Anlise STP

Segmentao - Conceito:
Segmentar um mercado significa dividi-lo em subconjuntos homogneos, isto , agrupar os
sujeitos com caractersticas semelhantes em subgrupos.
Deste modo, torna-se mais fcil desenhar uma estratgia de Marketing que afete e influencie
melhor o target ou mercado-alvo.

Razes para segmentar:
Conhecer o seu pblico para melhor se adaptar e agir de forma mais eficaz.
Existem duas formas extremas de atuar juntos dos pblicos-alvo:
Marketing de massas e marketing individualizado one to one.
Entre estas duas extremidades existe uma forma intermdia: marketing segmentado.
Podemos ainda falar em marketing concentrado.

Definio de alvos
Marketing de massas:
Ignora-se, propositadamente, as diferenas que possam existir entre os consumidores.
Fundamentalmente, segue-se uma poltica indiferenciada, isto , oferece-se o mesmo produto,
ao mesmo preo, nos mesmos pontos de venda, com o mesmo tipo de comunicao.
O exemplo mais clebre desta abordagem Henry Ford, quando afirmou que venderia apenas
um modelo de automvel, de uma nica cor.
Atualmente, utilizam esta abordagem: fabricantes de sal, acar e farinha.

Marketing individualizado one to one:
Esta abordagem atua com base nas particularidades de cada indivduo que faz parte do
mercado.
Esta abordagem apenas faz sentido quando as empresas tm um reduzido nmero de
clientes (reais ou potenciais) aos quais pretendem vender determinado produto cujo valor
monetrio elevado.
Exemplo de empresas que vendem esses produtos so os gabinetes de engenharia, Nike
(sapatilhas personalizadas), Smart (carro personalizado).
A tendncia atual e do futuro prximo que o Marketing seja cada vez mais individualizado

Marketing segmentado:
Entre estas duas verses existe uma outra intermdia, que o marketing segmentado.
Consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de subconjuntos a que se chamam
segmentos, devendo cada segmentado ser homogneo quanto aos seus comportamentos,
necessidades, motivaes
Exemplo: a marca Danone comercializa diversas marcas de iogurte que se dirigem a diferentes
tipos de consumidores. As marcas Bio e Actimel, para quem se preocupa com a sade;
Corpos Danone para quem se preocupa com a linha; Danoninho para os mais pequenos.

Marketing concentrado:
As estratgias de segmentao se concentram num nico segmento. contrrio ao marketing
Indiferenciado.
Existem duas principais formas de o fazer:
- Concentrar-se num segmento principal ou,
- Concentrar-se num nicho de mercado.
Nicho de mercado: gelado sem leite ou lactose especialmente desenvolvido para pessoas com
reao alrgica a esse tipo de substncias. Produtos sem glten.









Processo de Segmentao
Este processo inclui quatro etapas:
1.Escolha dos critrios de segmentao- Consiste em escolher os critrios e os mtodos em
funo dos quais se vai proceder diviso do mercado.
Exemplo: diviso do mercado em funo da idade dos consumidores, rendimento, regio onde
habitam, nvel de instruo, cor dos cabelos
Exemplo: A Absolut Vodka aposta nos segmentos das pessoas entre os 18-45 anos,
normalmente mulheres.
Pessoas que gostam de sair noite, com vida social ativa, conscientes das modas, nvel
escolar acima da mdia.

2.Descrio das caratersticas de cada segmento- Um vez escolhidos os critrios e definidos os
segmentos necessrio conhecer as suas caratersticas para poder decidir qual (ou quais)
escolher e como o (s) abordar.
Exemplo: O Quick Meal dirige-se a jovens adultos urbanos, entre os 20-40 anos. So pessoas
informadas, zelam pelo bom funcionamento fsico, ritmo de vida intenso e praticantes de
desporto.

3. A escolha de um (ou mais) segmentos- Conhecendo a dimenso e as caratersticas de
cada segmento de mercado, a empresa deve decidir sobre quais lhe interessa abordar.
Neste caso tem que apostar num segmento (estratgia concentrada) ou esforar-se por
abranger o mximo de segmentos possveis de forma diferenciada (com polticas especificas
para cada segmento).
A escolha entre uma estratgia concentrada e uma estratgia diferenciada deriva de trs
fatores:
- Dimenso dos diferentes segmentos. Tem que ser rentvel;
- Permeabilidade desses segmentos entrada de concorrentes;
- Caratersticas prprias da empresa, know-how, recursos disponveis, capacidade de resposta
s necessidades dos segmentos.
Exemplo: Na indstria automvel, certas empresas utilizam uma poltica concentrada.
A Rolls Royce decidiu interessar-se apenas pelo segmento dos milionrios.
A Porsche pelo segmento dos condutores ricos e desportivos.
A Fiat durante anos interessou-se pelo segmento das classes mdias.

4.Definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos- Uma vez escolhidos um ou
vrios segmentos, resta definir qual o marketing mix para cada um deles.

Variveis / Critrios de segmentao
Os principais agrupam-se em quatro categorias:
. 1 Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos:
- Demogrficos: gnero, idade, altura e peso do indivduo, dimenso da famlia. Exemplo:
relgios, vesturio, produtos dietticos, habitao.
- Geogrficos: regies (clima), categoria da regio (cidade, vila, aldeia). Exemplo: aparelhos de
aquecimento, concertos, veculos de transporte.
- Sociais e Econmicos: rendimento, nvel de instruo, religio. Exemplo: casacos de pele,
viagens, revistas, automveis.

2 Critrios de personalidade e de estilo de vida
Dizem respeito s caratersticas gerais e estveis dos indivduos, mas situam-se a um nvel
mais profundo e por isso so difceis de medir e de observar objetivamente.
Exemplo: Marca de vesturio Ana Sousa considera como principal target mulheres dos 22-45
anos pertencentes s classes A/B e C1
ativas, citadinas, romnticas, sonhadoras, sensuais, preocupadas com a aparncia, que
gostam de estar na moda e de respeitar as tendncias.

3 Critrios de comportamento face ao produto
Este, e o prximo critrio, dizem respeito a caratersticas do produto
ou grupo de produtos.
- Segmentao em funo do estatuto do consumidor e da sua fidelidade (consumidores,
potenciais consumidores, antigos consumidores, novos consumidores, ocasionais, regulares).
Todos eles correspondem a graus de fidelidade diversos.

- Segmentao em funo do papel no processo de deciso.
necessrio considerar tambm os prescritores e compradores.

- Segmentao em funo das quantidades consumidas: as empresas devem preocupar-se em
saber as quantidades consumidas de forma a segmentar os seus produtos.
Exemplo: EDP com diferentes tarifas em horrios distintos;
CTT diferentes preos consoante o peso dos envios;
PT preos ajustados mediante pacotes de minutos.

- Segmentao dos clientes em funo da sua rentabilidade:
segmentar os clientes em nveis de rentabilidade e no apenas pelo montante de negcio.
Campanhas de CRM (Costumer Relationship Management).
- Segmentao em funo das situaes ou eventos: segmentao de natureza situacional,
inclui eventos que esto relacionados com necessidades especficas. Exemplo: Swatch, Dia
dos Namorados e Dia da Me

- Segmentao em funo dos hbitos de utilizao: muitas vezes, considera-se mais o modo
de utilizao do que as quantidades consumidas, como critrio de segmentao.
Exemplos: Para um fabricante de detergentes importante segmentar o mercado em no
possuidores e possuidores de mquinas de lavar, e dessa forma oferecer detergentes para
quem tem, e para quem no tem, mquina de lavar.
A Toyota constatou que muitos clientes utilizavam os veculos 4X4 para deslocaes casa-
trabalho, o que originou a criao de veculos 4X4 de pequena dimenso e de uso mais urbano

4 Critrios de atitudes psicolgicas relativamente ao produto:
segmentar em funo das atitudes.
Exemplo: automveis para quem o carro apresenta apenas uma funo funcional (citadino,
prtico, seguro, confortvel).
Automveis para quem o carro significa vivacidade e performance (desportivos).
Automveis para quem o carro apresenta uma funo social, imagem deles prprios (luxuoso,
clssico).

Vantagens da segmentao
- Localizar nichos de mercado que no possuam saturao, isto , onde ainda haja
oportunidades de negcios e nichos de mercado que ainda no estejam a ser desenvolvidos
(oportunidades de negcio);
- Permite estabelecer prioridades, nomeadamente nos grupos aos quais no esto a ser
satisfeitas necessidades/desejos requeridas;
- Facilita a anlise da concorrncia, ou seja, permite conhecer quem so os concorrentes
directos;
- Permite oferecer produtos/servios que melhor se ajustem s necessidades especficas de
cada segmento;
- Portanto, permite que se configure melhor as estratgias de Marketing s necessidades de
preferncias dos subgrupos ou nichos de mercado.

Posicionamento:
- O posicionamento traduz o conjunto de percees que se pretende despertar no mercado
alvo;
- O posicionamento reflete quais as caractersticas que uma empresa pretende que estejam
associadas ao seu produto/marca;
- Por outras palavras, o posicionamento corresponder ao conjunto de traos associados a um
produto que faz com que seja percecionado de forma nica e diferenciadora face aos produtos
concorrentes.
O posicionamento d coerncia ao desenrolar das polticas e estratgias do Marketing-Mix.




composto por duas importantes dimenses:
- A Identificao: refere-se categoria de produto em que se insere;
- A Diferenciao: quais os factores/caractersticas que distinguem determinado produto dos
outros produtos da mesma categoria.

- O posicionamento de uma marca a juno entre a sua identidade e a sua diferenciao.
- O posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da
concorrncia pela qualidade, pelo preo, etc.
- O posicionamento deve manter-se coerente, uma vez que representa a imagem que a
empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.

Para se escolherem quais os atributos diferenciadores, existem trs principais fatores
que orientam essa escolha:
- O posicionamento dos concorrentes imprescindvel conhecer-se quais as caractersticas
diferenciadoras dos produtos das marcas concorrentes.
- Os potenciais trunfos do produto isto , quais as caractersticas que esto presentes numa
categoria de produto de determinada marca que se apresentam como uma mais-valia face
aos concorrentes. Tais caractersticas devem ser transmitidas e percecionadas pelos
consumidores como mais-valias.

Para se escolherem quais os atributos diferenciadores, existem trs principais fatores que
orientam essa escolha:
- As expectativas do target s sero consideradas mais valias caso essas caractersticas
satisfaam necessidades dos consumidores. Portanto, pertinente comear-se por passar
questionrios/inventrios a amostras para se conhecer qual a importncia relativa de cada
atributo.

Quatro tipos de posicionamento:
1 Penetrao: Consiste na conquista de quota de mercado concorrncia, num mercado cuja
dimenso atual limitada e as necessidades satisfeitas so restritas e especficas.
2 Diversificao: Trata-se de alargar os negcios da empresa a novas categorias de produtos
e servios que possam satisfazer as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos)
e que criem extenses das marcas atuais da empresa. um tipo de posicionamento frequente
nos mercados atuais amplos.
3 Especializao: o posicionamento tpico das empresas cujo mercado futuro em que atuam
limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhor-los, bem como os canais e
formas de distribuio.
4 Expanso: Sempre que uma empresa prev que o mercado em que atua tem ainda fortes
probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificao dos produtos existentes e
pela expanso para novos mercados com novos produtos.