticos:

Histricas. Muchos factores histricos motivan los cambios semnticos en


laspalabras:losobjetosmismos,elusoquesehacedeellos,lacreacinde
nuevos objetos. Un objeto puede cambiar de uso y llegar a ser una cosa
distinta.Pocoseparece,salvoensufinalidad,lamodernaplumadeescribir
a la pluma de ave utilizada antiguamente para lo mismo. Los avances de la
cienciahandadounsignificadoalapalabratomo;quetienepocoquever
conloquesignificabaenlaantigedad.

Sociales. Una palabra que en el lenguaje ordinario tiene un significado


general, puede restringir su significado al pasar a otra rea ms especfica.
Por ejemplo,la palabra faena, significa trabajo; pero en el lenguaje taurino
susignificadoseconcreta, pasandoareferirsealamaneradetorearenun
momentodado.

Psicolgicas.Lacausapsicolgicamsnotableeslaquerecibeelnombrede
tab; que es una palabra de origen polinesio que significa "sagrado" o
"prohibido". En nuestra sociedad est mal visto nombrar directamente
ciertas cosas. Los motivos de estas "prohibiciones" son diversos:
supersticin,temor,poltica,pudor...Lapalabraquesustituyealaprohibida
recibe el nombre de eufemismo. As le ocurre a la palabra retrete, que al
asociarseconpalabrasmalsonantes,sehasustituidoporeufemismoscomo
cuartodebao,lavabo,servicio,bao.Pormotivossupersticiososseutiliza
bicha por culebra o serpiente. Razones sociopolticas hacen que usemos
productorporobrerooreajusteporsubidadeprecios.

Literarias. El lenguaje literario, por motivos de expresividad utiliza los


cambios semnticos con asiduidad, dando lugar a la metfora y a la
metonimia.Ejemplo:

Metfora : Loslucerosdetucara Luceros=ojos


Metonimia : Elespadaactubien Espada=torero

1.3 Fenmenosdelsignificado
En ocasiones, las relaciones que se establecen entre el significado y el
significantedelaspalabras,puedenverseafectadospordiferentesfenmenos.

Sinonimia: Para expresar un significado pueden usarse varios significantes,


palabrasdiferentesquesignificanlomismo.

ManualdeRedaccinPublicitaria
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Significado:Lugarquesirvedecobijoparalaspersonas;
lugar con techo, fachada, cimientos y habitaciones,
dondehabitanlaspersonas.
Significantes:casa,morada,vivienda,hogar,domicilio,
residencia...

Casa,morada,vivienda...,serelacionanconunmismocontenidoosignificado.
Sonpalabrassinnimas.

Antonimia: Hay palabras cuyos significados se oponen. Cuando dos palabras


tienen significados contrarios u opuestos decimos que son palabras
antnimas.

rer llorar
bajar subir
menos ms
triste alegre
caliente fro
salir entrar

Polisemia:Consisteenqueunmismosignificantepuedereferirseadosoms
significados,queguardanalgunarelacinentres.

sierra Sierra

Conlasignificantesierrapodemosreferirnosadossignificados:laherramienta
que corta materiales compuesta de hoja metlica y dientes; o la cordillera de
montaasconpicosycrestasafiladas.

Los dos significados de la palabra sierran estn relacionados, por la similitud


delaformadelasrealidadesrepresentadas.Porlotanto,sierraesunapalabra
polismica.

ManualdeRedaccinPublicitaria
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Homonimia: Las palabras vaca y baca se pronuncian igual, su escritura es
diferente y sus significados tambin son diferentes. Decimos que esas dos
palabrassonhomnimas.

Lavacadaleche LaBacaesmuytil

CLASESDEPALABRASHOMNIMAS
Homgrafas Homfonas
Sonpalabrascuyaescrituray
pronunciacinsonidnticas;
aunquesussignificadossondistintos.
Sonpalabrasquesepronuncianigual
perosuescrituraysussignificados
sondiferentes
Estelibrovale500pesetas.
Tengounvalededescuento.
Tuvounaccidente.
Esuntubodeplomo.
Vale:delverbovaler.
Vale:documento.
Tuvo:delverbotener.
Tubo:piezacilndricahueca.

Paronimia: Hay palabras que se parecen mucho por su sonido, pero se


escribendemaneradiferenteysusignificadoescompletamentedistinto.

adoptar adaptar
efecto afecto
actitud aptitud

Temascomolosanteriorespertenecenalmanejodelalenguaengeneral,pero
para el alumno de redaccin publicitaria, sern imprescindibles en el ejercicio
diario.

1.4 Lapasindelpublicista
Se cuentan por miles los alumnos que inician estos das sus estudios de
Publicidad. Convencidos de que eligen la profesin ms apasionada y brillante de las
que existen en el firmamento, sus primeros pasos no sern como esperaban, opina
JuanCarlos Marcos,ProfesordelaUniversidadComplutensedeMadrid.Ademsdice:
ManualdeRedaccinPublicitaria
19
O quizs s. La pasin con que entran en la universidad, a pesar del incierto futuro
profesional,hayquealimentarlaparaquedureentodasuetapadeformacin.Nunca
habraescritoestaslneasdenoserpormipasinalalectura.Siloslibroshanllenado
devidami espritu,lasrevistasmeaportanelequilibrionecesarioentreloquesylo
queignoro.Haceunosdasmellegalcorreoelectrnicounartculoquemerecordaba
otros que haba ledo hace algunos meses. El tema en los cuatro era el mismo: la
importancia que tienen los estudios de Publicidad en la sociedad actual. Para fortuna
deloslectores,habadetodocomoenbotica,desdequienesapostabanporunaslida
formacin;alosquepidenunacolaboracinentrelauniversidadyelsectorprofesional
(Formacinydesinformacin,yquienesrecomendabanalosfuturospublicitariosque
se fueran directamente a una agencia. El cuarto artculo, el que me hizo recordar mi
dilemacadavezqueiniciouncurso,eraunoescritoporGabrielDreyfus,enAdlatinay
quellevaporttulo:Nio:Estssegurodequequieresserpublicitario?

Laprimerademisclases,trasvariosdasdedicadosainsistiralosalumnosque
lean de todo (poesa, novela, revistas profesionales, teatro); que vean la televisin y
elcine,queescuchenlaradioconojosyodosprofesionalesycrticos(esteanunciolo
haraas,ocreoqueseramejorquehubieranutilizadootroactorenelcasting)yque
entren en Internet para ver los festivales de publicidad y conocer bien la que ser su
profesin, nos centramos en analizar la importancia de tener una buena formacin
para ser excelentes profesionales. Quizs, se les olvide alguna definicin; la mayora
porquesonlargasycomplicadasdeaprender,peronuncaselesolvidarlaexperiencia
queacumulanycompartenconsuscompaeros,conlosprofesoresy,sobretodo,con
losprofesionalesqueparticipanensuformacin.

Y este ao ser como siempre. Los alumnos que se inician en los estudios de
Publicidad leern esos cuatro artculos (tres de una revista, y uno de Internet) para
conocer dnde se meten, qu les espera en el mbito profesional y qu tienen que
demandaraquienlesestformando.Y,elresto,seresfuerzogenerososuyo.Perohay
ms, dos artculos cortos que perfilan de algn modo este eterno dilema. Uno de
Maral Molin
2
: Publicitario o publicista? para que se decanten por uno de los dos
conceptos;yelotro,unpequeoextractodellibroPublicidadenserioyenbroma,que
public en su pgina web la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP):
http://www.amap.com.mx y que lleva por ttulo: Para quienes piensan dedicarse a la
publicidad, este es un aviso a tiempo y del que extraemos dos ideas que son las que
puedenclarificarloquedamosyexigimosenestaprofesin.

Laprimera,loqueseencontrarncuandoacabesusestudios:Esfuerzofsico,
porqueelpublicistadebeestarpreparadoparacorrertraselcliente,osuproducto,ala
horayallugarquesea,sinimportarsiesdedaodenoche,siesonodalaboral;debe
estarcercadelaproduccindelascampaassintomarencuentasiestdebuenaso

2
Es el publicisista que ms ha influido en el desarrollo de la profesin fund la emblemtica
agenciaMMLB,yhatrabajadoenlasmultinacionalesDDBNeedham,Bassat.Ogilvy&Mather,yPublicis.
ManualdeRedaccinPublicitaria
20
de malas, si est cansado o relajado, si tiene o no otros compromisos personales. La
segundatienequeverconlaformacincompletaquepidoalosalumnoselprimerda
de clase: El publicista debe estar siempre atento a todo cuanto ocurre en el cine, en
lasartes,enlamoda,enlatecnologa,lacienciaylosdeportes,einclusoenlapoltica.
Tresreflexionesparaclarificarelfuturo.

1. De qu estamos hablando? Los jvenes que llegan a la universidad han de


formarse para ser buenos profesionales, personas con amplios conocimientos
culturales, tcnicos, cientficos, artsticos. En ningn caso se les pueden
transmitir acciones profesionales cuando no se tienen las herramientas y los
recursos para hacerlo. Por tanto, la sociedad que dota con fondos a la
universidad ha de saber en qu situacin trabajamos los docentes. Al menos,
escribirbien,comodecaelmaestroOgilvy
3
,seraunbuencomienzoparasaber
hacerpublicidad.Yesoseaprendeescribiendocadada.
2. Cmolohacemos?Conganas,conenergasyconunesfuerzogenerosohacia
los alumnos. En nuestro caso, contamos con una pgina web,
http://www.catedrauniversitaria.com
4
enelquelosalumnosaccedenaalgunos
de los artculos mencionados con anterioridad. All realizan sus prcticas,
participan en foros que crean ellos mismos y gestionan los eventos que se
realizan durante el curso y en los que implican a los profesionales, de los que
aprendenlaotrarealidadquenoencuentranenelmbitoacadmico.
3. Hacia dnde vamos? No hay que debatir si la publicidad es una ciencia o una
tcnica. No se puede perder el tiempo en eso. La publicidad es el arte de
transmitir una idea de forma sutil para que el comprador adems la acepte de
manera inteligente. Para lograrlo se requiere una gran formacin en todas las
artesydisciplinas,unejerciciodelaprofesinentodassusfacetasyunapasin
inmensa por la publicidad. Como dice un amigo publicitario mexicano: Pura
pasin.Esoeslapublicidad.

Dosltimasrecomendacionesparaabrirlosojos,esoespero,alosalumnosque
llegan a las facultades de publicidad. La primera, una definicin de lo que no es un
publicitario, segn Francisco Izquierdo Navarro: Todava hay gente que cree que un
publicitarioesunserquerepartesutiempoentrebareselegantes,modelosdesingular
belleza, aviones y grandes hoteles, tratando de cautivar sin escrpulos a sus clientes
para firmar contratos de campaa de muchos millones. La siguiente, la tomo del
prefaciodellibroConfesionesdeunpublicitario,deOgilvyydejabienclarolarelacin
que tienen ambos mundo, el de la educacin y el de la pasin para ser un futuro
publicitario: A los nueve aos, fui internado en un aristocrtico colegio, en
Eastbourne. El director anot en su diario, refirindose a m: Tiene una mentalidad

3
DavidMackenzieOgilvynacienWestHorsley,Inglaterra,el23dejuniode1911,ymuriel21
dejulioensucasadeTouffou,Franciadespusdeunalargaenfermedad.
4
PginawebdelprofesorPedroPea,unsitioparaintercambiarexperienciasuniversitarias
ManualdeRedaccinPublicitaria
21
muyoriginal.Seinclinaaladiscusinconsusprofesoresyatratardeconvencerlesde
quetieneraznydequesonloslibroslosqueestnequivocados.Aunquequizsesto
sea una prueba de su originalidad Se buscan, por tanto, alumnos que tengan una
mezcladepasinyoriginalidadparaprepararfuturosyexcelentesprofesionales
5
.

1.5 Tiposdepalabrassegnsuformacin
Con la finalidad de acerca el redactor publicitario al manejo correcto de la
palabra,vamosacomentarlostiposdepalabrasmsutilizadas.Hayseistipos:

Simples:Estnformadaspor:
Unsololexema:sal,rbol
Unlexemaymorfemasflexivos:nias,jugaban.
Unmorfemaindependiente,comolapreposicina

Derivadas: Estn formadas por la combinacin de un lexema y de uno o ms


morfemasderivativos:bsilaba,Inter.nacional

Compuestas: Se forman a partir de la unin de dos o ms lexemas o palabras:


siempreviva,sacapuntas,cumpleaos
A veces se presentan algunas variaciones en su forma con respecto al que
tenancuandoeranindependientes:pelirojo.

5
Adaptado del artculo de Juan Carlos Marcos, Profesor de Documentacin de la Universidad
ComplutensedeMadridyDirectordelPortaldeDocumentacinPublicitaria,Publidocnet

ManualdeRedaccinPublicitaria
22
Parasintticas: Estn formadas por un lexema al que se le han aadido
simultneamenteunprefijoyunsufijo:entristecer

Siglas: son vocablos que se han formado con la letra o las letras de varias
palabras:DNI,ADN

Acrnimos: Son las siglas que se pronuncian como una palabra: UNED, sin
embargoDNInoloes.

Tambinsonacrnimoslosvocablosformadosporelprincipiodeunapalabray
elfinaldeotra:Cibernauta(ciberntica+astronauta)

5.1Lasinonimiaylaantonimia.
Porsusignificado,laspalabraspuedenestablecerdistintossignificados:

Lasinonimia:Eslarelacinsemnticaqueseestableceentredospalabrasque
tienenunsignificadosimilar:

a) sinnimos totales: intercambiables en todos los contextos: oftalmlogo


oculista,episcopalobispal
b) sinnimos parciales: que no siempre se pueden sustituir el uno por el
otro:suaveligero,lisollano

Laantonimia:eslaoposicindedospalabrasporsusignificado:

a) Gradual: frocaliente, buenomalo Se pueden ver cosas intermedias


como:regularotemplado
b) Complementarios: lcitoilcito, dentrofueraTodo lo que no es lcito, es
ilcito
c) Recprocos: comprarvender, padrehijoLas palabras se implican unas a
otras.

ManualdeRedaccinPublicitaria
23
UNIDADII

Cmo hablan los creativos?

Estetematienelanicaintencindeacercarlosallxicoquemanejamosenlas
agenciaspublicitarias,esanecdtico,talcomolajergaquesemanejaenlosoficioms
modestos,comoeldeconstruccin,medicina,etc.Loimportanteesqueelestudiante
tenga una idea del cmulo de conceptos que an le falta conocer. Para tal caso les
presento el siguiente comentario originado por mi pregunta, Cmo sabes que ests
entrepublicitarios?:

Su vocabulario blico les delata: hablan de campaas, de blancos, de


estrategias,deimpactos.Planificanobjetivos,unaprimeraoleada,unasegundaoleada.
Temen la canibalizacin, se niegan a ser vampirizados. He odo decir que la empresa
Mars (fabricante de barras de chocolate que lleva el nombre del dios de la guerra)
numera el ao en 12 periodos de 4 semanas; no se refieren al 1 de abril sino al P4
S1! Son militares, eso es todo, enfrascados en llevar a cabo su Tercera Guerra
Mundial.Permtemerecordarquelapublicidadesunatcnicadeintoxicacincerebral
quefueinventadaporelamericanoAlbertDavisLaskeren1899,yque,sobretodo,fue
desarrollada con gran eficacia por un tal Joseph Goebbels en los aos 1930, con el
objeto de convencer al pueblo alemn de que quemara a todos los judos. Goebbels
fue un consumado redactorcreativo: <DEUTSCHLAND BER ALLES>, <EIN VOLK, EIN
REICH, EIN FHRER>, <ARBEIT MACHT FREI>... Recordad siempre esto: con la
publicidadnosejuega.

Lasfrasespublicitariasmshermosassondeunaevidenciaquedesarma:

Habraqueestarlocoparagastarms,
Elefectoqueproducedentrosenotafuera,
Elagua,elaire,lavida,
Pan,vino,boursin,
El100%delosganadoresprobaronsuerte,
Conjuguemosnuestrostalentos,
Lavidaesdemasiadocortaparavestirtriste,
Slomaillemevabien,
Sebestbien,
Conlofcilqueparecenoequivocarse,
Yanonosvisitarnporcasualidad,
Porqueyomelomerezco,
Fijmonosenlascosassimples,
Unosgramosdedelicadezaenunmundodebrutos,
ManualdeRedaccinPublicitaria
24
Queyasehayahechonosignificaquenotengamosquehacernada,
y,sobretodo,
JUSTDOIT,lamejordelahistoriadelBusiness.(Aunque,pensndolomejor,
mipreferidasiguesiendo:
HYUNDAI.PREPARETOWANTONE.

Es la ms honesta. En otros tiempos, cuando se torturaba a la gente, se les


deca: vas a cantar; ahora se les dice: vas a desear tenerlo. El dolor producido es
mayoralsermslancinante.)

El redactorcreativo trabaja en equipo con un director artstico. Los directores


artsticos tambin tienen sus trucos para drselas de esnobs: se hacen llamar A.D.
(Abreviacin de Art Director). Podran decir D.A., pero no, utilizan A.D., la
abreviacinanglosajona.Ymuchasvecesconversanas:

Luego,localizasalcomercialensutelfonoinsoporttil.
JeanFranois,tenemosalgo.
Yupeka!
(Setratadelacontraccindeyupiyeureka.)
Peronecesitamostressemanas.
Silencioalotroladodelinalmbrico.
Estnchifladosoqu?Tengoquepresentarlesalgolasemanaqueviene!

Diez das ms tarde, se celebra una PPM en la agencia (pronnciese pipiem):


PreProduction Meeting. La reunionitis llevada a su mxima expresin. No se oye ni
el zumbido de una mosca: normal, saben que corren el riesgo de ser violentamente
sodomizadas. Alfred Duler ha llegado acompaado de sus tres mosqueteros de la
compaaMadona,tambinasistendoscomercialesdelaRosse,laproductoratvdela
agencia, dos creativos (Charlie y t), el, en principio, realizador, que se llama Enrique
Badculo, tambin est su productor parisino, su estilista depresiva, su decorador
ingls y una controladora de gastos pasada por el lifting. Charlie ha cruzado una
apuesta contigo: el primero de los dos que pronuncie las palabras ansigeno y
minimizarganaunalmuerzoenelrestaurantemscostoso.

Rpidamente, tomas la palabra para recordar que se trata de un casting en


bruto, una modelo excepcional que filmaste por casualidad y que, maana mismo, un
callbackvaaconcertarunacitaconellaenelobjetivodehacerleinterpretareltexto
exacto.

AlfredDulerpreguntasisepodrnhacerretoquesenlafasedeposproduccin
paraaclararelcolordesupiel.

Claro,ningnproblema.LadejaremostotalmenteABR(Azul.Blanco.Rojo).

ManualdeRedaccinPublicitaria
25
Su jefe de produccin, un enorme bulto embutido en un traje chaqueta, slo
abrirlabocaentodoeldaparadecirlosiguiente:

Loquehacefaltaessuscitareldeseo.

Impresionante, toda esta gente a la que nadie reconoce y que, sin embargo,
trabajannocheydaparadespertareldeseodemillonesdeconsumidores.

La productoratv escribe en su bloc de notas: OK Tamara a la espera de call


backypresupuestarpaintboxparaaclararrostro.

AlfredDulertomadenuevolapalabra:
Quisiera sealar que estamos muy contentos de trabajar con Enrique, cuya
cinta demo nos parece fantstica, y, sobre todo, porque sabemos que se trata de
alguienquesabeserprofesionalensutratamientovisualdelapublicidad.

(Traduccinsimultnea:Hemoselegidoaunrealizadordcilquenocambiar
nadaalguinqueselevenda.)

Ylaconversacincontinaasdurantehoras.Cadanoche.Ytloanotastodo,
escrupulosamente,comounnotarioelescribadeldesastrecontemporneo.Porque
estareuninnoesunsimpledetalledelahistoriadelaTerceraGuerraMundial.

Aadir el adverbio golosamente al plan de intenciones del rodaje.


Obligatoriamente.

De verdad necesitamos treinta segundos? No podemos contar la misma


historiaenveintesegundosrecortandotodoslosplanos?

OK,cambiaremoseltimingdelosplanos,perocorremoselriesgodecaeren
unspeedexcesivo.

Serhipercut.

Mientraslasexpectativasofrecidasporlossondeosnoseresientan,creoque
lopodemosdejarenveintesegundos.

Reemplazar golosamente por irresistiblemente en el plan. Es muy


importanteponerelnfasisenestepunto.Consideroestounacondicininnegociable.

Tenemos que conseguir un producto al que nadie pueda resistirse. Les


recuerdoqueelanunciopasarporunaprospeccindemercadoantesdeseremitido.
Sinuestrosestudiosconsumidornoresultanconvincentesesestepunto,noscargamos
elspot.
ManualdeRedaccinPublicitaria
26

Lesreleoelplandeintenciones:Consumodeproducto:trashacerabiertoel
envasedeDelgadn,lamujerlocomerirresistiblementecondeleitacinascomocon
sucucharita.

Octave,hayalgoquetedivierte?

Podramosvisualizaralachicacaminandoconelproductoenlamano

Ah,no.Esosqueno.Delgadnnoesunyogurambulante!

Anotastodoloquedicenporqueesdemasiadorealparaserbonito.

Pasemosahoraalaslocalizaciones:Tonytienelapalabra.

Hemos visitado varias casas alrededor de Miami. Existen many possibilities:


muy abierta o con big jardn, o ms moderna, aqu ves la foto de la terraza, prgola,
perotambinpodemoshacerloenunacasamstradicional,s?

PerodiceEnriquedanostuopinin,qunosrecomiendas?

Mparecegoodlacasaclassicconlaescalinataenlaentrada,esmsbeautiful
parati,Ithink.Nohayquehacerunacosaaburrida,no?

Yodigookaysitodoestokay.

Volvamosalplaningdeproducto.

Tiene que ser un yogur integrado en la vida, no s, puesto sobre la hierba,


paraenfatizarlaideadenaturaleza.

Esunproductoldicoperobrutalmentesaludable.

Nuestro valor ltimo acab soltando Duler es el amor. Nuestros clientes


compranamor(esolegustaraTamara,piensas).Noestamosvendiendounyogur,
sinolechematerna!Esporesoporloquesomosworldwide.Elamoresmundial!Hay
que pensar worldwide! Reflexionar worldwide! Cagar worldwide! Creo que sa es la
vocacindeDelgadn.

La motivacin va viento en popa. La maana se dedica a reuniones de


autosatisfaccin en las que el balance de la empresa es elevado a los altares. Los
trminosautofinanciacinyamortizacinplurianualsonutilizadosconstantemente
parajustificarlaausenciadeprimasdefinaldeao.

ManualdeRedaccinPublicitaria
27
Eso me recuerda algo Octave, te acuerdas de cuando para el anuncio de
Barillanospropusisteunlemaqueinclualapalabrafelicidad?

Ah, s Y que el departamento jurdico nos explic que era totalmente


imposible,verdad?

Exacto!PorquelapalabrafelicidadestregistradaporNestl!!!

LAFELICIDADPERTENECEANESTL.

Espera,nomeextraa,yasabesquePepsiquiereregistrarelcolorazul.

Qu?

S,comolooyes,quierencomprarelcolorazul,convertirseensupropietario,
y la cosa no acaba ah: financian programas educativos en CDRom distribuidos
gratuitamenteenlasescuelasprimarias.Deestemodo,losniosestudianenlaescuela
utilizando ordenadores Pepsi; se acostumbran a leer la palabra sed junto al color
Pepsi.

YcuandomiranalcieloPepsi,susojosPepsiseiluminansisecaendelabici,
sustibiassecubrendecardenalesPepsi

Las secretarias se cansan de risa pero en realidad se derretiran en un mar de


lgrimasanteelprimertoque,mirndolasfijamentealosojos,seatrevieraadecirles
eresmisueoprohibido.Quizssusrisasnerviosasestnprovocadasporlaenvidia.
Cambian de conversacin, comentan las ventajosas tarifas de revelado de carretes
ofrecidasporelComitdeEmpresa.Hablandesusjefesutilizandoslosusinciales.

YFHPyahahabladoconPYT?

TendrasquepreguntrseloaJFD.

LaPPMhaidobienconHPTyRGP.

S,peroLGyADnohandadonadaporbueno.

Tamara, Charlie y yo somos los Jules y Jim de Florida. Aqu, los yanquis nos
preguntanconstantemente:

Areyouplayingamnagetrois?(enfrancseneloriginal).

ManualdeRedaccinPublicitaria
28
Selasdadelisto,elpequeoJef:sepresentenlasedeconelapoyodeDuler
delaempresaMadonaylesdijoquebamosaperderaesteclientesinocambiabael
equipodirectivoenFrancia.Ysabesqulecontestaronlosmandamasesdelgrupo?

Gofuckyourself,Jef?

Qu va! A los yanquis les encanta ese lado de joven lobo arribista que les
robalapoltronaalosviejos:esoesloquelesenseanalostiburonesdeHarvardyen
loswesternsdeJohnWayne.

Quieresuncaf,unt,omequieresam?

Lostresenmiboca.Dime,Tamara,culestuanunciofavorito?

LESS FLOWER, MORE POWER. Es el eslogan del nuevo Beetle de


Volkswagen.

Nosediceeslogan,sedicettulo.Recurdalosiquieresquetecontrate.

BastarconalgomuynaturaldiceCharlieenuntonoperentorio.Tieneque
parecersana/equilibrada/dinmica/autntica.

Yeah, le pondr labios un poco glossy, y no retoco piel suya, ella tener piel
fantstica.

Glossy no insiste Charlie con el aplomo del futuro gran patrn que es ,
prefieroshiny.

Ofcourse,shinyesmejorqueglossymeapresuroaaadir.Sino,corremos
elriesgoderozarladesviacincromtica.

Miamorcitoinmigrante,dimeslounacosa:porqusiemprequeunoamaa
unamujeryquetodotranscurredemaravilla,elladeseaconvertirnosencriadoresde
mocosos,interponerentrenosotrosunaretahladehijos,unejrcitodechiquillospara
gritarenredadosennuestraspiernaseimpedirnosestarjuntosyasolas?Malditasea,
tanhorribleesserdos?AmgustabaserunaparejaDINK(DoubleIncomeNoKids),
por qu querer convertirnos en FAMILIA (Fabricacin Artificial de Males
InterminablesydeLinfticoeIntensoAburrimiento)?Noteparecelamentabletener
hijos?Todasesasromnticasparejasqueyaslohablandesupequen?Teparecen
sexys,loshermanosGallagherlimpiandoelpompisasushijos?Hayqueserescatfilo!
Adems,enmideportivoBMWZ3nocabeunasillitaparanios!

Davueltassobresmisma,dabrincosdescalzaporeljardnyseponeagritarle
a su yogur bajo en caloras y a chillarle: Delgadn! Im gonna eat you!, y, a
ManualdeRedaccinPublicitaria
29
continuacin, se revuelca por el csped recin pintado, sus pechos se cubren de
pintura verde y de Delgadn y ella relame el queso fresco sobre su labio superior
mientras gime (zoom sobre su rostro sobre el cual chorrea el producto); mmmmm
Delgadn.Itssogoodwhenitcomesinyourmouth.

Escucha, Miss. No vamos a pasarnos la noche echndonos los muertos en


cara. Aquella guerra la hicisteis slo para poder exportar CocaCola. ITS COCACOLA
WHO KILLED YOUR HUSBAND! Mi padre, en cambio, se suicid porque lo haban
echadodesuempresaparaaumentarlosbeneficios.Loencontrcolgado,entiendes
eso?YOUKILLEDMYFATHER!

Quizslaestabaabofeteandodemasiado.Laviejasangrabaporlanariz.Osjuro
queintentcontenerleperoelalcoholmultiplicabasusfuerzas.

Vuestra primera presentacincliente, sin embargo, ha sido una calamidad. En


la sede de Madona, Alfred Doler y sus esbirros han proyectado el anuncio Delgadn
(versinasptica)anteunamuestradeconsumidorasdelproductoylosresultadosde
lapruebanohansidomuybuenosquedigamos:duranteunatumultuosaconference
call, has tenido que batallar contra el veredicto de las amas de casa de menos de
cincuenta aos. Demasiado etreo, overpromising, angustiante, poco GRP,
escasamenteimpactante,excesodemagrebidad,pococalificativoaniveldetone
and manner, el plano de envase de producto no es lo suficientemente atribuible
Batalla perdida. Durante la videoconferencia, insistiendo en las posibles
modificaciones en el plano sonoro, en la ampliacin del pack a efectuar en
posproduccin,enunanuevaprospeccinarealizarASAP(AsSoonAsPosible),enla
importancia de una innovacin formal sobre este sector de mercado, en la
apetenciaaniveldeimpactoconsolidadoydelapresenciaenmente,y,altrminode
la sesin, el cliente ha dado su OK si se atienden las observaciones de reajuste
especificadasenlaBrandReviewamandarporfaxASAP.

En ingls, publicidad se dice advertising: los inventores de esta profesin


intentaronadvertirnos.

Elotroda,estabaenunareuninyunclientevaymesuelta:Estbien,pero
deberamos aadirle nuestrotiempedad, sabes lo que contest?: Y por qu no
diademaanedad?.

Como podrs comprender muchos de los trminos empleados en una


conversacin, son comunes y corrientes, obedecen a la necesidad diaria de los
integrantesdeunaagenciadepublicidadlatinoamericana,enlaqueconvivenmuchos
publicistas,paralosquelaprofesinespartedesu vidaylosclientessonsusaliados,
paraloscualespreparanlasmejorcampaas.Esas,lapublicidad,esdecirelpublicista
hace suya la necesidad de sus clientes, vive la emocin de crear cada una de las
palabras comando o claves para el anuncio o la campaa publicitaria. En la agencia
ManualdeRedaccinPublicitaria
30
publicitaria,nohaytiempoparahablardeotracosaquenoseapublicidad,losestudios
quedaranenelaula,lasprcticasderedaccinseconviertendelanochealamaana
entunuevoestilodevida

2.1 Eltargetgroupoelgrupoobjetivo
Ahora vamos a comentar, como el redactor tiene que usar la informacin
acerca de su futuro consumidor, en este caso no referimos a la necesidad de escribir
intencionalmente,soloyexclusivamenteparaelgrupoobjetivoprimario.Paraestohay
quesegmentaralconsumidor,esdecirdividirlodemodoestratgico.

Unodeloscriteriosmsutilizadosparadistinguirsegmentosdeconsumidores
que, dentro de su heterogeneidad, muestren actitudes y comportamientos
homogneos ha sido tradicionalmente su agrupacin bajo criterios de clase social. Se
presuponequelosmiembrosdeunamismaclasesocialvanatender,probablemente,
amostrarcomportamientosdecomprayconsumosimilares.

Existen numerosos mtodos para definir la clase social, pero en general giran
entornoavariableseconmicasdenivelesdeingresosorenta,formacinonivel
de estudios y categora profesional o tipo de empleo. Son criterios de orden
cuantitativo, que requieren actualizaciones peridicas dadas la movilidad de los
individuos y los cambios sociales. La clasificacin jerrquica que aportan resulta
relativamente fcil de manejar. Su uso sigue siendo habitual, ya que, en muchas
ocasiones, la clase social es una variable que explica comportamientos ms o menos
homogneos respecto a hbitos de consumo, productos comprados e incluso tipo de
establecimientosfrecuentados.

Losestilosdevidaysuvnculoconloscomportamientosdeconsumohansidounode
losaspectosquehadespertadomayorintersenlasltimasdcadasenelmbitode
lapublicidadyelmarketing.

En ambos casos el inters es comn y responde al deseo de alcanzar un


conocimiento ms profundo del consumidor y de conseguir de l una actitud ms
receptivaalosmensajesyproductos.

El inters por los estilos de vida se explica por el deseo o la necesidad de


simplificar y clarificar, desde nuevas perspectivas, la complejidad del consumidor,
tratando de encajar sus productos en sus vidas y de que sus marcas sean tambin
expresin de unos estilos de vida. Los actos de compra y consumo as contemplados
van ms all de su dimensin funcional y son considerados una forma de
autoexpresindelindividuoydesurelacinconelentorno.Elestudiodelosestilosde
vidaaadeunadimensinculturalalestudiodelconsumidor.

Los estilos de vida permiten una aproximacin de orden cualitativo al


conocimiento del consumidor, incorporando nuevas dimensiones de observacin y
ManualdeRedaccinPublicitaria
31
anlisis. Ofrecen nuevas formas de clasificar o segmentar a los individuos en grupos a
partir de un sistema multidimensional amplio de variables que hacen referencia a las
actividades desarrolladas, los centros de inters y de preocupacin, las opiniones, los
valores y creencias, y la trascendencia de todo ello en los actos de consumo.
Habitualmente, hacen referencia al patrn de forma de vivir en el mundo como
expresindelasactividades,interesesyopinionesdelapersona.Reflejanalapersona
comountodointeractuandoconsuentorno.Elorigendelos estudiosentornoala
incidenciadelosestilosdevidaenlosactosdecomprayconsumosesitaenlosaos
sesenta y es a partir de la dcadas de los setenta y ochenta cuando alcanzan un gran
desarrolloenlainvestigacindemercados.

2.2 Incidenciadelosestilosdevidaenlapublicidadyelmarketing
Desdelasociologa,MaxWeber
6
(18641920)utilizalanocindeestilosdevida
para caracterizar el estatus social del grupo, asumiendo que los factores econmicos
son fundamentales pero no determinantes para definir los grupos sociales. Weber
subraya la importancia que tienen o pueden tener los factores culturales en la
definicin de la clase social y hace una distincin de los conceptos de clase y estatus
social.Consumoyestilosdevidasondosconceptosquevanaparejadosydeloscuales
sesirveparadefinirelestatussocial.

Las aportaciones de Alfred Adler (18701937), desde su concepcin de la


psicologaindividualydesutareaprincipal,centradaenelestilodevidadelindividuo,
tambin son clarificadoras. Para Adler el estilo de vida es una especie de modelo o
construccinatravsdelcualsepuedeaveriguareldesarrollodelindividuo.

Este estilo se forma en la infancia por medio de respuestas a sentimientos de


inferioridadyalafndesero,mejordicho,dehacersevaler,queesunsentimientode
superioridad.Elestilodevidanoestantounarealidadcomounaespeciedemodelo,o
construccin, que permite averiguar el desarrollo del individuo y encontrar la
teraputica ms adecuada para los trastornos psquicos. Adler utiliza el concepto de
estilos de vida para describir el sistema de reglas de conducta que desarrolla el
individuo para atender a sus objetivos en la vida. Sin embargo, no ser hasta el inicio
de los aos sesenta cuando se desarrolle un inters creciente por la aplicacin de la
nocin de estilos de vida a la investigacin de los comportamientos de compra y
consumo.Elestilodevidavienedeterminadopormltipleselementos,entreloscuales
destacanelsistemadevaloresdelindividuo,susactitudes,interesesyopiniones,ylos
tipos de productos que compra y consume. De ah el inters mostrado en su estudio
por la publicidad y el marketing. Este inters, por otra parte, es paralelo al desarrollo
de los conceptos de segmentacin y posicionamiento en el marketing. Los trabajos
realizados por el Boston Consulting Group ya a principios de los setenta, en
colaboracinconsusclientes,ponendemanifiestoelinterscrecienteporprofundizar

6
Max Weber propuso el mtodo de los tipos ideales, categoras subjetivas que describen la
intencionalidaddelosagentessocialesmediantecasosextremos,purosyexentosdeambigedad
ManualdeRedaccinPublicitaria
32
en el anlisis de los diferentes grupos o segmentos de clientes incidiendo no slo en
susnecesidadessinotambinlaeconomadecadasegmento.

A partir de los aos setenta y en proyeccin creciente en aos posteriores, se


consolida esa tendencia al estudio del consumidor a travs de los estilos de vida. Ese
nuevo enfoque, sin embargo, no ha sido excluyente de la consideracin de otros
criterios de identificacin y clasificacin de los consumidores. A las variables socio
demogrficas clsicas de sexo, edad, hbitat, clase social, nmero de miembros del
hogar, etc. acompaadas, en ocasiones, de otras variables complementarias
descriptivas, como la fase del ciclo o periodo de vida se han sumado las tipologas
establecidas segn los estilos de vida, abriendo nuevas vas de investigacin y de
aproximacinalconsumidor.

De ste modo, se intentan establecer relaciones de correlacin entre la clase


social y la respuesta a los mensajes publicitarios o la exposicin a los medios de
comunicacin,atravs,enesteltimocaso,delospanelesdeaudiencias.

Lasdefinicionesdeclasesocialhansidotiles,durantedcadas,paraanalizary
formular hiptesis sobre los comportamientos de compra o consumo y sobre la
respuesta a los mensajes publicitarios. Sin embargo, se han mostrado limitadas en
cuanto a su capacidad para aportar un conocimiento ms profundo de las
motivaciones, actitudes y razones que expliquen las preferencias y hbitos de los
consumidores. La personalidad del individuo, sus vivencias y su proceso de
socializacin determinan actitudes que a menudo prevalecen sobre criterios como la
edad,elestadocivil,elhbitatoelniveldeingresos.

ManualdeRedaccinPublicitaria
33
Los estudios sobre estilos de vida ofrecen nuevas oportunidades para la
definicin y aplicacin de los criterios de segmentacin de un mercado, para el
establecimiento del posicionamiento de una marca, para la bsqueda de
oportunidades de lanzamiento de nuevos productos, para la toma de decisiones
relativas a aspectos de presentacin, envasado o distribucin y, sobre todo, para
orientar los ejes de comunicacin y explotar los motivadores ms sensibles a las
diferentestipologasestablecidasdeconsumidores.Enestesentido,paralapublicidad
sonunafuenteclavedeconocimientoenlaconcepcinyrenovacindelasformasde
expresindelasmarcas,enlaconstruccindelosmensajespublicitariosytambinen
la eleccin y tratamiento de los medios. Precisamente los hbitos de exposicin a los
mediossuelenformarpartedelosdescriptoresutilizadosenladefinicindelosestilos
devida.

Paraelredactoresimportante,conocerestascaractersticas,paraellosolicitarno
elaborarundiseodeinvestigacin,segnseasuniveldeconocimientosdela
investigacindemercados,Encasocontrarioeldirectordelcomitdecampaale
entregarlainformacinrequerida.Enamboscasoporlomenosdebeconocerde
cercalasherramientascomoporejemploelpanel,veamosalgosobreello.

El panel es una tcnica o herramienta de estudio especfica orientada a la


recogida de datos cuantitativos cuya aportacin fundamental es su realizacin
peridica sobre una muestra representativa del universo objeto de estudio. Los
primerospanelesdedetallistasaparecieronenEstadosUnidosaprincipiosdelosaos
treinta, de la mano de Arthur C. Nielsen. Con relacin a los paneles de audiencia, los
primerosaudmetrosseutilizaronenEstadosUnidosainiciosdelosaoscincuenta.(El
trmino panel proviene del ingls y hace referencia, precisamente, a un grupo de
expertosquemuestransusopinionesosusconsejosrespectoauntema.)

Lacomplejidadytambinlariquezadelaaproximacinalconsumidorapartir
delosestilosdevidaradicanfundamentalmenteenlainexistenciadeunmodelonico
de generacin de tipologas. A partir de la observacin de diferentes variables de
anlisis se construyen unos modelos de estilos de vida que intentan mostrar
fragmentos de la vida de las personas como si se tratara de un gran ejercicio de
reconstruccinysimulacin.Larelacinentrelosestilosdevidayloscomportamientos
deconsumonoes,sinembargo,unarelacincausalperfecta.Esindicativa,orientativa
de determinadas pautas de comportamiento, de la misma manera que ocurre con
otras segmentaciones, como las de clase social, anteriormente mencionada. Existen
numerosas propuestas de tipologas de consumidores que parten de la definicin de
losestilosdevidayprocedende diferentesfuentes.Losinstitutosdeinvestigacinde
mercado han desarrollado tipologas propias de clasificacin, y tambin lo han hecho
algunas agencias de publicidad.8 Todas ellas comparten la consideracin de que el
estudio de los estilos de vida puede ser relevante en la comprensin de los
comportamientos de compra y consumo. La clasificacin de los individuos en base a
unosestilosdevidaayudaamostrarlaexistenciadecomportamientosmsfrecuentes
ManualdeRedaccinPublicitaria
34
oactitudesmshabitualesentendemosporencimadelamediadelapoblacin
por parte de los integrantes de esos grupos. La aproximacin a los estilos de vida a
travsdelaindagacindelosvaloresquerigenlaconductadelosindividuostieneuna
especialrelevancia.

Amododeejemplo,A.C.Nielsenutiliza,ensupaneldehogares(unamuestra
de 6.000 hogares representativos de los hogares espaoles), su propia segmentacin;
enelcasodepblicodefinidocomoamasdecasa,estructuraestasegmentacinsegn
cincomentalidadesyonceestilosdevida.

Otrosinstitutoshandesarrolladosuspropiastipologascomolapropuestapor
EMERGFK a travs del modelo EuroSocioStyles o la procedente del Target Group
Index (TGI). Enelmbitodelasagenciasdepublicidad,laredeuropeadeagenciasde
DMB&B (marca hoy desaparecida del mercado publicitario) desarroll una propuesta
de tipologas del consumidor europeo a travs de la indagacin de sus valores y
actitudes: DMBB Europe. El euroconsumidor, un mito o una realidad?. El estudio
distingua cuatro grupos de estilo de vida diferentes, presentes en todos los pases de
Europa occidental (idealistas triunfadores, materialistas ricos, miembros cmodos,
supervivientes desafectos) y un quinto grupo (luchadores optimistas), identificado en
algunospasesdelaEuropameridional.Otrasredesmultinacionales,comoBBDO,DDB
Needham, Young & Rubicam o Leo Burnett, tambin han profundizado en el estudio
delconsumidoratravsdesucategorizacinporestilosdevida.
ManualdeRedaccinPublicitaria
35
Los valores pueden verse como creencias generales que trascienden las
situaciones concretas. Guardan relacin con estados finales deseables y la gente
frecuentementeloscatalogaimplcitamenteenunajerarquadeprioridades.

Los valores son como una especie de imperativos categricos que guan las
grandeseleccionesodecisionesdelosindividuos;unosprincipiosgeneralesapartirde
los cuales los individuos establecen sus acciones, sus comportamientos y sus
relaciones. Los valores ayudan a entender las diferentes actitudes mostradas ante el
ahorro, los seguros de vida o la medicina alternativa. Los estilos de vida y los valores
subyacentes ayudan a explicar las diferentes actitudes que muestran los individuos
ante el trabajo o el ocio, o incluso su mayor atraccin hacia marcas multinacionales o
localesporencimadevaloracionespuramenteorganolpticas.

El modelo o sistema VALS


7
presenta una clasificacin de los ciudadanos de
EstadosUnidosapartirdeladefinicindeunosgruposfundamentalesdeacuerdocon
la observacin de sus valores y estilos de vida. Cada uno de estos segmentos de la
sociedad VALS est arrastrado por sus propios demonios, los cuales la industria de la
publicidadtratadeexorcizarconsuspropiosspotscomercialesdetelevisindetreinta
segundosylosanunciosimpresos,afirmabaMeyers.LostrabajosdeArnoldMitchelly
su equipo del SIR International, realizados a partir de encuestas peridicas a la
poblacin, sealaban nueve estilos de vida11 articulados en torno a tres valores
fundamentales:

Los nueve grupos definidos a partir del anlisis de 2.713 encuestas con una
batera de 800 preguntas son descritos como marginales, limitados, pertenecientes,
emuladores, ambiciosos, eglatras, experienciales, socioconscientes e integrados. Los
gruposquepresentanmenosintersparaelmarketingylapublicidadsonaquellosque
actanmovidosporeldeseodecubrirsusnecesidadesbsicas.Lagentepasadeuna
fase de satisfaccin de necesidades primarias (marginales y limitados) a una jerarqua
dirigida por el exterior (pertenecientes, emuladores y ambiciosos) o a una jerarqua
dirigidahaciaelinterior(eglatras,experienciales,socioconscientes).

Elpublicitariodebepartirdelanecesidaddecambiaractitudes,(vermodelode
escala de comunicacin, en ella podr comprender que las tareas de persuasin
estarn de acuerdo a los objetivos, de tal modo que las actitudes a lograr son
diferentesencadacaso.

Entendemos las actitudes como una especie de estado interno del individuo
que le mueve a actuar de una manera determinada ante ciertas situaciones o
circunstancias. Las actitudes marcan lo que hace o lo que deja de hacer, y vienen

7
Values and LifeStyles, desarrollado ya en los aos ochenta en Estados Unidos a partir de los
trabajos del SIR International (anteriormente SIR, Standford Research Institut, en Carolina del Norte)
aportunavisinpragmticaalestudiodelosvaloresysuaplicacinaloscomportamientosdeconsumo.
ManualdeRedaccinPublicitaria
36
determinadas por mltiples circunstancias. Sus intereses particulares, sus valores
fundamentales,suscondicionantesculturales,suscreenciasreligiosas,suideologa,sus
posicionespolticas,susrelacionesfamiliaresydeamistad,suentornoprofesional,sus
posibilidades econmicas... son algunas de las circunstancias que dan lugar a sus
actitudesyque,consecuentemente,vanamotivarloaactuardeunmodouotroante
situacionesconcretas.

Engeneral,lapublicidadcontemplalasactitudescomounadelasvariables
fundamentalesenelestudiodelarelacinentreelconsumidor,losproductos,las
categorasylasmarcas.

Y a menudo lo hace, en un intento de simplificacin, expresndolas de modo


que polaricen a los consumidores a travs de verbalizaciones del tipo consumidores
jvenes que muestran una actitud positiva hacia nuevas experiencias que estimulen
sus sentidos buscando as la conexin de estas actitudes con comportamientos de
consumo y compra especficos, como podran ser en este caso, por ejemplo, los
relativos al consumo de bebidas energizantes o las preferencias ante nuevos estilos
musicales.

O,ilustrndoloconunnuevoejemplo,adultosquetienenunaactitudnegativa
frente a los entornos jerrquicos y formales, caracterizados por un exceso de
conservadurismo en referencia en este caso, por ejemplo, a sus preferencias en
relacin con su entidad financiera o a su compaa de seguros. En el estudio de las
tipologas de estilos de vida y de la incidencia de los valores, las aportaciones del
profesorShalomH.Schwartz.

En el estudio de los valores y las actitudes y en su derivacin al mbito de la


investigacindeestilosdevidaaplicadosalapublicidadyalmarketing,constituyenun
referente las aportaciones tericas, desde la sociologa, de autores ya clsicos, como
Abraham Maslow y su pirmide de necesidades (MASLOW, A. Motivacin y
personalidad.

Los trabajos de Inglehart de inicios de los aos setenta basados en una


concepcin multidimensional de la cultura ya muestran, entre otros, el
desplazamientodelasprioridadesvalorativasbsicas,delaspoblacionesoccidentales,
desde el materialismo hacia el posmaterialismo, desde la prioridad de la seguridad
fsica hacia un mayor nfasis en la autoexpresin, el sentimiento de pertenencia a la
comunidadylacalidaddevida.

Sustrabajossehanorientadoalaformulacindeunateorasobrelosaspectos
universales contenidos en los valores humanos y a la posibilidad de establecer una
estructura de relaciones entre los diferentes tipos de valores, lo cual deriva en el
estudiodelasrelacionesdeconflictividadocompatibilidadentreellos.
ManualdeRedaccinPublicitaria
37
LaclasificacindeSchwartzendieztiposdevaloresysurepresentacinenuna
estructuracircularparecenestarsubyacentesenmuchasdelastipologasdeindividuos
propuestas desde diferentes fuentes segn la predominancia de unos tipos de
valores sobre otros y su trascendencia en la definicin de los estilos de vida. Sin
embargo,lamencindesustrabajosesmuyexcepcionalenelmbitodelmarketingy
lacomunicacin.

2.3. Losmediosdecomunicacinyeltarget
Los medios de comunicacin ofrecen informacin sobre uso y compra de
productos, frecuencia, penetracin de marcas, consumo de medios, actitudes, estilos
devidaytipologasdeconsumidores,entreotros.ElTGI
8
fuecreadoporBMRB(British
Market Research Bureau) en 1969, en el Reino Unido. Actualmente el estudio recoge
informacin procedente de 51 pases entre ellos Espaa a partir de los datos
procedentesdeunas750.000entrevistasanuales.MBRVformapartedelgrupoKantar
Group, el cual a su vez es parte integrante del macrogrupo WPP Group of
Communications.

Establecer una correlacin entre valores, rasgos de personalidad, actitudes y


relacinconlasmarcas.Ponemosunejemplosimplistaqueloilustre:unindividuoque
sealelaticacomounodelosvaloresfundamentalesdesuvidadeberamostrarunos
rasgos de lealtad o sinceridad en sus relaciones afectivas y una actitud generosa ante
losmiembrosdesucolectivo.Sieluniversalismoessuvalorcentral,supuestamenteel
sujetotendrunaespecialsensibilidadhaciatemasafinesalajusticiasocial,laigualdad
o el respeto a la naturaleza, y mostrar una actitud tolerante ante situaciones
caracterizadasporladiversidaddeideasoculturas.Porextensin,cabesuponerqueel
individuo ser ms receptivo al discurso de aquellas marcas que conecten con sus
valores o, al menos, que no representen un choque frontal con ellos. Esta visin
conduceaunarelacinentreelconsumidorylasmarcasfundamentadaenlasinergia
entre sus valores y su personalidad y los valores y personalidad de la marca,
transmitidos fundamentalmente a travs de la comunicacin aunque no
nicamente.

8
TGISIGNIFICA:targetGroupIndex
ManualdeRedaccinPublicitaria
38
La identificacin del consumidor con una marca estara en relacin, en
consecuencia, con la existencia de una relacin ms o menos armnica entre sus
valoresylosvalorestransmitidosporella.Delmismomodo,elrechazoolaignorancia
hacia determinadas marcas estaran vinculados a la existencia de unas relaciones de
conflictoodeindiferenciaentrelosvaloresdeambos.

Finalmente, las indicaciones entorno a la existencia de unos componentes


universales en los valores favoreceran las estrategias de marketing y publicidad de
marcas con vocacin global. El ejemplo de una marca emblemtica en el sector de la
comunicacin, como Apple, puede servir para ilustrar el razonamiento anterior, a
travs del lanzamiento en 1984 de Macintosh. La personalidad de la marca Apple se
construy de acuerdo con los rasgos de creatividad, originalidad e independencia, los
cuales se evidenciaron claramente en la propuesta de marca de Macintosh
fundamentada en la libertad individual y en la posibilidad de exploracin, desarrollo y
crecimientopersonal.Elproductosepresentabacomounaherramientaconcebidapor
esosvalores,comounfacilitadordeunestilodevidaregidoporlaautorrealizacinyla
superacin personal. La comunicacin de la marca busc la oportunidad de trasladar
una serie de valores fundamentales del individuo a la dimensin del producto o de la
categora,y,enparticular,alarelacindelindividuoconambas.Macintoshdebaserla
expresin de un estilo de vida marcado por la revelacin y el inconformismo ante los
sistemasinformticosdominantes,entoncesrepresentadosporIBM.

ConelMacintoshelconsumidorpodamostrarsuacuerdoantelavisindeuna
sociedad donde todos podan tener acceso libre a un instrumento informtico
poderoso y de fcil manejo que abra infinitas posibilidades de desarrollo personal. La
comunicacin antepuso la ruptura, la creatividad, la libertad y el logro personal al
conformismo,latradicinylaseguridad;valoresqueporcontraposicinseasociarona
IBM.Elestmuloalpensamientocreativoyallogropersonalseanteponaalprestigioy
alascensoprofesional.

El discurso de la marca deba conectar con aquellos individuos que sentan


simpatahacialoquesepresentabaprcticamentecomounadeclaracindeprincipios.
Los jvenes y tambin los adultos de mentalidad independiente y con inquietudes
creativas especialmente de profesiones liberales y muchos de ellos empresarios
debanencontrarenMacintoshunaherramientaparaalcanzarconmayorfacilidadsus
metas personales, la marca Apple y su subsidiaria Macintosh se presentaban como la
expresindeunestilodevida.
ManualdeRedaccinPublicitaria
39
Laintroduccindelosvaloresenunmodelodedefinicindeestilosdevidasugiere,
porotraparte,unasegundareflexin.Yaquelosvaloressonvariablesrelativamente
estableseneltiempo,

Su consideracin en la definicin de los estilos de vida representa un


instrumentodeplanificacineneldiseodelaestrategiadecomunicacinpublicitaria.

Desde una perspectiva terica, los valores aportan previsin, anticipacin y


observacin del largo plazo en el comportamiento del consumidor. Los valores
condicionan nuestros pensamientos y nuestros actos. Marcan nuestra relacin con el
trabajo,latecnologayconlaspersonas.Losvaloresafectantantoalasaccionescomo
a los artefactos. Los valores tienen un gran poder, son omnipresentes y cambian
mucho en funcin del lugar y de la persona. Los valores generan conflictos o unidad.
Pero los valores tambin cambian; aunque de forma lenta, muy lenta. Por ello, las
marcas y su discurso publicitario tienen la oportunidad de estudiar, en un horizonte
temporal razonable, las diversas y posibles articulaciones entre valores, actitudes y
estilos de vida con otras mltiples variables comerciales, como el comportamiento de
lascategorasdeproductosylavisinglobaldelcomportamientodelmercado.

ManualdeRedaccinPublicitaria
40
ManualdeRedaccinPublicitaria
41
UNIDADIII

Las decisiones de los consumidores

Todoredactorpublicitariodebeubicarse,enlarealidaddesupblicoobjetivo,
antes de iniciar el verdadero trabajo de redactar, tiene que pensar como si fuera el
consumidor a quien se va a dirigir, ponerse en el alma de su cliente que trata de
aumentar sus ventas, que trata de descubrir la frmula para convencer a sus clientes.
Gran parte del xito del trabajo creativo depende de la tarea de investigacin, por lo
cual comentaremos a continuacin estas relaciones entre consumidor, mercado,
economa,etc.,quesoncadadamsimportantes.

Entiemposdecrisis,manteneralosclientesyaumentarlasventasesunfactor
claveparalograrseguirenelmercadoyomoscadadanoticiasdesalentadorassobre
el mercado y la bolsa
9
. Pero tambin es cierto que tanto la gente como las empresas
an compran bienes y servicios y los comerciales an necesitan vender esos bienes y
servicios.

Elmercadopotencialpuedehabersereducidoesteaoencomparacinconel
anterior, pero precisamente por ello lo importante es centrarse, organizarse y actuar
con determinacin. Por esto se propone los siguientes cinco consejos para enfrentar
los procesos de ventas con seguridad y lograr mejores resultados, as como conocer
mejoralosclientesymantenerlos.

1. Prestaratencinaloqueestalrededor.Estarmspredispuestoahacerloque
seanecesarioparaidentificar,calificarydesarrollaroportunidadesdeventa.
2. Ser proactivo. Salir y no rendirse, porque hay clientes dispuestos a comprar
incluso ms de los que les ofreces. Algunos clientes que quiz se hayan
descartado pueden interesarse de nuevo si destinaras algo de tiempo a
llamarles.
3. Noaceptarun"lopensar"porrespuesta.Setratadelograrun"s"oun"no"y
no aceptar otra respuesta o luego se perder mucho tiempo persiguiendo lo
que no dieron en el momento. Cuando un cliente te da un "lo pensar" por
respuesta, en realidad se trata de una forma educada de decir que "no" y as
esquivarunasituacinpotencialmenteincmoda.
4. Una queja es un regalo. Hay clientes que, cuando tienen un problema, arman
unescndaloypidenlahojadereclamaciones.Estosclientesdejanmuyclarolo

9
BolsadeValoresdeLima,entidaddeintermediacindevalores,acciones,etc.
ManualdeRedaccinPublicitaria
42
que es necesario para que puedas mantenerles y se debe estar agradecido
puestoquealconocerelproblemasetienelaoportunidaddearreglarlo.
5. Mantener abierto un canal de comunicacin. No esperar a que los clientes
tomen la iniciativa. Realizar peridicamente revisiones del rendimiento con
ellos, hacer encuestas de satisfaccin, asegurarse de que saben que pueden
ponerseencontactoconlacompaasitienenproblemas.

Sobre estas recomendaciones, el redactor debe reflexionar y admitir que la


publicidad est inmersa en el campo econmico, que no se puede crear sin ton ni
son, aunque no quiera, su trabajo es inmiscuirse en los temas cotidianos de los
consumidores comunes y corrientes, o en las incertidumbres de los grandes
empresariosqueademsdequerervendermsproductos,ganarunabuenaimageno
simplementedarseelgustodeestarenlosprimerospuestosdeunrating.

Tambin es necesario recordar que la publicidad cuenta con tres (3) funciones
bsicaslascualesson:

a. Informacin:Lapublicidadtienecomoprimerayprincipalmisinladeinformar
acerca de los productos, servicios o ideas. En el mensaje publicitario ha de
figurar cuando el producto es relativamente nuevo y en algunos casos an
siendoconocido,dondesevende,quienlovende,lainformacindebeserclara
yconunordenenlacomposicinypresentacindeloselementosdelmensaje,
porlotantodebecrearunritmousuallgicoquellevealconsumidoraver,leer
y/oorlainformacinquelapublicidadestcomunicando.

La informacin en la publicidad, es el punto clave, es decir, por medio de ste


se dan a conocer las caractersticas tanto internas (composicin qumica,
contenido, etc.), como externas (caractersticas del empaque, nombre, etc.),
puntosestosesencialesparaobtenerresultados.Sininformacinelconsumidor
desconocelaexistenciadelproductoyporlotantonopuedehaberventas.

b. Persuasin: El poder de la persuasin que existen en, los diferentes medios


publicitarios,lograninducir,mover,obligarconrazonesacreerohaceralgo.

Una de las funciones de la publicidad es persuadir, es decir, convencer, atraer,


seducir al consumidor a la compra, dndole razones que lo atraiga a probar el
producto. Esto se logra gracias a las tcnicas y mtodos estudiados, que a lo
largo de los aos se han mejorado, tomando en cuenta las necesidades del
pblicoycrendolesaesteesanecesidadporelproductoanunciado.

c. Educacin. La publicidad adems de querer promocionar un producto, servicio


o idea, trae consigo una funcin educadora, tomando en cuenta el valor
artstico de sus composiciones, as como tambin se puede decir que el lxico
ManualdeRedaccinPublicitaria
43
utilizado en los diferentes medios ayudan a una mejor comprensin del
mensaje.
Educando al consumidor como tambin crendoles a su vez un hbito de
consumohaciaunamismarea.

El comportamiento de respuesta del consumidor ha sido largamente analizado


en la literatura de marketing, en especial despus de la dcada del '60 cuando se
produjoelcambiointerpretativoenlosobjetivosdelmarketingalpasaraorientarseal
consumidor. Desde esta perspectiva la teora del comportamiento del consumidor se
encuentra indisolublemente ligada al marketing tanto en su dimensin analtica
(marketingestratgico),comofuncional(marketingoperativo).

Sibienexisteunaltogradodeconsensoenlaconvenienciadeaplicarelmtodo
cientfico al anlisis del comportamiento del consumidor, el debate no est del todo
cerrado (Rivas y Martn, 1996) Una tendencia que reduce la validez de aplicar un
mtodoesaquellaqueconsideraalmarketingmscomo"unarte"entantoquehasta
ahora,sucarctercientficonohacontribuidoaldesarrollodeunateorageneralniala
mejora en la prctica empresarial, cosa que s ha ocurrido en otras ciencias como la
qumicaolafsica(ElIiot1993,Venkatesh1993,FiratyVenkatesh1995,Brown1995).

Unaopininmsinclusiva,seencuentraenHunt(1993)queproponealmarketing
comounacienciadelcomportamientoqueexplicaralasrelacionesdeintercambio
entreindividuosyorganizaciones.

Sin embargo lejos de acabarse, la discusin entre puristas e innovadores no


cesa, como se ratifica en Foxall (1995) quien en una publicacin aparecida en el
European Journal of Marketing seala como la teora del consumidor en tanto ciencia
social, avanza mediante la observacin ex post de los sucesos que van derribando e
integrandoparadigmasperoasuvezerigiendootrosnuevos.

Refirindose en exclusiva a la teora del consumidor, diversos autores han


incluido en sus estudios diversos antecedentes segn la naturaleza del anlisis:
mercados de consumo versus mercados industriales, vista como un sistema de
acciones correlativas (Wilkie 1990), aplicada en contexto de instituciones sin fines de
lucro y sector pblico (Mowen 1993, Wilkie 1990), para predecir comportamientos
futuros.

CabradestacarlopropuestoporGabel yRitson(1997).Sobrela necesidad de


segmentar el mercado para la investigacin sobre el consumidor, considerando al
grupo al que se dirigen. Para lo cual estos autores distinguen cuatro segmentos:
acadmico,estudiantes.Industriaysociedadengeneral.

Existe bastante consenso en sealar la perspectiva sistmica del proceso de


eleccindelconsumidor(RuizdeMaya,2001).Elacuerdogeneraltambinimplicaque
ManualdeRedaccinPublicitaria
44
el anlisis del comprador aplica tanto para un individuo que compra para su propia
satisfaccin de necesidades o deseos; como en escenarios colectivos, donde un grupo
de individuos organizados (una empresa u otro tipo de organizacin) compra bienes y
serviciosparasuconsumootransformacin.

Esquemticamente Wilkie (1990) reuni las siete caractersticas comunes del


procesoquepermitenconfigurarlodemejormanera:

1. esuncomportamientomotivado,
2. incluyemuchasactividades,
3. esunproceso,
4. varasuduracinycomplejidadenfuncindelasituacin,
5. implicaroleshabiendomsdeunindividuo,
6. esafectadoporvariablesexternasy
7. vara en funcin del individuo. Holbrook (1987) anteriormente haba
mencionadoalgunoselementossignificativos,talescomoqueelprocesoesuna
"conducta superior" en el sentido que tiene por objeto la bsqueda de la
satisfaccinatravsdelconsumo.

ManualdeRedaccinPublicitaria
45
Conceptualmente, varias han sido las teoras sobre las motivaciones del
comportamiento humano, partiendo desde la clsica jerarqua de necesidades de
Maslow (Maslow 1943), quien agrupa las necesidades fundamentales en cinco
categoras fisiolgicas, de seguridad, sociales. De estima y realizacin, siendo su
principal aporte a la comprensin de la conducta del consumidor el hecho de que
dichas necesidades no se presentan con el mismo grado de intensidad para los
individuos, y que se presentan bajo una estructura multidimensional es decir en
permanenteinteraccinymovilidadunasrespectoalasotras.

Desde esta multidimensionalidad del fenmeno de compra (visto este ltimo


como una forma de comportamiento), los autores Sheth, Newman y Gross (1991)
describenladecisindelconsumidorcomounrompecabezasdondesecomplementan
variosvaloresquepuedentenermayoromenorimportancia(peronuncadesaparecer)
almomentodetomarunadecisindecompra.

Un valor funcional, la utilidad percibida de un bien (o servicio), en tanto


presentaatributosfsicosysirveparasatisfacernecesidadesfsicas.
Unvalorsocial,vistocomounaasociacinpositiva/negativaeninteraccincon
otrosgruposdemogrficos,socioeconmicosoculturales.
Unvaloremocional,queresultadelossentimientosoreaccionesefectivasque
provocalainteraccinconesebien.
Un valor epistemolgico, la utilidad percibida que resulta de su capacidad de
provocar curiosidad, aportar novedad o satisfacer un deseo de conocimiento.
Un bien tiene un valor epistemolgico por el hecho de aportar alguna cosa
nuevaodiferente,yporltimo:
Un valor circunstancial siendo la utilidad percibida del bien en una situacin o
contextoespecfico.

ManualdeRedaccinPublicitaria
46
Profundizando el concepto de valor para el cliente como medio de explicacin
de su comportamiento, Holbrook (1996) desarrolla un esquema tambin en base a
valores,perolocentraendistintas"dimensiones",asaber:

Una dimensin extrnseca intrnseca, donde la primera se relaciona con la


obtencin del beneficio por usar el producto o servicio en tanto que el valor
intrnsecoaparececuandolaexperienciadeconsumoesunfinensmisma.
Una dimensin orientacin a s mismo orientacin a otros. En la primera el
consumidorvealproductodemaneraegosta,enbaseasureaccinalmismo.
alintersquetienesobreloasuinterspropio.Alrevsdeloqueocurreen
la dimensin contrapuesta donde el inters esta puesto en la reaccin o
satisfaccindeotros(personas,grupos,organizaciones).
Una dimensin activa reactiva. Ocurre una reaccin activa cuando el
consumidor debe hacer algo con el objeto "hacia fuera" sea fsica o
mentalmente. La dimensin reactiva en tanto, es cuando este individuo
"recibe"esealgoprovocandoalgnefectoenl.

De la interaccin de estas seis dimensiones se construye el cuadro de valor


paraelcliente,sobreelcualdebieracentrarselaempresaparamotivarlaconductade
comprahaciasupropiacombinacindebienesuservicios.


Dimensin
extrnseca
Dimensinintrnseca
Activo
Eficiencia
(Conveniencia)
Uso(Entretenimiento)
Orientadoas
mismo
Reactivo
Excelencia
(Calidad)
Esttica
(Bonito)
Activo
Status
(xito)
tica
(Justicia)
Orientadoaotros
Reactivo
Estima
(Reputacin)
Espiritualidad
(F)

Una teora ms prctica es la que plantea Zeithalm (1988) y que luego


perfecciona Oliver (1996) que propone la visin de valor a los juicios postcompra, es
decir a lo obtenido por el individuo en !a balanza de intercambio: Valor percibido
versusSacrificiopercibido:

Valor=f(percibido/sacrificado)

Esta ecuacin simple segn sealan varias investigaciones, puede tener


considerables diferencias entre la visin del individuo y la empresa: brechas que
debieran reducirse con la aplicacin de modelos de medicin de conducta del
consumidorpropuestosporlosmismosautores.

ManualdeRedaccinPublicitaria
47
Slater(1997)vaanmsallyproponeunanuevateoradelafirmabasadaen
el concepto de valor como eje del intercambio y base de la obtencin de ventajas
competitivas:teoraquepruebarespondiendoalaspreguntas:

Por que existe la empresa?: para satisfacer al cliente (Drucker, 1973) y la


rentabilidad(KohliyJaworski1990).
Porqueexistendiferenciasdeescala,objetoytipodeactividadentredistintas
empresas?: Explicada en base a los objetivos y recursos con que cuenta la
empresa(Slater1995).
Por que existen diferencias en el desempeo de las empresas? En base al
mayorvalorprovocadoporlaventajacompetitivadelaempresa(Barney1991,
Slater1996)

3.1 Haciaunanuevaperspectivadelateoradelconsumidor
Sin lugar a dudas, son ampliamente aceptadas y an ms utilizadas en la
prctica las herramientas y conclusiones que de la aplicacin del mtodo cientfico se
deducendelestudiodelcomportamientodelconsumidor(Woodruff1997).

Ms all de las discusiones cientficas, durante los ltimos veinte aos, como
consecuenciadelacomplejidadysofisticacindelasdecisiones,laincorporacindelas
conclusiones del anlisis del comportamiento del consumidor cobra creciente
protagonismo en las estrategias de marketing al punto que hoy da hablamos ya de la
hipersegmentacin(RuizdeMaya.2001).

Con consumidores cada vez ms exigentes, una competencia ms global y un


menorcrecimientodelaseconomasmslaincorporacindenuevosactoresalusode
estrategias de marketing., tales como el sector pblico y universidades, la teora del
consumidor adquiere nuevo vigor requirindose de enfoques novedosos para
fortalecersuuso.

Recordemosquelapublicidadesunatcnicaconunaampliabaseempricaquetoma
prestadoconocimientosdedisciplinastalescomolaeconoma,lapsicologa,la
sociologa,etc.

La publicidad no se improvisa, nace de un elaborado plan de marketing que


plantea la necesidad econmica de una campaa de comunicacin sujeta a unos
estrictosobjetivoscomerciales.

La comunicacin o promocin es una de las variables del marketing, y est


integrada por un conjunto de herramientas que permiten una comunicacin masiva:
publicidad,promocindeventas,relacionespblicas,etc.

Para el marketing un producto es aquello susceptible de ser ofrecido para


satisfacer una necesidad o deseo, haciendo referencia no slo a los objetos tangibles
ManualdeRedaccinPublicitaria
48
que se producen para luego ser vendidos, sino tambin a aquellos intangibles, como
sonlosserviciosoideasquepuedensatisfaceralgunanecesidadodeseo.

La razn fundamental por la cual los consumidores consumen un producto en


particular,sedebealasventajasbuscadasconlaadquisicindelproducto,enraznde
supersonalidad,comportamiento,estilodevida,etc.

El marketing o mercadotecnia anterior a la concepcin del producto analiza e


investiga las necesidades y deseos, reales o inducidos, de los potenciales
consumidores.

Es relevante destacar que es a partir de las necesidades y deseos inducidos (y


no reales) que se constituyen los consumidores de tales productos o servicios en
particular.Porejemplo,secreequesenecesitaunagaseosa(aunqueenrealidadesun
deseoinducidoyloquesenecesitaesagua).Asimismosecreequenosepuedevivir
sin televisin por cable. Una publicidad de la empresa Multicanal tiende a enunciar
semejante mensaje: Es muy difcil vivir sin amor,sin peluches y sin asados. Pero vivir
sinmulticanal,essencillamenteimposible.

Haydeterminadosproductosyserviciosquehansidointroducidosalmercado
mediante largas campaas que hoy en da es impensable su falta: equipos de msica,
televisin, gaseosas, celulares, etc. Como dice la publicidad antes sealada, creemos
queserasencillamenteimposiblevivirsinestosproductos,mientrasenrealidadnoes
as. Si uno no tiene televisin o telfono no se muere. Es cierto que producen
importantes ventajas al consumidor, pero no son indispensables para las funciones
vitales.

Al respecto cabe sealar la ltima campaa de publicidad de la marca de


cosmticos Dove (que si bien no contiene ninguna informacin acerca de sus
productos),invitaallectorareflexionarsobresisepuedeserfelizsinimplantes,ysila
bellezaesslounapropiedaddelajuventud.

Segn Barhes
10
, este mensaje est presente en todas las imgenes y puede tener dos
funciones:deanclaje,paraqueelreceptorelijaunadelassignificacionesdelmensaje;
oderelevo,endondeellectorsloelegirlossignificadosqueelautorquieremostrar.

10
Posiblemente,entrelosintelectualesfrancesesdelasegundamitaddelS.XXquemspolmica
ycuriosidadhansuscitado,tantoporsuobracomoporsualcanceenlosmediosdecomunicacin,Barthes
fueelfundadordelasemiticaenFranciajuntoalosintelectualesdelarevistaTelQuel.
ManualdeRedaccinPublicitaria
49

El mensaje publicitario incluye un conjunto de textos, imgenes, sonidos y


smbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atencin del receptor,
comunicar efectivamente esa idea, que debe responder al objetivo publicitario, y
recordarlaasociadaaunamarca.

Encontrar la respuesta para cada caso particular constituye los objetivos y


estrategias de los creativos y de todos aquellos que intervienen en el proceso
publicitario,quetienecomofuncininfluirenelcomportamientodelosconsumidores
paraqueadquieranunproducto, contratenunservicioomodifiquen ciertasactitudes
decompra.

Por ejemplo, la comida que se vende como hecha por mam es aquella que
recuerdalomsapreciadodelainfancia.Deestamaneraelconsumidornocomprael
productoporsuscaractersticasreales,sinoimpulsadoporeldeseodelrecuerdoode
laregresinalainfancia.

Para los publicistas, creativos y especialistas en marketing, para que la


publicidad cumpla efectivamente con sus funciones de publicidad, es decir que
incrementelasventas,existenparmetrosqueguancmodebeser:

Una publicidad es ms efectiva cuando se define el segmento de mercado


(target) al cual est dirigida y se realizan estudios de los valores estticos,
formales,funcionalesculturalesyemocionalesdelpotencialreceptor.
Debe ser optimista, ya que su objetivo es atraer la simpata a travs de la
empata.
Debeseroriginalycaptarlaatencindelreceptor.
ManualdeRedaccinPublicitaria
50
Debe diferenciarse del resto de las publicidades, lo que marca su
posicionamientoestratgicocompetitivo.
El potencial consumidor debe identificarse con el mensaje, por medio de
estereotiposyclichs.
Se privilegia la esttica por sobre cualquier otra cosa para atraer a los
consumidoresdesdelossaturadosmercados.
Las cualidades del mensaje publicitario se miden por el nivel de atraccin,
confiabilidad,claridad,persuasinypotenciaderetencin.

El consumo aparece hoy como una cadena de movimiento continuo,


transportando estmulos sobre un consumidor que es inducido por la comunicacin a
permaneceractualizado.

3.2 Elposicionamiento
El estudiante publicitario, ya sabe a esta altura de su preparacin que el
posicionamientoesloprimeroquevienealamenteaun consumidorcuandosetrata
de satisfacer una necesidad especifica. Si lo primero que recuerda es la marca de
nuestrocliente,podemosdecirqueestmuybienposicionada,estenelprimerlugar,
soloparaeseconsumidortpicoenespecial.

Enquconsisteelposicionamiento?
Parapoderlograralgo,enlasociedaddehoyenda,esprecisoserrealista,de
esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo
diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones
existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay
demasiadosproductos,compaasy"ruidos".

La mente, como defensa contra el volumen de informacin que le llega,


rechaza gran parte de ella, y slo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y
experiencias anteriores. La nica defensa que tiene una persona en esta sociedad
sobrecomunicada,esunamentesobresimplificada.

Solamenteagregandohorasalda,sepuedehaceringresarmsinformacina
la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando ms
informacin a esa mente sobresaturada. As no hay nada que ayude al cliente a que
hagafrentealacomplejidadabrumadoradelainformacin,ydeall,queelproblema
delacomunicacinsealacomunicacinmisma.

Lamejormaneradellegaranuestrasociedadsobrecomunicadaeselmensaje
sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la
solucin al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia
mente;lasolucindelproblemaestenlamentedelclienteenperspectiva.Comoslo
una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del
ManualdeRedaccinPublicitaria
51
emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de
percibirlaotrapersona,ynoenlarealidaddelproducto.

Podemos utilizar la vieja frmula de "el cliente siempre tiene la razn"; y


aunque parezca cnico aceptar la premisa de que el emisor est equivocado y el
receptor est en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la
mentehumana.

Al invertir el proceso, centrndose en el cliente en perspectiva y no en el


producto,sesimplificaelprocesodeseleccin,aprendiendoconceptosyprincipiosque
pueden incrementar la efectividad de la comunicacin. La comunicacin en una
sociedad sobrecomunicada resulta difcil. A menudo, es mejor no comunicar a menos
que se est dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda
oportunidadparacausarunabuenaprimeraimpresin.

Deacuerdoaesto,podemosafirmarquelanicarespuestaalosproblemasde
lasociedadsobrecomunicadaeslarespuestadadaporelposicionamiento.

Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la
cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de
comunicacin.Veamos:TVporaireycable;radioAMyFM;cartelesenlacalleyenlos
mnibus;peridicosyrevistas.

Cadada,milesdemensajepublicitarioscompitenporlograrunlugarenlamentedel
cliente,yesascomolamenteseconvierteenelcampodebatalla.

Otrarazndequelosmensajessesiganperdiendo,eslacantidaddeproductos
quehemosinventadoparaatendernuestrasnecesidadesfsicasymentales.

Enelcampodelaindustriayenelreademedicamentossucedelomismo.

Estructuracin del mensaje


(Los formatos)
Concepto o idea creativa
Establecimiento del contenido del mensaje
(Instrucciones creativas)
ManualdeRedaccinPublicitaria
52
Ms all de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir slo una
cantidadlimitadadesensaciones:alllegarciertonivel,elcerebroquedaenblancoyse
niega a funcionar normalmente. Entonces, cmo podremos filtrar informacin en
mediodeestasituacin?

A pesar de lo antes descrito, a medida que la eficacia de la publicidad


disminuye, su uso aumenta no slo en volumen, sino tambin en el nmero de
usuarios. No se limita ya a empresas comerciales, mdicos; abogados; dentistas y
economistascomienzanausarla.

En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja de que nada es ms


importantequelacomunicacin:conellatodoesposible,sinellanadaselogra.

Elposicionamientoesunsistemaorganizadoparaencontrarventanasenlamente.
Sebasaenelconceptodequelacomunicacinslopuedetenerlugareneltiempo
adecuadoybajocircunstanciaspropicias.

Lamejormaneradepenetrarenlamentedelotroesserelprimeroenllegar.
Podemosdemostrarlavalidezdeeste principiopreguntndonosquinfueelsegundo
astronautaquepislaluna,oculeslasegundamontaamsaltadelmundo.Esdifcil
desbancarestosprimeroslugares.Loprimeroquesenecesitaparafijarelmensajeen
lamentedemodoindeleble,noesunmensaje,sinounamenteenblancoquenohaya
sidomarcadaconel"hierro"deotraganadera.

La manera ms difcil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el


segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del
cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de
posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para
aquellosquenosonnmerouno.

Elpapeldelapublicidadhacambiado,yelhechodequeyanofuncionecomo
antes,severeflejadoenelcaosquereinaenesemercado.Todavahayquienescreen
quecontaldequeelproductoseabuenoyelplanadecuado,nohayraznporlacual
elproductonopuedafuncionar.Peroolvidanalgo:queelniveldelruidoenelmercado
esdemasiadoalto.

Paraentendercmohemosllegadodondeestamos,podemosecharunvistazo
alahistoriadelacomunicacin.

3.3 Laeradelposicionamiento:
Hoy en da, la creatividad ya no es la clave para el xito. Toda compaa debe
crearse una posicin en la mente del cliente, y esta posicin debe tener en cuenta no
slo sus fortalezas y debilidades, sino tambin la de sus competidores. La publicidad
est entrando en una nueva era, donde la estrategia es la reina. (IBM no invent las
ManualdeRedaccinPublicitaria
53
computadoras, pero fue la primera que se gan una posicin en la mente de los
compradores).

Paracomprendermejorculessonloselementoscontralosquesedebemedir
elmensajequeunoemite,debemosconsiderarmsdecercalamentehumana,lacual,
tiene una ranura o posicin para cada dato que opta por tener. Como mecanismo de
defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la
informacinquenocomputa,sloadmiteaquellareferenciaquecuadraconsuestado
denimoactual.Elrestolorechaza.

Elconsumidor,esunseremocionalynoracional.Siasnofuera,lapublicidad
no tendra sentido. Tenemos ejemplos de campaas en las que se observa de qu
manera se ve lo que se espera ver y se saborea lo que se desea saborear (tpico
ejemplo de las degustaciones a ojos cerrados). El objetivo primordial de toda
publicidadser,entonces,elevarlasexpectativasyrealizarlos"milagros"esperados.
La mente humana no slo rechaza la informacin que no concuerda con sus
conocimientos o experiencias anteriores, sino que tampoco tiene muchos
conocimientos o experiencias previos con los que funcionar. De este modo, la mente
humanaennuestrasociedad,resultaunrecipientetotalmenteinadecuado.

Parahacerfrentealacomplejidaddelacomunicacin,lagentehaaprendidoa
simplificartodo,conelobjetodeevitarverseabrumadaporlascomplejidadesdela
vida.

Frentealaexplosindeproductos,lagentehaaprendidoaordenarlosmismos
y las marcas en la mente. Si alguien de la competencia quiere su participacin en el
mercado,debedesalojaralamarcaubicadamsarriba,obienrelacionarlasuyaconla
posicinlogradaporlaotracompaa.

Un publicista que quiera introducir una categora de productos desconocida,


tienequecolocarunanuevaescalera.Peroestotambinesdifcil,yaquelamenteno
tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo. Por
esta razn, si ese tiene un producto totalmente nuevo, conviene decirle al cliente lo
quenocontieneenlugardeexplicarleloquees.

En el mercado actual, es tan importante la posicin que ocupa uno mismo


comolaqueocupalacompetencia.Paraello,sepuedeadoptarelposicionamiento"en
contra": una maniobra publicitaria clsica, en la que si la compaa no es la primera,
serentonceslaprimeraenocuparlaposicinnmerodos.

El ejemplo clsico de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien,


teniendoclaroqueelprimerpeldaoloocupabaHertzdijo:"Somoslanmerodosen
alquilerdecoches.Porquvenirconnosotros?Porquenosesforzamosms.
ManualdeRedaccinPublicitaria
54
Otraestrategiaclsicadeposicionamientoessubirporlaescaleradeotro.As
hizo7Up,quienapreciandoquelamentedelosconsumidoressloabarcababebidas
cola, al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del cliente, la posicin sin
cola,laimplantcomounaalternativafrentealrefrescodecola.

Paraencontrarunaposicinexclusiva,hayqueolvidarsedelalgicacomn.Esta
sostienequedebeencontrarseelconceptodentrodeunomismooenelproducto.
Estonoesas;loquesedebehaceresmirarelinteriordelamentedelcliente.

EstoesloquelesucediaAvis,luegodequeITTlacomprara,cuandodifundi
anunciostalescomo:

"Avisvaaserlanmerouno".

Si actualmente queremos tener xito, no se puede ignorar la posicin del


competidor,niolvidarlaposicinpropia.

Nosepuedellegarhastaalldesdeaqu

La experiencia americana en Vietnam, es el ms claro ejemplo de cmo el


espritudel"todolopuedo"puedefallar.

Vivimos en la conviccin de que todo puede hacerse, pero hay muchas cosas
quenosonposibles,pormsquenosesforcemos.

Enlabatallaporconquistarlamente,ocurrealgoparecidoconelproductoque
seencuentradesfasado.Unaempresapuededisponerdeunbuenproducto,unagran
fuerza de ventas, una magnfica campaa publicitaria, y no obstante fracasar
rotundamentesiseencuentraenunaposicindesdelaquenosepuedellegar"deaqu
hastaall",pormsmillonesqueestdispuestaainvertir.

EstoesloqueocurriconRCAenelsectordelascomputadoras.Enesapoca
era difcil luchar frontalmente contra la posicin que IBM haba establecido, pero RCA
conelespritudel"todolopuede"selanzcontraella.Antesdeunaoeltechoseles
caaencimayluegodeaosdeescasasoperacionestodoaquelmeollosevendiaotra
empresa.

Pero,cmopoderenfrentarseaunacompaaqueocupalaposicindeIBM?,
primero hay que reconocerla y luego tratar de actuar como ella. No hay empresa que
pueda avanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha
firma. Y hasta ahora la historia ha demostrado que esto es as. Una compaa puede
sentirse frustrada pensando que la respuesta al problema consiste en esforzarse mas,
pero para que este esfuerzo extra sirva de algo se debe aplicar para establecer una
buenaposicindeliderazgodelproducto.
ManualdeRedaccinPublicitaria
55
Conelliderazgotodoesposible,sinllamarchavaaseralgodifcil.

Lajerarqua vistaeneste negocioserepite en casitodaslasdemsindustrias:


todastienenunfuertelderyunenjambredemedianas.

Posicionamientocomolder.
Si nos preguntamos Cmo conseguir ser un lder? La respuesta es sencilla,
debemosllegarprimeroalamayoradelossitios.Lahistoriademuestraquelaprimera
marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participacin en el
mercadoalargoplazoquelanmerodosyeldoblenuevamentequelanmerotres.

Cuandoellderdelmercadonoeselprimeroenunanuevacategora,elnuevo
producto pasa normalmente a ser uno de tantos. Cuando IBM introdujo una lnea de
copiadoras que hacan la competencia a Xerox, no sucedi gran cosa. De no haber
fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la prxima ocasin
que compra, la misma marca que la ltima vez. Casi en cada peldao la marca lder
llevalasdeganar.

En algunas categoras las dos marcas principales corren casi a la par. Tambin
es verdad que esas categoras son inherentemente inestables. Tarde o temprano una
delasmarcasseadelantaryabrirlabrecha.

Cuandodosmarcasestnprximas,unacrecermsydominarelmercadoen
losaossiguientes.Serequiereunesfuerzoadicionalcuandolasituacinesdudosay
ningunodeloscompetidorestieneunasuperioridadclara.

Los lderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para
mantenerelliderazgo.Acortoplazosoncasiinvulnerables,elpropioimpulsoloslleva.
Los lderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a
largoplazoqueseaestable.

Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene sentido publicar


anuncios donde se diga "somos la nmero uno". Es mucho mejor realzar la categora
delproductoanteelclienteenperspectiva.Hayunarazndecarcterpsicolgicopara
evitaresto:obienelclienteyasabequineselnumerounoysepreguntaporqula
empresa lder se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no est
enteradodequineselprimeroysisucedeestoltimoesprobablequeseaporquela
Ca.definisuliderazgoensuspropiostrminosynocomovelascosaselcliente.

Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a


cmo ve las cosas la propia empresa. Se debe buscar una posicin de liderazgo vista
desdelaperspectivadelcliente.

ManualdeRedaccinPublicitaria
56
El ingrediente esencial para asegurar la posicin del liderazgo es penetrar
primeroenlamente.Yelingrediente esencialparamanteneresaposicinesreforzar
elconceptooriginal.

"Loautentico"

Como el primer amor, siempre ocupar un lugar especial en la mente del


pblico("nosotrosinventamoselproducto").

Los lderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban
pensandoquesoninfalibles.As,cuandoalguiendelacompetenciapresentaunnuevo
productooalgunacaractersticadelmismo,latendenciaesmenospreciarelavance.

Enrealidadsedeberahacerlocontrario:cubrirsecontratodaslasapuestas.El
lder tendr que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como
hayaposibilidades,aunquecondemasiadafrecuenciadespiertacuandoyaestarde.
Cada marca principal de Procter & Gamble tiene su identidad particular: Pampers,
Head & Shoulders, etc. de esta manera la tctica de las marcas mltiples es, en el
fondo,unaestrategiadeposicinnica.

Loquedesbancaaunlder,desdeluego,eselcambio.Muchasveceselsimple
movimiento hacia la proteccin no logra ser aceptado dentro de la Ca. La gerencia
suele ver el mismo producto ms como un competidor que como una oportunidad. A
vecesuncambiodenombrebastaraparacubrirlabrechaentreunaeraylasiguiente.
Alampliarelnombre,sepuedehacerquelaCa.adopteunatransferenciamental.As,
larevistaSalesManagement,nohace muchocambiosunombreaSalesManagement
& Marketing (para abarcar la funcin del rpido crecimiento del marketing) y
seguramentemsadelantepodracambiarporMarketingManagement.

Podemosresumirlaestrategiadiciendoquehayquebuscarunhuecoyluego
llenarlo.Peroparaencontrarelhuecohayquetenerlacapacidaddepensarala
inversa,deircontralacorriente.

Exploraremosvariasestrategiasparaencontrarhuecos:

Eltamaodelhueco
Volkswagen estableci sin lugar a dudas la posicin de "piense en pequeo"
desafiandoelpreconceptodelcompradordequeamasgrandemejor.

La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una


brechaabiertaenlamentedelpblico.

Lo contrario tambin ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante,


entreotrostiposdeproductosdegrandesdimensiones.
ManualdeRedaccinPublicitaria
57

Elhuecodelosaltosprecios
Este hueco se est abriendo para muchas categoras de productos, a medida
que la sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservacin, estimando el
producto de acuerdo a su calidad de mayor duracin. El precio es una ventaja de
maneraespecialsiunoeselprimeroenafianzarseenelhuecodelaltoprecio.

Elsecretodelxitoconsisteenserelprimeroenestablecerlaposicindelalto
precio,tenerunproductoconunahistoriaverosmilytratarsedeunacategoraenlas
que los consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma el costo
noharsinoahuyentaralosposiblesclientes.

Elhuecodelpreciobajo
Esamenudounabuenaestrategiaencasodeproductosnuevos,mientrasque
el hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de productos bien
establecidos.

Laintroduccindealimentossinmarcaesunesfuerzoporaprovecharelhueco
de los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero
quepierdo.

Otroshuecosdegraneficacia
Unodeelloseselsexo(Marlboro
11
fuelaprimeramarcaestadounidenseque
estableci una posicin masculina en cigarrillo), aunque en este caso el enfoque ms
obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo
empleounnombremasculino,CharliedeRevlon).

Laedadesotraestrategiaquesepuedeadoptarenlaconquistadeposiciones,
el momento del da es otra posibilidad, as como tambin el posicionamiento para
consumidoresfuertes.

Posicionamientodeunaempresa:Xerox
En la actualidad, la compraventa de empresas se lleva a cabo con frecuencia,
aunqueaestastransaccionesselasconozcaconotrosnombres.

En la adquisicin de los mejores graduados universitarios, o cuando alguien


compra acciones, lo que se est haciendo es adquirir un fragmento de la posicin de
esaempresa..

11
MarlboroesunamarcadecigarrilloscreadaporPhilipMorris,yanunciadooriginalmentecomoun
tabacoparapersonasligadasalwestern.SunombreprovienedelacalleGreatMarlborough,enNueva
Jersey,dondeselocalizabaoriginalmentelafbrica.

ManualdeRedaccinPublicitaria
58
Lograr el posicionamiento de una empresa es muy bueno si se es ejecutivo o
directordelaCa.Sinembargonoesfcil.

El nombre de una empresa, debe estar a tono con el sector industrial. Si una
empresaocupaelpeldaosuperiordelaescaladeproductosenlamentedelpblico,
se puede estar seguro de que los clientes en perspectiva piensan que esa empresa
cuentaconelmejorserviciopersonal.

Lapublicidad,paratenerxito,deberesolverestacuestin.

Despusde"lagente"eltemamscomndeposicionamientocorporativo,es
"diversificacin". Las empresas desean ser conocidas como fabricantes diversificados
deunagrangamadeproductosdealtacalidad.

Peroladiversificacinnoeseficazcomoenfoquedepublicidadcorporativa.En
realidad,losconceptosdeposicionamientoydiversificacinsonopuestos.

Esunhecho quelasposicionesfuertesenlamente delclienteenperspectiva,


seconsiguentraslogrosimportantesynoenbasealneasdiversificadasdeproductos.

Una compaa puede tener la capacidad de incrementar sus utilidades


diversificndose. Debe, sin embargo, pensarlo dos veces antes de establecer una
posicin basndose en ese concepto. En el prximo curso daremos muchos ejemplos
dedenotacinyconnotacin,quesonlasherramientasparamejorarlaeficaciadelos
mensajes.

Posicionamientodeunaisla:Jamaica
Inversin o turismo? Jamaica necesita de ambos. Las inversiones no haran
grancosaporelturismo, peromuchosturistas trabajanengrandescompaa.Siellos
regresaran de Jamaica con una impresin favorable, quizs podran animar a sus
empresasainvertirenlaisla.

ManualdeRedaccinPublicitaria
59
En el Caribe, existen cuatro principales competidores de Jamaica: Bahamas,
PuertoRico,lasIslasVrgenesyBermudas.

Qu es lo primero que viene a la mente cuando se menciona cualquiera de


estas islas? La imagen visual ms constante es una pareja en traje de bao sobre la
playa,bajolaspalmeras.

ElproblemadeposicionamientodeJamaica,essimilaralproblemadeBlgica,
cmoselogracrearlaimagenvisualdelCaribeenlamentedelclienteenperspectiva.

El primer intento, seria seleccionar postales que representen perfectamente a


laisladeJamaica,peronoseencontr.

Comosegundaopcin,sepodravisitarJamaicaparatomarmuchasfotografas
con el fin de captar esa imagen mental alusiva, pero resultara que ninguna es
adecuada.

Como tercera, tratar de penetrar en la mente del cliente en perspectiva, a fin


desaberquimgenesmentalesseformanenella.

Cul es la esencia verbal de Jamaica, un anuncio deca "Jamaica es la gran isla


verdedelCaribequetieneplayasdesiertas,montaasfrescas,praderas,ros,cascadas,
estanques",lerecuerdaaalgnlugarmuypopularparaturistasenelPacfico?

ManualdeRedaccinPublicitaria
60
Por supuesto, Hawi. La mayora tiene una imagen mental de las grandes
montaasvolcnicasquesejuntanconelmarazul.Jamaica,tienemuchassimilitudesy
podra copiar detalles exitosos de Hawi. Otro beneficio importante de la analoga
HawaianaeslaplataformaqueproporcionaalosprogramasorientadosaEuropa.

ManualdeRedaccinPublicitaria
61
UNIDADIV

El briefing

Algunos los elementos fundamentales previos a la generacin de ideas


creativas de venta en publicidad son las fuentes de informacin. stas permiten la
redaccin del briefing creativo, ste documento contiene la informacin estratgica
que una agencia de publicidad utiliza como gua para desarrollar la creatividad
publicitaria. La investigacin cualitativa pretende comprender, sistematizar y describir
lasdiversasetapasquecomponenlagestindeinformacindentrodelasagenciasde
publicidad, en el contexto de la estrategia creativa. Se trata de averiguar los procesos
quesiguenlasagenciasalahoradegestionarlainformacin.

El texto que se presenta a continuacin est inspirado en la investigacin


cualitativa realizada en Portugal por el Dr. Paulo Ribeiro Cardoso (2002), y
complementaotrosestudioscuantitativosanterioresdetemticasimilar:West(1999),
Cardoso(2002)yRoca(2006).Suobjetivoesampliarelconocimientoacercadelcampo
de la creatividad publicitaria. Tal como afirma Igartua (2004:70): cualquier otro
investigador podr repetir la experiencia con el fin de alcanzar el progreso en el
conocimientocientfico.

Durante los seis primeros meses de 2005 fueron entrevistados un total de 10


profesionales de la creatividad publicitaria ubicados en la provincia de Barcelona. La
seleccin de agencias de publicidad respondi a un criterio discriminatorio bsico:
tener ms de 10 empleados. Las agencias se seleccionaron utilizando un muestreo
aleatorio sistemtico a partir del listado de 201 agencias de publicidad de Infoadex,
una vez seleccionadas 10 agencias, se contact con el director creativo que dio ms
facilidadesparalaentrevista.

El material de anlisis del estudio se obtuvo gracias a entrevistas en


profundidad programadas, que se basan en un cuestionario estandarizado abierto
(Valles, 2003:180). Estas entrevistas siguen el orden cronolgico del tratamiento de
informacinenunaagenciadepublicidad,paraacabarconelanlisisdelasrelaciones
dentrodelaagenciayentreeldepartamentocreativoyelcliente.

El anlisis de los resultados se realiz de forma manual a travs de la


metodologacualitativabasadaenfrecuencias,esdecir,semuestraentreparntesisla
repeticindeloscasos,conunmximode10yunmnimode1.Unamayorfrecuencia
indica que se produce una mayor concordancia entre las repuestas de los sujetos
entrevistados.

ManualdeRedaccinPublicitaria
62

4.1. Perfildelamuestra
La mayor parte de los entrevistados no comentaron su edad, aunque por su
apariencia se puede deducir que se encuentran entre 30 y 45 aos. El sexo es
mayoritariamentemasculino,7delos10entrevistadosfueronhombres.Enrelacinal
nivel de instruccin, se observa que un 90% de los individuos tienen estudios
universitarios.Todoslosentrevistadosacumulanalmenos6aosdeexperienciaenel
sector de la publicidad, y un 50% ms de 10 aos de trayectoria laboral. Esa
experienciatienecomoconsecuenciaquelosentrevistadoshayanestadoalmenosen
dos agencias de publicidad en su vida laboral. La mayora de los entrevistados tienen
estudios universitarios. Se entrevistaron a un total de 10 creativos de 8 agencias, las
agencias Publicis, Casadevall & Pedreo, y Guerrero & Partners se hallaban en un
procesodereestructuracin.Poresarazn,aunqueenellistadodeInfoadexaparecan
separadas, en el momento de realizar la entrevista se pudo comprobar que estaban
ubicadasenunmismolugaralformarpartedeungrupo.

4.2. Estructuradelainvestigacin
Apartir de unosbloques deanlisisinciales(brief delanunciante,tcnicasde
investigacinybriefcreativo),lasdiferentesrespuestasobtenidasenelcuestionariose
agruparon en un total de ocho unidades temticas, que responden al orden
cronolgico en el tratamiento de informacin en la agencia de publicidad. A
continuacinlasexponemos:

1. Investigacin realizada por el anunciante antes de proporcionar el


briefingalaagencia.
2. Briefingdelanunciante.
3. Recoleccindeinformacinrealizadaporlaagenciadespusderecibirel
briefingdelanunciante.
4. Discusindelbriefingdelanunciantedentrodelaagencia
5. Briefingcreativo.
6. Metodologadelaagencia.
7. Relacionesinternasdelaagencia.
8. Relacionesentrelaagenciayelanunciante.
4. Resultadosdelasentrevistas
4.1. Investigacin realizada por el anunciante antes de proporcionar el
briefingalaagencia

La experiencia sobre la investigacin es variada. En unas ocasiones el


anunciante siempre lleva a cabo una investigacin antes de entregar el briefing a la
agencia, y en otras slo a veces se investiga. Normalmente se estudia el mercado, la
competencia y el posicionamiento del producto. Siempre se hace una investigacin,
vale mucho dinero, cada vez hay ms miedo y quieren asegurarse de que lo que va a
hacerse vale la pena. (Hay veces que el cliente ha hecho un estudio de mercado o de
ManualdeRedaccinPublicitaria
63
posicionamiento o de la competencia, y te lo entrega. Incluso hay los que hacen
estudiosygrficasdecmoevolucionasuproducto,cmolevaalacompetencia,etc.
Elhechoqueelclientelleveacabounainvestigacinpreviaalaentregadelbriefingno
depende tanto de su tamao o dimensin, sino de su capacidad econmica, pues las
investigacionessoncostosas.

Cuando el cliente te facilita un estudio de mercado va muy bien. Y esto


normalmente depende de la capacidad econmica del cliente. El anlisis de la
competencianormalmentetieneuncostealto.

A pesar de lo costoso de la investigacin los creativos creen que los clientes


deberan hacer investigacin previa, aunque a veces se considera que la investigacin
marcadeformademasiadorgidaaloscreativos,pueslosanunciantesquierensaberlo
todo:posicionamientodesumarca,competencia.

Quierasono,esuntrabajomuytediosoymuycomplejodehacer,ynosepaga
verdaderamentecuandolohacelaagencia.(JoanSants,Advertis,2005)

Losestudioshayquetomarlosconpinzasporqueavecescaenenlatentacin
de decirte lo que tienes que hacer. A veces te encasillan y lo que sale no tiene
espontaneidad,frescura,nicargaemotiva.Salealgomuyracional,queseaparecems
a un telediario que a algo capaz de emocionar. Es la diferencia entre los anuncios de
AudiylosdePascual(JuanRamnPlanes,Guerrero&Partners,2005).

Normalmente el cliente tiene los datos sobre el mercado, la competencia, el


producto, las ventas y cuotas. Ellos hacen las investigaciones as mismo cooperan con
una agencia de investigacin. Tienen los datos por mes y por ao. (Marc Estada,
Guerrero&Partners).

Estudian la competencia. Es bsico considerar la competencia ya que hay


muchsima.Loestudianabsolutamentetodo.Avecesnosehaceysaletodomal.

4.3. Briefingdelanunciante
El trabajo de la agencia comienza cuando el cliente entrega el briefing a la
agencia,yconcretamentecuandoeldirectordemarketingodecomprascontactacon
la agencia. En la agencia, el briefing normalmente lo recibe el departamento de
cuentas,aunqueenlareuninsobreelbriefingtambinasisteneldirectorcreativoyel
directorgeneralyeldirectorestratgico.

Cmodeberaser?Elclientepasaelbriefingalaagencia,enconcretopasaal
directordecuentasy,siesposibleaundirectorestratgico,y,siesposibletambin,a
undirectorcreativo.Cuentaslorecibedelcliente,personalmenteopormail,loamplia
ointerpretaylopasaacreatividad.Elbriefingsetransmitedediferentesmaneras,bien
siempre por escrito, o bien de forma oral y escrita, en este ltimo caso el documento
ManualdeRedaccinPublicitaria
64
escrito complementa la explicacin oral. Cuando el briefing es oral se asocia con
clientespequeosyenestecasoeslaagencialaquesedebeencargardetranscribirlo.
Sea cual sea el medio de transmisin, puede ocurrir que aunque la informacin sea
abundante, no resulte til para los creativos. De hecho, una de las quejas que se
produceesquelainformacinnoesbuenaonoestsuficientementetrabajada.

Generalmente el cliente enva una serie de datos que son interesantes pero
quenosonvitales,loscreativosloquenecesitamosesunafrase,quenosdigaques
lo que nos tiene qu decir, y el creativo va a decir cmo la tiene que decir, pero no
necesitamosgrandesinformes.Lainformacinqueincluyeelbriefinges:

lascaractersticasdelproducto,
elbeneficioosudiferenciacompetitiva,
elpblicoobjetivo,
elmercado,
lacompetencia,
lospuntosobligatoriosomandatories,
elpresupuesto,
losobjetivosdecampaa,
mediosautilizary
calendario.

Los clientes que dan briefings ms exhaustivos permiten conocer cul es el


valordiferencialdelproductopresentadorespectoalacompetencia,yasearacionalo
emocional. Y si no existe esta diferencia [se refiere a la diferencia significativa],
inventrsela. Una vez la informacin ha llegado a la agencia si se necesita ampliar se
hace un contrabriefing y se convoca otra reunin con el cliente. A partir de ah se
obtiene el briefing definitivo que se pasa al departamento creativo, aunque segn la
estructuradeagenciallegaantesaldepartamentodeplanificacinestratgica.Dentro
delaagenciaeldirectorestratgicoyeldirectordecuentassuelenestudiarelbriefing
y muchas veces rehacerlo, lo que sera el contrabriefing. En la prctica, por desgracia,
muchasvecesnosllegacasielmismobriefingdelclientealoscreativos,porloquelos
creativosacabanhaciendonoslocreatividadsinotambinestrategia.

4.4. Recoleccindeinformacinrealizadaporlaagencia
En determinados casos, los clientes realizan la investigacin por su cuenta,
perosiemprequerespondaalossiguientesobjetivos:

laimplementacindelcontrabriefing,
ladefensadesutrabajo,y
lanecesidaddedatoscualitativos.

Silainvestigacinlasubcontratalaagenciadepublicidad,elserviciosefactura
a parte por el alto coste, pues la agencia normalmente no tiene un departamento
ManualdeRedaccinPublicitaria
65
definido para conducir esta investigacin y por eso se encarga a empresas
especializadas. En algunas circunstancias la agencia de publicidad se desentiende del
hechoderealizarunainvestigacinsinolaaportaelcliente.Nuestraagenciaesdeun
grupodecomunicacin.Cadaempresatienesupropiaresponsabilidad.

La agencia de publicidad hace la creatividad, en el caso que el cliente no haya


desarrollado investigacin alguna, la agencia de publicidad se encarga de llevarla a
cabo. Si la investigacin se desarrolla dentro de la agencia se pueden implicar casi
todos los departamentos, o se encarga el departamento de produccin o el
departamentodeplanificacinestratgica,siexiste.Lasinvestigacionesmsfrecuentes
para asegurar el buen funcionamiento de las campaas son los pretest y los postest.
Adems, se realizan investigaciones sobre el mercado y la competencia, el pblico
objetivoyestudioscualitativosengeneral.

Normalmente, cuando la agencia tiene un departamento de planificacin, de


planner, l es el responsable de llevar a cabo toda esta investigacin, si lo que
necesitamos es saber cul es la opinin del consumidor pero desde un punto de vista
cualitativo, entonces la agencia contrata un instituto de investigacin para que haga
estudiosmscualitativosynocuantitativos.Generalmentelosclientestienenobsesin
porloscuantitativos.

El dato que ms valoran los creativos de las investigaciones es la opinin del


pblicoobjetivosobrelamarcayelproducto.Puedesertilinclusolaobservacindel
comportamientodelconsumidorsinquesteloperciba.Traselconsumidor,sevaloran
dosdatosquesontilesparaconocerlascampaasquehantenidoxitoyporqu:

Lainformacinsobreelmercadoy
Lacompetencia.

Laconfrontacinentrecreatividadeinvestigacinsedaeneltemorporparte
del creativo que las investigaciones pueden ser manipuladoras de una situacin y
exigenprofesionalesquesepaninterpretarlascorrectamente.

Sobre todo esa que te habla del consumidor y de lo que piensa del producto,
delamarca.Esimprescindibleconoceralaspersonasalasquehablamos,alasqueles
decimos cosas, con las que conversamos, a travs de la tele o de la prensa. Eso me
pareceimprescindible,conocerconquienestshablando,aquienteestsdirigiendo..

4.5. Discusindelbriefingdelanunciantedentrodelaagencia
Una vez se recibe el briefing del anunciante se produce una discusin en el
interior de la agencia. En esta reflexin pueden participar diferentes profesionales: el
equipo de cuentas, el equipo creativo, el director general, el planner o director
estratgico. El tema de las reuniones se centra en: los estudios realizados, el
consumidor,elconceptoylaestrategia.
ManualdeRedaccinPublicitaria
66

Avecestellegaelbriefingyvesqueelbriefingnohasidomotivodereflexin
dentrodelaagencia.Loprimeroquehayqueplantearsees,estamosdeacuerdoono
con lo que nos piden? Hay muchas discusiones previas. Puede evolucionar mucho un
briefing,puedecambiarradicalmentedesdeloquedaelcliente,elconceptoquesaley
hastalaestrategia,sonmuchascosasatenerencuenta.

Estasreflexionesseconcretanenreunionesquese puedenexpresarenforma
debrainstorming,resolucindudasygeneracindeuncontrabriefing,siemprehayuna
reuninparaquetodoelmundoentiendalomismoydiscutalasdudas.Severificaque
hay la informacin suficiente para empezar a trabajar o se pone en duda alguna
peticin del cliente por ser inadecuada, las dudas generadas por las personas que
participan son analizadas con el fin de aclarar toda la informacin y poder crear el
contrabriefing.

4.6. Briefingcreativo
Cuandolaagenciarecibeelbriefingdelanunciante,eltraspasodeinformacin
ocurregeneralmentealmismotiempodeformaescritayoral,mientrasquesloenun
caso se hace slo de forma oral y en otro slo de forma escrita. De ambas formas, el
equipocreativosueleexigirunainformacinporescrito,perotambinestebriefingse
pasanormalmenteenunacontestacin,enunareuninenlaquesecharla,sediscute
sobre lo que est escrito. Las caractersticas que los profesionales destacan de un
briefingcreativoson:

sersinttico,
noocuparmsdeunfolioy
transmitirvaloresemocionales.
Graciasaestascaractersticasconseguiremosquelapublicidadseanotoria
tenerbiendefinidoalpblicoobjetivo,
quelapiezaseamemorableyuntonosimptico.

4.7. Metodologadelaagencia
Los creativos publicitarios afirman en su mayora que no existe una
metodologa concreta para trabajar, mientras que los que afirman que existe una
metodologa lo hacen en base a las siguientes filosofas: la UEP (Unique Emocional
Proposition),elmtododelosoncepuntosyelplazoestablecido
12
.

12
La estrategia de sta agencia se basa (Unique Emocional Proposition). Buscar una propuesta
emotivanicaparacadaproducto.

ManualdeRedaccinPublicitaria
67
Lollamamosplataformadecomunicacin.Son11puntos:
objetivosprioritariosdecomunicacin,
objetivossecundarios,
pblicoobjetivo,
ideabsicaacomunicar
posicionamientodeseado(brandambition),
beneficioracionalyemocional,
razonesquesoportanelbeneficio,
evidencias,
tonodelacomunicacin,
mediosy
mandatories.

4.8. Relacionesinternasdelaagencia
Las relaciones internas en una agencia de publicidad contemplan tres lneas
principales: cuentas con creativos, directores creativos con equipos creativos, y las
rutinas laborales propias de la agencia de publicidad. Los aspectos que se consideran
positivos para la relacin entre cuentas y creativos son: el trabajo en equipo, la
confianza en el grupo, la argumentacin ante el cliente para convencerle que la
propuestapresentadaeslamejor,ylaprofesionalidadparatransmitirlainformacin.
El cliente lo que busca es que le des seguridad. El director de cuentas tiene que darle
unosargumentosalcliente,paralosquenecesitaconocimientos.Yentonceselcliente
dir: Djalo como est porque me has convencido. Nosotros estamos muy
acostumbrados a trabajar juntos, en equipo, por lo que no es muy representativo el
desacuerdo entre distintos departamentos. Cuando los de cuentas creen en la
creatividaddelequipocreativosalenavenderalacalleconvencidos.Esuntrabajoen
equipo que se procura potenciar en nuestra empresa, los de cuentas tienen que ser
profesionalesparapresentaryvenderlostrabajosalosclientes.

Los aspectos negativos que pueden entorpecer la relacin entre cuentas y


creativosseconcentranen:latendenciaalaparcialidaddelejecutivodecuentas,pues
temeenfrentarseconelclienteparadefenderlasideascreativasdelaagencia,lafalta
deconocimientoscreativosdelosejecutivosdecuentasantelaspreguntasdelcliente,
la ineficacia del departamento con las gestiones con el cliente por el temor de perder
ese anunciante y la intromisin del equipo de cuentas en el proceso creativo de la
campaa.

El departamento de cuentas tiene el vicio de intentar colocar en la campaa


todo lo que ha dicho el cliente en la mayora de los casos no son objetivos, piensan
sloennoperderalclientesinosemencionatodolosugeridoporellos.Laineficacia
delequipodecuentasalahoradepedirinformacin,lacomodidaddepedirnosideas
sencillas,nocomprometedoras,envezdearriesgarse.

ManualdeRedaccinPublicitaria
68
Las actitudes y formas de actuar del director creativo que condicionan
positivamenteeltrabajodelequipocreativoson:

darlibertadtotalasuequipoparatrabajarmejor
tenercriterio
tenerconfianzaenlasideasgeneradasporelequipocreativo
transmitirlainformacinlomsclaraposible
saberdarmargendemaniobra
establecerlosrolesdecadapersonaenelproyectoy
hacerseresponsableparalacoordinacindeltrabajo
poderestardentrodelplazoestablecidoy
conlossoportesadecuados.

Por otro lado, las actitudes y formas de actuar negativas con respecto a su
equipocreativoson:

elegocentrismocreativoquehacequeimpongansusideas,
laprdidadeimportanciadelproductoeinclusodelcliente,
lafaltadereconocimientoaltrabajodelequipoy
lainsensibilidadhacialasrelacioneshumanascreandounambientenocivo
y
lafaltademotivacinpararealizarelproyectoquepuedelimitarlasideas
quelehapedidoelcliente.

Todasesasformasqueprioricenelego,porejemplo,deldirectorcreativo,son
errneasyperjudicialesparaeltrabajodelequipocreativo.Lasformasmsadecuadas
para desarrollar un trabajo creativo en la agencia son: la motivacin e incentivos
econmicos,unbuenambientelaboral,unestadodeconfortyconfianzaconelequipo
creativo, la necesidad de una mayor creatividad por parte del departamento de
cuentasalahoraderedactarelbriefingcreativo,realizarunainvestigacincontinuade
la creatividad para crear conceptos diferentes sobre el pblico objetivo, la necesidad
deincrementareltiempoparadesarrollareltrabajocreativoparadescenderlapresin
yaumentarladedicacin,laexperiencia,laprofesionalidad,laincorporacindegente
nueva al equipo, el brainstorming informal, rotar las cuentas en las que trabajan los
creativos,comunicacinentretodoslosintegrantesdelaagencia,lacomunicacincon
el cliente, la estructura definida de la empresa por jerarquas, la confianza con el
clienteysaberadaptarsealmercado.

Comoresumen:Elredactorpublicitario,debetenerencuentaqueelbriefesun
documento,simplificadoenlomsposible,quenossirvecomopuntodepartiday
referencia.Parainiciarelprocesocreativodeunacampaa,porqueenlseresume
lainformacinnecesaria,parafijarlasestrategiasquenospermitirnconseguirun
objetivoplanteado.

ManualdeRedaccinPublicitaria
69
El brief tambin nos plantea la necesidad de buscar caminos y posibles
solucionesaunanecesidaddelcliente,enestecasoseralasolucinalanecesidadde
crear una campaa adecuada para promocionar o posicionar un producto o servicio
quebuscaunobjetivofinalcomoeldeaumentarlasventasdeunproductooservicio
para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo de la empresa que busca,
porestemediolograrunosobjetivosfinancieros.

Unodelosproblemasconlarealizacindelbrief,esqueaveceslosclientesno
conocen su forma de elaboracin, por tanto ese parte recae sobre la empresa o la
persona que debe realizar la campaa. Para ayudar a realizar esto se debe hacer al
clientelassiguientespreguntas:

Culessonlosobjetivosdelacampaa?
Culessonlascaractersticasdesuproductoy/oservicio?
Culeselposicionamientoactualdesuproducto?(Encasodequelotuviera)
Culeselposicionamientodeseado?
Culeselpblicoobjetivo?
Cuntotiempotieneprevistoeldesarrollolacampaa?
Cuntoeselpresupuestopensado?

4.9 Losestereotiposylamujerenpublicidad
La figura de la mujer representada en la publicidad ha cambiado a lo largo de
losaos,cambiandoassuscaractersticasymodosderepresentarla.

En 1980 es cuando la presencia de


la mujer objeto en la publicidad tiene una
mayor presencia en el discurso publicitario,
lasagenciasrecurrensinmsaestaimagen.
Durante estos aos, la mujer se presenta
comounsimpleobjetodedeseo,essloun
cuerpo esta depersonalizada y sin
identidad. Generalmente la mujer suele ser
jovenybella,quesueleaparecerdesnudao
casidesnuda.

El siguiente anuncio nos muestra a


la mujer objeto.. Cul es la relacin entre
elronyunamujercasidesnuda?

En estos ltimos aos tambin


aparecan algunos hombres con las mismas
caractersticasquelamujerobjeto,comose
muestra en el siguiente anuncio de un
perfume para hombres muy conocido
ManualdeRedaccinPublicitaria
70
llamado Lacoste. Los hombres objeto se han utilizado en publicidad pero en menor
gradoyaqueeranlasmujeresquienesocupabandeformamsasiduaestettulo.

Elusodelaimagendela mujerydelhombrecomo merosobjetosnodebera


ser utilizado de manera tan constante, ya que son individuos con personalidad e
identidad. En caso de utilizarse este modo de representacin apuesto por un uso
equitativo de los dos sexos, no tienen porque las mujeres aparecer el triple de veces
queloshombres,quealigualqueloshombreslasmujerestambindisfrutamosalver
aguapsimoshombres.

Rolesyestereotiposdegnero:

1. Anuncios en los que las mujeres aparecen como seres dependientes tanto
econmicamentecomoensucapacidaddecisoria.

ManualdeRedaccinPublicitaria
71

2. Anunciosquetransmitenlaideadequelastareasdomsticasy cuidadodelas
personasdependientessoncasiexclusivasdelasmujeres.
3. Anuncios en los que las mujeres aparecen desempeando profesiones o
trabajos de menor relevancia social que los hombres, condicionando el triunfo
profesionaldelasmujeresnicamenteasuatractivofsico.
4. Anunciosquepresentanalasmujeresconunascaractersticasdepersonalidad
determinadastpicamentefemeninas.

La publicidad se erige como un discurso sobre el gnero. Lo masculino y lo


femenino, lo propio de l, la definicin de ella, reciben una revisin constante en los
anuncios. Prcticamente en cada mensaje, desde que existe la publicidad, se ha
inmiscuido una valoracin o consideracin, una propuesta o interpretacin de lo
femenino y lo masculino, de la mujer y del hombre. Como sucede con el arte, la
poltica,laliteraturaolareligin,eseestablecimientodelascaractersticas,espacioso
atributos de cada gnero responde a un compendio de causas sociales alejadas de la
evidentediferenciabiolgica.

Ideologa, costumbre, ignorancia, prejuicio, admiracin, subjetividad o


proyeccinsonalgunasdelascuasqueintercedenenesasinterpretaciones.

Elanuncionosloesunapropuestacomercial.Esunproductoculturalycomo
tal asimila e interpreta su contexto. Por eso en la publicidad existe retrato y relato,
espejoycuento,tpicoymitodehombreydemujer.Sumensajesecreaporinfluencia
social y para influir socialmente, intenta persuadir con su dilogo y en ello se
especializa,unpersuasorestudiaasuinterlocutorymeditasumensaje.

Lo primero que discrimina es su gnero y eso condiciona sus palabras. La


publicidad,definidacomoindustriadelapersuasin,aelloseencomienda.

Siendo el discurso del gnero una constante diacrnica y sincrnica en el


mensaje publicitario puede adoptarse como ptica para divisar una particular historia
de la publicidad, cuyo transcurso est lleno de temas an por explorar. Adems, la
cuestin del reflejo publicitario de los gneros se est abordando sin investigaciones
histricas, necesarias para una evaluacin con perspectiva de tales pautas
interpretativas.Enladisyuntivadelordenamientopublicitariodelgnero,unconcepto
emerge como palabra clave: el estereotipo social. Al abordar la cuestin es de esta
nocin, el estudio se favorece de toda la trayectoria investigadora y terica esgrimida
en torno a la misma. Averiguar si la publicidad crea o refleja los estereotipos sociales
de gnero, y encontrar los ancestros de los estereotipos publicitarios de gnero
insertosenelanunciosonmotivosatrayentesparaunaaventurainvestigadora.Perola
historiadelapublicidadesunajunglaextensaparaadentrarseentodaella,porloque
convienedecidirseporunacceso.

ManualdeRedaccinPublicitaria
72
4.10 Competenciaypublicidad
Sivamosaredactaraconciencia,debemosreconocerquelapublicidadesuna
herramienta para competir, que permite diferenciarse, es decir presentar aquello que
an siendo de propiedad de los competidores, lo podemos usar para que nos vean
como diferentes, en el caso de los productos, hay tantas cualidades fsicas similares,
queverdaderamenteelredactornotieneopcionesparadeciralgonuevo,sinembargo,
tal como opina Feliu Garca en la Universidad de Alicante, en su tesis los lenguajes
de la publicidad: La publicidad, por otra parte, favorece la creacin de productos
nuevos,contribuyeadiferenciarlos,ascomoalaumentode lacalidaddelos mismos,
como consecuencia del estmulo de la demanda y la competencia. Resulta difcil
analizarlaaccindelapublicidadsobrelacompetencia,sabersilafavoreceyestimula,
comoalgunosopinan,osi,porelcontrario,tiendeasuprimirla.Notrataremosaqula
cuestin,porserhartocomplejayprecisardetodaunaseriedematizacionesacercade
la nocin misma de competencia, que puede ser entendida en diferentes sentidos,
segnseapliquealosproductosolasempresas,porejemplo.

Si bien la accin publicitaria produce un aumento del costo de


comercializacin, causa un efecto contrario sobre el costo de produccin, al estimular
sta como consecuencia del aumento de la demanda. El precio de los productos est
determinadoporlacurvadelademanda,elcostoylospreciosdelacompetencia.Alo
quesepodraaadirciertasconsideracionesdecarctermenosobjetivo,comoloque
sepudiera denominarvalordelprevio,yaqueenlaactualsociedaddeconsumoun
artculodemasiadobaratoesdifcildevender.Peroprescindiendodeestefactoryde
la incidencia de los precios practicados por la competencia, veamos los efectos de la
publicidadsobrelosprecios,comoconsecuenciadesuincidenciaenla demandaylos
costos.Yasehasealadoquelapublicidadproduceunaelasticidaddelademandaque
hace que un aumento en sta no comporta el abaratamiento del producto; y
considerando que hoy en da el costo de comercializacin es casi siempre mucho
mayor que los costos de produccin, y que aumenta como consecuencia de la accin
publicitaria, podemos inferir un aumento de los precios derivado de su utilizacin. El
consumidor paga la pretendida informacin que se le ofrece y que no siempre
necesita. Si hemos disociado en la exposicin los efectos econmicos de los
socioculturales, no hay duda de que estn ntimamente relacionados. La nica
diferenciasustancialentreunosyotrosesquemientrasaquellossonespecficosdela
publicidad, los efectos socioculturales deben ser inscritos en el mbito de la
comunicacindemasasengeneral.Yahemosaludidoconanterioridadaalgunosdelos
efectos sociales de la publicidad, afirmando que sta no slo vende productos, sino
que al mismo tiempo reafirma el propio sistema que la sustenta, contribuyendo a
consolidarlasociedadcivil.Eranlosefectosideolgicosdelapublicidad.Ynoestde
ms recordar lo que dice L. PIGNOTTI relacionando propaganda, publicidad e
ideologa: constituye tres peldaos de una misma escala o, por mejor decir, tres
maticesdelartedepersuadir.

ManualdeRedaccinPublicitaria
73
Lapublicidadsedirigealconsumidorconelfindeque,parasatisfacerunanecesidad
econmica,elijaundeterminadoproductoyloprefieraaotros;lapropagandase
dirigealelectorparaque,dentrodelosmodosestablecidosenundeterminadopas,
voteporciertocandidatooporciertopartido,laideologa.

El hombre actual no slo consume productos, sino todava, y sobre todo,


mensajes, imgenes del mundo y de s mismo. Imgenes que estn basadas en una
serie de estereotipos, es decir, en esos conceptos o mejor preconceptos que el
individuoaceptaaojoscerrados,peroquenotienenningnfundamento.Losmedios
de masas tienen una tabla de valores propia, diferente de los patrones de la cultura
tradicional,yconlacontinuapresinqueejercensobreelindividuovanconformando
el mobiliario del hombre de la calle. La preocupacin casi exclusiva por lograr la
accesibilidadenlosmensajes,ademsdesupropianaturaleza,hacequestosapunten
a solucionar problemas a corto plazo, lo que tiende a aumentar la distancia entre los
conocimientosadquiridosporelhombre(marcodeconocimientos)ylaculturafiltrada
porlosmedios(marcosociocultural).

A. MOLES sita el nacimiento de lo que l llama cultura mosaico en las


primeras dcadas del siglo XX y hace derivar de los medios de comunicacin, que
mediante la presin de sus mensajes sedimenta en el cerebro de los individuos,
produciendo un almacenamiento aleatorio y catico (de ah, la calificacin de
mosaico). Esta nueva cultura se opone a la tradicional o humanista por su
superficialidad (debida en parte a la gran ampliacin de conocimientos) y por las
diferentes relaciones que establece entre conocimiento y lenguaje, de forma que las
palabras se han convertido en los instrumentos de la cultura: el proceso de la
actividad mental, el pensamiento, supone la adquisicin de palabras que el individuo
recibedesdelosmasamediayquepocoapocovadotandodesentidoyrodeandode
unaconstelacindeatributos,procesoqueconstituyelaesenciadelconocimiento.

Las palabras aparecen en la imaginacin del publicista como resultado de un


trabajodeinvestigacin,demuchashorasdefilosofaprctica,demuchosintentosde
encontrar algo diferente. Y slo se harn realidad cuando lo escrito sea aplicable, es
decir tenga efectividad. Por lo tanto no necesariamente todo texto publicitario es
elogiable, muchos de ellos, sobre todo lo que realizan los estudiantes y practicantes,
son solo relleno, en la vida real los texto deben demostrar su utilidad. Y en las
empresas deben demostrar su utilidad impulsando las ventas e incrementando la
rotacindelasmercancas.

ManualdeRedaccinPublicitaria
74

ManualdeRedaccinPublicitaria
75
UNIDADV

Marca y slogan

El redactor publicitario debe tener siempre en cuenta que la marca de un


productoesunsigno,undistintivoquepermitereconocerunproductoentretodoslos
dems. Las marcas se presentan asociadas a valores aadidos como prestigio,
distincin, elegancia, nivel econmico, popularidad o admiracin. El xito de una
marca, frente a otras de igual calidad, no reside en el producto, sino en los valores
aadidos. Aunque los bebedores y fumadores creen firmemente que distinguen, con
seguridad, entre marcas de bebidas o de cigarrillos, lo cierto es que las diferencias
entre bebidas o tabacos de la misma clase y precio son inapreciables, salvo por muy
pocos expertos. A pesar de ello, la gente sigue convencida que una marca es mejor
que otra cuando la diferencia hay que situarla en factores como la forma de los
envases,elcolor,lasetiquetasyotrossignosdebidosalahabilidaddelosanunciantes.
La publicidad subliminal no pretende nada que no intente la publicidad consciente,
sinosoloaumentarsueficacia,losfinessonlosmismosyloquevaransonlosmedios.
Perocomoelfinnojustificalosmedios,tampocolapropagandasubliminalsejustifica
deningunaforma,sobretodosialguienlautilizaparaquevotemossussiglaspolticasy
nolasdelcontrario,ocompremosunamarca,hacindonoscreerdespusdesacarnos
eldineroqueencimanoshacenunfavor.

Otro factor muy importante en la persuasin en los anuncios es el color, La


utilizacin del color ha cobrado una gran importancia dentro de los medios de
comunicacin como la televisin, las Revistas y la publicidad. La atraccin por el color
se basa en una tendencia innata, como lo muestra el hecho de que los nios, sin
ningn tipo de aprendizajes, muestran curiosidad o gusto por l. El entorno
sociocultural tambin de forma muy particular sobre su valoracin y preferencias. La
atencin y el recuerdo de los anuncios en blancos y negro, es del 30 por 100 en un
grupo de clientes, mientras que el mismo anuncio, en color, es atendido y recordado
porun44por100.Enotroordendecosas,losprogramasdelatelevisinen blanco y
negrosonpreferidosporun2por100delosespectadoresencuestados,entantoque
el98por100prefierenlosmismosprogramasen color.En coloresseparados,losque
mejorpercibenson,poresteorden,elamarillo,elanaranjado,elazul,grisperla,verde
yrojo.

Un cartel al igual que un spot de televisin, cada uno en su gnero, deben


aproximarse a una pequea obra de arte, en la que el uso adecuado del color es un
factordecisivo.Siatodoestoseaadeunaestimulacinsubliminalcargadaerotismo,
la atraccin del producto anunciado resulta difcil de contrarrestar. La publicidad
ManualdeRedaccinPublicitaria
76
subliminaltieneunpoderdepersuasinporssola,peroensucapacidadalsumarsea
lapropagandasupraliminalserelresultadodelaunindelosefectosdeambas.
Unsloganesunafrasecortayconcisaqueapoyayrefuerzaunamarca,generalmente
resaltandoalgunacaractersticaovalordelamisma.

Pero cmo dar con el slogan correcto para tu producto o servicio? Dnde
est la famosa frase que lo destacar de los dems? Para encontrarlo, se requiere
ciertotalento,manejodellenguajeyconocimientodelgiroyventajascompetitivasdel
negocio.

Lascaractersticasdelsloganefectivosonlassiguientes:

Declaralosbeneficiosprincipalesdelproductoomarcaparaelcompradoro
cliente potencial.
Destacalasdiferenciasentresuproductoyeldeotrasfirmas,porsupuesto,
dentro delosrequisitoslegales.
Haceunadeclaracinsimple,concisa,tajante,directayapropiada.
Amenudoesingenioso,sibiennotodosloseslganespublicitariosdebenserlo.
Adoptaunapersonalidaddistintivarespectoalresto.
Daunaimpresincrebledelamarcaoproducto.
Hacequeelconsumidorsesientabien.
Hacequeelconsumidorsientaundeseoounanecesidad
Esdifcildeolvidar,seadhierealamemoria(quierasqueno),especialmente,si
seacompaaconinstrumentosnemotcnicoscomoestribillos,ritmos,
imgenesosecuenciasdeanunciostelevisivos.

Enresumenelslogandebesercortoymemorable;profundoybrillante;
Simpleynico;impactante,perdurable,crebleyrelevante.

El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se


utilizan todos los recursos estilsticos al alcance del redactor: onomatopeya,
aliteracin, contraste, rima, etc. Tambin son muy utilizados los juegos de palabras
puestoqueobliganahacerunesfuerzoadicionalaloyentequepermitefijarlomejoren
sumemoria.Elespectador,adems,losconsideraingeniososporloquenolosrechaza
deinmediato.Elmayorxitodeunesloganesquelosconsumidoreslorepitan.

Normalmente,loseslganessonproducidosporescritoresprofesionalesentre
los que se encuentran algunos de literatura culta, incluso en determinadas ocasiones
novelistas(porejemplo,VladimirNabokovpropusoalgunosaundiariodelapoca).

Loseslganespublicitariosestnsujetosacontrolesticosyamenudoseobservan
conreservas,sinoconrecelo,porlasinstitucionesoficialescomoIndecopiysus
similaresenotrospases

ManualdeRedaccinPublicitaria
77
Pocas son las empresas que otorgan a sus avisos comerciales (Slogans) la
importancia que merecen, normalmente la marca resulta ser metafricamente
hablando, la Reyna del tablero de ajedrez, es la que debe contar con una corte
(squito) cuyo fin es hacerla aparecer en escena lo mas radiante, bella, a la moda y
sobretodaslascosasserdeseableyconsumible.

Estantoelbrillodelamarcaqueeclipsalaimportanciadesuchapernelaviso
comercial(Slogan).

Sibienesciertoquepuedenexistirmarcassinchapern,estosnotienenrazn
deexistirsinoacompaanoevocanaunaMarca.

ElSlogancumplevariasfunciones.

Eslafrasequemuestraelverdaderoespritudelamarca.
Evidencialapolticacomercialdelaempresa.
Evocalamarcasinnecesidaddepronunciarla.
Ayuda a posicionar la marca cuando esta aparece por primera vez en la
escena comercial.
Hace que el valor de la marca en una negociacin comercial se eleve toda
vezqueseraabsurdovenderunaMarcasinsuSloganyviceversa.

Laoriginalidad,lapicardayporquenodecirlo,laastuciahacendeunsloganla
piedraangularenlacualsesostienelaMarca.

Uncasoquemerecesertratadoaparteeselqueacontinuacinlespresento:
SetratadeunSloganquehalogradonacerysubsistirsinevocarMarcaalguna:

''BIDRIOS''Loescribimosmalperolosponemosbien.

Este original Slogan ha permitido que un considerable mercado acuda a esa


vidriera cuyo Slogan es tan bueno que los dueos del negocio no se preocupan por
etiquetarsusserviciosy/oproductosconunamarca.

En otras latitudes podemos encontrar ejemplos de lo que puede significar


tener debidamente registrado un Slogan ante el Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial(IMPI)
13
.

El caso del empresario Chihuahuense que registr su slogan "La primera


hamburguesa con sabor mexicano", y demand a McDonal's es un caso en donde
DavidlevolviapegaraGoliat.

13
EnLimaelequivalenteesINDECOPI,institutoNacionalde
ManualdeRedaccinPublicitaria
78
Mauricio Jalife Daher, seal en su oportunidad "... El uso indebido de los
avisos comerciales, la Nueva Hamburgesa Mexicana y la Nueva Hamburguesa Mc
Mexicana,sonsemejantesengradodeconfusinalAvisoComercial11254Laprimera
Hamburguesa con sabor mexicano, propiedad de mi representado, y ha propiciado la
dilucindelcarcterdistintivodedichoavisocomercial,provocandoqueelpblicoen
general considere a mi representado... como comerciante pirata por, supuestamente,
venderyofrecerlosproductoscreadosporlaempresaMcDonald's."

Cabe sealar que el asunto en comento fue ganado por el empresario


mexicano,porloquelaempresatrasnacionaldeberpagarunafuertesumadedinero
por el uso de avisos comerciales semejantes en grado de confusin con el ya
registrado.Sielempresariomexicanonohubieratomadolaprecaucinderegistrarsu
slogan,sudefensahabrasidounalabortitnica(quedehecholofue),pero elcontar
consuttuloderegistrodealgunamanerahizomsviablelaimpugnacinpresentada
encontradelatrasnacional.

Unslogan,esunaproposicinquedefinebrevementeo
representalamisindeunaorganizacin.

El desarrollo de las marcas y los mercados de imgenes ha convertido a los


slogans en una sentencia breve y dramtica que sintetiza los beneficios funcionales y
simblicos de una marca o producto. Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es
posible,distintivodesuorganizacin.Desdecreenciashastacaractersticasybeneficios
particulares, un slogan debera explicar por qu una firma es nica, o por lo menos,
establecersumensajeprincipaloventajacompetitiva.

Lossloganshansidopartedelacomunicacindelasmarcasdesdeelcomienzo
delMarketingcomodisciplina.

Losslogansexitosostiendenarespetarestassimplesreglas:

Cortosysimples(34palabras)
Afirmacinpositiva
Recordable
Atemporal
Incluyeunbeneficio/caractersticaclave
Esoriginal,noesusadoporningunaotraempresa

ManualdeRedaccinPublicitaria
79
5.1 TIPOSDESLOGANS

Descriptivos:Tiendenadescribirloquelaempresahace

Emocionales:Tiendenaexpresarunsentimientorelacionadoconlasempresas

5.2 SUGERENCIASPARAELDESARROLLODEUNSLOGAN

1. Piense primero su negocio, y luego su slogan: Un slogan es la sntesis de


todalaestrategiadeMarketing.Parahallarlas34palabrasadecuadas,es
necesarioqueUd.conozcasumercado,suproductoysucompetencia:

Mercado: conocer a quin se dirige y cul es el tipo de discurso que sus


clientescomprenden.
Producto: conocer las caractersticas de su producto /servicio y los
beneficiospercibidosporsusclientes.
Competencia:conocerlosimpulsoresdediferenciacindesuproducto.

Estos aspectos estn articulados en su Estrategia de Marketing, para
comunicarsuestrategiaconxito,esnecesarioquehayasidodesarrollada
previamente. Una vez que Ud. tenga una posicionamiento de empresa /
producto / servicio definido, encontrar ms fcilmente el concepto a
comunicar,yfinalmenteelsloganquecomuniquesuposicionamiento.

2. Sinoesbreveyrecordable,noesunslogan:Losslogansextensosgeneran
numerosos conflictos, tanto desde un punto de vista grfico como
ManualdeRedaccinPublicitaria
80
semntico. Aplicar un slogan extenso en tamao pequeo (tarjetas de
visita, por ejemplo) es grficamente dificultoso, y perjudicial para la
aparienciadelapiezaadisear.

Durante el proceso de diseo de su logotipo, la inclusin del slogan


impacta en la disposicin (layout) del diseo. Un slogan extenso obliga al
diseadoraadecuareltamaodelnombredeempresaparamantenersu
prominencia. Consecuentemente, el isotipo (el "smbolo") debe
proporcionarse al nombre y al slogan. Como resultado, el isologotipo
queda condicionado por el slogan, en lugar de ser diseado para
comunicarelconceptodesuempresa/producto.

Comunicacionalmente, un slogan extenso no genera el impacto buscado,


porque incrementa su complejidad lingstica y sintctica. El slogan se
convierte en un objeto de desciframiento que acenta la mediatizacin
propiadellenguaje.Aldesviarseelfocodeatencindellogotipoalslogan,
la"idea"atrsdelslogandevoraallogotipo.

3. Esmejor bueno despus, que maloahora:Lacreacinde unsloganexige


consideraciones y definiciones previas. Si no dispone de un slogan al
momentodegenerarunapiezadecomunicacin,espreferiblenoincluirla
en ella. Se evitar correcciones posteriores, desperdicio de impresos y
principalmente, sus clientes no vern un cambio de mensaje que
usualmente es interpretado como un indicio de improvisacin y falta de
profesionalismo.

5.3 Cmocrearunsloganquerealmentefuncione?
JamesChartrandpublicaenCopybloggerunaexcelenteseriedeconsejospara
crear un slogan o tagline que realmente funcione; estoy seguro que miles de
emprendedores se encuentran en repetidas ocasiones con este tipo de dilemas:
conseguirunafrasedepocaspalabrasquedescribaperfectamenteloqueofrecen.

Segnelautor,lafrasedebecapturarlaesenciadetreselementos:

Tumisin
Tupromesa
Tumarca

Muchosseconfundenalenfocarseenloqueelproductoeseignoranloqueel
productoofrece.Paracapturarlaatencindeunvisitanteenlospoqusimossegundos
deatencinquetienes,recomienda:

1. Se claro, no busques algo enredado y poco obvio que apele a la


inteligenciadetu audiencia,directa,simple.
ManualdeRedaccinPublicitaria
81
2. Intenta hacer entender los beneficios de tu empresa, producto, servicio o
web. Olvdate de decirle al mundo lo increble que es y asegrate de
hacerlesentendercmolesvaaservir.
3. Branding, busca formas de diferenciarte del resto, encuentra esas
caractersticasen tu propia personalidad o la que tu marca est
transmitiendoyresltalas.

EJEMPLOS
Veamos,saldrnlosquepuedan"
"Impossibleisnothing"(nadaesimposibleAdidas)
"Justdoit"(slohazloNike)
"Tomalobueno"(CocaCola)
"Animarseams(Pepsi)
"Sentirsebienesunaeleccin"(H
2
O)
"Lodulcenoquitalased"(PasodelosTorors)
"Durams"(Duracell)
"CualquierdolorenlacabezasecortaconGeniol"(Geniol)
"Porqueensuciarsehacebien"(Ala)
"Sacaeltigrequehayenvos"(Zucaritas)
"Segulalneadetufrescura"(Toplaine)
"Metomocincominutosymetomount"(LaVirginia)
"Unanochepararecordaroparaolvidar"(BebidaAlcohlica)
"TodovamejorconCocaCola"(CocaCola)
Elftbolesdetodos"(Clarn)
Escosadeperros"(Pedigree)
Eldolorpara,vosno"(?)

5.4 Cmoencontraresapequeafrasequedistingaasuproducto?
Julio Csar, con su vini, vidi, vici defini brillantemente su carcter y eficacia
polticomilitar; Galileo, con su Y, sin embargo se mueve, resumi en una imagen su
revolucionariavisindeluniverso.

Es probable que no sepamos la historia de estos personajes, pero los


recordamosgraciasaesasfrasecitasqueparecentrivialespero,queestnmuylejosde
serlo.Si"elnegocio"deelloseracrearunimpactoprofundoensuscongneresypasar
alahistoria,consugenioeintuicinescogieron(probablementesinsaberlo),unamuy
buenamaneradehacerlo:inventaronslogans.

Unsloganpuederesultarunaherramientapoderossimaparasunegocio,pues
le permite incrementar los niveles de recordacin y de diferenciacin frente a la
competencia,ascomolograrunaempataconelconsumidor.Noenvano,elsloganha
sidodefinidocomolaquintaesenciadelartepublicitario.

ManualdeRedaccinPublicitaria
82
Pero, cmo dar con el slogan correcto para su producto o servicio? Dnde
est la famosa frasecita que lo destacar de los dems? Para encontrarlo, se requiere
ciertotalento,manejodellenguajeyconocimientodelgiroyventajascompetitivasdel
negocio, pero aqu les damos algunos tips que pueden ayudarlo en este proceso
creativoquehasidoyseguirsiendobastanterecorrido.
Podemos decir que el slogan es a la publicidad lo que el aria
14
es a la pera:
debe ser corto y memorable; profundo y brillante; simple y nico; impactante,
perdurable,crebleyrelevante.

Tomeencuenta,porejemplo,elsloganqueusalaempresamexicanaElektra:

"EnElektra,ssepuede".

Cumple con todas esas caractersticas, pues esa tienda de electrodomsticos


est comunicando que es posible armar una casa a precios bajos y facilidades de
crdito. El "S se puede" es creble y relevante y, adems, afortunado, pues coincidi
conelfamosogritoquelasporrasmexicanaspopularizaronenelrecienteMundialde
Francia.

14
Composicinmusicalsobreciertonmerodeversosparaquelacanteunasolavoz.

ManualdeRedaccinPublicitaria
83
Suslogandebetenerlas caractersticasmencionadas,porloque,unavezque
diseeoescribauno,debeevaluarsicumplecontodasellas.

Ahora bien, quizs su slogan puede ser de aquellos que se conocen como de
"marca incorporada"; es decir, usted puede jugar con el nombre de su marca para
construirelslogan.Enesteaspecto,lepresentamoslassiguientesvariantes:

1. Utilizarlamarcacomounapalabraconsignificado.
Sonric's o Palacio de Hierro son marcas, no palabras aisladas. Sin embargo,
se catapultan a otro nivel cuando se incorporan en slogans como "Soy totalmente
Palacio"o"Sonricosdulces".

Qu significa decir que uno es "Palacio"? Proyecta un estilo de vida lleno de


elegancia y buen gusto. Sin embargo, es importante destacar que el slogan no vive
solo,sinoqueacompaalamarcadesdeuncomercialhastaloqueeseldiseodelas
tiendasylacalidaddelservicio.

El significado de "Soy totalmente Palacio" no es, entonces, arbitrario, hay que


construirlo con los hechos. Sonric's, por su parte, encontr un divertido juego de
palabrasconsumarcaexplotandoelhechodequestaseparecaalaexpresin"son
ricos".

2. Elusodelaonomatopeya.
A veces, la marca ofrece la posibilidad de ser integrada en la frase como si
fuera un ruido que recrea situaciones pertinentes. Es el caso de un famoso slogan de
CinzanoquenacienItaliayseadapteninfinidaddepases:

"Chin,chin,Cinzano".

Recreaelmomentodelbrindisdemaneramuyeficazyhace"dueo"deese
momentoalamarcaencuestin.OtrocasosimilarfueeldelamarcaespaolaCrecs,
unamarcadepapascuyosloganlea:

"SloCrecshacecrecs"

3. Lamarcarimaconelslogan.
Setratadeunafrmulamuyexplotadahacealgunosaos,peroquepuededar
ciertosdividendos,puestiendeasersimpticaymemorable.Apesardequelamarca
no va incorporada en la frase, el slogan no tiene sentido si no se lee el nombre de la
marcaenprimerlugar.Conestascaractersticas,sehicieronfamososaquellosde:

"Vitacilina...Ahquebuenamedicina"

ManualdeRedaccinPublicitaria
84
o aquel de "Chocolates Turn, ricos de principio a fin", o un muy buen acierto el de
BrandyPresidentequedeca,"Presidente,Obviamente".

Otro camino que puede tomar puede ser el del slogan sin marca incorporada,
dondeencontramosdostipos.

4. Resumir lo que la marca hace. Esto significa que haya que describir
exactamente lo que la marca hace; si es posible describir el beneficio objetivo que se
promete,puederesultarlosuficientementepoderosocomoparaasegurarunlugaren
lamentedelconsumidor.NohaymejorejemplodeelloquelaSeccinAmarillaconsu
famoso

"Sfunciona.Yfuncionamuybien".

Enestecaso,larepeticindelapalabra"funciona"esmuyacertadaporque
subrayalasensacindealgoprcticoytil.

5. Ponernfasisenelconsumidor.Elsloganpuedeexpresarlaexperienciadel
destinatariofinaldenuestroproducto. Un casoejemplareseldeSabritasque,consu
"Aquenopuedescomerslouna"logrdarconunslogandesafianteytentador,que
dice "soy el mejor", pero no lo digo yo, lo dice la gente que, al abrir una bolsa, no
puedecomerslouna...Porquser?

Unbuensloganenestalneaquefueunacierto,EetratabadeCermicasRoka,
parabao,quejugconeldicho:

"Aonuevo,vidanueva"paratransformarloen"Baonuevo,vidanueva".

En este sentido es muy recomendable pensar en frases populares y dichos


famososque,conunretoque,puedenconvertirseengrandesslogans.

El dicho popular "una imagen vale ms que mil palabras" siempre me ha


parecidountantoinjustoyaque,leyendounbuenslogan,podemosllegaradecirque
"unapalabrapuedevalermuchasimgenes".

5.5 ElAnuncio
Ahoraquemencionamoselanuncio,nosreferimosalapublicidadintegrada,es
decir a la articulacin de los elementos visuales o grficos y los literales. Vales
mencionarqueporlaorientacindelcurso,dedicadoalartedeescribirpublicidad,no
nos inmiscuiremos en el campo netamente grfico: pero si es necesario que el
estudiante de publicidad tenga la capacidad de pensar de modo integrado, sumando
los efectos que producen los elementos grficos, ms los efectos de los elementos
literales, que en conjunto son una sinergia que crea las bases del impacto de todo
anuncio.
ManualdeRedaccinPublicitaria
85

Porotroladounanunciodeprensaesunelementopublicitarioquesesitaen
unrectngulodepapel,yocupaunaovariaspginas,ounafraccindeunapginade
unperidicoounarevista.Contieneunmensaje.

El anuncio, en s mismo, no representa un coste grande. Cualquiera que sea


ste, mayor o menor, se divide por todas las inserciones en peridicos o revistas,
obtenindose un coste por insercin razonablemente pequeo. Lo que encarece el
desarrollo de una campaa en prensa es el costo de cada insercin en los soportes
elegidos,quevaraenfuncindelnmerodepersonasqueleenesapublicacinenun
momentodado.

Porello,deseopuntualizarqueelcostefundamentaldeunanunciodeprensa
eselcostedeinsercin.Dichodeotramanera,elcosteenqueustedincurrecadavez
quecontrataunrectnguloenblanco:

Surentabilidaddependerfundamentalmentede:

o qusedice(mensaje)
o enqupublicacinseinserta(mediodecomunicacinconlosconsumidores
objetivo)
o cmosedice(creatividadyestructuradelanuncio)

Volviendoalelementoliteraldelanuncio,talcomoeselslogan,paraqueste
sea efectivo, debe ser tan breve que, incluso, pueda ser utilizado en una tarjeta de
presentacin;ensushojasmembretadasyhastaeneluniformedesustrabajadores.Y
es que el slogan debe ser un recordatorio constante de lo que hace a su negocio
especial;loquelodiferenciadeentrelosdems.
ManualdeRedaccinPublicitaria
86
Para tener una idea de cmo disear un slogan efectivo, mire alrededor;
conozcalosslogansdesucompetencia,puesloidealesqueelsuyodigaalgodiferente
queeldelosdems;destacandounreadondenadieanteshayapuestoelojo.

Sin embargo, tenga mucho cuidado. El uso del slogan como herramienta de
marketingpuedeserpeligrosasisusloganprometemsdeloquesunegociooservicio
ofrece;asegresedeque,sisusloganprometealgoenconcreto,suempresalocumpla
acabalidad.

Finalmente,tengaenmenteque notodaslascompaasonegociosnecesitan
un slogan. Si su negocio est cambiando de direccin o existe incertidumbre sobre
haciadndeva,deberesperarhastaquehayaunaestrategiaconcretaantesdellegar
aunsloganquedefinaasumarcaoproducto.

5.6 CmoCreartitularesque*Magnetizan*losOjosdetusClientes...?
Qu es lo que hace que un anuncio venda estadios de ftbol rebosantes de
mercadera... mientras que otros no generan ventas suficientes para pagar, aunque
sea,supropiocosto?

Francamente, muchas cosas. Pero una de las ms importantes es un buen


titular.DavidOgilvy,expresclaramentesuimportanciaaldecir:

Enpromedio,lagentelee5vecesmseltitularqueelrestodelanuncio.Porlo
tantosieltitularnovendetuproducto,hasmalgastadoel90%detudinero.

En otras palabras el titular es el anuncio de tu anuncio. La gente tiende a


decidirse a leer a travs del titular. Si el titular es atractivo, comienzan a leer, de lo
contrario,continanbuscando.Estoesvlidoparaanuncios,artculos,editoriales,etc.,
elprocesodeaceptarlainvitacinesexactamenteelmismoparacualquierlector.

Cuandoalguienempiezaaleertuanuncioesporqueestinteresadoenloque
vendes.Demodoqueconunpocodehabilidadylaofertacorrecta,escasiseguroque
tienes un nuevo cliente (o uno ya existente comprando otra vez.). Esto implica que el
propsito principal del titular es atraer a la gente interesada en tu producto o
servicio. No debes apelar a todo el mundo, sino enfocar tu anuncio al sector del
mercadoadecuadoparatuproducto.

Los titulares que ms llaman la atencin son los que responden a la pregunta
quetodosloslectorestienenensumente,Quhayenestoparam?

Acurdate que todos somos egocntricos. Por lo tanto, tus clientes no estn
interesados en tus preocupaciones o tus ganancias, sino en las suyas propias y en
cmotuproductooserviciopuedaserelpuenteentredondeseencuentranyadonde
quieren llegar. Desafortunadamente, muchos anuncios malgastan dinero pues estn
ManualdeRedaccinPublicitaria
87
hechosparacomplaceralescritor.Estosanunciosnotomanencuentaloqueposibles
clientesquierenonecesitan.

La mejor forma de crear un titular que responde a la pregunta Qu hay en


estoparam?eslasiguiente:

1. Aprendetodoloquepuedassobretuproductooservicio;
2. Escribe todos los beneficios que tu cliente va a ganar si compra tu
producto (no cedas a la tentacin de enumerar una lista interminable de
lascaractersticasoatributosdetuproducto);
3. Seleccionaelbeneficioprincipalysaloentutitular.

Unbuentitularpuedeserhasta15vecesmsefectivoqueunomediocre.

En el mundo de anuncios yo tambin que puedes encontrar en diarios y


revistas, un titular diseado cientficamente para atraer y vender a la mayor cantidad
de gente posible es la diferencia entre un probable cliente leyendo el resto de tu
anuncio o simplemente dando vuelta la pgina. Tu producto podra haber sido
exactamente lo que estaban buscando pero nunca lo sabrn si el titular no se los
dice.

Cmoescribiruntitulareficaz?Aunquenuncahayasescritounoentuvida!

Dileatuslectoresquesloquetuproducto/serviciovaahacerporellos;
Haz una promesa que sea creble s especfico. Piensa quines son tus
clientes escribesolamenteparaellos;
No uses palabras o frases que no usaras al hablar usa el lenguaje que
todo el mundo conoce as todos podrn entenderte. An a la gente bien
educada no le importa que utilices lenguaje simple. Sin embargo ste es
elnicolenguajequeotrosvanacomprender.(ytambinpuedenllegar
aserbuenosclientes!);
Usa un subtitular El subtitular crea un puente entre el titular y el resto
detuanuncio;
NO ESCRIBAS TODO TU TITULAR EN MAYSCULAS PORQUE ES MAS
DIFCILDELEER;
UsacomillasEstudioshandemostradoqueincrementanlalecturade
losanuncios;
Escribe en tiempo presente siempre que sea posible Tiene mucho ms
impacto;y,
Usalassiguientespalabrasyfrasesgratis,t,tus,anunciando,secretos
de,nuevo,ahora,asombroso,descubrimiento,porfin,laverdadacercade,
proteja, oferta especial, si, amor, odio/odiar, solo, cmo, por qu,
revolucionario, mejora/mejorado, rpido, fcil, 7 pasos para, cmo evitar,
cmo tener, la forma segura de. (Se ha comprobado que estas son las
ManualdeRedaccinPublicitaria
88
palabrasdelalenguaespaola que ms venden. salas solas o
combnalas.)

Cmo crear tus propios titulares usando como base a otros titulares
exitosos... Un titular exitoso puede inspirarte a escribir uno propio. Los siguientes
ejemplosmuestrancmohacerlo...

Cmoahorrardineroalcomprarunauto
Cmoahorrardineroenlareparacindesucasa
6formasdeevitarproblemasconsusingresos
7manerasdedejarsualfombracomonueva
Librogratuitotemuestra12secretosdecmomejorartujardn
ReporteEspecialgratuitorevela10secretosparacomermejorymssano.

Entiendes la idea? A continuacin vers 20 titulares que generaron mucho


dineroparasuscreadores.Modelalostuyosbasndoteenellos.

1. Elsecretodehacergentecomot
2. Algunavezsetehatrabadolalenguaenunafiesta?
3. Cmo un nuevo descubrimiento convirti a una chica comn en una
belleza
4. Porqualgunascomidasexplotanentuestmago
5. Manosquesevenmslindasen24horasoledevolvemossudinero
6. Tepuedesrerdelosproblemasfinancierossisiguesestesimpleplan
7. Cuandolosdoctoressesientenreventadosestoesloquehacen
8. Cmounaproezatontameconvirtienunvendedorestrella
9. Tieneustedestossntomasdeagotamientonervioso?
10.Algunavezlahaavergonzadosuhijo?
11.Cuntoleestcostandoasucompaalatensindesustrabajadores
12.Imagnatemanteniendoaunaaudienciafascinadapor30minutos
13.Es una lstima que no ests haciendo mucho dinero cuando estas
personaslohacenfcilmente
14.NuncavistecartascomolasqueHarryyyorecibimospornuestrasperas
15.Matasaesahistoriaotecorrofueradelpas
16.Hay otra mujer esperando por cada hombre y ella es demasiado
inteligentepara teneralientomatutino
17.76 razones por las que te hubiera valido la pena responder a nuestro
anunciounosmesesatrs
18.Supnqueestopasaraeldadetuboda
19.Nodejesqueelpiedeatletatedejepatasparaarriba
20.Un maravilloso viaje de 2 aos totalmente pago pero solo personas
imaginativaspuedentomarlo.

ManualdeRedaccinPublicitaria
89
5.7 Frmulasparacrearspertitulares...
Lassiguientesfrmulassoninvaluables,casimgicas.Teayudarnaescribirun
titularconmuypocoesfuerzo.

1. Estoesloquedicenlosexpertos.
CuatroRuedasdice,Increble!Bronco3000tienetodalafuncionalidad
deunautofamiliarporexcelencia,perocuestasolounpocomsqueuna
motocicleta.

2. Sabasque...
Sabasquelasmujeresdehoytienenun40%deprobabilidaddevivir
hastalos120aos?

3. Cundofuelaltimavez...?
Cundofuelaltimavezquetetomasteunaslargasvacaciones?

4. Aunquet
Ansiconsiderasquetuposicinenelmercadoesinalcanzable,deberas
hacertelasiguientepregunta,Hayalgncompetidorqueest
empezandoapisarmelostalones?

5. Buenasnoticias!
Buenasnoticias!Elproductoquecomprastodoslosmesesestde
oferta.

6. EstoyFURIOSO.
Enfermoycansadodeencontrarqumicosenlalistadeingredientesde
losalimentosmssimples?staestuoportunidaddeterminarconesta
situacin!

7. Tloquieres.Nosotroslotenemos.
TLOQUIERESYNOSOTROSLOTENEMOS!
Lamejorseleccindecomidasybebidasimportadasestahoraatu
alcance.

8. Hazunapreguntaprovocativa.
Eststomandolasmejoresdecisionesparaelcrecimientodetuempresa
enesteclimaeconmicoinestable?Estsseguro?

9. Porqueeresquieneres,quizsrecibasatencinespecial.
Nuestrosregistrosindicanquequizscalifiquesparaunasuscripcin
honorariaaMundoSubmarino...

ManualdeRedaccinPublicitaria
90
10. Cortitoyalpie.
Elige3discoscompactosportansoloUS$1.Sintrampas,niletrachica.

11. Elcuestionario.
Culdelossiguientestresenunciadossobretuperroesverdad?

12. Irdirectamentealgrano.
Estassonlastresrazonesmsimportantesporlasquedeberastenerun
[PRODUCTO]entucasa

13. Quhabrapasadosi...?
Qu habra pasado si hubieras comprado acciones de Microsoft a
mediadosdelosaos80?

14. Imagnateesto.
Imagina tener una herramienta pronta para ser usada que mejora tu
publicidad casi de la noche a la maana asegura tu xito en reas de
marketing que nunca habas siquiera investigado y te ahorra tiempo y
dineroentodostusproyectospublicitariosgrandesypequeos.

15. Estspagandomucho?
Estspagandomuchoportuelectricidad?Esmuyprobable,situcuenta
esmsgrandequeladeestossatisfechosclientesenturea.

Ahora que ya has aprendido las bases para crear un titular efectivo. Revisa tu
materialpublicitarioymejoratustitularesbasndoteenestagua.Losresultadosque
obtendrshablarnporsimismos!

Si quieres aumentar las ventas de tus productos o servicios masivamente, te


recomiendo que profundices en el tema del diseo de titulares de avanzada y que
aprendascmoescribirunanuncioocartacompletaparapromocionarles.

Caso1:Ejemplodecartapublicitaria

si actas rpido te dar un obsequio que vale US$


64.000,00...

Vers, hace un par de aos escrib una carta para un colega, Colin Plows. Esta
cartaprodujounasombroso36%derespuesta.Comonosolocobrmitarifafija,sino
tambinunpequeoporcentajedelasventasgeneradas,estacartahaproducidopara
mi US$ 64.000,00 en comisiones hasta la fecha para Colin produjo (y sigue
produciendo)cientosdemilesdedlarescadavezquelavuelveausar.
ManualdeRedaccinPublicitaria
91
Quiero que entiendas que esta no es una carta para que la gente pida un
folleto gratis o alguna tontera de esas. Es simplemente una mquina de hacer
dineroparaColin.

La carta vende un producto por correo por US$ 97,00, y la gente paga por
adelantadosinsiquierahabervistoelproducto.Porsupuestoqueesunproductode
buenacalidadylagentequedamuysatisfechocuandolorecibe.

CuandoordenesCmoCrearPublicidadqueVenderecibirscomoobsequioel
textocompletodeestaprodigiosacartade8pginas.

Tedasrealmentecuentadeloqueestosignificaparati?

Podrsadaptarestacarta(comoexplicoenelreporte)paravendertuspropios
productos o servicios una carta que te costara US$ 64.000,00 si tuviera que
escribirlaparati.Estuya,absolutamentegratis,cuandoordenesCmoCrearPublicidad
queVende.

Pero para recibir este obsequio debers actuar rpido. Esta oferta solo estar
disponibleporuntiempolimitado.

Djamedecirtealgoms...

Comoyasabes,siporcualquierraznluegodeaplicarloaprendidonoestsde
acuerdo que Cmo Crear Publicidad que Vende vale 100 veces lo que pagaste por l,
entonces puedes retornarlo para obtener la devolucin completa e inmediata de tu
dinero. Y tambin te puedes quedar con la carta de US$ 64.000,00 solamente por
ponerapruebaCmoCrearPublicidadqueVende.

Como ves no puedes perder. O bien el reporte es como digo y aprenders a


generar un flujo constante de ventas, o te devuelvo el dinero y te quedas con un
recursoqueColinpagUS$64.000,00paraadquirir.

Perotambinesjustoadvertirte...

Por ms que deseo hacer todo lo posible para que accedas a esta lucrativa
informacin,sieresunapersonaquesecontentaconacumularconocimientosperono
aplicarlos te digo desde ya que no compres el reporte pues no te va a ayudar.
Guardatudinero,porqueesseguroquelovasanecesitar.

Sieresencambioeltipodepersonaquepiensoqueeres,entoncesttambin
podrs crear una pequea fortuna con lo que aprenders en el Reporte Especial y la
carta.

ManualdeRedaccinPublicitaria
92
Yaquestunapequeamuestradeloquedicenmisclientes...

Alejandro Pagliari es uno de los mejores publicistas que conozco. Ha creado


anuncios,cartasypromocionessumamentelucrativasparavariosdemisproductos.Es
creativo,talentosoybrillante.

Ahora se est especializando en los mercados Iberoamericanos.


Si tienes un producto o servicio para vender ah, Alejandro es la persona que
necesitas.

RandyGage
Presidente
BigBangDirectMarketing

Alejandro ha vendido cientos de miles de dlares de productos por correo


paranuestraempresa.Suhabilidadmsasombrosaescomoescribirpublicidadque
literalmentehacesonarlostelfonoscontinuamente,sobrecarganuestrossitiosde
Internet con rdenes y hace doblarse al cartero con el peso de la correspondencia.
Tiene el toque mgico de la persona que no solo sabe cmo hacer dinero, sino
tambinmostrarleaotragentecomoduplicarsuslogros.Suscampaasdemarketing
hangeneradoentreun5%yun36% derespuestas.Su primerapromocin porcorreo
electrnico para una de mis publicaciones obtuvo un 7% de respuesta, cuando la
mayora de los profesionales de Internet estaban obteniendo un 0.1%.
Comohedicho,elhombreesextraordinario.

ColinPlows
AutoryEmpresario

Quizs te ests preguntando, Por qu es importante que aprenda a escribir


publicidadquevenda?

Vers,sisabespersuadirticamenteaotraspersonasparaquehaganloquet
quieres (de forma que tanto t como ellos se vean beneficiados) nunca sers pobre.
No importa cul sea tu situacin presente, esta habilidad te sacar adelante. Siempre
habrgentedispuestaapagartegenerosamenteparahacerusodetusfacultades.

Yunadelasformasmejorremuneradasdeusartushabilidadesdepersuasin
esenpapel,oenlaactualidad,enformatodigital.

Sin importar que t seas la persona encargada de escribir la publicidad en tu


empresa, o le pagues a otra persona para hacerlo, t tienes que tener acceso a esta
informacin. Tus conocimientos sobre publicidad son como un seguro contra lo
imprevisibleytesalvarnsialgoinesperadosucede...

ManualdeRedaccinPublicitaria
93
Estoy satisfecho de haberte provisto con toda la seguridad necesaria para
que obtengas este reporte con confianza. Ahora la decisin est en tus manos.
Realmente espero que hagas lo necesario para aprender la habilidad ms importante
quetodoempresariopuededesarrollarescribirpublicidadquevende.

Desendoteundallenodeprosperidadsedespidetuamigo,

AlejandroPagliari
Presidente
ICIME

P.D.LaofertaparaobtenerlacartaobsequioquevaleUS$64.000,00;estarsolamentedisponibleporun
tiempolimitado.Estoyseguroquepuedesentender.Paraordenarahorasolamentehazclicaqu

***************************************************************************************
Se requiere coraje para impulsarte a lugares en los que nunca has estado, para
explorartuslmites,paraatravesarbarreras...Annimo
***********************************************************************
Puedequelanecesidadsealamadredelainvencin,perolacuriosidadeslamadre
deldescubrimiento...
CharlesHandy

Caso2:Enunpaseoporlasbibliotecas

Encontr tambin Manual del redactor publicitario de Mariano


Castellblanque (en Taller d3 comentan la introduccin). Es un libro muy diferente
aPalabras para vender, palabras para soar. Est plagado de citas a otros copys (se
nota que el origen es una tesis doctoral)y no tiene una estructura tan clara pero su
lecturaesigualmenteinteresante.

En los dos libros dedican pginas al titular y, leyndolas pensando en el


apartadodedicadoacmotitularunpostdemilibro,sontilesnosoloparapublicidad
oprensa,tambinparablogs.Apuntoaqulostiposylasfuncionesdelostitulares.

Tipos de ttulo (con ejemplos aplicados al blogging que serviran para titular
estepostsihiciesecasodemispropiosposts),segnJuanRey:

Ttulodebeneficio(Conunbuentitularbienconseguirsmsvisitas)
Ttulodeparticipacin(Descubresititulasbienposts)
Ttulodecuriosidad(Soncorrectoslosttulosdetusposts?)
Ttulodenovedad(Nuevosconsejosparalosttulosdetusposts)
ManualdeRedaccinPublicitaria
94
Ttulodeconocimiento(Cmotitularunpost)
Ttulodeinterrogacin(Quierestitularbientusposts?)

Sepuedenaadirmstiposdettulos,segnMarianoCastellblanque:
Emocional(seacercaallectorporlavadelossentimientos)
InstruccinuOrden(Titulacorrectamentetusposts)
InslitooCuriosidad(normalmentejuegosdepalabras)
Exageracin(Losmejoresconsejosparaelegirtuttulo)
Testimonial(dacredibilidadeidentificacinconeltarget)

Tareasyfuncionesdelttulo,segnMarianoCastellblanque:
Atraerlaatencin
Seleccionarlaaudiencia
Comunicarunmensajecompleto
Conducirallectoralcuerpodeltexto

Es habitual decir que los bloggers tienen algo de periodistas, pero leyendo
estos libros tambin se demuestra que tienen algo de publicitarios aunque en el
fondo,esotramaneradedecirSEO.

5.8Reflexionessobrelosanuncios
Es una modalidad del lenguaje tendente a atraer subjetivamente al pblico mediante
frases que aparentemente son objetivas. Una variedad de este lenguaje se da en los
textos persuasivos o de propaganda de la publicidad que pretenden convencer al
destinatariodealgoeinfluirensucomportamiento.Estoslenguajesloquebuscanesel
mododellegaralossentimientosdelpblicoatrayendosuatenciny,porlotanto,se
basanenelartedelapersuasin.

ManualdeRedaccinPublicitaria
95
Elobjetivodeuntextopersuasivoesconvenceraalguiendealgo,yesoseconsigue
apelandoasussentimientos,esgrimiendovaloresticosoestticos,mostrando
credibilidad,ganandoconfianza,halagandoaldestinatariooexagerandolas
bondadesdelaconductaoproductodelqueseesthablando.

Laimportancianoestenlainformacinobjetiva,sinoenestimulareldeseoy
la adhesin del pblico a lo que se ofrece. De todas maneras, la publicidad est
sometida a leyes ticas y, por lo tanto, es lcita y honrada en tanto que no oculta sus
objetivosyademsnomiente,objetivamentehablando.Elanunciodeunrefrescoque
seanunciecomolachispadelavida,nosignificanadaychispasoburbujaslastienen
muchos.Perocuandoestafraseladiceungrupodejvenesbellos,simpticos,alegres,
vitalistas, crea la ilusin de que al tomar esa bebida uno va a formar parte de esa
pandillaencantadora.

El lenguaje publicitario presenta un tono positivo, que intenta resaltar el


carcter singular y nico del producto, mediante un vocabulario vivo y del mbito del
pblicoalquesedirige:

ManualdeRedaccinPublicitaria
96
Noseusalamismafraseniestiloparadirigirseapersonasmayoresque
ajvenes,oparapromocionarunplandejubilacinounperfume
Figuras de diccin sobre todo, metforas, hiprboles, aliteraciones,
paradojas,juegosdepalabras.
Las frases son cortas y rotundas, la expresin atractiva, sugerente y
original.

El mensaje publicitario suele combinar el texto lingstico con imgenes. En


todo caso, el canal (radio, televisin, peridico...) condiciona tanto la forma como el
contenidodelmensajepublicitario.

Ellenguajepublicitariosecaracterizapor:

a. Originalidad,paraatraerlaatencindelreceptor.
b. Brevedad y concisin, para mantener la atencin del receptor en todo el
mensaje.
c. Sugerencia,enqueademsdepresentarlascaractersticasdeunproducto,
seacapazdesugerirnosvalorescomoxito,prestigio,juventud...
d. Innovacin,tantoentrminosnuevos(neologismos)comoenbarbarismos,
como en el manejo intensivo de los mecanismos de composicin y
derivacinlxica.

ManualdeRedaccinPublicitaria
97
Unmtodoafectivodellegaralreceptoresimplicarloenelmensaje:

Utilizandolasegundapersonadelsingular.
Utilizandolaprimerapersonadelplural.
Utilizandointerrogacionesretricas.
Utilizandoenunciadosimperativos.

Ellenguajepublicitarioportodoslosmediosesprctico,noesgratuito.Eltipo
delenguajeutilizadodependedelgruposocialalquesedirija.

5.9 Lapublicidadenprensa,radioytelevisin
Lapublicidadeselprincipalmediodefinanciacindelaprensaescrita.Sinella,
losperidicosnopodransubsistireconmicamente.

Lapublicidadadoptaenlaprensamuyvariadasformas:

A. Losanunciosbreves.Sonlosanunciosporpalabrasylasofertas.
Los anuncios por palabras se insertan en las pginas destinadas a
ello.Empresasyparticularesofrecenodemandandiversosservicios
yproductos.Suunidaddepagoeslapalabra.
Las ofertas son pginas especiales que recogen pequeos anuncios
agrupadostemticamente:ofertasdetrabajo,decompraventa,etc.

B.Lapublicidadcomercial.
Elanuncioimpreso
Es la que realizan las agencias de publicidad, por encargo de las
empresas que comercializan distintos productos. Consiste en
anuncios grficos, que aparecen en las pginas de peridicos y
revistasdeformabiendiferenciada.

a. Laestructuradelanuncioimpreso
Enelanuncioimpresodestacanlossiguienteselementos:
La ilustracin que ha de ser espectacular, capaz de seducir,
sugerireintrigar.
El titular o eslogan. Es lo ms importante; suele incluir el
nombredelamarcaquemuchasvesesunsimplelogotipo.
El texto debe ser claro, contar lo necesario en un orden
lgico, parecido al de las noticias y captar gradualmente el
intersdellector.

Gradoderelacinimagentextoenelmensajepublicitario
En el anuncio publicitario adems de la imagen, puede aparecer un texto
formando parte del mismo mensaje. De la combinacin, preponderancia y significado
decadaunodeestoselementosseestablecenlassiguientesrelaciones:
ManualdeRedaccinPublicitaria
98

1. RELACIONCUANTITATIVA

A. Predominiodeltexto
Sucede cuando el texto se manifiesta de modo ms extenso para describir o
informar del producto, adquiriendo ms importancia que la imagen.En este caso, se
encuentran los anuncios y pginas de libros y revistas con fotografas, en los cuales el
texto desarrolla el sentido del mensaje y la imagen, de mayor o menor tamao, se
presentacomomerailustracin.
ManualdeRedaccinPublicitaria
99

B. Predominiodelaimagen
Eselcasoopuestoalanterior.Laimagenexpresaporsmismalaideabsicay
eltexto,siexiste,seconviertaenaccesorio.

2. RELACINSIGNIFICATIVA
Eltextotieneademselpoderdeconcretarelcarcterpolismicodelaimagen,
estableciendo as, su valor de apoyo del significado. Los textos e imgenes se
complementan formando una interaccin de la que se enriquece el sentido del
mensaje.Eltextoenlaimagenpuedetenervariasfunciones:

1. Funcindeanclaje.Eltextolimitayreducelasposibilidadessignificativasde
laimagen.
2. Funcin de relevo. El texto completa el sentido de la imagen conformando
unaunidadsignificativa.
3. Funcindeparasitismo.Eltextoofreceunsignificadodistintoaldelapropia
imagen,anulandosuautnticosignificado.
4. Funcincontradictoria.Untextoopuestoalcontenidodelaimagen,obliga
alespectadoradetenerseenlainterpretacindelmensaje.
ManualdeRedaccinPublicitaria
100

Asseproducenlassiguientesrelaciones:

Relacindeapoyooanclaje:
Eltextofijayconcretaelsignificadodelaimagen.Porunladocontribuyeauna
correcta identificacin de la realidad representada en la imagen; por otro, ayuda a
descodificar correctamente las connotaciones de la imagen, disminuyendo su
polisemia.Reducelasposibilidadessignificativasdelaimagen.

Relacinderelevoosimbiosis:
Es la de enriquecimiento entre texto e imagen. El texto y la imagen se
complementan aportan mutuamente nuevos significados, tanto connotativos como
denotativos.

ManualdeRedaccinPublicitaria
101
Relacindeparasitismo:
Eltextoaportasignificadodistintoalexpresadoporlapropiaimagen,anulando
suautnticosignificado.

Contradiccinentrelaimagenyeltexto.

ManualdeRedaccinPublicitaria
102
Cuandoeltextoseoponeycontradicelarealidaddelpropioregistrofotogrfico.
Esta relacin, como la anterior, produce un conflicto que obliga a detenerse en la
interpretacindelmensaje.

Relacindeanclaje

Relacinderelevo

Relacindeparasitismo

Relacindecontradiccin

Redaccinenlasnuevasformasdepublicidad
En los ltimos aos, la resistencia de los consumidores a la publicidad
tradicional,haprovocadolaaparicindenuevasformasquesebasanenelprincipiode
que cuanto ms camuflada est, ms efecto tendr sobre el receptor. As surgen
espaciospublicitarioscomo:

El publireportaje, reportaje cuya intencionalidad es vender un determinado


producto; los suplementos especiales, de contenido claramente publicitario y los
bazares: seccin en la que se ofrecen distintos productos. Se suele indicar su precio
aproximadoyellugardeventa.

Losargumentosdelaredaccinpublicitaria:
Todos los anuncios presentan sus productos a travs de diez esquemas
argumentalesbsicos:
ManualdeRedaccinPublicitaria
103

1 Elproblemasolucin.Seplanteaunproblemaparapresentarelproducto
queloresuelve,osepresentaelproblemanosolucionadopornousarel
producto.
2. La demostracin. Se le demuestran al comprador de forma clara y
explcita las ventajas racionales de lo anunciado, sus caractersticas y
aplicacionesprcticas.Sepuedepresentardeformapositiva:loquehace,
onegativa:loquepuede evitar.
3. La comparacin. Se compara el artculo con los de la competencia para
destacar la cualidad que lo diferencia de los dems. A veces, la
comparacinserealizaconunaversinanteriordelmismoproducto.
4. La analoga. Consiste en una asociacin de ideas en la mente del que
recibeel mensaje. Se utiliza mucho con artculos cuya funcin es difcil
demostrardirectamente.
5. El smbolo visual. El anuncio expresa visualmente una idea con el fin de
hacerlamsfcilderecordar.
6.Elbustoparlante.Unpresentadorensalzalasvirtudesdeloanunciado.
7.Eltestimonio.Aparecenpersonajesquehablancomousuarios,ensalzando
las ventajasdelproducto.Puedeserunexperto,unpersonajefamosoo
unapersonacorriente.
8.Trozosdevida.Sonanunciosquedesarrollansupuestashistoriasextradas
delavidacotidiana.Elobjetivoesqueelespectadorseidentifiqueconla
situacinmostrada.
9. Trozos de cine. A veces se presentan los anuncios como fragmentos de
una pelculamslarga.Puedenimitaralasdeaccin,suspense,humor,
miedo,etc.
10. La msica. Muchos anuncios la utilizan, sobre todo los que venden
productos que ofrecen beneficios emocionales. En la meloda se puede
repetirlamarcaoelesloganmuchasmsvecesquedeformahabladasin
irritaralreceptor.

ManualdeRedaccinPublicitaria
104

Aplicando lo anterior, como ejercicio adapte los diez argumentales bsicos,


redactandotextosqueestndirigidosha:

Productoscostos
Bienesduraderos
Productosnuevos
Productosinofensivosyplacenteros
Productosconnumerosascualidades

Ycontrastesusresultadosconlostextosdirigidosa:

Productosaccesiblesyeconmicos
Productosyaconocidos
Productosperjudiciales
Productosconescasascualidades

Recuerde que siempre el recepto tiende a prestar ms informacin cuando se


tratadealgonovedoso,veaenelsiguientecuadrounaampliacindeestacualidad:

ManualdeRedaccinPublicitaria
105

ManualdeRedaccinPublicitaria
106
Al terminar esta primera parte del manual, queremos dejar prendida la
curiosidad por el tema de la retrica, siendo necesario que el alumno revise
minuciosamente las lecciones correspondiente al manejo de las principales figuras,
puesmsadelantesernutilizadasprofusamenteparafundamentarlaspropuestasde
redaccinymejorarsuslmitescreativos

ManualdeRedaccinPublicitaria
107

SEGUNDAPARTE
ManualdeRedaccinPublicitaria
108

ManualdeRedaccinPublicitaria
109
UNIDADVI

La publicidad en la radio, una aventura
por la mente del receptor

Comotodoproductoradiofnico,lapublicidadutilizaloselementosbsicosdel
medio:lapalabra,lamsica,losefectossonorosyelsilencio.

La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa


sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un
personaje de ficcin; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o
voces espontneas, la msica es muy importante y se puede presentar en diferentes
formatosomediosexpresivos:

Eljingle.Esunmensajepublicitariocantado.
La adaptacin musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la
letra.
Lamsicadereferencia,denominadaenlasrealizacionesmsicaalestilode,
que consiste en una partitura musical que, por sus caractersticas, puede
sonardeformamuyparecidaauntemapopular.

Las primeras frases y eslganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto


en formato musical. As algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos xitos
populares(ColaCao,etc.).

Losefectossonorosqueseutilizansondevariostipos:
Efectosdearchivo:coleccionesdediscosdeefectosdesonido.
Efectosdesala:generadosenelpropioestudiodegrabacin.
Efectosespeciales:producidosporordenadorosintetizadores.
El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la lnea narrativa del
discurso y crea en el oyente un estado de expectacin que le hace prestar
unamayoratencinalmensaje.

Lasdistintasformasdepublicidadenlaradio

Losanunciosradiofnicospresentanlossiguientesformatos:
Cua.Esunanunciodecortaduracin(mximo60segundos)queseemitea
lo largo de la programacin. Es totalmente independiente de los programas
enlosqueseinserta.
ManualdeRedaccinPublicitaria
110
Comunicado. El locutor lee un texto publicitario que no lleva ningn tipo de
arregloorealizacinradiofnica.
Programaomicroespaciopublicitario.Sonemisionesdedistintaduracin(de
tres a treinta minutos) con contenido publicitario, de formato similar a
cualquierespacioradiofnico.Enocasionesestnpresentadosporellocutor
delprogramaenqueseemiten.
Publireportaje.Esunreportajedecontenidoestrictamentecomercialquese
incluye a lo largo de la programacin o en el transcurso de un programa.
Patrocinio.Unamarcafinanciaunprogramaradiofnicoduranteelcualslo
seemitepublicidaddelamisma.

Laestructuradelanuncioradiofnico

Presentalasiguienteestructura:
Lallamada.Pormediodeellasecaptalaatencindeloyente.Sueleseruna
fraseoriginalounrecursosonorosorprendente.
La presentacin. Eslaparteinformativadel textoatravsdelacualseda a
conocerelproducto.
Laargumentacin.Enellasetratadejustificarpormediodeargumentosms
menosadecuadoslanecesidaddeadquirirlo.
La implicacin. Es el cierre del texto publicitario. Se apela a los receptores y
selespidequecomprenloanunciado.

El orden de estas cuatro fases vara con frecuencia; a veces, suele suprimirse
alguna.
ManualdeRedaccinPublicitaria
111

6.1 Losguionesderadio
A continuacin veamos las principales recomendaciones para crear buenos
guiones de radio, entre ellas ponemos a su disposicin las guas publicadas en:
PublicidaddeKleppner,ylasclsicasdelmaestroDavidOgilvy.

Unodelosmayoreserroresquesepuedencometercuandosecrearadioesno
reconocer el hecho de que todos tienen imgenes mentales de los sonidos que
escuchan. Cuando no existen las imgenes mentales, el sonido crea una Imagen en el
ojo de la mente. Es obligacin del escritor/productor de radio tomar el control de las
imgenes del radioescucha y guiarlas hacia una reaccin positiva. Que siembre la
ManualdeRedaccinPublicitaria
112
memoriaconelmensajedirigidoyque(llevealarespuestaapropiada.Parejemplo.Un
escritorcreauncomercialquepresentaaunvendedordeautosgritandoacercadeuna
oferta. Suponiendo que la tctica va a Llamar la atencin del radioescucha y que
Llevara al consumidor a la concesionaria por los "increbles ahorros".
Desafortunadamente, el ojo de la mente de radioescucha no ve un auto nuevo y
brillanteoeldineroqueseestahorrando:veaunhombremaduroconunLlamativo
traje a cuadros. Gritndole. En las comunicaciones, es importante preocuparse acerca
dequesientenlaspersonasdesuanuncio.

El finado director creativo Tom Little sola presumir sobre la habilidad de la


radioparapintarcuadrosenlamemoria:"Tuvequegastar40,000Maresparaconstruir
un set de aerolnea adecuado a nuestros anuncios de televisin, pero logre lo mismo
enlasmentesdelosradioescuchasporcasinada.

Loselementosdeunbuencomercialderadio
Mantengaunsoloenfoque.Nopidaalconsumidorqueabsorbademasiada
Informacin al mismo tiempo. Ordene sus puntos de texto por prioridad.
Pienseensucomercialcomounmodelodenuestrosistemasolar.Elpunto
msimportantedeltextoeselsolytodoslosdemspuntosdeltextoson
planetascondiferentesgradosdeimportancia.perotodosgiranalrededor
ydansuapoyoalaideacentral.
Investigue su producto o servicio. Muchos clientes mantienen un ojo en
suscompetidores.Peroraravezrelacionansuscaractersticasybeneficios
con datos reales. Unas estadsticas significativas pueden dar un soporte
importanteasumensaje.
Refirase al consumidor. Cuando cuente a sus consumidores su historia,
siemprerelacionelamarcaconsusdeseosynecesidades.Nosupongaque
ellossacaranlaconclusincorrecta.
Genera extensin. Usted puede multiplicar el efecto de su comercial
muchas veces si logra extenderlo, o sea, que los consumidores utilicen
frases sacadas de su comercial. Una frase o ejecucin inteligente puede
hacerquelosconsumidorespreguntenaotrossihanescuchadoelspot,o
quelagentepidaqueseatransmitiendoenlaradio,eincluso,quelosDJs
haganmencionessobrel.
Produzca una respuesta fsica, emocional o mental inmediata. La risa, un
tirn a las fibras del corazn o ejercicios mentales de un consumidor
durante un spot de radio ayudan a sembrarlo en la memoria y a la
retencindelmensaje.
Utilice un lenguaje llano, de conversacin. Sea un comunicador claro. No
obligue a sus personajes a pronunciar Gases poco naturales. Esto no es la
sala de juntas, nada de trminos rimbombantes, solamente un idioma
claro,llanoysimple

ManualdeRedaccinPublicitaria
113
Reaccindelcomercialenradio
Algunas agendas cuentan con un director creativo especial a cargo de la
publicidad en radio. Durante aos. El sentir ha sido que las agencias han asignado
talento joven para escribir comerciales de radio. Ahora se espera que tener una
personaespecificaacargodelaradio,generaentusiasmopararealizarradiograndiosa.
Elcomercialderadioaligualqueelcomercialdetelevisintienecomosuingrediente
bsico la promesa de un beneficio o posid6n importante y distintiva. Una vez que la
promesa ha sido determinada, usted est6 listo para usar el arsenal de palabras y
sonidosparacomunicarsuproducto.Algunasformasdedarvidaaltextoson:

Simplicidad La clave para producir un buen comercial de radio es


construirlo alrededor de una idea central Evite confundir al radioescucha
con demasiados puntos en el texto. Use palabras conocidas. Frases cortas
yunaestructurasimpleenlasoraciones.Mantengaenmentequeeltexto
necesita ser tipo conversacin. Escriba para el odo, no para el ojo.
Adquieraelhbitodeleersutextoenvozalta.
Claridad. Mantenga el tren de pensamiento en un solo sentido. Evite las
cuestiones colaterales. Elimine las palabras innecesarias. (Prueba:
Lastimara al comercial si se eliminaran las palabras? Si no es as,
squelas). Escriba muchos bocetos hasta que su guin sea
inequvocamente claro y conciso. AI final del comercial, su audiencia
deberentenderexactamenteloqueustedhaintentadodecir.Apesarde
tenervarioshechosensucomercial,asegresedequetienelagranidea.
Coherencia. Asegrese de que su mensaje fluya en una secuencia lgica,
desde la primera hasta in ltima palabra, usando palabras y frases de
transicinsuavesparaqueseafcilescucharlo.
Relacin.Recuerdequeenloqueconcierneasusradioescuchas,ustedse
estdirigiendosolamenteaellos.Tratedeusaruntonodevozpersonaly
clido, como si estuviera hablando a una o dos personas. Haga use
frecuentedelapalabrausted.Dirjasealosradioescuchasentrminosque
ellosmismosusaran.
Amenidad. No es necesario entretener por el simple hecho de entretener
pero tampoco hay que ser aburrido o repugnante. Llegue a un trmino
medio agradable: hable como lo hace con amigo a otro acerca del
productooservicio.
Sexo. Puede vender muy bien. Locutor franco. Algunas veces el enfoque
ms simple es el que mejor funciona. En esta tcnica ms comnmente
empleada y ms directa de todo un locutor o personalidad lee el guin
completo. El xito depende tanto del texto coma de la calidez y
credibilidad de la persona que desempee el comercial. Ton Bodett de
Motel 6 es todas estas cosas, y una de las razones por las que los
comerciales todava son tan populares. Este enfoque tambin funciona
muy bien cuando se ha establecido previamente una imagen positiva y se
estpromoviendouneventoespecfico,comounaventa.
ManualdeRedaccinPublicitaria
114
Combinacin. Las tcnicas de radio pueden mezclarse en innumerables
formas combinando la msica, efectos de sonido, un locutor y una
persona. Podra notar que el Hombre del producto se usa cinco veces de
formasinteresantesparaatraerreconocimientodemarca.

Tiemposdeloscomerciales
Eltiempoeslamayorrestriccinalproduciruncomercialderadio.Lamayora
delasestacionesderadioaceptanestasduracionesmximasdepalabrasparaguiones
decomercialesenvivo:

10segundos,25palabras
20segundos,45palabras

En comerciales pregrabados, claro, usted puede usar cualquier nmero de


palabrasquepuedaacomodarenellmitedetiempo.Sinembargo,siusamsde125
palabrasparauncomercialde60segundos,Estedeberserledotanrpidoquepuede
sonar poco natural y hasta incomprensible. Recuerde, si inserta efectos de sonido,
probablemente se reducir el nmero de palabras que puede usar. Si tiene pisadas
durante5segundos,tendrquocortarde10a12palabras.Necesitamedirlostiempos
de las introducciones y finales musicales, o de los efectos de sonido porque cada uno
afecta el nmero de palabras que se pueden usar. No es raro entrar a un estudio de
grabaci6nconunguinquesequedacortoporunpardesegundos,porqueeltiempo
extra permite que los locutores suenen ms naturales. Los actores necesitan alga de
espaciopararespirarparasonarnaturales.

Comercialesmusicales
Lamsicapuedeserunaherramientapoderosaparaquelogrequesuproducto
serecuerde.Comohadichoelescritormusical,SteveKarman
15
,Lagentenotarareaal
locutor.

Al escribir comerciales musicales, debe comenzar con un temblor, despus
aumentarloaalgorealmentegrande.Enotraspalabras,nohaycabidaparalasutileza.
Elprocesoylaestrategiaderazonamientosondiferentesaaquellosenlacomposicin
regulardecanciones.

Existentreselementosprincipalesparaescribirmsicadecomerciales:

1. Introduccin. El principio de la cancin. El ritmo y la Letra se pueden


establecerenestepunto.

15
Steve Karmen un compositor, muy de jingles. Among his better known works are the New
YorkStatesong,"ILoveNewYork",thejingleHereComestheKing,theExxonSong(1976),andWrigley
SpearmintGum/CarryTheBigFreshFlavor
ManualdeRedaccinPublicitaria
115
2. Verso. La parte media de la cancin. Aqu es donde se desarrolla el
mensaje.Puedehabervariosversos.
3. Temaocoro.Puedeserlaconclusindelacancin.

A menudo, usted puede comenzar con el coro para establecer su tema, o


puederepetireltermatodoeltiempo.Eltemaesloquelosradioescuchasrecuerdan.
Algunas formal musicales, como el blues, pueden ser consideradas tanto verso como
coro. Un tema puede servir como un logotipo musical para un producto, con una
duracinde4a10segundos.

Muchos comerciales estn compuestos especialmente para el anunciante o el


producto.Otros,simplemente,estnadaptadosdeunacancinconocida.Unameloda
es del dominio p6blico, disponible pan modos sin costo alguno, despus de que su
derechodeautorhaexpirado.

Muchos comerciales estn compuestos especialmente para el anunciante el


producto.Otros,simplementeestnadaptadosdeunacancinconocida.Unameloda
es del dominio pblico, disponible para todos sin costo alguno, despus de que su
derechodeautorhaexpirado.Muchascancionesdelpasadoyclsicasfavoritassondel
dominio pblico y han sido utilizadas como lamas publicitarios. Ese es uno de sus
detrimentos:puedenhabersidoutilizadaspormuchosotros.

Las tonadas populares quo todava estn protegidas por el derecho de autor
estndisponiblessolamente(amenudocostosamente),poracuerdoconelpropietario
delderechodeautor.Unanunciantepuedetambincomisionarauncompositorpara
que cree una tonada original que se convierte en propiedad del anunciante y le da al
productosupropiapersonalidadmusical.

Tieneustedeltalentoparaescribirunjingle?Eltpicoredactordetextotiene
la habilidad de hacerlo? En general, el trabajo de escribir tal texto debe dejarse a los
expertosenmsica.

EIguincreativo
El guin de publicidad para radio debe contener los indicativos generales del
anuncio y el texto. Los indicativos pueden incluir nombre del cliente, producto,
campaa, versin, duracin y fecha, independientemente de agregar nmero de
palabras, si es en vivo o grabado y el nombre de las versiones, tomas o pistas de un
mismo anuncio que se vaya a utilizar. El texto representa el contenido general del
anuncio e incluye slogan o frase distintiva que ocasionalmente sustituye al logotipo e
imagotipo de otros medios. La duracin del anuncio es variable; flucta a entre 5, 10,
20, 30, 40, 50 o hasta 60 segundos, difcilmente excede de un minuto, segn las
necesidadescreativasydecampaa.

ManualdeRedaccinPublicitaria
116
Porlocomn,elguinpublicitariomasempleadoparaeltextosolocomprende
la redaccin adecuada que se reparte entre locutor y/o actores participantes, y para
eso no se necesita ms que exponer claramente los elementos en la parte que
correspondealoperadorcomoseestilaenunguincomn.

Es importante seguir algunas indicaciones prcticas para escribir un guin


publicitarioadecuadoacadanecesidad.Entreellas:

Porreglageneral,elguinoscriptseescribeenformaordenada,inteligible,
coherente,lgica,sencillayclara.Claridadsignificamantenerlalneadelas
ideasenunsolocarril;redactareltextoenformacoloquial.Losmodelosde
textos descriptivo, expositivo y narrativo que se han estudiado pueden ser
unaguaparacomenzar;conlaprctica,sermssencilloaplicarloscasisin
advertirlo.Esbsicoeliminardelguinlosgerundiosylosadverbiossinose
sabeemplearloscorrectamente,ascomolosclichsylasambigedades.
Es preciso escribir en forma y tono familiar; con la honestidad con que se
cambianimpresionesconunextrao,perosiempreconsinceridadabsoluta.
A la gente le choca lo que le parece (falso, fatuo o rimbombante. Si el
sentido de la oracin no pierde calidad, se deben eliminar las palabras que
resulten innecesarias. Es elemental resaltar la idea central del mensaje y el
objetivoprincipalotarget;esdecir,elblancoonichoqueesunsectorms
pequeoqueelsegmentodemercadoalquesevaadirigir.
El uso del lenguaje es primordial. Las (rases largas y acadmicas suelen ser
difciles de entender. La creatividad es arte de simplificaci6n. La radio se
nutre de la sencillez coloquial. La radio es sumamente leve, no se debe
olvidar nunca. Una redaccin sintetizada con (rases y expresiones
vendedoras es siempre un buen principio. Esto no significa emplear un
lenguajetelegrfico.Lavozimperativaesunrecursovalioso:noeslomismo
anunciar: iTe esperamos invitando para que aproveches esta magnfica
oportunidad...!, donde la expresin, por larga, con gerundio y sobre
calificada pierde fuerza, que decir: Es la gran oportunidad. Todo ello, en la
hiptesisdeabordaralosjvenes.

Sisetratadeunauditoriojovenesprecisohablarledet.Sielmercadonicho
son los empresarios, hay que abordarlos con la propiedad que supone el lenguaje
empresarial.Sielmensajevaadestinarsealoshombresdelcampo,seleshadehablar
claro, como lo hace la gente del campo, pero siempre con respeto. El lenguaje
respetuoso no es el ceremonial, de usted, que se emplea preponderantemente hasta
los aos 70 del siglo XX. Respeto significa, en este caso, tratar a las personas como a
unolegustasertratado.Respetarunoyentesignificacomprendersulenguajeyhablar
suidioma.Tienequesalirarelucirlacapacidademptica.

ManualdeRedaccinPublicitaria
117
No importa que se trate de un mensaje informativo puro, drama, humor,
intershumanoomovilizacindeemocionesloquelacreatividadpretenda.
Lo importante es que el estilo sea claro, directo y preciso. Aun en la
improvisacin,quenoesrecomendable,lacomunicacinhadeserdirecta.

6.2 Elmarketingdirecto
Elmarketing directoeslacomunicacinatravsdedeterminadosmediosque
facilitanlaposibilidaddesuscitarunareaccineneltarget.

Elmarketingdirectotienedosobjetivos:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo
de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a
mantenerlaadquisicinpermanentedeunproducto.

Tambin aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de


productos,desarrollanelmarketingdirecto:paraganarsocios,patrocinadoresyparala
informacin y formacin de opinin. Dado que los mercados se encuentran en
continuo movimiento. Las empresas se ven obligadas a adaptarse a nuevas
circunstancias, motivadas por ejemplo por nuevos competidores o por nuevos
productos. Dentro del rea del marketing, a la hora de la fijacin de productos y de
precios, las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribucin o de la
comunicacin.

Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicacin, su


puestaenprcticapuedetenerimportanciaenotrosmbitos:as,elmarketingdirecto
puede ser parte integrante de la estrategia de distribucin y de precios, cuando, por
ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo,
permitiendoaslaofertadeproductosaunasmejorescondiciones.

Cmofuncionaelmarketingdirecto?
El marketing directo es un dilogo directo mediante el cual las empresas
establecen un "dilogo" mutuo entre ellas y los clientes potenciales y mantienen este
contacto el tiempo que sea posible. A travs del marketing directo, las empresas
pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus
necesidadesyofreceruntratoindividual.

La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados, puede


determinarse fcilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja ms
sobresaliente de esta forma de comunicacin. La "cuota de respuesta" es decir, la
cantidaddereaccionespositivasaunamedidadecomunicacinyel"costperorder"
esdecir,loscostesporpedidorealizadosonlaspalabrasclaveenaquellasempresas
queempleanelmarketingdirecto.

ManualdeRedaccinPublicitaria
118
Sin embargo hoy, el marketing directo no se limita nicamente al objetivo de
obtener una cuota de respuestas lo ms alta posible. Gracias al marketing directo se
puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza
un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este motivo, el marketing directo se
utilizaconfrecuenciaparalapromocindelaimagen.

Independientemente de si las acciones de marketing directo van dirigidas a


empresasoaclientesprivados,lacuotaderespuestadependedetresfactores:

Eleccinyformacindelmediopublicitario
Cuantomayorsealapreparacindeunacampaademarketingdirecto,mayor
ser la cuota de respuesta. De este modo, unos catlogos profusos pueden alcanzan
una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos
alcanzancuotasqueoscilanentreun1yun3%.

Objetivospublicitarios
Cuanto ms se acerque el objetivo publicitario al objetivo de suscitar una
compra, tanto menor ser la cuota de respuesta. Ejemplo: un nmero relativamente
alto de destinatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto gratuito. En el
caso de folletos o de catlogos sujetos a precios, el nmero de respuestas baja de
maneraconsiderable.Lacuotaderespuestaesanmenorenelcasodequeseexhorte
directamentealosdestinatariosarealizarunacompra.

Volumendepedidosynecesidaddeaclaracin
Cuanta ms alta sea la facturacin que una empresa obtenga de un cliente
tpico, tanto menor ser la cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de
que la necesidad de informacin antes de formalizar la compra de un producto crece
A quin se le ocurrira comprar un tractor, exclusivamente va carta y cupn
respuesta?

Importanciadelmarketingdirecto
En los ltimos aos, la importancia del marketing directo ha crecido de un
modo significativo en el mundo. La explicacin a este hecho hay que buscarla en una
mayor competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicacin
individual con el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir el
xito de los gastos publicitarios. Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75%
de todos los gastos publicitarios se dirigirn al marketing directo, reservndose
solamenteun25%paralapublicidadtradicional.

Elmarketingdirectoesunaformademarketingqueenvasusmensajes
promocionalesdirectamentealosconsumidoressinlaintermediacindemediosde
comunicacin

ManualdeRedaccinPublicitaria
119
La traduccin del marketing directo en acciones netamente redaccionales,
parte de conocer que la publicidad personalizada es ms efectiva, aunque tiene un
costo por mil ms alto. Sin embargo un factor a su favor es que se puede medir con
mayor efectividad, por lo cual el redactor podr reorientar sus conceptos, probar
nuevos y obtener siempre una mejora continua. A continuacin veamos algunos
consejosacercadeltema.

Estclaramentedefinidoelobjetodesucampaa?setratadeunrecuerdo,
deunagradecimiento,pretendeelevarlasventas,fomentarlas,etc.?
Cul es su grupo objetivo? .. todos los clientes, la clientela fija, grupos
homogneos,etc.
Qu resultado mensurable ha de traer consigo la campaa?: nmero de
contactos, X dlares en volumen de ventas, un porcentaje determinado de cuota de
respuestas,etc.
Cuntodeseainvertirenlacampaa?deformaglobal,porcliente,etc.
Qu mensaje ha de transmitir el artculo que lleve nuestra publicidad?: un
slogan,nuestrafilosofa,unagradecimiento,etc.
Cmoestransmitidoesemensaje?:enunaimpresin,enelcolorido,eficaza
cortooalargoplazo,etc.
Cmohacemosllegarelartculoalcliente?:entregaenpersona,pormailing,
enferias,etc.
Quconceptoesvlidoparaesaentrega?(ocasin,seleccindelaspalabras,
momento,etc.)

La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica
funcin es disear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de
datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para
incluirlosoeliminarlosdesuslistasdamarketing.

Veamoslasprincipalespiezaspublicitariasquesepuedenredactar

Mailing:
Variedad de marketing directo que consiste en enviar informacin publicitaria
porcorreo.Elbuzoneoesunsistemaparecidodecomunicacinpublicitariadelquese
diferencia bsicamente en que ste se distribuye a mano mientras que el mailing se
envaporcorreopostal.Elmailingseconsideraunsistemarpido,baratoydirectode
contactar con los consumidores potenciales de un producto o servicio. Una de sus
clavesdexitoconsisteencontarconunabuenabasededatosdeclientes.Paraello,
esnecesario:

Actualizarla peridicamente aadiendo clientes nuevos y eliminando a los


desaparecidos.
Evitarduplicidadesdenombres.
Segmentarladeacuerdoalproductooservicioquesecomercialice.
ManualdeRedaccinPublicitaria
120
El primer objetivo del mailing es evitar ser arrojado a la papelera. Para
conseguirlo, se aconseja que los mensajes inciales sean sugerentes y atractivos. En
estesentido,elsobrepuededesempearunpapelimportantealserloprimeroqueel
consumidorpercibe.Porello,serecomienda:

Mostrarunmensajequeestimulelacuriosidadeinviteaabrirlo.
Imprimircoloresyformasatractivos.
Dotarlo de una textura o forma especial que lo haga distinguirse del resto
delacorrespondencia.

Lacartadebesersuficientementeimpactanteparaprovocarlaaccindecompra.Su
formatodebeseratractivo,laredaccingilyamenaylainformacinrelevantefcil
deidentificar.

Lasprimeraslneassoncrucialespuesesnecesarioatraerlaatencindellector
paraquesigaleyendo.Algunosconsejosquesepuedendarsobrelaredaccinsonlos
siguientes
16
:

Dirigirsepersonalmentealdestinatario.
Sealarfechasoplazosconcretos.
Destacarelahorroquepuedepercibirelconsumidor.
Presentardeformaclarayconcisalosbeneficiosaobtener.
Aportarinformacinquepuedasertilallector.
Realizarunabuenaoferta.
Regalar algo a los primeros compradores o a los primeros en contestar.
Enviarunamuestradeproductogratuita.
Aadir referencias de otros consumidores o el testimonio de un usuario
satisfecho.
Finalizarconlafirmapersonaldeunresponsabledelacompaa.

Encuantoalestilo,sepodraaconsejarlosiguiente:
Lasfrasesdebensercortasyexpresarunasolaideaporfrase.
La redaccin debe estar hecha como si nos dirigiramos a una persona en
concreto.
Escoger tan solo unos pocos argumentos y presentarlos de diferentes
manerasalolargodeltexto.
Serpositivo.

16
EnPublicidad:Conocerparaconvencer,segundaedicin,pg.201sepresentaunaGuapara
redactarcartasmuyefectiva
ManualdeRedaccinPublicitaria
121
Buzoneo:
El buzoneo es una expresin relacionada con el marketing que se refiere a la
introduccin de impresos publicitarios en los buzones de aqullos que se considera
consumidorespotenciales.Lossoportesqueseutilizanconmayorfrecuenciason:

Revistascomerciales.
Folletos.
Dpticosotrpticos.
Hojascomerciales.
Tarjetasotarjetonespublicitarios.
Calendariospublicitarios.

El buzoneo es frecuentemente utilizado por los comercios para atraer a los


clientes que se encuentran dentro de su radio de accin. Las cadenas de
supermercados al igual que las grandes superficies suelen introducir peridicamente
sus folletos en los que destacan las promociones de la semana o el mes. El buzoneo
tambinesutilizadoporlosnuevosestablecimientosquequierenpromocionarseenla
zona,generalmente,ofreciendoundescuentoopromocindelanzamiento..

Folleto:
Impresodevariashojasquesirvecomoinstrumentodivulgativoopublicitario.
En marketing, el folleto es una forma sencilla de dar publicidad a una compaa,
productooservicio.Suformadedistribucinesvariada:situndoloenelpropiopunto
de venta, mediante envo por correo o buzoneo o incluyndolo dentro de otra
publicacin.

Las cadenas de distribucin se sirven regularmente de folletos para dar a


conoceralosclientesdelazonalasofertasdelasemanaodelmes.

Paralaconfeccinefectivadeunfolletopublicitario,serecomienda.
Imprimirttulosysubttulosclarosyatractivos.
Realizar argumentaciones completas. Explicar densamente los beneficios
delproductooservicioyhacerunresumendelosmismos.
Incluir un buen nmero de fotografas en las que aparezcan los productos
as como demostraciones de su funcionamiento. Adjuntar pies de foto
explicativos.
Acompaareltextoylasfotografascondiagramasodibujos.
Realizarunrecorridolgicoporlosdiferentesproductosyargumentaciones.

6.3 Publicidadexterior
Es un medio que tiene muchos aos de existir. Despus de la publicidad de
bocaenboca,eslapublicidadmsantiguaqueseconoceapartirdesdeelcartel.Esto
es debido a que muchos hombres en la antigedad eran analfabetos, es por esto que
seutilizabapinturasydibujosparacomunicarunmensaje.
ManualdeRedaccinPublicitaria
122

Veremosquelapublicidadexterioresunmedioeficienteparadaraconocerun
mensaje, debido a su gran tamao y a lo llamativos que son, cuando el mensaje est
bien planeado y estructurado, los efectos de la publicidad exterior son positivos.
Estudiando lo que es publicidad exterior, veremos cules son los tipos de publicidad
exteriorqueexisten;ascomosusventajasydesventajas.

Es pues la publicidad exterior un medio altamente eficaz, productivo y


rentable, con el ms bajo costo posible por mil de exteriores colocados. Catalogado
comounmediomasivoyverstilalavez,idealparacampaasconampliacoberturao
paracubrirmercadossegmentadosgeogrficamenteagranescala.Unmediocapazde
alcanzaralconsumidormsveces,inclusomientrasestesetrasladaalpuntodeventa.

Lapublicidadenexterioresesunmediodirigido
alpblicoenmovimiento,usualmenteenvasdetransportacinterrestre,
ysiemprefueradecasa.

Estn conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los


anunciosdenominativos,aquellosqueidentificanaunnegocioensufachadaosobreel
terreno que ocupe el inmueble, por la publicidad adherida en medios de transporte
colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y
poraquellosquesoncolocadosenelinteriordeloscentroscomerciales.

Esporelloquelosexterioressonunmediocompletaytotalmentevisualcomo
altamente creativo. Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios
electrnicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los
consumidores mantienen algo en comn: se desplazan desde su hogar para estudiar,
trabajarydivertirse.Ademsconlosavancesenlatecnologadecomputacingrficay
los nuevos sistemas de impresin, los anuncios espectaculares (exteriores) se han
convertidoenunaopcinimprescindible.

Lapublicidadenexteriores,sepuedepresentaras:
Carteles(mallascolocadasenlasvasdemayortrnsito),
Pintadosentransportes(busesytaxis),
Espectacularesnicos(luminosos),
Imgenesporcomputadora(pantallasgigantes),
Rotativosylosespectculosderayoslser,o
Losparaderosdeautobuses.

Los cuales resultan ser una gran ayuda para los otros medios publicitarios,
complementndose con la radio, la televisin, las revistas, etc. Adems, de que el
publicistalograraqueelproductoseposicioneenlamentedelconsumidorpotencial.

ManualdeRedaccinPublicitaria
123
Ventajasdelapublicidadexterior
Combinagrandesnivelesdealcanceyfrecuencia,
Atractivapresentacindeproductos
Bajocostoposiblepormillar(CPM),
Ofrecen una de las mejores y ltimas oportunidades para llegar a los
consumidoresantesdelacompra.
Ofrecen la posibilidad de llegar a porciones determinadas de un mercado
geogrficoodemogrfico.
Sumayorfuerzaresideensucapacidadparallegar,enformabaratayveloz,
atodalapoblacinqueestenmovimiento.

Veamos entonces algunas de las caractersticas ms importantes de los


exteriores que condicionan la creacin de textos, ya que no debe pensarse que lo
escritoparalapublicidadexteriorserlonicoqueeltargetvaaasimilar.

Los exteriores refuerzan una campaa de televisin, mediante objetos


visuales potentes que extiendan las imgenes transmitidas y mejoran el
alcanceylafrecuenciageneralesdelatelevisin.
Losexterioresofrecenunaasociacingraficayvisualquenotienelaradio.
Los exteriores pueden aumentar la frecuencia que falta en muchas
campaasderevistas.
Las imgenes graficas de los exteriores, combinadas con los peridicos,
ofrecen un impacto visual muy atrevido. Los exteriores tambin amplan la
vidadepublicidadenlosperidicos.

Es por ello que el mensaje de los exteriores siempre est trabajando para
aumentarlascomprasylasutilidades.Aspuesauncuandolosexteriorespodraestar
en desventaja al tratar de presentar un mensaje de ventas completo, cuando menos
tienecapacidadparamantenerciertoniveldeconcienciademarca.

Desventajasdelapublicidadexterior
Limitaciones creativas y escaso nivel de atencin; esto debido a que la
persona promedio los ve menos de 6 segundos. Adems el "texto"
promediodelosexterioresslotieneentresiete(7)ydiez(10)palabras.
Poca selectividad de pblico; dirigido a todos los segmentos en general y a
nadieen particular.Sepodradecirqueesmsunaescopetaqueunrifle.
Problemasdedisponibilidad;Esimposiblecomplaceraalgunosanunciantes
conlas ubicacionesqueestoshabanelegidoalprincipio.

Sin embargo, a pesar de estas desventajas la publicidad exterior debidamente


ejecutadapuedeserunmtodoeconmicoparaconseguirlainmediatavisibilidaddel
producto.
ManualdeRedaccinPublicitaria
124

Creatividadparalapublicidadexterior
"Eldiseodecartelesestbasadoenelmovimiento.Tloestspasando,lte
estpasandoati.Elcarteleselmediodelapersonacreativa.Eselmayorretocreativo.
Resuelve el problema mercadolgico de comunicacin en un cartel y probablemente
encuentreslarespuestaatodoslosmedios".OpinaDavidBernstein
17
.

Es por ello que la publicidad exterior es efectiva. Tarde o temprano todos


vamos a verla. Por sta razn, muchos consideran el cartel como el mayor reto
creativo, un medio masivo. Lo que se muestra en la calle puede crear un fuerte
impactoenelconsumidor.Unacampaadinmicaenexteriorespuedeayudaracrear
marcas, crear conocimiento de la existencia de un producto, promover eventos y
generar respuestas. Un arte creativo se comunica de manera directa con su audiencia
(entucara),ycreaunaimpresinlargayduraderaensumente(entumente).

La audiencia en exteriores ve los anuncios desde automviles o vehculos en


trnsito. De hecho, la publicidad exterior se mide en funcin del nmero de vehculos
quecirculanporuntramodecalledeterminado.

Eldiseodecartelesestbasadoenelmovimiento

La creatividad en exteriores puede ser segmentada a su audiencia. Aqu


recabamos informacin Sociodemogrfica incluyendo edad, sexo, raza, nivel de
ingreso y patrones de viaje los cuales pueden ser marcados en mapas y elegimos
aquellosquecumplanconcondicionesespecficas,permitiendoalanunciantealcanzar

17
DavidBernsteinesunodeloscreativosmsrespetadosdelaPublicidadExterioranivelmundial.
FuedirectordevariasagenciasdepublicidadyesasesordelaOAAA(OutdoorAdvertising
AssociationofAmerica),queagrupaalasempresasdePublicidadExteriordeEstadosUnidos.

ManualdeRedaccinPublicitaria
125
a su grupo objetivo con mensajes que sean atractivos de acuerdo a sus gustos y
preferencias. En una era en la que la televisin, la radio y los impresos estn
fragmentndose cada vez ms, la publicidad exterior mantiene su caracterstica
principal: "no puede ser ignorada". Es decir est ah, en la calle, en tu cara, en tu
mente,las24horasdelda,todoslosdas,esdifcildequepasedesapercibida.

Redaccindetextosdelosexteriores
Yaquelaaudienciadeexterioresesesencialmentemvil.Dondelagenteviaja
en vehculos o simplemente camina aceleradamente mientras realiza sus actividades
diarias. La movilidad limita el tiempo de exposicin a unos cuantos segundos, es por
ello, que para redactar un exterior se requiere de un disciplinado y conciso
acercamientocreativo.

A simple vista, la redaccin de exteriores parece algo muy sencillo, slo una
imagen y unas cuantas palabras. En tan solo 7 segundos se debe contar una historia,
atraer la atencin, motivar la imaginacin y estimular los sentidos para provocar un
deseodecompraenelespectador.

Intntalo, piensa en un producto o servicio y disea un cartel para anunciarlo


enuntrnsitoquesemueveagranvelocidad.Deprontonoparecetanfcilverdad?

Pasosparadisearexteriores
Entonces ahora te presentamos algunos pasos que debes de seguir para
disear publicidad p ara exteriores, que tenga una gran acogida y claro que sea de
muchoxito,estosson:

a. Sencillo
Tenencuentaqueunmensajenicoysencillotienemejoresresultadosen
la calle. Con slo unos cuantos segundos para crear una impresin, es
esencial mantenerse en lo sencillo. "Enfocarse es la clave". Trata de
mantenerloasdesimple.
b. ElTexto
Los exteriores solo permiten un encabezado, por lo general de un mximo
desietepalabras.Loconcisonoesslounavirtud,sinoqueesnecesario,el
excesodepalabrassoloconfundiralaaudiencia.
c. Invitaalespectadoraparticipar
Lapublicidadexteriorledavidaalacalle.Debelograrqueelespectadorse
involucre. Ayuda mucho el uso de imgenes y textos intrigantes, cmicos y
estticosloscualesresultansermuyefectivosparacapturarlaatencinde
laaudiencia.
d. Oculta,esconde,intriga
Puede ser que el mensaje no sea aparente de inmediato. Un acertijo, un
misterio,unseuelodespiertanlacuriosidaddelespectador.Porejemploel
ManualdeRedaccinPublicitaria
126
uso del misterio involucra al espectador para resolver el acertijo. "Cultura
Callejera".
e. ElHumor
El uso del humor en la publicidad exterior es uno de los mtodos ms
efectivosparaincrementarlosnivelesderecordacindeunacampaa.Sutil
odirecto,elhumorpuedegenerarunasonrisaohacerqueelespectadorse
raacarcajadas."EntretenimientoCallejero".
f. Legibilidad
Contraste, tipografa, estilo y tamao son factores crticos en la legibilidad
de la publicidad exterior. Como imgenes claras que aluden a los sentidos
del espectador. Una invitacin a soar despiertos y fantasear. El diseo es
dignodeapreciarseyestudiarsusdetalles."ArteCallejero".
g. LaTipografa
Sentimientos y opiniones acerca del tipo de letra siempre pueden ser
subjetivos. El sentido comn dicta que deben ser "SENCILLOS, CLAROS Y
FCILESDELEER".

Adems, el espacio entre palabras y caracteres necesita de un riguroso


cuidado, cualquiera que sea el tipo de letra elegido evita las variedades de negrita y
delgada (ultraoscura y ultradelgada), la tipografa muy cargada crea grumos a la
distancia, mientras que los trazos delgados tienden a desaparecer. Y por ultimo usa
muypocolasletrasmaysculas.

Un descuido en estos factores puede llegar a causar la nula eficiencia de la


publicidad,esdecir,sinosecumplenloslineamientosbsicos,esmuyprobablequeel
mensaje no se transmita correctamente y este medio pudiera llegar a ser un agente
contaminantevisual.

Criteriosparalacalificacindelossitiosdelapublicidadexterior.
El elemento de mayor importancia para juzgar el valor del lugar donde se
colocar la publicidad exterior es el volumen de trnsito que pasa por ese lugar;
aunque eso no determina totalmente la calidad del lugar, sino se toma en cuenta la
visibilidadylaposibilidaddelconductordedistinguirunavalladeotra.

La seleccin de una buena ubicacin, se establece primero conociendo el


volumendevehculosqueporalltransitan;yluegoesmuyimportantequeseaunsitio
pococontaminadodevallas;ademsquedebetenerlastresvisibilidadeslejanamedia
ycercana;paraqueelconductorveaporunoscuantossegundoslavalla;porltimoes
preferiblequeesteubicadadelladoderechodelavaodefrenteaella.

Cada producto tiene su pblico, y es lgico suponer que ese pblico se


encuentra en ciertos sectores de la sociedad y no en todos, lo que implicara que
adems se debe tomar en cuenta a la hora de seleccionar la ubicacin ideal de una
ManualdeRedaccinPublicitaria
127
valla, el nivel socioeconmico del consumidor a que va dirigido el producto que se
anuncia.

LimitacionesdelaPublicidadExterior.
Apesardesuselectividadgeogrficasupblicopuedeestarintegradopor
todaslasclasessocialeslocualhacequeelmensajellegueapersonasque
necesariamentenosonblancoometadelmismo.
Tomandoencuentalasencillezylabrevedaddelmensajeobliganaquese
hantomadocomoapoyoaotrosmediosdepublicidad.
Porltimosetienequeraravezatraelaatencintotaldelobservador,ya
que sus mensajes son ledos mientras el conductor y los pasajeros del
vehculo est en marcha, lo cual hace que no logre concentrarse en la
comunicacinquepersigueelanuncio.

Lanaturalezayestticadelmensajepublicitario.
Lanaturalezadelaatencin.

Entre las instancias mentales que debe estimular un mensaje en publicidad


paraserexitoso,seencuentraenprimerlugarlaatencinyenltimolugar,aunqueno
menos importante, la recordacin. Definitivamente, debe ser fundamental para
quienes se dediquen a este tipo de publicidad, no slo que sus mensajes llamen la
atencin,sinoquepermanezcanenlamemoriadelpblico.Alrevisarlasteorasdela
atencin, es observa que sta es selectiva, es decir, an cuando una persona est
siendo bombardeada diariamente por miles y miles de estmulos, son slo algunos de
estos los que van a ser captados por su mente. Esto resulta un factor clave para la
publicidadexterior.

An cuando se encuentren en una misma avenida decenas de anuncios


publicitarios, el individuo presta atencin nicamente a algunos de ellos debido a su
percepcin selectiva
18
. Ahora bien, Cules caractersticas deben tener los anuncios

18
Lapercepcinlaestudialapsicologacognitivadesdeunenfoquemodulareselplanteamiento
deunautorFodordelosaos1980,elpiensaquelamenteestcompuestaporunconjuntodemdulosy
todos estn regulados por un efectivo central el que controla que todos los dems funcionen bien y los
organiza, hay uno de los mdulos que se encarga de la percepcin, l plantea que cada mdulo es
autnomoytieneunafuncinmuyespecficayespecializadaenunatarea.
ManualdeRedaccinPublicitaria
128
que la gente mirar con mayor atencin?. Esta respuesta est ligada al estudio de la
psicologa de la percepcin. Para poder concentrar su atencin en un estmulo y as
poder asimilarlo, la persona debe eliminar los otrosestmulos que se encuentran a su
alrededor.Paraqueestopaseconmsfacilidaddebeexistiruncontrastedeterminante
entre el estmulo que ser escogido por la atencin de la persona y todos los otros
estmulos.

Los factores que determinan la atencin no son solamente aquellos que


inciden en los sentidos, denominados factores externos; sino que existen los
denominadosfactoresinternosenelindividuoqueestndeterminadosporelementos
subjetivoscomolaculturaylaexperienciaindividual.

El juicio que ese maneja en los factores internos son los conocimientos y la
cultura que poseen los transentes. En general, un anuncio debe ser un cmulo de
aptitudesytalentosmezcladosconarmonasparaserdadascomoofrendaaunpblico
acambiodequesteadquieraelproductopublicitado.(FelixGluck."ModernPublicity.
Londres,1975.Pg.191).

Lanovedadcomofactorimportanteenlaatencin.
Est demostrado cientficamente que uno de los factores externos de mayor
fuerzaeslanovedad.Existenimportantespruebas,comolasdelosdoctoresSharpless
y Jasper (1956), que indican que al presentrsele repetidas veces un estmulo a un
individuo, se produce una disminucin de su actividad neural. Esto significa que la
segunda vez que un individuo percibe un estmulo, su cerebro requiere menos
actividadquelaprimeravez,loquereduceelniveldeatencinyaquelapersonatiene
unaexperienciapreviaqueloayudaadecodificarelmensajeconmayorfacilidad.Por
eso,debetenersecuidadoalpresentarseunmismoanuncioporunperododetiempo
prolongadosilaatencinesquesteseaefectivo.

Factoresqueincidenenlarecordacinyelolvidodelmensajepublicitario.

Elcambiodeestmulo.
Entrelascaractersticasdelosestmulosquecaptanlaatencin,lasvallasms
costosas son aquellas de mayor tamao y con mayor nmero de colores en la
impresin. No obstante, existen otros factores que, paradjicamente, atacan a la
persona de una forma an ms eficaz. Entre estos factores estn el Movimiento y el
cambio de estmulo. Si una persona va conduciendo por un camino desolado, de
muchos terrenos y vegetacin, y llegase a pasar por su visita un edificio moderno con
fachada de cristal, evidentemente llamar la atencin de forma inmediata, hubo aqu
un cambio de estmulo. Por el contrario si se colocase ese mismo edificio en alguna
avenida importante y la misma persona pasase por ah, no se llevara la misma
impresin,porquelosdemsestmulossonmuysimulares.

ManualdeRedaccinPublicitaria
129

Larecordacindelmensajeenunavalla.
El segundo factor importante en la efectividad de estos anuncios es la
recordacin.Laspersonasdebenllevarseconsigolaimagendelproducto,delamarca,
del smbolo de la compaa, de sus colores, slo habr surtido un efecto importante.
Las personasslo guardan en su mente aquellas imgenes y palabras que le causaron
una impresin de cierta importancia. Una de las grandes caractersticas que se le ha
atribuido al medio publicidad exterior es su efectividad en campaas de
mantenimiento, es decir, el mantener el nombre de un producto en la memoria del
pblico,debidoalacapacidaddeestemediopararesaltarlo.

Elcerebrohumanonotienelacapacidaddealmacenartodalainformacinque
recibe desde que la persona nace. La memoria del hombre es selectiva, es decir, de
acuerdoalatrascendenciadelasimpresionesoinformacionesquerecibeylavigencia
del mensaje, los datos ms recientes ira desplazando aquellos que la persona ha
dejadodeevocarconeltiempo.Existenalgunasteorasyproyectosdesarrolladospor
algunos psiclogos que intentan dar una explicacin al fenmeno del olvido. Entre
estos,losmsconocidosson:

La interferencia: explica el olvido a travs del efecto de interferencia que


seproducecuandoentranalcerebrodatosnuevos.
Teora de la Dinmica: estos estudios se basan en la hiptesis de que los
sucesosenqueelindividuotuvounaexperienciapositivasegrabaranenla
memoria de una forma determinante con respecto a aquellos eventos
desagradablesque,segnestateora,vanperdiendovigenciaeneltiempo
conmayorrapidez.
ElDesuso:paraquelossucesosalmacenadosenlamemoriapermanezcan
en esta por perodos prolongados de tiempo, deben ser evocados con
ciertaperiodicidad,esdecir,uneventoquesucedihacediezaosyquela
persona haba dejado de recordar desde haca por lo menos ocho aos,
evidentementevaperdiendonitidezyclaridad.

6.4 Publicidadtelevisiva
Esunaformadecomunicacinquepretendeatraerlaatencindelconsumidor
haciaelproductooservicioanunciadoparainfluirensusdecisionesdecompra.

lafinalidaddelapublicidadespersuadir

Sus mensajes pueden ayudar a elegir el producto ms adecuado a las


necesidades del consumidor, pero un mensaje poco claro tambin puede perjudicar
sus intereses econmicos. Determinadas formas de publicidad son declaradas ilcitas
de forma expresa por la ley: es el caso de las que atenten contra la dignidad de la
persona y los valores relativos a la infancia, la juventud y la mujer, la publicidad
ManualdeRedaccinPublicitaria
130
engaosa y la que infringe lo dispuesto en la normativa para la publicidad de
determinadosproductos,comolosmedicamentosolosjuguetes.

Las formas de comunicar publicidad son cada vez ms diversas, ya no


solamente se difunde a travs de la televisin, radio, pancartas, prensa escrita, o
buzoneo,sinotambinpormediodeltelfono,fax,correoelectrnicoeinternet.

Latelevisinesunodelosmediosquerecibemayoresingresosporsuactividad
publicitaria. Es necesario recordar, sin embargo, que existe una regulacin legal sobre
contenidospublicitariosemitidosatravsdeestemedioquenosiempresecumpleny
queestablecenalgunasmedidascomolasquesedetallanacontinuacin:

Sloel20%deltiempototaldeemisinpuedededicarsealapublicidad.
Aquseincluyelaautopromocinpropiadelacadena.
Por cada hora natural, el tiempo de difusin de la publicidad no puede
superar los 17 minutos, de los que solamente 12 podrn ser anuncios.
En este caso no se computaran los anuncios de carcter benfico o
gratuito.
Durantelaemisindeunlargometraje,puededarsepasoalapublicidad
unavezcada45minutos.
Los programas de menos de 30 minutos de duracin no pueden tener
cortespublicitarios.
Se prohbe la publicidad del tabaco en televisin y la de las bebidas
alcohlicasconuncontenidodemsde20.
Se prohben los anuncios que manifiesten actitudes discriminatorias o
queatentencontraladignidadhumana.

La redaccin publicitaria puede ser engaosa si ofrece datos errneos o


incompletosencuantoa:

Naturalezadelproductooservicio.
Disponibilidad.
Precioolacantidad.
Modoyfechadefabricacinoprestacin.
Resultadosesperables.
Identidadocualificacindelanunciante.

Lapublicidadenlatelevisin,elspotpublicitario
La televisin es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en
movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisin es el spot o
anuncio.

ManualdeRedaccinPublicitaria
131
El spot publicitario es una pelcula comercial que combina la imagen, el
movimiento, la luz y el sonido, de forma esttica, con la finalidad de vender un
producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente
diferenciado, intercalado en la programacin habitual de los distintos canales de
televisin.

Larealizacindelspotpublicitariotienelassiguientesfases:
Buscarlaideaoriginal.
Plasmarlaenunguinenelqueseespecifiquenlomsdetalladamente
posible lasimgenes,losdilogosylamsica,ascomoladuracin.
Disearelstoryboardocontarenvietasloestrictamentenecesario
paracomprenderelguin.
Prepararlapreproduccin:seleccionaralosactores(casting),diseary
fabricar losdecorados,escogerelvestuarioyprogramarelcronograma
oprevisindeltiempoderodaje.
Realizarelrodaje.
Hacer la postproduccin: terminar el montaje, introducir las
sobreimpresiones,labandasonora,etc.
Llevaracabolaemisinportelevisin.

Otrasformasdepublicidadenlatelevisin

Las nuevas posibilidades tcnicas de los aparatos receptores y la aparicin del


mando a distancia han hecho surgir el fenmeno del zapping: el receptor cambia de
canalcuandoseinterrumpelaemisinparadarpasoalosmensajespublicitarios.

Esta conducta ha provocado la crisis de las formas tradicionales de publicidad


comercial y la aparicin, igual que en la prensa y en la radio, de nuevas formas de
publicidadtelevisiva,como:

Los patrocinios. Una marca paga un programa o parte de l


convirtindoloenunmercadopublicitario.Pensemosenlosprogramas
concurso que no son ms que un pretexto para hacer propaganda de la
marca.
La publicidad indirecta. Es decir, la incitacin al consumo en obras de
teatroocinematogrficas.
Las teletiendas. Son espacios en los que se ofrecen productos que el
espectador puede adquirir desde su casa, a travs de una llamada
telefnica.

La ley faculta a las asociaciones de consumidores y usuarios para solicitar el


cese de publicidad falsa o engaosa que puede ser perseguida y sancionada como
fraude.
ManualdeRedaccinPublicitaria
132

Productosmilagro
Suelen utilizar la publicidad engaosa las empresas que comercializan
productos de dudosa utilidad o que dicen proporcionar efectos beneficiosos para la
salud, si bien nunca han sido comprobados. Conviene desconfiar de este tipo de
mensajes, as como de aquellas firmas de cosmticos que dicen ser la solucin
definitivacontralasarrugasolacelulitis.

Algunasdelaspalabrastcnicasqueseutilizanparadescribirloscomponentes
de un cosmtico ni siquiera existen, pero crean en el consumidor la sensacin de
consumirunproductodecontrastadaeficaciayavaladocientficamente.

Soportespublicitariospropiosdelapublicidadtelevisiva:
1. Patrocnio de programas televisivos o bartering. Es cuando el anunciante
pagaelcostototaloparcialdelaproduccindeunprogramadetelevisina
cambio de la mencin o promocin de su marca o producto durante la
transmisindelmismo.
2. Posicionamiento de producto. Es cuando los personajes de un programa de
televisinutilizan,portanomencionanunproducto,sumarca,sulogoosus
beneficios de forma implcita dentro de la trama del mismo. Es comn su
usoenproduccionesdramatizadas(series,telenovelas,pelculas,etc.).
3. Spots
4. Infomerciales.Anunciosdemsdeunminutodeduracin.
5. Promocionalesopromos.Bsicamenteeslaautopublicidadinstitucionalde
uncanaldetelevisin.
6. Un comercial de televisin, cua, anuncio o spot televisivo es un soporte
audiovisualdecortaduracinutilizadoporlapublicidadparatransmitirsus
mensajes a una audiencia a travs del medio electrnico conocido como
televisin. Su duracin se encuentra usualmente entre los 10 y los 60
segundos (los formatos ms comunes, son los de 10, 20, 30 y 60). Sin
embargo, aunque no es comn, es posible encontrar comerciales de 5 6
segundosoquelleganinclusoalos2minutosdeduracin.

Ladenominacindespot serefiereprecisamentealosanunciostelevisivos
o radiofnicos que duran entre 5 y 60 segundos para promocionar un
producto, servicio o institucin comercial. A partir del minuto de duracin
en adelante y hasta los cinco minutos, la denominacin del anuncio se
denominacomocpsula. Actualmente seproducen promocionalesconuna
duracin mayor a los cinco minutos y cuya estructura semeja la de un
programa televisivo segmentado y cortado por bloques, a los que se
denominan infocomerciales o infomerciales, y que son construcciones
programticas complejas en donde intervienes conductores, expertos,
testigos del uso del producto y hasta pblico que est presente en el
momentodelagrabacindelprograma.
ManualdeRedaccinPublicitaria
133
7. En Chile y Mxico, es comn encontrar que en el lenguaje coloquial, los
spots televisivos reciban el nombre de comerciales. Un trmino que se
puede prestar a discusin puesto que no todos los spots que se emiten
tienen fines comerciales, el ejemplo son los spots utilizados por la
publicidad de servicio pblico, la publicidad de instituciones. Tambin los
spotstelevisivospuedenresponderalallamadapublicidadpoltica.
8. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la
imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo
demercaderesdeAquisgrn.ConlacrnicamundialdeNremberg,figuran
unaseriedealmanaquesquecontienenlasprimerasformasdepublicidad.
9. Losinfomercialessoncomercialestelevisivosqueposeenunaduracinigual
a la de un tpico programa de televisin de media hora. Los infomerciales,
tambin conocidos como patrocinios o programacin pagada, se emiten
normalmente fuera de las horas pico, como durante el da o la madrugada
(generalmente entre las 2 y 6 de la maana). El vocablo infomercial est
formado por las palabras "informacin" y "comercial". Como en cualquier
forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseado para
representar los puntos de vista del anunciante. Los infomerciales estn
muchasvecespreparadosparaqueseparezcanaunprogramadetelevisin
normal,generalmentetalkshows.Lateleaudienciasuelerecibirpocaonula
informacindelhechodequeelprogramaesenrealidaduncomercial.
10. Los infomerciales estn diseados para solicitar una respuesta directa que
es especfica y cuantitativa y es, por tanto, una forma de mercadeo de
respuestadirecta.
11. Los anunciantes de los infomerciales hacen uso de eslogans pegajosos
como:"Pngaloyolvdese",repitenideasbsicas,y/oempleanapersonajes
de estilo cientfico o celebridades como invitados o presentadores del
anuncio
19
.Muchosinfomercialestienenofertaslimitadasy/oreclamanque
las mercancas slo pueden ser adquiridas a travs de la televisin,
poniendoaspresineneltelespectadorparaquecompreelproducto.
12. Debido a la a veces naturaleza sensacionalstica de los anuncios y de la
cuestionable naturaleza de algunos productos, los defensores del
consumidor recomiendan la cuidadosa investigacin del patrocinador del
comercial, el producto que se vende, y las afirmaciones hechas sobre el
producto antes de hacer una compra. Al comienzo de un infomercial, las
estaciones de TV suelen mostrar un mensaje advirtiendo que "el siguiente
programaesunanunciopagado",yquelaestacinnoadhierelasopiniones
delprograma.
13. AlgunostelevangelistascomoRobertTiltonyPeterPopoffcomprantiempo
enantenadeagentesdeinfomercialesquerepresentanaestacionesdeTV

19
El libro As Seen on TV (Quirk Books) de Lou Harry y Sam Stall refleja la historia de productos
memorablescomoelFlowbee,elChiaPet,yloscuchillosGinsu.
ManualdeRedaccinPublicitaria
134
dealrededordelosEE.UU.yvariascadenasdecablealasquenolesasusta
deidealatenerprogramasreligiososensuparrilla.
14. Seclasificalaofertatelevisivaentresgrandesapartados:
Programacin,
Publicadcomercialy
Publicidadoficial.
Cabe sealar que en la publicidad est considerada aquella que se incluye
en los tradicionales cortes de estacin as como la que se incorpora dentro
delaprogramacin,amanerademencionesespecficasdelosconductores
delaprogramacin.
15. El segundo sector ms anunciado es el de bebidas, seguido por productos
medicinales,enelcomparativodelosprincipalesanunciantesencontramos
semejanzas, salvo en el caso de canal 5 donde los juguetes y las
telecomunicaciones (celulares) ocupan el mismo tiempo que la higiene
personalconel7%desutiempototaldepublicidad.
16. Para tener idea de la importancia de la publicidad en la televisin
recordemosquedelainversintotalenpublicidaden2005fuede44.8mil
millones de pesos, 58 % fue para la TV abierta; 3.2 % para la televisin
restringida;y38.8%enotrosmedios.Delainversinenlatelevisinabierta,
Televisa capt 71 .2% y TV Azteca 28 .2%. Casi la mitad de la inversin
publicitariatotalfueparaTelevisa.
17. En lo que se refiere al tiempo que el Estado ocupa en las pantallas de
televisinatravsdespots.

Cmohacerunbuenguinparaanimacin?
FORMATODELGUINVISUALOSTORYBOARD

El story se leer de izquierda a derecha, de forma horizontal. La hoja, que se


usa de manera apaisada, presenta en total cuatro paneles, cada uno con sus
correspondientescuadrospara:

imagen,
dilogo,
acciny
notas.

ManualdeRedaccinPublicitaria
135

Aunque la tarea del redactor publicitario le exige saber dibujar, hay que preocuparse
poreldiseo,lasreglasdemaquetacinylaperspectiva,puesencualquiermomento,sinquele
avisen,tupodraestarcreandoydibujandounStoryboard.

TAMAOA4
Se ha elegido el formato A4 porque es de uso comn en todo el mundo y se
puedefotocopiarofaxearsinemplearmquinasespeciales.

LAINFORMACINESCRITA
Arribaydebajodeloscuadrosdestinadosalasimgenes,seubicanlascajas
para:dilogo,accinynotas,dondeseasentarporescritotodalainformacinquese
estimenecesaria.

LACAJADEIMAGEN
Este es el espacio destinado para el dibujo que ilustrar el plano. Sus
proporcionesson4:3.Lamarcamsoscuraenelbordeizquierdoindicaloslmitesdel
bordederechodelcampoenelcasodeusarelformato16:9.

Arribasobresuizquierdahayunacajaparaconsignarelnmerodeplano.Asu
derecha, otra para anotar su duracin. La duracin se anotar en segundos y
fotogramas (por ejemplo: 8+4, equivale a 8 segundos y 4 fotogramas) directamente
enfotogramas.

LACAJADEDILOGO
Esteespacioesparaescribireldilogoy,desernecesario,enlamitadinferior
seincluirsutraduccin.Tienelasmismasproporcionesdelacajadeimagen,loquele
ManualdeRedaccinPublicitaria
136
permite ser usado como continuacin del dibujo cuando necesitamos ilustrar una
panormicavertical,odiagonal.

LACAJADEACCIN
Este espacio es para describir la accin (y su traduccin de ser necesaria).
Tambinsusproporcionessonigualesalasdelacajadeimagen,loquepermiteusarlo
para ampliar el espacio del dibujo al ilustrar panormicas verticales o en diagonal. En
este espacio se indican tambin: los fundidos o transiciones especiales, los
movimientosdecmara,movimientosdelfondo,laentradaysalidadelospersonajesy
sedescribensusacciones.

LACAJADENOTAS
Este espacio es para notas como: Efectos especiales al filmar o componer,
notas sobre la msica y para la notacin final del slugging (se denomina as a la
descomposicindeltimingdeunplanoosecuencia).

LASPANORMICAS
Como el formato de la hoja est dividido en una combinacin de rectngulos
iguales,laspanormicaspuedendibujarseempleandodosovariosdeellos.

PARALOSENCUADRESMUYEXTENSOS
Si se necesita ms espacio para un plano determinado, por ejemplo para
establecerunzoomlargo,ounapanormicaextensa,sepuedenutilizarcuatro(ohasta
nueve)cuadrossimultneamente,dibujandosobreloscuadrosdedilogoyaccin,sin
necesidaddealterarlasproporcionesdelencuadre.

ManualdeRedaccinPublicitaria
137
Lascuatroetapasdeltrabajocreativo
Durantelacreacindesuguinvaapasarporcuatroetapas.

1. Laprimeraescuandoseestgenerandolaidea.Yaseausandopalabraso
dibujos.Enestaetapahaymuchascosasquesepondrnporescrito.Sien
esta etapa duda en incluir o no un plano o una secuencia, mejor hgalo.
Siempre resulta ms fcil quitar algo ms adelante, que tener que
agregarlo. Durante esta etapa no deje de avanzar en su historia. Nunca
vuelva hacia atrs, postergue todos los cambios de importancia para
cuandoesttrabajandoconlarealizacindelguinvisualostoryboard.
2. Lasegunda etapaladelguinvisualostoryboardesdondetenemosque
imaginarnosvisualmentetodoelfilm.Habrmomentosenlosqueplantar
unplanolollenardedudas.Seguramenteyalohadefinidoenpalabrasen
la ficha, pero por ms que lo intenta no logra traducirlo a imgenes. En
estos casos pregntese: qu pasa ahora? Y la primera idea que tome
forma en su cabeza, por lo general es la respuesta adecuada: fjela
haciendounrpidoboceto.

Noesimportantesiloquedibujaleresultalindoofeo,loquerealmente
importa en esta etapa es si funciona o no funciona. Si funciona selo, si
no,nodudeendescartarlo.

Tal vez encuentre problemas para entrar osalir deuna secuencia o de un


plano. Deje correr su imaginacin, confe en usted: seguramente
encontrar la forma. Si ha creado un problema, lo lgico es que pueda
encontrar tambin su solucin. Lo nico que debe hacer es continuar
buscndola.

Si siente que est atascado, busque ayuda en sus personajes. Pregntese


quharaelpersonajeenesasituacin,puedeserquedemoreuntiempo
encontestarle,peroseguramenteobtendrsurespuestacuandomenosla
espera.

Alguiendefinielprocesocreativocomolacapacidaddeencontrarnuevas
respuestas,anteviejaspreguntas.

A veces frente a un plano, puede ocurrirle que no se imagine cmo


plantear el contenido o cmo mostrarlo para que funcione como
esperamos. Esto generalmente acontece cuando se conoce el contenido
pero no el contexto: haga varios planteos empleando distintos puntos de
vista y seguramente entre todos esos intentos estar incluida la solucin
quebusca.Estudielasdistintasposibilidadesyvercomolasolucindesu
problemaparecesurgirdemaneraespontnea.

ManualdeRedaccinPublicitaria
138
3. Sobre el final del trabajo cuando la resolucin empieza a tomar forma,
descubrir queelstorycomienzaaavanzarsolo,yustedseha convertido
enunaespeciedeinstrumento.Cuandotermineconestaetapadedibujar
la historia, estar en condiciones de pasar a la tercera: evaluar con
frialdad,durezayobjetividadloqueharealizadocontantotrabajo.Estaes
la parte ms mecnica y menos atractiva de la creacin de su historia. Es
aqu cuando eliminar escenas, aadir otras y har todos los cambios
necesariosparaotorgarlelaformafinalasunarracin.Unaformaapartir
delacualsepuedacomenzaratrabajar.Estacorreccinlellevarbastante
tiempo.
4. Terminado esto se entra en la cuarta etapa, en la que la historia se
establece realmente. Porque si bien parece terminada an es necesario
pulirla,enfatizarla,afinarlayredefinirla.Llevarlaalaextensinacordaday
lo realmente importante: lograr que toda ella cobre vida propia. En esta
etapaesposibleque tengaquevolveraplantarun mismoplanoinfinidad
de veces, hasta lograr lo que realmente imagin. Puede suceder que a
pesar de los mltiples intentos, uno o dos planos se resisten a funcionar
del modo que usted desea, no se preocupe, usted lo sabe pero
seguramenteelespectadornolleguenuncaapercibirlo,porahoradjelos
as.

Tambin descubrir ahora que esos planos que tanto le gustan, tal vez deban
eliminarse, para reducir el largo del film a lo preestablecido. Hgalo sin miramientos,
en esta etapa hay que hacer lo que es mejor para el film. Si usted sospecha que un
plano no funciona, es muy probable que as sea, ya que si usted se lo pregunt,
seguramentesignificaquenoestfuncionando.Ustedsabrcuandounplanofunciona
ono,confeensujuicio.

Contine dibujando da tras da, ajustando plano tras plano. Cuanto ms


tiempoledediquemsfcilleresultar.Cuandoestcercadelfinal,notarqueseest
como aferrando de una manera enfermiza al trabajo con el story. Tardar ms en
resolver un plano y se sentir cansado y decado. Es natural, usted no quiere
terminarlo.Perodebedejarloir.Undaescribir:...fundeanegro.FIN...yyaest,el
storysehaterminado.Primeroexperimentarsatisfaccinyalivio.Unosdasdespus
sesentirhundido,deprimidoynosabrquhacerconsutiempo.

No se preocupe el final de algo siempre resulta el principio de otra cosa:


recuerda?
ManualdeRedaccinPublicitaria
139

Recomendacionesadicionalespararedactarmejorelguin
Un buen guin debe ser limpio, claro y fcil de seguir, esto exige una difcil
combinacindedestrezas.

Antetodosenecesitatenerunenfoqueoriginal,nicoycreativodeltema.

Adems se debe saber qu tipo de historias atraen al pblico y finalmente


cmoconstruirconellasunrelatointeresante.

Tambinunodebesercapazdeestructurarunanarracin,depoderdesarrollar
unahistoriademodoquetengasentido.

Recordemosentoncescualessonlospasosaseguirpararealizarunguin:

1 Primero elabore una idea, formulando un tema una premisa y un


argumento.
ManualdeRedaccinPublicitaria
140
2 Elsiguientepasoesdefiniralprotagonista,quiennoslodesencadenar
elconflicto,sinoquedebemanifestarunafortalezasuficientecomopara
sercapazderecorrertodoelargumento.
3 Definimos a los dems personajes, recordando que debern estar
correctamenteorquestados.
4 Debe establecerse la unidad de los opuestos. Asegrese de que esta
unidad es lo suficientemente fuerte como para que los personajes no
puedanabandonarlahistoriaantesdealcanzarsufinal.
5 Elprotagonistadebearriesgaralgoqueleresultamuyapreciado.
6 Seacuidadosoalelegirunpuntodeataquecorrecto.Debetratarsedeun
puntodegirofuerteyqueinvolucreavariospersonajes.
7 Cadapuntodeataquedarcomienzoaunnuevoconflicto.
8 Recordemos que hay cuatro formas de conflicto: esttico, saltarn,
anticipadoydecrecimientolento.Debemosemplearslolosdosltimos.
9 El conflicto no puede desarrollarse como corresponde si no se producen
cambios en el protagonista, o sea si este no muestra transiciones
evidentes.
10 Un conflicto en desarrollo mostrando un evidente crecimiento, es
producto de una buena presentacin, de su abierta exposicin y de las
correctastransicionesqueprovocaenlospersonajes.
11 Los personajes en conflicto, se movern trasladndose de un polo
emotivo a otro. Por ejemplo: desde el amor hasta el odio, lo que
producirunacrisis.
12 El crecimiento de la crisis continuar aumentando hasta alcanzar el
clmax.
13 Elclmaxprovocarunaconclusin.
14 El dilogo es tan importante como cualquier otro elemento de la obra.
Pero cada palabra dicha, debe ser la manifestacin inequvoca del
personajequelaexpresa.

Debemos enfatizar las emociones. Si queremos escribir sobre el amor, en


realidaddebemosproponernosescribirsobreungranamor.

No es suficiente con saber que un personaje es posesivo, debemos adems


conocerelporqu.

Recordemos que la historia tratar a los personajes inmersos en una crisis, en


esascondicionesnadiesepuedecomportardeformanormal.Lospersonajesnodeben
temerexponersealconflicto.

Debemos creer profundamente en nuestra historia, debemos estar


plenamenteconvencidosdelascosasqueexpresamosenella.

ManualdeRedaccinPublicitaria
141
Desarrollodelosguiones
Elguincomoguadelaproduccinvideogrficanospermitirllevarenforma
secuenciallasindicacionesnecesariasparalabuenarealizacindenuestroproducto,y
constadedosgrandesapartados:Elguinliterarioyelguintcnico.

Elguinliterario.Consisteenlaredaccinordenadaylgicadeltemaatratar.
El lenguaje debe ser claro y de acuerdo al pblico al que va dirigido. El narrador debe
mantenerelintersdurantetodoeldesarrollodelprograma.

El guin tcnico. Corresponde a todas aquellas especificaciones de carcter


tcnico que deben guiar, tanto al camargrafo como al editor para poder realizar con
facilidadsutrabajo.Ensteenmarcaremoslasimgenesquedebenapoyarcadaparte
delanarracinolosdilogosdelospersonajes;laspartesdondeapareceunconductor
hablando sobre el tema, o las inserciones de entrevistas, etc. El guin tcnico se
marcarnlosefectosdesonido,lamsica,losefectosdecomputadoraquequeremos
utilizar,comogrficas,recuadros,ttulosetc.

Losguionesparatelevisinyvideoguardanmuchassimilitudesaunquenoson
iguales. La diferencia radica en que mientras el guin para video representa un
productoquepuedesergrabadoensitiosytiemposdiferentes,utilizandocrestomatas
(imgenes de archivo) y editado finalmente; el guin para televisin nos habla
generalmente de una produccin realizada "en vivo", esto es que a la vez que se
produce, se transmite. Este ltimo es ms exacto en cuanto a tiempos, ya que los
tiemposparalatransmisindeprogramasportelevisinsontambinmuyexactos.No
as en el caso de video, el cual podemos hacer de acuerdo a nuestras necesidades. Su
procesoesmslargo,peropuederesultardemayorcalidad.

El diseo de guiones depende en mucho del estilo del mismo guionista. Hay
quienesnodividenelguinelliterarioytcnicosinoenaudioyvideo,locualtambin
es correcto. Asimismo el uso de columnas es muy generalizado; sin embargo otros
llevan la secuencia de una manera vertical incluyendo dilogos y especificaciones
tcnicas, o quienes utilizan el STORY BOARD, que comprende dibujos para sealar los
encuadres, y anotaciones en donde vienen los dilogos, narracin o msica. Lo
importanteaquesdarseaentenderconlostcnicosypermitirnosvisualizarenpapel
la produccin antes de su realizacin. Veamos ahora como se realiza un guin para
video.

ManualdeRedaccinPublicitaria
142
VISUALICEMOSPRIMEROUNAHOJAENBLANCO

IMAGINEMOSAHORADOSCOLUMNAS:ALADERECHALAQUECORRESPONDEALGUINLITERARIOYALA
IZQUIERDALAQUECORRESPONDEALGUINTCNICO.

ALGUNASINDICACIONESPARASULLENADO.

ManualdeRedaccinPublicitaria
143
VEMOSAHORAUNEJEMPLODELLENADODELACOLUMNACORRESPONDIENTEALGUIONLITERARIO.
"ECOTECNIAPARAELDESARROLLODELAVIVIENDA"
. .

VEAMOSAHORAUNEJEMPLODELLENADODECOLUMNASCORRESPONDIENTEALGUIONTECNICO.
GUIONDOCUMENTALPARAVIDEO"ECOTECNIAPARAELDESARROLLODELAVIVIENDA"

ManualdeRedaccinPublicitaria
144
OTRASANOTACIONESENCUANTOALGUION

Orden de locaciones. Hasta aqu, hemos visto la forma de llenado del guin
para video, Cul sera el siguiente paso?, . Pues bien, en el guin tcnico marcamos
unaseriedelocacionesendondesedebengrabaslasimgenes.Enelejemploanterior
encontramos:basureromunicipal,casahabitacinycalle.

Antes de salir con el camargrafo a grabar las imgenes es importante hacer


una lista de stas por locacin, para no tener que grabar en un sitio, saltar a otro y
regresar de nuevo al primero, ya que en la produccin de video aunque las tomas se
grabenenunordenquenocorrespondealdesarrollodelatrama,enlaedicinseirn
acomodandoenelordencorrespondiente.

Pongamosunejemplo:

LOCACION1
BASUREROMUNICIPAL
Aqu se enlistarn todas las tomas marcadas en el guin que correspondan al
basureromunicipal.

LOCACION2
CASAHABITACION
Aqu se enlistarn toda la toma que el guin marca para grabarse en la casa
habitacin.

LOCACION3
CENTRODEINVESTIGACIONSOCIAL
De igual manera aqu se enlistarn las tomas que habrn de grabarse en el
CentrodeInvestigacinSocial.
As se determinar de una manera ordenada la grabacin de imgenes
necesariasparalaedicin

BITACORASDEGRABACION
Enellenguajedelatelevisin,entendemosporBitcorasdeGrabacin,lalista
quehacemosdelasimgenesenelordenquesevangrabando.Porejemplo,en
elvideocaseten1tenemos:
Panormicadelbasurero
Paneoporelpisodelbasurero
Closeupdeunniopepenadorrecolector
Fullshotdemujerconnioenbrazos
Fullshotdeniajuntandovidrioetc.

Ahorabiencuandollegueelmomentodelaedicinesnecesariolocalizarcada
unadelastomasconfacilidadparairunindolasdeacuerdoalasecuenciaque
ManualdeRedaccinPublicitaria
145
nos marca el guin. Tenemos una lista de lo que grabamos, pero es necesario
saberenquminutoysegundodelvideocaseteseencuentracadauna,poreso,
mientrassegrabanlasimgenes,enelestudioesnecesariomarcarnuestralista
conlosminutosysegundosenlosqueaparecenlastomas.

Si regresamos nuestro videocasete al inicio y ponemos el contador en ceros


(00:00) conforme vayamos adelantndolo, la numeracin ir progresando.
Veamosunejemplo.

Aliniciodelvideocasete(0:00)encontramosenlapantallanegrosobarras.Silo
adelantamos al minuto 1(1:00) encontramos nuestra primera imagen:
Panormicadelbasurero,lacualllegahastaelminuto1con45segundos(1:45),
enseguida encontramos la segunda toma: Paneo por el piso del basurero, la
cual aparece en el minuto 2 con cuarenta y cinco segundos (2:45) y as
sucesivamente. De esta manera ser ms fcil localizar cada una de las
imgenes slo adelantando o regresando el videocasete y ubicndolo en el
nmeroquenosmarcalabitcora.Veamoscomoquedara:

BITACORADEGRABACION
VIDEOCASSETE1
0:00Barras
1:00Panormicadelbasurero
1:45Paneodelpisodelbasurero
2:15Closeupdeniopepenador
2:37Fullshotdemujerconnioenbrazos
3:10Fullshotdeniajuntandovidrioetc.

Estas referencias de los sitios donde se encuentran las tomas dentro del
videocasete, deben marcarse en el guin tcnico, para ayudar al editor a
localizarlas rpidamente a la hora de la edicin. Pueden ir en una columna
aparte o dentro de la columna del guin tcnico, y podemos abreviarlas as:
REF.DEV.C.8/1225"

Estoquieredecirquelaimagenquebuscamosestnenelvideocasetenmero
8,enelminuto12con25segundos.

ManualdeRedaccinPublicitaria
146
VEAMOSAHORAELGUIONTERMINADOCONLASREFERENCIASDEV.C.ANOTADAS.

GUIONDOCUMENTALPARAVIDEO"ECONOTECNIAPARAELDESARROLLODELA
VIVIENDA"

VOZENOFFOAUDIOORIGINAL
La parte que redactamos en el guin literario ser grabada por una o varias
voces,yaseanestasfemeninasomasculinas,posteriormenteosimultneamenteser
musicalizada y se agregarn, si se requiere, sonidos incidentales. Esta voz ser el
soportedelaimagenqueseireditandosobreella.Aestavozselellamavozenoffo
vozfueradecuadro,yaqueelnarradornoseveenlapantalla.

Cuando el conductor aparece "a cuadro" o insertamos fragmentos de


entrevistas con la persona que habla "a cuadro" a este tipo a audio se le llama audio
original,lomismosiprovienedelaimagenaunquenoloproduzcaunapersona;puede
serelviento,elsonidodelosautos,elllantodeunnio,elrelinchodeuncaballo,etc.

ManualdeRedaccinPublicitaria
147

Ahora bien si tenemos un guin literario que consta de 12 columnas de un


minuto, pero tenemos fragmentos de entrevistas que queremos insertar en
determinadas partes de la narracin, Cmo medir la duracin de nuestro video?. Es
muy simple: slo tenemos que medir la duracin de cada insercin y sumarlas. En
seguidasumarlasadoceminutosdevideo.

Veamoselejemplo:

Entrevista 1. Funcionario Municipal: desde el problema de la basura... hasta


unaposiblesolucin...duracin2minutosymedioREF.DEV.C.7/1436"

Entrevista 2. Pepenador: desde aqu andamos juntando... hasta un mejor


precio...duracin3minutosREF.DEV.C.6/710"

Entrevista 3. Investigador: desde las estadsticas seala.... hasta nuevos datos


duracin245"REF.DEV.C.220"

Midamosahoraladuracindenuestrovideo:
Docecolumnasdeunminuto1200"minutos
Primeraentrevista230"
Segundaentrevista300"
Terceraentrevista245"
Total2015"

De esta manera podemos saber que nuestro video tendr una duracin muy
aproximadaalos20minutoscon15segundos.

VEAMOS AHORA EJEMPLO DE ANOTACIN DE INSERCIONES PARA ENTREVISTAS O


INTERVENCIONES CON AUDIO ORIGINAL. GUION DOCUMENTAL PARA VIDEO
"ECONOTCNIAPARAELDESARROLLODELAVIVIENDA"

ManualdeRedaccinPublicitaria
148

Larevisindelguinvisualostoryboard
Con el primer borrador del storyboard terminado, habiendo recogido y
evaluado las diferentes opiniones que caus su lectura, es tiempo de ponernos a
trabajarenelsegundoborrador.

Lassiguientespreguntasnosayudarnaencontrarfallasensuestructura.
Sobreelprimeracto:
Estecomienzaconunfuertecontenidovisual?
La atmsfera del comienzo, es coherente con el resto del film?
Eldetonanteesclaro,tienefuerzayposeesuficientedramatismo?

Enelpuntodegiro:
Estpresentelapremisaenelpuntodegiro?
Introduceelpuntodegiroalaaccinqueestacontinuacin?

ManualdeRedaccinPublicitaria
149
Respectoalospersonajesyelprotagonista:
Estclaroquinessonelprotagonista,yel/losantagonistas?
Resultaevidentesumododepensar,duranteeltranscursodelahistoria?
Estoseexpresaensusaccionesosloatravsdesuspalabras?
Susactitudessonclaras?
Todoslospersonajestienensustresdimensionesbiendefinidas?
Resultacreblelatransformacindelpersonaje?
Quesloqueprovocasucambio?
Estclaramenteexpresado;tantoenlaimagen,comoenlaaccin?
Latransformacindelpersonaje,meayudaaexpresartantoeltema,como
lapremisa?
Esclaralaraznporlaquestactuandoelpersonaje?
Quesloqueestenjuego?Quesloquearriesga?
Puedoexpresarlasmotivacionesdelprotagonistaodecualquierotro
personajeenunasolafrase?
Esactivoopasivo?
Seentiendeporqupersigueesameta?

Referidoaltema:
Puedoexpresareltemaempleandounasolafrase?
Lospersonajes,estnexpresandoeltema?
Elcontenidovisual,ayudaaexpresaryreforzareltema?

Referidoalconflicto:
Dequtipoeselconflicto?
Cmoestexpresadoelconflicto?
Estamosusandoimgenesyaccin,osloeldilogo?.
Hayconflictosmenores,quedanmsfuerza,msintersalasdistintas
secuencias?
Hayunconflictoprincipalquedefineeltemadelahistoria?

Respectoalastramassecundarias:
Aadenalgo?
Interfieren?
Aumentanladimensin?
Haymsdecuatro?
Puedoeliminaralguna?
Tienentodasunasestructurasclaras:contodossuselementos(puntosde
giro,clmax,etc.)?

Respectoalospuntosdeaccin:
Seusaronlospuntosdeaccinparaganarimpulso?
Cadacuntotiempohaypuntosdeaccin?
ManualdeRedaccinPublicitaria
150
Haysecuenciasdeaccin/reaccin?
Elguinseescapaporlatangenteopermanececentradoeneltema?

Respectoalaposiblepresenciadeunmito:
Enmiguin:Cuentoconalgunosdeloselementosdelmito?
Culesfaltaran?
Faltanotrospersonajes?
Haytresactos?
Elsegundoacto,empiezaconelviaje?
Hayunamuerterenacimiento,alcomienzodelterceracto?

ELSTORYBOARD
El STORY BOARD, es aquel formato de guin que utilizamos para marcar con
dibujos y anotaciones la secuencia que llevar el video. El story Board es utilizado
generalmente en el gnero promocional, ya que los anuncios y promociones son de
cotaduracin.Estonoquieredecirquesloseutiliceparaestefin.

Losencuadresydesplazamientodecmarasemarcarnmediantelosdibujos,a
lamaneradecmic.

El cmic es un magnfico instrumento para el repaso de los encuadres ya que


los dibujos a base de cuadros representan encuadres al igual que en el video y la
televisin.

Deigualformaelcine,latelevisinyelvideopermitenelanlisisdelastomas,
resultandounbuenejercicioparaquienescomienzanautilizarestelenguaje.

Elejerciciopuedeir msallsiobservamosdetenidamentecomoestnunidas
estas tomas o encuadres entre s. Por ejemplo: un full shot, luego un close up de la
mano sacando un cigarrillo de la bolsa, luego un close up de la boca con el cigarrillo,
enseguidauncloseupdelasmanosencendiendouncerillo,sigueplanoamericanodel
personajearrojandoelhumo,unacontratomadelpersonajedondeempiezaacaminar,
una toma al ras del piso siguiendo sus pasos etc. A esta reunin de imgenes se le
llamaedicinomontaje.

ManualdeRedaccinPublicitaria
151
AHORAVEAMOSUNEJEMPLODESTORYBOARD:
STORY BOARD
PRODUCCION:
______________________________________________________________________
PRODUCTOR:
_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________

ManualdeRedaccinPublicitaria
152
ELGUINVERTICAL
Como hemos visto con anterioridad, cada guionista tiene su muy particular
estilo de escribir un guin, as mismo los formatos o estructuras donde se anota la
secuencia del video, adoptan formas variadas de acuerdo a las necesidades del
guionista.

Adems de la estructura a base de columnas que puede contener dos o ms,


delStoryBoard,hayquienesescribensuguindemaneravertical;estoesenunasola
columna a lo largo de la hoja, donde se van escribiendo los dilogos y los datos
tcnicos,aligualqueenelguincinematogrfico.

Este estilo es el ms utilizado para los gneros dramticos o de ficcin, en los


queelvideollevadilogos.

Enlaestructuraverticalencontramoscaractersticasquelodistinguendeotros
formatos.

1. Estdivididoensecuencias.
2. Encadasecuenciaseanotandatosreferentesaespacioytiempo.
3. Encadasecuenciaseindicanlospersonajesqueaparecenenescena.
4. Losdilogosylasactitudessedescriben.
5. Los encuadres se anotan cuando el guionista lo desea, o puede dejarse
esteaspectoaldirectordefotografaocmaras.

Antesdeiniciareldesarrollodelguindebemosrealizarlapartedeldiseo,en
lacualseincluyentambinlossiguientesaspectos:

SINOPSIS
Sntesisdelahistoriaquesedeseacontar.

LISTADEPERSONAJES
Listadepersonajesconlascaractersticasdecadauno,ejemplo:Mujerde30aos,
delgada,pelirroja,clasemedia.

ORDENDELOCACIONES
Listadelugaresdondesedesarrollarlahistoria.
LISTAYDESCRIPCIONDESECUENCIAS
Listaordenadadesecuenciasconsuscaractersticas.

ManualdeRedaccinPublicitaria
153
EJEMPLOSECUENCIA1

Interiorcasa,bao,noche.
PepeyRaquel
Ellaloayudaasubirselospantalonesdespusdeiralbao,loaborocha.Eljuegacon
unvasodondehayuncepillodedientesyluegolotira.
Pepe.Lotir,secaedearribaabajo.
Raquel.Estabinnotepreocupes(Recogetodoloponeenellavabo).
Pepe.Otravezcaca.Ms(Seagarraelestmago)
Raquel.(Levuelveadesabrocharelpantaln,loayudaasentarse)bueno...ndale.(V
elreloj,recargadaenellavabo.Esperaaquelacabe.Elsentadojuegaconunabolita
depapel).
Raquel.Ya?
Pepe.No,ms.
Raquel.AndaleJostengoqueirmeatrabajar.
Pepe.Vasatraerdulces?
Raquel.Siteportasbien.
Pepe.Yano.
Raquel.Lmpiateyluegonoslavamoslasmanosparadartedecenar.
Pepe.S(Ellacortaelpapeldebaoyselod(Closeup,manosdeRaquel)

SECUENCIA2
Interiorcasa,cocina,tarde
PepeyRaquel
Seveunvasdondeponechocolateenpolvo,leagregaleche.Loponeenlamesayl
empiezaacomerhuevoconfrijoles.
Pepe.(Conlabocallena)Unavinsefue,sefue,sefue.
Raquel.ndalecmetetodo.(Pepehacemovimientodelamanocomoavinytirael
vaso).
Raquel.Ay!Jos,yavez,semevaahacertarde.Tedijequeteportarabien.
Pepe.(Empiezaahacerpucheros).
Raquel.Ya,nollores,ahoritalimpioeh?ndalevamosaponertelapijamaytevoya
darpapelparaquejueguesmientrastedasueo.
Pepe.Si.(Sequedapensando).TeduermesconPepe?
Raquel.Yatehedichoqueno.Mepateasynodescanso,ndalevamosatucuarto.

Generalmentelalistaydescripcindesecuenciassufremodificacionesduranteel
desarrollodelguin,porloqueesimportanterehacerladeacuerdoalasnecesidades
delahistoria.

AlfinaldecualquierprogramaparaTelevisinovideodebemosincluirloscrditosde
todosaquellosqueparticipenenlaproduccin.Loscrditosaparecengeneralmente
sobreunfondoenblanco,negroocolor,ascomosobreimgenesfijasoen
movimiento.Tambinpuedeirsobreelefectoespecialosobreunatexturaquenos
ManualdeRedaccinPublicitaria
154
parezcaadecuadaaltemaoestilodelprograma.Aqucomoentodalaproduccinla
creatividadtienemuchoquever.

Loscrditospuedenordenarseendiversasformas,desdeiniciarconlosactoresy
terminarconladireccinyproduccinoalainversa,aqucomoentodalaproduccin
dependedelestilodelguionista.

Ejemplosdecrditosparavideodocumental

Investigacin
Guin
Cmara
Narracin
Sonorizacin
Videoteca
Iluminacin
Escenografa
Ttulos
EfectosDigitales
Direccin
Produccin
Ejemplosdecrditosparaelgenerodramtico

Protagonistas
ActoresSecundarios
Fotografa
Edicin
Sonorizacin
Msica
DiseodeArte
Guin
EfectosDigitales
Iluminacin
Escenografa
Direccin
Produccin

ManualdeRedaccinPublicitaria
155

ManualdeRedaccinPublicitaria
156
LaCampaaPublicitaria
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de
anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un
periodo especfico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un
grupodeobjetivosyresolveralgnproblemacrucial.Setratadeunplanacortoplazo
que,porlogeneral,funcionaduranteunaoomenos.

Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y


tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de
comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y
relacionespblicas. Elplandecampaasepresentaalclienteununapresentacinde
negocios formal, tambin se resume en un documento escrito que se conoce como
librodeplanes.

Antesdelanzarseaescribir,tengaencuentalosiguiente:

Anlisisdelasituacin
La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis
de la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del
producto, la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores.
Conocidaenocasionescomounarevisindenegocios,estainformacinseobtienecon
elusodetcnicasdeinvestigacinprimariaysecundaria.

Antecedentes
Comenzaremosconunarevisindelosantecedentesdeestecasoqueilustrael
tipodeinformacinenunanlisisdelasituacin.Enquaofuefundadalaempresa,
losproductososerviciosquehadesarrolladoycomercializado.
ManualdeRedaccinPublicitaria
157

Mercado
Segmentodemercado

Geogrficos
Regin:
Ciudad:
Clima:

Demogrficos
Edad:
Sexo:

Tamaodelafamilia:
Ingreso:
Ocupacin:

Educacin:
Religin:
Raza:
Nacionalidad:
Psicogrficos
Clasesocial:

Revisindelconsumidor,reconocimientodeunanecesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la
necesidad. La necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las
necesidadesnormalesdelapersona,hambresed,sexo.

Subeaunnivellobastanteintensocomoparaconvertirseenunimpulso.

ManualdeRedaccinPublicitaria
158

La necesidad tambin se puede disparara debido a estmulos externos. Una


zapatera,elautonuevodelvecino,uncomercialdetelevisindeunasvacaciones.En
esta etapa, el mercadlogo tendr que determinar los factores o las situaciones que
generalmentellevanalconsumidorareconocerunanecesidad.Trasreunirestetipode
informacin, podr identificar los estmulos que suelen activar el inters por un
producto y podr desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos
estmulos.

Labsquedadeinformacin
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no
hacerlo.Sitienealamanounproductoquelosatisfaga,esprobablequeelconsumidor
lo compre en ese momento. En caso contrario, quiz emprenda la bsqueda de
informacinrelativaadichanecesidad.

Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor


aumenta conforme el consumidor pasa de decisiones que entraan la solucin de
problemaslimitadosaaquellasqueinvolucranlasolucindeproblemasextensos.

Elconsumidorpuedeobtenerinformacindevariasfuentes,entreellas:

Fuentespersonales:familia,amigos,vecinosconocidos.
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques,
exhibidores.
Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que
calificanel consumo.
Fuentesdeexperiencias:manejo,anlisisyusodelproducto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de acuerdo con el


productoyelcomprador.Sinembargo,lasfuentesmsefectivassuelenserpersonales.
Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes
personaleslesirvenalcompradorparalegitimaroevaluarlosproductos.

Laevaluacindelasalternativas
El mercadlogo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la
informacin para llegar a la eleccin de un producto o servicio. Por desgracia, los
consumidores no aplican un nico proceso de evaluacin, sencillo para todas las
situacionesdecompra.Encambio,sioperanvariosprocesosdeevaluacin.

Enprimerlugar,cabesuponerquecadaconsumidoresttratandodesatisfacer
una necesidad y est buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la
compradeunproductooservicio.Esms,cadaconsumidorconsideraqueunproducto
es un conjunto de atributos con capacidad para proporcinale dichos beneficios y
satisfacerlanecesidad.
ManualdeRedaccinPublicitaria
159

Ensegundolugar,elconsumidorconcederdiferentesgradosdeimportanciaa
cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del
consumidorcuandoselepidequepienseenlascaractersticasdeunproducto.

Entercero,esprobablequeelconsumidordesarrolleunaseriedecreenciasen
cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales,
hasta las consecuencias de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y retencin
selectiva.

Encuarto,sesuponequeelconsumidoradjudicaunafuncindeutilidadacada
atributo. La funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la
satisfaccin total del producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los
diferentesatributos.

Enquinto,elconsumidoradoptaactitudesantediferentesmarcasenraznde
un procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o
varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor de la decisin que
entraelacompra.

Enalgunoscasos,losconsumidoresrecurrenaclculoslgicosydetalladosde
razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalan poco o nada y en cambio,
compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden
consejo.

ManualdeRedaccinPublicitaria
160
Decisindecompra
En la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas y da forma a su
intencin de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intencin de
comprayladecisindecompra.

Elprimerfactorsonlasactitudesdelosdems.

La intencin de compra tambin est sujeta a la influencia de los factores


inesperadoscomoelingresoesperado,elprecioesperadoylosbeneficiosesperados.

Revisindelacompetencia
Quienessonnuestroscompetidoresdirectoseindirectosenelmercado.

Anlisisswot
Es la realizacin de un diagnostico de la empresa por medio del cual
determinamosculessonnuestrasfortalezasestodoloquenospuedeayudaroservir
enestemomentoyquelaorganizacintienepordentrooseaquesoninternasynolas
podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar DENTRO de nuestra
organizacin yDEBILIDADESyestodoloquedaayperjudicaalaorganizacindesde
adentro.

LasOPORTUNIDADESsontodasaquellascosasquenospuedenayudaroservir,
peroqueestnfueradenuestraorganizacin.OseaquesonEXTERNASporquesolose
encuentran fuera de la organizacin. Las AMENAZAS y es cualquier cosa que daa y
perjudicaalaorganizacinyquevienefuera.

Estrategiasdelacampaa
Despus de haber realizado el anlisisde la situacin y haber diagnosticado la
empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las
necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor
paraquelecompresuproductooservicio.

Actividadesdecomunicacindemercadotecnia
Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un
tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del
consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los
distintos anuncios. Ejemplo "la generacin de pepsi", "siempre cocacola", "el mundo
malboro",etc.

Mediospublicitarios
Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al segmento de
mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la
radio,latelevisin,prensa,revistas,etc.

ManualdeRedaccinPublicitaria
161
Loscomponentesdelplandemedios
PlandeMedios:

Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una


campaapublicitaria.

Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de un


anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los
siguienteselementosseencuentranenlamayoradelosplanesnacionales:

Unadescripcindelpblicometaalquedirigelapublicidad.
Requisitosdecomunicacinyelementoscreativos.
Geografa.Dondesedistribuyeelproducto?
El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la
frecuenciao lacontinuidad?
Lapresindelacompetencia
Elpresupuesto
Elcalendariodemedios

Elpblicoalquesedirigelapublicidad

PblicoObjetivo:
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un
productooservicio.

La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia


dirigida en el proceso publicitario. La primera y ms importante funcin del
responsable de la planeacin de medios es la de la identificacin de prospectos de la
mejorcalidadparunproductoenparticular.

El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la


frecuenciaolacontinuidad?

En este momento el responsable de la planeacin de medios esta por realizar


las tcticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la
consideracin del alcance entre el pblico, de la frecuencia y de la continuidad. El
alcanceserefierealnmerototaldepersonasalasqueselehacellegarunmensaje,la
frecuencia se refiere al nmero de veces en el que el mensaje aparece un periodo
determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de plantacin y la
continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de
medios solo los anunciantes de mayor tamao pueden hacer nfasis en los tres
factoresalavez,einclusobuscandistribuirdeformamseficientesudinero.

ManualdeRedaccinPublicitaria
162

En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el


alcanceylafrecuencia.Encircunstanciasnormales,elprepuestoestpredeterminado
yelresponsabledeplaneacinoperaconparamentorelativamenteestrictoencuanto
al que se refiere a continuidad de la campaa. En otras palabras, el planeacin de
medias raras veces tiene la opcin e reducir una campaa e un ao e ubicacin a tan
soloseismesesconelfindelograrlasmetadealcanceodefrecuencia.

ElAlcanceEfectivo.
Porcentaje el pblico que est expuesto a determinado nmero de menaje o
que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel e
conciencia del menaje. En ao recientes, los planeacin e han preocupado ms por la
efectividade lapublicidad yyanoprestantodasuatencinalasimple generacinde
cifras de exposicin con frecuencia los responsables de la planeacin de medios e
ocupan de la calidad de exposicin esto es el componente comunicativo el plan e
medioconelfinemedirlacomunicacinfrentealasexposicioneslosplaneadoresde
mediohanadoptadolostrminosALCANCEEFECTIVOYFrecuenciaefectiva.

Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de


nmerooporcentajedelosintegranteselpblicoquemuestraalgnniveldememoria
de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la ms comn se le
denominaalcancevacoymideelporcentajedelpublicoobjetivoquehasidoexpuesto
al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia
duraderaelmismo.

El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La


metadelapublicidadeslaconcienciaenlamentedelconsumidordesupublicacines
precisohacerqueelpublicotomeconcienciadeella.Sinembargolaconcienciaelogra
muy pocas veces con una sola exposicin de modo que saber el nmero de personas
que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad
de la publicidad se estima que el consumidor promedio est expuesto 1200
impresiones publicitariasaldaserararoqueuna solaeesasimpresionesgenerarael
niveldeconcienciadelasiguientemanera:

Alcance=alcanceefectivomasalcancevarios

Endonde:
Alcance=elnmerodepersonasquehansidoexpuestasalmenosunasolavez
aunmenaje.
Alcance efectivo= aquella personas del pblico expuestas las veces suficiente
comoparatenerconcienciadelmensaje.
AlcanceVacio=aquellaspersonasdelpblicoexpuestasalmenaje,peroqueno
tienenconcienciadelmismo.
ManualdeRedaccinPublicitaria
163

El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia


efectiva. Una vez ms e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vaca. Sin
embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que
tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el
nmero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que
tomeconcienciadelmismo.

En general a cualquier nivel e exposicin que pase de 10 se le considera


sobreexposicin.

A la sobreexposicin se le define como continuar llegando al prospecto con


posterioridad a la toma de una decisin de compra, o despus de que el proyecto ha
alcanzado un punto de saturacin. Es obvio que cada producto y campaa debe de
consideredemaneraindividualenterminodeexposicinefectiva.

Por ejemplo utilizado nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones para la
campaa promedio haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn las siguientes
consideraciones:

1. Statusdelamarca
2. Porcentajeelamarca
3. Lealtadparaconlamarca
4. Margendeprecioporcategora
5. Preciodelamarca
6. Intersporlacategoradeproducto
7. Publicoeinters
8. Menajescreativos
9. Competencia

Elcalendariodemedios
Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirn lo anuncio y lo
comercialesascomoenquevehculodemediohandeaparecer.

Vuelo
Lapso que dura la transmisin de la campaa. Puede ser de das semana o
meses,masnoserefiereaunao.Elcalendariodevueloalternaperiododeactivacon
otroseinactividad.

Una de las tcnicas de calendarizacin publicitaria ms empleada es la de los


vuelostambindenominadapulsacin.Losvuelosnosonmsquegratoscasicortose
publicidad surgi en perodos de inactividad total o relativa. Lo que se persigue es la
generacin de conciencia entre el pblico. Hacer de un producto de modo que la
ManualdeRedaccinPublicitaria
164
concienciaquesetienedelamarcasealaquequedepresenteentrelosconsumidores
duranteelperiododeinactividad.

El calendario continuo la conciencia del pblico llega a su tope con mucha


rapidezdespusdeunas20semanasymuestramuypocoincrementodespusdeello.
Elesquemaevuelohacequelaconcienciaaumenteconmayorlentitud,aperogracias
a los ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e
prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia ms altos. Tal como
prevenimos el publicista debe ser cuidado al momento de considerar el componente
comunicativoelplandemedios.

Lapresindelacompetencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los
responsables de la planeacin de medios no solo tienen que desarrollar unacampaa
eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se
distinga de los dems. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe
interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una
merareaccinhacialoqueotrascompaasestnhaciendo.Loquesignificaenverdad
esqueesprecisotomarunadeterminacinprcticaacercadequeesloquepuede,en
efecto,lograrelplandemercadotecniaypublicidadelaborada.

Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad


generada es el grado en que los consumidores estn satisfechos con las marcas
alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los
consumidoresqueestnenteradosdesumarca,peroquenuncalahanusado,talvez
estn satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores de
creatividad y de medios tendrn que trabajar duro para darle a estos consumidores
unaraznparacambiademarca.Esposiblequetengamosquereconocerquealgunos
segmentosdelmercadonopodrnsercapturados,independientementeconlacalidad
denuestrapublicidad.Entalcaso,elcambiodemarcaseriaunaestrategiainadecuada,
y lo mejor ser interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias
publicitarias,otraubicacindeproductos,oambascosas.
ManualdeRedaccinPublicitaria
165

El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin


exhaustiva y sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran. Al
hacerlo,unaempresadebeexaminaralacompetenciadediversasmaneras.

En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y


preciomscompetitivosqueelsuyo.

Ensegundolugar,sedebetenerclaroenquegruposdeconsumidoressetiene
elmayorymenorxitoconrelacinalacompetencia.Esprecisoreconocerqueenuna
industriaenlaqueparticipandiversasempresasnoesposibleserigualescompetidores
contodasellas.Mientrasmejorsealesusproblemascompetitivos,msexitosassern
susactividadesdepromocin.

En general, las empresas de mayor tamao en una categora de productos


asignancuandomenosunapartedesupublicidadalaumentodelademandagenrica,
entantoquelasmspequeasamenudosetienenqueconcentrarenlapublicidadde
marcasparaconservarsuparticipacinenelmercado.

ManualdeRedaccinPublicitaria
166
ElPresupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los
planeadores de medios. Con el costo cada vez ms alto de los medios en los ltimos
aos, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la
mayor parte de los planes publicitarios. Adems los responsables de la planeacin de
medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial,
lasgrandescadenasdifusoras,loscualesexigentarifaspublicitariascadavezmsaltas,
y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en
publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento ms
grande de la asignacin de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el
planeadordemediosseaquienlogreobtenerlosmejoresahorrosdecostos.

Preguntasqueayudanadelineareltrabajodelredactorpublicitario:

Culessonlosobjetivosdelacampaa?
Losobjetivosqusequierenlograr,sonlapartefundamentaldeunacampaa,
esloquenosvaapermitirconocersilacampaafueexitosaono.Esimportanteque
los objetivos planteados, deban ser realistas, de acuerdo a las posibilidades de la
empresa en cuanto a los recursos disponibles de capital para la inversin en la
campaaylospropsitosquesequieranconseguir.

Culessonlascaractersticasdesuproductoy/oservicio?
Aqu se debe destacar, las cualidades ms sobresalientes del producto,
haciendo nfasis, en la satisfaccin que va a proporcionar al cliente el producto, por
ejemplo si se vende un aparato de aire acondicionado, resaltar el beneficio de la
frescura que nuestro cliente va a obtener con la utilizacin del producto, para luego
destacarlapartetcnicadesuscomponentes,potencia,adaptabilidadydems.

Culeselposicionamientoactualdesuproducto?
El posicionamiento de un producto, es su reconocimiento en el mercado
objetivo,esdecirloqueelclientesabe,conoceypiensadelproducto,comolodefine,
si al ver u or el nombre lo asocia con, calidad o con servicio, dureza, etc. Todos estos
factoressonlosque definenelposicionamientode unproducto,queselograrcon un
buen manejo promocional de medios publicitarios, de campaas y esto requiere de
tiempo e inversin, no es una tarea fcil ni econmica, tambin intervienen factores
sicolgicosqueinducenalacompradelproductoporencimadeotrosfactorescomoel
precio y que tienen que ver ms con la identidad del comprador con el producto. En
otraspalabraselposicionamientoesocuparunespacioenlamentedelconsumidor.

Hay casos, en que hay que empezar de cero, porque es un producto nuevo o
porquenoseharealizadounapromocinadecuadadelproductooporquenuncaseha
realizadounacampaapublicitaria.Esascomohayqueidearunaestrategiaadecuada
para posicionar el producto, buscando los medios y recursos ms aconsejables y
apropiados para lograr un objetivo en la campaa. La mayora por no decir todos los
ManualdeRedaccinPublicitaria
167
clientesnecesitandeorientacinprofesionalenestostemasdetantaimportanciapara
elxitoempresarialyestadebeirdirigidaalamaneracomoelclientelegustaraque
suproductosereconozcaenelmercadoylapercepcindelmismoquequierequesus
clientes tengan de l. Es de vital importancia este tema porque una equivocacin de
estefactor,puederepresentarelfracasodelaempresa.

Culeselposicionamientodeseado?
Es importante saber, si el producto ya tiene un posicionamiento, y se desea
cambiarporinadecuadoodeotramanerasinolotienecualeselquedeseaelcliente,
de todas maneras es muy importante conocer este factor porque permite direccionar
deunamaneracorrectahaciaadondesedebendirigirlasestrategias.

Culeselpblicoobjetivo?
En esta parte se debe definir cul es el mercado objetivo o nicho, estudiando
bien todas sus caractersticas y componentes socioeconmicos, culturales y sociales,
edades, tendencias, ubicacin geogrfica, sexo, raza, nivel de escolaridad, gustos
especiales, creencias religiosas, polticas, capacidad de compra, hbitos sociales, etc.,
entre mas se conozca este factor hay ms probabilidades de acertar y tener buenos
resultadosconlapromocinyposicionamientodelproductooservicio.

Cuntotiempotieneprevistoeldesarrollolacampaa?
En tiempo de duracin de la campaa va ligada a los recursos que se asignen
para la misma. Es importante hacer nfasis de que de este factor dependen en gran
parte los resultados que se puedan conseguir, y sobre todo si se trata del tema de
posicionamiento, una campaa relmpago es muy probable que no logre un buen
objetivo.

Cuntoeselpresupuestopensado?
Esta el tema de ms controversia porque siempre el cliente tiene el concepto
de que la publicidad es un gasto, tiene que convencerse de que al contrario es una
inversin, que le representa el poder lograr los objetivos de ventas planteados y por
ende el xito de su empresa, partiendo de este concepto la inversin o presupuesta
debeestardeacuerdoconlaimportanciaqueelclienteledaeltemapublicitario.

El factor presupuestal determina, la cantidad y calidad de medios que se


puedan utilizar en la campaa, porque la diferencia de costos entre unos y otros es
bastantegrande.

En este aspecto el redactor publicitario debe ser consciente de que el cliente


realiza una inversin, que significa un gran esfuerzo, por lo que debe poner toda su
voluntadparaquesutrabajoseacorrespondienteaestegranesfuerzoeconmico,no
dispersar sus mensajes en pblicos que no sean relevantes a la campaa. Recuerde el
axioma:EF=/p(R+)

ManualdeRedaccinPublicitaria
168
ModeloparaGuindeContenidos

Nodo
Texto
hipertextual
Imagen Audio Video Observaciones
(Nombredel
nodo)
(Texto
completo)
(Descripcin
delaimagen)
(Descripcin
delaudio)
(Descripcin
delvideo)
Precisiones
sobreelnodo



ModeloparaStoryboard

Nodo Prototipo/imagen
(Nombredelnodo) (Recuerdelaimagenlapuedenhacerenunahoja
aparte)

ManualdeRedaccinPublicitaria
169
ANEXO

Comopodemosinfluirenlosdems.....

Para terminar este manual, que ser complementado en el curso de Redaccin


Publicitaria 2, dejamos la inquietud al estudiante por explorar los caminos de la
seduccin delineados en los cursos de publicidad bsicos. Tambin recomendamos
profundizar en el correcto manejo de las figura retrica y la semitica, ya que de slo
deesemodopodrnmaximizarsueficacia.Sinolvidarporsupuesto,loquepropusimos
aliniciodeestemanual.Paraaprenderaredactar,hayqueredactar.

Usandolapersuasinenlaredaccin
Si observamos detenidamente a las personas que solemos llamar "pblicas" nos
encontraremos con que muchas de ellas nos atraen, nos gustan pero no por su fsico
sinopor"algo".Ese"algo",sinlugaradudas,esesaseguridadabsolutaquetransmiten.
Poseen una razonada confianza en su persona y saben perfectamente servirse de ello
conbuencriterio.

Pero, tenemos que poner los medios necesarios para alcanzar esta seguridad. No
podemosdejarnosinfluiranteningngranpersonajey,sialcanzamoslafuerzamental
necesariaparaconseguirlo,habremos,casi,llegadoalxito.

En primer lugar, tendremos que obtener un perfecto equilibrio fisiolgico, de esta


forma nos sentiremos menos influenciables por los dems y nuestros controles de las
emociones se vern fortalecidos. El entrenamiento tendr que ser diario y as
podremos desarrollar ese estado de paz psquica que permanecer inalterable ante
quienquieraquesea.

Algunos aspectos que tenemos que cuidar con cierto mimo son, por ejemplo, la
mirada,lavozylapalabra.

Una mirada franca y directa expresa, rectitud en el pensar y obrar pero, por el
contrario, una mirada "que no es ni mirada ni nada" nos refleja actitudes poco
recomendables y, sobre todo, una gran inseguridad. Muchas lneas se han escrito a
cerca de los ojos. Los romnticos han dicho que los ojos "hablan". Me vienen a la
memoria unos versos de Luis Martnez Kleiser de la Real Academia Espaola que
comienzan: "Nunca me dicen tus labios lo que me dicen tus ojos. .. Pero que, siendo
"locuaces" me saben contar sinceros tus exhortos ms austeros y tus sueos ms
audaces".Losojostransmitendeformaespontneanuestrospensamientosy,aunque
parezca una tontera, deberamos ejercitarlos. Una prctica recomendada por los
estudios es leer, todos los das, una pgina de cualquier libro sin pestaear.
ManualdeRedaccinPublicitaria
170
Aumentaremos nuestra capacidad de fijacin y nuestra expresividad se ver
favorecida.

No todas las personas tenemos una voz agradable, pero con constancia y esfuerzo
podemos lograrlo. Si deseamos observar la importancia de la voz agradable, pero con
constanciayqueestamosencontinuocontacto:algunostendrnunadiccinperfecta
yaotros,apenaslesentendemos.Viglese,alolargodelda,paranohablardeprisa,ni
deformaprecipitada.Hayquedarsensacindetranquilidad.Nuestravozpasaraser
penetrante y la palabra convincente. Siempre hablamos para ejercer cierta influencia
en el nimo y espritu de nuestros interlocutores y el acento ms persuasivo que
podemosadoptareseldeltonofirmequedemuestrenuestroperfectoconvencimiento
de lo que decimos. Es necesario que se nos entienda claramente lo que decimos y,
como ya hemos recomendado muchas veces, espere a que termine nuestro
interlocutor.

"Persuadir es hacer nacer en el espritu de otra u otras personas los sentimientos e


ideasquenosotrosdesearamosquetuviesen".Parainfluirsobrelosdems,enprimer
lugar,hayquetratardedisponerelespritudelosdemsasufrirnuestrasinfluencias.
En segundo lugar, tratar de evitar toda idea de rechazo. Nada mejor que evitar toda
impresin desagradable ya que, si cometemos este fallo, en nuestro interlocutor,
automticamente, aparecer un impulso de rechazo que nos ser despus muy difcil
desubsanar.

Elncleoocentrodetodoestetemaesteninfluirenlosdemsperosinquestosse
enteren. Es decir, si adoptamos unas formas o maneras imperiosas y autoritarias,
nuestros interlocutores se mantendrn a la defensiva. Es como si les invitsemos a
retraerse en todo. Es mucho mejor adoptar una actitud envolvente y evitar toda
alusin directa. Si tenemos cuidado de no despertar la desconfianza y repetimos
nuestras afirmaciones varias veces, sin lugar a dudas, obtendremos aquello que
deseamos pues, normalmente, las personas slo son capaces de resistirse un tiempo
determinado. Podemos realizar un entrenamiento durante algunos das y
observaremos que una palabra bien expresada, en tono moderado, y un control
perfectodenuestrasactitudes,desarrollarnunasensacindeseguridadconvelocidad
inusitada.

Esmuytileimportanteelsabersalirdesituacionesquenospuedanparecerdifciles.
Por ejemplo, una conversacin que vamos a mantener sobre un tema delicado.
Mentalizarnos de que es necesario ganar la partida y hay que prever, dentro de lo
posible, la actitud que va a tomar la otra persona y cules sern las objeciones que,
pensamos, nos pondr. Para realizar nuestro entrenamiento lo mejor es simular la
entrevista y ponernos a hablar en voz alta. Este "entrenamiento" o "repeticin"
disipar nuestro temor y cuando nos toque la hora de la verdad actuaremos
eficazmente,enelsentidodeseado.

ManualdeRedaccinPublicitaria
171
Es mejor que "adivinar las intenciones" de nuestro interlocutor el tratar de estudiarle
en los primeros minutos. De la misma forma que siempre hemos apuntado que a los
vendedores se les examina de arriba a abajo, cuando inician una entrevista,
apliqumoslo ahora en sentido contrario, seamos nosotros los que escudriemos al
cliente. Cuando comienza un partido de ftbol, los primeros minutos son de estudio
porpartedelosentrenadoresparavercmodisponeelcontrarioasusjugadoresyas
aplicarlatcticaqueconvengams.Puesbien,apliquemosestosprincipiosanuestras
entrevistas. Cuando establezcamos contacto con alguna persona tenemos que
obligarle,sinqueseenterelomsmnimo,adescubrirse.

Al iniciar el contacto, recomendamos, por ejemplo, empezar con otro tema que no
tenga nada que ver con el que realmente nos ocupa. Haremos, de esta forma, que
nuestrointerlocutorsesientacomunicativo.

Todo esfuerzo que realicemos por dominarnos aumenta la voluntad y, de rechazo, la


audacia. Hay que desterrar el miedo de fracaso, ya que slo la idea de la importancia
enunmomentodadoessuficienteparamantenerverdaderascrisisdeangustia."Una
gota y otra gota y otra gota... pueden llegar a llenar el vaso". Cualquier esfuerzo, por
pequeoquesea,facilitasiempreelprximo.

Si preguntsemos a varias personas de las que han llegado por sus propios medios a
dondequerancmohanpodidoconseguirlo,llegaramosalaconclusindequetodas
tienenalgoencomn:elelementodominantedesucarcterhasidoelmantenimiento
continuodesuestadodenimofijo.Pero,nonossorprendamos.Suactividadhasido,
msbien,uniforme,ordenadaymetdica.Suesfuerzodiarioestranquiloydosificado.
No todos hemos sido llamados para ser genios dentro de nuestros mundos
particulares, pero si seguimos un plan concebido para nuestros actos e ideas se
asemejan al ideal que nos hemos trazado, llegaremos a obtener el mximo
rendimientodenuestrascualidades.Laconstanciaeselsecretodemuchosxitos.

Paraobtenerelmximorendimientodenuestrosesfuerzosloprimeroenquetenemos
que pensar es en un objetivo. Mantenerlo y adaptarnos a l fcilmente. Un escalador
antes de pensar en la cumbre tiene que afianzarse en pasos intermedios. Nuestra
mente nos da fuerzas ms que de sobra para intentar una rectificacin de nuestra
existencia con las mayores posibilidades de xito. Las pegas que siempre nos
encontraremosdebenserestudiadasmuycuidadosamente,analizadasunaaunay,de
estaforma,lograremoseliminarlasyvencerlas.Lasdificultades,ensumomentoyuna
a una. Si las vemos todas juntas, como un gran bloque, nos entrar el temor desde el
principio.

Tenemos que acostumbrarnos a no contar ms que con nuestro propio esfuerzo, con
nosotros mismos. A pesar de que nos parezca que, poco a poco, los hombres del
mundosevanuniendoenunfraternalacuerdoyquelaraznvaimperandomsquela
fuerza, tenemos que confiar slo en nuestras propias fuerzas. Debemos perfeccionar
ManualdeRedaccinPublicitaria
172
nuestrasaptitudes,nuestrasfacultadesfsicasymentales,nuestrasenergasynuestra
voluntadydebemosdejarnosdeperdereltiempoen"otras"cosas.

Ahora bien, debemos ser conscientes de nuestras propias limitaciones. No todos


podemosdesarrollarlamismacapacidaddetrabajosinalterarnuestrasalud.Lomejor
es desarrollar un trabajo regular, uniforme y con la misma intensidad. Es muy
contraproducente darse "panzadas" de trabajo y luego tener perodos largos de
quietud.Hay,tambin,quesaberdescansarydesprendersedelaspreocupaciones.

Finalmente,veamoscomounaempresapublicitariaofertasusserviciosespecializados,
haciendohincapiengrancapacidadparamanejarlaredaccin:

La redaccin del texto es determinante,.. el grado de respuesta de su


correspondencia. Sin embargo tenga presente que no existe ninguna relacin entre la
capacidad literaria (es decir, buen uso de la lengua espaola) y las ventas que se
generarndeesaredaccin....conelxitoquesucorrespondencialograr.

Destinatarios.Esimportantetenerencuentaqueelaltocontenidoliterariotendrmuy
pocoonadaqueverconelgradodepersuasinqueelmensajepuedatener....hacer
mencin de este ... Este es uno de los errores ms comunes cometidos tanto por
departamentosdemarketingcomoporlasagenciaspublicitariasengeneral.inclusive..
Agencias, cuando abusan de aspecto creativo del mensaje El grado de persuasin, es
decir el xito o fracaso del mensaje, ser principalmente determinado por aspectos
absolutamentecientficosdelaredaccin.
Elgradodeconocimientoenmateriadecopywriting.Eslonicoquedeterminaelnivel
depersuasinquesucorrespondenciatendr.Yportantoelgradodexito.Ennuestra
empresanosesacrificarlacalidadenbeneficiodelacreatividad..etc.

Es ms fcil aumentar la cantidad promedio de dinero en un pedido que aumentar el


porcentajederespuestaengeneral.Quedaabsolutamenteacriteriodeustedconcul
delosdostiposdeempresasquieretrabajar.

Contactenos:Bellica,Telfono:(511)2420216informes@bellicamarketing.com

ManualdeRedaccinPublicitaria
173
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