EL MENSAJE PUBLICITARIO

Umberto Eco
I. Preliminar
Las aplicaciones al problema del cine y del informalismo correspondan a una semitica
del signo icnico e implicaban una regresin experimental hacia los componentes de ste
(cdigos perceptivos, figuras icnicas, posibilidad de configuraciones individualizadas a nivel
microfsico, etc.)

. !i ahora pasamos al examen de la comunicacin publicitaria hemos de

cambiar de enfo"ue# por un lado tenemos unas configuraciones sem$nticas amplias, como ob%eto
de examen, "ue empiezan a interesarnos a nivel de los iconogramas; por otro lado se pueden
elaborar definiciones de una retrica visual posible. &n otras palabras 'cfr. (.).***.+.,, nos hemos
de ocupar de los cdigos iconogr$ficos, de los cdigos del gusto y de la sensibilidad, de los
cdigos retricos (y por lo tanto, de las figuras, de las premisas y argumentos retricos visuales),
de los cdigos estilsticos y de los eventuales cdigos del inconsciente. &n este sentido, las
comprobaciones sobre el cine, el informalismo y la publicidad habr$n cumplido la funcin de
permitirnos recorrer todo el arco de los cdigos visuales posibles, aun"ue, naturalmente, dentro
de este arco se incluyen otras series de mensa%es, desde los cmics hasta la pintura sacra, de la
escultura al cartn humorstico, etc., "ue est$n esperando un tratamiento semitico exhaustivo.
-e la misma manera "ue el mensa%e publicitario exige tambin un tratamiento exhaustivo, del
"ue a"u solamente se dar$n algunos an$lisis $ ttulo de prueba.
&sta comprobacin preliminar nos permite examinar de nuevo el tema de las relaciones
entre retrica e ideologa 'cfr. (arthes, ./0, (
1
,.
La tcnica publicitaria, en sus e%emplos me%ores, parece fundada en el presupuesto
informativo de "ue un anuncio atrae m$s la atencin cuanto m$s viola las normas comunicativas
usuales (y por ello trastorna un sistema de expectativas retricas).
&s cierto "ue existe un tipo excelente de comunicacin publicitaria "ue se basa en la
proposicin de ar"uetipos de gusto, "ue colma exactamente las expectativas m$s previsibles, "ue
ofrece un producto femenino por medio de la imagen de una mu%er "ue posee todos los atractivos
reconocidos en la mu%er por la sensibilidad corriente.
2ero es igualmente cierto "ue un publicitario responsable (y con ambiciones estticas)
siempre intentar$ realizar su propio reclamo por medio de soluciones originales "ue se impongan
precisamente por su originalidad, de tal manera "ue la reaccin del usuario no consista solamente
en una reaccin de tipo inconsciente a la estimulacin ertica, gustativa o t$ctil "ue el anuncio
pone de manifiesto, sino tambin en un reconocimiento de genialidad, reconocimiento "ue recae
en el producto, impulsando a una aceptacin no solamente del tipo 3este producto me gusta4,
sino tambin del tipo 3este producto es un producto inteligente y de prestigio4.
5hora bien, 6hasta "u punto la violacin del sistema de expectativas en el $mbito
retrico se traduce, en publicidad, en un aumento 3nutritivo4 a nivel de las persuasiones
ideolgicas7 68 hasta "u punto, en cambio, la publicidad como novedad aparente y efectiva,
reiteracin de lo "ue ya se ha dicho, no es 3nutritiva4, sino consolatoria7
1
9abe indicar "ue el captulo antecedente se titula Algunas comprobaciones: cine y pintura contempornea.
5mbos forman parte de la seccin ( del libro, la "ue en su con%unto se aboca a la realizacin de una semitica de los
signos visuales 'Las notas introducidas por el e"uipo de profesores "ue editan el presente texto aparecer$n en
adelante seguidas de la sigla cfg entre :',;,
1
<oland (arthes, Retrica de la imagen.
1
La respuesta a estos problemas exige el an$lisis de varios mensa%es publicitarios, y este
an$lisis produce =y a la vez exige, como hiptesis previa de traba%o= un panorama de las
convenciones retricas "ue rigen la argumentacin publicitaria.
II. Los cdios retricos
**.. 5l proponer la exposicin de este panorama tomamos como modelo la Retrica de
5ristteles. !e trata de un procedimiento demostrativo y experimental. !i una investigacin de
este genero profundiza m$s, el modelo de tratado retrico habra de comprender y mediar las
aportaciones de toda la tratadstica retrica, desde los griegos a 2erelman, pasando por los latinos
y los retricos helenistas, el medioevo y la tratadstica francesa del 3>rand !i?cle4 y del siglo
@A***.
5"u no pretendemos trazar el panorama semitico de "ue hablamosB como mucho
indicaremos algunos movimientos metodolgicos "ue es preciso realizar para llegar al problema#
a) Cna lectura de los tratados de retrica para trazar el sistema m$s completo posible de figuras,
ejemplos y argumentos retricos, para aplicarlos luego a un vasto elenco de situaciones verbales y
visuales extradas de los anuncios publicitarios,
b) 5ceptar los repertorios de figuras verbales de la retrica cl$sica 'por e%emplo, cfr. Lausberg,
./DB Eontanier, F)D,.
c) Ligar las situaciones visuales de la publicidad, ba%o la rGbrica de titulacin de las figuras, con
los e%emplos y argumentos, de la retrica cl$sica.
f) 9uando hallemos soluciones visuales no reducibles a las soluciones verbales codificadas por la
retrica cl$sica, deberemos ver si en tal caso estamos ante el nacimiento de artificios visuales de
un nuevo tipo y si stos consienten la catalogacin y la comparacin.
&n su Rethorique de limage, <oland (arthes ha hecho un traba%o de este orden '(arthes,
./0, (,, y con una mayor intencin de construir un cat$logo, tambin lo ha hecho la escuela de
Clm '(onsiepe, ./+,. Hambin se ha intentado elaborar una retrica del monta%e visual de
elementos fotogr$ficos '!Iiners, ./+,, "ue instituyen la posibilidad de una argumentacin
icnica. 2ero en todo caso, aGn estamos le%os del panorama, en el autntico sentido del trmino,
e"uivalente de los panoramas retricos, elaborado a lo largo de los siglos, con referencia a la
argumentacin verbal.
5"u solamente "ueremos ofrecer los resultados, aGn informes, de algunas lecturas
preliminares hechas sobre unos pocos anuncios publicitarios.
**.1. &n el razonamiento publicitario aparecen y se entrecruzan las seis funciones 'cfr. 5.)..1,,
nunca aisladas completamente, como sucede en el razonar cotidiano. !obre el fondo casi
constante del prevalecimiento de la funcin emotiva, puede acentuarse el aspecto reverencial (3el
detergente @ contiene granos azules4B los aspectos fcticos (3el carrilln le recuerda4)B el aspecto
metaling!stico (3no est$ "# "uien no toma J4)B el aspecto est$tico (3Kmo est lL, la salet s;en
vaM4)B y el imperativo (3use 84).
Hener presente la funcin predominante sirve con frecuencia para establecer el valor
informativo real de una afirmacin verbal o visual (una informacin muy referencial puede ser
muy poco informativa desde el punto de vista f$cticoB una imagen "ue no contenga ningGn
elemento de novedad conceptual puede aspirar a una validez esttica de gran prestigioB y de la
misma manera, una argumentacin muy dbil desde el punto de vista referencial, falsa o
parado%al =y por lo tanto, emotiva y referencialmente neutralizada= puede aspirar a ser
interpretada como 3mentira ingeniosa4, y por ello, como hecho estticamente v$lido).
2
**.). Nunto con la componente emotiva, la esttica es claramente la m$s importante. &l uso de
la figura retrica ("ue de ahora en adelante vamos a llamar 3tropo4 por comodidad, sin
profundizar en la distincin entre 3tropos4 verdaderos, 3figuras del razonamiento4 y 3figuras del
pensamiento4), tiene sobre todo una finalidad esttica. &n la publicidad rige el precepto barroco
de "ue 3es del poeta el fin la maravilla4. Erecuentemente el producto "uiere imponerse
ostentando habilidad y agudeza. &l valor esttico de la imagen retrica convierte en persuasiva la
comunicacin, por"ue la hace memorable, si no es por otra razn. Oaturalmente, el tropo
interviene tambin con el Gnico fin de persuadir y estimular emotivamente, para atraer la atencin
y hacer m$s nuevo =m$s 3informativo4= un argumento "ue en otro caso estara gastado. 2ero
incluso en estos casos, aun"ue la primera intencin sea emotiva, casi siempre se pretende "ue el
usuario llegue a valorar estticamente el procedimiento.
&n su %ratado, 2erelman no enumera los tropos separadamente de los argumentos, por"ue
los considera exclusivamente como instrumentos demostrativos (con fines persuasivos). &n
cambio nosotros creemos oportuno, como hacan los retricos de la antigPedad, separarlos
precisamente a causa de la funcin esttica "ue los primeros "uieren revestir. Quchas veces los
tropos est$n totalmente desvinculados de la argumentacin y tienen como Gnica funcin la de
atraer la atencin divertida sobre una comunicacin "ue luego argumenta por otros medios.
III. Reistros ! ni"eles de los cdios #$blicitarios
***.. Los cdigos publicitarios funcionan sobre dos registros& a)verbal, y b) visual. 9omo se ha
demostrado ampliamente, el registro verbal tiene la funcin primaria de fijar el mensa%e, por"ue
con frecuencia la comunicacin visual aparece ambigua, conceptualizable de muchas maneras.
9on todo, esta fi%acin no se realiza siempre de un modo puramente parasitario. &n el conocido
an$lisis de la 2asta 2anzani '(arthes, ./0, (, la imagen, plagada de soluciones retricas (tropos
y lugares o argumentos), se prestara a varias descodificaciones si el texto no interviniera con
funciones puramente referenciales para especificar "ue se trata de una 3pasta italiana4. 2ero
muchas veces, en los anuncios m$s elaborados, el texto realiza su labor
de fi%acin poniendo l mismo en %uego varios artificios retricos. Cna
de las finalidades de la investigacin retrica sobre la publicidad es la
de ver cmo se entrecruzan las soluciones retricas en ambos registros.
!e puede producir tanto una homologa de soluciones como una
discordancia totalB con una imagen con funcin esttica y un texto con
funcin emotivaB o con una imagen "ue procede por simples tropos en
tanto "ue el texto introduce lugaresB o con una imagen "ue propone un
lugar argumental y un texto "ue lo contradice, etctera, con unas
posibilidades combinatorias difcilmente codificables en su inicio.
***.1. La investigacin sobre los cdigos persuasivos verbales resulta
menos estimulante por"ue corresponde a una tradicin de investigacin retrica ya realizada. 9on
todo, hay excelentes estudios sobre la retrica verbal de la publicidad. 2or ello, nuestra
investigacin inicial tender$ a destacar las posibilidades de los cdigos
visuales. 8 a continuacin podr$ aprovechar las investigaciones sobre la
comunicacin verbal y estudiar las combinaciones de los dos registros.
5 propsito de la comunicacin visual, podemos identificar en ella tres niveles de
codificacin#
3
Pasta Panzani
a) nivel icnico& una codificacin de los signos icnicos corresponde al estudio retrico
de la publicidad. 2uede aceptarse como dato el "ue una configuracin determinada represente un
gato o una silla, sin preguntar por "u y de "u maneraB a lo m$s, se puede tomar en
consideracin un determinado tipo de icono con un fuerte valor emotivo, el "ue llamaremos
Ricono gastronmicoS y "ue se da cuando la cualidad de un ob%eto (p$tina helada del vaso de
cerveza, untuosidad de una salsa, frescos de una piel femenina) estimula directamente nuestro
deseo con su representatividad violenta, en lugar de denotar simplemente RsalsaS, RhieloS,
RsuavidadS.
b) nivel iconogrfico& tenemos dos tipos de codificacin. Cna de car$cter RhistricoS, para
la cual la comunicacin publicitaria utiliza configuraciones "ue en trminos de la iconografa
cl$sica remiten a significados convencionales (desde la aureola "ue indica santidad hasta una
configuracin determinada "ue sugiere la idea de maternidad, a la venda en un o%o "ue connota
pirata o aventurero, etc.). La otra, de tipo publicitario, en la "ue, por e%emplo, la modelo est$
connotada por una manera particular de estar de pie con las piernas cruzadas. La costumbre
publicitaria ha puesto en circulacin unos iconogramas convencionales.
Cn iconograma (como una configuracin icnica) no es nunca un signo, sino un
enunciado icnico.
c) nivel tropolgico& comprende los e"uivalentes visuales de los tropos verbales. &l tropo
puede ser inusual y revestir un valor esttico, o bien puede ser una traduccin visual exacta de la
met$fora "ue ha pasado al uso comGn, hasta el extremo "ue resulta inadvertida. 2or otra parte, el
lengua%e publicitario ha introducido tropos tpicos en la comunicacin visual "ue difcilmente
pueden relacionarse con los tropos verbales preexistentes.
>uy (onsiepe cita numerosos casos de realizacin visual de tropos cl$sicos# un neum$tico
"ue avanza con seguridad entre dos filas de clavos, representa claramente una hip$rbole; el
reclamo de un cigarrillo "ue solamente muestra una nubecita de humo "ue rodea el escrito Resto
es todo lo "ue vendemosS tiene el car$cter de litote (l habla de RhipoafirmacinS y se podra
denominar tambin 'understatement(); una publicidad de &!!K "ue anuncia Robtenga gasolina
en cual"uier parteS y se introduce con la imagen de un colibr "ue chupa el nctar o bebe agua en
el c$liz de una flor, constituye un caso de metfora. &n otras partes tenemos casos de
visuali)acin o de letri)acin de la metfora& por e%emplo, el recuerdo de una imagen de
flexibilidad (met$fora verbal) del marTeting moderno, se expresa por medio de un e%emplar de
%ime "ue se presenta ondulado como una l$mina flexible.
9on la visualization de la met$fora hemos pasado a un gnero de tropos nacidos con la
aparicin de la comunicacin visual publicitaria. &ntre ellos destacaremos, por e%emplo,
participacin mgica por acercamiento (un hombre moderno "ue lleva una camisa publicitaria,
al lado de un cuadro "ue representa a un gentilhombre del siglo @A***, llega a participar =y con
l el producto= del aura de nobleza, virilidad y dignidad del modelo cl$sico). &n un caso
parecido tenemos otro tipo de figura "ue podemos indicar como ideograma *itsch, "ue se utiliza
como argumento de autoridad# la evocacin de una obra de arte reconocida como tal emana su
prestigio sobre el producto (son iconogramas Titsch el RKlio -anteS, los distintos productos
denominados R>iocondaS, etc.). Ktra figura visual tpica es la metonimia doble, con funciones de
identificacin# el acercamiento de una lata de carne con el animal vivo, nombrando el animal por
medio de la lata y la lata por medio del animal (el doble movimiento metonmico), establece una
identidad indiscutible entre ambas cosas (Rla carne de lata es aut$ntica carne de bueyS) o una
relacin de implicacin.
&n fin, es preciso observar "ue casi todas las im$genes visuales publicitarias encarnan una
figura retrica "ue ad"uiere un car$cter predominante y "ue es la antonomasia. 9ual"uiera
4
entidad singular "ue aparece en la imagen, sobreentendida por antonomasia, representa
genuinamente el propio gnero o la propia especie. Cna chica "ue bebe algo se propone como
Rtodas las chicasS. 2uede decirse "ue el caso singular asume el valor de e%emplo, de argumento
de autoridad. 9ada singular viene precedido del signo lgico "ue se llama cuantificador
universal y "ue hace "ue el smbolo @ "ue se propone valga por todos los @. &ste mecanismo,
"ue se rige por procesos psicolgicos de identificacin (y por lo tanto, por mecanismos
extrasemiticos) es posible en el proceso de identificacin, gracias a unos artificios retricos "ue
hacen convencionalmente reconocible como universal y e%emplar el singular propuesto (y de
nuevo entramos en un mecanismo semitico) y es fundamental en la comunicacin publicitaria.
d) nivel tpico& comprende, ya el sector de las llamadas premisas, ya el de los lugares
argumentales, o topoi, "ue se hallaban en las rGbricas generales ba%o las cuales se reunan grupos
de argumentaciones posibles. La distincin entre premisas y lugares ya es muy imprecisa en
5ristteles y en parte de la retrica subsiguiente es abolida. 5 los fines de nuestro razonamiento
es suficiente reconocer la posibilidad de blo"ues de opiniones ad"uiridas "ue pueden constituir,
ya la premisa para un entimema, ya el es"uema general ba%o el cual pueden incluirse los
entimemas afines. 2or ello hablamos de una manera global de nivel tpico.
Cna codificacin de los topoi visuales podra comportar las posibles clasificaciones de las
traducciones visuales de los topoi verbales# pero lo "ue emerge en primer lugar en una primera
o%eada al lengua%e visual, es la existencia de iconogramas "ue en su origen connotan un campo
tpico, es decir, "ue evocan por convencin una premisa o un con%unto de premisas, de una
manera elptica, como si se tratara de una sigla convencional. 2or e%emplo, un iconograma del
tipo Ricono denotando muchacha "ue se inclina sonriendo ante una cuna en la "ue hay un niUo
"ue le tiende los brazosS, connota sin duda (a nivel iconogr$fico) Rmam$ %ovenS, pero a la vez
evoca todo un con%unto de persuasiones del tipo Rlas mamas aman a sus hi%itos = de madre slo
hay una = el amor de madre es el m$s fuerte = las mamas adoran a sus hi%itos = todos los
niUos aman a su madre, etc.S. 8 adem$s de estas connotaciones, "ue son verdaderas premisas, se
connotan grupos argumentales posibles (y por lo tanto, RlugaresS en sentido estricto, del tipo Rsi
todas las mamas son as, 6por "u no ha de serlo usted7S). &s f$cil comprender "ue en un campo
tpico de esta especie pueden aparecer entimemas del gnero Rtodas las mam$s hacen lo "ue les
gusta a sus hi%os = todas las mam$s dan a sus hi%os el producto @ = "uien da el producto @ a
sus hi%os hace lo "ue a stos gustaS.
9omo puede verse, para "ue sea posible el entimema es necesario "ue se produzca la
descodificacin propuesta, de "ue habl$bamos cuando trat$bamos del nivel tropolgico, y a
propsito de la antonomasia sobreentendida# a"uella mam$ se convierte en Rtodas las mamasS. !e
puede decir tambin "ue en muchos casos la antonomasia Rla mam$ por excelenciaS comporta el
campo tpico Rsi la mam$ por excelencia se comporta as, 6por "u no has de hacerlo tG7S, de
donde se sigue el razonamiento Rsta es la mam$ por excelencia = es la "ue da a su hi%o el
producto @ = 6por "u no se lo has de dar tG tambin7S, con lo "ue, como puede verse, hemos
eliminado el recurso a la hiptesis de un cuantificador universal, RtodoS, limit$ndonos a resaltar
el %uego entre una antonomasia y un lugar evocado.
5"u avanzamos la hiptesis de "ue la mayor parte de la comunicacin visual publicitaria
se confa, m$s "ue a la enunciacin de premisas y lugares propiamente dichos, a la ostentacin de
un iconograma en el "ue la premisa = sobreentendida= es evocada por medio de la connotacin
del campo tpico.
e) nivel entim$mico& debera comportar la articulacin de verdaderas argumentaciones
visuales. &n una fase preliminar, tambin a"u hemos de avanzar la hiptesis de "ue, a causa de la
polivalencia tpica de la imagen y de la necesidad de referirla a un razonamiento verbal, la
5
argumentacin retrica verdadera se desarrolla Gnicamente en el texto verbal o por la accin
recproca entre el registro verbal y el visual. &n tal caso, los iconogramas en cuestin, de la
misma manera "ue evocan campos tpicos, han de evocar generalmente campos entim$micos; es
decir, han de sobreentender argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por
una imagen suficientemente codificada.
I%. Lect$ra de cinco mensa&es
*A.. &xaminemos como e%emplo el anuncio de 9amay "ue se reproduce fuera de texto#
5. Registro visual.+ Cn hombre y una mu%er, ambos %venes, est$n examinando los
cuadros en un lugar "ue, por el cat$logo en la mano de la muchacha, es a"uel templo de las
antigPedades "ue se llama !otheby, en LondresB el hombre mira a la
mu%er y sta parece devolverle la mirada.
2odemos notar tambin "ue prevalece la funcin esttica =
"ue se subraya cuando se examina el anuncio en colores, y "ue
emerge incluso por el gusto de la composicin, inspirada en
encuadres cinematogr$ficos "ue se consideran elegantes, e incluso
en el apuntar de una funcin metalingPstica (la imagen cita a otras
im$genes# los cuadros).
Vallamos denotaciones a nivel icnico (mu%er, hombre,
cuadros, etc.), pero la serie de connotaciones m$s fuertes est$ a nivel
de los enunciados iconogr$ficos.
,onnotaciones.+ &l icono mu%er connota (siguiendo una comple%idad connotativa
creciente, en la "ue una connotacin se apoya en otra)# la mu%er es
bella (segGn los cdigos corrientes), y puede suponerse "ue es
nrdica (connotacin de prestigio# lo nrdico est$ subrayado por lo
brit$nico del cat$logo)B y rica (ya "ue en otro caso no frecuentara !otheby)B y culta (dem)B si no
es inglesa, es una turista de gran clase. &l hombre es viril, seguro (los cdigos iconogr$ficos lo
confirman e interviene toda una tradicin cinematogr$fica y publicitaria para confirmar esta
interpretacin), dado "ue no tiene aspecto de ingls, es un hombre internacional, rico, de gusto,
cultivado. 2robablemente es m$s rico, cultivado, seguro de s mismo "ue la mu%er, por"ue sta
hace la visita con el cat$logo, en cambio l examina directamente el cuadroB es un experto o un
comprobador (el icono connota prestigio en todo caso). &l tipo especial de encuadre ("ue se
refiere a cdigos cinematogr$ficos admitidos) no denota solamente "ue el hombre observa a la
mu%er "ue le devuelve la mirada# interpretamos la imagen como un fotograma aislado de una
secuencia en el curso de la cual la mu%er demuestra "ue se siente observada e intentar$ ver "uin
la mira, haciendo ver "ue no lo mira. Hodo esto connota "ue entre los dos se establece una ligera
corriente ertica. La atencin con "ue el tercer persona%e m$s anciano mira el cuadro, confirma el
principio de "ue el %oven est$ distrado por la presencia de la mu%er y subraya el contacto entre
ambos# l denota 3fascinacin4, y ella tambin, pero en todo caso, dado "ue el "ue mira en
primer lugar es el hombre, la fascinacin est$ principalmente en la parte de la mu%er. -ado "ue el
mensa%e verbal "ue completa la comunicacin establece "ue el motivo de la fascinacin se debe
al perfume del %abn 9amay, el sema icnico b$sico interviene para hacer redundante el mensa%e
verbal por medio de una doble metonimia, con funcin de identificacin# 3pastilla de %abn W
perfume4 significa 3pastilla de %abn X frasco de perfume4. Yueda sobreentendido "ue los dos
persona%es revisten categora antonom$sica (son 3cuales"uiera %venes elegantes y refinados4).
!e convierten en modelos a imitar (ob%etos de posibles identificaciones y proyecciones) por"ue
6
Jabn Camay
est$n llenos de connotaciones "ue la opinin comGn establece como prestigiosas y e%emplares#
belleza, gusto, cosmopolitismo, etc. &n cierto sentido, las dos im$genes no vienen precedidas por
el cuantificador universal 3todos4, pero sobreentienden una forma reducida del mismo, del tipo
3todos los "ue son como vosotros4, desde el momento en "ue la proyeccin o la identificacin se
ha realizado. Cna vez m$s la antonomasia sobreentendida establece# 3este e%emplar singular es
todos vosotros, o todo lo "ue deberais o podrais ser4.
5 nivel tpico y entimem$tico =en fin= de las mismas connotaciones de base se
desprenden campos de lugares en cadena, entre los "ue podemos citar# 3las personas de clase se
han de imitar = si los "ue pertenecen a la alta sociedad hacen esto, 6por "u no hacer lo mismo7
=, es bueno "uerer saber el motivo del xito de las personas "ue "ueremos imitar =las personas
de xito nos indican cmo debemos comportarnos4=B o tambin se evoca el entimema 3todas
las personas de xito se han de imitar =stas son personas de xito=, estas personas se han de
imitar4. Oaturalmente, los campos tpicos y entimem$ticos se aclaran y determinan una vez "ue
el registro visual se ha puesto en contacto con el verbal. -e hecho, un examen de los argumentos
del registro verbal nos confirma "ue la imagen debera evocar campos tpicos y entimem$ticos
seme%antes a los "ue se e%emplarizan.
(. Registro verbal.+ La funcin es referencial en las dos primeras lneas, emotiva en la
"ue se halla en tercera posicin con caracteres grandes. !igue luego un mensa%e referencial y
emotivo a la vez, en el "ue las connotaciones se confan a sugestiones bastante elementales#
3precioso, seductivo, costoso, indefinible, volver la cabeza4.
9. Relaciones entre los dos registros.+ 2odra parecer "ue el registro verbal fi%a
simplemente el visual, pero de hecho el registro visual posee connotaciones high bro- (cultura,
cosmopolitismo, amor al arte, ri"ueza, gusto, etc.), "ue el registro verbal no opera (el texto no
habla de gusto o amor por el arte, sino de con"uistar 3un tesoro de arte4# es decir, traduce las
connotaciones cultas en connotaciones econmicas). &n cierto sentido, el mensa%e visual se dirige
a un sector m$s reducido de intrpretes, en tanto "ue el verbal selecciona un pGblico m$s vasto y
sensible a solicitaciones m$s burdas. Vay "ue decir "ue el destinatario culto "ue podra sentirse
atrado por el mensa%e visual, se siente repelido por la vulgaridad del mensa%e verbal (ya "ue de
hecho, los ad%etivos utilizados y los mitos connotados, por costumbre connotan clase media). &n
este caso hay una curiosa contradiccin en el emisor, "ue para la parte visual se ha inspirado en
modelos publicitarios sofisticados, mientras "ue para la parte verbal se ha fiado de sistemas de
persuasin experimentados por va radiofnica o en anuncios menos comprometidos desde el
punto de vista gr$fico. 2odra decirse "ue este anuncio fracasa al "uerer identificar a su propio
pGblico, pero una afirmacin de este gnero solamente puede hacerse despus de una
investigacin sobre el $mbito de la recepcin del mensa%e.
&l e%emplo examinado se desarrollaba en un nivel persuasivo bastante elemental. Las
funciones estticas del mensa%e eran normales, la referencialidad estaba aprovechada al m$ximo y
cada connotacin estaba apoyada en una denotacin muy poco ambigua (para "ue aparezca la
figura retrica inesperada es preciso "ue los significantes individualicen de una manera ambigua
el significado denotado# en lugar de luna, usar la met$fora 3la p$lida virgen de la noche4 ya
implica cierta duda en la identificacin de los referentes). &l an$lisis sera distinto si
examin$ramos unos anuncios m$s elaborados. 2ero en el caso del anuncio analizado al menos
hemos conseguido establecer la existencia de una persuasin "ue, alterando en forma clara el
$mbito retrico lo menos posible, tampoco pretende alterar el $mbito ideolgico. La ideologa
global connotada es la "ue se ha seUalado al examinar los campos tpicos sugeridos# el xito en la
vida y el xito econmicoZerticoZmundano (en el "ue incluso el arte es ndice de xito y valor
7
comercial) y "uien tiene xito en estos campos es digno de envidia y constituye un modelo a
seguir.
Henemos un e%emplo tpico de mensaje redundante en el aspecto retrico y en el
ideolgico.
2ero podemos identificar otras combinaciones y hallar tipos de argumentacin persuasiva
"ue articulan de manera distinta los valores de la informacin y de la redundancia, tanto respecto
a la retrica como a la ideologa.
-espus de examinar un mensa%e persuasivo en el "ue tenamos#
a) <edundancia retrica y redundancia ideolgica. 2asamos a identificar otros tipos de
mensa%e en los "ue haya#
b) *nformacin retrica y redundancia ideolgica.
c) <edundancia retrica e informacin ideolgica.
d) *nformacin retrica e informacin ideolgica.
*A.1. &l e%emplo "ue se da en b) es un cartel "ue en los Gltimos aUos ha invadido las ciudades
italianas. Hiene en la parte central una gran banda negra "ue lo atraviesa (en la "ue adem$s hay
un texto). 2or sus dimensiones y por la relacin con la figura femenina "ue aparece por arriba y
por aba%o, se propone a la imaginacin como un biombo o una balaustrada. !ea una cosa u otra, el
hecho es "ue cubre a una graciosa muchacha desde la mitad de los senos, inmediatamente por
encima de las tetinas, hasta el comienzo de las piernas, inmediatamente por deba%o del pubis. &n
otros trminos, la chica aparece presumiblemente desnuda y protegida por la banda.
-espus del primer movimiento de sorpresa (la mirada del "ue pasa cae de golpe sobre la
imagen y reacciona a la sorpresa con un interrogante), uno se da cuenta de "ue el cartel es un
anuncio de un tra%e de baUo (3(eatrix4).
Oos damos cuenta de "ue los movimientos comunicativos son cuatro#
. &l icono denota 3mu%er desnuda4.
1. &l mensa%e verbal denota 3tra%e de baUo4.
). La accin recproca de los dos registros connota "ue la mu%er anuncia un tra%e de baUo
(una mu%er desnuda aconse%a algo "ue cubre).
0. !e vuelve al significante visual descubriendo "ue es ambiguo# nada impide "ue la
mu%er lleve un tra%e de baUo cubierto por la banda negra.
La banda negra lo mismo podra cubrir la desnudez "ue un pedazo de tela. La habilidad
gr$fica consiste en "ue la cobertura visible ocupa el mismo espacio "ue el destinado al probable
tra%e de baUo. &liminada la primera sorpresa, neutralizada la primera novedad =de orden
puramente referencial= el espectador m$s crtico puede entregarse a una valoracin de orden
esttico# el gr$fico ha conseguido la hazaUa de anunciar un tra%e de baUo sin "ue se vea y aGn
insinuando maliciosamente "ue no existe. &l %uego tiene tal xito "ue todo el mundo se para a
leer el verdadero mensa%e publicitario, "ue consiste en el nombre de la marca en cuestin. Cna
vez dicho esto, nos daremos cuenta de "ue, en realidad, el mensa%e incluye autom$ticamente una
informacin ulterior no verbalizable de una manera inmediata, "ue ha de recogerse a nivel casi
inconsciente, pero no por ello menos individualizableB el cartel dice implcitamente# 3con el tra%e
@ tendris la misma carga de seduccin "ue se suele atribuir a la mu%er desnuda "ue =como
deca Vugo= es la mu%er armada4, y por ello evoca campos entimem$ticos y tpicos de varios
tipos.
!lo "ue, mientras el grupo de las tres primeras informaciones (es una mu%er desnudaB
presenta tal tra%e de baUoB "uiz$ lo lleva puesto) se refiere a algo realmente inesperado, "ue
todava no sabamos, la cuarta informacin (nuestro tra%e de baUo la hace seductora) dice algo
8
"ue ya sabamos# no "ue el tra%e de baUo sea verdaderamente seductor, sino "ue "uien hace su
publicidad no puede hacer otra cosa "ue destacar sus cualidades de gracia y elegancia. 5 ello se
aUade "ue el cuarto mensa%e influye sobre los deseos "ue de hecho ya tienen las "ue lo usan, de
sentir determinadas sensaciones al salir del vestuario con el tra%e puesto.
!era inexacto decir "ue el cartel es innovador en el $mbito de los significantes, en tanto
"ue comunica significados ya ad"uiridos, por"ue incluso el hecho de "ue la mu%er est desnuda o
"ue "uiz$ lleve un tra%e de baUo, es preciso catalogarlo como significados comunicados
simult$neamente (y utilizados simult$neamente# de ah viene la ambigPedad del mensa%e y su
poder esttico). !era m$s exacto decir "ue el cartel es informativo por lo "ue se refiere a la
articulacin de los artificios retricos (en un nexo de soluciones significantes y de significados
puestos en contradiccin), pero "ue connota una ideologa global "ue no es otra "ue la de la
sociedad de consumo.
*A. ). 9omo e%emplo del punto c) nos referiremos a un anuncio del AolTsIagen 1DD aparecido
en varias revistas americanas. &l registro visual ocupa las tres cuartas partes de la p$gina y el
verbal el resto. &l registro visual se compone de un solo encuadre en el "ue, sobre un fondo
uniforme blan"uecino donde no se distingue el plano horizontal del fondo vertical (sea cielo o
pared), aparece en perspectiva hacia lo alto =y por lo tanto muy pe"ueUo respecto al encuadre=
un coche AolTsIagen. &l mensa%e es netamente referencial y a lo m$s, la pe"ueUez del ob%eto
podra interpretarse como una litote visual =como si di%ramos 3mi cochecito4=# pero la litote
minus dicit quam significat disminuye la apariencia del ob%eto para exaltarlo, mientras "ue en el
caso "ue nos ocupa la imagen dice sin segundas intenciones 3el coche "ue presento es
absolutamente modesto4. !i hay una figura retrica, sta ser$ un epitropo, o concesin (o
sin$resis o paromologa)& en la "ue se concede desde el inicio al adversario lo "ue ste ob%etara,
ya para captar su benevolencia, ya para neutralizarlo desde el principio.
&n realidad, varios aspectos del texto verbal confirman esta solucin ("ue es una
constante en toda la publicidad de AolTsIagen en 5mrica, intentando convertir en argumento
positivo las principales ob%eciones del consumidor yan"ui).
&l mensa%e verbal dice#
ROK !& 5L5<Q&O 2K< !C (5NK 2<&9*KS
R./1+ dlares. &ste es el precio del nuevo AolTsIagen. 2ero mucha gente no "uiere
comprarlo. 9reen "ue merecen algo m$s caro. &ste es el precio "ue pagamos por el precio "ue
pedimos. Ktros tienen miedo a comprarlo# no comprenden cmo podemos vender un coche a
buen precio sin hacer un coche barato. Ve a"u por "u# como nuestra f$brica no cambia la forma
del coche cada aUo, no hemos de cambiar cada aUo la f$brica. Lo "ue no nos gastamos en la
apariencia nos lo gastamos en me%orar las posibilidades de ad"uisicin. La produccin en masa
reduce los costos. 8 los A[ han sido producidos en un nGmero (m$s de diez millones hasta hoy)
superior al de cual"uier otro coche de la historia. Ouestro sistema de refrigeracin por aire en el
motor posterior reduce los costos por"ue elimina el radiador, bomba de agua y transmisin. Oo
hay gadgets fant$sticos accionados por pulsadores (los Gnicos pulsadores est$n en las puertas, y
aGn stos los ha de accionar usted). 9uando usted compra un A[ tiene lo "ue paga. Lo "ue no le
damos son las barati%as. 8 usted no ha de pagar por lo "ue no le damosS.
&n este texto ="ue es un e%emplo raro de argumentacin persuasiva= las cualidades del
coche no se presentan de golpe, sino "ue van apareciendo por medio de una litote muy elaborada,
generada a base de epitropos refutados. La refutacin de las ob%eciones parece una refutacin de
premisas ad"uiridasB la sustancia del anuncio dice# 3ustedes, crean "ue era preciso preferir las
9
barati%as, los pulsadores autom$ticos, las formas originales y nuevas, puesto "ue toda la
publicidad automovilstica ha hecho aparecer estas propiedades como valores ad"uiridos e
indiscutiblesB pues bien, estos valores no son indiscutibles, pueden ser rechazados para realizar un
valor m$s alto "ue es la economa y el gusto de maniobrar por s mismo los mecanismos, sin
necesidad de mandos autom$ticos inGtiles4.
Oaturalmente, la argumentacin ofrece otros campos entimmicos del tipo# 3no es cierto
"ue los gadgets y las formas originales connoten prestigio, hasta el punto de avergonzar el no
tenerlosB nosotros no nos avergonzamos, al contrario, estamos orgullosos de ello4 (y de la misma
manera se van refutando otras premisas corrientes). &n sntesis, la argumentacin positiva se rige
por dos premisas sobreentendidas (3el ba%o precio es un valor4 y 3el hombre positivo paga por lo
"ue tiene4) y un lugar de cantidad 3lo "ue hacen los m$s =la produccin de masa= es
imitable4.
Cno de los procedimientos "ue distingue una retrica nutritiva de una retrica puramente
consolatoria es la decisin inicial de someter a crtica las premisas corrientes. !in duda (y el
argumento retrico no sale nunca del ciclo) la refutacin de unas premisas implica el uso de otras
no discutidas, el destinatario del mensa%e persuasivo no est$ sometido al asentimiento puramente
pasivo, inconsciente y coactivo (estmulos sensuales, provocaciones irracionales de
identificacin), sino "ue es invitado a una consideracin crtica "ue, en el caso "ue nos ocupa,
puede dar origen a reflexiones "ue van m$s all$ de los deseos de los persuasores. Oo "ueremos
afirmar "ue la AolTsIagen se haya propuesto finalidades ticas superiores por decisin explcita#
la casa se ha visto obligada a adoptar procedimientos opuestos a los de las firmas americanas,
precisamente para imponer un producto "ue presenta cualidades opuestas a las "ue se divulgan y
desean en 5mrica.
2ero es indudable "ue el mensa%e, aun"ue en el aspecto retrico utiliza artificios nada
sorprendentes (la imagen no es ambigua y la redundancia del texto se basa en reiteraciones del
epitropo), moviliza al destinatario en el terreno ideolgico# cambia su manera de ver el automvil
como fetiche y status symbol. 9ambia los cdigos de interpretacin del significante
automovilstico. 2rovoca un rea%uste de varias actitudes ideolgicas, "ue no podr$n no asumir
nuevas formas retricas (de ahora en adelante el gadget ya no significar$ 3gusto4 o 3comodidad4
o 3prestigio4, sino 3despilfarro4 y 3barati%a inGtil4). Ve a"u, pues, un mensa%e "ue forzando la
redundancia en el aspecto retrico, informa en el aspecto ideolgico. &s cierto "ue las
expresiones 3redundancia4 e 3informacin4 tienen a"u un valor relativo# unas formas retricas
tan inslitas, en el contexto de una revista en la "ue aparece una publicidad con argucias tan
mirabolantes, llega a producir tal impacto en el lector "ue resultan bastante informativas. 9on
todo, est$ bien claro "ue la lectura de este anuncio enri"uece nuestro patrimonio de ideas, m$s
"ue nuestra experiencia granea y literaria. 8 a la inversa, no conviene conferir a la 3ideologa4 un
significado totalitarioB nadie debe pretender "ue la publicidad de un coche, destinada a promover
el consumo, llegue a cambiar la manera de ver el sistema de vidaB basta con "ue lo ata"ue desde
un punto de vista perifrico.
*A.0. Yueda por ver si hay mensa%es persuasivos "ue sean informativos a la vez desde el punto
de vista retrico e informativo. &l e%emplo "ue ofrecemos pertenece a la propaganda ideolgica y
no a la publicidad, pero puede definirse igualmente como mensa%e persuasivo. !e trata de un
cartel distribuido en *talia por las ediciones &-..1.
Cna gran imagen fotogr$fica solarizada e impresa en tinta ro%a (con una seUal tipogr$fica
de ba%a determinacin, "ue hace ambigua e imprecisa la forma significante) muestra a un soldado
americano metido en un agu%ero o dentro de un cesto. 2ero el icono de fondo est$ cubierto por
10
una serie de mensa%es verbales "ue =observados m$s atentamente= se revelan como una
reproduccin gigante ("ue ocupa toda la ho%a) de un modelo burocr$tico no rellenado. &l impreso
es el "ue el -epartamento de &stado enva a las oficinas de telgrafos para comunicar a las
familias de los cados en el Aietnam la muerte de un alegado. &l impreso ya lleva estampillada la
mencin 3Aietnam4 en el espacio reservado a la determinacin del lugar de la muerte.
&l cartel resulta sorprendente por varias razones#
Z Oo tiene el aspecto de un cartel ordinario.
Z Oo es habitual la ampliacin de un impreso burocr$tico no rellenado.
Z &ste impreso burocratiza fenmenos tan delicados como la muerte de un hombre y la
comunicacin de su defuncin a un pariente.
Z Las expresiones impresas son de car$cter muy tcnico y las diversas menciones ofrecen
la imagen oficial m$s neutra.
Z &sta se"uedad resulta atroz cuando se e%erce en la muerte de un hombre y en el dolor de
sus seres "ueridos.
Z La oficialidad abstracta del impreso contrasta con la evidencia concreta de la imagen
subyacente.
Z La presencia del impreso sugiere la idea de "ue la muerte en el Aietnam es un fenmeno
de masa, tratado como a tal, y a la vez es un hecho burocr$tico, tratado tambin como a tal.
Z Las menciones como .e regret to inform you that your son/husband/father/... dan el
sentido, de la absoluta intercambiabilidad de las criaturas humanas ante el tratamiento burocr$tico
de la muerte.
Z Las expresiones .e regret... contrastan irnicamente con el hecho de "ue est$n impresas
para cual"uier condolencia posible (de tal manera "ue las expresiones utilizadas por el burcrata
se cargan con otros valores retricos como irona, sarcasmo, etc., a la vista de la ampliacin y de
la ostentacin "ue hace el cartel).
Z Las connotaciones globales del mensa%e implican un sentido de honor ante la tragedia de
la guerra y su homologacin burocr$tica y a la vez implican una toma de conciencia, por parte del
lector, de "ue la guerra existe y es ob%eto de administracin ordinaria.
Z 5un"ue no se sabe cmo debera comportarse un ministerio de la guerra, salvo fichando
burocr$ticamente los soldados muertos, de la composicin surge una connotacin global de
cinismo "ue implica una serie de campos entimem$ticos f$cilmente deducibles. &n este sentido,
la simple reproduccin del impreso se transforma en una argumentacin persuasiva comple%a
contra la guerra, y en particular contra esta guerra.
Z 2or lo tanto, en con%unto el mensa%e ad"uiere el mismo valor "ue el discurso de Qarco
5ntonio ante el cad$ver de 9sar, cuando expone al pGblico de <oma lo "ue ste ya saba =la
existencia de las heridas en el cuerpo del dictador=, pero a travs del contexto, carga las heridas
con nuevas connotaciones emotivas.
&ste an$lisis podra continuar, pero ya es evidente "ue tenemos un mensa%e "ue por medio
de artificios retricos originales, y por lo tanto con una alta tensin informativa a nivel retrico,
provoca una sacudida en el campo ideolgicoB probablemente no se trata de un e%emplo tpico del
caso d), por cuanto no lo hemos sacado del sector de la publicidad comercial, sino de la
propaganda poltica, en el "ue la informacin ideolgica constituye el fin primario del acto
persuasivo (se "uiere persuadir para cambiar los cuadros ideolgicos)B en tanto "ue en la
publicidad comercial el fin primario es la persuacin para la insercin en el cuadro pragm$tico (el
consumo) "ue exige un fondo ideolgico preconstituido, conocido por el destinatario y "ue se
debe confirmar m$s "ue cambiar (como se ha visto en el caso del anuncio de la AolTsIagen, la
modificacin ideolgica era marginal y la invitacin a una economa de consumo y a una tica
11
del dinero, del ahorro y del 3buen negocio4 permaneca inmutable, aun"ue fuera propuesta desde
una perspectiva distinta).
2ero estas reflexiones no excluyen la posibilidad de "ue una investigacin dirigida hacia
otros e%emplos nos lleve a individualizar anuncios publicitarios adscribibles al grupo d).
Yueda abierto el $mbito de los anuncios publicitarios sobre problemas "ue conciernen al
bienestar colectivo (ayuda a la infancia, campaUa contra el c$ncer, la seguridad del tr$fico, etc.),
"ue tambin pretenden como fin primario modificar unos cuadros ideolgicos enraizados. 8
tambin puede hacerse el an$lisis de persuasiones ideolgicamente informativas "ue se apoyan en
premisas, argumentos, campos tpicos y entimem$ticos claramente heursticos =basados en
premisas y argumentos falsos (del tipo 0post hoc, ergo propter hoc1).
5dem$s, conviene recordar (por si hubiera necesidad) "ue la nocin de informacin
ideolgica es una nocin neutra, "ue no supone la valoracin de las ideologas. &n realidad, sera
igualmente informativo (y contrastara con los sistemas aceptados por la mayora) un anuncio "ue
persuadiera (en el contexto social en el "ue vivimos) a perseguir a los negros, esterilizar a los
adversarios polticos de un rgimen, enseUar a los niUos las pr$cticas homosexuales en las
escuelas, etc. Cna retrica de la publicidad puede establecer los modos segGn los cuales el
mensa%e resulta altamente informativo, y los medios adecuados para ello. La actitud "ue se
adopte hacia los distintos mensa%es puede inspirarse en un mayor conocimiento semitico. pero
depende del sistema de valores, y no es la investigacin semitica la "ue los instituye. 8 decimos
esto no para mayor gloria de la neutralidad de una disciplina, sino precisamente para recordar "ue
esta disciplina dispone de instrumentos sectoriales y no sustituye a otras actitudes ni absuelve de
otras responsabilidades.
*A.+. Hodava hemos de hacer un Gltimo an$lisis, "ue desarrollaremos en un anuncio
aparentemente normal, sin inters esttico particular. !e trata de una publicidad de las sopas
\norr, en la "ue parece "ue la comunicacin se articula sobre funciones referenciales y emotivas
de ba%o nivel y de alta comprensibilidad.
&l anuncio "ue se reproduce fuera de texto se compone de tres grupos de im$genes y de
un texto en forma dialogada "ue acaba con un eslogan. Yueremos suponer "ue, dado "ue el texto
es bastante largo, "uien ho%ea la revista deprisa, solamente se fi%ar$ en los grupos de im$genes. 8
como la imagen de la sopa en sobre ya lleva el nombre del producto y su marca, "uien mira las
im$genes ya recibe suficiente informacin para comprender "u es lo "ue le proponen. 8 como la
imagen de la parte alta reproduce de nuevo el sobre de sopa en tamaUo menor, podemos limitar el
an$lisis a los dos grupos principales.
9ual"uier lector "ue d una mirada r$pida al anuncio podr$ resumir su lectura visual de
esta manera# 35"u se hace la publicidad de una crema de esp$rragos en sobre, elaborada con
esp$rragos autnticos, "ue puede constituir un plato apetitoso, "ue una buena ama de casa puede
proponer a su marido. 4 -e%amos de lado el hecho de "ue el di$logo facilita la informacin
suplementaria# es decir, "ue con la sopa \norr, en todas sus variedades, se puede cambiar cada
da de menG, excitando el inters del marido. 5nalicemos ahora el primer grupo de im$genes.
-enotacin# a nivel icnico vemos a una mu%er "ue se dirige a un hombre subido a una escalera
de mano. 5 nivel iconogr$fico nos enteramos de "ue se trata de unos %venes esposos. La mu%er
no se dirige a un empapelador, "ue hubiera sido connotado con otros pantalones, ni se dirigira a
un extraUo con una sonrisa afectuosa. Otese "ue "ueda excluida la hiptesis de "ue se trate de
amantes# la precisin de los cdigos iconogr$ficos exige "ue los amantes se connoten de otra
manera, con otros tra%es y otras actitudes. 5"u intervienen campos tpicos "ue m$s "ue ser
provocados por el iconograma, son suscitados inicialmente por l, pero vuelven al mismo para
12
confirmarlo. 2or e%emplo# 3los esposos %venes se aman tiernamente =los maridos %venes
traba%an en las cosas de la casa mientras las esposas cuidan de la cocina= la mu%er se preocupa
de los gustos del marido cuando la pare%a vive sola, hace poco "ue est$n casados y est$n unidos
por un afecto mutuo4. Otese tambin "ue el vestido de la mu%er connota %ovialidad, frescura y
una mezcla de modernidad y de pudor. &s la muchacha comGn, no la vampiresaB la muchacha
graciosa, no una gordaB la muchacha pr$ctica, no la cocinera tradicional, etc. 5dem$s, el traba%o
"ue hace el marido connota matrimonio %oven con gusto por la renovacinB casa moderna pero
econmica (en otro caso habra operarios). !e distinguen otros campos entimmicos ligados a la
imagen principal# una buena sopa para personas "ue se "uieren, un plato moderno y econmico
para personas modernas pero de clase media =como vosotros (el anuncio apareca en la revista
femenina 2ra)ia).
2asemos ahora a los iconos subyacentes. Euncin referencial acentuada "ue se complica
con funciones emotivasB el icono 3gastronmico4 evidencia la suculencia del alimento y sugiere
el apetito, estimulando el deseo. !urge tambin una funcin metalingPstica, en la "ue la imagen
del sobre cita a la imagen real. 5 nivel iconogr$fico, un mazo de verdura atado con un lazo
connota producto caro, confeccin de lu%o y por lo tanto, verdura de primera calidad. *ncluso la
escudilla de terracota "ue sustituye al plato connota gusto, estilo, modernidad, sugiere la idea de
plato de restaurante tpico. &s curioso "ue en el sobre haya un plato normal# el sobre se dirige a
un pGblico indiferenciado "ue puede incluir a otras clases sociales para las cuales la escudilla
connote pobreza, atraso, cocina de abuelos campesinos y pobres. &n cambio el anuncio, a
diferencia del sobre, se dirige a unas lectoras clasificables (las de 2ra)ia) y de las "ue se conocen
los cdigos connotativos.
2ero el grupo icnico no dice solamente "ue la sopa \norr es buena y gusta a las personas
de gusto moderno. Hambin dice "ue est$ hecha exclusivamente de verduras de calidad. !i todos
nosotros comprendemos f$cilmente el mensa%e, veamos ahora los procesos retricos "ue implica.
La escudilla real %unto a los esp$rragos reales constituye un caso de doble metonimia "ue
sugiere relacin de implicacin (un procedimiento del tipo 0post hoc, ergo propter hoc1 +
procedimiento heurstico "ue solamente una convencin semitica muy arraigada implica "ue
todos los destinatarios la admitan). -iremos por lo tanto "ue#
sopa denotada por m y esp$rragos por e 3m y e son los e"uivalentes en el sobre). Las
seme%anzas icnicas establecen 3e 4 e) y 3m 4 m). Las dobles metonimias establecen (e]m) y
(m]e), (e;]m;) y (m;]e;). -e donde se sacan conclusiones del tipo#
'(e ]m) ^ (m X m;), ] (e]m;). 2or lo tanto#
'(m;]e;) ^ (e X e;), ] (m;]e). 9onclusin# (a]m;).
-esde el hecho "ue '(m;]e;) ^ (e]m), ] (m;]m) se establece "ue '(m;]m) ^ (m X m;), ]
(m]m;).
&s lo "ue cual"uier lector ha entendido del anuncio sin necesidad de enfrascarse en un
an$lisis tan laborioso. 2or lo tanto, hemos de pensar "ue los significados ya eran conocidos desde
su origen. !i un anuncio implica una gran cantidad de articulaciones lgicas y no obstante, se
entiende en seguida, "uiere decir "ue los argumentos y las premisas "ue comunica ya estaban
altamente codificados, y por ello pueden ser comprendidos a la m$s leve insinuacin. &n una
palabra, el anuncio revela los argumentos por medio de siglas, como en el chiste de los locos "ue
se contaban historietas recordando solamente el nGmero, "ue bastaba citar para recordar y echarse
a rer.
13
&sta experiencia nos enseUa "ue la comunicacin publicitaria en muchos casos habla un
lengua%e ya dicho antes, y "ue esta es la razn "ue la hace comprensible. &n definitiva, el anuncio
dice de una manera esperada lo "ue los lectores ya esperaban (como lo esperaban de otros
productos) por ello su funcin es t$cticaB igual sucede con otras expresiones verbales de contacto
como el 3_un da esplndidoM4, "ue no sirve para transmitir una observacin meteorolgica (cuya
falsedad o verdad es irrelevante) sino para establecer un contacto entre dos "ue hablan y para
confirmar al destinatario la presencia del emisor. &n el caso de nuestro anuncio, la casa
productora dice simplemente# 3yo tambin estoy a"u4. Hodos los dem$s tipos de comunicacin
solamente tienden a este mensa%e.
%. Concl$siones
!alvados algunos casos curiosos y prometedores, una investigacin a fondo de la retrica
publicitaria probablemente nos llevara a las siguientes conclusiones#
a) Hopos y tropos est$n estrictamente codificados y cada mensa%e no hace m$s "ue repetir
lo "ue el receptor ya esperaba y conoca.
b) Las premisas son aceptadas sin discusin en la mayora de los casos, aun"ue sean falsas
y adem$s (a diferencia de lo "ue sucede en la comunicacin retrica nutritiva) no son definidas ni
sometidas a examen.
c) La ideologa evocada por la comunicacin siempre es la del consumo# 3os invitamos a
aceptar el producto @ por"ue es normal "ue consum$is algo y nosotros os proponemos nuestra
produccin en lugar de otra, segGn los modos de persuasin "ue tan bien conocis4.
d) -ado "ue a veces los campos entimmicos son tan comple%os "ue no es previsible "ue
el destinatario los capte siempre, cabe pensar "ue incluso los procesos argumentales se reciben
como siglas de s mismos, como signos convencionales, basados en procesos de codificacin muy
estrictos. &n tal caso, en vez de argumentacin habra emblemtica. &l anuncio no expone las
razones para comportarse de una manera determinada, sino "ue expone una bandera, un
estandarte ante el "ue se reacciona de una manera determinada, por mera convencin.
&stas conclusiones podran hacer dudar de la eficacia del razonamiento publicitario.
2odra ob%etarse "ue unas comunicaciones publicitarias funcionan me%or "ue otras, pero es lcito
preguntarse "u papel %uega la argumentacin persuasiva y "u papel %uegan otros factores
extracomunicativos "ue escapan al an$lisis de "uien "uiera examinar solamente la eficacia del
mensa%e. &n otras palabras, 6se desean unas cosas por"ue la comunicacin nos ha persuadido o
bien sta nos ha persuadido por"ue ya lo dese$bamos antes7 &l hecho de "ue nos convenzan con
argumentos conocidos nos hace inclinar por la segunda hiptesis.
La hiptesis previa "ue plante$bamos en nuestra propuesta de investigacin era "ue la
comunicacin publicitaria probablemente se vale de soluciones codificadas, al echar mano con
tanta frecuencia de soluciones ad"uiridas. 5n tal caso, el panorama retrico de la publicidad
servira para definir, sin ninguna posibilidad de escape, la e6tensin dentro de la cual el
publicitario que se hace la ilusin de inventar nuevas formas e6presivas, de hecho es hablado
por su propio lenguaje.
&n este caso, la funcin moral de la investigacin semitica consistira en reducir las
ilusiones 3revolucionarias4 del publicitario idealista, "ue siempre encuentra una excusa esttica
en su traba%o de 3persuasor dirigido4, en la conviccin de estar traba%ando para modificar los
sistemas perceptivos, del gusto, de las expectativas del pGblico, a "uien de hecho est$ sometiendo
a un proceso continuo de degradacin de la inteligencia y de la imaginacin. Yuiz$ sera
conveniente darse cuenta de "ue la publicidad no tiene ningGn valor informativo. 5un"ue sus
14
lmites no est$n en la posibilidad de un razonamiento persuasivo (cuyos mecanismos permiten
aventuras mucho m$s nutritivas) sino en las condiciones econmicas "ue regulan la existencia del
mensa%e publicitario.
15