1.

EL SISTEMA DE
COMERCIALlZACIN O
MARKETING
2. POLTICA DE PRODUCTOS
2.1. Ciclo de vida de un
producto.
2.2. Posicionamiento del
producto en el mercado.
2.3. La marca.
3. POLTICA DE
DISTRIBUCiN
3.1. Canales de distribucin.
4. POLTICA DE PRECIOS
4.1. Determinacin de los
precios en funcin de
los costes.
4.2. Determinacin
estratgica de los
precios.
5. POLTICA DE
COMUNICACiN
5.1. Publicidad.
10 6
La enorme competencia que existe hoy da entre las empresas que intentan
abrirse paso en el mercado ofreciendo alos consumidores un determinado bien
o servicio obliga -rns que nunca- a un estudio minucioso de cmo vender los
productos de manera que se satisfagan las necesidades del comprador, ponn-
dolos asu disposicin en mejores condiciones que las empresas competidoras y
en el momento ms favorable para suadquisicin.
Todas estas tcnicas, que se apoyan slidamente en el soporte de lapublicidad,
se conocen con el nombre de marketing. Esta palabra inglesa, cuyo significado
es comercializacln, ser objeto de estudio en esta Unidad. Desu importancia
puede dar idea el hecho deque las grandes firmas mundiales destinan al marke-
ting un porcentaje sumamente elevado de sus presupuestos.
1. EL SISTEMA DE COMERCIALlZACIN O MARKETING
Los bienes y servicios, una vez producidos por la empresa, se dirigen ha-
cia un mercado donde sern ofertados a los futuros consumidores.
Se conoce como sistema de comercializacin, o ms comnmente mar-
keting a todo el conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin
y distribucin de un producto entre los consumidores.
Aunque en primera instancia
pueda resultar instintivo asociar
el concepto de marketing con
el de ventas, esto constituye un
error. El marketing valora muy
especialmente la necesidad de
analizar los gustos de los consu-
midores, pretende conocer sus
necesidades y apetencias e in-
fluir en su comportamiento para
que de esta manera deseen ad-
quirir los bienes que se encuen-
tran en el mercado.
De esta manera, las diferencias fundamentales entre marketing y ventas
se resumen en latabla siguiente:
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTAS
Ventas
I
Marketing
nfasis en las necesidades del ven- nfasis en las necesidades del com-
dedor. prador.
El bien o servicio es el medio por el El bien o servicio es el medio por el
cual el vendedor satisface sus pro- que se satisfacen las necesidades
pias necesidades. del comprador.
Se pone a la venta el produc- No solo se oferta un producto o ser-
to sin analizar previamente las vicio, sino que tambin se analiza la
circunstancias en las que ser ms forma de ponerlo a disposicin del
favorable hacerlo llegar al cliente. cliente en el momento ms adecua-
do y en las condiciones idneas.
Escasa o nula orientacin del bien El bien o servicio es el resultado del
o servicio hacia las necesidades del esfuerzo integrado del marketing,
comprador. que se preocupa ante todo de los
deseos del consumidor.
A la hora de disear un plan de marketing se debe tener en cuenta el con-
tinuo y rpido cambio de gustos e intereses del consumidor que, por otra
parte, es cada vez ms exigente. Adems, en los ltimos aos la compe-
tencia se ha ido endureciendo a medida que aumentaba el nmero de em-
presas que producan el mismo bien. Esta realfdad ha hecho imprescindible
diferenciar el producto propio del de la competencia, bien asignndole un
precio ms reducido, o bien empleando el prestigio de la marca para que
sea el propio consumidor quien lo diferencie en su mente: solo de esta for-
ma la empresa puede conseguir una ventaja competitiva sostenible sobre
las dems (ser mejor que el competidor, y que esta situacin perdure indefi-
nidamente).
Mtodos de venta
Existen mltiples mtodos de ven-
ta. De una manera esquematizada
se puede establecer la siguiente
clasificacin:
./ Venta personal:
Dentro del establecimiento co-
mercial: es la venta tradicional en
los pequeos comercios y, tam-
bin, en los supermercados.
Fuera del establecimiento comer-
cial: venta a domicilio, venta en
reuniones vecinales, en excursio-
nes de promocin ...
./ Venta a distancia:
Venta por correspondencia.
Venta por telfono.
Venta electrnica. Es la realiza-
da por medio de las mquinas
expendedoras, o a travs de la
televisin ... Actualmente se es-
t potenciando la venta a travs
de la red Internet; las empresas
muestran sus catlogos de art-
culos en ella y el usuario puede
comprar cmodamente desde su
casa haciendo pedidos por correo
electrnico, o incluso pagando
mediante tarjeta de crdito con
solo introducir sus datos median-
te el teclado del ordenador.
10 7
El reciclado
El aumento continuo de la canti-
dad de residuos procedentes de
envases constituye un grave pro-
blema en la actualidad, ya que a
la dificultad de la eliminacin de
los envases no biodegradables se
une el problema aadido de la gran
extensin de terreno que ocupan,
lo que supone una agresin medio-
ambiental.
En el ao 1993 las industrias del
envase y los productores de enva-
sados espaoles presentaron a la
Administracin una propuesta de
acuerdo voluntario por el que se
comprometan afinanciar el exceso
de costes que supone una recogida
selectiva y su reciclado. Hoy en da
muchas empresas incorporan en
los envases de sus productos el
smbolo de reciclado para indicar
que se trata de un material recicla-
ble. Esta peculiaridad forma parte
de su poltica de marketing.
ReaCIa e
Curiosidad
Es famosa la afirmacin de Charles
Revlon, presidente de una empre-
sa de cosmticos: En la fbrica
hacemos cosmticos; en la tienda
vendemos esperanza.
10 8
Todo lo anteriormente dicho conforma la planificacin estratgica de la
empresa.
Planificacin estratgica de la empresa
Encostes
Diferenciacin ~
~ Del producto
======~lIt-~Ventaja competitiva
~ sostenible
La preocupacin por el medio ambiente tambin afecta al diseo del pro-
ducto y a las tcnicas de marketing, ya que el gasto adicional que supone la
modificacin de las cualidades y caractersticas del bien produce una eleva-
cin de los costes.
Las decisiones comerciales exigen un estudio de mercado para conocer
cmo va a ser aceptado el producto, cul ser su demanda, qu mtodo de
venta ser el adecuado ... as como el modo de actuar de la competencia.
Las funciones del marketing son muy variadas, pues incluyen la plani-
ficacin, organizacin, direccin y control de las tomas de decisin sobre
productos, los precios, la promocin, los servicios posventa ... Adems, el
marketing establece los canales de distribucin que se van a utilizar, se res-
ponsabiliza de la distribucin fsica de los productos, supervisa el transporte
de bienes desde la fbrica al almacn, y de ah al punto de venta final. .. De
modo general, las tcnicas de marketing abarcan los siguientes aspectos:
Poltica de productos. Incluye la gama de productos que ofrece la
empresa, dirigidos a satisfacer los deseos y necesidades del consu-
midor.
Poltica de distribucin. Define la forma de canalizar los productos
desde la empresa hasta los clientes.
Poltica de precios. Incluye la fijacin de los precios de cada pro-
ducto.
Poltica de comunicaciones. Engloba tanto la comunicacin perso-
nal a travs del equipo de ventas y de relaciones pblicas como la
comunicacin impersonal por medio de la publicidad o las promo-
ciones.
Desde el punto de vista del marketing, el producto se considera como
algo susceptible de aportar una satisfaccin y un servicio al consumidor. La
produccin debe subordinarse a las necesidades del mercado. Los clientes,
al comprar un producto, buscan enl un beneficio personal.
Resulta, pues, fundamental prestar atencin a las caractersticas del pro-
ducto y a las necesidades que con l se pretende cubrir. Estudiar el ciclo de
vida del producto, su posicionamiento en el mercado y poseer una marca
que lo diferencie de los de la competencia son factores bsicos en el siste-
ma de comercializacin: los analizaremos en los prrafos siguientes.
2.1. Ciclo de vida de un producto
El ciclo de vida de un producto indica las etapas que ste sigue desde su
lanzamiento en el mercado hasta su desaparicin.
Aunque se trata de un modelo bsico y no todos los bienes evolucionan
de esta misma forma, en el ciclo de vida de un producto se distinguen en
general cuatro etapas:
1. Introduccin o lanzamiento. El producto entra en el mercado.
2. Crecimiento. Etapa en la que el producto va penetrando en el mer-
cado y adquiriendo cada vez una mayor aceptacin.
3. Madurez. El producto ha alcanzado su mximo de ventas; es sta
una etapa de estabilizacin.
4. Declive. En esta fase el producto va siendo reemplazado paulatina-
mente por otros de empresas competidoras o simplemente deja de
tener inters para el consumidor.
La representacin grfica de estas cuatro etapas aparece al margen.
Resulta posible modificar el ciclo de vida de un producto, en el sentido
de evitar que acabe desapareciendo del mercado. Es en este punto donde
la poltica de marketing de la empresa desempea un papel fundamental.
As, por ejemplo, cuando un producto ha alcanzado su etapa de madurez
puede ser una buena estrategia encontrarle nuevos usos o modificar algu-
nas de sus caractersticas. Se puede mejorar su calidad, sus prestaciones
o, incluso, modificarle el diseo. Esta tcnica es seguida por muchas fbri-
cas de bebidas refrescantes, que continuamente ofrecen nuevos y variados
productos, pero todos sobre la misma idea, de manera que muchas veces
el cambio radica exclusivamente en el envase; o tambin por los fabricantes
de productos detergentes, que prometen al consumidor un lavado cada
vez ms blanco ... .
2.2. Posicionamiento del producto en el mercado
El posicionamiento de un producto en el mercado indica la imagen que
el cliente tiene de dicho producto en relacin con la opinin que le merecen
otras marcas competidoras. La empresa debe seguir unas ciertas estrate-
gias de posicionamiento, que pongan de relieve las diferencias existentes
entre su producto y los de otras empresas. Estas estrategias son muchas y
muy variadas; a modo de ejemplo, se pueden citar las siguientes:
Estrategia de smbolo cultural. Se trata de elegir, de forma artificial,
una referencia significativa para los consumidores que no haya sido utilizada
por la competencia y asociarla a la marca como un smbolo.
Estrategia de relacin calidad/precio. As, por ejemplo, algunas mar-
cas de automviles de lujo ofrecen gran calidad, a la vez que incrementan el
precio de sus coches con objeto de compensar los mayores costes ocasio-
nados por esa mejor calidad.
Sin embargo, el cliente acepta gustoso ese precio, en ocasiones incluso
excesivo, pues va asociado a una serie de prestaciones propias de un pro-
ducto de calidad superior y que denotan la categora social del pblico que
lo adquiere.
En otras ocasiones, la relacin calidad/precio de un producto se mejora
ofertndolo en grandes cantidades a un precio. reducido. Esta es la estra-
tegia seguida por muchos centros comerciales para obtener el xito en el
mercado de una marca determinada.
Cada empresa deber estudiar la posible estrategia a seguir y, partiendo
de su posicin inicial respecto a las dems marcas, ha de establecer cul se-
ra la situacin ideal de cara a las necesidades del consumidor, lo que servir
para modificar su posicionamiento inicial de acuerdo con el ideal a seguir.
Lanzamiento l Crecimiento ! Madurez Declive
Tiempo
Ciclo de vida de un producto.
Evolucin de las ventas y los bene-
ficios a lo largo del ciclo de vida
del producto
Lo ms caracterstico del ciclo de
vida del producto es la diferente
evolucin de las ventas y bene-
ficios. En la primera fase los re-
sultados son negativos debido a
los altos costes de desarrollo y de
investigacin del producto. Si ste
tiene xito, las ventas crecen hasta
alcanzar su auge en la etapa de ma-
durez. La posterior cada del mer-
cado da lugar a su decrecimiento
hasta que la empresa decide elimi-
nar el producto de su gama.
10 9
ACTIVIDADES
l. Siguen todos los productos el
ciclo de vida que semuestraen
la grfica de la pgina anterior?
2. Lasmarcas, estnsujetasa pa-
tente? Qu ventajas ofrece pa-
ra el consumidor el que un pro-
ducto pertenezca a una marca
determinada?
2.3. La marca
I
Marca es todo signo o medio que distingue o sirve para distinguir en
el mercado productos o servicios de una persona, de otros idnticos o
similares de otras personas (Tomado de la Ley: 32/1988 de Rgimen Ju-
rdico de las marcas).
Toda marca consta de los siguientes elementos:
Nombre: deber ser original y, desde luego, fcil de recordar y pro-
nunciar.
Logotipo: es la parte de la marca que aparece con smbolos, dise-
o, letras y colores distintivos.
La marca debe cumplir las siguientes funciones:
Personalizar el producto.
Diferenciarlo de otros semejantes de las empresas competidoras.
Crear lealtad hacia el producto.
Asociar el producto a una calidad. La marca es una promesa intan-
gible.
El objetivo de la marca es que el consumidor adquiera confianza en los
productos de la empresa y que los compre a causa de las ventajas que le
ofrecen.
'3. POlTICA.DE DISTRIBUCiN
La distribucin consiste en colocar el producto terminado en los puntos
de venta de la forma ms eficaz y con el menor coste posible.
Existe un gran nmero de empresas que no se dedican a la produccin
y cuya tarea casi exclusiva es la distribucin; es decir, adquieren productos
que venden posteriormente despus de sufrir una transformacin de tipo:
Fsico: envasado, empaquetado ...
Temporal: almacenamiento hasta su venta posterior.
Espacial: transporte desde el lugar de produccin al de consumo.
El objetivo de la distribucin es ofrecer un buen servicio al cliente, de ma-
nera que los pedidos se sirvan rpidamente y que siempre haya productos
prximos al lugar de consumo. Esto, sin lugar a dudas, supone una eleva-
cin de los costes. Por lo tanto, un sistema de distribucin ser eficiente
cuando:
~'---'--''''''''----'''
El transporte es fundamental en la poltica de
distribucin de un producto.
110
Para un coste dado, ofrezca el mejor nivel de
servicio.
Para un determinado nivel de servicio, el
coste sea mnimo.
Un aspecto importante en la distribucin con-
siste en determinar el medio de transporte ade-
cuado: ferrocarril, carretera, mar o aire. Interesa
hacer un estudio del medio que conviene utilizar,
atendiendo a las caractersticas del producto y al
coste del transporte en cada caso. En este punto
son posibles mltiples combinaciones, depen-
diendo de las distancias, del volumen de los pe-
didos y de la frecuencia con que se soliciten, as
como de las caractersticas del bien atransportar.
3.1. Canales de distribucin
Un canal de distribucin es el camino que recorre un producto desde su
produccin hasta su consumo. Est compuesto por un nmero variable de
intermediarios, que se denominan etapas del canal comercial.
Cero etapas Productor Comprador
I Una etapa
Productor Detallista Comprador
Dos etapas Productor Mayorista Detallista Comprador
Tres etapas Productor Mayorista Intermediario Detallista Comprador
Conviene definir claramente dos conceptos que aparecen en esta tabla.
Detallista o minorista: es el punto de venta. El pequeo comerciante
posee espacio y mercanca escasos, existiendo hoy en da la tendencia a la
instalacin de grandes superficies, como supermercados e hipermercados .
Mayorista: es el cliente que adquiere los productos en grandes cantida-
des para suministrarlos a los detallistas, directamente o por medio de otro
intermediario. Los fabricantes encuentran preferible vender a los mayoristas
que a los minoristas o al consumidor, pues los primeros normalmente com-
pran en grandes cantidades. Para favorecer esta compra por parte de los
mayoristas, los fabricantes suelen proporcionarles importantes descuentos.
El canal de distribucin ms usual en el caso de los productos de consu-
mo frecuente es el de dos etapas. As, los bienes de alimentacin, tras ser
fabricados, llegan a las tiendas de comestibles (detallistas) a travs de un
mayorista que compra a la fbrica y procede a su distribucin. Si se trata de
productos industriales, suele emplearse un canal de distribucin de una eta-
pa, o incluso, de cero etapas.
Asimismo, la distribucin por parte de los intermediarios puede ser:
Exclusiva. El intermediario tiene adjudicada la venta exclusiva de un
bien determinado en una zona, sin autorizacin para vender productos de la
competencia. Un claro ejemplo de este tipo es la venta de coches por parte
de un concesionario.
Intensiva. El intermediario distribuye productos, aunque pertenezcan a
empresas competidoras. Adems, el mismo producto es distribuido por mu-
chos intermediarios. As, se cumple el objetivo fundamental de la distribu-
cin intensiva: que un bien determinado (por ejemplo, un producto alimenti-
cio) llegue al mayor nmero posible de puntos de venta.
"i.
En la economa real raras veces se observa un mercado de competen-
cia perfecta, por lo que el precio de un producto ya no es la consecuencia
matemtica de una ley de mercado. De esta manera, la empresa puede
actuar de modo estratgico fijando el precio en el nivel que ms convenga
a sus planes. Una de las mayores dificultades que se presentan a la hora
de adoptar decisiones sobre precios es el desconocimiento de la funcin
de demanda. El mtodo ideal sera saber cunto estara dispuesto a pagar
el consumidor por un producto, o cunto estara dispuesto a comprar a un
precio determinado. Las tcnicas para obtener la demanda resultan bas-
tante complejas y, por lo tanto, son muy pocas las empresas que realizan
estudios de este tipo que sirvan de base a las decisiones sobre precios. En
consecuencia, el precio se puede fijar en funcin de los costes de produc-
cin, los posibles precios que ofertarn las empresas competidoras y la im-
portancia que el producto tenga para el comprador.
Supermercados e h ipermercados
Los supermercados poseen una
plantilla de 13 a 25 personas. Los
precios de sus artculos son norma-
les y el pago se realiza de una sola
vez en las cajas situadas a la salida.
Los h ipermercados disponen de
una plantilla de entre 150 y 250
personas. Los precios son de un 10
a un 15% ms bajos que los del co-
mercio en general, y estn ideados,
al menos inicialmente, para que
el comprador pueda acudir a ellos
con su propio vehculo .
A C T I V I D A D E S
1. Cita ejemplos de empresas que
conozcas y que se dediquen ex-
clusivamente a la distribucin de
productos.
2. Qu diferencia existe entre
mayorista y detallista? En qu
canales de distribucin trabaja
cada uno?
111
Ejemplos
4.1. Determinacin de los precios en funcin de los costes
Un procedimiento muy utilizado, sobre todo en los comercios minoristas,
consiste en calcular los costes mediante mrgenes: se determina el coste
unitario de produccin y se le aade un beneficio. Para comprender el m-
todo, se recomienda examinar el siguiente ejemplo ilustrativo:
5,13 euros 570
=, euros
0,9
Supongamos un producto cuyo canal comercial conste solamente de fabricante y minorista; es decir, que
el primero sirve directamente el producto al segundo, sin que exista canal de distribucin.
Si el coste de produccin para el fabricante es de 5,13 euros la unidad, y ste quiere obtener un beneficio
del 10%, Y a su vez el comerciante desea un beneficio del 30 %, cul ser el precio del producto en el
mercado?
Solucin:
Coste para el fabricante: 5,13euros.
Precio de venta del fabricante: Como, al vender el producto, desea obtener un beneficio del 10%, el
90% del precio de venta, P
v
, ha de ser igual a 5,13euros. Por tanto:
90
100 . Pv= 5,13euros
Precio de venta del minorista: Como desea obtener un beneficio del 30 % al vender el producto, el 70%
del precio de venta al pblico, P~, ha de ser igual a5,70 euros. Por tanto:
100 5,70 euros
de donde: P~=5,70 eur . -- = = 8,14 euros
70 0,7
100
de donde: Pv= 5,13euros --
90
70
100
. P~= 5,70 euros
El precio de venta al pblico ser de 8, 14euros.
Recuerda
Un oligopolio es aquel mercado en
el que existen pocos vendedores y
muchos compradores. En algunas
ocasiones competirn entre ellos,
mientras que en otras fijarn un
precio de comn acuerdo.
I
A C T I V I D A D E S
1. Conoces algn otro crtel, ade-
ms de la OPEP? Por qu em-
presas est constituido? Cmo
funciona?
112
4.2. Determinacin estratgica de los precios
En muchas ocasiones las empresas fijan el precio de un bien no en fun-
cin de la demanda o de los costes de produccin, sino tomando como re-
ferencia el precio medio de las empresas competidoras. Estetipo de poltica
es la que se lleva a cabo en los oligopolios tipo crtel.
Un crtel es una asociacin de empresas que establecen acuerdos re-
ferentes a precios y niveles de produccin de un determinado bien o
servicio, con objeto de restringir o eliminar la competencia en el merca-
do y obtener un mayor precio o beneficio.
La existencia de crteles elimina la posibilidad de que las empresas se
enzarcen en una guerra de precios, lo que sucedera si una de ellas fijase
un precio ms bajo que las otras, y que podra llegar a ser incluso inferior al
coste de produccin (rtcdo es vlido, con tal de hundir a la competencia!):
esta situacin acabara disminuyendo los beneficios de todas las empresas.
Un crtel conocido internacional mente es la OPEP (Organizacin de Pa-
ses Exportadores de Petrleo), en el que los pases integrantes se renen
regularmente para fijar los precios de venta del petrleo. Las dificultades
para el funcionamiento de esta Organizacin como crtel se debieron a que
algunos pases violaron los acuerdos, produciendo ms de lo acordado y
haciendo bajar el precio.
En consecuencia, para que un crtel sea viable es necesario que exista
algn mecanismo que detecte y castigue las violaciones de los acuerdos,
para que las empresas no se vean motivadas a romperlos.
La actitud de la competencia tiene tambin mucha importancia en la
fijacin de precios mediante concurso o subasta; por ejemplo, en las
compras del Gobierno, en las compras de industrias y en la construccin.
As, cuando una obra se somete a subasta pblica, las empresas
constructoras interesadas se ponen de acuerdo en un precio medianamente
elevado para conseguir beneficios, pero, como los proyectos se entregan en
sobre cerrado, puede suceder que alguna empresa reduzca el precio para
conseguir laobra.
En Marketing se entiende por comunicacin el conjunto de seales emi-
tidas por la empresa hacia sus diferentes pblicos. Para llevar a cabo esta
comunicacin se emplean diferentes medios:
Publicidad. Comunicacin en masa, unilateral (solo por parte del anun-
ciante) e impersonal. La publicidad emplea la prensa, el correo, la radio, la
televisin, el cine, Internet. ..
Promocin de ventas. No es permanente y sirve como refuerzo de
la publicidad para fomentar la compra de un producto especfico en un
perodo de tiempo concreto. La promocin se realiza mediante muestras
gratuitas del producto, ofertas de lanzamiento, puntos para obtener premio,
regalos, etctera.
Relaciones pblicas. Comunicacin bilateral, pues se establece un
dilogo para crear un clima de comprensin y de confianza mutua entre la
empresa y su pblico. Se da con mucha frecuencia en el transcurso de co-
midas de trabajo.
Fuerza de ventas. Comunicacin personal, bilateral y a medida en-
tre la empresa y el cliente para incitarle a realizar una accin inmediata de
compra. El Departamento Comercial resulta fundamental para la vida de la
empresa. El vendedor moderno debe informar, persuadir y finalmente con-
vencer al cliente. Muchos agentes comerciales (vendedores) obtienen una
comisin o porcentaje en las ventas que efectan, lo cual sirve de estmulo
e incrementa, sin duda, las ventas.
Los dos mtodos de comunicacin ms efectivos son la publicidad y la
fuerza de ventas. Esta ltima es, indudablemente, ms poderosa y eficaz;
adems, permite una comunicacin directa y una respuesta inmediata del
cliente, pero resulta mucho ms costosa. Por otra parte, la publicidad puede
alcanzar grandes audiencias en un plazo corto de tiempo.
5.1. Publicidad
La publicidad es una forma de comunicacin en masa que pretende que
el pblico al cual se dirige responda favorablemente al mensaje emitido.
Sus objetivos son:
Informar acerca de las caractersticas de un producto.
Persuadir al receptor para que adopte una actitud de compra hacia el
producto que se anuncia.
Crear lealtad hacia la marca, resaltando los aspectos satisfactorios del
producto.
- U N I D A D a
Merchandising
Con este trmino se indica la ma-
nera de presentar estratgicamente
los productos para atraer la aten-
cin del consumidor. Por ejemplo,
en los supermercados se colocan
los artculos de primera necesidad
-tales como el pan y leche- en la
zona ms alejada de la entrada, pa-
ra que de esa forma el consumidor
tenga que ver todo lo expuesto en
la parte central. Tambin se ilumi-
nan las frutas, verduras y carnes,
de modo que resulten atrayentes
para el comprador. O los productos
de difcil venta se colocan al lado
de otros que estn en promocin,
para que el usuario los conozca.
La colocacin de los artculos en
las estanteras se realiza de manera
totalmente estratgica, cambindo-
se cada poco tiempo con objeto de
que el consumidor se vea obligado
a buscar los productos que compra
usualmente y, al hacerlo, se en-
cuentre con otros que posiblemen-
te no conoca.
La manera de presentar los artcu-
los, su empaquetado, la forma de
venderlos ... todo eso es merchan-
dising!
113
Repeticiones del mensaje
Resulta un problema importante
decidir el nmero de veces que se
debe repetir un mensaje publicita-
rio. Por lo general, si se repite muy
pocas veces puede provocar sola-
mente una prdida de tiempo y de
dinero, puesto que muchos consu-
midores potenciales no lo perciben,
o les causa muy poca impresin.
En cambio, un nmero excesivo
de repeticiones puede llegar a pro-
ducir efectos incluso negativos de
repulsa motivados por el cansan-
cio del receptor. En los anuncios
televisivos es necesario, adems,
estudiar cul debe ser su duracin,
para conseguir que el espectador
mantenga la atencin durante toda
la exposicin del mensaje, ya que
este medio resulta especialmente
costoso. Esta duracin suele ser de
unos veinte segundos.
ltimos avances
Las empresas se enfrentan a una
competencia cada vez ms dura en
el mercado, lo que obliga a que los
responsables de marketing fuercen
al mximo su imaginacin para di-
ferenciar los productos de los de
otras empresas competidoras.
En los ltimos aos se ha generado
la tcnica de la franquicia. Consis-
te en la cesin, por contrato, de
una empresa (franquiciadora) a
otra (franquiciada) del derecho a
explotar una determinada marca
comercial en un rea geogrfica
limitada. Las ventajas de este siste-
ma son mutuas: el franquiciado se
beneficia del apoyo y penetracin
en el mercado que le brinda una
marca de reconocido prestigio, y el
franquiciador accede a un amplio
sector del mercado en un perodo
de tiempo reducido.
114
A la hora de disear una actuacin publicitaria, el primer paso consiste en
determinar el blanco de la comunicacin o parte del mercado o de la pobla-
cin a la que va dirigida. La composicin de este mercado va a ser determi-
nante en la poltica publicitaria que se lleve a cabo.
La creacin de un mensaje publicitario debe hacerse por etapas, de ma-
nera que impulse al consumidor hacia la compra. La concepcin ms tradi-
cional corresponde al mtodo AIDA, cuyas siglas se corresponden con las
iniciales de cada una de las etapas:
Atencin
- - - - - - - ... Inters - - - Deseo
----l.~ Accin
Es decir, el mensaje publicitario debe captar la atencin del receptor y,
despus, provocar su inters. ste debe ser lo suficientemente profundo
como para despertar el deseo de compra en el consumidor y, por ltimo,
desencadenar en l la accin de adquirir el producto.
5.1.1. Medios de comunicacin publicitaria
Este es uno de los factores ms estudiados en publicidad, pues la elec-
cin del medio publicitario adecuado condicionar el xito de la campaa.
Mediante el pago de una tarifa es posible emplear medios publicitarios tan
diversos como el cine, televisin, radio, prensa, revistas de todo tipo, vallas,
avionetas, autobuses, cabinas de telfonos, correo, etc.; incluso, actualmen-
te, se utiliza Internet. .. En la eleccin influyen factores muy diversos:
Coste. Es necesario que la empresa llegue a un compromiso entre la
publicidad que desee hacer y el 'presupuesto que est dispuesta a dedicar
a la misma. As, por ejemplo, la televisin es un medio muy efectivo, pero
excesivamente costoso.
Blanco publicitario. Es preciso escoger un medio que sea adecuado
al pblico que se considera como comprador potencial del producto. As, el
medio ms adecuado para anunciar un juguete es la televisin y no las re-
vistas, ya que es aqul el medio usual al que acceden los nios.
Producto que se anuncia. Las caractersticas particulares de un pro-
ducto determinado pueden hacerla resaltar ms en un determinado medio
publicitario que en otro. As, por ejemplo, las prendas de vestir se aprecian
mucho mejor -resultan ms atractivas- en un medio en color.
Adems de decidir los medios publicitarios, es necesario distribuir el pre-
supuesto destinado a publicidad a lo largo del ao. Se pueden seguir tres
mtodos distintos:
- Mtodo estacional. Consiste en hacer mucha publicidad durante la
temporada en que ese producto se consume mayormente. As, por ejemplo,
los juguetes se anuncian mucho ms en diciembre, pues la Navidad es una
poca muy propicia para su compra. Casi todas las empresas siguen esta
poltica.
- Mtodo contraestacional. Es el mtodo opuesto al anterior y consiste
en hacer el mayor esfuerzo publicitario en la temporada de ventas bajas pa-
ra intentar, de esta manera, aumentar la demanda.
- Mtod9 de publicidad constante. Se mantiene la publicidad constante
a lo largo de todo el ao.
A C T I V I D A D E S
1. Qu importancia tiene la publicidad en el marketing? Qu tipos de pu-
blicidad existen?
~""C ...~UNJ DAP 9
A C T I V I D A D E S D E S N T E S I S
1O. Imagina que deseas promocionar en el mercado
una nueva bebida refrescante sin alcohol. Disea
un mensaje publicitario para ser emitido:
al en la radio;
b] en televisin.
11. Qu ventajas e inconvenientes ofrecen los dos
mtodos clsicos de venta: personal o a distan-
cia?
1. Analiza con claridad las semejanzas y diferencias
que existen entre marketing y ventas.
2. Analiza detalladamente las funciones del mar-
keting. En qu grado depende de las empresas
competidoras?
3. Cul de estas palabras es la que define el signi-
ficado del trmino marketing?
al Publicidad.
bl Promocin.
el Comercializacin.
dl Ventas.
4. Qu diferencia existe entre envases reciclables
y biodegradables?
5. Realiza un breve trabajo de redaccin exponien-
do las ventajas e inconvenientes que presenta
la venta a distancia en comparacin con la venta
personal.
6. Busca los logotipos de algunas marcas comercia-
les y ascialos al producto al que se refieren.
7. Un producto presenta el siguiente canal comer-
cial: fabricante, distribuidor y minorista. Si el
coste de produccin para el fabricante es de 4
euros la unidad, y quiere obtener un beneficio
del 10%, el distribuidor quiere un beneficio del
10%y a su vez el comerciante desea un beneficio
del 30%, cul ser el precio del producto en el
mercado?
Resultado: 7,05 euros
8. De qu tipo es el pequeo comercio al lado de
tu casa donde habitualmente realizas tus com-
pras ms urgentes?:
al fabricante;
bl detallista;
e) mayorista.
9. Qu sucede si una empresa que forma parte de
un crtel acta al margen de los acuerdos?
Cita ejemplos en cada caso.
12. En qu consisten la poltica de productos y la
poltica de distribucin de una empresa?
13. Qu etapas definen el ciclo de vida de un pro-
ducto? Cmo se puede modificar?
14. Qu funciones debe cumplir la marca de un de-
terminado producto?
15. Normalmente las empresas fabricantes suelen
estar alejadas de los posibles centros de consu-
mo. Qu dificultades plantea esta situacin y
cmo pueden resolverse?
16. Por qu se dice que la labor de los intermedia-
rios encarece los precios de los productos? Expl-
calo con un ejemplo.
Si la accin intermediaria supone un aumento en
los precios, por qu es necesaria esta labor?
17. Qu finalidad se pretende conseguir cuando un
determinado producto se oferta a un precio de
mercado mucho menor que el que le correspon-
de a su produccin?
18. Por qu en las grandes superficies comerciales
los artculos de primera necesidad se colocan en
zonas de acceso ms difcil? Explcalo con un
ejemplo.
19. Qu significan las siglas AIDA? Por qu el m-
todo AIDA debe condicionar todo mensaje publi-
citario?
20. En qu se diferencia el mtodo estacional del
contraestacional en la actividad publicitaria?
Cita las ventajas e inconvenientes de cada uno.
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